Caso Estratégico: ASDA

¿Cómo llegó ASDA a esta situación?

ASDA inicia sus operaciones con una estrategia bien definida que consistía en
incrementar su presencia abriendo grandes supermercados en las afueras de
las ciudades donde sus clientes podrían adquirir diversos productos como
alimenticios, prendas de vestir, combustibles (en los parqueos de sus
supermercados), etc.    todos estos productos podían ser adquiridos en un solo
lugar y sus precios eran lo más bajos del mercado por lo que no llegaban a
tener competencia.
En la década de los 80 ASDA cambia la dirección de su estrategia con un fin de
lograr mayor rentabilidad.  En 1981 bajo la dirección de Jhon Fetcher, ASDA
emprende iniciativas para aumentar sus márgenes reduciendo los costes y
ofreciendo más productos de valor añadido a precios más altos. Estos
esfuerzos de mejorar sus márgenes fueron acompañados por intentos de
expenderse al sur del reino unido.
Al principio los cambios hechos por Fletcher parecían tener resultados, ya que
los márgenes de beneficios de ASDA se duplicaron en los tres primeros años
pero al mismo tiempo ASDA perdía su posicionamiento como minorista de
alimentación con los precios más bajos. Asimismo, ASDA no lograba la
participación del mercado en el sur como ellos esperaban, donde la realidad
social era distinta a la del norte del país donde ellos ya estaban posicionados
puesto que los pobladores del sur pertenecían a una clase social económica
más alta y los costos de terreno y la mano laboral eran mucho más cara.
En 1989 ASDA compró 60 hipermercados Gateway, si bien esta compra
reforzó la posición de ASDA como líder en hipermercados aumentando el
número de sus establecimientos en un 50%, los locales adquiridos no se
encontraban en un estado óptimo o en las mejores ubicaciones por lo que el
precio pagado era superior al valor real.  Un segundo problema y más serio fue
el mal financiamiento de las compras, puesto que este se realizó a través de
créditos bancarios a cierto plazo cuando las condiciones económicas
cambiaron y en los años siguientes los índices de interés se elevaron esta
decisión resulto ser casi fatal.

Al estar prácticamente saturado el sector alimenticio, ASDA diversifica su

mercado comprando varios negocios de diferentes rubros, estos negocios le
causaron problemas a ASDA entre ellos:
 Negocios dirigidos a distintos segmentos por lo que no se complementan
bien.
Los ejecutivos de ASDA tenían poca o nula experiencia en estos nuevos
sectores.
Distracción de la alta dirección de ASDA del negocio principal
Las nuevas adquisiciones eran caras por lo que diluía los fondos necesarios
para la explotación de sus actividades.
Los cambios económicos en el país entre los 80 y 90 perjudicaron el
rendimiento al reducir la demanda de productos duraderos.
Problemas de ASDA (Desde la perspectiva del CEO) desde la perspectiva del
CEO, ubicamos los siguientes problemas de ASDA:
 La adquisición de Gateway se realizó sin tener un estudio real de las
condiciones de estos locales, además de una mala asesoría financiera.
 El estilo de la dirección burocrática y jerárquica de ASDA originó la
pérdida de buenos colaboradores, sin permitir que la gente
emprendedora actuar en forma dinámica.
 La comunicación vertical tanto en la sede central como en los
establecimientos era escasa, además la comunicación entre
departamentos como los de compra, marketing y finanzas era mínima, lo
que dificultaba considerablemente la coordinación de las actividades.
 La alta cantidad de inversiones en nuevos negocios desestabilizo las
finanzas de ASDA al tratar de hacer mejoras en dichas tiendas
distrayendo a los altos ejecutivos de las actividades principales de la
empresa.
 No existe un compromiso real por parte de los ejecutivos con los
problemas por los que atravesaba la empresa, estaban más interesados
en crear su propia empresa en las que querían estar con oficinas y autos
de lujo y una buena vida social.
El sistema de tecnología de información no se encontraba totalmente
desarrollado e integrado a las actividades, puesto que no actualizaba
automáticamente ningún programa financiero o contable.
No existe una sensación de colaboración entre ASDA y sus proveedores.
ASDA no tomó las precauciones necesarias para entrar en un nuevo mercado y
desconocido (sur del país), donde los consumidores estaban fidelizados con las
mercas existentes.
La estrategia que estaba empleando ASDA estaba funcionando, no era
necesario cambiarla. La aplicación de esta nueva estrategia ofreciendo valor a
sus productos, pero elevando sus precios generó que la empresa pierda el
posicionamiento que tenía como minorista en alimentación con los precios más
bajos.
La contratación de una empresa de diseño para concebir una nueva imagen de
ASDA generó un costo demasiado alto para la empresa con una inversión de
más de 2 a 4 millones de libras por establecimiento.
para mejorar la prevención de pérdidas
 EL COMIENZO DE UNA INCREÍBLE transformación, su objetivo era obtener
RESUMEN visibilidad centralizada sobre la gestión de
REVOLUCIÓN EN RETAIL
Sector: Supermercados la prevención de pérdidas, así como una
Asda, fundada en los años 60 del siglo
plataforma capaz de reforzar la protección
XX, es una de las principales compañías
de sus activos e introducir nuevas eficiencias
La historia de emprendimiento de retail de Gran Bretaña, donde presta
operativas en todas sus tiendas.
de Asda nace hace casi 100 servicio a más de 18 millones de clientes
cada semana. En 1999, la compañía se unió
años en Yorkshire en las EL RETO
a Walmart, líder del mercado minorista
mentes visionarias de las a nivel mundial, con quien comparte el Aunque Asda utiliza varias soluciones
familias Asquith y Stockdale. objetivo de mejorar la experiencia de de prevención de pérdidas para reducir
Hoy, sus sucesores atienden los clientes en las tiendas y ofrecerles la merma (p. ej. sistemas antihurto,
la desactivación de etiquetas,
con dedicación a los clientes
mejor relación calidad-precio. Asda videovigilancia y servicios de etiquetado
de una red de tiendas y utiliza una serie de tecnologías de en origen), les faltaba una visión global
servicios online que incluye prevención de pérdidas (LP) para de la situación
hipermercados, proteger diferentes de todos sus establecimientos. Y más
formatos de tienda y surtidos de productos, importante aún, les faltaba un análisis
supermercados, estaciones de
lo que incluye más de 30.000 referencias profundo de esos datos para tomar
servicio y centros de diferentes en los establecimientos más decisiones fundadas, y un modelo más
distribución situados en todo grandes (desde productos de alimentación, apropiado de gestión de la merma y los
el Reino Unido. a ropa o artículos de bazar). Entre las dispositivos. La compañía cuenta con una
razones de este extraordinario éxito se enorme gama de productos que incluye
Asda Group Limited ofrece una incluyen la innovación de su propia marca, categorías con alto riesgo de hurto (como
gama diversificada de la reducción de precios y la constante vino y bebidas alcohólicas, productos
productos y servicios en 642 mejora de la experiencia de compra tanto de salud y belleza, artículos hogar y
en las tiendas físicas como online. entretenimiento, carne y pescado), por lo
tiendas del Reino Unido. Más que querían modernizar sus sistemas EAS y
de 18 millones de personas su ecosistema de etiquetado para reforzar
EN BUSCA DE LA
compran en Asda cada semana TRANSFORMACIÓN DIGITAL la protección y la seguridad contra la
y www.asda. com presta erosión de márgenes producida por la
Las empresas de retail actuales están pérdida desconocida. Por otra parte, la
servicio al 98 % de los hogares reinventando sus procesos y modelos inflación había afectado al área de
británicos. de negocio para mejorar sus alimentación, ya que la presión de los
resultados mientras se encaminan costes derivada de la debilidad de la libra
hacia la transformación digital y Asda había provocado un alza de precios en las
no es una excepción. Disponer de tiendas.
soluciones y servicios innovadores que
pongan en Además de manejar unos márgenes
conexión a los compradores, los productos extremadamente estrechos, la
y los empleados mediante datos útiles competencia en el sector de la
obtenidos en tiempo real puede alimentación es feroz,
transformar las tiendas y la experiencia de ya que las tiendas de descuento continúan
compra. su imparable expansión en el Reino Unido
Caso de éxito / La transformación digital de Cuando el equipo de protección de activos y están ganando cuota de mercado en el
Asda
(AP) de Asda se embarcó en este viaje de
país. Para resolver estos desafíos, Asda
buscó la forma de reducir el riesgo de
la incertidumbre y los costes a través
de iniciativas centradas en la
productividad.

LA SOLUCIÓN
Una vez reconocida la importancia de los
datos y la posibilidad de tener visibilidad
sobre todo su ecosistema de gestión de la
merma, Asda eligió tecnología LP de nueva
generación como herramienta para
combatir la pérdida en el complicado
entorno de mercado actual. SMaaS (Shrink
Management as a Service), un servicio
conectado y basado en Google Cloud de
Sensormatic Solutions, proporciona a Asda
funciones
de administración de dispositivos y
análisis predictivo para ayudarlos a EL RESULTADO una determinada banda de delincuentes ha
gestionar la pérdida desconocida y, al actuado en un grupo de tiendas, la compa-
Esta solución inteligente proporciona a
mismo tiempo, detectar sus causas. Con ñía puede ver qué ha ocurrido en el mapa
Asda una visión global de lo que está
los sistemas EAS tradicionales, la de actividades de grupos de delincuencia
ocurriendo en sus tiendas y dónde.
mercancía se protege con una etiqueta organizada, y avisar a la policía y los servi-
Semejante visi- bilidad es de un valor
que se desactiva y retira en el momento cios de seguridad de las tiendas cercanas.
inestimable, ya que brinda a Asda la
de la compra. Si alguien sale de la tienda “Esto nos permite ser más proactivos en la
oportunidad de reaccionar ante la
con una etiqueta aún acoplada a algún prevención de pérdidas. No estamos
información que les proporcionan los datos leyendo un simple informe sobre un grupo
artículo, salta una alarma. SMaaS sobre la merma en lugar de tener que
proporciona a Asda la posibilidad de de tiendas que han sido víctimas de hurtos
hacer suposiciones. La adopción de hace unas semanas” señala Andrew Rees,
recopilar datos sobre la activación de
medidas proactivas permite a Asda responsable de Asset Protection en Asda1.
esta alarmas y otros eventos para
simplificar sus operaciones y asegurar sus
identificar La nueva solución se suma a los sistemas de
inversiones de cara al futuro mediante
tendencias y adoptar medidas proactivas de prevención ya existentes en la compañía,
iniciativas enfocadas al uso de procesos de
cara al futuro. que incluyen la solución de etiquetado en
gestión centralizados, la optimización del
Unos paneles de datos prácticos y fáciles origen de Sensormatic (STaaS), un programa
trabajo en los estableci- mientos, la
de usar consolidan todos los datos para de protección de la mercancía diseñado a
detección de posibles carencias de
mostrar al departamento de Protección de medi- da, gestionado y basado en datos
formación y la mejora de la experiencia de
Activos la imagen completa de la situación destinado
compra en las tiendas.
y facilitar la definición de objetivos a reducir la merma, mejorar las ventas y
Mediante la identificación de picos y valles aho- rrar mano de obra. Con todo ello, la
futuros en forma de indicadores
en la actividad delictiva desarrollada por compa- ñía tendrá un conocimiento más
cuantificables. Esto les permite identificar
grupos organizados en cada tienda y la profundo de su negocio y un sistema de
los problemas con anticipación y tomar
comprobación de la efectividad de los dis- gestión centrali- zada. En este viaje de
decisiones de negocio más acertadas, lo
que lleva la prevención de pérdidas y la tintos métodos de prevención, la compañía Asda, cuyo destino es un nuevo nivel de
visibilidad sobre la merma a otro nivel. La puede ver si se han reducido las alarmas en visibilidad basado en los datos, estas
solución SMaaS ayuda las tiendas donde se ha reforzado la seguri- soluciones continuarán transfor- mando los
a unificar las estrategias de prevención dad. Los datos también pueden revelar si procesos y mejorando la eficiencia de los
de pérdidas de Asda con los datos más los dependientes están retirando las equipos de las tiendas, lo que permi- tirá a
recientes para cumplir sus objetivos a etiquetas de forma regular y, de no ser así, la compañía reorientar sus esfuerzos y
corto plazo y una estrategia definida a indican dónde debería aumentar la gestionar sus 642 establecimientos de forma
cinco años vista para: formación del personal. Esta información más proactiva en tiempo real.
proporciona a Asda una visión más Asda se beneficiará de un entorno total-
• Modernizar su ecosistema de
etiquetado y soluciones EAS. completa de la merma que les permite mente interconectado y una vista instantá-
• Extraer información relevante de la tomar decisiones basadas en los datos para nea y basada en la web de su ecosistema de
activación de alarmas en las tiendas. lograr una gestión más eficiente de la gestión de prevención de pérdidas, lo que se
• Reducir los costes y los procesos protección contra la pérdida.
manuales allí donde sea posible. traduce en más fiabilidad y rendimiento de
• Minimizar los parones de actividad Este nuevo rumbo digital ha abierto un una nueva generación de soluciones de pre-
y la merma mediante la detección nuevo mundo de visibilidad. Con una vención de pérdidas. Considerando que la
de problemas graves que requieren imagen clara de las operaciones de empresa se está centrando cada vez más en
atención inmediata. prevención de pérdidas de todas las tiendas el análisis de los datos, alcanzar este nivel
1
“Shrinking the Shrink” (La reducción de la merma), en diferentes distritos, regiones y el de visibilidad es esencial para mantenerse a
STORES Magazine
conjunto de la com- pañía, Asda podrá la vanguardia y estar bien posicionados de
comparar las métricas de rendimiento y cara al futuro.

Caso de éxito / La transformación digital de Asda utilizar el análisis de los datos para
mejorar allí donde sea necesario. Si
ASDA, el retailer de referencia en
Reino Unido
y parte del grupo Walmart, llegó a más de 6 millones de consumidores y generó un engagement récord con una campaña omnicanal
que utilizaba datos de ubicación para personalizar ofertas en el canal online y en el punto de venta.

Resultados

El reto
Al utilizar las funcionalidades de personalización
en tiempo real de Selligent, ASDA envió millones de
mensajes teniendo en cuenta la ubicación de sus
Poniendo a prueba las funcionalidades de Selligent, consumidores. Las personas recibían información
ASDA diseñó una campaña omnicanal completamente personalizada según el día que la gigante gallina
integrada para promocionar sus productos de traería huevos de Pascua a las tiendas más cercanas.
Semana Santa, tanto online como en tiendas físicas. Asimismo, cada tienda ofrecía a sus clientes la
La plataforma de marketing automation de Selligent posibilidad de participar en diferentes actividades con
hizo posible que los consumidores recibieran ofertas sus hijos y hacerse fotos de recuerdo con la deliciosa
personalizadas en función de su ubicación. gallina de la campaña.

La campaña incluía a más de 300 supermercados La gallina generó un gran revuelo en las redes
ASDA y cada uno de ellos desarrollaba actividades sociales y la campaña obtuvo un gran éxito. La
independientes. Las ofertas se basaron en un anuncio funcionalidad de Live Content de Selligent permitió
de televisión que se hizo muy popular en el Reino que ASDA enviara a sus consumidores contenido
Unido. En el anuncio, una gallina gigante de sobre actividades de ocio y compras en función de
chocolate se subía al techo de una tienda la ubicación y el clima. La campaña omnicanal
de ASDA y ponía un huevo de chocolate. integró SMS, notificaciones push e in-app, plantillas
El departamento de marketing quería de email y landings responsive para enviar
capitalizar la inversión publicitaria y mensajes sobre las tiendas más cercanas. La
enviar mensajes cross-channel campaña se hizo muy viral y superó el alcance
basados en la ubicación de los esperado gracias al contenido generado por los
usuarios para mostrarles los propios usuarios.
productos de Pascua en las semanas
anteriores a la visita de la gallina
gigante a las tiendas locales. El anuncio
afirmaba que ASDA tenía “20 millones
de huevos en el almacén” y el objetivo de
la campaña era, no solo aumentar las ventas de los
productos de temporada, sino aumentar el brand
awareness y la fidelidad del consumidor, por medio
de una publicidad relevante y divertida.