SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CAFETERIA VALLECITOS

DIANA YEIMY CASALLAS RUIZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

ESPECIALIZACION TECNOLOGICA ESTRUCTURA DEL PLAN

COMERCIAL

IBAGUE-TOLIMA

2019
 INTRODUCCION

Rocío es dueña de una pequeña cafetería, ubicada a una cuadra del parque principal y
diagonal a la única universidad del pueblo Vallecitos, a la cual denominó cafetería
Vallecitos, en honor a su pueblo. En esta trabaja con su esposo, por turnos. Milena,
estudiante de la especialización tecnológica en Estructuración del Plan Comercial,
requiere, para su trabajo de grado, elegir una empresa y realizarle un plan comercial.
Ella considera que la cafetería de su mejor amiga, Rocío, es la ideal porque presenta
avances en su planeación estratégica. Milena habla con Rocío y le hace la propuesta, la
cual es aceptada inmediatamente.

No obstante, Rocío le aclara que la cafetería se encuentra constituida legalmente. Milena

le informa que para iniciar su trabajo debe realizar un análisis de los factores internos y
externos de la cafetería. Decide visitar durante varios días el establecimiento, con el fin
de obtener información de primera mano. Estando allí indaga sobre varios puntos que
considera importantes. Descubre que la estabilidad política y económica que el país está
viviendo en la actualidad se ha visto reflejada en la estabilización de los precios de los
productos, los cuales no han variado de manera representativa desde hace dos años.

La anterior situación ha incidido en el bienestar de 25.000 habitantes de Vallecitos, lugar

que siempre ha albergado familias de estratos medios y bajos. Ellos suelen salir en la
tardes a tomar el refrigerio en cafeterías y en panaderías, sobre todo en verano, donde
además, los adultos y los chicos consumen helados y bebidas frías hasta altas horas de la
noche; aunque, durante el invierno, la afluencia de público se reduce significativamente.

De igual forma, la cafetería cuenta con un importante grupo de clientes que concurre a su
local casi todos los días en determinadas horas, así: los oficinistas y estudiantes, desde
las 8:00 a. m., piden café y sándwich para llevar; los jubilados, después de las 9:00 a. m.,
consumen solo café; los estudiantes universitarios que se reúnen a hacer sus tareas a partir
de las 4:00 p. m., consumen sándwich y jugo pero a veces se quedan hasta las 7:00 p. m.;
las familias y parejas de enamorados consumen un refrigerio o un helado, a partir de las
5:00 p. m.

El producto estrella de la cafetería de Vallecitos es el café, cuyo grano, ya tostado, lo

adquiere en Cafetalito, una ciudad cercana a Vallecitos. Este posee una excelente calidad
y precios cómodos. Los insumos para los sándwiches los compra en el tradicional
mercado de Vallecitos.

Con la información recolectada, Milena considera que es tiempo de ir a las afueras de la

cafetería y conseguir otro tipo de datos que le podrían ayudar a realizar un buen análisis;
encuentra que hay una panadería a cinco cuadras de la cafetería de Rocío que tiene una
oferta similar, pero cierra más temprano y no tiene tantas mesas. Sin embargo, a unas
diez cuadras, una cadena internacional de cafeterías ha inaugurado un nuevo local, que
ya es conocido por muchos de los clientes de la universidad. Milena ha recolectado la
información necesaria para iniciar el análisis situacional de la cafetería Vallecitos; por
lo tanto, se dispone a consolidar la información y a presentar el informe de la empresa.
 SEGMENTACION DEL MERCADO
CAFETERIA VALLECITOS

El nicho de mercado plenamente identificado a captar son los estudiantes de la

Universidad y los oficinistas con aproximadamente 10, 000 personas en sus tres turnos.
Por lo tanto para nosotros será importante conocer lo mejor posible las características,
los deseos, las necesidades insatisfechas y el comportamiento de cada uno de los
estudiantes y oficinistas, para poder ofrecerles realmente lo que desean y necesitan,
averiguando también cuánto están dispuestos a pagar por satisfacer sus gustos y
preferencias.

La ficha técnica de segmentación del estudiante de la universidad y oficinistas es:

- Sexo: Masculino 41%, femenino 59%
- Edad: Entre 17 y 26 años
- Poder adquisitivo (nivel de ingresos): bajo 20%, medio 60%, 20% alto.
- Educación: Colegios fiscales 45%, particulares 55%.
- Trabajo que realiza: Solo estudian 62%, Trabajan 35%, otros 15%
- Lugar de procedencia: local 43%, Interior del país 57%
-Lugar donde viven: Casa con sus padres 38%, pensiones 41%, familiares 25%
- Alimentación: En su casa 56% en la calle 44%
-Preferencias alimenticias: Menús 32%, refrigerio al paso 25%, gusto o break 28%,
otros 12%.

Identificados los segmentos de mercado es importante para agrupar clientes potenciales

y definir criterios consistentes en cuanto al diseño del producto, el precio, la publicidad
y la distribución y es, por tanto, el paso previo para diseñar la estrategia de marketing
que deberá adecuarse a cada segmento.

MARKETING MIX

 Diversificar el portafolio de productos, con tipos gourmet y dietéticos.

 Estandarizar los procesos de producción y servicio al cliente para todos sus
puntos de venta.
 Capacitar a los empleados en Buena Practicas Alimentarias, servicio al cliente.

Actividad Proceso Frecuencia Costo Total Mes

Desarrollar o añadir Realizar investigación Se realizara una $60.000 $60.000

nuevos productos al de productos light y salida una vez a la
portafolio. gourmet en el semana.
mercado regional y
nacional
Profesionalización Contratación chef que Se utilizara una $2.500.000 $2.500.000
de productos y permita determinar el sola vez un chef de
procesos. portafolio de producto una escuela de
y que contribuya en la gastronomía
 estandarización de
procesos.
Curso de buena Se inscribe a los Se actualizarán los $25.000 $325.000
prácticas empleados en una empleados tres
Alimentarias para institución educativa veces al año, se
todos los empleados u organización cancela de manera
acreditada para la individual, en
certificación. promedio se
Como la escuela de manejan 13
gastronomía. empleados.
Capacitación de Se contratará un Se actualizarán los $30.000 $390.000
servicio al cliente. profesional en empleados tres
servicio al cliente veces al año, se
para que desarrolle un cancela de manera
flujo grama de individual, en
servicio para las promedio se
cafeterías manejan 13
empleados.
Desarrollo de Se creará una guía Se actualizarán por $650.000 $650.000
Manual de Proceso donde se alimente de semestre el manual
las experiencias de procesos.
técnicas, y se realice
una lista de chequeo
para la preparación de
todos los alimentos.

Precio

 Aumentar el poder de negociación con los proveedores con el fin de garantizar

una lista de precios competitiva.
 Fijar precios especiales para los productos de menor rotación.

Actividades Precio

Actividad Proceso Frecuencia Costo Total Mes

Negociar precios Reunirse con los Se pactará una $50.000 $50.000
presentes y futuros proveedores de cada reunión mensual
con los categoría con el fin de con los
proveedores. obtener descuentos proveedores, con
especiales para ofrecer el fin de analizar
precios competitivos y comportamientos.
accequibles.

Escoger días de Se seleccionarán días Esta estrategia se $500.000 $500.000

precios especiales. para fijar precios desarrollará cada
especiales y dar una mes.
rotación a los
productos.
Plaza
 Abrir nuevos puntos de venta con la finalidad de tener una mayor cobertura en
vallecitos.
 Realizar inversión en adecuaciones tecnológicas (maquinaria).
 Fortalecer las relaciones comerciales con el área administrativa y comercial de
la universidad y lugares aledaños

Actividades Plaza

Actividad Proceso Frecuencia Costo Total

Mes
Adecuación de Realizar modificaciones Se realizará cada vez que $800.000 $800.000
espacios. de los espacios donde se se requiera o cuando se
requiera una innovación vaya a ejecutar un
o modificación para la mantenimiento
mejora del servicio. preventivo. Se manejara
un presupuesto.
Compra de Se tendrá en cuenta las Se actualizarán los $2.000.00 $2.000.00
Equipos y tendencias del mercado equipos por trimestre, en 0 0
Herramientas. y las necesidades del caso de alguna situación
negocio para la ocasional se atenderá la
adquisición de nuevos necesidad de manera
equipos, siempre en la inmediata. También se
búsqueda de la asignara presupuesto.
eficiencia y el servicio.
Visitas Se programarán visitas Se programará dos visitas $60.000 $600.000
Comerciales con los administradores comerciales por mes.
a las entidades
potenciales, con el fin
de fortalecer la relación
y buscar nuevas
posibilidades de
negocio.

Promoción

 Posicionar la marca, para generar reconocimiento de la cafetería.

 Desarrollar canales de comunicación que permitan una mejor relación con los
clientes.
 Desarrollar campañas publicitarias para promocionar el portafolio de las
cafeterías para los clientes del campo santo.
 Desarrollar base de datos de clientes, para servicio de fechas y eventos
especiales.
 Realizar alianzas comerciales con empresas e instituciones para promocionar
nuestros productos y servicios.
 Estandarizar con material de merchandising todos los puntos de venta para crear
una imagen corporativa y comercial.
Actividades Promoción

Actividad Proceso Frecuencia Costo Total Mes

Campaña Se utilizarán estos Pauta mensual con una $3.000.000 $3.000.000
Publicitaria. dos medios para frecuencia adecuada en
Inversión en promocionar los medios según plan de
medios como nuestros servicios y medios.
radio y prensa. portafolio de
productos.
Creación de Se creará un usuario Diariamente se revisa y se $30.000 $30.000
cuenta de en la red social alimenta estas
facebook y base facebook y se herramientas
de datos. fortalecerá con una tecnológicas.
base de datos que
nos permita conocer
más a nuestros
clientes frecuentes.
Desarrollo de Desarrollo de logo y Una vez y cada tres meses $2.600.000 $2.600.000
Identidad de aplicativos de actualizaciones en las
Marca y identidad. piezas, graficas.
aplicativos
Lanzamiento de Se realizará un Se realizará una sola vez $800.000 $800.000
Marca lanzamiento para dar (pendones, cartas ,
a conocer los material POP)
servicios, portafolio
y puntos de venta de
la cafetería.
Desarrollo de Se busca obtener una Se actualizará una vez al $6.000.000 $6.000.000
Material de imagen corporativa año
Merchandising por medio de la
estandarización y
adecuación de los
puntos de venta,
avisos,
infraestructura y
adecuación del
entorno.
Diseño e Se Desarrollaran los Cada dos meses se $800.000 $800.000
implantación de diseños del material realizarán campañas de
material PDV. que apoyara la material PDV para los
estrategia de puntos de venta.
merchandising.

Punto de venta:
Se seguirá con el mismo en el pleno centro de la ciudad para que sea más asequible a
los clientes. Se tomara pedido vía telefónica y se hará entrega vía a domicilio a más
tardar en una hora, y se cancelara por tarjeta de crédito o efectivo.
Plan de Contingencia.

Como alternativa de trabajo se realizara unas actividades de evaluación y control para

todas las actividades propuestas en este plan de mercadeo, con el objetivo de que se
vaya recogiendo información que nos permita evaluar la eficiencia de cada táctica.
Este plan de control nos permitirá tomar decisiones de manera adecuada, con el fin de
que esos retrasos o fallas no vayan afectar el alcance de las metas y objetivos
propuestos, para eso el encargado de desarrollar el plan de mercadeo deberá desarrollar
informes bimensuales donde se informe la etapa del proceso, los tiempos estipulados y
situaciones significativas.
Los inconvenientes que se presenten se resolverán de manera inmediata con el fin de
tomar correctivos de acuerdo a cada situación y disminuir el riesgo de pérdida de
capital.
 CONCLUSIONES

Después de haber estudiado y analizado el caso de la cafetería vallecitos llegamos a la

conclusión de éxito son:
l a segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el
mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a
través de un proceso que consta de 3 etapas Estudio, análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior,
con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es
decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la
plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante
realizar la segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de
marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas
perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los
competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de
productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con
respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la
estrategia de posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente