Programa Magíster en Administración

Tiempo Parcial Piura IX

Curso : Gerencia Estratégica

Profesor : Lydia Arbaiza Fermini

CASO GENOMMA LAB

Integrantes
- Antón Valle Paúl Iván
- Huriol Atarama Leidy Deydiana
- Lachira Coveñas Luis Alfredo

Piura, 29 de Noviembre 2020

INTRODUCCION
 Caso Genoma Lab

En el libro Gerencia Estratégica de Arbaiza, Lydia (2019 define que agilidad está ligado al
dinamismo, al cambio, y especialmente a la adaptación, a la capacidad para trabajar en
situaciones de incertidumbre y cambio constante, y hacerlo de manera eficaz y eficiente.
Esta adaptación incluye a clientes, competidores, proveedores y al comportamiento del
sector de la empresa.
En era digital las empresas cada vez apuestan por ofrecer por métodos de trabajo
diferentes para proporcionar un entorno cómodo y eficaz. Implementar la Metodología Agile
se ha convertido en una necesidad como una forma de mejorar la calidad del producto y el
servicio a la vez que se reducen los tiempos y costes.
Según datos del Business Agility Corporation (BAC), el 70% de negocios están utilizando
las metodologías ágiles de forma regular, y un 20% la han adaptado como forma de trabajo
por defecto.
Son muchas las ventajas que podemos obtener al aplicar esta metodología, entre ellas
tenemos:
 Ahorrar tiempo y costos
 Trabajar más rápido
 Detecta errores rápidamente

En el presente trabajo analizaremos el caso Genomma Lab y como las metodologías agiles
han jugado un papel fundamental para su crecimiento.

EL GRUPO

ANTECEDENTES
 Caso Genoma Lab

Genomma Lab Internacional S.A.B. de C.V es una de las empresas líderes en México de
productos de cuidado personal y farmacéutica con una presencia internacional en
crecimiento. Desarrolla, vende y comercializa una amplia gama de productos de marca
premium de los cuales varios son líderes en su categoría.
Genomma Lab está enfocada en la creación de valor para generar los máximos niveles de
rendimiento posibles para nuestros inversionistas.
Es una empresa ciento por ciento mexicana, joven, dinámica e innovadora. Nos ocupamos y
preocupamos por encontrar soluciones para mejorar la calidad de vida y la salud de todos
aquellos que se benefician con el uso apropiado de nuestros productos.
Integra una extensa red que agrupa a empresas e instituciones que investigan, fabrican y
comercializan productos farmacéuticos y dermocosméticos, elaborados con los más altos
estándares de calidad, apegados al cumplimiento de la normatividad nacional: las buenas
prácticas de fabricación, de documentación y analíticas.
Tiene operaciones en 18 países y se cuenta con 1137 colaboradores. Es propietaria de 46
marcas (Asepsia, Cicatricure,Tio Nacho, Vanart, entre otras)

Su departamento de investigación y desarrollo está a la vanguardia en el diseño y la

elaboración de métodos y protocolos de investigación clínica, cuyo único objetivo consiste
en garantizar la seguridad, eficacia y altos niveles de calidad en sus productos por medio de
una red de investigadores e instituciones educativas tanto nacionales como internacionales.
Se destinan 23.5 millones de pesos al año de nuestro presupuesto para la investigación y
desarrollo de nuevos productos.
En la actualidad se encuentra en la fase final de un programa de reducción de costos, en el
que su cadena de suministro ha sido uno de los principales ejecutores. La empresa ha
pasado en los últimos años de contar con una logística “de costos enormes” impulsado por
un modelo de altos inventarios a tener un mejor posicionamiento de marcas, desarrollo de
anaqueles y relaciones comerciales, elementos que la han llevado a contar con una
logística basada en costos, velocidad e innovación.
DESARROLLO DEL CASO
 Caso Genoma Lab

¿Qué recursos únicos podrían ser claves para el éxito de la empresa, teniendo en
cuenta su estrategia de expansión y su enfoque en la investigación y desarrollo?
Explique.
La industria farmacéutica, por su importancia y responsabilidad, se manifiesta como un
sector en constante innovación pues está dedicada en muchos aspectos a la investigación y
desarrollo tecnológico.
Una de las estrategias más importantes que utiliza Genomma Lab está derivada de diversos
acuerdos con distintos medios audiovisuales y a su capacidad de adaptación y reacción a
los cambios del consumidor. Genomma Lab tiene en portafolio más de 700 productos
dispersos en 88 marcas. Es una empresa singular por mantener un crecimiento anual de
30.4%, con una red de distribución con más de 43.000 puntos de venta en México y
104.000 puntos internacionales, aunque comercializa en México más del 58.2% de su
producción.
Su éxito fundamental, se basa en sus 5 principios primordiales que son:
1. Desarrollo de productos únicos y gran capacidad de innovación.
2. Modelo de Negocio Diferenciado.
3. Marketing y publicidad propia.
4. Portafolio conformado por marcas líderes.
5. Rápida acción a las tendencias del mercado
Para generar una ventaja competitiva se necesitan recursos distintivos y Genomma Lab
opera un modelo de negocios diferenciado que se enfoca en categorías de productos que
tienen tasas de crecimiento y tamaño atractivo para la compañía que van dirigidos a
mercados masivos.
Los aspectos más importantes del modelo de negocio de Genomma Lab son los siguientes:
 Capacidad para desarrollar internamente nuevos productos, conjuntamente con la
habilidad de crear marcas exitosas de alto impacto;
 Estrategias de publicidad y mercadotecnia dirigidas que la Compañía monitorea
constantemente y que están basadas en análisis métricos de clientes y del mercado;
 Uso efectivo de la televisión y de otras campañas de publicidad y mercadotecnia que
permiten la comunicación directa con los consumidores;
 Uso de instalaciones propias para desarrollar campañas publicitarias, lo cual otorga
a Genomma Lab la flexibilidad necesaria para responder rápidamente a cambios en
la demanda de los consumidores y a las estrategias de competidores y que,
adicionalmente, brinda a la Compañía eficiencias en materia de costos y tiempo;
 Venta de sus productos en el mercado nacional a través de una red de distribución
diversificada que incluye mayoristas farmacéuticos, cadenas nacionales de
farmacias, tiendas de autoservicio, clubes de precios y tiendas departamentales;
 Contratación de terceros para la manufactura de la mayoría de los productos.
Y sus principales ventajas competitivas son las siguientes:
 Portafolio amplio y diversificado de marcas líderes.
 Habilidad comprobada para desarrollar productos y posicionar nuevas marcas.
 Amplia capacidad de investigación de mercado y clientes.
 Plataforma de publicidad verticalmente integrada.
 Importante presencia nacional y red de distribución.
 Caso Genoma Lab

 Red de fabricantes altamente reconocidos que proporcionan a la Compañía

flexibilidad con mínimos requerimientos de capital y recursos administrativos.
 Equipo de administración experimentado.
 Estrategia de Crecimiento
 Incrementar el valor de sus marcas a través de campañas de mercadotecnia.
 Incrementar el liderazgo de Genomma Lab en el mercado a través del lanzamiento
de productos nuevos e innovadores.
 Incrementar la distribución de productos a través de diversos canales de distribución.
Los recursos únicos que pueden resultar claves en su estrategia de expansión y su enfoque
a la investigación y desarrollo en relación con sus competidores es su cadena de suministro
mediante la cual las relaciones con los proveedores son fundamentales para poder hacer
realidad el modelo de negocio. Por ello estas están construidas a partir de la confianza,
honestidad, respeto e integridad. Al realizar la selección de los socios comerciales, Genoma
Lab ofrece igualdad de oportunidades para ofertar y participar como parte de su cadena de
valor, trabajando constantemente en involucrarlos y alinearlos con los valores
fundamentales de la Compañía.
Asimismo, un factor diferenciador es la calidad del producto para lo cual hemos diseñado,
implementado, documentado y evaluado nuestro Sistema de Gestión de Calidad (SGC) con
la finalidad de establecer los elementos necesarios que permitan respaldar la calidad de
nuestros productos de cuidado personal, medicamentos, bebidas y fórmulas lácteas;
considerando su recepción, almacenamiento, distribución y comercialización, asegurando
que:
Todo producto se fabrique bajo Buenas Prácticas de Fabricación (BPF).
 Se cuente con documentos que permitan establecer lo que se hará, hacer lo que
está escrito y demostrar lo que se ha hecho.
 Se cuente con responsabilidades definidas para el cumplimiento de objetivos.
 Se comercialicen productos que ha cumplido los requerimientos normativos y de
calidad aplicables.
 Se garantice la seguridad, pureza y eficacia de los productos durante toda la cadena
de suministro.
La capacitación del talento de Genomma Lab es un eje prioritario y estratégico de la
Compañía, siendo un recurso clave para encontrar los mecanismos que brinden a los
colaboradores los conocimientos, habilidades y aptitudes necesarias para lograr su óptimo
desempeño, el cumplimiento de sus objetivos personales, así como la aportación al
propósito y a los objetivos a corto y largo plazo de la Compañía. Asimismo, cuenta con un
equipo de marketing que reacciona más rápido que ningún otro a las nuevas tendencias del
mercado. Así, mientras a la competencia le toma entre dos a tres semanas modificar un
anuncio, Genomma Lab puede hacerlo en dos días.
 Caso Genoma Lab

¿Cómo podrían ser útiles los fundamentos de las metodologías ágiles en el éxito del
proceso de transformación digital que está asumiendo la empresa al ingresar con
fuerza al comercio electrónico? Proponga ejemplos concretos
De acuerdo con Cuartero (2018), las metodologías ágiles representan un cambio de
paradigma empresarial impulsado en principio por la necesidad de gestionar la
transformación digital en las organizaciones. Las metodologías ágiles permiten una
planificación flexible y exitosa de los proyectos, organizándolos en pocas semanas de
trabajo con equipos de diferentes perfiles. Este enfoque está siendo muy aceptado en las
empresas porque permite manejar la incertidumbre y lograr mayor implicación de las
personas en la definición de los proyectos
Por años, su pilar de crecimiento fue la fuerte inversión publicitaria en televisión que le
permitió posicionar rápidamente muchas marcas que se volvieron referencia en el mercado
de los medicamentos OTC y de cuidado personal.
Hoy Genomma Lab da la vuelta a la página y, sin renunciar a la publicidad tradicional, la
empresa se concentra en la transformación de marcas y en la comunicación a través de los
nuevos canales digitales y se prepara para entrar de lleno en el comercio electrónico, un
canal de ventas nuevo para muchas empresas que crece a ritmos acelerados en México y
que formará parte de la estrategia omnicanal de esta empresa de productos para el cuidado
de la salud y medicamentos de libre venta (OTC, por sus siglas en inglés). Además de los
canales tradicional (tienda) y moderno (grandes retailers), la empresa contará con una
plataforma digital donde exhibirá sus productos y, a su vez, se apoyará de Amazon y
Mercado Libre al aprovechar sus marketplaces electrónicos, siguiendo la tendencia en el
mercado.
La transformación digital que se está viviendo en todos los ámbitos de nuestra vida también
se ve afectado por los métodos de trabajo en los distintos departamentos de las empresas.
La tendencia actual que está cada vez más extendida es el uso de las metodologías agiles
para aportar un mayor valor de negocio a las compañías.
Valores
Comunicación
Genomma Lab busca obtener más y mejor información del consumidor, para seguir
mejorando la comunicación en todos los canales y tener una oferta de valor cada vez más
personalizada, ofreciendo los canales de venta más adecuados para cada público.
Seguiremos desarrollando herramientas y plataformas digitales propias que nos permitan
interactuar con quienes utilizan y compran nuestros productos y mejorando la presencia
online de nuestras marcas en los canales digitales de nuestros clientes.
Genomma Lab cuenta con experiencia para comunicar directamente en el punto de venta,
al mismo tiempo ofrecemos una propuesta de valor única a nuestros clientes y
consumidores, de esta forma logra una ventaja competitiva colocando la cantidad adecuada
de producto en el lugar indicado y en el momento oportuno.
Motivación
La constante innovación de los productos y optimización del portafolio de Genomma Lab ha
ocasionado que como parte de este proceso de evolución se haya reforzado su presencia
en medios digitales con el reto de llegar a sus consumidores a través de información y
contenidos de calidad, poniendo a su disposición consejos para mejorar su salud y
bienestar.
Actividades
 Caso Genoma Lab

Diseñar
Es indispensable un diseño simple, la refactorización, el respeto al estándar de codificación
y la documentación en el código.
Go-To-Market, tener la mejor ejecución en puntos de venta; por ello se mejoró la visibilidad
de sus productos en los diversos puntos de venta, al mismo tiempo de incursionar en la
distribución directa a tiendas tradicionales.
Roles
Cliente
Genomma Lab tiene un claro enfoque en el cliente, colocándolos estratégicamente al centro
de sus acciones más estratégicas, buscando en todo momento superar sus expectativas.
Gestiona siempre su relación con clientes considerando un trato justo y ético para construir
relaciones sólidas de confianza a largo plazo. Para lo cual tenemos un cuidado del medio
ambiente y la calidad del producto. Asimismo, tenemos a su disposición la página web y la
línea de atención al cliente.
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Desagregue la autodefinición de la empresa y elabore un esquema usando el design

thinking (pensamiento de diseño) para analizar la integración que da cuenta de la
capacidad estratégica de Genomma Lab para generar ventaja competitiva sostenible.

AUTODEFINICION
Genomma Lab Internacional S.A.B. de C.V es una de las empresas líderes en México de
productos de cuidado personal y farmacéutica con una presencia internacional en
crecimiento. Desarrolla, vende y comercializa una amplia gama de productos de marca
premium de los cuales varios son líderes en su categoría.
Nuestra operación en el año 2019: Ventas en México 46%, ventas en EEUU 10%, ventas en
LatAm 44%, tenemos operaciones en 18 países y se cuenta con 1137 colaboradores. Es
propietaria de 46 marcas (Asepsia, Cicatricure,Tio Nacho, Vanart, entre otras)
En México Genoma Lab diseño una estrategia para llevar a 112,000 tienditas de barrio
medicamentos de libre venta y productos de cuidado personal.
Con esta estrategia pretende incrementar sus ventas en un 80%, no trata de reemplazar a
las farmacias, pero si poner al alcance del consumidor productos venta libre como
antigripales, antivirales, jarabes para la tos, paracetamol, geles y jabones desinfectantes y
productos de cuidado personal como champús y cremas.
Genoma Lab desea ingresar con mayor fuerza al E- Commerce en línea con ese objetivo se
apoya de Marketplace como Mercado Libre y Amazon, además que está impulsando su App
para conectar a las bodegas, Changarros como se conoce en México con el consumidor
final para concretar la compra de alguno de sus productos y sean llevados hasta su
domicilio.
DESING THINKING
Objetivo: Incrementar las ventas en Perú mediante el impulso de la venta de
medicamentos de venta libre y productos de cuidado Personal.
Empatizar

Definir
Si hoy las colas en las farmacias no son tan largas como meses atrás, aún existen más
cortas pero el punto central creemos que más que la cola es tener que estar relativamente
cerca a otras personas que en muchas oportunidades no cumple con el distanciamiento, no
usa correctamente la mascarilla, se la quita para comer algo o para hablar por teléfono.
 Caso Genoma Lab

Este es el punto de partida las personas desean comprar sus medicamentos u otros
artículos de forma segura, con la menor exposición.
Ideas
 Traer el nuevo modelo de negocios que se está aplicando en México atrayendo a
nuevos participantes de nuestra cadena de distribución como los bodegueros.
 Incluir a los supermercados
 Tiendas de conveniencia
 Incluir a los delivery regionales
Prototipo
 Crear un link en nuestra página donde se inscriban los bodegueros, supermercados,
tiendas de conveniencia.
 Crear un programa de capacitación que enfoque como conservar los medicamentos
libres, colocarlos, venderlos, tener cuidado con fechas de vencimiento, etc.
 Crear una app donde los nuevos puntos de venta aparezcan identificados con código,
ubicación y datos de contacto y la opción delivery de la tienda o delivery propio.
 Otorgar un adhesivo que las identifique con código OCR que indique GENOMMA LAB
PRESENTE EN TU BARRIO
Testear
 % de ventas realizados en los nuevos puntos de ventas.
 El porcentaje que estas representan del total de ventas.
 El número de bodegueros, supermercados y tiendas de conveniencia que se inscriben
 Dinamismo de la APP
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CONCLUSIONES
 Genomma Lab al igual que otras grandes empresas a raíz de la pandemia ha tenido
que:
 Implementar y/o mejorar sus canales digitales
 Digitalizar procesos
 Integrar las ventas B2C, que antes eran exclusividad de sus distribuidores. O como
es este caso a nuevos participantes que ante otra situación probablemente no
hubieran sido tomados en cuenta.

FUENTES DE INFORMACION
- Arbaiza Fermini, Lydia (2019). Gerencia Estratégica.
- Informe Anual 2019 Genomma Lab
- Informe de Sustentabilidad 2019 Genomma Lab
Caso Genoma Lab