Mercadona

Mercadona: claves de éxito en el sector de gran distribución
Buenas tardes, soy Juan Roig, presidente de la cadena de supermercados españoles Mercadona. Primero
quisiera agradecerle la ocasiòn de participar en esta mesa redonda dedicada a los desafìos del comercio
minorista español. Intentarè contestar a las preguntas que nos plantean tanto los consumidores como las
empresas que operan en este sector.
Para comenzar, les presento algunas cifras sobre nuestra cadena de supermercados. Mercadona posee 960
tiendas con una superficie conjunta de 1,2 millones de metros cuadrados y màs de 9600 millones de euros
facturados en 2012. En estos momentos Mercadona sirve a 3,5 millones de hogares españoles.
La pregunta màs frecuente consiste en que ha hecho posible que Mercadona lidere el mercado de su
sector desde 2005. Para analizar el porquè, tenemos que ahondar un poquito más en las claves de còmo
concebir el negocio en el comercio minorista. Mercadona ajusta sus beneficios y aglutina a todo su
personal en torno a una idea basada en la calidad del servicio, del producto y de las condiciones de
trabajo. Ademàs, como ustedes saben, Mercadona ha siempre combatido las estrategias practicadas por
algunos grandes distribuidores, como por ejemplo, la venta a pèrdidas.
Pues otra clave de Mercadona reside en la prescripciòn de los productos. Su concepciòn del negocio se
sintetiza seleccionando un proveedor y ofreciendo una sola marca garantizada, en vez de colocar en una
estanterìa todas las marcas. Los proveedores de Mercadona sirven en exclusiva a los supermercados de la
cadena que les aporta una ventaja competitiva, porque se ahorran los costes de publicidad o de promociòn
comercial para ganar nuevos clientes. Y èsa es otra estrategia de Mercadona que renunciò, hace años,
tanto a la publicidad como a las ofertas. Particularmente yo siempre he notado que al cliente, le preocupa
la factura conjunta, no el coste de mantequilla. De esta manera, la consigna SPB, es decir “Siempre
Precios Bajos”, ha sustituido cualquier otra forma de promociòn. En contra de las teorìas bàsicas, que
sugieren ajustar los precios al màximo que admite el mercado, Mercadona optò por ajustar los precios al
mìnimo conservando el margen de beneficio. Esto nos sitùa ante un modelo al que otros centros e incluso
otros sectores podrìan apuntar.
Y al final, la tercera clave del negocio consiste en el cuidar los detalles, y èste es un factor muy
importante en el comercio minorista. Y en este sentido el detalle que tiene mucha importancia, es el
comportamiento del consumidor. De acuerdo a las encuestas, el 47,3% de los españoles no hace la lista
antes de ir a la compra y suelen decidir, en el establecimiento y sobre la marcha, lo que se llevan a sus
casas. Cabe destacar que los españoles se han vuelto cada vez màs exigentes a la hora de comprar, pero
aunquè la calidad y el servicio sean muy importantes, el entorno y el acondicionamiento del local tambièn
juegan, sin embargo, un papel decisivo. Los mercadotècnicos han calculado que entre el 20% y el 25% de
las compras de una tienda se producen por efecto directo del escaparate.
Segùn la Asociaciòn Española de Codificaciòn Comercial (AECO) para el 15% de los consumidores la
higiene es un motivo relevante a la hora de elegir un establecimiento en el que hacer las compras. En
otras palabras, la tienda o el supermercado han de estar realmente limpios. Pero no sòlo eso, hasta la
decoraciòn y la colocaciòn de la mercancìa tienen que transmitir sensaciòn de limpieza. Hemos de crear,
ante todo un entorno agradable. Si lo logramos, conseguiremos aumentar las ventas y sacaremos màs
rendimiento a nuestra empresa.
Muchas gracias por su atenciòn. Si tienen otras preguntas, intentarè contestarlas.
Elaborado a partir de “En equipo.es - Curso de español de negocios”.

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Juan Roig
Asociaciòn Española de Codificaciòn Comercial (AECO)

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