PLAN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL SOBRE LA

POSIBILIDAD DE INTRODUCIR UN NUEVO PRODUCTO EN

ESPAÑA EN EL SEGMENTO DE LA TERCERA EDAD, DE
LA MARCA

ÁLVARO RODRÍGUEZ SÁNCHEZ

INVESTIGACIÓN COMERCIAL
FECHA DE ENTREGA: 27/05/2020
IES PROFESOR MÁXIMO TRUEBA

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ÍNDICE:

1. INFO DE LA MARCA ……………………………………………….… Página 2

2. ESTRUCTURA DE LA EMPRESA ………………………………..… Página 3

2.1. TIPO DE EMPRESA …………………………………………..… Página 4

3. TIPOS DE PRODUCTOS .………………………………………....… Página 4

3.1. TIPO DE PRODUCTO ………………………………………..... Página 4

3.2. LA RED DE DISTRIBUCIÓN DE BALENCIAGA …………..… Página 6

4. FACTURACIÓN .………………………………………………….…... Página 7

5. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA .………………………………. Página 8

6. OBJETIVO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN …………………..… Página 10

7. POSIBILIDAD DE INTRODUCIR UN NUEVO PRODUCTO EN EL

SEGMENTO DE LA TERCERA EDAD: ESPAÑA ……………...… Página 10

8. HÁBITOS DE COMPRA DE LAS PERSONAS MAYORES …...… Página 11

9. ENCUESTA ………………………………………………………….... Página 12

10. Informe para dar respuesta al objetivo marcado ……………….…. Página 14

11. CONCLUSIÓN .………………………………………...……………... Página 15

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1. ​INFO DE LA MARCA

Balenciaga es una casa de moda de lujo fundada en España por Cristóbal

Balenciaga , un diseñador nacido en Guetaria, España. La marca ahora es propiedad de la
multinacional francesa ​Kering . Balenciaga tenía fama de ser un modisto de estándares
intransigentes y Christian Dior lo llamó "el maestro de todos nosotros".

Sus faldas de burbuja y extrañas, femeninas, pero "siluetas modernistas" se

convirtieron en las marcas registradas de la casa.

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2. ​ESTRUCTURA DE LA EMPRESA - Balenciaga
Spain

•​ Razón Social:​ Balenciaga Spain S.L.

•​ CIF:​ B66408139
•​ Teléfono:​ 914312061
• ​Otro:​ 932956184
•​ Domicilio Social: ​Paseo Gracia, 56 - MODULO B PISO 6 - Barcelona -08007
• ​Objeto Social:​ (cnae 4771). diseño, producción, adquisición, venta, importación,
exportación, marketing de productos textiles y de cuero, joyería, relojería, perfumería, y
cualquier otro tipo de producto relacionado con el uso personal, etc.
•​ Forma jurídica:​ Sociedad Limitada Unipersonal.
• ​Actividad:​ Comercio al por menor de toda clase de prendas de
vestido y tocado.
• ​Actividad CNAE: ​4771 - Comercio al por menor de prendas de
vestir en establecimientos especializados.
• ​Cargos:​ Encontrados 9 cargos en esta empresa.
• ​Rango de Ventas:​ Entre 1,5 y 3 millones €.

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2.1. Tipo de empresa

La empresa Balenciaga Spain Sl. lleva ya 4 años en funcionamiento. La empresa

Balenciaga Spain Sl. Se sitúa en BARCELONA.

Se registra como Sociedad limitada unipersonal. Alcanza un total de ventas de Entre

1,5 y 3 millones €.

Su actividad de comercio consiste en la venta al por menor de toda clase de prendas

de vestir en establecimientos especializados.

A su vez, Balenciaga es una marca que pertenece a Kering que es un grupo de

empresas francesas fundado por François Pinault en la que también se encuentran marcas
reconocidas como Gucci o Yves Saint Laurent.

WEB: ​https://www.balenciaga.com/es/

3. ​TIPOS DE PRODUCTO

3.1. Tipo de producto

La marca Balenciaga está especializada en la industria de productos de lujo

especialmente en ropa y accesorios.

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CALZADO:

ROPA:

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3.2. LA RED DE DISTRIBUCIÓN DE BALENCIAGA
https://www.balenciaga.com/customerservice/es/?faq=la-red-de-distribucion-de-balenciaga

Balenciaga ofrece sus productos en los siguientes puntos de venta:

(1) las tiendas Balenciaga,

(2) las tiendas outlets Balenciaga,
(3) los grandes almacenes autorizados y sus tiendas online,
(4) las tiendas especializadas autorizadas,
(5) los distribuidores online autorizados,
(6) un número limitado de tiendas duty free, y
(7) en las páginas web Balenciaga.com.

“Balenciaga no pone productos a la venta a través de particulares, vendedores ambulantes,

puntos de venta no autorizados o comerciantes online no autorizados. Para proteger su
marca y sus clientes, Balenciaga se reserva el derecho a negar una venta a individuos
implicados en actividades de reventa y de exportación de productos. Contáctanos para
denunciar cualquier falsificación y a cualquier distribuidor no autorizado.”

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Lista de distribuidores autorizados:

Distribuidores online autorizados a vender los productos

Balenciaga Mujer:

- Barneys
- Mytheresa
- Neiman Marcus

Distribuidores online autorizados a vender los productos

Balenciaga Hombre:

- Mr Porter
- Matchesfashion

“Para realizar cualquier consulta relativa a la autenticidad de los productos vendidos online
o en una tienda, póngase en contacto con el Servicio de Atención al Cliente Balenciaga.”

4. ​FACTURACIÓN

El dueño Balenciaga gana un 119% más en 2017

El grupo francés Kering, propietario de marcas como Gucci, Yves Saint Laurent o
Balenciaga obtuvo un beneficio neto atribuido de 1.785,6 millones de euros en 2017, lo que
representa un avance del 119,5% respecto al año anterior, según ha informado la
multinacional presidida por François-Henri Pinault.

El dueño de Gucci y Balenciaga gana un 119% más en 2017

Las ventas de Kering entre enero y diciembre sumaron 15.477,7 millones de euros, una cifra
que representa una mejora anual del 25%, incluyendo un crecimiento del 27,5% de la
facturación de su división de marcas de lujo, hasta 10.795,8 millones de euros.

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5. ​ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

La ​estructura organizacional​ de una empresa es la forma en la que la empresa se va a

gestionar. Pueden diferenciarse dos partes: la estructura organizativa formal y la informal.

· La estructura organizativa es aquella que se basa en el conjunto de relaciones

explicitadas por la dirección, son relaciones deliberadas.

· La estructura organizativa informal son el conjunto de relaciones que

no han sido definidas explícitamente y responden básicamente a las
necesidades que entran en contacto con el trabajo.

· La estructura real de la organización se basa en el conjunto de

relaciones formales e informales.

De acuerdo con Mintzberg se identifican 5 elementos:

1.​ ​Ápice estratégico:​ aquí se encuentra la alta dirección de la empresa,

la cual tiene una responsabilidad global. La función esencial consiste
en garantizar que la organización funcione adecuadamente y cumpla
sus objetivos; tienen diversas tareas:
· Supervisión Directa
· Relación con el entorno
· Formulación de la estrategia a seguir

2. Línea Media:​ son los directivos que vinculan la dirección general

con el núcleo de operaciones. Las funciones que se le atribuyen son:
· Enlace vertical ascendente y descendente
· Enlace horizontal entre ellos
· Tomar decisiones y resolver problemas en su ámbito de actividad

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3.​ ​Núcleo de Operaciones:​ es el encargado del trabajo básico de
producción de bienes y servicios. Las funciones básicas que
desarrollan son:
· Aprovisionamiento de Inputs
· Producción
· Comercialización
· Apoyo a las funciones previas.

4. Tecnoestructura:​ Formada por analistas que no son directivos y no

participan en el flujo del trabajo, sino que diseñan y planifican. Puede
haber dos tipos:
· Analistas de adaptación: se ocupan de estudiar los cambios
necesarios que hay que introducir en la organización.
· Analistas de control: su función consiste en la búsqueda de
estabilidad y normalización de las pautas de la actividad de la
empresa.

5.​ ​Staff de apoyo:​ son un conjunto de unidades especializadas que no

participan directamente en la producción de bienes y servicios, sino
que su objetivo consiste en apoyar a la organización mediante la
prestación de tareas y servicios especializados, como lo pueden ser
limpieza, seguridad, etc.

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6. ​OBJETIVO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
El objetivo de este plan de investigación es el estudio de la posibilidad de introducir
un nuevo producto en el segmento de la tercera edad, en España.

Analizando los hábitos de compra de las personas mayores y realizando una

encuesta a 150 personas mayores de 60 años de edad sobre el calzado específicamente en
la marca Balenciaga:

7. ​POSIBILIDAD DE INTRODUCIR UN NUEVO

PRODUCTO EN EL SEGMENTO DE LA TERCERA
EDAD: ESPAÑA

El colectivo de personas mayores de 65 años ha crecido en España en 833.000

personas desde 2010, pasando de 7,9 millones a los 8,7 millones en diciembre de 2017.
Esto supone un aumento del orden del 11% de este segmento de población. No obstante, el
total de habitantes en nuestro país ha menguado en el mismo periodo de tiempo, y de los
47 millones de personas del inicio de la década, el último registro sitúa la población
española en 46,5 millones.

Estos son datos extraídos de los indicadores socio demográficos Habits Big Data, de
la consultora AIS Group, especialista en el desarrollo de sistemas inteligentes de marketing
orientados a la generación de valor a partir de los numerosos datos que se generan
diariamente.

INFO DE:
https://geriatricarea.com/el-numero-de-personas-mayores-de-65-anos-ha-aumentado-cerca-
del-11-en-los-ultimos-8-anos/

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8. ​HÁBITOS DE COMPRA DE LAS PERSONAS
MAYORES

Podría ser esperable e intuitivo considerar que las personas mayores tienen
preferencias y hábitos de compra diferentes a las personas más jóvenes. El ritmo de vida,
las condiciones laborales, y el tipo y situación de la vivienda podrían estar influyendo en
esto.

Existen tres aspectos clave que podemos concluir de los datos que destacamos en
este gráfico:

· Los mayores son más fieles a las marcas y pagan más por la calidad
· Valoran más y pagan la comodidad y el servicio
· Prefieren el mercado, cerca del domicilio y atención personalizada

Según un Estudio de 2009 de Edad y Vida, el 41,1% de las personas mayores

considera que las empresas no tienen en cuenta sus necesidades y preferencia para el
diseño de productos y servicios. Por eso es importante que en el proceso de creación y
diseño se incorporen los perfiles que sean el público objetivo del producto. Un ejemplo de
las particularidades que se tienen que tener en cuenta pueden ser:

- Formación: puede servir como una primera aproximación a una serie de

capacidades y habilidades que se pueden considerar ligadas a una mayor capacidad
crítica en el momento de la compra (especialmente en los productos tecnológicos).
También hay que tener en cuenta la formación informal, más ligada a las
experiencias vitales y vivencias personales.

- Situación económica: determina la posibilidad de acceder a determinados productos

o servicios.

- Capacidad funcional: hay que tener en cuenta el deterioro funcional que se

experimentan en edades avanzadas. Valores generacionales

Si se tienen en cuenta estas características sociodemográficas y las preferencias y

necesidades de las personas mayores, se podrá avanzar en la usabilidad, funcionalidad y
calidad de los productos.

INFO DE :
https://www.cvirtual.org/blog-post/habitos-de-compra-y-consumo-de-los-mayores-se-tienen-
en-cuenta-sus-necesidades

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9. ENCUESTA
Datos obtenidos de la encuesta realizada a 150 personas mayores de 60 años de
edad, los días 21, 22 y 23 de febrero de 2020, sobre el calzado específicamente en la
marca Balenciaga:

1. Atendiendo al sexo de los entrevistados:

Mujeres: 87 (58%)
Hombres: 63 (42%)

2. Cuántos zapatos compran los entrevistados por temporada.

Cero (menos de uno por temporada): 49 (32,7%)
Un par: 79 (52,7%)
Dos o más pares: 22 (14,7%)

3. Talla de zapato de los entrevistados:

42 EUR: 73 (48,6%)
45 EUR: 25 (16,7%)
38 EUR: 20 (13,3%)
40 EUR: 32 (21,3%)

4. Cuantos pares de zapatos guardan en su casa:

Cinco o menos: 28 (18,67%)
Entre cinco y diez: 55 (36,6%)
Más de diez: 67 (44,67%)

5. ¿ Cada cuanto tiempo suele renovar los zapatos más casuales que
uses ?
1 año : 52%
Más de 1 año : 42%
Menos de 1 año : 6%

6. A qué atributos le dan más importancia a la hora de comprar un

zapato:
Que sea económico: 39 (26%)
Que sea una marca cómodas: 62 (41,33%)
Que sea una marca de lujo- glamur: 27 (18%)
Que sea exclusivo: 22 (14,6%)

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7. Personas que conocen la marca Balenciaga:
Si: 78 (52%)
No: 53 (35,3%)
Han oído hablar: 19 (12,66%)

8. Tienen algún par de Balenciaga:

Si: 39 (26%)
No: 111 (74%)

9. ¿Les gustaría tener un par de Balenciaga?

Si: 83 (55,3%)
No: 21 (14%)
Tal vez: 46 (30,6%)

10. ¿ Tienen posicionada la marca como algo de lujo o asequible ?

Asequible: 13 (8,6%)
De lujo : 137 (91,3%)

11.¿ Situarían nuestra marca en la posición de

nombres como Gucci o Versace ?
Si: 94 (62,6%)
No: 56 (37,3%)

12.¿ Tienen ustedes alguna idea de donde pueden encontrar nuestras

instalaciones ?
Si: 38 (35,3%)
No: 112 (74,6%)

13. ¿ Cuántas veces han visitado nuestras tiendas ?

Ninguna : 57%
1 ocasión : 31%
Más de 1 ocasión : 12%

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10. INFORME PARA DAR RESPUESTA AL
OBJETIVO MARCADO.
Problema y objeto de investigación.

● El problema es que la población no compra mucho Balenciaga, debido a su alto

precio y apenas los adquiere una pequeña parte de la población.

● El objeto de investigación es buscar cómo hacer las Balenciaga más accesibles y así
poder abarcar mayor cuota de mercado, lo cual implica una subida de las ventas.

Fuentes de información:

● Fuente interna: la marca Balenciaga, poco a poco va consiguiendo mayor venta de

sus productos, lo cual hace que la firma sea lo suficientemente fuerte como para
mantenerse e incluso seguir creciendo.

● Fuente de información externa: mediante la encuesta realizada hemos analizando

que nuestra marca convence, lo que hace que se mantenga estable como ha ido
haciendo a lo largo de los años.

● Según el INE Balenciaga está cosechando unos resultados bastante reducidos en

este sector de la población para lo que viene siendo la marca en sí.

Hipótesis.

● Mediante medios de comunicación y RRSS, incrementar el miedo en los posibles

consumidores de forma que vean como una necesidad nuestro producto.

● Reducir gastos en los materiales de los cuales se componen las zapatillas y en el

proceso de fabricación y tratamiento de estas, para aumentar su cuota de mercado.

● La competencia en este sector es amplia, ya que hay otras firmas que se dedican a
lo mismo y que quieren es al igual que nosotros crecer y aumentar su número de
ventas con respecto a años anteriores.

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11. CONCLUSIÓN

He determinado que Balenciaga tiene más dificultades de crecer en este sector de la

población, debido a que las personas mayores se fijan mucho en los precios a causa de su
poder adquisitivo, lo cual hace que este sector busque mucho más un bajo precio y una
buena comodidad.

También he observado que el mercado de Balenciaga no es muy alto ya que sus

precios no favorecen al crecimiento de este, la marca está más enfocada a una parte de la
población en concreto.

A través de los estudios realizados y las estadísticas que he observado, la marca es

exclusiva teniendo así un uso para ocasiones especiales, como por ejemplo, bodas,
bautizos, … e incluso para personas interesadas e influenciadas por los estilos de moda
hypebeast y streetwear. Sus productos no están dirigidos a la mayoría de la población
podrían ser otras marcas.

Con todo esto doy este proyecto por concluido, siendo idóneo y optando por llevarlo
a cabo.

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