DECANATO DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

Seminario Desarrollo Lanzamiento de Producto

Tema:

Análisis Competitivo - Vino & Espumantes

Maestra:

Carmen Rita Espaillat Soto

Sustentantes​:

Camila Tejeda 2017-1349

Oliver M. Tavarez 2017-1547

Camille Diplan 2017-1531

Cesar Pagan 2014-1696

Fecha de Entrega:

Martes 20 de Octubre, 2020

Santo Domingo, República Dominicana

Índice​:

Informaciones generales 3
Nombre 3
Logo 3
Marca 3
Categoría (portafolio) 3
Evolución histórica nacional. 9
Entorno competitivo 10

Entorno Empresarial (organización) 11

Encuesta 12

Matriz competitiva del mercado 39

Distribución 41

Volumen de ventas. 41

Análisis de las variables críticas: optimista, pesimista, probable. 43

Análisis DAFO. 44

Matriz: calificación, ponderación y análisis ponderado 45

Atractivo del mercado 46

Endomarketing 47

Geomarketing 47

Benchmarking 48

Reloj de Bowman 50

La Rueda Ganadora 51

Fuerzas Competitivas de Porter 51

Diagrama de Ishikawa (Causa y Efecto) 53

Problema: disminución de ventas 53

Estrella de Hambrick 54

Balance Score Card 56

Creación de Valor 56

Análisis del contexto 57

Matriz Ansoff 57

Matriz General Electric 58

Informaciones generales
Nombre
Vino Frontera

Logo

Marca
Concha y Toro

Categoría (portafolio)

● Vino tinto
● Vino Blanco
● Vino Rosado

Vino tinto
● BOTELLA VINO CONCHA Y TORO FRONTERA (MERLOT) 750ML

Vino chileno tinto seco de color rubí violáceo. Posee aromas de frutas rojas maduras con
notas de pimienta y tostado, taninos suaves buena persistencia. Merlot (85%), Carmenère
(5%), Cabernet Sauvignon (5%) y Alicante Boushet (5%)

RD$595.00
 ● BOTELLA VINO CONCHA Y TORO FRONTERA (AFTER MIDNIGHT) 750ML

Vino Frontera Cabernet Sauvignon forma parte de una línea moderna y descomplicada de
vinos de la Concha y Toro. La relajación y despojada es ideal para los momentos en que se
buscan aromas, colores y momentos únicos de placer en el paladar y en la vida.
Vino Frontera Carmenere de color viene rubí vivo con tonos violáceos. En los aromas
presenta frutas rojas y ligero toque de pimiento rojo. En boca es suave y redondo,
presentando toda la suavidad del conjunto.

RD$545.00
 ● Vino Tinto Frontera Cabernet Sauvignon Chile 2019, 750 ml y 1 500 ml

Una excelente alternativa para cualquier ocasión, Frontera Cabernet Sauvignon realza los
placeres sencillos de la vida. Cada sorbo está lleno de deliciosos sabores de fruta negra, muy
fáciles de disfrutar.

RD$510.00
● Vino Frontera Carmenere, 750 ml

RD$539.00
 ● Vino Frontera Sweet Red, 750 ml

RD$539.00

● Vino Tinto Frontera  750 ml

VINO BLANCO

● Vino Blanco Frontera  750 ml

● Vino Blanco Chardonnay Frontera  750 ml

● Vino Blanco Sauvignon Frontera  750 ml

VINO ROSADO

● Vino Rosado Merlot Frontera  750 ml

Evolución histórica nacional.

La viña Concha y Toro fue fundada en 1883, por don Melchor Concha y Toro y comercializa
sus vinos con la marca Concha y Toro a través de las filiales Viña Cono Sur y Viña Maipo.
Además opera en Argentina a través de Trivento Viñedos y Bodegas, que ocupa la segunda
posición en el ranking exportador de vinos de ese país. En joint venture con la prestigiosa
viña francesa Baron Philippe de Rothschild produce el ícono Almaviva, un vino de primer
orden.

Viña Concha y Toro es controlada por las familias Guilisasti y Larraín y su estrategia de
negocios busca sostener tasas de crecimiento atractivas y alcanzar cada vez un mayor grado
de penetración y visibilidad de la marca en los diferentes mercados. Con este objetivo la
Compañía ha desarrollado un amplio portfolio de productos con el que participa en todos los
segmentos de mercado ofreciendo vinos de alta calidad a precios competitivos. Lo anterior,
sumado a la tradición de Concha y Toro y a su compromiso con el consumidor, han llevado a
la viña a alcanzar una sólida posición en una industria altamente competitiva. Hoy, Concha y
Toro tiene una fuerte presencia mundial llegando a más de 130 países, con un liderazgo
indiscutido en mercados claves como Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Escandinavia,
Europa del Este, Japón y Latinoamérica.

Frontera​, el vino chileno más vendido en el mundo, nace en el fértil Valle Central de Chile,
cuyos viñedos están protegidos naturalmente por las cuatro fronteras chilenas:

Por el Norte, el desierto de Atacama, el más árido del mundo.

Por el Sur, los impactantes Glaciares.
Por el Oeste, el inmenso Océano Pacífico.
Por el Este, la majestuosa Cordillera de los Andes.
El fértil valle de Rapel y el fresco valle del Maule, se conjugan en este armonioso gigante que
se balancea entre la generosidad del centro de Chile y el espíritu indomable de las tierras del
sur.

El Frontera Frontera After Midnight llegó al Catador en el año 2017. Frontera After
Midnight, un vino que es cosechado cuando cae la noche para preservar su frescura y aroma.

Los barriles colocados como parte de la decoración en el restaurante Monalisa, conectaban

con la sensación de estar en la bodega, logrando que los invitados se sintieran verdaderos
vitivinicultores​. ​Los que estuvieron presentes , pudieron utilizar gafas de realidad virtual de
Samsung, los presentes se trasladaron al viñedo que se encuentra en Chile, y no solo eso,
además se pudo vivir el proceso realizado al recoger las uvas para luego dar inicio a la
elaboración del vino.

El Catador es una empresa dedicada a la importación de vinos en el país y selectas marcas de

todo el mundo.

Con 40 años en el mercado, mantiene su compromiso de llevar conocimiento sobre la cultura

del vino a todo aquel que de una forma u otra se identifique con este apasionante tema.

Entorno competitivo

Dentro su entorno competitivo podemos mencionar :

● Carlos Rossi
● Santa Rita

Cada uno tiene su tipología de vino dentro de los cuales podemos mencionar tipo vino tinto,
vino blanco y rosado.

Específicamente El vino tinto de Carlo Rossi. Es preferido por sus catadores para pasar una
inolvidable noche en casa o acompañado de familia, amigos o pareja. Idóneo para preparar té
helado, tinto de verano, calimocho, combinar con carnes rojas, comidas saladas o pizza.

Es un vino de cuerpo medio. Sus sabores y aromas recuerdan mermelada de frutas y bayas,
con notas de chocolate y especias y un final que exhibe ligeros matices de roble tostado que
resaltan la fruta. Carlo Rossi California Red es mejor a temperatura ambiente fresca. Este
tiene un precio menor que él “ Frontera “ con un precio de RD$350 hacia arriba en el
mercado. Teniendo sus viñedos en California.

El Santa Rita 120 Cabernet Sauvignon es preferido por su color rojo violeta intenso e intenso.
En nariz predominan las notas de frutas rojas y negras con el toque de especias típico de
Cabernet, más los aromas de vainilla, clavo y tabaco que provienen del roble. Los taninos
dulces, elegantes y suaves prestan profundidad al paladar bien redondeado y conducen a un
final fresco, afrutado y jugoso. Con un precio de RD$650 hacia arriba en el mercado.
Teniendo su viñedo en Chile igual que la Frontera.

Entorno Empresarial (organización)

La estrategia de negocios de la compañía buscó sostener tasas de crecimiento atractivas y

alcanzar un cada vez mayor grado de penetración y visibilidad de la marca en los diferentes
mercados internacionales. Con este objetivo la compañía desarrolló un amplio catálogo de
productos con el que participa en todos los segmentos de mercado ofreciendo vinos de alta
calidad a precios competitivos. Hoy Concha y Toro cuenta con una amplia presencia
mundial: en 2014 vendió más de 33 millones de cajas de vinos, en 135 países. El área de
negocios más relevante de la compañía son las exportaciones, representando el 72,4% de las
ventas. Por su parte, el mercado doméstico chileno representa el 17,1% y el mercado
doméstico argentino, el 7,2%.

La marca de vino más admirada del mundo, en 2011, 2012 y 2013, y segunda del mundo en
2014, 2017 y 2018,según Drink International.
La marca de vino más admirada de las Américas, entre 2011 y 2019, según Drink
International.
La compañía de vinos más poderosa del mundo, en 2014 y 2015, según Intangible Business.​
Una de las tres únicas bodegas en ser incluida ininterrumpidamente en el top 100 de las
mejores bodegas del mundo, según Wine & Spirits Magazine.
Mejor compañía internacional de bebidas del año, en 2015 y 2016, otorgado por Drinks
Business Awards.
Casillero del Diablo, segunda marca de vinos más poderosa del mundo, en 2018, 2019 y
2020, según Wine Intelligence.
Encuesta

1 - ¿Eres hombre o mujer?

Respuestas Valor Real %Va

34 43%
Mujer

46 57%
Hombre

80 100%
Total

Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google

Drive

Base: ​80 respuestas

Análisis: ​Dentro de los 80 encuestados 34 fueron mujeres siendo un 43% de porcentaje y 46

fueron hombres siendo un 57% equivalente a un 100%.
2 -¿Cuántos años tienes?

Respuestas Valor Real %Va

10 12%
18 - 25 años

44 55%
26 - 35 años

26 33%
35 - 45 años

0 0%
Más de 45 años

80 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base:​ 80 respuestas

Análisis: ​Dentro de los 80 encuestados hubieron 10 personas entre edades de 18 a 25 años de

edad equivalente a un 12%. Siguiente a esta 44 encuestados de edades entre 26 a 35 años
respondieron a un 55% de porcentaje, continuando al próximo grupo de edades entre 33 a 45
años siendo un total de 26 encuestados, respondiendo a un 33% y por último no hubieron de
edades de 45 hacia arriba siendo un 0% se porcentaje.

3 - ¿Cuántas botellas de vino compra cada mes?

Respuestas Valor Real %Va

30 35%
1 o dos botellas al mes.

30 35%
3 - 6 botellas cada mes

20 30%
6 - 12 botellas cada mes

0 0%
Más de 12 botellas al mes

0 0%
No suelo comprar, me lo
regalan

80 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: ​ 80 respuestas

Análisis: ​De los 80 encuestados 30 personas compran de uno o dos botellas de vino al mes
equivalente a un 35%, 30 personas compran de tres a seis botellas de vino al mes equivalente
a un 35%, 20 personas compran de seis a 12 botellas de vino al mes equivalente a un 30%,
Ningún encuestado respondió que compra más de 12 botellas al mes equivalente a un 0%,
ningún encuestado respondió que tampoco le suelen regalar la botella de vino equivalente a
un 0%.
4 - ¿Qué tanto conoces de vinos?

Respuestas Valor Real %Va

8 8%
Prácticamente nada

10 9%
Muy poco

26 25%
Más o menos

18 17%
Conozco bastante

44 41%
Domino el tema

80 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: ​80 respuestas

Análisis: ​De los 80 encuestados 8 personas respondieron que no conocen prácticamente nada
de vino equivalente a un 8%, 10 respondieron que conoce muy poco de vino equivalente a un
9%, 26 personas respondieron quién sabe más o menos de vino respondiendo a un 25%, 18
personas respondieron que saben bastante de vino respondiendo a un 17%, 44 personas
respondieron que dominan el tema del conocimiento del vino equivalente a un 41%.

5 - Si decides comprar una botella de vino ¿en dónde la compras?

Respuestas Valor Real %Va

14 17%
En algún súper

18 22%
Liquor Store

30 38%
Tienda de vino

18 23%
En alguna tienda online

80 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: ​80 respuestas

Análisis: ​Hubieron 14 encuestados que respondieron que le gustaría Comprar una botella de
vino en algún supermercado Equivalente a un 17%, Siguiente de este 18 encuestados
respondieron que le gustaría comprarlo en un Liquor Store equivalente a un 22%, hubieron
30 encuestados que respondieron que le gustaría comprarlo en una tienda de vino equivalente
aún 38%, por último 18 encuestados respondieron que le gustaría comprarlo en alguna tienda
Online dando un resultado de 23% Creando un total de 80 encuestados equivalente a un
100%.
6 - ¿Cuánto estaría dispuesto a gastar por una botella de vino?

Respuestas Valor Real %Va

20 25%
$300 - $500

18 22%
$600 - $800

22 38%
$900 - $1200

20 25%
$1300+

80 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: 80 ​ respuestas

Análisis: ​De los cuarentas encuestados 20 personas respondieron que estarían dispuestos a
pagar entre 300 pesos a 500 pesos por una botella de vino equivalente a un 25%, 18
encuestados respondieron que Pagarían entre 600 pesos a 800 pesos como equivalente 22%,
22 personas respondieron que estarían dispuestos a pagar entre 900 a 1200 pesos equivalente
a un 38%, Por último 20 personas respondieron que estarían dispuestos a pagar más de 1300
pesos equivalente a un 25%.

7 - ¿Qué tipo de vino prefieres?

Respuestas Valor Real %Va

30 37%
Tinto

26 33%
Blanco

12 15%
Espumoso/ Champagne

12 15%
Rosado

80 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: ​80 respuestas

Análisis: ​De los 80 encuestados 12 personas respondieron que prefieren el vino rosado
equivalente a un 15%, 12 personas respondieron que prefieren vino espumoso/ champán con
un equivalente a 15%, 26 encuestados prefieren el vino blanco equivalente a un 33%, por
último 30 personas prefirieron el vino tinto equivalente a un 37% siendo este el número
mayor de votos.
8 - En cuanto al estilo del vino, ¿cuál es el de su preferencia?

Respuestas Valor Real %Va

20 25%
Dulce

24 30%
Medio dulce o semi dulce

28 35%
Semiseco

8 10%
Seco (nada dulce)

80 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: ​80 respuestas

Análisis: ​La preferencia de los 80 encuestados Según él es tipo de vino, 20 encuestados

prefirieron el vino dulce equivalente a un 25%, 24 personas respondieron a un tipo de medio
dulce o semidulce equivalente a un 30%, 28 personas respondieron que prefieren semiseco
equivalente a un buen 35%, 8 personas respondieron qué le gustan secos respondiendo a un
10%, por último dando un total de 100%.
9 - ¿Tomar vino es tu primera opción cuando tomas alcohol?

Respuestas Valor Real %Va

20 25%
Sí, siempre

24 30%
No, prefiero otras bebidas
antes

36 40%
Depende la situación

80 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: ​80 respuestas

Análisis: ​De los 80 encuestados el vino es la primera opción para 20 personas equivalente a
un 25%, 24 personas prefieren otras bebidas antes del vino equivalente a un 30%, por último
36 personas respondieron qué depende la situación que prefieren la primera opción de vino
equivalente a un 40%.
10 - ¿Cuáles de estas marcas conoce?

Respuestas Valor Real %Va

72 27%
Frontera

70 27%
Carlos Rossi

66 25%
Santa Rita

56 21%
Santa Carolina

264 100%
Total

Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google

Drive

Base: ​ 264 respuestas

Análisis: ​De los 80 encuestados hubieron 264 respuestas, Teniendo como resultado 72
personas que conocen la marca la frontera con un equivalente de 27%, 70 encuestados que
conocen la marca Carlos Rosi con un 27%, 66 personas que conocen la marca Santa Rita con
un 25%, 56 personas que conocen la marca Santa Carolina con un 21%, por último creando
un porcentaje de 100%.

11 - ¿Cuál de estas marca acostumbra a comprar/consumir?

Respuestas Valor Real %Va

26 32%
Frontera

22 27%
Carlos Rossi

20 25%
Santa Rita

10 13%
Santa Carolina

2 3%
Otro

80 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: ​ 80 respuestas

Análisis: ​De los 80 encuestados 2 persona está acostumbrada a comprar otro tipo de vino
equivalente a un 3%, 10 personas están acostumbradas a comprar la marca Santa Carolina
con un equivalente de 13%, 20 personas están acostumbradas a comprar la marca Santa Rita
con un 25%, 22 personas están acostumbradas a comprar la marca Carlos Rossi con un 27%,
y para finalizar 26 personas están acostumbradas a comprar la marca frontera con un 32%,
siendo éste el mayor porcentaje.

11.1 - Si de la pregunta anterior, su respuesta fue "Otra", diga, ¿Por qué factores
compra/consume vino de la marca que menciono?

Respuestas Valor Real %Va

2 100%
Sabor

0 0%
Aroma
 0 0%
Grado de alcohol

0 0%
Precio

0 0%
Tipo de uva

0 0%
Presentación de la botella

0 0%
País/Región

2 100
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: ​ 2 respuestas

Análisis: ​Sólo 2 encuestados respondieron un factor de compra que consume vino de la

marca respondiendo con un ”otro” siendo la respuesta Casillero del Diablo y Trio por el sabor
de este, equivalente a un 100%.
12 - Si usted compra/consume vinos de la marca Frontera, ¿Por cual factor lo hace?

Respuestas Valor Real %Va

32 44%
Sabor

0 0%
Aroma

2 3%
Grado de alcohol

22 30%
Precio

12 17%
Tipo de uva

2 3%
Presentación de la botella

2 3%
País/Región

72 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: ​80 respuestas

Análisis: ​De los 80 encuestados sólo respondieron 72 personas respondiendo qué factor hace
que compre el vino a la frontera, 2 encuestado respondió el grado de alcohol respondiendo a
un 3%, asimismo 2 persona respondió por la presentación de la botella respondiendo a un
3%, también 2 persona respondió por país/región Equivalente a un 3% , Siendo estos tres
primeros con el mismo porcentaje, 13 personas respondieron por el tipo de uva equivalente a
un 17%, 22 personas respondieron por el precio equivalente a un 30%, 32 personas
respondieron por el sabor del vino equivalente a un 44%, entre las opciones estaba el aroma
pero ninguno de los encuestados respondieron favor a este equivaliendo a un 0%.
13 - Si usted compra/consume vinos de la marca Carlos Rossi, ¿Por cual factor lo hace?

Respuestas Valor Real %Va

22 31%
Sabor

0 0%
Aroma

2 3%
Grado de alcohol

30 43%
Precio

6 8%
Tipo de uva

6 9%
Presentación de la botella

4 6%
País/Región

70 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: 70​ respuestas

Análisis: ​De los 80 encuestados sólo respondieron 70 personas, respondiendo a la pregunta

cuál es el factor que hace que el encuestado compre o consuma vinos de la marca Carlos
Rossi, w persona respondió por el grado de alcohol equivalente a 3%, 6 personas
respondieron por el tipo de uva Equivalente a un 8%, asimismo 6 personas respondieron por
la presentación de la botella Equivalente a un 9%, 4 personas respondieron por el país o
región equivalente a un 6%, 22 personas respondieron por el sabor equivalente a un 31%,
Nadie respondió por la respuesta aroma equivalente a un 0%, por último siendo el mayor
votado con 30 personas respondiendo por el precio con un porcentaje de 43%.
14 - Si usted compra/consume vinos de la marca Santa Rita, ¿Por cual factor lo hace?

Respuestas Valor Real %Va

29 43%
Sabor

0 0%
Aroma

4 6%
Grado de alcohol

22 33%
Precio

8 12%
Tipo de uva

2 3%
Presentación de la botella

2 3%
País/Región

66 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: 66 ​respuestas

Análisis: ​De los 80 encuestados sólo respondieron 66 personas respondiendo a la pregunta

cuál factor hace que el encuestado Compre o consuma el vino de la marca Santa Rita, Nadie
respondió a la respuesta aroma equivalente a un 0%, 4 persona respondió por el grado de
alcohol equivalente a 3%, 6 personas respondieron por el tipo de uva equivalente a 8%, 8
personas respondieron por la presentación de la botella equivalente a un 9%, 2 personas
respondieron por el país o región dando como resultado 6%, 29 personas respondieron por el
sabor resultando un porcentaje de 31%, para finalizar 22 encuestados respondieron por el
factor precio equivalente a un 43%.
15 - Si usted compra/consume vinos de la marca Santa Carolina ¿Por cual factor lo
hace?

Respuestas Valor Real %Va

8 14%
Sabor

0 0%
Aroma

2 4%
Grado de alcohol

12 21%
Precio

14 25%
Tipo de uva

18 32%
Presentación de la botella

2 4%
País/Región

56 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: 56 ​respuestas

Análisis: ​De los 80 encuestados sólo respondieron 56 personas respondiendo la pregunta cuál
factor hace que el encuestado compre o consuma vinos de la marca Santa Carolina, nadie
respondió al factor aroma equivalente a un 0%, 2 persona respondió por el grado de alcohol,
asimismo por el país y región equivalente a 4%, 8 personas respondieron por el sabor
equivalente a un 14%, 12 personas respondieron por el factor precio resultando un 21%, 14
personas respondieron por el tipo de uva equivalente a un 25%, 2 personas respondieron país
o región y para finalizar 18 encuestados respondieron por la presentación de la botella
equivalente a un 32%.
16 - Actualmente con la situación de la pandemia, ¿ha consumido vino?

Respuestas Valor Real %Va

48 60
Si

32 40
No

80 100%
Total
Fuente: ​Encuesta realizada a 80 personas utilizando la herramienta de formulario de Google
Drive

Base: ​80 respuestas

Análisis: ​40 encuestados resultando un 100% respondieron se han consumido vino durante la
pandemia actualmente, respondieron 32 personas con un “NO” resultando un 40% y 48
personas respondieron con un “SI” equivalente a un 60%.

Matriz competitiva del mercado

Participación del mercado en:

Variable para Vino la Frontera Vino Carlos Rossi Vino Santa Rita
comparar

● Vino tinto ● Vino tinto ● Vino tinto

Productos ● Vino Blanco ● Vino Blanco ● Vino Blanco
● Vino ● Vino ● Vino
Rosado Rosado Rosado

Viñedo Chile California Chile

Fundación 1981 1953 1883

Redes Sociales Si Si Si

Territorio Santo Domingo, Distrito Nacional, Santo Domingo,

Zona Norte, Este, Santo Domingo, Distrito Nacional,
Sur, Oeste Norte, Este Oeste Santo Domingo
Zona Este, Norte, Norte, Santo
Sur Domingo Este

Punto de ventas Supermercados El Catador

Nacional – Todas
El Catador sus tiendas
 PriceSmart - Todas Supermercados Hipermercados
sus tiendas Pola – Todas sus Jumbo – Todas sus
tiendas tiendas

Hipermercados Multicentro La
Hipermercado Olé Jumbo – Todas sus Sirena – Todas sus
– Todas sus tiendas tiendas tiendas

Multicentro La Hipermercado Olé Plaza Lama –

Sirena – Todas sus – Todas sus tiendas Todas sus tiendas
tiendas
Plaza Lama – Supermercados
Supermercados Todas sus tiendas Nacional – Todas
Bravo sus tiendas
Multicentro La
Sirena – Todas sus
Sirena Market
tiendas

Super Pola

La Cadena

Super Lama

Carrefour Market

Supermercado
Amigo

Drinks2go

La Licorera

Promociones Si Si Si

Marketing Social No No No
Distribución

Concha y Toro Frontera tiene una distribución intensiva. Siendo la mayor productora y
exportadora de vinos en Latino América y una de las 10 mayores compañías de vino del
mundo, la marca entra y se posiciona en todos los puntos de ventas que tengan que ver con
bebidas alcohólicas, o una sección de estas. Aquí en Santo Domingo podemos encontrar la
marca en los siguientes liquor stores y supermercados:

● Supermercados Nacional
● Jumbo
● Supermercados Bravo
● Sirena Market
● Super Pola
● La Cadena
● Super Lama
● Carrefour Market
● Supermercado Amigo
● Drinks2go
● La Licorera
● Albert Drink
● La Casa de la Caña
● Ron Depot
● El Catador

Volumen de ventas.

Ante las categorías de tipo de productos que más adquieren los clientes cotidianamente se
encuentran: los vinos tintos y rosados.

● Tintos:

Frontera RD$500.00

Promedio de personas al día: 10 personas.

Carlos Rossi RD$300.00

Promedio de personas al día: 15 personas.

Santa Rita RD$650.00

Promedio de personas al día: 6 personas

Santa Carolina RD$440.00

Promedio de personas al día: 8 personas

● Rosados:

Frontera RD$620.00

Promedio de personas al día: 6 personas.

Carlo Rossi RD$350.00

Promedio de personas al día: 5 personas.

● Blancos:

Frontera RD$450.00

Promedio de personas al día: 3 personas

Producto Precio Persona Total

Frontera Tinto RD$500.00 10 RD$5,000.00

Carlo Rossi Tinto RD$300.00 15 RD$4,500.00

Santa Rita Tinto RD$650.00 6 RD$3,900.00

Santa Carolina Tinto RD$440.00 8 RD$3,520.00

Frontera Rosado RD$620.00 6 RD$3,720.00

Carlo Rossi Rosado RD$350.00 5 RD$1,750.00

Frontera Blanco RD$450.00 3 RD$1,350.00

Esto hace un total de RD$23,740.00 por día y un total de RD$712,200.00 al mes

considerando que son los vinos más vendidos de manera cotidiana en uno de los locales de
drinks2go de manera regular. Sabemos que el volumen de ventas en bebidas alcohólicas en
general aumentó drásticamente como consecuencia de la pandemia, por la desesperación de
los dominicanos de romper la rutina en casa.
Análisis de las variables críticas: optimista, pesimista, probable.
Optimista Pesimista Probable

Que incrementen el número

Que los clientes se Que los clientes no sean de clientes fidelizados
mantengan fidelizados a fieles a la empresa.
la marca. Que un porciento de los
clientes se marche hacia la
competencia.

Diversidad de productos Los clientes tengan cómo

ofrecidos al mercado opinión que los productos Que los clientes consideren
no cumplen con sus los productos de la
expectativas y el precio es competencia es mejor y más
elevado económico.

Que los clientes acepten la

variedad de productos cómo
productos excelentes.

Facilidad de compra y Que el proceso de compra y

adquisición de los adquisición a través de los Utilización de la App y
productos dentro del diferentes medios sea página web por parte de los
establecimiento y a través ineficiente. clientes para realizar su
de Apps y páginas web. proceso de compras.

Conformidad de los clientes

a los diferentes medios de
realización del proceso de
compra.
Análisis DAFO.

Debilidades Amenaza
● Promoción de marca en medios
digitales casi nula ● Situación económica del país

● Descuido en la consolidación y ● Cambios en el entorno.

promoción de la imagen
● Mercado del vino altamente fragmentado,
con gran número de competidores
nacionales e internacionales

Fortalezas Oportunidad

●Amplia línea de productos ●Incrementar la demanda

●Posicionamiento de la marca en diversos ●Aprovechar las capacidades tecnológicas

puntos de ventas. disponibles

●Buen balance de precio-calidad. ●hacer uso de la tendencia de la generación

“Millennial” a la preferencia del consumo
de vino por sobre otras bebidas alcohólicas.
 Matriz: calificación, ponderación y análisis ponderado

Habilidades Frontera Carlo Santa Santa Total

Rossi Rita Carolina

Reconocimiento de la 10 9 7 6 32
marca

Sabor 10 6 9 7 32

Presentación 9 8 9 10 36

Suavidad 7 10 7 8 32

Textura 10 6 9 8 33

Sub total de 46 39 41 39 165

habilidades

Atractivo de
mercado

Disponibilidad 10 10 10 10 40

Crecimiento 10 8 7 7 32

Precio 8 10 9 7 34

Subtotal de mercado 28 28 26 24 106

Total 74 67 67 63 271
Atractivo del mercado

Atractivos del mercado

Posicionamiento del mercado

Endomarketing
Los colabores de Frontera que realizan pedidos de vinos de la marca puede pagar de dos
formas; a crédito y al contado, si este cliente interno decide pagar al contado la empresa le
otorga un 3% de descuento en su compra. Otra acción de endomarketing que realiza esta
marca es que premian a los empleados destacados del departamento al que pertenezca, en
donde le ofrecen a este bonos para gastar en los supermercados. También, Vinos fronteras
realiza reconocimientos al empleado para incentivar a los mismos a que hagan sus pendientes
o tareas de llegar a la cuota de ventas, a quienes realicen esto, la empresa a cambio lo
remunera dando regalos como (crédito para comprar vinos, cenas, dinero en efectivo, etc)

Geomarketing
No utilizan esta herramienta en un mapa digital, pero si lo realizan de manera tradicional
donde ubican los clientes más potenciales y los puntos de ventas más factible para ellos
comercializar su producto así como también un análisis de su competencia, Vinos Fronteras
exporta sus producto a los diferentes países donde comercializan y ya en el país se encargan
de distribuir a los distintos puntos de ventas como supermercados, almacenes y liquor store.
Benchmarking

Vino Frontera Vino Carlos Rossi Vino Santa Rita

Presencia en X
Ecommerce

App propia

Página Web X X X

Perfil en Instagram X X X
con contenido de
calidad

Perfil en Facebook X X X
con contenido de
calidad

Perfil en Twitter X X

Instagram y
Facebook Shopping

Presencia en X X X
Supermercados

Presencia en X X X
Liquor Store

Pagina Web y Redes sociales (Instagram, Facebook Instagram)

Reloj de Bowman
La Rueda Ganadora

Fuerzas Competitivas de Porter

1. Poder de negociación de los clientes: ​Vino Frontera tiene que determinar qué tanto
poder tienen los clientes para presionar sobre la empresa o sobre el sector industrial
hacia la baja de precio, para esto hay que determinar lo siguiente; ​1. Concentración
geográfica, 2. ​qué tan informados están los clientes acerca de los vinos fronteras,
precio, la competencia, el manejo informacion le da poder a los clientes, ellos
pueden comparar a través de las redes sociales de Frontera, ​3. productos
 estandarizados, ​vinos diferenciados permite lealtad del consumidor y este si lo
posee.
2. Rivalidad entre la empresa: ​¿Cuánta competencia alta o baja puede observarse
en el mercado de este sector industrial? Existe la probabilidad de tener un
pedazo del pastel de ese mercado? ​Actualmente el vino Frontera tiene una muy altas
competencias, pues donde este vino es elaborado (Chile) su mercado está lleno de
grandes competidores, aparte de la competencia que se encuentra en los países
latinoamericanos donde se distribuyen sus productos. ​Este sector Industrial de vinos
cada dia se expande más y más a nivel internacional, se encuentran en distintos paises
de Latinoamerica, la marca Frontera ha podido escalar en una buena participación de
mercado de ese pastel, los productos que tiene la competencia son pocos
estanderizados es decir pocos diferenciados, como hemos visto la marca ​Frontera ​en
la categoría de Vino tinto t​ iene diferentes linea de su producto como el ​Cabernet
Sauvgnon que son de frutas negras, el Carmenere ​que es fabricado con diferentes
sabores de afrutados, ​Merlot ​concentrado en aromas de cereza y chocolate, ​Malbec
concentrado en ciruela y frutos del bosque y por último el ​Shiraz ​en frutos negros y
toques de vainilla, la grandes combinaciones de sus ingredientes ha llevado a esta
marca a posicionarse donde esta hoy en dia.
3. Amenaza de los nuevos entrantes: Barreras de entradas​; analizar el ​capital que
necesita la empresa para competir ferozmente en el sector industrial, ​Diferenciación
que ofrece esta marca que los otros no, en qué se diferencia que la competencia no,
cual es el valor agregado que tiene, ​economía escala e​ l poder que tiene la marca de
alcanzar en ritmo óptimo la producción para ir produciendo más a un menor coste,
Tecnología ​avanzada que utilizan, que todas estas barreras de entradas sean difíciles
para la competencia. Barrera de Salida​; ​Activos especializados en las máquinas
costosas que utilizan la empresa, si alguna vez la empresa quiere vender la misma será
difícil deshacerse de la máquina, por lo tanto será una barrera de salida cara,
Restricciones gubernamentales ​por la tasa de desempleo que habria, que las barreras
de salidas sean bajas, de esta manera será atractiva la marca.
4. Poder de negociación con los proveedores: ​alza de precios, a través de la presión
que ellos pueden ejercer, vinos fronteras no se ven obligados a pagar unos precios
más alto por los insumos o materia prima que necesitan para el proceso de
fabricación, ¿a que se debe esto? A qué Vinos Frontera identifica todos los
proveedores que existen de ese sector industrial, y es porque existe tanta competencia
de proveedores al mismo tiempo, que esto se considera una ventaja para Frontera.
Otra consejo clave en caso de que exista pocos proveedores en el mercado es
identificar proveedores de productos sustitutos para los insumos para que le reste
poder a los primeros proveedores, de esta manera no le quedaría otra opción a ellos
que la marca pertenezca a sus clientes 80/20 y por ende ellos tomen consideración en
los precios que ofrezcan.
5. Amenaza de los productos sustitutos: ​Existen productos sustitutos que pueden
quitarle participación a los vinos como; la sangría, champagne, sidras y toda bebida
que contenga alcohol con frutos secos.
Diagrama de Ishikawa (Causa y Efecto)

Problema: disminución de ventas

Distribución
● Regulaciones en los canales
● Aumento de la seguridad y salubridad e higienización al transportar productos

Consumidores
● Cambiaron los hábitos de compra al priorizar los productos básicos de primera
necesidad
● Optan por productos con mayor facilidad de acceso de compra, o sea, los que ya
estaban en el PDV

Clientes
● Disminución de pedidos ya que los establecimientos donde se vendía esta categoría de
productos tuvieron que cerrar
● Acuerdos comerciales estuvieron paralizados temporalmente
Factores externos
● Regulaciones legales y aduaneros por la entrada de productos al país
● Expansión de la pandemia por motivos del COVID-19

Estrella de Hambrick

ARENAS (¿Dónde vamos a competir?)

El segmento para la marca de vinos ​Frontera,​
evidentemente, es un target considerado mayor de
edad legalmente, en la República Dominicana esto
a partir de los 18 años, los mismos tienen el poder
adquisitivo para realizar la compra de una bebida
alcohólica de este tipo. Cabe destacar que la marca
Frontera cuenta con diferentes tipos de vino, desde
el tinto hasta el rosado. Esta marca es
comercializada en todo el país, esto es gracias a los
distribuidores que la importan y colocan en los
PDV más atractivos, de forma para que los
shoppers/consumidores potenciales y actuales del
mercado puedan adquirirlo.

VEHICLES (¿Cómo vamos a llegar ahí?)

Las bodegas principales donde se cosechan y se prepara esta exquisita bebida se encuentra en
Chile, sin embargo gracias al comercio internacional en el que se emplea la importación los
productos de la chateau de ​Concha y Toro​ estos productos pueden ser distribuidos en todo el
mundo. Uno de los principales importadores de esta marca es ​El Catador ​ubicado
geográficamente en la República Dominicana, allí podrán encontrar todo tipo de vino que
tiene la marca ​Frontera​ para ofrecer. También este producto puede ser encontrado en él
algunos liquor stores ubicados en distintas zonas del país. Gracias a que la distribución de
este producto es decente, en el buen sentido, puede ser encontrado tanto en el Distrito
Nacional, Punta Cana, Santiago de Los Caballeros y demás cubriendo estratégicamente el
territorio dominicano.

DIFFERENTIATORS (¿Cómo vamos a ganar?)

Frontera ofrece y garantiza una excelente y exquisita experiencia al degustar la gran variedad
de vinos buenos para todos los gustos o maridajes. Si lo que busca es un buen vino tinto, un
vino blanco dulce, o quieres explorar nuevos territorios como el vino rosado o cualquier
variedad de vinos dulces, ​Frontera tiene los vinos que el cliente está buscando. Cumplir con
las expectativas en cuanto aromas, sabor, textura y demás, ​Frontera​ no te defraudara.

Para la articulación de las 4Ps es necesario que la marca de vinos ​Frontera ponga a la
disposición en su distribución todas las variedades y tipos de vinos dentro de su portafolio de
productos para satisfacer las necesidades más exigentes de los shoppers/consumidores de esta
categoría de producto. Se realizará una estrategia de precio junto con el canal, tomando en
cuenta que el mismo vaya acorde al segmento y también preste atención a la naturaleza y
hábito de consumo del producto como también los factores legales del país. Para la
promoción se utilizarán diferentes herramientas que incentiven la compra, aumenten la
participación, mantengan la recordación, entre otros objetivos, todo esto adaptándose al estilo
de vida de los shoppers/consumidores donde mayormente en el nivel de aceptación de este
elemento del marketing es bien recibido a través de las redes sociales y otros medios de
comunicación. Para todo esto se necesitaría una distribución intensiva donde el alcance de la
marca pueda influenciar y pueda ser percibida por los habitantes del país, en distintos puntos
estratégicos.

STAGING (¿Cuál es nuestro plan de acción?):

Contar con una buena distribución para abarcar la mayor cantidad de PDV, además de
invertir en publicidad y promoción de ventas para dar a conocer y al mismo tiempo atraer al
público.

ECONOMIC LOGIC (¿Cómo vamos a obtener beneficio?)

● Para obtener beneficio
Se adoptará una visión estratégica de la comercialización donde se analice a los buenos
clientes (para detectar los beneficios que encuentran en la oferta) buscar consumidores
potenciales a través de procesos bien definidos (llamadas de contacto y seguimiento, visitas)
y se tomarán en consideración las alianzas que extiendan las oportunidades de
comercialización.
Se velará por la excelencia en operaciones donde se busque tener costos por debajo de la
competencia y desarrollar una estrategia de precios.
Se capacitará o más bien se brindarán las herramientas e informaciones necesarias a los
vendedores con el propósito de brindar un excelente servicio superior al de la competencia.
Se dará cabida al desarrollo de estrategias para incrementar las ventas y mantener u aumentar
la participación existente del mercado.

● Modelo de negocio
Frontera es una marca acogida por la chateau de ​Concha y Toro l​ a misma es reconocida por
su amplia variedad de vinos y por su excelente sabor y complejidad al poder satisfacer los
más finos y exigentes paladares. Las botellas de esta marca se comercializarán a través de los
canales tanto modernos como tradicionales, donde el shopper/consumidor se verá expuesto a
una modalidad mixta, es decir, así como podrá elegir de la góndola los diferentes vinos que el
canal tiene para ofrecer también podrá ser asistido y a su vez asesorado para que la
experiencia de compra sea memorable y placentera. Evidentemente, gracias a la importación
estos productos podrán ser comercializados en todas las regiones del territorio de la
República Dominicana.
 Balance Score Card

Objetivos Metas Indicadores Iniciativa

Perspectivas financieras: Aumento del 10 % Estados financieros Desarrollar nuevas

Aumentar los ingresos en la utilidad neta políticas de crédito

Perspectiva del cliente: Aumentar el valor Valor de las facturas Crear conjuntos de
Tener un ticket promedio de cada compra en por cada venta ofertas y disponibilidad
alto un promedio de 15 individual de los productos
% estratégicamente

Perspectiva de los Transferir al menos % de Ventas por Implementar

procesos internos: ​Ofrecer 30 % de las ventas canal telemarketing y tienda
diversas opciones de para los nuevos virtual
canales de venta canales de venta

Perspectiva de Capacitar al 100 % Número de Desarrollar asociación

aprendizaje y del equipo de ventas certificados con una empresa de
crecimiento: ​Contar con adquiridos por el cursos en línea
una fuerza de ventas equipo
calificada

Creación de Valor

Componentes clave Generación de incentivos

Accionistas Incrementar las utilidades. Aumentar la inversión y

activo líquido

Clientes Entregar los productos y Dirigir los productos acorde

servicios que satisfagan las a las necesidades de los
necesidades de los clientes. clientes.

Mejorar las relaciones con Conocer al cliente y

los clientes para crear lazos escuchar sus peticiones.
duraderos y de esta forma Además, dar seguimiento a
fidelizarlos. sus necesidades para adaptar
la mecanica siempre otrienta
Escuchar el feedback de los al cumpliemnto de las
clientes con respecto a los expectatias
productos y servicios
entregados. Realizar encuesta de
satisfacción.

Empleados Capacitar y motivar a los Entrenamiento para mejorar

empleados las interacciones y atención
con los clientes con el fin de
 mejorar el desempeño
laboral.

Análisis del contexto

Macro Entorno Micro Entorno

● Frecuencia de consumo ● Plazo: Entregas/ pago/ cobro

● Cambios de hábitos de compra ● Calidad de los productos
● Crisis de salud y pandemias. ● Nueva competencia.
● Cambios políticos y legales ● Costos fijos.
● Inflación ● Precio.
● Disponibilidad de inventario

Matriz Ansoff

Según la matriz Ansofff,

también denominada
matriz producto-mercado,
se puede ubicar la marca
en un cuadrante de
penetración ya que es
necesario que el objetivo
sea obtener una mayor
cuota de mercado al trabajar con los productos actuales en los mercados que operan
actualmente.

Para ello, se requiere aumentar el consumo de clientes (acciones de venta cruzada), atraer
clientes potenciales (publicidad, promoción) y atraer clientes de la competencia (esfuerzos
dirigidos a la prueba de nuestro producto, nuevos usos, mejora de imagen).
Matriz General Electric

Utilizando el método subjetivo de

investigación al analizar los criterios
que deben ser tomados en cuenta para
posicionar la unidad de negocio, se
considera que Frontera se ubica en el
cuadrante donde existe una alta fuerza
competitiva y bajo atractivo de
mercado o viceversa; media fuerza
competitiva y atractivo de mercado
medio: acá es donde la inversión será
selectiva y/o cautelosa. Solo se
invertirá el dinero restante tras las
inversiones prioritarias y seguras, ya
que el riesgo existe.

Para determinar el lugar de una unidad de negocio dentro de la matriz, nos guiaremos por
estos criterios.

En el eje de atractivo del mercado

● Accesibilidad
● Tasa de crecimiento
● Ciclo de vida
● Margen bruto
● Competidores
● Posibilidades de diferenciarse (distintas al precio)
● Concentración del mercado

En el eje de cuota en el mercado

● Precio
● Cuota relativa de mercado
● Diferenciadores
● Distribución
● Imagen de marca
● Tecnología
● Productividad
● Relación con la comunidad
● Investigación y desarrollo