Marketing On Line

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Marketing on line
Yanina Eleonor Carballo Aranda - [email protected]
1. Introduccion
2. Internet
3. E- comerce
4. The customer revolution
5. Estrategia on line vs. Tradicional
6. Ejemplos de empresas online
7. Conclusión
8. Bibliografia
Capitulo 1
1. INTRODUCCION
Gerry Mc Govern1, en su libro “The Caring Economy”, considera que Internet es una revolución en
las comunicaciones y no una revolución tecnológica. Internet, como nueva herramienta tecnológica ha
impactado en la manera de interactuar y relacionarse de las personas. Por consiguiente, las personas de
negocios y sus clientes también se encuentran afectados.
Como la gran mayoría de los productos fabricados en la actualidad, se han vuelto commodities con
componentes y niveles de performance similares, Internet brinda la oportunidad de diferenciarse en los
negocios. La diferenciación estaría basada en el esfuerzo por generar un mayor compromiso con los
clientes, identificándolos como socios, creando una relación sólida, de largo plazo y de beneficio mutuo. La
Revolución de Internet, ha permitido la aplicación de los avances tecnológicos en nuevos proyectos y/o su
incorporación a negocios ya existentes, generando un nuevo paradigma en el marketing moderno. Internet,
estaría cambiando la manera de comercializar los productos y/o servicios de una compañía. Como las
relaciones humanas no pueden automatizarse ni commoditizarse, el desafío estaría focalizado en dirigir los
esfuerzos en el cliente, en una relación de uno a uno, donde la ecuación de valor presentada por la empresa
debería retroalimentarse tendiendo a la mejora y satisfacción continua y total del cliente.
Por tal motivo, Patricia B. Seybold 2 en el libro “The Customer Revolution”, introduce una nueva idea
acerca de la Nueva Economía. A su criterio, debería haberse denominado “La Economía del Cliente “. En
donde la lealtad del cliente se ha vuelto el factor más preciado por las empresas y el cuidado de la relación
con el cliente sería el activo relevante de medición para determinar el valor de una empresa. De esta forma,
la rentabilidad no estaría medida en función al aumento de ventas y ganancias por metro cuadrado si no por
el aumento de ventas y ganancias por cliente que cuanto más productos y servicios se le pueda ofrecer a
clientes rentables, mayor será la rentabilidad de la empresa.
¿Qué significa ser dueño de la experiencia total del cliente?
Internet como fuente generadora de lealtad, permite “ser dueño de la experiencia total del cliente”.
Al presentar una oportunidad como canal de doble vía de acceso, el contacto directo permite conocer más
las necesidades y preferencias del cliente, facilitando ser más eficaz al ofrecer servicios más
customatizados. Una exitosa ecuación de valor de servicio debería enfatizar en beneficios tales como: la
reducción de costos por transacción, el servicio en sí y el tiempo de servicio al cliente3.
El objetivo de este trabajo es describir conceptos de gestión de marketing que han ido cambiando al
introducir Internet como nueva herramienta de valor en el marketing moderno. Como así, también destacar
la importancia de la fidelización de clientes para dimensionar el valor de una compañía acorde a su
crecimiento y rentabilidad futura.
En el desarrollo del trabajo se comentarán los aspectos en servicio al cliente, que compañías como
Dell o Amazon, entre otras, han tenido que articular al incorporar Internet en su modelo de negocios.
1
Mc Govern, G., “ The Caring Economy”,online,
http://www.gerrymcgovern.com/caring_economy.html, disponible 9/10/2002.
2
Seybold, P., “ The Customer Revolution”, Random House Inc., 1° edición en inglés, 2001
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La metodología de desarrollo teórico y análisis de casos del trabajo se ha realizado en base a

autores de referencia tales como Patricia Seybold, David Aaker, L.M.Huete y L. Heskett y M. Mandel entre
otros. Por otro lado, se ha complementado la información con artículos de literatura académica sobre
marcas y marketing, y estudios de consultoras especializadas en Internet.
Capitulo 2
INTERNET
Internet es positivo porque nos une, nos conecta, incluso a las personas mayores. El estar conectado
nos prolonga la vida y no solamente añade años a la vida, sino vida a los años.
Rojas Marcos Luis
Internet no es más que una red de ordenadores. Cada ordenador en la Internet está conectado a un
conjunto de otros ordenadores. Esta conexión puede ser por medio de una red local, como sería el vínculo
entre ordenadores que pertenecen a una sola universidad u organización o podría ser una red más amplia,
ligando ordenadores y redes de varias organizaciones.
Los ordenadores dentro de la Internet se llaman hosts. Y cada host tiene un nombre de Internet (una
dirección, como por ejemplo, www.uader.edu.ar), que les dice a todos los demás sistemas de host cómo
encontrarlo, de modo que se puedan contactar y enviar mensajes.
Al contrario de lo que se piensa comúnmente, Internet no es sinónimo de World Wide Web (WWW,
o "la Web"). Ésta es parte de Internet, siendo uno de los muchos servicios ofertados en la red Internet. La
Web es un sistema de información mucho más reciente, desarrollado inicialmente por Tim Berners Lee en
1989. El WWW utiliza Internet como medio de transmisión.
Algunos de los servicios disponibles en Internet, aparte de la Web, su versión evolucionada Web 2.0
y los sistema operativos web (WebOS, EyeOS), son el acceso remoto a otras máquinas (SSH y telnet), la
transferencia de archivos (FTP), el correo electrónico (SMTP y POP), los boletines electrónicos (news o
grupos de noticias), las conversaciones en línea (IRC y chats), la mensajería instantánea, la compartición de
archivos (P2P, P2M, Descarga Directa), la radio a la carta (Podcast), el visionado de video a la carta
(P2PTV, Miro, Joost, Videocast) y los juegos en línea.
El género de la palabra Internet es ambiguo según el Diccionario de la Real Academia Española.
Sin embargo, al ser "Internet" un nombre propio, se recomienda no usar artículo alguno. 3
2.1 BREVE RESEÑA SOBRE INTERNET
1969, DARPA comienza a planificar la creación de una red que conecte computadores en caso de
una eventual guerra atómica que incomunique a los humanos sobre la tierra, con fines principalmente de
defensa.
1972, se realizó la Primera demostración pública de ARPANET, una nueva Red de comunicaciones
financiada por la DARPA que funcionaba de forma distribuida sobre la red telefónica conmutada. El éxito de
ésta nueva arquitectura sirvió para que, en 1973, la DARPA iniciara un programa de investigación sobre
posibles técnicas para interconectar redes (orientadas al tráfico de paquetes) de distintas clases. Para este
fin, desarrollaron nuevos protocolos de comunicaciones que permitiesen este intercambio de información de
forma "transparente" para las computadoras conectadas. De la filosofía del proyecto surgió el nombre de
"Internet", que se aplicó al sistema de redes interconectadas mediante los protocolos TCP e IP.
1983, el 1 de enero, ARPANET cambió el protocolo NCP por TCP/IP. Ese mismo año, se creó el
IAB con el fin de estandarizar el protocolo TCP/IP y de proporcionar recursos de investigación a Internet.
Por otra parte, se centró la función de asignación de identificadores en la IANA que, más tarde, delegó parte
de sus funciones en el Internet registry que, a su vez, proporciona servicios a los DNS.
1986, la NSF comenzó el desarrollo de NSFNET que se convirtió en la principal Red en árbol de
Internet, complementada después con las redes NSINET y ESNET, todas ellas en Estados Unidos.
3
http://es.wikipedia.org/wiki/Internet#Internet_y_sociedad
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Paralelamente, otras redes troncales en Europa, tanto públicas como comerciales, junto con las americanas
formaban el esqueleto básico ("backbone") de Internet.
1989, con la integración de los protocolos OSI en la arquitectura de Internet, se inició la tendencia
actual de permitir no sólo la interconexión de redes de estructuras dispares, sino también la de facilitar el
uso de distintos protocolos de comunicaciones.
En el CERN de Ginebra, un grupo de Físicos encabezado por Tim Berners-Lee, crearon el lenguaje
HTML, basado en el SGML. En 1990 el mismo equipo construyó el primer cliente Web, llamado
WorldWideWeb (WWW), y el primer servidor web.
2006, el 3 de enero, Internet alcanzó los mil cien millones de usuarios. Se prevé que en diez años,
la cantidad de navegantes de la Red aumentará a 2.000 millones.[sin referencias]
En julio de 1961 Leonard Kleinrock publicó desde el MIT el primer documento sobre la teoría de
conmutación de paquetes. Kleinrock convenció a Lawrence Roberts de la factibilidad teórica de las
comunicaciones vía paquetes en lugar de circuitos, lo cual resultó ser un gran avance en el camino hacia el
trabajo informático en red. El otro paso fundamental fue hacer dialogar a los ordenadores entre sí. Para
explorar este terreno, en 1965, Roberts conectó una computadora TX2 en Massachusetts con un Q-32 en
California a través de una línea telefónica conmutada de baja velocidad, creando así la primera (aunque
reducida) red de computadoras de área amplia jamás construida. En los EE.UU. se estaba buscando una
forma de mantener las comunicaciones vitales del país en el posible caso de una Guerra Nuclear. Este
hecho marcó profundamente su evolución, ya que aún ahora los rasgos fundamentales del proyecto se
hallan presentes en lo que hoy conocemos como Internet.
Internet se creó para permitir que las organizaciones militares, los contratistas de defensa y las
universidades de EEUU se comuniquen. A partir de allí, ha crecido hasta abarcar universidades y luego
organizaciones comerciales, gubernamentales y otras, por todo el mundo.
Sus orígenes “oficiales” se remontan a 1969, cuando se estableció la primera conexión de
computadoras, conocida como ARPANET, entre tres universidades en California y una en Utah, EE.UU.
Las empresas usan Internet para hacer publicidad, para comunicarse e incluso para vender y
distribuir bienes. Algunas organizaciones grandes la usan para comunicarse con empresas subsidiarias y
sus proveedores. Estudiantes universitarios y escolares la usan para comunicarse y obtener información.
Los individuos la usan para comunicarse y para trabajar. En principio, la clave sería la comunicación:
Internet existe para sostener la comunicación electrónica entre ordenadores alrededor del mundo.
Internet sólo aporta los medios por los que se comunican los ordenadores, como un sistema de
rutas que une ciudades. Sin embargo, lo interesante, es la información o los servicios provistos por esos
ordenadores hosts. Internet es quizá la novedad tecnología más importante desde que aparecieron el
servicio postal y el teléfono. Es un mecanismo simple que permite saber sobre los competidores de una
industria, estudiar nuevos desarrollos tecnológicos o investigación, comunicar personas de una misma
comunidad organizacional, y facilitar las relaciones entre una organización y sus clientes.
La World Wide Web, o Web, fue creada para hacer más fácil el acceso a la información de los
sistemas conectados a través de Internet. La Web facilita que en la red, la información se encuentre
estructurada en forma de páginas.
Desde comienzos de los años ´90 y por un período ininterrumpido de casi diez años, la economía de los
Estados Unidos ha experimentado el crecimiento más largo de su historia. La Nueva Economía, también
conocida como la Economía de la Información, la Economía de Internet o la Economía del siglo XXI, ha
generado dicho crecimiento entorno a la revolución de la alta tecnología y la globalización. Tales conceptos
son vertidos por Michael Mandel4, en su libro la Depresión de Internet, que será tomado como referencia
para describir el fenómeno conocido como el boom tecnológico de Internet en los párrafos siguientes.
Una de las grandes fortalezas de la Nueva Economía y también su gran debilidad, ha sido la
aparición de mecanismos de mercado sistemáticos dedicados a financiar y emprender innovaciones
tecnológicas y empresariales a gran escala. Estos mecanismos incluyen fondos de capital riesgo, que al
aparecer nuevas tecnologías, su disponibilidad aceleraría enormemente su aplicación y adopción. Se
presenta así, una base de mercado lo suficientemente atractiva para que emprendedores con ideas
brillantes consigan el dinero suficiente para enfrentarse con empresas ya existentes, para llegar sólo unos
pocos a la meta final del éxito. Un caso de ejemplo puede ser el de Amazon.com, que al tomar financiación
para su proyecto, ha dejado atrás a la cadena dominante de la venta de libros Barnes & Noble, al
transformarse en la librería “más grande de la Tierra “.
4
Mandel, M., “La Depresión de Internet”, Financial Times, Prentice Hall, 1° edición en español, 2000.
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Sin esta capacidad de financiar nuevas e innovadoras formas de negocio, toda la revolución de la
información se hubiera producido más lentamente. Sin embargo, financiar la innovación a través del
mercado exige de alguna manera, se quiera o no, adoptar innovaciones a un ritmo acelerado. Para
mantenerse en el mercado y competir, las empresas deben invertir más y bajar precios.
Al encontrarse, la financiación en innovación, en relación de dependencia con el ritmo y situación
del mercado de valores y de las previsiones de crecimiento del producto bruto interno, se presenta un
problema para el ciclo tecnológico. Un mercado de valores en baja y una economía desacelerada significa
menores resultados potenciales. El número de nuevas empresas decrece, el ritmo de la innovación se frena
y los precios de los equipos tecnológicos caen más lentamente e incluso comienzan a crecer, reduciendo
así, la inversión en nuevas tecnologías.
Es así como el ciclo tecnológico entra en depresión, el 14 de abril del año 2000, a partir de las
fuertes caídas en el índice del mercado de valores que concentra las principales compañías de la industria
de Internet y tecnologías de la información, NASDAQ (National Association for Securities Dealers
Automated Quotation). En contraste con el pasado, donde los mercados financieros eran suficientes para
financiar las grandes inversiones de capital físico de empresas existentes, sin interés en abrir nuevos
mercados; la Nueva Economía tuvo lugar gracias a los avances tecnológicos apoyados por fondos de
capital riesgo y mercados de valores.
INTERNET Y LA SOCIEDAD
Internet tiene un impacto profundo en el trabajo, el ocio y el conocimiento. Gracias a la web,
millones de personas tienen acceso fácil e inmediato a una cantidad extensa y diversa de información en
línea. Un ejemplo de esto es el desarrollo y la distribución de colaboración del software de Free/Libre/Open-
Source (SEDA) por ejemplo GNU, Linux, Mozilla y OpenOffice.org.
Comparado a las enciclopedias y a las bibliotecas tradicionales, la web ha permitido una
descentralización repentina y extrema de la información y de los datos. Algunas compañías e individuos han
adoptado el uso de los weblogs, que se utilizan en gran parte como diarios actualizables. Algunas
organizaciones comerciales animan a su personal para incorporar sus áreas de especialización en sus
sitios, con la esperanza de que impresionen a los visitantes con conocimiento experto e información libre.
Internet ha llegado a gran parte de los hogares y de las empresas de los países ricos, en este
aspecto se ha abierto una brecha digital con los países pobres, en los cuales la penetración de Internet y las
nuevas tecnologías es muy limitada para las personas.
Desde una perspectiva cultural del conocimiento, Internet ha sido una ventaja y una
responsabilidad. Para la gente que está interesada en otras culturas proporciona una cantidad significativa
de información y de una interactividad que sería inasequible de otra manera.
Ocio
La pornografía y la industria de los videojuegos representan buena parte del ocio en la WWW y
proporcionan a menudo una fuente significativa del rédito de publicidad para otros sitios de la red. Muchos
gobiernos han procurado sin éxito poner restricciones en el uso de ambas industrias en Internet. Un área
principal del ocio en la Internet es el sistema Multijugador.
Muchos utilizan la Internet para descargar música, películas y otros trabajos. Hay fuentes que
cobran por su uso y otras gratuitas, usando los servidores centralizados y distribuidos, las
tecnologías de P2P. Otros utilizan la red para tener acceso a las noticias y el estado del tiempo.
La mensajería instantánea o chat y el E-mail son algunos de los servicios de uso más extendido.
Internet y su evolución
Antes Internet nos servía para un objetivo claro. Navegábamos en Internet para algo muy concreto.
Ahora quizás también, pero sin duda alguna hoy nos podemos perder por el inmenso abanico de
posibilidades que nos brinda la Red. Hoy en día, la sensación que nos produce Internet es un ruido
interferencias una explosión cúmulo de ideas distintas, de personas diferentes, de pensamientos distintos de
tantas y tantas posibilidades que para una mente pueda ser excesivo.
El crecimiento o más bien la incorporación de tantas personas a la Red hace que las calles de lo
que en principio era una pequeña ciudad llamada Internet se conviertan en todo un planeta extremadamente
conectado entre sí entre todos sus miembros.
El hecho de que Internet haya aumentado tanto implica una mayor cantidad de relaciones entre
personas, aunque virtuales. Así ahora sabemos que nos relacionamos más virtualmente y menos
personalmente, conociendo este hecho y relacionándolo con la felicidad originada por las relaciones
personales, podemos concluir que cuando una persona tenga una necesidad de conocimiento popular o de
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conocimiento no escrito en libros recurrirá a la fuente más fiable, más acorde a su necesidad y más
accesible que le sea posible. Como ahora esta fuente es posible en Internet dicha persona preferirá
prescindir del obligado protocolo que hay que cumplir a la hora de acercarse a alguien personalmente para
obtener dicha información y por ello no establecerá una relación personal sino virtual, sólo por ese motivo
disminuirán las relaciones personales con respecto al pasado más inmediato. Este hecho lejos de ser
perjudicial para la especie humana, implica la existencia de un medio capaz de albergar soluciones para
problemas que antes eran mucho más difíciles de resolver.
Como toda gran revolución Internet augura una nueva era de diferentes métodos de resolución de
problemas creados a partir de soluciones anteriores. Internet produce la sensación que todos hemos sentido
alguna vez, produce la esperanza que necesitamos cuando queremos conseguir algo. Es un despertar de
intenciones que jamás antes la tecnología había logrado en la población mundial. Genera una sensación de
cercanía, empatía, comprensión, y a la vez de confusión, discusión, lucha y conflictos que no queda otra
que afirmar que Internet es como la vida misma.
Trabajo
Con la aparición de Internet y de las conexiones de alta velocidad disponibles al público, Internet ha
alterado de manera significativa la manera de trabajar de millones de personas. Internet ha permitido mayor
flexibilidad en términos de horarios y de localización, contrariamente a la jornada laboral tradicional de 9 a 5
en la cual los empleados se desplazan al lugar de trabajo.
Un experto contable que se sienta en un país puede revisar los libros de otra compañía en otro país,
en un servidor situado en un tercer país que sea mantenido remotamente por los especialistas en un cuarto.
Internet y sobre todo los blogs han dado a los trabajadores un foro en el cual expresar sus opiniones
sobre sus empleos, jefes y compañeros, creando una cantidad masiva de información y de datos sobre el
trabajo que está siendo recogido actualmente por el proyecto de Worklifewizard.org, por el colegio de
abogados de Harvard y el programa de Worklife.
Internet ha impulsado el fenómeno de la Globalización y junto con la llamada desmaterialización de
la economía ha dado lugar al nacimiento de una Nueva Economía caracterizada por la utilización de la red
en todos los procesos de incremento de valor de la empresa.
Publicidad en Internet
Internet, se ha convertido en el medio más medible y de más alto crecimiento en la historia.
Actualmente existen muchas empresas que obtienen dinero de la publicidad en Internet. Además, existen
mucha ventajas que la publicidad interactiva ofrece tanto para el usuario como para los anunciantes.
Censura
Una de sus mayores ventajas, o inconvenientes, es la dificultad de su control de forma global.
Algunos gobiernos, de naciones tales como Irán, Arabia Saudí, Cuba, Corea del Norte y la
República Popular de China, restringen el que personas de sus países puedan ver ciertos contenidos de
Internet, políticos y religiosos, considerados contrarios a sus criterios. La censura se hace, a veces,
mediante filtros controlados por el gobierno, apoyados en leyes o motivos culturales, castigando la
propagación de estos contenidos. Sin embargo, muchos usuarios de Internet pueden burlar estos filtros,
pues la mayoría del contenido de Internet está disponible en todo el mundo, sin importar donde se esté,
siempre y cuando se tengan la habilidad y los medios técnicos de conectar y editar.
Tecnología de Internet
Internet incluye aproximadamente 5000 redes en todo el mundo y más de 100 protocolos distintos
basados en TCP/IP, que se configura como el protocolo de la red. Los servicios disponibles en la red
mundial de PC, han avanzado mucho gracias a las nuevas tecnologías de transmisión de alta velocidad,
como DSL y Wireless, se ha logrado unir a las personas con videoconferencia, ver imágenes por satélite
(ver tu casa desde el cielo), observar el mundo por webcams, hacer llamadas telefónicas gratuitas, o
disfrutar de un juego multijugador en 3D, un buen libro PDF, o álbumes y películas para descargar.
El método de acceso a Internet vigente hace algunos años, la telefonía básica, ha venido siendo
sustituida gradualmente por conexiones más veloces y estables, entre ellas el ADSL, Cable Módems, o el
RDSI. También han aparecido formas de acceso a través de la red eléctrica, e incluso por satélite
(generalmente, sólo para descarga, aunque existe la posibilidad de doble vía, utilizando el protócolo DVB-
RS).
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Internet también está disponible en muchos lugares públicos tales como bibliotecas, hoteles o
cibercafés. Una nueva forma de acceder sin necesidad de un puesto fijo son las redes inalámbricas, hoy
presentes en aeropuertos, universidades o poblaciones enteras.
Nombres de dominio
La Corporación de Internet para los Nombres y los Números Asignados (ICANN) es la autoridad que
coordina la asignación de identificadores únicos en Internet, incluyendo nombres de dominio, direcciones de
Protocolos de Internet, números del puerto del protocolo y de parámetros. Un nombre global unificado (es
decir, un sistema de nombres exclusivos para sostener cada dominio) es esencial para que Internet
funcione.
El ICANN tiene su sede en California, supervisado por una Junta Directiva Internacional con
comunidades técnicas, comerciales, académicas y ONG. El gobierno de los Estados Unidos continúa
teniendo un papel privilegiado en cambios aprobados en el Domain Name System. Como Internet es una
red distribuida que abarca muchas redes voluntariamente interconectadas, Internet, como tal, no tiene
ningún cuerpo que lo gobierne.
Capitulo 3
E- COMERCE
Ninguna nación fue arruinada jamás por el comercio.

Franklin Benjamín
La idea inicial sobre Internet, de que con una página Web era suficiente para competir en el
mercado global y desarrollar un actividad comercial en la red, se ha derrumbado con la crisis de las
empresas puntocom. El espejismo sobre la denominada Nueva Economía, ha demostrado que las
empresas con modelos tradicionales de negocio, no solamente siguen vigentes, sino que además
representan el futuro tangible en el nuevo entorno de Internet y el comercio electrónico.
Sin embargo, Internet y particularmente el comercio electrónico, pueden aportar numerosas ventajas
al universo empresarial en su operativa cotidiana. El comercio electrónico es una tecnología destinada a
imponerse en la vida diaria como se impuso el teléfono, el fax o el ordenador.
La tendencia a que las empresas soliciten a sus proveedores, un catálogo de sus productos o
servicios disponibles en la red para tramitar su pedido con las mismas garantías de plazos de entrega,
precios y condiciones comerciales, crece cada vez más. Este modelo de negocios denominado e-business
(comercio electrónico entre empresas o B2B) perfila tener un fuerte crecimiento en los próximos años. Tal
es así, que la simple construcción de una página Web para competir en los distintos mercados, no agregaría
valor de diferenciación entre compañías. Los objetivos deberían orientarse hacia la mejora de sus servicios
de atención al cliente y la fidelización de clientes focalizados a un crecimiento rentable.
Internet se posiciona como el cuarto canal de ventas masivas 5
Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, en Argentina hay 9 millones de personas que
utilizan la Web como un canal de venta y de ellas el 60% concreta la operación. El e-commerce viene detrás
de la venta en locales, por teléfono y catálogos. Además, se calcula que el este tipo de ventas tendrá un
crecimiento constante del 40% anual hasta el 2010.
Las ventas por Internet siguen en continuo avance, por lo que la Red se posiciona hoy como el
cuarto canal de ventas al consumidor en la Argentina detrás de los locales físicos, la venta telefónica y los
catálogos.
"Todos coincidimos en que el comercio electrónico tendrá una tasa de crecimiento del 40 por ciento", afirmó
el titular de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, Marcos Pueyrredón, al anunciar la realización del
Congreso Ecommerce Latam 2007 entre el 8 y 9 de noviembre.
5
Fuente Diario Clarín. http://www.ieco.clarin.com/notas/2007/09/27/01507672.html. Suplemento Empresas y
Negocios.
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La aclaración tiene que ver con las discusiones que se generan en el mercado por las cifras sobre el
volumen de las operaciones de comercio electrónico al consumidor final, y la cantidad de personas que
utilizan la red para adquirir productos.
Según Pueyrredón, en la Argentina hay 9 millones de personas que utilizan Internet como un canal
de venta y de ellas el 60 por ciento concreta la operación.
A partir de ese punto se desatan las diferencias conceptuales, porque para un sector de los
especialistas el comercio electrónico se limita a aquellas operaciones de compra-venta que se realizan de
punta a punta a través de la Web. Es decir, desde la búsqueda del producto o bien, la selección, la
notificación de la decisión de compra, el pago a través de tarjeta de crédito u otros medios electrónicos
como transacciones, y la notificación de la entrega del artículo en cuestión.
Desde este punto de vista "se estima que menos del 20 por ciento de los usuarios de Internet hace
comercio electrónico", apuntó un consultor especializado, para quien en el país hay 2,5 millones de
personas que usan la red para hacer compras.
A modo de comparación, en el país hay unos 14 millones de personas que usan la Red, la bancarización
alcanza a menos del 40 por ciento de la población económicamente activa, es decir casi 7 millones de
personas, y que hay unos 12 millones de tarjetas de créditos en uso.
Lo irrefutable es el uso de Internet como un canal para consultas previas, ya sea para buscar
productos o comparar precios. En la Argentina, se repite una tendencia: son las mujeres las que lideran el
comercio electrónico y los rubros que más incrementaron sus ventas a través de la Red son los artículos de
línea blanca, turismo y servicios relacionados, consumo masivo (supermercadismo, vinos, herramientas) y
entradas a espectáculos.
A nivel regional, según una investigación realizada por la tarjeta Visa, el 83 por ciento de las
compras por Internet se pagan con tarjeta de crédito, y la previsión es que "el volumen superará los 1.000
millones de dólares en 2010", afirmó el vicepresidente ejecutivo de Visa Internacional LAC, José María
Ayuso.
La investigación también concluyó que el comercio electrónico tendrá una tasa constante de
crecimiento de 40 por ciento anual, en el período 2007-2010. Además, detectó que el 65,8 por ciento de los
usuarios de Internet en la región latinoamericana no realizan compras por la Web por temor al robo de
identidad, pese a que el nivel de fraude en las transacciones vía Web es de 0,03 por ciento.
En un estudio de respuestas múltiples difundido por América Economía, el 66 por ciento de los que
no compran por la red lo hacen por temor al fraude y al uso de sus datos personales. El 46 por ciento no
confía en los medios de pago electrónicos, el 25 por ciento reconoce que no tiene información suficiente en
los sitios de los comercios sobre sus productos, y el 23 por ciento no acostumbra a usar tarjetas de crédito.
3.1 E- COMERCE EMPRESARIAL
La actividad de una empresa en Internet, se ve potenciada o disminuida en base a los productos y

servicios que ésta puede ofrecer, y el comercio electrónico será pues, una alternativa viable o no, de
acuerdo y en función de la actividad de la misma.
Un factor importante para iniciar el comercio virtual, y que frecuentemente los empresarios parecen
ignorar es que en el comercio tradicional, el intercambio compra / venta es inmediato y tangible para el
comprador. En Internet es necesario no olvidar que frecuentemente el pago se hace antes de recibir el
producto o servicio. Esta es una barrera muy importante en la mente del comprador, que frecuentemente
debe vencer el temor adicional (justificable y aceptable), de “pagar por ver” o “pagar por obtener”, aún antes
de recibir un producto.
Al margen del comercio tradicional, en Internet existen empresas que invaden el espacio virtual con
distintos objetivos. Veamos una pequeña clasificación, que no intenta ser completa:
1. Vender suplementariamente a su actividad tradicional.

Es una empresa que trata de obtener nuevos dividendos a través de la captación de clientes en Internet,
pero su actividad principal será el “comercio normal”. Las ventas on line simplemente serán una nueva
división dentro de la empresa. Estas empresas requieren la organización gradual de un Departamento de
Comercio On Line.
No necesariamente debe ser un departamento con varios empleados, ni requiere de una oficina separada,
pero administrativamente hablando, necesita de al menos una persona dedicada a la organización gradual
de su estructura de ventas, canalización de consultas, soporte técnico de productos, proceso de mails,
promoción de la actividad de la empresa, etc. Es clave la existencia de un responsable que conecte al
Comercio On Line al sector de facturación y venta, como así también al sector de expedición.
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La expansión o contracción de este departamento dependerá exclusivamente del éxito o fracaso de su

promoción en la web.
2. Busqueda de promoción para la obtención de nuevos clientes

La empresa requiere la promoción en Internet con el objeto de captar clientes para su sector de
comercialización, sin involucrarse directamente en el Comercio on Line. Su intención es “capturar” un cliente
potencial, para que su fuerza de ventas (promotores o vendedores) contacte al cliente.
Su presencia en la web cumple fines de promoción. No requieren de organización administrativa que se
dedique exclusivamente al tema de Internet. La función administrativa que deberán cubrir sólo
corresponderá al procesamiento de e-mails y consultas on line.
3. Busqueda de promoción para obtener representaciones zonales

Estas empresas tampoco requieren de la existencia de departamentos o individuos dedicados
exclusivamente a Internet, siempre y cuando su actividad no involucre también la venta on line.
4. Apoyo suplementario a su actividad tradicional

Son las típicas empresas de software o servicios informáticos, que juntamente a su actividad normal,
buscan canalizar el soporte técnico, la promoción y la presencia constante en sus clientes de servicios
adicionales, bonos accesorios, ofertas, a través de la web. El ejemplo clásico, es la empresa que vende
software y da soporte técnico a sus clientes por Internet.
5. Promoción de servicios
Parecida a la empresa del punto 3, pero por razones prácticas o por falta de interés, no incursiona en el
comercio on line. Un ejemplo de imposibilidad práctica de vender en Internet un servicio, sería por ejemplo,
una consulta odontológica.
6. Focalizar su actividad en Internet

Son empresas que por diversos motivos tienden a focalizar generalmente su acción en el mercado digital,
para promocionar y vender productos. De acuerdo al éxito o no de su estrategia, pueden (incluso
desaparecer del comercio tradicional, para convertirse en empresas virtuales.
No necesariamente deben existir previamente como empresas tradicionales, sino que pueden iniciar sus
actividades exclusinamente en Internet.
7. Dar soporte a su fuerza le ventas extra-muros

En realidad estas empresas requieren de una intranet capaz de conectar a sus vendedores o viajantes con
la (administración central, pero su actividad se centra en el comercio tradicional. A veces su aspesto
confunde, pero en realidad no son empresas involucradas en el comercio on line, sino que usan las
herramientas de Internet para mejorar su administración y el contacto con sus empleados. Son los
vendedores o viajantes los encargados de conectar a los clientes con la empresa, dar soporte, vender,
resolver problemas, etc.
Por su naturaleza, requieren de personal capacitado y de un departamento exclusivo que se dedique al
desarrollo de programas, páginas web, gestión de formularios, etc.
Esta clasificación analizada, no tiene que encasillar exclusivamente a una empresa sino que existen
comportamientos mixtos que pumden variar de acuerdo a los intereses y objetivos a corto y largo plazo. Por
ejumplo, una empresa del grupo 4 puede dar soporte a sus clientes, mientras intenta “saltar” al grmpo 6
para dedicarse exclusivamente a Internet, y busca encontrar representantes en otras zonas o países (grupo
3).
La idea de esta clasificación es despejar las dudas mentales sobre cuáles son los objetivos de la
empresa, para saber si requerirá o no de un departamento especializado en marketing y comercialización
ahora o en el futuro, de acuerdo a sus objetivos. Por ejemplo, una empresa del grupo 7, no requerirá de
ayuda de nuestros servicios (de marketing en Internet, sino de un departamento de programación que
desarrolle las herramientas necesarias para la gestión administrativa. El marketing será campo de un
especialista en marketing tradicional, y no requerirá de un profesional en servicios de Internet. Si una
empresa es clasificada como del grupo 5, que sólo promociona su actividad a través de la red, nunca
requerirá de un empleado exclusivamente dedicado a la gestión de Internet. Bastará asignar entre sus
tareas habituales parte de su tiempo al procesamiento de los posibles mails de contacto.
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3.2 PRODUCTOS Y SERVICIOS ON LINE
Una vez analizada la expectativa del empresario que intenta incursionar en la red, es necesario evaluar
objetivamente el producto a ofrecer.
No todos los productos pueden venderse en Internet, por lo menos no ahora, ni en Argentina. En
esto es necesario ser realista principalmente por el compromiso ético que nos puede llevar a aconsejar a un
cliente cómo incursionar en Internet. Todas las empresas pueden tener “presencia en la red”, pero no todas
pueden hacer “comercio on line”, como mencioné más arriba.
No es lo mismo vender un departamento que ofrecer alquileres temporarios de verano a turistas.
Existen productos que pueden ser ofrecidos y efectivamente vendidos en la red, pero otros productos
incursionan en un sitio web como simples curiosidades, antes que verdaderos negocios. En el ejemplo
dado, para una inmobiliaria de una zona turística, qme dedique sus actividades al alquiler temporario de
casas y departamentos, puede llegar a ser muy rentable ofrecer sus servicios vía web. La creación de la
página llevará a crear un entorno amigable para que los posibles clientes vean fotografías de los
departamentos, panorámicas obtenidas de las ventanas del mismo, fotografías que muestren la ubicación
real del edificio con respecto al radio céntrico, planos, detalles de mobiliarios, costos, etc. Pero si usted
realiza una página con el objeto de vender un departamento, quizá pueda lograrlo con uno, pero dudo que
salga de eso un negocio rentable a largo plazo.
Para una inmobiliaria que se dedique a vender departamentos y alquilar propiedades (no alquiler
vacacional), mi mejor consejo es que se presente en Internet como una empresa que promocione sus
productos, pero no genere expectativas falsas sobre sus posibilidades de “hacer comercio” en la red.
En algunos casos es necesario buscar el “target” o el objetivo de venta de la empresa. Quizá si un
importador de productos compra un container de ropa a Miami e intenta vender su contenido a los
internautas prenda a prenda, fracasará rotundamente. Pero si intenta vender a comercios o representantes
mayoristas, logrará quizás cubrir sus expectativas. En el caso de estudios de arquitectura y diseño, la
experiencia me dice que es casi imposible “venderlos”, pero Internet sí es un buen medio de promocionar su
servicio si la intención es crear un “book” virtual, para mostrar a los clientes fotografías de trabajos y
proyectos.
Ventajas y obstáculos que Internet impone a la venta de productos
Internet se ha convertido en una herramienta importante de venta y promoción de productos y servicios,

pero como tal, es necesario conocer cómo trabaja para aplicarla con eficiencia y precisión. Veamos ahora
los puntos a favor y en contra de esta maravillosa herramienta:
Distancia (ventaja)
La distancia entre comprador y vendedor no existe en Internet. Acorta las distancias de una manera
increíblemente eficaz. Esto permite a las empresas tener la posibilidad de ampliar sus mercados a zonas
antes imposibles de acceder, obtener representaciones de otros productos, vender franquicias, publicar
anuncios en lugares antes impensados. Es necesario saber a ciencia cierta si la empresa piensa incorporar
nuevos internacionales y hacia qué mercados apunta su expansión, con el objeto de incorporar en la web
versiones en idiomas múltiples.
Si una empresa quiere expandir sus ventas o su zona de influencia en el exterior, es casi ineludible
la creación de una página bilingüe en español / inglés.
(desventajas)
Se deben estudiar con detenimiento las tarifas de traslado de productos, las modalidades de cobro.
Indudablemente que el cobro deberá variar en función de la distancia de acuerdo a los costos de envío de
paquetes. Si la venta de una empresa se hace en el exterior, es necesario asesorar a la empresa en la
forma adecuada de incorporar la venta con tarjeta de crédito. Hay que recordar que existen tarjetas que
requieren de la firma manuscrita y la presentación de cupón para realizar el pago al comercio. En una venta
al exterior, siempre se corre el riesgo de no poder efectivizar el cobro. Es importante asesorar al cliente
sobre la existencia de empresas que efectivizan el pago a cambio de una comisión, ya que asumen los
riesgos que a veces los negocios no estan dispuestos a correr. El costo de la comisión deberá ser calculado
a los efectos de ajustar el precio del producto en el exterior.
Igualdad de Competencia con Grandes Corporaciones (ventajas)
En Internet no existen empresas pequeñas o grandes. La presentación de páginas y sitios web
depende del programador y de los recursos de la empresa. La ventaja más evidente es que pequeños
comercios y estudios pueden ser más eficaces en presentar sus productos que grandes compañías.
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Facilidad de crear servicios de post-venta, asesoría y una estructura de soporte técnico de productos y
servicios.
(Desventajas)
Las grandes empresas cuentan con una gama de departamentos especializados en la generación
de soportes y asesorías. Destinan gran parte de sus recursos a la inversión en tecnología para Internet,
como también tienen mayores recursos humanos destinados a dar soporte y servicios a clientes.
Fácil inserción de productos intangibles (ventajas)
Internet es un medio altamente apto para la inclusión de productos y servicios intagibles, tales como
software, servicios de asesoramiento, actualización de información y bases de datos legales, contables,
médicas, etc. Altamente positiva para la generación y difusión de noticias y anuncios.
(Desventajas)
La globalidad de Internet y las múltiples empresas y organizaciones a las que brinda acceso, crean
un estado casi enfermizo de volatilidad de la información que lleva a pensar que la información extraída de
la red ya es vieja al momento de leerla el destinatario final. Al mismo tiempo, esa facilidad de obtener
información de todo tipo crea un ámbito apropiado para el robo de ideas, trabajos manuscritos y software.
No son pocos los casos de trabajos científicos que he podido constatar se tratan de vulgares plagios o
reescritura de trabajos presentados por otras personas. Actualmente hay en auge un nuevo “comercio”, que
es la venta de trabajos monográficos escolares en escuelas secundarias y universidades.
Multiplicidad de medios gratuitos de promoción (ventajas)
Existen múltiples medios para promocionar productos y servicios, la mayor parte de los mismos son
gratuitos y facilitan la creación de campañas de marketing que permiten promocionar nuevas empresas.
Foros de negocios, tablones de anuncios, buscadores, etc.
(Desventajas)
Día a día los buscadores aumentan en número y calidad. Todas las empresas publican sus
anuncios en los medios gratuitos, que poco a poco se van convirtiendo en una “bolsa de gatos”, en la que
todo cabe. Por ser gratuitos, las empresas que los administran no destinan recursos para su depuración y
mantenimiento. Muchos de los iniciales buscadores han crecido de tal modo que se transformaron en
verdaderos portales de servicios. Es importante conocer el enfoque práctico del uso de estas herramientas.
Todos sabemos que prácticamente con 20-25 buscadores claves en todo el mundo, en el cual incluyamos
una empresa, obtendremos los mismos beneficios que incluyéndola en 500 buscadores desconocidos. El
impacto de la campaña publicitaria depende principalmente de los links intercambiados con otros sitios y de
los links contratados en las pantallas principales de los buscadores.
Capitulo 4
THE CUSTOMER REVOLUTION
Con la Tecnología y la Lectura, el mundo será de personas que piensan.

Anónimo
En la Revolución del cliente6, los clientes han tomado control de los destinos de las compañías. Los
clientes están transformando las industrias. Y la lealtad del cliente o la falta de ella ha ido aumentando el
interés de los ejecutivos y los inversores de las compañías. El intentar entender las alzas y bajas de la
economía actual focalizando la atención a las tendencias tecnológicas y las inversiones en su entorno,
desviaría el verdadero sentido que ha dejado la Revolución de Internet. La economía está siendo controlada
por el cliente. El cliente es quien tiene control. Y el valor de las compañías está en sus manos.
Utilizando Internet, podemos alcanzar nuevos segmentos de clientes para testear, innovar y
experimentar nuevos ofrecimientos de una forma más rápida que antes. Gracias al poder de Internet, los
clientes están inventando y redefiniendo nuevos modelos de negocios, sin intermediación, diseñando
nuevas comunidades y creando nuevas políticas de mercado.
Los empleados de las compañías “prefieren” estar orientados al cliente. Las compañías con una
fuerte cultura de orientación al cliente, son más atractivas para su personal, al presentar una propuesta más
divertida en lugar de las que se focalizan a una cultura sólo de venta de productos. Ellos sienten mayor
6
Seybold, P., “ The Customer Revolution”, Random Houese Inc., 1° edición en inglés, 2001
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responsabilidad por satisfacer al cliente. Brindando así, tener una mejor imagen de calidad de servicio al
haber una menor rotación de personal en las compañías.
En marketing, una estrategia de pull estaría representada en la cultura hacia el cliente, donde los
esfuerzos se centran en la atracción del cliente hacia la compañía. Mientras que una estrategia de push,
representaría la cultura de orientar el producto al cliente o mejor dicho empujar el producto al cliente.
En la economía del cliente, la lealtad del cliente se ha vuelto el commodity más preciado. Las relaciones con
los empleados son la fuente fundamental de valor.
Una relación con los clientes se construye mediante experiencias obtenidas con una marca. Los
clientes interactúan con el sitio en la Web, levantando el teléfono, mirando una publicidad, usando uno de
los productos e interactuando con los empleados de una compañía. Así, los clientes van adquiriendo
experiencias con respecto a una marca, delineando y fortaleciendo la confianza hacia la misma.
El desafío del marketing en Internet orienta lograr una identidad de marca donde todas las partes
integrantes en el proceso de comercialización de un producto o servicio poseen un rol específico para crear
con el cliente una relación de confianza que al transcurrir el tiempo y las interacciones, los transforman en
clientes leales.
Según Patricia Seybold, la Economía del Cliente o la Revolución del Cliente se basaría en tres
principios que se desarrollarán más detenidamente en los puntos a continuación:
1) El control de las compañías se encuentra en manos de los clientes.

Tanto los consumidores como los clientes de negocios están tomando el control, votando con su
lealtad, priorizando ser respetados como “clientes”. Son responsables en el rediseño los modelos de
negocios y la transformación de las industrias. En el cuadro siguiente, se observará la manera en que han
ido cambiando los modelos con la utilización de Internet.
Pasado Presente
Los proveedores de productos tangibles Los clientes demandan adquirir una forma
(información, sofware, música, gratuita y utilizan productos digitales.
entretenimiento) alcanzan márgenes de
ganancia altos, debido a costos bajos.
Los costos de movimientos de fondos Los clientes pueden mover sus fondos entre
entre cuentas de distintas entidades, eran cuentas sin costos.
altas.
El precio de los productos y servicios entre Existe mayor transparencia de precios por
los países era demasiado complejo. solicitud de los clientes, una igualdad de precios
a nivel mundial
Los productos y servicios eran Los clientes solicitan que los productos y
predeterminados por los fabricantes. servicios se adapten a sus necesidades.
Se podía inferir que los lugares de Los proyectos, procesos y las cadenas de
compraventa on line, era el espacio donde abastecimiento son los imanes que inducen a
las partes se encontraban y realizaban sus que proveedores cooperen y compitan en un
transacciones. espacio virtual dinámico.
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Se puede inferir que a medida que el cliente va tomando confianza e incorporando la nueva tecnología para
facilitar sus operaciones cotidianas como laborales, se va tornando más exigente y demandante ante una
mejora continua por parte del servicio que le puedan brindar las compañías.
2) El valor de las compañías estaría determinado por la relación con los clientes.
El cliente como capital de una compañía es la suma del valor de sus relaciones con el cliente, el
número de relaciones de clientes que tengan, la profundidad y la calidad en esas relaciones, en términos de
poder generar ganancias corrientes y futuras, la duración de esas relaciones ( la retención de clientes) y la
rentabilidad de esas relaciones.
Las compañías miden las tasas de retención del cliente, gasto por cliente, indicadores de lealtad y el
comportamiento del cliente para entender cuales clientes serán más rentables a largo plazo.
Para crear una lealtad indestructible de parte de sus clientes, tanto las empresas que han comenzado de
cero como las ya establecidas han intentado hacer eficiente con mucho cuidado cada uno de los aspectos
de su interacción con ellos.
3) La experiencia del cliente es valorada, por lo tanto el feetback que los clientes
tengan al interactuar con la marca determinará la lealtad.
La experiencia del cliente es la esencia de la marca. La experiencia del cliente con la marca incluye
lo que siente al entrar en contacto con ella.
En la actualidad los líderes de negocios entienden que la clave del éxito es construir y sostener la
presencia de marca que brinda un valor consistente, que sea reconocida por el cliente, lo haga repetir la
interacción con la compañía y la recomienda a otros.
La satisfacción de la experiencia del cliente, es uno de los elementos más importantes al construir
una lealtad de marca. Los clientes quieren una calidad alta y experiencia de marca predecible combinada
con un alto valor de productos y servicios.
El desarrollo de perfiles amplios de cliente permitirá sacar provecho de las informaciones que recibe
su interacción y así mejorar los mismos procesos para que a los clientes les resulte más sencillo hacer
negocios con una compañía a través del teléfono, fax, e-mail o las interacciones cara a cara. La aplicación
de tecnologías de Customer Relationship Management ( CRM ), facilitaría concentrar datos referidos a
definir perfiles de clientes. Pero el análisis no debería quedar sólo en los datos obtenidos del sistema CRM,
tiene que existir un constante dinamismo sobre lo que el cliente espera obtener.
4.1 ENTENDIENDO AL CLIENTE
Un factor fundamental como en el marketing tradicional es entender al cliente. Esto implica,

descubrir de los actuales clientes, lo que desean y necesitan encontrando la manera de simplificarles la
vida. De esta manera se logrará captar clientes potenciales, realizar ventas y desarrollar relaciones de largo
plazo con los clientes.
Para lograr una satisfacción total por parte del cliente, los negocios en Internet deberían comprender
doce requerimientos básicos exigidos por los usuarios del sistema 7:
· Acceso a la información abierta en forma igualitaria para todo tipo de usuario.
· Información en tiempo real
· Información especializada
· Acceso conveniente
· Información portátil
· Transparencia en los procesos
· Transparencia logística
· Transparencia de precios
· Precios globalizados
· Habilidad de manejo de concentración de precios
· Selección del canal de distribución
· Control de información personal
A partir de la aplicación de las premisas anteriores en compañías como American Airlines,

Amazon.com, Babson College, Wells Fargo, Dell Computer, PhotoDisc, Dow Jones y Tripod; que han
7
Seybold, P., op. cit.
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invertido en iniciativas de rapidez, facilidad y eficacia en términos de costos y relación con el cliente, se
desprenden ciertos factores de aprendizaje entorno a Internet como 8:
􀀀 El cambio en la cultura corporativa: dejaron de ser empresas centradas en el
producto para ser empresas centradas en el cliente.
􀀀 El paso del marketing masivo a la identificación de mercados de una sola persona.
􀀀 El rediseño de procesos de negocios centrales de afuera hacia adentro,
comenzando a ver las cosas desde la perspectiva del cliente.
􀀀 La superación de desafíos organizacionales al intentar integrar a los distintas
partes de la organización para funcionar como un todo ante el cliente.
􀀀 La implementación de infraestructuras informáticas, su desarrollo y actualización
con el transcurso del tiempo.
El cambio cultural, el rediseño de los procesos internos, los nuevos desafíos organizacionales, junto
a una nueva visión de negocios orientada al cliente en una relación de uno a uno y la implementación de
nuevas tecnologías de soporte para un mejor funcionamiento interno y de servicio externo, son factores que
se desprenden del concepto de la cadena de valor que se definirá más detenidamente en el punto siguiente.
4.2 CADENA DE VALOR
Los clientes no compran productos o servicios, compran resultados. Y la calidad del proceso para
entregar resultados incluye la actitud de aquellos que se encuentran en contacto directo con los clientes. La
satisfacción del empleado dentro de la organización motiva a un mejor servicio al cliente.
Medir sólo las ganancias y el crecimiento no es suficiente para lograr el éxito financiero de una
compañía. El valor del servicio dado a un cliente satisfecho y leal debería ser medido en primera instancia
por la satisfacción, lealtad y productividad de los empleados en contacto directo con el cliente, y por otro
lado por el funcionamiento de la organización como un todo.
Se entiende que en una compañía que utiliza Internet como herramienta de marketing en su
negocio, debe detectar claramente dos grupos de personas: los ejecutivos de negocios que quieren
organizaciones progresistas y orientadas al cliente, y los visionarios y ejecutores de la tecnología que
cumplen con esa promesa. La causa común de convergencia para los dos campos sería el cliente. El
trabajo en equipo de estos sectores que con frecuencia suelen caminar en sentidos opuestos, se
encuentran motivados por una mejora de satisfacción continua del cliente.
En la economía del cliente, Patricia Seybold considera que el valor de la compañía o en el negocio
sería directamente proporcional al valor de la relación con el cliente.
El valor de la compañía estaría basado en la combinación de ganancias proyectadas de los clientes
actuales y las ganancias proyectadas de la presunción de futuros clientes.
Por consiguiente, la valuación de una compañía se encontraría basada en los clientes actuales y los
potenciales (valuados conforme a la habilidad de atraer y sostener nuevos clientes). Para un análisis más
flexible, a continuación se detallarán los puntos a tomar en cuenta al medir ambos parámetros.
Clientes actuales:
· Cantidad de clientes activos
· Distintos segmentos de clientes
· Ganancia promedio por cliente de cada segmento
· Costo de adquirir un cliente en cada segmento
· Tasa de retención de clientes de cada segmento
· Crecimiento anticipado o declinación de ganancias por cliente en cada segmento
Clientes potenciales:
· Costo de adquisición de un cliente nuevo en el futuro.
8
Seybold, P., op. cit.
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· Porcentaje del presupuesto de marketing a destinar a adquirir nuevos clientes.

· Ganancia promedio por cliente por según esfuerzo y tiempo requerido para la adquisición.
· Tasa de retención estimada del grupo de clientes que adquiera.
· Tasa de crecimiento de ganancias por segmento de cliente.
El valor giraría entorno a los clientes. A criterio de L.M Huete 9, una mayor capacidad de fidelización
significa lograr una alta tasa de retención. La retención se podría definir como la repetición de una compra
(o un volumen mínimo prefijado) durante un período de tiempo. Fidelizar sería conseguir altas tasas de
clientes que repiten a gusto o tasas bajas de no repetidores, desertores. La tasa de deserción sería el
porcentaje de clientes que no se arrastra entre un período y otro.
Una tasa de deserción anual normal de una compañía con una calidad de servicio media se sitúa
entre el 15% y el 25%. Por consiguiente, una compañía mejor situada, con una buena ecuación de valor en
sus servicios, conseguiría un nivel de deserción notablemente inferior.
La tasa de deserciones permite computar la vida media de la relación de un cliente con
la compañía.
Fidelizar implicaría alargar la vida media de los clientes y reducir el número de desertores. A mayor
vida media de clientes mayor será la dimensión futura de un negocio.
Los esfuerzos se deberían centrar en mejorar las expectativas del cliente objetivo para evitar su
deserción y prolongar su vida media como cliente.
La ecuación de valor de servicio10

Un concepto importante referido a la gestión de servicios, y evaluado por el cliente, es la ecuación
de valor de servicio.
La ecuación permite conocer los aspectos que deberían mejorarse para lograr diferenciarse de la
competencia y obtener lealtad por parte del cliente.
Entonces la ecuación de valor resultaría:
Donde los resultados obtenidos del servicio prestado más la calidad del proceso para lograr esos resultados
superan al precio del servicio más los costos de acceso para adquirir el servicio.
De esta forma quedaría determinada la ecuación del valor para el cliente.
9
Huete, L.M., “Servicios y Beneficios”, Ediciones Deusto S.A, 1° edición en español, 1997
10
Huete, L.M., “ Servicios y Beneficios”, Edciones Deusto S.A., 1° edición en inglés, 1997
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4.3 POSICIONAMIENTO DE MARCA.
En el empeño por mejorar la fidelización del cliente convendría medir la vinculación emocional del
cliente con la personalidad de la empresa.
Una marca con personalidad atrae y vincula. La personalidad de la marca también está asociada a
la experiencia de servicio de los clientes.
Tanto la marca como la experiencia de los clientes se han de tematizar. Es decir, se han de elegir
los elementos de personalidad que se quieren asociar a la marca y los grandes trazos de la historia que se
cuenta a los clientes a lo largo de las prestaciones que recibe la empresa. Elementos y rasgos que se
apoyan y refuerzan mutuamente, que son percibidos por los clientes, procesados en su cabeza, e
interpretados de una manera que resulta atractiva y vinculante.
Según David Aaker11, en su libro “Building Strong Brands” , la marca es más que el producto o
servicio en sí. La marca es una identidad que diferencia a una relevante, durable y creíble promesa de valor
asociada a un producto, servicio u organización.
Significa que una identidad de marca, para poseer textura y fuerza, debe considerar cuatro aspectos
fundamentales que encierran el sentido de una marca. La marca como: producto, como representación de
una organización, con personalidad propia y como un símbolo. Una correcta combinación estratégica de
estos elementos ayuda a clarificar, enriquecer y diferenciar a una identidad de marca.
Entonces al igual que las personas la identidad de marca, provee dirección, propósito y significado.
Sería el punto central en una estrategia de marca y el guía a uno de los activos de una marca: las
asociaciones, que representan el corazón y alma de la marca.
La identidad de marca debería ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente,
generando una proposición de valor que envuelva beneficios de funcionalidad, emoción y de propia
expresión de marca.
El sistema modelo de identidad de marca ayuda a planificar una identidad de marca que brinde una
proposición de valor y credibilidad de marca en los clientes, cultivando así una fuerte relación de marca-
cliente.
Según Patricia Seybold, la anatomía de la experiencia total del cliente estaría representada en un
nuevo sistema de identidad de marca. El éxito en la economía del cliente, consistirá en brindar una
experiencia total al cliente consistente con la personalidad e imagen de marca sobre todos las interacciones
con los puntos de convergencia y canales de distribución. La relación con el cliente se construye con la
confianza, que se construirá en base a la atención en las calidades que le interesan a los clientes, tales
como un buen valor, completa confianza, y facilitar la toma de decisiones.
En el gráfico de la anatomía de la experiencia total del cliente se observa que una fuerte relación
con el cliente se basa sobre la confianza. Los clientes aprenden a confiar en una compañía cuanto más
interactúan con ella y quienes la representan.
Las compañías que han sabido crear y sostener confianza con sus clientes y socios en distribución
ofrecen integridad, valor, confianza completa de entrega y soporte; hacen uso eficiente del tiempo del
cliente; facilitan la forma de interactuar con los clientes, de hacer negocios y tomar decisiones. En la
actualidad, el cliente tiene distintas formas de interactuar con las compañías a través del e-mail, website,
teléfono, en línea, por catálogo, en el local; o a través de distribuidores, tiendas departamentales o
directamente en mercados virtuales. El cliente decide la alternativa que más le convenga y todas deberían
brindar la misma propuesta de valor hacia una relación que cree confianza. Así, el cliente comenzará a
identificarse con la marca, repitiendo las interacciones con la compañía. La identidad de marca se
encontrará soportada por una idea conductora de personalidad de marca que ofrezca innovación y
diferenciación con respecto a compañías del mercado.
La propuesta de Patricia Seybold, extendería la idea de identidad de marca integrando en el
sistema, las distintas formas con las que el cliente puede interactuar con la compañía, y las variables como
integridad, valor, confianza de entrega y soporte, uso eficiente del tiempo, la forma de facilitar los negocios,
la interacción y la toma de decisiones del cliente. Como lo demuestra es siguiente gráfico.
11
Aaker D., “Building Strong Brands”, The Free Press, A division of Simon & Schuster Inc., 1°
edición en inglés 1996
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Capitulo 5
ESTRATEGIA ON LINE VS. TRADICIONAL
Una empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia, el marketing electrónico.
Kotler Fhillip
Antes de mencionar o marcar las diferencias entre la nueva tendencia de marketing y la tradicional
se hará un repaso por conceptos claves de cualquier estrategia de marketing.
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Una definición de marketing puede ser la determinada como “…una ciencia que busca la
satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades que
permitan captar su interés por un producto y crear un patrón de compra a lo largo del tiempo.” 12
Las estrategias de marketing son aquéllas que buscan éxitos en mercadotecnia.
Una buena estrategia de marketing integraría los objetivos de marketing de una organización, las
políticas, las secuencias de acción (tácticas) dentro de un todo coherente. El objetivo de una estrategia de
marketing es poner la organización en posición de llevar a cabo su misión de forma efectiva y eficiente.
Las estrategias de marketing se derivan parcialmente de las estrategias, las misiones y los objetivos
globales corporativos. También están influenciadas por una gran variedad de factores microambientales.
Las estrategias de marketing son dinámicas e interactivas. Son parcialmente planeadas y
parcialmente sin planear.
Hay dos caras del marketing: el marketing estratégico y el marketing operativo.
El marketing estratégico es un proceso por el que se busca conocer la necesidades actuales y
futuras de los clientes, identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o
segmentos de mercado, valorar el potencial e interés de esos segmentos y teniendo en cuenta las ventajas
competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing
con los objetivos de posicionamiento buscados.
El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing a través de las
variables de marketing mix: producto, precio, promoción y punto de venta o distribución.
Un Plan de Mercadeo es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto.
También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede ser de un año, tres,
cinco, etc. dependiendo de su objetivo.
5.1 LAS FAMOSOSAS 4 P´S Y LAS NUEVAS 4F´S DEL MARKETING.
Las estrategias de mercado tradicionales se refieren básicamente a las cuatro "P" 13 del marketing:
Producto, Precio, Publicidad, Posicionamiento. A continuación se describe brevemente el contenido
conceptual de cada una de estas.
1. Producto
o Mix de producto
o Fortalezas y debilidades de producto
o perceptual mapping
o Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto
o Nombre de marca, imagen de marca y equidad de marca
o El producto extendido
o Análisis de cartera de productos
o Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group)
o Análisis de margen de contribución
o Análisis multi factorial de G.E.
o Desarrollo de la Función de Calidad
2. Estrategia de mercado. Precio
o Objetivos de precio.
o Método de precio (ej. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia)
o Estrategia de precio
o Descuentos
o Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
o Price zoning
o análisis de punto muerto para varios precios
3. Estrategia de mercado. Promoción
o Objetivos de promoción
o Mix promocional
o Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido
o Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.
o Promoción de ventas
o Publicidad y relaciones públicas
12
William. J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J Walker, Fundamentos de Marketing, décima edición. Mc Gram Hill,
1996, pág. 7
13
Wikipedia el diccionario libre. http://es.wikipedia.org/wiki/Tactica y Estrategia, Diferencias
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o Promoción electrónica (pej. web o teléfono)

4. Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución)
o Cobertura geográfica
o Canales de distribución
o Cadena de suministro y logística
o Distribución electrónica
Las 4 F's del Marketing Online
Como comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”, las 4 F's de la
mercadotecnia en Internet serían:
 Flujo: Según Fleming, flujo es “estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en
una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”
 Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para
que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on line de funcionalidad, es decir,
construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una home page
atractiva, navegación clara y útil para el usuario.
 Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no
se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la
información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente
qué le gusta, qué mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una
relación basada en sus necesidades, personalizar después de cada contacto.
 Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de
manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más
fieles.
5.2 MARKETING EN INTERNET
La mercadotecnia en Internet es el uso del Internet para publicitar y vender productos y servicios. La
Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correo
masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la ptimización en buscadores) y la mercadotecnia de
bitácoras (blogs).
Definición y Alcance
La Mercadotecnia en Internet es un componente del Comercio Electrónico. La Mercadotecnia en
Internet puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El
Comercio Electrónico y La Mercadotecnia en Internet se han vuelto más populares en la medida que los
proveedores de Internet se están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los consumidores que
tienen acceso al Internet en sus hogares reportan haber utilizado el Internet para realizar sus compras.
Historia
La Mercadotecnia en Internet se originó a inicios de los 1990 como páginas web sencillas, de solo
texto que ofrecían información de productos. Luego evoluciono en avisos publicitarios completos con
gráficos. El paso más reciente en esta evolución fue la creación de negocios completos que operan desde
Internet para promover y vender sus productos y servicios.
Modelos de Negocio
La Mercadotecnia en Internet está asociado con diversos modelos de negocio. Los principales
incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C). El B2B (por sus
siglas en inglés Business to Business) consiste en compañías que hacen negocio unas con otras, mientras
que el B2C consiste en vender directamente al consumidor final. Cuando se originó La Mercadotecnia en
Internet el B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran más complejas y llegaron después.
Un tercer y no tan común modelo de negocio es el de usuario a usuario (P2P) donde los individuos
intercambian bienes entre ellos. Un ejemplo de P2P es Bittorrent, que está construido sobre una plataforma
de usuarios que comparten archivos o ficheros.
Beneficios
Algunos de los beneficios asociados con la Mercadotecnia en Internet es la disponibilidad de la
información. Los consumidores pueden ingresar al Internet y aprender sobre productos, así como adquirirlos
las 24 horas del día. Las empresas que utilizan la Mercadotecnia en Internet pueden ahorrar dinero debido a
una necesidad reducida de una fuerza de ventas. La Mercadotecnia en Internet puede ayudar a expandirse
de un mercado local a un mercado nacional e incluso internacional.
Limitaciones
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Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto para compañías
como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden provocar dificultades. Si las empresas
colocan demasiada información en sus páginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para
descargar la página. Además, la Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar ni probar los
productos antes de comprarlos.
Problemas de Seguridad
Tanto para las empresas como para los consumidores que participan de los negocios electrónicos,
la seguridad es un tema de importancia. Muchos consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en
la red por que no confían que al entregar su información personal esta se mantenga privada.
Recientemente, algunas compañías que realizan negocios en línea han sido encontradas entregando o
vendiendo información de sus propios clientes. Varias de estas empresas poseen garantías en sus páginas
web, declarando que la información de sus consumidores se mantendrá en privado. Al vender la información
de sus clientes estas compañías rompen sus propios compromisos de privacidad, publicados en sus sitios
web. Algunas de las compañías que compran esta información permiten a los usuarios ser quitados de las
listas. Sin embargo muchos consumidores desconocen que su información está siendo difundida y no
pueden detener la transferencia de información entre compañías.
Los problemas de seguridad son de gran importancia y las compañías en línea han estado
trabajando duro para crear soluciones. El cifrado de los datos es uno de los métodos principales para lidiar
con los problemas de privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede definir como la conversión de
datos en cifras codificadas. Estas cifras no pueden ser fácilmente interceptadas a menos que un individuo
esté autorizado por el programa o la compañía que realizó en cifrado. En general, cuanto más sólido es el
cifrado, mejor es la protección de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es el código de ciframiento, más
caro se vuelve el cifrado de datos.
Impacto en la Industria
La Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en diversas industrias incluyendo la
música, la banca y los mercados de segunda mano. En la industria de la música muchos consimidores han
comenzado a comprar y descargar archivos MP3 en Internet en lugar de comprar musica en soporte CD. El
debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en una preocupación mayúscula para
aquellos en la industria de la música.
La Mercadotecnia en Internet también ha afectado a la industria bancaria. Más y más bancos están
ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en línea. Se cree que la banca en línea ha sido
atractiva a los consumidores debido a que resulta más conveniente que visitar una agencia bancaria.
Actualmente más de 50 millones de adultos en los EEUU utilizan la banca por Internet. La banca en línea es
la actividad en Internet de más rápido crecimiento. El incremento en las velocidades de conexión a Internet
es la razón principal de este crecimiento. De aquellos individuos que utilizan Internet en EEUU, un 44%
realizan operaciones bancarias en la red.
Con el aumento en la popularidad de los remates en línea, los mercados de segunda mano o
mercados de pulgas están tambaleando. Objetos únicos que antes solo se conseguían en mercados de
pulgas están siendo vendidos en Ebay.com actualmente. Ebay.com también ha afectado los precios en la
industria. Compradores y vendedores con frecuencia buscan los precios en la página web antes de ir al
mercado de pulgas y el precio publicado en Ebay.com con frecuencia resulta el precio final de la venta. Más
y más vendedores de mercados de pulgas están colocando sus artículos en Internet y operando sus
negocios desde casa.
5.3 PUBLICIDAD: ¿QUÉ ES EL MARKETING VIRAL?
Marketing Viral
Algo que se llame "viral", "virósico" puede espantar a mas de uno. Y mucho más en estas épocas.
Nadie quisiera ser portador de un virus.... pero, en los negocios, el panorama es diferente... ¿No le gustaría
que su estrategia de comunicación se constituyera en un virus mortal, que contagie a toda la población en
términos de horas? 14
El marketing viral y la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de
marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en
"conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la
expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el
14
Los 6 Principios del Marketing Viral por Roberto Neuberger .http://MercadeoGlobal.com
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efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran
cantidad de personas rápidamente.
También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto
basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de
astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el
objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales",
por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.
El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos
divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar
conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos
videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su
coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de
respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de
conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.
La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de
clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación
negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras
herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de
un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca"
positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de
clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications,
IMC).
Historia y teoría de funcionamiento15
Algunos afirman que el término marketing viral fue acuñado originalmente por el capitalista de riesgo
Steve Jurvetson en 1997 para describir la práctica de varios servicios libres de correo electrónico (como
Hotmail) de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir
sobre este tipo de marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro "Media Virus". La
hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto ofrecido
por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y
puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en
media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno),
los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según
una curva logística.
Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible entonces en teoría la campaña durará
eternamente, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si
dicho mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo
fue inicialmente. Por ejemplo, consideremos una campaña que empieza enviando un mensaje a 100
usuarios. No todos ellos reenviarán el mensaje original, pero algunos de ellos quizá lo hagan. Este "algunos"
puede ser comprobado mediante investigación de mercado; digamos que resulta ser un 80%, y que cada
uno de estos lo reenvían a tan solo un amigo. En ese caso, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de
"primera generación". De ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o
menos de forma exponencial, de forma que cada una será menor que la anterior, de esta forma: as 80, 64,
51.2, 40.96, 32.768, 26.214, 20.971, 16.777, 13.421, 10.737.
Eventualmente la campaña se extinguirá. Puede investigarse la esperanza de vida de una campaña
semejante, pueden generarse fórmulas más complejas para calcular la expansión real, pero esta es la forma
más simple de trabajo para la mayoría de departamentos de marketing. Así que la campaña final habrá
supuesto el coste de enviar el mensaje a esos 100 usuarios, y el resto (357 en este ejemplo concreto) serán
usuarios que han recibido la campaña de marketing a través de métodos virales, normalmente sin coste
para la compañía.
Evidentemente este es el caso para campañas con tasas de reproducción inferiores a 1.
Supongamos una campaña con una tasa de reproducción mayor, es decir, cuando cada usuario que reenvía
el mensaje lo hace a más de un amigo, de forma que el total de mensajes de cada generación es mayor que
el de la generación anterior. En ese caso, la campaña tiene la capacidad teórica de continuar hasta que toda
15
“Impactos del marketing y la tecnología” El marketing viral, efectividad en tiempos competitivos Artículo del
Washington Post, en inglés por Miguel Aguirre http://www.scm-medialab.com
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la población "sensible" haya recibido por lo menos una copia. El coste sería el mismo que antes, pero
alcanzando un público muchísimo mayor.
Tipos, métodos y barreras
Tipos de campaña viral
 Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma mas burda del mismo son las
cadena de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los
vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de
ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La
cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que
vio el anuncio en su forma original.
 Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo
de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma dramática. Sin
embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de
concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un
tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa
posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.
 Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia
atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no
es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un
esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover
el comportamiento memético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en
ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a
investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar
como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet,
especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y
auténticos movimientos underground.
 Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de
lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma
de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas
estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna
controversia que desvía la atención hacia ellas. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública
sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que
ambos acabaran una película.
 Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de
contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a
participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y
autoreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios
semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush, servicios de contactos
empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales como Evite y Classmates.com.
Métodos de transmisión
La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:
 Web a boca: escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en
un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios
webs de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo
a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un
mensaje de correo.
 Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como
bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".
 MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el
envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI, de Instant Messaging)
como por ejemplo Jabber, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este método es popular entre
mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI
que si el mismo amigo lo enviara por email.
 Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles
direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente.
 Protocolo de comunicaciones: En radioafición, los operadores en cada lado de la conversación
suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. El protocolo de comunicaciones establece que cada
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persona enviará su información QSL a la otra. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas
QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial.
 Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una
comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales
todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.
(Nota: el término inglés para boca a boca es word of mouth (palabra de boca). Del mismo se han derivado
los términos Word of Web, Word of Email y Word of IM, que aquí se han traducido respectivamente como
Web a boca, Email a boca y MI a boca; aunque son la forma mas literal de traducirlos, no tienen mucho
sentido para el lector hispano, pero se emplean a falta de que aparezcan otros términos mas descriptivos)
Barreras para el marketing viral
Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para
que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida
que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez
más datos.
 Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un
formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que
no sea de uso generalizado.
 Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el
software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.
 Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de
usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una
dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una
condición previa para poder hacerlo.
 Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que
las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial,
promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente
en el caso de campañas de marketing encubierto.
Marketing viral, efectividad en tiempos competitivos.
En los últimos meses esta herramienta de moda ha provocado numerosos debates sobre el
concepto real de viralismo y su capacidad de éxito. Proponemos algunos ingredientes para una posible
receta al triunfo.
Aunque para los más puristas el referirse a viralismo en marketing solo tendría sentido tras su
proclamación, por todos los sites de la red se extienden los primeros conceptos del desarrollo de campañas
de marketing de esta naturaleza, o que tratan de acuñar de antemano lo que “puede” acercarnos a una
campaña triunfalista caracterizada por su rapidez y bajo coste.
El nacimiento del marketing viral, no es algo recién creado, su propia definición viene
desencadenada por su concepto de virus y su expansión exponencial de cara al conocimiento de una
marca. En 1997, Steve Juvetson fue el primero en usar este término referido a los usuarios con cuenta de
correo electrónico que pudiesen verse afectados por mensajes susceptibles de ser enviados a otros
usuarios.
De cualquier modo, y así lo constatan los diferentes éxitos comerciales cosechados en nuestro país,
es condición sine qua non saber que la marca a anunciar es lo último. En una sociedad bombardeada por
anuncios, banners e inagotables promociones, el marketing viral tiende ha ser en su estado inicial una
herramienta informativa, de entretenimiento o provocación, que guarda en última estancia una marca
asociada a ella. El cliente, esta cansado de recibir anuncios constantes por la red y su efecto viral no puede
desarrollarse si desde el primer momento asociamos tal vídeo, fotografía o documento a una marca
comercial.
Los casos de éxito lo constatan: consiguiendo crear expectación e incentivando la búsqueda de
nueva información sobre la propuesta planteada, (el usuario “afectado” quiere saber más sobre el fenómeno
del momento) se nos guiará de una manera más delicada a un paraje en el que se hace presente la marca
(microsite, link, vídeo continuación, documento sponsorizado) creando un efecto más cercano al
acompañamiento que una publicidad evidente. La marca se posiciona como simpática por su asociación con
la propuesta planteada.
Nos atrevemos ahora a afirmar que la disposición desinteresada del usuario es esencial para su
consecución de éxito. Por otro lado, este aspecto no es suficiente para poder crear una campaña viral de
por sí. Entendemos también, en este boca a boca, la capacidad de estos usuarios sensibles para poder
“infectar” con esta información a otros tantos, proclamando una transmisión exponencial.
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Entre los casos estudiados, de mayor o menor relevancia en los medios (una de las principales
características de este marketing es la creación de valor residual en otros canales de difusión) afirmamos en
gran parte de sus contenidos (vídeos, fotos) destacan tres componentes esenciales para su primer estado
de atención: el juego con la realidad-ficción de la propuesta, la originalidad en su temática y la búsqueda de
provocación y/o controversia.
Con ingredientes como los recién citados, nos acercamos a una posible definición de lo que hasta la
fecha han sido campañas virales de éxito en vídeou otros formatos. Citemos algunas que han generado
viralismo:
El ridículo tema musical “Amo a Laura” planteado como una contracampaña propia de la MTV
donde se creó hasta una asociación ficticia para dar mayor veracidad a la propuesta.
Campañas más serias en su planteamiento como la generadas en la red por la empresa
hispanoargentina SCM-medialab para integración en EE.UU y México de Domino’s Pizza, situándose en su
momento a la vanguardia de estas propuestas, acompañando el producto con videos virales previos en 3d y
juegos en la microsite. El reciente polémico dibujo de portada de la revista “El jueves”, posiblemente de gran
efectividad en la venta de sus ediciones posteriores, pero de inesperada acción judicial para sus autores. La
actual campaña de Cisco Unified Mobile comunicator a partir de un vídeo viral en el que un hombre de
negocios pierde los papeles en un hotel. Para calmar conductas como esta, el vídeo nos sugiere una site
con atención personalizada (con libro de terapia incluido) para quienes sufran ataques psicóticos y
derivados del estilo del empresario.
No descartamos tampoco la intencionalidad en alguno de los ejemplos propuestos, pero como se
dice, la provocación puede surgir de manera inevitable sin tener intención de crearla.
Estas son algunas de las características más representativas de un fenómeno que ahora esta más
de moda en el ámbito audiovisual (vídeos virales), donde servidores como el youtube son cuna de muchas
de estas propuestas del nuevo marketing en nuestro días.
Capitulo 6
EJEMPLOS DE EMPRESAS ONLINE
El éxito tiene muchos padres, pero el fracaso es huérfano.

Kennedy, John Fitzgerald.
A continuación se ampliará los conceptos vertidos anteriormente, desarrollando aspectos que han
tenido en cuenta algunas compañías al implementar Internet en sus modelos de negocios. La idea es
centrar la atención sobre los aspectos que han considerado para adaptarse en la Nueva Economía
orientando sus esfuerzos, en ofrecer una mejor ecuación de valor de servicios al cliente con el objetivo de
aumentar el crecimiento y rentabilidad futura de la compañía. 16
6.1 ASPECTOS QUE HAN CONSIDERADO COMPAÑIAS EXITOSAS AL IMPLEMENTAR INTERNET
Identificación de los clientes correctos
Compañía: American Airlines

Dirección de Internet: www.aa.com
Rubro: transporte aéreo de pasajeros
American Airlines es un ejemplo, fue la primera línea aérea importante en desarrollar un sitio Web
que permitiera a sus clientes planificar sus viajes y realizar sus reservas, además de acceder a información
sobre los vuelos en tiempo real. La diferencia en el enfoque adoptado por American radica en que el sitio
Web estuvo específicamente destinado a los 32 millones de clientes más rentables de la compañía: sus
16
Seybold, P., “ Clientes.com”, Ediciones Granica SA,1° edición en español, 2000
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clientes frecuentes del Programa Aadvantage. En el camino, American descubrió que los usuarios valoran
las notificaciones proactivas por e-mail y que los perfiles de los clientes son importantes para adaptar las
ofertas a las necesidades de cada uno. Descubrió el valor de la Web como canal de marketing interactivo.
American Airlines detectó que sus viajeros frecuentes, son rentables no sólo porque vuelan con
frecuencia y representan la brecha más interesante en las ganancias; sino porque son viajeros expertos que
habitualmente necesitan pocas explicaciones y menos ayuda que el viajero ocasional. Por consiguiente
medir la rentabilidad significa también observar los ingresos que representa cada segmento de clientes y los
costos en que se incurren al atenderlos. Los clientes satisfechos son su mejor fuente de promoción. Sería
conveniente, cuestionarse qué está haciendo la empresa para que su base de clientes los recomienden; y
por otro lado analizar si se podría utilizar la informática para rastrear y estimular mejor este proceso de
recomendaciones Los pasos recomendados para identificar los clientes objetivo:
􀀀 Reconocer quienes son los clientes reales y potenciales.
􀀀 Rentabilidad por cliente.
􀀀 Definir clientes que se desea conquistar.
􀀀 Descubrir los clientes que influyen en las decisiones de compra.
􀀀 Descubrir los clientes que pueden recomendar a la empresa.
􀀀 Identificar claramente clientes, socios y partes interesadas de la compañía.
Socios: son las personas que se ocupan directamente del cliente en su nombre. Por ejemplo, agentes,
brokers o distribuidores.
Partes interesadas: todas las demás personas incluídas, desde los empleados internos a entes reguladores
externos que se preocupan por su negocio y contribuyen a que funcione pero no usan sus productos.
Ser dueño de la experiencia total del cliente.
Compañía: Amazon.com
Dirección de Internet: www.amazon.com
Rubro: librería virtual
Amazon.com, un emprendimiento que nace gracias a las innovaciones tecnológicas de Internet, es

mucho más que la “mayor librería sobre la Tierra”. Es una de las experiencias minoristas más completas de
la Web, Amazon.com continúa perfeccionando no sólo la experiencia minorista que ofrece a sus clientes,
sino también su modelo de negocios, logrando estar siempre a la vanguardia de la competencia. La
empresa tiene más de 3.1 millones de clientes fanáticamente leales, porque la dirección nunca pierde de
vista el ingrediente más importante del éxito:
Asegurarse de que la experiencia total del consumidor sea tan satisfactoria que no piense en cambiar. El
planteo inicial de Amazon era identificar la ventaja para que el cliente decida comprarles a ellos en lugar de
la tienda de libros más cercana. El dilema rondaba por el tiempo de respuesta de un pedido. Quizás sea la
razón para que en el día de hoy, la inversión en instalaciones supere las ganancias y el valor de la empresa
se fortalezca a futuro.
El nombre de una marca no sólo evoca en el cliente un producto sino un conjunto de sensaciones.
Cuanto más exponencial sea el producto o servicio, más visceral será la reacción del cliente. Existen hoy
muchas empresas que le han puesto una marca a la experiencia total del cliente, definiendo las expectativas
sobre lo que para él significa hacer negocios con una determinada empresa.
Al focalizar sus esfuerzos en desarrollar una mayor lealtad con sus clientes, Amazon intenta:
􀀀 Brindar una experiencia coherente y con calidad de marca.
􀀀 Concentrarse en ahorrarle al cliente tiempo e imitaciones.
􀀀 Ofrecer tranquilidad de en la prestación del servicio ofrecido al cliente. Los clientes tienen la capacidad de
verificar el estado de sus pedidos..
􀀀 Trabajar con socios capaces de brindar siempre servicio y calidad; brindando la posibilidad de percibir a la
organización como un todo a pesar de tercerizar partes de su proceso de servicio.
􀀀 Respetar la individualidad del cliente. Cada cliente tiene un trato individual y personalizado.
􀀀 Dar a los clientes el control sobre su propia experiencia.
Hacer eficientes los procesos internos que influyen en la relación con el cliente.
Organización: Babson Collage

Dirección de Internet: www.babson.com
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Rubro: Educación universitaria y de posgrado
Los estudiantes estaban satisfechos con la educación de negocios que recibían en las facultades de
grado y posgrado del Babson, pero eran críticos con respecto a sus procesos administrativos. Los
estudiantes y sus padres consideraban que hacer negocios con esa institución llevaba demasiado tiempo.
Babson dedicó tres años a rediseñar los procesos de negocios que afectan al cliente e implementar un
entorno basado en la Web que se ocupara de todas las transacciones, desde la solicitud de admisión a la
inscripción en las asignaturas y los debates de clase. La esencia del nuevo sistema es una base de datos
única, con perfiles sobre sus clientes, que los estudiantes son responsables de mantener actualizada.
Babson ha centrado sus esfuerzos en mejorar su problema, intentado:
􀀀 Comenzar por identificar al cliente final.
􀀀 Hacer eficiente el proceso desde la óptica del cliente final.
􀀀 Optimizar el proceso para las partes interesadas clave en la organización.
􀀀 Mejorar el proceso continuamente a partir del feedback que se recibe del cliente.
􀀀 Brindar a todos los participantes una visión clara del proceso administrativo de la organización.
Obtener una visión integral de 360° de la relación con el cliente.
Compañía: Bell Atlantic

Dirección de Internet: www.bellatlantic.com
Rubro: Provisión de servicios telefónicos
Bell Atlantic al reconocer la necesidad de brindar un exquisito servicio al cliente frente a la

competencia, consolidó la información sobre sus usuarios, construyó perfiles, definió reglas de negocios y
optimizó los procesos que afectan al cliente. El resultado es que el servicio de atención al cliente y el
personal de ventas ahora tiene una visión integral de 360° de las diferentes interacciones que influyen en el
consumidor. Y la empresa ha instalado una infraestructura que permitirá a sus usuarios disfrutar de sus
compras en un solo lugar, ya sea que hablen con ventas o con un representante de servicio al cliente, que
utilicen un sistema integrado de respuesta por voz, o que interactúen a través de la Web.
Bell Atlantic ha trabajado sobre un concepto integral de servicio al:

􀀀 Proporcionar al cliente un solo lugar en el que pueda comprar todo.
􀀀 Recordar todo lo que su empresa sabe sobre el cliente.
􀀀 Asegurarse de que todos en la empresa tengan acceso al cuadro de situación del cliente.
􀀀 Instalar una infraestructura técnica capaz de brindar una visión integral de la organización en interacción
con el cliente.
Los temas más espinosos generalmente son, los que tienen que ver con cómo se almacena la
información relacionada con los clientes y cómo puede accederse a ella para las diferentes líneas de
productos, funciones y jurisdicciones. Si los sistemas de información no estuvieran integrados, sería
conveniente rediseñar el sistema para que el cliente ocupe el centro, el proceso de afuera hacia adentro,
crear una base de almacenamiento de hechos, antecedentes y rentabilidad por cliente para detectar que
brinde nuevas oportunidades de marketing y por último, cambiar la cultura por compartir la información.
Dejar que los clientes se atiendan por sí mismos.
Compañía: Dell Computer

Dirección de Internet: www.dell.com
Rubro: Venta de computadoras
El sitio de Dell.com tiene éxito precisamente porque refleja el modelo de negocios de Dell: vender
directamente al consumidor final, construir sistemas sólo después de colocado el pedido, reducir las
existencias al mínimo. Sin embargo, Dell.com extiende ese modelo de negocios dándoles a la empresa la
oportunidad de incorporar sus iniciativas de marketing, ventas ingreso de pedidos y capacidades de servicio
y soporte a la red interna del cliente. Dell puede interactuar no sólo con el departamento de compras
corporativo o con el ejecutivo en sistemas, sino con cada uno de los miles de empleados que utilizan los
ordenadores Dell.
Dell se caracteriza por dos tipos de customización:
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a) “Hágalo usted mismo”: al permitirle al cliente configurar online su propia computadora sin necesidad de
un interlocutor.
b) Diseño y fabricación de los productos físicos a solicitados a medida.
El éxito de Dell se basa en que ha logrado transformar la forma de comercializar computadora, adaptándose
dinámicamente a las necesidades del consumidor.
􀀀 Dejar que los clientes accedan por sí mismos a la información y realicen transacciones online, sin la
intermediación de un vendedor a primera instancia.
􀀀 Permitir que los clientes verifiquen el estado de sus pedidos, paguen o ajusten sus cuentas, o accedan a
los servicios.
􀀀 Permitir que los clientes interactúen utilizando los medios que han elegido.
􀀀 Dar a los clientes la capacidad para que diseñen sus propias computadoras.
Ayudar a los clientes a cumplir con sus compromisos.
Compañía: Photodisc
Dirección de Internet: www.photodisc.com
Rubro: Banco de imágenes
Los clientes de Photodisc son diseñadores gráficos profesionales que necesitan acceso rápido y
amplio a fotografías e imágenes de calidad comercial para utilizarlas en sus proyectos de diseño. Photodisc
fue una empresa pionera en el modelo de negocios de poner fotografías de calidad a disposición de la
comunidad de diseñadores gráficos: los clientes pagan un arancel por licencia bajo y único, que les brinda
derechos prácticamente ilimitados para utilizar las fotografías. Los profesionales del diseño de agencias de
publicidad, editoriales de revistas y departamentos de marketing corporativo recorren el exhibidor digital de
photodisc, seleccionan las fotos que desean, las compran y las bajan electrónicamente. Y, sobre todo, el
sitio Web de Photodisc, apoya el estilo de trabajo de estos clientes con sus propios clientes, mediante un
modelo de colaboración basado en equipos multiorganizacionales. Todos los actores que participan de un
proyecto conjunto pueden utilizar el “megatoscopio” del sitio de Photodisc para colaborar en la selección
final de las imágenes destinadas a cada proyecto.
Ha desarrollado un sistema online según las necesidades de las partes integrantes de un proyecto
de diseño.
Photodisc en su afán por mejorar el servicio a sus clientes realizó un análisis introspectivo al:
􀀀 Desarrollar una comprensión profunda de cómo los clientes hacen sus trabajos de diseño.
􀀀 Perfeccionar continuamente sus procesos de negocios para que a sus clientes les resulte cada vez más
sencillo realizar sus tareas.
􀀀 Brindar a los clientes acceso directo a sus existencias.
􀀀 Brindar a los clientes las herramientas necesarias para tomar decisiones de compra.
􀀀 Preparar facturas de acuerdo con las necesidades del cliente.
􀀀 Lograr que a sus clientes les resulte sencillo satisfacer a sus clientes.
Brindar un servicio personalizado.
Compañía: Wall Street Journal

Dirección en Internet: www.wsj.com
Rubro: Edición de periódicos
La experiencia de Dow Jones en la creación de una versión electrónica de éxito basada en

suscripciones de The Wall Street Journal en la web prueba que los cliente están dispuestos a pagar cuando
la información de Internet tiene valor. Dow Jones utiliza su nombre de marca y su reputación para realizar
un análisis de calidad que atrae a un nuevo mercado objetivo: clientes online que no tienen el hábito de leer
el periódico diariamente. La mayoría de estos clientes han renovado sus suscripciones después del primer
año. La Edición Interactiva de The Wall Street Journal combina servicio personalizado con comodidad y
comunidad para atraer y retener a los clientes.
El éxito de la gestión del WSS para fidelizar clientes se basa en:
􀀀 Desarrollar una relación cálida y personal con cada cliente.
􀀀 Permitir que los clientes compongan y modifiquen sus perfiles.
􀀀 Adoptar la presentación de la información y las ofertas al perfil del cliente.
􀀀 Proporcionar servicio e información adecuados de acuerdo con las necesidades de cada cliente.
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􀀀 Brindarles acceso a su historial de transacciones.

􀀀 Alentarlos a proporcionar información personal.
Alentar el espíritu comunitario.
Organización: Tripod
Dirección de Internet: www.tripod.com
Rubro: organización comunitaria
En menos de dos años, Tripod creó en la Web una comunidad dinámica de más de un millón de
miembros, en su mayoría en un rango de edades entre 18 y 34 años. Sus integrantes habitualmente visitan
el sitio varias veces a la semana para actualizar sus propios sitios y verificar lo que sucede. Esto hace que
Tripod se haya convertido en un lugar atractivo para los anunciantes que valoran la capacidad para llegar a
una audiencia coherente y previsible. En realidad, Tripod llegó a ser una empresa tan valiosa, que fue
adquirida por Lycos a primcipios de 1998 en 58 millones de dólares..
Lycos y Tripod buscan imitar el éxito de AOL. Quieren ser el sitio de destino más importante de la Web, un
servicio que sus abonados sientan como propio, desde donde partan y al que vuelvan una y otra vez.
Internet es comunidad de comunidades. Ser miembro de uno o más comunidades hace que los
clientes se sientan especiales y los ayuda a cuidarse mutuamente.
Brinda la oportunidad incomparable de aprender mucho más sobre lo que esos clientes quieren y
necesitan.
Pasos para crear una comunidad:
􀀀 Seducir a los clientes para que se sumen a la comunidad.
􀀀 Presentar esos clientes a otros que tengan intereses comunes.
􀀀 Establecer y fortalecer la terminología y los valores compartidos.
􀀀 Permitir que muestren lo que saben.
􀀀 Alentarlos a ser parte de la multitud.
CONCLUSIÓN
De acuerdo a los casos descriptos anteriormente, se destaca la manera en que las compañías han
tenido que ir adaptándose al introducir Internet en los modelos de negocios. Entender y anticiparse a las
necesidades del cliente continua siendo un generador dinámico hacia la mejora continua del servicio al
cliente.
Si la valuación de las compañías en la Nueva Economía del Cliente 17, estaría medida por la
dimensión futura de la cartera de clientes rentables, entonces los esfuerzos deberían enfocarse en la
propuesta de valor al cliente. La ecuación de valor representaría el indicador para medir la propuesta de la
organización y satisfacción interna de una compañía con respecto al cliente.
La lealtad del cliente determinaría la continua retroalimentación de la cadena de valor de servicio,
demostrando ser el resultado de los esfuerzos internos por mejorar la relación con el cliente, construyendo
confianza e identidad de marca.
La lealtad no se construye con tecnología, sino a través de una consistente experiencia superior del
cliente. Internet es una herramienta poderosa para alargar las relaciones con los clientes; pero las reglas
básicas al construir lealtad no han cambiado. Al fomentar la repetición de compras de clientes rentables, las
compañías pueden iniciar ventajas en base a una espiral económica. Un ejemplo claro se observa en el
gráfico de ventas online de Dell.
Los esfuerzos por ampliar el abanico de posibilidades de servicios a clientes, han demostrado que el
crecimiento exponenciable las ventas desde u$ 1 M a u$ 50 M diarios en los últimos 5 años.
El efecto de la lealtad hace posible que las compañías compensen a sus empleados más
generosamente, les provea a los inversores flujos de caja superiores para que reinviertan más
agresivamente e se incremente el valor ofrecido a los clientes.
17
Reichheld, F., “E-loyalty”, Harvard Business Review, Jul/Aug2000, vol. 78 issue 4, page 105.
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El cambio se está dando en la forma en que las reglas económicas juegan en el contexto de
Internet, y la velocidad con la que compañías deben mejorar sus productos y servicios si esperan mantener
la lealtad del cliente. La tolerancia por inconsistencia está rápidamente desapareciendo.
En el pasado, la conveniencia de ubicaciones de locales, fuerza de ventas agresivas y la falta
general de información respaldaba a las compañías de penalidades al sólo proveer lo mejor de un producto
o calidad de servicio, los clientes eran leales por necesidad sin alternativas, con Internet, hoy los clientes
pueden comparar proveedores en tiempo real. Contar con una lealtad superior implicaría aumentar la
rentabilidad futura de la compañía.
Luego de revisar la importancia de las estrategias de Marketing on line podemos destacar que, los
ejecutivos de marketing de las compañías están apoyando la idea de utilizar Internet para llegar a los
consumidores de una manera más atractiva e innovadora. Este nuevo reto promueve y obliga a las áreas de
marketing tradicionales a comprometerse en resolver el problema universal: la publicidad tradicional, por lo
tanto las organizaciones deben actualmente considerar nuevos medios como el marketing viral para realizar
sus estrategias de mercadotecnia.
El papel que está tomando Internet en estos días es tan fuerte, que toda gran empresa que desee
seguir marcando el liderazgo y no caer en la obsolescencia deberá ajustar sus estrategias de marketing a
en Línea u Online, ya que utilizar solo el antiguo modelo de segmentación de mercados, la televisión y la
radio como únicas fuentes para llegar al consumidor, no son las más adecuadas.
BIBLIOGRAFIA
 Mandel, Michael, “La Depresión de Internet”, Prentice Hall, 1° edición en español, 2001.
 Seybold, Patricia, “Clientes.com”, Editorial Granica, 1° edición en español, 2000.
 Seybold, Patricia, “The Customer Revolution”, Random House Inc., 1° edición en inglés, 2001.
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Mc Gram Hill, 1996, pág. 7
WEBSITES
 “Los 6 Principios del Marketing Viral” por Roberto Neuberger http://MercadeoGlobal.com
 “Impactos del marketing y la tecnología” El marketing viral, efectividad en tiempos competitivos
Artículo del Washington Post, en inglés por Miguel Aguirre http://www.scm-medialab.com
 Wikipedia el diccionario libre. http://es.wikipedia.org/wiki/Tactica y Estrategia, Diferencias
 Fuente Diario Clarín. http://www.ieco.clarin.com/notas/2007/09/27/01507672.html. Suplemento
Empresas y Negocios.
 Mc Govern, G. “The Caring Economy”, online,
 http://www.gerrymcgovern.com/caring_economy.htm. disponible 9/10/2002
AGRADECIMIENTOS
La realización del presente trabajo es un logro personal, entre tantas luchas y frustraciones, entre tantos
temas, hipótesis y problemas que he querido desarrollar a lo largo de estos años. Sólo el deseo de mi
familia se ha mantenido invariable en el transcurso de este tiempo y sólo a ellos les debo haber llegado
hoy, a culminar mi tesis.
Gracias Abuelos, Gracias Mamá…
Carballo Aranda Yanina E.
www.monografias.com
Autor:
Yanina Eleonor Carballo Aranda
[email protected]
Carrera: técnico superior en marketing
Universidad autónoma de Entre Ríos
Facultad de ciencias de la gestión
Año: Noviembre 2007

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La metodología de desarrollo teórico y análisis de casos del trabajo se ha realizado en base a

2.1 BREVE RESEÑA SOBRE INTERNET

Ninguna nación fue arruinada jamás por el comercio.

3.1 E- COMERCE EMPRESARIAL

La actividad de una empresa en Internet, se ve potenciada o disminuida en base a los productos y

1. Vender suplementariamente a su actividad tradicional.

La expansión o contracción de este departamento dependerá exclusivamente del éxito o fracaso de su

2. Busqueda de promoción para la obtención de nuevos clientes

3. Busqueda de promoción para obtener representaciones zonales

4. Apoyo suplementario a su actividad tradicional

6. Focalizar su actividad en Internet

7. Dar soporte a su fuerza le ventas extra-muros

3.2 PRODUCTOS Y SERVICIOS ON LINE

Ventajas y obstáculos que Internet impone a la venta de productos

Internet se ha convertido en una herramienta importante de venta y promoción de productos y servicios,

THE CUSTOMER REVOLUTION

Con la Tecnología y la Lectura, el mundo será de personas que piensan.

1) El control de las compañías se encuentra en manos de los clientes.

4.1 ENTENDIENDO AL CLIENTE

Un factor fundamental como en el marketing tradicional es entender al cliente. Esto implica,

A partir de la aplicación de las premisas anteriores en compañías como American Airlines,

4.2 CADENA DE VALOR

· Porcentaje del presupuesto de marketing a destinar a adquirir nuevos clientes.

La ecuación de valor de servicio10

4.3 POSICIONAMIENTO DE MARCA.

ESTRATEGIA ON LINE VS. TRADICIONAL

o Promoción electrónica (pej. web o teléfono)

EJEMPLOS DE EMPRESAS ONLINE

El éxito tiene muchos padres, pero el fracaso es huérfano.

6.1 ASPECTOS QUE HAN CONSIDERADO COMPAÑIAS EXITOSAS AL IMPLEMENTAR INTERNET

Identificación de los clientes correctos

Compañía: American Airlines

Ser dueño de la experiencia total del cliente.

Amazon.com, un emprendimiento que nace gracias a las innovaciones tecnológicas de Internet, es

Organización: Babson Collage

Rubro: Educación universitaria y de posgrado

Obtener una visión integral de 360° de la relación con el cliente.

Compañía: Bell Atlantic

Bell Atlantic al reconocer la necesidad de brindar un exquisito servicio al cliente frente a la

Bell Atlantic ha trabajado sobre un concepto integral de servicio al:

Dejar que los clientes se atiendan por sí mismos.

Compañía: Dell Computer

Dell se caracteriza por dos tipos de customización:

Ayudar a los clientes a cumplir con sus compromisos.

Brindar un servicio personalizado.

Compañía: Wall Street Journal

La experiencia de Dow Jones en la creación de una versión electrónica de éxito basada en

􀀀 Brindarles acceso a su historial de transacciones.

Alentar el espíritu comunitario.

Carballo Aranda Yanina E.

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