Estrategias

de precios

Marketing I

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Estrategia de precio
El precio es la variable del marketing mix que resulta más fácil de ajustar. No
obstante, los profesionales de marketing necesitan considerar varias
cuestiones a la hora de decidir acerca de esta estrategia.

Precio: su concepto e importancia

El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos, dado
que las tres restantes generan costos. Desde esta perspectiva, el precio
resulta la variable del marketing mix que goza de mayor dinamismo dentro
de las decisiones estratégicas de marketing, pues es la más fácil de ajustar.
No obstante, es importante reconocer que las empresas necesitan
desarrollar estrategias de precios cuidadas y planificadas, pues esta variable
es muy visible en el corto plazo. Si no se la trata adecuadamente, puede
impactar de manera considerable en los ingresos de la organización y, en
definitiva, en sus ganancias futuras (Kotler, y Keller, 2012).

Además de indicar el valor económico que tiene un producto, el precio

también comunica al mercado el posicionamiento que la empresa busca
para su producto o su marca; y es así como existen distintas alternativas de
precio para productos que pertenecen a una misma categoría.

Como es indudable, las decisiones sobre precios son complejas. Las personas
que se encuentran a cargo de las decisiones de marketing deben considerar
muchos factores a la hora de tomar decisiones respecto al precio: la
empresa, los clientes, la competencia y el entorno que condiciona al
marketing. Las decisiones de precios deben ser consistentes con la estrategia
global, con el mercado meta al que se dirige la empresa y con el
posicionamiento de sus marcas.

Concepto de precio
Aunque se considera fácilmente definible, en realidad presenta una serie de
implicancias mucho más profundas. Entonces, ¿qué se entiende por precio?
Generalmente, se dice que el precio es el valor de los productos expresados
en términos monetarios. Por lo tanto, el concepto de precio se relaciona
fuertemente con las ideas sobre utilidad y valor. La utilidad es el atributo a
través del cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos. En
cambio, el valor se define como la medida cuantitativa de la capacidad de
intercambio respecto a otros.

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Los precios, llevados a la vida cotidiana, se encuentran por todas partes.
Cuando recurrimos a un dentista para extraernos una muela, le pagamos
honorarios profesionales. A su vez, todos los meses debemos abonar la tarifa
del teléfono celular o fijo. También, cuando utilizamos una ruta
concesionada para llegar a alguna ciudad, debemos pagar un peaje. Y, por
ejemplo, la empresa en la que trabajamos nos paga un sueldo, que es el
precio de nuestro trabajo. Entonces, nuestra vida está regida por un
sinnúmero de precios.

Antiguamente, los precios se fijaban a través de un proceso de negociación

que se daba entre compradores y vendedores. De esa manera, los precios se
modificaban continuamente. Y el regateo, en algunas culturas, sigue siendo
una característica difícil de abandonar.

Pero, en la actualidad, hay mayor preponderancia de la utilización de precios

únicos. Es decir, que, desde que han proliferado los distintos canales de
venta minorista, se ha afianzado el concepto de precios únicos. Así, si
queremos consumir una gaseosa en la Argentina, en términos generales, la
podremos conseguir a precios bastante similares en cualquier canal de
distribución, sin importar en qué ciudad nos encontremos.

Internet ha modificado esta situación de precio único, dado que es muy

posible adaptar precios para distintos tipos de consumidores, es decir, se
apunta a estrategias de personalización, que a su vez se consiguen con
adaptaciones de productos inclusive hechos a medida.

Desde siempre, los precios han representado un factor determinante en la

elección de los compradores y, en muchos países en vías de desarrollo con
bajos ingresos, sigue siendo así. De todas maneras, hay otra serie de factores
que han cobrado una mayor importancia en estos últimos tiempos, aunque
el precio siga siendo uno de los elementos más importantes a la hora de
determinar la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.
Los consumidores pueden ejercer cierta presión en los fabricantes o
minoristas, dada su gran posibilidad de acceder a información sobre precios
y descuentos, y, de esta manera, hacer que se reduzcan los precios. Por lo
tanto, estamos frente a mercados que se caracterizan por fuertes
descuentos y promociones de ventas.

Consideraciones acerca de la estrategia de precios

Es importante recalcar que las decisiones sobre precios constituyen una de

las más importantes, básicamente por lo siguiente:

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 Influye fundamentalmente en el nivel de demanda y determina la
actividad que tendrá la empresa. Por lo tanto, se hace imprescindible
estudiar la elasticidad precio de la demanda, punto que veremos a
continuación.
 Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.
 Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas
competidoras. Es una variable fuertemente considerada como elemento
constitutivo del producto y, por lo tanto, generará mayor o menor
fidelidad por parte del cliente.
 Influye en la percepción del producto, pues plantea una noción de calidad
que incide, en definitiva, en el posicionamiento de la marca.

Por lo tanto, es importante resaltar, desde el punto de vista del marketing,

que el precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su
mercado.

Otro aspecto importante que considerar para poder diseñar estrategias

eficaces de precios es la psicología del consumidor y su relación con la
fijación de precios. Así, los consumidores procesan de manera activa la
información respecto al precio y la interpretan sobre la base de experiencias
anteriores: comunicaciones formales que las empresas realizan (por
ejemplo, publicidades), comunicaciones informales (amigos, familiares),
puntos de venta o recursos en internet. Las decisiones de compra se basan
en cómo los consumidores perciben los precios y en el valor que ellos
consideran real, no necesariamente en el que haya fijado la empresa. Por
ello, las empresas deben tener en cuenta tres elementos críticos: los precios
de referencia, las inferencias calidad/precio y las terminaciones de los
precios:

Respecto a los precios de referencia, se dice que los consumidores suelen

apelar a comparaciones con un marco interno de referencia (información
almacenada acerca de precios) o con un marco de referencia externo (por
ejemplo, el precio que figura en su cadena minorista favorita).

Analizando las inferencias precio-calidad, debemos decir que la gran

mayoría de los consumidores interpreta los precios como indicadores de
calidad. Esta situación se da especialmente en los casos de productos
vinculados con la imagen personal: perfumes, indumentaria, etcétera.

Por último, las terminaciones de precio influyen sobre las percepciones de

los consumidores. Muchas veces se cree que los precios deberían terminar
en número impar, pues los estudios han demostrado que los consumidores
procesan la información de izquierda a derecha y no mediante el redondeo.
Por ejemplo, $8999 en vez de $9000, a la hora de vender un televisor led de
43”, da la sensación de más rebaja (a pesar de que ya hay una quita del

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precio original de $13.999) (Figura 1). A su vez, muchos precios terminan en
0 o 5 porque se sostiene que son más fáciles de recordar.

Tal como se puede apreciar, la fijación del precio es un proceso en el cual

influyen muchas variables psicológicas y las empresas deben considerarlas
seriamente y no tomarse este proceso tan a la ligera.

Figura 1: Oferta en sitio web de Falabella Argentina

Fuente: captura de pantalla de homepage de Falabella (Falabella S. A., 2016, https://goo.gl/957pio).

Pasaremos, a continuación, al análisis de la metodología que debe seguir una

empresa cualquiera si quiere fijar sus precios.

Procedimiento de fijación de precio

Las empresas pueden encontrarse en la situación de fijar un precio por
primera vez cuando crean un nuevo producto, cuando ingresan un producto
a un nuevo canal de distribución o a una nueva zona geográfica, o cuando se
presentan a un proceso de licitación. Es así, entonces, que deben considerar
una serie de factores al definir sus políticas de precios, tal como se detalla
en la Figura 2:

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Figura 2: Proceso de fijación de precios

Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Keller, 2012.

Vamos a analizar, a continuación, cada una de las distintas fases del proceso:

1) Selección de la meta que persigue la fijación de precio: el primer paso

que debe definir una empresa en este proceso es el de elegir dónde
quiere posicionar su oferta. Una empresa puede perseguir cualquiera de
los cinco objetivos siguientes: supervivencia, maximización de utilidades,
maximización de participación de mercado, descremado del mercado o
liderazgo en calidad del producto.

Supervivencia: las empresas que tienen un exceso de capacidad o

enfrentan competencias muy intensas podrían plantearse este objetivo.
Este implica que las empresas fijarán precios que apenas cubran los
costos variables (aquellos que se modifican con los niveles de
producción) y parte de los costos fijos. Por lo tanto, estarán generando
resultados negativos. Esta circunstancia es viable cuando las empresas
enfrentan situaciones de mercado críticas, por lo que solo podrán
mantenerlo en el corto plazo y después no tendrán otra alternativa que
agregar valor a su oferta o desaparecerán.

Maximización de ganancias actuales: la finalidad de este objetivo

apunta a mejorar las utilidades actuales (del presente año). Por lo tanto,
las empresas intentarán establecer precios que les permitan alcanzar la
mejor ecuación costo/beneficio. Por lo tanto, necesitan conocer
profundamente la demanda y los costos asociados a las distintas
alternativas de precios con el fin de encontrar el mejor, el que les
asegure una mejor ganancia actual. Este objetivo enfatiza resultados a
corto plazo, no en el largo plazo, por lo que la empresa, quizás, al tomar
esta decisión, estará sacrificando rentabilidad a futuro si no considera
otros elementos de la mezcla de marketing o las reacciones de los
competidores.

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 Maximización de participación de mercado: muchas empresas apuntan
a llegar a la mayor cantidad posible de consumidores y, por ende, tratan
de maximizar su participación. De esta manera, consideran que en el
futuro gozarán de ganancias a largo plazo, como consecuencia de haber
generado un volumen de operaciones suficiente que reduzca los costos
unitarios. Por lo tanto, ponen precios lo más bajos posible, cubriendo sus
costos y generando ganancias; y con ello tratan de llegar a gran parte del
mercado, particularmente a aquellos que son sensibles a los precios.

Maximización del descremado del mercado: este objetivo es el más

utilizado por aquellas empresas que se encuentran en negocios con
importantes y continuos avances tecnológicos. Así, lanzan al mercado
productos innovadores, con precios relativamente altos, con el fin de
cubrir la primera capa del mercado, es decir, aquellas personas con alto
poder adquisitivo. Luego, una vez que se cubre esa porción de mercado,
se realizan paulatinas reducciones de precios, con la intención de ir
cubriendo el resto de las capas de mercado.

Liderazgo de producto/calidad: cuando una empresa decide

posicionarse como la líder del mercado sobre la base de la calidad de sus
productos, la mejor alternativa es mantener siempre precios altos que
comuniquen esta mejor calidad percibida o este estatus, pero con un
precio no demasiado alto como para desalentar su adquisición. La idea
que subyace es convertir a los productos en lujos accesibles. Por
ejemplo, BMW, con sus autos, se posiciona como líder en calidad.

2) Determinación de la demanda: cada precio que la empresa pueda

establecer se relacionará con un determinado nivel de demanda del
producto. Por lo tanto, la empresa debe considerar muy bien sus
objetivos de marketing para hacer una adecuada definición de precios,
ya que con esta mirada se definirá el techo de ellos. Para la mayoría de
los productos, se da una relación inversa entre precios y demanda: a
mayor precio, menor demanda, y viceversa. Aunque existen algunos
casos en los que esta relación no se mantiene, pues algunos
consumidores creen que, a mayor precio, mayor calidad; por ejemplo,
los bienes de prestigio (cosmética muy costosa). Pero, si el precio es
excesivamente alto, puede generar una disminución en la demanda.

Para analizar este tema, vamos a revisar el concepto de curva de

demanda. Una curva de demanda muestra las distintas combinaciones
probables entre cantidad demandada de un producto y los precios. A su
vez, lo interesante es analizar la sensibilidad al precio que reflejan los
consumidores. Es así que se pueden inferir las reacciones de los
consumidores frente a los cambios que se producen en estos. En general,

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 los consumidores se muestran más sensibles a los cambios que se
producen en los valores económicos de aquellos productos de compra
frecuente. Las empresas necesitan comprender dicha sensibilidad de sus
clientes actuales y potenciales, para poder saber de qué manera y hasta
qué punto podrán fijar sus precios y qué estrategias pueden manejar al
respecto (Figura 3).

Por lo tanto, es importante que una empresa analice cómo responde la

demanda ante los cambios en los precios y así poder encontrarse con dos
tipos de curva de demanda: con demanda elástica o con demanda
inelástica. La demanda es elástica (Figura 3, izquierda) cuando, ante un
aumento del precio, la cantidad demandada disminuye. En cambio,
cuando la demanda es inelástica (Figura 3, derecha), ante cambios en el
precio la demanda casi no se modifica. Ejemplos de demanda elástica son
las gaseosas, la ropa, etcétera. En el caso de la demanda inelástica, en
cambio, se dan los casos de medicamentos como la insulina, que, ante
una enfermedad, no pueden dejar de adquirirse.

Figura 3: Elasticidad precio de la demanda

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

La demanda suele ser más elástica (más sensible ante los cambios en los
precios) cuando existen productos sustitutos, cuando los compradores
se dan cuenta de precios más altos, cuando los compradores cambian
con cierta velocidad sus hábitos de consumo y cuando consideran que
los precios altos son injustificados. De todas maneras, en determinados
bienes de necesidad básica (por ejemplo, el transporte, alimentos
básicos, etcétera) la demanda tiende a ser inelástica.

3) Cálculo de los costos: los costos de una empresa determinan el límite

inferior a la hora de establecer los precios. En realidad, todas las
empresas existen para generar ganancias; por lo tanto, necesitan
establecer precios que les permitan cubrir sus costos de producción, de

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distribución y ventas, además de poder obtener una rentabilidad
razonable por los esfuerzos realizados y el riesgo comercial en el que se
incurre.

Según el nivel de producción, se dice que los costos fijos son todos
aquellos que no varían con los distintos niveles de producción o el
volumen de ventas. Por ejemplo, una boutique deberá pagar el alquiler
del local, la luz y el gas, el sueldo del empleado que atiende al público,
independientemente de si vende 10 prendas por día o 100. En
contraposición, los costos variables son aquellos que cambian
directamente con el nivel de producción. Por ejemplo, en una empresa
que se dedica a la elaboración de postres, el costo de la harina, del
chocolate amargo o el personal que trabajará horas extra por un pedido
extraordinario son costos variables. En general, estos costos tienden ser
constantes (salvo el caso de situaciones no previstas) para cada unidad
producida. Los costos totales son la suma de costos fijos y variables, dado
un determinado nivel de producción. Y se dice que dependerá del nivel
de producción, pues, si ese nivel de producción se supera, implica que se
deberá definir una nueva escala de costos.

Supongamos el caso en que una empresa automotriz decidiera

incorporar la fabricación de un nuevo modelo de automóvil. En función
de ello, probablemente, si su capacidad de producción está casi al límite,
deberá analizar la posibilidad de ampliar sus instalaciones físicas,
contratar más personal, habilitar nuevos turnos de trabajo, etcétera. Esta
situación implica que se cambie la escala de producción mantenida hasta
el momento y, por ende, que aumenten sus costos fijos, y variables.

Otro tema interesante que revisar en este ítem lo constituyen dos

fenómenos vinculados a la producción. Estos son los conceptos de
economías de escala y de curva de experiencia.

Se dice que existen economías de escala cuando una empresa, por

aumentar su producción sin modificar su capacidad actual de
producción, disminuye sus costos. Esto se da al elaborar más unidades,
los costos fijos se reparten entre estas unidades, lo cual hace disminuir
los costos fijos unitarios (de cada unidad producida).

Se habla de curva de experiencia cuando una empresa, por el paso del

tiempo y como consecuencia de la experiencia acumulada en el uso de
materiales, mano de obra, etcétera, logra disminuir sus costos promedio.
En este caso particular, los costos que demuestran este mejor resultado
son los costos variables que, al haber aprendido, logran disminuirse.
Volviendo al ejemplo anterior, cuando una empresa inicia sus actividades
en la fabricación de pantalones, puede no conocer de manera acabada

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 la cantidad de materia prima necesaria, de modo tal que puede generar
muchos desperdicios de tela al cortar moldes. Luego, a medida que
aumenta su producción, aprende de sus errores y puede mejorar la
estructura de sus costos.

4) Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores: habiendo

analizado la demanda, la sensibilidad al precio por parte de los
consumidores y los costos de la empresa, hay que considerar una tercera
variable, que son los costos, precios y ofertas de la competencia. Es así
que las empresas deben tener muy en cuenta cuáles son los precios que
manejan sus competidores más cercanos. Por lo tanto, las empresas
deberían considerar el siguiente análisis, esquema conocido como
análisis de las 3 C: costos, precios de la competencia y demanda de los
clientes (Figura 4).

Figura 4: Modelo de las tres C

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

En función del análisis anterior, la empresa debe considerar estas tres

variables y, sobre la base de las ofertas de las empresas competidoras,
debe tomar las siguientes decisiones respecto al establecimiento de los
precios de sus productos:

 oferta similar a la competencia: poner un precio similar;

 oferta de inferior calidad que la competencia: el precio no debería
superar el de la competencia;
 oferta de mejor calidad que la competencia: el precio supera al del
competidor.

5) Selección de una estrategia de fijación de precios: conocidas las

funciones de demanda de los clientes, los costos y los precios de los
competidores, la empresa se encuentra en condiciones de fijar un precio.
Para ello, existen distintos métodos de fijación de precios: mediante

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márgenes, fijación de precios para obtener rendimiento sobre la
inversión, fijación de precios basada en el valor percibido, fijación de
precios basada en el valor y fijación de precios basada en la competencia.
A continuación, pasaremos a explicar cada uno de ellos:

Fijación de precios mediante márgenes: este es el método más simple y

más utilizado. Consiste en agregarle un margen estándar al costo total
del producto. La crítica más fuerte que se le hace a este método es que
se ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia. No
obstante, resulta el método más ampliamente utilizado por su facilidad
de aplicación (Kotler, y Keller, 2012).

Precio con margen = Costo unitario/(1- Rentabilidad deseada por las

ventas).

Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: este enfoque

se basa en calcular un precio que incluye la tasa deseada de rendimiento
sobre la inversión (RSI o ROI). Es decir, la idea que subyace es que se
consideren las inversiones realizadas y la ganancia esperada por esa
inversión en el cálculo del precio. De esta manera, la empresa evalúa el
rendimiento sobre la inversión esperada sobre el capital invertido:

Precio de rentabilidad meta = Costo unitario + Rentabilidad deseada x

capital invertido/Ventas unitarias.

Este método es el utilizado particularmente, por ejemplo, en empresas

que pertenecen a mercados regulados y que realizan fuertes inversiones,
como concesiones de rutas. Así, determinan luego el costo del peaje, con
la finalidad de recuperar su inversión (Kotler, y Keller, 2012).

Fijación de precios con base en el valor percibido: muchas empresas

establecen sus precios con base en el valor percibido por sus clientes.
Para ello, se valen de otras variables de la mezcla de marketing, como la
publicidad y la fuerza de ventas, con la intención de comunicar y lograr
una posición fuerte en la mente de los consumidores que se vincule con
el valor percibido por estos. Por lo tanto, las empresas deben entregar el
valor prometido en su propuesta y los consumidores percibir ese mismo
valor. La clave para fijar precios a través de este método consiste en
conocer muy bien a los consumidores y, además, en entregar mayor
valor que el esperado por el cliente. Por lo tanto, la empresa necesita
conocer el proceso de toma de decisiones del cliente; y es allí donde
radica su complejidad (Kotler, y Keller, 2012).

Fijación de precios con base en una propuesta de valor: en este caso,

las empresas tratan de conseguir clientes leales cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Por lo tanto, para

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 poder lograr esto, las empresas deben hacer una fuerte revisión de sus
costos para reducir los precios lo suficiente como para atraer a muchos
consumidores sensibles al precio, pero sin disminuir la calidad, o quizás
hasta mejorarla. Un ejemplo de este modelo lo constituye la empresa
Walmart, con su política de precios bajos todos los días (Kotler, y Keller,
2012).

Fijación de precios basada en la competencia: este método consiste en

establecer el precio de la oferta en función de los precios que maneja la
competencia. Esto implica que la empresa podría fijar precios similares a
la competencia. Esta estrategia de fijación de precios es muy utilizada
cuando los mercados en los que se desenvuelven las empresas son muy
competitivos o cuando necesitan seguir a los líderes y acomodan sus
precios con respecto a lo que este o estos hacen. El problema radica en
que no consideran particularmente ni la demanda de sus clientes ni sus
estructuras de costo (Kotler, y Keller, 2012).

Fijación de precios por subasta: este método es cada vez más utilizado
gracias al crecimiento del e-commerce, a partir del cual se puede adquirir
fácilmente cualquier tipo de bien. Existen distintos tipos de subasta,
entre ellas: subasta inglesa, subasta holandesa, subasta de oferta sellada
(Kotler, y Keller, 2012).

6) Selección del precio final: además de todo lo visto hasta este momento,
antes de concluir con la selección del precio final, hay que atender un
par de cuestiones adicionales.

En primer lugar, el precio final debe considerar el impacto de otras

actividades de marketing, como el caso de las marcas y la publicidad,
cuya influencia puede ser fundamental. Esto se debe a que, en algunos
estudios que se realizaron, se supo que muchos compradores no
consideraban la variable precio como la más importante, sino que
evaluaban otros atributos (calidad, atención, etcétera).

En segundo lugar, los precios que fijan las empresas deben guardar
coherencia con sus políticas. Por ejemplo, hay empresas que penalizan
algunas situaciones, como que no se respeten los tiempos de entrega,
que se realicen devoluciones, etcétera. Así, por ejemplo, en caso de
devolver un pasaje de bus con 72 horas de anticipación, hay empresas
que devuelven el 90 % del valor del ticket, mientras hay otras que
devuelven un porcentaje menor.

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Cambios, adaptaciones de precios. Estrategias

Las empresas no suelen establecer un único precio, sino que suelen

desarrollar una estructura de precios de acuerdo, por ejemplo, con la región
geográfica, las exigencias de determinados segmentos de mercado, los
momentos de compra, la cantidad solicitada, la frecuencia con que realizan
las compras, etcétera.

Fijación geográfica de precios

Bajo esta estrategia las empresas pueden decidir colocar precios diferentes,
dependiendo de las zonas donde se ubican los clientes. Pueden tener que
ver con considerar costos de transporte por distancia, puede deberse a
tratar de lograr un negocio adicional o se pueden considerar los tipos de
cambio de las divisas.

Descuentos y bonificaciones

Una de las metodologías más utilizadas en varias de estas situaciones es el

otorgamiento de descuentos e incentivos a la compra. Así, hay empresas que
se manejan con determinados descuentos para recompensar a aquellos
clientes que, por ejemplo, realizan prontos pagos, pagan en efectivo, o
adquieren gran cantidad de productos. Es importante que estos descuentos
se efectúen con cuidado, pues pueden afectar las utilidades futuras
esperadas por la empresa. Por ejemplo, el supermercado Disco
(www.disco.com.ar), cadena minorista presente en todo el territorio
argentino, propone descuentos del 10 % en determinados días de la semana
por pago con tarjetas de crédito o débito de distintas entidades bancarias o
cuando ofrece determinados artículos (por ejemplo, vinos), donde el cliente
paga 3 y se lleva 4 (significa un descuento del 25 %).

Fijación de precios promocionales

Otra de las formas en que se puede estimular la demanda es a través de

precios promocionales. Así, además de reducciones en precios, muchas
empresas utilizan otros mecanismos, como los financiamientos a tasas de
interés bajas o financiamientos a largo plazo. La empresa Garbarino ofrece
pagos en hasta 12 cuotas sin interés (Garbarino S. A. I. C. e. I., 2016).

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Fijación de precios diferenciada

Por último, una estrategia de adaptación de precio muy utilizada es la que

se conoce con el nombre de discriminación de precios. Esta consiste en
ajustar los precios considerando las diferencias entre consumidores,
ubicaciones, etcétera. Por lo tanto, la empresa ofrece un mismo producto a
dos o tres precios diferentes. Analicemos el caso de las salas de cine: la
primera función de todos los días, menos los fines de semana, tiene un
precio relativamente inferior, al igual que las funciones que van de lunes a
jueves. También se manejan distintos precios dependiendo de si se trata de
adultos, jubilados o estudiantes. En definitiva, la oferta de la empresa es la
misma, pero no así sus precios.

Haciendo una breve síntesis de lo expuesto en este módulo, se destaca que,

para poder fijar un precio, una empresa debe plantearse una serie de pasos
básicos con el fin de realizar una adecuada formulación de esta estrategia,
tan trascendental para los resultados económicos de la organización.
Siempre debe comenzar por plantearse cómo quiere ser reconocido el
producto en el mercado y, en función del posicionamiento deseado, definir
el objetivo de fijación de precio, luego analizar costos, demanda y
competencia, para recién entonces elegir el método de fijación de precio
más adecuado y colocar el precio final. Además, una vez determinado el
precio, es importante resaltar que este puede sufrir modificaciones
continuas, respondiendo al entorno competitivo, cambios en la demanda o
evoluciones tecnológicas, por nombrar algunas de las razones que deben
tenerse en cuenta.

¿Qué se necesita considerar para desarrollar una adecuada estrategia de

fijación de precios?

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Referencias
Falabella S. A. (2016). [Captura de pantalla de homepage de Falabella]. Recuperado
de https://www.falabella.com.ar/falabella-ar/

Garbarino S.A.I.C.e.I. (2016). Home. Recuperado de https://www.garbarino.com/

Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estado de México, MX:

Pearson Educación.

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