Trabajo de Marketing Finalito

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UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL


FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y SISTEMAS
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA AGROINDUSTRIAL

______________________________________________________________________

ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA LINEA DE VINOS


DE LA VINITICOLA LUJAN EN LA CIUDAD DE LIMA Y CALLAO

ASIGANTURA: Marketing

DOCENTE: Ing. Zarate Navarro, Herbert Emilio

INTEGRANTES:

 More Guerrero, Gerson Daniel


 Sotomayor Picón, Frescia
 Tito Flores, Liliana
 Valdivia Luna, Dilan
 Ventura Sánchez, Frank

SECCION: “C”

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN............................................................................................................4
CAPÍTULO I: GENERALIDADES................................................................................6
1.1. Antecedentes de investigación:.............................................................................6
1.1.1. Vino en el exterior.........................................................................................6
La producción mundial de vino cae un 11,5%..........................................................7
1.1.2. Vino en el Perú..............................................................................................7
1.2. Fundamentación del Problema u Oportunidad...................................................9
1.2.1. Contraste del posicionamiento de la vitivinícola Lujan...........................10
1.3. Determinación del problema...............................................................................13
1.4. Justificación........................................................................................................13
1.5. Objetivos..............................................................................................................14
1.5.1. Objetivo General.........................................................................................14
1.5.2. Objetivos Específicos..................................................................................14
1.6. Alcances y Limitaciones......................................................................................15
1.6.1. Alcances........................................................................................................15
1.6.2. Limitaciones.................................................................................................15
CAPÍTULO II: LA EMPRESA.....................................................................................16
2.1. Situación de la empresa..................................................................................16
2.2. Estructura Organizacional de la Empresa Bodega Santa María...............18
2.3. Perfil de la empresa........................................................................................19
2.4. Competencias básicas de la empresa..................................................................19
2.5. Misión..................................................................................................................19
2.6. Visión:..................................................................................................................19
CAPITULO III...............................................................................................................20
COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y VALOR DEL CLIENTE................................20
3.1. Analisis del entorno.............................................................................................20
3.1.1. Microentorno...............................................................................................20
3.1.1.1. La empresa.................................................................................................20
3.1.1.2. Proveedores...............................................................................................20
3.1.1.3. Intermediarios del Marketing....................................................................21
3.1.1.4. Clientes:.....................................................................................................21
3.1.1.5. Competidores.............................................................................................21
3.1.1.6. Público.......................................................................................................22
3.1.1.7. Públicos Locales........................................................................................22
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3.2. El Macroentorno.............................................................................................22
3.2.1. Entorno Demográfico................................................................................22
3.2.2. Entorno Económico...................................................................................22
3.2.3. Entorno Tecnológico.................................................................................22
3.2.4. Entorno Político y Social...........................................................................23
3.3. Investigacion del mercado..................................................................................23
3.3.1. Desarrollo del plan de investigacion..........................................................23
3.3.1.1. Obtencion de datos secundarios................................................................23
3.3.1.2. Obtención de datos primarios....................................................................28
3.3.1.3. Interpretación.............................................................................................46
3.4. Comportamiento de compra y consumo.............................................................48
3.4.1. Influencia de la Marca, precio, la variedad y presentación....................49
3.4.2. Factores al momento de la decisión de compra........................................50
3.4.3. Respuesta del consumidor..........................................................................51
3.4.4. Característica que afectan el comportamiento del consumidor.............52
3.4.4.1. Factores Culturales....................................................................................52
3.4.4.2. Factores sociales........................................................................................53
3.4.5. Proceso de decisión del comprador según Kotler.....................................54
3.4.5.1. Reconocer la necesidad.............................................................................54
3.4.5.2. Buscar Información...................................................................................54
3.4.5.3. Evaluar las alternativas. A partir de toda esta información, el consumidor
hace un balance de los beneficios de consumir el producto.....................................55
3.4.5.4. Decisión de compra...................................................................................55
3.4.5.5. Comportamiento post-compra...................................................................56
CAPÍTULO IV...............................................................................................................57
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING
ORIENTADAS A CREAR VALOR...............................................................................57
4.1. Estrategia de marketing......................................................................................57
4.1.1. Segmentación del mercado.........................................................................57
4.1.1.1. Segmentación geográfica...........................................................................57
4.1.1.2. Segmentación conductual..........................................................................58
4.1.1.3. Segmentación demográfica.......................................................................58
4.1.2. Selección de mercado meta.........................................................................59
4.1.2.1. Selección de segmentos de mercado meta.................................................59
4.1.2.2. Cuadro resumen segmentación mercado meta..........................................61
4.1.3. Diferenciacion y posicionamiento..............................................................62
4.1.3.1. Estrategia de diferenciación y posicionamiento........................................62
4.1.4. Producto y marca........................................................................................66
4.1.4.1. Producto.....................................................................................................66
4.1.4.2. Decisiones sobre productos y servicios.....................................................67
4.1.4.3. Estrategia de Branding..............................................................................72
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4.1.5. Proceso de desarrollo de nuevos productos..............................................79
4.1.5.1. Generación de ideas...................................................................................79
4.1.5.2. Depuración de Ideas..................................................................................80
4.1.5.3. Desarrollo de Concepto del Producto........................................................82
4.1.5.4. Desarrollo de la estrategia de Marketing...................................................82
4.1.5.5. Análisis de Negocios.................................................................................87
4.1.5.6. Desarrollo del producto.............................................................................89
4.1.5.7. Marketing de prueba..................................................................................90
4.1.5.8. Comercialización.......................................................................................91
4.1.6. Estrategias de ciclo de vida del producto..................................................92
4.1.6.1. Etapa de introducción................................................................................92
4.1.6.2. Etapa de crecimiento.................................................................................92
4.1.6.3. Etapa de madurez......................................................................................92
4.1.6.4. Etapa de decadencia..................................................................................92
Empaque para la distribución...................................................................................93
4.1.7. Fijación de precios: Comprensión y obtención del valor del cliente......94
4.1.7.1. El precio según Kothler.............................................................................94
4.1.7.2. Principales Estrategias de Fijación de Precios..........................................96
4.1.7.3. Estrategia de Fijación de Precios basado en la competencia.....................98
4.1.7.4. Factores Internos y Externos que afectan las decisiones de fijación de
precios 99
4.1.8. Estrategia de fijación de precios: Consideraciones adicionales............103
4.1.8.1. Estrategia de fijación de precios de nuevos productos............................103
4.1.8.2. Estrategia de ajuste de precio..................................................................104
4.1.8.3. Cambios de precio...................................................................................106
4.1.8.4. Política pública y fijación de precios.......................................................109
4.1.9. Canal de distribución o canal de marketing...........................................110
4.1.9.1. Análisis de las necesidades de los clientes..............................................111
4.1.9.2. Establecimiento de los objetivos del canal..............................................111
4.1.9.3. Tipos de intermediarios...........................................................................111
4.1.9.4. Canal de distribución para vitivinícola lujan...........................................112
4.1.9.5. Cadena de distribución............................................................................115
4.1.10. Atraer y comunicar valor a los clientes...................................................116
4.1.10.1. Mezcla de promoción...........................................................................116
4.1.10.2. Comunicaciones integradas de marketing...........................................117
4.1.10.3. El nuevo modelo de comunicaciones de marketing.............................117
4.1.10.4. Perspectiva del proceso de comunicación...........................................118
4.1.10.5. Pasos para desarrollar comunicaciones de marketing eficaces............119
4.1.10.6. Selección de los canales y medios de comunicación...........................121
4.1.10.7. Estrategias de mezcla de promoción....................................................125
4.1.10.8. Integración de la mezcla de promoción...............................................125
4.1.10.9. Comunicación de marketin con responsabilidad social.......................126
4.1.10.10. Publicidad y promoción de ventas.......................................................126
4.1.10.11. Ventas personales................................................................................126

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4.1.11. Gestión de las relaciones con el cliente....................................................127
4.1.11.1. Marketing de relaciones.......................................................................127
4.1.11.2. E-commerce.........................................................................................128
4.1.11.3. Gestión del ciclo de vida del cliente:...................................................129
4.1.11.4. Experiencia del cliente.........................................................................130
4.1.12. Social selling y ventas................................................................................131
4.1.12.1. Familiaridad digital..............................................................................132
4.1.12.2. Fusión marketing – ventas...................................................................132
4.1.12.3. Venta consultiva..................................................................................132
4.1.12.4. Pasos para el social seelling.................................................................133
BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................134
ANEXOS.......................................................................................................................135

CONTENIDO DE FIGURAS
Figura 1. Evolución de la producción mundial del vino.................................................11
Figura 2. Dueños de la vinícola Lujan.............................................................................22
Figura 3. Organigrama de la Viniviticola Lujan.............................................................22
Figura 4. Bebidas alcohólicas más consumidas durante la cuarentena en el Perú..........28
Figura 5. Consumo de bebidas alcohólicas.....................................................................29
Figura 6. Lugares donde se realizan las compras de bebidas alcohólicas.......................29
Figura 7. Ingreso promedio proveniente del trabajo según sexo y grupos de edad.........30
Figura 8. Ingreso promedio mensual según – grupo según grupos de dad trimestre;
junio-julio agosto 2020....................................................................................................31
Figura 9. Ingreso promedio proveniente del trabajo según nivel de educación..............31
Figura 10. Porcentaje de habitantes de Lima Metropolitana...........................................32
Figura 11. Encuesta sobre el consumo de vino según sexo.............................................34
Figura 12. Encuesta sobre el consumo de vino según edad............................................35
Figura 13. Encuesta sobre el consumo de vino según la frecuencia de consumo...........36
Figura 14. Encuesta sobre el consumo de vino según el tipo de vino que más se
consume...........................................................................................................................37
Figura 15. Encuesta sobre el consumo de vino según a los atributos que se considera
para la elección del producto (vino)................................................................................37
Figura 16. Encuesta sobre el consumo de vino según la actividad laboral del consumidor
.........................................................................................................................................38

6|Página
Figura 17. Encuesta sobre el consumo de vino según las ocasiones de consumo del
cliente..............................................................................................................................39
Figura 18. Encuesta sobre el consumo de vino según el lugar de compra del cliente.....39
Figura 19 Encuesta sobre el consumo de vino según la recomendación del consumidor
.........................................................................................................................................40
Figura 20. Encuesta sobre el consumo de vino según la recomendación de familiares o
amigos..............................................................................................................................41
Figura 21. Encuesta sobre el consumo de vino según el tipo de vinos que suele consumir
.........................................................................................................................................42
Figura 22. Encuesta sobre el consumo de vino según la marca que mayormente
reconoce del mercado......................................................................................................42
Figura 23. Encuesta sobre el consumo de vino según el precio que pagaría por una
botella de vino.................................................................................................................43
Figura 24. Encuesta sobre el consumo de vino según cuanto pagaría una botella de vino
en un restaurante..............................................................................................................44
Figura 25. Encuesta sobre el consumo de vino según el conocimiento del vino Lujan. .45
Figura 26. Encuesta sobre el consumo de algún tipo de vino distinto a los comunes.....46
Figura 27Encuesta sobre que frutos rojos son de mayor preferencia y/o agrado............46
Figura 28. Encuesta sobre la entrega del vino.................................................................47
Figura 29. Encuesta sobre la elección del empaque a entregar el vino...........................48
Figura 30. Modelo del comportamiento del consumidor................................................53
Figura 31. Posibles propuesta de valor............................................................................68
Figura 32. Tres niveles de producto................................................................................71
Figura 33. Decisiones de productos individuales............................................................71
Figura 34. Construcción de marcas fuertes.....................................................................77
Figura 35. ¿Dónde están realizando las comprar para abastecerse de productos y
alimentos?........................................................................................................................80
Figura 36. Estrategias de desarrollo de marca.................................................................81
Figura 37. Ventas en los próximos años..........................................................................87
Figura 38. Ingresos previstos durante el primer año nuestra proyección........................88
Figura 39. Posibles puntos de venta en Lima Metropolitana..........................................89
Figura 40. Distribución del producto hacia los puntos de venta.....................................89
Figura 41. Publicidad e ingresos previstos......................................................................90
Figura 42. Ventas en los próximos años..........................................................................91

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Figura 43. Costos y Utilidades........................................................................................93
Figura 44. Relación del ciclo de vida del producto respecto a las ventas y el tiempo....97
Figura 45. Diseño del empaque para la distribución del vino.........................................98
Figura 46. Imagen referencia al precio promedio del vino y a las competencias en
anaqueles.........................................................................................................................99
Figura 47. Factores que se toman en cuenta al fijar los precios....................................101
Figura 48. Comparación de precio de acuerdo con el mercado a ingresar....................103
Figura 49. Respuesta ante cambios de precio de los competidores...............................113
Figura 50. Canal de distribución para la vitivinícola Lujan..........................................116
Figura 51. Diseño de la cadena de distribución.............................................................119
Figura 52. Formato del mensaje....................................................................................125
Figura 53. Establecimiento del presupuesto total de promoción...................................128
Figura 54. Modelo de etiqueta para la vitivinícola Lujan.............................................139
Figura 55. Prototipo y/o nuevo diseño de logo Lujan...................................................140

CONTENIDO DE TABLAS

Tabla 1. Exportaciones del vino 2019.............................................................................14


Tabla 2.Porcentaje de ingreso según zona (según IPSOS)..............................................63
Tabla 3. Variables de segmentación conductual.............................................................64
Tabla 4. Variables de segmentación demográfica...........................................................65
Tabla 5. Estrategias de selección de mercado meta........................................................66
Tabla 6. Cuadro resumen de segmentación del mercado meta.......................................67
Tabla 7. Estrategia de ajuste de precio..........................................................................111

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INTRODUCCIÓN

El desarrollo del presente trabajo de investigación ha sido llevado a cabo con la

finalidad de realizar un plan de marketing para aumentar la participación de Vitivínicola

Luján E.I.R.L. en el mercardo Lima Metropolitana.

Nuestro proyecto se basa en: un estudio de mercado de carácter exploratorio mediante

los archivos/documentos sobre precedentes de consumo, hábitos de los consumidores,

su percepción sobre los atributos del vino (principalmente el sabor), opinión de la

competencia e identificar la intencion de compra, datos escenciales para generar una

propuesta de valor.

Se realizó una entrevista al gerente general y encuestas al público objetivo, de esta

forma recopilamos información de primera mano sobre lo que tenemos como empresa,

lo que busca el consumidor y algunas ideas para generar una estrategia de

diferenciación que nos permita abrir paso en el mercado de Lima Metropolitana. Como

parte de la recolección de datos se analizaron y recaudaron datos demográficos que nos

brindan un mejor panorama del sector y sus perfiles (Datos recabados de Ipsos - INEI)

además de realizar nuestro propio estudio que analiza una muestra de 100 consumidores

de vino para extraer una serie de conclusiones sobre sus prefrencias. Todos los datos

obtenidos junto con la investigación de mercado nos facilito el decidir entrar al mercado

de lima metropolitana con un producto nuevo, que cumpla con las expectativas de

nuestros consumidores basandonos en sus gustos y preferencias, A continuación el

detalle de nuestra investigación, el desarrollo de producto, la proyección de ventas y

rentabilidad.

El fin del presente proyecto es incrementar las ventas de la empresa mediante el ingreso

a un nuevo mercado (Lima Metropolitana) a través de un producto que se adapte a los


1|Página
gustos del mercado potencial y genere posicionamiento de la marca a través de una

relación redituable con los clientes en un mediano a largo plazo.

2|Página
CAPÍTULO I: GENERALIDADES

El presente trabajo abordará el Plan de Marketing de la bodega Lujan para La línea de Vinos. La

Bodega está ubicada en el departamento de Lima, provincia de Cañete, Santa Cruz de Flores.

Fue creada como una bodega productora de bebidas destiladas de uva. La bodega se destaca por

la producción de Vino. Produce Piscos y vinos que han ganado certificaciones y medallas en

diferentes eventos, han contribuido grandemente para la obtención de tales méritos: su proceso

100% artesanal, sus lagares donde se hace la pisa de uva tradicional, las ollas de cobre en las

que se cocina el vino con leña. El Plan de Marketing para La línea de Vinos ayudará a la bodega

Lujan a reactivar su actividad en el mercado de Lima de manera planificada y ordenada, con

objetivos claros y estrategias definidas, que se vieron afectadas por la pandemia COVID-19 en

el presente año (2020). Además de buscar aumentar la presencia de la empresa en el mercado

meta para el próximo año (2021).

1.1. Antecedentes de investigación:

1.1.1. Vino en el exterior

El Director General de la Organización Internacional del Vino (OIV), Pau Roca,

presentó el miércoles 23 de abril, por videoconferencia online desde la sede de la

organización en París, el informe anual sobre producción de vino, consumo y comercio

internacional en 2019. La Covid-19 y si impacto en el sector también se ha convertido

en protagonista este año.

Entre las principales cifras del documento, destaca la producción mundial de vino que

en 2019 se estima en 26.000 millones de litros, una disminución importante, en

comparación con la producción históricamente alta de 2018.

3|Página
Figura 1. Evolución de la producción mundial del vino

La producción mundial de vino cae un 11,5%

Fuente: [ CITATION Vin20 \l 10250 ]

1.1.2. Vino en el Perú

En los últimos años Perú se ha posicionado como un polo gastronómico muy interesante

dentro de Latinoamérica al punto que el 59% del turismo que recibe es motivado por su

comida. En Perú se consumen 1.8 litros de vino per cápita al año. El gusto peruano está

adaptado a bebidas de otro tipo, como la chicha o los refrescos, o entre las bebidas

alcohólicas, la cerveza y el pisco. A pesar de esto, en los últimos 20 años ha duplicado

su consumo de vino. Así parece quedar demostrado en cuanto a la preferencia en cuanto

a los vinos. El peruano prefiere el vino dulce. Por eso son los vinos más demandados.

Las estadísticas arrojan que provincias como Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Huancayo e

Ica son las que consumen mayor cantidad de vinos. Y no Lima como uno esperaría en

donde se concentra el 35% de la población total. De los 31 millones de peruanos, 9

millones habitan en Lima.

Respecto al punto de venta, los peruanos adquieren los vinos en “bodegas” en su

acepción de “tiendas de barrio”, mientras que los vinos de categoría superior se venden

4|Página
habitualmente en tiendas especializadas y sobre todo supermercados donde adquiere

gran importancia el asistente de compras habitual en las secciones de bebidas

alcohólicas. En los últimos años la producción de vino en el Perú ha tenido un

crecimiento de 10.8% en promedio, lo cual muestra un interés por parte de los

consumidores en este producto y sus derivados, incrementando así el número de

empresas productoras y comercializadores con diferentes tipos de productos, calidad,

precios y posicionamiento.

En la actualidad, los últimos informes reportan que Perú elabora cerca de 40 millones de

litros en un mercado que mueve 220 millones de dólares. [ CITATION Agr19 \l 10250 ] . Sin

embargo, en el presente año (2020), el Vino sufre un fuerte impacto del derrumbe de sus

ventas y exportaciones como secuela de la pandemia del coronavirus COVID-19. El

distanciamiento social ha generado la disminución del consumo del vino en un 11.5 %

ya que esta bebida se consume en eventos sociales, bares, discotecas. Con la suspensión

de las exportaciones, se sufrió más. Y sumando las entregas en hoteles y

restaurantes, estima que se ha perdido dos tercios de los ingresos en el 2020.

Tabla 1. Exportaciones del vino 2019


2019
FOB Kilos Precio prom
Mes
Enero 130.460 38.475 3.39
Febrero 48.821 13.882 3.52
Marzo 39.114 12.880 3.04
Abril 79.673 27.658 2.88
Mayo 72.750 28.490 2.55
Junio 70.732 21.023 3.36
Julio 108.849 34.392 3.16
Agosto 97.973 37.658 2.60
Setiembre 44.965 15.555 2.89
Octubre 205.588 49.458 4.16
Noviembre 37.933 11.312 3.35
Diciembre 68.258 13.965 2.53
Totales 1005.116 304.748 37.43

5|Página
Promedio mes 83.759667 25.3956 3.1119
Fuente: [ CITATION Agr19 \l 10250 ]

1.2. Fundamentación del Problema u Oportunidad

El crecimiento en la producción y consumo de vino en el Perú en la última década a

generado una oportunidad comercial para la bodega Lujan, sin embargo, se ha visto

afectada significativamente debido a la suspensión de las ventas a hoteles, restaurantes,

eventos sociales, celebraciones de empresas, tiendas libres de impuestos en aeropuertos

a inicios del presente año (2020), así como la caída de exportaciones lo que redujo los

ingresos y la capacidad de inversión.

Según lo planteado, se identifica como problema principal el posicionamiento de la

empresa vitivinícola “Lujan e Hijos” frente la caída de las ventas en comparación a sus

competidores, todo esto se ve reflejado por la nula participación que tiene en el mercado

más importante de nuestro país, el mercado de Lima Metropolitana por ello se busca la

coordinación de 3 puntos estratégicos de marketing: posicionamiento de la empresa,

posicionamiento del producto y posicionamiento ante el cliente. Lo que obliga a la

empresa a plantearse nuevas estrategias de marketing para reactivar sus ventas para el

año 2021.

Por ello la propuesta se enfoca en dar solución a la problemática mediante la

elaboración de un Plan de Marketing que posibilite captar clientes y posicionarse en el

mercado. De manera académica utilizaremos el Libro de Marketing de la decimosexta

edición del año 2017 que nos ayudará a estructurar de la mejor manera el Plan de

Marketing para la línea de vinos de la vitivinícola Lujan.

6|Página
Al planear en forma técnica la promoción y venta del producto no solo hará que se

venda, sino que a la vez asegure su participación en el mercado, el renombre de la

empresa y la posibilidad de seguir ofreciendo mayores alternativas, consolidando así su

imagen corporativa.

1.2.1. Contraste del posicionamiento de la vitivinícola Lujan

Para contrastar el posicionamiento de los vinos de la Vitivinícola Luján, hemos

desarrollado una comparación entre el nombre de la empresa con otra muy bien

posicionada en el mercado con varios años de trayectoria (Queirolo); las dos empresas

poseen clientes, que han sido afectados por la pandemia del COVID-19.

Para ver la popularidad del nombre de la vitivinícola Luján, hemos recurrido a Google

Trends, herramienta de acceso libre y gratuita brindad por Google, que nos permite

compara la popularidad de búsqueda de varias palabras o frases, según su zona

(Business School). Así, contrastaremos con el producto de esta categoría más buscado,

que es el vino en estos tiempos.

7|Página
Fuente: Google Trends a través de Google

Observamos que actualmente hay pocas búsquedas del nombre de la empresa como

palabra clave o keyword. A continuación, compararemos con una empresa con mayor

tráfico sin no antes ver cómo se ubica geográficamente la empresa Luján.

Fuente: Google Trends a través de Google

Observamos que en Ica ha concurrido y a través de los días de manera muy lenta, a

comparación de Lima que ocupada el segundo lugar.

8|Página
Observamos que solo usando el apellido de la empresa con la que estamos comparando

(Queirolo), en estos últimos días el tráfico viene aumentado en general.

Fuente: Google Trends a través de Google

Posicionándose así, Ica como mayor zona de búsqueda.

Fuente: Google Trends a través de Google

A continuación, nos percatamos que es tan baja la data de la palabra “vino Luján” a

comparación de “vino Queirolo”, que la herramienta no lo reconoce como tal en

ninguna zona peruana.

9|Página
Fuente: Google Trends a través de Google

1.3. Determinación del problema

¿Cómo lograr y/o mejorar el posicionamiento de la vitivinícola Lujan en el mercado

objetivo en la ciudad de lima metropolitana?

1.4. Justificación

Según esta información se busca replantear el posicionamiento mediante el lanzamiento

de un producto innovador, con un valor agregado de insumos adicionales los cuales se

vendrán definiendo a lo largo del trabajo, que satisfaga el paladar del publico meta para

el 2021, con el fin de alcanzar nuevos sectores e incrementar las ventas con todas las

normas sanitarias necesarias aptas para su consumo, mediante un diseño plan de

marketing para la bodega “Lujan e Hijos”. Con el Plan de Marketing a implementar,

Bodega Lujan espera incrementar su nivel de ventas. La investigación nos ayudara a

identificar el nuevo consumidor después de la pandemia, lo cual permitirá que los

accionistas de la bodega puedan tomar decisiones de descarte, de mejora y/o

permanencia del sector de consumo a cuál se dirigirá.

10 | P á g i n a
Actualmente, la rentabilidad que obtiene la empresa por la elaboración y distribución

del producto “Vino” no genera mayor expectativa económica para sus directivos debido

a la caída en la comercialización durante los inicios del 2020, esto es causa de

desmotivación y el posible riesgo de que en algún momento la producción se detenga

impactando negativamente a la imagen de la empresa. La falta de posicionamiento

debido al desconocimiento de herramientas de marketing y no contar con un área

especializada que promueva la adecuada comercialización, publicidad y promoción del

producto es un factor determinante. Por ello esta investigación tiene por objetivo

elaborar un Plan de Marketing para posicionar el “Vino” en la ciudad de Lima, elevando

el conocimiento del consumidor sobre la calidad y características del producto lo que

beneficiaría a la empresa y su retorno.

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo General

Diseñar un Plan de Marketing para lograr el posicionamiento de mercado de la “Línea

de vinos” de la bodega Lujan en la ciudad de Lima.

1.5.2. Objetivos Específicos

 Determinar los principales factores que inciden en el posicionamiento del

producto Vino.

 Proponer las estrategias de posicionamiento para el Vino en la ciudad de lima.

 En relación con la comunicación obtener generar una comunidad de 1000

usuarios utilizando redes sociales para el 2020.

11 | P á g i n a
1.6. Alcances y Limitaciones

1.6.1. Alcances

La presente propuesta de mejora tiene como finalidad diseñar un nuevo plan de

marketing permitiendo dar a conocer las estrategias más efectivas para la Vitivinícola

Lujan ubicada en Av. Santa Cruz 336 - Santa Cruz de Flores-Cañete.

1.6.2. Limitaciones

Una de las limitaciones será el tamaño de la muestra ya que solo se realizará en algunos

distritos, para ejecutar la debida encuesta.

Otra limitación es la poca disponibilidad de tiempo por parte del gerente de la empresa

para la recaudación de información necesaria para ejecutar el plan de marketing.

El difícil acceso a información veraz y confiable para la determinación de mercados

objetivos.

La desconfianza de la administración sobre la implantación de un plan de marketing y

su real beneficio.

Recursos limitados para la aplicación de las estrategias seleccionadas.

12 | P á g i n a
CAPÍTULO II: LA EMPRESA

En el presente capítulo se desarrollará la información de la Vitivinícola Lujan, se

especificará la situación actual de la empresa señalando la estructura organizacional

lineal. la misión y visión, así como los valores de la organización.

2.1. Situación de la empresa

La vitivinícola produce y comercializa productos derivados de la uva como Vinos y

Piscos, en el caso del Vino se comercializa a nivel local y sería el que aporta mayores

ganancias a la empresa, sobre todo en las periferias de Lima.

La línea de vinos cuenta con 4 variedades:

 Vino Rose, elaborado en base a uva Quebranta, liviano y frutado, de color

rosado, obtenido gracias a la fermentación parcial de los orujos y acompaña a

cualquier tipo de comida.

 Vino Borgoña Blanco, vino ligero y frutado, obtenido de la selección cuidadosa

de uvas Borgoña blanca, vino joven y bien balanceado, ideal para aperitivos y

excelente para acompañar carnes blancas y mariscos.

 Vino Borgoña Tinto, exótico, único en su género, semi seco, elaborado con la

variedad de uva Borgoña negra, acompaña bien a todo tipo de comida peruana.

 Vino Burdeos, elaborado con uvas tintas, armonioso cuerpo y color, aroma

distinto y especial bouquet. Acompaña perfecto a carnes rojas y comidas

condimentadas.

La línea de piscos cuenta con 5 variedades:

 Pisco Quebranta, obtenido de la destilación del mosto de la uva Quebranta,

limpio, con estructura y equilibrio.

13 | P á g i n a
 Pisco Italia, muy aromático, en proceso igual a la uva quebranta, elaborado con

la uva Italia, intenso y con extraordinario aroma.

 Pisco Acholado, elaborado con 2 o más uvas pisqueras, pudiendo ser aromáticas

y no aromáticas, perfecto para la elaboración de cócteles

 Pisco Uvina, elaborado de la uva pisquera uvina con gran cuerpo y aroma

original.

 Pisco Mosto Verde, excepcional pisco de un brillo extraordinario, cautivante

aroma, buen cuerpo y largo final. Pueden ser elaborados de uva quebranta, Italia

y moscatel. Este es un producto nuevo dentro la cartera de la bodega. Este

producto está elaborado en base a pisco quebranta.

Un cuarto de siglo dedicado a la producción de vinos y de piscos les ha facilitado poner

a disposición del mercado local regional y nacional 14 productos: 9 vinos, 3 piscos, 2

macerados, todos de excelente calidad y exquisitez.

Piscos y vinos que han ganado certificaciones y medallas en diferentes eventos, han

contribuido grandemente para la obtención de tales méritos: su proceso 100% artesanal,

sus lagares donde se hace la pisan de uva tradicional, las ollas de cobre en las que se

cocina el pisco con leña.

Todo el proceso puede ser observado, vivido y disfrutado por el visitante y sin

restricciones.

Figura 2. Dueños de la vinícola Lujan

14 | P á g i n a
2.2. Estructura Organizacional de la Empresa Bodega Santa María

Es una organización familiar ubicada en el departamento de Lima, provincia de Cañete,

distrito de Lunahuaná. A continuación, el organigrama actual de la empresa en la

siguiente figura.

Figura 3. Organigrama de la Viniviticola Lujan

Fuente: Elaboración propia (en cuestión con la entrevista)

2.3. Perfil de la empresa

 Nombre de la empresa: Vitivinícola Lujan e Hijos

 Razón social de la empresa: Vitivinícola Lujan e Hijos E.I.R.L

 Dirección: Av. Santa Cruz 336 - Santa Cruz de Flores-Cañete

15 | P á g i n a
2.4. Competencias básicas de la empresa

La competencia básica de la Vitivinícola Lujan e Hijos es que tiene sus propios viñedos

y cuenta con los mejores proveedores de la zona, con las calidades que ameritan la

denominación de Origen. Además, cuenta con una gran capacidad de producción y

almacenaje. La capacidad actual de producción de la bodega es de 100 mil litros de vino

y solo está a un 30% de capacidad.

2.5. Misión

Producir vinos, piscos y productos derivados de uva de la mejor calidad, respetando la

tradición en la elaboración y ofreciendo una experiencia única con productos

innovadores respetando el medio ambiente y mejorando la calidad de vida de los

trabajadores, productores y accionistas de la bodega.

2.6. Visión:

Ser la Bodega líder en la fabricación y comercialización de productos innovadores en

base a la uva, siendo reconocidos a nivel Nacional e Internacional.

CAPITULO III

COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y VALOR DEL CLIENTE

3.1. Analisis del entorno


Como parte de nuestro proyecto, es fundamental conocer el entorno donde Vitivinícola

Luján tomará parte, dicho lo anterior damos paso al análisis del micro y macroentorno.

16 | P á g i n a
3.1.1. Microentorno

3.1.1.1. La empresa

Vitivinícola Luján es una empresa familiar conformada por Don Leoncio Luján Buleje,

su esposa Francisca Consuelo Huapaya y sus hijos Marlene, Consuelo, Elizabeth, José

Luis y Jesús Humberto, posee más de 20 años en el mercado, esta empresa es netamente

familiar (ellos mismos abarcan el área de producción, mercadotecnia, finanzas, ventas y

atención) salvó en el mes de marzo que es temporada de alta demanda contratan entre 2

a 3 personas más para el área de producción.

Al ser una empresa familiar mantienen una misma dirección todos los integrantes lo que

mantiene la calidad del producto ya que como empresa y familia su objetivo es brindar

un producto de calidad al mercado, además al ser un grupo pequeño facilita la

comunicación entre todas las áreas de la empresa.

3.1.1.2. Proveedores

Entre sus principales proveedores encontramos a Envases de Vidrio Wilder E.I.R.L.

encargados de proveer los envases necesarios para la distribución de los productos en

las distintas presentaciones que tienen (750 ml, 2 lt, 4 lt y las presentaciones espaciales

de 250 ml).

Respecto a su materia prima la vitivinícola se encarga de la producción de uvas

Borgoña, Quebranta, Italia y demás.

3.1.1.3. Intermediarios del Marketing

Vitivinícola Luján al ser una empresa familiar que cubre todas las áreas de la empresa

cuenta con pocos intermediarios los cuales son:

Agencia Olva Courrier encargada de la distribución del producto de Cañete a Lima.

17 | P á g i n a
Banco BCP entidad financiera donde se realizan los depósitos/transferencias para la

adquisición del producto.

Algunas licorerías locales en lima, principalmente ubicadas en los distritos de los Olivos

y San Martín de Porres.

Y también podemos incluir a Facebook como herramienta de comunicación y

publicidad ya que la empresa no cuenta con una web que les otorgue presencia digital.

3.1.1.4. Clientes: Entre sus principales clientes encontramos:

● Personas de ambos sexos con rango de edad entre 45 a 65 años, residentes de

Cañete y Lima.

● Bodegas, licorerías y bares ubicados en Cañete.

● Turistas que visitan el Distrito de Santa Cruz de Flores

3.1.1.5. Competidores

Como sus principales competidores identificamos 2 empresas: Santa Cruz de Flores

vitivinícola EIRL y Vitivinícola Viña Florino si bien es cierto que el distrito de Santa

Cruz posee más empresas dedicadas a la producción y comercialización de vinos y

pisco, estás dos son los dos competidores más relevantes para nuestra vitivinícola por la

cantidad de años en el mercado que tienen lo que consolida su posicionamiento en

bodegas y tiendas locales de Cañete.

3.1.1.6. Público

Público financiero: bancos que deseen financiar una propuesta de crecimiento para

colocar el producto en distintos puntos del país.

Están trabajando con Mi Banco, para poder recibir una inversión, para poder poner su

propia tienda en Lima.

18 | P á g i n a
3.1.1.7. Públicos Locales

Residentes cercanos a la vitivinícola que promuevan el consumo de la marca, así como

inviten a los turistas a consumirla, también incluimos a los comerciantes que tengan

negocio propio para que puedan vender nuestro producto y así llegar a más clientes.

3.2. El Macroentorno

3.2.1. Entorno Demográfico

Dentro de nuestro mercado Lima, podemos identificar que la mayor parte de los

consumidores de vinos y piscos se encuentran en sectores socioeconómicos A, B, C y

D, pero nuestros productos están dirigidos al público de sectores B y C del mercado

peruano que comprende personas entre 45 y 65 años.

3.2.2. Entorno Económico

Actualmente en nuestro país se vive un periodo económico complicado, si bien no es

una crisis económica para todos los sectores, el sector de licores ha sufrido una leve

caída en donde uno de los productos más perjudicados ha sido el vino, esto se da debido

a la pérdida de poder adquisitivo que han sufrido muchos de nuestros compradores

habituales.

3.2.3. Entorno Tecnológico

Dada la coyuntura actual se planea para marzo, que es el mes de temporada donde se

incrementa la venta de vinos y piscos, contar con equipo especializado (despalilladora,

estrujadora, barriles de roble, etc). para acelerar los procesos para destilado y

maceración de vino.

19 | P á g i n a
3.2.4. Entorno Político y Social

Tenemos una enorme barrera respecto a las leyes que se están dando en el país por el

tema de la pandemia ya que los horarios estrictos de toque de queda, los días de

inmovilización social retrasan nuestras operaciones, además del temor de caer en una

cuarentena mucho más estricta en caso se dé un rebrote del virus, o incluso se dicte ley

seca lo que afectaría en un 100% nuestras ventas.

3.3. Investigacion del mercado

La investigación de mercados involucra estudios más enfocados para obtener

conocimiento del consumidor que se relacione con decisiones de marketing específicas.

Esta investigación de mercado nos permitirá entender, las motivaciones de compra de

los consumidores en este caso de vinos, su comportamiento de compra y también sus

satisfacciones; también nos permitirá evaluar el mercado a disposición, sus

competencias con otras empresas vitivinícolas, las fijaciones de precio, el producto en

sí, hasta sus distribuciones.

3.3.1. Desarrollo del plan de investigacion

Mencionamos las fuentes de datos existentes y definimos los métodos de investigación,

las técnicas e instrumentos que se utilizaran para la recolección de datos.

3.3.1.1. Obtencion de datos secundarios

Para la obtención de estos datos secundarios, gracias a las nuevas tecnologías es más

accesible conseguir información gracias a los motores de búsqueda por internet con

datos actualizados, es donde también tendremos que evaluar cuidadosamente la

información para asegurarse que sea relevante e imparcial. Con respecto al trabajo de la

viniviticola nuestra fuente de datos secundario será (GRM) e IPSOS.

20 | P á g i n a
b eb id as alco h ó licas más c o n su mid as d u r an t e la c u ar en t en a en el p er ú

80%
72%
70%

60%

50% 46%

40%
33%
Figura
30% 4. Bebidas alcohólicas más consumidas durante la cuarentena en el Perú
20% 19%
20%
13%
10% 8% 7%

0%
Vino Cerveza Pisco Champagne Whisky Ron Gin Vodka

- La empresa de investigación de mercados Global Research Marketing (GRM),

realizó el 31 de mayo del 2020 el siguiente informe con los resultados de las

encuestas online, realizados a un universo de 400 hombres y mujeres entre los

18 a 65 años que viven en Lima y pertenecen a los Niveles Socioeconómicos

(NSE) A, B, C y D. [ CITATION Cab20 \l 10250 ]

Fuente: Elaboración propia con referencia [ CITATION ElC20 \l 10250 ]

De otro lado, un 35% de los encuestados señaló que mantiene su consumo de bebidas

alcohólicas igual que antes. Un 25% del grupo en análisis, por su parte, expresó que está

consumiendo más de estos productos.

21 | P á g i n a
Figura 5. Consumo de bebidas alcohólicas
CON S UMO DE BE BIDA S A L COHÓLICA S
40%
35%
35%

30% 28%
25%
25%

20%

15%
12%
10%

5%

0%
Estoy consumiendo Estoy consumiendo más Consumo lo mismo No consumo alcohol
menos

Fuente: Elaboración propia con referencia [ CITATION ElC20 \l 10250 ]

En cuanto a los lugares donde se realizan las compras para el abastecimiento de productos y

alimentos un 77% de personas afirmó que las hace en el supermercado o hipermercado.

Mientras tanto un 55% dijo que consigue las bebidas en las bodegas, además un 42% señaló que

las compras son llevadas a cabo en el mercado y un 27% las hace en el minimarket.

LUGA R ES DON DE SE R EA LIZA N LA S COM PR A S DE BEB IDA S


Figura 6. Lugares donde se realizan las compras de bebidas alcohólicas
A LCOHÓLICA S
90%

80% 77%

70%

60% 55%
50%
42%
40%

30% 27%

20%

10%

0%
Supermercado o Bodega Mercado Minimarket
Hipermercado

Fuente: Elaboración propia con referencia [ CITATION ElC20 \l 10250 ]

22 | P á g i n a
Lima Metropolitana: Ingreso promedio mensual según sexo
Trimestre: Junio-Julio-Agosto 2020

S/2000.0000
Figura 7. Ingreso promedio proveniente del trabajo según sexo y grupos de edad
S/1600.0000

S/1200.0000 S/1694.8000
S/1391.3000
S/800.0000

S/400.0000

S/-
HOMBRE MUJER
- Siguiendo con la obtención de datos secundarios, ahora tomaremos con respecto

a la situación del mercado laboral en Lima Metropolitana, gracias a la página

web de INEI y al famoso IPSOS pudimos analizar los datos cuantitativos para

nuestro estudio o investigación de mercado.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e informática – Encuesta permanente de empleo

Según analizamos la gráfica, el ingreso de los hombres se ubicó en 1694.8 soles y de las

mujeres en 1391.3 soles; es decir, las mujeres ganan el 82.1% del ingreso de los

hombres.

23 | P á g i n a
Figura 8. Ingreso promedio mensual según – grupo según grupos de dad trimestre; junio-
Lima
julio agosto 2020.Metropolitana: Ingreso promedio mensual según
grupos de edad
Trimestre: Junio-Julio-Agosto 2020

S/1893.8000
S/2000.0000
S/1511.6000
S/1600.0000

S/1200.0000
S/961.0000

S/800.0000

S/400.0000

S/-
De 14 a 24 años De 25 a 44 años De 45 a más años
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e informática – Encuesta permanente de empleo

Según Edad, El ingreso promedio mensual de la población de 14 a 24 años fue de

961,0 soles, mientras que la población de 25 a 44 años alcanzó un promedio mensual de

1511,6 soles y de 45 a más años registro 1893,8 soles de promedio.

Lima 9.Metropolitana:
Figura Ingreso
Ingreso promedio proveniente del promedio mensual
trabajo según nivel según
de educación nivel
de educación
Trimestre: Junio-Julio-Agosto

S/3000.0000 S/2559.4000

S/2500.0000

S/2000.0000
S/1358.9000
S/1500.0000 S/1046.8000
S/895.1000
S/1000.0000

S/500.0000

S/-
Primaria 1/ Secundaria superior no Superior
universitario universitario

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e informática – Encuesta permanente de empleo

24 | P á g i n a
- También se recolecto información de IPSOS donde: Según nivel de educación

alcanzado, los ingresos más altos son obtenido por la población con educación

universitaria, que gana 2.9 veces más que los ocupados con educación primaria o

menor nivel educativo, 2.4 veces más que el ingreso de la población con

secundaria y 1.8 veces más que el ingreso de la población con ingreso de la

población con secundaria y 1.9 vece más que el ingreso de un trabajador con

educación superior no universitaria.

Figura 10. Porcentaje de habitantes de Lima Metropolitana

Fuente: (IPSOS 2020)

3.3.1.2. Obtención de datos primarios

3.3.1.2.1. Técnicas de investigación del mercado

Las técnicas utilizadas en la investigación para recabar datos fueron: la encuesta de

mercado realizada a consumidores y/o conocedores de vino y la entrevista, donde se

podrán apreciar puntos importantes (información descriptiva) para la segmentación y

posicionamiento de la empresa, para ello se ha tomado como muestra a toda la

población Lima.

25 | P á g i n a
- Encuesta: para la recolección de información de las encuestas se utilizaron

encuestas en línea, ya que son flexibles, nos ofrecen una buena cantidad de

datos, habría un mejor control de la muestra, nos daría una buena tasa de

respuesta, mayor rapidez en la obtención de datos y costo reducido.

- Entrevista: para recabar datos en esta técnica se utilizó el medio telefónico, si

bien es cierto que nos genera un mayor costo que al de otros medios este nos

brindaría un óptimo manejo en la cantidad de datos recolectados, pudiendo

enfatizar en algunos aspectos importantes para el análisis y omitir otros de

menor interés; a su vez nos brindaría una óptima rapidez y/o fluidez de respuesta

que generaría un mejor control de muestra.

3.3.1.2.2. Medio de contacto

Para la recolección de datos primarios se utilizaron dos medios en línea y telefónico.

3.3.1.2.3. Instrumentos de investigación

a) Entrevista

Este método se aplicó en un conjunto para el gerente general de la Empresa Vitivinícola

Lujan, en su totalidad las preguntas están dirigidas a los medios de comunicación que

ellos utilizan, también fue utilizada como un conductor para poder ver como se

encuentra la organización actualmente

b) Encuesta de mercado

Se aplico para la adquisición de forma ordenada de la indagación de la muestra, podrá

ser generalizada a toda la población de Lima sobre los diferentes aspectos relacionados

con el objeto de la investigación. La encuesta comprenderá preguntas con respuestas

variadas. Esta técnica fue aplicada para el público consumidor y/o conocedor de Vino.

26 | P á g i n a
Para recoger la información de la encuesta se utilizó como herramienta un cuestionario

en línea.

Es importante recalcar que, al momento de realizarse esta parte de la investigación, la

cantidad personas encuestadas fueron 100 como muestra de toda la población Limeña.

Con los datos obtenidos, se realizará el respectivo análisis de los tipos de investigación

y así poder obtener conclusiones.

Enlace o link de la encuesta realizada

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSel_dyn2CNtfhsbj5OgjOmygGCQ7PClxB

0tKmpNfOyAiqSwVQ/viewform?usp=sf_link

3.3.1.2.4. Recolección de datos

a) Encuesta

El veredicto obtenido por cada pregunta resuelta se confecciono un gráfico de donde se

calculó los porcentajes obtenidos para cada respuesta. Luego, se representaron de forma

escrita los resultados, y se enumeraron los hallazgos obtenidos en esa pregunta.

Finalizando se ideará nuevas estrategias para que pueda ser desarrollada en el transcurso

del próximo año.

- Sexo
SEXO
Figura 11. Encuesta sobre el consumo de vino según sexo
100%

90%

80%

70%

60%
53%
50% 47%
40%

30%

20%

10%

0%
Masculino Femenino
27 | P á g i n a
Fuente: Elaboración propia

En el caso de sexo de las personas encuestadas se encontraron como resultado

que el género femenino tiene una mayor participación, con 53 contra 47 de 100

encuestas. A nivel de porcentajes se muestra: 53% vs. 47% siendo la diferencia

de 6%

EDAD
100.00%

90.00%

80.00%

70.00%

60.00%
49.00%
50.00%

40.00% 35.00%
30.00%

20.00% 15.00%
10.00%
1.00%
0.00%
45-65 32-45 21-30 18-20

- Edad

Figura 12. Encuesta sobre el consumo de vino según edad

Fuente: Elaboracion propia

Como resultado se obtienen que en el mayor número de personas que consumen vinos

se encuentran en el cuarto grupo de edades (de 45 a 65) con unas 49 encuestas contra de

35 (el tercer grupo de edades) encuestas de un total de 100. Representado con 49%

contra 35%, teniendo una diferencia de 14%.

28 | P á g i n a
Frecuencia de Consumo
100.00%

90.00%

80.00%

70.00%

60.00%

50.00%

40.00% 35.00%
30.00% 27.00%
23.00%
20.00%
12.00%
10.00%

0.00%
Interdiario Diariamente Siempre Raras veces

- Frecuencia de consumo

Figura 13. Encuesta sobre el consumo de vino según la frecuencia de consumo

Fuente: Elaboracion propia

La frecuencia con mayor participación se encontró: Diariamente (27), interdiario

(35), siempre (23), raras veces (12) de un total de 100 encuestas. Se entiende por

la frecuencia de consumo “casi siempre” no solo a la compra de vino, sino

también en restaurantes, vino, catas, regalos de parte de amigos, etc.

29 | P á g i n a
¿Qué tipo de vino consume con más frecuencia?
Figura 14. Encuesta sobre el consumo de vino según el tipo de vino que más se consume
100.00%

90.00%

80.00%

70.00%

60.00%

50.00%
43.00%
40.00%

30.00% 26.00%
19.00%
20.00%
12.00%
10.00%

0.00%
Tinto Rose Blanco Espumosos

- ¿Qué tipo de vino consume con más frecuencia?


Fuente: Elaboración propia

La encuesta arrojó como resultado que los vinos tintos tienen una mayor

participación entre las personas con 43%, los blancos con 19%, seguidos por los

espumantes y rosados con 12% y 26 respectivamente de un total de 100

encuestas.

- Que atributos considera más en la elección de vinos


¿Quésobre
Figura 15. Encuesta atributos considera
el consumo para
de vino la elección
según de unque
a los atributos vino?
se considera para
la100.00%
elección del producto (vino)
90.00%

80.00%

70.00%

60.00%

50.00%
39.00%
40.00%
33.00%
30.00% 28.00%

20.00%

10.00%

0.00%
Calidad Precio Envase y Etiqueta

Fuente: Elaboración propia

30 | P á g i n a
Según la encuesta realizada los atributos que consideraron más los encuestados

para la elección de un vino fue la calidad con un 39 %, frente a un 33% al precio

y por último un 28% del envase y etiqueta de un total de 100 encuestados.

- Actividad laboral que realiza

¿Qué actividad laboral realiza?


Figura 16. Encuesta sobre el consumo de vino según la actividad laboral del consumidor
100.00%

90.00%

80.00%

70.00%

60.00%

50.00% 45.00%
40.00%
33.00%
30.00%

20.00%
13.00%
9.00%
10.00%

0.00%
Asalariado Empresario Ama de Casa Estudiante

Fuente: Elaboración propia

Según la encuesta realizada la actividad laboral de los posibles consumidores

según la encuesta corresponde a un mayor porcentaje al asalariado con un 45%,

seguidamente de un empresario con 33% y ama de casa y estudiante con 13 y 9

% respectivamente.

- Ocasiones de consumo

31 | P á g i n a
Figura 17. Encuesta sobre el consumo de vino según las ocasiones de consumo del cliente
Ocasiones de Consumo
100.00%

90.00%

80.00%

70.00%

60.00% 58.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00% 17.00%
12.00%
10.00% 7.00% 5.00%
0.00%
Casa-Familia Celebraciones Restaurantes Aperitivo Negocios

Fuente: Elaboracion propia

La ocasión con mayor participación al momento de consumo de vinos en esta

pregunta es: reunión en casa con amigos con 58 encuestas y quedado en último

lugar: Discotecas y/o bares y negocios.

- Lugar de compra

Lugar de Compra
Figura
100.00%
18. Encuesta sobre el consumo de vino según el lugar de compra del cliente
90.00%

80.00%

70.00%
59.00%
60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00% 17.00%
14.00%
10.00% 8.00%
2.00%
0.00%
Supermercados Internet Tienda Tienda tradicional Bodega
especializada

Fuente: Elaboración propia


El mayor lugar de recurrencia para la compra de vino son los supermercados

(59) según las encuestas en línea realizadas a una cantidad de 100 personas.

32 | P á g i n a
- Eleccion: recomendacion del consumidor

Recomendación del Vendedor


Figura
100.00%
19 Encuesta sobre el consumo de vino según la recomendación del
consumidor
90.00%

80.00%

70.00%

60.00%

50.00%
43.00%
40.00%
29.00%
30.00%

20.00% 15.00%
10.00% 7.00% 6.00%
0.00%
Importante para mí Medianamente Muy importante Muy poco Poco importante
Importante para mí importante para mí para mí

Fuente: Elaboracion propia

En cuanto a recomendación del vendedor es considerado por el consumidor de

vinos “importante para mí” con una participación del 43% y seguido por los

“medianamente importante para mí” con 29% de participación de los

encuestados.

- Elección: recomendación de familiar o amigos

33 | P á g i n a
Recomendación de Familiar o Amigos
Figura 20. Encuesta
100.00% sobre el consumo de vino según la recomendación de familiares o
amigos90.00%
80.00%

70.00%

60.00%

50.00% 46.00%
40.00%

30.00% 27.00%

20.00% 14.00%
10.00% 8.00%
5.00%
0.00%
Importante para mí Medianamente Muy importante Muy poco Poco importante
Importante para mí importante para mí para mí

Fuente: Elaboración propia

Recomendación de amigos o familiar es considerado por el consumidor de vinos

“importante para mí” con una participación del 46%, en segundo lugar, se

encuentran los “medianamente importantes para mí” con 27% de participación.

Siendo este un factor importante para el consumidor.

- ¿Qué tipo de vinos suele consumir con frecuencia?

La frecuencia con mayor participación se nota claramente en el vino Borgoña

Tinto (50) , a su vez el Rosé(25) y el Borgoña Blanco (18) ocupan los próximos

lugares; se denota una bajísima frecuencia del Vino Burdeos.

34 | P á g i n a
Figura 21. Encuesta sobre el consumo de vino según el tipo de vinos que suele consumir
¿Qué tipo de vinos suele consumir con frecuencia?
100%

90%

80%

70%

60%
50%
50%

40%

30% 25%
20% 18%

10% 7%

0%
Borgoña Tinto Rosé Borgoña Blanco Burdeos

Fuente: Elaboración propia

- ¿Qué marca reconoce más en el mercado?

¿Qué
Figura 22. Encuesta marca
sobre reconoce
el consumo más
de vino según la en elque
marca mercado?
mayormente reconoce
del mercado
100%

90%

80%

70%

60%

50% 48%

40%

30%
22% 20%
20%

10% 5% 5%
0%
0%
Santiago Santa Cruz Tabernero Casillero del Rotondo Luján
Queirolo Diablo

Fuente: Elaboración propia

Santiago Queirolo es la marca más popular en el mercado entre los encuestados

(48), siguiéndolo Santa Cruz (22) y Tabernero; Casillero del Diablo y Rotondo

ocupan los últimos lugares (5). Ningún encuestado reconoce a Luján.

35 | P á g i n a
¿Cuánto pagaría por una botella de vino en un
supermercado?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
S/. 30-45 S/. 20-30 Menos de S/. 20 S/. 45-60 S/. 60-80 Más de S/. 80

- ¿Cuánto pagaría por una botella de vino en un supermercado?

Figura 23. Encuesta sobre el consumo de vino según el precio que pagaría por una
botella de vino
Fuente: Elaboración propia

El precio por la cual los encuestados pagarían por una botella de vino en un

supermercado se denota así: El 42% estaría dispuesto a pagar entre S/. 30 a 45

nuevos soles. El 46% dispondría por debajo de S/. 30 nuevos soles. Solo el 12%

dispondría de pagar más de S/. 45 soles por una botella de vino en un

supermercado.

36 | P á g i n a
- ¿Cuánto pagaría por una botella de vino en un restaurante?

¿Cuánto
Figura pagaría
24. Encuesta sobre por una botella
el consumo decuanto
de vino según vinopagaría
en ununa
restaurante?
botella de vino en
un100%
restaurante
90%

80%

70%

60%
52%
50%

40%

30% 25%
20%
13%
10% 5% 5%
0%
S/ 25 S/. 20-40 S/. 40-60 S/. 60-80 Más de S/. 80

Fuente: Elaboración propia

El 52% de los encuestados estaría dispuesto a pagar S/. 25 nuevos soles por una

botella de vino en un supermercado. A su vez, el 38%, su rango de compra iría

de S/ 20 a 60 nuevos soles. Una pequeña porción de los encuestados estaría

dispuesta a pagar más de S/. 60 nuevos soles en una botella de vino en un

restaurante.

37 | P á g i n a
- ¿Conoce los vinos Luján?
¿Conoce los vinos Luján?
Figura100%
25. Encuesta sobre el consumo de vino según el conocimiento del vino Lujan
95%
90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10% 5%
0%
No Sí

Fuente: Elaboración propia

Solo una mínima cantidad (5%) conoce los vinos Luján, a comparación de la gran

cantidad de encuestados que desconoce y/o nunca ha probado un producto de la

vitivinícola Luján.

b) Sub encuesta

Dedicada al mercado meta para conocer sus preferencias

- ¿Ha probado algún tipo de vino distinto a los comunes?

Un 53% del publico meta identifico como respuesta “los frutos rojos” identificando que

esta variedad de vino seria la más aceptada por los consumidores.

38 | P á g i n a
¿Ha probado algún tipo de vino distinto a los comunes?
100%

90%

80%

70%

60% 55%
50%

40%

30% 24%
21%
20%

10%

0%
Frutos Rojos Gasificados Espumosos

Figura 26. Encuesta sobre el consumo de algún tipo de vino distinto a los comunes

Fuente: Elaboración propia

¿Qué frutos rojos son lo de su mayor preferencia?


Figura
100% 27Encuesta sobre que frutos rojos son de mayor preferencia y/o agrado

90%

80%

70%

60%

50%

40% 35%
31%
30%

20%
13%
9%
10% 6% 6%

0%
Frambuesas Cerezas Ciruelas Moras Grosellas Arándanos

- ¿Qué frutos rojos son los de su mayor preferencia y/o agrado?


Fuente: Elaboración propia

39 | P á g i n a
Según los resultados se pudo identificar como los frutos rojos con mayor aceptación a

las frambuesas con un 35% y a las cerezas con un 31% sobre el resto e frutos rojos

presentes en el mercado.

- ¿Cuándo compra un vino como le entregan?

¿Cuando
Figura 28. Encuesta sobrecompra unvino
la entrega del vino como se lo entregan?
60%

50% 48%

40%

30%
30%
22%
20%

10%

0%
Simple botella Caja Bolsa

Fuente: Elaboración propia

Según la encuesta realizada al público meta se identifica que en un cuando comprar el

vino lo reciben en bolsa con un 48% seguido de un 30% sin nada, es decir, reciben

simplemente la botella y por último con un 22% que lo reciben en la caja.

40 | P á g i n a
- Si pudiera agregar un empaque extra, ¿Cuál sería?

Si pudiera elegir un empaque extra ¿cuál seria?


Figura 29. Encuesta sobre la elección del empaque a entregar el vino
90% 85%
80%

70%

60%

50%

40%

30%

20% 15%
10%

0%
Una caja En una bolsa hermética

Fuente: elaboración propia

Según la encuesta desarrollada de nuestros clientes meta, se identificó que un 85% de

los encuestados eligen un empaque en una caja, mientras que un mínimo de 15% eligen

en una bolsa hermética.

Link o enlace de la encuesta:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfxkJPE7UlT7ATjCyXFs9SE_nG2TqeigQ

4QbPvvujw8RXUZfQ/viewform?usp=sf_link

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfr5WXAAQB6i6_qD0HF6aQCYlSHwQj

BKg3V1670dLZ39oyU1A/viewform?usp=sf_link

41 | P á g i n a
c) Entrevista

- ¿Qué medios de comunicación utilizan para promocionar sus productos?

Generalmente los banners publicitarios en nuestro local y en las ferias gastronómicas

donde participamos cada cierto tiempo, emisoras radiales, actualmente nuestro fan page

falta actualizarlo, pero iremos mejorándolo.

- ¿Ustedes utilizan un plan de marketing?

El plan de marketing lo utilizamos en el año 2018 por una duración de 6 meses, donde

se notó un cambio progresivo en las ventas durante todo el pasado año se obtuvo un

10% de aumento en las ventas. El próximo año pensamos retomar con un nuevo plan de

marketing ya que es una herramienta fundamental para aumentar las ventas, a parte

aumentar un gran porcentaje de la población Limeña que pueda conocer nuestros

productos y que sea de su preferencia.

- ¿Cuál es la debilidad de la bodega Lujan?

Bueno como toda empresa tenemos debilidades he iremos mejorando al pasar del

tiempo, actualmente nuestro punto de venta no es céntrico, pero si estratégico por la

tradición y costumbre que lleva varios años ubicado en el mercado de Cañete.

- ¿Cuáles son las fechas donde las ventas aumentan en la Vitivinícola Lujan?

Actualmente no estamos en una temporada muy alta, pero igual sigue la producción, la

temporada alta es en el mes de enero, febrero y marzo.

- ¿Cómo se ven de aquí a 10 años?

En la Vitivinícola Lujan nos vemos exportando nuestro producto, ya que en la

actualidad tenemos pedidos a nivel nacional, no en grandes cantidades, pero podemos

observar que son de su preferencia en la variedad de vinos.

42 | P á g i n a
- ¿Cuáles son sus consumidores directos?

Nuestros consumidores son extranjeros (chilenos, argentinos, bolivianos, entre otros) en

un 35%, nivel nacional en un 25 % y nivel local en un 40%.

La visita de los extranjeros a nuestras instalaciones es por recomendación donde en

fechas festivas se ha podido apreciar gran cantidad de ellos, donde han quedado

fascinados con nuestros vinos, piscos y macerados.

- Dado a la caída de consumo de licores ustedes como empresa ¿Tienen algún

plan para recuperar esos activos?

Sí, en conversaciones con mi familia decidimos adelantar uno de nuestros proyectos

previstos para julio del 2021, y es el envasado y producción de nuestra cosecha 2010

que es una producción especial que elaboramos pensando en el bicentenario de nuestra

patria, porque consideramos que no hay nada más peruano que brindar con algo especial

por tan memorable día, pero dada la situación decidimos sacar este producto antes de lo

previsto para poder marcar una diferencia en el mercado y recuperar parte de las ventas

que perdimos a lo largo de estos meses.

3.3.1.3. Interpretación

3.3.1.3.1. De acuerdo con la entrevista

Realizamos la primera entrevista a la Vitivinícola Luján, donde nos ofrecieron

información sobre la Social Media en relación con sus productos y cómo les sirvió el

plan de Marketing unos años atrás. A su vez, supimos la debilidad como toda empresa u

organización y el tiempo demográfico en dónde aumentan su producción a raíz de la

oferta del mercado. Como toda empresa, la visión estratégica que esta tiene es muy

importante; esta empresa busca expandir su zona de reparto, temas de exportación,

aumentar sus pedidos dirigiéndose a otros clientes, y no solo a los que ya tienen. Para

43 | P á g i n a
esto, generar valor al cliente a través de sus procesos sería fundamental, a su vez una

integración vertical desde el producto en su propia vendimia hasta el dueño.

3.3.1.3.2. De acuerdo con el estudio de Global Research Marketing (GRM).

La empresa de investigación de mercados realizó el 31 de mayo 2020 un informe con el

resultado de las encuestas online desarrolladas por un universo de 400 personas entre

hombres y mujeres comprendiendo las edades de 18 a 65 años que viven en Lima y

pertenecen a los Niveles Socioeconómicos (NSE) A, B, C y D.

La cual nos muestra que la cuarentena ha ocasionado que los estilos de vida cambien,

por lo que también se han presentado modificaciones en las tendencias y los hábitos de

consumo, en donde la industria de las bebidas alcohólicas no es la excepción a esta

variación, debido a que el vino desplazo a la cerveza como bebida alcohólica más

consumida en Lima Metropolitana.

3.3.1.3.3. De acuerdo con la encuesta realizada.

La encuesta fue realizada con un universo de 100 personas comprendidas entre las

edades de 21 a 65 años, con el fin entender el mercado y poder segmentarla

adecuadamente y lograr definir nuestro mercado meta, donde se pudo medir el nivel de

consumo, preferencia, frecuencia, etc.

3.3.1.3.4. De acuerdo con el informe técnico sobre la situación del mercado laboral

en lima metropolitana

Este informe técnico se realizó con los trimestres Junio, Julio, agosto 2020 de donde

obtenemos los niveles de ingreso promedio provenientes del trabajo según sexo, grupos

de edad y el ingreso promedio según el nivel de educación.

44 | P á g i n a
3.3.1.3.5. De acuerdo con él informe técnico de Ipsos

Del informe estadística poblacional 2020 y Mapinse 2020 (mapa de información por

niveles socioeconómicos) realizadas por Ipsos nos brinda el número de hogares,

ingresos promedios mensual, niveles socioeconómicos predominantes por zonas de lima

metropolitana la cual nos ayudará a comprender mejor la segmentación geográfica del

mercado de Lima.

3.4. Comportamiento de compra y consumo

En Lima el consumidor de vinos es considerado curioso y se guía por recomendaciones

de otros, también se muestra muy interesado por los productos cuando el asesor de

bebidas le muestra mucho más allá de la presentación de la botella. Los consumidores

identificados primeramente como mujeres en su mayoría también buscan vinos que te

saquen de las casillas, satisfacción, placer, que te sorprenda, un gran sabor, notas

amargas y acidas, nada alcohólico y placentero. Una muy buena sensación en boca lo

cuál será crucial para la elección de los insumos que acompañaran la nueva edición de

vinos que sacaremos al mercado. Tener la sensación de sentir y decir: “Valió la pena

compra esta botella por 100 soles, pero siento que page 200 soles”. También se busca la

relación precio-calidad, tratando de darle sentido a la inversión de su dinero a cambio de

una buena satisfacción. Es por ello que implementaremos un modelo de

comportamiento de consumidor basándonos en el libro de Philip Kotler decimosexta

edición para poder investigar a mayor detalle las decisiones de compra de los

consumidores con la finalidad de respondernos algunas preguntas acerca de que, donde,

cuando, como y cuanto compran, además del porque lo hacen. Cabe recalcar que este

método es usado por muchas empresas grandes y de prestigio.

45 | P á g i n a
Figura 30. Modelo del comportamiento del consumidor

Fuente: Elaboración propia

3.4.1. Influencia de la Marca, precio, la variedad y presentación

 La Variedad: Las personas buscan nuevas cepas que probar todo tiempo con el

fin de tener una mejor experiencia y poder compartirla, es por ello que

frecuentas las tiendas de vinos y no retails. Cuanto menos conocido sea la

variedad mucho mayor atención obtendrá por parte del consumidor, por ello

sacar una combinación entre la prestigiosa cosecha que tienen del 2010 e

insumos que acompañen el sabor dulce sin llegar a empalagar al cliente será

importante para cumplir con los objetivos comerciales de este 2021.

 El precio: Agente de influencia en el consumidor, pero no siempre determinara

la compra, cabe mencionar que no se puede comparar un vino de 10 dólares

contra uno de 50 dólares porque son dos categorías muy diferentes, donde el

vino de 10 dólares puede ser muy bueno en su categoría, dado los precios

actuales del mercado se estima que el precio de nuestro producto para entrar al

mercado será de S/22.00 que subirá gradualmente hasta llegar a los S/28.00.

46 | P á g i n a
 Marca: La experiencia va de la mano con la marca para el consumidor, por lo

que escucha, ve y entiende por parte de otro consumidor al comentar de ello y

por ende tomará a este agente como motivo de decisión de compra, proponemos

hacer una extensión de la marca Luján haciendo referencia que este producto

nuevo pertenece a una mayor gama, a un grupo selecto, un producto premium

esa es la percepción que buscamos que el cliente capte de nuestro producto para

facilitar la toma de decisión de compra de este.

 La presentación: Con el pasar de los tiempos las personas han dejado de

coleccionar botellas y corchos, ahora lo que buscan es coleccionar experiencias,

mas no objetos físicos. La presentación no influye del todo al momento de la

compra del vino. Nuestro producto irá acorde al mercado en un envase de 750

ml, con una etiqueta de color guinda y con una presentación que llame la

intención de nuestro clientes.

3.4.2. Factores al momento de la decisión de compra

 La correcta información: Papel muy importante que cumple el asesor al

momento de interactuar con el cliente, porque será este quien le transmita mucho

más allá de lo que se menciona en la etiqueta. El mensaje de la bodega,

sensaciones y experiencias.

 El precio: Los vinos si bien es cierto suelen ser un gusto de costo medianamente

elevado, pero no es considerada la más importante ya que se pueden encontrar

bueno vinos más cómodos en su categoría. El precio influye, pero no siempre

determina.

 La exclusividad: Cuanto menos conocido sea un vino será mucho más atractivo

para el consumidor, porque es eso lo que buscan, nuevas experiencias para ser

compartidas con los demás. Búsqueda del conocimiento.

47 | P á g i n a
 Los gustos: Consumidores leales a un solo atributo del vino, por ejemplo:

Aquellos que suelen beber un solo tipo de cepa y no cambiaran, pero si

compraran otras marcas de la misma variedad.

 La popularidad del vino, ‘’más vale vino conocido que por conocer” … “no hay

pierde” … experiencias pasadas.

3.4.3. Respuesta del consumidor

Los especialistas en marketing desean comprender la forma e que los estímulos se

convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual incluye dos

partes; las características del consumidor o comprador y el proceso mismo de decisión

que influye en su comportamiento.

- El consumidor de vinos en Lima: Considerado curioso, se guía por las

recomendaciones de expertos cuando muestran al vino mucho más allá de la

etiqueta y previas experiencias de otros. Se pueden encontrar:

- Los consumidores de vinos nacionales: Vinos con un alto nivel de azúcar

residual, vinos dulces o semidulces con aromas a frutas y temperatura alrededor

de los 10Cº a 12Cº. Acostumbrados a este tipo de sabor, los cuales conforman la

gran mayoría del mercado.

- Los consumidores de vino secos: De manera minoritaria, consumidores más

ilustrados e informados en sus sentidos, conocedores de vinos, que prefieren los

vinos secos, los importados, ya sean chilenos, argentinos o provenientes de

cualquier parte del mundo, vinos con un carácter de trabajo más elaborados, los

cuales puedes acompañar con buena comida.

48 | P á g i n a
- Los consumidores pasivos: Se encuentran dentro del grupo minoritarios de

consumidores de vinos secos, los cuales lo que encuentre en los retails les parece

suficiente.

- Los consumidores curiosos-aspiracionales: Buscan nuevas experiencias,

nuevas marcas que no estén en los supermercados, más información, visitan

tiendas especializadas y ven al vino como un upgrade de su evolución

gastronómica.

3.4.4. Característica que afectan el comportamiento del consumidor

3.4.4.1. Factores Culturales

3.4.4.1.1. Sociocultural

Al crecer en una sociedad, por ejemplo, un niño aprende valores básicos, percepciones,

deseos y conductas a partir de su familia y otras instituciones significativas. Cada grupo

o sociedad tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre el

comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro.

Pero como sabemos del consumo del vino a nivel cultural Es conocido por todos

que en Perú no hay una gran tradición vitivinícola. El gusto peruano está adaptado a

bebidas de otro tipo, como la chicha o los refrescos, o entre las bebidas alcohólicas,

la cerveza y el pisco. Por ejemplo, culturalmente, no se valora al vino como un

elemento de socialización (en cambio, sí la cerveza u otras bebidas alcohólicas), por

lo que su consumo fuera del entorno gastronómico no es tan grande. A pesar de

esto, en los últimos 20 años ha duplicado su consumo de vino. Sin embargo, desde

hace 2 años Perú parece haber entrado en una meseta en cuanto a su consumo.

Según Nicolás Alemán Facello "En el Perú hay potencial, ha ido creciendo el

49 | P á g i n a
consumo de vino en los últimos cinco años, casi se ha triplicado, los chefs piden el

ingreso de buenos vinos y se debe educar a la gente para que pueda elegir buenos

vinos".

3.4.4.2. Factores sociales

3.4.4.2.1. Grupo y redes sociales

Anteriormente la información y/o recomendaciones entre consumidores de un producto

era una comunicación de boca en boca o llamado el marketing del rumor. Pero ahora

gracias a los últimos avances tecnológicos, la información está a tan solo un clic. Es por

eso que los consumidores actuales no son leales a una única marca sino que buscan

constantemente experimentar: determinan qué les gusta de un vino y buscan en el

mercado otros vinos con las mismas cualidades. 

3.4.4.2.2. Roles y status

Identificamos entre los principales roles de nuestro público objetivo:

- Amas de Casa

- Asalariado

- Moderna

- Estudiante

- Empresario

Dentro de Status más que factores económicos encontramos factores sociales como

grupos de pertenencia, parejas, influencia de amigos y recomendaciones por parte de

vendedores.

50 | P á g i n a
3.4.4.2.3. Familia

Hay ciertos factores que marcan diferencias en el consumo de vino en el hogar, como

son: la condición económica, la presencia de niños, la situación en el mercado laboral,

la edad, e número de miembros en la unidad familiar. Por ejemplo, los hogares sin niños

demandan más volumen de vino, mientras que los consumos más bajos se registran en

los hogares con niños menores de seis años y que estos tienen un consumo superior a la

media en todas las variantes de vinos.

3.4.5. Proceso de decisión del comprador según Kotler

En el punto de venta, la toma de la decisión de compra es muy importante, es lo más

importante, por eso hemos de conocer bien qué motiva al consumidor a realizar el acto

de comprar.

Según Philip Kotler, el proceso de decisión del comprador se desarrolla en 5 etapas o

fases:

3.4.5.1. Reconocer la necesidad.

El sujeto reconoce la necesidad, identifica su insatisfacción y busca lo que desea

conseguir.

Al detonar la necesidad del usuario y/o comprador limeño se dará a través de estímulos

externos, utilizando la Social Media o alguna recomendación presente en casos

específicos, lo que impulsará la compra del producto.

En nuestro caso reconocemos como necesidad la búsqueda de un vino que sea dulce

pero que tenga una variación de sabor para no perder la sensación dulce.

51 | P á g i n a
3.4.5.2. Buscar Información.

El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de manera pasiva,

limitándose a recibir la información del anuncio publicitario. O de manera activa,

buscando información en internet, pantallas interactivas, etc.

Se busca que, para cada tipo de comprador, los consumidores puedan obtener

información de fuentes comercial y pública, para así desarrollar poco a poco una data de

información de fuentes personales y empíricas.

Nuestros clientes al momento de acudir a un punto de venta en su mayoría solicitan

recomendaciones, así como información a fondo a la persona que esta encargada de

atenderlos, para así saber que el vino que compran es el “correcto” para la ocasión.

3.4.5.3. Evaluar las alternativas. A partir de toda esta información, el

consumidor hace un balance de los beneficios de consumir el producto.

Esto dependerá de cada comprador según su evaluación, siguiendo criterios como

precio, calidad, variedad, distribución, protocolos, etc.

Una vez que se le ofrece las alternativas en cuanto a sabor gran parte de nuestro público

objetivo se encarga de elegir entre un precio u otro.

3.4.5.4. Decisión de compra.

Este balance será muy importante en la decisión de compra, pero también intervendrán

otros factores como las opiniones de las personas influyentes o el deseo de complacer a

alguna otra persona. Por tanto, el proceso de la decisión de compra no se puede

controlar 100%, pero sí orientar mediante canales de comunicación que den cabida a

opiniones que se puedan gestionar de manera controlada.

52 | P á g i n a
Se busca la buena calificación de la marca con la mínima presencia de factores

situacionales inesperados (competidores con un mejor coste competitivo, por ejemplo)

que podría afectar la decisión de compra.

El cliente da por finalizada la compra al elegir un producto en base a la relación calidad-

precio y a sus expectativas del producto.

3.4.5.5. Comportamiento post-compra.

Una vez comprado el producto, la satisfacción o la insatisfacción determinará que se

repita el acto de compra o que, por el contrario, no vuelva a cómpralo e, incluso, no lo

recomiende a otras personas.

Con un óptimo desempeño del producto se busca la presencia de una mínima disonancia

cognoscitiva para generar fuentes personales de información que ayudaría a mejorar las

ventas.

De tener una experiencia agradable nuestros clientes posicionan la marca entre sus

conocimientos de modo que su próxima visita la punto de venta es mayor la

probabilidad de re compra.

53 | P á g i n a
CAPÍTULO IV

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING


ORIENTADAS A CREAR VALOR

4.1. Estrategia de marketing

Desarrollo de un nuevo producto en base a los gustos y preferencias del sector donde

ingresaremos, que se adecue a una relación de calidad-precio satisfactoria percibida por

nuestro cliente, para así lograr participación en el mercado más importante, abrirnos

paso a mayores oportunidades de inversión y comercialización logrando así cumplir con

los objetivos comerciales planteados por la empresa para el período 2021.

4.1.1. Segmentación del mercado

4.1.1.1. Segmentación geográfica

Las variables elegidas para identificar a las personas encuestadas son país, región

ciudad.

Tabla 2.Porcentaje de ingreso según zona (según IPSOS)

Lima norte:14.57 %
Lima este: 13.80 %
Lima centro 15.23%
Lima oeste: 28.40 %
% de ingreso según zona
Lima sur: 14.78%
(según IPSOS)
Callao: 13.20 %

54 | P á g i n a
PAIS Perú-América latina
REGION Costa centro
HABITAD Lima metropolitana
Fuente: Elaboracion propia con ayuda de (IPSOS 2020)

4.1.1.2. Segmentación conductual

Las variables elegidas para identificar a las personas encuestadas son: frecuencia de

consumo y ocasiones.

Tabla 3. Variables de segmentación conductual

-interdiario: 35%
- diariamente: 27%
Frecuencia de
-fin de semana :23 %
Consumo
-esporádicamente: 15%

-casa con familia:58%


- celebraciones :17%
Ocasiones Restaurantes: 12%
Negocios:5%
Aperitivos: 7%

Beneficios buscados -envase y etiquetado: 33%


-precio:28%
-calidad: 39%
Fuente: Elaboración propia

Análisis descriptivo.- A partir de un análisis de las variables de identificación

podemos apreciar el perfil de la muestra encuestada a través de la información

presentada en la (tabla 3) como se puede observar se trata de un perfil liderado por la

frecuencia de consumo interdiario (35%) en casa con la familia y /o amigos (58%) y En

cuanto a los atributos a considerar para la elección de una marca de vino en específico,

tanto hombres como mujeres consideran que la calidad es el atributo de mayor

55 | P á g i n a
consideración (39%) seguida por el envase y etiquetado (33%), por último el precio

(28%).

4.1.1.3. Segmentación demográfica

Las variables elegidas para identificar a las personas encuestadas son género, edad,

actividad laboral y nivel de educación (según ingresos obtenidos).

Tabla 4. Variables de segmentación demográfica

Variable % de la muestra Variable % de la muestra


-18 a 20 años: 1% -Primarios:15%
-21 a 30años: 15% -secundarios: 19%
Edad -32 a 45 años: 35% Estudios Superiores universitario:41%
-45 a 65 años :49% -superior no universitario :
25%

-Ama de casa: 13%


Asalariado: 45% -Mujer:53%
Actividad -Estudiante:9% genero -Hombre: 47%
laboral Empresario: 33%
Fuente: Elaboración propia

Análisis descriptivo. - A partir de un análisis de las variables de identificación,

podemos apreciar el perfil de la muestra encuestada a través de la información

presentada en la tabla 4, como se puede observar se trata de un perfil liderado por el

sexo femenino (53%), situadas en el intervalo de edad entre los 45-65 (49%). nivel de

estudios superior universitario (41%) y la actividad laboral asalariado (45%).

56 | P á g i n a
4.1.2. Selección de mercado meta

4.1.2.1. Selección de segmentos de mercado meta

4.1.2.1.1. Marketing indiferenciado

En esta estrategia se ignora la existencia de distintos segmentos de mercados. Con una

estrategia de este tipo es difícil que podamos satisfacer adecuadamente las necesidades

de todos nuestros consumidores.

4.1.2.1.2. Marketing concentrado

Bajo esta estrategia se selecciona un único segmento de mercado, ofreciendo una

estrategia de marketing-mix adaptada a las necesidades y demandas de dicho segmento.

4.1.2.1.3. Marketing diferenciado

En esta estrategia ofrecemos diferentes estrategias de marketing mix (mezcla de

marketing) adaptadas a las necesidades y demandas de los diferentes segmentos de

mercado que podamos identificar.

La estrategia adoptada para el diseño de un plan de marketing en la vitivinícola Lujan e

hijos es la estrategia diferenciada a través de ella la empresa elaboraría y diseñaría

ofertas de mercado para el segmento a dirigirse.

Tabla 5. Estrategias de selección de mercado meta

57 | P á g i n a
Fuente: elaboración propia

4.1.2.2. Cuadro resumen segmentación mercado meta

Tabla 6. Cuadro resumen de segmentación del mercado meta

Variables Variable elegida

Edad 45 a 65 años

Sexo Femenino

Nivel de estudio según % de Ingresos Universitario superior

Ocupación Asalariado

Frecuencia de consumo Interdiario

Ocasión En Familia

Beneficio buscado Calidad y presentación

Fuente: elaboración propia

- Fundamentacion

Como mercado meta tenemos a las mujeres residentes de lima metropolitana con un

rango de edad entre 45 a 65 años, cabe resaltar que como parte del posicionamiento se

busca llegar a los familiares y conocidos de estás, pero al ser nuestros mayores

consumidores ellas , se plantea una campaña agresiva de publicidad por medio de

Facebook ya que es la red más usada entre este público así como una estrategia de win

to win para delegar la responsabilidad de cerrar ventas a locales y tiendas de venta de

58 | P á g i n a
licores en el sector limeño para lo que ofreceremos una campaña de bonificación, la

cuál será planteada en base a los costos que obtendremos con nuestro novedoso

producto. (Por cada 2 cajas se bonificará una botella).

4.1.3. Diferenciacion y posicionamiento

Para nuestro ingreso al mercado de Lima Metropolitana con el fin de lograr

posicionamiento tras una exhaustiva investigación de mercado logramos identificar

como principales insumos para acompañar nuestro producto frutos rojos tales como:

Cereza y Frambuesa, ambos frutos fueron los más votados en la segunda encuesta que

generamos para conocer los gustos del mercado meta. Parte de nuestra diferenciación

será ofrecer un vino de calidad con la uva más consumida que es la Uva Borgoña junto

con estos dos insumos.

4.1.3.1. Estrategia de diferenciación y posicionamiento

Como indicamos nuestro producto se diferenciará de las marcas actuales en el mercado

por su sabor el cual esta compuesto por Uva borgoña cosecha 2010 así como una

combinación con cerezas y frambuesas selecionadas previas al estrujado y fermentación

del producto. Sobre el poscionamiento arrancaremos una camapaña agresiva en los

puntos de venta de licores ofreciendo bonificación por la compra de licores para así

cubrir mayor cantidad de plazas.

4.1.3.1.1. Identificacion de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas

 Producto: Sabor y aroma diferenciado por la vendimia y proceso tradicional de

elaboracion del producto sumado a los nuevos sabores de cereza y frambuesa

-Que el vino tenga un buen sabor.

-Que el vino sea originario de la región.

-Que el vino sea percibido como de una buena calidad

59 | P á g i n a
 Enoturismo: La empresa ofrece servicios y experiencias únicas a los clientes

que visitan sus bodega y viñedos y la estratégia en Lima sería ofrecer una nueva

experiencia en el consumo del vino con este nuevo sabor que se está trayendo al

mercado.

 Packaging del vino: Presentacion diferenciada y llamativa. (envase)

4.1.3.1.2. Selección de ventajas competitivas correctas

La diferenciacion y/o ventaja que aporta mayor valor para la bodega vitivinicola Lujan

seria: la exclusividad al ser un nuevo y único sabor en el mercado, la calidad y el

packaging del vino donde sera valorada por el diseño,estilo, elegacia del producto y

prestacion personalizada, en ellas se cimentara la estrategia de posicionamiento la cual

cumpliria con los siguientes criterios:

 Importante

 Distintiva

 Superior

 Exclusiva

 Redituable

Entre los criterios mas importantes nuestro producto es exclusivo al ser un nuevo sabor

que no se encuentra en el mercado actual, superior ya que las uvas que utilizaremos

serán la cosecha especial que posee la empresa luján del 2010 y que ya esta prevista

para salir al mercado.

4.1.3.1.3. Selección de una estrategia de posicionamiento

- Propuesta de valor

La propuestaa de valor a implementar es:

60 | P á g i n a
Mas por los mismo, nos centraremos en ofrecer un producto que proporciona mayores

benficios pero a un mismo precio.

Figura 31. Posibles propuesta de valor

Fuente: Elaboracion propia

A través de la estrategia de diferenciación lo que se busca es que el vino sea percibido

por los clientes como exclusivo donde pagarán el mismo precio pero obtendrán mayores

beneficios. En el caso de la vitivinícola Lujan la propuesta de valor se basa en

comunicar la identidad única y diferenciadora del origen como el más preciado valor

agregado del vino. Para ser una empresa competitiva se ha privilegiado la calidad

(producto confiable) de los vinos por sobre la reducción en los costos en el proceso de

producción y además se busca el mantenimiento de un enólogo cuyo trabajo contribuiría

61 | P á g i n a
en gran medida a alcanzar el nivel logrado. Esto le permitiría captar y fidelizar a sus

clientes con precios altos pero competitivos para el mercado Meta.

Para la determinacion de la frase nos basamos en la entrega de un producto confiable

(calidad), experiencia agradable y única entregando a su vez status y prestigio a los

consumidores; de tal manera se englobaria lo que el producto ofrece a los consumidores

y/o clientes en la siguiente frase: “Haz de un buen momento, el mejor”

4.1.3.1.4. Declaracion de posicionamiento

Como parte de nuestro objetivo de aumentar nuestro posicionamiento para así obtener

mayores ingresos en este período 2021 se decidió dar el gran salto al mercado más

importante del país: Lima Metropolitana, no soló con el fin de posicionarnos en uno de

los sectores de mayor consumo de bebidas alcohólicas sino además expandir nuestra

marca para que llegue a muchos mas clientes, también sabemos que en este sector son

muy usadas las redes sociales por lo que formar parte de él aumentará nuestra presencia

digital lo que nos brinda una oportunidad a largo plazo de llegar a mayores puntos del

país.

El objetivo de ganar participación en este mercado no solo es aumentar en clientes sino

consolidarnos como una marca más conocida, generar frecuencia de consumo y eliminar

las barreras que se tornen al momento de la decisión de compra, no es lo mismo tener

participación de mercado en Cañete que en Lima por ello tras la investigación de este

mercado se desarrollará un producto que va de acorde con los gustos y preferencias de

nuestro nuevo sector, de modo que el desarrollo de este producto será de modelo pull

(en base a lo que el cliente busca/desea).

62 | P á g i n a
4.1.4. Producto y marca
4.1.4.1. Producto

Si bien todas las estrategias, campañas e investigación son importantes, en una industria

como la nuestra el producto es el rey, el que marca la diferencia, el que consolida a una

marca en el mercado y la destaca sobre las otras. Por ello tomamos mucho enfásis a la

hora de buscar los componentes ideales para este, siendo ellos: la cosecha de uva

borgoña del 2010 y el combinado de sabores entre frambuesa y cereza para logar así un

dulce natural que logre satisfacer los gustos de nuestros clientes.

Se consideraron tres niveles en los cuales se agregaran valor para el cliente, donde

finalmente cada nivel se centraria en el valor fundamental del producto el cual seria

seria vender “Tiempo de calidad” o “Un buen momento”.

 Nivel básico: Acompañamiento, Exclusividad, individualidad, personalizacion,

tradicion, historia. Entre ellos encontramos el nuevo sabor, el respaldo de más de

20 años en el mercado.

 Segundo nivel: Diseño, empaque, calidad.

 Tercer nivel: Garantía, Servicio posterior a la venta (Encuesta de satisfacion del

cliente). Para ello implementaremos material pop up junto con nuestros vinos,

donde vendrá una etiqueta con un código QR para medir su nivel de satisfación

y participar en sorteos por productos.

63 | P á g i n a
Figura 32. Tres niveles de producto

Fuente: elaboracion propia

4.1.4.2. Decisiones sobre productos y servicios

Nos enfocamos en decisiones de productos individuales:

Figura 33. Decisiones de productos individuales

Fuente: elaboración propia

64 | P á g i n a
4.1.4.2.1. Atributos del producto

- Calidad del producto:

La calidad del Vino De la vitivinícola Luján es considerada por encima de los vinos

promedios ya que son vinos artesanales, esa calidad se ajusta a las necesidades del

mercado que se encuentra en función de la segmentación conductual y demográfica.

- Características del producto

En lo que respecta al producto como tal es de buena cosecha,

Mientras que en el tema de envasado y etiquetado de los vinos Luján son poco

llamativos para los clientes. Por lo que nuestra alternativa es rediseñar la presentación

tanto de la etiqueta como el Packaging Para que podamos diferenciarnos de nuestros

competidores y poder posicionar a la marca en el mercado meta de Lima metropolitana.

- Estilo y diseño del producto:

El rediseño del estilo del producto nos vemos con la intención de generar una estética

agradable y captar la atención del cliente del mercado meta.

4.1.4.2.2. Branding

Cuando tocamos el tema de branding o marca traducido al español, aludimos al nombre,

termino, diseño o combinación de estos que representa y/o identifican al producto

(vino). Un claro ejemplo es cuando nos paramos frente a estands en este caso de vinos,

donde vemos infinidades de marcas desde conocidas hasta marcas recién incorporadas

en el mercado, ahora nosotros como clientes nos enfrentamos a un verdadero dilema al

escoger que vino comprar. Muchos consumidores o clientes asignan significados a las

marcas y desarrollan relaciones con ellas, ya que empresas utilizan esas marcas como

65 | P á g i n a
elementos diferenciadores de competencia; también los consumidores consideran la

marca como una parte importante de un producto en este caso del vino.

El branding en el caso de la vitivinícola Lujan, consta de todos los aspectos que

identifican y diferencian la marca de su competencia tales como el símbolo de una

corona de ladrillos que está dentro de un escudo dorado así como el nombre “Luján”

que también forma parte de la etiqueta, la marca busca transmitir en si a la cultura,

historia y compromiso de sus productos con una tradición neta familiar. La marca Lujan

representa el apellido de toda una familia que decidió unirse al mundo de la cultura

vitivinícola. El nombre de “Luján” representa para la empresa la trascendencia e

identificación de sus productos con ellos mismos, ese mismo sentimiento se desea hacer

llegar a los clientes meta, así ellos sentirse familiarizados, como si compraran un

producto hecho por su propia familia.

4.1.4.2.3. Empaque

Primeramente, el empaque implica e diseño y producción del envase o la envoltura del

producto, el empaque es importante ante la percepción del cliente (llamar su atención),

comunicando también el posicionamiento de su marca.

Ahora basándonos con el producto en sí, y en relación con nuestra propuesta de valor es

brindar nuestro cliente meta un producto exclusivo y de calidad.

Ahora basándonos en evidencias estadísticas: según estudio de Beverage Alcohol

Category Shopping Fundamentals de Nielsen, solo el 29% de los consumidores saben

que marca comprar antes de entrar a una market o tienda, y el restante de los

compradores (71%) están tomando decisiones mientras examinan las opciones a

comprar.

66 | P á g i n a
Analizando dicha información estadística y relacionándolo con el tema, la posible idea

para implementar podría erradicar en mejorar el empaque o el diseño del envase del

producto (vino), ya que actualmente la vitivinícola Lujan cuenta con un diseño

paupérrimo y sin ningún enfoque a mejorar tal imagen del producto; ayudando así en

mejorar el nivel de oferta por percepción del cliente, ya que sabemos que el mercado de

vinos en un mercado concurrido con muchos competidores, pero con un buen diseño del

envase sería un conductor clave para el apogeo de la marca (lujan).

En el siguiente capítulo del trabajo implementaremos posibles diseños para un mejor

posicionamiento de la marca según el packaging, e implementaremos una idea

innovadora para estos empaques, enfocándonos en nuestro cliente meta.

4.1.4.2.4. Etiquetado

4.1.4.2.5. Servicios de apoyo a productos

Analizaremos los servicios que aumentan valor a nuestro producto, el primer paso para

diseñar el servicio de apoyo fue realizar la encuesta y entrevistas para evaluar los

gustos, preferencias y conocimiento de los consumidores de la marca Lujan y a través

de la entrevista al representante de la vitivinícola y obtener ideas para implementar

nuevos productos y/o servicios para solucionar sus falencias.

Una vez que analizamos y evaluamos la calidad de diversos servicios de apoyo para

nuestros clientes, pudimos tomar medidas para solucionar su problema más crítico que

fue la de ser una marca poco o casi nada reconocida en el mercado por sus

consumidores.

67 | P á g i n a
4.1.4.2.6. Características del servicio que se propone implementar en la vitivinícola

Lujan

- Inseparabilidad: porque tanto el proveedor como el cliente influyen en el

resultado del servicio

- Intangibilidad: el servicio que se propone implementar es la implantación de

una página web interactiva para la empresa vitivinícola Lujan. Conectará de

manera intangible tanto al ofertante y al consumidor.

- Variabilidad: será una página web que no solo impulse su producto como tal,

sino también ser una página educativa e informativa.

4.1.4.2.7. Estrategia de publicidad y promociones de ventas

- Tendencias de medios de comunicación

La tendencia en medios de comunicación es el uso de las redes sociales, como

Facebook, Twitter, YouTube, etc. Las aplicaciones en celulares se utilizan cada vez más

y es importante considerar su uso para la empresa vitivinícola Luján, al establecer una

estrategia de social Media más que vender los productos a través de redes sociales se

busca generar una comunidad para así posicionar el producto y generar presencia de

manera digital, además se tiene previsto el lanzar una propia web para poder trabajar

Seo y Sem de manera que nuestro producto llegue a más clientes, e inclusive negocios

que pueden comercializarlo, es importante resaltar que como campaña de publicidad se

plantea visitar puntos de venta de licores en lima con banner's de los vinos, así como

alguno que otro material promocional para facilitar al punto de venta la correcta

rotación de mercadería para así tener un flujo de ventas acordé a los objetivos para este

2021.

68 | P á g i n a
4.1.4.2.8. Viabilidad de la estrategia a implementar

-Al brindar material promocional en los puntos de venta estamos dándole las armas a

nuestros comerciantes para poder ofrecer y concretar ventas de nuestro producto lo que

será bueno para nuestros clientes, ellos perciben un ingreso por la venta de estos,

nosotros un ingreso por la venta que le hicimos a ellos y además vamos adquiriendo

participación en el mercado.

-El grupo objetivo al cual está dirigido la empresa cuenta con las condiciones necesarias

para poder realizar compras online y tiene conocimiento en el manejo de social media y

navegación por internet

-Los procesos de entregas van a ser realizados de manera más ágil y en tiempo oportuno

gracias al flujograma que establece el proceso correcto de cómo recepcionar un pedido

y como entregarlo y hacer trabajo de post venta.

- La atención al cliente ya sea para quejas, reclamos o dudas sobre algún producto será

mejorada puesto que ya existirá una persona encargada especialmente de poner atención

a las necesidades que posean los clientes.

-Con los cambios implementados respecto a la línea gráfica, los clientes podrán tener

una experiencia de compra más placentera incentivando así a un mayor consumo.

-La forma de pago y de entrega es segura tanto para la empresa como para el comprador

evitando así malestares.

A los participantes de la encuesta les gustaría publicidad masiva, además algunas

acciones en los puntos de venta. que ayuden a promocionar el producto. Facebook y las

redes sociales serían para ellos el principal medio de comunicación.

69 | P á g i n a
4.1.4.3. Estrategia de Branding

4.1.4.3.1. Construcción de marcas fuertes

Siguiendo las principales decisiones de estrategias de marca, la desarrollaremos como

tal.

Figura 34. Construcción de marcas fuertes

Posicionamiento de Marca Selección del nombre de


-Atributos marca
-Beneficios -Selección
-Creencias y Valor -Protección

Desarrollo de Marca Patrocinio de Marca


-Extensiones de Línea -Marca del fabricante
- Extensiones de marca -Marca propia
-Multimarcas -Marca bajo licencia
-Marcas nuevas -Co-Branding

Fuente: Elaboración propia con referencia de Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing.
Demosexta edición, Person Educación de Mexico S.A. 2017

4.1.4.3.2. Posicionamiento de marca

Para la rentabilidad del posicionamiento de una marca los especialistas en Marketing

deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta, en cualquiera

de los tres niveles (atributos, beneficios, creencia y valor).

Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos y beneficios, así es como

dirigiremos nuestros esfuerzos a las creencias y valores.

70 | P á g i n a
Para la vitivinícola Luján, sus productos significan cultura, historia y compromiso,

¿pero ¿qué puede significar para el cliente? Al utilizar la estrategia diferenciada

pudimos seleccionar nuestros clientes meta (45-65 años), estos poseen características

que pueden alinear muy bien a los de la misma empresa por temas del producto como la

presentación, etiqueta, tipo de producto, atributos del producto, etc. La vitivinícola

Luján involucraría a sus clientes en un nivel emocional, ofreciéndoles la experiencia de

pasar “un buen momento” al lado del acompañante perfecto en forma de un gran

antioxidante (Así se explicaba en un estudio elaborado por científicos de la Universidad

de Cluj-Napoca, en Rumanía), pasando así de solamente ofrecer un licor a enfocarse en

su consumidor meta y las preocupaciones que lo aquejan en esa edad (envejecimiento

prematuro, memoria, aprendizaje, problemas en el sistema cardiovascular, entre otros).

"el consumo de vino tinto aumenta la capacidad antioxidante y disminuye el estrés

oxidativo en la circulación, tanto en jóvenes como ancianos", explica un estudio

publicado por Michelle Micallef, Louise Lexis y Paul Lewandowski, de las

universidades de Newcastle y Victoria, en Australia.

También, queremos cambiar la dirección de esta. A parte de centrarnos en personas

adultas, queremos establecer una marca bien construida y posicionada, ya que solo así

podremos llegar también al público joven, que consumen poco vino y consumirían más

si hubiera marcas que se acerquen a sus estilos de vida, para así ofrecerles experiencia

de consumo únicas.

4.1.4.3.3. Selección del nombre de marca

Un buen nombre contribuye al éxito de un producto; sin embargo, encontrar el mejor

nombre de marca es una tarea difícil, si bien el producto que sacamos formará parte de

la marca tendrá algunos rasgos distintos, por ello lo denominaremos como Vino

71 | P á g i n a
Borgoña cosecha 2010 pero seguirá perteneciendo a la misma marca de Vitivinícola

Luján.

La marca ya está seleccionada, representando el apellido de toda una familia que

decidió hace un par de décadas, aproximadamente, a unirse al mundo de la cultura

vitivinícola. El nombre de “Luján” representa para la empresa la trascendencia e

identificación de sus productos con ellos mismos, ese mismo sentimiento se desea hacer

llegar a los clientes meta, así ellos sentirse familiarizados, como si compraran un

producto hecho por su propia familia.

Asimismo, orientaremos a la selección de una extensión de producto, pero de la misma

empresa. Lo que buscamos con esta nueva propuesta es dar a conocer un nuevo estilo de

concepto auténtico y fresco, para así posicionarnos en el mercado meta y posteriormente

un nuevo tipo de público.

4.1.4.3.4. Patrocinio de Marca

GRM: El 43% de limeños compra productos de otras marcas durante cuarentena

De acuerdo al último estudio de la consultora Global Research Marketing (GRM),

realizada durante la última semana de setiembre, el 43% de limeños asegura que está

comprando marcas distintas a las habituales, principalmente porque a partir de la crisis

del covid-19, algunas marcas de productos no se encuentran en el punto de venta. El

tiempo acotado y las restricciones propias de la cuarentena hacen que el consumidor

migre.

“El cambio de marca no responde a una decisión de precio, simplemente se debe a no

encontrar disponible su marca habitual, optando por otra marca pero que sea conocida.

Los consumidores no sacrifican la calidad del producto que adquieren", explica

Giuliana Reyna, gerenta general de GRM.

72 | P á g i n a
Asimismo, sostiene que los consumidores han optado en su mayoría-el 57% de los

encuestados- por acudir a los supermercados para abastecerse. También a las bodegas

por la cercanía, más aún en esta coyuntura de inmovilización social.

 Pregunta hecha por GRM a un grupo de encuestados de 100 personas.

Figura 35. ¿Dónde están realizando las comprar para abastecerse de productos y
¿Dónde están realizando las compras para abastecerse de productos y
alimentos?
alimentos?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Supermercado Bodega Mercado Minimarket Panadería Tienda del Mayorista
barrio

Fuente: Elaboración propio

 Queremos innovar y potenciar la marca nacional que desarrolló la empresa

Luján en todos estos años, así mismo potenciar la marca a través de

distribuidores en supermercados, a raíz de información de mercado.

73 | P á g i n a
4.1.4.3.5. Desarrollo de Marca

Figura 36. Estrategias de desarrollo de marca

Fuente: Elaboración propia con referencia de Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing.
Demosexta edición, Person Educación de Mexico S.A. 2017

- Extensión de Línea

Queremos introducir al mercado un producto de la misma categoría y bajo la misma

marca pero con leves modificaciones en la presentación, ya que estamos lanzando un

producto premium e innovador, que buscará cambiar la percepción del consumidor

hacia el producto, sin dejar de lado que es parte de la familia “ Vitivinícola Luján

E.I.R.L.

El diseño y propuesta de esta será para expandir el mercado y captar una mayor

participación en este atrayendo distintos segmentos. De modo que esta extensión nos

permite no sólo ganar participación en el mercado con nuestro nuevo producto sino

74 | P á g i n a
abrir la posibilidad de traer los productos ya existentes de la empresa para ser

comercializados

 Se diseñará un catálogo piloto con las nuevas etiquetas.

4.1.4.3.6. Empaque

El empaque implica el diseño y la producción del envase o de la envoltura de un

artículo. Por tradición, la función primordial del empaque era contener y proteger el

producto. Sin embargo, en tiempos más recientes, varios factores han convertido al

empaque en una importante herramienta de marketing, de los cuales nos enfocamos en:

- Atracción

Cómo luce un producto es lo que llama la atención del cliente y este último decida mirar

el producto mientras está en el estante, siempre priorizando que sean los más atractivos

para el mercado meta.

- Promoción

la presentación de información acerca del producto. Esta información puede ayudar a

vender el producto porque permite que los clientes potenciales obtengan la información

necesaria para realizar la decisión de compra.

- Diferenciación

El empaque también puede diferenciar una marca de otra, ayuda a los consumidores a

identificar el producto mientras este se encuentra entre los productos de la competencia

en un estante.

75 | P á g i n a
4.1.5. Proceso de desarrollo de nuevos productos

4.1.5.1. Generación de ideas

Las ideas pueden surgir en cualquier momento, de cualquier manera y bajo la influencia

de cualquier fuente de inspiración. Una comida entre amigos, un viaje, un sueño, un

curso que acabamos de empezar o que estamos a punto de terminar.... cualquiera de

estos momentos es bueno para que la genialidad llame a nuestra puerta, como sabemos

una empresa que no innova, simplemente muere, el mundo actual está siempre en

constante crecimiento y cambio, los clientes cada vez son más exigentes y conseguir

mayor conversión, participación en el mercado, posicionamiento y demás se puede

lograr mediante la generación de ideas, una práctica que debe ser constante en las

empresas porque el cambio del mercado es constante y lo que se establece el día de hoy

no puede ser relevante en un mes. Generar ideas nos brinda idear alguna oportunidad de

negocio.

Para hablar de las fuentes de ideas vamos a dividir en Fuentes Internas de Ideas y

Fuentes Externas de Ideas.

4.1.5.1.1. Fuentes Internas de Ideas

En caso de las empresas que ya están en funcionamiento estas fuentes internas suelen

recaer en los departamentos de Investigación y Desarrollo(I+D).

La empresa Luján al no poseer este departamento, todos sus procesos que realizan para

la obtención de sus productos (vinos) recaerían en el Crowdsourcing.

76 | P á g i n a
4.1.5.1.2. Fuentes Externas de Ideas (Crowdsourcing)

Son todas las fuentes que podemos encontrar en el entorno.

Así, pudimos observar que para la empresa Luján la fuente más importante de ideas

para la creación de un nuevo producto son:

a. Los propios clientes y/o consumidores: Dado que como parte de su plan de

ventas es observar cómo se mueve el su mercado, la demanda de algunos

productos (identificando su producto estrella). Además, a través de las encuetas

realizadas se ha podido comprender mejor a los clientes para encontrar un nuevo

producto que se adapte a su gusto y preferencias, como también entender mejor

su comportamiento.

b. La competencia: asimismo para la empresa Vitivinícola Luján es igual de

importante poder observar a la competencia y es fuente de ideas para ellos ya

que en la competencia encuentran respuestas a ¿Por qué les compran a ellos “x”

producto y a mí no? ¿Qué producto venden que yo no tenga en mi portafolio?

¿Cómo puedo ganarme a sus clientes?, asimismo el tomar a la competencia

como una fuente de ideas, nos da oportunidad de poder superarlos o

diferenciarnos de ellos.

4.1.5.2. Depuración de Ideas

Según la encuesta realizada al mercado meta y tomando en cuenta las sugerencias de los

clientes/consumidores pudimos obtener la información correcta y necesaria (materia

prima con la que se trabajará), esto nos serviría para el desarrollo y prueba piloto del

producto final.

Se estableció que el producto a elaborar trabajaría con la cosecha 2010 de la empresa

Luján; a su vez, se añadirán los frutos rojos (frambuesa y cereza ya que fueron los más

77 | P á g i n a
votados en la encuesta realizada y con mayor aceptación por nuestro público objetivo)

como insumos y/o materias primas que sumarían al concepto de valor brindado, así

consolidamos una idea de negocio: “elaborar un producto deseado por nuestros clientes

para nuestros clientes” lo cual nos permite tener un menor riesgo de fracaso y mayor

proyección de ventas.

- Se utilizó el esquema de Depuración de Ideas de nuevos productos R-R-W.

¿Es real? Sí, según la investigación realizada se determinó que existe una preferencia

por los frutos rojos: Frambuesa y cereza sobre el resto, con respecto a la producción y

consumo de vino. Además, al emplear la estrategia de “Más por lo mismo”, el producto

se encontraría en un rango de precio competitivo, consiguiendo participación en el

mercado y proyectando su demanda a través de pagar lo mismo que por un producto de

la competencia, pero este tiene un valor agregado, demostrando que más que una

necesidad generaremos un deseo por parte de los clientes de adquirirlo.

En segundo lugar, ¿podemos ganar? Sí como mencionamos antes cuando nuestros

clientes se acerquen al punto de venta tendrán dos opciones, escoger el producto de la

competencia o escoger el nuestro que tiene un nuevo sabor con los adicionales de

Frambuesa y Cereza por el mismo precio, además de nuestro modelo de packaging

innovador ofrecería una ventaja competitiva sustentable para la empresa; a su vez, se

estaría estableciendo ventajas comparativas donde la personalidad y estilo de vida de los

clientes estaría reflejado en cada producto, y sobre los recursos de la compañía sabemos

que estaba preparando esta producción especial desde hace años y para uno de las

temporadas con mayor demanda por lo que sabemos que podrán afrontar alta demanda

de productos. El producto se ajustaría a la estrategia general del crecimiento de la

Vitivinícola Luján, ya que al traer un productor innovador puede ir abriéndose espacio

en el mercado de Lima Metropolitana, como parte de su estrategia de crecimiento que es


78 | P á g i n a
ganar participación en este sector del país. Además, como indicamos no solo se espera

rentabilidad por parte de este producto, sino que además esperamos que se convierta en

nuestro producto estrella que ayude al posicionamiento de la marca y de oportunidad a

los clientes de adquirir los demás productos de nuestro portafolio ya conociendo la

calidad de nuestra marca.

4.1.5.3. Desarrollo de Concepto del Producto

4.1.5.3.1. Concepto del producto

Vinos elaborados con uvas borgoñas y frutos rojos provenientes de zonas privilegiadas

de nuestros viñedos costeños. Un producto que brinda explosión de sabor, aromas

profundos y elegantes de gran concentración frutal y que se convierten en especiales

para cualquier momento del día, de precio accesible que resulte atractivo para quienes

buscan “Hacer de un buen momento, el mejor”. Además de brindar una presentación

sostenible y ecológica que sea amigable con el ambiente.

Concepto fundamentado en base de la investigación realizada

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfxkJPE7UlT7ATjCyXFs9SE_nG2TqeigQ

4QbPvvujw8RXUZfQ/viewform?usp=sf_link

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfr5WXAAQB6i6_qD0HF6aQCYlSHwQj

BKg3V1670dLZ39oyU1A/viewform?usp=sf_link

4.1.5.4. Desarrollo de la estrategia de Marketing

Nuestro desarrollo de la estrategia de marketing está dividido en 3 partes:

En la primera parte vamos a describir el mercado; la propuesta de valor planteada y las

metas de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años.

79 | P á g i n a
El mercado meta está constituido por mujeres de 45 a 65 años, con buen nivel educativo

e ingresos moderados a altos pertenecientes al sector económico B, consumidoras

frecuentes de vinos y demás bebidas alcohólicas, que como ocasión de compra tienen la

idea de pasar una agradable experiencia en familia o con su pareja, buscan calidad y

presentación agradables; y tienen preferencia por consumidor productos que tienen

responsabilidad con el medio ecológico. Como propuesta de valor tenemos un vino

frutado de identidad única (con frutos agregados a la mezcla como: frambuesa y cereza)

y diferenciadora donde prioriza la calidad sobre el costo. La vitivinícola Lujan busca

vender alrededor de 10080 unidades al precio de S/18.00 soles durante su primer año en

el mercado de Lima Metropolitana teniendo proyectado alcanzar los ingresos de

S/129.600 esto se hará en base a una estrategia de ingresar al mercado primeramente en

15 puntos de ventas donde se plantea enviar un representante de nuestra Marca


Figura 37. Ventas en los próximos años

presentar el producto a los administradores o dueños del establecimiento y en base a una

estrategia win to win establecer 24 unidades como stock de apertura donde se ofrece

bonificación por la compra de cada 24 unidades, y con esa meta de ventas obtendremos

como utilidades una vez descontados todos los costos y gastos previstos la cantidad de :

S/38,998.17 en el siguiente cuadro podrán apreciar las utilidades estimadas en los

primeros 3 años:

Fuente: Elaboracion propia en excel

80 | P á g i n a
Figura 38. Ingresos previstos durante el primer año nuestra proyección

Fuente: Elaboración propia

La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing describe el precio

planteado del producto, así como el mecanismo de distribución y el presupuesto del área

de Marketing durante el primer año.

Se estima que el precio minorista de nuestro producto para entrar al mercado será de

S/18.00 que subirá gradualmente hasta llegar a los S/24.00, introduciremos nuestro

producto con ese precio por muchas razones como: competir contra los productos ya

existentes en el mercado de Lima metropolitana, además de persuadir a nuestros clientes

81 | P á g i n a
a comprar nuestros demás productos cuando ingresen al mercado ya que estos otros

serán de menor precio a nuestro producto Vino Cosecha 2010. Ofreceremos una

campaña de bonificación a todos nuestros puntos de venta los cuales serán 15 en un

principio, la cuál será planteada para los distribuidores donde por cada 2 cajas

adquiridas se bonificará una botella.

Figura 39. Posibles puntos de venta en Lima Metropolitana

Fuente: Elaboración propia en Excel

Con respecto a la distribución planeamos un esquema de dividir estos 15 puntos de

ventas en 3 grupos que tendrán diferentes días de visita, y denominado como ruta 1, 2 y

3 en los respectivos lunes, martes y jueves por temas logísticos los grupos serán

compuestos por 5 puntos de venta más cercanos entre sí.

82 | P á g i n a
Figura 40. Distribución del producto hacia los puntos de venta

Fuente: Elaboración propia en Excel

Y por último nuestro presupuesto para el área del Marketing para este primer año será

de S/7050.00 que serán repartidos entre S/1050.00 para gastos de Publicidad como

banners para los puntos de venta y S/6000.00 destinados a publicidad por internet por

medio de campañas de Google ads, reforzar nuestra fan page para posicionar mejor la

marca y a demás acciones necesarias por parte de esta área.

Figura 41. Publicidad e ingresos previstos

83 | P á g i n a
Fuente: Elaboración propia

La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe de las ventas

estimadas a largo plazo, la meta de utilidades y estrategia de la mezcla de marketing.

A largo plazo como mencionamos arriba se espera subir el precio gradualmente,

asimismo esperamos ganar mayor participación en el mercado aumentando nuestras

ventas anualmente en un 10%, por ello de las 7200 unidades que tenemos previstas

vender en este período 2021 se estima que para el período 2022 incremente en 10%
Figura 42. Ventas en los próximos años

nuestras ventas logrando un total de 7920 unidades y del mismo modo para el período

2023 logrando la cantidad de 8712 unidades.

Fuente: Elaboración propia

En el cuadro de arriba apreciamos el crecimiento del 10% que mencionamos por los

primeros 3 años en el mercado y la cantidad de utilidades que este nos dejaría

84 | P á g i n a
comentando además que los costos variables no son los únicos que aumentan, sino que

además se destina mayor cantidad de recursos al área de marketing y publicidad.

4.1.5.5. Análisis de Negocios

Implica una revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo

producto para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía.

Como mencionamos anteriormente en el tema de proyección de ventas tenemos la

rentabilidad esperada de nuestro producto en Lima, una vez revisada la proyección y

definidos todos los costos y las utilidades que percibiremos cuando terminemos de

deducir todos los costos y gastos tenemos como resultado los siguientes números en el

cuadro de más adelante, donde verificamos que obtendremos en nuestro primer año una

utilidad de S/38’998.17 la cual es una alta expectativa para la empresa dado que se

obtendría este número con tan solo 15 puntos de venta y pensando en ampliar la

cantidad de plazas en Lima y posterior en más regiones del país consolidando un

proyecto ambicioso, si bien es cierto que la utilidad esperada en este primer año es un

número que requerirá de acciones por parte nuestra, de seguimiento, de mantener los

estándares y cantidades de producción para satisfacer la demanda, este es un número de

unidades manejables para la empresa que está acostumbrada a elaborar alrededor de

1500 productos mensualmente por lo que sumar 600 unidades más al mes no sería

impedimento, con respecto al negocio la industria de licores es de las más fuertes en

nuestro país y específicamente el vino es de los 3 más consumidos en licores a nivel

nacional, nuestro producto cubre y satisface la necesidad de los clientes y tenemos

muchos posibles clientes en el mercado por lo que el éxito será abarcar más plazas

conforme sigamos posicionando nuestro producto y a la vez nuestra marca porque

85 | P á g i n a
Cosecha 20 Luján será la puerta para poder entrar a puntos de ventas y a un nuevo

mercado con nuestros demás productos.

Figura 43. Costos y Utilidades

Fuente: Elaboración propia en Excel

Aquí apreciamos los costos, gastos y además los ingresos que se tienen proyectados

dando como consecuencia una utilidad que genera alta expectativa entre los gerentes de

Luján, satisfaciendo en primer lugar sus objetivos comerciales, sus objetivos financieros

dado a los costos manejables y además la expansión de su marca.

4.1.5.6. Desarrollo del producto

Para el correcto desarrollo de nuestro producto y previas pruebas antes de su

lanzamiento al mercado de Lima Metropolitana se plantea la previa producción de 30

unidades donde usaremos estas para demostrar que no tenemos problemas con el

envasado, etiquetado y además conservación del producto, esperamos poder terminar las

86 | P á g i n a
pruebas de la manera más satisfactorias pero de no hacerlo veremos el resultado no

como un problema sino como una oportunidad de mejora, como describimos

anteriormente el concepto de nuestro producto es no solo tomar un vino sino que

nuestros clientes y consumidores disfruten de la combinación de los sabores que

estamos añadiendo a nuestra cosecha especial, y que logren hacer de un momento el

mejor, por ello en esta etapa se busca evaluar si la frambuesa y la cereza no tienen algún

tipo de reacción que modifique el sabor fuera de lo previsto y probado anteriormente.

Con respecto al concepto tenemos claro que la idea de nuestro producto es ofrecer un

sabor distinto y de calidad a nuestros consumidores y con respecto a las pruebas físicas

probar que el producto supere las pruebas de envasado, verificar que no se produzcan

alteraciones y finalmente pasar por un proceso de cata donde pase el vino por un filtro

exigente sobre su sabor y cuerpo. Además, para reforzar la idea de nuestro producto se

convocará a una degustación en nuestro local en Cañete así como posterior convocar a

10 personas para una muestra de una entrevista donde 1 a 1 le daremos de probar

nuestro producto y recopilaremos sus impresiones y comentarios, no convocaremos a

focus group y nos decidimos más por la entrevista dado que esperamos una muestra más

clara y real.

4.1.5.7. Marketing de prueba

Una vez concluido las pruebas físicas y establecido claramente el concepto de nuestro

producto pasaremos a una prueba de nuestro producto en el mercado real para ello

aprovechando que tenemos contacto con uno de los puntos de venta elegidos

previamente en la proyección (Punto N°1 Comercial Shirley) donde previa

coordinación daremos 24 unidades a concesión donde además solicitaremos permiso

para enviar a una impulsadora logrando así tener ya el producto en una plaza para ver si

este tiene salida o no, parte de las actividades que realizará esta impulsadora serán la

87 | P á g i n a
recopilación de datos de los compradores para poder saber si alguno presente re compra

que es lo esperado.

Teniendo el producto en el punto de venta también podremos estudiar la frecuencia de

consumo de mercado y ver si está dentro de nuestra proyección lo que es importante

para poder tener la pauta correcta en el área de producción.

De ser positiva la prueba en el punto de venta seleccionado realizaremos una segunda

prueba en un punto de venta distinto pero sin impulsadora esta vez será con un banner

promocional y con una oferta de una bonificación al dueño o administrador si realizan la

venta del producto en el plazo de 1 semana (12 unidades) de ese modo veremos la salida

que tiene nuestro producto en dos distintos puntos y de distintas maneras para no

confiarnos y ver los resultados en el mercado real.

4.1.5.8. Comercialización

Dentro de la comercialización de nuestro producto una vez superada la etapa del

marketing de prueba veremos no solo el lanzamiento sino que además la correcta

gestión para que nuestra introducción al mercado tenga los mejores resultados,

comenzaremos con el momento en que debemos lanzar el producto dado que no

contamos con otro producto de nuestro portafolio en el mercado no tendremos

problemas de canibalismo entre nuestros productos sino todo lo contrario nuestro

producto estará abriendo paso a nuestra marca a un nuevo mercado.

Después de haber definido que el momento actual es el preciso para lanzar nuestro

producto ya que no restará ventas los productos que ya tenemos actualmente sino todo

lo contraría restará la venta de nuestra competencia y nos dará participación en un

nuevo mercado, continuamos seleccionando el mercado el cual como mencionamos será

88 | P á g i n a
Lima Metropolitana y constará inicialmente de 15 puntos de venta en el mercado

escogido.

4.1.6. Estrategias de ciclo de vida del producto

4.1.6.1. Etapa de introducción

Nuestro producto en la etapa de introducción en el mercado se mostrará como una

nueva alternativa de compra y al principio no tendrá mucha relevancia en las decisiones

del consumidor. Al ser nuevo entrará con un precio no tan alto para buscar ganar

participación logrando captar clientes y posicionamiento poco a poco.

4.1.6.2. Etapa de crecimiento

Se estima que para la etapa de crecimiento llegará a partir del 8vo mes introducido

nuestro producto al mercado donde se evaluará si el período 2022 se dará ese

crecimiento de 10% como se tiene previsto. Además de ellos se espera en esta etapa

seguir consolidado ventas, que la frecuencia de compra de nuestras plazas sea más

recurrente y tener un segmento del mercado ya fidelizado.

4.1.6.3. Etapa de madurez

Actualmente debido a los cambios generados en nuestro producto, nos encontramos

etapa de madurez se estima que alcanzaremos nuestro pico más alto cuando lleguemos a

un cometido de un total de ventas de 9360 unidades que representará un crecimiento de

89 | P á g i n a
un 30% sobre el ingreso del primer año. Además de que el precio para esta etapa ya no

sería de S/18.00 sino de S/22.00

4.1.6.4. Etapa de decadencia

No esperamos llegar a esta etapa dado que esperamos consolidar nuestro producto, pero

de bajar nuestras ventas o de vender una cantidad de 5034 unidades o menor daremos

por confirmada esta etapa ya que 5034 unidades es lo mínimo que podemos vender en

un año para cubrir nuestros costos y lograr un punto de equilibrio.

Figura 44. Relación del ciclo de vida del producto respecto a las ventas y el tiempo

Fuente: Elaboración propia

90 | P á g i n a
Empaque para la distribución

Como hemos indicado dado que nuestro producto será comercializado por precio de 12

unidades, es vital poder diseñar y elaborar un empaque para poder trasladar el producto

de 12 en 12 unidades, por ello usaremos de manera tradicional una caja que contenga 12

separaciones de 4x3 de modo que las botellas no choquen entre sí y lleguen en perfecto

estado al punto de venta y sobre todo al consumidor, usaremos cajas de cartón similares

a las que usamos para distribuir nuestros productos ya comercializados.

De este modo nuestras botellas podrán llegar de la mejor manera a los puntos de venta,

asimismo se colocará no solo la marca y el producto que va dentro de la caja sino

además indicaremos que es frágil y que solo puede apilarse en un máximo de 5 cajas.

Figura 45. Diseño del empaque para la distribución del vino

91 | P á g i n a
Fuente: [ CITATION Cab20 \l 10250 ]

4.1.7. Fijación de precios: Comprensión y obtención del valor del cliente

4.1.7.1. El precio según Kothler

92 | P á g i n a
Dentro de los 4 pilares fundamentales del Marketing (las 4 p´s) encontramos al precio

que es el único de los 4 elementos que no representa un costo sino más bien define los

ingresos que recibirá la empresa, en temas generales el precio es el valor de un

producto, pero sabemos que en temas de más amplios el precio es lo que realmente el

cliente está dispuesto a pagar por nuestro producto, un claro ejemplo de ello es: que por

una lata de cerveza pilsen un cliente normal paga S/3.50 en cualquier tienda pero por el

mismo producto paga S/9.00 en un punto de venta ubicado en Asia dado que no hay

Figura 46. Imagen referencia al precio promedio del vino y a las competencias en
anaqueles
tiendas, bodegas o market´s y que están en la playa con todo el sol encima los clientes

pagan casi 3 veces más el precio, ¿y esto por qué? Porque están dispuestos a pagar ese

monto dadas condiciones, por ello como mencionamos el precio es el valor que el

cliente le da a nuestro producto, ellos no lo fijarán lo fijaremos nosotros en base a

nuestros costos, gastos y rentabilidad esperada y a su vez acorde a lo que los clientes

93 | P á g i n a
están dispuestos a pagar por nuestro producto para ello tomaremos como muestra los

precios existentes en el mercado actual y usaremos los precios de la competencia para

definir de manera estratégica el precio correcto que de como resultado toda la mezcla de

los factores que mencionamos (competencia, costos, gastos, rentabilidad esperada).

Fuente: [ CITATION Cab20 \l 10250 ]

4.1.7.2. Principales Estrategias de Fijación de Precios

Fijar el precio correcto es una de las tareas más difíciles del especialista en Marketing,

ya que involucra un gran número de factores. Encontrar y aplicar la estrategia de

fijación de precios correcta es fundamental para lograr el éxito. Como sabemos parte

importante de captar clientes y consolidar ventas es por medio del precio si bien es

cierto que existen diferentes estrategias para poder fijar el precio adecuado y que la

competencia de por sí ya establece estándares en cuanto al precio que se maneja en el

mercado no podemos solo basarnos en los precios ya existentes, nosotros no conocemos

los costos y procesos que emplea la competencia podemos tener en el mercado

empresas como Santiago Queriolo o Tabernero que llevan años en el mercado y que de

seguro han optimizado sus procesos para tener un esquema de costos bajo, así como

tenemos también otras empresas que tienen un precio menor que los estándares para así

ganar participación como Cavas de Pachacamac o Viña vieja lo que conlleva a que sus

utilidades sean mínimas.

Nosotros estamos entrando al mercado con un producto premium lo cual de por sí es un

valor agregado para los clientes, con un sabor único no encontrado en las demás

empresas, por sabiendo nosotros que el costo de nuestro producto es de S/9.72 y que el

94 | P á g i n a
precio encontrado en el mercado varía entre S/18.00 y S/24.00 no plantemos colocar un

precio mínimo de S/16.00 aprovechando nuestros bajos costos ni tampoco exceder los

S/24.00 que tiene como máximo el mercado ya que debemos ganar posicionamiento

primero por ello ingresaremos con un precio de Venta de S/18.00 a nuestros puntos de

venta para que ellos puedan vender nuestro producto a S/21.00 y con un precio directo a

nuestros clientes que visiten nuestro local en cañete de S/21.00.

Además, optamos por este precio que va acorde a un % de ganancias contundente, así

como también a como nuestro precio jugará un rol importante en la percepción de

nuestros clientes ya que no solo los captará, sino que además si colocamos un precio

muy bajo el producto será tomado como malo o de baja calidad.

Según Kothler sabemos que hay tres estrategias principales de fijación de precios que se

muestran a continuación en la figura:

 Fijación de precios basado en el costo

 Fijación de precios basada en la competencia

 Fijación de precios basada en el valor para el cliente.

Figura 47. Factores que se toman en cuenta al fijar los precios

95 | P á g i n a
Fuente: Elaboración Propia con referencia de Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing.
Decimosexta edición, Person Educación de Mexico S.A. 2017.

Nosotros usaremos la estrategia de Competencia y otros factores externos ya que como

mencionamos el tema de costos no es algo que nos preocupe nuestros costos son bajos

para los precios que plantea el mercado y no apuntamos a entrar con un precio bajo

dado a que nuestro producto es premium y queremos que sea percibido como tal, y

sobre el valor para los clientes si bien nuestro producto tiene el valor agregado de

poseer una nueva combinación de sabores no está posicionado aún e incluso esta en su

etapa de introducción al mercado por lo que no puede ingresar con un precio alto.

4.1.7.3. Estrategia de Fijación de Precios basado en la competencia.

Como mencionamos anteriormente nuestra estrategia de fijación de precios se centra en

disponer de un precio acorde al mercado, es decir que no entraremos compitiendo

directamente con el producto de mayor precio ya que somos nuevos así como tenemos

costos bajos por lo que no es necesario entrar con precios altos, a su vez nuestro

producto es premium por lo que tampoco podemos ingresar con un precio muy bajo eso

hará que sea mal percibido por los clientes por ello sabiendo que el rango de precios de

vinos en el mercado al que ingresamos es de S/14.90 a S/26.90 (precio para el

consumidor final) ingresaremos con un precio de S/22.00 a nuestros consumidores

finales, y a nuestros puntos de venta (los 15 locales mencionados anteriormente) el

precio de venta a ellos será por cajas de 12 unidades a S/216.00 costándoles la unidad a

S/18.00, de esta manera al tener un precio de S/22.00 estaremos dentro del grupo de

vinos de calidad y de mayor percepción.

96 | P á g i n a
Figura 48. Comparación de precio de acuerdo con el mercado a ingresar

Fuente: Elaboración propia con referencia a precios de vinos en supermercados

4.1.7.4. Factores Internos y Externos que afectan las decisiones de fijación de

precios

Dentro de nuestro análisis para encontrar el precio correcto anteriormente vimos todos

nuestros costos, gastos, así como el mercado y la competencia, pero para tener todos los

puntos claros es necesario profundizar un poco más en el tema para lo que haremos un

análisis de los factores internos tales como nuestra empresa, procesos y demás, así como

los factores externos que se presentan dentro de nuestro mercado.

4.1.7.4.1. Estrategia, objetivos y mezclas generales de Marketing

Dentro de nuestra estrategia de precios optamos por formar una basada en la

competencia de modo que no solo entramos a competir con un precio menor que ellos

97 | P á g i n a
tratando de ganar participación en el mercado con este factor, sino que además este

precio cumple con parte de nuestros objetivos de rentabilidad y de posicionamiento ya

que el precio que elegimos nos permitirá generar una percepción de calidad por parte de

nuestros clientes. Otro de nuestros objetivos que va de acorde con la estrategia elegida

es que somos nuevos en el mercado y este precio nos permitirá competir con las marcas

ya establecidas además que al no entrar con un precio tan bajo no tenemos necesidad de

subirlo rápidamente para obtener mayores ganancias sino que podemos subirlo

gradualmente y en un largo plazo, eliminando la barrera de ingresar con un precio bajo

ser vistos como un producto de baja calidad ya que es barato y que presentemos

dificultad en desear subir el precio para obtener mayores ganancias ya que varios

clientes podría dejar de comprar nuestro producto si empieza a subir aceleradamente.

Dentro de la mezcla del Marketing el precio forma parte de los 4 elementos a considerar

por lo que es vital que este tenga relación con los otros 3 no podemos tener un producto

muy bueno con buena promoción pero que no tenga plazas o punto de venta en Lima

por más bueno que sea no se vendería por ello es importante que nuestro precio vaya

acorde a los demás elementos, y es así nuestro precio va de acorde con la promoción

que planteamos hacer con campañas bajo el #Hazdeunbuenmomentoelmejor cosa que es

posible con nuestro producto de ese modo tenemos un buen producto, con buena

promoción, y con 15 plazas en Lima para entrar al mercado, contando con un precio que

no solo relacionará al cliente con calidad-precio sino que además va acorde a la

demanda.

4.1.7.4.2. Consideraciones organizacionales

Como sabemos vitivinícola Luján es una pequeña empresa familiar por lo que las

decisiones sobre el precio las poseen ellos principalmente los 3 hijos que son los que

están encargados de las decisiones y el manejo de la empresa, nosotros como área de

98 | P á g i n a
Marketing hemos sido asignados por ellos para idear el tema de un precio acorde,

presentarlo y ellos decidan si ese precio será el que saldrá al mercado, en

conversaciones con ellos supimos que esperaban una rentabilidad no menor a S/10

´000.00 por la cosecha 2010 por lo que al ofrecerles una rentabilidad mayor a S/39

´000.00 estamos seguros que estarán conformes con el precio sugerido.

4.1.7.4.3. Consideraciones organizacionales

Como sabemos en el mercado existen muchas marcas peruanas entre las más conocidas

tenemos a Santiago Queirolo, Tabernero, Tacana, Viña vieja y Cavas de Pachacamac,

además de ellas hay muchas más que apenas si tienen participación en el mercado por lo

que no son relevantes, todo esto nos da un indicador favorable ya que si hay tantas

marcas y están obtienen ganancias significa que hay un alto número de consumidores en

el mercado, o que este mismo está compuesto por un gran número asimismo según

datos del año 2018 sabemos que el consumo per cápita de vino es de 1.8 litros al año,

toda esta información nos da un panorama sobre el mercado al que ingresamos así como

la demanda que hay en este de la categoría del producto.

- Fijación de precios en diferentes tipos de mercados:

Como sabemos dada toda la competencia y debido al gran consumo de vino en

nuestro país nos encontramos en un mercado de competencia pura, como

sabemos nuestro precio final para el consumidor será de S/22.00 pero a nuestros

distribuidores o puntos de venta le costará S/18.00, como sabemos ellos mismos

compiten con otros locales de su zona por lo que no nos sorprendería que ellos

obtener por bajar el precio a S/21.00 de modo que así obtengan más clientes que

los locales cercanos a ellos.

- Análisis de la relación precio y demanda:

99 | P á g i n a
Como sabemos el precio tope de nuestro mercado es de S/26.90 y estamos

ingresando con un precio final o sugerido a nuestros puntos de venta de S/22.00

para así competir contra las demás empresas que ya están actualmente, ahora si

bien es cierto que el precio que manejamos de S/18.00 a nuestros distribuidores

se podría evaluar a uno menor como S/16.00 eso significaría que perdemos un %

de ganancias o que estamos sacrificando un % por botella para tener un mayor

volumen de ventas pero la realidad es que al ser nuevos en el mercado no

esperamos o no nos proyectamos a entrar con un consumo enorme sino a un

consumo controlado de 10 botellas por semana por cada punto de venta.

- Elasticidad del precio de la demanda:

Dado que nuestro producto es nuevo en el mercado tenemos una demanda

inelástica ya que nuestro producto no cambiará en sí si bajos el precio, es más de

por sí no tenemos pensado bajar el precio para tener más volumen de ventas

porque aún no tenemos un pequeño volumen o un mercado ya fidelizado,

primero trabajaremos con el precio que tenemos para así poder movernos de

acuerdo a los resultados del mercado.

4.1.7.4.4. Consideraciones organizacionales

Dentro de la economía actual que atraviesa el país tenemos una reinserción progresiva

de las personas a sus puestos laborales, otras que están ingresando a nuevos trabajos y

algunas que durante toda la cuarentena han podido mantener su trabajo vía remota, la

economía del país no es la mejor pero dadas las investigaciones sabemos que la

economía este año solo caerá en un 3% pese a todas las circunstancias generadas por la

pandemia.

100 | P á g i n a
4.1.7.4.5. Consideraciones organizacionales

Dentro de otros factores externos tenemos en su mayoría culturales que en parte afectan

al precio del producto dado que como sabemos e indicamos anteriormente el vino es de

los licores más consumidos a nivel nacional, y sabemos que nuestro mercado si bien lo

consume tiene ya mentalizado un rango de precios por lo que no podemos exceder ese

rango, además de tener repercusiones en nuestros costos dado que en un principio

pensamos elaborar el vino con un tamaño de 700 ml por botella pero nuestro público

está acostumbrado a ver botellas de 750 ml.

4.1.8. Estrategia de fijación de precios: Consideraciones adicionales

4.1.8.1. Estrategia de fijación de precios de nuevos productos

Como sabemos el precio es uno de los factores más importantes para el éxito de los

productos en el mercado, forma parte del Marketing Mix y no solo otorga rentabilidad a

la empresa sino además la posiciona. Por ello para elegir el precio correcto para nuestro

producto tuvimos que elegir entre distintas estrategias y después de analizar todas

elegimos la fijación de precios por Línea de productos dado que nuestro producto es

presentado como la mejora de uno ya existente en sí en vez de ofrecer nuestros vinos

como normalmente hacemos, extendemos la línea con un nuevo sabor fruto de la

combinación de una de nuestras mejores cosechas con los frutos de cereza y frambuesa,

de modo que al formar parte de la línea de nuestros vinos está tendrá un precio acorde

con los productos ya existentes pero que destacará o será un poco más elevado ya que el

producto que ofreceremos será de mejor calidad a los ya existentes.

4.1.8.1.1. Fijación de precios por la línea de productos

Dado que estamos extendiendo nuestra línea de productos y no de marcas, y en análisis

con los precios que manejan nuestro vinos ya en el mercado hemos decidido que en

base a nuestros costos y a la rentabilidad esperada el precio de nuestro vino Cosecha

101 | P á g i n a
2010 con frutos rojos será de S/22.00 al consumidor final esté tendrá un valor 30% más

caro (S/17.00) sobre nuestros otros productos dado que es el mejor de nuestra línea, y en

base a la diferencia entre las características entre nuestros vinos ya existentes en el

mercado, además de ello sabemos que nuestro producto tiene un costo de de S/9.72 por

lo que el % de rentabilidad es alto y se pueden cubrir costos de envío y publicidad.

Como indicamos al extender nuestra línea y en base a nuestros precios como: Vino

Borgoña (S/17.00), Vino Rosé (S/16.00) y otros es que se decide por un precio más

elevado de nuestro vino.

Con los frutos de cereza y frambuesa estamos estableciendo una variación de modo que

nuestros clientes perciben un mayor valor y sientan que el pago por la diferencia es

justo.

4.1.8.2. Estrategia de ajuste de precio

Como parte de nuestra estrategia de precios tendremos dos tipos de ajustes de precio

uno ira dedicado a nuestros puntos de ventas o mejor dicho a nuestros Medios de

distribución en forma de modelo de C2C y el otro ajuste será para nuestros

consumidores finales.

Como podemos ver aquí adelante tenemos el cuadro con las estrategias de Ajuste que

existen y la descripción de estás nosotros nos enfocaremos en establecer 2 de ellas, la

primera es la Fijación de precios de descuento y bonificación que irá dirigida a nuestros

puntos de venta con el fin de conseguir nuestra venta en volúmenes que establecemos

como 24 unidades mínimo, lo planteamos de este modo nosotros sabemos que en el

mercado los puntos de venta locales acostumbran comprar entre 1 caja (12 unidades), ½

caja (6 unidades) y raramente 3 unidades en caso el producto no tenga salida, como les

explicamos nosotros apuntamos a vender 24 unidades es decir 2 cajas por lo que se

ofrecerá a nuestros puntos de ventas una bonificación de 1 botella adicional por cada
102 | P á g i n a
dos cajas con esto se busca generar comprar de 24 unidades como mínimo consiguiendo

con ello no solo que nos compren una buena cantidad de unidades sino ofreciendo a

nuestros puntos de venta una rebaja en sus costos ya que como sabemos el precio que

ellos tendrán es de S/18.00 para que puedan venderlo al consumidor final a S/22.00 de

modo que ganarían S/4.00 por cada botella entonces si jugamos un poco con los

números tenemos que al comprar 24 unidades nuestros clientes para poder ofertarlas en

el mercado tendrían una inversión de S/432.00, ingresos de S/528.00, lo que les da unas

ganancias de S/96.00 ahora si nosotros les ofrecemos bonificación claramente

estaríamos dándoles una botella que les saldría a costo 0 por lo que en lugar de ganar

S/96.00 por las 24 botellas ganarían S/117.00 de este modo se pretende que nuestros

puntos de venta compren por 24 unidades observando que obtendrán mayores ganancias

a las que perciben y además que aceleren la salida del producto ya que les convendrá

pedir de 24 en 24 botellas a pedir una caja en semana.

Tabla 7. Estrategia de ajuste de precio

Estrategia Descripción
Fijación de precios de descuento y bonificación Reducir los precios para recompensar las
respuestas de los clientes, como el pronto pago
o la promoción del producto.
Fijación de precios segmentada Ajustas los precios de acuerdo con las
diferencias entre clientes, productos o lugares.

Fijación de precios psicológica Ajustar los precios para lograr un efecto


psicológico
Fijación de precios promocional Reducir los precios para temporalmente
incrementar las ventas a corto plazo
Fijación de precios geográfica Ajustar los precios tomando en cuenta la
ubicación geográfica de los clientes
Fijación de precios dinámica Ajustas los precios de manera continua para
satisfacer las características y necesidades de
clientes individuales y situaciones específicas.

Fijación de precios internacional Ajustar los precios para mercados


internacionales.

103 | P á g i n a
Fuente: Elaboración propia

La segunda estrategia para el ajuste de precio será sobre nuestros consumidores finales

en un principio se pensó en establecer el precio del vino en S/24.00 para el consumidor

final pero dado que aún no tenemos presencia en el mercado de Lima Metropolitana

decidimos empezar con un precio más bajo que el top de vinos de nuestra categoría que

es de S/26.90 (Tacamá) de modo que usamos una fijación de precios psicológica con

nuestros consumidores finales, entendiendo que no podíamos entrar con un precio más

elevado porque aún no tenemos posicionamiento, pensamos en colocar un precio de

venta final de S/18.00 de modo que ganemos una parte del mercado y después ir

subiéndolo gradualmente, si bien estábamos dispuestos a sacrificar nuestra rentabilidad

a una mucho menor en un principio pensamos que al colocar un precio de S/18.00 sobre

uno de S/26.90 estamos muy lejos de nuestra competencia y podemos ser tomados

como un producto de baja calidad por ello para poder despertar interés y ser percibidos

por nuestros clientes como un buen vino decidimos mantenernos cerca, respetando

cierto margen pero con un precio que se acerque al vino top del mercado para ser

percibidos como este.

4.1.8.3. Cambios de precio

Sabemos que los cambios de precio se darán en base a como se mueve nuestro producto

en el mercado por lo que tenemos algunas estrategias en caso tengamos poca o mucha

demanda.

4.1.8.3.1. Tomar la iniciativa de realizar cambios de precio

Para evitar ingresar al mercado solo con nuestro precio y en medio del juego quedarnos

al aire buscando alguna solución con nuestros precios en caso la demanda sea alta o baja

104 | P á g i n a
ideamos dos planes para según nuestro volumen de ventas poder aumentar o reducir

nuestro precio, todo esto pensando no solo en nuestra rentabilidad sino además en poder

conseguir participación en el mercado lo que será crucial en nuestro primer año de

ingreso.

- Recortes de Precio

Pero además de eso tenemos como plan de contingencia en base a las reacciones del

mercado si es que no conseguimos la cantidad de ventas estimadas por ejemplo, reducir

el precio de nuestro vino a S/16.00 para los puntos de venta y S/20.00 para el

consumidor final como parte de una campaña promocional donde indiquemos y

comuniquemos de manera clara que este precio es solo por temporada esperando

aumentar nuestras ventas y logrando captar más clientes, además de buscar fidelizarlos

para poder regresar a nuestro precio normal una vez que la demanda sea contundente.

- Aumento de Precio

Como lo hemos indicado en anteriores partes del proyecto se tiene pensado ir subiendo

gradualmente el precio de nuestro producto una vez que ya este posicionado en el

mercado de modo que se obtengan mayores ingresos y utilidades, se estima que en 8

meses empecemos por aumentar el precio del producto en S/0.90 de modo que

analicemos en base a nuestras ventas (si bajan o se mantienen) si ese cambio fue bueno,

se tiene ese plan a largo plazo.

- Reacciones de los compradores ante los cambios de precio

Como mencionamos arriba hay dos tipos de estrategias en cuanto a nuestros precios,

reducirlos o aumentarlo en caso todo se de según lo proyectado, en caso lo aumentemos

si bien es cierto que solo se plantea aumentar S/0.90 el precio este puede ser tomado

mal por los clientes de modo que nos puede ocasionar una pérdida de ventas pero por

105 | P á g i n a
otro lado planteamos un cambio de diseño en la etiqueta de modo que el producto sea

visto como “mejorado” y así tengamos una buena percepción sobre la alza de precios,

asimismo si nuestras ventas no son las esperadas y nuestros precios se reducen corremos

el riesgo de ser percibidos como un producto de baja o media calidad de modo que

perderemos prestigio por ello al hacer cualquier tipo de rebaja al precio será

acompañada de una campaña de comunicación exhaustiva donde dejemos en claro que

el precio está siendo reducido por temporada o por una promoción de ese modo el

cliente deberá tener en mente que ese no es nuestro precio real sino que puede

aprovechar en comprar un buen vino a un menor precio por una promoción vigente.

4.1.8.3.2. ¿Cómo responder ante cambios de precio?

Como indicamos en el caso de nuestros cambios de precios nosotros debemos tomar una

alza como una mejora que se vera en las etiquetas, y una rebaja como una promoción

que es temporal no permanente de modo que al tener ese panorama claro se sabrá que

volveremos a nuestro precio habitual, que se tiene planteado volver, que estamos en una

temporada donde debemos tener un precio especial y solo por esa temporada, asimismo

hay un factor externo que no controlamos que es la competencia que pasaría si nuestra

competencia decide subir o reducir sus precios, para ello debemos estar preparados por

ejemplo se plantea que si Vinos Tacamá decide subir sus precios nosotros no subiremos

como tal los precios sino que mediante una estrategia de comunicación agresiva se

ofrecerá un descuento por la compra de una segunda botella de modo que se perciba que

es mejor comprar 2 botellas nuestras que una de la competencia, y en caso reduzcan sus

precios en base a nuestras ventas si bajan o se mantienen se decidirá si ofrecemos algún

tipo de valor agregado que mantenga el valor de nuestro producto como por ejemplo

sortear algún dispositivo a nuestros clientes por la compra de un vino ingresan a una

lista, a más vinos más opciones de ganar.

106 | P á g i n a
Figura 49. Respuesta ante cambios de precio de los competidores

Fuente: Elaboración propia con referencia de Kotler, Philip y Amstrong, Gary. Marketing
Decimosexta edición, Person Educación de MExico S.A 2017.

4.1.8.4. Política pública y fijación de precios

Sobre la política de precios en nuestro país sabemos que existe el Impuesto Selectivo al

consumo el cual si bien no afecta al consumidor final afecta a las empresas con un

impuesto en base a un monto por litro de licor, según la última alza que hubo en el 2013

estos son los impuestos que se manejan.

4.1.8.4.1. Fijación de precios dentro de los niveles de canal

Como sabemos está prohibido por el gobierno que las compañías se pongan de acuerdo

en establecer un mismo precio ya que de este modo confunden y obligan al consumidor

a pagar un costo alto y no le dan opciones a que el pueda elegir un precio en base a su

decisión de compra. Nosotros como Vitivinícola Luján manejamos dos precios, el

primero es a nuestra canal minorista o a los 15 puntos de ventas que manejamos que es

107 | P á g i n a
de S/18.00 para que ellos o nosotros mismos en nuestro local de Cañete vendamos el

vino a un precio de S/21.00 al consumidor final.

Podemos decir que: S/18.00 al canal Minorista > S/21.00 al consumidor final.

4.1.8.4.2. Fijación de precios a través de los niveles de canal

Como indicamos manejaremos estos precios en nuestros canales: S/18.00 al canal

Minorista > S/21.00 al consumidor final.

De modo que todos nuestros puntos de venta ya sean tiendas locales, minimarkets o

empresas tendrán este precio de S/18.00 para que ninguno se vea discriminado o

afectado al obtener menos % de ganancia al venderlo a S/22.00

4.1.9. Canal de distribución o canal de marketing

Nivel de canal: capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el

producto y su propiedad al consumidor final.

Numero de niveles de canal

a) Canal de marketing directo: canal de marketing que no tiene niveles de

intermediarios

b) Canal de marketing indirecto: canal que incluye uno o más niveles de

intermediarios. La compañía utiliza un o más niveles de intermediarios

para llevar sus productos a los compradores finales. En nuestro caso es el

canal utilizado dado que nosotros contaremos esos puntos de venta como

un medio para conectar a nuestros consumidores. No distribuimos de

manera directa sino a través de ellos.

108 | P á g i n a
4.1.9.1. Análisis de las necesidades de los clientes

Descubrir lo que los consumidores meta desean del canal:

 ¿Los consumidores desean comprar en lugares cercanos o están

dispuestos a viajar a lugares centralizados más distantes?

 ¿Prefieren comprar en persona, por teléfono o en línea?

 ¿Valoran un gran surtido o prefieren la especialización?

 ¿Desean muchos servicios adicionales (entrega, reparación,

instalación) u obtendrán estos en otra parte?

4.1.9.2. Establecimiento de los objetivos del canal

Las compañías deben establecer sus objetivos del canal de marketing en

términos de los niveles elegidos de servicios al cliente. Asimismo, tenemos

como objetivos en nuestro canal el poder brindar una estrategia Win to Win

donde se busca que ambos miembros del canal obtengan rentabilidad con la

comercialización de los vinos. Se busca que el producto llegue bien al punto

de venta y del punto de venta a los clientes.

4.1.9.3. Tipos de intermediarios

Existen tres tipos de intermediarios de marketing: intensiva, exclusiva y selectiva.

 Distribución intensiva: tener en existencia el producto en tantos

locales como sea posible.

 Distribución exclusiva. otorgará a un número limitado de

concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la

compañía en sus territorios

109 | P á g i n a
 Distribución selectiva: recure a dos o más intermediarios (aunque no

a todos) que estén dispuestos a distribuirlos productos de la compañía.

En nuestro caso usaremos la distribución Exclusiva ya que nuestro producto no estará

en toda lima metropolitana sino solo en los 15 puntos de venta seleccionados

4.1.9.4. Canal de distribución para vitivinícola lujan

Según las investigaciones realizadas se destaca que los canales de comercialización de

Lima Metropolitana se centran en mecanismos tradicionales en donde el supermercado

es un participante que domina el ingreso, considerado ideal por diversas marcas ya que

una de sus características es la llegada a un número amplio de potenciales compradores,

del mismo modo el crecimiento de las licorerías y tiendas especializadas, convirtiéndose

en un punto de venta potencial y de promoción los lugares de esparcimiento como bares

y discotecas.

Figura 50. Canal de distribución para la vitivinícola Lujan

Fuente: Elaboración propia

110 | P á g i n a
4.1.9.4.1. Análisis de las necesidades de los clientes:

De la encuesta realizada sobre el consumo de vino según el lugar de compra del cliente

se concluyó que el mayor lugar de recurrencia para la compra de vino son

los supermercados (59), seguido compras por internet, tienda especializada y por último

la tienda tradicional. La comercialización de los vinos se desarrollará principalmente a

través de tres caminos diferentes que no son excluyentes entre sí: la venta indirecta de

las bodegas a los consumidores finales, los canales de alimentación (supermercado,

mercado, minimarket entre otros).

En resumen, la estructura de canales de distribución que pueden ser utilizados para la

comercialización del vino de la vitivinícola lujan es por parte de las bodegas y

cooperativas que lo producen. Los principales canales de distribución que se suelen

utilizar son la distribución alimentaria y los canales. El universo de la distribución

alimentaria está formado por los siguientes establecimientos: hipermercados,

supermercados, autoservicios, tiendas tradicionales, tiendas especializadas y

economatos. En cuanto a los canales, incluyen los siguientes tipos de establecimientos:

restaurantes, discotecas, cafeterías y bares.

Además, existen numerosos canales complementarios a través de los cuales llega al

mercado la venta directa en bodegas, clubes de clientes, empresas turísticas, teatros,

enoturismo, comercio electrónico y otros canales menores (ferias, establecimientos de

temporada, peñas y clubes sociales, venta institucional, mercados medievales, venta

ambulante).

El último canal de distribución complementario que se propone para la vitivinícola

Luján es la venta del vino por medio del comercio electrónico, que hace referencia a las

transacciones comerciales y financieras que se producen de forma electrónica,

incluyendo el intercambio electrónico de datos, las transacciones electrónicas de fondos


111 | P á g i n a
y toda la actividad de tarjetas bancarias, sean de débito o de crédito. Desde la

perspectiva de los consumidores finales, el comercio electrónico plantea numerosas

ventajas:

o Primero, el acceso al mercado global supone disponer de una mayor oferta, lo

cual amplía las opciones de compra aumentado la variedad de productos

disponibles respecto a las existentes en el mercado local en que vive el

consumidor.

o Segundo, la posibilidad de comprar a un mayor número de distribuidores

supone un incremento de la competencia que se traducirá en menores precios y/o

en un aumento de la calidad de los productos ofertados.

o Tercero, Internet facilita el acceso a la información tanto a los consumidores

como a las empresas, facilitando los procesos de búsqueda y comparación entre

las diversas alternativas existentes en los mercados.

o Cuarto, la Red también facilita el contacto directo entre oferente y demandante,

por lo que supone un proceso de desintermediación, salvo que los intermediarios

aporten valor al cliente final; esta reducción de la longitud de los canales de

distribución incrementa la eficiencia del mercado y permite reducir los costes.

4.1.9.4.2. Establecimiento de los objetivos del canal

El principal objetivo de las decisiones relativas a los canales de distribución en el

mercado del vino es acercar el producto al cliente y a la situación en que va a comprar

y, sobre todo, a consumir el producto.

4.1.9.4.3. Tipos de intermediarios

Asimismo, se define el tipo de intermediario para su distribución será la distribución

intensiva para que existencia el producto se dé en tantos locales como sea posible.

112 | P á g i n a
4.1.9.5. Cadena de distribución

Como sabemos nuestra distribución tiene una cadena de acciones que se realizan para

llegar de la fábrica a los consumidores finales por ello sabemos que nosotros tenemos

como principal acción la recopilación de los insumos y de la materia prima para la

elaboración del vino, seguido de su procesamiento y transformación en el producto. Una

vez que ha sido transformado es envasado y distribuido mediante nuestras 3 rutas (cada

una con 5 puntos de venta seleccionados por cercanía) y de ese modo el producto llega a

los puntos de venta para ser comercializado y ofrecido a los consumidores o clientes.

Aquí podemos apreciar el gráfico con las acciones y los elementos de nuestra cadena de

distribución:

Figura 51. Diseño de la cadena de distribución

113 | P á g i n a
Fuente: Elaboración propia

4.1.10. Atraer y comunicar valor a los clientes

El último elemento del Marketing Mix es la promoción, parte del éxito que se espera en

nuestro ingreso con el vino al mercado de Lima Metropolitana esta en comunicar de

manera clara a nuestros clientes que nuestro vino es un producto de alta calidad, que

posee un nuevo sabor con los agregados de cereza y frambuesa, y que existimos en el

mercado.

4.1.10.1. Mezcla de promoción

Como sabemos partes de la comunicación son la publicidad, promoción de ventas,

ventas personales, relaciones públicas y por último el marketing directo y digital, todas

estás en conjunto comprenden el elemento de promoción de la empresa que consiste no

solo en generar anuncios publicitarios sino en definir los canales y los objetivos o

mensaje que se desea hacer llegar a nuestros clientes.

- Publicidad: Se dará a través de banners que colocaremos en los 15 puntos de

ventas con el objetivo de captar la atención de nuestros clientes y que puedan

preguntar por el producto.

- Promoción de Ventas: Como sabemos y hemos indicado en capítulos anteriores

estamos manejando estrategias de win-to-win con nuestros puntos de venta de

modo que induciéndolos a que por la compra de 24 unidades se les bonifica una

botella adicional se espera que ellos aumenten esfuerzos para que el producto

tenga una rotación más rápida, asimismo parte del presupuesto del marketing

puede ser asignado a bonos por cuotas en nuestros puntos de venta o sorteos a

los consumidores finales.

114 | P á g i n a
- Ventas personales: Como parte de nuestra estrategia digital será la de poder

posicionar el producto de modo que se obtenga un público que sea posibles

compradores o cierres de venta, asimismo se espera que en nuestros puntos de

venta se pueda ofrecer nuestro producto a los clientes de modo que sea

recomendado por los propios vendedores del establecimiento.

4.1.10.2. Comunicaciones integradas de marketing

Anteriormente se conocía o usaba solo comunicación con los consumidores a través de

campañas masivas de publicidad de modo que se mostrará el producto a la mayor

cantidad de clientes, hoy con el crecimiento del Marketing digital cada vez integrar una

comunicación a la estrategia del marketing es más sencillo pero solo es beneficioso si se

sabe qué objetivo se toma para dar dicha publicidad, la comunicación ha evolucionado

tanto que no todas las empresas buscan mostrar el producto a más personas algunas

buscan cosas específicas, como conectar con su mercado potencial, otras buscan resaltas

características del producto, etc. Nosotros como parte de nuestra estrategia tenemos

como objetivos no solo dar a conocer nuestro producto en este nuevo mercado, sino

comunicar de manera clara sus características para que nuestros clientes perciban el

producto como uno de alta calidad de modo que eso generar valor en ello y lo compren.

4.1.10.3. El nuevo modelo de comunicaciones de marketing

Dentro de los factores que encontramos en el nuevo modelo encontramos la presencia

de comunicación digital, nuevos canales o plataformas que permiten segmentar a

nuestro público, la atracción por el contenido, la evolución de nuestros clientes al estar

más informado y compartir opiniones o comentarios sobre los productos o servicios que

reciben.

115 | P á g i n a
Este nuevo modelo está optando por cambiar la comunicación masiva en comunicación

a pequeños segmentos, más específicos, de modo que el cliente/consumidor potencial

conozco o llegue el mensaje que se desea dar de dicho producto o servicio.

Nosotros como parte de la Vitivinícola sabemos que el mejor modo de comunicar a

nuestros clientes será a través del material publicitario que colocaremos en punto de

venta donde destaquemos las mayores características de nuestros vinos en banners

promocionales no solo captando la atención de los clientes en el punto de venta sino

además despertando el interés por comprarlo, asimismo de manera digital se plantea el

uso de redes sociales como Facebook donde la marca tenga una mayor presencia de

modo que genere una comunidad para así posicionar el grupo en ciertos segmentos.

4.1.10.4. Perspectiva del proceso de comunicación

Para poder mantener nuestras comunicaciones con nuestro mercado meta de manera

diferencial al resto de las demás empresas en el mercado detallaremos el proceso de

nuestra comunicación con los clientes, en específico con nuestro mercado meta que

recordemos que son mujeres con un rango de edad entre 45 y 65 años, aquí detallamos

los 9 elementos de la comunicación integrada:

- Emisor: En este caso Vitivinícola Luján.

- Codificación: Convertiremos los rasgos y características más resaltantes de

nuestro vino en imágenes cautivadoras.

- Mensaje: Nuestro mensaje será “Haz de un buen momento, el mejor”

- Medios: Banners colocados en los puntos de Venta, así como los posts que

colgaremos en el fan page de la empresa.

- Decodificación: Nuestros consumidores interpretan que nuestro vino tiene un

agregado de cereza y frambuesa en su sabor.

116 | P á g i n a
- Receptor: Nuestros clientes y consumidores que visualizan los banners.

- Respuesta: Se espera que persuadido por la promesa de tener un agradable

momento los clientes opten por comprar el vino o al menos tener curiosidad por

el nuevo sabor.

- Retroalimentación: Dado que no tenemos una mayor presencia en el punto de

venta la recibiremos por parte de los administradores del local.

- Ruido: Que nuestros clientes interpreten el nuevo sabor como uno demasiado

dulce o se desanimen por probarlo.

4.1.10.5. Pasos para desarrollar comunicaciones de marketing eficaces

A continuación, detallaremos los pasos para desarrollar nuestro plan de

comunicaciones:

4.1.10.5.1. Identificación del público meta

Nuestro público meta está compuesto por los clientes potenciales que identificamos en

nuestra investigación de mercado y estos son: Mujeres de 45 a 65 años, con un Nivel de

ingreso B-C, y que son asiduas compradoras de vinos.

4.1.10.5.2. Determinación de los objetivos de comunicación

Dentro de nuestros objetivos claramente está el lograr conversiones, pero dado que

somos nuevos en el mercado tenemos como principal objetivo darnos a conocer y

mostrar que tenemos un sabor distinto, de nada sirve que tengamos una nueva propuesta

si nuestro público no la conoce por ello es vital darnos a conocer.

4.1.10.5.3. Diseño de un mensaje

Sobre el diseño que usaremos en nuestros banners para el mensaje escogeremos la letra

Calibri, de modo que la tipografía sea sencilla pero presentable asimismo se plantea usar

117 | P á g i n a
las imágenes de cerezas y frambuesas que se vean claramente para que el cliente

identifique nuestros sabores.

4.1.10.5.4. Contenido del mensaje

Dentro de nuestro mensaje se buscará exhortar dos tipos de acciones la primera será

racional: dado que buscamos demostrar la calidad de nuestro vino, así como los

beneficios y características de nuestro producto, y la segunda será emocional ya que

dentro de nuestro mensaje no solo encontrarán imágenes sobre nuestro vino y su nuevo

sabor, sino que además estará acompañado de nuestro slogan “¡Haz de un buen

momento, el mejor!” con lo que se plantea atraer su atención así como afianzar el tema

de la calidad de nuestro producto.

4.1.10.5.5. Estructura del mensaje

Nuestra estructura se basará en los siguientes 3 aspectos:

1) No dejaremos una conclusión abierta, ni colocaremos interrogantes en nuestro

mensaje sino lo contrario colocaremos una frase afirmativa para que el cliente no

se pregunte y obtenga alguna respuesta no deseada, sino que de frente obtenga la

idea de que el vino es de calidad y que debe probarlo, de este modo esperamos

que con un slogan afirmativo el cliente llegue a la conclusión cerrada de que el

vino es lo ideal para su compra.

2) Dentro del contenido de nuestro mensaje colocaremos dos tipos de textos, el

primero dará pie o será una introducción a nuestra propuesta de negocio (vino

con un toque de cereza y frambuesa) y el segundo será el slogan que invite a

comprarlo y resalte calidad, si bien el primer texto es lo más importante o que

más puede captar la atención de los clientes, la segunda parte consideramos que

será crucial para cerrar la idea y a la vez cerrar la venta.

118 | P á g i n a
3) Presentaremos un argumento unilateral, dado que somos nuevos en el mercado y

que nuestra intención es comunicar que somos un vino de calidad con sabor

único no tendría sentido indicar que el sabor puede ser demasiado dulce o algún

otro aspecto que genere desconfianza en el cliente, buscamos con nuestra

comunicación presentarnos y eliminar toda barrera que se presente.

4.1.10.5.6. Formato del mensaje

Figura 52. Formato del mensaje

119 | P á g i n a
Fuente: Elaboración propia

4.1.10.6. Selección de los canales y medios de comunicación

Detallaremos los canales de comunicación que usaremos para nuestra vitivinícola:

4.1.10.6.1. Canales personales de la comunicación

Dentro de los canales personales que usaremos no solo tenemos los que serán para

nuestros consumidores finales sino además por vía telefónica se conversará con los

puntos de venta para tener retroalimentación por parte de ellos sobre como están las

ventas, si el banner esta captando clientes, así como saber lo que sucede en e punto

de venta, además de ellos también contaremos con un canal directo por medio de

nuestras redes sociales, como en Facebook donde podremos interactuar con nuestros

clientes ya sea por comentarios o por chats internos.

Adicional a ello no tenemos pensado como estrategia usar a un influencer para

promocionar el producto, dado que los costos son elevados y nuestra apuesta va más

por el marketing de boca en boca que se dará entre nuestros consumidores así como

nuestra aparición en blogs, mediante reseñas, críticas o recomendaciones, pensamos

también compartir entrevistas o charlas con estos blogs de modo que suban artículos

donde se promocione nuestro producto.

4.1.10.6.2. Canales impresonales de la comunicación

Respecto a nuestros canales indirectos tenemos como principal fuente nuestros

banners en los puntos de venta que contarán como publicidad en el local más no

obtenemos un monitoreo exacto de si está es quien logra captar la atención de los

clientes, o que parte del banner es la más visualizada, dentro del ambiente se plantea

que dado que no tenemos un mayor poder sobre el punto de venta y escapa de

nuestras manos que tan limpio o seguro se vea, el banner debe estar

120 | P á g i n a
estratégicamente colocado de modo que se encuentre en un lugar con luz y visible,

esperando así se genere confianza entre nuestros clientes.

Respecto a los sucesos se tiene planificado realizar activaciones en los puntos de

venta de modo que se obtenga mayor captación de público y más probabilidades de

conversión, adicional a estos dos puntos no tenemos proyectado usar medios de

difusión masiva, ya que vamos dirigidos solo a cierto sector del mercado, en

cualquier caso, usaríamos publicidad pagada a través de Facebook de modo que

segmentamos nuestro público y obtenemos una mejor prospección.

4.1.10.6.3. Selección de la fuente del mensaje

Como indicamos anteriormente dado los altos costos no tenemos planeado el uso de

algún influencer, sin embargo como fuentes principales tomaremos artículos en

blogs de alta confianza donde algunos clientes busquen información sobre calidad

de vinos, o reseñas de algunos de este modo podemos ser una solución o respuesta a

los clientes que se dirigen a los motores de búsqueda, además se pensó usar alguna

celebridad en el banner sosteniendo el vino de modo que llame la atención pera esa

idea fue descartada dado que el público puede prestar más atención a la celebridad

que a las características del vino, otra fuente que usaremos será nuestras redes

sociales como Facebook para poder generar una comunicada y nuestras

presentaciones en concursos así como festivales de vinos. Por último se ideo una

estrategia para que los vendedores de los puntos de venta en quienes los clientes

confían las recomendaciones recibidas puedan promocionar nuestro producto por lo

que se puede llegar a una bonificación extra para ellos de colocar un número de

cuota establecida al mes.

121 | P á g i n a
4.1.10.6.4. Obtención de la retroalimentación

Obtendremos gran parte de la retroalimentación por parte de los administradores y

vendedores de los puntos de venta, adicional a ello mediante nuestra comunidad en

Facebook buscaremos siempre recopilar los comentarios de nuestros clientes, y

mediante sorteos se buscará que llenen encuestas para así conocer si tienen claro las

características de nuestro producto, saber si están conformes con el sabor, pero sobre

todo saber si entienden claramente que están probando un sabor distinto.

4.1.10.6.5. Establecimiento del presupuesto total de promoción

Dividiremos nuestro presupuesto entre los principales puntos de la promoción y

fuerza de ventas de modo que se puedan realizar las acciones.

Figura 53. Establecimiento del presupuesto total de promoción

Fuente: Elaboración propia

o Ventas personales: Vitivinícola Luján al ser una empresa familiar reduce

gastos al encargarse ellos mismos del área de ventas, ahora respecto a las

ventas a consumidores finales en su mayoría se realizaría por la fuerza de

ventas de cada punto aliado en dado que ellos se encargarán de comercializar

el producto, salvo algún incentivo que se otorgue no tendríamos un costo

mayor.

122 | P á g i n a
o Promoción de ventas: La principal herramienta de nuestra promoción sería

la bonificación que ofrecemos a nuestros clientes para obtener mayor

rentabilidad al comercializar nuestros productos, esa es la de mayor costo así

como la herramientas que se presentará con mayor, frecuencia fuera de ellos

tenemos los banners publicitarios y los eventos de activación para aumentar

la conversión en dichas fechas y en dichos puntos.

o Relaciones públicas: Usaremos algunas entrevistas, así como artículos en

blogs de modo que nos presentamos como una empresa mas seria y con

mayor presencia con nuestros clientes, asimismo por medio de nuestras redes

y a través de nuestro Community Manager se mantendrá un lenguaje formal

con nuestros clientes de modo que se mantenga un área de respeto y se

genere confianza y credibilidad para nuestra marca.

o Marketing directo y digital: Como parte de nuestra estrategia directa a

través de nuestro fan page mantendremos no solo relación e interacción con

nuestros clientes sino que además usaremos las herramientas brindadas por

esta plataforma para poder elaborara anuncio que sean dirigidos a nuestro

público meta, de ese modo usando publicidad pagada en Facebook podremos

acceder a segmentar el público que recibirá estos anuncios, del mismo modo

subiremos artículos y contenido en grupos relacionados con el consumo de

vino y con integrantes con las características de nuestros clientes potenciales.

4.1.10.7. Estrategias de mezcla de promoción

Usaremos una estrategia de empuje ya que recordemos que se plantea como

estrategia para eliminar barreras en el mercado y reducir costos que no tendremos

una fuerza de venta propia en sí en este nuevo mercado al que ingresamos sino más

bien dependemos de los puntos de ventas con los cuales empezaremos a trabajar por

123 | P á g i n a
ello se hace esta propuesta comercial a nuestros clientes de comercializar, ofrecer y

vender nuestro producto en sus tiendas otorgándoles no solo una mayor rentabilidad

que la competencia sino además banners y activaciones según coordinación con el

área de marketing para que ellos no sientan que están solos haciendo esfuerzos por

vender el producto. Dirigiremos nuestros esfuerzos más en los puntos de venta y en

la relación que tenemos con ellos que en los consumidores finales en un principio.

4.1.10.8. Integración de la mezcla de promoción

Se establecerá un calendario de actividades donde se puedan integrar todas las que

se propusieron de modo que se lleven a cabo, así como también poder juntar o

cruzar algunas que compartan el mismo objetivo con el fin de optimizar esfuerzos y

tiempo, adicionalmente como ya definimos el presupuesto que tendrá en total el área

de marketing se designará según vayan programándose las acciones una parte de el.

4.1.10.9. Comunicación de marketin con responsabilidad social

Al ser un marca que generará bastante contenido en nuestros medios digitales, y en

vista de que deseamos generar relaciones a largo plazo con nuestros clientes nos

enfocaremos por siempre mantener anuncios, promociones, ofertas e información

totalmente verás con nuestros clientes, asimismo en nuestras publicaciones y

publicidad en banners no se colocará ninguna frase, imagen o slogan que incite

contra actos racistas o incite la violencia entre unos y otros, como empresa

entendemos que no solo entramos a lucrar en este mercado sino que hay una

responsabilidad por nuestra parte de sumar a la comunidad a la que estamos

ingresando. Adicional a ello se plantea formar parte de campañas o sucesos que

requieran del apoyo de nosotros como empresa tales como asuntos de caridad, u

otras eventualidades o desastres que pueda sufrir el mercado.

124 | P á g i n a
4.1.10.10. Publicidad y promoción de ventas

Como indicamos anteriormente en nuestra publicidad y nuestras comunicaciones

con nuestros clientes no colocaremos anuncios o publicidad engañosa tratando de

enganchar al cliente ofreciendo cosas que no percibirá, además de ello para

mantener una adecuada relación mantendremos en un inicio la misma promoción de

ventas con todos nuestros clientes como ya estipulamos por ejemplo para todos que

para recibir la bonificación la compra debe ser de 24 unidades, de modo que no se

esta favoreciendo a ningún punto de venta con una tasa menor de unidades o

desfavoreciendo a otro punto de venta solicitando una cantidad mayor que las

demás.

4.1.10.11. Ventas personales

Como indicamos nuestra fuerza de ventas en sí se centra en la que está en cada

punto de venta y de la cual no tenemos control, pero aún así se dará pautas a los

administradores sobre nuestro producto de modo que el personal no ofrezca o

indique cosas que no vayan de acorde con la realidad de nuestra propuesta de ese

modo estaremos evitando las ventas engañosas, o el uso de argumentos falsos.

4.1.11. Gestión de las relaciones con el cliente

4.1.11.1. Marketing de relaciones

Dado que nuestro producto es de compra frecuente y además de ello que somos nuevos

en el mercado no podemos darnos el lujo de que los clientes nos compren una sola vez,

por ello se elaborará un plan para poder fidelizar y retener a nuestros clientes, de modo

que tengamos relaciones largas y duraderas con ellos.

125 | P á g i n a
Para ello existen herramientas muy útiles como el CRM Myscrosoft Dynamics, pero

dado que aún no tenemos una base de datos de nuestros clientes, empezaremos por

manejar una pequeña base de datos en Excel donde de forma manual podamos ofrecer

un servicio más personalizado como por ejemplo tener agendado a un cliente por

cumpleaños de modo que se le pueda enviar una comunicación con un descuento. Para

la compra de un vino por motivo de su cumpleaños de modo que le invitamos a

celebrarlo, de ese modo empezaremos a personalizar el servicio ya no seremos solo una

marca más, sino que ganaremos posicionamiento y preferencia por parte de ellos.

Asimismo, se plantea colocar en los banners un número de WhatsApp de modo que

podamos recibir sus quejas, inquietudes o malas experiencias con las botellas o trato

recibido en el punto de venta, recordando que nuestra apuesta es “hacer de un momento,

el mejor” no escatimaremos esfuerzos en lograr que nuestros clientes se sientan

satisfechos.

Por último, con la pequeña base de datos que crearemos alimentada de los datos

brindados por los clientes en las activaciones y en los concursos que organicemos se

realizarán encuestas de satisfacción y de calidad, así como recopilación de datos o

experiencias.

4.1.11.2. E-commerce

4.1.11.2.1. Comunicaciones digitales: en línea, móviles y social media

Dado el gran crecimiento tecnológico, el nuevo medio digital nos permite tener

relaciones más fuertes y estables con los clientes dado que ellos siempre están

conectados, dentro de nuestro público meta que son las mujeres entre 45 a 65 años se

sabe usan más Facebook que otras redes sociales. Asimismo, como podemos aprovechar

nuestro fan page para poder comunicar a nuestros clientes, así como obtener interacción

126 | P á g i n a
con ellos, debemos aprovechar este nuevo medio para fidelizarlos y mantener relaciones

con ellos que generen posicionamiento de modo que eliminamos barreras al momento

de decidir que compren nuestro producto, asimismo de manera digital la competencia es

mucha dado que los negocios en su mayoría tienen presencia digital.

Es importante gestionar nuestros canales digitales para mantener una buena relación con

nuestros clientes, ello se logrará con contenido, por ello el área de marketing como se

comentó en el presupuesto destinará parte a un Community Manager que nos permita

mantener interacción y crear valor para nuestros clientes a través de contenido.

4.1.11.2.2. Medios sociales de comunicación

- Marketing directo: Como sabemos tendremos contacto directo con nuestros

clientes a través de nuestro fan page, eso se dará con el consumidor final , y en

los puntos de venta tendremos contacto directo con nuestros clientes y asociados

que comercialicen nuestra marca, elaboraremos acciones directas para cada uno

de modo que mantenemos una buena relación, en el caso de los consumidores

finales a través de contenidos, sorteos y descuentos y en el caso de nuestros

clientes o puntos de venta con activaciones y ofertas por mayor compra de

productos.

- Marketing de base de datos: Como indicamos a través de pequeñas encuestas y

sorteos recopilaremos información de nuestros clientes a modo que

elaboraremos una base de datos para brindar un servicio más personalizado,

donde el cliente se identifique con nuestra marca, esto nos permitirá además

ofrecer los demás productos que tenemos en nuestro catálogo.

- Ventas personales: Dado que no contamos con una fuerza de ventas propias más

que una que solo se encarga de la recepción de pedidos que se pueda presentar,

se plantea mantener una relación duradera con los clientes que ya nos compran

127 | P á g i n a
que están en constante comunicación con nuestra área de ventas para ello se les

hará constante seguimiento sobre sus pedidos, se les asistirá con las dudas y se

ofrecerán incentivos por mayores compras o cuotas de venta.

4.1.11.3. Gestión del ciclo de vida del cliente:

Se divide en 6 etapas:

4.1.11.3.1. Conocimiento:

se dará cuando los clientes conozcan nuestra marca ya sea por nuestros anuncios

digitales o la publicidad en el punto de venta.

4.1.11.3.2. Adquisición:

se programarán activaciones en algunos puntos de venta de modo que se logre más

rápido el logar conversiones y que los clientes prueben el producto.

4.1.11.3.3. Conversión:

se invitará a los clientes a comprar el producto, esto en su mayoría se dará en el punto

de venta y por recomendación del trabajador de la tienda.

4.1.11.3.4. Crecimiento:

una vez que nuestro cliente nos compró, como indicamos se le estará enviando

encuestas de modo que sepamos cual ha sido la experiencia que tuvo, así como saber y

generar oportunidad de recompra.

4.1.11.3.5. Retención:

a través de descuentos y de una buena experiencia buscaremos que el cliente no le

compre a la competencia, sino que sigamos siendo su primera opción de compra

128 | P á g i n a
4.1.11.3.6. Reactivación:

con la base de datos que estaremos elaborando se trabajará con todos los clientes que

nos compraron alguna vez pero que no han vuelto a comprarnos de modo que se

busquen aumentar las ventas.

4.1.11.4. Experiencia del cliente

Para mantener una relación a largo plazo y poder tener probabilidades de re compra es

vital que nuestro cliente tenga una buena experiencia en la adquisición de nuestro

producto, por ello lo primero que debe ser de su agrado es el sabor ya que si no le gusta

el vino por más que el precio sea bueno y la atención para comprarlo, no lograremos

volver a venderle, dada todas las investigaciones sabemos que este no será un problema,

ahora otras acciones que debemos cuidar es la de cumplir con los regalos, descuentos, o

promociones ofrecidas en los sorteos de modo que los clientes no se sientan engañados

sino premiado, por último es importante recordar que fidelizar a un cliente es 7 veces

menos costoso que captar uno nuevo, hoy en día los clientes son más críticos, están más

informados y suelen subir sus críticas en sus redes sociales por ello es vital garantizar

una buena experiencia a nuestros clientes.

4.1.12. Social selling y ventas

Como bien sabemos las redes sociales se utilizan y son más para generar una comunidad

o seguidores, subir contenido y conectar con nuestro público meta, pero además de ello

también podemos localizar a través de ella nuevos prospectos o nuevos posibles

clientes, por ello en la estrategia de comunicación se idearon las siguientes acciones:

129 | P á g i n a
1) Subir contenido relevante: De modo que podemos ser etiquetados o algún cliente

en los comentarios puede etiquetar a algún amigo suyo que esté interesado en la

compra o consumo de nuestros productos.

2) Buscar generar una comunidad: De modo que al ser una comunidad nuestras

publicaciones tendrán más relevancia además a través de nuestros clientes estos

derivarán información de manera directa e indirecta a otros clientes.

3) Dado que solo contamos con 15 puntos de venta se puede buscar comercios

locales donde no tengamos alguna tienda en zona, y así cubrir más puntos, tener

más plazas y generar mayor rentabilidad.

Adicional a esas acciones y dado que se puede segmentar por Facebook utilizaremos

publicidad pagada para poder encontrar nuevos prospectos de modo que algunos

empiecen a seguir nuestra comunidad, o veamos algún tipo de interacción para poder

seguir sumando más datos a nuestra base.

Las redes sociales no son el mejor canal para vender, pero si para comunicar y encontrar

nuevos segmentos o partes del mercado posible por ello explotaremos al máximo este

recurso para hacer crecer nuestra cartera de clientes.

Ahora si enfocamos toda nuestra estrategia a social Selling en LinkedIn como es normal

nos centraremos en buscar prospectos con negocios locales o medios de comunicación

que puedan difundir más nuestro producto para de ese modo tener más presencial digital

y a la vez concretar mas plazas en el mercado.

4.1.12.1. Familiaridad digital

Nuestro público objetivo se encuentra familiarizado con las redes sociales donde

comunicaremos nuestras ofertas, contenido y anuncios, así como también en su mayoría

han realizado comprar por internet. De todos modos, se plantea que el acercamiento a

130 | P á g i n a
través de los medios digitales sea sencillo de modo que no enredemos a nuestros

clientes, sino al contrario puedan navegar con facilidad por nuestros canales digitales.

4.1.12.2. Fusión marketing – ventas

Integraremos las acciones de marketing que vamos a tomar con los objetivos

comerciales de modo que se lleguen al mayor número de conversiones posibles,

adicional a ello usaremos mediciones bimestrales no solo para ver como van los

objetivos comerciales sino además para ver como nos esta yendo ene l mercado y si

estamos logrando el posicionamiento deseado.

Tanto nuestras estrategias de Marketing como la diferenciación por el sabor, un precio

acorde al mercado que no degrade nuestro valor como producto y las activaciones que

se darán en el punto de vente se realizan con el fin de lograr los objetivos comerciales

propuestos en la proyección que se realizó.

4.1.12.3. Venta consultiva

Como sucedió en capítulos anteriores se realizó una encuesta en la cual se descubrió que

nuestro producto es la combinación ideal deseada por los clientes, no solo estamos

satisfaciendo su dese de probar estos 3 sabores combinados que han sido elegidos por

ellos sino que además después de la encuesta se recopiló información para poder

estructurar nuestras comunicaciones así como las acciones necesarias para que nuestros

clientes disfruten tanto de la compra, como del consumo del producto, por ejemplo en

nuestro packaging descubrimos que deseaban tener los vinos en una forma mucho más

presentable y segura que la tradicional.

4.1.12.4. Pasos para el social seelling

Para tener una estrategia de Social Seelling dividiremos la estrategia en los siguientes

pasos:

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1) Nos presentaremos claramente como la marca de vinos que somos

2) Seleccionaremos nuestras plataformas a trabajar: en este caso Facebook.

3) Haremos un listado de nuestras Key Words o palabras clave de modo que nos

puedan ubicar con ellas o tengamos mayor relevancia ante las búsquedas.

4) Elaboraremos contenido relevante, vistoso y llamativo para atraer a clientes, del

mismo modo los escucharemos para saber si estamos creando una relación con

ellos.

5) Por último mediremos nuestros esfuerzo revisando cuantos nuevos posibles

clientes tenemos para sumar a nuestra base y si nuestro contenido esta

alcanzando los resultados deseados.

BIBLIOGRAFÍA

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https://www.agrodataperu.com/2019/12/vinos-peru-exportacion-2019-
noviembre.html

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Cabellet, C. (31 de 07 de 2020). La noche del vino.com. Obtenido de Consumo y
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peruanos durante la cuarentena? El Comercio, pág. 1.

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Vinetur. (23 de 04 de 2020). Obtenido de La producción mundial de vino cae un 11,5%:


https://www.vinetur.com/2020042360139/la-produccion-mundial-de-vino-cae-
un-115.html

ANEXOS

Figura 54. Modelo de etiqueta para la vitivinícola Lujan

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Fuente: elaboración propia

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Figura 55. Prototipo y/o nuevo diseño de logo Lujan

Fuente: elaboración propia

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