2020 Estrategias Fidelización Herramienta

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN COMO HERRAMIENTA DEL MARKETING
RELACIONAL PARA LOS CLIENTES EXISTENTES Y NUEVOS EN SAMSUNG

COLOMBIA
Presentado por:
Yulie Andrea Barahona Diaz
Yamile Andrea Moreno Reyes
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS

ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA MERCADEO BOGOTÁ, JUNIO 10 DE 2020
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN COMO HERRAMIENTA DEL
MARKETING RELACIONAL PARA LOS CLIENTES EXISTENTES Y NUEVOS EN
SAMSUNG COLOMBIA
Presentado por:
Yulie Andrea Barahona Diaz
Yamile Andrea Moreno Reyes
Presentado a:
Fernando Martinez Alarcón
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA MERCADEO
BOGOTÁ, JUNIO 10 DE
2020
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Tabla de Contenido
Introducción ........................................................................................................................ 5
Tema ................................................................................................................................... 6
Planteamiento del Problema ............................................................................................... 7
Pregunta problema .............................................................................................................. 9
Sistematización del problema ............................................................................................. 9
Justificación ...................................................................................................................... 10
Objetivos ........................................................................................................................... 12
General .......................................................................................................................... 12
Específicos .................................................................................................................... 12
Marco Teórico ................................................................................................................... 13
Desarrollar relaciones ....................................................................................................... 25
Metodología ...................................................................................................................... 35
Estructura Metodológica ................................................................................................... 35
Instrumento de recolección de la información .................................................................. 36
Selección de la Muestra .................................................................................................... 37
Funcionario ....................................................................................................................... 38
Clientes ............................................................................................................................. 38
Sistematización ................................................................................................................. 39
Funcionario de Samsung ............................................................................................... 39
Clientes ......................................................................................................................... 49
Conclusiones ..................................................................................................................... 63
Referencias ........................................................................................................................ 69
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Tabla de Ilustraciones
Tabla 1 Etapas para la elaboración de un plan de marketing ………………………………… 24
Tabla 2 Variables pertinentes para la fidelización …………………………………………….25
Tabla 3 Valores pertinentes para la fidelización ………………………………………………27
Tabla 4 Programa de fidelización ……………………………………………………………..67
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Introducción
En la actualidad las empresas buscan alternativas para lograr afianzar la relación con sus
clientes, dado que el nivel de competencia aumenta, la oferta es variada y los consumidores son
mucho más exigentes, por esto, las empresas se ven obligadas a ofrecer los mejores servicios o
productos, pero además eso, deben tener en cuenta una estrategia de seguimiento el cual les permita
administrar la relación con sus clientes y no solo desde el área de soporte o instalación, también
desde área comercial o cada una de las áreas que hacen parte del organigrama de la empresa, esto
con el fin de medir su satisfacción y la confianza que tiene con su proveedor.
En el sector tecnológico, existe una clara competencia, la cual fácilmente puede ser
percibida por el cliente, la realidad es que todos quieren mostrar lo nuevo que le ofrecen al mercado
y su fin, es ser líderes y pioneros en desarrollos tecnológicos. En los últimos años, el mercado
chino llego a Colombia, ofreciendo una línea de cámaras de seguridad y esto impacto
considerablemente las ventas de las empresas que llevaban el título de líderes y mejores en el
mercado colombiano, esto, altero las estrategias que se aplicaban y se identificó que después de
un buen producto, existe algo muy importante y es la comunicación y la relación que se tiene con
sus clientes.
Samsung Colombia es uno de los fabricantes de tecnología y cuenta con diferentes líneas
de productos para la rama de clientes empresariales o B2B, (Business to business) pero al igual
que su competencia, corre el riesgo de perder a sus clientes con solo desactualizar sus productos o
no estar al margen de los nuevos desarrollos tecnológicos, por esto, debe ser innovador y asertivo
con las soluciones que ofrece. Las empresas que hacen parte de la cartera de clientes de Samsung
compran proyectos muy grandes, por lo cual, además del producto, requieren servicios de
instalación y soporte, por esto se debe tener un proceso post venta claro para cumplir cada uno de
los parámetros establecidos en la negociación.
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Estos procesos post venta, dependen de manera permanente de las comunicación, dado
que forma parte indispensable del desarrollo eficiente de cada proyecto que se ejecute en los
clientes y como resultado, genere la satisfacción de sus clientes; adherido a esto, el correcto uso
de la información que rodea cada área pendiente de engranar cada proceso para cumplir al cliente,
esto obliga a Samsung a contemplar una estrategia la cual permita integrar, sincronizar y optimizar
los subprocesos de esta compañía para que se alcance la estandarización; que vaya acorde a
políticas enfocadas al producto final y por ende al cliente objetivo, optimizando costos logísticos
de tal forma que las presiones del mercado con respecto sean compensados con la productividad
en la cadena de abastecimiento que recupere los niveles de rentabilidad que le permitan a una
organización ser competitiva en el mercado.
Por lo cual, este proyecto pretende identificar las estrategias adecuadas, las cuales
permitan tener una eficiente comunicación con sus clientes y se logre un efectivo desarrollo de los
proyectos que se venden a los clientes , por lo anterior se busca identificar qué tipo de
relacionamiento tiene la empresa Samsung con su clientes, como la perciben en cuanto a todos sus
escenarios, antes, durante y después de la venta y con esto se quiere reconocer el problema y
solucionar el problema que se presenta.
Tema
Las empresas necesitan tener control sobre la información de la posible demanda y de sus
operaciones para minimizar costos e incrementar utilidades; por esta razón son importante los
pronósticos, como es el caso de Samsung Colombia. Se hace referencia a los pronósticos dado
que son un instrumento de planificación, de la organización productiva e incluso permiten estimar
la magnitud de la rentabilidad. Además, suministran información que sirve para decidir el nivel
de riesgo que toma la organización en función de la gestión de los recursos, para el logro de las
metas establecidas. Los pronósticos son la información de entrada para cualquier Sistema de
planificación de recursos empresariales (ERP), el cual desencadena todas las actividades a
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realizar al interior del negocio y en la cadena de abastecimiento. El propósito de este trabajo es
realizar una revisión sistemática de la literatura existente y determinar el estado actual del
conocimiento sobre las metodologías que se utilizan para pronosticar la demanda y razonar sobre
el impacto en la administración de la cadena de abastecimiento.
Planteamiento del Problema
La fidelización del cliente no es un tema nuevo, tiene un auge importante en los años 80,
cuando en Colombia empezaban posicionarse marcas innovadoras y extranjeras que querían
conquistar el público latinoamericano; es ahí donde nacen los grandes programas de fidelización
acompañados de publicidad impactante y deslumbrante para las personas, que en ese entonces
empezaban a ser atraídas hacia una marca especifica por medio de estas estrategias, Samsung
por ejemplo, llegaba a Colombia como empresa de tecnología tímida que debía abrirse paso entre
grandes los grandes competidores del momento, Panasonic y Sony. El reto era por supuesto
hacer que las marcas se recordaran asociadas a un experiencia buena e inolvidable para el
comprador, hecho que sigue siendo un pilar básico para las campañas de Marketing de hoy en
día.
En ese largo camino de darse a conocer en Colombia y posicionarse, llega el auge de la

era Tecnológica, época que le daría a Samsung la ventaja sobre los demás competidores, que
aunque con Trayectoria no supieron enfrentar el cambio de era, quedándose atrás en mercado,
Sin embargo, ofrecer un producto o servicio innovador, de calidad, no es suficiente hoy en día
para conseguir clientes fieles, la fidelización, por lo tanto, se hace necesaria mediante estratégicas
efectivas, capaces de propiciar esa confianza y lealtad, pero que sobre todo se ajusten a la
economía del sector.
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Dicho lo anterior, la delimitación del problema se desarrolla en el campo de la cadena de
suministro, proceso logístico y por supuesto Marketing Relacional, en el área de publicidad con
la finalidad de fortalecer y conservar las relaciones de los compradores con el negocio en un corto,
mediano y largo plazo. Se utilizarán herramientas de marketing, relaciones públicas y
comunicación, es por ello que con base en ello se determina que el grupo objetivo al cual va
dirigida la investigación es a compradores jóvenes y dinámicos, que cuentan con poder
adquisitivo de la magnitud del producto que residan en la ciudad de Bogotá, tomando como base
de referencia la cartera actual de clientes para medir el nivel de satisfacción y para definir
estrategias de fidelización.
El desarrollo de la monografía se hace a partir de la necesidad de minimizar el riesgo de

pérdida del clientes, las empresas acuden al mercadeo, por evolucionar y ser más competitiva
en el mercado teniendo en cuenta su proceso logístico, en la actualidad puede ser crítico,
trayendo para la empresa dificultades frente a su estrategias de fidelización con los clientes, esto
hace se afecte el área comercial de la empresa dado al momento de atraer a nuevas personas, las
dudas acerca del producto ofrecido no respondan favorabilidad a las personas, por consiguiente
este trabajo resulta de analizar la cadena de suministro y la creación de un modelo estratégico
que a través de la logística, detecte las fallas que presente el modelo de fidelización actual de
Samsung y no permite cumplir con las exigencias de la cartera de clientes Samsung.
Se estudian los perfiles y se genera información que se utiliza de manera masiva para captar
la atención del cliente, pero ellos se saturan con tanta información reciben y su análisis a la hora
de compra se nubla y toma las decisiones por lo en su momento ve conveniente para él, pero, las
estrategias a desarrollar deben ser más efectivas y su enfoque no debe ser solo a la consecución
de nuevos clientes, las tácticas a usar deben incluir el manejo de la relación con el cliente actual,
logrando así una unión con el cliente y por ende una percepción que le permita ganar la confianza
de su nicho. La fidelización de clientes se basa en la relación que tiene la marca con su cliente.
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Los recursos de la empresa objetivo de la presente monografía, juegan un papel
importante dentro de la elaboración de la investigación debido a que el desarrollo de la propuesta
requiere de una inversión considerable para su ejecución, es sabido que Samsung invierte en sus
clientes y programas de fidelización, (J.D. Power and Associates - 2016) por tanto los clientes
cuentan con los recursos financieros y despliegue de personal eventualmente,
comprometiéndose para llevar a cabo el plan de fidelización; el anterior planteamiento brinda
las herramientas necesarias para la correcta y oportuna formulación de la pregunta eje del
proyecto y su respectiva sistematización.
Pregunta problema
¿Diseñar un programa de fidelización basada en la misión y visión de la empresa, como estrategia

de recuperación de la cartera de clientes de Samsung Colombia, respetando las exigencias y
expectativas de las personas allegadas a la marca?
Sistematización del problema
1. ¿Cuáles son los determinantes que han afectado de forma significativa el aumento de las
ventas de la empresa Samsung en Colombia?
2. ¿El actual programa de fidelización está siendo oportuno frente a la fidelización de
clientes respondiendo manera adecuada a la misión y visión de la empresa?
3. ¿Cómo implementar las variables investigadas para integrar un adecuado programa de
fidelización para la empresa?
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Justificación
El Marketing Relacional, y con él, la cadena de abastecimiento y su logística, determina

diferencia en cuanto al proceso de fidelización, dado a que crea compromisos a largo plazo,
mismos que proyectan un evidente crecimiento. La presente investigación contribuirá a
desarrollar estrategias de Marketing y fidelización para Samsung Colombia, incluyendo a los
nuevos y antiguos clientes, mejorando la atención y optimización de los proceso logísticos y de
abastecimiento que se ofreciendo; de esta forma se plantea crear la fidelización; la investigación
radica su importancia en el aumento de las ventas, fortaleciendo la cartera de clientes de la
empresa, y por ende el incremento de los ingresos logrando competir en el mercado de manera
más eficiente.
Un plan de fidelización de clientes con el principal objetivo que es el de incrementar el

volumen de ventas de manera sostenida, al mismo tiempo que la empresa pueda mantener índices
de rentabilidad óptimos desarrollando todo su potencial; asegurando la plaza de trabajo de sus
colaboradores, que se mantiene desde hace varios años y de esta manera aportar económicamente
a la comunidad en su entorno. retención y fidelización de clientes la manera más rentable para
mantener y mejorar al flujo de efectivo y consiguiendo establecer vínculos de relación a largo
plazo con sus clientes, este mismo flujo podría utilizarse para el desarrollo de las estrategias que
se contemplen en el trabajo investigativo. El contenido de estas acciones despejara caminos
necesarios para el aumento del volumen de ventas, el mismo que debe ser supervisado
periódicamente usando indicadores necesarios para el proceso.
La presente investigación ha permitido indagar a fondo en las necesidades que el

mercado objetivo y qué requiere; para ello se hace importante comprender la importancia la
profundización en la investigación de tendencias, saber con claridad qué se está creando y de
qué forma lo están haciendo llegar al público, que hay nuevo y que puede ser el diferenciador
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en cuanto al producto; todos sus esfuerzos se concentran en actualizaciones e innovaciones
tecnologías, ya que son estos productos los que están predominando en el mercado actual.
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Objetivos
General
1. Identificar las estrategias de fidelización que permitan el cumplimiento del volumen

de ventas de Samsung Colombia.
Específicos
2. Definir una estrategia de fidelización para el fortalecimiento del nivel de satisfacción

de los clientes vinculados a Samsung Colombia
3. Direccionar por medio de cadenas de suministro propuestas de marketing relacional

que se ajusten idóneamente a los procesos de mejora que aplicados permitan la
efectiva fidelización de clientes antiguos y clientes potenciales
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Marco Teórico
El Marketing mueve el mundo, genera gran cantidad de empleos, mueve dinero,

establece la relación del producto con el clientes; en la actualidad, gran cantidad de empresas
ven el potencial del sector comercial, es por ello que están desarrollando modelos de negocio
basados en marketing relacional; implementando un enfoque transaccional capaz de dar
respuestas satisfactorias y económicamente positivas a los problemas comerciales
contemporáneos, la fidelización, al mismo tiempo, han surgido nuevas posibilidades técnicas,
especialmente en el campo de las tecnologías de la información y comunicaciones, que han
abierto nuevos horizontes hacia un nuevo tipo de marketing: el marketing relacional. La primera
idea defiende que el Marketing debe entenderse como una filosofía de la actividad de la
organización que tiene el cometido de guiar a los gestores y no como un conjunto de técnicas
que se aplican para incrementar las ventas. La segunda se basa en la convicción de que la
empresa que comprenda cómo responden los consumidores a las distintas características del
producto, precios, anuncios publicitarios, etc., tendrá una gran ventaja sobre sus competidores
(Kotler, P., 1.992, pág.-173).
La función principal del Marketing de una empresa es analizar la gestión comercial de las
empresas competentes con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la
satisfacción de sus necesidades estudiando las características de sus clientes. Es por esta razón que
el área de marketing es vital no solo para el éxito de una empresa, sino también para su existencia.
Sin marketing no se podría conocer al consumidor y, por consiguiente, lo que quiere, necesita o
busca. El marketing es la conexión entre el consumidor y la empresa, a través de él sabemos qué,
cómo, cuándo y dónde demanda el producto y/o servicio.
(Kotler, P.;Armstrong,G., 2012, pág. 4), definen: “El marketing es la administración de

relaciones redituables con el cliente, y su propósito es conocer y entender tan bien al cliente que
el producto o servicio se ajuste a él que se venda por sí solo. Todo ámbito el cual se quiere generar
un valor agregado ya sea a un producto o servicio, es de suma importancia tener publicidad o una
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estrategia de marketing para crear el potencial y aumentar el número de consumidores, en este caso
se tocará el tema de como el marketing es fundamental para el turismo y las ventajas que
generarían al aplicarse de la forma adecuada, existen muchas definiciones, pero la más acertada
hasta el momento se define de esta manera “marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en
general” (Tirado, 2013) el marketing se encarga de crear una diferenciación en el mercado para
obtener un posicionamiento a través de plan estratégico.
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una

organización se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este
sentido amplio, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios
con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones (Stanton,
Etzel, & Walker). Por su parte Lewin define el cambio del marketing, como una modificación de
las fuerzas que mantienen el comportamiento de un sistema estable. Por ello siempre dicho
comportamiento es producto de dos tipos de fuerzas: las que ayudan a que se efectúe el cambio
(fuerzas impulsoras) y las que se resiste a que el cambio se produzca (fuerzas restrictivas), que
desean mantener el statu quo, cuando ambas fuerzas están equilibradas, los niveles actuales de
comportamiento se mantienen y se logra, según Lewin, un equilibrio “casi estacionario”. Para
modificar ese estado casi estacionario se puede incrementar las fuerzas que propician el cambio o
disminuir las fuerzas que lo impiden o combinar ambas tácticas. Básicamente, la idea que propone
es de descongelar valores antiguos, cambiar y recongelar estos nuevos valores.
Según la American Marketing Association “Marketing es una función organizacional y un

conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para
administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas
obtengan un beneficio. Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
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necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente. La importancia del
marketing y de las estrategias de marketing dentro del transcurso de la planificación de una
empresa es muy importante. En la empresa orientada al mercado, sólo se desenvuelven aquellos
productos o servicios que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera,
hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de la oferta que se puede realizar, la
empresa no debería hacer sus propios planes de producción, ya que se desconoce el equipo material
y humano que va a necesitar, para ello se deberá realizar una investigación de mercado, para
conocer mejor al nicho que se quiere llegar.
El marketing Relacional hace referencia a la búsqueda e intención de captar clientes y

trabajar por su satisfacción. Se puede definir como un proceso el cual integra y/o agrupa el servicio
al cliente, la calidad y el marketing; esto, con el objetivo de construir una relación y un vínculo a
largo plazo el cual beneficie tanto al cliente como a la marca o negocio. Para esto, se busca conocer
las necesidades y deseos del cliente para mantener y generar una evolución del respectivo producto
de acuerdo con ello y así mantener al cliente totalmente satisfecho y estar más cerca de su
fidelización. Es muy importante darse cuenta de que debemos construir y fortalecer una relación a
largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido.
El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica los

fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste de obtener
nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente,
reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un crecimiento
sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad, se refiere también a las tácticas y acciones de
marketing que mejoran la comunicación con los prospectos para guiarlos a través del proceso de
compra y continuar fomentando la lealtad a lo largo de su ciclo de vida, es un enfoque más centrado
en el cliente a diferencia del marketing transaccional, que está más centrado en el producto y en el
acto de realizar una compra. En lugar de centrarte en promocionar tus productos y ser demasiado
comercial, tómate el tiempo para presentarte, deja que los clientes potenciales y los clientes te
conozcan y mantente disponible para responder sus preguntas
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Por otra parte, Martin Christopher, (1994) define el marketing relacional es desarrollar una
clientela rentable y capturar el valor de por vida de los clientes mediante la construcción de
relaciones valiosas con ellos, a través de un plan de marketing efectivo enfocado en el objetivo
principal, complacer u fidelizar el cliente, entre tanto, para dar correcto cumplimiento a lo
anteriormente mencionado se hace necesario mencionar la correcta ejecución de un plan de
marketing; Lamb & Hair en el año 2011 indican que un plan de marketing consiste en “La
planeación de marketing comprende el diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de
marketing y su entorno cambiante. La planeación de marketing es la base de todas las estrategias
y decisiones de marketing” (2011, Pág. 36).
Con esto se confirma que un plan de marketing se basa en una serie de logística el cual se
trata de adaptar a los diferentes métodos de distribución fijados en el plan de marketing. Lamb
& Hair en el año 2011 dan la importancia de redactar un plan de marketing ya que “Al especificar
los objetivos y definir las acciones requeridas para lograrlos, un plan de marketing proporciona las
bases con las cuales será posible comparar el desempeño real y el esperado.” (2011, Pág. 37). Por
lo tanto, indican que el plan de marketing permite a las empresas confirmar si entrar o no al
mercado con su producto dependiendo de las posibilidades y problemas que se hayan detectado en
el estudio.
Para abordar las diferencias existentes entre el marketing relacional y el servicio al cliente
es necesario dejar en claro que el servicio al cliente hace parte del marketing relacional como una
herramienta para alcanzar sus objetivos, teniendo en cuenta esto, las diferencias se ven mucho más
marcadas, por ejemplo; mientras que el marketing relacional es un concepto de ventas y marketing
transaccional, el servicio al cliente simplemente hace referencia a las herramientas utilizadas para
llevar a cabo el concepto. también podemos encontrar diferencias en cuanto a tácticas o actividades
utilizadas por cada una de ellas, aquí encontramos que el marketing relacional se implementa
como una estrategia y dentro de sus actividades incluye; la identificación de las ventas a largo
plazo, la vinculación, retención y fidelización de nuevos clientes, además del objetivo de agregarle
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valor a dichas relaciones mientras que el servicio al cliente incluye diferentes tareas operativas
que apoyan la estrategia de marketing relacional, dichas tareas o actividades pueden incluir el
recopilar datos sobre los clientes, y posteriormente organizarlos y analizarlos para crear los perfiles
de los clientes y así llevar de manera excelente una futura entrevista con el consumidor.
Los datos del servicio al cliente son también eficaces en la búsqueda de oportunidades
para crear ofertas especiales que premien a los clientes de largo plazo por su lealtad, apoyando aún
más la gestión del marketing relacional en cuanto a sus objetivos de retención y fidelización.
aunque su principal diferencia se radica en que el servicio al cliente solo se concentra y dedica a
las relaciones redituables y análisis de datos de los clientes o consumidores, mientras que el
marketing relacional debe abordar todos y cada uno de los stakeholders de la empresa o marca.
La implementación del plan de marketing tiene como significado “La Implementación es

el proceso que convierte un plan de marketing en asignaciones para la acción y se asegura de que
estas tareas se realicen de manera que se logren los objetivos del plan.” (Lamb & Hair 2011, Pág.
48). Con esto se da a entender que la implementación en el plan de marketing es pieza clave ya
que es un “análisis” con el que se puede confirmar la probabilidad de éxito o fracaso en un futuro.
De acuerdo con Lamb & Hair la evaluación y control es el paso para seguir después de la
implementación por lo tanto describen lo nombrado como “Una vez implementado el plan de
marketing, es necesario evaluarlo. La Evaluación comprende medir el grado al que los objetivos
de marketing se han logrado durante el periodo específico” (2011, Pág. 49). Por lo tanto, en este
paso, trata de verificar que los objetivos se puedan cumplir y que no sean irreales, para que no
afecten en un futuro lo que quiere hacer la empresa.
Valor para el cliente: Lamb & Hair continúan con el siguiente elemento definiéndolo como
“El valor para el cliente es la relación entre los beneficios y los sacrificios necesarios para
obtenerlos, valoran aquellos bienes y servicios que son de la calidad que esperan y que se venden
a precios que están dispuestos a pagar. (2011, Pág. 49). Satisfacción del cliente es fundamental,
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Lamb & Hair describen que la satisfacción del cliente como “Es la evaluación por parte de éste de
un bien o servicio en términos de si satisface sus necesidades y expectativas. El hecho de no
saciarlas da como resultado la insatisfacción con el bien o servicio” (2011, Pág. 49). Con esto se
confirma que es muy importante este paso y que con una mala decisión la empresa puede afectar
a sus clientes y afectarse a sí misma; así mismo desarrollar relaciones Lamb & Hair dicen que
como último paso se necesita desarrollar las relaciones con los clientes, y esta la definen como
“Atraer clientes nuevos a un negocio es sólo el principio. Las empresas pueden incrementar su
participación de mercado de tres formas: atrayendo clientes nuevos, aumentando los negocios con
los clientes actuales y reteniendo a estos últimos” (2011, Pág. 49).
Cada variable antes mencionada resulta muy importante ya que a partir de aquí finaliza el
plan y es donde se confirma si la empresa hizo todo de manera correcta ya que aquí los clientes
deciden si seguir con esta empresa o buscar satisfacer sus necesidades por otra parte. Es importante
esclarecer las estrategias que comprende el Marketing;
- Entender el mercado y las necesidades de los clientes.: El mercadólogo Debe empezar por
conocer la demanda del mercado y los clientes con o dentro de las cuales opera, sus
características Necesidades, deseos y demandas del mercado, Valor y satisfacción del
cliente.
- Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente.: Se conoce como

“Administración de marketing” Trata de establecer mercados meta y establecer relaciones
en este, sus características, cliente, Ofrecer la propuesta de valor.
- Preparación del plan de marketing: El mercadólogo debe crear un programa con la
finalidad de crear un valor para los clientes, sus características, En el programa se debe
contener la relación con los clientes.
- Establecimiento de relación con los clientes: Es el proceso de establecer relaciones sólidas
con los clientes, Satisfacer las necesidades de los clientes de la mera más eficaz y eficiente.
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- Capturar valor de clientes: Hace referencia a como la empresa va a captar valor por medio
de las ventas y la participación en el mercado, su característica recibir ingresos.
La era del producto hace referencia al cambio que ha vivido la publicidad y el marketing
en cuanto a la promoción y venta de un producto, es decir, antes la publicidad se basaba en las
características propias de un producto, ahora solo se habla de status, prestigio y renombre que una
marca puede ofrecer por medio de un producto, todo esto se da gracias a que nos encontramos en
una época de comunicaciones instantáneas y diversos avances digitales lo que genera que hoy en
día, cualquier cosa, persona o emoción puede ser un objeto de consumo.
Esta expresión hace referencia a una época en la cual el consumidor pasó a tener la mayor
importancia para las marca, están se basan principalmente en querer complacer sus necesidades y
deseos, además, el consumidor ha tomado un rol protagónico para las marcas a la hora de tomar
una decisión, estos, en la era del consumidor, tienen un mayor protagonismo y mucha mayor
interacción con las empresas y, a través del social media, estos tienen un contacto, se puede decir
que directo con sus marcas predilectas, esto, debido a que gracias a los avances tecnológicos, los
consumidores están casi que todo el tiempo conectados por el uso de diferentes dispositivos
digitales. Es por esto por lo que las marcas han aprovechado la era del consumidor para darle a
este mucho más protagonismo y esta participación en las decisiones, logrando que se sientan
mucho más tenidos en cuenta y parte importante de la marca. En la era del consumidor, toda gira
en torno a ellos y, gracias a la tecnología, también ha sido mucho más fácil para las empresas
conocer a sus clientes, sus deseos y necesidades y así brindarles una mayor satisfacción con sus
productos y servicios.
En esta “era” cambia totalmente la forma de ver al comprador; se lo empieza a ver como
parte de la marca, son parte esencial de esta y están listos para odiar o amar a su marca según las
decisiones que esta tome, pero esto no se centra únicamente en el cliente o comprador, la era de
las relaciones abarca, para una marca todas las personas que hacen parte de esta; consumidores,
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empleados, proveedores, accionistas y todos los stakeholders de la misma, en esta era, todos los
paradigmas se transforman y se empieza a ver la parte humana de cada una de esas personas,
entendiéndolas como parte esencial de la marca y entendiendo que la relación con ellas debe ser
lo más sana y estrecha posible, beneficiando a ambas partes, pero teniendo en cuenta que, de cierta
forma, la marca es quien siempre será quien tenga algo que perder.
(Lewin, 2015) define el cambio del marketing, como una modificación de las fuerzas que
mantienen el comportamiento de un sistema estable. Por ello siempre dicho comportamiento es
producto de dos tipos de fuerzas: las que ayudan a que se efectúe el cambio (fuerzas impulsoras)
y las que se resiste a que el cambio se produzca (fuerzas restrictivas), que desean mantener el statu
quo, cuando ambas fuerzas están equilibradas, los niveles actuales de comportamiento se
mantienen y se logra, según Lewin (2015), un equilibrio “casi estacionario”. Para modificar ese
estado casi estacionario se puede incrementar las fuerzas que propician el cambio o disminuir las
fuerzas que lo impiden o combinar ambas tácticas. Básicamente, la idea que propone es de
descongelar valores antiguos, cambiar y recongelar estos nuevos valores.
El descongelamiento de acuerdo con las fuerzas restrictivas que plantea el autor es el

hecho de crear conciencia de la necesidad de cambiar y de eliminar o reducir cualquier resistencia
al cambio. Al iniciar el proceso de cambio la organización se encuentra en equilibrio. Esta
primera etapa consistirá, por tanto, en hacer tan evidente la necesidad del cambio que todos los
integrantes del grupo lo acepten. Esta etapa es necesaria para superar la resistencia de las
personas que dificultan el cambio y esto se podrá lograr de tres maneras: reforzando las fuerzas
que favorecen el cambio, debilitando las que lo dificultan, o combinando las dos formas
anteriores.
El cambio es alterar la situación de la organización. En esta etapa se fomentarán nuevos

valores, actitudes y comportamientos, tratando de lograr que los miembros de la organización se
identifiquen con ellos y los interioricen. Entre las actividades que habrá que llevar a cabo para
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lograr que esta etapa se desarrolle de la manera más efectiva están las siguientes: trazar un claro
proyecto para la implementación del cambio; comunicarlo a todos los afectados; plantear retos
atractivos que inciten a los afectados a moverse; formarles y entrenarles en las nuevas habilidades
requeridas y desarrollar mecanismos de retroalimentación que permitan un seguimiento sobre la
marcha del proceso de implementación.
Fuente: P. Kotler (2001) Modelo Simple del proceso de Marketing

https://books.google.com.co/books?hl=es&lr=
Estos 5 procesos determinan el cliente que se quiere atraer y como captarlo, el autor
especifica que este proceso es simple, pero efectivo si se aplica de manera correcta, cuando ya
se especificó cada punto y se extraiga un resultado que crea un valor agregado para el
consumidor, se empieza a diseñar una estrategia que impulsa el marketing “El objetivo de la
dirección de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear,
entregar y comunicar valor superior para el cliente” (Armstrong, 2017), ya determinado el
proceso, se debe generar un plan de marketing, utilizando las 4 herramientas o llamadas las 4 p
del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción; para el Kotler estas herramientas
sirven para generar un plan estratégico, y así poder tomar decisiones más concretas. En nuestro
caso en Colombia es la oportunidad para aplicar estas herramientas y tomar decisiones concretas
que ayudarán al beneficio de la comunidad de clientes Samsung.
Para la AMA (American Marketing Association) el Marketing relacional es: “Realizar

acciones de Marketing con el ánimo consciente de desarrollar y gestionar relaciones de confianza
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a largo plazo con los clientes, distribuidores, proveedores, u otras partes implicadas en el ámbito
del Marketing” Burgos. (2007) pág. 21). El concepto de Marketing Relacional es realmente una
de las estrategias mayormente recomendadas que deberían aplicar las organizaciones, el libro de
Marketing Relacional Berry (1983) fue el primero en hablar de este concepto y dijo que el
Marketing relacional es, “atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes” Borroso y
E. Martín. (2009 pág.34)
Lamb & Hair (2011) pág. 35 indican que un plan de marketing consiste en “La planeación
de marketing comprende el diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de marketing
y su entorno cambiante. La planeación de marketing es la base de todas las estrategias y decisiones
de marketing”. Con esto se confirma que un plan de marketing se basa en una serie de logística el
cual se trata de adaptar a los diferentes métodos de distribución fijados en el plan de marketing.
Los autores Lamb & Hair dan la importancia de redactar un plan de marketing ya que al
especificar los objetivos y definir las acciones requeridas para lograrlos, un plan de marketing
proporciona las bases con las cuales será posible comparar el desempeño real y el esperado. Por lo
tanto, indican que el plan de marketing permite a las empresas confirmar si entran o no al mercado
con su producto dependiendo de las posibilidades y problemas que se hayan detectado en el
estudio.
La implementación del plan de marketing tiene como significado el proceso que convierte
un plan de marketing en asignaciones para la acción y se asegura de que estas tareas se realicen de
manera que se logren los objetivos del plan. Lamb & Hair (2011). Con esto se da a entender que
la implementación en el plan de marketing es pieza clave ya que es un “análisis” con el que se
puede confirmar la probabilidad de éxito o fracaso en un futuro. De acuerdo con Lamb & Hair
(2011) la evaluación y control es el paso para seguir después de la implementación, una vez
implementado el plan de marketing, es necesario evaluarlo.
22
La evaluación comprende medir el grado al que los objetivos de marketing se han logrado
durante el periodo específico. Por lo tanto, en este paso, trata de verificar que los objetivos se
puedan cumplir y que no sean irreales, para que no afecten en un futuro lo que quiere hacer la
empresa.
Las estrategias de fidelización suponen un reto considerable para las empresas, lograr que
los clientes se queden con ellos ya sea por su experiencia, por su historia o por gusto es uno de los
ítem más importantes y difíciles de lograr para las marcas, sobre todo por la saturación del
mercado, anteriormente por el gran desarrollo económico, las comunicaciones con los
consumidores o clientes potenciales se estandarizaban, por lo que la atención directa casi se
difuminó, el desarrollo tecnológico y los avances en el marketing han favorecido nuevamente el
contacto directo con los clientes, de esta manera se pueden trabajar masivamente, tomando en
cuenta a cada uno de ellos manteniendo su fidelidad con la organización a través de herramientas
que incentiven la compra continua de cámaras de seguridad en compras masivas.
El incremento de la competencia en el mercado y las exigencias de los consumidores han

obligado a la empresa Samsung por medio de sus estrategas en Colombia a pensar y materializar
nuevas técnicas para el mantenimiento de las relaciones, y con ello la atracción y aumento de la
fidelidad por parte de los clientes un plan de fidelización realizado y gestionado por una empresa
busca específicamente mantener relaciones duraderas y además atraer nuevos clientes Cámara.
(2013).
Las etapas para elaborar un plan de marketing se debe entender las variables que se
encuentran en la Tabla No 1, las cuales son fundamentales para la captación y fidelización de
clientes, para llegar ello se debe tener identificar el mercado objetivo y las necesidades del
consumidor o usuario final, es importante entender cuáles son las necesidades y deseos de los
clientes, cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en
demanda, las personas demandan productos donde los beneficios suman una mayor cantidad de
23
valor y satisfacción para cubrir las necesidades de los clientes. Una vez identificada cual es la
necesidad y el segmento de clientes el siguiente paso es diseñar una estrategia de marketing
impulsada por el cliente y ofrecer una propuesta de valor para que los clientes siempre prefiera
una marca en específico, adicional se debe implementar un plan de marketing, el objetivo es crear
valor a sus clientes y tener una relación solida con los clientes para satisfacer las necesidades de
los clientes de una manera más eficaz y eficiente.
Tabla 1 Etapas para la elaboración de un plan de marketing
Etapas del marketing Definición Características
Entender el mercado y El mercadólogo debe empezar Necesidades, deseos y demandas

las necesidades de los por conocer la demanda del del mercado.
clientes. mercado y los clientes con o
dentro de las cuales opera. Valor y satisfacción del cliente.
Diseño de una estrategia Se conoce como Definir el tipo de cliente.

de marketing impulsada “Administración de marketing”
por el cliente. Trata de establecer mercados Ofrecer la propuesta de valor.
meta y establecer relaciones en
este.
Preparación del plan de El mercadólogo debe crear un En el programa se debe contener
marketing. programa con la finalidad de la relación con los clientes.
crear un valor para los clientes.
Establecimiento de Es el proceso de establecer Satisfacer las necesidades de los
relación con los clientes. relaciones sólidas con los clientes de la mera más eficaz y
clientes. eficiente.
Capturar valor de Hace referencia a como la Recibir Ingresos.
clientes. empresa va a captar valor por
medio de las ventas y la
participación en el mercado.
Fuente: Elaboración propia

24
En Colombia existe un gran número de empresas, bien sea las grandes marcas o las pymes
que se ocupan de las ventas y la distribución de este tipo de cámaras, para el sector tecnológico de
seguridad, la competencia es difícil, los precios de estos productos son su principal atractivo
comercial, cada una de las organizaciones, apuesta al cliente con el mejor récord de compra.
Los procesos que desarrollan las empresas para adaptar a los clientes requieren de una
constante búsqueda de estrategias, tomando como foco principal identificarlos, atraerlos y
retenerlos. Para replantear el Marketing tradicional y llevarlos a un Marketing Relacional consiste
en establecer, una relación de beneficio mutuo para satisfacción plena del cliente y obtener
rentabilidad para la compañía. En la tabla No 2 Variables pertinentes para la fidelización, podemos
ver lo siguiente:
Tabla 1 Variables pertinentes para la fidelización
Valor para el cliente
(Lamb & Hair 2011) continúan con el siguiente elemento definiéndolo como “El valor para el
cliente es la relación entre los beneficios y los sacrificios necesarios para obtenerlos, valoran aquellos
bienes y servicios que son de la calidad que esperan y que se venden a precios que están dispuestos a pagar.
El valor para el cliente es algo muy importante en los productos ya que entre más valor agregado haya,
mucha más posibilidad de que los clientes se queden con los productos de esta.
Satisfacción del cliente
Lamb & Hair describen que la satisfacción del cliente como una evaluación por parte de éste de un
bien o servicio en términos de si satisface sus necesidades y expectativas. El hecho de no saciarlas da como
resultado la insatisfacción con el bien o servicio. Con esto se confirma que es muy importante este paso y
que con una mala decisión la empresa puede afectar a sus clientes y afectarse a sí misma.
Desarrollar relaciones
25
Lamb & Hair dicen que como último paso se necesita desarrollar las relaciones con los clientes, y
esta la definen como atraer clientes nuevos a un negocio es sólo el principio. Las empresas pueden
incrementar su participación de mercado de tres formas: atrayendo clientes nuevos, aumentando los
negocios con los clientes actuales y reteniendo a estos últimos. Este paso sería muy importante ya que a
partir de aquí finaliza el plan y es donde se confirma si la empresa hizo todo de manera correcta ya que
aquí los clientes deciden si seguir con esta empresa o buscar satisfacer sus necesidades por otra parte.
Fuente: elaboración Propia
Es importante resaltar lo difícil que resulta hoy en día retener a los consumidores para,
mantener las compras de los clientes más importantes dando como resultado variaciones negativas
sobre los índices de ventas, estas debilidades en la relación empresa - cliente por falta de
comunicación constante, actualizada, variada y llamativa para captar la atención, generan
problemas de fidelización por parte del posible cliente, no se puede llevar a cabo la personalización
del servicio y por ende no lograr la eficacia y la eficiencia de las acciones de comunicación entre
ambas partes quedando así degradada la acción de atraer y retener a largo plazo para la
maximización de beneficios y el aumento de clientes.
La fidelización es la retención de los clientes actuales de una empresa y expresa la lealtad

de estos mediante la continuidad de las compras para satisfacer sus necesidades y deseos, adicional
a esto se debe tener en cuenta la recordación del producto o marca de acuerdo con la experiencia
vivida y a su vez genera un posicionamiento. Para estrechar las relaciones con los clientes primero
se deben superar las expectativas que esperan por medio del servicio y el valor agregado generado
y darle un trato como socio y amigo para mantener la relación comercial. En la tabla No 3, se
describen los valores pertinentes para fidelizar a los clientes.
26
Tabla 3 Valores pertinentes que permiten la fidelización
Valor Descripción
Tiene como sinónimo la palabra fidelidad,
Solomon “la definió como la conducta en
la cual algunas personas tienden a adquirir
siempre la misma marca cuando van de
compras y este hábito responde a un acto
Lealtad de conciencia en la elección del producto
adquirido”, (M. Solomon. 2006. ).
Es una cualidad que tienen los clientes
para recordar el producto o la marca, y
considerar si prueban o compran el
Recordación
producto. (E. Tome. 2010, )
Lugar que ocupa la marca o producto en la
mente del consumidor, asociándolo con
los atributos o características de estos y
comparando con los otros productos
Posicionamiento
iguales, pero de diferente marca.
(Marketing. 2013, ).
Es mantener relaciones duraderas con los
clientes, para de esta manera obtener la
Fidelización recompra. (Garcia, 2007).
Son conductas de compra emocionales, el
75 % de las decisiones se toman de
manera inconsciente, influyendo
Marketing Emocional las emociones en este proceso, nuestro
subconsciente crea los sentimientos
Fuente: Elaboración propia.
27
La confianza se gana en cada contacto con el cliente a lo largo del tiempo, transmitiendo
credibilidad y seguridad. Dado esto con sólo una equivocación mínima puede hacer que la
perdamos de una manera muy rápida, el valor de la confianza es uno de los pilares básicos de la
fidelización. Las compañías recalcan este valor en la misión y visión de cada una y lo deben
general la fuerza comercial con sus clientes, sin la confianza no hay repetición en las compras;
Adicional a esto va atado el marketing emocional y que por medio de las emociones son
conductas de compra completamente emocionales y por medio de este se toman decisiones de
una manera inconsciente de ahí parte los sentimientos hacia una marca o producto.
La motivación es un impulso interno, es lo que motiva al cliente a comprar, y sus

experiencias con el producto, atención y con la marca en general determina su fidelización, esto
es lo que acondiciona a las personas a conducirse de una manera propia, buscando satisfacer sus
necesidades, razón que es el eje principal para realizar actividades que permitan lograr el
cumplimiento de los objetivos y buscar el bienestar personal. Giraldo, (2005), son varios los
elementos que intervienen en la motivación que afectan en varios aspectos, y son aplicados según
las necesidades o lo que se quiera realizar o a donde llegar, estos entre otros son: el
comportamiento, la conducta, la necesidad, la satisfacción.
Es ahí cuando se crea la necesidad de desarrollar estrategias de marketing relacional para

marcar una clara diferenciación al momento de vender un producto logrando que el cliente se sienta
satisfecho al realizar su compra. Gran cantidad de empresas se enfocan en la búsqueda de nuevos
clientes con el fin de percibir mayores ingresos, sin embargo, tienden a olvidarse de los clientes
actuales, siendo necesario la creación de una propuesta de marketing relacional que incluya los
clientes que la empresa ya posee, manteniéndolos y fidelizándolos, a fin de que el establecimiento
pueda alcanzar los niveles de ventas óptimos.
Es de suma importancia entender que la logística, es el proceso de planeación, fidelización

e instrumentación y control eficiente y efectivo en costo del flujo y almacenamiento de materias
28
primas, de los inventarios de productos en proceso y terminados, así como del flujo de la
información respectiva desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el propósito de
cumplir con los requerimientos de los clientes. La logística gira entorno a crear valor: valor para
los clientes y proveedores de la empresa, y valor para los accionistas de la empresa. El valor en la
logística se expresa fundamentalmente en términos de tiempo y lugar. Los productos y servicios
no tienen valor a menos que estén en posición de los clientes cuando (tiempo) y dónde (lugar) ellos
deseen consumirlos Gomez Herrera (2016)
Con respecto a eso, Collin (2014) afirma Una buena dirección logística visualiza cada
actividad en la cadena de suministros como una contribución al proceso de añadir valor”. Sí sólo
se le puede añadir poco valor, entonces se podrá cuestionar si dicha actividad debe existir. Sin
embargo, se añade valor cuando los clientes prefieren pagar más por un producto o un servicio que
lo que cuesta ponerlo en sus manos.
La logística posee actividades claves y de apoyo, las cuales varían de una empresa a otra,
dependiendo de la estructura organizacional de cada una, la administración respecto de lo que
constituye la cadena de suministros para su negocio y de la importancia de las actividades
individuales para sus operaciones. Por lo general un sistema típico de logística se encuentra
conformado por: servicio al cliente, pronóstico de la demanda, comunicaciones de distribución,
control de inventarios, manejo de materiales, procesamiento de pedidos, apoyo de partes y servicio,
selección de la ubicación de las empresas y almacenamiento, compras, embalaje, manejo de bienes
devueltos, desechos y desperdicios, tráfico y transporte, almacenamiento y provisión. Lambert
(2001 pág. 15)
Las actividades claves dentro del canal de distribución física inmediata de una empresa son
aquellas que más contribuyen al costo total de la logística o son esenciales para la coordinación
efectiva y para completar la tarea logística. En el servicio al cliente fijan el nivel de rendimiento y
el grado de rapidez al cual debe responder el sistema de logística. Los costos de logística se
29
incrementan en proporción al nivel suministrado de servicio al cliente, de manera que la fijación
de los estándares de servicio son más competitivos y se desencadena en tres aspectos: servicio
donde se orienta al cliente de una manera integral y prioritaria para obtener satisfacción y seguir
permaneciendo en el mercado; la relación que consiste en mantener esa relación comercial con el
cliente y generar más confianza y genere compras recurrentes y la última es el valor añadido que
se diferencia a la competencia generando una preferencia hacia la compañía. Cousso (2005).
El transporte y el mantenimiento de inventarios son las actividades logísticas que

principalmente absorben costos. Los inventarios son esenciales para la dirección logística porque
normalmente no es posible, o no es práctico, suministrar producción instantánea o asegurar
tiempos de entrega a los clientes. El procesamiento de pedido es la actividad clave final, sus costos
por lo general son menores comparados con los de transporte o mantenimiento de inventarios.
Dentro de las muchas consideraciones en la formulación de un proyecto, la ampliación de

un negocio o el dimensionamiento de las operaciones, la estimación de la demanda requiere de un
esfuerzo especial, sobre todo, debido a la velocidad de los cambios, a la calidad exigida y a la
diversidad de la competencia. Por lo tanto, es muy importante caracterizar la estructura económica
del mercado, identificar el mercado de los insumos materiales, técnicos y de talento humano, que
hacen parte del negocio, pues estos factores determinan el futuro y la magnitud de las operaciones.
¿Qué producir? ¿Cuánto producir? y ¿Dónde producir?, debe ser contestado con claridad y
exactitud. De esta manera, el fuerzo de realizar un pronóstico tendrá frutos en contexto y ayudará
a validar las técnicas cuantitativas que se utilicen.
El pronóstico es un estimado cuantitativo acerca de la posibilidad y credibilidad de los

eventos futuros que se elabora con base en información pasada y actual Pindyck & Rubinfeld,
(2001). Los pronósticos de la demanda se definen como la predicción de lo que puede suceder con
una variable (demanda en el mercado) en el futuro para determinar la planificación de toda una
línea de producción u órdenes de pedido García, (2003). Desde otra perspectiva los pronósticos
30
son considerados como un elemento crítico en los sistemas de decisión en los temas de producción
o administración de operaciones en los que se relacionan también los procesos de gestión logística
como compras, inventarios, entre otros Buffa, (1976).
Pronóstico es una predicción de eventos futuros, su propósito es reducir el riesgo en la toma

de decisiones. Los pronósticos están usualmente en error, la magnitud de este depende del método
utilizado y de las características de la demanda (Velásquez, 2003). Un pronóstico que se encuentre
muy desviado de los datos reales, indica que modelo o método debe ser ajustado, revisado o
cambiado.
Administración de la cadena de abastecimiento se ha convertido en el mantra de muchas

empresas que buscan una manera de satisfacer los retos competitivos del entorno empresarial de
hoy. La gestión de la cadena de abastecimiento es una perspectiva más amplia del entorno
empresarial, en comparación con los enfoques más tradicionales. En lugar de administrar un
negocio como un grupo de funciones virtualmente separadas, la gestión de la cadena de
abastecimiento ve estas funciones como vínculos estrechamente conectados de una cadena. La
cadena se extiende más allá de los límites de la organización para incluir proveedores y clientes.
La gestión de la cadena de abastecimiento implica todo el flujo de un producto desde la

compra de materias primas desde el proveedor, hasta la compra realizada por el consumidor final.
El concepto de gestión de la cadena de abastecimiento se basa en varios principios clave. El
principio clave es que toda la estrategia, las decisiones y las mediciones se hacen teniendo en
cuenta su efecto en toda la cadena de abastecimiento, no sólo las funciones u organizaciones
separadas. Este enfoque más amplio se basa en las asociaciones y el intercambio de información
entre los eslabones de la cadena. El objetivo de la gestión de la cadena de abastecimiento es
satisfacer las necesidades del consumidor final suministrando el producto adecuado en el lugar,
tiempo y precio correctos. El enfoque de la gestión de la cadena de abastecimiento permite a las
31
empresas cumplir con este objetivo, al tiempo que obtiene ventajas competitivas Helms, Ettkin y
Chapman, (2000).
A medida que las empresas implementan la gestión de la cadena de abastecimiento, deben

buscar maneras de llevar el concepto a cada una de las áreas funcionales de su organización. Esto
requiere hacer los cambios culturales y de proceso que apoyan el concepto Administración de la
Cadena de Abastecimiento (ACA), que finalmente los llevará a los niveles de ahorro, eficiencia y
servicio al cliente que buscan. La función de pronosticar, debe ser un área con prioridad, en el
rediseño funcional y en el cambio de procesos logísticos. La demanda del cliente final es la fuerza
que impulsa las actividades en la cadena de abastecimiento. Cada uno de los eslabones de la cadena
opera en reacción a la demanda real o anticipada del consumidor. El nivel de precisión y eficiencia
con el que se comunica esta demanda hacia arriba y hacia abajo de la cadena está directamente
relacionado con los niveles de inventario y servicio al cliente. La previsión y la planificación de la
demanda son por lo tanto un factor clave en la implementación exitosa de una estrategia de gestión
de la cadena de abastecimiento Helms, Ettkin y Chapman, (2000).
El efecto látigo evidenciado y ejemplarizado en el “juego de la cerveza” Martín de la

Puente, A. (2016). describe cómo la cadena de abastecimiento de una cerveza local se ve afectada
por la variación de la demanda de los consumidores, afectando el error de las previsiones,
incrementado los inventarios del minorista, el mayorista y el fabricante, generando sobre costos y
cancelación de pedidos (Velásquez et al., 2008). En toda empresa productora y comercializadora,
una gran cantidad de artículos que no poseen una misma característica requieren un adecuado
manejo, por que determinan en gran parte la asignación de costos en el proceso productivo y el
nivel de eficiencia y eficacia de la gestión financiera. El modelo ABC es un sistema de costeo
basado en la clasificación de los artículos que tiene como finalidad reducir tiempos, esfuerzos y
costos en el control de inventarios, el cual se puede realizar por medio de los siguientes criterios;
Costo unitario se clasifican de acuerdo con el promedio del costo unitario de cada uno de los
artículos que integran el inventario. El Valor de inventario, Se multiplican las cantidades de
32
artículos en existencia por el costo unitario de cada uno y el valor de utilización se toma en cuenta
tanto el costo unitario como el consumo.
El procedimiento para su realización consiste en seleccionar un criterio de los

anteriormente mencionados, para luego ordenar los artículos en forma descendente, fijar los
porcentajes del total de los artículos, calcular los valores acumulados para todos los productos y
clasificar los productos en A, B o C según su importancia. Una vez calculados, los artículos que
tienen un alto costo de adquisición, alto valor de inventario, alta aportación de utilidades o alta
utilización son clasificados en A, en B los de menor valor, importancia o costo que los de A y en
C los de poco valor, poca importancia, poco costo o poco consumo. Por lo general, el 20% de estos
artículos corresponden al 80% de la inversión en inventario, mientras que el 80% restante
corresponden solamente al 20%, es por ello que es necesario utilizar un sistema de asignación en
la prioridad de las existencias que manejan las empresas.
Con frecuencia nos encontramos comentarios de este tipo: El éxito o fracaso de un producto
no basta la calidad, las campañas publicitarias o un gran soporte manufacturero con una planta
eficiente. García Santiago (2006) La clave de ello es tener cobertura en todos los puntos de venta,
que el producto llegue eficientemente al consumidor. Enviar el producto con tiempo, calidad,
cantidad y costo es el resultado del esfuerzo en conjunto de una serie de procesos, compañías
distintas y actores involucrados. Francisco Antonio, (2007).
Los altos niveles de competencia en los mercados internacionales, han llevado a las
empresas a la conclusión que para sobrevivir y tener éxito en entornos más agresivos, ya no basta
mejorar sus operaciones ni integrar sus funciones internas, sino que se hace necesario ir más allá
de las fronteras de la empresa e iniciar relaciones de intercambio de información, materiales y
recursos con los proveedores y clientes en una forma mucho más integrada, utilizando enfoques
innovadores que beneficien conjuntamente a todos los actores de la cadena de suministros.
Rozenberg, (2003). Según la Organización SAP (2009), el término “Cadena de Suministro”
33
también conocido como “Cadena de Abasto” (del inglés: Supply Chain) entró al dominio público
cuando Keith Oliver, un consultor en Booz Allen Hamilton, lo uso en una entrevista para el
Financial Times en 1982. Tomó tiempo para afianzarse y quedarse en el léxico de negocios, pero
a mediados de los 1990’s empezaron a aparecer una gran cantidad de publicaciones sobre el tema
y se convirtió en un término regular en los nombres de los puestos de algunos funcionarios.
La cadena de suministro engloba los procesos de negocio, las personas, la organización, la

tecnología y la infraestructura física que permite la transformación de materias primas en
productos y servicios intermedios y terminados que son ofrecidos y distribuidos al consumidor
para satisfacer su demanda.
a. Objetivos de la Cadena de Suministro
b. Promover un adecuado servicio al consumidor final
c. La entrega de los productos en tiempo forma y calidad
d. Capacidad de entrega de la variedad de los productos
e. Balance adecuado.
f. Principales variables para coordinar a nivel de toda la cadena (red) de suministro
A nivel de la cadena de suministro debe coordinarse la actividad de cada proceso individual

de forma tal que se logren resultados eficientes y efectivos a nivel global en cuanto a las variables
siguientes: Swaminathan y Tayur, (2003).
34
Metodología
El presente trabajo se realizó bajo un corte investigativo no experimental, desde un tipo

de metodología exploratoria, de alcance transversal, donde se emplean recursos bibliográficos
como herramienta, con el objeto de identificar qué elementos pueden adaptarse para fortalecer el
proceso de fidelización como herramienta de marketing, de esta forma, las estrategias
relacionadas con los clientes existentes y nuevos en Samsung Colombia que puedan contribuir a
las estrategias oportunas, Según (Pérez, 2001) la investigación cualitativa se centra en la
comprensión de una realidad considerada desde sus aspectos particulares como fruto de un
proceso histórico de construcción y vista a partir de la lógica y el sentir de sus protagonistas, es
decir desde una perspectiva interna (subjetiva)
Al utilizar esta metodología de investigación podremos indagar sobre el proceso de

ventas y post venta que Samsung ha ofrecido a sus clientes, lo cual permite conocer la realidad
y entender el problema de una forma más precisa.
Estructura Metodológica
Esta investigación se divide en dos etapas estudiadas con el fin de cumplir con los
objetivos planteados al inicio de esta investigación; la primera conforma la guía del grupo de
interés o la definición de los perfiles adecuados para entrevistar.
La segunda etapa es el diligenciamiento del cuestionario, el cual se enviará al correo de

cada una de las personas seleccionadas y para ello, se construyó una herramienta con varias
preguntas, las cuales permiten conocer las experiencias personales de cada uno de los clientes y
cuál es la propuesta de valor que Samsung les ofrece, esto con el fin de concluir una propuesta
de fidelización a la empresa Samsung.
35
Instrumento de recolección de la información
Dentro de la investigación cualitativa, existen diferentes técnicas de recolección de la

información, en esta investigación se aplicará un cuestionario por medio de correo electrónico a 4
personas que hagan el papel de clientes y a un funcionario de Samsung, ellos deben cumplir con
los requisitos necesarios los cuales garanticen respuestas claras, contundente, asertivas y
conveniente para lograr un desarrollo impecable de los objetivos de esta investigación.
Roberto H Sampieri (1.998) cita el instrumento más utilizado para recolectar datos es el
cuestionario; en este sentido, el cuestionario tiene que elaborarse con mucha claridad, validez y
sus preguntas deben estar orientadas al desarrollo de los objetivos de la investigación
Por otro lado, se debe diseñar preguntas que lleve a quien las responda a un proceso de
recordación, reflexión y conclusión, esto permitirá que sus respuestas sean concretas, abiertas y
efectivas; es muy importante incluir una clara presentación del equipo de trabajo, el porqué de
este cuestionario y cuáles son los propósitos de la investigación.
Álvarez y Jurgenson (2.003) denominan métodos híbridos a aquellos usados

tradicionalmente en la investigación cuantitativa y que proponen como métodos también valiosos
para el desarrollo de estudios cualitativos. El procedimiento de aplicación no varía; la diferencia
generalmente se encuentra en la interpretación de los datos. Con esta cita, se demuestra que cada
paso del proceso de investigación es importante, pero, sobresale el análisis de datos, lo cual arroja
la respuesta de la pregunta problema de esta investigación, se debe ser cauteloso y analizar
minuciosamente cada una de las respuestas.
36
Selección de la Muestra
Para el desarrollo de esta investigación se establece realizar un (1) cuestionario a un

funcionario de Samsung, que resida en Colombia y su perfil debe garantizar que tiene contacto
directo con el cliente, conoce lo que quiere, sabe cómo convencerlo y conoce sus necesidades,
también aplica una persona que desarrolle estrategias de marketing, debe conocer el movimiento
comercial, la venta consultiva y llevar más de un (1) año como funcionario de Samsung, además,
debe conocer la misión y la visión de la empresa, esto garantiza que la persona sabe para donde
va la empresa y como lo quiere lograr. Además, debe ser una persona mayor de 30 años. El objetivo
de que esta persona responda este cuestionario es identificar como Samsung quiere vender su
propuesta y contrastarla con la experiencia de los clientes.
En segundo lugar, se construyó un cuestionario para conocer la experiencia de los clientes

de Samsung; esta persona debe pertenecer a una empresa que haya sido cliente o actualmente sea
cliente de Samsung, debe ser mayor de 28 años y debe conocer técnicamente las necesidades de la
empresa; además, debe tener experiencia con el área de soporte de Samsung y conocer el proceso
post venta de Samsung; para complementar, esta persona debe pertenecer al departamento de
tecnología de la empresa, esto garantiza que hizo parte del proceso de ejecución del contrato. De
acuerdo con lo anterior, las personas que diligencien este cuestionario deben ser ingenieros que
pertenezcan al área de tecnología, lo cual arrojara respuestas relevantes para el desarrollo y
solución de la pregunta problema de la investigación.
De acuerdo con lo anterior, los participantes en el desarrollo de estos cuestionarios

son los siguientes:
37
Funcionario
Persona entrevistada: Marcela Albornoz Lozada es consultora Comercial de Samsung lleva

más de 2 años vinculada, tiene experiencia en ventas para canales minoristas y de distribución,
tiene habilidades en planificación, previsión de ventas, gestión de presupuesto, K&P y gestión de
grupos de ventas.
Clientes
Entrevistado 1: Carlos Alberto Perez, trabaja para Claro Telecomunicaciones desde hace
de 10 años; es ingeniero y jefe técnico del Datacenter de Siberia y se encarga de dirigir al equipo
de soporte, liderar procesos, en su alcance técnico, ejecución y cierre.
Entrevistado 2: Josue Arias, lleva más de 20 años trabajando para Torrecid, es ingeniero
y se encarga de identificar oportunidades de mejoras dentro de la compañía, además, identifica
necesidades. Lidera proyecto tecnológicos y comerciales
Entrevistado 3: Javier Gutierrez, lleva más de 1 año trabajando para el Ministerio de

Ambiente como ingeniero Profesional especializado en la oficina de tecnología, se encarga de la
gestión de soporte y soluciones tecnológicas, además, identifica necesidades tecnológicas y trabaja
en el desarrollo, compra y ejecución de estos contratos.
Entrevistado 4: Henrry Diaz, lleva más de 6 años trabajando en la Universidad del Bosque,
en como ingeniero del área tecnológica, se encarga de la gestión de la mesa de ayuda y da soporte
a las diferentes áreas de la Universidad.
Las personas anteriormente nombradas cuentan con las características y la experiencia

necesaria para aportar información valiosa a esta investigación y por ende fueron seleccionadas y
38
aceptaron participar; conocen la tecnología de Samsung, el servicio y los procesos Post venta que
Samsung aplica.
Sistematización
Funcionario de Samsung
Pregunta. No. 1
¿Cuántos años lleva trabajando en el área comercial?
(Esta pregunta garantiza si la persona cumple con el perfil, el conocimiento y la experiencia

para encontrar respuestas concretas y eficientes para el desarrollo de esta investigación)
Participante Respuesta Comentarios

Cumple con la experiencia y
Marcela Albornoz 3 años conoce bastante bien el proceso de
ventas
Análisis
Tiene experiencia y puede dar datos relevantes y oportunos para el óptimo desarrollo de
esta investigación.
Pregunta. No 2
¿Cuáles fueron las razones que le motivaron trabajar en una empresa como Samsung?
(Con esta pregunta se busca conocer que percepción tienen las personas que deciden
formar parte de la empresa Samsung)

Su reconocimiento de marca. Es una marca que no pasa
Fueron varias las razones, pero desapercibida, es conocida y
39
Marcela Albornoz podría nombrarte entre las según esta respuesta, promueve el
principales: crecimiento personal y
Posibilidad de desarrollo profesional.
profesional y humano. (Poder
tener más responsabilidades)
Inicialmente ejercer la profesión
que tengo.
Una empresa que tiene y
promueve la cultura de empresa
(Visión, Misión y Valores) muy
similares a los que tengo yo como
persona.
Promueven la meritocracia.(Sic)
Análisis
La persona que participó en el desarrollo de este cuestionario resalta el reconocimiento

de Samsung como marca, esto le genera orgullo y confianza ya que puede crecer profesional y
personalmente.
Pregunta. No 3
¿Hay un proceso estandarizado para el desarrollo de las actividades comerciales?
(Con esta pregunta se busca recolectar información sobre la estructura de ventas que
Samsung aplica)

Manejamos un protocolo de
ventas: Abordaje, demostración y
Tienen un proceso de ventas casi
asesoría del producto, manejo de
estandarizado, pero modificable de
objeciones y cierre, pero todo
Marcela Albornoz acuerdo con el tipo de cliente
puede variar dependiendo del tipo
de cliente. (Sic)
Análisis
40
Samsung es una empresa que busca estandarizar su proceso comercial, pero da la libertad
de manejar la situación de acuerdo con lo que surja durante las reuniones; la venta consultiva es
de mucha dedicación y varía de acuerdo con lo que se presente durante la etapa de abordaje y esto
es porque cada cliente es diferente y se crea una estrategia dependiendo de lo que se identifique en
la primera reunión.
Pregunta. No 4
¿Cómo maneja la relación con los clientes de Samsung?
(Esta pregunta permite conocer cuál es el trato cliente/ consultor o empresa)

Con buena actitud y buen servicio
buscando el producto adecuado
para el cliente. En mi posición
procuro mantener una relación
muy cercana con las personas que
toman decisiones dentro de las
organizaciones (Dueños,
Directores generales, gerentes de Actitud y buen servicio, es lo
compra, jefes técnicos) ahora bien primero que escribe; el consultor
es importante entender que cada conoce las necesidades del cliente,
uno de ellos tiene diferentes ajusta su propuesta de acuerdo con
responsabilidades y problemas. lo que escucho de parte del cliente
Ahí debemos entender que para y ofrece la solución que cumpla
cada responsabilidad también son con todos sus requerimientos
Marcela Albornoz diferentes las soluciones o
productos que ofrecer y que le
ayude a mejorar y/o llegar a sus
objetivos. Lo único cierto es que a
todos los niveles las empresas
buscan un solo objetivo ser lo más
rentables posibles. (Sic)
Análisis
41
La estrategia de relacionamiento busca primero conocer al cliente, ofrecer lo que
realmente necesita y conquistarlo con un excelente servicio al cliente, además de ello no venden
productos estandarizados, se ajusta a la necesidad real del cliente, por lo anterior, se nota que la
comunicación con el cliente es bastante importante.
Pregunta. No 5
Cuándo cierra un negocio y el prospecto pasa a ser cliente ¿Existe un protocolo de servicios
posterior?
(Con esta pregunta se busca conocer cuál es el comportamiento de Samsung después de

que el cliente compra sus productos)

Si, inmediatamente nuestros
departamentos de (, Desarrollo de
producto, Marketing y asistencia
técnica) deben de cumplir con
desarrollos y solicitudes que Crean un plan de acción y se
forman parte del servicio post reúnen para organizar el inicio del
venta y fidelización del cliente. proyecto; además de eso, el
Como ejemplo podría darte que en departamento de Marketing sigue
muchas ocasiones nos solicitan involucrándose en el proceso
Marcela Albornoz
capacitaciones y tenemos
programas de capacitación para el
personal técnico de nuestros
clientes. (Sic)
Análisis
Según la participante, Samsung no se toma el tiempo de improvisar, todo lo planifica

de una manera anticipada y afirma que no es solo una venta transaccional, es una relación que
busca mantenerse y construirse a lo largo del tiempo con estrategias de servicio post venta.
Preguntas No 6
42
¿Considera que la participación en eventos o ferias ayuda con el relacionamiento con los
clientes?
(Esta pregunta arroja una respuesta concreta las estrategias de acercamiento con sus
clientes)

Totalmente, es el escenario ideal
Samsung es una empresa activa y
para poder representar las
trabaja para mantener su
innovaciones y desarrollos de
reconocimiento en el mercado
nuevos productos, también es la
colombiano.
vitrina en la cual se conocen
clientes potenciales incluso de
Por otro lado, su innovación es
otros mercados. Si, se da a
constante y le gusta hacerle saber
Marcela Albornoz conocer más la marca y adicional
a su cliente que mejora
se presentan las novedades
continuamente
tecnológicas de nuestros productos
(Sic)
Análisis
La participante afirma que los eventos le permiten a Samsung, presentar su marca,

posicionarla y mantener a sus clientes al tanto de las novedades tecnológicas que van
desarrollando, además, sirve para acercarse a sus clientes y conseguir clientes nuevos.
Preguntas No 7
¿Qué tipo de comentarios hacen los clientes respecto al servicio post venta de Samsung?
(Esta pregunta permite conocer, la confianza que los clientes tienen en la marca)

Excelente asesoría, inclusive
La respuesta es segura y
llevan referidos, amigos o
ambiciosa; se afirman que los
familiares a que compren
clientes confían bastante en ellos y
Samsung
que su categorización dentro del
Nuestros clientes cada año nos
mercado es como los líderes y los
hacen una evaluación que consiste
mejores en el mercado
en evaluar varios aspectos, y
43
hemos logrado siempre estar entre
Marcela Albornoz sus proveedores CERTIFICADOS
Y ESTRATEGICOS. En general
los comentarios siempre son
positivos y hemos logrado que
ellos sean nuestros mejores
promotores, es muy satisfactorio
en las ferias que ellos mismos nos
reconozcan como los lideres e
incluso nos pongan por arriba de
sus demás proveedores en cuanto
lo que aportamos como desarrollo
e innovación de producto. Pero
respecto a este tema en particular
los comentarios siempre son
positivos y son siempre muy
alentadores, es decir confirman
que la estrategia no es equivocada.
(Sic)
Análisis
La persona que participó afirma que sus clientes los recomiendan y los consideran los
mejores del mercado; sus comentarios son positivos constantemente, confiados y podrían cometer
el error del exceso de confianza. Cuando un cliente confía en la marca además de felicitar,
comunica lo malo o las opciones de mejora.
Pregunta No 8
¿Ha escuchado alguna queja de sus clientes?
(Con esta pregunta se pretende profundizar y retractar la relación y la confianza de

Samsung con sus clientes)
44
Si entre mis responsabilidades es
atender quejas o reclamos de mis
clientes. Es muy importante Se nota la importancia de escuchar
ponerte en el lugar del cliente para al cliente y de entenderlo
entender claramente su reclamo, verdaderamente
Marcela Albornoz es muy importante escuchar sus
sugerencias y recomendaciones
(Sic)
Análisis
Según la persona que participó, la comunicación con sus clientes, no se basa en obligarlo
o persuadirlo de adquirir un producto o de hacer un trámite transaccional y ya, realmente lo que
Samsung busca es entender al cliente, cautivarlo y ofrecerle algo que se ajuste verdaderamente a
su necesidad.
Pregunta No 9
¿La competencia ha tenido algún acercamiento directo con sus clientes?
(Con esta pregunta, se pretende saber si Samsung hace seguimiento a su competencia y

conoce las estrategias de abordaje o acercamiento de ellos)

Si, al igual que nosotros participan
en ferias del sector y brindan
servicio de asistencia técnica. Sin
Aplican estrategias similares, pero
embargo, nosotros somos líderes y
Marcela Albornoz afirman que los consideran los
referencia en el sector en cuanto a
líderes en el mercado
innovación y desarrollo de
productos específicos a cada
cliente. (Sic)
Análisis
45
Las estrategias de abordaje y reconocimiento son similares en este sector; además
de eso, Samsung demuestra conocer los valores técnicos que la competencia presenta a sus clientes
y cuáles son sus desarrollos tecnológicos que le podrían quitar parte del mercado. Aun así,
Samsung recibe elogios por sus productos y los consideran líderes en el mercado
Pregunta No 10
¿Cómo es el proceso de compra de sus clientes?
(Con esta pregunta, se busca identificar sí Samsung conoce el proceso de compra de

sus clientes)
Participante Respuestas Comentarios

Realmente el lograr iniciar una
relación comercial con un nuevo
cliente puede llevarnos meses
incluso años, pero una vez hemos
logrado tener la confianza de un
nuevo cliente y llegar acuerdos
comerciales el proceso siempre
será:
Que el cliente genere una orden de
compra y especifique ahí las
condiciones de compra que
anteriormente se negociaron y que
se aceptaron (Moneda a facturar, El proceso de ventas es largo y se
Días de crédito, condiciones de debe hacer una inversión alta de
Marcela Albornoz entrega FOB, EXW, ETC., tiempo y recursos
Presentación del producto.)
Por lo general dependiendo del
país de origen el tiempo de
respuesta no es mayor a 10 días).
Generalmente todos nuestros
clientes en Colombia hacen las
respectivas importaciones por su
cuenta.
Una vez llega a sus plantas de
producción nuestro equipo técnico
y desarrollo de producto
acompaña al arranque de
46
instalación y desarrollo de
producto (Sic)
Análisis
Según la persona que participó en este cuestionario, el proceso de compra de los

clientes es largo y se debe invertir tiempo en visitas, propuestas y negociación; al ser un producto
corporativo, se deben convencer a varias personas y la decisión afecta en algunos momentos los
recursos de diferentes áreas, es decir que la negociación puede tardar hasta años. Samsung tiene
una estrategia clara, conoce a sus clientes y sabe cómo acercarse a ellos.
Pregunta No 11
¿Cuáles son sus estrategias de control y seguimiento de la satisfacción de sus clientes?
(Con esta pregunta se busca conocer los sistemas de gestión que utilizan para lograr
mantener el contacto con sus clientes, desde el área comercial)
Participante Respuestas Comentarios

Se le toma el teléfono y nos
contactamos con ellos para saber
Es muy personal el contacto con el
cómo le ha ido con el producto o
cliente
Marcela Albornoz si necesita asesoría sobre algo que
no entienda
Análisis
Según esta respuesta, se ve la informalidad de la continuidad comercial, es decir, no

se nombró un sistema que permita conocer a profundidad el recorrido o la línea de tiempo de este
cliente, esta debe contener el detalle de compras y las novedades que se presente a nivel comercial;
es decir que puede haber una pérdida de información o perdida de negocios en alguna de sus otras
líneas o tal vez puede que la relación comercial se deteriore por la falta de seguimiento.
Pregunta No 12
47
En los últimos años ¿A notado que Samsung ha bajado su nivel de ventas?
(Con esta pregunta, se busca conocer el impacto en ventas que se ha presentado en los
últimos años y por qué ha sido ese resultado)

Si, por la cantidad de competencia
que hay actualmente, las otras
marcas vienen con una estrategia
de precios agresiva y esto les
La competencia abarca parte del
permite abarcar mercado
mercado que alguna vez Samsung
rápidamente, pero pienso que pesa
tuvo
mas la calidad del producto y
Marcela Albornoz
Samsung puede garantizar eso en
el mercado colombiano y en todo
el mundo (Sic)
Análisis
Según la participante, con el paso de los años se ha notado el bajón de ventas de la

empresa y esto se debe al aumento de la competencia y los beneficios que ofrecen al mercado, la
gran ventaja de Samsung es su calidad y el recorrido en el mercado colombiano.
Pregunta No 13
Concluyendo esta entrevista ¿De qué manera se podrían manejar las dinámicas de
relacionamiento con los clientes?

Estoy convencido que la La comunicación con sus clientes
comunicación constante es la clave es bastante importante
del éxito para que la relación sea
Marcela Albornoz fortalecida, al final son personas
con las se tratan y es importante
lograr satisfacer las necesidades y
48
cumplir las expectativas de cada
uno de nuestros clientes
Análisis
La comunicación es lo que la participante resalta y esta debe ser constante, esto les
permite conocer al cliente, sus expectativas y formular una propuesta que cumpla a cabalidad con
cada uno de sus requerimientos.
Clientes
Pregunta No 1
¿Cómo conoció a Samsung y su portafolio de servicios?
(Con esta pregunta, se busca conocer el medio o la propuesta de acercamiento en frio con
el prospecto a cliente)

Por Medio de un integrador de Fue contactado por uno de los
Carlos Alberto Perez
servicios de tecnología (Sic) integradores de Samsung
Por medio de su página web, pero
cuando surge la necesidad técnica
Se inclino por Samsung por una
un cliente nos cuenta su
recomendación, es decir, que
experiencia con Samsung y nos
Samsung consigue clientes
Josue Arias pasa el dato de su Consultor
también por su reputación
comercial, el hace parte de uno de
los canales autorizados (Sic)
Samsung tiene una fuerte campaña
Por medio de los diferentes publicitaria, lo cual le permite ser
medios de comunicación internet y reconocido, por ende, los clientes
Javier Gutierrez
redes sociales (Sic) están a la expectativa de conocer
sus productos.
La marca Samsung la conozco
hace mucho tiempo, teniendo en
Reciben información directamente
cuenta que es una marca conocida
de Samsung, además de su
mundialmente y que produce una
Henrry Diaz campaña y de sus canales,
gran variedad de productos de
Samsung hace gestión directa para
tecnología.
dar a conocer sus productos
En muchas oportunidades he
recibido diferentes portafolios de
49
servicios o propuestas comerciales
donde se incluyen una gran
variedad de productos Samsung,
recibo constantemente muchos
portafolios de servicios teniendo
en cuenta que en la Universidad
manejo un correo con un nombre
muy común “soporte” (Sic)
Análisis
El participante número 1, afirma que fue contactado por un integrador de tecnología;

estos forman parte del grupo de partners (canales) certificados de Samsung; es decir, que cuentan
con capacitaciones, experiencia y personal que cumplan con los requisitos para hacer la entrega,
instalación y transferencia de conocimiento a sus clientes; por otro lado encontramos la opinión
del participante 2 el cual afirma que conocía la marca y le hicieron la recomendación de suplir su
necesidad con la Samsung, es decir que se evidencia una reputación positiva y sus clientes la
recomiendan; en cambio el participante 3 habla de un canal de Samsung, el cual hace parte del
nivel tres en la cadena de distribución de Samsung, estos normalmente tercerizan los servicios de
instalación y subcontratan a un integrador de tecnología; por último el participante 4, afirma que
le llego publicidad directa a su correo y que ese fue el medio por el que decisión contactar a
Samsung, es decir que su estrategia digital es fuerte e insistente.
Pregunta No 2:
¿Quién le contactó ¿para dar atención personalizada y expandir la información de los

productos que Samsung ofrece?
(Con esta pregunta se quiere indagar sobre el tipo de atención o estrategia de acercamiento
de Samsung con los prospectos a clientes)

Un consultor de servicio del área Samsung tiene personal en el área
Carlos Alberto Perez comercial comercial, la cual se encarga de
hacer el primer acercamiento
50
Nosotros contactamos a Samsung Torrecid, recibió una
porque un cliente nos dijo que era recomendación positiva y se
Josue Arias la mejor opción en la línea de contactó con un comercial de
cámaras de seguridad (Sic) Samsung. El voz a voz y la buena
reputación lo convenció de buscar
las soluciones de Samsung
Me contactó uno de sus El comercial hizo el contacto para
Javier Gutierrez distribuidores y nos hicieron una presentar sus productos.
presentación técnica de producto
(Sic)
Para este caso fui contactado por Fue contactado desde el área
un Partner de Samsung, quien me comercial de la empresa y le
Henrry Diaz visitó y me realizó una breve presentaron el portafolio de
presentación de la empresa y los servicios
productos Samsung que ofrecía
(Sic)
Análisis:
Según los 4 entrevistados, el primer contacto ocurre por medio de un comercial, el

cual hace una presentación del producto, resalta los valores y los atributos de este, para lograr
impactar y captar el interés del cliente.
Pregunta No 3:
¿Cuáles fueron las razones por las que usted decidió adquirir los productos de seguridad
de Samsung?
(Con esta pregunta se busca conocer los motivos por los que un cliente se deja convencer
por la marca Samsung y decide comprarles)

En un buen porcentaje el respaldo
de la marca, la representación de
Se resalta el respaldo y
la marca en el país y el tener un
representación de la marca, es una
integrador de soluciones
Carlos Alberto Perez empresa que impacta con solo su
tecnológicas experto en la
nombre
implementación de este tipo de
soluciones (Sic)
51
Cubría con las necesidades y nos
daban las garantías en cuanto a la
posibilidad de poder automatizar y Samsung ofreció la solución que
cubrir nuestra necesidad de cumplía con los requerimientos
seguridad, Torrecid es una técnicos o necesidades del cliente,
empresa internacional y Samsung además resalta su cobertura y su
Josue Arias
nos garantizó cobertura en el representación de marca
soporte en cada uno de los países
en los que trabajamos (Sic)
Con plena seguridad resalta tres
Javier Gutierrez Marca, calidad y precio (Sic)
virtudes de Samsung.
La principal, el nombre de la
marca la cual me brinda mucha
Reconoce a Samsung cono una
confianza por la calidad de los
Henrry Diaz marca con respaldo y experiencia
productos, las otras razones son el
soporte y respaldo (Sic)
Análisis:
Los 4 participantes coinciden en que uno de los grandes motivos por los cuales toman
la decisión de elegir a Samsung como aliado, es el reconocimiento, la buena reputación de su
nombre y el respaldo, el cual les genera tranquilidad, ya que cuando un grupo de trabajo o un área
decide adquirir un producto o un servicio nuevo, asume los resultados negativos o positivos que
de esta inversión surjan, por ende, buscan la calidad, la honestidad y el cumplimiento de los
requerimientos técnicos.
Pregunta No 4:
¿Samsung cumplió con todas las promesas de servicio y de calidad del producto? ¿Por qué?
(Con esta pregunta, se busca identificar la percepción que el cliente tiene de Samsung)
Participante Respuesta Comentario

En un buen porcentaje se dio un Resalta que Samsung cumplió con
Carlos Alberto Perez cumplimiento de la promesa de lo prometido, es decir que el cliente
valor, esto debido a algunas tiene una buena percepción del
limitantes que se dieron en el servicio y del producto
52
proceso de implementación de la
solución. (Sic)
Soportaba las necesidades de Resalta que Samsung cumplió con
seguridad y además contaba con lo prometido, es decir que el cliente
Josue Arias actualizaciones tecnológicas tiene una buena percepción del
impactantes e innovadoras, así servicio y del producto
como permitía la implementación
de los proyectos específicos (Sic)
Efectivamente se ejecutó el Expresa su satisfacción con los
proceso y Samsung cumplió con servicios y productos que Samsung
los requerimientos técnicos, con
Javier Gutierrez los valores agregados en cuanto al
servicio y finalizamos toda la
implementación sin novedades y
sobre el cronograma propuesto en
la reunión de inicio (Sic)
Hasta el momento sí han cumplido, Se siente satisfecho con la calidad
porque los productos adquiridos y alcanzo las expectativas
Henrry Diaz han salido muy buenos y los esperadas
servicios que nos ofrecieron han
cumplido las expectativas (Sic)
Análisis
Los 4 participantes afirman que la promesa de valor de Samsung se cumplió

satisfactoriamente, es decir, que su experiencia es positiva frente a la instalación del producto, las
capacitaciones, fechas establecidas para la instalación y calidad del producto; por ende, se puede
considerar que Samsung es una marca seria y cumple con la promesa que le hacen a sus clientes
durante el proceso comercial.
Pregunta No 5:
Cuando necesita servicio de soporte por alguna novedad técnica ¿Hay respuesta oportuna,
personalizada y efectiva?
(Con esta pregunta, se busca conocer la percepción del cliente frente al servicio post
venta y la efectividad de las soluciones del área de soporte)
53
Hasta el momento a sido
aceptable, no he tenido eventos
que pongan a prueba la El cliente siente que ha recibido lo
experiencia del vendor, hasta le que se prometió y no ha tenido
momento los incovenientes que se ningún problema con el servicio
han presentado son de baja
complejidad.(Sic)
SI, realmente cumple con los
tiempos de servicio pactados en el Es un cliente satisfecho y resalta el
Josue Arias contrato y su solución es cumplimiento de la marca.
rápida(Sic)
Hasta el momento se han Los ANS (Tiempos de respuesta al
respetados los ANS establecidos usuario) Tiene una buena
Javier Gutierrez
contractualmente (Sic) percepción del servicio
El servicio de soporte de Samsung
es muy bueno, en ocasiones no
son 100% efectivos con los
tiempos de respuesta, pero estos Lo califica como 100% bueno, se
afortunadamente no han sido muy podría decir que tiene total
extensos. El servicio es bastante confianza en la marca.
Henrry Diaz personalizado teniendo en cuenta
que cuentan con varios puntos de
soporte. (Sic)
Análisis
Los cuatro participantes afirman que el servicio de soporte es bueno y oportuno; se

puede decir es positiva la experiencia y nota la tranquilidad que sienten al tener a Samsung como
aliado
Pregunta No 6:
¿Ha tenido alguna experiencia negativa con Samsung?
(Con esta pregunta, se busca identificar la percepción del cliente frente a su experiencia

En la implementación del Samsung a cometido sus errores,
proyecto, se dieron pero según las anteriores
incumplimientos en la importación respuestas, la solución es rápida.
54
Carlos Alberto Perez de los equipos y de los RMA de
algunos componentes que estaban
defectuosos, esto impacto los
tiempos del proyecto. (Sic)
En algún momento, bajaron sus
niveles de atención en soporte y
nos hicieron esperar más de un
mes en la solución de un tema Tuvieron un percance en tiempos
técnico; tuvimos que buscar al de respuesta, pero solucionaron y
consultor y él nos ayudó a no han tenido más problemas
Josue Arias
solucionar; fue la única vez, nos
ofrecieron disculpas y todo
arreglado (Sic)
No hubo incumplimiento, es decir
No, las negociaciones y compras
Javier Gutierrez que la calidad del servicio de
han sido satisfactorias. (Sic)
Samsung es buena
Afortunadamente hasta el No hubo incumplimiento, es decir
momento no y no sólo en los que el cliente tiene una buena
productos de seguridad, sino en percepción de la marca, en cuanto
Henrry Diaz electrodomésticos y equipos de a servicios y productos
comunicación (Sic)
Análisis
El participante 1 afirma que al inicio del contrato incumplieron y algunos componentes

resultaron defectuosos, por otro lado, el participante 2 afirma que en algún momento hubo demora
en el soporte, pero que le resolvieron y estuvieron atentos; se puede decir que se alertan con alguna
circunstancia negativa que se presente; los participantes 3 y 4 afirman que todo se cumplió de
acuerdo con lo pactado. Se puede llegar a un análisis claro según estas respuestas, ninguna marca
se salva de las novedades y los errores, pero la diferencia se da en cómo actúan para resolverlo y
la facilidad de solución.
Pregunta No 7:
¿Recibe invitaciones de Samsung para capacitar o para dar a conocer las mejoras o
actualizaciones de sus productos?
(Con esta pregunta se busca identificar como se acerca Samsung a sus clientes)
55
Al momento de la implementación Reciben invitaciones desde que se
del proyecto se dieron inició el contrato, es decir que
capacitaciones de operación de los Samsung, se preocupa por dar a
Carlos Alberto Perez equipos y se nos ha hecho llegar conocer sus novedades y quiere
algunas invitaciones a workshop que mantener un constante
de la marca y del integrador. (Sic) contacto con sus clientes
SI, Samsung es una empresa al
margen de la tecnología y
actualiza sus productos
constantemente, sus cámaras
Samsung es muy constante con
Josue Arias además de cubrir la necesidad
sus clientes.
básica, cuenta con un sistema que
alerta las situaciones inusuales y
esto permite que los niveles de
seguridad sean bastante altos (Sic)
Se recibe a través de correo las Según esto, Samsung actualiza sus
Javier Gutiérrez diferentes promociones, nuevas productos constantemente y le
tecnologías y el manejo de estas. interesa que el cliente lo sepa
Reciben invitaciones para
Constantemente, principalmente
presentar productos y para dar
en lo referente a actualizaciones y
Henrry Diaz capacitaciones. Samsung,
nuevos productos, capacitaciones
mantiene constante comunicación
muy pocas (Sic)
con sus clientes
Análisis
Los 4 participantes afirman que Samsung capacita a sus clientes y, además, reciben
constantemente invitaciones a sus diferentes eventos, en los cuales presentan las novedades,
innovaciones y actualizaciones de sus productos; esta marca trabaja constantemente por mantener
en firme su relación con el cliente.
Pregunta No 8:
¿Por qué medio hace la solicitud de servicios de soporte?
(Con esta pregunta se busca conocer, los canales de comunicación que ofrece Samsung a
sus clientes para sus solicitudes de soporte)
56
Usualemente el soporte se ha dado
por el callcenter del integrador,
nosotros no recibimos el soporte
directo del fabricante, entendemos
que detrás del vendor se encuentra Samsung ofrece a sus clientes una
el fabricante como su segudo nivel línea de callcenter para la solicitud
de soporte, a la fecha no hemos de sus requerimientos, esto lo hace
tenido eventos que ameriten a través del integrador.
escalamientos a fabricante, a
excepcion de los RMA que igual
se tramitan por medio del Vendor
(Sic)
Samsung ofrece un correo
Inicialmente, enviamos un correo
electrónico y el servicio de
electrónico y caso de ser algo muy
callcenter para que los clientes le
Josue Arias urgente, llamamos al callcenter del
contacten y puedan hacer sus
integrador (Sic)
solicitudes
Se hace por medio del callcenter
del canal que se ganó el proceso,
ellos solucionan nuestras
peticiones de acuerdo con el nivel
de escalamiento. Es decir, primero Samsung ofrece las líneas de su
se hace una llamada si es un callcenter para que sus clientes
problema de baja complejidad, si puedan tramitar sus
no se soluciona se pasa a segundo requerimientos.
Javier Gutierrez
nivel y los de alta complejidad se
solicitan en 3er nivel, Aunque
nunca hemos llegado a este
último.(Sic)
Samsung ofrece a sus clientes una
A través de una cuenta de correo,
línea telefónica, la cual se atiende
pero cuando es muy urgente
por medio del callcenter , además
realizamos la solicitud a través de
Henrry Diaz facilita un correo electrónico para
una llamada al Contact Center de
tramitar solicitudes por este
Samsung (Sic)
medio.
Análisis
Samsung ofrece diferentes opciones de contacto, las cuales se atiende según el nivel
de complejidad, esto se llama, niveles de acuerdos de servicios que cumplen con tiempos de
máxima atención, teniendo en cuenta si el nivel de complejidad es bajo medio o alto, esto permite
tener el control de la solicitudes de los clientes y la satisfacción de la solución de sus incidentes
57
De acuerdo con lo anterior, se identifica que Samsung ofrece muchas alternativas para facilitar la
comunicación del cliente con el área de soporte o solución de incidentes.
Pregunta No 9:
¿Alguna empresa aparte de Samsung lo ha contactado para ofrecer sus productos de

seguridad o cámaras de seguridad?
(Con esta pregunta, queremos conocer la estrategia de acercamiento de la competencia)

Se hizo un análisis de marca y de
mercado para la implementacion
de la solcuion de video seguridad Ellos reciben más de una
y accesos perimetrales, en ellos propuesta, por ende, conocen la
recibismo breaf de varios oferta técnica y económica de la
Carlos Alberto Perez fabricantes y recibimos algunas competencia
propuestas de varios fabricantes.
(Sic)
No reciben otros oferentes, es
Si se comunican pidiendo citas,
decir que su satisfacción actual es
pero hasta el momento no hemos
Josue Arias alta y que están felices con la
recibido propuestas (Sic)
marca
Constantemente reciben a la
Bastantes, ya que en el mercado competencia ya que, por ser
han incursionado diversas, marcas, entidades públicas, deben tener
Javier Gutierrez
distribuidores y Proveedores. (Sic) mínimo tres propuestas para
iniciar estudios previos
No da mayor detalle, posiblemente
Sí, varias (Sic) contemple otras opciones o se deje
Henrry Diaz
llevar por precios
Análisis
Según 3 de los participantes, reciben constantemente propuestas y proveedores, es decir

que Samsung debe permanecer alerta, actualizado y construyendo su mejora continua, ya que los
clientes se dejan llevar en algunas ocasiones por factores como precio y Samsung no ofrece la
58
propuesta más económica , esta marca según sus clientes tiene un valor grande que es su
reconocimiento, el profesionalismo de sus implementadores y el personal en general y esto
garantiza la calidad en los servicios y producto, por ende, es más costosa que muchos en la
competencia
Pregunta No 10:
¿Ha pensado en cambiar el producto de Samsung por otro?
(Con esta pregunta se busca conocer el nivel de fidelidad que el cliente siente por la
empresa Samsung)

Hasta el momento no se a
considerado el cambio debido a
dos razones, una no se han tenidos
inconvenientes en el soporte y dos
Hay satisfacción por parte del
el contrato de soporte con el
Carlos Alberto Perez cliente y además un cambio le
integrador y el fabricante aun no
genera costos adicionales
ha finzalido, esta opcion de
cambio se considerara en su
momento en el proceso de
renovacion tecnologica.(Sic)
Por el momento no, estamos a Están satisfechos con el producto
Josue Arias gusto y cambiar genera unos y cambiar un producto le genera
costos altísimos, (Sic) otros costos adicionales
Cuando se cambia un producto,
En ocasiones la tentación de los
hay un retrocedo dentro de la
proveedores hace llegar a pensar
empresa, es decir que Samsung
en probar otras marcas, pero puede
Javier Gutierrez tiene una clara oportunidad y que,
ocasionar un retroceso en la
si cumple con su promesa de
gestión y duplicidad de
valor, puede tener un cliente
gastos.(Sic)
fidelizado por mucho tiempo
Las empresas normalmente están
Hasta el momento no, pero obligadas a presentar mínimo tres
siempre debemos solicitar por propuestas, es decir, que no se
Henrry Diaz
transparencia otras propuestas de puede cerrar y deben conocer las
proveedores y marcas(Sic) otras alternativas que el mercado
ofrece
59
Análisis
En general la satisfacción y fidelidad hacia Samsung se debe al buen trabajo del área
de soporte y a la calidad de sus productos, por otro lado las empresas deben mantener contacto con
otros proveedores, ya que por reglas internas se ven obligadas a pasar más de una cotización, es
una desventaja para Samsung ya que si algún proveedor ofrece algo mejor a un menor costo, podría
cautivarlo, pero para que los clientes cambien e inicien un proyecto desde ceros, deben contemplar
costos adicionales, lo cual se pueden ahorrar continuando con Samsung, es decir que esto los puede
mantener con Samsung, desde que ellos cumplan su promesa de valor y se mantengan actualizados
con las innovaciones tecnológicas
Pregunta No 11:
En general ¿Considera que el personal de Samsung cumple con la experiencia y la

capacidad de solucionar los temas de servicio o soporte técnico?
(Con esta pregunta, se busca conocer la percepción que los clientes tienen sobre el
personal de soporte de Samsung y el servicio que prestan)

Como lo he mencionado antes,
hasta el momento solo hemos
tenido problemas de baja El cliente resalta su eficiencia y
Carlos Alberto Perez complejidad, en ese contexto el demuestra su confianza por las
soporte se ha dado sin mayores personas que trabajan en Samsung
inconvenientes y los RMA se han
tramitado sin problemas. (Sic)
Las personas con las que he tenido
El cliente resalta el
contacto han demostrado
profesionalismo de su personal, es
Josue Arias profesionalismo y conocimiento,
decir que confía en los servicios
ellos hacen un estricto programa
de Samsung
de capacitación. (Sic)
Si, puesto que la experiencia de El cliente resalta su experiencia y
Javier Gutierrez los técnicos y los gerentes de demuestra confianza en el
proyectos es bastante y eso se personal de Samsung
60
nota; son minuciosos con los
detalles operativos, se nota que
conocen su producto y cuáles son
sus alcances y eso es bueno
porque desde el principio te dejan
clara la propuesta técnica que
ofrecen. A través del tiempo lo ha
posicionado como una de las
mejores marcas y su servicio de
soporte en mi caso ha sido
impecable (Sic)
Totalmente, Samsung es una
El cliente manifiesta el
multinacional y uno de los
reconocimiento mundial de la
principales aspectos a tener en
Henrry Diaz marca y se percibe confianza en el
cuenta siempre en tecnología es el
personal que les presta los
servicio de soporte, el cual debe
servicios
ser ágil y oportuno (Sic)
Análisis
Según los 4 participantes, el personal de Samsung les genera confianza por la

experiencia, el respaldo de marca, profesionalismo y el buen servicio, el cual describen como
oportuno y ágil; realmente la imagen de Samsung genera una percepción positiva y sus clientes
difícilmente cambiarían algo que les funciona tan bien, por lo cual se debe trabajar en el
relacionamiento, en mantener la confianza con el cliente y en conocer cada una de sus novedades
o solicitudes.
Pregunta No 12:
12. En su opinión ¿Que podría mejorar Samsung para poder subir su nivel de calidad
en el servicio?
(Con esta pregunta, se busca conocer que es lo que el cliente percibe como aceptable o
cual es la oportunidad de mejora que tiene Samsung)
61
Sería deseable que el fabricante El fabricante se desentiende del
acompañara más al vendor en la proceso con el cliente final (Deja a
visitas de servicio que se hacen cargo a sus partners) Es decir que
una vez al mes, es bueno que el el cliente espera que Samsung,
fabricante este constantemente este pendiente de todo el proceso,
validando la gestion de su vendor de cómo se siente con el canal y
y el desempeño de sus productos quiere mantener contacto un
directamente con el cliente.(Sic) contacto directo
El cliente piensa que el proceso
comercial, debería continuar
El seguimiento comercial; cuando después de la venta, es decir, que
la persona encargada de esto cierra siente un proceso muy
Josue Arias
el negocio, prácticamente se transaccional, por lo cual se debe
desaparece. (Sic) trabajar en mejorar el proceso
comercial o extenderlo para que
sea constante
Pensaría que la mejora radicaría
en que sus canales de distribución
El cliente busca que los canales
realicen más acercamiento con el
hagan más seguimiento durante
usuario del servicio, con esto el
Javier Gutierrez todo el proceso, lo cual le
usuario se sienta más acompañado
generaría mas confianza hacia la
y pueda optimizar un poco más los
marca.
servicios y los equipos de
Samsung. (Sic)
El cliente pide valores agregados,
esto se puede manejar, pero
Ofrecer capacitaciones certificadas también se debe analizar, hay
en sus productos a empleados de clientes que piden mucho y nunca
Henrry Diaz empresas donde cuenten con cierta se conforman, en algunos casos si
cantidad de productos de la marca. no se es claro en la comunicación,
(Sic) podría sentir que una propuesta
incluye todos los servicios que el
necesite o que el exija
Análisis:
Los primeros 3 participantes hablan sobre el relacionamiento que la marca Samsung tiene
con ellos, sienten que les hace falta más seguimiento, acercamiento y preocupación desde el area
comercial y desde fabricante durante el proceso de instalación y configuración de los productos,
62
por ende, se debe tener control de toda la información que surja durante el proceso de venta y
postventa, esto con el fin de definir tiempos de seguimiento comercial para que el cliente no se
sienta que hubo un intercambio comercial y que era lo único que buscaban era el cierre del negocio,
lo cual puede terminar en desconfianza y una mala percepción; por otro lado, el participante 4,
hablo de valores agregados, lo cual es difícil de manejar, se pueden dar pero hay que ser claros
con la información, ya que existen clientes que piensan que al comprar, la propuesta incluye todos
los servicios, capacitaciones o certificaciones de manera ilimitada, así que se debe ser claro con
él.
Conclusiones
Tras un análisis basado en los objetivos generales y específicos y posteriormente

sustentados en el marco teórico, en el cual se resaltan las estrategias de marketing relacional como
herramienta para agregar valor en la relación que Samsung tiene con sus clientes. Como objetivo
general de la presente investigación se buscó identificar las estrategias de fidelización que permitan
el cumplimiento del volumen de ventas de Samsung Colombia, de manera que se construyó un
instrumento y se utilizó un cuestionario con interrogantes que resolvieran la problemática de la
presente investigación, la cual cuestiona el diseño de un programa de fidelización basado en la
misión y la visión de la empresa y como resultado se recupere la carteta de Samsung Colombia;
por lo cual se seleccionaron un grupo de personas que cumplieran con el perfil profesional y
experimental para ofrecer respuestas relevantes y que aporten al desarrollo de la investigación.
Con intensión de entender la situación actual de las estrategias utilizadas por parte de
Samsung y compararla con la percepción que tiene el cliente respecto al servicio y su acercamiento,
se encuestaron las dos partes y se dimensionó una posible solución a la problemática.
En la primera parte, se analiza que Samsung como marca, es reconocida de manera

agresiva por parte de sus funcionaros, sienten orgullo y motivación ya que por ser internacional
63
tiene la capacidad de permitirles crecer profesionalmente y aprender; por otro lado, la
estandarización de procesos le permite a Samsung minimizar el riesgo de error, por lo cual cada
área tiene claras sus funciones, como hacerlo y cuáles son los apoyos que tendrían antes, durante
y después del cierre de ventas y esto se hace con el fin de garantizar un resultado claro para el
cliente, con una propuesta técnica adecuada a su necesidad y que cumpla con los requisitos que le
permitan suplir sus necesidades.
La venta consultiva es la técnica comercial utilizada para la gestión de los clientes

corporativos de Samsung en la línea de cámaras de seguridad, esta se basa en la investigación y el
entendimiento de la necesidad de sus clientes, por lo cual el vendedor debe preguntar mucho y
escuchar de manera activa a sus clientes para poder formularles una solución adecuada y efectiva;
la comunicación fundamental.
Por último, Samsung conoce a su competencia, sus estrategias de reconocimiento y

acepta que cada día es más fuerte y que los clientes se dejan persuadir por precios y como
consecuencia han logrado la disminución de sus ventas.
En segundo lugar, se cuestiona a los clientes de Samsung y se identifica que la marca

es reconocida en el mercado y su reputación en cuanto a los productos y servicios es muy positiva,
sus clientes sienten una clara confianza por el respaldo y representación dentro del mercado, dado
que en su trayectoria ha dejado en alto la calidad de sus productos y el profesionalismo de sus
funcionarios.
Samsung es una empresa que trabaja a través de canales o integradores de tecnología,

los cuales esta capacitados y certificados para garantizar la calidad de los servicios de instalación
y capacitación de sus clientes, pero esto desenlaza una percepción negativa por parte del cliente,
ya que la comunicación directa por parte del fabricante (Samsung) es difícil.
64
Con esto, se puede hacer una comparativa entre lo que Samsung cree que comunica y lo
que el cliente percibe realmente y en cuanto a la calidad del producto y el servicio, los dos
desenlazan resultados similares, pero las estrategias de relacionamiento se están quedando cortas;
por lo cual se propone como resultado de esta investigación, que la empresa Samsung debe tener
un software que le permita hacer seguimiento digital de cada una de las acciones, modificaciones
o requerimientos de sus clientes y que sirva como un modelo de gestión del relacionamiento con
el cliente, además este se debe integrar con una herramienta la cual permita supervisar el proceso
de instalación y capacitación de sus clientes; dado que Samsung cuenta con partners (socios o
canales), quienes son preparados para tercerizar estos servicios y son representantes de la marca,
por consiguiente, se debe tener un sistema de calificación de sus canales, donde los clientes podrán
darle puntaje al servicio prestado antes, durante y después de la venta e instalación de los
productos; esto permitirá que Samsung tenga el control de toda la información de sus clientes y
pueda evaluar la gestión de sus calanes aliados.
Fuente: Krsolution, (2020) Las ventajas de integrar CRM y ERP

https://www.krsolutions.com/ventajas-de-integrar-crm-y-erp/
En el grafico anterior, se ve la integración entre CRM (Consumer Relationship

Management), este permite conocer todo sobre el cliente desde que inició su proceso comercial o
65
se creó en la base de datos de clientes y, con el ERP( Sistema de Planificación de Recursos
Empresariales) se controlan los recursos de la empresa, el inventario entregado a los clientes,
novedades, procesos de instalación, entregas, quejas y reclamos; esta integración permite conocer
los movimientos del cliente desde cualquier d área de la empresa. Esta información permitirá
conocer la gestión de los canales integradores, su efectividad y la satisfacción de cliente.
Por otro lado, la información recolectada permitirá conocer detalles relevantes e identificar
si los estándares de producción de la empresa Samsung son los adecuados y garantizan la calidad
para sus clientes, al igual se conocerá los tiempos de entregas y todo lo que tenga que ver con el
proceso desde la producción hasta la entrega de productos y servicios postventa; estos datos
ayudaran a direccionar la estrategia de relacionamiento con el cliente utilizando tácticas desde la
cadena de suministro la cual funciona de la siguiente manera:
Fuente: Ballou, R. H. (2004) Interfases de la logística y la cadena de suministros con

marketing y producción.
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ro.+Pearson+educaci%C3%B3n.&ots=u37zqrDn4f&sig=xPjt_HeEE0zpVswRFRRIUnTv_qE#v
66
=onepage&q=Ballou%2C%20R.%20H.%20(2004).%20Log%C3%ADstica%3A%20Administra
ci%C3%B3n%20de%20la%20cadena%20de%20suministro.%20Pearson%20educaci%C3%B3n.
&f=false
Por último, se identificó una estrategia basada un programa de fidelización el cual

funcionara así:
Tabla 4: Programa de fidelización
Programa Niveles de fidelidad
Este programa medirá el nivel de compras, recomendaciones y como es el comportamiento de

pagos de los clientes de Samsung.
Compras y
Niveles Recomendaciones Retroalimentación Incentivo
pagos
1 proyecto
anual o El cliente debe informar
renovación sus experiencias, lo cual
Una recomendación 2 capacitaciones certificadas en
de servicios permitirá que Samsung
a un cliente los productos de cámaras de
de soporte y aplique las mejores
Nivel 1 potencial seguridad de Samsung
que su pago prácticas tecnológicas y
sea menor a mejore continuamente
30 días
1 proyecto
al año o El cliente debe informar
renovación sus experiencias lo cual
de servicios Dos permitirá que Samsung Se capacitará y certificará a 10
de soporte y recomendaciones aplique las mejores personas de la empresa
Nivel 2
que su pago prácticas tecnológicas y
sea menor a mejore continuamente
15 días
2 proyectos
anuales o
renovacione El cliente debe informar su Se ofrecerá capacitación a dos
s de experiencia lo cual funcionarios de la empresa en la
servicios Dos permitirá que Samsung casa matriz de Samsung (Corea
Nivel 3 soporte. recomendaciones aplique las mejores del sur) esto incluye gastos de
Además, sus prácticas tecnológicas y hospedaje, tiquetes aéreos y
pagos deben mejore continuamente alimentación
ser menores
a 15 días
67
Fuente: Elaboración propia
Estos incentivos además de aumentar el volumen de ventas de Samsung, permitirá la

consecución de nuevos clientes, dado que, en el área empresarial, los clientes se conocen entre
ellos y se dejan llevar por una recomendación. Por otro lado, es importante que los clientes le den
a Samsung una retroalimentación de su experiencia, esto se basa en la comunicación constante y
asertiva con el cliente lo cual ayudará a mantener los estándares de calidad y estrechar de manera
eficiente la relación para que la competencia no pueda abarcar el mercado actual de Samsung.
68
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0,5
74

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ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN COMO HERRAMIENTA DEL MARKETING

RELACIONAL PARA LOS CLIENTES EXISTENTES Y NUEVOS EN SAMSUNG

Yulie Andrea Barahona Diaz

Yamile Andrea Moreno Reyes

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS

PROGRAMA MERCADEO BOGOTÁ, JUNIO 10 DE 2020

Yulie Andrea Barahona Diaz

Yamile Andrea Moreno Reyes

Fernando Martinez Alarcón

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

Planteamiento del Problema ............................................................................................... 7

Pregunta problema .............................................................................................................. 9

Sistematización del problema ............................................................................................. 9

Marco Teórico ................................................................................................................... 13

Desarrollar relaciones ....................................................................................................... 25

Estructura Metodológica ................................................................................................... 35

Instrumento de recolección de la información .................................................................. 36

Selección de la Muestra .................................................................................................... 37

Funcionario de Samsung ............................................................................................... 39

Tabla 1 Etapas para la elaboración de un plan de marketing ………………………………… 24

Tabla 2 Variables pertinentes para la fidelización …………………………………………….25

Tabla 3 Valores pertinentes para la fidelización ………………………………………………27

Tabla 4 Programa de fidelización ……………………………………………………………..67

Planteamiento del Problema

En ese largo camino de darse a conocer en Colombia y posicionarse, llega el auge de la

El desarrollo de la monografía se hace a partir de la necesidad de minimizar el riesgo de

¿Diseñar un programa de fidelización basada en la misión y visión de la empresa, como estrategia

Sistematización del problema

El Marketing Relacional, y con él, la cadena de abastecimiento y su logística, determina

Un plan de fidelización de clientes con el principal objetivo que es el de incrementar el

La presente investigación ha permitido indagar a fondo en las necesidades que el

1. Identificar las estrategias de fidelización que permitan el cumplimiento del volumen

2. Definir una estrategia de fidelización para el fortalecimiento del nivel de satisfacción

3. Direccionar por medio de cadenas de suministro propuestas de marketing relacional

El Marketing mueve el mundo, genera gran cantidad de empleos, mueve dinero,

(Kotler, P.;Armstrong,G., 2012, pág. 4), definen: “El marketing es la administración de

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una

Según la American Marketing Association “Marketing es una función organizacional y un

El marketing Relacional hace referencia a la búsqueda e intención de captar clientes y

El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica los

La implementación del plan de marketing tiene como significado “La Implementación es

- Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente.: Se conoce como

El descongelamiento de acuerdo con las fuerzas restrictivas que plantea el autor es el

El cambio es alterar la situación de la organización. En esta etapa se fomentarán nuevos

Fuente: P. Kotler (2001) Modelo Simple del proceso de Marketing

Para la AMA (American Marketing Association) el Marketing relacional es: “Realizar

El incremento de la competencia en el mercado y las exigencias de los consumidores han

Tabla 1 Etapas para la elaboración de un plan de marketing

Etapas del marketing Definición Características

Entender el mercado y El mercadólogo debe empezar Necesidades, deseos y demandas

Diseño de una estrategia Se conoce como Definir el tipo de cliente.

Fuente: Elaboración propia

Tabla 1 Variables pertinentes para la fidelización

Valor para el cliente

Satisfacción del cliente

Fuente: elaboración Propia

La fidelización es la retención de los clientes actuales de una empresa y expresa la lealtad

Fuente: Elaboración propia.

La motivación es un impulso interno, es lo que motiva al cliente a comprar, y sus