Trend Briefing octubre 2013:

CUADRO DE TENDENCIAS DE CONSUMO

Comprende y aplica cualquier tendencia de consumo. Ahora mismo.

trendwatching.com/es/trends/consumertrendcanvas
 Las tendencias de consumo son, en el fondo,
una parte esencial del descubrimiento de
CUADRO DE TENDENCIAS
oportunidades de innovación. De lo contrario DE CONSUMO
solo son una paja mental: divertidas,
agradables y entretenidas, pero sin una Un esquema fácil de seguir que
finalidad real ;)
te ayudará no solo a descubrir y
Sin embargo, frecuentemente escuchamos comprender cualquier tendencia de
que las ‘tendencias’ parecen misteriosas y consumo, sino también a aplicarla para
opacas. Es por esto que este mes estamos lanzar con éxito innovaciones propias
presentando el CUADRO DE TENDENCIAS DE
dirigidas a los consumidores, basadas
CONSUMO en lugar de explicar una nueva
en esa tendencia.
Gran Tendencia de Consumo.

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Cómo y cuándo utilizar el CUADRO DE TENDENCIAS DE CONSUMO:

1. Imprime el cuadro en blanco en la página siguiente.

2. Elige la tendencia que quieres explorar con más

profundidad (puede ser una de las nuestras o una
procedente de cualquier otra fuente).

3. Conforme analizas la tendencia, rellena el lado

izquierdo del cuadro (‘Comprender’) con análisis,
datos y ejemplos. Después, utiliza la sección para
‘Aplicar’ de la parte derecha para capturar tus ideas.

4. Continúa el proceso para reexaminar cómo se

relacionan los segmentos entre sí. Los análisis de
un segmento pueden subrayar otros elementos
de la tendencia y ayudarte a descubrir conceptos
realmente nuevos.

5. Intenta también utilizar esto para realizar una

* (en la página siguiente). Imprime encualquier tamaño (hasta A3).
sesión de innovación con tu equipo o con un cliente.
Después disfruta de ese momento de ‘¡ajá!’ cuando
las personas entienden de qué trata la tendencia y
cómo sacar el máximo provecho de la misma ;)

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CUADRO DE TENDENCIAS DE CONSUMO Tendencia:

1. Comprender 2. Aplicar

Necesidades Básicas Causantes del Cambio Potencial de Innovación

¿Qué necesidades y deseos profundos del consumidor ¿Por qué emerge ahora esta tendencia? ¿Qué está cambiando? ¿Cómo y dónde podrías aplicar esta tendencia en tu empresa?
satisface esta tendencia?
Transformaciones a gran escala: macrocambios Desencadenantes: cambios tecnológicos recientes

TU
Expectativas de INNOVACIÓN
Consumo Emergentes
Para Quién
¿Qué nuevas necesidades, deseos y expectativas de los consumidores se crean por los cambios
identificados anteriormente? ¿Dónde y cómo los satisface esta tendencia?
Inspiración ¿Con qué (nuevos) grupos de clientes
podrías aplicar esta tendencia?
¿Qué tendrías que cambiar?
¿Cómo están aplicando el resto de empresas esta
tendencia?
Cuadro de tendencias DE CONSUMO - Ejemplo con PRETAIL

Fíjate en el ejemplo ya trabajado a continuación,

utilizando nuestra tendencia PRETAIL:

PRETAIL
Un modo de consumo que consiste en
que los consumidores tratan a las
plataformas de crowdfunding como los
nuevos centros comerciales. ¿Por qué?
Porque allí es donde la actual demanda
por parte de los consumidores de
productos más innovadores, excitantes
y únicos está siendo satisfecha mejor
que en ninguna otra parte gracias a un
ejército de emprendedores y empresas
de nueva creación.

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1. COMPRENSIÓN

Necesidades Básicas »
El lado izquierdo del CUADRO
DE TENDENCIAS DE CONSUMO
Causantes del Cambio »
te ayudará a descubrir y
comprender la tendencia que
estás examinando. Expectativas de Consumo
Emergentes »

Inspiración »

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COMPRENSIÓN Necesidades Básicas
¿Qué necesidades y deseos profundos del consumidor satisface esta tendencia?

Las tendencias de consumo —y, en general, los comportamientos de los

consumidores— se rigen en último término por necesidades y deseos humanos
básicos, fundamentales y que casi nunca cambian. Es fundamental identificar estas
necesidades ocultas para comprender cualquier tendencia de consumo.
¿Cómo empezar? Qué te parecen estas:

• Estatus social • Identidad

• Autosuperación • Relevancia
• Entretenimiento • Interacción social
• Emoción • Creatividad
• Conexión • Justicia
• Seguridad

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 Ejemplo con PRETAIL
Necesidades Básicas
¿Qué necesidades y deseos profundos del consumidor satisface esta tendencia?

A los PRESUMERS les motiva la búsqueda del estatus y

de la emoción de ser los primeros en adoptar un
producto o marca, la conexión con el producto y su
historia y la mayor relevancia que pueden ofrecer los
productos dirigidos a un nicho de mercado específico.

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COMPRENSIÓN Causantes del Cambio
¿Por qué emerge ahora esta tendencia? ¿Qué está cambiando?

No hay tendencias de consumo sin cambio. Los • Los Desencadenantes son los cambios más
profesionales experimentados y bien informados inmediatos que motivan el surgimiento de
de este negocio se preguntan constantemente una tendencia de consumo. Estos pueden
‘¿Qué está cambiando?’, buscando novedades ser tecnologías específicas, cambios
que hagan posible satisfacer de manera políticos, problemas económicos, incidentes
novedosa, excitante –mejor–, las necesidades y medioambientales, etc. Por ejemplo, el
deseos básicos de los consumidores. desarrollo de las tecnologías de búsqueda
visual motiva la tendencia POINT-KNOW-
Para analizar un cambio, hay que tener en
BUY.
cuenta las Transformaciones a gran escala y los
Desencadenantes: Fíjate en los datos detrás de la tendencia. El
rápido crecimiento o los cambios repentinos,
• Las Transformaciones a gran escala son
incluso si los números absolutos son pequeños,
macrocambios a largo plazo que se producen
son dignos de atención. Piensa en volúmenes
durante años o décadas, que aunque no son
de ventas, comportamientos o actitudes del
tendencias de consumo propiamente, dirigen
consumidor, comentarios en las redes sociales,
e influyen en una tendencia específica. Para
etc.
un buen resumen de los macrocambios a
gran escala que actualmente están dando CONSEJO: los marcos estratégicos pueden
forma al mundo, consulta 10 Global Macro ser herramientas útiles para analizar cambios
Trends for the Next Five Years, donde externos. Fíjate en el modelo PESTLE (Político,
Euromonitor analiza 10 macrotendencias Económico, Social, Tecnológico, Legal y
globales para los próximos cinco años, como Medioambiental) y sus diversas adaptaciones.
la transición urbana, el envejecimiento de la
población mundial y el cambio climático.

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Causantes del Cambio Ejemplo con PRETAIL
¿Por qué emerge ahora esta tendencia? ¿Qué está cambiando?

Transformaciones a gran escala

La apertura del mercado global, las menores barreras para los emprendedores y el
auge de la cultura de mercado impulsan el número y variedad de empresas de nueva
creación e innovadores que satisfacen todas las necesidades de los consumidores.

A los consumidores experimentados cada vez les resultan más aburrida la

abundancia de marcas y productos insulsos y fabricados en masa.

Desencadenantes
Las plataformas como Kickstarter permiten relaciones directas entre el productor y el
consumidor.

Un mayor uso de identidades ‘reales’ y transparentes en línea (en las redes sociales)
reduce la percepción de riesgo al pre-pedir productos gracias a un sentido de
responsabilidad pública.

Datos
• El número de plataformas de crowdfunding creció de 100 en 2007 a 452 en 2012
(Massolution/The Economist, mayo 2012).

• En 2012, las donaciones y el crowdfunding basado en recompensas crecieron un

85% hasta alcanzar los USD 1.400 millones (Massolution, abril 2013).

• Kickstarter informó de una tasa de crecimiento del 238% en los USD aportados y
del 134% en el número de personas que aportaron dinero en 2012.

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COMPRENSIÓN Expectativas de Consumo Emergentes
¿Qué nuevas necesidades, deseos y expectativas de los consumidores se crean por los
cambios identificados anteriormente? ¿Dónde y cómo los satisface esta tendencia?

Las nuevas tendencias de consumo surgen cuando Pregúntate qué es lo que quieren e incluso lo que
las necesidades humanas básicas se topan con esperan* los consumidores que adquieren las marcas,
cambios externos para crear (o desbloquear) productos y servicios que ejemplifican esta tendencia?
nuevas necesidades, gustos y deseos. Al identificar
Escribe las respuestas, utilizando estas expresiones (y
estas nuevas necesidades y deseos emergentes,
otras que se te ocurran) para comenzar tus frases:
busca brechas en las expectativas entre lo que los
consumidores quieren y lo que actualmente tienen. “La capacidad de... / Un mejor acceso a... / La
libertad para... / La liberación de... / La experiencia
Por ejemplo, el gran cambio social que se aleja de la
de...
estricta formalidad ha provocado que las personas
Un servicio que... / Un ... más asequible... / Un ... de
deseen utilizar marcas más ‘humanas’ e irreverentes
mejor calidad... / Un ... más agradable... / Un ... más
como Zappos, Ben & Jerry’s y otras muchas. La
social...”
desilusión respecto a las grandes, malvadas y sucias
multinacionales continúa alimentando el entusiasmo
de los consumidores por las CLEAN SLATE BRANDS * Presta mucha atención a otros sectores. Los

(MARCAS SIN PASADO), transparentes y honestas consumidores no distinguen entre diferentes sectores.

(desde Toms a Tesla). Una vez que se ha alcanzado determinado nivel de

calidad o se ha establecido determinado servicio en
Otro ejemplo: en la industria musical, las tecnologías
un sector, a los consumidores no les importará que
digitales provocaron que los consumidores desearan
sea ‘diferente’ en tu sector de la industria. En lugar
tener infinitas opciones y acceso instantáneo a la
de eso, seguirán de forma entusiasta al primero que
música, bajo sus propias condiciones. La tendencia
comprenda lo que desean (ya sea tu competidor o una
ACCESSHIP —ejemplificada por servicios como
empresa de nueva creación).
Spotify— fue una respuesta natural.

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Expectativas de Consumo Emergentes Ejemplo con PRETAIL
¿Qué nuevas necesidades, deseos y expectativas de los consumidores se crean por los
cambios identificados anteriormente? ¿Dónde y cómo los satisface esta tendencia?

Gracias a la abundancia de opciones en el mercado de

consumo, se espera que siempre haya un producto o
servicio (ejemplar) que satisfaga cualquier nicho o gusto,
sin importar cuán personal o extraño sea.

A los consumidores les encanta tener la posibilidad de

involucrarse con los productos que les apasionan, y las
plataformas de crowdfunding —donde pueden realizar
comentarios y potencialmente definir el producto final—
satisfacen mejor este deseo que simplemente comprando
productos tradicionales.

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COMPRENSIÓN Inspiración
¿Cómo están aplicando el resto de empresas esta tendencia?

Los lectores habituales sabrán que Así que intenta esto: fíjate en las
siempre nos referimos a ejemplos del innovaciones empresariales existentes,
mundo real para ilustrar las tendencias. compréndelas* y después adáptalas a tu
¿Por qué? Porque ver realmente lo que empresa. Para tener la perspectiva más
otras empresas, emprendedores, ONG amplia posible, fíjate específicamente en
e incluso gobiernos están haciendo en otros sectores, otras regiones o culturas,
relación a una tendencia es una excelente u otros tipos de empresa (p. ej. grandes
forma de entenderla mejor (e inspirarse ;). compañías frente a empresas de nueva
creación).

De hecho, muy pocas ‘innovaciones’ son

completamente nuevas. La mayoría de * Analiza la tendencia desde el punto de
las innovaciones (exitosas) provienen vista de aquellas personas que están
de combinar elementos aparentemente inmersas en ella, que por supuesto puede
no relacionados, o de tomar una idea y no ser necesariamente similar a tus
aplicarla en un nuevo contexto. gustos y aspiraciones personales.

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Inspiración Ejemplo con PRETAIL
¿Cómo están aplicando el resto de empresas esta tendencia?

Fíjate en la diversidad de plataformas de crowdfunding.

Aunque Kickstarter es la más grande y la mejor situada,
existen numerosos sitios que coexisten con ella. Fíjate en
Razoo (para proyectos sin ánimo de lucro), AppStori (apps),
Gambitious (videojuegos), Lucky Ant (negocios físicos
hiperlocales) y muchas más.

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2. APLICACIÓN

El lado derecho del CUADRO

DE TENDENCIAS DE CONSUMO
Potencial de Innovación »
sirve para identificar qué
oportunidades puede ofrecer esta
Para Quién »
tendencia para tu negocio.

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APLICACIÓN Potencial de Innovación
¿Cómo y dónde podrías aplicar esta tendencia en tu empresa?

Hemos dicho desde hace tiempo que al De esta forma las tendencias de consumo
pensar en una tendencia de consumo, ayuda pueden provocar innovaciones GRANDES y
considerar dónde y cómo puede ésta impactar ‘pequeñas’
en tu empresa utilizando estas cuatro áreas:
Si eres el Director general de tu empresa,
• Visión probablemente estarás más interesado en si la
¿Cómo moldean la visión a largo plazo de tu tendencia de consumo que estás analizando
empresa los cambios más profundos que va a suponer una alteración que debilitará (¡o
subyacen en esta tendencia? fortalecerá!) a tu marca. Si eres un director
de marca, pensarás más en cómo utilizar la
• Modelo de Negocio
tendencia para fundamentar y mejorar tus
¿Puedes aplicar esta tendencia para lanzar
campañas de marketing.
todo un nuevo proyecto de negocio o marca?
No todas las tendencias se aplicarán de igual
• Producto / Servicio / Experiencia
forma a todas las empresas o regiones.
¿Qué nuevos productos y servicios podrías
crear a la luz de esta tendencia? ¿Cómo Cómo y dónde aplicarás la tendencia
adaptarás tus productos y servicios actuales? dependerá de tu negocio. Una marca de
lujo puede escoger ignorar de forma activa
• Campaña
la tendencia DEALER-CHIC. En Asia, donde
¿Cómo puedes incorporar esta tendencia a
admitir errores significa una pérdida de
tus campañas y mostrar a los consumidores
prestigio, la tendenci FLAWSOME es menos
que hablas su idioma, que lo entiendes?
relevante. Por ahora.

CONSEJO: Prepara una lista con 20 supuestos sobre tu marca, tu modelo de negocio actual, el diseño
de tu gama de productos y servicios o el marketing de tu empresa. Después imagina cómo podría esta
tendencia hacer que parecieran obsoletos. ¿Qué has descubierto?

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Potencial de Innovación Ejemplo con PRETAIL
¿Cómo y dónde podrías aplicar esta tendencia en tu empresa?

Visión Producto / Servicio / Experiencia

• ¿Cómo cambiará y dará forma a las • ¿Podrías financiar con crowdfunding
expectativas de los consumidores tu(s) nuevo(s) producto(s)?
la participación en el proceso de
• Marcas minoristas, ¿por qué no
producción?
adoptar esta tendencia y asociarse
Modelo de negocio con un PRETAILER para ofrecer
• ¿Podrías eliminar el riesgo del espacio en las estanterías a los
proceso de creación de nuevos proyectos exitosos?
productos de tu empresa pre-
Campaña
vendiéndolos para fomentar las
• ¿Podrías invitar a los consumidores
expectativas y aprovechar las
a financiar tus productos mediante
reacciones de los consumidores?
crowdfunding? En el caso de los
• ¿Podría tu marca lanzar su propia proyectos financiados con éxito,
plataforma de PRETAIL? las campañas podrían anunciar
la cantidad de dinero recaudada a
• ¿Por qué no seguir el ejemplo de
través de crowdfunding.
las plataformas de crowdfunding
y ofrecer ventajas exclusivas para
aquellos que paguen más?

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APLICACIÓN Para Quién
¿Con qué (nuevos) grupos de clientes podrías aplicar esta tendencia? ¿Qué tendrías que cambiar?

Cuando dices ‘tendencias’, mucha realizar para hacer que esta tendencia
gente piensa instantáneamente en fuera relevante para otros (nuevos)
la demografía. Y, por supuesto, los grupos sociales es una buena forma
consumidores que comparten ciertos de obtener nuevas innovaciones.
rasgos (ya sea edad, ingresos, estilo
¿Necesitas más inspiración? Fíjate en
de vida, tribu urbana, ubicación, etc.)
los márgenes y en lo que los usuarios
habitualmente tendrán gustos y
extremos están haciendo actualmente.
preferencias similares.
Los nuevos comportamientos
Pero cuando se trata de aplicar de los consumidores comienzan
tendencias de consumo, intenta pensar habitualmente en ciertos segmentos
más allá de aquellos que actualmente (nichos), antes de evolucionar y
están viviendo la tendencia. De hecho, extenderse al mercado masivo.
pensar en qué cambios tendrías que

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Para Quién Ejemplo con PRETAIL
¿Con qué (nuevos) grupos de clientes podrías aplicar esta tendencia?
¿Qué tendrías que cambiar?

La tendencia PRETAIL actualmente está limitada a los

consumidores más jóvenes, con mayor nivel educativo,
mayores ingresos y fundamentalmente hombres. ¿Qué
cambios podrías realizar para ampliar este grupo
demográfico? ¿Una política de seguros que quizá convenza
a los consumidores de más edad para que compren los
artículos? ¿Un sitio web que ofrezca productos más
orientados a la mujer?

¿Y por qué no dirigirse a un (nuevo) nicho específico? Por

ejemplo, ¿cuándo llegará la primera plataforma de PRETAIL
de productos de lujo? ¿Y de artículos para el hogar? ¿Y de
alimentación?

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 TU
INNOVACIÓN

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ADELANTE!
Sí, el CUADRO DE TENDENCIAS DE CONSUMO es una herramienta que te ayudará a comprender y sacar
el máximo partido a las tendencias de consumo que te interesa explorar con mayor profundidad, pero en
realidad es solamente eso: una herramienta.

Para sacar el mayor partido, es preciso que realmente hagas algo con ella. Comienza ya. Descarga un
cuadro en blanco imprimible, escoge una tendencia y comienza a rellenarlo. O mejor, programa una sesión
con tu equipo o un cliente y fíjate en todo lo que surge.

Un consejo final: diviértete. La finalidad de la observación de tendencias es idear (y lanzar) nuevos y

excitantes productos y servicios para tus clientes, nada más y nada menos.

No importa desde qué parte del mundo estés leyendo esto, el número de oportunidades que desde
ya te esperan afuera es enorme. En todo el mundo, miles de millones de consumidores —desde los
experimentados y exigentes (y sí, a veces hastiados), hasta los nuevos, expectantes y ambiciosos— se
mueren por marcas, productos y servicios que hagan su vida más emocionante, más barata, más eficiente,
más sostenible, más rica y simplemente mejor de lo que es ahora.

¿Serás tú quien se los proporcione o será otro?

Nuestro siguiente Trend Briefing gratuito llegará a tu bandeja de entrada el 29 de octubre de 2013, así que
asegúrate de que estás suscrito.

¿Quieres saberlo todo sobre cómo aplicar las tendencias? Entonces dale un vistazo a: nuestro Premium
Service en línea (que viene con un completo Kit de herramientas para aplicación), o bien nuestros Talleres
de APLICACIÓN. Tus clientes te lo agradecerán ;)

Entretanto, te deseamos buena suerte aplicando esas tendencias.

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