Plan de negocios para la instalación de una planta de producción y

comercialización de agua mineral de manantial en la Provincia de

Huancabamba - Región Piura

Tesis presentada en satisfacción de los requerimientos para obtener el

grado de Maestro en Administración por:

Jare Alemán Merino _____________________

Luis Aquino Castillo _____________________

Pedro Yacupoma Dávila _____________________

Programa de Maestría en Administración a Tiempo Parcial Piura 08

Lima, 08 de julio de 2019

Esta tesis

Plan de negocios para la instalación de una planta de producción y

comercialización de agua mineral de manantial en la Provincia de Huancabamba
- Región Piura

ha sido aprobada.

..............................................................
Rene Cornejo Díaz (Jurado)

…………………..................................
Freddy Alvarado Vargas (Jurado)

..............................................................
José L. Wakabayashi Muroya (Asesor)

Universidad ESAN

2019

ii
 En memoria de mi siempre recordada hermana Lucía, a mis padres Jare y
Cerlinda por todos estos años siempre pendientes de mí, a mi querida Liliana quién
siempre está atenta a mí; les dedico mi mayor sentimiento de gratitud y espero seguir
adelante con nuevos retos en mi vida personal y profesional. Finalmente, agradezco a
mis compañeros de grupo y de tesis Pedro y Luis por lo aprendido y compartido en
estos casi tres años en ESAN.

Jare Alemán

A mi Familia porque estuvieron constantemente a mi lado, durante todo mi

desarrollo profesional. Sus esfuerzos y ánimos que siempre me dieron durante cada
etapa de mi vida ahora se ven reflejados con mis logros. A mis amigos quienes me
apoyaron siempre de una u otra manera para lograr concluir mi Maestría y en especial
a mi hermano quien es el motor constante para seguir adelante y lograr mis objetivos.
A todos ellos muchas gracias.

Luis Aquino

A mis padres Juan, Teresa y mi hermanita Mayte, que siempre están pendientes
de mí, apoyándome en cada paso personal y profesional, a mi novia e hijo, Diana y
Matías, por estar siempre ahí para mí, brindándome su ánimo y cariño incondicional y
hacer que todo este esfuerzo valga la pena. A toda mi familia, muchas gracias.

Pedro Yacupoma

iii
 INDICE GENERAL

INDICE GENERAL ..................................................................................................... iv 

CAPITULO I INTRODUCCIÓN .................................................................................. 1 
1.1 Objetivos .................................................................................................................. 1 
1.1.1 Objetivo general .................................................................................................... 1 
1.1.2 Objetivos específicos ............................................................................................ 1 
1.2 Justificación ............................................................................................................. 1 
1.3 Alcances y limitaciones ........................................................................................... 2 
1.3.1 Alcances ................................................................................................................ 2 
1.3.2 Limitaciones .......................................................................................................... 3 
1.4 Metodología ............................................................................................................. 3 
1.4.1 Fuentes secundarias .............................................................................................. 4 
1.4.2 Fuentes primarias .................................................................................................. 4 
1.5 Marco Conceptual .................................................................................................... 6 
1.5.1 El agua .................................................................................................................. 6 
1.5.2 Tipos de agua para consumo humano ................................................................... 6 
1.5.3 Parámetros de calidad ........................................................................................... 8 
1.5.4 Particularidades del Agua envasada mineral de manantial ................................... 9 
1.6 Marco Contextual................................................................................................... 11 
CAPITULO II DIAGNOSTICO DEL ENTORNO ..................................................... 18 
2.1 Introducción ........................................................................................................... 18 
2.2 Nueva empresa ....................................................................................................... 18 
2.3 Medio ambiente ..................................................................................................... 19 
2.4 Macro entorno (Análisis SEPTE) .......................................................................... 20 
2.4.1 Factores Políticos, gubernamentales y legales .................................................... 20 
2.4.2 Factores Económicos y Financieros.................................................................... 22 
2.4.3 Factores Sociales, culturales y demográfcas ....................................................... 25 
2.4.4 Factores Tecnológicos y científicos .................................................................... 27 
2.4.5 Factores ecológicos y ambientales ...................................................................... 28 
2.5 Oportunidades y amenazas..................................................................................... 30 
CAPITULO III DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO .................................................. 32 
3.1 Descripción del producto ....................................................................................... 32 
3.2 Agua mineral natural.............................................................................................. 33 
3.3 Propiedades físico química y microbiológicas ...................................................... 34 
CAPITULO IV ESTUDIO DE MERCADO ............................................................... 37 
4.1 Objetivo del estudio ............................................................................................... 37 
4.2 Descripción del mercado........................................................................................ 37 
4.3 Determinación y análisis de la demanda ................................................................ 39 
4.4 Determinación y análisis de la oferta ..................................................................... 43 
4.4.1 Oferta en formato botella .................................................................................... 44 
4.4.2 Oferta en formato bidón ...................................................................................... 48 
4.5 Demanda insatisfecha ............................................................................................ 51 
4.5.1 Calculo de la TCA Demanda .............................................................................. 51 
4.5.2 Cálculo de la TCA Oferta ................................................................................... 52 
4.5.3 Determinación de la demanda insatisfecha ......................................................... 53 
4.6 Demanda y oferta por formatos ............................................................................. 54 

iv
4.6.1 Demanda insatisfecha en formato bidón ............................................................. 55 
4.6.2 Demanda insatisfecha en formato botella ........................................................... 55 
4.7 Proyección de la demanda del mercado objetivo ................................................... 56 
4.7.1 Proyección demanda de botellas ......................................................................... 56 
4.7.2 Proyección demanda de bidones ......................................................................... 56 
4.7.3 Demanda total proyectada................................................................................... 57 
4.8 Conclusiones .......................................................................................................... 57 
CAPITULO V ANALISIS DE MICROENTORNO ................................................... 59 
5.1 Análisis de Porter ................................................................................................... 59 
5.1.1 Barreras de entradas y de salida .......................................................................... 59 
5.1.2 Amenaza de sustitutos......................................................................................... 59 
5.1.3 Poder de negociación de los clientes .................................................................. 60 
5.1.4  Poder de negociación de los proveedores...................................................... 60 
5.1.5  Rivalidad existente ........................................................................................ 60 
CAPITULO VI PLAN ESTRATEGICO ..................................................................... 62 
6.1  Objetivo general ................................................................................................ 62 
6.2  Misión ............................................................................................................... 62 
6.3  Visión ................................................................................................................ 62 
6.4  Valores .............................................................................................................. 62 
6.5  Alcance ............................................................................................................. 62 
6.6  Producto ............................................................................................................ 63 
6.7  Propuesta de valor ............................................................................................. 64 
6.8  Lienzo del Modelo de Negocio ......................................................................... 65 
6.9  Estrategia general .............................................................................................. 66 
6.10  Postura competitiva ........................................................................................... 66 
6.11  Estrategia de crecimiento .................................................................................. 67 
6.12  Objetivos Estratégicos ...................................................................................... 67 
CAPITULO VII PLAN DE MARKETING ................................................................ 69 
7.1  Objetivos ........................................................................................................... 69 
7.2  Segmentación .................................................................................................... 69 
7.3  Posicionamiento ................................................................................................ 70 
7.4  Marketing Mix .................................................................................................. 71 
7.4.1  Estrategia de producto ................................................................................... 71 
7.4.2.1.  Descripción del producto ........................................................................... 71 
7.4.2.2.  Nombre ...................................................................................................... 73 
7.4.2.3.  Logotipo..................................................................................................... 73 
7.4.2.4.  Etiqueta ...................................................................................................... 74 
7.4.2.5.  Presentaciones ........................................................................................... 75 
7.4.2.6.  Beneficios funcionales ............................................................................... 76 
7.4.3.  Estrategia de precios...................................................................................... 76 
7.4.4.  Estrategia de distribución .............................................................................. 80 
7.4.5.  Estrategias de soporte .................................................................................... 87 
7.4.6.  Estrategia de promoción ................................................................................ 87 
7.4.7.  Estrategia de entrada al mercado ................................................................... 93 
7.5.  Inversión y Presupuesto .................................................................................... 95 
7.5.2.  Estrategia de comercialización ...................................................................... 97 
7.5.2.1.  Comercialización propia ............................................................................ 97 
7.5.2.2.  Comercialización por terceros ................................................................... 98 
CAPITULO VIII PLAN DE OPERACIONES............................................................ 99 

v
8.1  Objetivo general ................................................................................................ 99 
8.2  Objetivos específicos ........................................................................................ 99 
8.3  Lineamientos del plan de operaciones .............................................................. 99 
8.4  Localización de la planta ................................................................................ 100 
8.4.1  Factores determinantes ................................................................................ 101 
8.4.2  Método de cálculo ....................................................................................... 102 
8.4.3  Localización definitiva ................................................................................ 104 
8.5  Tamaño de planta ............................................................................................ 104 
8.5.1  Factores determinantes ................................................................................ 105 
8.5.2  Planificación de la producción .................................................................... 106 
8.5.2.1  Producción de botellas ............................................................................. 107 
8.5.2.2  Producción de bidones ............................................................................. 109 
8.6  Capacidad de planta ........................................................................................ 111 
8.7  Requerimiento de infraestructura .................................................................... 112 
8.8  Requerimientos de maquinaria y equipos ....................................................... 113 
8.9  Proceso de producción .................................................................................... 114 
8.10  Presupuesto de operación ................................................................................ 117 
8.11  Planes de gestión ............................................................................................. 122 
8.11.1  Sistema de gestión de calidad...................................................................... 122 
8.11.2  Sistema de gestión ambiental ...................................................................... 123 
8.11.3  Sistema de gestión en seguridad industrial.................................................. 123 
CAPITULO IX PLAN DE RECURSOS HUMANOS .............................................. 125 
9.1 Objetivos del plan de recursos humanos .............................................................. 125 
9.2 Estructura organizacional..................................................................................... 125 
9.3 Gestión de recursos humanos............................................................................... 125 
9.3.1 Organización de recursos humanos................................................................... 126 
9.3.1.1  Diseño de puestos .................................................................................... 126 
9.3.1.2  Evaluación de los puestos ........................................................................ 127 
9.3.1.3  Capacitación ............................................................................................ 128 
9.3.2 Incorporación de recursos humanos.................................................................. 128 
9.3.2.1  Planeación de los recursos humanos ....................................................... 128 
9.3.2.2  Reclutamiento de personal....................................................................... 129 
9.3.2.3  Selección y contratación de personal....................................................... 129 
9.3.3 Retribución de los recursos humanos................................................................ 130 
9.3.3.1  Remuneración .......................................................................................... 130 
9.3.3.2  Prestaciones y recompensas..................................................................... 130 
8.12  Conclusiones ................................................................................................... 132 
CAPITULO X PLAN FINANCIERO ....................................................................... 133 
10.1 Objetivos del plan financiero ............................................................................. 133 
10.2 Supuestos ........................................................................................................... 133 
10.3 Inversión requerida ............................................................................................ 133 
10.4 Financiamiento ................................................................................................... 134 
10.5 Pronósticos ......................................................................................................... 136 
10.5.1 Ingresos ........................................................................................................... 136 
10.5.2 Costos .............................................................................................................. 136 
10.5.2.1  Packs de botellas ...................................................................................... 137 
10.5.2.2  Bidones .................................................................................................... 137 
10.5.3 Gastos .............................................................................................................. 139 
10.5.3.1  Gastos administrativos ............................................................................. 139 

vi
10.5.3.2  Gastos de ventas ...................................................................................... 139 
10.5.3.3  Otros gastos ............................................................................................. 140 
10.6 Estados financieros ............................................................................................ 140 
CAPITULO XI EVALUACIÓN ECONÓMICO – FINANCIERA .......................... 145 
11.1 Parámetros de evaluación .................................................................................. 145 
11.1.1 Horizonte de evaluación.................................................................................. 145 
11.1.2 Tasa de descuento ........................................................................................... 145 
11.2 Criterio del VAN y del TIR ............................................................................... 146 
11.3 Criterio del período de recuperación.................................................................. 146 
11.4 Análisis de escenarios ........................................................................................ 147 
CAPITULO XII CONCLUSIONES .......................................................................... 151 
REFERENCIAS ......................................................................................................... 153 
ANEXO 1 Encuestas a través de google...................... ¡Error! Marcador no definido. 
ANEXO 2 Índices de Estacionalidad del Consumo del Agua Envasada.............¡Error!
Marcador no definido. 
ANEXO 3 Resultados examen físico-químico del agua .............. ¡Error! Marcador no
definido. 

vii
 INDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Diagrama de flujo del Plan de Negocios .................................................. 5

Figura 1.2 Región Piura, ubicación, límites y división política ................................. 12
Figura 1.3 Distribución de la población de la región Piura ....................................... 13
Figura 1.4 Población económicamente activa (Piura 2015) ...................................... 16
Figura 1.5 Valor Agregado Bruto según actividad económica – 2016 ...................... 16
Figura 2.1 Mapa del diagnóstico del entorno............................................................. 18
Figura 2.2 Estilos de vida en ciudades de la costa norte ............................................ 19
Figura 2.3 Indicador de facilidad para hacer negocios en DB2019 ........................... 21
Figura 2.4 Volumen de agua embotellada vendida por minoristas (MM litros) ........ 23
Figura 2.5 Marcas nacionales líderes de agua embotellada ....................................... 24
Figura 2.6 Índice FMCG de productos de consumo de movimiento rápido .............. 24
Figura 2.7 Continuidad del abastecimiento de agua potable (horas/día) ................... 25
Figura 2.8 Satisfacción servicio abastecimiento de agua potable (horas/día)............ 26
Figura 2.9 Perfil de temperatura anual típico de la región Piura ............................... 29
Figura 2.10 Precipitación promedio mensual típica de la región Piura ..................... 30
Figura 3.1 Presentaciones del producto ..................................................................... 33
Figura 4.1 Frecuencia de consumo de agua envasada ............................................... 39
Figura 4.2 Mapa de Piura metropolitana – Zonas de entrevistas ............................... 40
Figura 4.3 Producción agua de mesa principales empresas Perú (millones litros) .... 44
Figura 4.4 Principales envasadores nacionales de agua embotellada ........................ 45
Figura 4.5 Tamaño de mercado [S/ miles de millones] ............................................. 46
Figura 4.6 Número de plantas envasadoras de agua en bidón por región & clima .... 51
Figura 4.7 Crecimiento del volumen de ventas de agua envasada del 2004 al 2023 . 52
Figura 4.8 Proyección demanda - oferta de agua envasada años 2018 – 2029 .......... 53
Figura 4.9 Proyección demanda insatisfecha ............................................................. 53
Figura 4.10 Distribución estimada de la demanda y oferta de agua envasada........... 54
Figura 4.11 Proyección demanda y oferta en formato bidón ..................................... 55
Figura 4.12 Proyección demanda y oferta en formato botella ................................... 55
Figura 6.1 Matriz estratégica de Porter ...................................................................... 66
Figura 6.2 Matriz Ansoff ........................................................................................... 67
Figura 7.1 Criterio de segmentación .......................................................................... 70
Figura 7.2 Logotipo de la marca ................................................................................ 74
Figura 7.3 Etiqueta de producto ................................................................................. 75
Figura 7.4 Presentación botella de 625 ml ................................................................. 75
Figura 7.5 Presentación bidón 20 L ........................................................................... 76
Figura 7.6 Resultados de la encuesta persona, Pregunta 11 ...................................... 78
Figura 7.7 Resultados de la encuesta hogar, Pregunta 14 .......................................... 78
Figura 7.8 Mapa de Posicionamiento Botella Calidad - Precio ................................. 79
Figura 7.9 Mapa de Posicionamiento Bidón Calidad – Precio .................................. 79
Figura 7.10 Matriz de posicionamiento ..................................................................... 80
Figura 7.11 Canales de distribución y venta propuestos por Samaritana .................. 81
Figura 7.12 Canal 1, Distribución propia en bidones de 20 L ................................... 83
Figura 7.13 Canal 2, Distribución por empresas comercs de bidones de 20 L…….. 84
Figura 7.14 Canal 3, Distribución por empresas comercs de botellas de 625 ml ...... 85
Figura 7.15 (a) Moto furgón repartidor y (b) Unidad de transporte .......................... 86
Figura 7.16 Exhibiciones en Expo ferias ................................................................... 88
Figura 7.17 Diarios regionales ................................................................................... 89

viii
Figura 7.18 Páginas de redes sociales: Facebook ...................................................... 89
Figura 7.19 Recuerdos: (a) Gorras, (b) Polos, (c) “Tomatodo”, (d) Llaveros ........... 90
Figura 7.20 Auspicio de equipos deportivos.............................................................. 91
Figura 7.21 Uniformes con logo de la empresa ......................................................... 91
Figura 7.22 Anuncios: (a) Paneles en la vía pública, (b) Banners ............................. 92
Figura 8.1 División geográfica por altitud de la región Piura.................................... 100
Figura 8.2 Ubicación y ruta geográfica al Dto. El Carmen de la Frontera ................ 104
Figura 8.3 Distribución arquitectónica de la planta purificadora de agua ................. 112
Figura 8.4 Vista frontal de las instalaciones .............................................................. 113
Figura 8.5 Secuencia de procesos de purificación y desinfección del agua .............. 116
Figura 8.6 Punto de equilibrio de Packs de Botellas y Bidones ................................ 120
Figura 9.1. Organigrama empresarial ........................................................................ 125
Figura 9.2 Gestión de los recursos humanos ............................................................. 126

ix
 INDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Fuentes secundarias ................................................................................... 4

Tabla 1.2 Fuentes primarias ....................................................................................... 4
Tabla 1.3 Límites permisibles microbiológicos y parasitológicos............................. 8
Tabla 1.4 Límites permisibles de calidad organoléptica ............................................ 8
Tabla 1.5 Contenido máximo de minerales ............................................................... 9
Tabla 2.1 Índice de Desarrollo Tecnológico .............................................................. 27
Tabla 2.2 Oportunidades y Amenazas ....................................................................... 31
Tabla 3.1 Análisis microbiológicos ........................................................................... 35
Tabla 3.2 Análisis físico – químico ........................................................................... 35
Tabla 3.3 Análisis minerales ...................................................................................... 35
Tabla 3.4 Análisis minerales ...................................................................................... 35
Tabla 4.1 Población provincia de Piura ..................................................................... 39
Tabla 4.2 Frecuencia de consumo de agua embotellado en formato 0.625 L ............ 40
Tabla 4.3 Entrevistas a consumidores de bidones de 20 L en la provincia de Piura . 41
Tabla 4.4 Volumen de agua recomendada para re hidratación .................................. 42
Tabla 4.5 Determinación del consumo de agua por persona anual promedio ........... 42
Tabla 4.6 Estimación de la demanda de agua para beber en la ciudad de Piura ....... 43
Tabla 4.7 Proyección de la producción anual agua envasada en Perú ....................... 44
Tabla 4.8 Aporte del PBI de la región Piura .............................................................. 45
Tabla 4.9 Porcentaje de crecimiento poblacional ...................................................... 46
Tabla 4.10 Estudio de mercado – Producción de bebidas Perú ................................. 47
Tabla 4.11 Estimación de la producción agua embotellada según PBI ..................... 47
Tabla 4.12 Estimación de la producción agua embotellada según Tamaño del mercado
.................................................................................................................................... 48
Tabla 4.13 Estimación de la producción agua embotellada según Población ........... 48
Tabla 4.14 Estimación de la producción agua embotellada según Consumo reg. ..... 48
Tabla 4.15 Algunos productores de agua en bidón de Piura – Capacidad de planta . 49
Tabla 4.16 Estimación volumen agua envasada productores locales en Piura prov. . 50
Tabla 4.17 Producción total de agua envasada nac. (embotellada) y local (bidón) ... 50
Tabla 4.18 Tasa de crecimiento anual promedio como crecim PBI región Piura ...... 51
Tabla 4.19 Tasa de crecimiento anual promedio de la oferta .................................... 52
Tabla 4.20 Segmentación geográfica y etaria del mercado objetivo ......................... 56
Tabla 4.21 Demanda proyectada de botellas al 2019................................................. 56
Tabla 4.22 Segmentación geográfica y demográfica del mercado objetivo .............. 57
Tabla 4.23 Demanda proyectada de bidones al 2019................................................. 57
Tabla 4.24 Demanda total de agua para el mercado objetivo .................................... 57
Tabla 5.1 Productos Sustitutos ................................................................................... 59
Tabla 5.2 Resumen de las cinco fuerzas de Porter..................................................... 61
Tabla 7.1 Programa anual de promoción del agua natural de manantial Samaritan .. 95
Tabla 7.2 Presupuesto de Marketing inicial ............................................................... 96
Tabla 7.3 Presupuesto mensual .................................................................................. 96
Tabla 7.4 P Número de bidones transportados hacia almacén ................................... 97
Tabla 7.5 P Número de moto furgones requeridos .................................................... 97
Tabla 8.1 Factor Objetivo de Localización FO para producir 1 m3 de agua envas ... 102
Tabla 8.2. Factor Subjetivo de Localización FS para producir agua envasada ......... 103
Tabla 8.3. Medida de Preferencia de Localización MPL ........................................... 103
Tabla 8.4 Demanda proyectada del mercado objetivo ............................................... 106

x
Tabla 8.5 Producción proyectada en volumen ........................................................... 107
Tabla 8.6 Índices de estacionalidad promedio años 2020 a 2029 .............................. 107
Tabla 8.7 Producción de botellas y paquetes para Piura y Castilla............................ 107
Tabla 8.8 Programación mensual de packs ................................................................ 108
Tabla 8.9 Producción de packs valorizada ................................................................. 108
Tabla 8.10 Producción de bidones para Piura y Castilla ........................................... 109
Tabla 8.11 Programación mensual de bidones........................................................... 110
Tabla 8.12 Producción de bidones valorizada ........................................................... 110
Tabla 8.13 Caudal específico de producción ............................................................. 112
Tabla 8.14 Proceso de producción (envasado) según formato................................... 114
Tabla 8.15 Proyección de costos variables de producción de packs de bot. año 01 .. 118
Tabla 8.16 Proyección de costos variables de producción de bidones año 01........... 119
Tabla 8.17 Parámetros para determinar el Punto de Equilibrio de Pack de botellas . 120
Tabla 8.18 Parámetros para determinar el Punto de Equilibrio de Pack de bidones . 120
Tabla 8.19 Proyección total de ventas por año .......................................................... 120
Tabla 8.20 Proyección total de costos variables por año ........................................... 121
Tabla 8.21 Proyección total de costos fijos por año .................................................. 121
Tabla 9.1 Funciones y competencias del personal ..................................................... 126
Tabla 9.2 Programa de capacitación típico ................................................................ 128
Tabla 9.3 Proyección de requerimiento de personal .................................................. 128
Tabla 9.4 Derechos de los trabajadores de las micro empresas ................................. 130
Tabla 9.5 Costo mensual por puesto de los recursos humanos [S/] ........................... 131
Tabla 9.6 Costo de la planilla de recursos humanos por mes según año [S/] ............ 131
Tabla 10.1 Resumen de Inversión Inicial................................................................... 133
Tabla 10.2 Estructura de inversión ............................................................................ 134
Tabla 10.3 Capital social de los accionistas............................................................... 135
Tabla 10.4 Financiamiento bancario .......................................................................... 135
Tabla 10.5 Cronograma de financiamiento ................................................................ 135
Tabla 10.6 Ingresos proyectados totales .................................................................... 136
Tabla 10.7 Necesidades de materia prima, insumos y servicios por botella .............. 137
Tabla 10.8 Valor venta y margen del productor – Pack de 15 botellas ..................... 137
Tabla 10.9 Necesidades de materia prima, insumos y servicios por bidón ............... 137
Tabla 10.10 Valor venta y margen del productor – Bidón......................................... 138
Tabla 10.11 Resumen de costos variables – Packs y Bidones ................................... 138
Tabla 10.12 Gastos administrativos ........................................................................... 139
Tabla 10.13 Gastos de ventas..................................................................................... 139
Tabla 10.14 Otros gastos............................................................................................ 140
Tabla 10.15 Estado de Pérdidas y Ganancia Proyectado 2020 al 2029 ..................... 134
Tabla 10.16 Flujo de caja ........................................................................................... 143
Tabla 10.17 Flujo de caja financiero.......................................................................... 144
Tabla 10.18 Flujo de recuperación de capital de trabajo ........................................... 144
Tabla 11.1 Cálculo del WACC .................................................................................. 145
Tabla 11.2 Evaluación bajo los criterios VAN y TIR ................................................ 146
Tabla 11.3 Criterio por tiempo de recuperación ........................................................ 146
Tabla 11.4 Escenario Optimista ................................................................................. 147
Tabla 11.5 Escenario Pesimista ................................................................................. 149
Tabla 11.6 Análisis de escenarios .............................................................................. 150

xi
 JARE ALEMAN

Profesional con más de 17 años de experiencia en la realización de instalaciones e

infraestructura en la industria Oil & Gas, desarrollando proyectos en todas sus etapas.

EXPERIENCIA PROFESIONAL
Olympic Peru Inc.
Sub Gerente de Proyectos 2009 – 2016
Gestión EPCM de la cartera de proyectos de instalaciones petroleras. industria y energía
Graña & Montero Ingenieros Consultores
Ingeniero Senior 2007 – 2008
Responsable del desarrollo de ingeniería y procura de equipos para proyectos del cliente
Petrobras Energía S.A.
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Encargado de la gestión de la cartera de proyectos EPC en el Lote X – Talara
Skanska Perú
Diseñador Mecánico 2001 – 2004
Cálculo, metrado y presupuesto de instalaciones petroleras, gasíferas, de seguridad y otros para
clientes nacionales y extranjeros.

FORMACIÓN PROFESIONAL
ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2016 - actualidad
Maestría en Administración
UNIVERSIDAD DE PIURA 1989 - 1995
Ingeniero Mecánico Eléctrico

OTROS ESTUDIOS
Enginezone
Diseño, fabricación e inspección de tanques y recipientes a presión 2004
Cenca Petrobras Lima
Simulación de instalaciones petroleras con Pipesim 2005
CIP Lima
Precom, comisionamiento y puesta en marcha de plantas industriales 2016

xii
 LUIS AQUINO

Profesional con más de 10 años de experiencia en el sector industrial.

Experiencia en Procesos Industriales en el sector pesquero (Industria de Harina y Aceite de
Pescado), manejo e implementación de Sistemas de Gestión de Calidad y Medio Ambiente.
Actualmente me desempeño en el Sector de Hidrocarburos en las Plantas de Abastecimiento de
Combustibles líquidos y GLP.

EXPERIENCIA PROFESIONAL
Petróleos del Perú. SAC
Supervisor de Planta 2014 – Actualidad
Unidad Plantas Norte Sub Gerencia de Distribución
Pesquera Diamante S. A.
Supervisor de Turno 2010 –2014
Aseguramiento de la Calidad y Medio Ambiente. (Planta de Harina y Aceite de Pescado y
Productos Congelados).
Empresa Pesquera Puerto Rico S.A.C
Analista 2008 – 2010
Aseguramiento de la Calidad y Medio Ambiente. (Planta de Harina y Aceite de Pescado y
Productos Congelados).

FORMACIÓN PROFESIONAL
ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2016 - actualidad
Maestría en Administracion
UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA 2005-2010
Ingeniero Químico

OTROS ESTUDIOS
Planes de Contingencia y Emergencias Específicas 2018
Sistemas de Gestión de la Calidad y Ambiental según normas ISO 9001:2015 e ISO
14001:2015 2016
Ecoeficiencia: Desarrollo Sostenible en la Industria de Hidrocarburos. 2016
Medición de Hidrocarburos Líquidos 2016
Balances Volumétricos e Instrumentación.

xiii
 PEDRO YACUPOMA

Profesional con más de 10 años de experiencia en áreas de Finanzas Corporativas y

Operaciones.
Experiencia en manejo y administración de cartera de clientes por más de US$1,000 millones,
realizando colocaciones, fidelizando clientes y ampliando participación de mercado, orientado
al cumplimiento de objetivos organizacionales. Experiencia en operaciones en el sector
Hidrocarburos. Nivel avanzado de inglés.

EXPERIENCIA PROFESIONAL
Inversiones y servicios San Pedro SAC
Gerente de Operaciones y Finanzas 2015 – actualidad
Banco de Crédito del Perú – BCP
Analista de banca corporativa 2014-2015
Analista de banca senior 2012-2013
Analista de banca empresa 2011-2012
FORMACIÓN PROFESIONAL

ESAN GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS 2011-2012

Maestría en Administración
UNIVERSIDAD DE LIMA 2006-2011
Administración de empresas

OTROS ESTUDIOS
Universidad del Pacifico 2012
Programa de especialización en banca
Universidad del Pacifico 2014
Certificación bancaria de riesgo

xiv
 RESUMEN EJECUTIVO

Una nueva marca de agua envasada en Huancabamba es la idea que expone este
plan de negocio, no es un agua más del mercado, es un agua completamente natural,
servida por la naturaleza misma y puesta por el hombre a su alcance. Con una planta
estratégicamente ubicada al pie de la fuente del manantial desde la cual se abastecería
por un periodo prolongado, sin límite de uso y a un costo prácticamente simbólico;
además el predio para la planta sería dado como aporte de capital por uno de los socios.

Ingresar al negocio de la producción y comercialización de agua para el mercado

de la provincia de Piura demanda una dedicación a la purificación, envasado y
promoción de una marca nueva lo cual se espera sea retribuido por la aceptación de los
consumidores al valor entregado con este producto.

Está claro que gran parte de la oferta de agua para beber está en manos de marcas
locales y nacionales a grande y pequeña escala, es por eso que este estudio dedica
tiempo y recursos a realizar una investigación de mercado para poder ubicar el negocio
en un área que apoyará su crecimiento y que también podrá ofrecer mucho más que el
ofrecimiento de los actuales competidores.

En el presente estudio se analizaron los factores que delimitan las oportunidades de

desarrollo de un producto en el mercado, concluyendo que existe un crecimiento
considerable y constante en el consumo de agua embotellada en nuestro país, con
promedios de venta anual de 985 MM de litros al 2016 y teniendo una proyección de
ventas al 2022 de 1,348 MM, lo cual significa un incremento de 38% en un lapso de 6
años, esto según informe publicado por Sociedad Nacional de Industrias para el
mercado peruano.

Este crecimiento en el Perú se viene observando en todas las regiones y

consideramos a Piura como mercado potencial para la implementación de esta idea de
negocio, basados en ciertas características de mercado que la hacen atractiva para este
negocio, siendo la principal, la cercanía a la fuente de abastecimiento, además de ser la
sexta mayor economía del país, contribuye con el 4.3% del PBI nacional, cuenta con

xv
un promedio anual de sensación térmica de 30°C, tiene problemas de abastecimiento de
agua potable de la EPS regional, entre otros.

Teniendo en cuenta esto, se tuvo la idea de negocio de ofrecer un agua de mejor

calidad, de manantial y con propiedades, que permitirían entrar al mercado con una
propuesta diferente, posicionándola como la primera agua natural de la región. Para ello
se realizó un estudio microbiológico y físico químico al agua proveniente del manantial
de nombre “el cuartel”, el cual nace a través de filtraciones naturales a más de 3,000
m.s.n.m y proviene de las lagunas de nombre “Las Huaringas”.

Se realizaron los estudios técnicos que permitieron determinar la ubicación de la

planta, así como el tamaño y distribución de esta. Por último, se realizó la evaluación
financiera, donde se obtuvo que el plan de negocios tiene un VAN positivo de S/ 86,239
y un TIR de 19.93 % que comparado con el WACC calculado de 16.04 % es un
indicador que este plan de negocios es viable.

xvi
 CAPITULO I INTRODUCCIÓN

En este capítulo se detalla la justificación por la cual se planteó este plan de

negocios y los motivos que llevaron a plasmarlo en la presente tesis. Asimismo, se
plantean los objetivos generales y específicos, así como también los alcances y
limitaciones de este estudio.

1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo general
Realizar un Plan de Negocio para la instalación de una planta de producción y
comercialización de agua mineral de manantial envasada en la provincia de
Huancabamba, región Piura.

1.1.2 Objetivos específicos

 Realizar un análisis microbiológico y fisicoquímico a la muestra de agua
obtenida del manantial “el cuartel”.
 Realizar un análisis de la oferta y demanda actual de agua mineral en la ciudad
de Piura.
 Realizar un análisis de macro y microentorno los cuales permitan entender de
mejor manera el mercado objetivo.
 Definir la propuesta de valor que se plantearía al consumidor potencial y
determinar su aceptación.
 Elaborar las estrategias para afrontar el mercado y plantear planes de acción.
 Elaborar un plan financiero que permita visualizar los márgenes económicos y
la evolución de estos en función a los diferentes escenarios a plantear y
determinar con esto, la viabilidad del plan de negocio.

1.2 Justificación
Este plan se justifica en permitir a la región tener un consumo de agua local de
calidad y accesible, ya que es una necesidad básica y un factor importante para la salud
y por ende debe cumplir con las medidas de calidad y salud requeridas por ley.

1
 Actualmente, la demanda de agua embotellada viene en constante crecimiento
según estudios recientes de Euromonitor, sin embargo, la oferta de agua envasada en
Piura no ofrece un producto diferenciado, ni de buena calidad, esto representa una
oportunidad de negocio para el desarrollo de una nueva marca que permitirá contribuir
con un producto de alta calidad, natural y de origen regional, afianzando así la identidad
de consumir un producto 100% de la zona, además generará puestos de trabajo e
industrializará una provincia que tiene actualmente como fuente económica la
ganadería, la agricultura y el turismo, asimismo se podrá promocionar a Huancabamba
(lugar de origen) y a la región, como alternativa turística dentro del país.

1.3 Alcances y limitaciones

1.3.1 Alcances
Este plan de negocios se enfoca en la producción y comercialización de una nueva
marca de agua mineral de manantial envasada en la provincia de Huancabamba.

Desde el punto de vista empresarial, este plan de negocios pretende tocar puntos
relevantes del proceso de producción y embotellado de agua mineral, que proviene de
un manantial ubicado en Huancabamba, que posee nutrientes minerales como sodio,
potasio, calcio, magnesio, silicio en el que se verán partes del proceso que son de gran
importancia, ya que a través de él se garantizará la calidad del producto, además del
campo financiero y el marketing para poder establecer estrategias de ingreso al mercado
con una ventaja competitiva que permita capturar porciones cada vez más grandes del
mercado.

Dentro del plan se estudiará la forma de comercialización, distribución, canales y

promoción del producto al cliente, siendo áreas muy importantes para transmitir al
cliente el valor del producto que se ofrece.

Finalmente, se definirán las estrategias necesarias que permitan diferenciar el

producto, además de la estructura de capital necesaria para llevar a cabo el plan de
operaciones, marketing y financiero de la empresa.

2
1.3.2 Limitaciones
Durante el desarrollo del plan de negocios hemos encontrado como limitación, la
escasa información estadística con respecto a datos públicos sobre la demanda y oferta
de agua envasada en la región Piura, información detallada de los productores a nivel
regional, así como el nivel de consumo por tipo de presentación.

1.4 Metodología
La metodología empleada en el presente estudio lleva a estructurar la investigación
y desarrollo por etapas, a manera de procedimiento como muestra el Figura 1.1, con la
finalidad de ir formulando paso a paso el análisis del tema y la obtención de
conclusiones y resultados parciales para finalmente determinar la viabilidad del plan, y
apoyado en diferentes herramientas de análisis cuantitativo y cualitativo, así como
estudios e información de elaboración propia y de terceros como sustento consistente
que respalde el análisis.

La primera parte de la tesis es netamente una descripción teórica de la temática y

los elementos de juicio a utilizar, incluye los contextos geográfico y socioeconómico
del plan. La segunda parte es un diagnóstico holístico de los factores que rodean la
empresa nueva y que incidirán en su viabilidad. A pesar de que el agua es un producto
universalmente conocido, se le dedica un capítulo en este plan.

El siguiente paso es analizar el mercado del agua envasada en la provincia de Piura,

a partir de indicadores articulados para deducir aproximadamente la demanda y la
oferta. Sigue un análisis de microentorno el cual permite identificar las oportunidades
y amenazas del mercado; con todos estos argumentos es posible desarrollar el plan
estratégico del negocio a partir de la propuesta de valor utilizando las fuerzas y las
ventajas competitivas y/o comparativas para enfrentarse a sus rivales en un mercado de
agua envasada caracterizado por un alto nivel de competencia.

La estrategia competitiva planteada conduce a desarrollar planes en cada una de las

áreas operativas y administrativas de la empresa de acuerdo a sus procesos y de los
cuales se deriva la necesidad de recursos planificados en el horizonte del negocio. Al
final, se revisarán las cuentas lo cual deliberará la viabilidad del negocio.

3
 Las principales fuentes de datos e información confiables utilizados en el desarrollo
de este estudio son las siguientes:

1.4.1 Fuentes secundarias

Para el estudio de la oferta y la demanda del mercado del agua envasada se requiere
de fuentes secundarias, información que han sido elaboradas por algunas instituciones,
son estadísticas de libre acceso o se tiene acceso a ellas por suscripción, entre las fuentes
que se usan en este estudio se citan las de la Tabla 1.1.

Tabla 1.1 Fuentes secundarias

Institución / Ejecutor Tipo Datos recabados
INEI, BCRP Estadísticas macroeconómicas Población, Consumo
DIGESA Estadística de plantas productoras Número de plantas de agua
de agua de mesa
Euromonitor Estadísticas de agua embotellada Oferta, demanda, consumo,
tendencias, empresas
SNI IEES Estadísticas de producción de agua
embotellada
Macroconsult Estadísticas microeconómicas Tamaño de mercado
Arellano Marketing Encuestas Consumo de agua envasada
MINSA Lineamiento legales y regulatorios Parámetros, normativa
de producción y comercialización
del agua envasada
Elaboración propia

1.4.2 Fuentes primarias

Las fuentes primarias que se utilizan en la investigación son las obtenidas de la
opinión de consumidores y jefes de hogares a través de Google Encuestas, de entrevistas
rápidas a consumidores del formato bidones y de conversaciones con productores
locales de agua en bidón.

Tabla 1.2 Fuentes primarias

Institución / Ejecutor Tipo Datos recabados
Propio a través de Google Formularios de preguntas, uno para Respuestas a preguntas a
Encuestas los consumidores de botellas y otro encuestados (ver Anexo)
para los consumidores de bidones
(ver Anexo)
Propio Entrevista en persona a padres de Frecuencia de consumo de bidones
familia en barrios de la provincia y precio sugerido
de Piura
Propio Reunión con gerentes y operadores Tamaño y capacidad de planta.
de empresas de agua envasada
Elaboración propia

4
 Figura 1.1 Diagrama de flujo del Plan de Negocios
ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS  DE AGUA MINERAL DE MANANTIAL

Marco de 
estudio Marco conceptual Marco contextual
Análisis de 

mercado ‐ 
entorno, 

producto

Diagnostico del entorno Descripción del bien

Investigación de 

Diseño de Investigación Fuentes secundarias Fuentes primarias

Mercado

Analisis y proyecciones de 
mercado

Análisis de
Estrategia de 

Propuesta de valor Modelo de negocio

microentorno
Negocio

Objetivos estrategicos

Planes estrategicos del 
negocio
Planes Operativos y 
Administrativos

P. de Marketing P. de Operaciones P. de RRHH P. Financiero

Establecimiento de objetivos, procesos y determinación de recursos
Plan de negocio
Viabilidad de 

Evaluacion Economica y 
Financiera

Decision de la 
implementación

Elaboración propia

5
1.5 Marco Conceptual
1.5.1 El agua
Es uno de los bienes más importantes y escasos que tienen las personas alrededor
del mundo, nuestro país no es una excepción; muchas de nuestras poblaciones se ven
obligadas a beber de fuentes cuya calidad deja mucho que desear y produce un sinfín
de enfermedades a niños y adultos (Ministerio de salud del Perú.)

El acceso al agua potable es una necesidad primaria y por lo tanto un derecho

humano fundamental, en este contexto era necesario actualizar el Reglamento de los
requisitos Oficiales Físicos, Químicos y Bacteriológicos que deben reunir las aguas de
bebida para ser consideradas potables, que por su antigüedad (1946), se hacía
inaplicable; es entonces que en el año 2000, la Dirección General de Salud Ambiental
asume la tarea de elaborar el “Reglamento de la Calidad del Agua para Consumo
Humano”, tarea que el 26 de setiembre del 2010, a través del D.S. N° 031-2010-SA, se
vio felizmente culminada (DIGESA.)

Este nuevo Reglamento, a través de sus 10 títulos, 81 artículos, 12 disposiciones

complementarias, transitorias y finales y 5 anexos; no solo establece límites máximos
permisibles, en lo que a parámetros microbiológicos, parasitológicos, organolépticos,
químicos orgánicos e inorgánicos y parámetros radiactivos, se refiere; sino también le
asigna nuevas y mayores responsabilidades a los Gobiernos Regionales, respecto a la
Vigilancia de la Calidad del Agua para Consumo humano; además de fortalecer a la
DIGESA, en el posicionamiento como Autoridad Sanitaria frente a estos temas.
(Fuente: Reglamento de la calidad del agua para consumo humano –DIGESA - MINSA)

1.5.2 Tipos de agua para consumo humano

Para efectos prácticos de este estudio nos guiaremos por la clasificación que realiza
la entidad reguladora de estos temas en el Perú, que es DIGESA.

En estas categorías DIGESA establece parámetros y lineamientos que deben

cumplir tanto las Empresas prestadoras de servicio (EPS) a lo largo del País, así como
las empresas privadas que produzcan y comercialicen este producto envasado, e indica
que el cumplimiento de las normas que establecen debe ser acatados por todos los que

6
realicen este tipo de negocios dentro del territorio nacional y controlado por los
gobiernos regionales y central.

De esta manera DIGESA los clasifica y define como:

 Agua de consumo humano o potable:
Agua apta para consumo humano y para todo uso doméstico habitual, incluida
la higiene personal.
 Agua potable envasada / embotellada:
Por aguas envasadas, distintas de las aguas minerales naturales, se entiende las
aguas para consumo humano, que pueden contener minerales que se hallan
presentes naturalmente o que se agregan intencionalmente; pueden contener
dióxido de carbono por encontrarse naturalmente o se agrega intencionalmente,
pero no azúcares, edulcorantes, aromatizantes u otras sustancias alimentarias.
 Agua mineral natural envasada:
El agua mineral natural es un agua que se diferencia claramente del agua
potable normal porque:

a. Se caracteriza por su contenido de determinadas sales minerales y sus

proporciones relativas, así como por la presencia de oligoelementos o de
otros constituyentes.
b. Se obtiene directamente de manantiales naturales o fuentes perforadas de
agua subterránea procedente de estratos acuíferos, en los cuales, dentro de
los perímetros protegidos, deberían adoptarse todas las precauciones
necesarias para evitar que las calidades químicas o físicas del agua mineral
natural sufran algún tipo de contaminación o influencia externa.
c. Su composición y la calidad de su flujo son constantes, teniendo en cuenta
los ciclos de las fluctuaciones naturales menores.
d. Se recoge en condiciones que garantizan la pureza microbiológica original
y la composición química en sus constituyentes esenciales.
e. Se embotella cerca del punto de emergencia de la fuente, adoptando
precauciones higiénicas especiales.
f. No se somete a otros tratamientos que los permitidos por la Norma CODEX
STAN 108 - 1981, Rev. 1 – 1997 1

7
1.5.3 Parámetros de calidad
Existen ciertos parámetros que deben cumplir todo tipo de agua que sean destinadas
para el consumo humano y dentro de las más importantes se encuentras la siguientes
dos:
 Límites máximos permisibles de parámetros microbiológicos y parasitológicos,
en la Tabla 1.1 y de calidad organoléptica Tabla 1.2 respectivamente.

Tabla 1.3 Límites permisibles microbiológicos y parasitológicos

Límite máximo
Parámetros Unidad de medida
permisible
1. Bactérias coliformes totales. UFC/100 mL a 35ºC 0 (*)
2. E. Coli UFC/100 mL a 44,5ºC 0 (*)
3. Bactérias Coliformes Termotolerantes o Fecales. UFC/100 mL a 44,5ºC 0 (*)
4. Bactérias Heterotróficas UFC/mL a 35ºC 500
5. Huevos y larvas de Helmintos, quistes y ooquistes de Nº org/L 0
protozoarios patógenos.
6. Virus UFC / mL 0
7. Organismos de vida libre, como algas, protozoarios, Nº org/L 0
copépodos, rotíferos, nematodos en todos sus estadios
evolutivos
* UFC = Unidad formadora de colonias

Tabla 1.4 Límites permisibles de calidad organoléptica

Parámetros Unidad de medida Límite máximo permisible
1. Olor Aceptable
2. Sabor Aceptable
3. Color UCV escala Pt/Co 15
4. Turbiedad UNT 5
5. pH Valor de pH 6,5 a 8,5
6. Conductividad (25°C) µmho/cm 1 500
7. Sólidos totales disueltos mgL-1 1 000
8. Cloruros mg Cl - L-1 250
9. Sulfatos mg SO4-L-1 250
10. Dureza total mg CaCO3 L-1 500
11. Amoniaco mg N L-1 1,5
12. Hierro mg Fe L-1 0,3
13. Manganeso mg Mn L-1 0,4
14. Aluminio mg Al L-1 0,2
15. Cobre mg Cu L-1 2,0
16. Zinc mg Zn L-1 3,0
17. Sodio mg Na L-1 200
Fuente: DIGESA / Elaboración: Propia

8
 Adicionalmente, para el caso de las aguas minerales naturales, existe un parámetro
más, que está enfocado en el límite de ciertas sustancias que presenta dicho producto
por su propia composición de origen.

El agua mineral natural embotellada no deberá contener, de las sustancias que se

indican a continuación, cantidades superiores a las siguientes:

Tabla 1.5 Contenido máximo de minerales

Sustancia Unidades Límite máximo permisible
1. Antimonio mg/l 0,005
2. Arsénico mg/l, 0,01 calculado como As total
3. Bario mg/l 0,7
4. Borato mg/l 5 calculado como B
5. Cadmio mg/l 0,003
6. Cromo mg/l 0,05 calculado como Cr total
7. Cobre mg/l 1
8. Cianuro mg/l 0,07
9. Fluoruro mg/l 1
10. Plomo mg/l 0,01
11. Manganeso mg/l 0,5
12. Mercurio mg/l 0,001
13. Níquel mg/l 0,02
14. Nitrato mg/l 50 calculado como nitrato
15. Nitrito mg/l 0,02 como nitrito2
16. Selenio mg/l 0,01
Fuente: DIGESA / Elaboración: Propia

1.5.4 Particularidades del Agua envasada mineral de manantial

Centrándonos un poco más en el producto de estudio de la presente tesis, vamos a
ver a continuación ciertos parámetros y lineamientos que, según DIGESA, solo se
aplican a estos productos a diferencia de las 2 clases que se revisaron en puntos
anteriores.

 Tratamiento y manipulación:
Entre los tratamientos permitidos se incluye la separación de los constituyentes
inestables, como por ejemplo los compuestos que contienen hierro, manganeso, azufre
o arsénico, por decantación o filtración, de ser necesario, acelerada mediante aireación
previa.

9
 Los tratamientos regulados sólo pueden efectuarse a condición de que el contenido
mineral del agua no sufra modificaciones en sus constituyentes esenciales, que
confieren al agua sus propiedades.

Se prohíbe el transporte de aguas minerales naturales en recipientes grandes, para

su envasado o para cualquier otro tratamiento previo al envasado.

 Higiene:
La fuente o el punto de emergencia deberán estar protegidos de posibles riesgos de
contaminación. Las instalaciones destinadas a la producción de aguas minerales
naturales deberán ser apropiadas para excluir toda posibilidad de contaminación. A tal
fin y en particular:

a) Las instalaciones de captación, las tuberías y los depósitos deberán estar construidos
con materiales idóneos para el agua y de modo tal que se impida la introducción de
sustancias extrañas en el agua.

b) Las instalaciones y su utilización para la producción, sobre todo las destinadas al

lavado y embotellado, deberán satisfacer los requisitos de higiene.

c) Si durante la producción se comprueba que el agua está contaminada, el producto

deberá suspender todas las operaciones hasta que se haya eliminado la causa de la
contaminación

d) La observancia de las disposiciones que preceden será objeto de controles periódicos,

de conformidad con los requisitos del país de origen.

 Envasado y etiquetado
Según lo determinado por DIGESA, las aguas minerales naturales deberán envasarse
en recipientes de venta al por menor cerrados herméticamente y adecuados para impedir
la posibilidad de adulteración o contaminación del agua.
Adicionalmente este organismo regulador, tiene las siguientes normas a cerca del
etiquetado:

10
 a) Nombre del producto y dirección:
- El nombre del producto será “agua mineral natural”.
- Deberán declararse la localidad y el nombre de la fuente

b) Requisitos de etiquetados adicionales:

- En la etiqueta deberá indicarse la composición analítica y las características
del producto.
- Si un agua mineral natural se ha sometido a tratamiento, deberá indicarse
dicho tratamiento en la etiqueta.

c) Prohibiciones relativas al etiquetado:

- No deberá hacerse ninguna declaración de efectos medicinales (para
prevenir, curar o aliviar enfermedades) en lo que respecta a las propiedades
del producto regulado por la Norma. No deberá hacerse tampoco ninguna
declaración de otros efectos benéficos para la salud del consumidor que no
sean reales o que induzcan a error al consumidor.
- No deberá formar parte del nombre comercial el nombre de una localidad,
aldea o lugar especificado, a menos que se refiera al agua mineral natural
extraída en el lugar designado por ese nombre comercial.
- Está prohibida la utilización de toda indicación o imagen que pueda resultar
equívoca para el consumidor o que en cualquier otra forma pueda ser
engañosa para éste, con respecto a la naturaleza, origen, composición y
propiedades de las aguas minerales naturales puestas en venta

1.6 Marco Contextual

En este punto desarrollaremos diversos aspectos sobre el mercado donde se plantea
desarrollar el plan de negocios. Esta información obtenida de la base de datos del
Gobierno Regional de Piura nos permitirá tener un mejor entendimiento sobre la región
y como viene su desarrollo y crecimiento a lo largo de los años.

 Historia:

11
 El departamento de Piura es un espacio geopolítico, social, cultural y económico,
integrado por regiones naturales de costa, sierra y ceja de selva. En su evolución política
mantuvo dependencia con Trujillo y el 30 de enero de 1837 fue elevado a la categoría
de Provincia Litoral. En 1861 se crea el Departamento de Piura con tres provincias:
Piura, Paita y Ayabaca y posteriormente con fecha 14 de enero de 1865, la actual
provincia de Huancabamba asume categoría provincial propia. Posteriormente se
crearon las provincias de Sullana, Morropón, Talara y Sechura que actualmente lo
conforman.

 Ubicación
El departamento de Piura tiene una superficie de 35 892.49 km², que incluyen 1.32
km2 de superficie insular oceánica. Está ubicado en la parte noroccidental del país,
constituyendo el 3.1% del territorio nacional peruano. El departamento de Piura se
encuentra integrado políticamente por ocho provincias y 65 distritos.

Limita por el Norte con Tumbes y la República del Ecuador; por el Este con
Cajamarca y el Ecuador; por el Sur con Lambayeque; y por el Oeste con el océano
Pacífico. Su capital y centro político y administrativo es la ciudad de Piura, ubicada en
la Costa, a 29 msnm.

Figura 1.2 Región Piura, ubicación, límites y división política

Fuente: Gobierno Regional de Piura

12
 El departamento de Piura tiene una geografía variada, pues combina paisajes del
desierto costeño con los de las zonas altas de la región andina. En su región costera
destaca el desierto de Sechura, el más grande del Perú. En éste se localiza la Depresión
de Bayóvar, el área más baja del territorio peruano (37 metros debajo del nivel del mar).
Hacia el Este, en la región andina, el territorio es más accidentado.

 Población

Según proyecciones del INEI al 30 de junio del 2015, la población estimada de la

región Piura asciende a 1’844,129 habitantes, de los cuales 925,765 son hombres y
918,364 son mujeres.

La población urbana es de 1’428,683 habitantes, de los cuales son 710,240 hombres

y 718,443 mujeres; la población rural es de 415,446 habitantes, de los cuales 215,525
son hombres y 199,921 mujeres. Porcentualmente, el 79,9% de la población vive en el
área urbana en tanto que el 24,1% en el área rural.

Figura 1.3 Distribución de la población de la región Piura

Fuente INEI / Elaboración: Propia

 Infraestructura
- Red vial terrestre:

13
 El sistema vial terrestre une a Piura con la capital de la República y con sus
similares vía Panamericana que cruza todo el territorio nacional; al interno los ejes
viales binacionales han permitido una mayor integración con el Ecuador y en la
Sierra la longitudinal une las provincias de la sierra con Piura, Lambayeque y con
el Ecuador; en tanto la IIRSA crea las condiciones para el transporte y mercancías
interoceánico entre el Brasil y países del Asia y otros de la costa norte de Estados
Unidos y Europa.

La red vial de carreteras de Piura comprende 5,983.34 km., correspondiendo 1

374.29 km, a la red nacional; 796.1 km. a la red departamental y 3,812.95 km, a la
red vecinal. De ellas solo el 23% de las vías están asfaltadas, requiriéndose
mantenimiento preventivo para su plena conservación y utilidad.

- Aeropuertos:
Nuestra región cuenta con dos aeropuertos ubicados en las ciudades de Piura y
Talara que atienden la demanda de embarque y desembarque aéreo, ambos tienen
capacidad para recibir naves comerciales de tipo Boeing 747; el modelo de gestión
es el privado y la empresa concesionaria es Aeropuertos del Perú - ADP la que se
encarga de la administración de ambos aeropuertos.

- Puertos Marítimos:
En la Región Piura existen los puertos de Paita, Talara y Bayóvar, los que
cuentan con diferentes propósitos y usos y que se complementan para el adecuado
funcionamiento de la región. A través del Puerto de Talara se manejan
principalmente líquidos, relacionados con la industria del Petróleo, el puerto de
Paita, se caracteriza por movilizar carga principalmente en contenedores, en su
mayoría de 20 metros cúbicos. El puerto de Sechura mueve mercadería a granel
principalmente relacionada a la producción de fosfatos.

- Agua y Saneamiento:
Los servicios de producción y distribución de agua potable; recolección,
tratamiento y disposición del alcantarillado sanitario y pluvial y, el servicio de
disposición sanitaria de excretas, sistema de letrinas y fosas sépticas en el ámbito de

14
las ciudades de Piura, Sullana, Talara, Paita y Chulucanas – Morropón del
departamento de Piura en la República del Perú, se encuentran a cargo de la Empresa
Prestadora de Servicios Grau EPS S.A., la misma que es una empresa municipal de
derecho privado, constituida como sociedad anónima con autonomía administrativa,
técnica y económica. Está conformada por cinco municipalidades provinciales y
veinte distritales comprendidas dentro del departamento de Piura, donde la entidad
ejerce su jurisdicción

- Electrificación:
El servicio de electrificación en el departamento de Piura, es brindado por
ENOSA, la misma que realiza la distribución y comercialización de energía
eléctrica dentro del área de sus concesiones, comprendidas en las regiones de Piura
y Tumbes. El área concesionada solo en lo que concierne al área territorial de Piura
es de 407.41 Km2; atendiendo a 408,540 usuarios en el ámbito de sus áreas
administrativas de Piura, Talara, Paita, Bajo Piura, Alto Piura y Sullana, que usan
con fines de mejor gestión administrativa

 Población económicamente activa:

La población en edad de trabajar del departamento de Piura al 30 de junio del
2015 de 14 años y más para el 2015 es de 1’322,700; de los cuales 660,172
corresponden a hombres y 662,528 a mujeres; si consideramos el área urbana
tenemos que 1’047,068 en tanto que el área rural es de 275,632.

La Población Económicamente Activa al 2015 es de 971,267, de los cuales

562,040 son varones en tanto que 409,227 son mujeres; e igualmente, la PEA urbana
es de 761,698 de los cuales 432,267 son hombres y 329,431 son mujeres; la PEA
rural es de 209,569, de los cuales 129,773 son hombres y 79,796 son mujeres. Se
considera para el 2015 una tasa de actividad de 73,4%, sin embargo, la diferencia
es favorable para hombres con el 85,1% en tanto que las mujeres son del 61,8%

15
 Figura 1.4 Población económicamente activa (Piura 2015)

Fuente: Gobierno Regional de Piura

 Actividades económicas:
La actividad económica de manufactura es la que genera más valor agregado
bruto con el 14.4% al 2016; en tanto le siguen en importancia el comercio con el
13.8%; extracción de petróleo, gas y minerales con el 11.7%; agricultura, ganadería,
caza y silvicultura con el 9.7%; construcción con el 7,3%; la información porcentual
considera precios constantes al 2007.

Figura 1.5 Valor Agregado Bruto según actividad económica - 2016

Fuente: INEI

16
 El espacio territorial se ha dividido, de tal manera que la provincia de Piura es
el centro económico, financiero y administrativo del territorio, en tanto Sullana es
una zona agropecuaria de exportación.

Por su parte la provincia de Talara su vocación productiva desde el siglo XIX

tuvo como preponderancia la explotación petrolífera y pesquera; en los últimos años
el crecimiento del turismo ha sido intenso debido a una oferta diferencial de playas
y sol.

La provincia de Paita, es el principal puerto de embarque y desembarque

marítimo, además de ser el centro de la Zona Especial de Desarrollo de Paita,
constituida en zona primaria aduanera de trato especial, además, de mantener su
actividad pesquera artesanal e industrial; respecto a la provincia de Sechura, suma
a la pesca artesanal e industrial la producción de fosfatos y otros minerales no
metálicos.

La provincia de Morropón, mantiene su alta importancia en la agricultura, en

tanto que Ayabaca y Huancabamba tiene una agricultura básicamente de
autoconsumo y de bajos niveles de productividad; aunque proyectos alternativos
han permitido nuevas oportunidades para productos ecológicos.

17
 CAPITULO II DIAGNOSTICO DEL ENTORNO

2.1 Introducción
Bajo la premisa que este plan de negocio trata de una propuesta para un nuevo
emprendimiento, este diagnóstico tomará en cuenta los aspectos del ambiente externo
en que se desarrollaría una nueva empresa, dentro de un territorio y evaluando el
ambiente inmediato y los factores propios de un análisis SEPTE. El siguiente es un
mapa sinóptico del estudio de este capítulo.

Figura 2.1 Mapa del diagnóstico del entorno

A. Nueva empresa
C B. Medio ambiente
Clientes, proveedores, competencia
B
Gobiernos local y regional, bancos, regulador, supervisor
(ANA, SUNAT, SUNASS, etc.)

A C. Macro entorno
Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico,
Ecológico
Fuente: Elaboración propia

2.2 Nueva empresa

Como un emprendimiento nuevo, el equipo promotor tiene características y
capacidades que son críticas y que se exponen a continuación:
En cuanto al aspecto técnico, el equipo promotor del negocio tiene conocimiento y
experiencia en la tecnología de las instalaciones y operación de equipos de purificación
de agua envasada. Asimismo, el equipo promotor está conformado por profesionales en
áreas de comercialización de combustibles, de gestión de proyectos y de administración
bancaria, tres pilares del conocimiento fundamentales para la realización de una firma
dedicada a la producción de bienes.

Finalmente, el equipo tiene la visión estratégica del mercado del agua envasada, el
entusiasmo y la perseverancia por emprender suficientes, además cuenta con recursos
económicos, capacidad crediticia comprobada, buena reputación profesional, contactos
de proveedores y vinculaciones estratégicas, etc.

18
2.3 Medio ambiente
 Clientes
Según la consultora Arellano Marketing, existen seis estilos de vida en nuestro país,
estos nos permiten tener un detalle más claro sobre los comportamientos de la
población, para realizar un plan de negocio o proyecto donde podamos determinar a
nuestros clientes objetivos, según el autor los estilos de vida son los siguientes: (1) los
afortunados, (2) los progresistas, (3) los modernos, (4) los adaptados, (5) conservadores
y (6) los modestos. (Arellano, Estilos de Vida, 2016)

Figura 2.2 Estilos de vida ciudades de la costa norte

Fuente: Estilo de vida de los peruanos (Arellano Investigación de Marketing, 2015)

La tendencia en los estilos de vida de los norteños de la costa es claramente hacia

un estilo moderno, se observa como incrementa el estilo de vida sofisticado y moderno,
y disminuyen los estilos progresistas y austeros; estos cambios se dan por la
predisposición y la capacidad económica que posee este grupo en la actualidad.

 Proveedores
En el sector del agua embotellada, las botellas de plástico PET son provistas por
muchos fabricantes en la zona industrial de la ciudad de Lima, asimismo tapas y
etiquetas; las relaciones comerciales con los proveedores son de trato directo y por
largos períodos con el fin de mantener costos estables.

 Competencia
Dentro del mercado industrial piurano hay alrededor de ochenta empresas que se
dedican al procesamiento de agua de la red potable (agua de pozo y superficial) ambas
administrada por la EPS Grau. Estas procesadoras se dedican principalmente a la
producción de agua mesa por medio de tecnologías ampliamente conocidas. Asimismo,
las marcas líderes provenientes de Lima capital son parte de este mercado.

19
 En esta capa se ubican las entidades del estado como son el ANA, DIGESA,
 Autoridad Nacional del Agua (ANA)
Esta entidad es la que se encarga de fiscalizar el uso correcto de los recursos
hídricos en todo el territorio nacional. Es a la que recibiría la contribución por uso del
agua del manantial.

 Dirección General de Salud

Este organismo se encarga de velar por la salubridad del agua y de la emisión de las
autorizaciones sanitarias de las procesadoras de agua, así mismo fiscalizan el buen
funcionamiento de estas plantas y realizan los operativos y sancionan la mala operación
de estas.

2.4 Macro entorno (Análisis SEPTE)

2.4.1 Factores Políticos, gubernamentales y legales
En el país los organismos del Estado que participan en el sector del agua envasada
operan de la siguiente manera:

La Autoridad Nacional del Agua (ANA) es un organismo constitucional autónomo

encargado de realizar las acciones necesarias para el aprovechamiento multisectorial y
sostenible de los recursos hídricos por cuencas hidrográficas; en consecuencia, es quién
otorga la licencia y permiso del uso del agua en base a lo señalado en la ley 27444 de
procedimiento administrativos general, ley 29338 de recursos hídricos.

La Dirección General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria (DIGESA) es

el órgano de línea dependiente del viceministerio de salud pública y responsable en el
aspecto técnico, normativo, vigilancia, supervigilancia de los factores de riesgos físicos,
químicos y biológicos, externos a la persona, y fiscalización en materia de salud
ambiental, en la que está comprendida la calidad de agua para consumo humano basado
en el D.S. 031 2010 SA Reglamento para la calidad del agua para consumo humano.
DIGESA es el órgano encargado de entregar el registro sanitario a los establecimientos
industriales autorizando con ello la comercialización de los diversos productos
alimenticios como el agua envasada.

20
 Son las municipalidades las encargadas de otorgar la licencia de construcción,
licencia de funcionamiento y certificado de defensa civil de los establecimientos
industriales.

Es SUNAT el organismo técnico especializado, adscrito al ministerio de economía

y finanzas, en donde se realiza el registro de las empresas de acuerdos a las condiciones
legales vigentes.

Recientemente se ha aprobado el Decreto Legislativo 1304 que aprueba la ley de

etiquetado y verificación de los reglamentos técnicos de los productos industriales
manufacturados, el mismo que obligara a las empresas que comercializan este tipo de
productos a colocar en sus envases la información nutricional y de composición de
manera obligatoria a fin de mantener informados a los consumidores y salvaguardar su
salud.
De acuerdo a los resultados del informe de competitividad que elabora el WEF
(World Economic Forum) que analiza las regulaciones que se aplican a las empresas
ubicadas en una economía, el Perú se ubica en el puesto 68 (2018)

Figura 2.3 Indicador de facilidad para hacer negocios en DB2019

Fuente: Doing Business Report 2019

Luego de realizar el análisis, se puede determinar que la legislación actual facilita

la creación de nuevos negocios lo cual impulsa los nuevos emprendimientos.

21
2.4.2 Factores Económicos y Financieros
A pesar que el año 2018 la economía se ralentizó, según el FMI y el Banco Mundial
pronostican que el Perú en el 2019 tendría un crecimiento próximo al 4%, esta
expansión se debería a la fuerte demanda interna y las ventas sostenidas de productos
básicos al exterior. Asimismo, el crecimiento del consumo interno será promovido por
el crecimiento del empleo, la baja inflación y el aumento de los salarios. Lo proyectos
de infraestructura promovidos por el Estado seguirán, con lo cual el sector privado se
verá motivado a desarrollar nuevos negocios. Por otro lado, las finanzas del Estado se
mantendrán en buen estado de salud dando el margen fiscal en caso se deba elevar el
déficit.

La región Piura el año 2018 registró un retroceso de un puesto en el Índice de

Competitividad Regional reportado por el Instituto Peruano de Economía, ahora se
ubica en el puesto 13, este descenso responde a la caída en cuatro pilares, el de
institucionalidad debido a que no se ejecutó la inversión pública planificada, a una
menor resolución de expedientes judiciales y a un mayor número de homicidios;
asimismo el pilar educación se explica por la ausencia de los alumnos en los niveles
básicos.

La región Piura, sexta economía peruana, tiene como desafío la reactivación de la

economía que viene en caída desde el año 2017, según el INEI y el BCRP las
inversiones en agroindustria son claves para este objetivo. Así, el año 2019 se viene un
paquete de inversiones para Piura destinados a infraestructura vial y mejoramiento del
sistema de evacuación de aguas pluviales que motivará al sector privado a invertir más
que en el año pasado. La recuperación de los efectos del Niño Costero permitirá
desarrollar la agroindustria.

Según un informe publicado por Euro monitor International, el consumo de agua

embotellada se ha incrementado en un 4% el 2018, con un promedio de ventas de 741
millones de litros. En general, destaca este crecimiento por el incremento de la
temperatura sobre todo durante el verano, además del aumento de la preferencia de los
consumidores sobre este tipo de producto, debido a factores como la salud mundial y la
tendencia al bienestar y las sensaciones de calor en la zona.

22
 Figura 2.4 Volumen de agua embotellada vendida por minoristas (MM litros)

Fuente: Euromonitor - Informe marzo 2019

Dicho informe señala también que el liderazgo del mercado de aguas embotelladas
sigue siendo dominado por la Empresa Lindley, con su agua San Luis (33,4%), una de
las marcas más comerciales, seguido por AJEPER con su Agua Cielo (28.8%), ambas
empresas también han lanzado marcas de agua diferenciadas, cuyos beneficios se
enfocan en brindar una mejor calidad de vida a sus consumidores.

Según Euromonitor 2019 Mientras que el agua en botella tiene una amplia gama
de presentaciones y de formatos, los consumidores están prefiriendo cada vez más
formatos más grandes. Esta tendencia no sólo ha ocurrido en las presentaciones para
las casas, con el aumento de la consumición de las cajas de 20 litros o de las latas
plásticas, pero también en formatos personales, con una preferencia cada vez mayor
por botellas de 1 litro. Esta preferencia por envases más grandes ha contribuido a un
aumento en la cantidad vendida por compra, mientras que disminuye la frecuencia
de compra.

23
 Figura 2.5 Marcas nacionales líderes de agua embotellada

Fuente: Euromonitor - Informe marzo 2019

Formatos más grandes son especialmente relevantes en lugares donde está

restricto el acceso al agua potable, y también para la gente en el ir, el as, debido a
tráfico y las formas de vida cada vez más ocupadas, gente prefiere los formatos
portables que más largo pasado.

También es importante mencionar que según informe Euromonitor 2019 la

industria del agua embotellada muestra un mayor crecimiento en comparación a
otras industrias como gaseosas, cosméticos, comidas empacadas y cuidado del
hogar.

Figura 2.6 Índice FMCG de productos de consumo de movimiento rápido

Fuente: Euromonitor - Informe marzo 2019

24
2.4.3 Factores Sociales, culturales y demográfcas
De acuerdo al Índice de Progreso Social del 2018 el Perú se ubicó en el puesto 47
de 128 países, este índice mide tres dimensiones de progreso social: Necesidades
humanas, Fundamentos del bienestar y Oportunidades. El proyecto es desarrollado por
la organización Social Progress Imperative que ubica a Perú en una posición de progreso
medio alto. Si la perspectiva de este índice considera las regiones, se detecta que, a pesar
del avance económico del país, no todas las regiones han logrado mejorar la calidad de
vida de sus pobladores, esto implica que el progreso social no solo depende del factor
económico sino de otros componentes.

Los servicios de producción y distribución de agua potable; recolección,

tratamiento y disposición del alcantarillado sanitario y pluvial y, el servicio de
disposición sanitaria de excretas, sistema de letrinas y fosas sépticas en el ámbito de las
ciudades de Piura, Sullana, Talara, Paita y Chulucanas – Morropón del departamento
de Piura en la República del Perú, se encuentran a cargo de la Empresa Prestadora de
Servicios Grau EPS S.A., la misma que es una empresa municipal de derecho privado,
constituida como sociedad anónima con autonomía administrativa, técnica y
económica. Está conformada por cinco municipalidades provinciales y veinte distritales
comprendidas dentro del departamento de Piura, donde la entidad ejerce su jurisdicción.

Figura 2.7 Continuidad del abastecimiento de agua potable (horas/día)

Fuente: SUNASS Informe EPS’s a nivel nacional

25
 Figura 2.8 Satisfacción servicio abastecimiento de agua potable (horas/día)

Fuente: SUNASS Informe EPS’s a nivel nacional

En los últimos años se vienen presentando constantes problemas sociales por el

abastecimiento de agua producto de los constantes cortes de suministro por parte de la
EPS GRAU, esto se acentúa en los meses de diciembre a abril, por las intensas lluvias
que se generan en las zonas altas de la región, haciendo que esta EPS no pueda tratar el
agua eficientemente por los elevados niveles de turbidez y solidos totales disueltos en
el agua fuente. Es importante mencionar que naturalmente el agua que abastece a la
ciudad de Piura presenta niveles altos de sales que hacen que tenga un sabor salobre al
consumirla. Según informes de SUNASS el abastecimiento continuo promedio de la
ciudad de Piura es de 13 horas siendo uno de los más bajos no sólo en su segmentación
si no a nivel de la totalidad de las EPS a nivel nacional lo que se traduce en insatisfacción
de los clientes siendo la peor en su categoría.

Se considera que una de las grandes limitaciones es el acceso al lugar de origen,

dado que la carretera inter oceánica del norte y el tramo que la conecta con
Huancabamba se encuentran sobre un terreno accidentado, muy susceptible de
deslizamientos y derrumbes sobre todo en los meses de febrero y marzo, sin embargo,
se vienen realizando trabajos de infraestructura y mantenimiento para mejorar los
accesos a la ciudad, como es el proyecto de rehabilitación y mejoramiento de la carretera

26
Canchaque-Huancabamba, con una inversión S/466MM, de acuerdo al DL1354. Así
mismo el Gobierno regional de Piura, inauguro en el mes de octubre del año pasado la
carretera Longitudinal de la Sierra, que conecta Ayabaca con Huancabamba, la cual
pasa por el terreno en el cual se desea instalar la planta de producción.

2.4.4 Factores Tecnológicos y científicos

El Perú tiene un Plan Estratégico de Ciencia, Tecnología e Innovación (PNCTI
2006-2021) planteado por el Concejo Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación
Tecnológica (CONCYTEC) orientado al fomento del desarrollo de la ciencia y
tecnología en el país. Aunque la inversión en los rubros de ciencia y tecnología apenas
alcanzaron el 0.15% del PBI en el 2014, muy por debajo del promedio latinoamericano
que es del 0.6% según el MEF, en el 2015 este valor alcanzó el 0.2% del PBI. Uno de
los grandes objetivos es enfocarse en las grandes demandas tecnológicas prioritarias
con el fin de aumentar el valor agregado y la competitividad conducentes a mejorar la
calidad y el bienestar de la población apoyando la gestión del manejo responsable del
medio ambiente.

Según un estudio realizado por Cisco Academy Day Latinoamérica y el Caribe en

mayo del 2018 de la mano con la consultora Gartner Research referido a la preparación
digital de 118 países (19 latinoamericanos), se encontró que el Perú está ligeramente
por encima del promedio latinoamericano, esta medición toma en cuenta la
Infraestructura, adopción de tecnología, capital humano, necesidades básicas,
facilidades para hacer negocios, inversión pública y privada.

Tabla 2.1 Índice de Desarrollo Tecnológico

Fuente: Cisco Academy Day & Gartner Research

27
 En relación a la promoción de la ciencia y tecnología en el departamento de Piura,
es posible mencionar la existencia de los tres centros de Innovación Tecnológica (Cite
Agroindustrial, Cite Cerámica y Cite Pesquero), que son centros de innovación
tecnológica que tienen como misión institucional contribuir a mejorar la
competitividad, productividad y al desarrollo económico y social de la región Piura.

Tanto el gobierno regional de Piura como algunas municipalidades, vienen

implementando el fondo concursable PROCOMPITE, que permite cofinanciar
propuestas productivas presentadas por pequeños productores de manera organizada,
con la finalidad de mejorar su competitividad a través de la adaptación, mejora o
transferencia de tecnología.

Por otro lado, el ministerio de la Producción a través del programa Innovate

cofinancia proyectos de innovación y emprendimiento para incrementar la
productividad empresarial.

Actualmente, existe una gran oferta en el país de empresas dedicadas al sector de

los tratamientos de aguas, las que ofrecen una gama de equipos diversos tanto
nacionales como importados según el tipo de agua a tratar, ofreciendo plantas completas
listas para operar según el volumen de agua a producir y las características física
químicas y microbiológicas del agua fuente. Sin embargo, las empresas dedicadas a éste
rubro se han centrado en la ciudad de Lima.

2.4.5 Factores ecológicos y ambientales

En general, el clima del departamento de Piura es cálido y seco. Las temperaturas
en la costa oscilan entre los 15 y 35 °C durante casi todo el año como muestra la Figura
2.9, esta condición propicia el consumo de bebidas con lo cual reduce el riesgo
permanente de deshidratación corporal y posibles golpes de calor. En el verano del 2019
en la región Piura se registró cinco casos de menores afectados por golpe de calor.

28
 Figura 2.9 Perfil de temperatura anual típico de la región Piura

Fuente: SENHAMI

Es por eso que, a manera de prevención, el nutricionista del Instituto Nacional de

Salud (INS), Cesar Domínguez recomienda beber entre seis y ocho vasos de agua al día
(2 a 2.5 litros de agua aproximadamente) durante el verano.

“Recordemos que las pérdidas normales de agua diaria oscilan entre 2.3 – 2.5
litros (Orina: 1 – 1.5 litros, Sudor: 0.3 – 0.9 litros, Respiración: 0.4 litros, y Heces: 0.1
– 0.2 litros). Nuestro cuerpo se hidrata básicamente de dos formas: a través de la
ingesta de agua pura (70% a 80%) y el agua contenida en los alimentos (20% a 30%),
esta última proveniente en su mayoría de frutas y verduras”. “Este líquido también
contribuye a que las células del cerebro reciban sangre oxigenada favoreciendo el
estado de alerta”, agregó César Domínguez.

Por otro lado, a consecuencia de estas altas temperaturas, la región Piura presenta
temporada de lluvia entre los meses de diciembre a abril lo cual ha sido registrado en la
escala pluviométrica por el Servicio Nacional de Meteorología e Hidrología
SENAMHI, tal como muestra la Figura 2.10:

29
 Figura 2.10 Precipitación promedio mensual típica región Piura

Fuente: SENHAMI

Como consecuencia de estas precipitaciones producen un aumento del caudal de los

ríos de la región los cuales alimentan a las represas de la EPS Grau, cuyas plantas no
tienen la capacidad para el tratamiento del agua potable, debido a la alta turbidez y
presencia de solidos totales disueltos en el agua a tratar, generando así constantes cortes
del abasteciendo de agua potable hacia los hogares y la mala calidad de esta. Esto
promueve en la población la necesidad de consumir agua envasada para asegurar su
salud y evitar enfermedades.

2.5 Oportunidades y amenazas

Habiendo realizado el diagnóstico de los factores del entorno, se encuentra que
existen condiciones suficientes para el desarrollo del presente plan de negocio puesto
que a pesar que existen ciertas amenazas, las oportunidades son mayores. Para un mejor
entendimiento de lo antes dicho, se elaboró la Tabla 2.2 que resume las oportunidades
y amenazas, y el marco teórico que lo respalda.

30
 Tabla 2.2 Oportunidades y Amenazas
SEPTE Marco teórico Oportunidades Amenazas
 Índice “Doing  -Las condiciones políticas, gubernamentales y legales son propicias
 Posibles nuevos reglamentos que
Factores Políticos, Business” = 68 para crear nuevos negocios
limiten las actividades del sector de agua
gubernamentales y  Nueva ley de  -Esta nueva ley permitirá mostrar los beneficios y composición de
envasada, como la reducción o
legales etiquetado de productos nuestro producto a la vez que generará conciencia en los consumidores
eliminación del uso de plástico.
envasados del nivel de azúcar y componentes de las bebidas gaseosas.
 Informe Euromonitor  -Según informe citado en el sustento el crecimiento en el consumo de
 Falta de Gestión de las autoridades
Internacional 2019 agua envasa viene en constante aumento, avizorando un panorama
Factores vigentes en la ejecución de proyectos de
 Programa de grandes positivo en las proyecciones de venta de este producto
Económicos y inversión en infraestructura, que podrían
inversiones del Estado en  -Así mismo, indican que existe una tendencia global que ya se viene
Financieros afectar las comunicaciones entre las
vías, Reconstrucción con desarrollando en el Perú, sobre el consumo de agua en envases de mayor
ciudades de Piura.
cambios. Volumen.
 Baja disponibilidad de Agua y constantes cortes en el sistema de
distribución de la red pública por parte de la EPS-Grau, lo que propicia  Impedimento para realizar el transito
 Informe anual de EPS
Factores Sociales el consumo de agua envasada como producto alternativo. y/o operaciones de la Planta Envasadora
Grau - SUNASS
 Falta de confianza de la población en la calidad del agua potable que por parte de los pobladores de la zona.
abastecen a sus hogares.
 Índice de Desarrollo  Mayor acceso de la tecnología de calidad y bajo costo, permitiendo
Tecnológico. incrementar la rentabilidad del negocio de agua envasada.
Factores
 Programas de Apoyo  Programas del Estado como INNOVATE que cofinancia proyectos
Tecnológicos
de emprendimiento – de innovación y emprendimiento para incrementar la productividad
Produce. empresarial.
 -El clima en la Ciudad de Piura presenta temperaturas altas durante  A su vez las lluvias también
todo el año, lo cual propicia el consumo constante de bebidas para la constituyen una amenaza por los
 Informes
Factores hidratación. posibles bloqueos en las carreteras a
Climatológico de Piura -
Ecológicos  -Las constantes lluvias en la sierra en los meses de verano afectan la causa de crecimiento de ríos y/o
SENHAMI
calidad de agua que abastece a la EPS-Grau lo que conlleva a una mala quebradas lo cual dificultaría el
calidad de agua entregada a los hogares. transporte.
Fuente: Elaboración propia

31
 CAPITULO III DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

3.1 Descripción del producto

El agua envasada, es un agua envasada en bidones o botellas individuales
agrupadas en paquetes de consumo en distintas capacidades o tamaños y que se pone a
la venta al por menor o mayor.

El agua tienes diversos orígenes, puede ser agua glacial, agua de manantial, agua
de pozo, agua purificada o simplemente agua del abastecimiento público.

Muchos países, especialmente los países desarrollados, regulan la calidad del agua
embotellada a través de estándares del gobierno, normalmente utilizados para garantizar
que la calidad del agua es segura y las etiquetas reflejan con precisión el contenido de
la botella. En muchos países en desarrollo, sin embargo, tales normas son variables y
suelen ser menos estrictos que los de las naciones desarrolladas, en nuestro país éste
sector está regulado por el Reglamento de la Calidad de Agua para consumo Humano
del Ministerio de Salud con DS N°031-2010-S. A.

El agua mineral propuesta proviene de filtraciones naturales de las lagunas de las

conocidas como las Huaringas ubicadas a 4000 msnm cuyas aguas tienen fama de
poseer propiedades curativas y místicas; éstas aguas además son protegidas por rocas
que las confinan y las nutren con minerales necesarios para el metabolismo del ser
humano (Magnesio, Calcio, Sodio, Potasio y Silicio).

El manantial a utilizar para el proceso de producción lleva por nombre “El Cuartel”
y está ubicado a casi 3000 msnm en el caserío de Salala, distrito de El Carmen de la
Frontera, Provincia de Huancabamba. Así mismo la Planta de Procesamiento estará
ubicada a 200 metros aproximadamente del manantial, cumpliendo con uno de los
requisitos para ser considerada mineral de manantial el ser envasada en su lugar de
origen.

Las presentaciones iniciales a comercializar serán en bidón de 20 Litros y botellas

de 625 ml; la comercialización se realizará en la ciudad de Piura provincia.

32
 Figura 3.1 Presentaciones del producto

Elaboración propia

3.2 Agua mineral natural

Actualmente, existe una tendencia por consumir productos naturales que mejoren
nuestra calidad de vida y que nos ayuden a llevar una vida saludable; es en este enfoque
que se encuentran las aguas envasadas y en especial las aguas minerales de manantial.

Las aguas minerales naturales se caracterizan por contener determinadas sales

minerales, son obtenidas directamente de los manantiales los cuales deben ser
protegidos para evitar y prevenir cualquier tipo de contaminación física, química o
microbiológica; su composición y calidad permanecen constantes, son
microbiológicamente puros, no está permitido realizarle tratamientos que distorsionen
o alteren su composición y propiedades originales a menos que sean permitidas por la
normativa nacional (NTP-214.024), además son envasadas desde su lugar de origen, no
permitiéndose el transporte de las aguas minerales naturales en recipientes de grandes
volúmenes para su posterior envasado y/o tratamiento.

33
 Las instalaciones (infraestructura física) y las etapas del proceso (equipos) donde
se realice la producción de agua mineral debe cumplir con los requerimientos de
salubridad e higiene, se recomienda cumplir e implementar sistemas de gestión de la
calidad como el HACCP (Análisis de los puntos críticos de control) y sus documentos
soporte SSOP (Procedimientos Operacionales Estándares de Saneamiento) y BPM
(Buenas Prácticas de Manufactura) a fin de mapear los procesos, realizar
procedimientos e implementar controles que nos aseguren la calidad e inocuidad de
nuestro producto y con ello la satisfacción de nuestros clientes.

En el mercado peruano podemos encontrar marcas categorizadas como minerales

naturales pudiendo mencionar a la marca San Mateo de la empresa Backus, la cual es
envasada en el lugar del mismo nombre San Mateo de Huarochiri – Lima; también
encontramos a Socosani la cual es envasada en el valle del mismo nombre en Arequipa

3.3 Propiedades físico química y microbiológicas

Se realizó los Análisis Físico, Químico y microbiológico del Agua fuente
(manantial “El Cuartel” a utilizar para el Plan de Negocio Planteado; los análisis fueron
realizados en la Dirección Regional de Salud de Piura – Dirección de Laboratorios de
Salud Pública y en los Laboratorios de Ingeniería Sanitaria de la Universidad de Piura.

Es importante mencionar que las muestras fueron tomadas cumpliendo las pautas
emitidas por los laboratorios responsables de realizar los análisis físico, químico y
microbiológicos; para ello se utilizó recipientes esterilizados de primer uso, rotulados,
con cierre hermético a fin de prevenir cualquier tipo de contaminación que pueda alterar
la composición química, física y microbiológica.

El personal cumplió con las normas de higiene necesarias para realizar la toma de
muestra; además se coordinó el traslado inmediato de la muestra desde Huancabamba
hacia Piura a fin de cumplir con los tiempos establecidos en los procedimientos
establecidos por los Laboratorios ejecutores.

Finalmente las muestran fueron entregadas en los establecimientos responsables de

realizar el análisis y posterior emisión de los certificados.

34
 Tabla 3.1 Análisis microbiológicos
Ensayo Resultado Especificación Referencia Conformidad
Enumeración de Bacterias <1 <=10 R.M. N°591-2008 Conforme
Heterotróficas UFC/ml MINSA
Recuento de Coliformes <1.1 <1.1 R.M. N°591-2008} Conforme
NMP/ 100ml MINSA
Recuento de Pseudomonas <1 Ausencia (<1) R.M. N°591-2008 Conforme
aeroginosas. UFC/250ml MINSA
Fuente: Informe técnico N°060-2019-GORE Piura-DRSP-43002012

Tabla 3.2 Análisis físico – químico

Tipo de Ensayo Unidad L.D.M Resultado
Bicarbonatos Mg HCO /L 1 131
pH (6.5-8.5) Unidades de pH - 7.51
Fuente: Informe de Ensayo N° 095-19 – Laboratorio de Ingeniería Sanitaria- UDEP

Tabla 3.3 Análisis minerales

Tipo de Ensayo Unidad L.D.M Resultado
Calcio mg/L 0.008 23.68
Magnesio mg/L 0.001 4.25
Potasio mg/L 0.003 0.178
Silicio mg/L 0.00036 13.76
Sodio mg/L 0.0055 10.42
Fuente: Informe de Ensayo N° 095-19 – Laboratorio de Ingeniería Sanitaria- UDEP

Tabla 3.4 Análisis minerales

Tipo de Ensayo Unidad Valor Límite Máximo Resultado Conformidad
Antimonio. mg/L 0.005 0.0002 Conforme
Arsénico. mg/L 0.01 0.007 Conforme
Bario. mg/L 0.7 0.001 Conforme
Borato mg/L 5 0.059 Conforme
Cadmio. mg/L 0.003 <0.00006 Conforme
Cromo. mg/L 0.05 0.0003 Conforme
Cobre mg/L 1 0.00056 Conforme
Plomo. mg/L 0.01 <0.00005 Conforme
Manganeso. mg/L 0.5 0.00081 Conforme
Mercurio. mg/L 0.001 0.00020 Conforme
Niquel. mg/L 0.02 0.00025 Conforme
Selenio. mg/L 0.01 <0.002 Conforme
Informe de Ensayo N° 095-19 – Laboratorio de Ingeniería Sanitaria- UDEP

El Agua mineral no debe contener las sustancias que se indican en la Tabla 3.4.

35
 Como se puede observar en los resultados de los informes de ensayo realizados a la
muestra de agua del manantial “El Cuartel” cumplen con los requerimientos para ser
utilizada para consumo humano.

En su estado natural no contiene bacterias Heterotróficas, Coliformes fecales ni

Pseudomonas aeroginosas.

Tiene un pH de 7.5, lo cual la hace un agua alcalina. (Rango Autorizado por la

Autoridad Sanitaria es de pH 6.5-8.5).

Tiene presencia de minerales como Calcio, Magnesio, Potasio, Sodio y Silicio;

además no excede los Límites Máximos permisibles de sustancias minerales indicadas
por la Autoridad Sanitaria.

Tanto como en Color, Turbidez, Temperatura y solidos Totales disueltos están

dentro de los parámetros de control.

Con los resultados obtenidos podemos demostrar que el agua del manantial de
nombre “El Cuartel” cumplen por los parámetros establecidos por Las Autoridades
Sanitarias Competentes (DIGESA) para ser comercializada como un agua mineral
natural.

36
 CAPITULO IV ESTUDIO DE MERCADO

4.1 Objetivo del estudio

Este estudio de mercado servirá para tener una noción aproximada de la cantidad
efectiva de consumidores que habrán de adquirir el agua de manantial, dentro de la
provincia de Piura, durante un periodo determinado y al precio que estén dispuestos a
pagar por ella.

4.2 Descripción del mercado

Desde hace muchos años la ciudad de Piura ha sido abastecida de agua proveniente
de fuentes subterráneas, en la ciudad se observan varios pozos en distintos sectores
dotados de tanque elevado de concreto armado. La mayoría de estos pozos producen
agua salobre, lo cual resulta desagradable al paladar, altera el sabor de los alimentos, el
enjuague tanto en el lavado de la ropa como en el aseo personal demanda más agua. En
tanto, el agua de los pozos ubicados en el distrito de Catacaos (Provincia de Piura), así
como aquella de la represa de Los Ejidos (Medio Piura) es dulce, esto fue visto como
una oportunidad por los cataquenses y piuranos quienes la acopiaban en tanques
pequeños o en muchas “galoneras” llevándolos hasta Piura en carretillas y vendiéndolos
a quienes lo demandasen; en su tiempo fue un gran negocio.

En el año 2008 entró en operación la planta de tratamiento de agua Curumuy que

actualmente está a cargo de la EPS Grau, la planta toma agua cruda del reservorio de
Poechos, produciendo unos 600 l/s de agua potable de buena calidad con lo cual se
cubre un 50% de la población de Piura; el volumen faltante aún se cubre con agua de
los pozos antes mencionados. Actualmente, se viene desarrollando la ingeniería de la
segunda etapa de la planta de Curumuy, la cual duplicará su capacidad de producción
actual, esto abastecerá plenamente la ciudad de Piura, los distritos de Castilla y 26 de
octubre.

A pesar de ello, el agua potable que produce la planta de Curumuy, así como el
agua potable producida en muchas otras provincias en todo el Perú no se le considera
plenamente potable como lo es en países del primer mundo, de ahí que existe la idea
generalizada de evitar consumirla directamente del caño, usándola en cualquier otra

37
actividad del hogar que no sea para beber. Esta postura de la población conlleva a la
necesidad de beber agua procesada por empresas locales o de marcas nacionales
confiables disponibles en el mercado.

Con el advenimiento de las tecnologías de purificación de agua potable en los 80’s

y 90’s, como son filtros de todo tipo, equipos de desinfección, etc., mediante los cuales
se produce agua purificada, denominada de mesa, a partir de agua potable como la de
Curumuy o de pozo, se desarrolló el mercado de las aguas de mesa en bidones lo cual
se volvió el estándar de calidad y salud en cuanto a consumo de agua hasta el día de
hoy; así, hoy en día hay muchas pequeñas plantas diseminadas en todo el mundo que se
dedican a producir agua de mesa pues resulta un negocio rentable, siendo sus únicos
elementos diferenciadores el marketing y la publicidad.

En enero del año 2018, la Dirección Regional de Salud de Piura (DIRESA) realizó
un operativo a 80 empresas procesadoras de agua de mesa en el cual se detectó que unas
20 empresas no contaban con autorización ni registro sanitarios para producir y
comercializar agua de mesa. La mayoría de estas empresas opera en Catacaos y Los
Ejidos porque ahí el agua es dulce y su tratamiento se reduce a una filtración mecánica
y seguido de la desinfección, a pesar de ello, no es posible vigilar a ciencia cierta la
calidad de agua que estas procesadoras producen día a día. Cabe mencionar que muchas
de estas procesadoras poseen instalaciones con serias deficiencias, por ejemplo, el
almacenamiento del agua potable (materia prima) y el agua producida de mesa se realiza
en tanques de plástico expuestos al ambiente, con tuberías y accesorios de malas calidad
y condición de operación, los equipos descansan sobre terreno apisonado, las plantas no
operan de manera planificada ni monitoreada siendo posible tener lotes de agua de
distintas calidades, etc.

Otro problema detectado es el manejo de los envases, muchas marcas tienen un

precinto que no es sinónimo de calidad, los envases no tienen pegada una etiqueta con
los datos de la empresa, el registro sanitario y las fechas tanto de producción como de
vencimiento; entonces el agua de mesa de las empresas sin autorización y que operan
de forma clandestina es un riesgo para la salud de los consumidores porque al ser un

38
agua manipulada puede acarrear problemas estomacales tanto o más que el agua potable
pública.

4.3 Determinación y análisis de la demanda

Actualmente, no son conocidas fuentes confiables y actualizadas de información
histórica del mercado del agua de mesa en la provincia de Piura que permitan obtener
el consumo per cápita del mercado del agua envasada, ante esta dificultad se planteó
utilizar, como alternativa, información estadística referencial de instituciones
especializadas y acotadas al mercado peruano. El primer paso para la determinación de
la demanda es identificar el mercado potencial, en este caso específico se tomará la
población de la provincia de Piura.

Tabla 4.1 Población provincia de Piura

Población % 2018
Región Piura 100 1,856,819
Provincia de Piura 41.6 772,433
Fuente: INEI 2017

Para dimensionar la demanda se utilizan tres fuentes de información, dos fuentes

primarias y una fuente secundaria. A continuación, se detallan las estimaciones con cada
una de las fuentes:

La primera fuente es la que se obtiene a partir de las encuestas realizadas a 379

individuos de la ciudad de Piura, cuyas edades fluctúan entre los 25 y 40 años, de los
cuales el 94.7% consumen agua embotellada y quienes fueron consultados sobre la
frecuencia de consumo de agua embotellada, respondiendo de la siguiente manera:

Figura 4.1 Frecuencia de consumo de agua envasada

1% Diario
13%

Dos a cuatro veces
17% por semana
69% Una vez a la semana

Una vez al mes

Fuente: Encuesta Anexos

39
 Con estos resultados se elaboró el siguiente cuadro de frecuencia de compra anual:

Tabla 4.2 Frecuencia de consumo de agua embotellado en formato 0.625 L

Consumo Veces al Frecuencia
Respuestas Cantidad %
mensual año de compra
1 botella al mes 4 1% 1 12 0
4 botellas al mes 48 13% 4 48 6
8 – 16 botellas al mes 60 17% 12 144 24
30 botellas al mes 247 69% 30 360 248
Toman agua envasada 359 100% 278
Elaboración propia

Así, resulta que la frecuencia de compra anual es de 278 veces al año, lo que llevado
a un consumo anual sería de 278 * 0.625 L = 174 litros por año y por persona.

Para la segunda fuente se seleccionaron algunos barrios más representativos de la

ciudad de Piura, ver Figura 4.2, en los cuales se entrevistó a 50 vecinos respecto de su
preferencia por el agua en bidones de 20 litros en sus hogares, encontrando la siguiente
información respecto de sus hábitos de consumo, ver Tabla 4.3.

Figura 4.2 Mapa de Piura metropolitana – Zonas de entrevistas

Fuente: Google Map y elaboración propia

40
 Tabla 4.3 Entrevistas a consumidores de bidones de 20 L en la provincia de Piura
Tam. Bidón. Tam. Bidón.
Sector L/día Sector L/día
Fam. /mes Fam. /mes
Urb. Cossio del Pomar 6 8 0.89 Urb. Las Gardenias 4 6 1.00
Urb. Cossio del Pomar 6 10 1.11 Urb. Los Geranios 4 6 1.00
Urb. La Primavera 6 5 0.56 Urb. Los Jazmines 6 8 0.89
Urb. La Primavera 4 4 0.67 Urb. Los Jazmines 4 2 0.33
Urb. La Primavera 7 5 0.48 Urb. Los Médanos 6 6 0.67
Urb. Nueva Talarita 3 2 0.44 Urb. Los Sauces 5 5 0.67
Urb. Tacalá 5 6 0.80 Urb. Los Tallanes 4 3 0.50
Urb. Tacalá 3 4 0.89 Urb. Los titanes 5 6 0.80
Almirante Grau 4 8 1.33 Urb. María Goretti 7 8 0.76
Ca Cuzco- Centro Piura 6 4 0.44 Urb. María Goretti 5 4 0.53
López Albujar 4 4 0.67 Urb. María Goretti 6 4 0.44
Los Cocos del Chipe 5 5 0.67 Urb. Miraflores 4 5 0.83
Urb. Ignacio Merino 4 5 0.83 Urb. Miraflores 6 5 0.56
Urb. Santa Ana 7 8 0.76 Urb. Miraflores 4 5 0.83
Urb. Santa María del Pinar 6 7 0.78 Urb. Miraflores Country Club 6 9 1.00
Urb. 15 de setiembre 4 4 0.67 Urb. Miraflores Country Club 5 4 0.53
Urb. 15 de setiembre 3 5 1.11 Urb. Miraflores Country Club 4 4 0.67
Urb. 15 de setiembre 5 8 1.07 Urb. Nuevo Horizonte 7 6 0.57
Urb. Bello Horizonte 5 8 1.07 Urb. San Eduardo 2 3 1.00
Urb. Ciudad del Niño 4 4 0.67 Urb. San Pedro 6 4 0.44
Urb. El Bosque 4 8 1.33 Urb. Santa Julia 4 5 0.83
Urb. El Bosque 3 4 0.89 Urb. Santa Margarita 6 4 0.44
Urb. El Bosque 4 4 0.67 Urb. Santa Margarita 5 4 0.53
Urb. Ignacio Merino 5 4 0.53 Urb. Santa Margarita 6 5 0.56
Urb. Ignacio Merino 6 8 0.89 Urb. Víctor Raúl 6 5 0.56

Capacidad bidón 20 L
Días por mes 30 día
Tamaño Promedio por familia
Consumo Promedio por persona L/día 0.7
Elaboración propia

Del cuadro anterior se obtuvo un consumo promedio anual por persona de 0.7 L/día
que multiplicado por 360 días resulta en 252 litros por año por persona.

La tercera fuente proviene del “Estudio nacional del consumidor peruano 2017”
realizado por la consultora Arellano Marketing que recoge tanto la penetración como la
frecuencia de compra de bebidas. En este estudio se indica que, aunque las gaseosas
tienen más penetración que las aguas embotelladas, son estas últimas las que tienen
mayor frecuencia de compra, aproximada de 3.4 veces por semana, este valor llevado a
una tabla de frecuencia y posteriormente a litros por año (3.4 vec./sem * 4 sem./mes *
12 mes * 0.625L) resulta en un consumo promedio de 102 litros por año por persona.

41
 Adicionalmente, como una información referencial, la Organización Mundial de la
salud, en su informe, "Cantidad de agua doméstica, nivel de servicio y salud" en el cual
recomienda las cantidades estimadas de agua que debería ingerir un varón adulto de 70
kg, y una mujer adulta de 58 kg, en condiciones medias, se estimó que las mujeres
adultas necesitaban 2.2 L/día y los hombres 2,9 L/día. Adicionalmente, se indica que en
condiciones de actividad manual a altas temperaturas estas cantidades aumentan,
pasando a ser 4,5 litros para hombres y mujeres. Finalmente, las recomendaciones para
niños se calcularon utilizando 1 litro por día para un niño de 10 kg y 0,75 litros para
uno de 5 kg, lo cual resultó en un promedio de 1.0L/día bajo condiciones promedio y
de 4,5 para la actividad manual en altas temperaturas.

Tabla 4.4 Volumen de agua recomendada para re hidratación

Labor manual y alta Durante gestación
Litros / día Condiciones normales
temperatura y lactancia
Mujer adulta 2.2 4.5 4.8 y 5.5 resp.
Hombre adulto 2.9 4.5 -
Niño, niña 1.0 4.5 -
Fuente: WHO Domestic Water Quantity, Service, Level and Health - Report

De acuerdo a la Tabla 4.4 el consumo para las condiciones que presenta el mercado
de la ciudad de Piura debería oscilar entre 2.2 y 4.5 litros por día por persona, sin
embargo, tomando en cuenta que aún es un mercado en desarrollo, se optó por tomar
como base las tres primeras fuentes antes evaluadas.

Finalmente, se promediaron las tres fuentes para obtener un valor de consumo que
se ajuste más a la realidad, tomando en cuenta que las fuentes tienen distintos elementos,
pero con el mismo objetivo, determinar el consumo anual por persona de agua envasada.

Tabla 4.5 Determinación del consumo de agua por persona anual promedio
Fuente Detalle L/persona-año
Primera Fuente Encuestas consumo de agua embotellada 174
Segunda Fuente Entrevistas consumo de agua en bidón 252
Tercera Fuente Estudio del consumidor nacional 2017 Arellano Marketing 102
Promedio 176
Fuente: elaboración propia

42
 En consecuencia, se concluye que el consumo promedio anual de agua envasada
por persona en la provincia de Piura es de 176 litros.

El último paso para determinar la demanda de agua sería aplicar el consumo

promedio a la población de la provincia de Piura como se muestra en el siguiente
cuadro:

Tabla 4.6 Estimación de la demanda de agua para beber en la ciudad de Piura (2018)
Parámetros para el cálculo de la Demanda de agua para beber Valores Unidades
Población provincia de Piura (INEI) 772,433 hab
Población de la provincia de Piura que consume agua envasada, 733,811 hab
según encuesta (95%)
Consumo promedio de agua envasada 176 L/año-hab
Demanda potencial de agua envasada en Piura urbana 129,089,570 L/año
Fuente: Elaboración propia

En conclusión, la demanda potencial de agua envasada en Piura urbana es poco más

de 129 millones de litros al año; sobre la base de este resultado se calculará la brecha
de agua envasada existente en el mercado de la provincia de Piura.

4.4 Determinación y análisis de la oferta

De igual modo, para la ciudad de Piura no se cuenta con información histórica de
libre disponibilidad y actualizada que revele la producción del mercado del agua
envasada, por lo cual se planteó utilizar como alternativa diferentes fuentes de
información, por un lado, se obtuvieron datos estadísticos de instituciones
especializadas y acotadas al mercado peruano, así pues se adquirió un estudio de
mercado realizado por una empresa de marketing y por otro lado se realizaron
entrevistas a empresas locales, de capacidad de producción variada, que operan
actualmente en el mercado piurano.

La determinación y análisis de la oferta se realizará tomando en cuenta los dos

formatos de venta: agua embotellada y agua en bidones por separado para lo cual se
deberán considerar los siguientes criterios:
a. La participación en el mercado de botellas está dominada en su totalidad por las
principales marcas a nivel nacional
b. Las marcas locales no participan en el formato de botellas

43
 c. Las marcas locales dominan el mercado de agua en bidón, debido a su
elasticidad precio de su demanda.
d. En el mercado existe una preferencia por el consumo de agua en formato bidón
de 20 litros sobre el formato de botellas.

4.4.1 Oferta en formato botella

Según el Instituto de Estudios Económicos y Sociales de la Sociedad Nacional de
Industrias en su reporte N° 2 de marzo del 2017 hecho con información del Ministerio
de la Producción (PRODUCE), en el 2012 se elaboraron 588 millones de litros de agua
embotellada, mientras que en el 2016 se alcanzó los 985 millones de litros, es decir, la
producción creció a una tasa promedio anual de 10,9% tal como muestra la Figura 4.3.

Figura 4.3 Producción agua de mesa principales empresas Perú (millones litros)

Fuente: Produce – IEES - SNI

Tomando en cuenta el volumen producido en el 2016 y la tasa de crecimiento

brindada por Euromonitor para los años 2017 y 2018, se realiza la proyección para el
año 2018 como muestra la Tabla 4.7.

Tabla 4.7 Proyección de la producción anual agua envasada en Perú

Producción anual 2016 2017 2018
L/año 985,000,000 1,102,215,000 1,147,406,000
Fuente: SNI IEES

44
 Dentro del mercado peruano existe un liderazgo marcado por un grupo de empresas
que, según el informe de Euromonitor de marzo del 2019, estas abarcaron el 86.9 % de
la producción de agua envasada en el país tal como muestra la Figura 4.4.

Figura 4.4 Principales envasadores nacionales de agua embotellada

Fuente: Euromonitor (2018)

Estas empresas destinan un porcentaje de su producción a cada región del país, al

no tener información pública de estos porcentajes, se optó hacer una estimación en base
a cuatro indicadores macroeconómicos como se explica a continuación:

El primer indicador es la participación del PBI de la región Piura al PBI nacional,

dado que las empresas evalúan la colocación de su producción en las regiones tomando
como una referencia el nivel de producción total de estas, para lo cual el PBI es el
agregado de todos los sectores productivos de cada región.

El aporte promedio del PBI de la región Piura en el último quinquenio ha sido del
4.8% que se explica por el crecimiento del mercado agroexportador, el nivel de
inversión pública en infraestructura vial, entre otros factores.

Tabla 4.8 Aporte del PBI de la región Piura

Año 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Promedio
Aporte de PBI Piura 4.60% 4.50% 4.50% 4.60% 4.80% 3.90% 4.8%
Fuente: INEI 2017

45
 El segundo indicador es la población de la región con respecto a la población
nacional, cuyo crecimiento es una medida tomada en cuenta por los empresarios para
estimar el consumo y la demanda potencial de sus productos. En la Tabla 4.9 se
observan las 11 regiones más pobladas, siendo Piura la tercera región más poblada con
1,838,382 habitantes que representan el 5.7% de la población nacional.

Tabla 4.9 Porcentaje de crecimiento poblacional

Región Población Porcentaje
Lima 10,974,899 34.05%
La Libertad 1,870,062 5.80%
Piura 1,838,382 5.70%
Cajamarca 1,508,741 4.68%
Puno 1,416,243 4.39%
Junin 1,344,930 4.17%
Cusco 1,307,127 4.06%
Arequipa 1,291,197 4.01%
Lambayeque 1,257,099 3.90%
Ancash 1,139,026 3.53%
Loreto 1,039,360 3.22%
Fuente: INEI 2017

Figura 4.5 Tamaño de mercado [S/ miles de millones]

Fuente: INEI. Elaboración: Macroconsult

El tercer indicador es el tamaño del mercado, definido como el gasto promedio

familiar por el número de familias de cada región, valor que permite monetizar el
consumo potencial familiar de un territorio, brindando una idea de cuánto está dispuesto

46
a gastar una familia en bienes y servicios. La región Piura tiene un tamaño de mercado
de 14 500 millones de soles posicionándolo como la tercera región a nivel nacional tal
y como muestra el Figura 4.5.

El cuarto indicador se obtiene de un estudio de mercado realizado por la empresa

Arellano Marketing en el cual se presenta la producción de agua embotellada por las
regiones más representativas del país. Según esta información, el 2.7 % de la producción
nacional de agua embotellada la consume la región Piura.

Tabla 4.10 Estudio de mercado – Producción de bebidas Perú

Año 2015 – Producción de bebidas

PIURA 2.7%
Chiclayo 3.6% Base 5000 encuestados
Trujillo 4.8%
Lima 64.1% Brindar a las empresas información útil y actualizada sobre
Ica 1.5% el perfil y hábitos del consumidor de bebidas de las catorce
Arequipa 6.1% principales ciudades del Perú, con el fin de identificar
Tacna 2.0% oportunidades y mejorar la toma de decisiones.
Cajamarca 1.7%
Chimbote 2.4% • Público objetivo: Hombres y mujeres de 18 a 65 años de
Huancayo 2.2% edad de todos los NSE.
Cuzco 2.8% • Muestra: 5000 casos de personas donde el 60% de la
Juliaca 1.5% muestra son decisores de compra de alimentos / bebidas.
Iquitos 2.9% • Ámbito geoFigura: Nivel nacional.
Pucallpa 1.8% Recolección de datos: Encuestas en hogares.
Total 100.0%
Fuente: Información adquirida a través del portal https://merkadat.com/ de Arellano Marketing

Se procede a estimar la oferta del mercado de agua embotellada en la provincia de

Piura tomando en cuenta cada uno de los 4 indicadores antes vistos.

Tabla 4.11 Estimación de la producción agua embotellada según PBI

Indicador: Aporte del PBI
Producción nacional de agua envasada 2018 (L/año) Q 1,147,406.00
Participación de las 4 mayores envasadoras del Perú (ver Figura 4.4) q 86.90%
Aporte del PBI Región Piura al PBI nacional p 4.80%
Producción de agua embotellada región Piura p*q*Q 47,860.600
Producción de agua embotellada provincia de Piura (41.6%) 41.6%*p*q*Q 19,910.01
Elaboración propia

47
Tabla 4.12 Estimación de la producción agua embotellada según Tamaño del mercado
Indicador: Tamaño del mercado (S/.)
Producción nacional de agua envasada 2018 Q 1,147,406.000
Participación de las 4 mayores envasadoras del Perú (ver Figura 4.4) q 86.90%
Tamaño de mercado de Piura a nivel nacional p 5.27%
Producción de agua embotellada Región Piura p*q*Q 52,546.950
Producción de agua embotellada provincia de Piura (41.6%) 41.6%*p*q*Q 21,859.530
Elaboración propia

Tabla 4.13 Estimación de la producción agua embotellada según Población

Indicador: Población
Producción nacional de agua envasada 2018 Q 1,147,406,000
Participación de las 4 mayores envasadoras del Perú (ver Figura 4.4) q 86.90%
Cantidad de habitantes de Región Piura con respecto al total nacional p 5.70%
Producción de agua embotellada Región Piura p*q*Q 56,834.460
Producción de agua embotellada Provincia Piura (41.6%) 41.6%*p*q*Q 23,643.140
Elaboración propia

Tabla 4.14 Estimación de la producción agua embotellada según Consumo por Región
Indicador: Consumo por región
Producción nacional de agua envasada 2018 Q 1,147,406.000
Consumo de aguas embotelladas en la Región Piura al 2018 (*) q 3.59%
Producción de agua embotellada Región Piura q*Q 41,191.880
Producción de agua embotellada Provincia Piura (41.6%) 41.6%*q*Q 17,135.820
(*) Índice del 2.7% registrado al 2015 actualizado al 2018
Elaboración propia

En resumen, la producción estimada de agua embotellada para la provincia de Piura

tiene valores similares en los cuatro casos, estos oscilan entre 17 y 23 millones de litros
al año. Para el cálculo de la oferta se utilizará la mayor producción de las cuatro
obtenidas, ello acortará la brecha de la demanda insatisfecha pues se estaría trabajando
bajo un escenario más conservador.

4.4.2 Oferta en formato bidón

Para la segunda parte de esta estimación, se realizaron visitas y entrevistas
personales a empresas productoras de agua envasada que operan en la provincia de
Piura. Con el fin de tener una mejor muestra, se consideró empresas de distinta
capacidad productiva para poder así tener una mejor caracterización del promedio de
producción de dichos productores en Piura.

48
 Actualmente, según el registro actualizado de DIGESA Piura, existen ochenta
empresas productoras de agua envasada en la provincia de Piura. Luego de realizar la
visita a las plantas que operan en la provincia de Piura se corroboró la producción de
algunas de ellas, las cuales se muestran en la Tabla 4.15.

Tabla 4.15 Algunos productores de agua en bidón de Piura – Capacidad de planta

Marca Purissima

Capacidad instalada 150 bidones

Ubicación Dto. Castilla

Marca Spring
Capacidad instalada 200 bidones
Ubicación Dto. Tambogrande Sullana
Marca Santa Rosita
Capacidad instalada 170 bidones
Ubicación Dto. Piura
Marca San José
Capacidad instalada 100 bidones
Ubicación Dto. Piura

Marca KLIMA

Capacidad instalada 130 bidones

Ubicación Dto. Castilla

Marca Frozz
Capacidad instalada 150 bidones
Ubicación Dto. Piura

Producción promedio por planta en Piura: 130 bidones por planta

Fuente: Elaboración propia

Para el cálculo de la capacidad de producción de las ochenta empresas locales de

Piura, se asume que estas operan al 100% de su capacidad instalada y asimismo que la
venden en su totalidad. Se encontró que cada empresa, en promedio, produce 130
bidones por día, es decir unos 78,000 litros de agua envasada al mes o 936,000 litros de
agua envasada al año; con esta información se realizó el siguiente cálculo:

49
Tabla 4.16 Estimación volumen agua envasada productores locales en Piura provincia
Parámetros para el cálculo de la Oferta de agua para beber Valor Unidad
Número de plantas en la provincia de Piura 80 pta
Número promedio de bidones por planta y por día 130 bidón/pta-día
Número de días de producción por años 360 día
Capacidad de un bidón 20 L/bidón
Producción promedio por planta al año por planta en Piura 936,000 litros/pta-año
Volumen de producción local anual en Piura 74,880,000 litros/año
Fuente: Elaboración propia

Con los resultados de la Tablas 4.13 para el agua embotellada nacional y la Tabla
4.16 para el agua de bidón de envasado local, se obtiene la oferta total de agua envasada
disponible en el mercado de la provincia de Piura.

Tabla 4.17 Producción total de agua envasada nacional (embotellada) y local (bidón)
Oferta total de agua envasada en el mercado de la provincia Piura Valor Unidad
Producción de agua por envasador marca líder nacional (Tabla 4.13) 23,643,140 L/año
Producción de agua por envasador provincia de Piura (Tabla 4.16) 74,880,000 L/año
Total 98,523,140 L/año
Elaboración propia

Finalmente, se obtuvo que, tomando los resultados de las dos estimaciones, la oferta
de agua envasada en la provincia de Piura es de casi 99 millones de litros al año. A
primera vista estos resultados llaman la atención puesto que las principales marcas del
país sólo tienen una participación del 24% en el mercado piurano, medido en litros al
año, respeto de 76% que es ofrecido por productores locales, por lo cual se buscó validar
este resultado por otros medios.

Según los registros de DIGESA existen 1,151 plantas de envasadoras de agua a

nivel nacional, de estas 163 operan en la región Piura, situándola en el segundo lugar
después de la región Lima que tiene 175 plantas; a pesar que Piura sólo posee la quinta
parte de la población de Lima. Esta situación confirmaría que la oferta de agua envasada
en Piura estaría dominada por marcas de productores locales de agua en bidón en
términos de litros por año, mientras que las marcas nacionales tienen menor
participación en el mercado local a través de tiendas formales como supermercados,
grifos etc. tal y como se muestra en el cuadrante superior derecho de la Figura 4.6, Lima
y Piura son las regiones con el mayor número de plantas a nivel nacional.

50
 Figura 4.6 Número de plantas envasadoras de agua en bidón por región y clima

Elaboración propia con datos de DIGESA e INEI

4.5 Demanda insatisfecha

Para el presente plan de negocios se plantea captar un porcentaje de participación
de la demanda. No óbstate, se realizará la estimación de la brecha existente entre la
demanda y la oferta entre los años 2018 a 2029, como una medida de la tendencia del
mercado.

4.5.1 Calculo de la TCA Demanda

Para proyectar la demanda de agua envasada para el mercado de la provincia de
Piura durante los próximos 5 años, se calcula la tasa de crecimiento anual (TCA) a partir
de la tasa promedio de crecimiento del PBI de la región de los últimos 10 años, dado
que este indicador refleja con mejor aproximación la tendencia del consumo en
determinada población. Según información del INEI, se obtuvo una tasa de crecimiento
promedio para los últimos 10 años de 3.98% como se ve en la Tabla 4.18.

Tabla 4.18 Tasa de crecimiento anual promedio como crecimiento PBI región Piura
Año 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016P/ 2017E/ Prom.
PBI 13,580 13,998 15,106 16,366 17,066 17,746 18,774 18,891 18,947 18,593 12,651
Var % 7.34% 3.08% 7.91% 8.34% 4.27% 3.99% 5.79% 0.62% 0.30% -1.87% 3.98%
Elaboración propia

51
4.5.2 Cálculo de la TCA Oferta
Para proyectar la oferta de agua envasada para el mercado de la provincia de Piura
durante los próximos 5 años, se calcula la tasa de crecimiento anual (TCA) a partir de
la información brindada por Euromonitor en su informe de marzo de 2019. En la
siguiente tabla se realiza el cálculo de la tasa de crecimiento obteniéndose un promedio
de los últimos 5 años de 8.1 %.

Tabla 4.19 Tasa de crecimiento anual promedio de la oferta

Año 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Promedio
Millón de litros 503 533 591 637 713 742
Var. porcentual 6.0% 10.8% 7.8% 11.9% 4.1% 8.1%
Elaboración propia

Asimismo, en ese informe Euromonitor pronostica una tasa de crecimiento para los
próximos años del 6% anual como se muestra el Figura 4.7:

Figura 4.7 Crecimiento del volumen de ventas de agua envasada del 2004 al 2023

Fuente: Euromonitor 2019

Teniendo en cuenta estos dos datos, se optó por el segundo dado que se prefiere
manejar los pronósticos para este plan de negocios bajo un esquema menos conservador,
es decir que se harán las proyecciones con una tasa de crecimiento anual de 6%.

52
4.5.3 Determinación de la demanda insatisfecha
Como se muestra en el siguiente Figura existe una demanda insatisfecha en el
mercado de Piura, el cual ha sido determinando proyectado tanto la demanda como la
oferta con la tasa de crecimiento anual del PBI y de la producción de agua envasada
respectivamente.

Figura 4.8 Proyección demanda - oferta de agua envasada años 2018 – 2029
220
Millones L/año

200

180

160
Demanda
140 Oferta
120

100

80
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029

Año TCA 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
Demand 3.98% 129.1 134.2 139.6 145.1 150.9 156.9 163.2 169.6 176.4 183.4 190.7 198.3
Oferta 6.0% 98.5 104.4 110.7 117.3 124.4 131.8 139.8 148.1 157 166.5 176.4 187
Fuente: Euromonitor / INEI. Elaboración propia

Figura 4.9 Proyección demanda insatisfecha

Demanda Insatisfecha
 30
Millones de L/año

 20

 10
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029

 Demanda Insatisfecha

Año 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
MM L/año 30.6 29.8 28.9 27.8 26.5 25.1 23.4 21.5 19.4 17.0 14.3 11.3
Elaboración propia

53
 En conclusión, dada esta demanda insatisfecha, se verifica que existe un espacio
para el ingreso de nuevos competidores, así como las condiciones para el crecimiento
continuo del mercado actual.

4.6 Demanda y oferta por formatos

En el apartado 4.3 se determinó la demanda de agua envasada en litros por año
estimada en 129,089,570, y en los apartados 4.4 y 4.5 se obtuvo una oferta estimada de
98,523,140. A partir de estas cifras se calcula la demanda y oferta de manera
independiente para cada presentación: botella y bidón. Sobre la base de la estimación
de la oferta, se determinó que el 24% corresponden al formato en botellas y la diferencia
al formato bidones, bajo esta misma proporción se hizo la distribución de la demanda,
obteniéndose los resultados que se muestran en la Figura 4.10.

Figura 4.10 Distribución estimada de la demanda y oferta de agua envasada

Demanda: 98,108,073 L
Bidones de 20L
Oferta: 74,880,000 L
Mercado del agua: [L/año]
Demanda: 30,981,497 L
Botellas de 0.625L
Oferta: 23,643,140 L

Fuente: Elaboración propia

54
4.6.1 Demanda insatisfecha en formato bidón

Figura 4.11 Proyección demanda y oferta formato bidón

 160
Millones L/año

 150
 140
 130
 120
Demanda
 110
Oferta
 100
 90
 80
 70
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029

Año TCA 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
Dem 3.98% 98.1 102 106.1 110.3 114.7 119.2 124 128.9 134.1 139.4 144.9 150.7
Ofert 6.00% 74.9 79.4 84.1 89.2 94.5 100.2 106.2 112.6 119.3 126.5 134.1 142.1
DI 23.2 22.6 22.0 21.1 20.2 19.0 17.8 16.3 14.8 12.9 10.8 8.6

4.6.2 Demanda insatisfecha en formato botella

Figura 4.12 Proyección demanda y oferta formato botella

 50
Millones L/año

 45

 40

 35 Demanda
Oferta
 30

 25

 20
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029

Año TCA 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
Dem 3.98% 31.0 32.2 33.5 34.8 36.2 37.7 39.2 40.7 42.3 44.0 45.8 47.6
Ofert 8.10% 23.6 25.1 26.6 28.2 29.8 31.6 33.5 35.6 37.7 39.9 42.3 44.9
DI 7.4 7.1 6.9 6.6 6.4 6.1 5.7 5.1 4.6 4.1 3.5 2.7
Elaboración propia

55
4.7 Proyección de la demanda del mercado objetivo
4.7.1 Proyección demanda de botellas
El propósito de este apartado es determinar el volumen de agua en litros demandado
por el mercado objetivo mediante criterios de segmentación geográfica que consideran
a la población de los distritos de Piura y Castilla, y segmentación etaria que consideran
a los individuos entre los 25 y 40 años de edad, obteniéndose los siguientes resultados:

Tabla 4.20 Segmentación geográfica y etaria del mercado objetivo

Segmento Poblacional Porcentaje Número habitantes Referencia
Provincia de Piura 100% 772,433 Ver Tabla 4.1
Distritos Piura y Castilla 49.72% 384,055
Segmento etario (25 – 40 años) 13.84% 106,870

Por otro lado, de la encuesta realizada al segmento definido en la Tabla 4.7, en la

que se consulta sobre la intención de compra en la pregunta número10, luego de haber
hecho una breve presentación del producto propuesto, se encontró que el 60% de los
encuestados, definitivamente comprarían el producto y el 23% probablemente lo
comprarían. Finalmente, aplicando los parámetros antes obtenidos al mercado objetivo,
se obtiene la demanda proyectada por dicho mercado.

Tabla 4.21 Demanda proyectada de botellas al 2019

Parámetro Valor Unidad Referencia
Demanda botellas provincia de Piura 30,981,497 L/año Tabla 4.
Mercado objetivo 13.84% Tabla 4.
Intención de compra 60% Encuesta Preg. 10
TCA Demanda 3.98%
Proyección demanda objetivo 2,602,446 L/año
Conversión a botellas 625 ml 4,163,914 Bot. /año
Elaboración propia

4.7.2 Proyección demanda de bidones

El propósito de este apartado es determinar el volumen de agua en litros demandado
por el mercado objetivo mediante criterios de segmentación geográfica que consideran
a la población de los distritos de Piura y Castilla y segmentación etaria que consideran
a los individuos entre los 25 y 40 años de edad, obteniéndose los siguientes resultados:

56
 Tabla 4.22 Segmentación geográfica y demográfica del mercado objetivo
Número de viviendas Porcentaje Número habitantes Referencia
Provincia de Piura 100% 226,887 INEI
Distritos Piura y Castilla 38% 85,297 INEI
Zona urbana 37% 83,046 INEI
Elaboración propia

Por otro lado, de la encuesta realizada al segmento definido en la Tabla 4.22 en la

que se consulta sobre la intención de compra en la pregunta número13, luego de haber
hecho una breve presentación del producto propuesto, se encontró que el 75.3% de los
encuestados, definitivamente comprarían el producto y el 13% probablemente lo
comprarían.

Finalmente, aplicando los parámetros antes obtenidos al mercado objetivo, se

obtiene la proyección de la demanda para dicho mercado.

Tabla 4.23 Demanda proyectada de bidones al 2019

Parámetro Valor Unidad Referencia
Demanda bidones Prov. Piura 98,108,073 L/año Tabla 4.17
Mercado objetivo 37% Tabla 4.22
Intención de compra 75.3% Enc. Preg. 13
Proyección demanda objetivo 27,333,890 L/año
Conversión a bidones de 20 L 1,366,695 Bid. /año
Fuente: Elaboración propia

4.7.3 Demanda total proyectada

Habiéndose estimado las demandas proyectadas para el año 2019 en litros por año
para los formatos de botellas de 0.625 L y bidones de 20 litros, se realiza la proyección
de esta demanda hasta el año 2029, los resultados se tabulan en la Tabla 4.24.

Tabla 4.24 Demanda total de agua para el mercado objetivo

MM L/año 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
Dem Bot 2.7 2.8 2.9 3 3.2 3.3 3.4 3.6 3.7 3.8
Dem Bid 28.4 29.6 30.7 32 33.2 34.5 35.9 37.4 38.8 40.4
Tot. L/año 31.1 32.4 33.6 35 36.4 37.8 39.3 41 42.5 44.2
Fuente: Elaboración propia

4.8 Conclusiones
La demanda proyecta en el formato botellas en el 2019 para el mercado objetivo es
de 2,602,446 L/año equivalente a una producción de 4,163,914 botellas de 625 ml y una

57
participación del mercado del 8.40%, asimismo, la demanda proyectada en el formato
bidones en el 2019 para el mercado objetivo es de 27,333,890 L/año equivalente a una
producción de 1,366,695 bidones de 20 litros y una participación del mercado del
27.9%.

Estos volúmenes resultan significativos para cualquier nuevo plan de negocio por
lo cual en un inicio se buscará atender una fracción de esta demanda proyectada como
una estrategia conservadora que será definida en los siguientes capítulos. Más adelante
en este plan de negocio se presentarán restricciones referentes a las instalaciones, mano
de obra, financiamiento que deberán ser manejas de acuerdo al mercado que se planteará
atender, por lo que hasta aquí es preferible mantener una postura conservadora.

58
 CAPITULO V ANALISIS DE MICROENTORNO

En este capítulo se analizará el entorno inmediato donde se pretende desarrollar este

plan de negocios para tener un mejor entendimiento de las fuerzas en que se desarrollará

5.1 Análisis de Porter

5.1.1 Barreras de entradas y de salida
La barrera de entrada en este mercado es baja debido a que no existen grandes
restricciones en términos legales y ambientales. Así mismo no se necesita de un elevado
capital de inversión para iniciar las operaciones, por esta misma razón la barrera de
salida también sería considerada como baja.

En este contexto el potencial de participación para nuevos competidores es alto, ya

que es fácil entrar y salir de la industria. Específicamente en nuestro Plan de Negocio
consideramos que la barrera de entrada sería medía pues el acceso a manantiales y la
zona en donde se ubicaría el proyecto demanda de negociación con las comunidades.

5.1.2 Amenaza de sustitutos

En el mercado encontramos varios sustitutos del agua como por ejemplo jugos,
gaseosas, entre otros, pero se debe considerar que el comportamiento del consumidor
se está inclinando por productos no azucarados lo que nos da un nivel de amenaza de
sustitutos baja, dada la oferta del mercado actual.

Siguiendo esta línea, podemos ubicar como sustitutos, llámese productos que
satisfagan esa misma necesidad a las gaseosas, jugos, etc.

Tabla 5.1 Productos Sustitutos

Tipos de Bebidas Principales Marcas en el Mercado Rango de Precios
Gaseosas Coca Cola, Pepsi, Inca Kola, Kola Real, Concordia 1.5 – 8.0
Jugos Gloria, Frugos, Pulpin 2.5 – 9.0
Rehidratantes Powerade, Sporade, Gatorade 2.0-3.0
Bebidas Saborizadas Free Tea, Bio, San Luis sabor a fresa y limon. 2.0-3.0
Agua Potable Red Pública. -
Fuente propia

59
5.1.3 Poder de negociación de los clientes
Debido a la naturaleza de venta de este producto, la fuerza negociadora de los
clientes es alta ya que a pesar que nuestra propuesta plantea un producto diferenciado,
sigue siendo de consumo masivo y podría ser sustituido por otro similar.

5.1.4 Poder de negociación de los proveedores

El nivel de negociación de los proveedores es medio debido a que, si bien la amplia
oferta de proveedores de materiales, equipos y maquinaria, esto permite tener una
herramienta para la negociación de precios de compra de acuerdo a temporadas, plazos,
calidades y desarrollos de innovación, sin embargo con respecto a nuestra materia
prima, debemos mencionar que, para el uso de los recursos naturales, en este caso el
agua, es necesario contar con las autorizaciones correspondientes emitidas por la
autoridad nacional del agua, quien luego de la presentación de un informe con los
requisitos correspondientes e inspecciones aleatorias por parte de la autoridad emite una
constancia de autorización, esto sumado a la autorización que se requiere de la
comunidad de donde se capta el agua, lo que podría tornar más engorroso y burocrático
el trámite.

5.1.5 Rivalidad existente

El mercado de aguas tiene diversas marcas nacionales y regionales ya posicionadas;
en Piura existen varias marcas de agua de mesa en presentación de bidón (su fuente de
agua es la red pública) Entre las marcas regionales que podemos mencionar se tiene.
Spring (Sullana) y Fénix (Chulucanas).

Para el caso de la presentación en botella el mercado está captado por las marcas
nacionales conocidas como: San Luis, Cielo, Viva y San Carlos.

Nuestra principal diferenciación es la procedencia del agua (propiedades físicas

químicas) y que se envasa en su lugar de origen compitiendo así bajo éstas
características sólo con San Mateo (Hurochiri) y Socosani (Arequipa)

Esta situación nos indica que existe una rivalidad media para el caso de la
presentación en bidón dado que los principales competidores se manejan de forma local

60
y sectorizada abarcando zonas pequeñas del mercado; por otro la rivalidad en el
mercado de la presentación en botella es alto dado que en la actualidad éste mercado es
manejado por las grandes marcas nacionales quienes tienen ya una cadena de suministro
e infraestructura acorde a su volumen de ventas.

Tabla 5.2 Resumen de las cinco fuerzas de Porter

Percepción del
Fuerza negocio respecto de la Argumento
fuerza
1. Ingreso de nuevos Medianamente A pesar de que las barreras de entrada y salida son
competidores favorable bajas para el negocio del agua envasada, en el tipo
de agua de manantial existe la restricción de
escasas fuentes de agua de este tipo en la región.
2. Amenaza de Favorable Los sustitutos tienen la desventaja de no ser
productos saludables, además por las tendencias actuales del
sustitutos consumo por las bebidas no azucaradas.
3. Poder de Desfavorable Al ser un producto de consumo masivo, los
negociación de los clientes pueden sustituirlo por otro similar
clientes
4. Poder de Favorable En general, en este rubro se pueden establecer
negociación de los relaciones comerciales mutuamente beneficiosas
proveedores con la mayoría de proveedores.
5. Rivalidad entre Medianamente En la presentación en botella la rivalidad es alta,
los competidores favorables sin embargo, en la presentación en bidón es baja.
Elaboración propia

61
 CAPITULO VI PLAN ESTRATEGICO

6.1 Objetivo general

Elaborar un Plan Estratégico para la puesta en marcha de un Plan de Negocios para
la producción y Comercialización de Agua Mineral Natural envasada en la Provincia
de Huancabamba -Región Piura.

6.2 Misión
Ofrecer a nuestros clientes a través de nuestro producto una experiencia de lo puro
y natural, que a su vez mejore su calidad de vida; utilizando el recurso de manera
responsable, promoviendo el bienestar en las comunidades donde interactuamos,
preservando el ambiente y generando valor a nuestros clientes, trabajadores y
accionistas, mediante una gestión moderna, innovadora y eficiente.

6.3 Visión
Ser reconocidos en el mercado regional como una empresa de vanguardia en la
producción y distribución de aguas mineral natural.

6.4 Valores
El principal activo de una empresa son sus colaboradores, es por ello la importancia
de la creación de los valores en ellos a fin de mantener y obtener una imagen ante
nuestros clientes.
a. Responsabilidad social y Ambiental
b. Respeto.
c. Confianza.
d. Asertividad.
e. Compromiso.

6.5 Alcance
El presente plan de negocio se encargará de ofrecer al mercado agua mineral
producida en la provincia de Huancabamba y comercializada en la ciudad de Piura para
efectos de esta tesis, teniendo proyección a ser comercializada en otras ciudades de la
región.

62
6.6 Producto
El agua mineral propuesta proviene de filtraciones naturales de las lagunas de las
Huaringas cuyas aguas tienen fama de poseer propiedades curativas, así mismo tiene un
pH alcalino, esta característica le da al producto propuesto la particularidad en cuanto a
atributos de pureza, de contenido mineral, de inocuidad, de origen natural, sustentadas
por informes de resultados de análisis de laboratorio realizadas al agua fuente, además
de tener cualidades que la diferencian de las aguas obtenidas por tratamiento intensivo

Se envasará en su lugar de origen a casi 3 000 msnm, manteniendo así sus

propiedades y características que la diferencia.

En conclusión, el cliente podrá encontrar en la degustación del agua mineral

propuesta el placer de beber un producto comparable con las mejores aguas nacionales
(San Mateo y Socosani) e internacionales (Evian, Voss, Fiji) y con el beneficio adicional
de su contenido cultural e histórico regional

63
 6.7 Propuesta de valor

De sabor Envase y Que tenga Que tenga

Saciar la sed
Agua mineral, ligero y etiquetado propiedades buen sabor y
Producto
Originada por presentación
natural, alcalina agradable, adecuado. digestivas peruano
la filtración
natural del agua Consumo
de lagunas de saludable
las Huaringas. Que tenga Precio.
diversas
presentaciones
Acuífero Preferencia
ubicado a una por lo
altura de 4000 Primera agua
natural
msnm natural Falta de oferta
regional, de productos
regionales Valora la
Envasada en su naturales. calidad y el
lugar de origen a Producto de
Ventas Oferta actual sabor
más de 3000 transcendencia
multicanal de de baja
msnm cultural
fácil acceso calidad
Regional

Elaboración propia

64
6.8 Lienzo del Modelo de Negocio
Segmentos de
Asociaciones clave Actividades clave Propuesta de valor Relaciones c/ cliente
clientes
 Atención personal exclusiva
(detallista)
 Producción.  Publicaciones propias
 Operaciones. (redes sociales).
 Comercialización.  Agua de Manantial.  Auspicio de eventos
 Logística.  Primera Agua Natural de la (musicales, deportivos, etc)
 Ventas. Región.  Auspicio o convenio con
 Alianza estratégica con Influencers
 Proveniente de la Laguna
proveedores de botellas  Apoyo Social.
de las Huaringas a 4000  Piura.
tapas y etiquetas Canales de
msnm.  Consumidores
 Población de la zona. Recursos clave
 Filtrada Naturalmente. distribución  Hogares.
 Autoridades reguladoras del
 Envasada desde su lugar de
sector.
 Plata embotelladora propia origen.
 Ubicación estratégica  Naturalmente Alcalina.
 Marca representativa  Producto Regional.
 Canal Propio.
 Personal estratégico en
 Canal Mayorista.
Marketing y ventas
 Gestión logística
 Almacén estratégico Piura

Estructura de costos Ingresos

Los rubros de costes más importantes son:  Ingreso por ventas de packs de botellas de 625 ml.
 Insumos, transporte desde planta hasta almacén (Piura), Marketing y ventas  Ingreso por venta de bidones de 20 litros.
Elaboración propia

65
6.9 Estrategia general
La estrategia general que se ha considerado según las estrategias genéricas
planteadas por Michael Porter, es la Estrategia de Diferenciación del producto como
se muestra en la Figura 6.1, y esto es debido que la propuesta de valor del producto agua
natural de manantial “Samaritana” es la primera agua de manantial de la región
envasada en su lugar de origen a casi 3000 msnm con presencia de minerales, diferente
a la oferta del agua que se comercializa en la actualidad.

Figura 6.1 Matriz estratégica de Porter

Líder de
Líder de costo
diferenciación

Para todo el Liderazgo total en Liderazgo total en

mercado costos diferenciación

Para un nicho o Liderazgo enfocado Liderazgo enfocado

segmento en costos en diferenciación

Elaboración propia

6.10 Postura competitiva

La postura competitiva para nuestro producto la hemos determinado de 2 formas:
Para el caso de la presentación de botellas nuestra postura competitiva será la de
seguidor, basado en tomar como referencia las marcas de agua minerales como San
Mateo y Socosani.

Para el caso de la presentación de bidones nuestra postura competitiva será la de

retador, buscando enfrentar al líder y a la competencia en general (Spring, Santa Rosita,
Fénix, etc.)

66
6.11 Estrategia de crecimiento
Para determinar la estrategia de crecimiento se ha utilizado la matriz de Ansoff,
identificando que para el caso de las botellas se debe utilizar estrategias de penetración
de mercado, es decir ver la posibilidad de captar una cuota de mercado trabajando con
nuestros productos en los mercados que vamos a operar. Para ello, realizaremos
acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes (acciones de venta cruzada),
atraer clientes potenciales (publicidad, promoción) y atraer clientes de nuestra
competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro producto).

Por otro lado, en el caso de bidones se trataría de un mix de estrategias de

crecimiento entre una estrategia de penetración y de desarrollo de producto, puesto que,
si bien se trata de la primera agua mineral de la región, se va a competir en un mercado
de agua regionales y en algunos casos dirigidos a los mismos mercados. Esta utlima
estrategia consiste en, ofrecer nuevos productos al mercado, que, por lo general, llegan
a sustituir a sus viejos productos, a través de mejoras y con una mayor satisfacción de
necesidades, deseos y expectativas de los consumidores.

Figura 6.2 Matriz Ansoff

Estrategia de
Desarrollo de MERCADO
Penetración del
Producto EXISTENTE
Mercado

Desarrollo del MERCADO

Diversificación
Mercado NUEVO

PRODUCTO PRODUCTO
EXISTENTE NUEVO
Elaboración propia

6.12 Objetivos Estratégicos

A continuación, se nombran los objetivos estratégicos de este plan:

67
 Recuperar la inversión dentro de un plazo no mayor a cinco (5) años, el mismo
tiempo en que el plan de negocio será evaluado
 Incrementar las ventas en un mínimo de 5% anual.
 Superar las expectativas financieras que los accionistas tienen del negocio,
reflejado en el COK y WACC.
 Lograr un buen posicionamiento de la marca en los cinco años del alcance del
negocio en base a establecer una producción donde se minimicen los costos de
producción y en donde gran parte de los esfuerzos y gastos se concentren en las
estrategias de comercialización y en los gastos de ventas respectivamente
 Mantener una alta calidad del producto en base la optimización de las
operaciones, las políticas ambientales, y una adecuada gestión de la cadena de
suministro.
 Alcanzar en los tres primeros años una participación no menor al 5% del
mercado.

68
 CAPITULO VII PLAN DE MARKETING

7.1 Objetivos
 Definir el público objetivo.
 Desarrollar estrategias para el posicionamiento de la marca en el mercado.
 Definir los canales de distribución del producto.
 Desarrollar estrategias de promoción del producto.

7.2 Segmentación
La provincia de Piura, tal como se explicó anteriormente, presenta diversas
características que la hacen atractiva para el desarrollo de este plan de negocio; el
mercado de la ciudad de Piura se caracteriza por el alto consumo de bebidas en general,
por las elevadas temperaturas que se presentan a lo largo del año en ésta ciudad, en el
mercado existen diversas marcas locales que se distinguen por su tamaño, presentación,
tipo de envase, etiqueta, diseño, etc., sin embargo, la mayoría tienen como característica
común que son elaboradas con materia prima de la red pública, manteniendo el sabor
característico del agua de la zona (ligeramente salobre).

Se determinó la segmentación estratégica del mercado enfocándonos en hombre,

mujeres y familias de la Provincia de Piura, los cuales buscan nuevos productos o
productos diferenciados a precios accesibles.

Así mismo se ha determinado diferentes tipos de presentación según nuestro

público objetivo, siendo lo propuesto lo siguiente:

Familias de la ciudad de Piura:

Hogares de la Provincia de Piura a quienes se les ofrecerá bidón en presentación de
20 litros.

Bodegas (Mayoristas – Minoristas):

Mayoristas y Minoristas que tienen negocios de venta de productos de consumo
masivo. Presentación de Bidón de 20 Litros y paquetes con Botellas de 625 ml.

69
 Figura 7.1 Criterio de segmentación
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

DEMOFIGURA GEOFIGURA CONDUCTUAL PSICOFIGURA

Hombre o mujer Piura Provincia Consumo diario Trabajadores, luchador.

Personas, Familias Preferencia por la marca Interés por: salud,

regional calidad, sabor

Busca calidad y
beneficos para la salud

Elaboración propia

7.3 Posicionamiento
El posicionamiento estratégico que plantea este Plan de Negocio es que el Agua
mineral “Samaritana” se posicione no solo como un agua de gran calidad y natural, sino
que también estará en la mente del consumidor como agua que transmitirá experiencias
naturales, artesanales y únicas, basadas en su lugar de origen “Las Huaringas” en
Huancabamba.

El “insight” o idea que se ha utilizado para nuestro público objetivo es “Te

acercamos a lo natural”, “Disfruta el sabor de Huancabamba”, “Refrescante y
saludable”, “La magia empieza aquí”.

En cuanto a los tipos de posicionamiento, consideramos que nuestro producto tiene

atributos específicos.

Por atributo específico: Confianza, naturalidad, Calidad y buen sabor del

producto.

Ventajas competitivas
En el Corto Plazo
a. “La importancia de la Calidad del producto”, El consumidor se inclina hacia la
calidad total del producto en vez del precio.

70
 b. “Bebida Saludable vs. Placer”. Los consumidores desean una bebida natural y
saludable, sin tener que sacrificar el sabor y frescura.
c. “Local vs. Global”. Un mundo globalizado donde las personas luchan por
encontrar una identidad bien definida, la bebida y la cultura local se convierten
en elementos de autoexpresión, pudiendo lograr que el agua mineral
“Samaritana” sea de orgullo regional.

En el Mediano Plazo
a. “Tradición e innovación”. Los consumidores muestran un claro deseo de probar
nuevos conceptos e ideas innovadoras, al mismo tiempo que disfrutan de
sabores familiares y tradicionales. El futuro de nuestro producto va de la mano
de la historia y la tradición.
b. “Las bebidas minerales”. En el futuro, los consumidores esperan obtener
bebidas de calidad que les permitan refrescarse. Por ello, es crucial que los
productores de aguas desarrollen productos que sean portables y fáciles de
llevar, y con conceptos de calidad natural y cuidado personal en los próximos
años.

En el Largo Plazo
a. “El sentimiento auténtico por la marca”. Los consumidores demuestran un claro
interés por aguas y bebidas que combinan conceptos con experiencias
sensoriales, místicas y naturales únicas. Por lo que se ha denominado “el
sentimiento de una auténtica agua mineral”.
b. “Aguas Mineral con proyección”. El futuro de las aguas se encuentra en
evolución y crecimiento, teniendo en un futuro proyección para llevar el agua a
nivel nacional y eventualmente internacional (Ecuador).

7.4 Marketing Mix

7.4.1 Estrategia de producto
7.4.2.1. Descripción del producto
La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto,
como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente
competitivo. (Muñiz, 2010). Basados en esto, hemos diseñado un Agua Mineral, como

71
un agua diferenciada, puesto que más allá de ser un agua natural de manantial, con
presencia de minerales, alcalina, aroma ligero, sabor suave, es además envasada en su
lugar origen, el mismo que transmite sensaciones místicas y la lleva a otro nivel dejando
de ser un bien de consumo y transformándolo en una experiencia

Existen diversas marcas y precios en aguas embotelladas, pero muy pocas son las
marcas con características diferenciadas:

Por un lado, están las Aguas embotelladas, tratadas o procesadas, que son
comercializadas en todos los sectores del país, pero que en su mayoría el público
objetivo son los pobladores de las clases sociales medias y bajas, aunque no dejan
tampoco de comercializarse en las altas sociedades, entre las que sobresalen, Agua
Cielo, San Luis, San Carlos, fénix, vida, etc.

Mientras que, por otro lado, existen aguas embotelladas minerales, las cuales son
aguas de manantial, embotelladas directamente de su fuente de origen, estas son
embotelladas en su forma natural (sin tratamientos químico alguno), entre las que
sobresalen marcas como San Mateo y Socosani.

El agua mineral “Samaritana” es un producto que, a diferencia de los competidores,

es un agua de manantial extraída en la Provincia de Huancabamba – Piura, exactamente
de filtraciones naturales de las lagunas de las Huaringas, con presencia de minerales; el
proceso de envasado se realizará de forma artesanal, con la finalidad que el producto no
pierda sus cualidades,

Ahondando más en la diferenciación del producto, se debe resaltar que este será
envasado en su lugar de origen, teniendo su fuente en las lagunas de la Huaringas
ubicadas a casi 4,000 m.s.n.m y el punto de captación y envasado a casi 3,000 m.s.n.m,
convirtiéndolo así en una de las aguas a nivel mundial envasada a mayor altura.

El agua mineral “Samaritana” es un agua alcalina, teniendo un pH superior a varias

marcas reconocidas internacionales como Aqua Panna, San Pelegrino y Voos y
nacionales como san Luis, cielo, fénix, teniendo en cuenta que para ser considerada

72
alcalina se debe tener un pH mayor a 7 y nuestra agua tiene un pH que oscila entre 7.5
y 8. Este no es un dato menor ya que no solo la ratifica como un agua de calidad, sino
que la posiciona al nivel de marcas con amplia trayectoria.

Se debe añadir que conforme se genere conocimiento de marca y aumente los

requerimientos de los consumidores se introducirán al mercado variedades en sus
presentaciones, tanto en diseño como en formato, es decir se podrán desarrollar
presentaciones de 1.5 Litros y 8.0 Litros.

7.4.2.2. Nombre
El nombre “Samaritana” se ha determinado por dos razones, la primera es porque
es el símbolo de hospitalidad y amistad de la provincia de Huancabamba (lugar de
origen), tal es así que es el nombre de su plaza de armas la cual tiene en su centro una
pileta con una escultura de una samaritana de la cual vierte agua a través de su cántaro.

La segunda razón es por el episodio bíblico entre Jesús y la Samaritana, en la que

Jesús le pide de beber y dice El agua que yo le daré se convertirá en él en manantial que
brotará hasta la vida eterna.

7.4.2.3. Logotipo
El logo es del tipo isologo también llamado isologotipo, es un identificador gráfico
que sirve para firmar las comunicaciones de una entidad. Un isologo se forma por la
unión de un símbolo gráfico y un estímulo textual representado con signos tipográficas.

El logo desarrollado lleva textualmente el nombre de Samaritana en el cual la letra

M hace referencia a las montañas (sierra piurana), de la cual brota una gota
representando el agua y su origen. Lleva además la silueta de la samaritana tomando
como referencia la escultura de la pileta de la Plaza de Armas de la ciudad de
Huancabamba.

Los colores utilizados son el verde que representa la naturaleza y el color azul en
referencia al agua.

73
 Figura 7.2 Logotipo de la marca

Elaboración propia

Por lo tanto, el logo refleja la identidad del producto, su lugar de procedencia, su

origen con las montañas y además la impresión es con colores cálidos (proyectan lo
natural) y con líneas suaves, transmitiendo sobriedad y naturalidad.

7.4.2.4. Etiqueta
La etiqueta contará con un diseño en el fondo mostrando las montañas de las que
nace el manantial, así mismo una pequeña historia sobre su origen, teléfono,
condiciones de almacenamiento y tipo de producto (agua sin gas).

La etiqueta en ambas presentaciones deberá llevar toda la información relevante e

importante para el consumidor, así como para poder realizar una trazabilidad en caso
sea necesario, los datos que debe consignar una etiqueta son

a. Nombre del Producto. (Logotipo del producto)

b. Tipo de producto.
c. Registro Sanitario.
d. Información del productor (RUC, dirección).
e. Fecha de producción.
f. Fecha de vencimiento.
g. Volumen.
h. Información del proceso de producción.
i. Información nutricional.

74
 Figura 7.3 Etiqueta de producto

Elaboración propia

7.4.2.5. Presentaciones
Botella
El envase será de material PET en presentación de 625 ml con relieve en forma de
montañas, con tapa de color verde; los paquetes a comercializar contaran de 15 botellas
cada uno.

Figura 7.4 Presentación botella de 625 ml

Elaboración propia

Bidones
Los bidones serán de material de Polipropileno en presentación de 20 litros, la tapa será
de color verde, se utilizarán envases con caño para facilitar su uso tanto directo como

75
con un dispensador externo, llevarán precintos de seguridad en tapa y caño para
asegurar la inocuidad del producto.

Figura 7.5 Presentación bidón de 20 L

Elaboración propia

7.4.2.6. Beneficios funcionales

El consumo de aguas minerales brinda múltiples beneficios y contribuye a un
consumo más saludable de bebidas refrescantes. En nuestro caso agua mineral
“Samaritana” es un agua alcalina, producto de filtraciones naturales y protegida por
rocas que la confinan y nutren con minerales necesario para el metabolismo del ser
humano, trayendo beneficios como la eliminación de toxinas, previene el envejeciente
prematuro, mejora la hidratación, combate la retención de líquidos y regulariza la
acidez.

7.4.3. Estrategia de precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de
casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el
proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados.
Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere
más adecuado. (Muñiz, 2010).

76
 Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la
estrategia de precio que en el largo plazo puede resultar exitosa para nuestro proyecto.

En el mercado actualmente existen diversas empresas que producen y

comercializan agua de mesa, pero son pocas las que producen Agua Mineral. Para
nuestro estudio hemos elegido las más significativas, las cuales consideramos como
competencia directa.

Los precios en el mercado de la presentación de agua embotellada varían según la

calidad y marca de los productos, por ejemplo: Cielo, San Luis, San Mateo y San Carlos
las cuales están dirigidas a todos los estratos de la sociedad, son las de mayor
comercialización, cuyos precios en presentaciones personales se encuentra entre S/ 1.00
y S/ 2.00 soles (incluido IGV.)

Para la presentación en bidones, se considera a la marca Spring, la cual es producida

en Tambogrande -Sullana, la Marca Fénix, que es producida en Chulucanas y a la Marca
Santa Rosa, la cual es producida en Piura, pero su fuente es un pozo de agua, los precios
de estas fluctúan entre S/ 8.00 y S/ 12.00 soles. (inc. IGV). No consideramos a las otras
marcas presentes en el mercado de Piura ya que no tienen características diferenciadas
y son producidas utilizando como fuente agua de la red pública, siendo algunas
inclusive clandestinas y sin permisos ni autorizaciones emitidas por las autoridades
competentes.

Teniendo en cuenta los valores antes señalados y los resultados de las encuestas
realizadas tanto para las presentaciones de botella y bidón, para la presentación en
botella, como se ve en la Figura 7.6, el 71% de los encuestados pagarían entre S/ 1.20
y S/ 1.50, siendo este último el de mayor porcentaje, sin embargo, por estrategia de
penetración se fijó en un precio de S/ 1.20 para poder competir con las marcas que ya
tienen un posicionamiento en el mercado. Para la presentación en bidón, como se ve en

77
 Figura 7.6 Resultados de la encuesta persona, Pregutna 11

¿Cuánto estarías dispuesto a pagar?

8% 1% S/1.00
4%
16% S/1.20

20% S/1.50
51% S/1.70
S/2.00
Más de S/2.00
Elaboración propia

la Figura 7.7, el 94% de los encuestados pagarían entre S/ 8.0 y S/ 15.0, puesto que el
competidor por precio y calidad más próximo es Spring cuyo precio es de S/ 12, por
estrategias de posicionamiento, de precio y de mercado se fijó un precio de S/ 11.80.

Figura 7.7 Resultados de la encuesta hogar, Pregutna 14

¿Cuánto estarías dispuesto a pagar?

6% 0%
S/5.00 a S/7.00
39%
S/8.00 a S/10.00
55% S/10.00 a S/15.00
Más de S/15.00

Elaboración propia

Para graficarlo mejor, se elaboraron los siguientes cuadros, que ubican nuestra marca
dentro de un cuadrante de precio-calidad (precio de venta unitario al consumidor final
inc. IGV) para cada una de las presentaciones, con respecto a los competidores directos.

78
 Figura 7.8 Mapa de Posicionamiento Botella Calidad - Precio
Precio (+)

S/ 2.00

S/ 1.50

Calidad Calidad
(-) (+)

S/ 1.20

S/ 1.00 S/ 1.00

Precio (-)

Figura 7.9 Mapa de Posicionamiento Bidón Calidad - Precio

Precio
(+)
S/ 22

S/ 18

S/ 12
Calidad Calidad
(-) (+)

S/ 9 S/ 10 S/ 11.8

S/ 8

Precio (-)
Elaboración propia

Habiéndose analizado esto, procedemos a revisar la matriz de posicionamiento para

poder ubicar nuestra propuesta. En esta podemos ver que nuestro producto se ubicaría
en el cuadrante superior intermedio, es decir mayores beneficios por el mismo precio,

79
que es una buena estrategia de entrada dado que se brinda mayores beneficios al
consumidor por un precio ligeramente cercano a los competidores.

Figura 7.10 Matriz de posicionamiento

PRECIO

Más Lo mismo Menos

Más por lo Más por menos

Más Mas por mas
mismo

=
BENEFICIOS

Lo mismo
 Lo mismo por
menos

Menos
  Menos por menos

Elaboración propia

7.4.4. Estrategia de distribución

En el ámbito de las bebidas, encontramos a los diferentes canales de distribución:

Canal Directo o Canal 1

En este canal no hay ningún nivel de intermediarios, el productor de la bebida es el
mismo que realiza la comercialización del producto final, y se la entrega directamente
al consumidor.

Canal Detallista o Canal 2

En este canal si existe un nivel de intermediarios, donde los productores de la bebida
distribuyen mediante los minoristas o detallistas, tales como bodegas, restaurantes,
bares, etc.

80
Canal Mayorista o Canal 3
Este canal contiene dos niveles de intermediarios; es decir, los productores le
venden a los mayoristas que son los intermediarios que realizan habitualmente
actividades de venta al por mayor, los que a su vez adquieren los productos para
revenderlos a los detallistas y por último, a su consumidor final.

Canal Agente / Intermediario o Canal 4

Este canal contiene tres niveles de intermediarios; en primer lugar, al agente
intermediario que son firmas comerciales que buscan a los productores de bebidas o los
ayudan a establecer tratos comerciales; en segundo lugar, los mayoristas que
anteriormente lo explicamos y; en tercer lugar, los detallistas que también se explicó.

Figura 7.11 Canales de distribución y venta propuestos por Samaritana

Canal 1 Comprador

Productor Canal 2 Detallista Comprador

Canal 3 Mayorista Detallista Comprador

Elaboración propia

Para el caso de Samaritana, se prefieren los canales tipo 1, 2 y 3, ya que venden

directamente por entrega, así como también a través de los diferentes detallistas tanto
minoristas como mayoristas.

En una configuración B2B2C (Productor – Detallista – Consumidor final) ya sea

que sea ofrecido por un mayorista, siempre habrá un reconocimiento previo del perfil
del segmento de cliente que se tiene en frente, esto se entiende como un reconocimiento
tácito de las necesidades de este segmento; así, por ejemplo, un mayorista que conoce
bien el producto, podrá sugerir el consumo del agua destacando 2 a 3 de sus más
notables atributos las cuales satisfarán necesidades impensadas por el cliente quién en
más del 50% accederá a su consumo. Esta configuración será para la presentación de
Bidones de 20 lt y botellas de 625 ml.

81
 En una configuración B2C (Productor – Consumidor final) el producto se
distribuirá directamente a los hogares de la ciudad de Piura según el segmento indicado
anteriormente, este tipo de configuración será sólo para las presentaciones de bidones
de 20 L. En un entorno B2C nos permite anticipar la evolución de las necesidades puesto
que los agentes son encuestadores involuntarios que miden las tendencias que impone
el mercado, se vuelven socios estratégicos para el desarrollo de la marca debido a que
las necesidades del cliente tienden al cambio y, puesto que la empresa quiere mejorar
sus ventas, entonces ésta deberá fortalecer a los agentes para consolidarlos como socios
valiosos que ofrecen un canal de relación con el cliente de mayor eficacia.

La empresa desarrollará su comercialización a través de venta directa y la

intermediación, que consiste en vender directamente a nuestro cliente objetivo
(familias) e intermediación (Mayoristas – minoristas), desde el almacén de la empresa,
los cuales se encargarán de su comercialización por medio de exposición y ofrecimiento
a los clientes finales.

Características de los puntos de venta

El mercado de Aguas en presentación de botellas mayormente es comercializado a
través de bodegas y/o Mayoristas y la presentación de bidones con entregas directas a
los hogares, y/o Minoristas. A continuación, se detalla el proceso de comercialización,
sus márgenes de distribución y los de la competencia.

82
Canal 1: Se contará con personal propio (02 personas) encargados de las entregas a domicilios según el requerimiento, los mismos que serán
transportados en moto furgón. Este canal sólo será para presentaciones en bidón de 20 L. Este canal permite distribuir bidones a hogares que se
encuentran dentro las ciudades de Piura y de Castilla.

Figura 7.12 Canal 1, Distribución propia en bidones de 20 L

Elaboración propia

83
Canal 2: Para este canal se ofertará presentaciones de bidón de 20 L que se distribuirán a través de empresas comercializadoras las cuales se
encargarán de ubicar el producto en sectores más alejados de nuestra zona de distribución.

Figura 7.13 Canal 2, Distribución por empresas comercializadoras de bidones de 20 L

Elaboración propia

84
Canal 3: En este canal la distribución se realizaría a través de empresas comercializadoras quienes a su vez distribuirán en packs de 15 unidades
a bodegas y tiendas para su venta final al menudeo o sea en botellas de 625 ml.

Figura 7.14 Canal 3, Distribución por empresas comercializadoras de botellas de 625 ml

Elaboración propia

85
Una vez vistos los canales de distribución, a continuación, se describe el proceso de
despacho de producto desde la planta hasta el almacén.

a. Producción y almacenamiento: se producirán lotes de bebidas en ambas

presentaciones, desde la planta de envasado en Huancabamba, los cuales serán
adecuadamente embalados; en el caso de los paquetes se agruparan por packs de 15
botellas, en el caso de los bidones se estibaran de tal forma que se prevenga la rotura
de los mismo, ambos serán transportados desde la Planta de Proceso, hasta el
almacén de distribución ubicado en Piura, en el cual se acomodarán según el tipo
de presentación, para facilitar la división de las cantidades solicitadas por los
clientes y que se pueden distribuir fácilmente.
b. Orden de envío: Serán aplicadas especialmente a los clientes que son los
intermediarios, estas estarán administradas por el vendedor quien las guiará al área
de despacho a través de llamada telefónica, correo electrónico, adjuntando el
depósito efectuado o el dinero en efectivo, en caso de ser un depósito éste será
verificado por la secretaria mediante comunicación con los bancos o revisión del
estado de cuenta de la empresa a través de Internet.
c. Distribución del Producto: La distribución del lugar de origen a Piura será con
una Unidad de Transporte Propia y la distribución en Piura según el volumen
requerido se utilizará la misma Unidad de Transporte y/o moto furgón.

Figura 7.15 (a) Moto furgón repartidor y (b) Unidad de transporte

Elaboración propia

d. Carga y descarga: La carga o descarga de las botellas y bidones de agua mineral

se realizará manualmente por el personal de despacho de la empresa, esta se

86
 realizará bajo estándares de calidad, que permitirá evitar un alto índice de
imprevistos por mal manejo o deterioro del producto, asegurando la buena
presentación y tomando en cuenta la seguridad de nuestro personal asegurando
practicas ergonómicas y seguras en estas actividades, como son el uso de EPP.

7.4.5. Estrategias de soporte

Respecto a las estrategias de soporte para la demanda de los productos se aplicará
estrategias de almacenamiento y stock de botellas y bidones de agua mineral adicional
a la demanda estimada por mes, así podemos atender a la demanda presentada del mes
sin problema de quedarnos sin stock, además es importante indicar que, no existen
limitantes de materia prima, puesto que existe una amplia fuente de agua de manantial
en la zona.

Respecto a los proveedores de insumos, como envases y etiquetas, entre otros, se

preverá también pedidos mensuales, adelantados para poder cubrir las proyecciones de
demanda, además se planteará convenios que permitan cubrir necesidades e imprevistos
dentro de los procesos productivos.

Es necesario en éste negocio contar con movilidades propias tanto para el traslado
del producto desde planta hacia el almacén de Piura, así como movilidades para la
distribución a los clientes finales.

7.4.6. Estrategia de promoción

Hoy en día, dada la gran competencia que existe en el mercado, el producto o
servicio que no tiene una promoción, pasa desapercibido o el cliente lo ve con un valor
intrínseco inferior, por lo tanto, elegirá otro, que, por el mismo precio, le proporcione
más bienestar o satisfacción. Diseñaremos programas de incentivos de afiliación,
relaciones públicas que creen una imagen corporativa. El agente de ventas será
entrenado para ser amistoso, provechoso y eficaz.

Las estrategias promocionales tienen por objeto dar a conocer la propuesta de valor
a través de una serie de herramientas de publicidad, promoción y relaciones públicas,

87
con el fin de acercarla a los clientes y convencer a estos de repetir la experiencia (Kotler
& Armstrong, 2017).

Con esta estrategia la empresa tendrá un enfoque adecuado y acorde a nuestras

actividades empresariales que ayudará al cliente objetivo a conocer, aceptar el producto,
la marca y el concepto de Agua Mineral “Samaritana” generando mayor contacto y
facilitando a nuestra fuerza de ventas para que el cliente objetivo identifique Atributos
y beneficios como la mejor opción en aguas para su consumo.
Entre nuestras principales actividades de promoción tenemos:

a. Exhibiciones en expo-ferias: es un medio muy eficaz, que nos permite conocer

el punto de comprador y sus asesores técnicos, creando una rica información de
personajes clave de las compras. Esto se debe a que las perspectivas van a las ferias
de exposiciones con la intención de ahorrar tiempo y esfuerzo, encontrando en un
lugar a todos los fabricantes del producto, solicitando más información y
demostraciones. Asimismo, se presentará demostraciones en instituciones y lugares
previamente escogidos donde se permita al público conocer las bondades y
beneficios de nuestro producto. Es decir, presentación en ferias y concursos que
permitirán darle un roce diferente a la marca.

Figura 7.16 Exhibiciones en Expo ferias

Elaboración propia

88
b. Diarios regionales: Son herramientas útiles donde se puede explicar las
cualidades y beneficios de nuestra agua mineral, además en estas podemos dar a
conocer la marca de nuestra empresa, descripción y características del producto,
además de su funcionalidad en comparación a los otros productos similares y/o
tradicionales de la competencia. Los diarios serían El Correo, La Hora y El Tiempo.

Figura 7.17 Diarios regionales

Elaboración propia

c. Página Web: Mediante el uso de la tecnología podemos acceder a un medio

económico pero rápido y de gran alcance. Es importante contar con un diseño
simple pero claro que debe ser constantemente actualizado. Con las herramientas
virtuales y páginas de redes sociales, como FACEBOOK e INSTAGRAM
tendremos una ventana de exposición de bajo costo y de gran acogida por parte del
público demandante. Ver Figura 7.18.

Figura 7.18 Páginas de redes sociales: Facebook

Elaboración propia

d. Radios Regionales: Se realizará además publicidad en las radios regionales de

mayor acogida por los segmentos ABC, en la que se incidirá sobre todo a nuestro

89
lugar de origen, sus propiedades y características que nos diferencian de la actual
oferta de la zona
e. Objetos Promocionales: Con el fin de promover el lanzamiento de la marca,
ofreceremos objetos promocionales relacionados a la línea de nuestra marca y de lo
que busca transmitir, de esta manera se podrán ofrecer todo tipo de merchandising
como gorras, polos, lapiceros, llaveros, “tomatodos”, etc. Ver Figura 7.19.

Figura 7.19 Recuerdos: (a) Gorras, (b) Polos, (c) “Tomatodo”, (d) Llaveros

Elaboración propia

f. Auspicios: Buscaremos auspiciar eventos, con actividades donde congregan

personas como campeonatos deportivos de futbol, vóley y atletismo, eventos
sociales en aniversarios de instituciones, etc, esperando colocar banner o totems
publicitarios, así como puestos de degustación a cargo de anfitrionas para de esta
manera dar a conocer la marca y su valor agregado, generado conocimiento de la
misma. Ver Figura 7.20

90
 Figura 7.20 Auspicio de equipos deportivos

Elaboración propia

g. Personal correctamente uniformado: El personal estará correctamente

uniformado con los colores que identifiquen a la empresa (verde y azul) así mismo
llevaran el logo y eslogan en la parte de la espalda con el número telefónico de la
central de distribución. Con ello también se formará una imagen de la empresa de
formalidad y confianza. Ver Figura 7.21.

Figura 7.21 Uniformes con logo de la empresa

Elaboración propia

h. Promociones a los Clientes: Como parte de la estrategia de promoción se

realizarán las siguientes acciones según nuestro canal de distribución:

91
 Figura 7.22 Anuncios: (a) Paneles en la vía pública, (b) Banners

Elaboración propia

Canal 1: Este canal está enfocado a la venta directa de la presentación de bidones

de 20 LT al consumidor final; se ofrecerá como parte de nuestra estrategia de
promoción diversos souvenirs de la marca Samaritana, así como sorteos de
obsequios y vales de consumo en fechas importantes (Día de la Madre, día del
Padre, día del Trabajo, Fiestas Patrias, Navidad).

Canal 2: Este canal (enfocado a la venta de bidones de 20 LT) se ofrecerá

gigantografías para ser instalado en sus centros de distribución, afiches, obsequios
en fechas importantes (Día de la Madre, día del Padre, Día del Trabajo, Fiestas
Patrias, Navidad), Souvenir de la marca Samaritana, así como visitas a nuestras
instalaciones a fin de que se unan y se vuelvan parte esencial en dar a conocer el
origen de nuestro producto.

Canal 3: Éste canal está enfocado a la venta y distribución de paquetes de botellas

de 15 unidades, de la misma forma se ofrecerán gigantografías, afiches en sus
centros de distribución, souvenir de la marca Samaritana, obsequios en fechas
importantes (Día de la Madre, día del Padre, Día del Trabajo, Fiestas Patrias,

92
 Navidad), así como visitas a nuestras instalaciones a fin de que se unan y se vuelvan
parte esencial en dar a conocer el origen de nuestro producto.

i. Promociones a nuestros vendedores: Nuestros vendedores según el

cumplimiento de los pronósticos de ventas recibirán vales de consumo mensual de
producto Samaritana además de otros para la canasta familiar.

7.4.7. Estrategia de entrada al mercado

La estrategia principal de la empresa para el ingreso a la ciudad de Piura será
realizando campañas de promoción del producto a través de las demostraciones y
exhibiciones que se realizarán en ferias y a través de páginas virtuales que resalten las
características y cualidades del producto, publicidad en radio y diarios regionales, Así
como publicidad en los puntos de venta.

Dentro de la encuesta se realizó una serie de preguntas dirigidas a los gustos y

preferencias del consumidor, que permitió determinar los medios de publicidad más
apropiados, para definir los planes de marketing y sus respectivas inversiones que
permitan lograr la recepción y aceptación del público respecto a nuestro producto y
nuestra marca.

Campaña de Lanzamiento
a) Objetivos:
• Reconocimiento y posicionamiento de nuestra marca.
• Despertar e incrementar el interés por una bebida Mineral Regional con
características diferencias como lo natural y ancestral.
• Generar tendencia por nuestra agua Mineral Regional.
• Buscar que nuestros consumidores recuerden la marca y así generar una comunidad
de seguidores.

b) Duración:
Tendremos una campaña de pre lanzamiento que se desarrollará en el mes de
diciembre 2019 y el lanzamiento en el mes de enero del 2020.

93
 Temporada que favorece el consumo de nuestro producto pues dada la temporada
muchos de los clientes de los segmentos a los que nos perfilamos consumen más las
bebidas refrescantes.
Campaña de pre lanzamiento:
El mismo que busca generar expectativa en nuestro público objetivo, procederemos
a lanzar una a una las propiedades de nuestra agua mineral como su exquisitez, finesa y
textura para posteriormente mostrar las diferentes presentaciones, las mismas que
esperamos transmitan emociones positivas en nuestro público objetivo.

Campaña de lanzamiento:
La campaña de lanzamiento tendrá lugar durante los meses de enero y febrero y se
realizará a través de los siguientes medios: redes sociales donde activaremos cuentas de
Facebook e Instagram. En el caso de Facebook contratar publicidad para mostrar el
origen de nuestra agua, demostrando su pureza y naturalidad con esto poder incrementar
nuestra comunidad de seguidores y lograr difundir nuestra marca en el mercado,
habilitaremos una Página web y estratégicamente haremos degustación a través de
nuestros diversos canales.

En cuanto a la participación en diarios, colocaremos inicialmente publicidad en

diarios regionales de mayor lectura donde nuestros futuros clientes podrán tomar
conocimiento de la marca y saber dónde encontrarla y nuestra propuesta de valor. En
ésta publicidad se colocará los puntos de venta y números telefónicos de nuestro call
center. Lo mismo se realizará con las radios regionales.

c) Actividades Calendarizadas.
Pre lanzamiento: semana 1, 2,3 y 4 diciembre 2019.
Lanzamiento:
Lanzamiento página web: 2 meses (enero y febrero 2020).
Publicidad en Facebook: 2 meses (enero y febrero 2020)
Diarios y Radios Regionales: 2 meses (enero y febrero)

94
 Tabla 7.1 Programa anual de promoción del agua natural de manantial Samaritana

Itm Descripción

2020 May

2020 Ago

2020 Nov
2020 Jum
2020 Mar
2020 Ene

2020 Abr
2020 Feb
2019 Dic

2020 Oct

2020 Dic
2020 Set
2020 Jul
1 Campaña de Pre-Lanzamiento, se realizarán
actividades en redes sociales, radios y diarios
locales para generar expectativa de una nueva
marca en el mercado.
2 Se promocionará el producto los días viernes y
sábado en las principales calles de la ciudad
con ayuda de promotoras, quienes entregarán
accesorios de la marca (Polos, llaveros,
lapiceros, etc.) así como muestras gratis.
3 Se realizarán publicaciones 02 veces por
semana en Nuestras Páginas de Facebook,
Instagram, Twitter
4 Se Instalará publicaciones Paneles Publicitarios
ubicados en lugares estratégicos en la Ciudad.
5 Se participará como Auspiciador de Equipos
Deportivos en los juegos Escolares Realizados
por el Ministerio de Educación.
6 Se realizarán publicaciones en Diarios Locales.
7 Se realizarán Campañas promocionales y
visitas a bodegas, restaurantes de la ciudad los
días sábados. (02 veces al mes)
8 Se realizarán concursos en Redes sociales con
nuestros clientes, en fechas importantes.
9 Se coordinará con “influencer” de la región, así
como artistas para publicidad de la marca.
10 Se realizará publicidad en radios locales
durante todo el año, en programas radiales de
las mañanas.
11 Se estará presente en ferias realizadas en la
región.
Elaboración propia

7.5. Inversión y Presupuesto

Inicialmente, la empresa requiere realizar una inversión considerable en activos
fijos tangibles e intangibles, capital de trabajo para gastos pre operativos que se refieren
a los que se dan antes y durante el inicio de las actividades de producción entre los que
se menciona los registros de marca y producto, publicidad en medios de comunicación
tradicionales e internet, merchandising en eventos, filmografía y auspicios en eventos
o institucionales.

En la Tabla 7.1 se presenta el presupuesto detallado del plan de marketing para los
productos de agua mineral Samaritana, como se puede apreciar las cifras no son tan

95
altas como se esperaría de una campaña para un producto nuevo, y esto se debe a que
la promoción de un producto como el agua envasada tan conocido no demanda mayor
inversión, sin embargo, se ha distribuido de la mejor manera a fin de alcanzar los
objetivos que se persigue en la fase inicial y su reforzamiento año a año.

Tabla 7.2 Presupuesto de Marketing inicial

Montos S/
Pre lanzamiento
Publicidad en Redes Sociales (Post, videos Gif) 650
Publicidad en Radios Locales. 800
Publicidad en Diarios Regionales. 850
Total 2,300
Lanzamiento
Publicidad en Redes Sociales (Post, videos Gif) 650
Publicidad en Radios Locales. 800
Publicidad en Diarios Regionales. 850
Anfitrionas (2) 2,500
Banner 500
Fotografía 350
Polos Publicitarios. (100 unidades) 600
Gorras Publicitarias. (100 unidades) 500
Lapiceros (Medio Millar) 300
Llaveros (Medio Millar) 350
Toma Todo. (100 Unidades) 450
Video Institucional. 500
Otros 650
Total 9,000
Enero 2020
Publicidad en Redes Sociales (Post, videos Gif) 650
Publicidad en Radios Locales. 800
Publicidad en Diarios Regionales. 850
Vasos Polipropileno pavonado con logo.(1 Millar) 900
Imantados Publicitarios (1 Millar) 650
Afiches para Bodegas. 300
Calendarios 450
Gigantografías para mayoristas 400
Total 5,000
Elaboración propia

Tabla 7.3 Presupuesto mensual

Monto mensual S/
Publicidad en Redes Sociales (Post, videos Gif) 650
Publicidad en Radios Locales. 800
Publicidad en Diarios Regionales. 550
Artículos Publicitarios 1,000
Otros. 1,000
Total 4,000
Elaboración propia

96
7.5.2. Estrategia de comercialización
En el apartado referido a la estrategia de distribución se explicaron los canales y los
formatos de producto orientados a cada uno de ellos, en este apartado se explicará cómo
se realizan las actividades logísticas relacionadas a la comercialización de productos.

7.5.2.1. Comercialización propia

Dada una producción anual de bidones de agua, esta es llevada desde planta en
Huancabamba hasta un almacén propio ubicado dentro de la ciudad de Piura por un
camión cuya capacidad es del orden de las 10 toneladas, es decir que en cada vuelta de
12 horas (6 horas de ida y 6 horas de vuelta) el camión lleva en promedio 500 bidones
lo que en un mes de 26 días laborables alcanza los 13 000 bidones. Si, de acuerdo a la
estacionalidad, el mes de enero es el de mayor demanda en el año (ver Tabla 7.4), el
transporte desde planta hasta Piura en los 10 años del negocio estaría asegurado con un
único camión.

Tabla 7.4 Número de bidones transportados hacia almacén

Enero de: 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
N° Bidones 7,105 7,461 7,834 8,617 9,479 10,427 11,157 11,938 12,773 13,667
Elaboración propia

En cuanto al personal, durante los primeros años se requerirían un conductor y su

ayudante, quienes se encargarían de la estiva, transporte y cuidado de producto; años
más tarde y por aumento de producción se requerirá de otro conductor y su vigilante.
Para comercializar los bidones desde almacén Piura hasta los consumidores finales, se
considera que la empresa realizaría la venta directa del 70% de los bidones por medio
de moto furgones cuya tolva podrá transportar hasta 50 bidones, los vehículos serían de
propiedad de la empresa y los conductores serían los vendedores contratados
directamente por la empresa.

Tabla 7.5 Número de moto furgones requeridos

Enero de: 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
Bidón/mes 4974 5223 5484 6032 6635 7299 7810 8356 8941 9567
Bidón/día 191 201 211 232 255 281 300 321 344 368
N° Moto F. 4 4 5 5 5 6 6 7 7 7
Elaboración propia

97
 Los costos relacionados al transporte propio, como son combustible y
mantenimiento están contemplados en una partida mayor denominada Gastos de
transporte y los de personal están en los costos referidos a planilla de personal.

7.5.2.2. Comercialización por terceros

Para el caso del comercializador por terceros, se definirá un acuerdo comercial de
precios para que el producto sea introducido en el mercado con cierta facilidad y sean
los comercializadores quienes colaboren con la difusión de la marca, aquí se prefiere
enfocar la oferta con dos técnicas bien conocidas:
 Descuentos por volumen o precio especial al comercializador
 Ofrecer artículos publicitarios (Merchandaising) que acompañen la compra
 Ofrecer capacitación al personal de ventas
 Uso de anfitriones en los puntos de ventas

98
 CAPITULO VIII PLAN DE OPERACIONES

8.1 Objetivo general

El presente capitulo permitirá determinar la óptima ubicación, distribución y
operación de la planta envasadora de agua mineral de manantial en Huacabamba,
además de las instalaciones del almacén de distribución en la ciudad de Piura.

8.2 Objetivos específicos

• Determinar la ubicación y tamaño de la planta envasadora de agua mineral de
manantial.
• Describir el proceso, las operaciones, los equipos para la producción de agua
envasada mineral de manantial.
• Realizar el plan de producción desde el ingreso de la materia prima hasta el
producto final
• Planificar el proceso de operación del plan de negocios

8.3 Lineamientos del plan de operaciones

Estos lineamientos se establecen en función de los recursos y procesos requeridos
por el mercado objetivo definido en el capítulo IV. Esto tendrá impacto en la capacidad
de la producción, el cumplimiento de los tiempos de producción, la calidad y los costos
del producto terminado.

• Acerca de la infraestructura física de la planta, para su diseño se toma e n cuenta

el número de botellas y bidones conforme al requerimiento regular del mercado.
Lo anterior considera un impacto directo en cuanto a la capacidad de
producción, abastecimiento de insumos, capacidad de almacenamiento y
transporte hacía el mercado destino.
• Con respecto a la producción, se estima proyectar los volúmenes de producción
en función de los índices de estacionalidad históricos, movimientos de stock, y
fluctuaciones de la demanda por posicionamiento y penetración de la marca.
• Con respecto a los inventarios, se procurará mantener un stock mínimo
necesario de producto terminado para no incurrir en sobrecostos, sin descuidar
el abastecimiento de los requerimientos de los clientes; sin embargo, durante

99
 los meses de lluvia se deberá prever un stock mayor al promedio debido a los
posibles problemas en la vía que conecta Huancabamba con Piura.
• En cuanto a la calidad del producto, se llevará un registro de proveedores
calificados que aseguren un abastecimiento continuo de insumos de calidad,
asimismo, se implementarán procedimientos de estandarización de buenas
prácticas de manufactura a todos los niveles, sobre todo al área de producción
quienes, por lo tanto, tendrán mayor capacitación en preservar la inocuidad y
calidad de los productos.
• Finalmente, en relación a la distribución de producto, esta estará definida por
los sectores que se desea cubrir, por el formato a distribuir y por los canales de
comercialización más adecuados.

8.4 Localización de la planta

En este apartado se desarrollará la evaluación para conseguir la mejor ubicación de
las instalaciones de la planta y para ello se tomó como criterio inicial de segmentación
las 3 zonas geográficas de la Región de Piura (denominadas Alto, Medio y Bajo Piura)
y posteriormente factores críticos para el desarrollo de las operaciones.

Figura 8.1 División geográfica por altitud de la Región Piura

Fuente: Google

100
 Para determinar la ubicación de planta se analizarán inicialmente los factores de
cada zona que impactan en la elección de la localización y posteriormente se calculará
la mejor ubicación por el método de Brown & Gibson.

8.4.1 Factores determinantes

Materia prima. - El agua debe tener características diferenciadas en sus

propiedades físico - químicas con respecto a la de la red pública disponible para las
familias piuranas, por ello se debe descartar las zonas denominadas Bajo Piura
(Catacaos, Unión, Sechura, Paita, Talara) muchas de éstas ciudades no tienen agua de
buena calidad en sus hogares, además los pozos de agua presentes en la zona tienen
presencia elevada de cloruros lo que la hace tener un sabor salobre. Con respecto al
medio Piura, Sullana presenta los mismos problemas que Piura con agua de la red
pública de mala calidad, a excepción de Tambogrande que se abastece de aguas
subterráneas, sin embargo, no posee propiedades físico- químicas relevantes. Las
Provincias del Alto Piura como Huancabamba y Ayabaca tienes aguas con
características diferenciadas dado el origen de sus acuíferos en la zona andina.

Lugar. - Habiéndose descartado las zonas del bajo y medio Piura, queda como
alternativas Tambogrande cuenta con áreas de terreno en donde se podría ubicar el
proyecto, asimismo Huancabamba y Ayabaca que disponen de diversos manantiales
con extensas áreas de terreno para el desarrollo del proyecto.

Disponibilidad. - Con respecto a este factor la Ciudad de Tambogrande si bien no

tiene problemas de calidad en su agua, si los tiene en el abastecimiento por temas de
escases, a diferencia de Ayabaca y Huancabamba las cuales disponen de manantiales
que brotan agua de manera constante durante todo el año.

Accesos. - Tanto Ayabaca como Huancabamba se ubican en la sierra de Piura y no

tienen vías adecuadas para el tránsito de vehículos, sin embargo, los recientes gobiernos
locales han gestionado mejoras en las mismas, al punto que hoy se cuenta con el D.L.
1354 el cual dispone la reconstrucción de la carretera de Canchaque – Huancabamba lo
cual mejorará el tránsito vehicular y el aumento del comercio en ésta provincia.

101
 Personal. - Las actividades operativas no requieren mano de obra altamente
calificada, sin embargo, dentro del equipo de trabajo hay un ingeniero químico naturales
de Huancabamba que cuentan con la experiencia necesaria en el sector de bebidas y
alimentos, asimismo administradores con conocimientos claro sobre el manejo
gerencial de la empresa.

A pesar que Ayabaca cumple con las características para el desarrollo del negocio,
Huancabamba es el lugar más adecuado pues los accionistas son de la zona, tienen
aceptación de la comunidad, poseen un terreno con acceso exclusivo a la fuente de agua,
los manantiales de Huancabamba brindan agua más abundante y de mejor calidad que
Ayabaca y disponible durante todo el año.

8.4.2 Método de cálculo

A continuación, se utilizará el método de ponderación de factores objetivos y
subjetivos de Brown & Gibson para determinar la mejor ubicación de la planta en la
región Piura según la división geográfica de la Figura 8,1 aplicable a la región Piura:
Bajo Piura (BP), Medio Piura (MP) y Alto Piura (AP).

El primer paso de este método utiliza la siguiente formulación que toma en cuenta
como factores objetivos los costos directos e indirectos que forman parte del proceso de
producción:
1
𝑀𝑒𝑑𝑖𝑑𝑎 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑐𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝐹𝑎𝑐𝑡𝑜𝑟 𝑂𝑏𝑗𝑒𝑡𝑖𝑣𝑜 𝐹𝑂 𝐶𝑂𝐹
𝐶𝑂𝐹

Tabla 8.1 Factor Objetivo de Localización FO para producir 1 m3 de agua envasada

Localizacion Materia Prima Transporte Mano de Obra Energia Costo Total FO
Alto Piura S/ 0.10 S/ 1.00 S/ 380.00 S/ 0.17 S/ 381.27 0.4618
Medio Piura S/ 2.50 S/ 0.50 S/ 760.00 S/ 0.07 S/ 763.07 0.2308
Bajo Piura S/ 2.00 S/ 0.70 S/ 570.00 S/ 0.09 S/ 572.79 0.3074
Elaboración propia

El segundo paso de este método utiliza la siguiente formulación que toma en cuenta
como factores subjetivos la calidad y disponibilidad del agua, espacio y acceso a planta

102
 𝑀𝑒𝑑𝑖𝑑𝑎 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑐𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝐹𝑎𝑐𝑡𝑜𝑟 𝑆𝑢𝑏𝑗𝑒𝑡𝑖𝑣𝑜 𝐹𝑆 𝑅 ⋅𝑊

Tabla 8.2. Factor Subjetivo de Localización FS para producir agua envasada

Factores Subjetivos Bajo ¨Piura Medio Piura Alto Piura 
Calidad del agua 0.30 0.60 0.95 1.85
Disponibilidad del agua 0.40 0.60 0.95 1.95
Espacio para la expansión 0.80 0.90 0.70 2.40
Acceso Planta - Mercado 0.80 0.95 0.60 2.35
Disponibilidad de mano de obra 0.90 0.90 0.90 2.70
 3.20 3.95 4.10
Calificación por cada localización W WBP WMP WAP
0.162 0.324 0.514
0.205 0.308 0.487
0.333 0.375 0.292
0.340 0.404 0.255
0.333 0.333 0.333
Calificación para cada factor
RK1 0.094 0.152 0.232
RK2 0.125 0.152 0.232
RK3 0.250 0.228 0.171
RK4 0.250 0.241 0.146
RK5 0.281 0.228 0.220
Factor Subjetivo de Localización W B 0.303 0.355 0.392
Elaboración propio

Finalmente, se ponderan los factores objetivos y subjetivos de cada zona geográfica

asignándole un peso k del 50% a cada factor con lo que se obtiene la localización
preferida de cada uno según la siguiente expresión:

Los resultados finales se muestran en la Tabla 7.3.

Tabla 8.3. Medida de Preferencia de Localización MPL

Localizacion FO PESO FS PESO MPL
Alto Piura 0.462 0.5 0.392 0.5 0.427
Medio Piura 0.231 0.5 0.355 0.5 0.293
Bajo Piura 0.307 0.5 0.303 0.5 0.305
Elaboración propia

Como muestran los resultados, la zona del Alto Piura obtiene un índice MPL de
0,427 que es mayor a los del Medio y Bajo Piura lo cual indica que esta zona es la tiene

103
condiciones más favorables para el desarrollo del negocio; esto se observa
principalmente por la alta calidad y bajísimo costo del agua de manantial

8.4.3 Localización definitiva

La ubicación de planta será en el distrito El Carmen de la Frontera, caserío Salala;
esta localidad está ubicada a 236 km de la ciudad de Piura; el acceso es por vía terrestre
y se accede por todo tipo de vehículos en un promedio de 6 horas, la carretera en su
mayoría es asfaltada.

Figura 8.2 Ubicación y ruta geográfica al Dto. El Carmen de la Frontera

Fuente: Google Maps

El origen del agua proviene de las lagunas de las Huaringas ubicadas a 4,500
m.s.n.m la cual filtra a través del lecho rocoso hacia el manantial de nombre “El Cuartel”
acuífero que brota naturalmente hacia dentro de la propiedad de uno de los accionistas
y de donde se espera captar la materia prima.

8.5 Tamaño de planta

104
8.5.1 Factores determinantes
La capacidad de planta queda definida por el nivel de producción el cual está
delimitado principalmente por el pronóstico de la demanda proyectada del mercado
objetivo, sin embargo, también está determinado por la relación de factores ajenos al
negocio como son la materia prima, el mercado, los recursos, la tecnología entre otras
variables que se explican a continuación.

Disponibilidad de materia prima. - El agua de manantial como materia prima es

el factor esencial para la determinación del tamaño de las instalaciones ya que de su
disponibilidad dependerá el abastecimiento continuo para la elaboración del producto
final. En este caso se sabe que, según las estadísticas del ANA, el caudal del manantial
El Cuartel es de aproximadamente 0.0007 m3/s en temporada de sequía (de mayo a
noviembre) y de 0.0021 m3/s en temporada de lluvias (de diciembre a abril) obteniendo
un promedio anual de 0.0014 m3/s. De esta manera se asegura que el abastecimiento
superará ampliamente la demanda proyectada al 2029, la cual sería de aproximadamente
0.00016 m3/s, con ello se respalda la sostenibilidad de las operaciones ya que se
contaría con un abastecimiento ininterrumpido y suficiente de materia prima durante
todo el año. Asimismo, este factor contribuirá a la imagen de la empresa frente a la
comunidad y los clientes demostrando el uso responsable de este recurso.

Desarrollo del mercado. - De acuerdo a la proyección de la demanda vista en el

capítulo del estudio de mercado, a pesar de que existe un mercado objetivo con
tendencia creciente, este no sería el único factor determinante para establecer el tamaño
de las instalaciones, sino que es importante también evaluar si el tamaño de las
instalaciones se irá adecuando a mayores requerimientos de producción o si se
determinará un tamaño con una capacidad ociosa inicial.

Por otro lado, también es importante mencionar que existe una estacionalidad en la
demanda del producto, la cual es determinada por los valores históricos de consumo e
indica que específicamente en la región Piura, si bien existe un consumo promedio
constante a lo largo del año debido a las altas temperaturas, se muestra un incremento
en la época de verano, esto es relevante para ajustar la planificación de producción anual

105
a estas fluctuaciones, de manera tal que no exista una rotura de stock y se mantenga el
mercado siempre abastecido.

Factor tecnológico. - Este factor forma parte de los criterios para determinar el
tamaño de las instalaciones puesto que son estas máquinas y equipos los que permitirán
delimitar las capacidades máximas de producción.

Capacidad de financiamiento. - Este factor también es relevante para la

determinación del tamaño de la planta puesto que limitara la inversión inicial, toda vez
que, si bien se cuenta con una proyección de demanda del mercado objetivo bastante
atractiva, solo se limitara a atender una parte de esta puesto que no se cuenta con la
capacidad de inversión inicial para cubrir la totalidad de la demanda. Por otro lado, al
tratarse de un negocio nuevo los bancos solicitan un periodo mínimo de 6 meses de
funcionamiento para poder aplicar a cualquier tipo de financiamiento salvo se cuente
con alguna garantía real que lo respalde, por lo cual en este caso particular estará
delimitado por el valor de los bienes muebles o inmuebles que se pueda poner en
garantía del préstamo solicitado.

8.5.2 Planificación de la producción

En este apartado se realizará el cálculo de la producción anual para los próximos 5

años. Como punto de inicio se parte de la proyección de la demanda del mercado
objetivo obtenida en el capítulo IV, que se muestra en la siguiente tabla.

Tabla 8.4 Demanda proyectada del mercado objetivo

MM L/año 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
Dem Bot 2.7 2.8 2.9 3 3.2 3.3 3.4 3.6 3.7 3.8
Dem Bid 28.4 29.6 30.7 32 33.2 34.5 35.9 37.4 38.8 40.4
Tot. L/año 31.1 32.4 33.6 35 36.4 37.8 39.3 41 42.5 44.2

Elaboración propia

Claramente, este nivel de producción es elevado para una empresa que recién está
iniciándose en el sector por lo se optará por participar con sólo un 5% de esta demanda
proyectada en el año 2020 con crecimientos del 5% en años 2022 y 2023, del 10% en
años 2024, 2025, 2026 y 2027, y del 7% en años 2028 y 2029, ver Tabla 8.5.

106
 Tabla 8.5 Producción proyectada en volumen
2020 2021 2022 2023 2024
Botellas L/año 135,301 142,066 149,170 164,086 180,495
Bidones L/año 1,421,089 1,492,143 1,566,751 1,723,426 1,895,768
TCA - 5% 5% 10% 10%
Total L/año 1,556,391 1,634,210 1,715,921 1,887,513 2,076,264

2025 2026 2027 2028 2029

Botellas L/año 198,545 212,443 227,314 243,226 260,252
Bidones L/año 2,085,345 2,231,319 2,387,511 2,554,637 2,733,462
TCA 10% 10% 7% 7% 7%
Total L/año 2,283,890 2,443,762 2,614,825 2,797,863 2,993,714
Elaboración propia

Una vez calculada la producción anual proyectada se procede a estimar la

producción mensual la cual está directamente afectada por los índices de estacionalidad
que se calculan a partir de la información de la Figura 4.3, la cual presenta la producción
histórica de agua de mesa entre los años 2013 y 2017, con estos datos se realizó un
modelo matemático con el método de regresión lineal múltiple (ver Anexo) el cual
permitió pronosticar los índices mensuales para los años 2020 al 2024, cuyos valores
fueron promediados y consolidados en la siguiente tabla:

Tabla 8.6 Índices de estacionalidad promedio años 2020 a 2024

Mes Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Set Oct Nov Dic
IE 1.20 1.19 1.15 1.09 0.89 0.82 0.83 0.87 0.91 0.98 0.99 1.08
Elaboración propia

8.5.2.1 Producción de botellas

A partir del volumen de agua de agua embotellada demandada se estima el número
de botellas y paquetes (packs) de 15 botellas que se producirán para los distritos de
Piura y Castilla para los años 2020 a 2029 como muestra la Tabla 7.7.

Tabla 8.7 Producción de botellas y paquetes para Piura y Castilla

Número de: 2,020 2,021 2,022 2,023 2,024
Botellas de 0.625 L 216,482 227,306 238,671 262,538 288,792
Packs de 15 botellas 14,432 15,154 15,911 17,503 19,253

Número de: 2,025 2,026 2,027 2,028 2,029

Botellas de 0.625 L 317,671 339,908 363,702 389,161 416,402
Packs de 15 botellas 21,179 22,659 24,246 25,943 27,760
Elaboración propia

107
 En la siguiente tabla, se muestra la programación mensual de la producción de packs
de botellas de agua considerando los índices de la estacionalidad de la Tabla 7.6
aplicados a la producción anual.

Tabla 8.8 Programación mensual de packs

Meses 2020 2021 2022 2023 2024
Enero 1,443 1,515 1,591 1,750 1,925
Febrero 1,431 1,503 1,578 1,736 1,909
Marzo 1,387 1,456 1,529 1,682 1,850
Abril 1,311 1,376 1,445 1,590 1,749
Mayo 1,070 1,124 1,180 1,298 1,428
Junio 986 1,036 1,087 1,196 1,316
Julio 998 1,048 1,101 1,211 1,332
Agosto 1,046 1,099 1,154 1,269 1,396
Septiembre 1,094 1,149 1,207 1,327 1,460
Octubre 1,179 1,238 1,299 1,429 1,572
Noviembre 1,191 1,250 1,313 1,444 1,588
Diciembre 1,295 1,360 1,428 1,571 1,728
Total 14,431 15,154 15,912 17,503 19,253

Meses 2025 2026 2027 2028 2029

Enero 2,118 2,266 2,425 2,594 2,776
Febrero 2,100 2,247 2,404 2,573 2,753
Marzo 2,035 2,177 2,330 2,493 2,667
Abril 1,924 2,058 2,202 2,357 2,522
Mayo 1,571 1,681 1,798 1,924 2,059
Junio 1,447 1,548 1,657 1,773 1,897
Julio 1,465 1,567 1,677 1,794 1,920
Agosto 1,535 1,643 1,758 1,881 2,013
Septiembre 1,606 1,718 1,839 1,967 2,105
Octubre 1,730 1,851 1,980 2,119 2,267
Noviembre 1,747 1,869 2,000 2,140 2,290
Diciembre 1,901 2,034 2,176 2,328 2,491
Total 21,179 22,659 24,246 25,943 27,760
Elaboración propia

De acuerdo a lo establecido en el plan de marketing, los packs de botellas serán

distribuidos exclusivamente a través del canal de comercializadores mayoristas.
Tomando en consideración el precio fijado en el apartado correspondiente a la estrategia
de precios del capítulo VI, se construye la Tabla 8.9 que muestra la producción
valorizada a valor venta.

Tabla 8.9 Producción de packs valorizada

Montos en S/ 2020 2021 2022 2023 2024
Enero 17,316 18,180 19,092 21,000 23,100
Febrero 17,172 18,036 18,936 20,832 22,908

108
 Marzo 16,644 17,472 18,348 20,184 22,200
Abril 15,732 16,512 17,340 19,080 20,988
Mayo 12,840 13,488 14,160 15,576 17,136
Junio 11,832 12,432 13,044 14,352 15,792
Julio 11,976 12,576 13,212 14,532 15,984
Agosto 12,552 13,188 13,848 15,228 16,752
Septiembre 13,128 13,788 14,484 15,924 17,520
Octubre 14,148 14,856 15,588 17,148 18,864
Noviembre 14,292 15,000 15,756 17,328 19,056
Diciembre 15,540 16,320 17,136 18,852 20,736
Total 173,172 181,848 190,944 210,036 231,036

Montos en S/ 2025 2026 2027 2028 2029

Enero 25,416 27,192 29,100 31,128 33,312
Febrero 25,200 26,964 28,848 30,876 33,036
Marzo 24,420 26,124 27,960 29,916 32,004
Abril 23,088 24,696 26,424 28,284 30,264
Mayo 18,852 20,172 21,576 23,088 24,708
Junio 17,364 18,576 19,884 21,276 22,764
Julio 17,580 18,804 20,124 21,528 23,040
Agosto 18,420 19,716 21,096 22,572 24,156
Septiembre 19,272 20,616 22,068 23,604 25,260
Octubre 20,760 22,212 23,760 25,428 27,204
Noviembre 20,964 22,428 24,000 25,680 27,480
Diciembre 22,812 24,408 26,112 27,936 29,892
Total 254,148 271,908 290,952 311,316 333,120
Elaboración propia

8.5.2.2 Producción de bidones

A partir del volumen de agua demandada en bidones se estima el número de bidones
que se producirán para los distritos de Piura y Castilla para los años 2020 a 2029 como
muestra la Tabla 8.10.

Tabla 8.10 Producción de bidones para Piura y Castilla

Número de: 2,020 2,021 2,022 2,023 2,024
Bidones de 20 L 71,054 74,607 78,338 86,171 94,788

Número de: 2,025 2,026 2,027 2,028 2,029

Bidones de 20 L 104,267 111,566 119,376 127,732 136,673
Elaboración propia

En la siguiente tabla, se muestra la programación mensual de la producción de

bidones de agua considerando los índices de la estacionalidad de la Tabla 8.6 aplicados
a la producción anual.

109
 Tabla 8.11 Programación mensual de bidones
Meses 2020 2021 2022 2023 2024
Enero 7,105 7,461 7,834 8,617 9,479
Febrero 7,046 7,399 7,768 8,545 9,400
Marzo 6,827 7,169 7,527 8,280 9,108
Abril 6,454 6,777 7,116 7,827 8,610
Mayo 5,270 5,533 5,810 6,391 7,030
Junio 4,855 5,098 5,353 5,888 6,477
Julio 4,915 5,160 5,418 5,960 6,556
Agosto 5,151 5,409 5,679 6,247 6,872
Septiembre 5,388 5,658 5,941 6,535 7,188
Octubre 5,803 6,093 6,398 7,037 7,741
Noviembre 5,862 6,155 6,463 7,109 7,820
Diciembre 6,377 6,696 7,031 7,734 8,507
Total 71,054 74,607 78,338 86,171 94,788

Meses 2025 2026 2027 2028 2029

Enero 10,427 11,157 11,938 12,773 13,667
Febrero 10,340 11,064 11,838 12,667 13,553
Marzo 10,018 10,720 11,470 12,273 13,132
Abril 9,471 10,134 10,843 11,602 12,414
Mayo 7,733 8,274 8,854 9,473 10,137
Junio 7,125 7,624 8,157 8,728 9,339
Julio 7,212 7,717 8,257 8,835 9,453
Agosto 7,559 8,089 8,655 9,261 9,909
Septiembre 7,907 8,460 9,053 9,686 10,364
Octubre 8,515 9,111 9,749 10,431 11,162
Noviembre 8,602 9,204 9,848 10,538 11,276
Diciembre 9,358 10,013 10,714 11,464 12,266
Total 104,267 111,566 119,376 127,732 136,673
Elaboración propia

Tabla 8.12 Producción de bidones valorizada

Montos en S/ 2020 2021 2022 2023 2024
Enero 60,396 63,416 66,587 73,246 80,570
Febrero 59,893 62,888 66,032 72,635 79,899
Marzo 58,031 60,932 63,979 70,377 77,414
Abril 54,860 57,603 60,483 66,531 73,185
Mayo 44,794 47,034 49,385 54,324 59,756
Junio 41,271 43,334 45,501 50,051 55,056
Julio 41,774 43,863 46,056 50,662 55,728
Agosto 43,787 45,977 48,276 53,103 58,413
Septiembre 45,801 48,091 50,495 55,545 61,099
Octubre 49,324 51,790 54,379 59,817 65,799
Noviembre 49,827 52,318 54,934 60,428 66,470
Diciembre 54,206 56,916 59,762 65,738 72,312
Total 603,963 634,161 665,869 732,456 805,701

Montos en S/ 2025 2026 2027 2028 2029

Enero 88,627 94,831 101,469 108,572 116,172
Febrero 87,889 94,041 100,624 107,667 115,204
Marzo 85,156 91,117 97,495 104,320 111,622
Abril 80,503 86,138 92,168 98,620 105,523

110
 Mayo 65,732 70,333 75,256 80,524 86,161
Junio 60,562 64,801 69,337 74,191 79,384
Julio 61,300 65,591 70,183 75,096 80,352
Agosto 64,255 68,753 73,565 78,715 84,225
Septiembre 67,209 71,914 76,948 82,334 88,097
Octubre 72,379 77,445 82,867 88,667 94,874
Noviembre 73,117 78,236 83,712 89,572 95,842
Diciembre 79,543 85,111 91,069 97,443 104,264
Total 886,272 948,311 1,014,692 1,085,721 1,161,721
Elaboración propia

De acuerdo a lo establecido en el plan de marketing, los bidones serán distribuidos

a través de dos canales: Comercializadores mayoristas y canal propio. Tomando en
consideración el precio fijado en el apartado correspondiente a la estrategia de precios
del capítulo VI, se construye la Tabla 8.12 que muestra la producción valorizada a valor
venta.

8.6 Capacidad de planta

Para este plan de negocios se propone instalar una planta proyectada al nivel de
producción más alto dentro del horizonte de evaluación para ambas presentaciones, la
cual se verifica en las Tablas 8.9 y 8.11 durante enero de 2029. La decisión de adquirir
una planta con capacidad mayor a la producción inicial responde al hecho de que resulta
más conveniente tener capacidad de planta ociosa e ir modulando su uso cuando se
requiera más capacidad que escalar la planta adquiriendo equipos mayores.

Las plantas de agua son unidades fabricadas y comercializadas en un todo, listas

para ser montadas y operadas, requiriendo simplemente energía para su operación. Al
ser equipos paquetizados, su precio en el mercado se fija en función a su capacidad de
manera marginal, es decir, la diferencia entre el precio de una de 6 gpm y una de 3 gpm
es de aproximadamente 3000 soles.

Los fabricantes de las plantas de purificación de agua envasada tienen

estandarizados los tamaños de las plantas en rangos de producción en galones por
minuto (gpm) o litros por hora (LPH), por lo que para este plan de negocio según la
Tabla 8.13 la capacidad requerida de planta sería de 6.5 gpm, que con una eficiencia
promedio del 70%, conllevaría adquirir una planta cuya capacidad nominal debería ser
no menor de 9.3 gpm.

111
 Tabla 8.13 Caudal específico de producción
Ene. 29 L/producto Unid/mes L/mes Factores L/mes
Botellas 0.625 41,640.2 26,025.2 1.033 26,871.0
Bidones 20.0 13,667.3 273,346.2 1.033 282,229.9

Ene. 29 L/día L/h = LPH L/min gpm gpm (Ef.)

Botellas 1,033.5 129.2 2.2 0.57 0.8
Bidones 10,855.0 1,356.9 22.6 5.97 8.5
Total 11,888.5 1,486.1 24.8 6.54 9.3
Elaboración propia

8.7 Requerimiento de infraestructura

Para la operación de la planta definida en el apartado 8.6 se requiere la dotación de
recursos físicos, humanos, tecnológicos, maquinarias y equipos que permita procesar la
materia prima e insumos relacionados hasta transformarla en producto terminado. Para
la capacidad de planta definida en el apartado anterior se requiere contar con una
edificación de 250 m2 tal como la que se esboza en la Figura 8.3. Las instalaciones de
producción de la empresa serán de 250m2, las cuales estarán distribuidas en las
diferentes áreas ya sea administrativa, de producción y logística, los detalles del
acondicionamiento de las instalaciones y se detallan a continuación.

Figura 8.3 Distribución arquitectónica de la planta purificadora de agua

AREADE VENTAS VESTIDORES AREA DE PRODUCCIÓN Y 

CALIDAD
AREA ADMINISTRATIVA AREA DE FILTRACIÓN

RECEPCIÓN SS.HH.

AREA DE LAVADO Y 
EMBOTELLADO
ENTRADA

AREA DE DESPACHO

ALMACEN

VIGILANCIA

Elaboración propia

112
 Figura 8.4 Vista frontal de las instalaciones

Elaboración propia

8.8 Requerimientos de maquinaria y equipos

El proceso de elaboración consta de diferentes etapas y para cada una de ellas los
respectivos equipos e instalaciones necesarias para su realización.

Tanques de almacenamiento. - En número de cuatro (04), cada uno con capacidad

de 2.5 m3, fabricados de polietileno de alta densidad HDPE, 100% virgen, de una
sola pieza, con recubrimiento antibacterial.
Tanque agua Tratada. - En número de dos (02), cada uno con capacidad de 1.5
m3 fabricados de polietileno de alta densidad HDPE, 100% virgen, de una sola
pieza, con recubrimiento antibacterial.
Planta de Tratamiento (01). - Son Plantas Compactas que incluyen: Filtros
Multimedia, Filtros de Carbón Activado, Filtros Pulidores, Lámpara UV, Inyector
de Ozono.
Control / Bombas. - Todas las bombas estarán conectadas en un mismo tablero de
control y cada equipo contara con las botoneras para sus activaciones a fin de que
los operadores puedan operar de la mejor manera los equipos de planta.
Máquina Llenadora (01). - Para llenado de botellas, con sensor de control de
presión y medida de producto.
Máquina Taponadora (01). - Para colocación de tapas en el envase.

113
 Mesas de Acero Inoxidable (03). - De 1.5 x 2 m hechas plancha y tubería de acero
inoxidable, que serán utilizadas para los procesos de etiquetado y empaque de
producto.

8.9 Proceso de producción

Según la Asociación Internacional de Agua Embotellada, el proceso de producción
de agua envasada tiene muchas variantes según su origen, así por ejemplo el agua de
mesa común obtenida a partir de agua potable o de pozo requerirá otro tratamiento o
más equipos que si el agua fuese de manantial. A continuación, se describen las
operaciones del proceso que se propone para la planta de agua del plan de negocio.

a. Recepción y almacenado. - Se capta el agua del manantial “El Cuartel” por

gravedad a través de una línea de PVC de 2 pulgadas y se almacena en dos
tanques de PVC de 1 m3 cada uno.
b. Filtros multimedia. - Están diseñados para poder filtrar sólidos suspendidos en
el agua por medio de varias capas de medios filtrantes de más grueso a más fino.
Este diseño hace que las partículas más grandes queden atrapadas en las capas
superiores y las más pequeñas en las inferiores. Tal diseño maximiza la
capacidad de atrapar partículas que pueden ser arenilla, óxidos, orgánicos y
sedimentos en general desde 10-15 micrones a más. Los medios filtrantes son
seleccionados por densidad y tamaño para que después las partículas
acumuladas se puedan retro lavar y auto limpiar de forma automática usando
válvulas de última generación. En este proceso el flujo del filtro se invierte y el
agua sucia se va por el drenaje para posteriormente pasar por un enjuague y
quedar listo para el servicio. Las válvulas Pentair tienen un controlador digital
logix que permite programar el inicio del retro lavado y variar los tiempos. Las
válvulas tienen la opción de retro lavar por tiempo o por volumen.
c. Filtros de Carbón Activado. - Los Filtros de carbón activado son equipos que
contienen carbón activado granular, como medio de filtración para remover
componentes naturales y/o industriales del agua. Estos equipos están
especialmente diseñados para poder remover el cloro y la materia orgánica que
es la causante del mal olor, color y sabor en el agua. También remueve
orgánicos como fenoles, muchos pesticidas y herbicidas del agua. La activación

114
 del carbón produce una excelente superficie de filtración y le permite al carbón
activado tener una gran capacidad de absorción de impurezas del agua. Gracias
a esta absorción es que el carbón activado llega a tener una gran capacidad de
retención. La vida útil del carbón dependerá de la calidad del agua a tratar y la
frecuencia del retro lavado del filtro, es por eso que se recomienda que estos
filtros se “retrolaven” correctamente para mantener la cama filtrante limpia y
en buen estado, con los granos de carbón sin pulverizarse. Estos filtros cuentan
con una válvula automática para realizar el proceso de “retro lavado” y enjuague
del filtro.
d. Esterilización con luz UV. - Es un procedimiento físico, que no altera la
composición química, ni el sabor ni el olor del agua. La seguridad de la
desinfección U.V. está probada científicamente y constituye una alternativa
segura, eficaz, económica y ecológica. La desinfección de Agua mediante luz
Ultra Violeta (UV), garantiza la eliminación de entre el 99,9% y el 99,99% de
agentes patógenos. La luz ultravioleta, a la onda germicida de 253.7
nanómetros, altera el material genético (DNA) en las células para que los
microbios, virus, moho, alga y otros microorganismos no puedan reproducirse.
Los microorganismos están considerados muertos y se elimina el riesgo de
enfermedad. El equipo esterilizador U.V. está constituido por un tubo de acero
inoxidable sanitario con interior totalmente pulido espejo. Dentro del tubo de
acero inoxidable se encuentra otro tubo de cuarzo y dentro de este último la
lámpara de radiación ultra violeta.
e. Ozonizado. - Produce ozono; una molécula triatómica que contiene tres átomos
de oxígeno artificialmente, mediante la generación de una alta tensión eléctrica
(llamada "Efecto corona") que produce ozono, y, colateralmente, iones
negativos. La generación de ozono tiene aplicación en la purificación del agua.
f. Control de Calidad. - Es realizado mediante muestreo periódico en tiempos,
en los que se evalúa el punto de vista biológico y químico, verificando si se
cumple con las especificaciones técnicas que lo catalogan como agua mineral,
como son mineralidad, pureza, su orientación (pH) y su dureza, además de su
calidad.

115
 Figura 8.5 Secuencia de procesos de purificación y desinfección del agua

Fuente: Fabricante de plantas de agua

Tabla 8.14 Proceso de producción (envasado) según formato

Proceso Envasado de bidones de 20 L Envasado de botellas de 0.625 L
Se realiza a través de la máquina de llenado con inyectores automáticos volumétricos
Llenado que depositan la cantidad exacta de agua (625 ml y 20 L según sea el caso), mediante
un medidor de caudal, luego los envases son trasladas hacia el área de tapado
Se realiza a través del sistema rotativo de
movimiento continuo, aquí las botellas
son colocadas de forma que sea necesario
Se realizará de forma manual utilizando
ordenarlas, a través de un sistema de
Taponado un dispositivo a presión a fin de asegurar
embudos y rieles, que ordena y dirige la
la hermeticidad del producto
tapa, en la que las matrices capturan la
tapa y proceden al sellamiento de la
botella
Consiste en cubrir la unión taponada y el
cuello dispensador del bidón con una
preforma cilíndrica de polietileno
Precintado termoencogible la cual se calienta con No aplica
una pistola de aire forzado caliente
logrando un sellado hermético que
asegura la inviolabilidad del producto.
Las etiquetas son cintas plásticas pre-
Las etiquetas son hechas de papel pre-
impresas con información requerida tanto
impresas con información requerida
por DIGESA como la información
tanto por DIGESA como la información
comercial del producto, son auto
Etiquetado comercial del producto, completamente
adhesivas en sus extremos y son
auto adhesivas y son colocadas de
colocadas de manera manual en el cuerpo
manera manual en la parte frontal del
central cubriendo toda la circunferencia
cuerpo del bidón.
de la botella.
Los operarios empaquetarán las botellas
con 15 unidades cada paquete utilizando
Empaquetado No aplica
plástico de material termo - contraíble,
cada paquete será colocado en las

116
 parihuelas formando pallets para su
posterior distribución.
Los operarios trasladarán el pallet al almacén de productos terminados donde serán
Almacenaje
almacenados en anaqueles para su posterior distribución.
Elaboración propia

8.10 Presupuesto de operación

En las Tablas 8.15 a 8.19 de las siguientes páginas se tabulan las proyecciones de
todos los costos de producción para los formatos botella y bidón.

117
 Tabla 8.15 Proyección de costos variables de producción de packs de botellas año 01 (2020)
2020 Dic. 2019 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem Octubr Noviem Diciemb
Número d’ botellas 10,500.0 13,744.0 21,878.0 21,148.0 19,942.0 16,015.0 14,962.0 15,290.0 16,080.0 16,816.0 18,158.0 18,234.0 19,973.0
Materia prima
Agua como MP
Cantidad 6,562.5 8,590.0 13,673.8 13,217.5 12,463.8 10,009.4 9,351.3 9,556.3 10,050.0 10,510.0 11,348.8 11,396.3 12,483.1
Precio sin IGV 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
Botellas
Cantidad 10,500.0 13,744.0 21,878.0 21,148.0 19,942.0 16,015.0 14,962.0 15,290.0 16,080.0 16,816.0 18,158.0 18,234.0 19,973.0
Precio sin IGV 2,580.5 3,377.8 5,376.8 5,197.4 4,901.0 3,935.9 3,677.1 3,757.7 3,951.9 4,132.7 4,462.6 4,481.2 4,908.6
Etiquetas
Cantidad 10,500.0 13,744.0 21,878.0 21,148.0 19,942.0 16,015.0 14,962.0 15,290.0 16,080.0 16,816.0 18,158.0 18,234.0 19,973.0
Precio sin IGV 178.0 232.9 370.8 358.4 338.0 271.4 253.6 259.2 272.5 285.0 307.8 309.1 338.5
Plásticos empaque
Cantidad 700.0 915.0 1,458.0 1,411.0 1,329.0 1,068.0 998.0 1,019.0 1,071.0 1,120.0 1,212.0 1,216.0 1,332.0
Precio sin IGV 5.3 7.0 11.1 10.8 10.1 8.1 7.6 7.8 8.2 8.5 9.2 9.3 10.2
Tapas
Cantidad 10,500.0 13,744.0 21,878.0 21,148.0 19,942.0 16,015.0 14,962.0 15,290.0 16,080.0 16,816.0 18,158.0 18,234.0 19,973.0
Precio sin IGV 489.4 640.6 1,019.7 985.7 929.5 746.5 697.4 712.7 749.5 783.8 846.3 849.9 930.9
Total sin IGV 3,247.9 4,251.3 6,767.3 6,541.5 6,168.5 4,953.8 4,628.1 4,729.5 4,973.9 5,201.6 5,616.7 5,640.2 6,178.1
Total IGV 584.6 765.2 1,218.1 1,177.5 1,110.3 891.7 833.1 851.3 895.3 936.3 1,011.0 1,015.2 1,112.1
Costo Total 3,832.5 5,016.6 7,985.5 7,719.0 7,278.8 5,845.5 5,461.1 5,580.9 5,869.2 6,137.8 6,627.7 6,655.4 7,290.1
Elaboración propia

118
 Tabla 8.16 Proyección de costos variables de producción de bidones año 01 (2020)
2020 Dic. 2019 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Botellas a producir 2,626 5,353 7,202 6,962 6,565 5,274 4,926 5,034 5,293 5,536 5,977 6,003 6,576
Materia prima
Agua de manantial
Cantidad 52,520 107,060 144,040 139,240 131,300 105,480 98,520 100,680 105,860 110,720 119,540 120,060 131,520
Precio sin IGV 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Bidón
Cantidad 3,666 0 0 0 0 0 3,262 0 0 0 0 0 3,798
Precio sin IGV 59,029 0 0 0 0 0 52,524 0 0 0 0 0 61,146
Etiquetas
Cantidad 2,626 5,353 7,202 6,962 6,565 5,274 4,926 5,034 5,293 5,536 5,977 6,003 6,576
Precio sin IGV 601 1,225 1,648 1,593 1,502 1,207 1,127 1,152 1,211 1,267 1,368 1,374 1,505
Precintos
Cantidad 5,252 10,706 14,404 13,924 13,130 10,548 9,852 10,068 10,586 11,072 11,954 12,006 13,152
Precio sin IGV 312 635 854 826 779 626 584 597 628 657 709 712 780
Tapas
Cantidad 2,626 5,353 7,202 6,962 6,565 5,274 4,926 5,034 5,293 5,536 5,977 6,003 6,576
Precio sin IGV 334 680 916 885 835 670 626 640 673 704 760 763 836
Total sin IGV 59,963 1,905 2,563 2,478 2,337 1,877 54,277 1,792 1,884 1,970 2,127 2,137 63,487
Total IGV 10,793 343 461 446 421 338 9,770 323 339 355 383 385 11,428
Costo Total 70,757 2,248 3,025 2,924 2,757 2,215 64,047 2,114 2,223 2,325 2,510 2,521 74,914
Elaboración propia

119
 Tabla 8.17 Parámetros para determinar el Punto de Equilibrio de Pack de botellas
Datos para el gráfico Pérdida P.E. Utilidad
Q Ventas 0 349 697 1,046
S/ Ventas 0 3,574 7,149 10,723
Costo Variable 0 1,764 3,528 5,292
Costo Fijo 3,618 3,618 3,618 3,618
Costo Total 3,618 5,382 7,146 8,910
Beneficio -3,618 -1,808 2 1,813
Elaboración propia

Tabla 8.18 Parámetros para determinar el Punto de Equilibrio de Bidones

Datos para el gráfico Pérdida P.E. Utilidad
Q Ventas 0 3,306 6,611 9,917
$ Ventas 0 26,113 52,227 78,340
Costo Variable 0 7,822 15,643 23,465
Costo Fijo 36,585 36,585 36,585 36,585
Costo Total 36,585 44,406 52,228 60,050
Beneficio -36,585 -18,293 -1 18,291
Elaboración propia

Figura 8.6 Punto de Equilibrio del Pack de Botellas y de Bidones

Elaboración propia

Tabla 8.19 Proyección total de ventas

Periodo 2,020 2,021 2,022 2,023 2,024
Miles de Packs 14,431 15,154 15,911 17,503 19,253
Precio venta por Pack 12 12 12 12 12
Miles de bidones 71,054 74,607 78,338 86,171 94,788
Precio de venta por Bidón 8.5 8.5 8.5 8.5 8.5
Oferta monetaria Miles S/ 777,135 816,009 856,801 942,492 1,036,737
Total, ingresos Miles S/ 777,135 816,009 856,801 942,492 1,036,737

120
Periodo 2,025 2,026 2,027 2,028 2,029
Miles de Packs 21,178 22,661 24,247 25,944 27,760
Precio venta por Pack 12 12 12 12 12
Miles de bidones 104,267 111,566 119,376 127,732 136,673
Precio de venta por Bidón 8.5 8.5 8.5 8.5 8.5
Oferta monetaria Miles S/ 1,140,408 1,220,243 1,305,656 1,397,049 1,494,841
Total, ingresos Miles S/ 1,140,408 1,220,243 1,305,656 1,397,049 1,494,841
Elaboración propio

Tabla 8.20 Proyección total de costos variables por año

Periodo 2,020 2,021 2,022 2,023 2,024
Cantidad demandada (Packs) 14,431.0 15,154.0 15,911.0 17,503.0 19,253.0
Costo unitario (Materia prima) 5.1 5.1 5.1 5.1 5.1
Cantidad demandada - bidones 71,054.4 74,607.2 78,337.5 86,171.3 94,788.4
Costo unitario (Materia prima) 2.4 2.4 2.4 2.4 2.4
Costos de producción 241,178.4 253,244.7 265,903.4 292,498.3 321,746.6

Periodo 2,025 2,026 2,027 2,028 2,029

Cantidad demandada (Packs) 21,178.0 22,661.0 24,247.0 25,944.0 27,760.0
Costo unitario (Materia prima) 5.1 5.1 5.1 5.1 5.1
Cantidad demandada - bidones 104,267.3 111,566.0 119,375.6 127,731.9 136,673.1
Costo unitario (Materia prima) 2.4 2.4 2.4 2.4 2.4
Costos de producción 353,919.7 378,696.8 405,204.3 433,567.1 463,916.4
Elaboración propio

Tabla 8.21 Proyección total de costos fijos por año

Periodo 2,020 2,021 2,022 2,023 2,024
Gastos administrativos 251,283 281,583 295,597 312,134 326,157
Sueldos y beneficios 202,595 232,659 246,432 262,722 276,495
Sueldos 164,160 188,520 199,680 212,880 224,040
ESSALUD 12,854 14,761 15,635 16,669 17,542
CTS 5,951 6,834 7,238 7,717 8,121
Gratificaciones 13,680 15,710 16,640 17,740 18,670
Vacaciones 5,951 6,834 7,238 7,717 8,121
Servicios prestados por terceros 11,880 12,116 12,358 12,603 12,854
Honorarios 3,600 3,672 3,745 3,820 3,897
Mantenimiento y reparación 4,620 4,712 4,807 4,903 5,001
ANA 60 60 60 60 60
Gastos de luz, agua, telefonía 3,600 3,672 3,745 3,820 3,897
Cargas diversas de gestión 2,040 2,040 2,040 2,040 2,040
Seguro Multi - Riesgo 1,800 1,800 1,800 1,800 1,800
Arbitrios municipales 240 240 240 240 240
Gastos Adicionales 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400
Capacitación 4,200 4,200 4,200 4,200 4,200
Útiles de oficina 600 600 600 600 600
Artículos de limpieza 600 600 600 600 600
Provisión del ejercicio 29,368 29,368 29,368 29,368 29,368
Depreciación 28,455 28,455 28,455 28,455 28,455
Amortización de intangibles 913 913 913 913 913
Gastos de ventas 93,100 82,360 83,951 85,574 87,230
Transportes 30,000 30,600 31,212 31,836 32,473
Merchandising - Mkt 60,300 48,960 49,939 50,938 51,957

121
 Cargas sociales 2,800 2,800 2,800 2,800 2,800
Apoyo a la niñez 900 900 900 900 900
Otras actividades de apoyo 700 700 700 700 700
Vidrios, plásticos y papeles 600 600 600 600 600
Actividades 600 600 600 600 600
Total, Costos Fijos 344,383 363,943 379,548 397,708 413,387

Periodo 2,025 2,026 2,027 2,028 2,029

Gastos administrativos 338,843 352,003 365,694 379,674 404,884
Sueldos y beneficios 288,925 301,824 315,249 328,957 353,890
Sueldos 235,200 246,360 257,520 268,680 279,840
ESSALUD 17,073 17,073 17,599 18,408 30,441
CTS 8,526 8,931 9,335 9,740 10,144
Gratificaciones 19,600 20,530 21,460 22,390 23,320
Vacaciones 8,526 8,931 9,335 9,740 10,144
Servicios prestados por terceros 13,110 13,371 13,637 13,909 14,186
Honorarios 3,975 4,054 4,135 4,218 4,302
Mantenimiento y reparación 5,101 5,203 5,307 5,413 5,521
ANA 60 60 60 60 60
Gastos de luz, agua, telefonía 3,975 4,054 4,135 4,218 4,302
Cargas diversas de gestión 2,040 2,040 2,040 2,040 2,040
Seguro Multi - Riesgo 1,800 1,800 1,800 1,800 1,800
Arbitrios municipales 240 240 240 240 240
Gastos Adicionales 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400
Capacitación 4,200 4,200 4,200 4,200 4,200
Útiles de oficina 600 600 600 600 600
Artículos de limpieza 600 600 600 600 600
Provisión del ejercicio 29,368 29,368 29,368 29,368 29,368
Depreciación 28,455 28,455 28,455 28,455 28,455
Amortización de intangibles 913 913 913 913 913
Gastos de ventas 88,918 90,641 92,397 94,189 96,017
Transportes 33,122 33,785 34,461 35,150 35,853
Merchandising - Mkt 52,996 54,056 55,137 56,240 57,364
Cargas sociales 2,800 2,800 2,800 2,800 2,800
Apoyo a la niñez 900 900 900 900 900
Otras actividades de apoyo 700 700 700 700 700
Vidrios, plásticos y papeles 600 600 600 600 600
Actividades 600 600 600 600 600
Total, Costos Fijos 427,761 442,644 458,091 473,863 500,901
Elaboración propia

8.11 Planes de gestión

8.11.1 Sistema de gestión de calidad

Para el inicio de las operaciones se implementará manuales de Buenas Prácticas de
Manufactura (BPM) así como Procedimientos Operacionales Estándares de
Saneamiento (SSOP) como programas soporte para la implementación del HACCP. Se
evaluará todos los peligros presentes durante el proceso productivo de Agua Mineral de
Manantial, así como determinar los puntos críticos de control. Una vez evaluados los

122
peligros existentes se iniciará con los controles respectivos a fin de prevenir cualquier
tipo de contaminación del producto y mantener la inocuidad del mismo.

La Capacitación al personal será un factor importante durante la implementación

de los sistemas de gestión de Calidad por ello se considerará un Programa Anual de
Capacitación en temas de BPM, SSOP y HACCP.

El Jefe de Producción y Calidad será el encargado de mantener y llevar control del

sistema de Gestión de Calidad Implementado

8.11.2 Sistema de gestión ambiental

Durante el proceso de producción de Agua Mineral de Manantial no se utilizan
productos químicos, sin embargo para el lavado de envases de la presentación de 20
litros (bidones) se utilizará un detergente biodegradable a fin de minimizar el impacto
que pudiese generar; es importante mencionar que durante el proceso de producción se
utiliza agua tratada ozonizada para la limpieza, desinfección y enjuague de envases y
equipos por lo que sus efluentes no tendrían presencia de químicos contaminantes así
mismo se realizarán monitoreos de pH de los efluentes generados de forma diaria.

Se ha determinado realizar convenios con ONG para destinar los residuos plásticos
que se generen en la producción, así como realizar campañas de reciclaje para el reúso
de los envases plástico con instituciones educativas.

El Jefe de Producción y Calidad, así como el Administrador de la empresa serán los

encargados de mantener y llevar control del sistema de Gestión de Calidad
Implementado.

8.11.3 Sistema de gestión en seguridad industrial

Como parte de las políticas de seguridad en la empresa se dispondrá de Equipos de
Protección Personal para el personal.

Se realizarán charlas en temas de Seguridad Industrial (Uso de Epps, Primeros

Auxilios, etc) de acuerdo con el programa Anual de Capacitación.

123
 Se realizarán además simulacros y planes de contingencia para evacuación en caso
de sismos

El Jefe de Producción y Calidad, así como el Administrador de la empresa serán los

encargados de mantener el sistema de gestión implementado.

124
 CAPITULO IX PLAN DE RECURSOS HUMANOS

9.1 Objetivos del plan de recursos humanos

• Definir la estructura organizacional que se ajuste a los requerimientos mínimos
de la organización para realizar la administración, operación y ejecución de los
procesos.
• Organizar, planificar, incorporar y retribuir a los colaboradores de la
organización.

9.2 Estructura organizacional

La estructura organizacional elegida para el presente plan de negocios es la de tipo
jerárquica y funcional mostrada en la Figura 9.1. Se eligió así pues se trata de un negocio
productivo y de comercialización, que se gestiona mejor bajo este esquema dado que
permite tener un mejor control sobre las áreas operativas, más aun, tratándose de un
mismo producto con apenas dos presentaciones. Bajo este esquema, los accionistas son
los que toman las decisiones críticas en la empresa, teniendo a su cargo al Administrador
quién tiene a todo el personal a su cargo y reporta directamente a la junta general.

Figura 9.1. Organigrama empresarial

JUNTA GENERAL

ADMINISTRADOR

CONTADOR

PRODUCCION Y
VENTAS LOGISTICA
CALIDAD

Elaboración propia

9.3 Gestión de recursos humanos

Es el proceso administrativo dedicado a preservar el esfuerzo humano,
conocimientos y habilidades de los colaboradores en su beneficio y de la organización.

125
 Figura 9.2 Gestión de los recursos humanos
Diseño de puestos

Organización de los Evaluación del puestos

Recursos Humanos

Capacitación

Planeación de los Recursos

Humanos
Gestión de los Recursos
Humanos Incorporación de los
Recursos Humanos Reclutamiento de personal

Selección y contratación de
personal

Remuneración
Retribución de los Recursos
Humanos
Prestaciones y recompensas

Fuente: Manual de gestión de los recursos humanos - Tovalino (2011)

9.3.1 Organización de recursos humanos

En este punto se establecerá las funciones de los colaboradores de la empresa.

9.3.1.1 Diseño de puestos

El diseño de cada uno de los puestos implica identificar los requisitos intelectuales,
habilidades y competencias, así como las responsabilidades y condiciones del trabajo.
Este diseño también debe incluir las especificaciones inherentes a cada puesto. El diseño
de puestos mínimo requerido sería como el que se muestra en la Tabla 9.1.

Tabla 9.1 Funciones y competencias del personal

Administrador Gestión
Funciones Formación y Conocimientos Competencias
 Administrar el personal, el  Administrador con experiencia  Organizado y responsable.
movimiento y almacenamiento de en el sector de alimentos y bebidas.  Destrezas de comunicación
productos.  Manejo de negocios y  Liderazgo
 Procesamiento de pedidos. financiero.
 Coordinar y evaluar
proveedores a fin de optimizar
costos.
 Llevar control de ingresos y
egresos
Jefe de Producción y Calidad Coordinación y Supervisión

126
Funciones Formación y Conocimientos Competencias
 Elaborar cronograma de compra  Experiencia en actividades  Liderazgo.
de insumos. similares.  Capacidad de comunicación,
 Coordinar transporte de  Educación técnica o superior en fluidez verbal y facilidad de
insumos y producto terminado. Elaboración procesos de palabra.
 Coordinar la producción diaria. embotellado de bebidas.  Proactivo.
 Control de Inventarios.  Conocimiento de estándares de  Capacidad de trabajar bajo
 Control de la producción. Calidad. presión.
 Control de calidad del producto  Capacidad de trabajo en equipo
terminado
Operarios Operación y Mantenimiento
Funciones Formación y Conocimientos Competencias
 Clasificar y ordenar insumos.  Estudios secundarios o técnicos  Capacidad de trabajar en
 Producción diaria.  Conocimientos producción y equipo.
 Embotellado y empaquetado del embotellado de bebidas.  Destrezas manuales finas
producto para ser trasladado a los  Conocimientos de almacenaje.  Organizado y responsable.
puntos de venta.
Vendedores Ventas
Funciones Formación y Conocimientos Competencias
 Encargados de vender cara a  Educación Técnica de ramas  Capacidad de trabajar en equipo
cara el producto en los diferentes afines a marketing y técnicas de  Destrezas de comunicación
puntos de venta (Hoteles 4 y 5 venta  Organizado y responsable.
estrellas, restaurantes)
Asistente Administrativo Administrativo
Funciones Formación y Conocimientos Competencias
 Asistencia Administrativa  Estudios técnicos  Capacidad de trabajar en
empresarial.  Conocimientos documentación equipo.
 Redacción de documentos. y tramites.  Destrezas manuales finas
 Atención al cliente.  Organizado y responsable.
Conductor Logística
Funciones Formación y Conocimientos Competencias
 Transporte de Productos.  Estudios secundarios  Capacidad de trabajar en equipo
 Otros tipos de transporte  Brevete AIIB.  Conocimientos de calles y
(personal, administrativo) Rutas.
 Mantenimiento y cuidado de la  Organizado y responsable.
unidad de transporte.
Ayudante Logística
Funciones Formación y Conocimientos Competencias
 Apoyo para la carga y descarga  Estudios Secundarios  Capacidad de trabajar en equipo
del producto durante su  Conocimientos de calles y
distribución. Rutas.
 Organizado y responsable.
Fuente: Elaboración propia

9.3.1.2 Evaluación de los puestos

La evaluación del puesto (Porret 2010) se basa en cuatro factores: las competencias,
la solución de problemas, la responsabilidad y las condiciones de trabajo, estos
permitirán medir mejor el desempeño de cada puesto en la organización. La fijación de
objetivos anuales se realiza al inicio del año y la evaluación será semestral. La
evaluación será en base a reportes del administrador e indicadores de desempeño, este
proceso será liderado por el administrador quién, de acuerdo a los resultados obtenidos,
presentará semestralmente los informes a la gerencia y en conjunto definirán las
necesidades de capacitación, incentivos u otras acciones a ejecutar.

127
9.3.1.3 Capacitación
El programa anual de capacitación será elaborado por el Jefe de producción y
calidad en coordinación con el administrador a inicios del cuarto trimestre de cada año.
La elaboración del plan toma en cuenta los resultados de la evaluación de desempeño
por puesto, de acuerdo a las funciones de cada colaborador. En la Tabla 9.2 se muestra
un programa típico de capacitación.

Tabla 9.2 Programa de capacitación típico

CURSOS
Puesto
Trim I Trim II Trim III Trim IV
Liderazgo y Supply
Administrador Marketing. -
Coaching Managment
Jefe de Producción Manejo de SSOP-BPM- Control de
Liderazgo.
y Calidad. Personal. HACCP Calidad.
Proceso de
Seguridad SSOP-BPM- Seguridad
Operarios Producción de
Alimentaria. HACCP. Industrial.
Agua Envasada.
Asistente Atención al SSOP-BPM-
- -
Administrativa. Cliente. HACCP
Ergonomía y
Manejo SSOP-BPM-
Conductor. Primeros -
Defensivo. HACCP.
Auxilios.
Liderazgo y Supply
Administrador Marketing. -
Coaching Managment
Atención al Estrategias de SSOP-BPM-
Ventas -
Cliente. Ventas. HACCP
Ergonomía y
SSOP-BPM-
Ayudante - Primeros -
HACCP
Auxilios.
Elaboración propia

9.3.2 Incorporación de recursos humanos

9.3.2.1 Planeación de los recursos humanos
En este punto se calcula el número de colaboradores que la empresa va necesitar en
un futuro para lograr sus objetivos, este está directamente relacionado con la proyección
de ventas. La planeación de recursos humanos no es un proceso que se realiza una sola
vez, sino que de manera constante.

Tabla 9.3 Proyección de requerimiento de personal

Puesto Área 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
Gerente Adm General 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Jefe Prod. & Calid 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

128
 Operario Prod Calid 4 5 6 6 7 7 8 8 9 9
Agen Vtas Logística 3 4 4 5 5 5 6 6 7 7
Cond Logística 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2
As. Adm Logística 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Ayudante Logística 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2
Total: 12 14 15 16 17 19 21 21 23 23
Elaboración propia

9.3.2.2 Reclutamiento de personal

En general, por la ubicación de las instalaciones, se dará preferencia a gente de la
zona para los distintos puestos que se requieren. La convocatoria se realizará a través
de avisos en el periódico local, redes sociales, páginas web especializadas y referencias
de terceros.

9.3.2.3 Selección y contratación de personal

Una vez recibidas las hojas de vida de los candidatos a los varios puestos
requeridos, se realiza un primer filtro eligiendo los que, de acuerdo a los lineamientos,
se ajusten más a los requerimientos del puesto. Posteriormente, se invitará a una
entrevista en persona en la cual se evaluarán aspectos de experiencia en detalle,
aspiraciones y otros que ayuden a la selección.

Los requisitos exigidos para la contratación dependerán, en todo caso, de la función

desempeñada y de las responsabilidades de cada cargo (Descritos en los perfiles de los
puestos). Estos requisitos se encuentran en la Tabla 9.1. El tipo de contrato que se
aplicara a cada trabajador es temporal de 3 meses de prueba y renovación de cada 6
meses. Para la elaboración de los contratos la empresa recurrirá a un abogado laboralista
para cerciorarse que las condiciones estén dentro del marco legal peruano. Este contrato
deberá incluir los siguientes puntos:

• Datos de la empresa y del trabajador.

• Fecha de inicio de la relación laboral y su duración.
• Tipo de contrato.
• Objeto del contrato, es decir, el cargo y funciones principales.
• Las condiciones en las que se va a prestar el servicio, tales como el lugar (centro
de trabajo), los días de la semana y el horario.
• El periodo de prueba.

129
 • La duración de las vacaciones.
• La remuneración.

9.3.3 Retribución de los recursos humanos

9.3.3.1 Remuneración
De acuerdo a la Ley N°28015, nuestra empresa se clasifica como Pequeña Empresa
por las siguientes características.
• El número total de trabajadores de la pequeña empresa es de 1 a 50 trabajadores.
• Niveles de Ventas anuales, mayor 150 UIT (S/. 570,000.00) y no exceder de
850 UIT (S/. 2´204,000.00)

Tabla 9.4 Derechos de los trabajadores de las micro empresas

Requisito Valores establecidos
Remuneración Mínima Vital (RMV) S/ 930 (2019)
Protección de la jornada máxima de trabajo,8 horas / día, 48 horas / semana
horario de trabajo y horas extras Horario diurno, no habrá jornada nocturna
Descanso semanal 24 horas semanales consecutivas
Descanso vacacional 15 días calendario por año de labor completa
Descanso por días feriados Igual al Régimen General
Indemnización por despido injustificado 10 remuneraciones diarias por cada año completo de
labor con un máximo de 90 remuneraciones diarias
Indemnización por vacaciones no gozadas Igual al Régimen General aplicable a 15 días de
vacaciones no gozadas.
Fuente: D.L. 1086, D.S. Nºs 007-2008-TR y 008-2008, TUO Ley de promoción de la competitividad

9.3.3.2 Prestaciones y recompensas

A continuación, se detallan los sueldos estimados por año para cada puesto en la
organización incluyendo los beneficios de ley correspondientes.

130
 Tabla 9.5 Costo mensual por puesto de los recursos humanos [S/]
CARGO Rem. Básica Dcto ONP Rem. Neta ESSALUD CTS (R.L.) Vacac (R.L.) Grati (R.N.) Tot. Aportes Cto Total
13% 9% 4.17% 4.17% 8.33%
Administrador 1,800 234 1,566 141 65 65 150 281 2,221
Jefe de Prod. & Calidad 1,500 195 1,305 117 54 54 125 234 1,851
Operario 930 121 809 73 34 34 77 145 1,148
Vendedor 1,100 143 957 86 40 40 92 171 1,358
Asistente administrativo 930 121 809 73 34 34 77 145 1,148
Conductor 1,500 195 1,305 117 54 54 125 234 1,851
Ayudante 930 121 809 73 34 34 77 145 1,148

Tabla 9.6 Costo de la planilla de recursos humanos por mes según año [S/]
CARGO 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
N° Sueldo N° Sueldo N° Sueldo N° Sueldo N° Sueldo N° Sueldo N° Sueldo N° Sueldo N° Sueldo N° Sueldo
Administrador 1 2,221 1 2,221 1 2,221 1 2,221 1 2,221 1 2,221 1 2,221 1 2,221 1 2,221 1 2,221
Jefe Prod. & Calid. 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851
Operario 4 1,148 5 1,148 6 1,148 6 1,148 7 1,148 7 1,148 8 1,148 8 1,148 9 1,148 9 1,148
Vendedor 3 1,358 4 1,358 4 1,358 5 1,358 5 1,358 5 1,358 6 1,358 6 1,358 7 1,358 7 1,358
Asist Adm. 1 1,148 1 1,148 1 1,148 1 1,148 1 1,148 2 1,148 2 1,148 2 1,148 2 1,148 2 1,148
Conductor 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851 1 1,851
Ayudante 1 1,148 1 1,148 1 1,148 1 1,148 1 1,148 2 1,148 2 1,148 2 1,148 2 1,148 2 1,148
Total por mes 12 16,883 14 19,388 15 20,536 16 21,894 17 23,041 19 25,337 21 27,842 21 27,842 23 30,347 23 30,347
Total por año 202,595 232,659 246,432 262,722 276,495 312,483 312,483 326,255 342,546 342,546
Elaboración propia

131
8.12 Conclusiones
La Junta General de accionistas optó por el régimen tributario PYME el cual le
permitirá disminuir costos laborales en términos de CTS, gratificaciones y vacaciones,
reduciéndolos a la mitad.

La contratación de personal de la zona tiene como beneficios la reducción de costos

propios de la cercanía de los colaboradores a su centro de trabajo.

Las remuneraciones serán fijas, sin embargo, en el tiempo se podría aplicar un

reajuste por competencias, para los colaboradores que tengan un mejor desempeño o se
encuentren más capacitados.

Determinadas actividades que no forman parte del core del negocio serán
subcontratadas a empresas de la zona o personal independiente, estas incluyen personal
de Staff como la parte contable, personal de seguridad y limpieza.

132
 CAPITULO X PLAN FINANCIERO

En este capítulo se definen los lineamientos necesarios para realizar la evaluación

económica y financiera del plan de negocios, aquí se determina el monto requerido a
invertir y el plan de financiamiento.

10.1 Objetivos del plan financiero

• Determinar la viabilidad económica del plan de negocios
• Determinar la estructura de financiamiento adecuada para el plan de negocio
• Lograr que el periodo de recuperación esté dentro del horizonte de evaluación

10.2 Supuestos
• Dada la proyección de la demanda del mercado objetivo, se plantea participar
en un inicio con el 5% el cual se proyecta incrementar en 5% en el segundo y
tercer año,10% en el tercer, cuarto año y quinto año y 7% del año 6 al 10.
• • El plan de negocios contempla un horizonte temporal de diez años, del 2020 al
2029, al término del cual se liquidarán los activos a su valor de rescate.
• En cuanto a la carga tributaria, se asume un IGV de 18%, un impuesto a la renta
de 29%. Se desprecia de la inflación y el índice del precio al consumidor. Todas
las operaciones se realizarán en moneda nacional.
• En el plan de negocios no se considera el reparto de dividendos a los accionistas
en ninguno de los años.
• Se considera un ISC de 17% según disposición actual de SUNAT para este tipo
de producto

10.3 Inversión requerida

De acuerdo a la planificación de las inversiones para las instalaciones de la planta,
se ha contemplado una inversión inicial ascendente a S/ 496,278 con lo cual se cubrirá
inversión en activos fijos, intangibles y capital de trabajo.

Tabla 10.1 Resumen de Inversión Inicial

INVERSION FIJA Monto en S/
Cargas Diferidas 2,550
Inmueble maquinaria y equipo 335,632

133
 Edificios y otras construcciones 136,540
Maquinaria y equipo 62,283
Unidades de Transporte 116,610
Muebles y enceres 4,025
Equipos diversos 3,292
Inversión fija total 338,182

Inversión en intangibles
Concesiones y derechos 6,362
Gastos de investigación 1,500
Gastos de exploración y desarrollo 1,000
Imprevistos 266
Intangibles total 9,128

Inversión en capital de trabajo

Mercaderías en almacén 70,664
Desembolsos diversos 880
Marketing & Merchandising 16,300
Caja y Banco 59,463
Capital de trabajo total 147,239

INVERSIÓN TOTAL
Inversión Fija 325,301
Inversión en Intangibles 9,128
Inversión en Capital de Trabajo 147,239
TOTAL 496,278
Elaboración propia

Como parte de la inversión inicial se contemplan los desembolsos en cuanto a la

constitución de la empresa, estudios, licencias, autorizaciones ante municipalidad y
organismos competentes.

La mayor parte de la inversión en activos fijos será realizada en los meses previos
al inicio de las operaciones en el año cero, por ejemplo, el edificio se construiría durante
el tercer trimestre del año 2019 posteriormente se requerirá la planta de agua a un
fabricante nacional, así como los equipos mayores.

10.4 Financiamiento
Para este plan de negocio los cuatro socios acordaron participar con un aporte de
capital propio del 83%, siendo la diferencia aportada por una entidad bancaria.

Tabla 10.2 Estructura de inversión

INVERSIÓN TOTAL Participación Monto en S/
Inversión en capital propio 79.85% 396,277.82
Inversión en financiamiento externo 20.15% 100,000

134
 Total 100% 496,277
Elaboración propia

Tres de los socios participarían con el 79.85% del capital en efectivo y en partes
iguales y el 15.14% restante será aportado por el cuarto accionista y consiste en la acción
del terreno en donde se construirá la planta;

Tabla 10.3 Capital social de los accionistas

Capital social inversionistas Participación Monto en S/
Luis Aquino 28.29% 112,092
Pedro Yacupoma 28.29% 112,092
Jare Alemán 28.29% 112,092
4to inversionista 15.14% 60,000
Total 100.0% 396,277
Elaboración propia

El 20% restante del total de la inversión sería financiado a través de un préstamo

bancario con el Banco de Crédito del Perú (BCP) a una tasa de interés efectiva anual
del 15% (tasa promedio para emprendimientos) pactada durante cinco años, este será
avalado por los ingresos dependientes de cada uno de los accionistas ya que la empresa
no contaría con record crediticio que lo respalde. A continuación, se muestra la
estructura de financiamiento del préstamo y el cronograma de repago.

Tabla 10.4 Financiamiento bancario

Financiamiento bancario Monto en S/
Entidad financiera Banco BCP
Monto 100,000
TCEA 15%
Fecha de desembolso 31-12-2019
Tiempo 5 años
Cuota anual 29,832
Elaboración propia

Tabla 10.5 Cronograma de financiamiento

Detalle 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Préstamo financiado 100,000 29,832
Amortización 14,832 17,056 19,615 22,557 25,940
Interés 15,000 12,775 10,217 7,275 3,891
Valor de cuota 29,832 29,832 29,832 29,832 59,663
Saldo capital 85,168 68,112 48,497 25,940 -
Elaboración propia

135
10.5 Pronósticos
10.5.1 Ingresos
Los ingresos se obtienen de la venta de las dos presentaciones de productos packs
de botellas por 15 unidades cada una y bidones de20 L cada uno. La cantidad a vender
quedó definida en el plan de operaciones.

Tabla 10.6 Ingresos proyectados totales

Periodo 2,020 2,021 2,022 2,023 2,024
Cantidad de ventas en pack 14,432 15,154 15,911 17,503 19,253
Valor de venta 10.26 10.26 10.26 10.26 10.26
Cantidad de ventas de bidones 71,054 74,607 78,338 86,171 94,788
Valor de venta 7.90 7.90 7.90 7.90 7.90
Total ingresos 709,351 744,822 782,056 860,271 946,295

Periodo 2,025 2,026 2,027 2,028 2,029

Cantidad de ventas en pack 21,178 22,661 24,247 25,944 27,760
Valor de venta 10.26 10.26 10.26 10.26 10.26
Cantidad de ventas de bidones 104,267 111,566 119,376 127,732 136,673
Valor de venta 7.90 7.90 7.90 7.90 7.90
Total ingresos 1,040,922 1,113,792 1,191,754 1,275,174 1,364,435
Elaboración propia

En el caso del precio de los bidones, se usó el promedio de los dos canales de
comercialización tomando en cuenta que se reparten 30% canal comercializador, y 70%
canal propio, siendo su valor venta de 7.5 y 10 soles respectivamente. En el caso de los
packs de botellas, su valor venta se mantiene para las proyecciones en 12 soles dado
que sólo se utilizará el canal de comercializador mayorista. Se consideró mantener el
precio durante todo el ciclo de evaluación, pero si se proyectó un incremento porcentual
en las ventas del 5% en el 2do y 3er año y 10% en el 4to y 5to año y 7% del año 6 al
10.

10.5.2 Costos
En general, el costo más relevante de este sector dentro de esta estructura lo
constituye el envase, y la menos significativa es irónicamente es la materia prima
principal que es el agua de manantial ya que por su uso apenas se paga una licencia
anual de 1.5% de la UIT establecido por la autoridad nacional del agua ANA.

136
10.5.2.1 Packs de botellas
Para el caso de la presentación en botellas, se realiza una estructura de costos de
producción por unidad detallando cada componente y su costo.

Tabla 10.7 Necesidades de materia prima, insumos y servicios por botella

Materia Prima Unidad Cant. Botella Precio venta S/ Total S/
Agua de Manantial L 0.625 0.000 0.000
Botellas Und. 1 0.246 0.250
Etiquetas millar 1 0.017 0.020
Plástico empaque millar 0.067 0.008 0.000
Tapas millar 1 0.047 0.050
Total M.P. - Unidad 0.320
Total M.P. - Pack 15 unidades 4.80
Servicio Unidad
Agua m3 0.0009375 2.350 0.000
Electricidad KW-h 0.01875 0.340 0.010
Gas licuado m3 0.00625 1.420 0.010
Elaboración propia

Tabla 10.8 Valor venta y margen del productor – Pack de 15 botellas

DETALLE CTO. PROD. UNIT. Monto S/
MATERIA PRIMA 4.80
Costos directos de fabricación 0.26
Sub total 5.06
Margen S/ 5.19
Margen % 103%
Valor venta 10.26
Valor venta incluido ISC 12.00
Elaboración propia

Cabe anotar que los costos calculados si bien son por botella de 0.625 L, la unidad
definitiva para el cálculo es el pack de 15 botellas.

10.5.2.2 Bidones
Para el caso de la presentación en bidón, se realiza una estructura de costos de
producción por unidad detallando cada componente y su costo.

Tabla 10.9 Necesidades de materia prima, insumos y servicios por bidón

Materia Prima Unidad Por botella Precio venta Monto S/
Agua de manantial L 20.000 0.000 0.00
Bidones und 1.000 16.102 1.34
Etiquetas millar 1.000 228.814 0.23

137
 Precintos millar 2.000 59.322 0.12
Tapas millar 1.000 127.119 0.13
Materia prima total 1.82
Servicios Unidad Por botella Precio venta Total S/
Agua m3 0.03 2.350 0.07
Electricidad kwh 0.6 0.340 0.20
Gas licuado m3 0.2 1.420 0.28
Elaboración propia

Para el cálculo del costo de los bidones se parte de la premisa que al ser envase
retornable su vida útil recomendada es de seis meses a partir de su primer uso y
adicionalmente se consideró que estos rotan 2 veces al mes, es decir que un bidón se
reúsa 12 veces en un semestre.

Tabla 10.10 Valor venta y margen del productor – Bidón

Detalle costo producto unitario Monto S/
Materia prima 1.82
Costos directos de fabricación 0.55
Sub total 2.37
Margen S/ 5.53
Margen % 234%
Valor venta 7.90
Valor venta incluido ISC 9.24
Elaboración propio

En resumen, la proyección de los costos de producción directos variables para los

cinco años de evaluación se muestra en el siguiente cuadro:

Tabla 10.11 Resumen de costos variables – Packs y Bidones

Periodo 2,020 2,021 2,022 2,023 2,024
Cantidad demandada - pack 15 bot 14,431 15,154 15,911 17,503 19,253
Costo unitario (mat. prima) 5.06 5.06 5.06 5.06 5.06
Cantidad demandada - bidones 71,054 74,607 78,338 86,171 94,788
Costo unitario (mat. prima) 2.37 2.37 2.37 2.37 2.37
Costos de producción 241,178 253,245 265,903 292,498 321,747

Periodo 2,025 2,026 2,027 2,028 2,029

Cantidad demandada - pack 15 bot 21,178 22,661 24,247 25,944 27,760
Costo unitario (mat. prima) 5.06 5.06 5.06 5.06 5.06
Cantidad demandada - bidones 104,267 111,566 119,376 127,732 136,673
Costo unitario (mat. prima) 2.37 2.37 2.37 2.37 2.37
Costos de producción 353,920 378,697 405,204 433,567 463,916
Elaboración propia

138
10.5.3 Gastos
A continuación, se detalla todos los gastos en lo que se incurre de manera anual
para la producción de botellas y bidones, siendo uno de los gastos más representativos
las remuneraciones de los colaboradores, seguido por el gasto de ventas.

10.5.3.1 Gastos administrativos

En la Tabla 10.12 se muestra la proyección de los gastos de recursos humanos
planificados en el capítulo IX en donde se introduce el incremento del personal por año.

Tabla 10.12 Gastos administrativos

Gastos administrativos 2020 2021 2022 2023 2024
Sueldos 164,160 188,520 199,680 212,880 224,040
ESSALUD 12,854 14,761 15,635 16,669 17,542
CTS 5,951 6,834 7,238 7,717 8,121
Gratificaciones 13,680 15,710 16,640 17,740 18,670
Vacaciones 5,951 6,834 7,238 7,717 8,121
Gastos totales 202,595 232,659 246,432 262,722 276,495

Gastos administrativos 2025 2026 2027 2028 2029

Sueldos 253,111 253,111 264,267 277,462 277,462
ESSALUD 18,749 18,749 19,575 20,553 20,553
CTS 9,374 9,374 9,788 10,276 10,276
Gratificaciones 21,874 21,874 22,838 23,978 23,978
Vacaciones 9,374 9,374 9,788 10,276 10,276
Gastos totales 312,483 312,483 326,255 342,546 342,546
Elaboración propia

10.5.3.2 Gastos de ventas

En la Tabla 10.13 se muestra la proyección de los gastos de ventas planificados en
el capítulo VII en donde se detallan el presupuesto de marketing.

Tabla 10.13 Gastos de ventas

Gastos de ventas S/ 2020 2021 2022 2023 2024
Transportes 30,000 36,441 36,441 42,882 42,882
Marketing & merchandising 60,300 48,960 49,939 50,938 51,957
Cargas sociales 2,800 2,800 2,800 2,800 2,800
Gastos totales 93,100 88,201 89,180 96,620 97,639

Gastos de ventas S/ 2025 2026 2027 2028 2029

Transportes 42,882 49,323 49,323 55,764 55,764
Marketing & merchandising 52,996 54,056 55,137 56,240 57,364
Cargas sociales 2,800 2,800 2,800 2,800 2,800
Gastos totales 98,678 106,179 107,260 114,804 115,928

139
 Elaboración propia

10.5.3.3 Otros gastos

En la Tabla 10.14 se detallan gastos relacionados a actividades que no están
relacionados con las actividades de producción, sin embargo, son necesarios para que
las operaciones de la empresa sigan adelante.

Tabla 10.14 Otros gastos

Otros gastos S/ 2020 2021 2022 2023 2024
Servicios prestados por terceros 11,880 12,116 12,358 12,603 12,854
Honorarios 3,600 3,672 3,745 3,820 3,897
Mantenimiento y reparación 4,620 4,712 4,807 4,903 5,001
ANA 60 60 60 60 60
Gastos de: energía, agua, telefonía 3,600 3,672 3,745 3,820 3,897
Cargas diversas de gestión 2,040 2,040 2,040 2,040 2,040
Seguro multi - riesgo 1,800 1,800 1,800 1,800 1,800
Arbitrios municipales 240 240 240 240 240
Gastos adicionales 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400
Capacitación 4,200 4,200 4,200 4,200 4,200
Útiles de oficina 600 600 600 600 600
Artículos de limpieza 600 600 600 600 600
Provisión del ejercicio 29,368 29,368 29,368 29,368 29,368
Depreciación 28,455 28,455 28,455 28,455 28,455
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913

Otros gastos S/ 2025 2026 2027 2028 2029

Servicios prestados por terceros 13,110 13,371 13,637 13,909 14,186
Honorarios 3,975 4,054 4,135 4,218 4,302
Mantenimiento y reparación 5,101 5,203 5,307 5,413 5,521
ANA 60 60 60 60 60
Gastos de: energía, agua, telefonía 3,975 4,054 4,135 4,218 4,302
Cargas diversas de gestión 2,040 2,040 2,040 2,040 2,040
Seguro multi - riesgo 1,800 1,800 1,800 1,800 1,800
Arbitrios municipales 240 240 240 240 240
Gastos adicionales 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400
Capacitación 4,200 4,200 4,200 4,200 4,200
Útiles de oficina 600 600 600 600 600
Artículos de limpieza 600 600 600 600 600
Provisión del ejercicio 29,368 29,368 29,368 29,368 29,368
Depreciación 28,455 28,455 28,455 28,455 28,455
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
Elaboración propia

10.6 Estados financieros

En el Estado de Pérdidas y Ganancias proyectado para los cinco años, se observa
que se tiene una utilidad positiva desde el primer año de operación que se incrementa
año a año, siendo la del año cinco la mayor por efecto de la enajenación de activos.

140
 Tabla 10.15 Estado de Pérdidas y Ganancia Proyectado 2020 al 2029
Concepto 2,020 % - AV 2,021 % - AV 2,022 % - AV 2,023 % - AV 2,024 % - AV

Ventas 709,351 100% 744,822 100% 782,056 100% 860,271 100% 946,295 100%
Costo De Ventas 241,183 34% 253,245 34% 265,903 34% 292,498 34% 321,747 34%
Utilidad Bruta 468,167 66% 491,578 66% 516,153 66% 567,773 66% 624,549 66%
Gastos Operativos 345,672 49% 371,073 50% 386,066 49% 410,043 48% 425,085 45%
Gastos De Ventas 93,100 13% 88,201 12% 89,180 11% 96,620 11% 97,639 10%
Merchandising 60,300 9% 48,960 7% 49,939 6% 50,938 6% 51,957 5%
Transporte 30,000 4% 36,441 5% 36,441 5% 42,882 5% 42,882 5%
Cargas Sociales 2,800 0% 2,800 0% 2,800 0% 2,800 0% 2,800 0%
Gastos Administrativos 252,572 36% 282,872 38% 296,886 38% 313,423 36% 327,446 35%
Sueldos Y Beneficios 202,595 29% 232,659 31% 246,432 32% 262,722 31% 276,495 29%
Servicios Prestados Por Terceros 11,880 2% 12,116 2% 12,358 2% 12,603 1% 12,854 1%
Cargas Diversas De Gestión 2,040 0% 2,040 0% 2,040 0% 2,040 0% 2,040 0%
Gastos Adicionales 5,400 1% 5,400 1% 5,400 1% 5,400 1% 5,400 1%
Provisión Del Ejercicio 30,657 4% 30,657 4% 30,657 4% 30,657 4% 30,657 3%
Utilidad Operativa 122,495 17% 120,505 16% 130,087 17% 157,730 18% 199,463 21%
Gastos Financieros 15,000 2% 12,775 2% 10,217 1% 7,275 1% 3,891 0%
Otros Ingresos - 0% - 0% - 0% - 0% - 0%
Valor Residual - 0% - 0% - 0% - 0% 0%
Utilidad Antes de Imp y Particip. 107,495 15% 107,729 14% 119,870 15% 150,456 17% 195,572 21%
Impuesto A La Renta 29% 31,174 4% 31,241 4% 34,762 4% 43,632 5% 56,716 6%
Utilidad Neta Del Ejercicio 76,321 11% 76,488 10% 85,108 11% 106,823 12% 138,856 15%

141
Concepto 2,025 % - AV 2,026 % - AV 2,027 % - AV 2,028 % - AV 2,029 % - AV
Ventas 1,040,922 100% 1,113,792 100% 1,191,754 100% 1,275,174 100% 1,364,435 100%
Costo De Ventas 353,920 34% 378,697 34% 405,204 34% 433,567 34% 463,916 34%
Utilidad Bruta 687,002 73% 735,095 66% 786,550 66% 841,607 66% 900,519 66%
Gastos Operativos 462,367 44% 470,129 42% 485,250 41% 509,356 40% 510,757 37%
Gastos De Ventas 98,678 9% 106,179 10% 107,260 9% 114,804 9% 115,928 8%
Merchandising 52,996 5% 54,056 5% 55,137 5% 56,240 4% 57,364 4%
Transporte 42,882 4% 49,323 4% 49,323 4% 55,764 4% 55,764 4%
Cargas Sociales 2,800 0% 2,800 0% 2,800 0% 2,800 0% 2,800 0%
Gastos Administrativos 363,690 35% 363,951 33% 377,990 32% 394,552 31% 394,829 29%
Sueldos Y Beneficios 312,483 30% 312,483 28% 326,255 27% 342,546 27% 342,546 25%
Servicios Prestados Por Terceros 13,110 1% 13,371 1% 13,637 1% 13,909 1% 14,186 1%
Cargas Diversas De Gestion 2,040 0% 2,040 0% 2,040 0% 2,040 0% 2,040 0%
Gastos Adicionales 5,400 1% 5,400 0% 5,400 0% 5,400 0% 5,400 0%
Provision Del Ejercicio 30,657 3% 30,657 3% 30,657 3% 30,657 2% 30,657 2%
Utilidad Operativa 224,634 22% 264,965 24% 301,300 25% 332,251 26% 389,762 29%
Gastos Financieros 0% - 0% - 0% - 0% - 0%
Otros Ingresos - 0% - 0% - 0% - 0% - 0%
Valor Residual - 0% - 0% - 0% - 0% 57,107 4%
Utilidad Antes de Imp y Particip. 224,634 22% 264,965 24% 301,300 25% 332,251 26% 446,869 33%
Impuesto A La Renta 29% 65,144 6% 76,840 7% 87,377 7% 96,353 8% 129,592 9%
Utilidad Neta Del Ejercicio 159,490 15% 188,125 17% 213,923 18% 235,899 18% 317,277 23%
Elaboración propia

142
 Tabla 10.16 Flujo de Caja 2019 – 2029
0 1 2 3 4 5
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Ingresos por Ventas 709,351 744,822 782,056 860,271 946,295
Ventas contado 709,351 744,822 782,056 860,271 946,295
Ventas al crédito 0 0 0 0 0
Otras Ingresos 0 0 0 0 0
Ingresos Totales 709,351 744,822 782,056 860,271 946,295
Costos variables 241,183 253,245 265,903 292,498 321,747
Costos fijos 315,015 340,416 355,409 379,386 394,428
IGV 0 31,480 67,657 74,290 85,441
Depreciación 29,744 30,388 30,388 31,032 31,032
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
Egresos Totales 586,856 656,442 720,271 778,119 833,560
Utilidad antes Imp. 122,495 88,380 61,785 82,152 112,735
Impuestos (29%) 35,524 25,630 17,918 23,824 32,693
Crédito Fiscal
Utilidad neta 86,971 62,750 43,867 58,328 80,042
Depreciación 29,744 30,388 30,388 31,032 31,032
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
Inversión inicial 347,310
Inversión capital trabajo 148,967
Valor residual
Flujo de Caja Económico -496,278 117,628 94,051 75,168 90,273 111,986

6 7 8 9 10
2025 2026 2027 2028 2029
Ingresos por Ventas 1,040,922 1,113,792 1,191,754 1,275,174 1,364,435
Ventas contado 1,040,922 1,113,792 1,191,754 1,275,174 1,364,435
Ventas al crédito
Otras Ingresos
Ingresos Totales 1,040,922 1,113,792 1,191,754 1,275,174 1,364,435
Costos variables 353,920 378,697 405,204 433,567 463,916
Costos fijos 431,711 439,473 454,593 478,699 480,100
IGV 96,449 102,433 112,612 119,840 131,352
Depreciación 31,032 31,676 31,676 32,320 32,320
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
Egresos Totales 914,024 953,192 1,004,998 1,065,339 1,108,601
Utilidad antes Imp. 126,897 160,600 186,756 209,835 255,834
Impuestos (29%) 36,800 46,574 54,159 60,852 74,192
Crédito Fiscal
Utilidad neta 90,097 114,026 132,597 148,983 181,642
Depreciación 31,032 31,676 31,676 32,320 32,320
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
Inversión inicial
Inversión capital trabajo
Valor residual 0 0 0 0 57,107
Flujo de Caja Económico 122,042 146,615 165,186 182,216 271,982
Elaboración propia

143
 Tabla 10.17 Flujo de caja financiero
0 1 2 3 4 5
100,000
Préstamo 14,832 17,056 19,615 22,557 25,940
Amortización Préstamo 15,000 12,775 10,217 7,275 3,891
Interés Préstamo -396,278 87,797 64,219 45,337 60,441 82,155
Flujo de Caja Financiero 100,000

6 7 8 9 10
2025 2026 2027 2028 2029
Préstamo
Amortización Préstamo 0 0 0 0 0
Interés Préstamo 0 0 0 0 0
Flujo de Caja Financiero 122,042 146,615 165,186 182,216 271,982
Elaboración propia

Tabla 10.18 Flujo de recuperación de capital de trabajo

0 1 2 3 4 5
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Utilidad Neta Flujo de Caja F. 87,797 64,219 45,337 60,441 82,155
Inversión -496,278
Rec. Capital -496,278 -408,481 -344,262 -298,925 -238,484 -156,329

6 7 8 9 10
2025 2026 2027 2028 2029
Utilidad Neta Flujo de Caja F. 122,042 146,615 165,186 182,216 271,982
Inversión
Rec. Capital -34,287 112,327 277,513 459,729 731,711
Elaboración propia

144
 CAPITULO XI EVALUACIÓN ECONÓMICO – FINANCIERA

En este último capítulo se proyectan los ingresos y egresos por cada uno de los
formatos de productos en el horizonte de evaluación que, para efectos de este plan, será
de 5 años. Finalmente, se evaluará la viabilidad económica y financiera del plan de
negocio en base a su tasa de rentabilidad TIR, a su valor traído al presente VAN y al
tiempo de recuperación de la inversión, valores que permitirán definir la conveniencia
de llevar a cabo este negocio.

11.1 Parámetros de evaluación

11.1.1 Horizonte de evaluación

Para el presente plan de negocios se ha planteado un periodo de evaluación de 10
años, al cabo de los cuales se procederá a liquidar los activos fijos a su valor de rescate,
esto permitirá evaluar su rentabilidad y viabilidad en este plazo establecido.

11.1.2 Tasa de descuento

En este apartado se evaluó 1 indicador para poder encontrar el óptimo en la
evaluación. De esta manera se calculó el WACC obteniendo un costo promedio
ponderado del capital de 16.04%.

Tabla 11.1 Cálculo del WACC

WACC Detalle
Estructura de Capital Contable
Deuda 100,000
Patrimonio 381,668
% Deuda 20.8%
% Patrimonio 79.2%
Deuda Financiera 100,000
D/P 0.26
Tasa Impositiva 29.0%
Deuda con Escudo Fiscal 100.0%
Costo capital 17.45%
Activos Financiados con Deuda 100,000
Intereses de Deuda 49,158
Tasa de Interés 15%
WACC 16.04%
Elaboración propia

145
11.2 Criterio del VAN y del TIR
Con la información antes obtenida se elaboró el flujo de caja proyectado de la Tabla
11.2, la cual deriva de la Tabla 10.16, que trae a valor presente los flujos de caja
económico para obtener el VAN y TIR económico, en ambos casos nos da como
resultado un plan de negocios con VAN positivo y un TIR mayor a la tasa de costo de
capital de referencia. Con esto podemos indicar que se trata de un plan de negocios
rentable y viable.

Tabla 11.2 Evaluación bajo los criterios VAN y TIR

0 1 2 3 4 5
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Flujo actualizado 101,334 69,799 48,058 49,720 53,135

6 7 8 9 10
2025 2026 2027 2028 2029
Flujo actualizado 49,885 51,627 50,109 47,619 61,231

Costo de capital 16.04%

VAN 86,239.57
TIR 19.93%
Elaboración propia

11.3 Criterio del período de recuperación

Pasando al cálculo del periodo de recuperación, se muestra que el mismo es de 8.45
años, es decir 8 años 4 meses y 24 días es lo que se tardaría en recuperar la inversión
inicial realizada, lo cual es un buen indicador ya se cumple con la premisa de recuperar
la inversión antes del término de del horizonte de evaluación.

Tabla 11.3 Criterio por tiempo de recuperación

0 1 2 3 4 5
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Flujo actualizado 101,334 69,799 48,058 49,720 53,135
Recuperación -496,278 -394,944 -325,145 -277,087 -227,367 -174,232

6 7 8 9 10
2025 2026 2027 2028 2029
Flujo actualizado 49,885 51,627 50,109 47,619 61,231
Recuperación -124,347 -72,720 -22,610 25,008 86,240
Elaboración propia

146
11.4 Análisis de escenarios

Para el análisis de escenarios se plantearon uno optimista y otra pesimista, a

continuación, se presentarán las premisas que se tomaron para cada caso y el resultado
obtenido,

Escenario Optimista
 Se consideró un incremento en las ventas constante de 20%
 Se planteó una reducción del 5% en los costos variables
 De igual manera de planteo una reducción de 5% en los costos fijo
 Asimismo, se estimó una reducción en el IGV de 1%
 Finalmente se estimó una reducción del Impuesto a la renta de 2%

Escenario Pesimista
 Se consideró una reducción en la venta constante de 5%
 Se planteó un aumento de 3% en los costos variables
 De igual manera de planteo un aumento de 3% en los costos fijo
 Asimismo, se estimó que el IGV se mantendría
 Finalmente se estimó un aumento del Impuesto a la renta de 2%

Tabla 11.4 Escenario Optimista

0 1 2 3 4 5
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Ingresos por Ventas 709,351 893,787 938,467 1,032,325 1,135,554
Otras Ingresos 0 0 0 0 0
Ingresos Totales 709,351 893,787 938,467 1,032,325 1,135,554
Costos variables 241,183 240,582 252,608 277,873 305,659
Costos fijos (*) 315,015 323,395 337,639 360,416 374,707
Depreciación 29,744 30,388 30,388 31,032 31,032
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
IGV 38,163 65,450 69,229 78,111 89,546
Egresos Totales 625,018 660,729 690,777 748,345 801,857
Utilidad antes Imp. 84,332 233,058 247,690 283,980 333,697
Impuestos (29%) 24,456 62,926 66,876 76,675 90,098
Crédito Fiscal 75,703 51,247
Utilidad neta 111,123 170,132 180,814 207,305 243,599
Depreciación 29,744 30,388 30,388 31,032 31,032
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
Inversión inicial (**) 347,310
Inversión capital trabajo 148,967
Valor residual 0

147
Flujo de Caja -496,278 141,780 201,433 212,115 239,250 275,544

6 7 8 9 10
2025 2026 2027 2028 2029
Ingresos por Ventas 1,249,106 1,336,550 1,430,105 1,530,209 1,637,322
Otras Ingresos 0 0 0 0 0
Ingresos Totales 1,249,106 1,336,550 1,430,105 1,530,209 1,637,322
Costos variables 336,224 359,762 384,944 411,889 440,721
Costos fijos (*) 410,125 417,499 431,863 454,764 456,095
Depreciación 31,032 31,676 31,676 32,320 32,320
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
IGV 99,263 109,543 119,701 129,383 143,210
Egresos Totales 877,556 919,393 969,097 1,029,268 1,073,258
Utilidad antes Imp. 371,550 417,157 461,008 500,941 564,064
Impuestos (29%) 100,318 112,632 124,472 135,254 152,297
Crédito Fiscal
Utilidad neta 271,231 304,525 336,536 365,687 411,767
Depreciación 31,032 31,676 31,676 32,320 32,320
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
Inversión inicial (**)
Inversión capital trabajo
Valor residual 0 0 0 0 57,107
Flujo de Caja 303,176 337,114 369,124 398,919 445,000
Elaboración propio

Flujo financiero de caja

0 1 2 3 4 5
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Préstamo 100,000
Amortización Préstamo 14,832 17,056 19,615 22,557 25,940
Interés Préstamo 15,000 12,775 10,217 7,275 3,891
Flujo de Caja Financiero -396,278 111,948 171,601 182,283 209,419 -396,278

6 7 8 9 10
2025 2026 2027 2028 2029
Préstamo
Amortización Préstamo 0 0 0 0 0
Interés Préstamo 0 0 0 0 0
Flujo de Caja Financiero 303,176 337,114 369,124 398,919 445,000

Flujo de recuperación de capital de trabajo

0 1 2 3 4 5
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Utilidad Neta Flujo de Caja F. 111,948 171,601 182,283 209,419 245,712
Inversion -396,278
Rec. Capital -396,278 -284,330 -112,728 69,555 278,974 524,686

6 7 8 9 10
2025 2026 2027 2028 2029
Utilidad Neta Flujo de Caja F. 303,176 337,114 369,124 398,919 445,000

148
Rec. Capital 827,862 1,164,975 1,534,100 1,933,019 2,378,019
Elaboración propia

Tabla 11.5 Escenario Pesimista

0 1 2 3 4 5
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Ingresos por Ventas 709,351 707,581 742,953 817,258 898,980
Otras Ingresos 0 0 0 0 0
Ingresos Totales 709,351 707,581 742,953 817,258 898,980
Costos variables 241,183 260,842 273,880 301,273 331,399
Costos fijos (*) 315,015 350,629 366,072 390,767 406,261
Depreciación 29,744 30,388 30,388 31,032 31,032
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
IGV 38,163 29,315 31,337 36,668 44,419
Egresos Totales 625,018 672,086 702,590 760,653 814,024
Utilidad antes Imp. 84,332 35,495 40,363 56,604 84,956
Impuestos (29%) 24,456 11,003 12,513 17,547 26,336
Crédito Fiscal 75,703 51,247
Utilidad neta 111,123 24,491 27,851 39,057 58,620
Depreciación 29,744 30,388 30,388 31,032 31,032
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
Inversión inicial (**) 347,310
Inversión capital trabajo 148,967
Valor residual 0
Flujo de Caja -496,278 141,780 55,792 59,151 71,002 90,565

6 7 8 9 10
2025 2026 2027 2028 2029
Ingresos por Ventas 988,875 1,058,102 1,132,167 1,211,415 1,296,214
Otras Ingresos 0 0 0 0 0
Ingresos Totales 988,875 1,058,102 1,132,167 1,211,415 1,296,214
Costos variables 364,537 390,058 417,360 446,574 477,834
Costos fijos (*) 444,662 452,657 468,231 493,060 494,504
Depreciación 31,032 31,676 31,676 32,320 32,320
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
IGV 49,687 56,938 63,729 69,651 79,926
Egresos Totales 890,832 932,241 981,908 1,042,518 1,085,497
Utilidad antes Imp. 98,044 125,861 150,258 168,897 210,717
Impuestos (29%) 30,394 39,017 46,580 52,358 65,322
Crédito Fiscal
Utilidad neta 67,650 86,844 103,678 116,539 145,395
Depreciación 31,032 31,676 31,676 32,320 32,320
Amortización de Intangibles 913 913 913 913 913
Inversión inicial (**)
Inversión capital trabajo
Valor residual 0 0 0 0 57,107
Flujo de Caja 99,595 119,433 136,267 149,772 178,628
Elaboración propia

149
 Flujo financiero de caja
0 1 2 3 4 5
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Préstamo 100,000
Amortización Préstamo 14,832 17,056 19,615 22,557 25,940
Interés Préstamo 15,000 12,775 10,217 7,275 3,891
Flujo de caja financiero -396,278 111,948 25,961 29,320 41,170 60,733

6 7 8 9 10
2025 2026 2027 2028 2029
Préstamo
Amortización Préstamo 0 0 0 0 0
Interés Préstamo 0 0 0 0 0
Flujo de caja financiero 99,595 119,433 136,267 149,772 178,628

Flujo de recuperación de capital de trabajo

0 1 2 3 4 5
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Utilidad Neta Flujo de Caja F. 111,948 25,961 29,320 41,170 60,733
Inversion -396,278
Rec. Capital -396,278 -284,330 -258,369 -229,049 -187,879 -127,146

6 7 8 9 10
2025 2026 2027 2028 2029
Utilidad Neta Flujo de Caja F. 99,595 119,433 136,267 149,772 178,628
Inversion
Rec. Capital -27,551 91,882 228,149 377,921 556,549
Elaboración propia

Finalmente, habiendo realizado la proyección de los 2 escenarios se procedió a

calcular su VAN y TIR, asignándoles un porcentaje de probabilidad de ocurrencia a
cada escenario. Con estos datos se obtiene un VAN y un TIR ponderado, el cual nos
muestra nuevamente que dado estos supuestos y su probabilidad de ocurrencia el plan
de negocios sigue siendo rentable y viable, obteniendo un VAN positivo y un TIR
mayor al costo de capital.

Tabla 11.6 Análisis de escenarios

Concepto S/ Escenario 0 Escenario 1 Escenario 2
Base Optimista Pesimista
Costo de Oportunidad del Capital 16.04% 16.04% 16.04%
Valor Actual Neto financiero S/ S/. 86,240 S/. 732,518 S/. -9,381
Tasa Interna de Retorno financiera 19.93% 31.59% -12.65%
Probabilidad 50% 30% 20%
Valor Esperado del VAN S/ 260,999.11
Valor Esperado del TIR 16.91%

150
 CAPITULO XII CONCLUSIONES

Luego de realizar los estudios para el presente plan de negocios referido a la

producción y comercialización de agua mineral de manantial, se concluye que:

 El negocio es viable, VAN positivo y TIR mayor al costo de capital.

 El producto presentado a través de las encuestas en línea presentó una aceptación
del 60% en su formato botella y del 75% en su formato bidón, además las entrevistas
a consumidores en sus hogares revelaron que el piurano promedio es consumidor
frecuente de agua en bidón.
 El número de plantas productoras de agua en la región Piura es equiparable con el
de Lima, siendo esta última una ciudad con 5 veces más población que Piura, ello
llevaría a confirmar el alto nivel de consumo de agua envasada en esta región lo
cual se asocia al clima cálido que motiva la sed de sus pobladores.
 La localización más conveniente de las instalaciones de la planta de agua propuesta
es a escasos metros del manantial. De igual manera su tamaño para el
emprendimiento es una pequeña planta.
 Sobre las presentaciones a comercializar se concluye que es más rentable la
presentación en Bidones ya que se tiene mayor margen de ganancia, pero se opta
por comercializar también presentación de botellas para tener presencia en el
mercado, mayor exposición y un canal adicional que no cubren las marcas
regionales.
 En cuanto a los canales de comercialización, notamos que, si bien es más rentable
manejar todo mediante un canal propio, en un inicio se opta por delegar esta
distribución a empresas comercializadoras para abarcar mayor mercado y crear
conocimiento y conciencia de la marcada, enfocándonos en esta etapa en la
producción y marketing del producto.
 En el estudio de mercado se observó que, a diferencia de otras regiones a nivel
nacional, en Piura, el sector de comercialización de agua envasada en términos de
Litros está dominado por las marcas locales

151
 A diferencia de Lima, en provincias, específicamente en Piura, el acceso a medios
de comunicación masivo como radio, periódicos y televisión, son
considerablemente más baratos, lo que permite que el presupuesto marketing no sea
tan costoso.
 Los costos más significativos del negocio en cualquiera de sus presentaciones se
concentran principalmente en los insumos (botellas o bidones) y en la logística a la
ciudad de Piura.

152
 REFERENCIAS

Bibliografía
Concha, P. (2013) Planes de negocios: Una metodología alternativa (Tercera edición)
Universidad del Pacífico
Kotler, P. Armstrong G. (2017). Dirección de marketing (Décimo sexta edición).
Madrid: Prentice Hall.
Torres, Z. (2008) Administración estratégica
Estudio de pre factibilidad para la instalación de una embotelladora de agua mineral de
manantial en la región de Cerro de Pasco.
Dirección General de Salud Ambiental Ministerio de Salud Lima – Perú 2011,
Reglamento de la Calidad del Agua para consumo Humano D.S 031-2010-SA
Codex Stan 108 - 1981, rev. 1 – 1997 1, Norma Codex para las Aguas Minerales
Naturales
Informe Euromonitor Internacional 2019- Agua Embotellada en Perú.
SNI – IEES Sociedad Nacional de Industrias & Instituto de Estudios Económicos y
Sociales. Reporte Sectorial N° 02 – Marzo 2017

Sitios Web
http://www.digesa.minsa.gob.pe/Expedientes/Consulta_Registro_Sanitario.aspx.
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1553/.

153