CASO PRÁCTICO: NOKIA

Cómo una compañía que fabricaba neumáticos para la nieve desde hacía una década
pudo convertirse en unas de las empresas lideres en comunicaciones inalámbricas. Una
historia moderna de negocios desde las proximidades del Círculo Ártico.

“Sin excepción, los grandes empresarios parecen haber dominado por lo menos un elemento
clave que multiplicaron en diferentes formas para crecer rentablemente. Para Michael Eisner,
han sido los personajes en las películas animadas de Walt Disney los que representan esa clave
fundamental. A propósito, nadie trabaja más incesantemente para la compañía que el ratón
Mickey, el Rey León, o cualquier otro personaje de Walt Disney. Usted no solamente los ve en
películas, sino también en parques temáticos, viandas de almuerzo, musicales de Broadway, o
aun en cruceros. Para Richard Branson, ésta es la única misión que trae a su imperio Virgin:
alegría, entretenimiento y valor-por-dinero; y para Howard Schultz es la redefinición del café
desde un producto a la experiencia de abrir un Café Starbucks día tras día. La clave fundamental
de Nokia, que parece multiplicar y rehacer tan exitosamente, es la habilidad de la empresa para
cambiar habilidades organizativas.

Nokia tiene muchos elementos en común con General Electric, no sólo la antigüedad de ambas
compañías, sino también la insistencia para reinventarse haciendo el cambio a su mejor amigo,
pero por encima de todo, ver sus productos en la ecuación total de sus clientes y ganar desde el
cambio de productos a soluciones. Mientras sus competidores se concentraron internamente, en
los elementos de alta tecnología de sus productos, los dos gigantes siguieron un camino
diferente: se preguntaron, ¿qué está cambiando en mis clientes? El antiguo filósofo y matemático
griego Arquímedes tuvo razón cuando dijo: “dénme una palanca suficientemente larga y
levantaré el mundo entero”. En negocios, en tiempos modernos, este apalancamiento se
encuentra en el acercamiento “desde afuera hacia adentro y del futuro al presente”. Vayamos al
caso finlandés.

La industria de las comunicaciones inalámbricas estuvo dominada por el gigante norteamericano

Motorola hasta 1997, cuando la compañía tuvo que aprender que no se puede jugar a alcanzar a
un competidor que se mueve a la velocidad de la luz. Ese competidor, desde entonces, ha sido
Nokia. A lo largo de ese año, los ingresos de Nokia ascendieron a 9.8 billones de dólares con
ganancias de 1.1 billones de dólares. De alguna manera, Nokia fundada allá por 1865 como una
pequeña compañía de silvicultura en Finlandia, ha sabido en qué sector de la industria estar y en
qué momento. Entre 1994 y 2001, el número de teléfonos celulares vendido cada año aumentó
considerablemente de 26 millones a más de 400 millones de unidades.

A lo largo de un siglo, Nokia resultó ser una de las compañías más innovadoras de Finlandia. Un
pequeño molino había dado paso a uno mayor, una fábrica de pulpa a una gran fábrica de papel.
Y otras facilidades industriales surgieron y se identificaron con la electrónica. Como la historia
de Nokia se convirtió en una leyenda corporativa idílica, la firma también comenzó a parecerse
más y más a un diseño de negocios anticuado que tenía sus días contados, la empresa tuvo
rápidamente que comenzar una transición hacia la electrónica, que eventualmente llevaría a la
compañía a la industria de las comunicaciones inalámbricas.

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¿Fue una casualidad que la firma finlandesa eligiera competir en una industria que representaría
un gran patrón de ganancia de nuestra era? Parece que no, cuando se consideran las decisiones
centradas en la trayectoria de ganancia y las decisiones centradas en el cliente que Nokia ha
estado tomando siempre. Nokia no fue sólo la primera en responder a nuevas prioridades de
operadores de red, sino también fue pionera en una “marca de moda”, ya que los teléfonos
celulares se convirtieron en un producto de moda y con un diseño orientado al consumidor.
Consecuentemente, el mercado recompensó a Nokia con una medalla de oro cuando lideró el
cambio de nuevo paradigma en comunicaciones inalámbricas de analógico a digital. Éste fue, de
lejos, el mayor reconocimiento de patrón de ganancia que le hizo líder en la industria
inalámbrica con un valor de mercado de más de 50 billones de dólares.

Mientras Motorola, cautivada por su éxito en el pasado, continuó con una fórmula de éxito ya
por entonces obsoleta -diseño de producto de alta tecnología para auriculares-, Nokia exploró el
terreno estratégico para conseguir nuevos patrones de ganancia. Hizo un cambio – similar al de
General Electric – de producto a soluciones, estableciendo una relación íntima con operadores de
red en todo el mundo. Nokia comprendió la ecuación económica total de teléfonos celulares
desde el punto de vista de los operadores de red, ofreciendo soluciones integradas, como
planificación de célula, zonificación para sitios de antena, instalación y mantenimiento de la red.
Y brindó atención al cliente, mientras sus teléfonos celulares eran compatibles con la mayor
tecnología digital.

Anticipando pronto el cambio de convencional a digital, Nokia tuvo que alterar la composición
de su fuerza de trabajo de ingenieros, de un staff de ingenieros de “hardware” a un “staff” de
ingenieros de “software” que fue tan rápida que cuando los teléfonos celulares digitales se
hicieron populares en los Estados Unidos, Nokia había dado un giro de 180 grados en sus
habilidades organizativas clave, liderando la industria con una relación de ingenieros de
“hardware” a “software” de 1 a 5. Explotar el cambio con una rápida respuesta en cambio de
habilidades debe haberse vuelto parte del código genético de la compañía finlandesa a lo largo de
las décadas, primero del papel a botas de goma y neumáticos para la nieve, de allí a la
electrónica que lideró a la industria de comunicaciones inalámbricas.

Entonces, no parecería tan difícil la transición de convencional a digital, ¿no? Pero sí lo ha sido
para los competidores de Nokia y han perdido mucho mérito.

Es inevitable que algún día casi todo el mundo se comunique inalámbricamente y ya hoy en día
cada vez es más difícil distinguir entre un teléfono y una computadora. Los teléfonos celulares se
están convirtiendo más en computadoras, y los sistemas inalámbricos se están fusionando con
Internet. En los últimos años, los gigantes de la tecnología como Microsoft e Intel han estado
muy cerca del negocio de los celulares. Los sistemas de información y de comunicaciones se
están fusionando y Nokia, posiblemente, tendrá que competir en el mismo campo que Intel,
Microsoft, y Cisco, ya que tecnologías de datos, voz, y vídeo continúan convergiendo. En ese
contexto Nokia debe competir a la altura de otros grandes del cambio con códigos genéticos
similares.

El gigante del “software” de Redmond, Microsoft, y el “paranoico” Intel están dispuestos a hacer
a la industria de las comunicaciones inalámbricas lo que le hicieron a la industria de la
informática hace una década. Buscan los puntos estratégicos y las partes más rentables de la
cadena de valor. El interrogante está en si Nokia, Motorola y Ericsson los dejarán entrar en la
industria. Después de todo, saben lo que les sucedió a DEC, IBM, Word Perfect, y otros
competidores menos afortunados de la industria de la informática en los años noventa.

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A raíz de que los estándares en las luchas determinan a menudo que el ganador se lo lleve todo,
Nokia, Ericsson y Motorola han decidido colaborar en el desarrollo de un sistema operativo, a
pesar de que compiten vigorosamente en el mercado de auriculares. Están determinados a
mantener a los gigantes del “software” y “microchips” para computadoras fuera de la industria
inalámbrica, parecería que a cualquier precio. El futuro dirá si tienen éxito o no. Por ahora, se
niegan por completo a hacer negocios con ellos y, además, han cambiado al modo de línea
compartida. Para poner diversión en los teléfonos, están colocando cámaras digitales y players
MP3 en sus auriculares. El objetivo ahora es expandir el mercado de teléfonos celulares
enviando mensajes, “chats”, fotos y videos. Piénselo, con su próximo celular multimedia usted
mandará fotos de sus vacaciones en Punta del Este, o un video clip en vivo del cumpleaños de su
hijo a la PC de la abuela.

En el nuevo patrón de convergencia de industrias tales como telecomunicaciones, editorial, e

informática, el éxito de Nokia continuará o no, pero una cosa es segura, los ganadores serán los
que mejor sepan las prioridades de cambio de sus clientes, listos para capitalizar en los nuevos
patrones de ganancia lo que la convergencia trae con eso. La habilidad para cambiar habilidades
organizativas con agilidad, antes que los competidores, y, con una mejora en la rentabilidad
superior, es una gran lección que Nokia ha dado en los noventa.”

Preguntas al caso
• ¿Cuál consideras el factor del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción) más
influyente en el éxito de Nokia?
• ¿Cuál es en tu opinión la ventaja competitiva de Nokia?
• ¿y su principal desventaja?
• Por favor, realiza un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la
compañía).

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