Unidad 6

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE NICARAGUA
UNAN – MANAGUA
RECINTO UNIVERSITARIO CARLOS FONSECA AMADOR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ASIGNATURA: COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MERCADEO
Unidad VI: Marketing Contenido
6.1. Marketing de Contenido
6.1.1. Concepto
Es una técnica de mercadotecnia basada en la generación de distintos contenidos
(idealmente educativos) alrededor de una marca. Hay una clara condición y es que
este contenido no sea de aspecto publicitario y que con él debes pensar en
que crearás tus propias audiencias. Este último punto es muy importante.
El éxito de una buena estrategia de marketing de contenidos, debe ayudarte como
empresa o marca a que logres audiencias propias.
Para ello, idealmente el contenido debe estar en un activo de tu marca o empresa.
Si lo colocas por fuera, ten en cuenta que las audiencias no serán tuyas.
Una forma simple de explicar el párrafo anterior, radica en que el content

marketing pretende ayudarle a las marcas a que ellas se conviertan en medio.
Esto es a lo que se refiere cuando decimos que las marcas crean sus
propias audiencias.
La gran diferencia que hay con el branded content es que el content marketing vive
en activos o propiedades de la marca, mientras que el branded content habita en
medios de terceros y que no son propiedad de la marca.
También es importante diferenciar con el storytelling, en donde las marcas buscan

a través de contenido, que las audiencias se enamoren de ellas. Un video con
técnicas de storytelling tiene un componente emocional muy importante.
La correcta ejecución de una estrategia de marketing de contenidos tiene múltiples

beneficios frente al posicionamiento de la marca.
¿Cuáles son los principales beneficios del marketing de contenidos?
1. Incrementa el alcance orgánico de una marca.

2. Mejora la interacción de la marca con el público objetivo o bien llamado buyer
persona.
3. Incrementa las tasas de conversión. Una página con contenido puede llegar a
tener 6 veces más conversiones que aquella que no tiene.
4. Disminuye el costo del tráfico que llega al sitio web de la marca. El costo del
tráfico que llega a un sitio web puede ser hasta 99% más económico que con
campañas pagas. Si quieres profundizar en este tema te recomiendo que
analices el siguiente texto que te habla de las diferencias entre el SEM vs el SEO.
5. Mejora el SEO de la marca. Ayuda a mejorar el posicionamiento orgánico de una
marca.
Material recopilado por MSc. Edith Miranda Baltodano pág. 1

UNAN – MANAGUA
6. Mejora la calidad de los leads.
7. El contenido es el eje de cualquier estrategia de inbound marketing.
8. Es fundamental para las plataformas de automatización
9. Soporta los canales sociales con contenido de valor.
Como mencionamos, lo más importante del content marketing para una marca, es
la posibilidad de la creación de audiencias propias.
¿Qué es marketing de contenidos? “Una técnica de marketing que consiste en la

creación y distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y
adquirir un público definido con claridad, con el objetivo de impulsar la acción
rentable de los clientes”. Esta definición sale del Content Marketing Institute que
es una de las entidades más importantes en la materia.
Los 12 elementos claves para entender qué es marketing de contenidos:
1. El content marketing es una técnica de mercadeo: Para entender qué

es marketing de contenidos debes partir del hecho en el cual es una técnica
que tiene como objetivo final incrementar el posicionamiento web de una
marca. Adicional es fundamental para generar tráfico e incrementar los
resultados de conversiones de las marcas en las páginas web de las mismas.
El fin último para una marca debe ser lograr construir sus propias audiencias
para no depender de los medios cuando se desee comunicar algo.
2. Creación de las piezas: El contenido debe ser original y lo debemos construir

nosotros como marca. No debe ser copiado de ningún lugar. Aunque sí puede
estar inspirado en otros textos, y como veremos más adelante en algunos
ejemplos, esto se conoce como curación de contenidos.
3. Distribución del contenido: Tan importante como la creación de un contenido

original, único y diferente, es cómo distribuyamos y difundamos el
mismo. Debemos utilizar todos los recursos al alcance de la marca para lograr
impactar al porcentaje más alto posible de nuestra audiencia. No basta con
tener el contenido de mayor calidad, también es imprescindible
una distribución planificada, efectiva y práctica.
Cuando se realiza la distribución de contenidos, idealmente debe hacerse a

través de publicidad nativa, redes sociales, influenciadores o plataformas
pagas. La distribución de contenido tiene como finalidad llegar a usuarios que
no te conocen, pero no a través de piezas publicitarias sino de contenido. Si
quieres entender el concepto lee el siguiente texto que te explica qué es
distribución de contenido.

UNAN – MANAGUA
4. El content marketing es valioso para una marca: El contenido que creemos
debe ser percibido como de valor. Ten en cuenta que el público desea
consumir contenido de calidad.
Recuerda que la competencia es feroz y siempre hay alguien con más recursos
tratando de llegar a las mismas personas. Si lo que nosotros les ofrecemos como
marca no les aporta un valor diferencial, no lo consumirán.
La gran ventaja cuando desarrollas una estrategia de marketing de contenidos,

radica en que cada pieza que hagas, se convertirá en un verdadero activo digital
para la marca. Si logras que el SEO funcione, nunca pararás de recibir tráfico
orgánico. Si entiendes bien el concepto, el costo de ese tráfico tiende a $0, mientras
que si dependes de publicidad, nunca pararás de pagar para lograrlo.
5. El marketing de contenidos es pertinente: Todo el contenido que genere

nuestra marca ha de ser adecuado y oportuno a lo que el público esté
demandando. No olvides que debes definir muy bien los objetivos (que te
ayudarán a definir los formatos) y los buyer persona (que te ayudarán con las
temáticas). Por ello es importante el concepto de análisis de keywords. Nunca
generes contenido por intuición. Ese es un error fatal. Valida si hay potencial
en la generación de contenido, basado en el número de personas que buscan
en los buscadores sobre determinado tema. Como mencionamos, con el
análisis de keywords podrás determinar el potencial de alcance que tendrá
una pieza de contenido cuando la desarrolles. Hazlo siempre a partir de data
y una buena plataforma para ello es el Keyword Planner de Google que es
gratis. Si quieres profundizar en este tema, puedes conocer este texto que te
cuenta de 5 herramientas para análisis de keywords.
6. El content marketing debe ser coherente: El contenido ha de mantener una

estructura sólida y lógica. Debe ser entendible e ir alineado con los valores
que la marca defiende o abandere, para que sea asociado más fácilmente
con la misma. No olvides que para lograr que cada pieza de contenido sea
efectiva en el mediano y largo plazo, estas deben ser desarrolladas con
técnicas de SEO.
Para que entiendas el concepto, Telefónica desea llegar al mercado de los

CTO´s, CIO´s de las empresas y desarrolló un blog
llamado www.reportedigital.com. En ese blog encuentras información de interés
para estos usuarios. Eso es lo que llamamos coherencia.
El verdadero valor del contenido se logra cuando no tienes que pagar para
que tu audiencia lo consuma. Eso lo logras creando las piezas a partir de
técnicas de posicionamiento web. Hay una gran diferencia entre crear
contenidos y crear una estrategia de contenidos. Si vas a trabajar con alguien,
ten la certeza que saben desarrollar el contenido con las técnicas de SEO
necesarios para que no pierdas esa inversión.

UNAN – MANAGUA
7. Debe atraer: El contenido que genere nuestra marca tiene como objetivo
llamar la atención de públicos actuales y potenciales hacia la misma. Lo ideal
es lograr atraer usuarios con costos más económicos que la publicidad
pagada. Para lograr esto, debes leer el siguiente artículo que habla del ROI
del Marketing de Contenidos.
Lo que pretendemos con este modelo es que logres determinar claramente en qué
casos es rentable crear contenido de valor. Si desarrollas una buena estrategia de
contenidos, puedes lograr visitantes más económicos que con campañas de CPC.
No olvides que la premisa del contenido debe ser su calidad. Esto te permitirá lograr
siempre atraer audiencias importantes para tu marca.
8. Adquirir: El contenido debe lograr mantener cautivos a los clientes potenciales

cuya atención atrajo inicialmente, y, por tanto conseguir un incremento en las
ventas. Ten en cuenta que los formatos de contenido y las métricas que
utilices serán los que determinarán los resultados. Para comprender mejor, si
lo que necesitas son leads, esto no lo lograrás con formatos de video o texto
normales.
Al contrario con formatos que inciten a tu cliente potencial a que se registre,
como e-books o book reviews. Debes considerar que los formatos responden
a los objetivos de la marca. No es lo mismo si tu objetivo son leads a que si
es tráfico. El formato utilizado debe ser diferente.
9. Público definido: El contenido debe ir dirigido a una audiencia que hayamos

determinado previamente. De hecho debe estar construido para ese
público. Para ello recomendamos definir el público basados en el concepto
de buyer persona.
Una vez lo definas, podrás empezar a definir las temáticas que pueden ser
interesantes para tu público. Ten en cuenta que un buyer persona, te debe
dar la posibilidad de determinar temáticas de contenido para atraerlo a tu web.
No olvides que el contenido debe ser para el usuario y no para la marca. Hay
una gran diferencia.
Un ejemplo de ello lo puedes ver en el caso del blog de Mitsubushi quien tiene
como Buyer Persona a Lisa quien es una mamá cabeza de familia. Si conoces
el blog de la marca, los contenidos están orientados a lograr que muchas
mamás como ella se interesen en conocer más.
10. Claridad en el contenido: El contenido debe estar delimitado con precisión.

No debe existir ninguna duda hacia quien está dirigido el artículo. Si creas
contenido más amplio para el buyer persona, podrás tener más posibilidades
de lograr una verdadera conexión. Como te mencionamos, no intentes crear
contenido de marca o únicamente con temas relacionados con ella. Recuerda
que el contenido no debe ser publicitario.

UNAN – MANAGUA
Si creas una buena estrategia de contenidos, lograrás captar muchos buyer
personas.
11. Impulsar la acción: El objetivo final de cualquier estrategia de contenidos,

como de cualquier otra técnica de mercadotecnia es generar una acción o call
to action. Esta puede ser una venta, un registro, una petición de
información,pero que genere una acción de los clientes potenciales.
Siempre coloca calls de action al final de cada pieza, y utiliza los espacios
laterales de los contenidos para incentivar a los usuarios a la acción (mira la
barra lateral de esta pieza de contenido). Coloca banners o botones que
incentiven a tus clientes a que conozcan de tu marca.
12. Rentable: Estas acciones realizadas por el cliente a partir del consumo del
contenido generado por la marca deben significar una ganancia. Piensa que
una buena pieza de contenido debe lograr tráfico y leads mucho más
económicos que la publicidad tradicional. Si desarollas una buena estrategia
de contenidos, lo lograrás sin falta.
¿En qué consiste el marketing de contenidos de forma simple?
Puede estar enfocado en la creación de contenido en diferentes formatos como

ebooks, video, infografías, artículos, webinars, guias, etc. Tiene la particularidad de
no estar centrado en hablar de la marca, sus productos o servicios, sino sobre temas
o información valiosa para los clientes, tanto actuales como potenciales.
 Recuerda que en el marketing de contenidos, el contenido no debe ser

publicitario ni promocional.
1. Muestra al público algo nuevo y único que no puede encontrar en otro
lugar. Lo consumen porque es original y diferente.
2. Genera una experiencia positiva. Cuando vamos al cine a ver una película o
leemos un libro esta actividad provoca que experimentemos diferentes
sensaciones o emociones.
3. Educa y enseña algo nuevo. Una marca tiene que ser líder de opinión y debe
ser percibida como experta en su área.
4. Capaz de enseñar a los demás. Lo que no sabían antes sobre un tema que
les interese, o que puede fortalecer sus capacidades y habilidades técnicas
individuales.
5. Contenido optimizado para SEO. Todas las piezas que coloques deben ser
desarrolladas con ténicas de SEO
6. Recuerda la regla del 80 – 20 de los contenidos. 80% de tus contenidos
deben ser evergreen y 20% contenido estacional.
7. El objetivo de realizar una estrategia de contenidos es posicionar la marca
de forma orgánica y generar contenidos de valor por su público.

UNAN – MANAGUA
 Seis puntos que se potencializan con el marketing de contenidos:
1. Alcance: porque los contenidos de valor son más fáciles de viralizar.

2. Posicionamiento: ya que generar contenidos es bien percibido por los
buscadores, principalmente Google, además, beneficia al SEO.
3. Engagement: debido a que el contenido que la marca produce tiende a generar,
consecuentemente, preguntas, dudas o comentarios alrededor del mismo.
4. Valor de marca: porque crear contenidos hace que la marca se perciba como
más interesante para su público.
5. Tráfico al sitio de la marca: el contenido que generemos atrae nuevas visitas al
sitio web. Estas personas están ávidas de consumirlo, y en muchos casos estas
visitas son más económicas que con publicidad paga.
6. Construcción de audiencias propias: se refiere a que la marca tendrá sus
propios lectores, televidentes, etc etc.
6.2. Tipos de Contenidos
6.2.1. Artículos en prensa o revistas: opinión, publicity, advertorials,

reportajes.
a) Publicidad en Periódicos, Revistas y Papel
Si hablamos de publicidad local y de medios convencionales, la radio, la prensa y

la publicidad exterior serían el tridente de vanguardia más claro para nuestra
imagen. Pero cabe aclarar que no todos los negocios necesitan el mismo espacio
publicitario.
Hablemos de prensa.
Tiene ésta un aspecto que se convierte en ventaja e inconveniente a la

vez: Necesita que el lector se involucre, que decida leer y que decida pararse a ver
los anuncios. Una vez que esto se consigue, podemos hacer llegar fácilmente la
personalidad de nuestro producto, pues los medios escritos permiten argumentar y
reflexionar. Podríamos diferenciar llegado este punto entre periódicos y revistas
como principales actores de los medios escritos.
El periódico es uno de los medios de comunicación más importante de la sociedad

actual, junto a la radio es el de mayor credibilidad. Pese a que la tasa de lectura y
compra no es la que se quisiera, la mayoría de los adultos procuran ojear un
periódico de vez en cuando. Pero no es el número de lectores lo más importante
para un anuncio en prensa, sino la atención que prestan a los mismos.

UNAN – MANAGUA
En la actualidad, los periódicos están atravesando una dura crisis que atenta contra
su supervivencia. La mayoría ha dado el paso de crear su versión digital,
aprovechando las ventajas de la Red.
Las revistas han ido superando los serios problemas que históricamente les ha
causado la televisión, y se han convertido en un reflejo del estilo de vida de cada
país: mayor libertad sexual, interés por los deportes, la cultura del viaje, la fuerza de
la mujer o el mundo empresarial como es el caso de FUTURART.
La diferencia fundamental entre revista o periódico, desde el punto de vista del

interés publicitario, es que el periódico va dirigido a una amplia y diversa masa, no
siempre público objetivo; en cambio las revistas alcanzan a específicos potenciales
clientes para nuestro producto, aunque llegando a un volumen de público menor
que el de la prensa, mejor esto para empresas muy especializadas.
En general podríamos decir que la prensa cuenta con estas ventajas:
1. Audiencia diversa y amplia en el caso de los periódicos, y audiencia selectiva

en el de las revistas.
2. El anuncio puede retenerse y guardarse.
3. Tiene una producción rápida y cada día más flexible.
4. Puede controlarse con relativa facilidad.
5. Tiene prestigio y credibilidad.
6. Puede elegir el espacio que necesita, mensajes largos o unas cortas líneas.
7. Pueden presentar imágenes o presentarse a color, captando así la atención.
Por el contrario estas publicaciones presentan algunas carencias:
1. El anuncio se ve limitado al papel empleado en el periódico.

2. Vida muy corta y los resultados carecen de permanencia.
3. Los pequeños anuncios tienen pocas oportunidades de ser vistos.
4. Cuando se ojea un periódico los anuncios suelen no leerse.
5. Dificultad para llegar a la audiencia joven.
6. Son estáticos y unidireccionales.
7. Presentan costos elevados.
8. Algunas revistas presentan precios tan altos que no permiten su compra por
determinados públicos.
Los advertorials
Los advertorials son anuncios que se colocan en el entorno editorial de una página
web, revista o periódico para generar la impresión de que se trata de artículos
editoriales y no de anuncios publicitarios pagados.

UNAN – MANAGUA
El término advertorial se deriva de las voces inglesas advertisement (=publicidad) y
editorial (=editorial). Un advertorial clásico reúne los aspectos centrales de
la publicidad y presentación editorial, por lo que a menudo se utiliza el
sinónimo adverticle para designarlo, término que procede de las palabras inglesas
advertisement y article.
Con los anuncios editoriales, los anunciantes esperan que el usuario, al hacer una
breve lectura del artículo publicitario, no lo perciba como publicidad, sino como una
mera aportación editorial. En el marco de la publicidad nativa, con esta táctica lo
que se quiere es sacar provecho de la credibilidad de la oferta periodística en la
correspondiente página web. Lo óptimo sería que también los lectores también
obtuvieran una plusvalía en términos de contenido, dándole mayor importancia que
al mensaje publicitario en sí.
Además, en ciertas circunstancias, el contenido patrocinado también permite

alcanzar una relevancia temática muy elevada, pues los editores ofrecen sus
anuncios editoriales en el entorno de unos bloques temáticos determinados. Los
anunciantes, por su parte, escogen el entorno temático adecuado del que esperan
que satisfaga los intereses del propio público objetivo. Sin embargo, los críticos les
reprochan a los anunciantes que los advertorials sirven para engañar a los lectores,
recriminando en gran medida la publicidad encubierta.
a) Condiciones generales, directrices y requisitos de etiquetado
Los advertorials, a menudo entendidos como anuncios camuflados, están presentes

tanto en los medios impresos como en los medios online. En función del entorno
pueden surgir diferencias en cuanto a la presentación y, en este sentido, se puede
hablar tanto de textos o de imágenes como de vídeos y otros contenidos multimedia.
En la teoría, la presentación no conoce límites, aunque los anunciantes deben
atenerse, como es lógico, a ciertas normas y directrices en caso de que quieran
mejorar su marketing mix con anuncios editoriales. Con respecto a la separación
entre contenido editorial y anuncios publicitarios, esta no solo tiene que estar
patente en términos de estructura, sino que el lector tiene que poder reconocerla de
una manera clara. Asimismo, los anunciantes tienen que caracterizar a las
aportaciones como publicidad, las cuales habrán sido previamente adaptadas
estilísticamente al entorno de la oferta del editor.
En los medios impresos, este etiquetado está presente en forma de complemento

(“anuncio” o “publicidad”) al principio o al final de la página. En las páginas online,
independientemente de que se trate de un amplio portal de noticias o de un pequeño
blog, se puede encontrar el añadido “contenido patrocinado”, “noticia patrocinada”
o “patrocinado” en la página web correspondiente.

UNAN – MANAGUA
A decir verdad, en este sentido son de aplicación algunas directrices y requisitos de
etiquetado, pero también hay muchas ovejas negras en el sector de la publicidad
que les sacan el máximo partido a las zonas grises de la ley.
b) Cinco consejos para crear advertorials de calidad
Si se emplean de manera adecuada, los anuncios editoriales enriquecen el

marketing mix considerablemente. Estos les ofrecen a las empresas la oportunidad
de vencer la llamada ceguera a los banners que muchos usuarios desarrollan y de,
por lo tanto, llegar mejor al público objetivo. Así, si el contenido patrocinado se crea
y escribe de manera profesional, no será percibido como publicidad. ¿Cómo se
puede elaborar un advertorial bueno e informativo? Los 5 aspectos de los que te
hablamos a continuación son de vital importancia para ello.
1. Relevancia temática y adecuación al público objetivo: La relevancia temática es

importante desde dos puntos de vista: por un lado es significativo determinar cuáles
son los temas que se tratan en la página web o en el blog en los que se integran los
advertorials. Asimismo, se debe intentar aprehender el punto central del contenido
de las ofertas periodísticas restantes en la página web en el advertorial. De lo
contrario, dará la sensación de que el artículo es un cuerpo extraño y será concebido
como tal por los lectores. Por otro lado se plantea el desafío de encontrar una
posible referencia cruzada que aborde al público objetivo de la web, aun cuando
esta no se corresponda cien por cien con el tema del producto.
2. Contenidos con valor añadido
3. Content de calidad: La calidad es un factor decisivo en el caso del contenido

patrocinado. Los textos sin errores, bien estructurados y optimizados para las
páginas web también son esenciales en la publicidad nativa, pero igual de
importante que el uso de los medios de comunicación resultan una composición
adecuada y una estructura clara. En este sentido puede ser útil trabajar con listas y
enumeraciones así como resaltar ciertas partes mediante el uso de la negrita. Ante
todo, es conveniente tener en cuenta que, a la hora de dotar de un formato u otro,
hay que mantener el hilo conductor del texto.
Es difícil persuadir al lector online para que este le preste una máxima atención a
un artículo, y es que la lectura digital en Internet difiere, en la mayoría de los casos,
de la lectura offline, lo que les plantea algunos desafíos a los profesionales del
marketing a la hora de optimizar los advertorials.
4. Imágenes y contenidos multimedia: La utilización de imágenes y de contenidos

multimedia como vídeos, diapositivas o animaciones es un factor muy recomendado
para los advertorials. Las imágenes o los vídeos agilizan los textos, pero estos
deben, siempre y cuando sea posible, plantear una plusvalía y un valor informativo
para el lector.

UNAN – MANAGUA
De esta manera se pueden ilustrar con infografías, por ejemplo, asuntos complejos
que no se pueden explicar con claridad en el texto. Los vídeos también les ofrecen
un entendimiento más profundo a los lectores y, por lo tanto, pueden tener un valor
sentimental más acuciado.
Lo importante en este sentido es que tanto imágenes como vídeos sean de alta
definición, puesto que el principio para obtener una calidad excelente no solo está
relacionado con el valor informativo, sino también con el empleo de recursos
multimedia.
5. Etiqueta distintiva: Llegados a este punto solo basta recordar que no se puede
renunciar a colocar etiquetas en los advertorials. Quien no quiera infringir las
directrices para los webmasters de Google o el derecho que sea de aplicación en
estos casos, deberá etiquetar los artículos pagados como anuncios editoriales. El
usuario debería poder ver la clara separación entre contenidos editoriales y content
de pago por medio de una remisión como “Anuncio” o “Patrocinado”. En los
siguientes ejemplos de advertorials te mostramos cómo se puede crear un anuncio
editorial con profesionalidad y con enlaces nofollow.
Ejemplo de advertorials En el artículo siguiente se ponen de relieve las

características más llamativas de coches de última generación. En este caso, el
artículo va precedido por la etiqueta “contenido patrocinado” e incluye imágenes
llamativas que saltan a la vista y llaman la atención de los lectores:
Noticia patrocinada en El País para Volkswagen (fuente: aniversario.elpais.com/paso-al-

hibrido-inteligente/)

UNAN – MANAGUA
6.2.2. Revistas corporativas.
Las revistas corporativas pueden adquirir para las empresas e instituciones un gran
valor como herramienta de diferenciación por su poder de fidelización, por la
sensación de apertura informativa que se ofrece a los clientes y usuarios, y porque
estos reciben un valor añadido en forma de información que no solo les mantiene al
día de la actualidad de la empresa/institución, sino que les aporta contenido de
interés.
Beneficios de las revistas corporativas
Una revista corporativa no es para cualquier empresa. Una fábrica de muebles, por
ejemplo, no la precisa. En todo caso necesitará un catálogo. Tampoco necesitará
una revista corporativa una fábrica de producción de pieles. ¿Para qué? En cambio,
sí que hay empresas e instituciones que podrían ofrecer un valor añadido a sus
clientes con una revista corporativa enviada al domicilio o que se pueda coger en
sus instalaciones. Pensad en una ONG, que tiene una gran necesidad de comunicar
a sus socios; o en un colegio profesional; o en una cadena de farmacias, o de
guarderías, en las que ambas cuentan con muchos establecimientos y la posibilidad
de ofrecer a sus clientes no solo lo que se espera de ellas, sino también una revista
con contenido de interés para ellos, con reportajes y entrevistas sobre temas
apreciados por sus clientes. ¿Por qué desaprovechar una oportunidad así?
Una revista corporativa es una proyección de la imagen de la marca, de forma que,

valga la redundancia, crea marca. Además, al ser en formato papel, garantiza
la perdurabilidad en el tiempo. Es decir, un cliente se la lleva a casa y en ella puede
estar durante mucho tiempo mientras encuentra el momento de leerla. Eso garantiza
un sinfín de impactos de la imagen de marca. Además, si el contenido es bueno y
de calidad, el cliente puede percibir que ese producto que se le está dando de forma
gratuita tiene un alto valor. Además, dependiendo del sector, una revista en papel,
precisamente por su perdurabilidad, es una atracción para marcas asociadas.
6.2.3. Presentaciones corporativas (brochures).
Un brochure es una pieza de comunicación con objetivos informativos.

Por ejemplo, hay muchos brochures que son utilizados para promocionar productos
o servicios, y brochures que son utilizados para presentar proyectos empresariales.
Es muy importante para la identidad e imagen corporativa porque: ¡Un brochure bien
diseñado es la mejor manera de presentar tu empresa a potenciales clientes!
¿Por qué necesito un Brochure?

Los brochures o presentaciones corporativas son herramientas de comunicación
fundamentales, utilizadas por empresas y negocios de todo tipo.

UNAN – MANAGUA
Aunque la gente tiende a pensar que tener un brochure es algo costoso, es sin
embargo, una inversión muy económica comparada con otras opciones de
publicidad.
Un brochure habla sobre tu empresa, por eso, en Mejor Digital diseñamos pensando
en que cuando entregues un brochure profesional a un potencial cliente, estés
transmitiendo el mensaje indicado.
Lo que importa... es la imagen!

El consumidor digital juzga de acuerdo a la percepción visual que tenga de las
piezas gráficas que está mirando... Captar su atención y comunicar claramente el
mensaje que estemos queriendo transmitir es nuestro principal objetivo al diseñar
el brochure de tu empresa.
Los brochures deben estar basado en 4 premisas.
1. Comunicación: El desarrollo de diseños de brochure corporativos ayudan a

comunicar la imagen, las ideas, los valores y la cultura de las empresas, y
son ideales para presentaciones de marca, productos o servicios.
2. Diseño: Con un Brochure o Presentación corporativa diseñada con la

estructura correcta, tu empresa se presentará de una manera amigable,
elegante, notoria y moderna frente a sus posibles compradores.
3. Identidad: Potenciar la imagen de tu empresa, por medio de un Brochure o

Presentación Corporativa se perciba una identidad de marca innovadora con
una metodología, organización y procesos actuales.
4. Valor: Con la realización y diseño de Brochures y Presentaciones
Corporativas claras y funcionales se puede aportar valor a la empresa.
6.2.4. Catálogo de productos.
Sin duda, una de las principales herramientas de la industria de la venta directa es

el catálogo. Millones de personas que han encontrado una oportunidad de negocio
a través de la venta de productos de categorías como nutrición, belleza, hogar y
moda se han visto beneficiadas de este dinámico canal de distribución.
La venta directa se basa en el contacto personal de un agente de comisión o

mediador mercantil independiente para comercializar bienes de consumo y servicios
directamente a los consumidores.

UNAN – MANAGUA
Asimismo, en este modelo de ventas se suele implementar estrategias de marketing
directo, debido a que es un buen medio para comunicar las características de los
productos, el mensaje que se desea dar a conocer, precios, entre otros datos
relevantes para la marca o compañía.
A continuación, se indica que debe incluir el catálogo de un producto:
1. Fotografía de los productos que comercializa la compañía.

2. Breve explicación de sus características técnicas: composición,
ingredientes, proceso de fabricación, cumplimiento de la normativa
aplicable, etc.
3. Planos, esquemas o diagramas de su estructura, forma de
funcionamiento.
4. Gráficos sobre las prestaciones técnicas más destacadas.
5. Gama ofertada: formas, medidas, colores, etc. En el caso del sector textil:
tallas, colores, tejidos, estampados.
6. Fotografía de los accesorios o complementos.
Cabe destacar que, el catálogo debe ser directo a la hora de hablar al cliente y debe
explicar claramente: qué diferencia a la empresa de su competencia y cuál es el
valor que transmite al cliente con sus productos o servicios, bien sea calidad,
garantía, experiencia o cualquier otro aspecto que hace de éstos, la mejor opción
disponible para el comprador.
Tener claro lo anterior permitirá tener una herramienta de venta útil para ofrecer de
manera eficiente los productos y, de esta manera, conseguir más clientes. Por tanto,
sigue los consejos anteriores y crea un material atractivo que llame a la acción de
compra al cliente potencial.
6.2.5. Guías o manuales de productos.
Los manuales o guías digitales en papel pasaron a la historia: caros, imposibles de

mantener actualizados, e incompatibles con las terminales móviles. La
generalización de las terminales móviles, tabletas, web o redes sociales exigen
nuevas alternativas distintas del papel. Así aparecieron las Publicaciones digitales.
Publicaciones en pasa páginas digital que imitan el paso de páginas de una revista
preparadas para ser vistas en móviles, tabletas, web, redes sociales o pdf.
¿Cuáles son sus ventajas?

 Crear una publicación de producto en digital resulta más económico.
 Los manuales y guías digitales las puedes actualizar siempre que quieras,
puedes incorporar nuevas prestaciones de productos, imágenes, hacer
correcciones, eliminar productos o servicios que ya no estén en stock.
 Puedes hacerlos interactivos, de forma que el usuario que lo recibe puede
comprar lo que le gusta, hacer reservas o solicitar más información.

UNAN – MANAGUA
 El manual o la guía digital están pensadas para ser distribuidas en las redes
sociales, publicarlas en la web o enviarlas como una newsletter pre-maquetada
por correo electrónico
 Puedes utilizarlo para que tus comerciales lo utilicen en ferias, presentaciones a
clientes. Un catálogo digital lo puedes proyectar en pantallas de Smart T.V
Pasos para crear tu manual o guía digital de productos

1. Haz un esquema del manual que quieras realizar: identificación de los
productos, imágenes y planos técnicos, manual de funcionamiento, red de
servicios de mantenimiento, vídeos explicativos.
2. La contraportada podría diseñarse como página de contacto: mapa de
localización, teléfonos, dirección. Correo electrónico, enlaces a las
páginas de redes sociales: Facebook, twitter, Pinterest etc.
6.2.6. Vídeos corporativos o Anuncios.
Existen diversos tipos de vídeos promocionales para empresas dependiendo de

los objetivos marcados y de la idea a transmitir, pues debemos realizar una buena
tarea de pre-producción con el fin de establecer claramente el tipo de audiovisual
publicitario que realizaremos para el anuncio.
 Vídeo presentación: En este tipo de vídeos promocionales se reflejan las

actividades de la empresa, sus productos y servicios, como si se tratase de
una tarjeta de presentación audiovisual. Todo se puede explicar con
imágenes de una forma directa y sencilla, siendo un esfuerzo que tiene una
buena recompensa, pues impulsa la decisión de compra.
 Vídeo de proceso: La función principal de este audiovisual de procesos es

mostrar las instalaciones, las fases de producción y la tecnología utilizada en
los trabajos y procesos de la empresa. Permite dar una imagen de confianza
y transparencia, algo muy positivo a la hora de mejorar la comunicación con
nuestros clientes.
 Vídeo testimonial: Trata de que varios clientes satisfechos expliquen cómo

ha sido su experiencia de haber optado por nuestra empresa para la compra
de un producto o servicio en concreto, explicando los puntos favorables de
esta. Ellos se convierten así en los mejores embajadores de la marca y sus
opiniones son más creíbles que la información que pueda difundir la propia
empresa.
 Vídeo formativo: Los vídeos tienen un gran valor como material educativo,
consiguiendo que la tarea de aprender sea más amena y entretenida en
todos los campos de la formación. Hay que aprovechar todas las ventajas de
la formación presencial pero sin ninguna limitación de tiempo o espacio.

UNAN – MANAGUA
 Vídeo marketing publicitario: Un buen spot publicitario es el que nos cuenta

mucho en poco tiempo, y nos invita a obtener información adicional para
llegar finalmente a realizar la ansiada compra, hasta el punto de llegar a crear
y despertar nuevas necesidades. La brevedad es un requisito imprescindible
de los audiovisuales publicitarios para conseguir los objetivos propuestos en
el inicio.
6.2.7. Entrevistas a programas de radio o televisión.
La publicidad empresarial en radio y televisión, la definimos como publicidad de

alto impacto, básicamente por la cantidad de potenciales clientes a los que la
misma puede llegar.
La publicidad empresarial en radio.

Realizar publicidad en radio ofrece varias ventajas para una empresa; entre ellas
podemos destacar la segmentación del público objetivo al que se pretende llegar,
y también se debe tener en cuenta de que es un medio masivo de comunicación.
La publicidad en radio a nivel internacional implica otros costes, aunque no

siempre son tan elevados como a priori se puede pensar; todo depende de
diferentes variables, y siempre se debe valorar el coste-beneficio de dicho tipo de
campañas publicitarias.
Los mensajes publicitarios en radio suelen ser de corta duración; y es necesario

que los mismos sean efectivos, teniendo en cuenta ciertos factores:
 Redactar un guion publicitario efectivo (slogan).
 Que un locutor profesional grabe el mensaje.
 Utilizar la música como para potenciar el mensaje.
Vale decir que muchas veces, aunque no siempre, los mensajes publicitarios en
radio se realizan por los conductores de los programas o por profesionales que
trabajan en el medio.
No obstante, si la publicidad debe ser presentada al medio de comunicación por

la empresa, la realización de la misma debe ser producida por profesionales (para
conseguir resultados de alta calidad).
Tips para la publicidad empresarial en radio.

1. Definir exactamente lo que desea escuchar y cómo quiere hacerlo el
consumidor o público objetivo. Los vendedores se refieren a esto como la
«llamada a la acción»; un concepto también muy extendido en internet y la
publicidad social media.

UNAN – MANAGUA
El comercial en la radio debe ser utilizado para estimular al público objetivo
objetivo de tomar la acción que se pretende; y las palabras e ideas que no
apoyan la llamada a la acción deben ser eliminadas.
2. La publicidad en la radio debe comenzar con una declaración de beneficios;

y hay que estructurarlo en muy pocas palabras, no conviene perder la
primera oración en llamadas retóricas.
Es necesario encontrar un enfoque atractivo, y en pocas palabras indicar un

beneficio acompañado de una solución.
3. Hay que utilizar un lenguaje correcto e inesperado, evitando los clichés y

las “frases hechas” tan desgastadas por su permanente utilización. Las
formas de expresión en las publicidades en la radio son un reflejo del
negocio anunciado.
Si la publicidad en radio no es original, las personas muy probablemente lo

asociarán a un producto o servicio también poco original. Un negocio
“convenientemente ubicado” en la práctica no necesariamente representa un
beneficio para los consumidores.
Sin embargo, utilizando otros recursos del lenguaje se puede expresar lo mismo,
incluso lo opuesto, y lograr que el oyente quede atrapado en el recuerdo de la
publicidad que escuchó.
4. No conviene ser obvios, y es preciso evitar palabras o frases que no aportan

nada. “La navidad llega como todos los años”. ¿En serio? No lo sabía!
Parece algo que rompe los ojos, sin embargo, lo obvio se sigue utilizando
en muchas publicidades de radio.
Mucho más efectivo en radio es proyectar mediante las palabras lo no obvio, para
lograr involucrar o captar la atención de los oyentes. Los potenciales clientes
quieren saber “cosas” sobre el negocio o servicio, y no que les digan algo que
conocen.
Publicidad empresarial en televisión.

La publicidad empresarial en televisión por lo general implica elevados costos;
aunque si se realizan campañas publicitarias en canales locales, dichos costes
son menores que los medios de alcance nacional (regla que rige en casi todos los
países aunque hay excepciones).
Algunos factores extras también determinan el costo de la publicidad en televisión,

similar a lo que sucede con las radios, como por ejemplo la duración de la
publicidad y el horario de emisión.

UNAN – MANAGUA
Debemos tener presente que la publicidad en televisión, dado que es un medio de
comunicación masivo, no suele ser asequible a todas las empresas; y mucho
menos para una PYME o un autónomo (trabajador independiente).
En cualquier caso, el impacto para el desarrollo de marca de la empresa que se
logra con la publicidad en televisión es muy elevado; y existen alternativas como
los canales locales que mencionamos, los de sistema de pago y también los muy
extendidos canales de televisión online.
No obstante, debemos tener presente que según las encuestas el índice de

audiencias en la franja etárea1 por debajo de los 50 años bajó radicalmente. Sí,
los jóvenes ya no consumen tanta televisión como antes, y las nuevas tecnologías
casi han barrido con un segmento de público objetivo calculado en millones de
consumidores.
Los jóvenes, y los “muy jóvenes” todavía más, interactúan actualmente a través
de las nuevas tecnologías. No soportan las publicidades de la televisión, y por eso
siguen sus series preferidas en internet. Las series online se encuentran con un
par de clics en Google, no hay misterio; y el usuario se ahorra el tiempo y la
molestia de las publicidades que no les interesan.
Por otro lado, las series online ofrecen la posibilidad de visualizar un capitulo
detrás de otro, sin pausa y hasta quedar literalmente agotados mentalmente. No
es necesario esperar una semana para poder ver el próximo capítulo de tu serie
preferida, y además se pueden visualizar en alta definición y con excelente calidad
de sonido.
¿Por qué los cines poco a poco han ido desapareciendo o adoptando nuevos
modelos comerciales? Por los portales con series y películas online! Ni siquiera es
necesario realizar descargas, aunque se puede y se sigue haciendo, actualmente
es más práctico hacerlo online y listo.
¿Por qué miles canales de televisión tradicionales ahora transmiten en directo por
YouTube? Para intentar llegar a millones de consumidores que ya no miran
televisión como antes!
¿La publicidad empresarial sigue siendo efectiva? Sí, aunque hay que analizar
diferentes variables, y contemplar que en la actualidad, y dependiendo de las
diferentes realidades sociales, la televisión perdió a millones de consumidores.
1
Franja etaria, que comprende no una misma edad sino edades similares, entre unas y
otras.
UNAN – MANAGUA
6.2 Cómo diseñar una estrategia de Contenidos.
6.2.1 Establecer un objetivo y sus métricas.
1. Generar brand awareness: Hacer que más personas reconozcan tu marca y

conozcan los productos y/o servicios que tu empresa ofrece.
 Métricas: “Me gusta” en Facebook, seguidores en Twitter, vistas de videos

en Youtube, visitas al sitio o blog.
2. Compromiso con la marca: Tener mayor reconocimiento de la calidad del

contenido y crear una relación entre el lector y él, que lo lleve a compartir con
amigos y conocidos.
 Métricas: Compartir en redes sociales, número de páginas visitadas en el

sitio, baja tasa de rechazo, comentarios en los posts.
3. Educar el mercado: Educar a las personas sobre los servicios y productos

ofrecidos por tu empresa, buscando mostrar la solución de un problema que
puedan tener.
 Métricas: Número de páginas visitadas en el sitio, número de suscriptores

en tu newsletter y feed RSS.
4. Generar leads: Recoger el contacto de posibles clientes para iniciar una

relación y proporcionar información y materiales útiles que maduran la
decisión de compra.
 Métricas: Conversiones en landing pages, crecimiento de la base de

contactos.
5. Generar ventas: Aumentar el número de ventas al guiar los leads por todo el
proceso de compra y prepararlos para la toma de decisión.
 Métricas: Número de ventas, ventas/leads.
6. Costo por venta: Reducir el costo de venta. Reducir el tiempo necesario y,

consecuentemente, el valor gastado al realizar una venta, subsanar las
dudas y preparar mejor los leads.
 Métricas: Tiempo gastado para efectuar una venta, número de ventas,

CAC (coste de adquisición de cliente).

UNAN – MANAGUA
7. Aumentar el lifetime-value: Aumentar el lucro que cada cliente genera para
tu empresa al contratar tu servicio por más tiempo, o aumentar el número de
veces que hace compras en tu tienda.
 Métricas: Tiempo de contrato de cada cliente, lifetime-value.
6.2.2 Conocer a la audiencia: perfil e intereses del público objetivo
El marketing de contenidos es la forma más inteligente y natural de acercarse a los

usuarios online. Es útil para ofrecer soluciones, dejar un aprendizaje en nuestra
audiencia y a su vez, de forma indirecta, un mecanismo para vender y posicionar un
negocio en las mentes del público objetivo. Pero, ¿cómo producir contenido
pensado en cada perfil o prospecto?
No todos los visitantes de nuestro sitio web llegan por el mismo motivo; algunos
desearán conocer los productos o servicios, otros por el contenido, también estarán
los que son usuarios recurrentes y desean ver qué novedades existen. Hay distintos
perfiles e intereses en los usuarios y, para todos los casos, el contenido debe ser
diferente.
El secreto para producir contenido según cada perfil del público objetivo es conocer
cuál es el motivo de su visita y para eso tienes que conocerlo. Solo así podrás
generar contenido de calidad pero sobre todo oportuno para que al final de su visita
convierta.
La clave para generar contenido para cada perfil del público objetivo
Para empezar con la tarea de generar contenido para cada perfil del público
objetivo, es necesario hacer un estudio para saber qué es lo que buscan esos
consumidores. Hay que investigar con qué palabras buscan los usuarios los
productos relacionados a tu industria y a tu negocio online.
En otras palabras, lo primero que tienes que hacer es realizar un análisis de

palabras clave o “Keywords Research”, con esta investigación podrás conocer con
qué términos tienes la oportunidad de ser encontrado por tu público objetivo, y
además promueve la oportunidad de ser hacer buen SEO.
Por ejemplo: supongamos que eres dueño de un negocio online que se dedica a
vender paquetes de viajes dentro de tu localidad. Imaginemos que vives en
Managua y deseas explotar el turismo nacional.
Para construir contenido para el cliente potencial, necesitas saber detalles sobre
ese perfil. Entonces es cuando se construye un perfil semi ficticio con base a
información real para determinar los gustos sobre ese determinado público objetivo.

UNAN – MANAGUA
Las características que definen a ese perfil, pueden ser:
 Jóvenes o adultos (22 años a 55 años de edad)
 Le gusta el turismo local.
 Es usuario activo de Internet y Redes Sociales. Lo usa para el trabajo (busca temas
relacionados a sus actividades laborales) también para conocer destinos turísticos,
información sobre hoteles, etc. y para entretenerse sobre contenido viral.
 Espera conocer todo su país en 5 años, por lo que invierte mucho dinero en viajes
de placer.
 Tiene alto poder adquisitivo y le gusta la calidad por encima del precio de los
servicios.
 En su trabajo es competitivo, inquieto y curioso.
 Dentro de sus objetivos laborales, esta obtener un cargo de gerencia o director.
Pongámosle un nombre a este perfil

Supongamos que se llama Miguel, trabaja en la industria alimenticia, es supervisor
de un departamento, pero por sus ambiciones de trabajo quiere escalar.  Miguel es
un hombre exigente pero muy bueno en lo que hace. Espera de su entorno laboral,
social y familiar lo mejor; así como trata desea ser tratado.
Como ves, tenemos un perfil bastante completo con datos que pueden ayudar a
construir contenido completo y personalizado para un tipo de público objetivo o lo
que en Inbound Marketing2 se define como Buyer Persona.
El contenido que puede gustar a este tipo de perfil, puede estar relacionado con
temas de turismo, por ejemplo:
 “Mejores lugares turísticos en Nicaragua”

 “Qué hacer en San Juan del Sur”
 “Qué lugares visitar en Corn Island”
Otro aspecto que puede ayudar en producir contenido según cada perfil del público
objetivo es manejar el Buyer Journey.
¿Qué es el Buyer Journey y qué valor aporta a la producción de contenido? El Buyer

Journey es un término que nació a partir del Inbound Marketing y hace referencia al
viaje que hace el usuario en una web desde que detecta una necesidad hasta que
la satisface concretando una compra.
Esta metodología indica que el Buyer Journey está compuesto por 3 etapas
1. Descubrimiento: Es la etapa en la que el usuario detecta una necesidad y recurre

a su buscador soluciones para su necesidades. Tomando el ejemplo que expusimos
anteriormente, la necesidad de Miguel es hacer turismo en su país, por lo que busca
2
Técnicas para captar nuevos clientes.
UNAN – MANAGUA
contenido para determinar a dónde irá esta vez. El contenido relacionado a esta
etapa, puede ser el que mencionamos anteriormente.
2. Consideración: Miguel (quien representa nuestro público objetivo) ya está

consciente de su necesidad y empieza a buscar para evaluar las diferentes
opciones. En nuestro ejemplo, el contenido para Miguel, puede ser: “Hoteles en San
Juan del Sur” “hoteles 5 estrellas en junto a la bahía de San Juan del Sur” “Hoteles
recomendados en Corn Island.
3. Decisión: Es la etapa en la que Miguel ya está decidido a viajar y está buscando

para opciones que se ajusten a sus exigencias. Por ejemplo, las palabras que puede
usar Miguel para buscar información referente a sus viajes, pueden ser: “Paquetes
turísticos para San Juan del Sur”.
Como ves, producir contenido adaptado a las necesidades e intereses del usuario
online es clave para llamar la atención de los potenciales clientes y por ende para
convertirlos. La clave de generar ventas es comprender estos dos pasos tan
importantes y manejarlos para que el negocio online esté estructurado para cubrir
las necesidades.
6.2.3 Escoger el canal y los contenidos más adecuados para conectar con el
target
Conocer a tu público objetivo te volverá más competitivo al dirigir el mensaje

correcto a tu audiencia vía los canales adecuados.
Un público meta u objetivo es el grupo de consumidores que concentra la demanda

de tu producto o servicio. Conocer quién lo conforma, cómo se comporta y dónde
se ubica te ayudará a definir tus contenidos y anuncios y a elegir cómo y dónde
publicarlos.
Identificar a tu audiencia, o target, te ofrece mayor posibilidad de conectar a tus

clientes y prospectos con la solución precisa para sus necesidades, lo cual los
atraerá hacia tu sitio web e impulsará tus ventas.
Segmentar tu mercado es como afinar tu puntería para dar en el blanco con tus
campañas de marketing digital, pasarlo por alto es dirigir tu mensaje a la generalidad
del público, lo que equivaldría a hablarle a oídos sordos.
Una vez ya tienes una persona bien estructurada y un embudo de ventas trazado,
es el momento de elegir en qué canales de adquisición de clientes invertir. Es decir,
dónde vas a distribuir tu contenido.

UNAN – MANAGUA
Aquí es importante destacar que un buen canal es aquel tu persona utiliza. No sirve
de nada publicar contenidos en Twitter si tu persona ni siquiera conoce esa red
social, ¿no es verdad?
Además, elige únicamente los canales a los que podrás dedicarte. Es preferible no
estar en un canal que tener una mala presencia, que solo publica de vez en cuando
y nunca crea una relación de hecho.
Dicho esto, vamos a los principales canales de adquisición que existen actualmente,
sus ventajas y algunos datos:
1. Blog corporativo: Según Neil Patel en su consejo número 25, el 82% de los
marketers que tienen un blog ven un ROI positivo de su Inbound marketing.
Es generalmente la base de una estrategia de Marketing de Contenidos, ya que

ofrece una gama de posibilidades, tanto por la variedad de formatos que soporta
como por las opciones para convertir los leads y generar más oportunidades de
negocios.
Pero el mayor beneficio del blog para una estrategia es que todo el tráfico que
consigues es tuyo. No estás sujeto a perder toda tu audiencia con un tráfico
prestado de otra plataforma, como sucede en las redes sociales.
Además, el simple acto de publicar en un blog impulsa el tráfico de tu sitio. ¡La

prueba de ello es que las empresas que publican posts en blog reciben alrededor
de 3,7 veces más visitas al mes!
2. Redes sociales: Hoy en día es imposible pensar en una estrategia de Marketing

de Contenidos que no incluya redes sociales.
Esto es porque los beneficios de estas plataformas son muchos — divulgación de

la marca, engagement de la audiencia, generación de tráfico para el blog y
oportunidades para las ventas, entre otros.
Una encuesta reciente de Hubspot reveló que la mayoría de las empresas gastan
una quinta parte de su presupuesto en redes sociales y que la tendencia es
aumentar en los próximos cinco años.
Es por eso que la demanda de contenidos en las redes sociales crece cada año.
Solo entre 2014 y 2016, el consumo de contenido en Facebook aumentó en un 57%,
en Twitter, un 25%, y en LinkedIn, un 21%.
No es en vano que, prácticamente, todas las grandes empresas marquen una fuerte
presencia en las redes sociales.

UNAN – MANAGUA
3. Videos: El uso de videos en tu estrategia de marketing de contenidos es una
iniciativa poderosa para aumentar tu autoridad en el mercado y educar a tu público
y que debe crecer aún más en los próximos años.
La previsión es que, en 2019, el 80% del tráfico en Internet sea de videos, según un
informe de Cisco.
Una de las grandes ventajas de los contenidos en video es que son de fácil consumo
en varios tipos de dispositivos, como teléfonos celulares, tablets, etc. Además, este
formato posee una alta percepción de valor por quien mira, mientras que es más
barato y fácil de hacer de lo que parece.
4. Materiales ricos: Los materiales ricos son piezas como e-books, plantillas y white
papers, que poseen un contenido más valioso e informativo que un blogpost.
La producción de materiales ricos es una excelente manera de mostrar que tu

empresa es autoridad en algún asunto. Al fin y al cabo, tienes suficiente
conocimiento para hablar acerca de aquello con profundidad y educar el mercado.
Pero el mayor valor de estos materiales está en tu capacidad de generar leads y

aumentar tu base de contactos.
Piensa conmigo: cuanto mayor es el valor que ofrece un contenido, mayor es la

disposición del público para superar alguna barrera para obtenerlo.
Esta barrera puede ser un formulario de registro, por ejemplo, que te ayudará a
obtener información valiosa sobre tus leads, como si él ya usa una solución como
la tuya o no. ¡Piensa en esto!
5. Páginas web interactivas: En Internet la innovación es la regla de oro, lo cual

hace que cada tanto surjan formatos de contenidos más sofisticados y calificados
para los usuarios. Por ahora, ¡el formato que más se encaja en esta perspectiva es
el de las páginas web de contenidos interactivos!
Esos consisten en materiales que ofrecen una experiencia original y cautivante a

las personas que navegan por un sitio web, ya que pueden participar activamente
del consumo del contenido.
Ya sea en un cuestionario, una calculadora, una infografía o un ebook, las páginas

web interactivas brindan recursos en los que el usuario puede hacer clic para indicar
sus preferencias.
Un ejemplo es la calculadora de LTV que produjimos con Ion Interactive:

UNAN – MANAGUA
Por otro lado, los administradores del sitio web pueden entender el comportamiento
indicado por las interacciones para entregarle al usuario la información o la oferta
exacta que necesita. Se puede incluso exhibir versiones diferentes de una misma
página según el usuario que interactúe con ella.
Algunas de las ventajas de las páginas web interactivas son:
 mayor tiempo de permanencia en la página, lo cual influye positivamente en

el posicionamiento SEO;
 más menciones a la marca y backlinks, ya que son más interesantes para
que los usuarios los compartan en sus redes sociales y sitios web;
 datos valiosos sobre la audiencia, que se pueden utilizar para elaborar
estrategias de ventas más precisas;
 tasas de conversión 94% mayores que las de páginas web estáticas, como
muestra este estudio de Ion Interactive y Demand Metric;
 y muchas más.
6. E-mail: Aquí es muy importante decir que: ¡el e-mail marketing no murió! Por el
contrario, aunque es desacreditado por mucha gente, el e-mail es uno de los
canales con mayor ROI (retorno sobre la inversión) en una estrategia de Marketing
de Contenidos.
Además, según Radicati Group, el uso de e-mail en todo el mundo alcanzará a 3 mil
millones de usuarios en 2020. Es decir, el e-mail no está ni cerca de morir.
Además, ofrece muchas ventajas, como la previsibilidad de alcance y el bajo costo,

ya que solo necesitas una herramienta y un analista para realizar los disparos y te
permite saber exactamente cuántas personas recibieron, abrieron y clicaron en tu
mensaje.
7. Otros: Pero estos son solo algunos canales que puedes utilizar. Hay empresas
que tienen estrategias exitosas utilizando otros, como presentaciones en
SlideShare, webinars e incluso formatos off line, como revistas o periódicos.
Por lo tanto, mantente siempre informado sobre las novedades del mercado e
identifica qué nuevos canales pueden serle útiles a tu empresa para tener buenos
resultados y no caer en la trampa del Síndrome del Objeto Brillante.
Solo porque algo sea nuevo y esté llamando la atención, no significa que,
necesariamente, será positivo para tu estrategia de contenidos. Asegúrate de que
tu persona esté activa, comprometida y de que puedas generar contenidos
relevantes para ese canal.
6.2.4 Definir la línea editorial: mensajes clave y calendario

UNAN – MANAGUA
Como si de un periódico al uso se tratara, una estrategia de social media basada en
los contenidos siempre debe tener definida una línea editorial a seguir.
Evidentemente, existen algunas diferencias con respecto a la de una editorial de
prensa, aunque también tienen muchos aspectos en común.
Cuando hablamos de la línea editorial para una estrategia de social media, nos
estamos refiriendo a las ideas principales y al mensaje que le queremos hacer
llegar a nuestra audiencia. Se trata de definir y desarrollar las ideas que la
empresa o la marca quiere establecer como ideas principales.
En líneas generales, tendremos que tener en cuenta los siguientes aspectos para
definir nuestra línea editorial:
 La línea editorial en sí, es decir, el sentido y la forma que le queremos dar a

nuestros mensajes.
 Las palabras clave (keywords): tendremos que elegir correctamente
las palabras clave que usaremos y que queremos que se asocien con nuestra
marca. Estas keywords las usaremos durante toda nuestra estrategia, tanto
para el posicionamiento orgánico, como para usarlas en nuestra web, nuestro
blog o en las redes sociales en las que estemos presentes, etc.
 Elegir el idioma que vamos a utilizar para nuestras publicaciones y también las
palabras que nunca se podrán publicar, es decir, las palabras prohibidas.
 El contexto y el tono que usaremos: hablamos de definir el nivel de
formalidad (desde muy coloquial hasta excesivamente formal) que vamos a
utilizar cuando nos dirijamos a nuestro público. La elección estará en función
de nuestros objetivos y del tipo público al que nos dirijamos.
 Uso de hashtags, iconos, etc: tendremos que definir también que hashtags
vamos a usar normalmente (por ejemplo, en determinadas campañas, sorteos,
etc), así como decidir si vamos a usar o no emoticonos en nuestros mensajes,
cuáles y cuantos.
 ¿Cómo puedo organizar tanto contenido?
 La solución a todos tus problemas de contenido se llama “Calendario
Editorial” que te permitirá programar la creación y publicación de tus
piezas de contenido para redes sociales, email marketing, publicaciones
en el blog, etc.
El calendario editorial
¿Qué es un Calendario Editorial? Un calendario editorial (o calendario de
publicaciones) es un cronograma del contenido que se producirá y se entregará a
tus seguidores / lectores a través de diferentes canales, incluidos tu blog, redes
sociales, boletines de noticias por correo electrónico, etc. en una secuencia de
tiempo específica.

UNAN – MANAGUA
¿Qué publicar con el calendario editorial?
Cuando hablamos del uso de un calendario editorial para crear y publicar contenido,
nos referimos a estos tipos de contenido:
 Crear y publicar artículos para un blog.

 Crear y publicar videos para YouTube.
 Crear y publicar audios para un podcast.
 Crear y publicar los contenidos varios para las redes sociales, por
ejemplo, imágenes, infografías, frases, etc. (Microcontenidos para redes).
Calendario de publicaciones para organizar todos los canales

Además de crear el contenido, para que tu estrategia de marketing digital sea
efectiva, deberás programar y organizar los múltiples canales de comunicación
digital con los que contamos hoy en día.
Además de crear el contenido deberás:
 Avisar por email cada vez que publicas un artículo, video o podcast.
 Publicar en tus redes cada vez que creas algún contenido nuevo.
 Notificaciones push: desde tu web o app móvil enviar notificaciones push
directamente al usuario suscrito.
 Otros: actualmente podemos avisar o enviar un nuevo contenido
por Whatsapp y Facebook Messenger.
6.2.5 Medir los resultados
Cuáles son las métricas del Marketing de Contenidos

 ROI (Retorno de inversión)
El ROI es una de las métricas más importantes para toda estrategia de Marketing
de Contenidos y, probablemente, la métrica más amada por los jefes y los
directores. Se utiliza para medir la eficiencia de una inversión y se expresa a
través de porcentaje.
Para calcular el ROI del Marketing de Contenidos, basta con tomar lo que ganaste
en una acción, sustraerle lo que gastaste y, después dividirlo, nuevamente, por lo
que gastaste.
Es una medida muy simple de trabajo que sirve para dar una noción general de la
performance de cualquier tipo de inversión.

UNAN – MANAGUA
Una de las mayores dificultades en el cálculo del ROI es entender el concepto de
“valor generado”, ya que el Marketing de Contenidos tiene objetivos variados,
algunos de largo plazo y difícil medición directa.
Sin embargo, es extremadamente útil, especialmente con objetivos “más

concretos”, como el número de clientes conquistados o la renta obtenida en un
determinado período. ¡Acompáñalo siempre!
Qué herramientas son esenciales en el Marketing de Contenidos
¡Como ya viste, una estrategia de Marketing de Contenidos requiere mucho trabajo

de todos los involucrados! Pero existen maneras de facilitar la rutina de estos
profesionales sin descuidar los procesos y monitorear todas las métricas
importantes.
Afortunadamente, contamos con varias herramientas y aplicaciones completas y

eficientes en el mercado.
Estas plataformas te pueden ayudar a medir los resultados de una estrategia de

Marketing de Contenidos, automatizar procesos y aumentar el volumen de
contenidos creados y divulgados por tu equipo.
 Herramientas para blogs. Mucho más que escribir y publicar textos, cuidar
de un blog requiere algunas acciones, como las siguientes:
 Crear una estructura de navegación;

 Moderar los comentarios de los visitantes;
 Mejorar el diseño (apariencia) de tu blog;
 Acompañar datos de acceso;
 Y muchas más.
Por eso, cada blog profesional necesita un Content Management System (CMS) —
en español, un sistema de gestión de contenidos.
Agunas opciones son Joomla, Drupal y WordPress, el CMS más popular del mundo.
 Herramientas para SEO (Search Engine Optimization): Para quienes

trabajan con SEO, los desafíos son: investigar palabras clave, encontrar
oportunidades de posicionamiento, optimizar contenidos para llegar a la
primera página y monitorizar la competencia.
Algunas herramientas útiles para ello

son SEMRush, Ahrefs, BuzzSumo y Keyword Planner do Google.

UNAN – MANAGUA
 Herramientas para Social Media: La gestión de los canales de comunicación
sociales es un trabajo que necesita herramientas que permitan la
programación de publicaciones en varias redes, el monitoreo del alcance, el
engagement de la audiencia con estos mensajes y, también, que generan
informes de resultados.
Algunas opciones en esta área son:
 Buffer
 Hootsuite
 SimplyMeasured
 Quintly.
Y también existen otras específicas para algunas redes sociales,

como Postgrain (antiguo Instamizer) para Instagram, Fanpagekarma para Facebook
y Commun.it para Twitter.
 Herramientas de automatización
El profesional responsable de la nutrición de leads necesita escribir y disparar e-

mails, segmentar la base de leads, crear flujos y mucho más.
¡Hacer ese trabajo sin una herramienta es impensable! Pero existen opciones muy
buenas en el mercado, que realizan buena parte de ese trabajo.
Las opciones más conocidas y recomendadas son Hubspot, RD

Station y MailChimp.
 Herramientas de análisis de desempeño
Todo profesional de marketing necesita monitorizar el desempeño de su estrategia.

Hay varias herramientas que ayudan en esta tarea, incluso las ya citadas.
Una herramienta de monitoreo esencial es Google Analytics, ya que trae los

números por cada canal de adquisición de tráfico de tu blog — tráfico de e-mail,
tráfico procedente de lo orgánico, tráfico social…
Otra muy buena es el Power BI, que centraliza todas las métricas de tu Marketing y
ofrece la visualización de datos de forma interactiva, lo que proporciona más
insights.
Las opciones son muchas, pero lo que hace que una herramienta sea ideal es
satisfacer las necesidades de tu empresa.

UNAN – MANAGUA
Todo va a depender de los números que necesites para monitorizar. Entonces
identifica primero esos números y luego elige la herramienta de análisis para
monitorearlos.
Indicadores generales para medir tu plan de marketing de contenidos
Si quieres determinar cómo medir tu plan de contenidos, existen unos KPI (Key
Performance Indicators) o indicadores generales que nos permitirán evaluar el
mismo o si quieres profundizar puedes leer este artículo del ROI del marketing de
contenidos.
Los 5 indicadores generales para determinar cómo medir tu plan de content

marketing:
1. Propuestas de Audiencias: Este es el momento más importante. Cuando

desarrollamos un buen plan de contenidos, el verdadero éxito dependerá de
la capacidad que tengas para que el SEO funcione. Si lo haces, puedes
incrementar tu tráfico orgánico y por ende tus audiencias propias. Recuerda
que si eres una marca, deberías empezar a pensar como medio. La mejor
herramienta para medir la efectividad de su plan de marketing de contenidos
es la Consola de búsqueda de Google. Recuerda que tener audiencias
propias sin necesidad de publicidad es la mejor inversión que puedes hacer.
2. Viralización en redes sociales: un contenido de calidad casi siempre está

difundido de forma proactiva por los usuarios a través de sus perfiles de redes
sociales. El uso de hashtags puede permitir una mayor frecuencia a la hora
de rastrear esta viralización.
3. Comentarios generados por el contenido: si los usuarios inician un debate

alrededor de nuestro contenido significa que ha logrado despertar algo en su
mente. Los comentarios que dejen en nuestro artículo del blog , en la página
de descargas o en la de visualización de video constituirán un buen elemento
de retroalimentación para medir y tener éxito con lo que pretendemos.
4. Sentimiento: los comentarios o mensajes relacionados con nuestro contenido

en redes sociales tienen una interpretación en forma de sentimiento. ¿Son
positivos o negativos? Este es el indicador de que no hay que saberlo.
5. Costo del tráfico orgánico y clientes potenciales: si usted tiene una buena
estrategia de contenido, el costo de un visitante debe ser inferior al de un
visitante. Lo que se puede validar con el modelo para el medio ROI que
mencionamos en la parte superior o con herramientas
como Semrush o AHREFS .

UNAN – MANAGUA
Un análisis para cada fase y determinar cómo medir mi plan de contenidos
Una estrategia de seguimiento de los objetivos finales. Cada una de las fases de
un plan de contenidos tiene unos objetivos propios, parciales y temporales.
Las acciones para un plan de marketing de contenidos son más importantes durante
las fases de notoriedad, consideración, conversión y recomendación de una
estrategia global de marketing digital.
En esta fase, el contenido de la conversión se beneficia de las ventajas del

contenido marketing para impulsar los resultados.
1. Notoriedad.
Durante esta fase, nuestra meta principal es posicionar la marca y alcanzar el mayor
porcentaje de público objetivo que podemos. Necesitamos que nuestra marca se
conozca y se posicione dentro de la mente de nuestro público.
Al mismo tiempo que conquistamos a nuestro comprador, la persona es el punto de
inicio para guiarlos a una posible venta. Esta fase debe ser protagonizada por un
contenido basado en llamar la atención, que sea altamente relevante, interesante y
apasionante.
Puede ser un libro electrónico creado en colaboración con alguien famoso o alguna
otra marca, producción de un video, etc.
Cinco Indicadores de notoriedad de un plan de marketing de contenidos

1. Acciones: son las veces que nuestro contenido se comparte, el índice de
viralización del mismo.
2. Visualizaciones / Visitas / Escuchas / Descargas: las veces que nuestro
contenido es visualizado, leído o escuchado, según su naturaleza.
3. Alcance: el número total de individuos a los que hemos impactado con
nuestro contenido.
4. Impresiones orgánicas: el número total de veces que hemos impactado con
nuestro contenido a través de los buscadores.
5. CTR Orgánico: la tasa de clic que se registra en las impresiones orgánicas.
2. Consideración
Durante esta fase, nuestra meta es que comiencen a considerar nuestros productos
como los más importantes dentro del mercado. El público ya lo conocemos, y ahora
comienza a pensar en la ocasión.
Esta fase debe ser protagonizada por un contenido que se dirige hacia nuestro
sitio web .

UNAN – MANAGUA
Donde los usuarios puedan consultar más en profundidad nuestra oferta, nuestros
productos o servicios, y evaluarlos con mayor detalle.
No olvides incluir en tus artículos un CTA y en tus redes sociales enlaces que dirijan
hacia tu sitio web.
Cinco indicadores del nivel de consideración en mi plan de marketing de

contenidos:
 Visitas al sitio:
Todas las veces que nuestro sitio web ha sido visitado y que han sido generadas
por nuestras acciones de marketing de contenidos .
 Usuarios únicos:
Estas personas han visitado varias veces nuestro sitio web.
 Duración media de la visita:

Cuanto más tiempo permanezcan las personas en el sitio, más interés se
demostrará en el sitio.
 Porcentaje de visitas nuevas / recurrentes:

El número total de personas que han visitado por primera vez nuestro sitio, y que
han sido visitados anteriormente.
 Tráfico directo vs. Tráfico de referencia:

Número de personas que han llegado a nuestra página de forma directa frente a las
referencias referidas a otros sitios. Cuanto más viral sea nuestro contenido, mayor
será el tráfico de referencia que va hacia nuestro sitio web.
Las microconversiones
En esta fase, podemos definir una serie de microconversiones para medir si nuestro
contenido está generando los resultados que esperábamos:
 Visitas totales de una determinada página

 Clics totales en un determinado enlace.
Estas relaciones de nuestros objetivos particulares y de nuestra estrategia, pero
constituirán un elemento de valoración para nuestro análisis.
3. Acción
Lo que buscamos es que nuestro público realice la acción hacia lo que hemos
estado guiando a través de todo el embudo de conversión. Puede ser una compra,
una petición de información, pero nuestro objetivo es generar la conversión que
perseguimos con nuestra estrategia. El contenido que empleamos durante esta fase
debe conseguir el mayor número de conversiones. Algunos formatos que funcionan
muy bien en la consecución de estas metas son los libros

UNAN – MANAGUA
electrónicos y libros blancosobjetivos son , etc. Nuestro objetivo en esta fase está
ligado directamente con el ROI al estar enfocado en la conversión.
Cuatro indicadores relacionados con nuestras acciones de un plan de

contenidos:
 Ventas: son las ventas que hemos generado a través de los canales
digitales y que se guarden relación con nuestro contenido. Es importante
configurar bien todas las herramientas de seguimiento para poder mapear el
embudo de conversión correctamente y saber a ciencia cierta de los
procedimientos.
 Líderes: los formularios de contacto enviados, las peticiones de

información, etc. que han sido generados por el consumo de algunos de
nuestros contenidos. De nuevo, es muy importante el seguimiento.
 Registros / suscripciones: el número de personas que se han registrado

para una prueba de nuestro producto o para recibir información.
 Relaciones de conversión: el porcentaje de conversiones o acciones

generadas por cada uno de nuestros contenidos en relación con el consumo
del mismo. Aquí también es importante evaluar cuantas personas llegaron a
la página de conversión y no lo hicieron. Puede originarse en las expectativas
generadas por nuestro contenido.
4. Recomendación
La última fase no debe ser solo para que los usuarios obtengan lo que buscamos,
sino que superemos sus expectativas. Un buen servicio al cliente, un seguimiento
preciso y cuidadoso de sus peticiones, etc. son las herramientas perfectas.
Es importante implementar las herramientas que nos ayudan a determinar cómo

medir su plan de contenidos y analizar los indicadores.
El contenido que debemos emplear ha sido percibido como alto valor para aquellos
que confían en nosotros. La información debe aportarles un extra, ayudarlos en su
experiencia con la marca y mantenerlos informados. Pueden ser tutoriales o guías
de cómo utilizar nuestro producto, información sobre productos asociados, libros
electrónicos gratuitos o seminarios web para clientes.
Para terminar lo que vamos a medir es nuestro contenido satisface a nuestros

clientes y la invitación a volver.

UNAN – MANAGUA
Cuatro indicadores de los niveles de recomendación en un plan de marketing
de contenidos:
 Ingresos por ventas: son las ventas que logran generarlos a través de nuestro
contenido posterior a la primera conversión realizada.
 Porcentaje de clientes recurrentes: el número de clientes que repiten una compra

con nosotros después de consumir nuestro contenido.
 Tasa de retención: el porcentaje de clientes que se mantiene consumiendo los
productos o servicios de nuestra marca en un tiempo determinado. El hecho de
tener un buen contenido puede ser un gran factor diferencial a la hora de marcar
nuestro registro a sus clientes.
Estos son los indicadores que nos permiten determinar cómo medir las estrategias
de nuestro plan de marketing de contenidos.
Si definimos los objetivos y determinaciones de forma acertada las fases naturales

de nuestro embudo de conversión. Solo tendremos que analizar nuestros resultados
basándonos en estos KPI para saber si vamos en la dirección correcta.
Es importante implementar las herramientas que nos ayudan a determinar cómo

medir su plan de marketing de contenidos y analizar los distintos indicadores.
Solo tenemos que darte una respuesta.
Al mismo tiempo podemos comenzar a medir nuestros resultados y optimizar

nuestro plan de contenidos. .

Unidad 6

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Unidad 6

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Unidad 6

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE NICARAGUA

Unidad VI: Marketing Contenido

6.1. Marketing de Contenido

Una forma simple de explicar el párrafo anterior, radica en que el content

También es importante diferenciar con el storytelling, en donde las marcas buscan

La correcta ejecución de una estrategia de marketing de contenidos tiene múltiples

1. Incrementa el alcance orgánico de una marca.

Material recopilado por MSc. Edith Miranda Baltodano pág. 1

¿Qué es marketing de contenidos? “Una técnica de marketing que consiste en la

Los 12 elementos claves para entender qué es marketing de contenidos:

1. El content marketing es una técnica de mercadeo: Para entender qué

2. Creación de las piezas: El contenido debe ser original y lo debemos construir

3. Distribución del contenido: Tan importante como la creación de un contenido

Cuando se realiza la distribución de contenidos, idealmente debe hacerse a

Material recopilado por MSc. Edith Miranda Baltodano pág. 2

La gran ventaja cuando desarrollas una estrategia de marketing de contenidos,

5. El marketing de contenidos es pertinente: Todo el contenido que genere

6. El content marketing debe ser coherente: El contenido ha de mantener una

Para que entiendas el concepto, Telefónica desea llegar al mercado de los

Material recopilado por MSc. Edith Miranda Baltodano pág. 3

8. Adquirir: El contenido debe lograr mantener cautivos a los clientes potenciales

9. Público definido: El contenido debe ir dirigido a una audiencia que hayamos

10. Claridad en el contenido: El contenido debe estar delimitado con precisión.

Material recopilado por MSc. Edith Miranda Baltodano pág. 4

11. Impulsar la acción: El objetivo final de cualquier estrategia de contenidos,

¿En qué consiste el marketing de contenidos de forma simple?

Puede estar enfocado en la creación de contenido en diferentes formatos como

 Recuerda que en el marketing de contenidos, el contenido no debe ser

Material recopilado por MSc. Edith Miranda Baltodano pág. 5

 Seis puntos que se potencializan con el marketing de contenidos:

1. Alcance: porque los contenidos de valor son más fáciles de viralizar.

6.2. Tipos de Contenidos

6.2.1. Artículos en prensa o revistas: opinión, publicity, advertorials,

a) Publicidad en Periódicos, Revistas y Papel

Si hablamos de publicidad local y de medios convencionales, la radio, la prensa y

Tiene ésta un aspecto que se convierte en ventaja e inconveniente a la

El periódico es uno de los medios de comunicación más importante de la sociedad

Material recopilado por MSc. Edith Miranda Baltodano pág. 6

La diferencia fundamental entre revista o periódico, desde el punto de vista del

En general podríamos decir que la prensa cuenta con estas ventajas:

1. Audiencia diversa y amplia en el caso de los periódicos, y audiencia selectiva

Por el contrario estas publicaciones presentan algunas carencias:

1. El anuncio se ve limitado al papel empleado en el periódico.

Material recopilado por MSc. Edith Miranda Baltodano pág. 7

Además, en ciertas circunstancias, el contenido patrocinado también permite

a) Condiciones generales, directrices y requisitos de etiquetado

Los advertorials, a menudo entendidos como anuncios camuflados, están presentes

En los medios impresos, este etiquetado está presente en forma de complemento

Material recopilado por MSc. Edith Miranda Baltodano pág. 8

b) Cinco consejos para crear advertorials de calidad

Si se emplean de manera adecuada, los anuncios editoriales enriquecen el

1. Relevancia temática y adecuación al público objetivo: La relevancia temática es

2. Contenidos con valor añadido

3. Content de calidad: La calidad es un factor decisivo en el caso del contenido

4. Imágenes y contenidos multimedia: La utilización de imágenes y de contenidos

Material recopilado por MSc. Edith Miranda Baltodano pág. 9

Ejemplo de advertorials En el artículo siguiente se ponen de relieve las

Noticia patrocinada en El País para Volkswagen (fuente: aniversario.elpais.com/paso-al-

Material recopilado por MSc. Edith Miranda Baltodano pág. 10