1.

13 OFERTA - ACTIVIDAD - MAPA CULTURAL

Explorar oportunidades de innovación cambiando la atención de las ofertas, las actividades y la
cultura.

Ejemplo:
El mantenimiento de la ropa (2011)
Como las personas mantienen sus prendas fue un tema seleccionado por
un equipo de analistas de diseño en el instituto de diseño IIT. Su
investigación inicial indicaba que el mantener la ropa era visto como una
tarea. La persona promedio se toma alrededor de seis horas a la semana
lavando ropa y normalmente solo se ponen el 20% de lo que tienen. Esta
información le indicó al equipo que, para innovar, un mayor entendimiento
de este contexto iba a ser necesitado. Es decir, ir más allá de la ropa o la
lavandería.

Usando el método Oferta-Actividad-Mapa Cultural, el equipo rápidamente

analizó un poco más del estudio de la ropa. Ellos mapearon actividades
como ir de compras, organizar, limpiar, socializar, reciclar y trabajar.
Analizaron cómo los individuos y las normas sociales habían influenciado
estas actividades. Las actividades de los hábitos personales en las
compras y las preferencias en un estilo específico fueron conducidas por
normas individuales, donde las normas sociales influenciaron actividades
como el ir de compras acompañados, dar regalos, ya se en familias y en las
comunidades. Estudiaron más acerca del contexto cultural que incluye
aspectos como la edad, la imagen, roles de género y establecieron algunas
etiquetas para vestirse. A través de esta exploración, el equipo fue capaz
de identificar una serie de ideas que los ayudó a seguir soportando las
necesidades de un tipo de usuario específico.

BENEFICIOS ENTRADA SALIDA

● amplia la ● ofertas para estudiar y sus atributos ● una serie de actividades e influencias
mentalidad ● entendimiento del contexto cultural alrededor culturales mapeadas
● identifica de la oferta elegida ● especulaciones en las oportunidades de
oportunidades innovación
● visualiza
información

LO QUE HACE
La Oferta-Actividad-Mapa Cultural usa tres maneras para mirar las oportunidades de la
innovación: las “ofertas” (productos, servicios) con sus funciones y características, las
“actividades” que hacen las personas con esas ofertas y el “contexto cultural” con el cual las
personas usan esas ofertas. Cuando se piensa en las oportunidades de esta manera, el
método provee una vista de alto nivel que amplía las exploraciones. Por otra parte, este método
nos ayuda a pensar en la innovación no solo como una oferta con funciones y características
mejoradas pero como algo que se conecta a las personas, lo que hacen y cómo viven. Al
expandir nuestro pensamiento de las ofertas a las actividades al contexto cultural, se abren
nuevas oportunidades al comienzo de un proyecto.

COMO FUNCIONA
PASO 1: Describir las ofertas y sus atributos

1
Crear un diagrama mostrando las ofertas en el círculo de la mitad. Describir sus funciones,
características y otros atributos.

PASO 2: Describir las actividades relacionadas con la oferta

En el círculo que rodea la oferta en el diagrama, describir las actividades de las personas que
son causadas por normas individuales y sociales. Si la oferta es un “libro”, un ejemplo de una
actividad conducida por una norma individual sería “escribir notas mientras lee el libro.” Una
actividad causada por normas sociales sería “discutir el contenido del libro como un grupo” o
“dar el libro como un regalo.”

PASO 3: Describir el contexto cultural.

Describir los factores culturales que influencian las actividades de las personas en el círculo
exterior del diagrama. Cómo usan los diferentes grupos las ofertas? Cuales son las creencias
compartidas de la oferta? Cuales son las normas aceptadas, las costumbres y las prácticas?
Cuales son las tendencias predominantes? Que significados y valores estan conectados con la
oferta?

PASO 4: Discutir y especular en las oportunidades de la innovación

Usa el diagrama para discutir los pensamientos, las actividades y el contexto cultural del
equipo. Especular acerca de las oportunidades de la innovación que hay en el diagrama. Como
estas pueden ser traducidas en la intención de innovación del proyecto?

2
1.7 10 TIPOS DE ESTRUCTURAS DE LA INNOVACIÓN
Entender la naturaleza de los diferentes tipos de innovación en las industrias.

EJEMPLO:
Innovaciones para una compañía de alquiler de carros (2000)
En el 2000, Doblin (miembro del grupo monitor) trabajo con una compañía
de alquiler de carros para proveer innovaciones centradas en los clientes
para el negocio. Como innovador líder, la compañía había construido una
fuerte competencia en la industria de alquiler de carros. Pero empezó a
perder campo debido a los cambios como el aumento en los taxes y la
disminución de asociaciones con fabricantes de automóviles que les
dejaban una estructura de bajo costo.

Usando los 10 Tipos de Estructuras de la Innovación, Doblin mapeo las

innovaciones dentro de la industria de alquiler de automóviles y reveló que
la industria estaba atascada en un “guerra de características.” Muchas de
las actividades de los competidores se concentraban en la innovación tipo
“ofertas.” Por ejemplo, asegurar la disponibilidad de un modelo específico
de carro, una rápida selección y devolución, y un sistema de seguridad
que asegura la devolución de celulares perdidos. El marco también indica
las áreas que están débiles en innovación como la “marca” y la
“experiencia del usuario.” Basados en las ideas de marco y el estudio de
clientes, Doblin recomienda que la compañía cambie para llegar a las
necesidades de viajeros con tiempo libre. Como resultado, ellos podrían
ser capaces de eliminar sus comodidades, estatus de bajos precias
diferenciándose a través de su marca y la experiencia del usuario, además
de proveer una posición premium para sus ofertas, algo que no podían
hacer antes.

BENEFICIOS ENTRADA SALIDA

● amplía la mentalidad ● Identifica las industrias, ● Entender cómo los
● fomenta la comprensión sus organizaciones, y las diferentes tipos de
● muestra mejores prácticas innovaciones relevantes innovación actúan en las
● facilita la comparación para el tema del proyecto industrias estudiadas
● provee una estructura
organizacional

QUE HACE
Los 10 tipos de Estructuras de la Innovación, creada por Doblin, es un método para encuestar a
la industria (o algunas veces un sector económico o una organización individual) para entender
y plantear diferentes tipos de innovación. El método también nos ayuda a mirar mas de cerca a
las tendencias de la industria y a direccionar los esfuerzos de las investigaciones que se
vienen.

3
La estructura propone que sin importar que industria sea, la innovación ocurre en cuatro áreas:
finanzas, proceso, ofertas y domicilios. Dentro de las cuatro áreas se puede encontrar diez
tipos de innovaciones diferentes. En el área de finanzas, existen negocios de modelo e
innovación de redes. Los procesos de innovación incluyen ambos procesos centrales y
procesos que permiten una nueva manera de organizar los desarrollos de las ofertas. Las
innovaciones en el área de las ofertas son: rendimiento de producto, sistemas de producción y
servicio. El domicilio incluye innovaciones de canal, marca o experiencia del cliente.

COMO FUNCIONA
PASO 1: RECOGER INFORMACIÓN ACERCA DE LA INDUSTRIA
Conducir una búsqueda en librerías y/o base de datos, repasar artículos publicados y contactar
expertos de la industria para tener una idea de los jugadores principales en la industria y el
panorama del negocio.

PASO 2: BUSCAR INNOVACIONES EN LA INDUSTRIA Y ORGANIZARLAS

Documentar las innovaciones de la industria según los diez tipos de innovaciones organizados
debajo de las cuatro categorías: finanzas, proceso, oferta y domicilio.
1. Finanzas: Como las organizaciones más exitosas generan ingresos a través del exitoso
modelo de innovaciones para negocios? Que tan efectivas son creando redes con
socios?
2. Procesos: Cuales son los procesos centrales para hacer ofertas con una ventaja
competitiva? Las compañías como innovan a través del proceso que provee soporte
para sus empleados y operaciones?
3. Ofertas: Cuales son las innovaciones en el producto de alto rendimiento los cuales
ofrecen diferencias? Como las compañías enlazan de manera exitosa sus ofertas como
productos de sistema? Cuales son los servicios de innovación que proveen asistencia
para sus prospectos y clientes?
4. Domicilios: Cuales son las innovaciones de las industrias en manejar los canales de
distribución y obtener ofertas en las manos de los usuarios finales? Cuales son las
marcas más notables que brindan innovación en la industria? Cuales son las
experiencias de usuario más distintivas de la industria?

PASO 3: CREAR UN DIAGRAMA VISUAL DE LAS INNOVACIONES

Recoger toda la información del paso 2 y escribir una breve descripción de todo lo que puede
ser incluido dentro de los 10 Tipos de Estructura de la Innovación. Asegúrese de que la
investigación cubre un gran espectro de la industria. Dibuje un diagrama (diagrama de barras o
grafico de lineas) mostrando las actividades de innovación para cada uno de los diez tipos,
altos y bajos.

PASO 4: ENCONTRAR PUNTOS DE VISTA, COMPARTIR Y DISCUTIR OPORTUNIDADES

Repasar los diez tipos de innovación. La falta o el exceso de innovación tiene razones obvias?
Documente sus opiniones, compartirlas con el equipo y discuta el buscar oportunidades de
innovaciones y otras exploraciones.

4
5
3.5 POEMS
Estudiar personas (People), objetos (Objects), el ambiente (Environments), mensajes
(Messages) y los servicios (Services) de un contexto.

EJEMPLO
Actividades Culinarias(2005)
El diseño de la cocina es un proceso complejo con muchos aspectos a
considerar, enfocándose primordialmente en el las familias de clase media
que viven en Chicago que han tenido sus hogares por alrededor de cinco
años. Cada familia estaba en diferentes fases del rediseño de sus cocinas,
desde el planeamiento, la ejecución, hasta la terminación. Un rango de
métodos etnográficos fueron usados para conducir la investigación,
incluyendo imágenes etnográficas en las cuales a los participantes se les
pedía que tomaran fotos dentro y por fuera de su casa cuando estuvieran
tomando una decisión de rediseño. Después de las imágenes
etnográficas, el equipo condujo varias entrevistas. Toda la información fue
inscrita en libros que incluían la estructura de los POEMS, la cual los
ayudó a estructurar la información relacionada no solo con las personas
sino también lo que usaban y hacían en la cocina. Además de proveer la
estructura, el marco de POEMS ayudó a generar datos acerca de las
motivaciones y las necesidades de los participantes, las cosas que les
disgustaba, sus deseos de personalizar su espacio dependiendo de sus
preferencias personales y la importancia de validar el tiempo y las
inversiones monetarias. En conclusión, el equipo le recomendó a la
compañía en enfocarse en las familias grandes, personas que persiguen
actividades extremas en la cocina tales como, entretenimiento varias
veces a la semana y cocinar con habilidades profesionales.

BENEFICIOS ENTRADA SALIDA

● Amplía la mentalidad ● Tema del proyecto ● Organiza las observaciones
● Fomenta la comprensión ● Identifica situaciones para la acerca de los aspectos de un
● Se enfoca en el proceso observación del usuario contexto
● Ayuda a entender el contexto
● Se enfoca en los detalles

QUE HACE
Los POEMAS son una investigación observacional usada para crear conciencia de los
elementos presentes en un contexto. Los cinco elementos son: las Personas, los Objetos, el
Ambiente, los Mensajes y los Servicios. La aplicación de POEMS anima a los investigadores a
examinar estos elementos de manera independiente al igual que como un sistema
interrelacionado. Por ejemplo, un equipo investigando un producto en específico usando los
POEMS mira más allá del objeto (el producto) a los servicios, mensajes, ambiente y las
personas que tienen una relación con el contexto más amplio en el cual el producto es usado.
Acerca de ampliar la perspectiva, la estructura ayuda a los equipos a pensar en los contextos
como un sistema de elementos relacionados.

6
COMO FUNCIONA
PASO 1: PREPARARSE PARA IR AL CAMPO DE INVESTIGACIÓN
Crear un plantilla para tomar notas donde se puedan registrar y categorizar las observaciones
según los POEMS. Cargar herramientas (cuadernos, cámaras, lapiceros, grabadoras, etc) que
lo soportan en la observación al usuario o a la hora de la entrevista.

PASO 2: DIRIGIRSE AL CAMPO DE INVESTIGACIÓN

Observar o involucrarse en la conversación de los demás. Observar o preguntar acerca de las
actividades de las persona, los objetos que usan, el ambiente, la información con la cual
interactúan y aspectos similares. Toma notas basado en las observaciones y las respuestas de
los demás.

PASO 3: ENTENDER POEMAS A TRAVÉS DE CONTEXTOS

Personas: Quienes son las diferentes personas en el contexto? Mama? El reparador? Cliente?
Cual es la razón de estar ahí? Intenta capturar un rango completo del tipo de personas
presentes. Registrarlos en tu plantilla de tomar notas.
Objetos: Cuáles son los varios objetos que populan el contexto? Telefonos? Mesa para comer?
Periodico? Cuales son las categorías que amplían el objeto? Cual es su relación con los
demás? Registrelas.
Ambiente: Cuáles son los diferentes tipos de configuraciones donde las actividades toman
lugar? Cocina? Tienda? Sala de reunion? Determine los diferentes ambientes dentro del
contexto. Registrelas.
Mensajes: Qué mensajes están siendo comunicados en el contexto y como están siendo
transmitidos? Etiquetas de empaques? Señales? Registre los mensajes.
Servicios: Cuales son los diferentes servicios ofrecidos en el contexto? Lavanderia? Domicilio?
Medios de comunicación? Anote los tipos de servicios disponibles.

PASO 4: DESCRIBIR EN GENERAL TODAS LAS OBSERVACIONES

Describir todas las observaciones en general del contexto que se hallan entendido de las
observaciones y respuestas obtenidas a través de POEMS. Coleccione todas las notas y
compartalas con las observaciones de los miembros del equipo como discusión.

7
8
4.1 DE LAS OBSERVACIONES A LOS INSIGHTS
Aprendiendo de lo que se observa en investigaciones al revelar significados internos no
evidentes.

Ejemplo de proyecto:
Cuenta de transacción del futuro (2011)
Recientes regulaciones que limitan las cuotas de las tarjetas débito y las
crecientes cuotas impuestas por los grandes bancos en cuentas de
transacción han creado oportunidades para pequeños bancos y uniones de
crédito para ofrecer nuevos productos y servicios a sus clientes. Baker Tilly,
una firma de contabilidad y asesoría, colaboró con un organización propiedad
de la unión de crédito y el IIT institute of Design para explorar la nueva
generación de cuentas de transacción. Un equipo compuesto por un gerente
de proyecto, consultante, y analista de diseño hicieron una investigación para
entender la competencia, solución actual de la industria y tendencias. El
equipo observó 89 uniones de crédito y bancos online. A través de
proyecciones previas y 21 entrevistas telefónicas, ellos identificaron 7 usuarios
extremos, de 18 a 65 años, cuyas transacciones de tarjetas débito eran
extremadamente altas o bajas. El equipo entonces condujo entrevistas a
profundidad con estos consumidores extremos para estudiar sus relaciones
con sus bancos, como usaban la tecnología, como ahorraban, y como usaban
los programas de incentivos y recompensas.

Observaciones en notas de campo, audio y grabaciones de vídeo fueron

organizadas y visualizadas en un proyector. Al comparar y analizar las
respuestas de los participantes el equipo generó seis observaciones claves.
Las observaciones fueron extraídas de del comportamiento y motivación de
los consumidores. Las observaciones fueron sobre el rol de la familia en los
hábitos bancarios y de gastos, conocimiento como una impulso clave para
usar más productos y servicios, adaptándose a las rutinas y comportamientos
de los consumidores, y el deseo por una experiencia uniforme de los
compradores. Más importante aún, el equipo logró mapear las observaciones
en un marco que media sus evasivas, miedos, ansiedades, confianzas,
responsabilidades, conocimientos y resoluciones.

Observación: los consumidores ajustan su comportamiento para adaptarse a

las políticas y procedimientos bancarios.
Particionar fondos previene a los usuarios de tomar responsabilidad por
gastos.
*Si mantengo un conjunto reservado de fondos, no tengo que controlar lo que
gasto.
*Uso mi tarjeta de crédito cuando tengo poco efectivo y así no tengo que
controlar mis gastos ni negarme nada.
*Uso un portal de balance para ayudarme a identificar cuando necesito
empezar a monitorear mis gastos.

Beneficios Entrada Salida

9
-Soporte de transacciones -Todas las observaciones -Una colecciones de
-crear una base de conocimiento capturadas durante los modos de observaciones estructuradas
-fomentar la comprensividad saber de personas y saber de declaradas que pueden rastrearse
-hacer procesos transparentes contextos. hasta las observaciones
-promover entendimiento correspondientes.
compartido

LO QUE HACE:
La investigación produce un número de observaciones sobre la gente y el contexto. En este
método nosotros pensamos sistemáticamente a través de todas estas observaciones y
extraemos insights valiosos. Un Insight, de acuerdo con su significado común, es el acto de
“ver a través” de una situación o entender la “naturaleza interna” de lo que observamos. Es lo
que aprendemos de una observación a través de nuestra interpretación al preguntarnos el
porqué. Encapsula un punto de vista, una interpretación generalmente aceptable de que
podemos de algún modo racionalizar objetivamente. Los insights más útiles no son obvios y
son muy sorprendentes.
Un ejemplo de la descripción de un insight es : “Las personas que a menudo mueven una silla
unas pulgadas hacia este lado o el otro antes de sentarse en ella”. Un ejemplo de la
descripción de un insight para lo anterior es: “Antes de tomar posesión de las cosas la gente
demuestra su control sobre ellas como una declaración de autonomía a sí mismos”.

CÓMO FUNCIONA
Paso 1: Recopilar observaciones y describirlas
Las observaciones vienen de las notas del trabajo de campo, fotos, grabaciones de
vídeo/audio, hechos, y los resultados de otros métodos. Para cada observación, escriba una
pequeña descripción como una declaración de hechos de lo que está sucediendo. No se
deben escribir interpretaciones ni juicios en este punto mientras se describen las
observaciones.
Paso 2: Preguntar por qué y encontrar una acordada justificación
Como grupo, cuestionen por qué estas observaciones están sucediendo. Encuentre las
razones de otras personas detrás de sus acciones y comportamientos. Tome un punto de vista
o una interpretación bien alineada. Documente todos los insights y escoja los más
convenientes.
Paso 3: Describa los Insights
Escriba una declaración concisa y objetiva para cada insight. Los insights se deben escribir
como declaraciones generales porque representan aprendizajes de mayor nivel sobre una
observación específica. La declaración “ la gente mueve las sillas antes de sentarse en ellas es
una demostración de su control sobre ellas” es una buena interpretación pero aún muy
específica. Esto es porque este comportamiento no es solo sobre mover sillas, pero también
sobre otras cosas de las que la gente toma posesión, por ejemplo, moviendo objetos en bolsas
hacia el mostrador incluso antes de terminar el proceso de pago y salir de la estación, “ Antes
de tomar posesión de los objetos la gente demuestra su control sobre ellos como una
declaración de autonomía a sí mismos” es un insight expuesto de manera más general.

10
Paso 4: Organizar los insights
Organice todas las observaciones expuestas y sus correspondientes insights declarados en
una hoja de cálculo. Note que muchas observaciones pueden llevar a un insight o muchos
insights pueden parecer una observación .
Paso 5: Discuta y aclare
Como grupo, discuta los insights como un aprendizaje global de la investigación. Cuan
sorprendente y no obvios son esos insights? Es la colección de insights lo suficientemente
extensa para cubrir todo el tema? Se necesita más investigación o validación?

11
4.15 DEFINICIONES DE GRUPOS DE USUARIOS
Definiendo los diferentes tipos de usuarios presentes en un contexto

Ejemplo de proyecto:
Dog Ownership (2007)
La relación entre mascotas y sus dueños ha cambiado drásticamente desde el
comienzo del siglo pasado. Ya no se relega a las mascotas a la casita para
animales al aire libre o accesorios en los suburbios. Ellos se han convertido en
una parte integral del ambiente urbano y la relación mascota-dueño se ha
convertido en algo más familiar; los perros ahora son vistos como
compañeros, amigos, y miembros de la familia.
Con más hogares en los estados unidos que tienen perros como mascota, el
equipo del IT institute of design que lidera la investigación usó el método de
definición de grupos de usuarios para entender mejor los tipos de dueños de
perros y las características que existen entre ellos por tendencias que han
surgido. El equipo identificó una lista de tipos de dueños de mascotas que
fueron organizadas en un mapa de 2x2. El primer eje del mapa media la
creatividad versus la ocupacionalidad, refiriéndose al rol primario del perro en
la vida del dueño. El segundo medía animales versus humanos, refiriéndose a
cómo los dueños perciben y tratan a sus perros. Después de tramar todos los
tipos de diseños (por ejemplo, dueños primerizos, y quienes tenían hijos
grandes que no vivían más con ellos), el equipo definió cada uno de los cuatro
cuadrantes en grupos de usuarios: Exploradores activos, entusiastas
afectivos, comandantes caninos, y dependientes. Por ejemplo, los entusiastas
afectivos comprendía el tipo de usuarios cuyos hijos ya habían partido de sus
casas, primerizos, mimadores, y fashionistas. Este grupo compartía, como
característica común, un amor profundamente enraizado por los animales,
disposición para hacer inversiones significativas para mimar y cuidar a sus
mascotas, y un deseo por una relación juguetona de bajo estrés. El equipo
también escogió enfocarse en este grupo en particular porque ellos crean la
mayoría del mercado y representan a quienes estaban dispuestos a gastar
dinero en nuevos productos, servicios, y experiencias que pudieran enaltecer
sus relaciones con sus perros.

12
BENEFICIOS ENTRADA SALIDA

-Construir sistemas de alto nivel -Lista de actividades de usuarios, -Cuatro distintos grupos de
-Facilitar comparación comportamientos y declaraciones usuarios fuertemente enraizados
-Nos mantiene bien fundados de la investigación. en la investigación
-Estructura el conocimiento
existente

LO QUE HACE
la definición de grupos de usuarios es un método que mapea diferentes tipos de usuarios de
acuerdo con un conjunto de atributos claves relacionados al tema del proyecto. Crea un mapa
de 2x2 basado en dos escalas de atributos importantes y representa a los usuarios
relacionados entre ellos en el mapa. Esto ayuda a mirar a los diferentes tipos de usuarios en
cada cuadrante del mapa y definirlos como un grupo de usuarios. Entonces, determinamos las
características en común que tienen estos grupos de usuarios, se definen los nombres
descriptivos y concisos de los grupos de usuarios, y se escribe una descripción detallada de
cada uno. Esto obtiene un retrato más matizado del paisaje del usuario.

CÓMO FUNCIONA

Paso 1: Enliste las actividades de los usuarios y los tipos de usuarios.

Revise los hallazgos de la investigación de usuarios. Destile los resultados en una lista de
tipos de usuarios con actividades y comportamientos similares. Por ejemplo, en un estudio de
los hábitos de lectura de las personas, los tipos de usuarios varían desde lectores causales
hasta estudiantes de tesis a críticos de lenguaje.

13
Paso 2: Identifique las escalas de atributos
Genere una lista de atributos para aplicar a todos los tipos de usuarios. Ordene la lista para
determinar cuál atributos son más relevantes para su tema. Por ejemplo, en un estudio de de
los hábitos de estudio de las personas puede desencadenar en la generalización de que los
lectores difieren de acuerdo con dos atributos importantes, el propósito de lo que leen, y la
frecuencia con la que leen. Las dos escalas de atributos pueden ser recreacional versus
propósito y periódico versus diario.
Mantenga en mente que pueden haber varios atributos que sean igualmente importantes, y si
este es el caso, puede crear mapas de definición de múltiple propósito.

Paso 3: Cree un mapa de 2x2 y planee los tipos de usuarios.

Use las dos escalas de atributos para identificar y crear el mapa 2x2. Planee los tipos de
usuarios identificados anteriormente en este mapa. Aclare el mapa trabajando con los
miembros del equipo.

Paso 4: definir los grupos de usuarios

Estudie los tipos de usuario en cada cuadrante. Identifique lo que tienen en común entre sus
actividades y sus características. Defina cada cuadrante del mapa como un grupo de usuario y
dele un nombre descriptivo. En el ejemplo del estudio de los hábitos de lectura de las personas,
los nombres del grupo de usuarios podrían ser avanzadores profesionales, buscadores de
espiritualidad, auto-educadores y escapistas activos

Paso 5: Describa las características comunes de los grupos de usuarios

Estudie los usuarios representados en cada grupo de usuarios. Describa lo que tengan en
común entre sus características.

Paso 6: Discuta y extienda

Puede este mapa ayudar a describir las necesidades nucleares de los usuarios para la
exploración de concepto? pueden estos grupos ser la audiencia nuclear para el desarrollo del
concepto? Es posible concentrarse en uno o dos grupos de usuarios para el posterior
desarrollo de concepto?

14
15
4.5 SISTEMAS DE DIAGRAMA ERAF
Entidades, relaciones, atributos y flujos de análisis

Ejemplo de proyecto:
NHL HOCKEY(2008)
Qué hace a un fan de deportes un fan? Qué motiva a una persona a
interesarse en los deportes profesionales? Preguntando esto, un equipo de
estudiantes en el IIT Institute of Design identificaron áreas de oportunidad
para el hockey que incrementarían la base de fans deportivos.
Después de la examinación inicial del contexto de los alrededores del National
Hockey League (NHL), el equipo reconoció el impacto en los medios de
comunicación y publicidad en el nivel de interés de los fans, y usando el
sistema de diagrama ERAF, evaluaron la relación entre NHL y sus fans a
través de los medios de comunicación y los canales de publicidad. El ERAF
resaltaba el complejo sistema de interacciones entre los fans de hockey, la
liga, los alrededores físicos, publicidad medios, y mercancía. Aunque fue
evidente que cada una de las entidades jugaba un papel significativo en todas
las partes del NHL, el ERAF ayudó al equipo a desarrollar insights como la
desconexión entre el NHL y sus fans resultando de sus interacciones directas
e indirectas. Los insights sobre esta desconexión los llevaron a desarrollar dos
principios claves de diseño: adoctrinar a los fans lo más rápido posible en sus
vidas, y resaltar los elementos positivos de la exclusividad del hockey y disipar
concepciones culturales erradas.

BENEFICIOS ENTRADA SALIDA

-Captura las condiciones actuales -Contexto e investigación de datos -Visualización diagramada del
-Crea una visión de conjunto de usuarios contexto estudiado
-Promueve el entendimiento
conjunto
-Revela las relaciones
-Estructura el conocimiento
existente
-Visualización de la información

LO QUE HACE

16
El sistema de diagrama ERAF es un método para crear sistemas de visión de alto nivel del
contexto explorado. Nos ayuda a pensar sobre todos los elementos de un sistema y sus
interacciones entre ellas. Independientemente del proyecto, cualquier sistema puede ser
básicamente entendido al estudiarlo como un conjunto de entidades, relaciones, atributos, y
flujos.

ENTIDADES
Son las partes definibles de un sistema. Pueden verse como los sustantivos presentes en el
sistema, como personas, lugares y cosas. Ejemplos de entidades físicas pueden ser
estudiantes, colegios o libros. Entidades conceptuales pueden incluir abstracciones como
proyectos, problemas o metas.

RELACIONES
Describen cómo las entidades se conectan entre ellas. Se puede pensar en ellas como los
verbos que describen la naturaleza de la conexión. Un diagrama de la industria minorista indica
las relaciones entre los diseñadores de modas y los compradores, con la relación definida
como “diseñadores de modas inspiran a los compradores”. Las relaciones pueden ser medidas
por el valor que se les da.

ATRIBUTOS
Son características definidas de cualquier entidad o relación. Porque son descriptivas funcionan
como adjetivos en el sistema. Atributos cualitativos incluyen nombres, marcas, o insights como
favorables o desfavorables. Atributos cuantitativos son la edad, la talla, el costo, la duración u
otras dimensiones que pueden ser medidas como cantidades.

FLUJOS
Son las relaciones direccionales entre entidades. Son como las proposiciones en las que
indican “desde y hacia”, “antes y después”, o “dentro o afuera”. Los flujos tienen dos formas:
flujos temporales, los cuales indican la secuencia y están relacionados con el tiempo y el
proceso del flujo, el cual muestra las salidas y las entradas, los bucles de evaluaciones, o el
proceso paralelo que indica cuando las cosas se mueven a través del sistema.

El sistema de diagrama ERAF funciona en dos niveles, es sintético en cuanto a que la

información recopilada a través de la investigación se junta en un solo sistema de diagramas, y
es analitico en cuanto a que se estudian los puntos del diagrama a existentes, emergentes, o
problemas potenciales, desbalanceados, entidades desaparecidas y otras brechas.

CÓMO FUNCIONA

Paso 1: Identificar entidades del sistema

Esto incluye aquellas entidades que tienen un impacto significativo en su proyecto. Mientras
identifica entidades, recuerde la analogía de que ellas son sustantivos del sistema. Enliste

17
personas, sitios, objetos, organizaciones, y parecidos que puedan cubrir de forma exhaustiva el
contexto que quieren analizar. Dibuje círculos para representar estas entidades y etiquetarlas.

Paso 2:Definir relaciones y flujos entre entidades

Dibuje líneas que muestren las relaciones y flechas para flujos en el diagrama. Añada etiquetas
de texto para describir estas relaciones y flujos.
Paso 3: Defina atributos o entidades.
Identifique atributos que sean importantes conocer para el proyecto. Represéntelos en círculos
más pequeños y añada etiquetas. Para un análisis detallado, inserte los valores de atributos
también; por ejemplo, ingresos, edad, y demás.
Paso 4: refinar el diagrama de la red
El diagrama general que resulta le mostrará el contexto como un conjunto de entidades,
relaciones, atributos y flujos. Revise este diagrama con su equipo para asegurarse de que
todos estos elementos están extensamente capturados y descritos en el sistema diagramado.

Paso 5: Analizar el diagrama

Estudie el sistema de diagramas ERAF para diagnosticar el actual estado del contexto. Cuando
revise el sistema de diagramación, busque brechas, desconexiones, entidades desaparecidas,
relaciones desaparecidas u otros aspectos del es sistema que sean un problema o tengan el
potencial de convertirse en problemas. Genere una lista de estas deficiencias.

Paso 6: Discuta el diagrama extraer ideas

¿existen grandes desconexiones? ¿Hay oportunidades para la creación de nuevas entidades?
Se pueden establecer nuevas relaciones para crear valor adicional? ¿existen entidades débiles
que necesitan atención? compartan estas visualizaciones y puntos de vista con los miembros
del equipo y desarrolle un plan de acción para los próximos pasos.

18