INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD

COMERCIAL DE ESTABLECER UN NUEVO PUNTO DE VENTA DE LA

EMPRESA PINTURAS NUEVO MILENIO MAS CERCANO A LAS COMUNAS 17
Y 22 DE LA CIUDAD DE CALI.

BRYAN CAMILO VELASCO PEREZ

2140008

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD
COMERCIAL DE ESTABLECER UN NUEVO PUNTO DE VENTA DE LA
EMPRESA PINTURAS NUEVO MILENIO MAS CERCANO A LAS COMUNAS 17
Y 22 DE LA CIUDAD DE CALI.

BRYAN CAMILO VELASCO PEREZ

Pasantía institucional para optar al título de

Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director
HECTOR ORLANDO VALENZUELA
Magister en administración.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019
 NOTA DE ACEPTACIÓN:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales

Julián Andrés Manrique Aristizábal.

Jurado

León Felipe Collazos.

Jurado

Santiago de Cali, 26 de noviembre de 2019

3
 AGRADECIMIENTOS

De manera especial se reconoce al profesor Héctor Orlando Valenzuela, quien a

través de su vasta experiencia y excelente disposición supo dirigir de la mejor
manera el desarrollo de este proyecto de investigación para lograr alcanzar los
objetivos planteados.

4
 CONTENIDO

pág.

RESUMEN 10

INTRODUCCIÓN 11

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 14

1.1 ANTECEDENTES 14

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA – PREGUNTA DE

INVESTIGACIÓN 17

1.2.1 Sistematización Del Problema 17

1.3 JUSTIFICACIÓN 18

1.4 OBJETIVOS 19

1.4.1 Objetivo General 19

1.4.2 Objetivos Específicos 19

2. MARCOS DE REFERENCIA 20

2.1 MARCO CONTEXTUAL 20

2.2 MARCO LEGAL O JURÍDICO / AMBIENTAL / TECNOLÓGICO 21

2.3 MARCO TEÓRICO/ CONCEPTUAL 22

3. METODOLOGÍA 29

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 29

3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 29

3.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA 30

3.4 TRABAJO DE CAMPO 31

5
4. CRONOGRAMA 32

5. PRESUPUESTO 33

6. RESULTADOS 34

7. RECOMENDACIONES 53

REFERENCIA 55

ANEXOS 58

6
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Mapa de la ciudad de Cali divido por comunas, en donde se

resalta la comuna 17 y 22. 12

Figura 2. Empresa Pinturas Nuevo Milenio 20

Figura 3. Mapa conceptual sobre los tipos de investigaciones de

mercados. 28

Figura 4. Diagrama de barras correspondiente al número de

empleados de la competencia de Pinturas Nuevo Milenio. 40

Figura 5. Gráfico circular correspondiente a la frecuencia de compra

de los clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio. 42

Figura 6. Diagrama de caja y bigotes correspondiente a la edad

promedio de los clientes de Pinturas Nuevo Milenio. 43

Figura 7. Gráfico circular correspondiente a la distribución del

género de los clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio. 44

Figura 8. Diagrama de barras correspondiente al estado civil de los

clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio. 45

Figura 9. Diagrama de barras correspondiente al nivel de escolaridad

presentado por los clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio. 46

Figura 10. Diagrama circular correspondiente al estrato del barrio

de residencia de los clientes de Pinturas Nuevo Milenio. 48

Figura 11. Diagrama de barras correspondiente al nivel de ingresos

los clientes de Pinturas Nuevo Milenio. 51

7
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Evolución del consumo de materiales. 16

Tabla 2. Cronograma de actividades. 32

Tabla 3. Presupuesto de actividades. 33

Tabla 4. Portafolio de la empresa Pinturas Nuevo Milenio. 34

Tabla 5. Zonas de las comunas 17 y 22. 37

Tabla 6. Tabla de frecuencia correspondiente al tamaño en M2 de la

competencia. 39

Tabla 7. Tabla de frecuencia correspondiente al número de

empleados de la competencia de Pinturas Nuevo Milenio. 40

Tabla 8. Tabla cruzada. “estado civil” / “genero”. 45

Tabla 9. Barrio de residencia de los clientes de Pintura Nuevo

Milenio. 47

Tabla 10. Actividad laboral de los clientes de la empresa Pinturas

Nuevo Milenio. 49

Tabla 11. Tabla cruzada. "Nivel de ingresos" / "Actividad

desempeñada". 50

Tabla 12. Número de personas con quien viven los clientes de la

empresa Pinturas Nuevo Milenio. 52

8
 LISTA DE ANEXOS

Anexo A. Encuesta aplicada a los clientes de la empresa pinturas

nuevo milenio. 58

Anexo B. Formato de recolección de datos para la observación de la

competencia. 62

9
 RESUMEN

Este proyecto de investigación tiene como objetivo determinar la viabilidad

comercial de establecer un nuevo punto de venta de la empresa Pinturas Nuevo
Milenio más cercano a la comuna 17 y 22 de la ciudad de Cali. Dicho proceso de
investigación se llevó a cabo partiendo del objetivo general mencionado
anteriormente, sobre el cual se logran desprender cuatro objetivos específicos, cuya
finalidad radica en analizar aspectos puntuales, inicialmente respecto al estado y
las condiciones que presentan las empresas identificadas como competencia para
Pinturas Nuevo Milenio y como se encuentra la empresa objeto de estudio respecto
a los demás oferentes. En un segundo momento se analiza y se logra describir el
perfil en términos generales que presentan los clientes de la empresa Pinturas
Nuevo Milenio, así mismo, apoyado en el análisis de sus motivaciones y frecuencia
de compra.

Dichos objetivos se lograron desarrollar a través de una investigación de tipo

analítica descriptiva, en la cual se hace visible la implementación de una
metodología mixta, puesto que, fue necesario la recolección de datos de carácter
cualitativo y cuantitativo para desarrollar a cabalidad los objetivos planteados. Para
la recolección de datos se implementaron dos técnicas, inicialmente una encuesta
aplicada a los clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio la cual permitió
cuantificar la información recogida. De otra manera, respecto a la recolección de
datos cualitativos, se utilizó una técnica de observación a través de “cliente
incognito” la cual hizo posible recoger información sobre las características que
presentan los de mas establecimientos los cuales son competencia para la empresa
Pinturas Nuevo Milenio en las comunas 17 y 22 de la ciudad de Cali.

Una vez analizados los resultados generados a partir de la recolección de datos,

fue posible reconocer una serie de aspectos fundamentales para tener en cuenta y
así mismo reducir considerablemente el riesgo al momento de establecer un nuevo
punto de venta de la empresa Pinturas Nuevo Milenio comprendido entre la comuna
17 y 22 de la ciudad de Cali.

Palabras clave: Obra blanca, obra negra, servicio, practicidad, perfil, motivaciones,
portafolio.

10
 INTRODUCCIÓN

Colombia es un país en vía de desarrollo que año tras año incrementa

significativamente la producción de algunos bienes y materias primas, tales como el
acero y la energía eléctrica. El desarrollo tecnológico avanza constantemente,
motivo por el cual, el país se abre camino a una más completa industrialización la
cual perfecciona los procesos de producción de un gran número de empresas de
diferentes sectores en este país. Este desarrollo integral se evidencia en la mejora
infraestructural del país, iniciando por las ciudades principales entre las cuales se
destacan Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla.

El sector de la construcción juega un papel fundamental en el desarrollo de la

economía vallecaucana, específicamente en la capital del departamento, tal como
se indicó en el artículo de la revista Dinero, donde se afirma que entre Enero y
Septiembre de 2016 las nuevas obras aumentaron el 21,7% respecto al año anterior
según el Dane y la Cámara De Comercio de Cali. (Dinero, 2017). La última década
la ciudad de Cali ha presentado un crecimiento considerable en infraestructura en
la zona sur y se espera que su desarrollo sea prolongado como lo indica Marcial
Quiñones, secretario de infraestructura de la ciudad de Cali. Lo anterior se ve
reflejado a través de la creciente maya vial, áreas residenciales y centros
comerciales establecidos en la comuna 22, compuesta por los barrios Ciudad Jardín
y Pance; una pequeña parte de la comuna 17, específicamente el barrio Valle de
Lilí y el corredor vial Cali-Jamundí.

11
Figura 1. Mapa de la ciudad de Cali divido por comunas, en donde se resalta la
comuna 17 y 22. De “EjidosV Hacienda EJIDAL de San Joaquín”. Por C. Borrero,
Copyright, 2011. Recuperado :http://caliescribe.com/es/estudios-urbano-
regionales/2011/07/15/1037-ejidosv-hacienda-ejidal-san-joaquin

Pinturas Nuevo Milenio es un establecimiento creado en 1999, este almacén

multimarca se dedica a comercializar productos usados en la construcción,
remodelación y adecuación de espacios tales como casas, apartamentos,
establecimientos comerciales, entre otros. Ubicado en la zona sur de la ciudad de
Cali, en el barrio Santo Domingo perteneciente a la comuna 10, sobre una de las
principales vías de la ciudad, este establecimiento lleva 19 años satisfaciendo la
necesidad de los caleños de encontrar un espacio donde puedan obtener todas las
herramientas y materiales adecuados para la adecuación de sus espacios.

Hoy por hoy, los dueños de la empresa Pinturas Nuevo Milenio, debido al
incremento gradual en sus ventas año tras año se plantean que tan viable es la
opción de establecer un nuevo punto de venta para acoger un mercado mayor de la
zona sur de la ciudad de Cali, teniendo en cuenta el crecimiento en los barrios de

12
las comunas 17 y 22 mencionados anteriormente. A través de esta investigación de
mercados se pretende dar respuesta a que tan factible en términos comerciales
resulta abrir un nuevo punto de venta de Pinturas Nuevo Milenio.

13
 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1 ANTECEDENTES

En Colombia es muy común encontrar empresas como Pinturas Nuevo Milenio

donde el desarrollo de su operación y su organización está dirigido en diferentes
niveles por integrantes de una misma familia. Según Confecámaras, en Colombia
el 86.5% de las empresas son familiares y aunque el porcentaje de fracaso es muy
alto (87%), estos tipos de negocios mueven la fuerza productiva y de servicios del
país (El Heraldo, 2018), tal como lo expone Jorge Sandoval y Emilia Guerrero en su
artículo científico “Empresas familiares en Colombia: hacia la construcción de un
modelo de gestión comercial” donde afirman que las empresas familiares son
consideradas como el motor de desarrollo de un país, consecuentemente, se estima
que el 80% de las empresas a nivel global son negocios de familia.

La importancia de un negocio de familia no solo se determina mediante cifras,

puesto que, el hecho de transmitir conocimiento y experiencia a lo largo del tiempo
hace que este proceso sea muy enriquecedor para las generaciones venideras.

En el ámbito social, la importancia de la empresa familiar es algo más que cifras y

estadísticas, pues la transmisión del conocimiento, a lo largo del tiempo, la cultura
de la familia emprendedora, como fuente de orgullo y la tradición, se constituyen
en elementos que motivan a las siguientes generaciones a comprometerse
con el negocio de sus antecesores.

Particularmente, Pinturas Nuevo Milenio es una empresa familiar vallecaucana

ubicada en la ciudad de Cali. Matriculada el 15 de Marzo de 1.999, con un recorrido
en el mercado de diecinueve años y establecida desde sus inicios en el barrio Santo
Domingo en el sur de la ciudad (comuna 10), y como cámara de comercio lo indica,
esta empresa familiar está dedicada a comercializar barnices, lacas, esmaltes,
vinilos, pigmentos, solventes, sus derivados y los elementos adecuados para su
utilización.

Pinturas nuevo milenio año tras año amplía su portafolio de productos, evoluciona
con las necesidades del consumidor y la demanda que presenta el mercado, hoy
por hoy, no solo se comercializan los elementos mencionados anteriormente, sino
que hay una amplia variedad de materiales y herramientas, tales como estuco,
cemento, yeso, impermeabilizantes, bases, morteros, enchapes, etc. Que tienen
como principal objetivo de brindar un servicio integro en cual el consumidor pueda

14
encontrar todos los implementos necesarios para realizar su trabajo de
transformación de objetos y remodelación de espacios en un solo lugar.

Las ventas de Pinturas Nuevo Milenio han ido en un constante aumento desde sus
inicios, así mismo, ha aumentado el personal requerido y la capacidad de
almacenaje, tal motivo conllevó a realizar ampliaciones en su infraestructura en dos
ocasiones, puesto que el espacio en determinados momentos no era el suficiente
para lograr trabajar eficientemente y era una limitante que entorpecía el desarrollo
óptimo del ejercicio, esto en gran parte debido al crecimiento en el sector de
vivienda que ha presentado el sur de la ciudad en la comuna veintidós y una
pequeña parte de la comuna diecisiete.

Por otro lado, el gran servicio prestado en aras de satisfacer las necesidades de los
consumidores a precios competitivos ha tenido como resultado relaciones
perdurables con un gran número de clientes. El aumento de las ventas del
establecimiento ha obligado a los administradores a realizar cambios en su manera
de desarrollar sus funciones, dado que inicialmente se hacía de manera empírica
por el tamaño y la demanda que presentaba en determinado momento. En función
del crecimiento de la empresa Pinturas Nuevo Milenio, el personal se ha capacitado
constantemente en temas pertinentes para lograr brindar una asesoría confiable a
los clientes.

Teniendo en cuenta los motivos mencionados anteriormente, la gerencia se

cuestiona sobre qué tan acertado resultaría abrir un nuevo punto de venta más
cercano a las zonas en las cuales se espera que sigan en constante crecimiento,
ya que este mismo, es una gran oportunidad para explotar y abarcar un nuevo
mercado

Consecuentemente, como lo manifiesta el artículo “Proyección de la demanda de

materiales de construcción”, el cual ratifica la construcción como uno de los sectores
más influyentes en la economía colombiana, corrobora que se espera que el
crecimiento de dicho sector se prolongue en un periodo aproximado a una década.

15
Tabla 1.

Evolución de consumo de materiales

CRECIMIENTO EN EL
PERIODO 2000-2011 CONSUMO
Cemento 190%

Yeso 310%

Nota: En la tabla se aprecia la evolución en el consumo de cemento y yeso entre el

periodo 2000 – 2011 presentada por el artículo “Proyección de la demanda de
materiales de construcción”.

En mayor detalle, este articulo expone que el Sector de la construcción es un

consumidor significativo de materiales y así mismo, un generador de residuos. Entre
el año 2000 y 2011 hubo un incremento considerable en el consumo de materiales
destinados a la fabricación de cemento y productos de hormigón, tales como, el
cemento y el yeso puesto que se registró un aumento en 190% y 310%
respectivamente; de la misma manera, se espera que estas tasas de crecimiento
en el consumo de materiales se mantengan vigentes en aras de soportar la
construcción de nuevas viviendas y obras de infraestructura. (Ríos, Olaya, Rivera,
2015. Párr. 4)

Teniendo en cuenta el crecimiento esperado en este sector, es de mayor interés la

presente investigación. En un gran número de países en vía de desarrollo el sector
de la construcción toma gran importancia. En Latinoamérica, por ejemplo, en Perú,
se realizó una investigación descriptiva llamada” Caracterización de la capacitación
y competitividad de las mype comerciales rubro ferreterías del AA.HH. san pedro -
Piura,” donde uno de sus principales objetivos es caracterizar la oferta y
competitividad a través de su nivel de capacitación en el gremio de las ferreterías.
(García, 2017. P. 59)

Los consumidores actuales buscan encontrar un lugar donde puedan suplir el mayor
número de necesidades y de esta manera evitar el desplazamiento, puesto que esto
conlleva a un mayor gasto de tiempo y dinero, por tal motivo la empresa Pinturas
Nuevo Milenio año tras año se ha propuesto ampliar el portafolio de productos para
brindar un mejor servicio a precios competitivos, con el objetivo de fidelizar a los
compradores y volverlos clientes frecuentes.

16
 Es importante conocer los motivos auténticos del porqué de la fidelidad
de los clientes. Los clientes construyen y basan su fidelidad en
diversos motivos: el precio, la calidad del producto, la imagen de
marca, la calidad en el servicio, etc. Por esta razón se debe determinar
el motivo o los motivos más importantes para que, de forma continua
y focalizada, se pueda proveer al cliente ese valor y superar sus
expectativas. (Sierra. 2009)

Por ejemplo, Katherine Flores y Marlene Sarmiento de la Universidad de Cuenca

optaron por implementar una investigación de mercados mediante la cual pudiesen
identificar aspectos tales como el nivel de satisfacción del cliente, frecuencia de
compra, productos estrella, entre otros; Esta investigación de mercados se llevó a
cabo con el objetivo de recolectar datos de primera mano para elaborar un plan de
mercadeo aplicado a la Ferretería Espinoza ubicada en Ecuador.

El Ecuador se halla inmerso en una economía globalizada, con

continuos cambios en el comportamiento de los mercados y una
creciente competencia en todos los sectores económicos, estas
situaciones representan una mayor organización comercial interna y
con ello la necesidad de implementar sistemas de gestión empresarial
acorde a las condiciones del medio. La Ferretería Espinoza debido a
las exigencias del mercado busca fortalecerse comercialmente
mediante la creación de este proyecto, por lo que desarrollará un Plan
de Marketing que se convertirá en la herramienta que fomentará el
desarrollo comercial en el ámbito ferretero y a la vez le permitirá
abrirse hacia nuevos mercados. (Flores , Sarmiento . 2012)

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA – PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Qué tan viable resulta que la empresa Pinturas Nuevo Milenio establezca un nuevo
punto de venta ubicado entre las comunas 17, 22 y del corredor vial Cali-Jamundí
de la ciudad de Cali, debido al constante crecimiento en la infraestructura?

1.2.1 Sistematización Del Problema

¿Cuál es el número de competidores existentes en las comunas 17, 22 y del

corredor vial Cali-Jamundí de la ciudad de Cali?

17
¿Cuáles son las principales características que presenta la competencia (tamaño,
portafolio, servicios, número de empleados) de la empresa Pinturas Nuevo Milenio?

¿Cuáles son las principales necesidades de los clientes que frecuentan este tipo de
establecimientos?

¿Cuáles son las características de los clientes de la empresa Pinturas Nuevo

Milenio?

1.3 JUSTIFICACIÓN

El propósito de realizar el siguiente trabajo de investigación es conocer la viabilidad

comercial de abrir una nueva sucursal de la empresa Pinturas Nuevo Milenio más
cercano a las comunas diecisiete y veintidós de la capital del Valle, debido al
crecimiento prolongado que han presentado estos sectores durante la última
década, la investigación se llevara a cabo mediante el estudio de factores clave y
variables determinantes de la oferta y la demanda de determinadas zonas, con la
finalidad de tomar una decisión.

Por tal motivo, se espera que este tipo de investigación sea útil para las PYMES
pertenecientes o relacionadas al sector de la construcción, específicamente en Cali
y el sur del Valle del Cauca, puesto que se abordaran temas tales como el
significativo crecimiento infraestructural que se viene presentando en la última
década en el sur de Cali y la franja vial Cali-Jamundí y su aporte a la economía
departamental, como lo indicó El País (2017). (Diario El País., 2017)

Seguidamente, como lo manifiesta Portafolio (2017) a través de su portal web, en

Colombia el sector de la construcción juega un papel determinante en la economía
a pesar de presentar un ligero estancamiento desde el año 2014 debido a
disminución de licencias aprobadas para construir, esta situación se ve reflejada en
la decreciente producción de cemento que se ha presentado los últimos cinco años.
La relevancia de dicho sector es debido a que es uno de los sectores con más
incidencia sobre el PIB. (Portafolio, 2017)

En este orden de ideas, se espera que a través de este proceso de investigación y

su metodología se logre una interacción con los clientes con fin de identificar las
necesidades que presentan de primera mano. Como se mencionó anteriormente,
se espera que este proceso tenga un aporte significativo el cual permita mejorar la

18
relación con el consumidor y así mismo incrementar los niveles de satisfacción
respecto al servicio al cliente, es decir, potencializar las cualidades ya existentes y
trabajar a favor de una mejora integra en la empresa y su personal.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo General

Identificar la viabilidad comercial de la empresa Pinturas Nuevo Milenio, para

establecer un nuevo punto de venta ubicado al sur de la ciudad de Cali, debido al
constante crecimiento de infraestructura de las comunas 17, 22 y el corredor vial
Cali-Jamundí.

1.4.2 Objetivos Específicos

 Caracterizar la oferta de los almacenes que comercializan elementos para la

construcción y remodelación, y que por lo tanto son competencia de la empresa
Pinturas Nuevo Milenio en las comunas 17, 22 y el corredor vial Cali-Jamundí.

 Identificar las principales características que presentan los competidores de la

empresa Pinturas Nuevo Milenio.

 Analizar las principales necesidades y motivaciones que buscan satisfacer los

consumidores al momento de acercarse a este tipo de establecimiento con formatos
similares al de la empresa Pinturas Nuevo Milenio.

 Caracterizar el perfil de los compradores que frecuentan este tipo de

establecimientos con formatos similares al de la empresa Pinturas Nuevo Milenio.

19
 2. MARCOS DE REFERENCIA

2.1 MARCO CONTEXTUAL

Pinturas Nuevo Milenio es una empresa vallecaucana ubicada en la ciudad de Cali.

Matriculada el 15 de Marzo de 1.999 por Wilder Velasco Rodríguez y Esmeralda
Pérez, lleva aproximadamente diecinueve años en el barrio Santo Domingo
(comuna 10) en el sur de la ciudad sobre la avenida Pasoancho, una de las más
transitadas en la ciudad, y como cámara de comercio lo indica, esta empresa
familiar está dedicada a comercializar barnices, lacas, esmaltes, vinilos, pigmentos,
solventes, sus derivados y los elementos adecuados para su utilización.

Figura 2. Google. Fachada de la Empresa Pinturas Nuevo Milenio. Desde Google

Maps, por Google. Copyright, 2016.

Recuperado
:https://www.google.com/maps/place/Pinturas+Nuevo+Milenio/@3.4113216,76.533
5957,3a,75y,141.9h,90t/data=!3m7!1e1!3m5!1s3auhepcRqdJtQYY2KxXhw!2e0!6s
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76.5335163

20
La empresa año tras año amplía su portafolio de productos acorde a la necesidad
del consumidor y a la demanda que presenta el mercado, hoy por hoy, no solo se
comercializan los elementos mencionados anteriormente, sino que hay una amplia
variedad de materiales y herramientas, tales como estuco, cemento, yeso,
impermeabilizantes, bases, morteros, enchapes, etc. Que tienen como principal
objetivo que el consumidor pueda encontrar todos los implementos necesarios para
realizar su trabajo de transformación de objetos y remodelación de espacios en un
solo lugar.

Las ventas de Pinturas Nuevo Milenio han ido en un constante aumento desde sus
inicios, esto en gran parte debido al crecimiento en el sector de vivienda que ha
presentado el sur de la ciudad en la comuna veintidós y una pequeña parte de la
comuna diecisiete. Por otro lado, el gran servicio prestado enfocado en satisfacer
las necesidades de los consumidores a precios competitivos ha tenido como
resultado relaciones duraderas con un gran número de clientes. El aumento de las
ventas del establecimiento ha obligado a los administradores a realizar cambios en
su infraestructura, debido a que en dos momentos particulares de su trayectoria el
espacio no era suficiente para almacenar la mercancía requerida para satisfacer la
demanda presentada.

Teniendo en cuenta el anterior motivo, los administradores se han planteado en

repetidas ocasiones ¿Qué tan viable resulta abrir un nuevo punto de venta de la
empresa Pinturas Nuevo Milenio más cercano a las zonas de crecimiento en el sur
de la ciudad? Con el objetivo de abarcar una mayor proporción del mercado a través
de una nueva sucursal y aprovechando la notable expansión que está presentando
el sur de Cali mediante la construcción de un gran número de proyectos de vivienda,
centros comerciales y mejoras en la infraestructura vial, como lo indica el diario El
País en el artículo citado con anterioridad.

2.2 MARCO LEGAL O JURÍDICO / AMBIENTAL / TECNOLÓGICO

Pinturas Nuevo Milenio pertenece al régimen común debido valor de sus ventas
anuales, lo cual quiere decir, que todas las ventas y compras que realice la empresa
deben estar gravadas con el impuesto correspondiente a ese determinado periodo.
Además, el hecho de pertenecer al régimen común acarrea una serie de
obligaciones que se deben cumplir, de lo contrario, muy posiblemente podría ser
sancionados por la DIAN (Dirección De Impuestos y Aduanas Nacionales).

Dentro de esta serie de obligaciones encontramos:

21
 Estar inscrito en el RUT (Registro Único Tributario).

 Expedir factura comercial de venta.

 Exigir factura comercial de venta.

 Recaudar impuesto IVA.

 Declarar impuesto IVA.

 Consignar impuesto IVA.

 Llevar contabilidad.

 Declarar renta.

 Informar cese de actividades.

 Archivar documentos que soporten las actividades.

2.3 MARCO TEÓRICO/ CONCEPTUAL

Con el fin de identificar las características que presentan los demás oferentes de
este tipo de bienes y servicios; de conocer las principales necesidades del público
objetivo y de analizar las variables que juegan papeles determinantes a la hora de
realizar o no una compra; se abordaran una serie de conceptos que ilustran con
mayor claridad los temas aquí tratados.

En primer lugar, para hablar de viabilidad comercial es vital tener en cuenta la

relevancia del mercado, puesto que, visto desde el marketing, “el mercado es un
conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio”.
(Kotler, 2013, par. 2). Por otro lado, Stanton y Walker, en el libro fundamentos de
marketing define el mercado como "las personas u organizaciones con necesidades
que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo". (Stanton, p. 49)

Teniendo en cuenta la definición anterior, en el mercado encontramos dos fuerzas,

las cuales permiten la interacción entre oferentes y demandantes al interior de un
mercado. Inicialmente, encontramos la demanda, quien Mankiw (2004) define en su
libro “Principios De Economía” como "la cantidad de un bien que los compradores
quieren y pueden comprar" (p. 42). Posteriormente relacionamos el concepto de

22
oferta quien el mismo Mankiw (2004) define como "la cantidad de un bien que los
vendedores quieren y pueden vender" (p. 47)

Una vez comprendidos los conceptos generales mencionados anteriormente, es

necesario relacionaros la pregunta problema y a la resolución de los objetivos a
tratar en el desarrollo de la presente investigación. Por otro lado, en necesario tener
en cuenta los siguientes conceptos:

 Competitividad: “La producción de bienes y servicios de mayor calidad y de

menor precio que los competidores domesticas e internacionales, que se traduce
en crecientes beneficios para los habitantes de una nación al mantener y aumentar
los ingresos reales.” (Porter, 1993)

 Caracterización: “Desde una perspectiva investigativa la caracterización es una

fase descriptiva con fines de identificación, entre otros aspectos, de los
componentes, acontecimientos (cronología e hitos), actores, procesos y contexto de
una experiencia, un hecho o un proceso” (Sánchez, 2010)

 Empresa: como lo manifestó Simón Andrade, autor del libro "Diccionario de

Economía", la empresa es "aquella entidad formada con un capital social, y que
aparte del propio trabajo de su promotor puede contratar a un cierto número de
trabajadores. Su propósito lucrativo se traduce en actividades industriales y
mercantiles, o la prestación de servicios." (Andrade, 2006. P. 257)

 Actividad Comercial: La consistente en situar u ofrecer en el mercado productos

naturales u elaborados, por cuenta propia o ajena, así como servicios, bajo cualquier
forma de comercialización, venta o prestación” (Barrera, 2005. P. 730)

Una vez claro parte de los conceptos a utilizar en el desarrollo de la presente

investigación, es necesario traer a colación teorías que permitan afrontar las
oportunidades nacientes para Nuevo Milenio. Taylor, parte de principios clave que
ayudan de sobremanera a direccionar positivamente el desarrollo de las empresas
en busca de resultados alentadores, los cuatro principios de la teoría de Taylor son:

1. Organización Científica del Trabajo: Este criterio se refiere a las

actividades que deben utilizar los administradores para remplazar los
métodos de trabajo ineficientes y evitar la simulación del trabajo,
teniendo en cuenta (tiempos, demoras, movimientos, operaciones
responsables y herramientas.

23
 2. Selección y entrenamiento del trabajador: La idea es ubicar al
personal adecuado a su trabajo correspondiente según sus
capacidades, propiciando una mejora del bienestar del trabajador.
Cuando el trabajo se analiza metódicamente, la administración debe
precisar los requisitos mínimos de trabajo para un desempeño
eficiente del cargo, escogiendo siempre al personal más capacitado.

3. Cooperación entre directivos y operarios: La idea es que los

intereses del obrero sean los mismos del empleador, para lograr esto
se propone una remuneración por eficiencia o por unidad de producto,
de tal manera que el trabajador que produzca más, gane más y evite
la simulación del trabajo.

Taylor propone varios mecanismos para lograr dicha cooperación:

Remuneración por unidad de trabajo.

Una estructura de jefes o (capataces) que debido a su mayor

conocimiento puedan coordinar la labor de la empresa y puedan
colaborar e instruir a sus subordinados. Para Taylor debían existir
varias tareas para los diferentes jefes funcionales: jefe de
programación, de tiempos y costos, de mantenimiento de asignación
de material, de instrucciones de producción de control de calidad, de
desarrollo de trabajo y de relaciones de personal.

División del trabajo entre directivos y operarios:

4. Responsabilidad y especialización de los directivos en la planeación

del trabajo: Los gerentes se responsabilizan de la planeación, del
trabajo mental, y los operarios del trabajo manual, generando una
división del trabajo más acentuada y mayor eficiencia. (Erra. 2001)

De igual manera, estos principios tienen una estrecha relación con los planteados
por Henry Fayol para la administración y el desarrollo de las empresas donde se
dividen las operaciones industriales y comerciales en catorce grupos mencionados
y descritos a continuación:

24
División del trabajo. La especialización permite que el individuo
acumule experiencia, y mejore continuamente sus habilidades; de tal
modo, pueda ser cada vez más productivo.

Autoridad. El derecho a dictar órdenes junto con las cuales debe ir

equilibrada la responsabilidad de su función.

Disciplina. Los empleados deben de obedecer, pero este tema tiene

dos caras: los empleados obedecerán, solo la gerencia hace su parte
proporcionando una buena lección.

Unidad de comando. Cada trabajador debe tener solamente un jefe sin

otras líneas de mando en conflicto.

Unidad de dirección. La gente contratada para la misma clase de

actividades debe de tener los mismos objetivos en un solo plan. Esto
es esencial para asegurar la unidad y la coordinación en la empresa.
La unidad del comando no existe sin la unidad de la dirección, pero no
fluye necesariamente de ella.

Subordinación del interés individual (al interés general). La

administración debe de considerar que las metas de las empresas son
siempre supremas.

Remuneración. El pago es un motivador importante pero cuando Fayol

analiza un número de posibilidades, precisa que no existe un sistema
de remuneración perfecto.

Centralización (Descentralización). Este es un tema de grado

dependiendo de la condición del negocio y de la calidad del personal.

Cadena escalonada (línea de autoridad). Una jerarquía es necesaria

para la unidad de la dirección. Pero la comunicación lateral es también
fundamental, mientras que los superiores sepan que está ocurriendo
tal comunicación. La cadena escalonada se refiere al número de
niveles en la jerarquía desde la autoridad de mayor nivel hasta el más
bajo de la organización. No debe ser muy amplia o consistir de
demasiados niveles.

25
 Orden. El orden material y el orden social son necesarios. El primero
disminuye la pérdida de tiempo y la manipulación innecesaria de
materiales. El segundo se logra con la organización y la selección.

Acción. En el funcionamiento de un negocio es necesaria una

combinación de amabilidad y justicia. Tratar bien a los empleados es
importante lograr equidad.

Estabilidad de la contratación del personal. Los empleados trabajan

mejor si tienen la seguridad en su empleo y en el progreso de su
carrera. Una contratación insegura y un alto índice de rotación de
personal de forma contraria a la organización.

Iniciativa. Permitir que todo el personal muestre su iniciativa de cierta

manera es una fuente de la fortaleza para la organización. Aun cuando
puede implicar un sacrificio de la vanidad personal de parte de muchos
gerentes.

Espíritu de cuerpo. La administración debe de fomentar la motivación

moral de sus empleados. Fayol llega aún más lejos:” El necesario un
verdadero talento para coordinar esfuerzos, provocar el entusiasmo,
utilizar las capacidades de cada persona, y recompensar a cada uno
según sus méritos, sin despertar posibles celos y disturbar las
relaciones armoniosas.” (Gómez, 2013)

Además, hoy por hoy se encuentran teorías sobre el desarrollo de investigaciones

de mercados las cuales dan mayor claridad al momento de desarrollar la misma,
según sea su enfoque, partiendo como tal desde su definición, hasta detallar paso
a paso los puntos clave de la investigación tales como, el tipo de investigación, la
metodología a desarrollar y las técnicas de recolección de datos apropiadas según
su finalidad.

Los autores del libro Investigación de Mercados, Zikmund y Babin, definen el

concepto de investigación de mercados como el conjunto que comprende los
procedimientos y métodos correspondientes a una apropiada recolección de
datos por parte de la empresa para un posterior análisis, cuya finalidad radica
en brindar soporte al momento de una inevitable toma de decisiones que dé
respuesta a una problemática planteada inicialmente.

26
 Los proyectos de investigación desarrollados para estudiar problemas
específicos de la empresa son los que generan datos relevantes, y
ésta es la investigación de mercados propia. Entregar a los gerentes
datos no rutinarios de los que no dispondrían de otra manera, es una
función fundamental de la investigación de mercados propia
(Investigación de mercados novena edición. 2009)

De igual manera, como lo afirman los autores en el libro Investigación De Mercados,

los beneficios que trae consigo realizar una investigación de mercados, radican en
el hecho de reducir la incertidumbre y permitir clarificar la toma de decisiones, como
se mencionó con anterioridad. Ocasionalmente, los investigadores parten con
exactitud de una situación específica la cual representa una problemática para la
empresa, a partir de este hecho diseñan estudios detallados para probar hipótesis
específicas.

Una vez claro el objeto de estudio, se cuenta con una serie de técnicas diseñadas
para la recolección de datos. Las técnicas apropiadas a utilizar las determina el
propósito de la investigación el cual va empalmado con los objetivos específicos
propuestos en un inicio, de igual manera se define el tipo de investigación que se
debe llevar a cabo.

Los experimentos, encuestas y estudios de observación son algunas técnicas de

investigación. Clasificarla por sus propósitos muestra la forma en que la naturaleza
de una situación influye en la metodología de la investigación. La siguiente sección
presenta los tres tipos de investigación de mercados que existen: 1. Exploratoria. 2.
Descriptiva. 3. Causal. Es importante acoplar la situación particular con el tipo
correcto de investigación para que ésta obtenga resultados útiles. (Investigación de
mercados novena edición. 2009)Como se mencionó anteriormente, los objetivos
planteados determinan el tipo de investigación más adecuado para llevar a cabo, a
su vez, el tipo de investigación conlleva a las técnicas de recolección apropiadas
para lograr obtener resultados más acertados, tal como lo indica Naresh K. Malhotra
en la quinta edición del libro Investigación de Mercados.

Si se tiene en cuenta la teoría expuesta por Malhotra, es válido afirmar que los
procedimientos más utilizados en los diseños exploratorios son aquellos que
consisten en el análisis de datos secundarios y la investigación cualitativa. Del
mismo modo, expone que los diseños de investigación concluyente se dividen en
causales y descriptivos.

El principal objetivo de la investigación descriptiva consiste en hacer

una descripción de algo, generalmente características o funciones del

27
 mercado. Las técnicas de encuesta o de comunicación se clasifican
según la forma en que se aplican, como telefónicas tradicionales,
telefónicas asistidas por computadora, personales en casa, en centros
comerciales, personales asistidas por computadora, por correo,
paneles por correo, por correo electrónico y por Internet.

Figura 3. Mapa conceptual sobre los tipos de investigaciones de mercados.

Recuperado el 10 mayo de 2019, desde “Taller de Investigación II”. Por G. Ortega,
Copyright 2015.

Ver página:http://tallerdeinvestigacioniiitsjr.blogspot.com/2015/05/act-7-
clasificacion-tipos-de.html

28
 3. METODOLOGÍA

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Con el fin de desarrollar los objetivos propuestos inicialmente y teniendo en cuenta

la teoría expuesta en el marco conceptual, es pertinente realizar una investigación
de carácter descriptivo. Dado que, la investigación a desarrollar pretende
caracterizar un fenómeno o situación particular, lo cual permitirá comprender los
comportamientos y preferencias, a través de las cuales se pueda dar a conocer con
mayor detalle aquellas situaciones, costumbres y actitudes predominantes de los
clientes a través de la descripción de sus motivaciones y necesidades. Por tal
motivo, se implementará este tipo de investigación.

3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación se realizará mediante una metodología mixta, la cual parte

de la recolección de datos cuantitativos para probar una hipótesis a través de
encuestas realizadas personalmente a los clientes, las cuales estarán estructuradas
con el fin de realizar una medición numérica y prestas para un análisis estadístico
cuya finalidad radica en obtener resultados que permitan ser interpretados, de esta
manera desarrollar los objetivos planteados inicialmente. Por otro lado, para llevar
a cabo la investigación se contará con una técnica de observación la cual permitirá
caracterizar la competencia de Pinturas Nuevo Mileno. el propósito principal es
identificar el estado de la competencia, acciones, estrategias, tamaño, portafolio,
entre otros con la finalidad de conocer mejor a la competencia directa. Internet será
una herramienta fundamental para identificar la ubicación y características
generales de este tipo de establecimientos.

Como instrumento de recolección de datos se implementará una encuesta realizada

personalmente, aplicada sobre una muestra representativa de clientes de la
empresa Pinturas Nuevo Milenio. Donde por medio de preguntas de carácter
demográfico, psicográfico y de comportamiento se hará una segmentación
profunda, como lo indica Pablo Valderrey en su libro Segmentación de mercados.
(Valderrey 2011, p. 12) Consecuentemente se analizará con mayor detalle las
motivaciones que llevan a los consumidores a realizar las compras en dicho
establecimiento, a su vez se podrá obtener información que permita a identificar sus
hábitos de compra y de esta manera dar respuesta al tercer objetivo específico. Así
mismo, la información recolectada a través de este mecanismo permitirá realizar un
análisis de los perfiles correspondientes a los clientes y lograr generar la información
necesaria para desarrollar lo indicado en el cuarto objetivo.

29
En cuanto al método cualitativo, la recolección de datos se llevará a cabo mediante
una técnica de observación como se mencionó anteriormente; esta será
implementada a través de un cliente o comprador incognito que se dará a la tarea
de visitar el número de establecimientos existentes identificados en toda la
extensión de la zona de estudio. Consecuentemente, esta visita tendrá la finalidad
de recolectar información clave (Número de empleados, portafolio de productos,
dimensiones del establecimiento, entre otros), la cual permita identificar el estado,
la organización y los tipos de empresas a los cuales se enfrenta Pinturas Nuevo
Milenio.

3.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA

Teniendo en cuenta el concepto de marco de muestreo que expone Malhotra en el

libro Investigación de Mercados, donde hace afirma que es la representación de los
elementos de la población meta; se puede aseverar que en este caso la población
objeto de estudio (marco muestral) utilizado para realizar la encuesta serán los
clientes que hayan realizado más de una compra en lo cursado del año
2018. (Malhotra, 2008, p. 337) En un segundo momento, siendo consecuente
con lo expuesto anteriormente sobre el instrumento de recolección cualitativo,
serán visitados los establecimientos existentes comprendidos entre las comunas
17, 22 y el corredor vial Cali – Jamundí.

El tamaño de la muestra cómo se mencionó anteriormente, será calculado sobre los

clientes que hayan realizado más de una compra en el transcurso del año 2018.
Para calcular el número adecuado de encuestas a realizar se trabajará con la
formula expuesta a continuación.

Una vez consultada la base de datos contable de la empresa Pinturas Nuevo

Milenio, se puede afirmar que el total de clientes del año 2018 corresponde a 1.071
compradores de los cuales 116 hicieron más de una compra en lo corrido de ese
año.

30
La muestra contará con un nivel de confianza del 95%, y un margen de error del
10%. El valor final que se obtuvo a partir de la aplicación de la formula corresponde
a 55 clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio los cuales cumplen con las
condiciones específicas del grupo objetivo.

3.4 TRABAJO DE CAMPO

El desarrollo del trabajo de campo constará de cuatro fases, iniciando la primera

semana de Febrero de 2019 cuando el comercio se haya reactivado y esté en su
cauce natural.

Fase 1: Se iniciará aplicando las encuestas a los clientes de Pinturas Nuevo Milenio
en el mismo lugar del establecimiento.

Fase 2: se continuará con el proceso de observación para los establecimientos

competencia teniendo en cuenta la zona mencionada con anterioridad. El medio de
transporte será particular (Motocicleta) con el fin de agilizar la recolección de datos.

Fase 3: Se procede a digitar de la información arrojada en las dos primeras fases.

Se debe tener en cuenta que la información arrojada por las encuestas será
ingresada y desarrollada en el programa estadístico SPSS el cual nos permite
analizar variables cuantitativas, cualitativas y variables cruzadas, para la obtención
de conclusiones de manera más eficiente, la cual permita una toma de decisiones
más acertada.

Fase 4: Se culmina el trabajo de campo con el análisis de la información recogida

en los procesos anteriores y se plasma en la elaboración del informe de resultados.

31
 4. CRONOGRAMA

Las actividades propuestas para la llevar a cabo el desarrollo del proyecto de

investigación tendrán inicio en el mes de Febrero del año 2019 cuando se cuente
con el acompañamiento tutor correspondiente y finalizará a mediados del mes de
Mayo como lo indica la gráfica a continuación.

Tabla 2

Cronograma de actividades.

Actividades Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
Fase 1
Revisión bibliografica X X
Fase 2
Encuestas a clientes X X X
Fase 3
Observación X X X X
Fase 4
Elaboracion de informe X X

Nota: fechas en las cuales se realizaron las actividades correspondientes al

desarrollo de la investigación.

32
 5. PRESUPUESTO

Tabla 3

Presupuesto de actividades.

1. Elementos de escritorio y papelería $50.000

2. Comunicaciones (correo) $10.000
3. Fotocopias $50.000
4. Bibliografía $100.000
5. Transporte y gastos de viaje $200.000
6. Otros. $ 30.000
7. Alimentación $150.000
Total $590.000
Valor total del proyecto $590.000

Nota: gastos en los cuales se incurrieron para el desarrollo de la investigación de

mercados por parte del estudiante.

33
 6. RESULTADOS

La empresa Pinturas Nuevo Milenio ofrece a sus clientes una gran variedad de
productos, los cuales se pueden clasificar en dos segmentos diferentes. En primer
lugar, se encuentra la obra blanca la cual hace referencia al estado en el que se
encuentra el inmueble, es decir, el inmueble en esta etapa cuenta con estucos,
pintura, baños, cocinas, y demás acabados los cuales indican que se encuentra listo
para ser habitado. En segundo lugar, se debe hablar de la obra negra y la obra gris,
las cuales, si bien presentan grandes similitudes, guardan detalles que diferencian
una de la otra; en estos dos estados el inmueble aún no es propicio para ser
habitado, puesto que, hasta esta etapa de la construcción el inmueble cuenta con
los detalles estructurales, es decir, cuenta con la mayor parte de muros, techos,
tuberías principales, acometidas para servicios públicos, entre otros detalles.

Una vez comprendido lo expuesto anteriormente, el portafolio de la empresa

Pinturas Nuevo Milenio se clasifica de la siguiente manera:

Tabla 4. Portafolio de la empresa Pinturas Nuevo Milenio.

Obra blanca Obra negra

 Pinturas  Cementos

 Disolventes  Impermeabilizantes

 Esquineros  Emulsiones asfálticas

 Masillas  Aditivos para morteros

 Estucos  Alambre.

 Pegantes cerámicos

 Yesos

 Mangueras baños y cocinas

 Cal

 Tornillos

34
Nota: Tabla correspondiente al portafolio ofertado por la empresa Pinturas Nuevo
Milenio segmentado según su uso.

Una vez identificado claramente el portafolio de la empresa Pinturas Nuevo Milenio,

es momento de evaluar las fortalezas y debilidades que arrojó el ejercicio de
observación en términos de portafolio que presentan los competidores. Al realizar
grupos de los productos mencionados con anterioridad en aras de incluir la mayor
cantidad de elementos en subcategorías, cuya finalidad radica en identificar su
comercialización en los establecimientos visitados, es posible afirmar que:

En primera instancia es posible encontrar la categoría correspondiente a los

estucos, cementos, pegantes cerámicos y que a su vez se relacionan con rellenos
y yesos, como la categoría que más se comercializa en los diferentes
establecimientos visitados, puesto que en trece de los catorce establecimientos es
posible encontrar al menos dos productos pertenecientes a esta categoría. El
subgrupo correspondiente a las herramientas presenta un gran símil con lo
recientemente expuesto, debido a que el 85.7% de los competidores ofertan estos
elementos, unos con mayor extensión sobre la categoría que otros.

Por otro lado, la pintura como amplia categoría por su variedad de elementos que
la conforman es una de las variables que se comercializa de gran manera, es decir,
el 78.6% de los establecimientos visitados comercializan esta categoría con la
aclaración de que si bien la oferta de esta categoría es existente en ocasiones es
limitada en demasía. De igual manera ocurre con los disolventes, el 71.4% de los
establecimientos comercializa esta categoría que sin ser tan extensa como la
correspondiente a la pintura la oferta presentada por un número significativo de
establecimientos visitados es muy reducida.

Así mismo, La tornillería es una de las categorías más amplias que se hacen
presente en este análisis, ya que se requiere en varios procesos de
acondicionamiento de espacios, razón por la cual es fácil encontrarla en el 64.3%
de los establecimientos. Los tornillos más comunes en el mercado son aquellos
usados para la madera, la estructura para las instalaciones en panel y las usadas
sobre concreto.

Entonces, tanto la categoría correspondiente al ladrillo como a la tubería se en

encuentran en el 50% de los establecimientos visitados, con la visible característica
de que quienes comercializan este tipo de elementos cuentan con un espacio
considerable para su exhibición y almacenamiento.

35
Dentro de la categoría de grifería y los impermeabilizantes si bien tienen muy pocas
características en común respecto a sus funciones, en este caso particular
comparten cifras, puesto que es posible encontrarlos en el 42.9% de los
establecimientos.

Como ultima variable de este análisis de productos ofertados por los competidores
de la empresa Pinturas Nuevo Milenio encontramos la madera, este tipo de madera
ofertado en este modelo de negocios es usado en la obra negra, puesto que se
habla de madera rustica utilizada para realizar moldes de construcciones de
concreto y en ocasiones como vigas o columnas según lo requiera el tipo de obra,
este elemento es posible encontrarlo tan solo en el 28.6% de los establecimientos
visitados.

Con este análisis detallado, pinturas Nuevo Milenio presenta una gran fortaleza
respecto a los elementos ofertados para ser utilizados en la etapa de obra blanca,
principalmente en la categoría de pintura donde su variedad y superioridad es
significativa respectos a los demás competidores. Seguidamente, otro de sus
puntos fuertes se hace presente en la variedad de estucos, pegantes cerámicos y
yesos que ofrece a sus clientes, reafirmando de esta manera ser un competidor
importante al momento de pensar en la obtención de insumos para la obra blanca.

Respecto a la obra negra, la oferta que presenta la empresa Pinturas Nuevo Milenio
se reduce en gran medida, uno de los motivos principales que se puede notar en el
desarrollo de la observación es la gran cantidad de espacio que se requiere para
ser competitivo en este aspecto, debido a que los elementos pertenecientes a esta
categoría así lo demandan por cuestiones de almacenamiento. En este caso, el
espacio es una fuerte limitante que presenta la empresa Pinturas Nuevo Milenio
para la ampliación de su portafolio y de esta manera lograr ser más competitivo en
este segmento.

Para el desarrollo del segundo objetivo propuesto el cual consiste en identificar las
principales características de la competencia de Pinturas Nuevo Milenio, se llevó a
cabo una recolección de datos mediante un ejercicio detallado de observación, tal
como se mencionó en el desarrollo del primer objetivo. En primer lugar, se identificó
la ubicación de los establecimientos comprendidos entre las comunas 17 y 22, las
cuales son objeto de la presente investigación y al estar ubicadas una contigua a la
otra, permitió su sectorización en tres zonas y de esta manera realizar un análisis
más específico.

Las comunas se encuentran divididas de la siguiente manera:

36
 Zona 1: entre calle 5 - calle 25 y carrera 80 - carrera 50.

 Zona 2: entre calle 5 - calle 16 y carrera 80 - carrera 125.

 Zona 3: entre calle 16 - calle 48 y carrera 80 - carrera 102.

Tabla 5. Zonas de las comunas 17 y 22.

Zonas
Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado
Zona 1 7 50,0 50,0
Zona 2 3 21,4 71,4
Zona 3 4 28,6 100,0
Total 14 100,0

Nota: Tabla de frecuencia correspondiente a los establecimientos ubicados según

las zonas indicadas.

Tal como se evidencia en la tabla nueve, el 50% de los establecimientos

identificados y visitados se encuentran en la zona 1, debido a que es la zona más
central de la ciudad respecto a las dos mencionadas anteriormente, de esta manera
es lógico que tenga un mayor campo de impacto puesto que, a esta zona la dividen
dos de las calles más importantes del sur de la ciudad, tal como como lo son la calle
10 y la calle 13, autopista y pasoancho respectivamente.

En la zona 2 y 3 se encuentran repartidos el 50% restante de los establecimientos

identificados, estas zonas tienen en común que están ubicadas en áreas que son
límite de la ciudad de Cali. Por un lado, se encuentra la zona 2, la cual finaliza en el
sector de Pance; por otra parte, se encuentra la zona 3, la cual termina en el área
construida recientemente de valle de Lilí.

Consecuentemente, otras de las variables que permiten caracterizar la competencia

de Pinturas Nuevo Milenio son los servicios ofertados, por tal razón, al visitar estos
establecimientos se logró identificar una serie de servicios prestados a los
compradores de cada establecimiento, entre ellos es posible destacar los servicios
de datafono, mensajería y combinación, servicios que presta la empresa Pinturas
Nuevo Milenio.

37
Así mismo, fue posible determinar que el 78,6% de los establecimientos cuentan
con servicio de datafono, en aras de brindar un servicio integro al comprador,
evitando un mayor desplazamiento y ofreciendo una forma de pago mucho más
cómoda. Además, quienes ofrecen este servicio son aquellas empresas que están
establecidas de manera formal.

Respecto al servicio de mensajería, el 71,4% de los establecimientos visitados

cuenta con este servicio, según el análisis realizado, este porcentaje está
relacionado de manera directa con el tamaño y número de empleados del
establecimiento, es decir, en muchas ocasiones un pequeño almacén, que disponga
de uno o dos empleados no se encuentra en capacidad de ofrecer este servicio.

La combinación de pintura es un servicio mucho más escaso, teniendo en cuenta

que un gran número de los establecimientos visitados manejan una oferta básica en
cuanto a la pintura, incluso tres ellos no ofertan esta categoría de producto, por lo
tanto, el servicio de combinación se vuelve poco común, obedeciendo esto, solo el
14,3% de los establecimientos ofrece este servicio. Lo dicho representa una ventaja
significativa para la empresa Pinturas Nuevo Milenio frente a los demás
establecimientos, debido a que cuenta con este servicio, además es ofrecido en tres
clases de pinturas.

Del mismo modo, otra variable fundamental en la caracterización de la competencia

es el tamaño que tiene cada local o el espacio a disposición que tiene cada empresa
para exhibir sus productos y desarrollar su ejercicio de venta.

Tal como se aprecia en la tabla 10, la empresa que cuenta con la menor área de
trabajo corresponde a 21 𝑀2 y la de mayor espacio es de 210 𝑀2 . El promedio de
las catorce empresas visitadas es de 100,43𝑀2 y cuenta con una desviación
estándar de 63,36𝑀2 . El 50% de las empresas cuenta con un área de trabajo que
va desde 21 a 84 𝑀2 ; el 50% restante de las empresas en su mayoría son empresas
que cuentan con una amplia trayectoria en el mercado y con un considerable
número de empleados teniendo en cuentan su estado de pequeñas empresas.

38
Tabla 6. Tabla de frecuencia correspondiente al tamaño en M2 de la
competencia.

Tamaño en 𝑴𝟐 (Agrupada)
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido 1-21 1 7,1 7,1 7,1
22-42 2 14,3 14,3 21,4
43-63 2 14,3 14,3 35,7
64-84 2 14,3 14,3 50,0
85-105 1 7,1 7,1 57,1
106-126 1 7,1 7,1 64,3
148-168 2 14,3 14,3 78,6
169-189 1 7,1 7,1 85,7
190-210 2 14,3 14,3 100,0
Total 14 100,0 100,0

Nota: Esta tabla de frecuencia expone el tamaño de las empresas ubicados en

rangos correspondientes a metros cuadrados.

Del mismo modo que el area de la empresas, el numero de empleados es otra

variable de gran importancia para derterminar el estado de la competencia, por tal
razón, se identificó la cantidad de empleados que labora en cada establecimiento.

Como se aprecia en la tabla 11, el 85,7% de las empresas visitadas cuenta con diez
empleados o menos y el 42,9% cuenta entre uno y cuatro empleados a su
disposición, motivo por el cual es valido afirmar que aquellas empresas (dos
establecimientos) que superan los diez empleados en su nomina, cuentan con una
ventaja considerable frente al resto de competidores , puesto que el promedio de
empleados corresponde a seis personas y fue posible encontrar una desviacion
equivalente a cuatro empleados.

39
Tabla 7. Tabla de frecuencia correspondiente al número de empleados de la
competencia de Pinturas Nuevo Milenio.

Numero empleados (Agrupada)

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido 0-1 1 7,1 7,1 7,1
2-4 5 35,7 35,7 42,9
5-7 3 21,4 21,4 64,3
8-10 3 21,4 21,4 85,7
11-13 1 7,1 7,1 92,9
14-16 1 7,1 7,1 100,0
Total 14 100,0 100,0

Nota: Tabla de frecuencia dividida en intervalos para agrupar según el número de

empleados que presente cada empresa de la competencia.

Figura 4. Diagrama de barras correspondiente al número de empleados de la

competencia de Pinturas Nuevo Milenio.

A través de la recolección de datos realizada por medio del cuestionario aplicado a

los clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio, es posible obtener información

40
pertinente para dar cumplimiento al tercer objetivo específico planteado
inicialmente. De esta manera, se busca analizar los resultados obtenidos de dos
preguntas particulares, “¿Cuáles son las razones que lo motivan a comprar en
Pinturas Nuevo Milenio?” y “¿Con que frecuencia realiza compras en Pinturas
Nuevo Milenio?” la cuales buscan dar solución al interrogante de por qué y
cada cuanto los clientes recurren a este tipo de establecimientos.

De acuerdo a lo expuesto anteriormente y realizando un análisis descriptivo de

las frecuencias arrojadas al desarrollar el cuestionario de manera óptima, es
acertado afirmar que en gran medida la razones que impulsan a que el cliente
visite este tipo de formatos como el de Pinturas Nuevo Milenio, parten
principalmente del precio y la ubicación como las causales de mayor
trascendencia que infieren en la movilización de los compradores; razón por la
cual es válido aseverar que Pinturas Nuevo Milenio posee ventaja respecto a
otros establecimientos por estar ubicado en la calle 13, siendo esta una de
las principales vías de transporte que se encuentran en el sur de la ciudad.

La variable con mayor incidencia motivacional que expresan los encuestados es el

precio, no obstante, es posible hallar otras variables también influyentes, aunque
ninguna con el mismo impacto que cuenta la variable en cuestión, de tal manera,
es válido afirmar que se cuenta con un público objetivo que reacciona ante una
serie de productos cuya demanda es elástica respecto a la variable del precio
sobre los productos ofertados.

En segunda medida, con una participación significativa, se hacen visibles variables

tales como, el servicio y el horario, siendo algunas de las razones que
presentan gran importancia, puesto que, el consumidor en su ejercicio de
obtención de insumos diario u ocasional según sea su profesión, se encuentra en
una búsqueda constante de practicidad y comodidad, motivo por el cual dichas
variables además de la ubicación desarrollan roles de gran magnitud.

Consecuentemente, el hecho de que un establecimiento cuente con un amplio

portafolio de productos ofertados logra evitar el desplazamiento de los
consumidores, de esta manera, abrir paso a que el cliente realice el mayor número
de compras requeridas en un mismo lugar; a su vez, se logra generar un beneficio
reciproco entre las dos partes. Al tomar en cuenta las razones expuestas
anteriormente, se puede asegurar que la variable relacionada a la variedad del
portafolio, aunque en menor medida respecto a las otras variables, también debe
ser considerada de sobremanera.

Por otra parte, para profundizar el desarrollo realizado al objetivo, es necesario

analizar la frecuencia con que cada consumidor adquiere un número determinado
de productos de la empresa Pinturas Nuevo Milenio. A su vez, es posible
relacionar 41
la frecuencia de compra con la ocupación que presenta cada comprador y de esta
manera lograr generar un análisis con mayor nivel de detalle.

Una vez expuesto lo anterior, el desarrollo del ejercicio arrojó que la frecuencia de
compra más alta (36.4%) es aquella correspondiente a quienes realizan dos
compras por mes, seguidamente se hace visible quienes realizan compras
mensuales (30.9%) y en un tercer momento, se encuentran aquellos clientes que
se presentan al establecimiento a llevar a cabo compras cuya frecuencia es semanal
(20%). En este orden de ideas, se logra identificar que el 87.3% de los clientes de
la empresa Pinturas Nuevo Milenio realiza como mínimo una compra mensual.

Frecuencia de compra.

4%
9%
20%

31%
36%

Una vez a la semana Dos veces al mes Mensualmente

Trimestralmente Una vez al semestre

Figura 5. Gráfico circular correspondiente a la frecuencia de compra de los

clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio.

Al asociar la frecuencia de compra con la actividad desempeñada con los productos

adquiridos en la empresa Pinturas Nuevo Milenio, aparecen tendencias marcadas
las cuales indican que: quienes mayormente realizan compras una vez por semana
son los maestros de obra, obedeciendo el hecho de que por lo general obtienen
trabajos de menor escala, por lo tanto, estos trabajos implican poca demanda de
tiempo. Bajo la misma lógica de análisis, se hace presente que los dueños de
empresa quienes representan el 45.45% de los encuestados, realizan sus compras
en periodos correspondientes a una y dos veces por mes.

42
Gracias a los datos recolectados a través de la encuesta aplicada a los clientes de
Pinturas Nuevo Milenio, es posible destacar una serie de resultados significativos
los cuales permiten identificar las características más comunes que presentan los
compradores de la empresa, haciendo posible de esta manera construir un perfil
más acertado sobre el comprador y a su vez obtener información que permita
realizar acciones y desarrollar estrategias con un impacto superior.

Dentro de la información recolectada, es posible hallar una cuantía de variables

demográficas. Inicialmente y obedeciendo el orden establecido en el cuestionario,
se hace presente la variable edad, donde se puede apreciar el promedio de la edad
en años presentado por los clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio, el cual
corresponde a 43.18 años según los 55 encuestados, promedio expuesto con una
desviación estándar de 11.68 (años), es decir, se encuentra un mínimo en edad de
31 años y un máximo de 55 años. Motivo por el cual es válido afirmar que los clientes
de la empresa Pinturas Nuevo Milenio se encuentran en su etapa de adultez
referente a su ciclo de vida, tal como lo afirma el ministerio de salud de la Republica
de Colombia. (Minsalud, 2019)

Figura 6. Diagrama de caja y bigotes correspondiente a la edad promedio de

los clientes de Pinturas Nuevo Milenio.

Posteriormente se evidencia que el 76,4% de los clientes de la empresa Pinturas

Nuevo Milenio corresponde al género masculino, mientras que el 23.6%
corresponde al género femenino, razón por la cual es posible aseverar que quienes
se acercan a realizar compras al establecimiento son mayormente hombres. De esta
manera, se sigue la lógica expuesta desde la experiencia, en la cual se evidencia
que quienes desempeñan oficios cuyas herramientas y materias primas provienen
de este tipo de establecimientos habitualmente son hombres.

43
 23,6%

76,4%

Figura 7. Gráfico circular correspondiente a la distribución del género de los

clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio.

Al tener en cuenta la distribución del género en términos porcentuales de los clientes

de la empresa nuevo milenio y el estado civil los mismos (figura 6), se expone que
el 43,6% de los encuestados corresponden a personas casadas, así mismo, lo
sucede el estado civil de persona soltera con un 29,1%. Al cruzar las variables
mencionadas anteriormente es posible observar que de las 24 personas que se
encuentran casadas siete son mujeres y 17 son hombres.

44
Figura 8. Diagrama de barras correspondiente al estado civil de los clientes
de la empresa Pinturas Nuevo Milenio.

Tabla 8. Tabla cruzada. “estado civil” / “genero”.

Tabla cruzada Estado civil*Genero

Recuento
Genero Total

Femenino Masculino

Estado civil Soltero 3 13 16

Casado 7 17 24

Divorciado 1 5 6

Unión Libre 1 6 7

Viudo 1 1 2

Total 13 42 55

Nota: la tabla 4 expone la relación existente en las variables “Estado Civil” y

“Genero”.

45
Como se aprecia en la figura 7, El 41,8% de los clientes encuestados de la empresa
Pintura Nuevo Milenio son bachilleres, en segunda medida se encuentran las
personas con un nivel de pregrado con el 23.6% y en tercer lugar se encuentran los
técnicos con 18,2%. Lo cual permite afirmar que los oficios que desempeñan
quienes realizan compras en Pinturas Nuevo Milenio son aprendidos de manera
empírica, puesto que, al ser bachilleres se deduce que sus oficios y ocupaciones
fueron aprendidos desde un plano mucho más experimental y no desde el teórico.

Figura 9. Diagrama de barras correspondiente al nivel de escolaridad

presentado por los clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio.

Al analizar la distribución de los barrios de residencia de los clientes encuestados

de la empresa Pinturas Nuevo Milenio fue posible determinar que el 23.6% de los
clientes reside en el mismo barrio en el cual se encuentra ubicada la empresa (Barrio
Santo Domingo) y el 27,2 % viven en barrios circundantes.

46
Tabla 9. Barrio de residencia de los clientes de Pintura Nuevo Milenio.

Barrio de residencia
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado
Válido Santa Anita 1 1,7 1,8 1,8
Santo Domingo 13 22,4 23,6 25,5
San Fernando 1 1,7 1,8 27,3
Caney 1 1,7 1,8 29,1
El Jardín 2 3,4 3,6 32,7
La Hacienda 3 5,2 5,5 38,2
Córdoba 1 1,7 1,8 40,0
Panamericano 3 5,2 5,5 45,5
Ingenio 2 3,4 3,6 49,1
Bretaña 1 1,7 1,8 50,9
Santa Helena 1 1,7 1,8 52,7
La Selva 1 1,7 1,8 54,5
Primero de Mayo 7 12,1 12,7 67,3
Cristóbal Colón 3 5,2 5,5 72,7
Fortaleza 1 1,7 1,8 74,5
Lido 2 3,4 3,6 78,2
Las Granjas 1 1,7 1,8 80,0
Valle de Lilí 2 3,4 3,6 83,6
Cerro Cristales 1 1,7 1,8 85,5
San Judas 2 3,4 3,6 89,1
La Flora 1 1,7 1,8 90,9
Limonar 1 1,7 1,8 92,7
Capri 1 1,7 1,8 94,5
Republica de Israel 1 1,7 1,8 96,4
Morichal de Comfandi 1 1,7 1,8 98,2
Cámbulos 1 1,7 1,8 100,0
Total 55 94,8 100,0
Perdidos Sistema 3 5,2
Total 58 100,0

Nota: la tabla expone los barrios en los cuales residen los clientes de la empresa
Pinturas Nuevo Milenio.

47
Una gran parte de los clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio obedece a
personas de estrato 3 (45.5%) y 4 (25.5%) tal como se aprecia en la figura 8. Esto
se debe en gran medida a la ubicación que presenta la empresa Pinturas Nuevo
Milenio, puesto que el barrio donde se encuentra establecido es de estrato 3 y los
barrios que lo circundan se encuentran entre el estrato 3 y 4, teniendo en cuenta la
ubicación y cercanía como una de las principales razones de compra lo cual justifica
que los residentes de esos barrios y clientes de la empresa se acerquen a este
punto de venta.

Figura 10. Diagrama circular correspondiente al estrato del barrio de

residencia de los clientes de Pinturas Nuevo Milenio.

Posteriormente, la recolección de datos hace visible las ocupaciones más comunes

de los clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio (Tabla 5), entre las cuales se
puede destacar que las personas independientes y en su mayoría dueños de
empresa ocupan el primer lugar correspondiente al 18,2%, seguidamente, se
encuentran los pintores, como la segunda profesión más común entre los
compradores (12,7%). En tercer lugar y con el mismo porcentaje de participación
(7,3%) se encuentran profesiones tales como, marqueteros, maestro de obra y
talleres metalúrgicos, esto obedece al hecho de que en todas las profesiones u
ocupaciones mencionadas con anterioridad utilizan los productos que comercializa
la empresa Pinturas Nuevo Milenio como materia prima para su ejercicio tanto de
producción como de mantenimiento.

48
Tabla 10. Actividad laboral de los clientes de la empresa Pinturas Nuevo
Milenio.

Actividad Laboral
Frecuencia Porcentaje % Valido % Acumulado
Válido Independiente 10 17,2 18,2 18,2
Maestro de obra 4 6,9 7,3 25,5
Docente 1 1,7 1,8 27,3
Cerrajero 1 1,7 1,8 29,1
Arrendador 2 3,4 3,6 32,7
Ingeniero 1 1,7 1,8 34,5
Pintor 7 12,1 12,7 47,3
Mensajero 1 1,7 1,8 49,1
Estudiante 1 1,7 1,8 50,9
Carpintero 3 5,2 5,5 56,4
Marquetero 4 6,9 7,3 63,6
Jubilado 1 1,7 1,8 65,5
Independiente Contratista 2 3,4 3,6 69,1
Administrador 1 1,7 1,8 70,9
Venta de manualidades 1 1,7 1,8 72,7
Indep. Marroquinería 1 1,7 1,8 74,5
Indep. Lubriteca 1 1,7 1,8 76,4
Indep. Cacharrería 1 1,7 1,8 78,2
Independiente Fruver 1 1,7 1,8 80,0
Indep. Salsamentaria 1 1,7 1,8 81,8
Indep. Autoservicio 1 1,7 1,8 83,6
Indep. Estructura Tarima 2 3,4 3,6 87,3
Independiente Metalurgia 4 6,9 7,3 94,5
Independiente Dueño de 1 1,7 1,8 96,4
institución educativa.
Indep. Adecuación de 2 3,4 3,6 100,0
Espacios
Total 55 94,8 100,0
Perdidos Sistema 3 5,2
Total 58 100,0

49
Nota: Tabla en la cual se expone las profesiones u ocupaciones de los clientes de
la empresa Pinturas Nuevo Milenio.

Consecuentemente, respecto a lo expuesto con anterioridad frente a las profesiones

de los clientes de Pinturas Nuevo Milenio, al cruzar la variable correspondiente a la
actividad que desempeña respecto al nivel de ingresos, fue posible apreciar que
quienes devengan salarios más altos, es decir, de tres millones en adelante son en
su mayoría personas independientes tales como dueños de empresas y de
propiedades, tal como se hace visible en la tabla 6.

Tabla 11. Tabla cruzada. "Nivel de ingresos" / "Actividad desempeñada".

Tabla cruzada Actividad que desempeña con los productos

adquiridos*Nivel de ingresos
Nivel de ingresos Total
Entre Entre Entre 4.500.0
500.000 1.501.0 3.001.0 00 o
y 00 y 00 y más
1.500.0 3.000.0 4.500.0
00 00 00
Actividad Maestro de obra 5 4 1 0 10
que Ayudante de obra 3 0 0 0 3
desempeñ Dueño de empresa 0 11 9 5 25
a con los Dueño de vivienda 0 1 4 1 6
productos Dueño de taller de 3 2 1 0 6
adquiridos pintura
Arrendatario de 0 0 1 0 1
Vivienda
otro ¿Cuál? 3 0 1 0 4
Total 14 18 17 6 55

Nota: Tabla cruzada la cual expone la relación entre las variables “Nivel de ingresos”
y “Actividad que desempeña.”

50
Figura 11. Diagrama de barras correspondiente al nivel de ingresos los
clientes de Pinturas Nuevo Milenio.

De la misma manera, se evidencia como más de la mitad de los clientes de Pinturas

Nuevo Milenio reciben un pago salarial que va desde los $500.000 – $1.500.000 y
$1.500.001 - $3.000.000 (ver figura 9). Los salarios de menor valor corresponden a
los cargos más bajos en las áreas de la construcción y la pintura, en su mayoría son
los ayudantes quienes obtienen este tipo de sueldos. En una segunda medida
quienes ocupan el rango salarial que va desde $1.500.001 - $3.000.000 son
aquellas personas encargadas de pequeñas obras de mantenimiento, remodelación
y propietarios de pequeños talleres de pintura o cerrajería.

La mayoría de las personas encuestadas vive con dos individuos más en su hogar
(49.1%), teniendo en cuenta que el estado civil que mayor frecuencia registra es el
de “Casado”, es pertinente afirmar que se trata en la mayoría de los casos de la
esposa y un hijo. La segunda respuesta de mayor frecuencia corresponde a una
sola persona, nuevamente al aplicar la misma lógica según la frecuencia del estado
civil, es prudente afirmar que esta persona es su conyugue.

51
Tabla 12. Número de personas con quien viven los clientes de la empresa
Pinturas Nuevo Milenio.

Número de personas con quien vive

Frecuencia Porcentaje Porcentaje acumulado
0 4 6,9 7,3
1 17 29,3 38,2
2 27 46,6 87,3
3 6 10,3 98,2
4 1 1,7 100,0
Total 55 94,8
Perdidos Sistema 3 5,2
Total 58 100,0

Nota: Tabla en la cual se expone en términos porcentuales el número de personas

con quien vive cada cliente de la empresa Pinturas Nuevo Milenio.

Al analizar de forma general todas las variables planteadas inicialmente para el

desarrollo del cuarto objetivo y tratadas mediante el cuestionario aplicado a los
clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio, fue posible identificar una serie de
características que ayudan a construir el perfil del comprador. De tal manera es
posible afirmar que los clientes se caracterizan por ser personas casadas, cuya
edad oscila entre los 31 y 55 años, mayormente hombres cuyo nivel de escolaridad
corresponde al de bachiller y por ser en su mayoría habitantes de la comuna 17,
donde un gran número de los barrios que la conforman son de estrato 3. Estas
personas por lo regular viven con dos individuos los cuales por su condición de
estado civil se asume que son esposa e hijo. Su actividad laboral se conoce como
Independientes puesto que muchos de ellos tienen sus propias microempresas
establecidas y devengan un salario entre 1.500.000 y 3.000.000.

52
 7. RECOMENDACIONES

Al tener en cuenta el desarrollo de los objetivos planteados y tomando en

consideración las conclusiones arrojadas por cada uno de los mismos, se abre paso
a la resolución del objetivo general propuesto, motivo por el cual, es pertinente
afirmar que para establecer un nuevo punto de venta se debe realizar un análisis
detallado de los resultado expuestos en el desarrollo de la investigación, razón por
la cual es de suma importancia tener en cuenta una serie de factores clave para
lograr un desarrollo positivo.

En primer lugar, el establecimiento a crear debe ser altamente competitivo frente al

resto de almacenes existentes, esto se debe trabajar desde dos aspectos
fundamentales; la competitividad que se debe desarrollar desde el portafolio
ofertado y de esta manera, manejar la mayor cantidad de productos vinculados a
los segmentos de obra negra y obra blanca para evitar el desplazamiento de los
compradores a otros establecimientos, así mismo, se debe tener en cuenta que para
lograr tal variedad de productos en ambos segmentos se debe contar con una
inversión inicial considerable, la cual estaría destinada en un primer momento a la
obtención de dicha mercancía y a su vez, para lograr adquirir un espacio destinado
al montaje del establecimiento, el cual, debe contar con la observación realizada,
con un espacio superior a 80 m2 en un lugar visible sobre un avenida
constantemente transitada, de esta manera, garantizar un óptimo desarrollo en
términos de exhibición del punto de venta, del portafolio y funcionalidad.

De igual manera, con el fin de complementar la alta variedad en el portafolio que se

recomienda implementar, es de gran relevancia ofrecer los servicios prestados en
la sede principal (combinación, entrega a domicilio gratis y combinación), puesto
que, como fue posible identificar en la investigación, no todos los establecimientos
cuentan con dichos servicios y son muy pocos puntos de venta quienes están en
capacidad de ofertar los tres servicios juntos.

En un segundo momento, es fundamental abordar el concepto de competitividad

desde el factor precio, puesto que, las personas encuestadas determinaron que esta
variable es la que mayor impacto genera sobre sus decisiones de compra, razón
por la cual, es de vital importancia que además de ofertar una amplia variedad de
productos en ambos segmentos, la empresa cuente con precios competitivos para
sus compradores. Para lograr ofertar precios competitivos sin sacrificar el margen
de rentabilidad se recomienda negociar incrementos en los descuentos que brindan
los proveedores de mercancías a través de la realización de pedidos de grandes
proporciones y descuentos por pagos en el menor tiempo posible o por pago
inmediato.

53
Por otra parte, al tener en cuenta la distribución por zonas en el sur de la ciudad de
Cali, la cual fue realizada a los establecimientos visitados y como se hace visible en
la tabla 5, es posible encontrar una aglomeración de establecimientos en la zona 1
la cual presenta una característica positiva por su ubicación central en este sector
de la ciudad y las vías de acceso que permiten llegar de manera fácil. De otra
manera, la zona 3 presenta cuatro establecimientos para aproximadamente tres
barrios vecinos más allá de la autopista Simón Bolívar. Una vez expuesto lo anterior
se recomienda que el nuevo establecimiento sea ubicado en la zona 2, puesto que,
es la zona que menor competencia cercana presenta con formatos similares al
estudiado, sus vías de acceso facilitan la movilización en la totalidad de su área,
además, en esta zona es posible encontrar un mercado potencial significativo
gracias al gran número de viviendas y establecimientos comerciales de varios
indoles que se hacen presentes en toda su extensión.

Así mismo, es crucial el direccionamiento de la publicidad alrededor de la zona en

la cual se va a iniciar el nuevo punto de venta, en aras de generar el mayor impacto
posible mediante estrategias acertadas. Gracias al desarrollo del tercer objetivo fue
posible detallar de manera minuciosa el perfil de los compradores que frecuentan
este tipo de establecimientos, más específicamente aquellos que realizan compras
en la empresa Pinturas Nuevo Milenio, por lo tanto, las estrategias de promoción
deben estar enfocadas en el segmento poblacional que cumpla tales características.

54
 REFERENCIA

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55
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tos-de-marketing-stanton-14edi.pdf

56
Zikmund Wi. (2009). investigación de mercados, Editorial Cengage Learning novena
edición.

57
 ANEXOS

Anexo A. Encuesta aplicada a los clientes de la empresa pinturas nuevo

milenio.

Cuestionario de percepción aplicado a clientes de la empresa Pinturas

Nuevo Milenio.

La siguiente encuesta es con fines académicos, la cual busca recolectar

información sobre los clientes de la empresa Pinturas Nuevo Milenio con el
objetivo de desarrollar una investigación de mercados que permita perfilar las
características de los clientes, y mejorar la experiencia del servicio en los
puntos de venta.

1. Género:

F□ M□

2. Edad ____

3. Estado civil

a. Soltero
b. Casado
c. Divorciado
d. Unión Libre
e. Viudo

4. ¿Cuál es su nivel de escolaridad?

a. Prescolar
b. Primaria

58
c. Bachiller
d. Técnico
e. Tecnólogo
f. Pregrado
g. Posgrado

5. Nombre del barrio donde reside

_________________________

6. Estrato del barrio donde reside

__________________________

7. ¿Cuál es la actividad laboral a la que se dedica?

__________________________

8. Indique su nivel de ingresos:

a. Entre $500.000 y $1.500.000

b. Entre $1.501.000 y $3.000.000
c. Entre $3.001.000 y $4.500.000
d. $4.500.000 o más.

9. Indique el número de personas que viven con usted:

a. 0
b. 1
c. 2
d. 3
e. 4
f. 5 o más personas.

10. ¿Con que servicios cuenta en su vivienda?

59
a. Internet
b. Telefonía
c. Televisión
d. Lavadora
e. Secadora
f. Otros, ¿Cuáles? ____________

11. De los siguientes medios de comunicación, indique cual utiliza con

mayor frecuencia para estar actualizado en noticias.

a. Prensa
b. Revistas
c. Radio
d. Televisión
e. Páginas web
f. Otros, ¿Cuáles? ____________

12. ¿Cuál es el nombre del barrio donde trabaja?

__________________________

13. ¿Cuáles son las razones que lo motivan a comprar en Pinturas Nuevo
Milenio? Puede elegir más de una opción.

a. Servicio
b. Ubicación
c. Precios
d. Variedad en portafolio
e. Horario
f. Servicio posventa
g. Calidad de los productos
h. Garantía de los productos.
i. Otro ¿Cuál? __________

14. ¿Con que frecuencia realiza compras en Pinturas Nuevo Milenio?

a. Una vez a la semana.

60
 b. Dos veces al mes.
c. Mensualmente.
d. Trimestralmente.
e. Una vez al semestre.
f. Una vez al año.

15. ¿Cuál es la actividad que usted desempeña al comprar productos en

Pinturas Nuevo Milenio?

a. Maestro de obra.
b. Ayudante de obra.
c. Dueño de empresa.
d. Dueño de vivienda.
e. Dueño de taller de pintura.
f. Arrendatario de vivienda.
g. Otro. _______________

NOTA: CONOZCO Y AUTORIZO EL TRATAMIENTO DE DATOS PERSONALES,

ESTABLECIDA EN LA LEY 1581 DE 2012 Y DEL DECRETO 1377 DE 2013.

Firma: _____________________________

61
Anexo B. Formato de recolección de datos para la observación de la
competencia.

62