Facultad de Ciencias Económicas

Escuela de Administración de Negocios

Propuesta de plan de mercadeo para el lanzamiento de la nueva línea

premium de helados de la empresa Industrias CHA-RO-ANG, S. A.
en el canal de autoservicios de Costa Rica

Seminario de graduación para optar al grado de

licenciatura en Dirección de Empresas

Sofía Arce Ureña  A70533

José Pablo Calvo Quesada  B01220
Génesis Durán Zúñiga  B12308
César Moya Eubanks  B04359
Federico Pacheco Valverde  B14858

Universidad de Costa Rica

Sede Rodrigo Facio, San Pedro

Biblioteca Luis Demetrio Tinoco

San Pedro, 20 de abril de 2016

 UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Acta# 09-16

Acta de la Sesión 09-16 del Comité Evaluador de la Escuela de Administración de Negocios, celebrada el
20 de abril 2016, con el fin de proceder a la Defensa del Trabajo Final de Graduación de Sofía Arce Ureña,
carné A70533, José Pablo Calvo Quesada, carné 801220, Génesis Durán Zúñiga, carné 812308,
César Moya Eubanks, carné 804359, Federico Pacheco Va/verde, carné 814858; quienes optaron por
la modalidad de Seminario de Graduación .

Presentes. Gustavo Bada Zúñiga, quien presid ió; Leonardo Arroyo García, como Tutor, Adrían Vargas Coto
y Ernesto Orlich Dundorf, como Lectores; y Carlos Rohrmoser Arquedas, quien actuó como Secretario de la
Sesión.

Artículo 1

El Presidente informa que los exped ientes de los estudiantes postu lantes, contienen todos los documentos
que el Reglamento exige. Declara que han cumplido con todos los requisitos del Programa de la Carrera de
Licenciatura en Dirección de Empresas.

Artículo 2

Los estudiantes hicieron la exposición del Trabajo Final titulado "Propuesta de plan de mercadeo para el
lanzamiento de la nueva línea Premium de helados de la empresa Industrias CHA-RO-ANG S.A. en el
canal de autoservicios de Costa Rica" .

Artículo 3

Terminada la disertación, los miembros del Comité Evaluador, interrogaron a los postulantes el tiempo
reglamentario. Las respuestas fueron i ~- en opinión del Comité.
(satisfactorias/insatisfactorias)

Artículo 4

Concluido el interrogatorio, el Tribunal procedió a deliberar

Artículo 5

Efectuada )ª ~_otaci~n, el Comité Evaluador consideró el Trabajo Final de Graduación

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(Satisfactorio /insatisfactorio) (Aprobado /no aprobado)
 Artículo 6

El presidente del Comité Evaluador comunicó en público a los aspirantes, el resultado de la deliberación y
los declaró: Licenciados en Dirección de Empresas.

Se les indicó la obligación de presentarse al Acto Público de Juramentación. Luego se dio lectura al acta
que firmaron los miembros del Comité y los estudiantes a las / 9 l -!.- horas.

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--- . Gustavo Bado Zúñiga Sofía Ar e Ureña,
- ·-Representante Director de la Escuela Carné A70533

Carné 804359

M8A. Carlos Rohrmoser Arquedas Federico Pacheco Valverde,

Secretario de la Sesión
Carné 814858;

Según lo establecido en el Reglamento de Trabajos Finales de Graduación, artículo 39 " ... En caso de trabajos
sobresalientes; si así lo acuerdan por lo menos cuatro de los cinco miembros del Comité, se podrá conceder una
aprobación con distinción".

L.l 1(1
 Derechos de propiedad intelectual
Esta obra está protegida por los derechos de propiedad intelectual que confiere la
Ley sobre Derechos de Autor y Derechos Conexos, n.º 6683, y su Reglamento, así como
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Se prohíbe su uso parcial o total sin contar con la respectiva autorización de los
autores.

Sin embargo, se otorga a la Universidad de Costa Rica (UCR) el derecho no

exclusivo de utilizar esta obra para fines propios de la institución y de reproducirla sin
ánimo de lucro, con el único objetivo de ponerla a disposición del público interesado.

i
 Agradecimientos

Agradecemos a Dios, por permitirnos dar este último paso y culminar así nuestra
carrera de Licenciatura en Dirección de Empresas en esta prestigiosa y querida
Universidad de Costa Rica. Hemos sido sumamente bendecidos y afortunados a lo largo
de estos años de estudio.

Queremos extender un profundo agradecimiento a todos los profesores y personal

administrativo de la Escuela de Administración de Negocios, en especial a Leonardo
Arroyo, Ernesto Orlich y Adrián Vargas, quienes nos acompañaron e instruyeron en esta
última etapa del proceso.

Sofía:

A mis papás, por el apoyo incondicional durante todos estos años; siempre han
estado ahí para impulsarme a cumplir mis metas y hacer posibles mis sueños. A mis
hermanos, mi tía Iliana y Katherine, por sus buenos consejos, su ayuda e, incluso, por las
carreras que los hice pasar más de una vez. A mis compañeros Federico, Génesis, José y
César; verdaderamente son el mejor equipo; me demostraron que todo es posible con
esfuerzo, apoyo y compromiso; muchísimas gracias por el apoyo que me dieron en los
tiempos difíciles y por no dejar que me rindiera; son excelentes personas y les deseo el
mejor de los éxitos.

Génesis:

Primero agradezco a Dios, por permitirme culminar de manera exitosa esta etapa
académica. Dedico este logro a mis padres y a mi hermano, quienes estuvieron siempre
presentes en todo el camino, por sus palabras de aliento, amor y apoyo incondicional; sin
ustedes esto no hubiera sido posible; gracias por ser siempre mi ejemplo de
perseverancia y lucha constante. A mis compañeros Federico, César, José Pablo y Sofía,
les agradezco su compañerismo y el compromiso durante todo este año; les deseo los
mejores éxitos y felicidad en sus vidas; trabajar con ustedes fue un placer, porque
formamos un excelente equipo de amigos y compañeros.

ii
José Pablo:

Resulta grandioso darse cuenta de que el resultado de los esfuerzos de todo un

año finalmente ha llegado. Primero, agradezco a Dios su guía y acompañamiento. Dedico
mi trabajo final de graduación a Carmen y a José Fabio, mis padres, cuyo amor, apoyo y
guía fueron constantes; hoy también reciben los frutos de su esfuerzo; este logro es de
nosotros tres: ¡disfrutémoslo! Agradezco al equipo de grandes profesionales con quienes
tuve el honor de realizar este trabajo: Génesis, Federico, César y Sofía; gracias por este
logro; de ustedes aprendí mucho, y les deseo el mejor de los éxitos en la vida.

César:

Este trabajo final de graduación es la culminación de otra etapa exitosa en mi vida,

al lado de grandes compañeros y amigos, como lo son ustedes: Génesis, José Pablo,
Sofía y Federico; definitivamente son un equipo de gente muy valiosa, y sin duda el futuro
de cada uno de ustedes estará lleno de bendiciones; por esto, mi primer agradecimiento
es hacia ustedes, por su valioso esfuerzo, tiempo y dedicación durante todo este proceso.
También quiero agradecer a mis padres, por la confianza depositada en mí y por todos los
favores y consejos brindados a lo largo de los años. Por último, quiero agradecer a mis
profesores de carrera por enseñarme, más allá del libro, la realidad del mundo afuera y
por su visión profesional, que me compartieron en todo momento.

Federico:

Culmino una etapa grandiosa y excepcional en mi vida. Agradezco a Dios, por

acompañarme en cada segundo de esta trayectoria. Estoy eternamente agradecido con
mi familia, por ser la fuerza a mi lado durante estos años; este logro es de todos. A mi
mamá, le agradezco su amor y su apoyo; a mi papá, por ser mi motivación más fuerte
para convertirme en la persona que quiero ser; a Ele, por tu cariño tan especial e
irremplazable; a Tito, por poder contar con vos siempre; a Marie, por ser la mejor novia,
amiga y cómplice que pude haber imaginado durante cada paso que dimos en estos años.
Agradezco también a Ale, Jenny, Beto, Lucy y Nicole, por ser los sobrinos más especiales
que podría pedir.

iii
 Soy sumamente bendecido de haber conocido a tantas personas tan especiales.
No puedo expresar lo que valoro esas relaciones que he formado durante estos años.
Para mí son lo más importante, porque permiten que todas las lecciones y experiencias
adquiridas se mantengan conmigo en las siguientes etapas de mi vida. Quiero hacer una
especial mención a Henry, César, Sergio, Galle, Abba, Gaby y Leo: gracias a ustedes,
hoy estoy más cerca de convertirme en el profesional y la persona que aspiro a ser.

Este último logro se lo debo al excelente equipo del que fui parte. César, Gen,
Jose y Sofi: gracias. Ustedes son enormes profesionales y personas. Soy realmente
afortunado de haber compartido con ustedes. Sin duda aprendí y me divertí muchísimo a
su lado, y su amistad me queda para siempre.

iv
 Tabla de Contenidos
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................XVI
JUSTIFICACIÓN...........................................................................................................XVIII
ALCANCES .....................................................................................................................XX
LIMITACIONES ..............................................................................................................XXI
OBJETIVOS .................................................................................................................XXIII
GENERAL ......................................................................................................... XXIII
ESPECÍFICOS.................................................................................................... XXIII
RESUMEN EJECUTIVO .............................................................................................. XXIV
CAPÍTULO I: CONTEXTUALIZACIÓN DEL SECTOR DE HELADOS EN COSTA RICA,
ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE Y MARCO TEÓRICO .............................................. 1
1.1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL SECTOR DE HELADOS EN COSTA RICA ............ 1
1.1.1 SITUACIÓN MUNDIAL ACTUAL DE LA INDUSTRIA DE HELADOS ............................ 1
1.1.2 HISTORIA DE LA INDUSTRIA Y COMERCIALIZACIÓN DE HELADOS EN COSTA RICA 3
1.1.3 PRINCIPALES COMPETIDORES ....................................................................... 4
a. Dos Pinos ................................................................................................. 5
b. Pops.......................................................................................................... 6
c. Sarita-Díaz ................................................................................................ 8
d. Eskimo .................................................................................................... 11
e. Monteverde ............................................................................................. 12
f. Helados Sensación ................................................................................. 13
g. Competencia internacional ...................................................................... 14
1.1.4 MERCADO DE HELADOS EN COSTA RICA ...................................................... 17
a. Tamaño del mercado .............................................................................. 17
b. Condiciones económicas generales ........................................................ 18
c. Fuerzas sociales ..................................................................................... 30
d. Factores tecnológicos ............................................................................. 31
e. Factores políticos, regulatorios y legales ................................................. 35
f. Ambiente natural ..................................................................................... 45
g. Aspectos demográficos ........................................................................... 48
h. Fuerzas globales ..................................................................................... 50
1.2 MARCO TEÓRICO .................................................................................................... 57
1.2.1 ANÁLISIS SITUACIONAL ............................................................................... 58
1.2.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................................... 59
1.2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ................................................................... 62
1.2.4 MEZCLA DE MERCADEO .............................................................................. 63
1.2.5 BRANDING ................................................................................................. 67
CAPÍTULO II: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO ............................... 69
2.1 ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA CHA-RO ANG S. A. ......................... 69
2.1.1 RESEÑA HISTÓRICA .................................................................................... 69
2.1.2 MISIÓN ...................................................................................................... 70
2.1.3 VISIÓN....................................................................................................... 71

v
 2.1.4 VALORES ................................................................................................... 71
2.1.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL .................................................................. 71
2.1.6 PRINCIPALES PRODUCTOS Y SERVICIOS ....................................................... 72
2.1.7 INSTALACIONES Y CAPACIDAD PRODUCTIVA ................................................. 73
2.1.8 POLÍTICAS DE LA EMPRESA ......................................................................... 73
2.1.9 PROYECTOS FUTUROS ............................................................................... 73
2.2 ESTRATEGIA DE NEGOCIOS ACTUAL .................................................................. 73
2.2.1. MODELO DE NEGOCIO ............................................................................... 73
2.2.2 POSICIONAMIENTO ACTUAL ......................................................................... 76
2.3 FACTORES CRÍTICOS DEL ÉXITO EN LA INDUSTRIA DE LOS HELADOS.......... 76
CAPÍTULO III: ESTUDIO DE MERCADO DEL SEGMENTO DE HELADOS PREMIUM 79
3.1 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS ............... 79
3.1.1 OBJETIVOS ................................................................................................ 79
3.1.2 METODOLOGÍA ........................................................................................... 80
a. Definición de la población ....................................................................... 80
b. Cálculo del tamaño de la muestra ........................................................... 80
3.1.3 CUESTIONARIO .......................................................................................... 82
3.1.4 RESULTADOS ............................................................................................. 82
3.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ............................................................................ 125
3.2.1 OBJETIVOS .............................................................................................. 125
3.2.2 METODOLOGÍA ......................................................................................... 126
3.2.3 GUÍA DEL GRUPO FOCAL ........................................................................... 126
3.2.4 RESULTADOS ........................................................................................... 131
3.3 OBSERVACIÓN DE PRODUCTO EN GÓNDOLAS ................................................ 145
3.3.1 OBJETIVOS .............................................................................................. 145
3.3.2 METODOLOGÍA ......................................................................................... 145
3.3.3 RESULTADOS ........................................................................................... 146
a. Posicionamiento de productos, marcas y empresas .............................. 146
b. Índice de precios ................................................................................... 153
3.4 ANÁLISIS FODA DE INDUSTRIAS CHA-RO ANG S. A. ........................................ 158
3.5 FUERZAS COMPETITIVAS DE LA INDUSTRIA..................................................... 162
FUERZA 1: AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES .................................................... 162
FUERZA 2: PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES ...................................... 163
FUERZA 3: PODER DE NEGOCIACIÓN DE COMPRADORES...................................... 164
FUERZA 4: AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ............................................. 165
FUERZA 5: RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES .................................................... 165
CAPÍTULO IV: PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE
LA NUEVA LÍNEA PREMIUM DE HELADOS DE LA EMPRESA CHA-RO ANG S. A. EN
EL CANAL DE AUTOSERVICIOS DE COSTA RICA.................................................... 167
4.1 MERCADO META .............................................................................................. 167
4.1.1 MERCADO META ....................................................................................... 167
4.1.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO................................................................... 167

vi
 a. Geográfica ............................................................................................ 167
b. Demográfica.......................................................................................... 169
c. Nivel socioeconómico ........................................................................... 169
d. Sicográfica ............................................................................................ 171
e. Conductual ............................................................................................ 172
4.1.3 PERFIL DEL CONSUMIDOR ......................................................................... 173
4.1.4 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA ........................................ 173
4.2 OBJETIVOS DE MERCADEO ................................................................................. 175
4.3 POSICIONAMIENTO DESEADO ............................................................................ 175
4.4 ARQUITECTURA DE MARCA ................................................................................ 176
4.4.1 INSIGHTS DEL CONSUMIDOR ...................................................................... 176
a. El momento especial del consumidor. ................................................... 176
b. El gusto ................................................................................................. 177
c. Exigencia .............................................................................................. 177
4.4.2 INSIGHT DE LA MARCA .............................................................................. 178
4.5 MEZCLA DE MERCADEO PROPUESTA PARA EL LANZAMIENTO DE LA NUEVA
LÍNEA PREMIUM DE HELADOS DE LA EMPRESA CHA-RO ANG S. A. ................... 179
4.5.1 PRODUCTO .............................................................................................. 179
a. Objetivo................................................................................................. 179
b. Metas .................................................................................................... 179
c. Estrategias ............................................................................................ 180
d. Indicadores ........................................................................................... 181
4.5.2 PRECIO ................................................................................................... 181
a. Objetivo................................................................................................. 181
b. Metas .................................................................................................... 182
c. Estrategias ............................................................................................ 182
d. Indicadores ........................................................................................... 192
4.5.3 PLAZA ..................................................................................................... 192
a. Objetivo................................................................................................. 192
b. Metas .................................................................................................... 192
c. Estrategias ............................................................................................ 193
d. Indicadores ........................................................................................... 199
4.5.4 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ....................................................................... 200
a. Objetivo................................................................................................. 201
b. Metas .................................................................................................... 201
c. Estrategias ............................................................................................ 201
e. Indicadores ........................................................................................... 201
f. Brief de la generación de demanda ....................................................... 202
g. Selling idea y propuesta creativa........................................................... 203
h. Personalidad de marca ......................................................................... 205
i. Objetivo general de comunicación ........................................................ 205
j. Prototipo de diseño de mensaje publicitario .......................................... 205

vii
 4.5.5 PROPUESTA CREATIVA ............................................................................. 206
a. Punto de venta ...................................................................................... 206
b. Crave Machine ...................................................................................... 211
c. Crave Scoops ....................................................................................... 213
d. Patrocinio de eventos............................................................................ 215
e. Plan de medios ..................................................................................... 219
Medios digitales........................................................................................... 219
Medios masivos........................................................................................... 222
f. Relaciones públicas .............................................................................. 226
g. Control y mediciones financieras ........................................................... 227
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.......................................... 238
5.1 SITUACIÓN MUNDIAL ACTUAL DE LA INDUSTRIA DE HELADOS ........................... 238
5.2 INDUSTRIA DE HELADOS EN COSTA RICA ...................................................... 238
5.3 ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA CHA-RO ANG, S. A. ........................ 239
5.4 INVESTIGACIÓN ........................................................................................... 240
5.5 MERCADO META ......................................................................................... 243
5.6 POSICIONAMIENTO DESEADO Y ARQUITECTURA DE MARCA ............................. 244
5.7 ESTRATEGIA DE MERCADEO ........................................................................ 244
5.8 CONCLUSIONES DEL APARTADO FINANCIERO ................................................ 245
5.9 OTRAS RECOMENDACIONES ......................................................................... 246
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 249
ANEXOS ....................................................................................................................... 258
ANEXO 1: LIENZO DE MODELO DE NEGOCIOS ...................................................... 258
ANEXO 2: CUESTIONARIO .................................................................................. 259
ANEXO 3: HOJAS PARA PANELISTAS ENTREGADAS EN EL GRUPO FOCAL ............... 265
ANEXO 4: IMÁGENES EMPLEADAS EN LA PRUEBA DE PERSONIFICACIÓN DE LA MARCA
DEL GRUPO FOCAL ....................................................................................................... 273
ANEXO 5: LISTA COMPLETA DE MUPIS QUE SE CONTRATARÁN A LA EMPRESA IMC, CON
SUS RESPECTIVAS CIFRAS DE TRÁFICO DIARIO PROMEDIO (MOPT, 2013) ........................ 276

viii
 Índice de gráficos

CAPÍTULO 1
Gráfico 1.1: Participación de mercado del sector de helados en Costa Rica (2013)…..... 17
Gráfico 1.2: Ventas de helados en Costa Rica en millones de dólares, por tipo (2008,
2013)…………………………………………………………………………….………………… 18
Gráfico 1.3: Tasa de inflación de Estados Unidos, de 1955 a la actualidad……............. 19
Gráfico 1.4: Tipo de cambio del dólar con respecto al peso chileno, 2011 a la
actualidad………………………………………………………………………………………. 22
Gráfico 1.5: Tipo de cambio histórico del dólar con respecto al Renminbi (yuan), desde
2010 a la actualidad.……………………………………………………………….………… 23
Gráfico 1.6: Desempleo por trimestres en Costa Rica……………………………………… 26
Gráfico 1.7: Evolución del coeficiente de Gini entre 1990 y 2009………………………… 27
Gráfico 1.8: Porcentaje de viviendas con el servicio en estudio con respecto al total.
Comparación 2010 a 2014……………………………………………………..……………… 29
CAPÍTULO 2
Gráfico 2.1: Distribución de las ventas en colones por tipo de establecimiento, 2014…. 74
Gráfico 2.2: Distribución de las ventas en colones por provincia, 2014………………...… 75
CAPÍTULO 3
Gráfico A: Distribución porcentual de los entrevistados según sexo……………………. 83
Gráfico B: Distribución porcentual de los entrevistados según provincia de residencia
GAM…………………………………………………..…………………………...…………… 83
Gráfico 1: Distribución porcentual de los entrevistados según consuma o no postres
fríos…………………………………………………..…………………………………………… 84
Gráfico 2: Distribución porcentual de los entrevistados según su consumo de postres 84
fríos………………………………………………………………………………………………
Gráfico 3: Distribución porcentual de los entrevistados según su postre frío 85
preferido……………………………………………………………………………………………
Gráfico 4: Distribución porcentual de los entrevistados según su frecuencia de
consumo de postres fríos………………..……..……………………………………………... 85
Gráfico 5: Distribución porcentual de los entrevistados según los eventos donde
consumen postres fríos.………………………………………………..……………………… 86
Gráfico 6: Distribución porcentual de los entrevistados según la base de helados que
consumen………………………………………………..……………………………………… 86
Gráfico 7: Distribución porcentual de los entrevistados según la base de helados que 87
prefieren…………………………………………………………………………………………
Gráfico 8: Distribución porcentual de los entrevistados según los sabores de helados
que consumen…………………………………………………………………………………. 87
Gráfico 9: Distribución porcentual de los entrevistados según la preferencia por un
sabor de helado……………………………………..…………………………………………. 88
Gráfico 10: Distribución porcentual de los entrevistados según la frecuencia de
consumo de helado…………………………….…..…………………………………………. 88

ix
Gráfico 11: Distribución porcentual de los entrevistados según la presentación de
helados que adquiere regularmente. ………………………………………………..……… 89
Gráfico 12: Distribución porcentual de los entrevistados según los eventos donde
consume helados……………….…………………..………………………………………… 90
Gráfico 13: Distribución porcentual de los entrevistados según los lugares donde
generalmente consume helado………………………………..……………………………… 90
Gráfico 14: Distribución porcentual de los entrevistados según los topping con los que
combina el helado que consume ………………………………………………..………….. 91
Gráfico 15.1: Distribución porcentual de los entrevistados según la cantidad de
miembros que habitan en cada hogar ………………………………………………..…….. 92
Gráfico 16: Distribución porcentual de los entrevistados según la persona que
compra principalmente el helado…………………………..……………………………….. 92
Gráfico 17: Distribución porcentual de los entrevistados según la persona que
principalmente consume helados en el hogar……………………………………………… 93
Gráfico 18: Distribución porcentual de los entrevistados según los establecimientos
donde compran el helado con mayor frecuencia …………………………………………. 94
Gráfico. 19 A: Distribución porcentual de los entrevistados según la importancia que le
dan a los siguientes factores a la hora de comprar un helado…………………………… 95
Gráfico 20.1: Distribución porcentual de los entrevistados según el top of mind…….... 97
Gráfico 20.2: Distribución porcentual de los entrevistados según las marcas de
helados que conoce, recuerda o ha escuchado………………………………………....... 97
Gráfico 21: Distribución porcentual de los entrevistados según las marcas de helados
que ha consumido……………………………..……………………………………………….. 98
Gráfico 22: Distribución porcentual de los entrevistados según las marcas de helados
preferidas………………………………………………..……………………………………… 98
Gráfico 23: Distribución porcentual de los entrevistados según el conocimiento que
tengan de lo que es un helado Premium……………………………………..……………. 99
Gráfico 24.1: Distribución porcentual de los entrevistados según top of mind de marca
de helados premium. ……………….………………..………………………………………. 99
Gráfico 24.2: Distribución porcentual de los entrevistados según las marcas de
helados premium que conoce, recuerda o ha escuchado……………………………..... 100
Gráfico 25: Distribución porcentual de los entrevistados según las marcas de helado
premium que han consumido………………………..……………………………………… 100
Gráfico 26: Distribución porcentual de los encuestados según las marcas de helados
premium preferidas …………………………..……………………………………………….. 101
Gráfico 27: Distribución porcentual de los entrevistados según los sabores de helado
premium que han consumido………………………………………………………………… 101
Gráfico 28: Distribución porcentual de los entrevistados según los sabores de helado
premium preferidos……………………………………..……………………………………… 102
Gráfico 29: Distribución porcentual de los entrevistados según la frecuencia de
consumo helados premium. ………………………………………………..….……………. 102
Gráfico 30: Distribución porcentual de los entrevistados según la persona que compra
los helados premium. ………………………………………………..………….……………. 103

x
Gráfico 31: Distribución porcentual de los entrevistados según el principal consumidor
de helados premium en el hogar. …………………………………………………………… 103
Gráfico 32: Distribución de los entrevistados según el establecimiento en que compra
helado premium con mayor frecuencia. ………………………………………………..…… 104
Gráfico 33: Distribución porcentual de los entrevistados según la decisión de compra
si no encuentra helado premium de su preferencia. 105
…………………………………………..
Gráfico 34: Distribución porcentual de los entrevistados según las marcas de
chocolates que han consumido. …………………………………………………………….. 105
Gráfico 35: Distribución porcentual de los entrevistados según las marcas de
chocolate que prefieren …………………………..………………………………………….. 106
Gráfico 36: Distribución porcentual de los entrevistados según su intención de compra
de un helado premium de vainilla con trozos del chocolate de preferencia…………...... 106
Gráfico 37: Distribución porcentual de los entrevistados según la razón de no comprar
helado premium de vainilla con trozos del chocolate de preferencia ……....................... 108
Gráfico 38.1: Distribución de los entrevistados según el monto que están dispuestos a
pagar por un cono premium de vainilla con chocolate…………………............................ 109
Gráfico 38.2: Distribución porcentual de los entrevistados según el monto que están
dispuestos a pagar por un cono premium de vainilla sin chocolate……………............... 109
Gráfico 38.3: Distribución porcentual de los entrevistados según el monto que están
dispuestos a pagar por una pinta de helado premium de vainilla con chocolate…......... 110
Gráfico 38.4: Distribución porcentual de los entrevistados según el monto que están
dispuestos a pagar por una pinta helado premium de vainilla sin chocolate……........... 110
Gráfico 39: Distribución porcentual de los entrevistados según su intención de
comprar un helado premium de vainilla sin trozos de 111
chocolate…………………………...............
Gráfico 40: Distribución porcentual de los entrevistados según la razón de no
comprar helado premium de vainilla sin trozos de chocolate…………………………..... 113
Gráfico 41: Distribución porcentual de los entrevistados según la recordación de
publicidad de helados. ………………………………………………..……………………... 113
Gráfico 42 A: Distribución porcentual de los entrevistados según el medio de
comunicación de recordación de publicidad de helado…………………………………... 114
Gráfico 42.1: Distribución porcentual de los entrevistados según espacio de televisión
de recordación de marcas de helado………………………………………………..……… 115
Gráfico 42.2: Distribución porcentual de los entrevistados según tipo de revista de
recordación de marcas de helado………………………………………………..………….. 115
Gráfico 42.3: Distribución porcentual de los entrevistados según periódico de
recordación de marcas de helado. ………………………………………………..………… 116
Gráfico 42.4: Distribución porcentual de los entrevistados según espacio de radio de
recordación de marcas de helado. …………………………………………………………. 116
Gráfico 42.5: Distribución porcentual de los entrevistados según medio de internet de
recordación de marcas de helado. ………………………………………………………….. 117
Gráfico 42.6: Distribución porcentual de los entrevistados según recordación de
marcas de helado en el punto de venta………………………………………………..…… 117

xi
Gráfico 42.7: Distribución porcentual de los entrevistados según de recordación de
marcas de helado en redes sociales………………………………………………..………. 118
Gráfico 43: Distribución porcentual de los entrevistados según la recordación de
publicidad de marcas de helado premium………………………………………………….. 118
Gráfico 44: Distribución porcentual de los entrevistados según el medio de
comunicación de recordacion de publicidad de helado Premium……………………….. 119
Gráfico 44.1: Distribución porcentual de los entrevistados según espacio de televisión
de recordación de publicidad de helado premium ……………………………………....... 119
Gráfico 44.2: Distribución porcentual de los entrevistados según tipo de revista de
recordación de publicidad de helado Premium…………………………………………...... 120
Gráfico 44.3: Distribución porcentual de los entrevistados según periódico de
recordación de publicidad de helado premium ……………………………………………. 120
Gráfico 44.4: Distribución porcentual de los entrevistados según espacio de radio de
recordación de publicidad de helado Premium…………………………………………....... 121
Gráfico 44.5: Distribución porcentual de los entrevistados según el medio de internet
de recordación de publicidad de helado premium ………………………………..………. 121
Gráfico 44.6: Distribución porcentual de los entrevistados según el punto de venta de
recordación de publicidad de helado Premium……………………..……………………... 122
Gráfico 44.7: Distribución porcentual de los entrevistados según el medio de internet
de recordación de publicidad de helado Premium……………………………………….... 122
Gráfico 45: Distribución porcentual de los entrevistados según el último nivel educativo
alcanzado………………………………………………..……………………………………… 123
Gráfico 46: Distribución porcentual de los entrevistados según su estado civil…........... 123
Gráfico 47: Distribución porcentual de los entrevistados según el rango ingreso familiar
mensual……………………………………..…………………………………………………….124
Gráfico 48: Distribución porcentual de los entrevistados según su rango de edad……… 125
CAPÍTULO 4
Gráfico 4.1. Matriz de posicionamiento deseado del nuevo helado Crave…………........ 176

Índice de Ilustraciones

CAPÍTULO 1
Ilustración 1.1: Empaque Helados Deleite………………………....................................... 5
Ilustración 1.2: Empaque Helados Premium POPS…………………………………….…….. 7
Ilustración 1.3: Empaque Helados Sarita…………………………………………….……...... 9
Ilustración 1.4: Empaque Helados Eskimo. …………………………………………………… 11
Ilustración 1.5: Empaque Helados Monteverde. ……………………………………………… 12
Ilustración 1.6: Líneas Helados Premium Sensación……………………………………..…. 14
Ilustración 1.7: Helados Häagen-Dazs. ………………………………………………………...15
Ilustración 1.8: Helados Breyer’s……………………………………………………………..... 16
Ilustración 1.9: Helados Ben & Jerry’s…………………………………………………………..16

xii
Ilustración 1.10: Etapas proceso productivo helados. …………………………………...... 32
Ilustración 1.11: Empaque del helado Marc de Champagne de Magnum……………...... 53
Ilustración 1.12: Envasado del producto Enigma………………………………….............. 55
Ilustración 1.13: Línea de productos Choctál………………………………………….......... 56
Ilustración 1.14: Proceso de toma de decisiones del consumidor…………………........... 61
CAPÍTULO 2
Ilustración 2.1: Organigrama Cha-Ro ANG S.A…………………………………….............. 71
Ilustración 2.2: Pilares factores críticos del éxito para la industria de helados………….. 78
CAPÍTULO 3
Ilustración 3.1: Share of Shelf Automercado….………………………………………………148
Ilustración 3.2: Share of Shelf Fresh Market……………………………………………….... 149
Ilustración 3.3: Share of Shelf Más x Menos. …………………………………………......... 150
Ilustración 3.4: Share of Shelf PriceSmart. …………………………………………………. 151
Ilustración 3.5: Share of Shelf Vindi. ………………………………………………………… 152
Ilustración 3.6: Share of Shelf Walmart. …………………………………………………….. 153
CAPÍTULO 4
Ilustración 4.1: Mapa puntos de venta Auto Mercado……………………………………… 196
Ilustración 4.2: Idea de Campaña…………………………………………………………...... 204
Ilustración 4.3: Prototipo de mensaje publicitario…………………………………………… 206
Ilustración 4.4: Propuesta de empaque para Pinta…………………………………………. 208
Ilustración 4.5: Propuesta de empaque para cono…………………………………………. 209
Ilustración 4.6: Propuestas de Neveras………………………………………………………. 210
Ilustración 4.7: Prototipo de Acrílico………………………………………………................. 210
Ilustración 4.8: Propuesta de Aplicación Crave Machine…………………………………… 211
Ilustración 4.9: Prototipo de Scoops y tazas de muestra…………………………………… 214
Ilustración 4.10: Propuesta de Publicidad de Patrocinio……………………………………. 217
Ilustración 4.11: Propuesta de Página de Facebook y publicación……………………….. 220
Ilustración 4.12: Propuesta de Anuncio Google Display……………………………………. 221
Ilustración 4.13: Propuesta de Muppie…………………………………….……………….. 223
Ilustración 4.14: Mapa que contiene la ubicación de los muppies y los diversos puntos
de venta seleccionados..……………………………………………………………………… 224

xiii
 Índice de cuadros

CAPÍTULO 1
Cuadro 1.1: Coeficiente de Gini por país. Años 1995 a 2012…………………………… 27
Cuadro 1.2: Aranceles aplicables bajo contingentes arancelarios a la leche en polvo
de Estados Unidos y Costa Rica. …………………………………………………………. 38
Cuadro 1.3: Volumen aplicable bajo contingentes arancelarios de importación de
helados, leche líquida y leche en polvo, de Estados Unidos a Costa Rica……………. 39
Cuadro 1.4: Tratamiento preferencial para exportación de leche fluida, leche en polvo
y helados………………………………………………………………………………. 40
Cuadro 1.5: Tratamiento Preferencial para importación de leche fluida, leche en polvo
y helados………………………………………………………………………………. 42
Cuadro 1.6: Cantones pertenecientes a la Gran Área Metropolitana, Costa Rica……. 48
CAPÍTULO 2
Cuadro 2.1: Principales productos de la empresa Industrias CHA-RO ANG S……….. 72
CAPÍTULO 3
Cuadro 3.1: Distribución del tamaño de muestra por afijación proporcional………….. 82
Cuadro 3.2: Distribución de los entrevistados según la importancia que le dan a los
siguientes factores a la hora de comprar un helado……..……………………………… 96
Cuadro 3.3 Ponderación McDaniel y Gates acerca de la intención de compra de un
helado Premium de vainilla con trozos de chocolate. …………………………………… 107
Cuadro 3.4 Ponderación McDaniel y Gates acerca de la intención de compra de un
helado Premium de vainilla sin trozos de chocolate. …………………………………… 112
Cuadro 3.5 Distribución de los minutos empleados en el grupo focal según cada una
de las pruebas. ……………………………………………………………………………… 127
Cuadro 3.6: Principales características encontradas por los panelistas en la primera
pregunta de la prueba de producto a ciegas. ……………………………………………. 135
Cuadro 3.7. ¿Cuál considera que es la marca del producto que acaba de consumir? 136
Cuadro 3.8. Puntajes según cada una de las características…………………………… 137
Cuadro 3.9. Resumen de los resultados de la sección anterior. ………………………. 139
Cuadro 3.10: Cantidad de productos por punto de venta, según presentación……….. 146
Cuadro 3.11: Contraste de presentaciones de producto por punto de venta…………. 146
Cuadro 3.12: Proporción de productos de cada marca en los puntos de venta de
estudio…………………………………………………………………………………………. 147
Cuadro 3.13: Proporción de Productos por empresa en los puntos de venta del
estudio………………………………………………………………………………………….. 147
Cuadro 3.14: Precios en puntos de venta según presentación………………………… 154
Cuadro 3.15: Precio/gramos en puntos de venta según presentación…………………. 154
Cuadro 3.16: Precios de cada marca según presentación………………………………. 155
Cuadro 3.17: Precio/gramos de cada marca según presentación……………………… 156
Cuadro 3.18 Precio/gramos de marcas por punto de venta según presentación……. 157

xiv
CAPTULO 4
Cuadro 4.1: Insight de Marcas de Helados………………………………………………... 178
Cuadro 4.2: Análisis de la elasticidad de demanda de una pinta de vainilla premium
sin chocolate Mars……………………………………………………………………………. 183
Cuadro 4.3: Análisis de la elasticidad de demanda de una pinta de vainilla premium
con el chocolate Mars……………………………………………………………….……….. 183
Cuadro 4.4: Análisis de la elasticidad de demanda de un cono de vainilla premium
sin el chocolate Mars. ……………………………………………………………………….. 184
Cuadro 4.5: Análisis de la elasticidad de demanda de un cono de vainilla premium
con el chocolate Mars………………………………………………………………………... 184
Cuadro 4.6: Análisis de precios de pintas por marca en cada punto de venta………... 186
Cuadro 4.7: Análisis de precios de helados individuales por marca en cada punto de
venta. ………………………………………………………………………………………….. 187
Cuadro 4.8: Variación porcentual promedio de los precios en cada punto de venta
según su presentación. ……………………………………………………………………… 188
Cuadro 4.9: Variación de los precios según punto de venta. …………………………… 189
Cuadro 4.10: Índice de Precios según la estrategia de cada punto de venta…………. 190
Cuadro 4.11. Cantidad de Canales de Distribución………………………………………. 198
Cuadro 4.12. Salarios y cargas sociales incrementales por la contratación del nuevo 200
ejecutivo de cuentas clave para la nueva línea de helados Crave………………………
Cuadro 4.13: Brief de la Generación de Demanda……………………………………….. 202
Cuadro 4.14: Turnos de trabajo Edecanes………………………………………………… 207
Cuadro 4.15: Desglose de premios según su costo implícito…………………………… 212
Cuadro 4.16: Intentos que se otorgarán según cada producto…………………………. 213
Cuadro 4.17: Presupuesto de medios digitales…………………………………………… 222
Cuadro 4.18: Rutas de buses sugeridas para la implementación de la estrategia de
traseras de autobús …………………………………………………………………………. 225
Cuadro 4.19: Implementación Estrategia de Promoción…………………………………. 229
Cuadro 4.20: Escenarios planteados de posibles participaciones de mercado e
ingresos………………………………………………………………………………………… 231
Cuadro 4.21: Ventas unitarias por producto por punto de venta del escenario
planteado. …………………………………………………………………………………….. 231
Cuadro 4.22: Estado de Resultados proyectado para los primeros tres años de
operación del proyecto……………………………………………………………………….. 232
Cuadro 4.23: Cálculo del Ke utilizando el modelo CAPM………………………………... 234
Cuadro 4.24: Inversión inicial requerida. …………………………………………………… 234
Cuadro 4.25: Cifras promedio de la industria para estimar la inversión en CCT………. 235
Cuadro 4.26: Inversión estimada en cuentas de capital de trabajo neto………………... 235
Cuadro 4.27: Resumen de la rentabilidad del proyecto de inversión…………………… 236
Cuadro 4.28: Flujo de efectivo del proyecto………………………………………………... 237

xv
Introducción

Costa Rica tiene una importante industria láctea, en la cual el 87,46% de los
productos lácteos se producen en el territorio nacional, mientras tan solo un 12,54%
corresponde a importaciones (Cámara Nacional de Productores de Leche, 2013). Es una
industria caracterizada por la presencia de una fuerte compañía local líder, pero también
existen pequeñas empresas que han emprendido proyectos relevantes y han logrado
abrirse campo en un mercado boyante, con un crecimiento continuo.

El líder del mercado tradicionalmente ha sido la Cooperativa de Productores de

Leche Dos Pinos R. L, con más de sesenta y cinco años de operar con éxito en la
industria láctea. De acuerdo con los datos recabados por la consultora Euromonitor y
publicados por el Periódico El Financiero, para el año 2014 Dos Pinos obtuvo una
participación del mercado de helados del 84,7%; el 12,2% se distribuye entre Monteverde,
Pops y Helados Díaz, y el porcentaje restante, entre productores de menor escala
(Vindas, 2014).

El estudio citado también destaca que la venta minorista (retail) de helados

aumentó un 71,5% en el país del 2008 al 2013. Por esta razón, a pesar de la fuerte
competencia, se perfila como un mercado atractivo, con perspectivas de crecimiento en
ventas del 21% para el periodo 2014-2019 y de aumento de valor en innovación y
diferenciación. Así lo asegura el periódico El Financiero, según el cual la innovación en
sabores y texturas resulta ser la mejor alternativa para destacar en un mercado de fuerte
competencia (Fallas, 2015).

Dentro de las pequeñas empresas del mercado se encuentra Industrias Cha-Ro

ANG, S. A., especializada en la producción y comercialización de helados. Este
emprendimiento tuvo inicios artesanales; abrió sus puertas por primera vez en el año
1985 y comenzó produciendo en el garaje de la casa de habitación de la familia Chaves
Rojas, ubicada en San Rafael de Poás de Alajuela.

La estrategia de la empresa en estudio ha consistido en seguir al líder, brindando

una línea de productos con atributos y un nivel de calidad similares a los ofrecidos por la
marca Dos Pinos, pero a un precio inferior. La empresa planea continuar con esta

xvi
estrategia, por cuanto ha tenido éxito y le ha proporcionado ganancias sustanciales. Esto
le ha permitido aumentar su distribución y construir una planta de producción de mayor
magnitud y tecnología. Sin embargo, identificó la oportunidad de entrar en el mercado de
helados premium y se dio a la tarea de encontrar un aliado estratégico para ingresar en
esta categoría de producto.

Actualmente, tiene la posibilidad de desarrollar una nueva marca de helados

premium que lleve su nombre y el de la reconocida empresa transnacional Mars,
Incorporated, así como sus productos estrella: Snickers, M&M’s y Twix. De esta manera,
podrá incursionar en esta categoría, acceder a un mercado de mayor valor y colocar por
primera vez sus productos en los principales supermercados y tiendas de conveniencia
del país.

“La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las

altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apena colinas”.

Al Ries

xvii
Justificación

Industrias Cha-Ro ANG, S. A. es una empresa familiar costarricense que nació de

la visión del señor Gilberth Eduardo Chaves Rojas hace treinta años. Hoy se les presenta
una gran oportunidad de crecimiento, dado que la industria de helados en el mercado
costarricense creció un 71,5% del 2008 al 2013, de acuerdo con el periódico El Financiero
(Vindas, 2014).

La empresa transnacional Mars, Incorporated, con presencia en más de setenta y

cuatro países y líder en la producción y comercialización de chocolates, identificó en Cha-
Ro ANG, S. A. un socio estratégico para desarrollar e introducir en el mercado
costarricense la categoría de helados, aprovechando el reconocimiento mundial de sus
marcas de chocolates, entre ellas Snicker’s, M&M’s y Twix. La empresa en estudio tiene
el aval para desarrollar una nueva marca que incluya, dentro de sus ingredientes, trozos
de los chocolates de la empresa Mars, Incorporated (Mars, 2014).

Cha-Ro ANG, S. A. no tiene un departamento formal de mercadeo. Desde esta

perspectiva, se hace necesario investigar el mercado costarricense para identificar las
oportunidades de realizar un lanzamiento exitoso sobre el producto. Asimismo, es preciso
desarrollar el plan de mercadeo con base en los hallazgos derivados del presente trabajo
de investigación. Esto permitirá generar el posicionamiento deseado para la marca.

La Gerencia de la empresa necesita implementar a la mayor brevedad el plan

propuesto, con el fin de aprovechar la oportunidad que le genera la alianza estratégica
con la empresa Mars. En este sentido, la presente investigación se efectuará con un
enfoque sociocrítico, en aras de compartir constantemente los hallazgos que surgirán en
el desarrollo de las diferentes etapas de este trabajo.

Dada la importancia y reconocimiento de las marcas de chocolates Mars y

considerando el eventual impacto, en ventas y utilidades, de la alianza entre ellas, así
como de los helados en otros mercados, es de prever que esta pequeña empresa
ejercerá un efecto positivo en su crecimiento. A la vez, se generarán mayores niveles de
empleo en la zona de Poás de Alajuela y sus alrededores.

xviii
 Esta propuesta representa un reto para el equipo de estudiantes y para la empresa
en estudio. Se debe trabajar bajo los altos estándares propuestos por Mars, y esto supone
un elevado nivel de excelencia para ambas partes. También, debe recordarse que Mars
fijó su atención en esta pequeña empresa costarricense porque identificó en ella el
potencial suficiente para crear productos dignos de usar su nombre.

Cha-Ro ANG, S. A. es un ejemplo de lo que una empresa costarricense puede

lograr cuando se esfuerza por alcanzar un sueño. Empezó sus labores con un pequeño
congelador y cinco empleados. Ahora cuenta con más de sesenta colaboradores, una
planta con alta tecnología que, además, es amigable con el ambiente, y una oportunidad
de negocio en sus manos.

Con el presente trabajo final de graduación, se cumple el lineamiento universitario

que busca proyectar el quehacer de la Universidad de Costa Rica hacia los sectores
sociales y, en el caso específico de la Escuela de Administración de Negocios, hacia el
sector productivo con enfoque en la pequeña y mediana empresa.

La elaboración de esta propuesta también permite al equipo de estudiantes poner

en práctica los conocimientos adquiridos durante los cinco años de estudio y dejar un
legado a una empresa costarricense. Igualmente, los faculta para poder desarrollar en un
futuro nuevos negocios.

xix
Alcances

El presente trabajo final de graduación tiene como alcance realizar una propuesta
de un plan de mercadeo para el lanzamiento de una nueva línea premium de helados de
la empresa Cha-Ro ANG, S. A. en el canal de autoservicios de Costa Rica.

Se considerarán los principales supermercados que cubre la Gran Área

Metropolitana del territorio costarricense: Auto Mercado, Perimercados, Más x Menos,
Megasúper, Pricesmart y Walmart, y las tiendas de conveniencia de mayor relevancia:
Fresh Market y Vindi. Se abarcará únicamente la zona urbana de esta área.

En este trabajo, se formulan varias propuestas que incluyen acciones específicas y

lineamientos por seguir para realizar el lanzamiento de la nueva línea de helados, con la
cual la empresa podrá comercializar productos premium y alcanzar los objetivos de
ventas, utilidades y participación de mercado esperados.

xx
Limitaciones

Cha-Ro ANG, S. A., por ser una pequeña empresa, ha limitado el presupuesto
para implementar el plan de mercadeo. Se solicitó que los gastos publicitarios del
proyecto no sobrepasen el 18% de las ventas que se generarán. Esta restricción debe
tenerse presente, pues el plan propuesto debe encontrarse dentro del alcance económico
de la empresa.

Asimismo, la empresa emplea prácticas de administración empíricas, es decir,

ninguno de los gerentes tiene preparación académica en temas de administración.
Aunado a esto, Cha-Ro ANG carece de un departamento formal de mercadeo que se
encargue exclusivamente de estos temas, por lo cual se podría dificultar la
implementación del plan propuesto.

La empresa posee la capacidad instalada de planta necesaria para el desarrollo de

este proyecto. La planta es subutilizada y no está trabajando al 100%, por lo cual se
puede usar esa capacidad ociosa para poner en marcha la nueva marca de helados
premium.

Como se ha mencionado, este nuevo producto cuenta con el aval y asesoría de la

empresa Mars, que permitirá utilizar los ingredientes de sus principales marcas de
chocolates: Snicker’s, M&M’s, y Twix, en los helados Cha-Ro. Esta pequeña empresa
deberá cumplir todos los lineamientos que la trasnacional solicite y someter a revisión la
estrategia de comercialización y comunicación.

Los requisitos, legales, comerciales y sanitarios, para introducir el nuevo producto

en las cadenas de autoservicios y tiendas de conveniencia constituyen otra limitación de
importancia. Estos requisitos podrían aumentar el costo de desarrollo del producto, así
como su lanzamiento e introducción.

Existen limitaciones económicas y de recurso humano que impiden la realización

de un estudio de cobertura nacional, por lo cual se deberá restringir únicamente a la Gran
Área Metropolitana.

xxi
 Por último, las proyecciones financieras se realizaron con la información
proporcionada por la empresa con respecto a porcentajes de gasto y costos de
mercadería vendida.

xxii
Objetivos

General

Elaborar una propuesta de plan de mercadeo de una nueva línea de helados

premium de la empresa Industrias Cha-Ro ANG, S. A., mediante una investigación de
mercado, para su lanzamiento en la Gran Área Metropolitana costarricense.

Específicos

1. Contextualizar la industria de helados en Costa Rica desde la perspectiva

mercadológica y sus aspectos teóricos, así como los factores del
macroambiente que inciden en esta.

2. Describir la situación actual de la empresa Cha-Ro ANG, S. A. y su

entorno competitivo, con énfasis en su área de mercadeo.

3. Elaborar una investigación de mercado con el fin de recopilar la información

necesaria para conocer los gustos y las preferencias del consumidor, el
proceso de toma de decisiones de compra, los usos y ocasiones de
consumo y las actitudes hacia la categoría de helados.

4. Desarrollar la propuesta de plan de mercadeo para la empresa en estudio

que permita introducir la nueva línea de helados premium en las principales
cadenas de supermercados de Costa Rica.

5. Presentar conclusiones y recomendaciones a la empresa Cha-Ro ANG, S.

A. para la aplicación de la estrategia propuesta.

xxiii
 Resumen ejecutivo

La industria mundial de los helados está enfrentando el reto de poder atender a

consumidores más aventureros, los cuales están demandando una mayor variedad de
sabores, texturas y combinaciones que permitan incrementar la oferta de opciones al
momento de elegir el postre.

En Costa Rica, la industria de helados generó $104,6 millones en ventas en el

2013. Comparados con los $60,8 millones del 2008, representan un crecimiento del 72%
en cinco años. Existe una alta competitividad en esta industria: la Cooperativa de
Productores de Leche Dos Pinos ha incursionado en la producción y comercialización de
helados desde 1953; POPS inicia sus operaciones en 1968 enfocándose en ofrecer un
helado premium que se diferenciara de la oferta en el mercado costarricense; Sarita-Díaz,
Eskimo, Monteverde y Sensación son parte de la oferta a la que los consumidores pueden
acceder en el mercado local, y Häagen-Dazs, Breyers y Ben & Jerry’s están incluidos en
la oferta internacional presente en el mercado local.

Cha-Ro ANG S. A. es una empresa familiar que surge como una pequeña venta
de helados caseros en las zonas cercanas a Poás de Alajuela hace más de treinta años.
En la actualidad, vende helados con un alto contenido grasoso (18% en todos sus
productos) y un precio menor en comparación con la mayoría de las marcas; además,
utiliza cinco tipos de intermediarios (ubicados principalmente en la zona de Alajuela) para
llegar al consumidor final: supermercados poco conocidos, minisúpers, pulperías,
heladerías y centros educativos.

Se realizaron investigaciones de índole cuantitativa, cualitativa y por observación,

con el propósito de conocer los hábitos de consumo, preferencia de sabores, marcas,
motivos, usos de producto, frecuencia de consumo, entre otros aspectos.

La investigación cuantitativa arrojó que los principales productos sustitutos son el

tres leches y el flan. Por su parte, los consumidores de helados prefieren los de leche en
los sabores de chocolate, vainilla y fresa, en una frecuencia de consumo quincenal y

xxiv
sobre todo en celebraciones familiares y momentos especiales. El hogar es el principal
lugar de consumo, seguido de heladerías y centros comerciales.

El estudio también reveló que la marca premium mejor posicionada es Haagen-

Dazs; sin embargo, Pops es la más consumida (a pesar de no posicionarse a sí misma
como premium). La frecuencia de consumo de helados premium es menor, con un
consumo mensual.

En la investigación cualitativa se encontró que el nombre actual de la marca,

Cha-Ro, no tuvo relación alguna con la industria ni con el producto que se desea
posicionar. Con respecto a la percepción a ciegas, los helados Cha-Ro se destacaron por
su cremosidad, pero también por la cantidad de calorías. Asimismo, al consumidor de
helados le gusta la combinación de helados con toppings, siempre que el resultado final
no sea excesivamente dulce ni le resulte pesado.

De acuerdo con los resultados de la investigación por observación, Walmart, Auto

Mercado y Más x Menos son los supermercados que manejan la mayor cantidad de
helados, en una proporción aproximada de 30% helados individuales y 70% pintas o
superiores. Fresh Market es el punto de venta estudiado con mayor cantidad de helados
individuales. Dos Pinos es la empresa con mayor cantidad de productos en los puntos de
venta estudiados, seguida por Grupo Nutresa. Los precios de los helados individuales
oscilan entre ¢145 y ¢2255, y las presentaciones mayores oscilan entre ¢1350 y ¢9590.

El mercado meta propuesto son hombres y mujeres de clase media-media a alta,

de dieciocho a treinta y cinco años de edad, habitantes de la Gran Área Metropolitana, a
quienes les gusta comer helados premium. Tienen la disposición de probar nuevas
combinaciones y, además, consumen los chocolates Mars.

En la propuesta de mercadeo, el producto será un helado con una base de grasa

láctea y topping de chocolates Mars (M&M’s, Sincker’s y Twix), que le otorga una gran
cremosidad y un excelente sabor. Con un precio justo y el nombre Crave, se encontrará
disponible en dos presentaciones: cono y pinta. Se ha definido un precio que permita
posicionar a la marca como un producto premium pero debajo de sus competidores
principales. El precio base de un cono será ¢950 y el de la pinta ¢2750.

xxv
 En cuanto a plaza, la distribución se realizará contratando una empresa de este
giro de negocio y se introducirá en la cadena de Auto Mercado, Fresh Market y Vindi, en
un total de cincuenta y un puntos de venta. Para la promoción, se propone utilizar medios
de comunicación digitales y masivos para difundir la nueva estrategia, así como
degustaciones en los puntos de venta. Una parte importante de la estrategia incluye el
uso de una aplicación novedosa para otorgar regalías al consumidor y “engancharlo” con
la nueva experiencia de consumir helados Crave.

Finalmente, en términos de rentabilidad, la empresa no recurre a deuda en su

estructura financiera, por lo cual la tasa de descuento empleada corresponde al costo de
sus recursos propios. El proyecto generaría una rentabilidad de un 28% ceteris paribus y
cuenta con una deseabilidad de 3,88 veces la inversión.

xxvi
Capítulo I: Contextualización del sector de helados en Costa Rica,
análisis del macroambiente y marco teórico

En este capítulo se contextualiza el sector de helados en Costa Rica, con el fin de

comprender la situación nacional y el desarrollo de la industria. Al mismo tiempo, se
describe el estado actual de la industria de helados en el contexto internacional y las
principales tendencias. Finalmente, se exponen los conceptos teóricos que sustentarán el
presente trabajo.

1.1. Contextualización del sector de helados en Costa Rica

Para comprender el ambiente industrial, se describen las principales regiones del

mundo en cuanto a la comercialización de helados, así como las cifras más
sobresalientes de cada una de estas regiones o países.

1.1.1 Situación mundial actual de la industria de helados

Un estudio de Mintel (Ghoghai, 2014) efectuado en agosto de 2014 sobre la

industria de helados comenta su situación mundial actual. De la situación de los mercados
globales se destaca:

 En Europa, Turquía es el país con más potencial. Se espera un

crecimiento en litros consumidos anuales a doble dígito para los próximos
cinco años. Esto no se espera de Holanda, Francia, el Reino Unido ni
Suecia durante el mismo período, en particular en los primeros tres, que
son los únicos mercados del mundo en los cuales se espera una pérdida
de valor.
 En Asia y el Pacífico de Indonesia, Turquía e India, se espera un alto
crecimiento en valor para los próximos cinco años, a pesar de tener poco
consumo per cápita en términos relativos con respecto a los otros países
de la zona.

1
  En Estados Unidos, las ventas de helado alcanzaron los $11 900 millones
de dólares en 2014, y se espera que alcancen los $13 100 millones en
2018, a pesar de condiciones económicas débiles.
 En Latinoamérica, Brasil y Chile son los más destacados de toda la región,
con un crecimiento promedio fuerte esperado en los próximos cinco años.
De México más bien se espera un bajo crecimiento, mientras que de
Colombia se espera un crecimiento sostenido.

El estudio también enumera los principales retos de las regiones. En Europa, las
tendencias en sabores han sido exploradas por los operadores del mercado, con el
propósito de atender a un consumidor cada vez más aventurero. Un producto de esto ha
sido la emergencia de sabores más amigables para el paladar adulto, con la finalidad de
ofrecer cada vez más opciones a la hora del postre. Asimismo, las tendencias saludables
los han llevado a explorar el yogur griego congelado como opción para los consumidores
conscientes de la salud, sobre todo por el alto contenido de proteína.

En el mercado de Asia y el Pacífico, el mercado de helado premium continúa

creciendo, debido a las mejores condiciones de ingreso disponible. Las marcas se
encargan de generar el valor en estos productos al destacar su procedencia y ofrecer
sabores únicos. En Asia, los productores han desarrollado variedades en las texturas de
sus productos para añadir una atracción sensorial. Se cree que los helados con textura
más gruesa brindan mayor saciedad y pueden incrementar el involucramiento del
consumidor.

En Estados Unidos, el mercado de yogur congelado ha tomado una nueva

dirección con el lanzamiento del yogur griego. Estos productos tienen sabores indulgentes
y texturas cremosas que los hacen destacar. Además, en los últimos doce meses previos
al estudio se reporta un crecimiento en helados basados en jugo de frutas y vegetales,
como opción más saludable pero siempre reconocida por su sabor.

En Latinoamérica, los problemas de obesidad siguen aumentando, por lo cual las

marcas se han concentrado en hacer más atractivas las opciones saludables de la
categoría. Sin embargo, la importancia del sabor y de disfrutar la experiencia de consumo

2
los han hecho innovar en sabor y textura. Los consumidores latinoamericanos están en
busca de indulgencias permisibles.

Sobre las tendencias y estrategias mundiales que responden a la situación actual

planteada, se ahonda en la sección 1.1.4.9, como parte de las fuerzas globales del
entorno (Ghoghai, 2014).

1.1.2 Historia de la industria y comercialización de helados en Costa Rica

Al reseñar la historia de la industria de helados en Costa Rica, debe tenerse claro

que esta se encuentra fundamentada y prácticamente fundada por las principales
compañías que, como se menciona más adelante, constituyen las marcas más poderosas
del mercado. De este, la firma Euromonitor proyecta un crecimiento del 21% entre 2014 y
2019 (Fallas, 2015). El tema del mercado de helados se abordará en apartados
posteriores.

En 1947, específicamente el 26 de agosto de ese año (Dos Pinos, 2015),

veinticinco productores de leche se reunieron para fundar la Cooperativa de Productores
de Leche RL, hoy Dos Pinos. Ya para 1953, con una planta pasteurizadora y
embotelladora, Dos Pinos inicia la producción industrial de helados e incorpora la planta
de helados. Este año, además, se fundaba en Monteverde la empresa Productores de
Monteverde S. A., la cual comenzó sus operaciones en 1954. Esta empresa se ha
destacado por apoyar siermpre al productor nacional, lo cual permite procesar
actualmente cincuenta mil litros de leche para elaborar todos sus productos.

Es importante mencionar que, para el año 1948 (y retrocediendo un poco en el

tiempo), en Guatemala nacía Helados “Saharita”, hoy “Sarita” (Helados Sarita, 2015).

En 1968, Pops inició sus operaciones en la ciudad de San José, con una sola
heladería y una pequeña planta de producción artesanal. Su misión fue crear un helado
premium “como hasta el momento no se había visto en el mercado costarricense” (Pops,
2015). El conocimiento requerido para elaborarlo había sido aprendido en Estados
Unidos, lo cual garantizó que, aunque la planta fuera pequeña, la calidad del producto de
Pops fuera muy bien recibida por el mercado costarricense. Así, la empresa creció y se
posicionó en los lugares que ocupa hoy en ventas de helados en el territorio nacional.

3
Actualmente, Pops se encuentra en otros países de la región centroamericana y cuenta
con más de ciento veinte heladerías, lo cual la convierte en la cadena de heladerías más
grande (Pops, 2015).

La década de los años noventa se caracterizó por un gran aporte tecnológico a la

producción masificada. La empresa Dos Pinos adquirió una máquina de última tecnología
en producción de helados. Para esta época, ocurren cambios perceptibles en la calidad
de productos como Chocobigger, Master Cono y El Mmmío, y además se incorpora la
línea In Line como parte de las tendencias mundiales (Dos Pinos, 2015), de las cuales
también se explicará más adelante.

A su vez, en el año 1993 Pops inauguró instalaciones más modernas, ubicadas en

San José, donde también están sus oficinas administrativas hasta la fecha. Esta empresa
fue vendida al Grupo Nutresa en el año 2012 (Arias, 2012).

Por último, se sabe que Sarita entró al mercado costarricense en el año 2001 y
formó una alianza estratégica con Helados Díaz en el año 2003. Esto le permitió acceder
a canales, know how, puntos de venta de esta marca y a la producción de los productos
Sarita en suelo costarricense, lo cual abarató considerablemente los costos de transporte
involucrados hasta antes de formalizar esta unión (Galacia, 2015).

Las tácticas y estrategias de estas empresas y de algunas de pequeño tamaño

(como Industrias Cha-Ro ANG en 1985 y Helados Sensación en 1988) han construido el
quehacer de la industria de helados como se conoce hoy. La historia de esta industria ha
estado marcada por la constante innovación y búsqueda de la eficiencia en la producción,
hechos que se considerarán al elaborar la propuesta en el presente trabajo.

1.1.3 Principales competidores

Los principales competidores se analizan de acuerdo con su participación de

mercado, estrategia de producto, precio, promoción y plaza. Los principales competidores
son Dos Pinos, Pops, Sarita-Díaz, Eskimo, Monteverde y Helados Sensación.

4
 a. Dos Pinos
Para el 2013, la cooperativa contaba con una participación de mercado del 85% y
una red de distribución a lo largo del territorio nacional. Ese mismo año, expandió sus
operaciones al adquirir la planta procesadora Nevada en Panamá, con el objetivo de
posicionarse más en la región centroamericana (Revista Summa, 2013).

Localmente, la cooperativa maneja siete líneas de helados: cajas, conos, paletas,

especialidades, Deleite (Premium), In Line y Yolato.

A continuación se describen las estrategias actuales específicas de la línea

Deleite, la competencia más directa de la línea de productos que se pretende desarrollar.

Estrategia de producto

La línea de helados premium se comercializa en presentaciones de 565 y 90

gramos. La primera es recomendada para consumirse en nueve porciones, mientras la
segunda es una presentación individual de una sola porción. Es un helado 100% lácteo y
cuenta con sabores como: Naranja Holandesa, Caramel Fudge, Cheesecake, Chocobon,
Fantasía de Higos y Crema Irlandesa. El empaque es de cartón y utiliza colores sobrios
que lo diferencian del resto de empaques en el anaquel.

Ilustración 1.1: Empaque de helados Deleite

Fuente: Garnier BBDO, 2010

5
Estrategia de precio

La marca Deleite maneja una estrategia de descremación de mercado. Sin

embargo, aunque el precio es mayor comparado con presentaciones similares, pero no
premium, este valor nominal no difiere drásticamente del resto. Esto se debe a que la
mayoría de los productos que se ofrecen en presentaciones de 565 gramos,
aproximadamente, cuestan entre 200 y 300 colones menos.

Estrategia de promoción

En los puntos de venta no se observa algún material que promocione este tipo de
helados. Es evidente que el producto carece de descuentos, cupones, degustaciones o
productos complementarios. Igualmente, en redes sociales se encuentran ausentes de
páginas como Facebook y Twitter. Asimismo, no pautan en televisión ni en ningún otro
medio de comunicación.

Estrategia de plaza

Este punto es quizá el más fuertes de la marca, por cuanto la cooperativa cuenta
con una red de distribución nacional que abarca casi la totalidad del país, desde cualquier
cadena de canal moderno hasta pequeños minoristas, como pulperías y
minisupermercados de conveniencia. A diferencia de Pops, su estrategia de plaza no
incluye el desarrollo de heladerías propias.

b. Pops

A partir de diciembre de 2012, como se mencionó, la compañía de heladerías

Pops pasó a formar parte del Grupo Nutresa luego de la adquisición realizada por $110
millones de parte del grupo colombiano (Revista Summa, 2013). En el 2013, la empresa
compartía una participación de mercado del 12% junto con Monteverde y Sarita, detrás
del líder del mercado en retail, que era Dos Pinos. Asimismo, es importante considerar
que desde hace quince años la empresa distribuía productos en el canal moderno (formas
de autoservicio que venden gran variedad de productos de consumo masivo, entre ellos
alimentos, artículos para el hogar, ropa, electrodomésticos, entre otros) (Bahamón, 2013);

6
sin embargo, es desde hace cuatro años cuando han impulsado más líneas de producto
en supermercados.

Desde la creación de la compañía, se ha enfocado en ofrecer un helado de tipo

premium que se diferencie de los existentes en el mercado costarricense. Localmente, la
empresa maneja tres líneas de helado: premium, light y nieves, así como los helados tipo
sándwich como presentación individual.

Estrategia de producto

La línea de helados premium se comercializa en presentaciones de 238, 536 y

1072 gramos. La primera es recomendada para consumirse en cuatro porciones, la
segunda en nueve y la última en dieciocho. Es un helado 100% lácteo y cuenta con
sabores como: banano, café, caramelo, chicle, choco chips, chocolate, coco, fresa,
galleta, kola, mango, menta, vainilla, choco almendras, brownie dinamita, pasión queque,
pistacho, ron con pasas, leche condensada con higos, dulce de leche, veteado caramelo,
veteado chocolate y veteado menta chocolate. El empaque es de plástico y utiliza una
base blanca con una tapa que cambia de color según el sabor, y esta es su principal
distinción en los anaqueles.

Ilustración 1.2: Empaque de helados Premium Pops

Fuente: Facebook de Helados Pops Costa Rica

7
Estrategia de precio

La línea premium maneja una estrategia de descremación de mercado. De manera

complementaria, la mayoría de los productos que se ofrecen en presentaciones de 536
gramos se mantienen en un intervalo de precios entre ¢3400 y ¢3900, dependiendo del
sabor. A su vez, al comparar precios por gramo entre Dos Pinos y su marca Deleite, con
respecto a Pops, los precios de los productos de la última exceden en promedio un
15,55% a los de la marca Deleite (basándose, nuevamente, en los datos del índice de
precios elaborado).

Estrategia de promoción

En cuanto a retail, en el canal moderno no se observa algún material que

promocione este tipo de helados. Es importante considerar que el punto fuerte de esta
compañía es la venta en heladerías, donde sí se refleja una promoción mucho mayor en
redes sociales y vallas publicitarias. La compañía maneja un sabor del mes y ofrece
descuentos, así como descuento cada miércoles a los clientes con determinados
apellidos, entre otras promociones.

Estrategia de plaza

La empresa quizá no cuenta con una red de distribución tan amplia como la de sus
competidores, en términos de retail; sin embargo, se fortalece del posicionamiento de sus
heladerías ubicadas a lo largo del país; según datos de su página en Facebook, cuenta
con ochenta y ocho locales, distribuidos por todo el territorio nacional (Helados Pops,
2015). Al distinguirse como un helado premium, la compañía ha segmentado los puntos
de venta a los cuales su mercado meta puede tener acceso en las ubicaciones de
conveniencia, con criterios geográficos, demográficos y sicográficos.

c. Sarita-Díaz

Helados Sarita se creó en 1948 en Guatemala e ingresó al mercado costarricense

en el 2001. En el 2003 entabla una alianza estratégica con Helados Díaz.

8
 En cuanto a su estrategia de producto, Helados Sarita comercializa en el país los
siguientes productos: helados envasados en sabores de Expresso Fudge Café,
Chocolate, Fresa, Leche Condensada con Higos, Queso y Fresas, Galleta, Napolitano,
Pistacho, Ron con pasas, Vainilla, en presentaciones de un litro, medio litro y medio
galón. El empaque es de plástico y exhibe sobre todo el logotipo de la marca; los colores
varían según el sabor, como se muestra en la imagen siguiente.

Ilustración 1.3: Empaque de helados Sarita

Fuente: Página web de Helados Sarita

Cabe resaltar que, en Guatemala, Helados Sarita funge como una de las
empresas más fuertes en materia de helados. En el 2012, contaba con un 60% de la
participación del mercado y un nivel de recordación del 62%, lo cual la posiciona como
líder en este país (Galicia, 2012). Además, se ha extendido a otros países; por ejemplo,
en El Salvador Sarita alcanza el segundo lugar en el ranquin de ventas por volumen de
litros de helados, debajo de La Nevería, y ocupa el primer lugar en el ranquin de ventas
de paletas (Villalta, 2007). Estos datos se deben tener presentes, pues en el ámbito

9
nacional esta marca podría incrementar sus esfuerzos para conseguir una mayor
participación de mercado.

En precios, de acuerdo con la investigación realizada, los helados Sarita tienen

presentaciones de un litro (pinta), con un precio promedio de ¢2.090; dos litros (galón),
con un precio de ¢4.200, y medio litro, cuyo precio es ¢2.250.

En el caso de los helados Díaz, las presentaciones de cuatro litros tienen un precio
promedio de ¢7.562,5; los de 975 gramos, ¢3.762,5; y las de 525 gramos, un precio de
¢2.082,5.

Los esfuerzos promocionales de Sarita son casi inexistentes en el país.

Básicamente, se fundamentan en el mercadeo de guerrilla (conocido como mercadeo de
boca en boca) para darse a conocer, pues no pautan en ningún medio de comunicación
costarricense. Su página en Facebook “no está disponible”, lo cual hace pensar que, de
haber presentado fallas técnicas este sitio, la empresa no se ha percatado de ellas. No
realiza publicidad en el punto de venta, pero sí cuenta con una página web donde
describe sus principales productos, la historia de la heladería, las categorías de sus
productos, sus direcciones de contacto, entre otros aspectos.

En cuanto a Díaz, su publicidad se basa también en el mercadeo de guerrilla. Su

flotilla de vehículos de distribución está bien identificada con el logotipo de la empresa. No
realiza publicidad en punto de venta y no tiene página web.

Ahora bien, con respecto a la estrategia de distribución, Helados Sarita se

encuentra presente en Guatemala, Salvador, Honduras, República Dominicana y Costa
Rica.

En el caso de Costa Rica, según la investigación efectuada, esta marca se

encontró en Perimercados, Más x Menos y Walmart, lo cual denota el empleo del canal
moderno.

10
 d. Eskimo

Eskimo se creó en 1942 en Nicaragua y llegó a Costa Rica en 1994. En este

último, se comercializan los sabores de ron con pasas, fresa, fruta natural nieve, higo,
napolitano, naranja holandesa, choco almendras, choco vainilla, fresa light, vainilla light,
chocolate light, en presentaciones de 484 gramos, 488 gramos y 965 gramos.

En Nicaragua, donde se encuentra su casa matriz, se comercializan más de treinta

y cinco sabores de helados, paletas y leche pasteurizada y de larga duración.

El empaque es de plástico y sus colores varían de acuerdo con el sabor.

Ilustración 1.4: Empaque de helados Eskimo

Fuente: Página web Eskimo, Nicaragua

La presentación de 965 gramos tiene, en promedio, un precio de ¢3.205; la de 720

gramos, ¢4.800; y la de 488 gramos, ¢2.561,67.

Cuenta con una página web con software de carro de compras, con un mínimo de
compra de $15. Su página muestra los productos de la marca con su respectiva
fotografía, la historia de la empresa, las heladerías de Nicaragua y los medios de
contacto. La página en Facebook es para toda Centroamérica. Las promociones de
ventas que lanzan por este medio muchas veces solo corresponden a Nicaragua. La
publicidad en el punto de venta la constituyen sus cámaras de refrigeración, por lo general
ubicadas cerca de las cajas registradoras del mayorista.

11
 Respecto a su estrategia de distribución, en el ámbito internacional, Eskimo se
encuentra en Nicaragua (casa matriz, donde cuenta con puntos de venta propios y un
restaurante Eskimo), Honduras, Salvador, Guatemala y Costa Rica.

En el mercado nacional, en la investigación realizada se encontró en Megasúper,

Más x Menos y Walmart, es decir, en el canal moderno. A la vez, pueden hallarse en el
canal tradicional (pulperías).

e. Monteverde

Los Helados Monteverde, empresa costarricense, se clasifican dentro de la

categoría premium, dado su nivel de cremosidad –de acuerdo con aseveraciones
realizadas por la empresa–.

En cuanto a su estrategia de producto, los sabores que comercializan son vainilla,

chocolate, chocochips, chocomenta, macadamia, coco, café, cerezas, naranja-piña, ron
con pasas, higos con leche condensada, pistacho y galleta, en presentaciones de 130
gramos, ¼ de galón, ½ galón, 1 galón y 2,5 galones.

El envase es de cartón y emplea los colores azul, café y dorado; sin embargo,
como se aprecia a continuación, muestra una imagen en tamaño grande de la naturaleza,
con diferentes tonalidades de verde.

Ilustración 1.5: Empaque de helados Monteverde

Fuente: Página web oficial de Monteverde

12
 Los productos de 475 gramos tienen, en promedio, un precio de ¢2.832, mientras
el de 890 gramos es ¢5.630.

En la promoción, Monteverde utiliza siempre su imagen de producto nacional para

incentivar a los consumidores costarricenses a reconocer en esta marca la que respalda a
los productores de leche de la zona de Monteverde. También, cuenta con un restaurante
en Chomes y un parque temático: Megafauna. En helados, su promoción no es tan
importante como aquella dedicada a sus productos lácteos.

Como estrategia de distribución, los helados Monteverde se pueden encontrar en

el canal mayorista en los principales supermercados del país, así como en el restaurante
Monteverde en Chomes y en las salas de venta en Monteverde.

f. Helados Sensación
La empresa Sensación es de naturaleza costarricense y fue creada en 1990.
Comercializa paletas a base de leche, cubiertas de chocolate, conos, envasados y
helados tipo “boli”. Asimismo, los helados envasados cuentan con presentaciones de
balde, galón, ½ galón, ¼ de galón, ½ pinta y cajitas.

Es importante destacar que posee una línea premium en sabores de arándanos,

cookies & cream, melocotón y pistacho. Su empaque es de plástico. En los envases se
muestra el logotipo no en un tamaño tan grande, como por ejemplo el de Helados Sarita.
Los colores varían según el sabor que contienen. En la imagen siguiente, se observa
tanto la línea premium descrita como el empaque y los detalles respectivos.

13
 Ilustración 1.6: Líneas de helados premium Sensación

Fuente: Página web de Helados Sensación

Básicamente, las promociones de esta empresa ocurren en el punto de venta

(minorista), mediante los congeladores que contienen sus productos. Los camiones de la
empresa tienen impresos el logotipo y algunos productos.

En cuanto a su estrategia de distribución, cuenta con una amplia red de

distribución propia, con más de cinco mil puntos de venta, con predominio del canal
minorista. Su inversión en material POP (point of purchase, ‘punto de compra’, que hace
referencia al punto de venta del producto), específicamente en neveras exclusivas de la
marca, constituye el gran impulso de esta empresa para la colocación de sus productos.
Hasta la fecha, las políticas organizacionales han evitado el canal de supermercados,
debido a sus políticas de precios impuestas a sus proveedores. Cabe resaltar que
Helados Sensación también tiene un punto de venta propio.

g. Competencia internacional

En la competencia internacional, se destacan Häagen-Dazs, Breyers y Ben &

Jerry’s.

Häagen-Dazs

Es una empresa estadounidense, fundada en 1961 por Reuben Mattus en New

York, Estados Unidos, en la actualidad posicionada globalmente (Häagen-Dazs, 2015). Se
enfoca en helados de alto contenido grasoso (premium) y sabores diferenciados. En el

14
país, ofrecen productos tanto de una porción como en varias porciones, en diversos
sabores, entre ellos chocolate, chocolate belga, dulce de leche, vainilla con almendras,
galleta y crema y brownie de vainilla con caramelo. También, brindan otros más
distinguidos, como el de Bailey’s, Creme Brulee y Chocolate Fondant. Por último, también
venden paletas, como las de vainilla y almendras, y galletas y crema.

En Costa Rica, la marca es propiedad de Nutresa (Pops) (Soto, 2008), y sus

productos se venden tanto en el canal de autoservicios como en heladerías. En
supermercados, están posicionados en los principales puntos de todo el territorio
costarricense: Auto Mercado, Walmart, Más x Menos, Fresh Market, AM PM y Vindi.

Ilustración 1.7: Helados Häagen-Dazs

Fuente: Página web de Häagen-Dazs

Breyers

Es una empresa estadounidense fundada en 1908, actualmente propiedad de

Unilever (adquirida en 1993) (Breyer’s, 2015). Se destaca por helados Premium, con
sabores únicos, diferenciados de sus competidores. Está presente en dos puntos de
venta: Auto Mercado y Más x Menos, y todos sus productos vienen en la misma
presentación de 1,41 L (12 porciones). Entre los sabores disponibles están: fresa natural,
chocolate, vainilla, caramelo salteado, además de otras opciones, como vainilla-
chocolate-fresa sin azúcar añadida, o vainilla cremosa libre de grasa.

15
 Ilustración 1.8: Helados Breyer’s

Fuente: Página Unilever EE. UU.

Ben & Jerry’s

Es una empresa estadounidense creada en 1978 en Vermont (Ben & Jerry’s,

2015). Es reconocida históricamente por su rivalidad con Häagen-Dazs (Cohen, 2011).
También ofrece helados premium y se caracteriza por dar nombres únicos a sus sabores.
En otros países cuenta con heladerías (Ben & Jerry’s, 2015), pero en Costa Rica vende
sus productos en el canal de autoservicios. Está presente en Auto Mercado, Vindi y Más x
Menos. Al igual que Breyer’s, solo se encuentran presentaciones de un tamaño, en su
caso de 473 ml (cuatro porciones).

Ilustración 1.9: Helados Ben & Jerry’s

Fuente: Página Ben & Jerry’s Reino Unido

16
1.1.4 Mercado de helados en Costa Rica
El siguiente apartado contiene datos acerca del tamaño del mercado costarricense
de helados, las condiciones económicas generales de Costa Rica y los países que
pueden afectar el mercado nacional de helados. Además, se consideran los factores
sociales, tecnológicos, políticos, regulatorios y legales, el ambiente natural, los aspectos
demográficos y las fuerzas globales que influyen en el mercado.

a. Tamaño del mercado

Con respecto a la participación de mercado de las empresas que compiten en esta

industria, para el 2014 el 84,7% del mercado en Costa Rica lo dominaba Dos Pinos. Un
12,2% se dividía entre Monteverde, Nutresa (Pops) y Díaz, y el porcentaje restante entre
otros pequeños competidores locales (Vindas, 2014), como se ilustra en el siguiente
gráfico:

Gráfico 1.1: Participación de mercado del sector

de helados en Costa Rica (2013)

3%

12%

85%

Dos Pinos Nutresa, Monteverde y Díaz Otros

Fuente: Elaboración propia, con datos de El Financiero (2014)

17
 Asimismo, es importante observar cómo para el 2013 la industria de helados
generó $104,6 millones en ventas, en comparación con los $60,8 millones del 2008. Esto
representa un crecimiento del 72% en un período de cinco años, a pesar de su alta
competitividad (Vindas, 2014), como se observa en el gráfico siguiente.

Gráfico 1.2: Ventas de helados en Costa Rica en millones de dólares,

por tipo (2008, 2013)

120

100

80

60

40

20

0
2008 2013
Porciones para
26.3 59.5
llevar
De una sola
34.5 45.1
porción

Porciones para llevar: para más de una persona

De una sola porción: conos, cajitas individuales, de palito

Fuente: El Financiero (2014)

De manera complementaria, para el 2012 Costa Rica ocupó el cuarto lugar en

consumo de helado envasado per cápita en Latinoamérica, con 2,5 litros al año. El primer
lugar de la lista lo obtuvo Chile con 8 litros, seguido por Uruguay y Argentina con 3,7 y 2,7
litros, respectivamente. Por debajo de Costa Rica, se encontraron países como Brasil con
2,1 y Colombia con 1,9 litros de helado (La Tercera, 2012).

b. Condiciones económicas generales

Este análisis se divide en dos partes: primero, un análisis de las principales

economías del mundo que pueden influir en la industria, sea por su importancia o porque
Industrias Cha-Ro ANG tenga alguna relación comercial importante con ese país (se

18
ahondará más sobre este hecho en el capítulo II); y segundo, el análisis de los cuatro
macroprecios en el ámbito nacional (con datos de inicios del año 2015).

Economía de Estados Unidos

El comportamiento de los cuatro macroprecios del mercado estadounidense es el

que da inicio a este análisis de las condiciones económicas generales, puesto que las
políticas macroeconómicas que implemente Estados Unidos tenderán a repercutir en la
economía del resto del mundo. Además, algunos de los escenarios y supuestos en
general que plantea el Banco Central en su Programa Macroeconómico 2015-2016,
dependen en gran medida de lo que suceda en este mercado.

En el caso de la inflación, en el año 2011 la inflación promedio anual fue de 3,2%,

en el 2012 se encontró en 2,1% y en el 2013 se posicionó en 1,5%. Para el año 2014,
como producto de la caída en los precios internacionales del petróleo, este indicador
alcanza una cifra de 0,8% (El Mundo, Economía & Negocios, 2015).

Gráfico 1.3: Tasa de inflación de Estados Unidos,

de 1955 a la actualidad

Fuente: Global-Rates

La tendencia en estos cuatro años ha sido a la baja, lo cual podría significar que
aumenta el poder adquisitivo de las personas. Sin embargo, esto provoca una alerta en el
Sistema de Reserva Federal (en inglés Federal Reserve System, conocido como FED), el
cual afirma que “será apropiado elevar las tasas de interés cuanto exista una mejoría en

19
el mercado laboral y cuando tenga ‘confianza razonable’ de que la inflación se moverá al
objetivo de un 2% al cerrar el año” (CNN Expansión, 2015). Sin embargo, las inflaciones
de enero y febrero del presente año cerraron por niveles por debajo de cero (la inflación
de febrero fue de -0,025% y, según la FED, es un fenómeno transitorio y se espera que
este indicador siga hacia el nivel meta de inflación del 2% (Federal Reserve, 2014).

Para el nivel de desempleo (el macroprecio en este caso es empleo), en el año

2011 fue de 9,10%; en el 2012, 8,20%; en el 2013, 7,90%, y para el año 2014 se redujo a
un 5,6%. En marzo de 2015, este indicador se mantiene estable con respecto al valor de
cierre del año anterior. La tendencia del desempleo es evidentemente a la baja, lo cual
denota una variación porcentual de -38,46% del año 2014 con respecto al 2011; este
efecto involucra un mensaje poderoso que repercute a escala mundial, específicamente
en el índice Dow Jones, pues da señales de una economía creciente (si el nivel de
empleo aumenta, la producción como país aumenta, el ingreso de las personas también
aumenta o, al menos, no se ve afectado por una gran inflación; se incentiva el consumo y,
por ende, podría causar el aumento del producto interno bruto (PIB) (Banco Mundial,
2015), ceteris paribus.

Ahora bien, se habla de un gran ajuste o corrección en la Bolsa (MarketWatch,

2015) a la hora de subir las tasas de interés. Paul Ferrel, columnista de MarketWatch,
escribe incluso acerca de la cuenta atrás para el crash de un 50% de la Bolsa en 2016,
pues se presentan condiciones muy similares a las de 1999, 2000 y 2008 (MarketWatch,
2015). Esto deberá monitorearse con mucha cautela.

La tasa de interés, analizada con la tasa Federal Fund Rate, desde el 16 de

diciembre de 2008 se sitúa en un rango de 0 a 0,25%. Básicamente, por el efecto de la
inflación, quien deseara ahorrar en Estados Unidos perdería dinero en términos reales. El
Comité Federal de Mercado Abierto (FOMC) definió que este rango de tasas de interés
iba a mantenerse estable desde esa fecha. En octubre del año pasado se consideró la
posibilidad de aumentar las tasas, pero, por lo expuesto acerca del macroprecio de
inflación, es posible que decidan mantenerla igual, o aumentarla muy leve y
paulatinamente, con el fin de incentivar el consumo hasta que la economía de Estados
Unidos alcance la meta de inflación deseada. No obstante, debe monitorearse con
cautela, pues un aumento en las tasas de interés estadounidenses podría causar el

20
llamado efecto golondrina y obligar a una subida en las tasas de interés para promover la
competitividad en cuanto a los rendimientos que otorga el país (Costa Rica) con respecto
a los de Estados Unidos. Este escenario (un aumento en las tasas de interés) podría
ocurrir en la segunda mitad del 2015 (Gestión, 2014).

Para el análisis del tipo de cambio se utilizó el Broad Index, una medida del valor
del dólar en relación con otras monedas de importantes socios comerciales, como el Euro
(zona Euro), Canadá, Japón, México y China, entre otros; este índice reflejaría el valor de
$1 con respecto a una determinada cantidad representada por las monedas del índice,
por cuanto el dólar siempre es referente del valor del dinero para otras economías. En el
2011, el trade weighted US dollar index se situaba en 82,67 por dólar (promedio); en el
2012, en 84,40 por dólar; en el 2013, en 84,63 por dólar y en el 2014 en 86,34 por dólar
estadounidense. El dólar, comparado con este grupo de monedas, se aprecia, lo cual
significa que se fortalece con respecto al resto.

El cambio en la política monetaria se ha venido implementando de forma paulatina,

para evitar cambios bruscos, como un aumento fuerte en el nivel de precios general.
Debido a la política implementada, se espera que la inflación aumente; para el 2015 se
proyectan niveles entre 1,6 y 1,9%. El objetivo oficial de inflación es del 2%, como se
mencionó (Federal Reserve, 2014).

Las políticas implementadas hasta el momento por la FED han resultado en una
disminución sostenida del desempleo, y el nivel actual es el del pleno empleo
estadounidense (Gestión, 2014).

Por último, el tipo de cambio continuará apreciándose, pues un aumento en las

tasas de interés (precio del dinero) produce un aumento del valor relativo de los dólares,
por cuanto aumenta su demanda (se pospone el consumo, y el dólar se vuelve “más
escaso”) y se mueve capital hacia el dólar estadounidense, por ser más atractiva su
inversión.

Economía de Chile

La empresa importa de Chile varias materias primas, como por ejemplo los conos,
que después rellena con su helado. El pago, evidentemente, debe realizarse en dólares

21
estadounidenses. Por ello, es importante analizar la variación del tipo de cambio del peso
chileno con respecto al dólar estadounidense, porque, si aumenta el valor el dólar (como
ha venido ocurriendo) y disminuye el valor del peso chileno con respecto al dólar, resulta
en un beneficio para Industrias Cha-Ro ANG, pues puede comprar más materia prima por
cada dólar que posee.

Gráfico 1.4: Tipo de cambio del dólar con respecto

al peso chileno, del 2011 a la actualidad

Fuente: Banco Central de Chile

Como puede observarse, el valor del peso chileno con respecto a un dólar ha
venido en aumento. En el 2014 cerró con un valor de 607,38 pesos por dólar. Esto
significa que un dólar estadounidense compra 607,38 pesos. El poder adquisitivo de ese
mismo dólar viene creciendo aproximadamente desde julio de 2013. Esto –ceteris
paribus–, como se mencionó, podría representar un beneficio para la empresa en estudio,
pues se reduce el precio relativo de su materia prima importada o, dicho de otra forma,
puede comprar más materia prima con cada dólar que utilice para pagar. Pero recuérdese
que no se ha efectuado el análisis del tipo de cambio del colón costarricense con respecto
a un dólar; de esto –y otras variables– dependerá que la afirmación anterior sea
verdadera.

22
Economía de China

Industrias Cha-Ro ANG importa de China materias primas, como las paletas que
introducen en los “helados de palito”. Como en el caso de Chile, es preciso analizar el
comportamiento del tipo de cambio del dólar en relación con el yuan.

Gráfico 1.5: Tipo de cambio histórico del dólar con respecto

al renminbi (yuan), desde 2010 hasta la actualidad

Fuente: Oanda, 2015

Como se observa, sucede lo contrario que con el peso chileno: el yuan se aprecia
con respecto a un dólar, es decir, con cada dólar se pueden comprar cada vez menos
yuanes. Debido a esto, las exportaciones chinas se vuelvan más costosas para el resto
del mundo, y el país pierde un poco de competitividad por este aspecto. Sin embargo,
esta situación podría presentar un interesante cambio como producto del progreso de este
gigante de Asia. En unos años, el yuan podría convertirse en la moneda más fuerte
mundialmente y desplazar al dólar e incluso al euro (DW, 2015). Por esta razón, muchas
transacciones entre diversos países y China no se realizan en dólares sino directamente
en yuanes.

23
Economía de Costa Rica

Continuando con la segunda parte de este análisis, es importante hacer un

recorrido por el comportamiento y las perspectivas de los cuatro macroprecios en el
ámbito nacional, así como de otros indicadores dignos de analizar.

La tasa básica pasiva se ha mantenido en 7,10% desde el 19 de marzo de 2015.

Este aumento en las tasas de interés se ha debido muy posiblemente a la baja en la
calificación de los bonos soberanos. Al haber un efecto crowding out, ese aumento que el
Gobierno debió brindar como producto de la compensación esperada en el rendimiento de
los bonos (a mayor riesgo, mayor rendimiento esperado), se traduce en un aumento de
las tasas de interés internas que los bancos ofrecen para competir con el Gobierno en la
captación de recursos. El monitoreo de la tasa pasiva hace suponer que, para mantener el
margen de intermediación, los bancos, a su vez, deban (o, más bien, deseen) cobrar más
a sus deudores.

Como se mencionó, el tema del aumento de las tasas de interés en Estados

Unidos se debe monitorear con cautela, pues podría influir en la economía nacional.
Evidentemente, para un inversionista racional y adverso al riesgo, una inversión en
Estados Unidos representa un riesgo relativamente menor que una en Costa Rica. Puede
existir la llamada “migración de capitales” y, además, un aumento en las tasas de interés
locales, para poder aumentar la competitividad del colón con respecto al dólar.

Otro indicador importante es la tasa de política monetaria (TPM). Este indicador es

de suma trascendencia para analizar los “deseos” del Banco Central de aumentar o limitar
la liquidez en el mercado o, dicho de otra manera, aumentar o disminuir la cantidad de
dinero en la economía. Esta tasa puede influir directamente en la inflación y el ahorro
(visto como una posposición del consumo) y, por ende, en el PIB.

Desde el 7 de mayo de 2014, este indicador se situaba en 5,25%, y ha iniciado su

descenso paulatino a 4,50, donde se encuentra en la actualidad (abril de 2015). De
acuerdo con el Programa Macroeconómico 2015-2016, del Banco Central de Costa Rica,
la TPM se ubicaba en 5,25% como resultado de una decisión de esa entidad de proteger
la inflación y el tipo de cambio, luego de que se viera amenazado por un alza en sus

24
expectativas de un eventual crecimiento (inflación) y depreciación (del tipo de cambio).
Según lo establecido en el citado programa, se desea disminuir la TPM en cincuenta
puntos este año, con lo cual el Banco Central pretende enviar más colones al mercado y
promover el crecimiento a través del consumo. A su vez, este efecto se transmitirá a las
tasas de interés que cobren los bancos a las empresas, con lo cual ese gasto por
intereses disminuirá (al menos así debería ser en un nivel teórico, ceteris paribus).

En cuanto a la inflación, en el año 2014 alcanzó un valor de 5,1%, un poco por

encima del rango meta de 4% ± 1 p. p., muy posiblemente causado por los incrementos
en los precios de la electricidad. Esta inflación que presenta la economía podría darse
también como producto del aumento de la competencia existente en los escasos bienes
internos. Esta presión también ocasionó que el tipo de cambio se elevara a niveles
alrededor de 570 colones, en marzo y abril de 2014. Esta es la manera de “encarecer” la
divisa, la cual se vuelve escasa debido a las importaciones.

El tipo de cambio, ese año en particular, sufre una importante variación: el paso al
sistema de flotación administrada, donde el tipo de cambio será determinado libremente
por el mercado cambiario (pero con una estricta vigilancia del Banco Central). El Banco
Central podrá intervenir si lo considera necesario o para evitar fluctuaciones violentas
(Banco Central de Costa Rica, 2015).

A la vez, por el eventual aumento de las tasas de interés en Estados Unidos, en la

segunda mitad de este año, podría provocarse un aumento en el tipo de cambio
costarricense. El dólar se tornaría ahora un bien más escaso y, por ende, más caro. Esto,
como se mencionó, podría no solo afectar este macroprecio, sino también llegar a
perjudicar la inversión extranjera directa (Estados Unidos se vuelve más atractivo en
cuanto a rendimientos) (Banco Central de Costa Rica, 2015).

El desempleo durante todo el año se ha mantenido en valores cercanos al 10%.

Incluso, según el Banco Central, en el tercer trimestre de 2014 alcanzó exactamente ese
porcentaje.

25
 Gráfico 1.6: Desempleo por trimestres en Costa Rica
2012 a 2014

Fuente: La Nación

Para este trabajo final de graduación, interesa conocer varios indicadores que
serán útiles para elaborar la propuesta. Con ese propósito, se utilizarán los datos de la
Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO) del año 2014 (cifras más recientes), disponibles
en la base de datos del Instituto Costarricense de Estadística y Censos.

En cuanto a ingreso, se sabe que la mayor cantidad de hogares lo percibe de un

trabajo. El asalariado supera al trabajo propio unas 3,55 veces (usando cifras de ingreso
en millones de colones). El coeficiente de Gini para 2014 obtuvo un valor de 0,512 por
hogar y 0,516 por persona en Costa Rica. Este coeficiente puede emplearse para medir la
concentración del ingreso; cuanto más próximo a 1 sea este resultado, mayor será la
concentración de riqueza y mayor la desigualdad. Es importante analizar la evolución de
este coeficiente a lo largo de la historia; para ello, se mostrarán los datos de un informe
del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (Carvalho, 2010), elaborado por
su representante residente Luiza Carvalho en 2010 con cifras de este indicador entre
1990 y 2009.

26
 Gráfico 1.7: Evolución del coeficiente de Gini entre 1990 y 2009
Cifras del ENAHO

Fuente: Carvalho, 2010, PNUD

Como se observa en el gráfico anterior, en el año 2001 se alcanzó una nueva

tendencia central en 0,423. Desde el año 2006 este indicador viene en aumento, hasta
sobrepasar levemente el 0,50 en el año 2015. En la tabla siguiente, elaborada por el
Colectivo de Economía de la Universidad Nacional de Colombia, se muestra lo expuesto,
en cifras promedio por país de Latinoamérica.

Cuadro 1.1: Coeficiente de Gini por país. Años 1995 a 2012

Fuente: Colectivo de Economía, UNA Colombia

27
 Esto tema debe preocupar y ocupar a los gobernantes, por cuanto a mayor
desigualdad, mayor pobreza, o bien, visto desde otra perspectiva, para un ingreso
determinado en un país, un mayor nivel de desigualdad por lo general implica un mayor
porcentaje de pobreza entre la población. De igual manera, se ha demostrado que, para
una misma tasa de crecimiento del PIB, una mayor desigualdad lleva a una menor tasa de
reducción efectiva de la pobreza, es decir; la desigualdad es un obstáculo para reducir la
pobreza (Robles, Arce y Lizano, 2008).

¿Y qué sucede con la pobreza en Costa Rica, teniendo en cuenta lo anterior? De

acuerdo con datos de la ENAHO (2014), la pobreza en Costa Rica alcanzó un 22,4%, de
los cuales un 6,7% corresponde a personas en pobreza extrema. El XX Informe del
Estado de la Nación, en el 2013, señala que los ingresos promedio del 20% de hogares
más ricos (quinto quintil) fueron trece veces mayores que los del 20% más pobre (primer
quintil), un punto más que en 2012 y más de dos puntos por encima de la proporción
registrada en 2010. El ingreso del 10% de hogares más ricos (décimo decil) es veintisiete
veces mayor que el del 10% más pobre (primer decil).

Si se considera el ingreso del 2% de los hogares más ricos según las encuestas
de hogares (aunque esté subestimado) y se contrasta con el de los hogares del primer
decil, el indicador para el 2013 asciende a 48 veces y representa un aumento de 4,1
puntos con respecto al 2012. En el 2013, se estima que la pobreza alcanzó a un 20,7% de
los hogares, de los cuales el 6,4% eran pobres extremos. En términos absolutos, la
cantidad de hogares pobres estimada para el 2013 asciende a 285 467, de los cuales
88 557 están en extrema pobreza. En número de personas, estas cifras equivalen a
1 096 512 pobres totales y 339 772 pobres extremos (XX Informe del Estado de la Nación,
Costa Rica, 2015).

A la vez, es importante estudiar la cantidad de hogares que poseen acceso a

ciertas tecnologías de información y comunicación, específicamente aquellos que podrían
ser relevantes para los temas planteados en la estrategia de comunicación (con cifras de
la ENAHO 2014 y con una base de 1 399 271 hogares de Costa Rica encuestados, a
menos que se indique otra fuente).

28
 La cantidad de hogares al menos con un teléfono celular en 2014 asciende al 94%.
A su vez, el diario La Nación destaca que esta tendencia viene en aumento en
comparación con el año 2010, como puede apreciarse en el siguiente gráfico:

Gráfico 1.8: Porcentaje de viviendas con el servicio en estudio con respecto al total.
Comparación 2010 a 2014

Fuente: La Nación, 2014

El número de hogares con computadora en 2014 es un 52,3% y con internet en la

vivienda es un 55%. Ambos “ganaron terreno”, utilizando palabras de La Nación, con
respecto a las cifras del año 2010.

En el Programa Macroeconómico 2015-2016, el Banco Central de Costa Rica

estableció el crecimiento del país en 3,5%, cifra muy similar a la del año 2013. Asimismo,
define la tasa esperada de crecimiento de la economía para el período 2015-2016 en
3,4% y 4,1%, respectivamente.

Para concluir, un estudio reciente de confianza del consumidor, medida por el

índice de confianza del consumidor (ICC), elaborado por El Financiero, mostró que esa
cifra viene en desaceleración desde hace unos nueve meses y se ubicó en 3,8 puntos, el
peor porcentaje de 2015 registrado hasta el momento (Cisneros, 2015).

Estas cifras se deben tomar con mucha cautela, pues de ellas dependerá el éxito
de una buena propuesta mercadotécnica. Un consumidor con expectativas desfavorables

29
de la economía personal y familiar, una desigualdad en acceso y distribución de los
recursos, y las tasas de pobreza en aumento son, en definitiva, aspectos que deben
valorarse y tenerse muy en cuenta al efectuar cualquier planificación en el mundo de los
negocios.

c. Fuerzas sociales

Este análisis resalta aquellas fuerzas sociales con potencial para impactar, tanto
de manera positiva como negativa, el sector de helados en Costa Rica.

El primer aspecto es la tendencia hacia productos más saludables: light. En una

noticia de El Financiero, Mario Montero, vicepresidente ejecutivo de la Cámara de la
Industria Alimentaria (CACIA), aseguró que “se trata de una tendencia mundial que tomó
fuerza desde hace unos tres años, lo que ha movido a las empresas a migrar
paulatinamente la mayoría de sus recetas a versiones mejoradas” (Vindas, 2013),
haciendo referencia a la disminución de azúcar y grasa en los productos. Esta tendencia
se ha presentado en el ámbito nacional dada la creciente preocupación por los
sorprendentes niveles de obesidad y diabetes. En el 2014, el 62% de la población
costarricense padecía obesidad. Esta cifra es alarmante, pues en 1996 solo el 46% la
presentaba. De igual manera, Costa Rica es el país del Istmo con más diabéticos (10,5%
de los adultos) (Rodríguez, 2015).

Como parte de esta tendencia, han surgido empresas dedicadas a la

comercialización de helados a base de yogur, tales como Moyo y TCBY. Así lo asevera
Luis Alvarado, uno de los propietarios de G-Yogurt: “La idea de la gente en la actualidad
es cuidarse, y el yogurt da esa alternativa, ya que además de ser refrescante cuenta con
probióticos, entre otros beneficios” (La República, 2011). Frases como “helado de yogurt
natural sin grasa”, “creamos un ambiente, un estilo de vida para todos los que se cuidan”,
“incorporamos la mejor fruta fresca”, “es natural, nutritivo, fresco y no necesita
pasteurización” (página web Moyo, 2015), son parte de la estrategia de comunicación de
la heladería Moyo. Otro ejemplo es el hecho de que Pops introdujera un helado bajo en
grasa y endulzado con Splenda.

30
 Aunado a esa ola saludable, es importante destacar la regulación impuesta a las
sodas y comedores escolares a partir de 2011, mediante el Reglamento para la
administración y funcionamiento del servicio de sodas y comedores escolares en centros
educativos públicos, donde se establecen las cantidades máximas de azúcar y grasas que
deben contener los alimentos, bebidas y productos que se comercializan (Gutiérrez,
2014). Esta decisión se debe a que los escolares costarricenses muestran los índices de
obesidad más altos comparados con niños de otros nueve países de América Latina, con
un promedio de 29,1% de grasa en su cuerpo (La Nación, 2013).

Por otra parte, la conveniencia cada día toma mayor relevancia. La presión de
tiempo, los estilos de vida apresurados y las complicaciones del tráfico son los impulsores
de esta fuerza social en Costa Rica, donde “si no me queda más cerca, no voy”, afirmó
Carlos Abreu, presidente de American Ice Cream Company Inc. (La República, 2015).

Otro elemento crucial en el sector de helados, nacional e internacional, es la

experiencia del sabor (Asociación Cámara Nacional de Cacao Fino de Costa Rica, 2014).
Esa experiencia debe ser divertida, con sabores, texturas y presentaciones innovadores.
Hoy ya no son suficientes los sabores tradicionales: se necesita sorprender y divertir al
consumidor. Häagen Dazs, por ejemplo, ha incursionado en nuevos y sofisticados
sabores, como el helado de Baileys o el de Cheesecake, o bien, el sabor Brownie
Whiskey de Da Noi.

A pesar de todas estas fuerzas sociales que afectan de manera directa e indirecta
el sector de helados en el entorno nacional, cabe destacar que Costa Rica ocupa el cuarto
lugar en Latinoamérica en mayor consumo de helados, con 2,5 litros al año (Euronimotor,
2012). Este aspecto se ahondará en secciones posteriores.

d. Factores tecnológicos

Los avances tecnológicos han permitido que incluso las pymes puedan
automatizar (o al menos semiautomatizar) la producción de helados para lograr procesos
más eficientes, efectivos y cuyo producto final redunde en la reducción de costos y
productos de mayor calidad.

31
 Las empresas del sector de helados deben tener en cuenta la importancia de estos
avances tecnológicos, por ser un factor clave para competir en esta industria.

Primero, se debe conocer el proceso productivo estándar que siguen muchas

empresas en la elaboración de helados, para luego vincular estas etapas con las
máquinas que se requieren en cada una de ellas.

Ilustración 1.10: Etapas del proceso productivo de helados

Fuente: Municipalidad de Rosario Intendente, 2010

La Comisión Interempresaria Municipal de Protección Ambiental Rosario

(CIMPAR), de Argentina, elaboró en el año 2010 el Manual de buenas prácticas

32
ambientales en la elaboración de helados, en el cual se explican con detalle las etapas de
cada proceso productivo.

1. Recepción y almacenamiento de materias primas e insumos: se reciben

las materias primas, como leche, azúcar, aceite de coco, suero en polvo, agua;
aditivos, como estabilizantes, saborizantes y colorantes; e insumos, como
envases y embalaje en las instalaciones. Una vez en las instalaciones de la
empresa, se depositan en tanques, estanterías o tarimas, según corresponda.
Se debe destacar que el almacenamiento se debe realizar en condiciones
adecuadas de temperatura y humedad, de acuerdo con los requerimientos del
producto.
2. Mezcla de ingredientes (cocción): se colocan los ingredientes en un tanque
de mezcla de acero inoxidable, el cual cuenta con un agitador vertical que
mejora la disolución y dispersión de los ingredientes.
3. Homogeneización: el propósito es obtener una emulsión más estable, así
como un tamaño y distribución uniforme de los glóbulos de grasa y de las
partículas sólidas del resto de los componentes; así, se obtiene un producto
que se bate más fácilmente y con mejores propiedades organolépticas (sabor,
color, aroma, textura, etc.). La disminución del tamaño de los glóbulos grasos
se logra mediante su ruptura, elevando la presión de la mezcla
aproximadamente hasta 240 kg/cm2 y a una temperatura alrededor de los 72 a
75 ºC, acompañado de cambios bruscos de sección y dirección.
4. Pasteurización: se eliminan los gérmenes patógenos, lo cual asegura la
inocuidad y conserva las propiedades organolépticas del producto. Esto se
consigue elevando la temperatura y reduciéndola rápidamente.
5. Maduración y saborización: durante la maduración, se agita la mezcla a una
temperatura entre 4 y 6 ºC, durante cuatro a veinticuatro horas. En este
proceso, se generan los siguientes fenómenos:
o Hidratación de las proteínas y estabilizantes, lo cual proporciona un
aumento en la viscosidad
o Mayor capacidad de absorber el aire que se le incorpora en el proceso de
batido
o Mayor resistencia al derretimiento

33
Posteriormente, la mezcla obtenida se distribuye en tanques, donde se agregan los
aditivos que le confieren color y sabor al producto final (esencias, aromatizantes y
colorantes). De esta manera, se cumple la etapa de saborización. Esta última etapa, por
lo general en la elaboración artesanal, se realiza en la etapa de cocción.

6. Fabricación: la mezcla se lleva a una temperatura de -4 a -6 ºC y, mediante el

batido, se le incorpora aire. Luego se dirige a distintas líneas de producción, las
cuales harán que el helado se presente en diferente formatos, como: palitos,
sándwich, baldes, etc. En esta etapa, o en la de envasado, usualmente en la
elaboración artesanal, se realiza el agregado de nueces, avellanas, frutillas,
etc.
7. Envasado y almacenamiento: el envasado puede ser en dos presentaciones:
en baldes (plástico, cartón, etc.) o en porciones individuales. Dependiendo de
los volúmenes, el llenado puede ser manual o automático. Después, el
producto se envía de inmediato a la cámara de enfriamiento y se lleva a una
temperatura de conservación de -18/-25 °C.

Ahora bien, este proceso productivo se efectúa gracias a ciertas máquinas

especializadas para cada etapa. Las más comunes son (Taiwan Turnkey Project
Association, 2010):

 Tanques de agua
 Pasteurizadores
 Homogeneizadores
 Bombas mezcladoras
 Tanques mezcladores
 Tanques de reposo
 Tanques de maduración
 Cámaras congeladoras
 Máquinas rellenadoras de conos
 Máquina productora de barras con unidad empaquetadora
 Paleteras
 Moldes

34
  Máquina de estrujado
 Condensadores
 Compresores de aire

Es importante destacar que la calidad del helado está determinada no solo por la
materia prima y su manipulación, sino también por las máquinas que intervienen en el
proceso (QuimiNet, 2011). Las máquinas deben encontrarse en buen estado para
asegurar siempre la inocuidad del producto final.

e. Factores políticos, regulatorios y legales

Los factores políticos y normativos pueden afectar la industria, ya sea de forma

positiva o negativa, por cuanto pueden facilitar o dificultar el desempeño de las empresas.

A continuación, se describen los factores políticos y normativos más importantes

que afectan la industria de helados en Costa Rica.

Economía y comercio

El Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) participa en la formulación

de las políticas públicas para el fomento de la iniciativa privada, desarrollo empresarial y
la cultura empresarial en la industria, comercio y servicios del país, incluidas las pequeñas
y medianas empresas (pymes).

Pymes

La administración Solís Rivera 2014-2018 se planteó como meta crear la política

de fomento al emprendimiento de Costa Rica, con el fin de generar crecimiento
económico y fuentes de empleo en el país, por medio de cinco áreas estratégicas:
educación, financiamiento, articulación institucional, innovación e industria de soporte. El
MEIC, como ente rector del sector, fue el encargado de diseñar esta política, en la cual se
vinculan los esfuerzos de las instituciones públicas y privadas para fortalecer el
emprendimiento.

Cabe destacar que este esfuerzo por crear un ecosistema emprendedor en Costa
Rica ha sido abordado por administraciones anteriores. La administración Chinchilla

35
Miranda 2010-2014 estableció la política pública de fomento a las pymes y al
emprendedurismo, en la cual se establecen los ejes de acción trasversal de apoyo a la
mujer emprendedora, compromiso ambiental, juventud e interculturalidad. La misma
administración también promulgó la política nacional de emprendimiento, que destaca la
importancia de ampliar y articular la oferta de programas públicos para incentivar el
desarrollo de emprendimientos innovadores.

Otro referente importante lo constituye la estrategia regional de fomento al

emprendimiento: “Estrategia SICA Emprende”, del Centro Regional de Promoción de la
Micro, Pequeña y Mediana Empresa (CENPROPYME). Esta estrategia sirve como marco
común para que los países centroamericanos y República Dominicana desarrollen
estrategias compatibles de crecimiento económico en el ámbito regional.

En el marco normativo del emprendimiento, se encuentra la Ley de Fortalecimiento

de las Pequeñas y Medianas Empresas, y sus reformas, Ley n.º 8262, creada en el 2002,
así como el Sistema de Banca para el Desarrollo, mediante la Ley n.° 8634 de 2008, la
cual apoya las estrategias de la citada política y pone a disposición de los emprendedores
varios productos financieros, de acuerdo con sus necesidades y categorías de
emprendimiento.

Por su parte, el Consejo Nacional de Emprendimiento, conformado por

instituciones públicas, entidades privadas y la academia, se encarga de promover,
coordinar e implementar programas en materia de cultura emprendedora, formación,
capacitación y acompañamiento.

Además, existe la Red Nacional de Incubadoras, que apoya a toda aquella

persona emprendedora que cuente con una idea de negocios o emprendimiento social;
brinda asesoramiento y herramientas para facilitar el desarrollo del emprendimiento.

El MEIC, como ente rector en este ecosistema emprendedor, es un actor clave. Sin
embargo, diversas instituciones llevan a cabo programas en la materia, como por ejemplo
el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA), el Ministerio de Educación Pública (MEP), el
Ministerio de Ciencia, Tecnología y Telecomunicaciones (MICITT), la Promotora de
Comercio Exterior (PROCOMER) y el Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS).

36
 El proyecto Pymes Costa Rica está a cargo del MEIC y del INA, junto con la
colaboración de las instituciones integrantes de la Red de Apoyo Pyme. El objetivo del
proyecto es potenciar el crecimiento, desarrollo y competitividad de las pymes, además de
fomentar una cultura empresarial en Costa Rica. El principal medio para lograrlo es la
página web pyme.go.cr, una ventanilla única que facilita el acceso a programas,
herramientas, servicios y trámites de las pymes costarricenses.

El MICITT, con el Fondo Propyme, busca financiar aquellas actividades que

promuevan y mejoren la capacidad de la gestión y competitividad de las pymes, por medio
del desarrollo tecnológico e innovación. Para hacer uso del Fondo Propyme, la empresa
debe estar debidamente inscrita como pyme ante el MEIC.

Tratados de libre comercio

El Tratado de Libre Comercio entre la República Dominicana, los países de

Centroamérica y los Estados Unidos de América (EE. UU.), conocido como DR-CAFTA,
constituye un acuerdo importante para la industria de helados, que conlleva
principalmente beneficios debido a los contingentes arancelarios de importación de leche
en polvo y leche líquida, insumos fundamentales para la producción de helados.

Los contingentes arancelarios o cuotas de importación son mecanismos de política

comercial que resguardan sectores sensibles de la producción, mediante la protección
arancelaria brindada por un período de ajuste o transición para la apertura comercial.

El contingente arancelario de importación consiste en que productos específicos

podrán ingresar con un arancel de cero o uno muy bajo, pero en un volumen limitado,
generalmente definido en toneladas métricas (TM). Si se sobrepasa el volumen
establecido, los aranceles serán más altos, para que funcionen como barrera arancelaria.

Costa Rica se beneficia de la importación de algunos productos lácteos de origen

estadounidense que cuentan con el contingente arancelario. Los helados, leche líquida,
yogur, mantequilla y quesos tienen derecho a un arancel del 0%. Por su parte, la leche en
polvo con los códigos arancelarios 0402.10.00, 0402.10.90, 0402.21.10, 0402.21.90,
0402.29.10 y 0402.29.90 no tienen una tasa cero, pero el arancel se reduce en un
proceso paulatino.

37
 Es importante considerar que el arancel para la importación de helados es de cero,
por lo cual representa un posible riesgo de ingreso de nuevos competidores extranjeros
que manejen líneas de helados de calidad premium.

A continuación, se presenta el comportamiento del contingente arancelario de la

leche en polvo para Costa Rica y Estados Unidos.

Cuadro 1.2: Aranceles aplicables bajo contingentes arancelarios

a la leche en polvo de Estados Unidos y Costa Rica

Tasa arancelaria dentro del contingente arancelario

Año Estados Unidos Costa Rica
2006 20 20.00
2007 15 17.14
2008 10 14.29
2009 5 11.43
2010 0 8.57
2011 0 5.71
2012 0 2.86
201-2025 0 0

Fuente: Elaboración propia, a partir de Guía para la comunidad comercial de contingentes

DR-CAFTA 11-18-09

Los límites en toneladas métricas de producto aplicables al arancel se establecen

según el año calendario especificado hasta llegar a ser ilimitado.

38
Cuadro 1.3: Volumen aplicable bajo contingentes arancelarios de importación de
helados, leche líquida y leche en polvo, de Estados Unidos a Costa Rica

Helado Leche líquida Leche en polvo

Año Cantidad (toneladas métricas)
1 165 220 2970
2 180 240 3240
3 195 260 3510
4 210 280 3780
5 225 300 4050
6 240 320 4320
7 255 340 4590
8 270 360 4860
9 285 380 5130
10 300 Ilimitada 5400
11 315 5670
12 Ilimitada 5940
13 6210
14 6480
15 6750
16 7020
17 7290
18 7560
19 7830
20 Ilimitada

Fuente: Elaboración propia, a partir de la Guía para la comunidad comercial de contingentes

DR-CAFTA 11-18-09

39
 Además del CAFTA, diversos tratados afectan la comercialización de los helados.
En este caso, se considerarán solo las políticas de libre comercio de leche líquida, leche
en polvo y los propios helados.

El informe de COMEX del 2014, titulado Oportunidades para el sector lácteo ante
los tratados de libre comercio, presenta la información más relevante con respecto a los
tratados de libre comercio de nuestro país y su influencia en la industria láctea.
Seguidamente, se presenta un cuadro resumen de esta información.

Cuadro 1.4: Tratamiento preferencial para exportación de leche fluida,

leche en polvo y helados

Contingente libre de arancel para la leche fluida

TLC Centroamérica-
México
Exclusión para el resto de los productos lácteos

TLC Canadá Exclusión para el resto de los productos lácteos

Desgravación cinco años para leche saborizada y helados

China
Desgravación a quince años para el resto de productos lácteos

Singapur Libre comercio

Chile Exclusión para leche fluida, leche en polvo y helados

Perú Exclusión para leche fluida, leche en polvo y helados

Libre comercio de helado para Trinidad y Tobago

CARICOM
Exclusión para leche fluida y leche en polvo

40
 •Centroamérica: Libre comercio

•Panamá: Libre comercio y desgravación a doce años

Centroamérica, Panamá Contingente libre arancel para leche fluida y leche en polvo
y República Dominicana
•República Dominicana: libre comercio, excepto leche en polvo que
ingresa contingente (2.200 TM)

•Libre comercio y desgravación a tres, siete y diez años

Desgravación a diez años arancel específico y libre comercio arancel

Unión Europea ad valorem para helados y leche saborizada.

•Exclusión: leche en polvo, leche evaporada, leche condensada,

yogur natural, suero de mantequilla, grasa butírica

•Libre comercio: leche saborizada (Islandia-Suiza/Liechtenstein),

otros helados (Noruega)

•Yogur (EFTA: misma condición que UE)

AELC - EFTA
•Helados (Suiza/Liechtenstein: misma condición que UE)

•Helados con cacao y grasa (Noruega: misma condición que UE)

•Excluido para el resto de productos lácteos

Fuente: Elaboración propia, a partir de Oportunidades para el sector lácteo

ante los tratados de libre comercio, MEIC, 2014

41
 Cuadro 1.5: Tratamiento preferencial para importación de leche fluida,
leche en polvo y helados

TLC Centroamérica- •Libre comercio para leche evaporada y leche condensada

México •Exclusión para el resto de productos lácteos
TLC Canadá Exclusión: leche fluida, leche en polvo y helado
China Excluido
•Libre comercio
Singapur
•Desgravación a diez años para helados y leche saborizada
Chile Exclusión: leche fluida, leche en polvo, y helado
Perú Exclusión: leche fluida, leche en polvo, y helado
Libre comercio de Helados para Trinidad y Tobago y Barbados
CARICOM
Exclusión: leche fluida y leche en polvo
•Centroamérica: Libre comercio
•Panamá: libre comercio y desgravación a doce años. Contingente
Centroamérica, Panamá
libre arancel para leche fluida y leche en polvo
y República Dominicana
•República Dominicana: libre comercio, excepto leche en polvo que
ingresa contingente ( 2,200 TM)
Contingente arancelario:
Europa Leche en polvo (base 200 TM, crecimiento 10 TM)
Exclusión: leche fluida y helados
AELC - EFTA Exclusión: leche fluida, leche en polvo y helados

Fuente: Elaboración propia, a partir de Oportunidades para el sector lácteo ante los tratados de libre
comercio, MEIC, 2014

Salud pública

La industria de los helados se encuentra permeada por las políticas emanadas por
el Ministerio de Salud, por cuanto es el encargado de garantizar la protección y el
mejoramiento del estado de salud de la población. El marco legal costarricense para
alimentos en general es aplicable a la industria de helados, con algunas regulaciones
específicas para la materia.

42
 Es importante indicar que las instituciones gubernamentales: Ministerio de Salud,
MEIC y el Servicio Nacional de Salud Animal (SENASA) del Ministerio de Agricultura y
Ganadería (MAG), se encuentran involucradas en la industria de los helados de acuerdo
con la materia en que ejercen sus funciones. Más adelante se detalla el ámbito de
aplicación de cada institución.

La Política Nacional de Seguridad Alimentaria y Nutricional 2011-2021, del

Ministerio de Salud, plantea cuatro ejes transversales: la inocuidad, la vigilancia
alimentaria y nutricional, el cambio climático y la atención a emergencia. El eje de mayor
relevancia para la industria de helados es la inocuidad, pues se debe garantizar que los
alimentos estén libres de contaminantes, adulterantes, toxinas y otras sustancias nocivas.

Además, el Plan Nacional de Salud para Costa Rica 2010-2021 incluye, entre sus
objetivos, promover la seguridad alimentaria y nutricional mediante sistemas de
producción, comercialización y consumo de alimentos propiciadores de la salud, bajo
criterios de inocuidad y sostenibilidad socioambiental.

La Ley General de Salud, n.° 5395, de 1973 proporciona las pautas en materia de
salud pública, entre las cuales se encuentra lo referente a la producción y
comercialización de los bienes de consumo humano.

Por ello, sus artículos 196 y 206 establecen que las industrias relacionadas con la
producción, envasado o comercialización de alimentos que serán para consumo humano
deberán ser estrictamente diligentes y cumplir las regulaciones existentes para la
materia, con el fin de resguardar la salud pública. Además, exige contar con el permiso
del Ministerio de Salud e incluir, en el Registro de Alimentos del Ministerio de Salud, el
alimento que se va a elaborar.

En cuanto a la Ley General del Servicio de Salud Animal, n.º 8495, del 2006 y la
Ley de Protección Fitosanitaria, n.° 7664, de 1997, también son aplicables por cuanto los
productores de la materia prima que se recibe en la planta de producción de helados
deben cumplir esa normativa. El Servicio Nacional de Salud Animal (SENASA) del MAG
verificará lo establecido en cuanto a residuos de plaguicidas y medicamentos de uso
veterinario, residuos de contaminantes, parámetros microbiológicos y materias primas.

43
 Asimismo, existen normas de aplicación general para las materias primas de la
industria alimenticia. Por ser la leche es el insumo principal de la industria de helados, se
debe considerar la normativa aplicable que regula las condiciones y los requisitos para el
registro sanitario de los alimentos, la inocuidad de las materias primas, muestreo de
productos, definiciones y aplicaciones de terminología relacionada con la leche, así como
los tipos y las clasificaciones de leche. La normativa sobre materias primas es la
siguiente:

1. Reglamento de notificación de materias primas, registro sanitario,

importación, desalmacenaje y vigilancia de alimentos, y sus reformas,
decreto ejecutivo n. º 31595-S, del 2 de diciembre de 2003
2. Reglamento técnico de Costa Rica RTCR 395:2006 para el uso de términos
lecheros, y sus reformas, decreto ejecutivo n.º 33288(*)-MEIC-MAG-S, del
16 de mayo de 2006.
3. Reglamento técnico centroamericano RTCA 67.04.65:12, uso de términos
lecheros, decreto ejecutivo n.° 38070, del 18 de julio de 2013.
4. Leche cruda y leche higienizada, y sus reformas, RTCR 401-2006, decreto
ejecutivo n.° 33812 MEIC-MAG-S, del 6 de febrero de 2006.

También, el Reglamento de vertido y reuso de aguas residuales, n.º 33601, del

2007 es aplicable a la industria de los helados porque, como toda industria, debe hacerse
cargo del manejo de sus aguas residuales y posibles contaminantes, que en este caso
son la grasa y las aguas lechosas.

Normativa específica para helados

En el caso de la industria de los helados, para obtener el registro de alimentos

respectivo ante el Ministerio de Salud, son aplicables las siguientes normas:

 Etiquetado de los alimentos preenvasados, y sus reformas, RTCR 100:1997,

decreto ejecutivo n.° 26012-MEIC, del 15 de abril de 1997, el cual define la
presentación de la información obligatoria dentro del territorio costarricense y es
una homologación de la normativa internacional CODEX Alimentarius.

44
  Etiquetado nutricional de los alimentos preenvasados, y sus reformas, RTCR
135:2002, decreto ejecutivo n.° 30256-MEIC-S, del 15 de enero de 2002, el cual
norma lo relativo a la información del contenido nutricional según el tipo de
producto, declaraciones de propiedades nutricionales o saludables del alimento de
venta directa para el consumo humano y que se comercialicen en el territorio de
los países centroamericanos.
 Cantidad de producto en preempacados, y sus reformas, Reglamento técnico
centroamericano, n.° RTCA 01.01.11:06, decreto ejecutivo n.° 33371-COMEX-
MEIC, del 10 de agosto de 2006, resolución 168-2006 (COMIECO XLIX).

El Ministerio de Salud verificará el etiquetado nutricional de los alimentos

preenvasados y los respectivos permisos de funcionamiento del establecimiento donde se
procesan y manufacturan los helados. A su vez, velará por el cumplimiento del reglamento
en materia de designación, clasificación, marcado, etiquetado, envase y embalaje.

 Reglamento técnico de helados y mezclas para helados, RTCR 413:2008, decreto

n.º 35405-MEIC-MAG-S, del 21 de abril de 2009, única reglamentación meramente
específica para la materia. Su objeto es establecer los requisitos y las
especificaciones que deben cumplir los helados y las mezclas para helados.
Dentro de su articulado se encuentra la definición de helado, la diferencia entre un
helado de leche y uno de agua, los parámetros microbiológicos para los distintos
tipos de helados, tipos de materias primas que se utilizan. También, hace
referencia a la normativa aplicable para el marcado y etiquetado de los helados.

f. Ambiente natural

El cambio climático tiene consecuencias importantes que pueden impactar a las

empresas de manera directa e indirecta. El informe Cambio climático 2014: impactos,
adaptación y vulnerabilidad (IPCC Panel (2014), del Panel Intergubernamental de
Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC), destaca ese impacto. De acuerdo con este
reporte, en Centroamérica la temperatura aumentó entre 0,7 y 1 C desde 1970, mientras
las lluvias decrecieron un milímetro por día desde 1950.

45
 Entre las consecuencias directas y primordiales de esto está la evaporación y
carencia de lluvias, que afecta el abastecimiento de agua y la generación de electricidad,
la cual depende un 90% de plantas hidroeléctricas. Incluso, el informe menciona que el
crecimiento económico y la productividad se podrían ver afectados, aunque las
magnitudes de este impacto no son todavía bien entendidas por los expertos en la
temática (Soto, 2014).

El impacto puede ocurrir también de manera indirecta, como la mayor transmisión

de enfermedades (como el dengue), el afecto negativo en los sistemas de seguros y en el
sector de salud en general.

Al profundizar en aspectos de seguridad y producción de alimentos, el informe

asevera que los efectos del cambio climático en la producción de alimentos son evidentes
en múltiples regiones del mundo. Varios estudios han documentado una alta sensibilidad
de las cosechas y producciones a temperaturas extremas en horas del día, alrededor de
los 30 C. Esta mención es de suma importancia en la industria de helados, por depender
de la cosecha de productos como el cacao (para el chocolate) y la vainilla.

El reporte afirma, además, que todos los aspectos de seguridad de alimentos se

podrán ver afectados, incluidos su acceso y utilización, así como la estabilidad de precios.
Tanto el aumento de las temperaturas como el de la emisión de CO2 implicarán grandes
cambios y la necesidad de innovaciones, no solo en la producción de alimentos, sino
también en procesamiento, empaque, transporte, almacenamiento y comercio en general.

Es importante destacar que el aumento en las temperaturas puede ser un factor

positivo para la industria de helados. Es evidente que el consumo de estos productos se
ve incrementado significativamente en días y estaciones calurosas International Dairy
Foods Association (2015). Por lo tanto, un aumento en la cantidad de días con altas
temperaturas presenta mayores ocasiones de consumo de helados.

Para el año 2100, se prevé un aumento en la temperatura entre 1,6 y 4,0 C con
respecto al año 2013, y una disminución de un 22% de las lluvias. Estos pronósticos
llaman a adaptaciones estratégicas, tecnológicas y científicas. La evidencia sugiere, cada
vez más, que para lograr esto, los dos roles más críticos los tienen las entidades

46
gubernamentales y el sector privado (IPCC Panel, 2014), este último por tener que
proteger y mejorar sus sistemas de producción, sus líneas de abastecimiento y sus
mercados, así como aprovechar oportunidades basadas en los cambios evidentes y
previstos. Por consiguiente, la mala adaptación de uno o varios sectores puede perjudicar
seriamente la vulnerabilidad de estos en el mercado.

Entre otras temáticas del ambiente natural que afectan al país, cabe destacar el
crecimiento de las tarifas eléctricas. De acuerdo con la Cámara de Industrias de Costa
Rica (2015), el país ha perdido su ventaja competitiva en estos precios. Esto es de suma
importancia para las empresas del sector de helados que dependen de maquinaria
eléctrica para la producción y refrigeración. Existen alternativas de menor costo, como el
uso de energía solar, las cuales son suficientes para reemplazar las fuentes de energía
fósil, pero más costosas. No obstante, la energía solar representa apenas un 1% de la
matriz energética del país (Murillo, 2014).

Las discusiones sobre la incorporación de la energía solar al país han ido en

crecimiento, aunque su mayor limitante es la falta de reglamentos para su uso
(Fornagueira, 2015). Resulta relevante mencionar el hecho de que el lugar con menor
potencial de energía solar en todo Costa Rica supera en este aspecto al lugar con mayor
potencial en Alemania, país con la mayor capacidad solar instalada en el mundo (Weigl,
2014).

Finalmente, cabe citar el desarrollo de un manual de buenas prácticas ambientales

en la elaboración de helados (Municipalidad de Rosario Intendente, 2010) por parte de
una serie de ingenieros, doctores, médicos y licenciados en Rosario, Argentina, en el año
2000. Este manual considera elementos como el consumo de agua, generación de
efluentes, residuos, consumo de energía, vectores olores, ruidos y emisiones a la
atmósfera en su diseño, e incluso ofrece fichas y planillas de registro o control para llevar
a cabo sus prácticas y recomendaciones.

En ese documento se destaca que los beneficios obtenidos por su aplicación

trascienden más allá de los ambientales, pues abarca lo económico (como reducción de
costos y pérdidas) y lo social (mejora en la imagen pública, en la calidad de vida, en los
accidentes de trabajo y en el ambiente laboral, entre otras áreas). Sin duda alguna, toda

47
empresa de la industria deberá contemplar estas recomendaciones y lineamientos dentro
de su quehacer cotidiano.

g. Aspectos demográficos

Según datos del Instituto Nacional de Estadística Censos, para junio de 2015 la
población total de Costa Rica estimada será de 4 832 227 personas (INEC, 2014). Sin
embargo, para efectos de la presente investigación se decidió delimitar el área geográfica
de estudio a la Gran Área Metropolitana.

De acuerdo con el Plan de ordenamiento territorial de la GAM, emitido por el

Ministerio de Vivienda y de Asuntos Humanos para el período 2011-2030, los cantones
pertenecientes a esta zona son los siguientes:

Cuadro 1.6: Cantones de la Gran Área Metropolitana, Costa Rica

San José Alajuela Cartago Heredia

San José Alajuela Cartago Heredia
Escazú Atenas Paraíso Barva
Desamparados Poás La Unión Santo Domingo
Aserrí Grecia Alvarado Santa Bárbara
Mora Oreamuno San Rafael
Goicoechea El Guarco San Isidro
Santa Ana Belén
Alajuelita Flores
Vázquez de Coronado San Pablo
Tibás
Moravia
Montes de Oca
Curridabat

Fuente: Elaboración propia, con datos del Ministerio de Vivienda y de Asentamientos Humanos, 2012

48
 Considerando el área geográfica delimitada, se determinó que para junio del 2015
la población total de esta área será de 2 551 263 personas. Este dato reviste suma
importancia para el estudio, pues sirve como base para calcular el tamaño de mercado
potencial de la nueva línea de helados premium.

Entre otros indicadores demográficos nacionales, se encontró que la distribución

por sexo se dividía en un 51% de hombres y un 49% de mujeres para junio de 2014.
Adicionalmente, la tasa de fecundidad ha descendido de 2,06 hijos en el 2004 a 1,86 hijos
en el 2014. La tasa de mortalidad general por mil habitantes pasó de 3,84 en el 2004 a
4,31 en el 2014. El indicador de esperanza de vida se ha visto mejorado por los niveles de
salud, al punto de que al 2014 los hombres tenían una expectativa de vida de 76,8 años; y
las mujeres, de 81,8 años. Por último, la tasa de crecimiento poblacional se ha ido
reduciendo: de 1,36% en el 2004 a un 1,07% para el 2014 (INEC, 2014).

Estos indicadores permiten entender mejor el comportamiento demográfico de la

población con respecto a un producto que es consumido por personas de todas las
edades, y que vuelve a este mercado realmente universal en cuanto a su alcance y
proyección. Como se observó en la sección 1.1.3.1, sobre tamaños de mercado, en el
2013 la industria de helados generó $104,6 millones en ventas, en comparación con los
$60,8 millones del 2008, lo cual representa un crecimiento del 72% en un período de
cinco años.

Lo anterior evidencia un contraste interesante en cuanto a la disminución en la

tasa de crecimiento poblacional y el incremento en el consumo dentro de la industria de
helados en el canal moderno. Según un artículo del periódico La Vanguardia de España,
los niños y las personas adultas mayores son los mayores consumidores de helado,
debido a que este alimento activa las zonas del cerebro asociadas al placer y proporciona
una sensación de bienestar (Rius, 2014). Esto se puede asociar positivamente con el
envejecimiento paulatino de la población costarricense, lo cual implicaría que, en unos
años, al contar con más adultos mayores, se podrían incrementar las ventas de este
producto en el mercado nacional.

49
 h. Fuerzas globales

La industria internacional de helados es muy dinámica y está en constante cambio.

En el ámbito mundial, las empresas se encuentran en una constante innovación, y por
esta razón es fundamental estar al tanto de las tendencias internacionales.

Tendencias internacionales

En el plano internacional, en el 2013 Finamac, una empresa brasileña de

maquinaria para la elaboración de helados, publicó un artículo sobre las tendencias
futuras de la industria alimenticia. En este sobresalen la conveniencia, la salubridad y la
indulgencia como tres pilares que influirán en las tendencias de consumo.

Asimismo, se enfatiza que el cambio está unido directamente con los estilos de
vida del consumidor moderno y su preocupación por los alimentos que adquiere. A la vez,
resalta estos atributos en el proceso de toma de decisiones del consumidor: “él está
buscando productos que ofrezcan facilidad, salud y placer a la hora de alimentarse. En la
industria de helados, hemos verificado en las vitrinas de los supermercados un aumento
de lanzamientos de productos ligados a las tres nuevas tendencias del mercado”
(Ivanildo, 2013).

El artículo resalta la conveniencia como aquellos productos listos para consumir,

que se puedan encontrar helados en porciones individuales, que faciliten su consumo
mientras se camina, y en diferentes lugares y situaciones.

En la línea de salud, el consumidor va a buscar productos naturales, con una alta

concentración de pulpa, frutas y granos, así como productos sin azúcar y alimentos
funcionales. Estos últimos son aquellos que traen beneficios para el desempeño físico y
mental; un ejemplo son los productos elaborados con proteína de soya que tienen la
función de reducir el colesterol.

Por último, la línea indulgente hace referencia a productos personalizados,

exclusivos y con sabores más pronunciados. El artículo también indica que esta tendencia
va relacionada con el aumento en el nivel de educación e información de los
consumidores.

50
 De manera complementaria, en julio de 2012 el sitio web de Agriculture and Agri-
Food Canada realizó una publicación sobre tendencias en helados y postres fríos en
Estados Unidos, en la cual se recabó información acerca de la base de datos de “NPD
Group's National Eating Trends”. En esta, se mencionan los principales lanzamientos de
helados y postres fríos del 2011, los cuales se detallan a continuación (Agriculture and
Agri-Food Canada, 2012):

o El Sorano Gelato Double Dutch Chocolate es un helado tipo gelato,

orgánicamente certificado y bajo en grasa. Se comercializaba en una
presentación de 473 ml por $4,99.
o El Nestlé Crunch Vanilla Ice Cream Bars es un producto certificado como
kosher y saborizado artificialmente. Se comercializaba en una presentación de
seis barras en un empaque de cartón reciclable, por $3,75.
o El Breyer's Smooth & Dreamy Coffee Fudge Brownie se promocionó como un
producto más sabroso y cremoso, pero a su vez más bajo en grasa y calorías.
Era un producto “kosher” que se comercializaba en una presentación de 946 ml
por $5,99.
o El Ben & Jerry's Schweddy Balls es un helado de vainilla cubierto de “fudge”,
ron y malta. Igualmente, cuenta con la certificación “kosher” y se
comercializaba en una presentación de 946 ml por $4,59.

La misma publicación resalta algunas tácticas para aprovechar las oportunidades

de mercado en un futuro en esta industria, a saber:

o Tratar acerca de los problemas de salud asociados con el consumo de helados

y postres fríos, y promover productos con ingredientes funcionales y opciones
más saludables, como tamaño de las porciones más pequeñas y menores
niveles de grasa y calorías. Esto sería de interés para los consumidores
conscientes de la salud, como los padres y los consumidores de más edad.
o Ofrecer más variedad y mayor innovación, para competir con las galletas y los
productos de confitería.
o Atraer al segmento creciente de consumidores sofisticados con productos
premium, que sean únicos y altos en calidad.

51
 o Introducir nuevos sabores y promocionarlos de una manera amigable y fácil de
reconocer, para mantener los consumidores actuales, mientras nuevas marcas
intentan entrar al mercado.
o Promover nuevas ocasiones de consumo de helados y postres fríos, como a la
hora del desayuno, como una merienda durante la tarde o una comida luego de
realizar ejercicio.

Por su parte, un comunicado de prensa de la empresa Research and Markets en

el 2013 (Reuters, 2013) de su publicación “Tendencias de consumidor e innovación en
postres y helados”, destaca algunos hallazgos de su publicación de ese año. De allí se
pueden destacar dos insights del consumidor de estos alimentos:

o Enfrenta un dilema al escoger sus postres, ya que se les presentan productos

indulgentes diseñados para satisfacer sus necesidades, pero, a la vez, recibe
un constante bombardeo de noticias y reportajes que le dicen que debe comer
más saludablemente. Esto ha llevado a los participantes de la industria a
responder con ingredientes “mejores para ellos”, así como con porciones más
pequeñas.
o Está demandando productos personalizados, diseñados en su mente. Esta
personalización se está ofreciendo por medio de aderezos, salsas y confites
pequeños.

Paralelo a esto, una investigación de Cone Communications (Gagliardi, 2014)

determinó que los consumidores están cada vez más preocupados de cómo se produce
su comida, de dónde viene y su sostenibilidad.

Por último, el estudio de Mintel (Gagliardi, 2014) para la categoría de helados

puntualiza dos principales tendencias de consumo mundial. La primera se centra en el
alto potencial de los helados para adultos, que tradicionalmente se ubicaban en un
segundo plano, debajo de los mercados más jóvenes. Las marcas se enfocan en
diferentes ocasiones de consumo y la producción artesanal. Los mayores ajustes en el
producto para atraer a este mercado se han basado en el sabor. Ha sido creciente la
adición de licores, como champán, prosecco, ginebra, vino y ron. Un ejemplo es Magnum,

52
con la línea de helados que incluye Marc de Champagne, o el sorbete de limón lanzado
por Mercader’s con champán y ginebra.

Ilustración 1.11: Empaque del helado Marc de Champagne de Magnum

Fuente: Mintel, 2014

Asimismo, hay un creciente uso simultáneo de sabores dulces y salados en

helados, los cuales son poco atractivos para niños pero han sido aceptados altamente por
adultos. La sal se combina con vainilla, caramelo o ambos para el desarrollo de estos
productos. Algunas marcas se encargan de destacar el origen de la sal utilizada en el
empaque. Las marcas nórdicas (Finlandia y Dinamarca) han elaborado helados con
licores salados, como el Aino Liquorice de Finlandia, un producto totalmente natural, con
sabor a vainilla y caramelo de regaliz.

Otras estrategias empleadas para el ingreso al mercado de adultos son:

 Creación de sabores cada vez más sofisticados y gurmé. Esto se ha dado

sobre todo en los mercados europeos y norteamericanos. Ejemplos de
estos sabores son: pistacho e higos (Gourmet), pera y jengibre (Gettergod),
y chocolate oscuro con granada (Häagen-Dazs).
 La nostalgia, aplicada en el diseño de empaques, el relanzamiento de
helados descontinuados (como Wall’s Funny Feet Foot Shaped Ice Cream,
originario de los años ochenta) e, incluso, la fabricación de productos
nuevos con ingredientes y elementos de épocas pasadas (como los Ciao
Bella Gelato Squares, que buscan recrear los pasteles hechos en casa).

53
  El énfasis en la proveniencia de los ingredientes, destacándolo siempre en
el empaque y en la comunicación. Esto incluye resaltar la producción
artesanal del helado, o ingredientes importados de lugares exóticos o
diferentes, como los helados Wu Feng Leng Shi Shang Kou en China, que
utilizan vainilla de Madagascar, o los helados Chocátl (sobre los cuales se
detallará más adelante).

La segunda tendencia ha sido mencionada en repetidas ocasiones: la búsqueda

de consumo saludable. Una alternativa que se propone es ofrecer presentaciones
pequeñas, con el fin de controlar las porciones consumidas, en lugar de dejar de consumir
del todo el producto. Esto se piensa principalmente en cuanto al consumo del helado
como snack. Magnum lanzó en Brasil paquetes con cinco porciones de su helado
tradicional de vainilla cubierto con chocolate, cada una de 44 gramos. Por su parte,
Häagen-Dazs lanzó un sorbete de jengibre en Japón, en una presentación de 110
mililitros.

A su vez, el creciente consumo del helado de yogur griego es una alternativa para
los consumidores conscientes de su salud. Yoplait creó una línea de helados con frutas y
granola en Estados Unidos, y Ben & Jerry’s lo hizo en Holanda, con vainilla y caramelo de
miel.

A continuación, se destacan otras marcas y productos que definen tendencias

relevantes en el ámbito internacional.

La empresa boliviana Delizia lanzó en su país una línea de helados premium con
nuevos sabores, un empaque novedoso y un nuevo relleno, para poder competir con los
productos de marcas internacionales. Según un artículo publicado por La Razón en marzo
de 2015, el área de producción trabajó durante seis meses en la elaboración de este
nuevo helado.

La nueva línea consiste en una nueva marca llamada Enigma. Esta consiste en
helados de tipo cono, que se distingue por tener una tapa transparente de plástico en
forma de cápsula, la cual protege la decoración. El primer sabor para el lanzamiento fue el
helado de Cookies and Cream, por su popularidad en Estados Unidos, y para abril colocó

54
el sabor Apfelstrudel, muy conocido en Alemania. La empresa planea desarrollar la etapa
de introducción durante sesenta días y colocar nuevos sabores.

Ilustración 1.12: Envasado del producto Enigma

Fuente: Los Tiempos (2015)

Específicamente, el cono de Cookies and Cream se diferencia por utilizar “un cono
de galleta de dos sabores (vainilla y chocolate) y con baño interno, chispas y salsa de
chocolate semiamargo, además de pedacitos de galletas Oreo” (Imaña, 2015). El director
ejecutivo de Delizia lo considera una importante ventaja competitiva, ya que en ese
mercado ningún otro producto ya envasado cuenta con esas características. A su vez,
destacó: “No podemos hablar de un invento, sino de la primera empresa en Bolivia que
sigue esta tendencia (global en helados), lo que nos llevó a adquirir nueva maquinaria que
complementa nuestra planta” (Imaña, 2015).

La empresa colombiana Popsy maneja actualmente una línea premium de helados

con productos como M&M’s, Oreo, Milky Way y Snickers (Helados Popsy, 2015). En
términos de mercadeo, la empresa tiene una amplia presencia digital: una página en
Facebook con alrededor de trescientos mil seguidores, una cuenta de Twitter con casi
siete mil seguidores y perfil en YouTube con quinientas suscriptores y videos que
alcanzan las sesenta mil vistas. Su campaña de comunicación se centra en el concepto
de felicidad que brindan los helados a quienes lo consumen, como bien se puede apreciar

55
en su sitio web. Asimismo, su presencia en redes le permite tener una constante
comunicación bidireccional con sus clientes y complementar sus campañas de promoción.
Un ejemplo de esto es su promoción Popsy Fest, con el sorteo mayor de cinco viajes al
festival Lollapalooza en Chicago, al registrar los códigos de los productos. Las empresas
del sector en la industria costarricense carecen de esta infraestructura de mercadeo
digital.

Por su parte, la oferta de productos de la marca californiana Choctál (Bell, 2015)

va más allá de los simples sabores de chocolate y vainilla tradicionales. Sus helados no
se definen solo por estos, sino que presentan variaciones ante un consumidor más
exigente y refinado. Los helados son totalmente naturales, libres de gluten y con dos o
tres veces más vainilla o chocolate que los usuales. Sus líneas tienen nombres de
diferentes lugares del mundo; por ejemplo, Kalimantan (línea de chocolate oscuro e
intenso, a base de semillas que crecen en Indonesia), Costa Rica (chocolate más
acaramelado) y Madagascar (vainilla intensa).

Ilustración 1.13: Línea de productos Choctál

Fuente: Forbes (2015)

56
Implicaciones y oportunidades en la industria costarricense

Localmente, se puede observar cómo estas tendencias han tenido un impacto en

el país, ya que varios representantes de las empresas dominantes del mercado se han
pronunciado al respecto.

En una publicación de CentralAmericaData.com a inicios del 2015, se menciona

que Francisco Arias, gerente de relaciones corporativas y ganaderas de Dos Pinos,
expresó a El Financiero: “(...) La categoría de helados es muy dinámica, pues los
consumidores pueden encontrar helados tradicionales o innovadores que se diferencian
por su presentación, sabor y conformación. En el mercado de helados costarricenses
confluye diversidad de marcas. (...) La firma centra sus investigaciones en las tendencias
de consumo actuales como son la salud, la funcionalidad y el bienestar"
(CentralAmericaData, 2015).

Igualmente, en el mismo artículo, Maikol Navarro, gerente de ventas de Pops

manifestó: “(...) Consideramos que el mercado se ha vuelto muy competitivo, el cliente es
más exigente y busca la mejor calidad. (...) El país tiene un mercado potencial que no nos
cierra las puertas para conseguir un mayor crecimiento. Nuestro producto es de nicho,
pero es un nicho muy amplio: nos busca desde un niño de 3 años hasta una persona de
80 años. Además, somos el país de la región con el consumo per cápita de helado más
alto" (CentralAmericaData, 2015).

Por otra parte, Arturo Cañas, gerente general de Helados Díaz, opina que, para los
competidores más pequeños que manejan la línea de helados artesanales, la manera
para mantenerse en esta industria es a través de sabores únicos y una estrategia de
precio bajo, por ser más económicos que el de las marcas dominantes (Vindas, 2014).

1.2 Marco teórico

Antes de elaborar la propuesta de plan de mercadeo para la línea premium de

helados de la empresa Cha-Ro, resulta de suma relevancia definir los conceptos teóricos
que se utilizarán como base.

57
 Un helado es un alimento congelado hecho a partir de una mezcla de productos
lácteos y que contiene al menos un 10% de grasa de leche. Por su parte, se conoce
como premium aquel helado con un mayor porcentaje de grasa que los tradicionales, por
lo general superior a 15% (International Dairy Foods Association, 2015).

1.2.1 Análisis situacional

El primer paso es analizar la situación, “determinar dónde ha estado la empresa [y

sus productos], dónde está ahora y hacia dónde se dirige, a la luz de los planes de la
organización y de los factores y tendencias externos que le afectan” (Kerin, Hartley y
Rudelius, 2014, p. 40). En general, se puede analizar el macroambiente, principalmente
los siete componentes principales: las condiciones económicas generales, las fuerzas
globales, las fuerzas sociales, los factores tecnológicos, los factores
políticos/regulatorios/legales, el ambiente natural y los aspectos demográficos
(Thompson, Gamble, Peteraf y Strickland III, 2012, pp. 50-53).

Seguidamente, se describirá el modelo de negocios de la empresa, con el objetivo

de tener una amplia comprensión de su giro de negocios, así como su forma de operar,
generar ingresos y dar valor al cliente. La herramienta que se utilizará es el lienzo del
modelo de negocios (ver anexo 1), propuesto por Osterwalder y Yves Pigneur. Esta
herramienta se ha popularizado en el ámbito internacional, por cuanto permite visualizar,
de una forma simple y relevante, el funcionamiento de una empresa.

Este modelo de negocios se describe por medio de nueve módulos, los cuales
“cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y
viabilidad económica”. Los módulos son: segmentos de mercado, propuesta de valor,
canales, relaciones con clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave,
asociaciones clave y estructura de costos (Osterwalder y Pigneur, 2010, p. 15). Asimismo,
es relevante analizar el ambiente industrial y competitivo inmediato, enfocándose en las
cinco fuerzas competitivas de Porter: los proveedores, los productos sustitutos, las
empresas rivales, los compradores y las empresas de recién ingreso.

Una útil herramienta para sintetizar este análisis situacional y derivar estrategias
de este es el análisis FODA, el cual evalúa las fortalezas y las debilidades internas de la

58
empresa, así como las oportunidades y las amenazas externas del mercado costarricense
y la industria de helados en general (Kerin, Hartley y Rudelius, 2014). El análisis FODA
ha ganado una aceptación generalizada, “porque es un marco de referencia simple para
organizar y evaluar una posición estratégica de la empresa al desarrollar un plan de
marketing” (Ferrel y Hartline, 2012, p. 44).

Parte de los alcances de un análisis situacional ejecutado a conciencia es la

determinación de los factores críticos del éxito. Como bien lo indica su nombre, estos
factores “constituyen un número determinado de áreas relevantes, que si en ellas los
resultados obtenidos se enmarcan dentro de un nivel de satisfacción, permiten el
aseguramiento y el comportamiento competitivo y de éxito de las empresas productivas
de bienes y servicios” (Olivares, 2009, p. 33). Determinarlos se vuelve de suma
relevancia, dada la situación actual de la empresa y sus amplias posibilidades de
crecimiento y mejora.

A partir del análisis situacional y los factores críticos del éxito derivado de este, se
podrán establecer objetivos de desempeño real, enfocado en las ventas, utilidades,
participación de mercado y responsabilidad social.

1.2.2 Investigación de mercados

Para brindar validez y justificación a la propuesta de mercadeo que se elaborará,

se deben fundamentar las decisiones planteadas con información obtenida a través de
investigación pertinente y relevante sobre los temas tratados. La investigación de
mercados es definida por McDaniel y Gates como la “planeación, recolección y análisis de
datos relevantes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los
resultados de ese análisis a la gerencia” (McDaniel y Gates, 2011, p. 7).

Existen dos grandes enfoques en una investigación: cualitativo y cuantitativo. Por

la naturaleza de este informe, se recurrirá a ambos enfoques. El cualitativo “busca
descubrir o generar teorías con el uso de técnicas de comprensión personal, sentido
común e introspección” (Barrantes, 2009, p. 71). Este enfoque propone usar grupos
focales, definidos por McDaniel y Gates como un “grupo que se compone de 8 a 12 [sic]
participantes, guiados por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o

59
concepto particular”, que permita descubrir los gustos y preferencias del consumidor, el
proceso de toma de decisiones de compra, los usos y ocasiones de consumo y actitudes
hacia la categoría de helados, haciendo uso de las pruebas proyectivas. A su vez, el
grupo focal posibilita efectuar pruebas de producto y validaciones de las respectivas
propuestas de comunicación integral de mercadeo (McDaniel y Gates, 2011, p. 134).

Por su parte, el enfoque cuantitativo de investigación “se desarrolla más

directamente en la tarea de verificar y comprobar teorías por medio de estudios
muestrales representativos” (Barrantes, 2009, p. 70). Este enfoque se vale de
herramientas como el cuestionario, es decir; “un conjunto de preguntas diseñado para
generar la información necesaria para lograr los objetivos del proyecto de investigación”
(McDaniel y Gates, 2011, p. 370). Estos cuestionarios serán de gran utilidad para el
conocimiento más profundo del consumidor de helados, sus necesidades y deseos,
actitudes hacia el producto, oportunidades de consumo, ubicación del mercado meta y
target conceptual, entre otros aspectos de suma importancia para el presente trabajo.

Se emplearán conocimientos tanto del neuromercadeo como del área de la

sicología del consumidor, con el propósito de comprender mejor qué motiva realmente a
un consumidor a comprar helados. El neuromercadeo puede definirse como “la utilización
de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus
emociones en relación con el mercado y sus intercambios” (Álvarez, 2011, p. 9). A su vez,
la American Psychological Association (APA) define la sicología del consumidor como el
“estudio de las actividades asociadas con la compra y uso de bienes y servicios, teniendo
en cuenta las respuestas emocionales, cognitivas y conductuales que preceden,
determinan y siguen esas actividades” (Sue y Cronley, 2011, p. 2).

Estas ciencias han logrado llegar al cerebro del consumidor, lo que

verdaderamente piensa, desea, valora y cómo responde ante estímulos externos. Por ello,
los conocimientos obtenidos de los distintos estudios de estas ciencias se utilizarán en
este proyecto final de graduación.

La investigación de mercados y sus distintas técnicas se emplearán para conocer

al consumidor potencial, sus necesidades y deseos, con el fin de crear, en este caso, un
helado que cuente con atributos y beneficios únicos que le otorguen valor agregado,

60
entendido este como “lo que logra la empresa al superar las expectativas del cliente”. Por
lo tanto, si la propuesta de valor congenia con los intereses del cliente y los supera, se
genera valor agregado (Mejía, 2012, p. 1).

Con este valor agregado, se podrá diferenciar de los demás productos en el

mercado y así lograr una ventaja competitiva clara y reconocida por los consumidores. Se
entiende por ventaja competitiva “el conjunto de características propias de una empresa y
de sus productos, las cuales son percibidas por el mercado meta como importantes y
superiores a las que ofrece la competencia” (Gitman y McDaniel, 2007, p. 425).

Además, como parte del estudio que se realizará sobre el consumidor potencial, es
vital comprender su proceso de toma de decisiones, como lo muestra la figura siguiente:

Ilustración 1.14: Proceso de toma de decisiones del consumidor

Fuente: Elaboración propia, con base en Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011, pp. 191-197.

Según se aprecia, el proceso se inicia con el reconocimiento de la necesidad como

resultado de un desequilibrio entre un estado real y uno deseado, debido a estímulos
internos y/o externos.

Cuando el consumidor reconoce una necesidad, procede a buscar información de

diversas alternativas; esa búsqueda se da tanto en el ámbito interno como en el externo.
La búsqueda de información interna consiste en “el proceso de recordar la información

61
pasada almacenada en la memoria”, y la externa es “el proceso de buscar información en
el entorno externo”. El resultado de esa búsqueda es un conjunto evocado, un “grupo de
marcas a partir del cual el comprador puede hacer una elección”. Cuando el consumidor
ha definido su conjunto evocado, evalúa las alternativas y va reduciendo el número de
opciones hasta llegar a una única opción. En ese momento debe decidir si compra o no,
cuándo, dónde y cómo (Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011, pp. 191-197).

1.2.3 Segmentación de mercados

Con base en la amplia investigación que se realizará, tanto documental como de

campo, se podrá efectuar una adecuada segmentación de mercados. Esta consiste en
“dividir a los compradores potenciales en grupos que: 1) tienen necesidades comunes y
2) responden de manera similar a una acción de marketing” (Kerin, Hartley y Rudelius,
2014, p. 228). Así se determinarán segmentos de mercados, utilizando criterios como su
sustancialidad, posibilidad de identificación y mensurabilidad, accesibilidad y su capacidad
de respuesta. Los fundamentos para crear estos subgrupos son geográficos,
demográficos, sicográficos y conductuales (por beneficios) (Lamb, Hair Jr. y McDaniel,
2011, pp. 263-272).

Con esta segmentación, será posible definir un mercado meta u objetivo para la
mezcla de mercadeo. Se deben considerar criterios como el tamaño de mercado, el
crecimiento esperado, la posición competitiva de la empresa, el costo de llegar a ese
mercado, y la compatibilidad de este con los objetivos y recursos de la organización
(Kerin, Hartley y Rudelius, 2014, p. 240).

A partir de estas condiciones, se debe posicionar la marca dentro del mercado

meta. Según Clow y Baack (2010), “el posicionamiento es el proceso de crear una
percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus
productos en relación con sus competidores” (p. 45). El posicionamiento en la mente del
consumidor se crea por medio de variables como: atributos del producto, precio según
calidad, uso o aplicación, usuarios, emociones que produce y posición frente a la
competencia (Clow y Baack, 2010).

62
 Para una mayor eficacia en el posicionamiento, se debe seleccionar una de las
variables mencionadas o a lo sumo dos, para presentar al cliente un enfoque claro y
distintivo. Cabe destacar que el posicionamiento de una marca permite que esta se
encuentre dentro del conjunto evocado de los consumidores y, por lo tanto, formará parte
de sus alternativas en la toma de decisiones de compra.

1.2.4 Mezcla de mercadeo

Dada la alta exigencia que demandará la alianza entre Cha-Ro y Mars, es preciso
diseñar una efectiva mezcla de mercadeo. Esta debe lograr “una combinación única de
estrategias de producto, plaza, promoción y fijación de precios para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado meta” (Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011,
p. 47).

Para el lanzamiento de la nueva línea premium de helados de la empresa Cha-Ro

en el canal de autoservicios de Costa Rica, es indispensable conocer la etapa del ciclo de
vida del producto en la que se encuentra, pues a partir de esta se desarrollará la
estrategia correspondiente para alcanzar los objetivos planteados. El ciclo de vida del
producto “es una metáfora que rastrea las etapas de aceptación de un producto desde su
introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte)” (Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011,
p. 376).

Sobre la base de las consideraciones anteriores y la situación actual de la

empresa, resulta evidente la orientación de la línea de helados en la etapa de
introducción. Esta etapa es definida como “la primera etapa del ciclo de vida del producto
en la cual ocurre el lanzamiento de escala completa de un nuevo producto en el mercado”
(Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011, p. 377). Sin embargo, el enfoque debe ir más allá de la
propuesta hacia el lanzamiento del nuevo producto: se debe tener presente que por
primera vez la empresa entraría a comercializar en los supermercados nacionales más
importantes.

Asimismo, el nuevo helado premium se comercializará como un producto de

consumo, específicamente de conveniencia. Un producto de conveniencia se define como
“un artículo relativamente barato que merece poco esfuerzo de compra; es decir, un

63
consumidor no está dispuesto a realizar una búsqueda exhaustiva para conseguir dicho
artículo” (Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011, p. 338).

Esto permite enfocar las estrategias de una manera más efectiva, ya que se logra
delimitar con más detalle el nuevo e innovador producto que se pretende posicionar en el
mercado costarricense. Según Kerin, “para que cualquier producto alcance el éxito, debe
ser adquirido por innovadores y adoptadores tempranos”. Igualmente, diversos factores
influyen para que los consumidores adopten o no un producto nuevo, como: las barreras
de uso, las barreras de valor, las barreras de riesgo y las barreras sicológicas (Kerin,
Hartley y Rudelius, 2014, p. 287).

Por ser una línea nueva de helados, es oportuno analizar la estrategia de precio
con la cual se quiere lanzar este producto. En primer lugar, precio es “lo que se da en un
intercambio para adquirir un producto o un servicio”. No obstante, debe ir en congruencia
con su valor asociado: “Los consumidores muestran interés en obtener un precio
razonable; lo que en realidad significa un valor percibido razonable al momento de la
transacción” (Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011, p. 338). Debido a esto, es indispensable
que la empresa en estudio mantenga los estándares de calidad en los niveles más altos
en la nueva línea, con el propósito de conseguir satisfacer y exceder las necesidades de
sus futuros consumidores.

Al estar en la etapa de introducción, y debido a las características del producto,

teóricamente se plantea una estrategia de descremación de precios como la más
adecuada para una línea premium. El descremado de precios se conceptúa como una
“política de fijación de precios en la cual una empresa fija un precio de introducción alto,
con frecuencia aunado a una intensa promoción. Con el tiempo, a menudo el precio
disminuye cuando la competencia entra al mercado” (Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011,
p. 665).

Además, se debe establecer la estructura de canal más apropiada para la

propuesta de mercadeo. Existen cuatro formas principales en las que los productores
pueden enviar productos a los consumidores (Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011, p. 423).
Sin embargo, debido a la forma de comercialización de la empresa, la línea de helados se

64
distribuiría mediante el canal de minorista, el cual se caracteriza por tener un minorista
como intermediario entre el productor y el consumidor final.

De igual modo, es importante definir los integrantes del sector de autoservicios, es

decir, supermercados y tiendas de conveniencia, por cuanto serán los intermediarios que
permitirán al consumidor final adquirir los productos de la empresa Cha-Ro S. A. Los
supermercados son “grandes minoristas, clasificados por departamentos y de autoservicio
que se especializan en alimentos y algunos productos no alimenticios”. Por su parte, las
tiendas de conveniencia son “supermercados en miniatura que manejan sólo una línea
limitada de productos de conveniencia de alta rotación” (Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011,
pp. 488-490). En el entorno nacional, es de suma importancia brindar especial atención a
las tiendas de conveniencia, pues, según datos de El Financiero, para setiembre de 2014
se presentaban ciento treinta y cuatro puntos de venta solo en la Gran Área Metropolitana
(Fernández, 2014).

La estrategia de promoción es un elemento esencial de toda mezcla

mercadológica. Esta estrategia consiste, a su vez, de una mezcla de cuatro elementos o
herramientas: la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal y la promoción de
ventas (Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011, pp. 525-535).

Para el caso específico de la propuesta que se elaborará, la clave será crear un

plan de comunicación integral de mercadeo, lo cual implica necesariamente “la
coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de
marketing de [la] empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto
sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo” (Clow y Baack, 2010,
pp. 8-9).

Por tratarse de una situación de desarrollo de una marca desde el inicio, uno de
los principales objetivos de esta estrategia será crear un valor capital de marca, también
conocido como brand equity. Se refiere al conjunto de características exclusivas de una
marca que transmite al consumidor la percepción de que sus productos o servicios son
diferentes y mejores (Clow y Baack, 2010, p. 35).

Las herramientas que se utilizarán dentro de la mezcla promocional estarán

condicionadas a los resultados y las conclusiones obtenidos en la investigación por

65
realizar en el capítulo III, así como a las capacidades presupuestarias de la empresa. No
obstante, se puede detallar preliminarmente el tipo de herramientas que se considerarán.

Los canales de medios tradicionales incluyen herramientas como la televisión, la

radio, la publicidad en exteriores, las revistas y los periódicos. Estos se conocen como
ATL (above-the-line) y se caracterizan por el uso de medios masivos. Entre sus
principales ventajas están su amplio alcance y su alto potencial de frecuencia; y entre sus
desventajas, su alto costo, la dificultad de segmentación en ciertos casos y, por lo
general, su alta saturación (Clow y Baack, 2010, pp. 219-230).

Por otro lado está el mercadeo alternativo, conocido como BTL (below-the-line), el
cual no usa medios masivos ni tradicionales. Estas herramientas están creciendo en
importancia para los bienes de consumo e, incluso, para productos industriales (Cerna y
Vana, 2011, p. 1669). Entre estas están el mercadeo de rumor, también conocido como
de boca en boca, porque son los consumidores quienes transmiten la información sobre
un producto. Sus principales ventajas para la introducción de una nueva marca son la
credibilidad potencial que le puede brindar y su bajo costo.

Otro tipo de mercadeo es el de guerrilla, una combinación de herramientas

utilizadas “para obtener resultados instantáneos con recursos limitados”, enfocándose
principalmente en la creatividad.

Por último, no se puede dejar a un lado el mercadeo en el punto de venta, sobre

todo porque cerca del 70% de todas las decisiones de compra se siguen tomando en
este. Entre las principales tácticas empleadas recientemente, están el uso de color y luz
para captar la atención, el uso de música, y agregar a su vez movimiento por medio de
pantallas de video y monitores de televisión. Una de las herramientas más importantes
son los exhibidores en el punto de venta, o POP (Clow y Baack, 2010, pp. 272-284).

También se considera el mercadeo digital, sobre todo aplicado en las redes

sociales. Estas se pueden definir como “medios de comunicación en línea donde los
usuarios envían comentarios, fotos y videos, a menudo acompañados de un proceso de
retroalimentación para identificar los temas ‘populares’.” Las redes sociales “representan
una combinación única de tecnología e interacción social con el fin de crear valor personal
para los usuarios” (Kerin, Hartley y Rudelius, 2014, p. 513).

66
 La empresa en estudio ya ha usado las redes sociales en el pasado, por lo cual se
pueden incluir en la propuesta. Son una alternativa accesible en términos presupuestarios
para una pequeña empresa, además de que las condiciones del entorno lo favorecen. En
Costa Rica, las redes sociales se están consolidando y siguen en crecimiento. Un estudio
de Unimer para el diario El Financiero indicó que Facebook alcanzó 1 216 000 usuarios
costarricenses en 2014, un crecimiento del 19% en comparación con el 2013. Otras redes
crecieron aun más, como Twitter, que duplicó su cantidad de usuarios (alcanzó 303 000
en 2014) e Instagram, que los quintuplicó (262 000 usuarios en 2014) (Salas, 2014).

Igualmente, se considerará incluir dentro de la propuesta el uso de gamification

(conocida también como ludificación), consistente en “la aplicación de técnicas o
mecanismos de diseño de juegos a situaciones de negocios” (Werbach, Paharia y Debow,
2011). La combinación de mecánicas y elementos de juegos con sicología permite lograr
que el usuario (en este caso el consumidor final) sea llevado a realizar un determinado
comportamiento, pues lo motivan y lo incentivan, al punto de que quiere hacerlo por
cuenta propia.

Cramer (2014) destaca que la gamification se está convirtiendo en una parte

integral de las estrategias de mercadeo, buena y multifacética. Esto se debe,
principalmente, a que se concentra menos en brindar regalías o descuentos y más en
comprometer al usuario con la marca de maneras significativas.

En el caso de esta propuesta, se aplicarán estas técnicas para promover el

consumo de la línea de helados premium que se pretende introducir en el territorio
nacional.

1.2.5 Branding

Las herramientas mencionadas serán la base para crear la marca (conocida como
branding) de la línea de helados que se introducirá en el mercado. “La marca es la
principal herramienta que las empresas utilizan para diferenciar sus productos de aquellos
de la competencia”. De esta forma, permite crear un alto grado de conciencia en los
consumidores con respecto a los atributos diferenciadores, tangibles e intangibles, de una
marca (Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011, p. 342).

67
 En la situación en estudio, se aplicará una marca conjunta o cobranding, que
consiste en “colocar dos nombres de marca en un mismo producto o su empaque”. Como
“una marca tiene tres propósitos principales: la identificación del producto, las ventas
reiteradas y las ventas de nuevos productos”, mediante el uso del cobranding se podrá
cumplir el tercer objetivo. La alianza con Mars proporcionará mayor fuerza en la
introducción del producto, por contener el respaldo de una marca internacional reconocida
por los consumidores, lo cual implica la posibilidad de descremar el mercado y atraer a los
consumidores de Snickers, M&M’s y Twix (Lamb, Hair Jr. y McDaniel, 2011, pp. 343-345).

La arquitectura de marca se define como la “estructura organizacional que

determina cómo las marcas en una cartera están relacionadas y cómo se diferencian”
(Vincent, 2012, p. 71). En la construcción de la nueva marca de helados, se contemplan
aspectos como la jerarquización, la forma de vincularlas y su identidad individual, por
cuanto se deberán seguir los lineamientos establecidos por la compañía Mars con
respecto al uso de sus marcas. Una arquitectura de marca bien estructurada y gestionada
puede generar un enfoque claro, sinergias fuertes y apalancamiento de las marcas.

De acuerdo con Vincent, las marcas se estructuran dentro de tres esquemas o

niveles: marca corporativa, familia de marcas y marcas individuales. En el primer
esquema se encuentran las marcas corporativas, también llamadas marcas sombrilla o
master brands. Esta estrategia se emplea “cuando una empresa prefiere utilizar una
marca a través de toda su cartera en lugar de poseer y operar varias marcas
independientes”. Con ese esquema, los siguientes niveles de definen de esta manera: “la
master brand se extiende en varias marcas de la "familia ", cada marca de la familia se
divide en sub-marcas que corresponden a líneas de productos”. Entonces, el segundo
nivel está conformado por las submarcas (conocidas como endorsed brands), que en
conjunto constituyen la familia de marcas y llevan el respaldo de una marca corporativa.
En el último nivel se ubica el esquema de marcas individuales (Vincent, 2012, pp. 71-74).

Dentro de la arquitectura de marca, se incorporan los conceptos de insight del

consumidor e insight de marca. El diccionario Cambridge define insight como
‘comprensión, perspicacia’; sin embargo, en el contexto del branding, el concepto va más
allá, pues implica un descubrimiento conciso y revelador de un mercado meta, y que tiene
el potencial de generar ideas y acciones (Cambrige Dictionaries Online).

68
Capítulo II: Descripción de la empresa y su entorno

En el presente capítulo se describe la empresa costarricense CHA-RO ANG S. A.,

la cual tiene sus orígenes en una familia de la provincia de Alajuela. Se destaca su reseña
histórica, misión, visión, estructura organizacional, modelo de negocio, posicionamiento,
entre otros aspectos. Finalmente, se definen los factores críticos del éxito en la industria
de los helados.

2.1 Aspectos generales de la empresa CHA-RO ANG S. A.

2.1.1 Reseña histórica

CHA-RO ANG S. A. es una empresa familiar creada en el año 1985 a partir de la

visión de Víctor Eduardo Chaves Ugalde, quien, junto con sus dos hijos mayores, decide
empezar una pequeña venta de helados caseros en las zonas cercanas de su casa de
habitación, localizada en Poás de Alajuela. La participación familiar es fundamental para
esta empresa; su nombre se debe a la unión de la primera sílaba de los apellidos de la
familia Chaves Rojas, y todos los miembros del núcleo familiar están involucrados y
participan activamente.

A inicios de 1980 contaban con un establecimiento propio de venta de abarrotes,

llamado “La Parada” y localizado en el distrito de San Rafael de Poás. Por medio de este
local surge la idea de producir y vender helados artesanales, con el fin de aprovechar el
punto de venta.

La producción la realizaban en una planta para procesar helados a base de leche,

ubicada justamente a la par de su casa de habitación y con una capacidad de trescientos
helados diarios. Al aumentar las ventas, se vieron en la necesidad de invertir en una
paletera de mil cuatrocientas unidades. Esto les permitió distribuir sus productos en un
mayor número de establecimientos comerciales de la zona.

En 1989, la empresa alajuelense Helados Rin S. A. les propone encargarse de la

producción de sus helados, debido a la situación comercial complicada en que se
encontraba. Este fue un paso importante en el crecimiento de CHA-RO ANG S. A., pues

69
no solo obtuvieron ganancias de la producción de helados de su competencia local, sino
que, cuando Helados Rin S. A. decide sacar del mercado sus productos, CHA-RO logra
ganar terreno e incrementar su distribución. Así, se convierte en el nuevo proveedor de
helados en los establecimientos que cubría la marca Rin.

Conforme la empresa crecía en ventas y distribución, también lo hacía en la

producción por medio de la extensión de la línea de productos. Su primer producto fueron
paletas y luego incorporaron barritas, conos, emparedados y queques de helado, así
como presentaciones más grandes, como pintas e, incluso, galones para heladerías.

El año 2009 es particularmente importante: se da un incremento de un 400% en

las ventas, como resultado de una estrategia de extensión de la línea de productos y la
distribución en otras provincias del país. Este crecimiento sustancial vino acompañado de
una inversión en la flotilla de camiones y un aumento en el recurso humano para el área
de producción.

Con el fin de cumplir sus metas de expansión, en el año 2012 construyen una
nueva planta de producción, con mayor capacidad y con altos estándares de inocuidad y
calidad. Además, comienzan un proceso de automatización, con la compra paulatina de
maquinaria de mayor tecnología.

En la actualidad, distribuyen sus helados en todas las provincias del país, menos
Guanacaste, y buscan aumentar su cobertura en el canal de pulperías y minisúpers
colocando los productos de su línea actual. Tienen planes de incursionar en la venta
directa por medio de una heladería con su propia marca en la ciudad de Alajuela, la cual
abrirá sus puertas a principios del 2016.

2.1.2 Misión

Dedicados a la producción alimenticia, principalmente lácteos, trabajando en lograr

la expectativas de nuestros clientes al recibir por un precio justo un producto de gran valor
alimenticio y de alta inocuidad, comprometidos con el constante aumento de calidad.

70
2.1.3 Visión

Una empresa enfocada en el mejoramiento constante para nuestro principal

propósito; lograr la satisfacción total en nuestros clientes. Dando lo mejor de nosotros
para ser lo que ustedes nuestros consumidores prefieran.

2.1.4 Valores

La empresa no posee valores definidos.

2.1.5 Estructura organizacional

Ilustración 2.1: Organigrama Cha-Ro ANG S. A.

Gerente
general

Contabiilidad

Gerente de Gerente de Gerente de

mercadeo ventas producción

Servicio al Tecnología de
Cliente Alimentos

Agentes de
Supervisor Supervisor
ventas

Distribuidores Operarios Operarios

Ayudante Ayudante

Fuente: Elaboración propia, según datos proporcionados por la empresa

71
 Por ser una empresa familiar, los puestos dentro de la estructura organizacional
son ocupados por miembros de la familia. El gerente general es Esteban Chaves Rojas;
debajo de él se encuentran las gerencias de Mercadeo, Ventas y Producción, ocupadas
respectivamente por Mauricio, Diego y José Carlos Chaves Rojas.

El área de Ventas está compuesta por once vendedores, un encargado de servicio

al cliente y diecinueve choferes que se encargan de la distribución del producto.

Producción está conformada por dos supervisores quienes en total tienen a cargo
veinticinco operarios y cada supervisor tiene a cargo un ayudante. En total, en la empresa
laboran sesenta y cuatro colaboradores.

Cabe destacar que la contabilidad y la tecnología de alimentos son servicios

tercerizados (outsourcing), que se contratan según las necesidades de la empresa.

2.1.6 Principales productos y servicios

La siguiente tabla muestra la línea de quince productos que la empresa maneja en

la actualidad, antes de incorporar los que producirá al realizar la alianza con Mars.

Cuadro 2.1: Principales productos de la empresa Industrias CHA-RO ANG S. A.

Fuente: Elaboración propia, según datos proporcionados por la empresa

72
2.1.7 Instalaciones y capacidad productiva

CHA-RO ANG S. A., con su capacidad actual y laborando diez horas al día,
produce cinco mil litros diarios de leche. Su Gerencia afirma que esa producción puede
alcanzar los doce mil litros diarios si laboran las veinticuatro horas, como lo han hecho en
el pasado.

2.1.8 Políticas de la empresa

La empresa cuenta con un único reglamento de trabajo básico, así como guías
para el manejo de activos (maquinaria y equipo) y desechos.

La política de crédito a sus clientes es de ocho días, y manejan entre un 20 y un

25%.

2.1.9 Proyectos futuros

Además del desarrollo de la línea de productos en alianza con Mars, la empresa

planea la apertura de una heladería a inicios del 2016 en la ciudad de Alajuela.

2.2 Estrategia de negocios actual

En esta sección, se describe el modelo de negocios de la empresa de acuerdo con

las nueve casillas que se desprenden de la herramienta denominada lienzo de modelos
de negocios (ver anexo 1: Lienzo de modelo de negocios).

2.2.1. Modelo de negocio

o Segmentos de mercado: la empresa no utiliza criterios de segmentación porque,

según argumenta, sus productos van dirigidos a un amplio mercado. A pesar de
esto, dadas sus tácticas actuales, se puede deducir que su segmento de mercado
son personas de ambos sexos, de edades desde la niñez hasta la adultez mayor,
habitantes de Costa Rica dentro del marco regional de cobertura de la empresa.
o Propuesta de valor: CHA-RO ANG S. A. tiene una oferta de productos que no se
diferencia sustancialmente de la competencia en sus características generales; sin

73
 embargo, lo hace en dos factores: su alto contenido graso y su precio bajo en
comparación con la mayoría de las marcas. CHA-RO maneja un porcentaje de
grasa del 18% en todos sus productos, según indica su gerente de ventas. Él
aduce que el alto nivel de grasa da un mayor sabor a sus productos y los hace
más cremosos, aspectos que el consumidor valora. Esto por lo general conlleva a
que sean productos más costosos y de precio más alto; pero la empresa mantiene
precios por debajo de sus competidores que considera directos, incluso aunque
estos no sean premium. Su comunicación y promoción se basa en promulgar la
calidad de sus productos, gracias a su alto contenido grasoso, pero por ahora no
utilizan la denominación premium.
o Canales: la empresa utiliza cinco tipos de intermediarios para hacer llegar su
producto al consumidor final: supermercados, minisúpers, pulperías, heladerías y
colegios y escuelas. De estos, como se puede apreciar en el siguiente gráfico 2.1,
las pulperías representaron el 41% de sus ventas en el año 2014. La distribución
la realiza con su propia flotilla vehicular.

Gráfico 2.1: Distribución de las ventas en colones

por tipo de establecimiento, 2014

Fuente: Elaboración propia, con datos proporcionados por la empresa

74
 Por su parte, su capacidad de distribución le permite cubrir parte de seis de las
siete provincias del país. El siguiente gráfico contiene el desglose de sus ventas en el año
2014:

Gráfico 2.2: Distribución de las ventas en colones por provincia, 2014

Fuente: Elaboración propia, con datos proporcionados por la empresa

o Relaciones con clientes: el gerente de ventas CHA-RO ANG S. A. reconoce la

relevancia de mantener buenas relaciones con sus clientes, lo cual logra
otorgándoles condiciones crediticias que varían dependiendo del canal y las
circunstancias específicas de cada relación. Destaca la importancia que otorgan a
la heladería alajuelense Fantasía de Pura Fruta, su principal cliente en volumen de
compra. Al 30% de sus clientes de supermercados, pulperías y minisúpers le
conceden crédito a ocho días. La empresa no tiene relación directa con sus
consumidores finales; ha hecho intentos iniciales de interactuar por redes sociales,
aunque estos no han sido constantes.
o Fuentes de ingresos: su única fuente de ingresos se basa en la venta de helados
en los canales ya mencionados.
o Recursos claves: la maquinaria con la que cuenta, la cual le permite producir
helados de calidad, que los distingue de la competencia.
o Actividades claves: sus dos actividades claves son el proceso de producción de
los helados, así como la distribución, que les permite hacerlos llegar a los puntos
de venta a lo largo del territorio nacional.

75
 o Asociaciones claves: la empresa tiene una asociación con varios lecheros de la
zona, quienes son sus proveedores de este insumo básico para la producción de
helados.
o Estructura de costos: la empresa no proporcionó mayor detalle de su estructura
de costos.

2.2.2 Posicionamiento actual

La empresa tiene una cobertura del 17% del mercado nacional, de acuerdo con
datos proporcionados por su Gerencia de Ventas. Según su gerente de mercadeo, el
reconocimiento de esta marca es fuerte en la provincia de Alajuela, pero este se disipa en
las otras provincias.

Sus dos factores de diferenciación son el precio bajo y la calidad.

2.3 Factores críticos del éxito en la industria de los helados

Los factores críticos del éxito son elementos claves que la organización debe
contemplar para tener éxito en su desempeño (Murillo, 2012). Por esta razón, toda
empresa debe saber cuáles son estos factores para cada caso en particular.

Sarmiento (2010), en su artículo “7 factores críticos del éxito empresarial”, asegura

que en cualquier industria se deben identificar muy bien las principales fuerzas
dominantes en el mercado. Se deben conocer a profundidad los factores internos y
externos positivos y negativos, entendiendo que todas aquellas situaciones, leyes,
acciones, controlables y no controlables por la empresa, la afectan de manera directa e
indirecta. El conocimiento de estos factores es indispensable para permitir a la empresa
actuar consecuentemente con la realidad de su entorno.

Otros factores críticos del éxito para la industria de helados son:

o Innovación continua, tanto en sabores y texturas como en presentaciones

76
o Mejora continua y optimización de procesos, con el fin de lograr la eficiencia y
efectividad de todo el proceso productivo y que le permita a la empresa un mejor
manejo de inventarios y una considerable reducción de costos

o La mejor tecnología para el correcto manejo de los lácteos y componentes del

helado, que le posibilite optimizar procesos y asegurar los altos estándares de
calidad e inocuidad que solicitan las autoridades regulatorias correspondientes.

o Búsqueda de la automatización, la cual contribuye al cumplimiento de las dos

anteriores.

o Innovación en nuevos canales de distribución, para acceder mejor al mercado y a

segmentos potenciales no atendidos.

o Proyección hacia el futuro con una visión clara, que permita definir un norte para la
empresa, siempre basado en los factores externos e internos que puedan incidir
en ella.

o Convertir su know-how en un activo diferenciador en el mercado (Profitline, 2011).

o Calidad: en esta industria, la calidad debe entenderse como inocuidad en el

proceso productivo (por tratarse de un alimento para consumo humano), altos
estándares internos en el manejo de materias primas, inventario en proceso y
terminado. También es importante, como parte del control de calidad, verificar que
los empaques de los productos vayan correctamente sellados y con las etiquetas
(cuando existan) bien colocadas. A su vez, debe asegurarse que las condiciones
en el punto de venta sean las mejores en el momento de entregar el producto.

77
 Los puntos anteriores son factores críticos del éxito, pero, a manera de resumen,
hay cuatro pilares fundamentales:

Ilustración 2.2: Pilares factores críticos del éxito para la industria de helados

Know -how Automatización

Activo intangible (Proceso productivo
de gran importancia eficiente y efectivo)

Calidad en el
Innovación
proceso productivo

Comunicación con el
consumidor (brindarle
razones que motiven la
compra)

Fuente: Elaboración propia, a partir de Profitline Business Outsourcing

78
Capítulo III: Estudio de mercado del segmento de helados premium

En este capítulo III, se presenta la investigación cuantitativa y cualitativa. La

primera se abordó por medio de un cuestionario aplicado a cuatrocientas personas de la
Gran Área Metropolitana Urbana, y la segunda mediante un grupo focal aplicado a doce
panelistas.

Para complementar el estudio de mercado, se efectuó un análisis de las góndolas

en los principales puntos de venta del país. Finalmente, con la información recopilada de
los capítulos anteriores y del estudio de mercado, se presenta el análisis de la industria
según las fuerzas de Porter, así como el análisis de la empresa y el exterior con la
herramienta FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).

3.1 Investigación cuantitativa: aplicación de cuestionarios

En este apartado, se especifica la metodología del muestreo y entrevista a los

consumidores, los objetivos propuestos y demás aspectos concernientes a la parte
cuantitativa del estudio realizado para la empresa Industrias Cha-Ro ANG S. A. El
cuestionario empleado puede consultarse en el anexo 2.

3.1.1 Objetivos

a) Objetivo general del estudio cuantitativo

Conocer los hábitos, patrones de consumo y actitudes hacia el helado premium,

así como de los helados en general y los postres fríos como eventuales sustitutos del
producto de Industrias Cha-Ro ANG en la Gran Área Metropolitana Urbana de Costa Rica.

b) Objetivos específicos del estudio cuantitativo

1. Indagar acerca de hábitos, patrones y frecuencia de consumo de los

postres fríos.
2. Consultar al mercado meta acerca de los gustos, preferencias y hábitos
de consumo de los consumidores con respecto a los helados en general

79
 y premium, a saber: frecuencia, presentación, sabores, usos, lugar y
toma de decisiones de compra.
3. Evaluar la recordación de las marcas de helado en general y premium.
4. Descubrir hábitos y preferencia de los consumidores acerca de los tres
chocolates Mars que podría contener el helado premium de Industrias
Cha-Ro ANG S. A.: Twix, Snickers y M&M’s.
5. Conocer la intención de compra del mercado meta de un helado
premium de vainilla con el chocolate de su preferencia y sin este, en
presentación de cono y pinta, y las razones que podrían motivar su
negativa a consumirlo.
6. Investigar el monto máximo que el mercado meta estaría dispuesto a
pagar por un helado premium de vainilla con trozos del chocolate de su
preferencia y sin estos.
7. Identificar los medios de comunicación idóneos para comunicar los
atributos y beneficios del nuevo helado premium de Industrias Cha-Ro
ANG S. A.
8. Generar información estadística que permita conocer el nivel educativo,
estado civil, rango de ingreso familiar, sexo y rango de edad de los
consumidores del mercado de helados encuestados.

3.1.2 Metodología

a. Definición de la población

Hombres y mujeres, de quince años en adelante, habitantes de la Gran Área

Metropolitana Urbana, que sean posibles consumidores de helado.

b. Cálculo del tamaño de la muestra

La fórmula matemática aplicada para calcular el tamaño de la muestra utilizada es

la siguiente:

80
 Fórmula 1: Tamaño de la muestra

2
𝑍𝛼⁄ ∗ √𝑃 ∗ 𝑄
𝑛=( 2 )
𝑑

Siendo:

 “𝑍𝛼⁄2 ”, el número de desviaciones estándares que se desvía un estadístico

observado de su parámetro poblacional

 “P”, la probabilidad de éxito de la población
 “Q”, la probabilidad de fracaso de la población; definida también como 1-P
 √𝑃 ∗ 𝑄 , la desviación estándar de la población
 “d”, el error aleatorio de muestreo

Para calcular un tamaño de muestra estadísticamente correcto, se consideraron

los siguientes aspectos:

a) Nivel de confianza: para este estudio, el nivel de confianza empleado es del 95%.
b) El valor de “P” utilizado fue 0,5; valor con el cual se alcanza varianza máxima. Se
presume, teóricamente, que si P=0,5, la probabilidad de que una persona
consuma helados o que no los consuma (“Q”) es igual a 50%. Esto obedece a que
no se tiene conocimiento de la variabilidad presentada en el mercado de helados
costarricense y debió realizarse ese supuesto.
c) El error de muestreo empleado es de un 5%.

Sustituyendo en la fórmula, se obtiene el tamaño de muestra equivalente a

trescientos ochenta y cinco personas. Por motivos de seguridad, y previendo la eventual
necesidad de eliminar o sustituir algún cuestionario con inconvenientes, se encuestó a
cuatrocientas personas en total.

81
 La selección de la muestra empleó el método de muestreo aleatorio estratificado,
utilizando una distribución proporcional del número de los habitantes de interés de las
provincias de San José, Heredia, Alajuela y Cartago. La distribución del tamaño de
muestra se encuentra en el cuadro 3.1 siguiente:

Cuadro 3.1: Distribución del tamaño de muestra por afijación proporcional

Provincia Población Peso del estrato Muestra

de interés recomendada
San José 1 170 663 0,54 216
Heredia 374 432 0,17 69
Cartago 324 732 0,16 60
Alajuela 293 601 0,15 55
TOTAL 2 163 428 1,00 400

Fuente: Elaboración propia

3.1.3 Cuestionario

El cuestionario aplicado se puede consultar en el anexo 2. Incluye una sección

inicial de filtro y siete secciones: aspectos generales de postres fríos, aspectos generales
de los gustos y preferencias de helados, sobre consumo de helado premium, sobre la
nueva línea de helado, otros temas de interés y la clasificación estadística.

3.1.4 Resultados

Seguidamente se detallan los resultados de la investigación cuantitativa.

82
El 59,8% de las personas entrevistadas fueron mujeres y el 41,2% fueron hombres.

Gráfico A
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN SEXO

40% FEMENINO
60% MASCULINO

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

El 54% de las personas residen en la provincia de San José, el 17,3% en Heredia,

el 15% en Cartago y el 13,8% en Alajuela.

Gráfico B
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN PROVINCIA DE RESIDENCIA GAM
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

SAN JOSÉ

HEREDIA

CARTAGO

ALAJUELA

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Cabe resaltar que este estudio se realizó a personas que consumieran helados,
por lo cual el 100% de personas del estudio sí los consumían. Ya al consultar a los
consumidores si consumían o no postres fríos, un 96% contestó afirmativamente.

83
 Gráfico 1
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
CONSUMA O NO POSTRES FRÍOS
4%

SÍ
NO
96%

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Los helados se destacan en la primera posición de consumo de postres fríos: el

97,7% de los consumidores mencionó que los consume. En la segunda posición de
menciones se encuentra el tres leches, con un 78,2%, y el flan en tercera posición con un
66,5%. Otros postres fríos mencionados son: gelatina, cheesecake, tiramisú y pastel de
limón.

Gráfico 2
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
SU CONSUMO DE POSTRES FRÍOS
0% 20% 40% 60% 80% 100%

HELADOS
TRES LECHES
FLAN
GELATINA
CHEESCAKE
TIRAMISÚ
PIE DE LIMÓN
OTROS
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

84
 En cuanto al postre frío de preferencia, se mantienen las mismas posiciones, pero
con porcentajes diferentes: los helados alcanzan un 47,3%, el tres leches un 31,2% y el
flan un 10,9%.

Gráfico 3
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN SU POSTRE FRÍO PREFERIDO
0% 10% 20% 30% 40% 50%

HELADOS

TRES LECHES

FLAN

GELATINA

OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Cabe destacar que un 38% de los consumidores costarricenses consume postres

fríos semanalmente, un 30% quincenalmente y un 25% mensualmente. Tan solo un 5%
tiene una frecuencia de consumo trimestral y un 1% los come a diario.

Gráfico 4
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN SU FRECUENCIA DE CONSUMO DE POSTRES FRÍOS
0% 10% 20% 30% 40%

SEMANALMENTE

QUINCENALMENTE

MENSUALMENTE

TRIMESTRALMENTE

DIARIAMENTE

SEMESTRALMENTE

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

85
 El evento en el cual la mayor cantidad de consumidores ingiere postres fríos son
las celebraciones familiares, celebraciones consideradas especiales, en el almuerzo y la
cena. También, son consumidos en ocasiones en que se tenga un antojo.

Gráfico 5
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LOS EVENTOS DONDE CONSUMEN POSTRES FRÍOS
0% 20% 40% 60% 80%

CELEBRACIONES FAMILIARES

CELEBRACIONES ESPECIALES

EN EL ALMUERZO

EN LA CENA

ANTOJO

OTROS
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Un 91,3% de los consumidores dicen consumir helados a base de leche. Los

helados de base agua son consumidos por un 54,5%; y los helados de base yogur, por el
44,3% de los consumidores.

Gráfico 6
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LA BASE DE HELADOS QUE CONSUMEN
0% 20% 40% 60% 80% 100%

LECHE

AGUA

YOGURT

OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación 86

 Un 72,3% de los consumidores considera el helado a base de leche el de su
preferencia, seguido por el de yogur con un 14,3% y el de agua con un 13,3%.

Gráfico 7
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LA BASE DE HELADOS QUE PREFIEREN
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

LECHE

YOGUR

AGUA

SOYA

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Al consultar a los consumidores cuáles helados consumen, los que obtuvieron

mayores menciones son vainilla (72,5%), fresa (53,3%), chocolate (51%) y caramelo
(40%).

Gráfico 8
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LOS SABORES DE HELADOS QUE CONSUMEN
0% 20% 40% 60% 80%

VAINILLA
FRESA
CHOCOLATE
CARAMELO
DULCE DE LECHE
CHOCOCHIPS
GALLETA
MENTA
LIMÓN
OTROS
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

87
 El sabor de mayor preferencia es el de chocolate, con un 23%, seguido por el de
vainilla con un 21% y en tercer lugar la fresa con un 19,8%. Otros sabores mencionados
son caramelo, dulce de leche y chocochips.

Gráfico 9
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LA PREFERENCIA POR UN SABOR DE HELADO
0% 5% 10% 15% 20% 25%

CHOCOLATE
VAINILLA
FRESA
CARAMELO
DULCE DE LECHE
CHOCOCHIPS
GALLETA
OTROS
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Los helados son consumidos quincenalmente por un 39,3% de la población, de

manera semanal por un 31,3% y mensualmente por un 17,5%.

Gráfico 10
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LA FRECUENCIA DE CONSUMO DE HELADO
0% 10% 20% 30% 40% 50%

QUINCENALMENTE

SEMANALMENTE

MENSUALMENTE

TRIMESTRALMENTE

DIARIAMENTE

OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

88
 La presentación de helados mayormente consumida, con un 39%, es la individual
(caja de helados de menor tamaño, en promedio de 80 gramos). El cono es consumido de
forma regular por un 30,5% de la población, mientras las presentaciones con mayor
contenido son menos consumidas por la población: la pinta por un 14,5%, el cuarto de
galón por un 13,5% y el galón tan solo por un 2,5% de la población.

Gráfico 11
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LA PRESENTACIÓN DE HELADOS QUE ADQUIERE
REGULARMENTE

0% 10% 20% 30% 40% 50%

INDIVIDUAL

CONO

PINTA

CUARTO DE GALÓN

GALÓN

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Al igual que los postres fríos, los eventos familiares son la ocasión en que más
consumidores ingieren helados: más de un 60% de la población presenta esta ocasión de
consumo. La segunda ocasión en frecuencia corresponde a las celebraciones especiales,
casi con un 58%, y en tercer lugar se ubica el almuerzo, con un 41,3%.

89
 Gráfico 12
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LOS EVENTOS DONDE CONSUME HELADOS
0% 20% 40% 60% 80%

CELEBRACIONES FAMILIARES
CELEBRACIONES ESPECIALES
EN EL ALMUERZO
EN LA CENA
ANTOJO
TARDE
CUANDO HACE CALOR
OTROS
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Al preguntar a los consumidores por el lugar donde generalmente consumen

helados, el hogar fue mencionado por un 78,5% de la población, las heladerías por un
70,5%, los centros comerciales por un 56%, los restaurantes por un 26,5% y el trabajo por
un 25%. Las cafeterías, centros de recreación, centros educativos y ferias son otros de los
lugares donde se consume el producto.

Gráfico 13
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LOS LUGARES DONDE GENERALMENTE CONSUME
HELADO
0% 20% 40% 60% 80% 100%
HOGAR
HELADERÍAS
CENTROS COMERCIALES
RESTAURANTES
TRABAJO
CAFETERÍAS
CENTROS DE RECREACIÓN
CENTRO EDUCATIVO
FERIAS
OTROS
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

90
 Como principal topping con el cual se acompañan los helados, se mencionan: los
barquillos (51,8%), frutas (32,5%) y gelatina (29,5%). Los helados son acompañados con
nueces por un 13% de los consumidores; al igual que el chocolate y las galletas, el
topping de caramelo es agregado por un 12,5% de la población, golosinas por un 9,3% y
frutos secos por un 8,3%. Es importante destacar que un 36% de la población no utiliza
acompañamiento.

Gráfico 14
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LOS TOPPING CON LOS QUE COMBINA EL HELADO
QUE CONSUME
0% 20% 40% 60%

BARQUILLOS
SIN ACOMPAÑAMIENTO
FRUTAS
GELATINA
TOPPING DE ALGUNA NUEZ
TOPPING DE CHOCOLATE
GALLETAS
TOPPING DE CARAMELO
TOPPING DE GOLOSINAS
TOPPING DE FRUTOS SECOS
OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Las familias de cuatro miembros constituyen el 31,8% de la población. Las familias

de tres miembros son el 19,5% y las de dos un 19,3%. Seguidamente se encuentran las
de seis miembros, que representan el 6,5%, las de una persona con el 3,5% y, por último,
las de más de seis miembros con el 2,3%.

91
 Gráfico 15.1
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LA CANTIDAD DE MIEMBROS QUE HABITAN EN
CADA HOGAR
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
CUATRO DOS TRES CINCO SEIS UNA MÁS DE
SEIS
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

En relación con el miembro del núcleo familiar que principalmente realiza la

compra del helado, sobresale el padre o la pareja masculina con un 40,3%. El 34% de los
consumidores menciona a la madre o la pareja femenina como la principal compradora. El
hijo mayor de dieciocho años es el principal comprador en un 17,3% de los casos.

Gráfico 16
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LA PERSONA QUE COMPRA PRINCIPALMENTE EL
HELADO

0% 10% 20% 30% 40% 50%

PADRE- PAREJA MASCULINA

MADRE-PAREJA FEMENINA
HIJO MAYOR A 18 AÑOS
NO ESTOY SEGURO
HIJO INFANTE
HIJO ADOLESCENTE
ADULTO MAYOR
HERMANO DE MAYOR EDAD
COMPAÑERO DE CUARTO
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

92
 Al consultar a los consumidores quién es la persona del hogar que más consume
helado, un 29,5% afirmó que el hijo mayor de dieciocho años, seguido por el padre o la
pareja masculina con un 22,3% y la madre o la pareja femenina con un 19,5%.

Gráfico 17
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LA PERSONA QUE PRINCIPALMENTE CONSUME
HELADOS EN EL HOGAR
0% 10% 20% 30% 40%

HIJO MAYOR A 18 AÑOS

PADRE- PAREJA MASCULINA
MADRE-PAREJA FEMENINA
HIJO INFANTE
HIJO ADOLESCENTE
NO ESTOY SEGURO
HERMANO DE MAYOR EDAD
ADULTO MAYOR
COMPAÑERO DE CUARTO

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Los consumidores que afirmaron comprar el helado en una pulpería o minisúper

representan el 45,8%. A su vez, las opciones que le siguen a este canal de distribución
son Auto Mercado con un 34,3% y Más x Menos con un 29,5%.

93
 Gráfico 18
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LOS ESTABLECIMIENTOS DONDE COMPRAN EL
HELADO CON MAYOR FRECUENCIA %
0% 10% 20% 30% 40% 50%

PULPERÍA / MINISÚPER
AUTO MERCADO
MÁS X MENOS
WALMART
FRESH MARKET
PRICESMART
PALÍ
AM PM
PERIMERCADOS
MEGASÚPER
VINDI
POPS (HELADERÍAS)
HELADERÍA (NO ESPECIFICA CUÁL)
OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Se consultó a los consumidores acerca de diversos factores que toman en cuenta

a la hora de comprar un helado y se calculó un promedio para cada uno de los factores.

Los principales factores más influyentes en los consumidores a la hora de comprar

un helado son su sabor, con un promedio de 3,83, ubicándose muy cerca de la
calificación de “muy importante”; la marca, con un promedio de 3,09, ubicándose cercana
a la calificación “importante”; y, finalmente, el empaque, con un promedio de 2,96,
ubicándose cerca de la calificación “importante”.

94
 Gráfico. 19 A
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LA IMPORTANCIA QUE LE DAN A LOS SIGUIENTES
FACTORES A LA HORA DE COMPRAR UN HELADO
Promedio (Importancia)
0 1 2 3 4

SABOR
MARCA
EMPAQUE
PRESENTACIÓN
CERCANÍA DEL PUNTO DE VENTA
RECOMENDACIÓN DE UNA PERSONA
PROMOCIONES
BAJO CONTENIDO DE AZÚCARES
PRODUCTO NACIONAL
BAJO CONTENIDO GRASOSO
BAJO CONTENIDO CALÓRICO
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA
PRECIO
PUBLICIDAD ASOCIADA

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

El cuadro 3.2 siguiente contiene las calificaciones de cada uno de los factores.

95
 Cuadro 3.2

Cuadro X.
DISTRIBUCIÓN DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN LA IMPORTANCIA QUE LE DAN A LOS SIGUIENTES FACTORES A LA HORA DE COMPRAR UN HELADO
FACTOR Nada importante % Poco importante % Importante % Muy importante %
PRESENTACIÓN 29 7,3% 76 19% 180 45% 115 29%
EMPAQUE 27 6,8% 76 19% 183 46% 114 29%
MARCA 19 4,8% 77 19% 153 38% 151 38%
CERCANÍA DEL PUNTO DE VENTA 46 11,5% 74 19% 138 35% 142 36%
BAJO CONTENIDO CALÓRICO 107 26,8% 118 30% 97 24% 78 20%
BAJO CONTENIDO GRASOSO 107 26,8% 118 30% 93 23% 82 21%
BAJO CONTENIDO DE AZÚCARES 97 24,3% 127 32% 90 23% 86 22%
PRECIO 28 7,0% 100 25% 179 45% 93 23%
PUBLICIDAD ASOCIADA 116 29,0% 165 41% 87 22% 32 8%
SABOR 6 1,5% 9 2% 33 8% 352 88%
RECOMENDACIÓN DE UNA PERSONA 65 16,3% 121 30% 136 34% 78 20%
PRODUCTO NACIONAL 85 21,3% 133 33% 123 31% 59 15%
PROMOCIONES 69 17,3% 130 33% 125 31% 76 19%
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA 128 32,0% 107 27% 96 24% 69 17%
TOTAL DE MENCIONES 929 1431 1713 1527
TOTAL DE ENTREVISTADOS 400

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

96
 Al preguntar a los consumidores por marcas de helados que conocen, recuerdan o han
escuchado, un 68,0% respondió Dos Pinos de primero, mientras un 22,5% mencionó Pops y un
3,3% Häagen-Dazs.

Gráfico 20.1
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN EL TOP OF MIND
0% 20% 40% 60% 80%
DOS PINOS
POPS
HAAGEN DAZS
ALASKA
BEN & JERRY'S
DÍAZ
MOYO
CORONADO
PALETICAS
OTROS
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

En general, Dos Pinos fue mencionada en algún momento por un 82,3% de los
consumidores, Pops por un 58,8% y Häagen-Dazs por un 29,8%.

Gráfico 20.2
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LAS MARCAS DE HELADOS QUE CONOCE,
RECUERDA O HA ESCUCHADO
0% 20% 40% 60% 80% 100%
DOS PINOS

HAAGEN DAZS

SARITA

MONTEVERDE

BEN & JERRY'S

SENSACIÓN

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

97
 Las tres marcas que más personas han consumido son Pops, Dos Pinos y Häagen-
Dazs, con un 98,0%, un 97,0% y un 61,8%, respectivamente.

Gráfico 21
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
LAS MARCAS DE HELADOS QUE HA CONSUMIDO
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

POPS
DOS PINOS
HAAGEN DAZS
DÍAZ
SARITA
MONTEVERDE
SENSACIÓN
BEN & JERRY'S
CHA-RO

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Un 39,3% de los consumidores indicaron que Pops es su marca de helados favorita;

para un 34,3% es Dos Pinos y para el 15,3% es Häagen-Dazs.

Gráfico 22
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
LAS MARCAS DE HELADOS PREFERIDAS
0% 10% 20% 30% 40% 50%

POPS
DOS PINOS
HAAGEN DAZS
BEN & JERRY'S
DÍAZ
SARITA
MONTEVERDE
NINGUNO
CHA-RO
SENSACIÓN
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

98
 A partir del estudio realizado, se determinó que un 21,5% de los entrevistados conocen
qué es un helado premium, pues mencionaron que son helados con un mayor contenido
grasoso o mayor cremosidad.

Gráfico 23
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN EL CONOCIMIENTO QUE TENGAN DE LO QUE ES UN
HELADO PREMIUM
22%
NO
SÍ

79%

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Al preguntar a los consumidores por marcas de helados premium que conocen,

recuerdan o han escuchado, un 31,8% mencionó primero Häagen-Dazs, un 25,0% Deleite y un
23,3% indicó no conocer ninguna.

Gráfico 24.1
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN TOP OF MIND DE MARCA DE HELADOS PREMIUM
0% 10% 20% 30% 40%

HAAGEN DAZS

DELEITE

NINGUNO

POPS

BEN & JERRY'S

BREYERS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

99
 En total, Deleite fue mencionada en algún momento por un 41,5% de los entrevistados,
Häagen-Dazs por un 40,8% y Pops por un 36%.

Gráfico 24.2
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LAS MARCAS DE HELADOS PREMIUM QUE
CONOCE, RECUERDA O HA ESCUCHADO
0% 10% 20% 30% 40% 50%

DELEITE
HAAGEN DAZS
POPS
NINGUNO
BEN & JERRY'S
BREYERS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Pops es la marca de helados premium más consumida. Cuenta con una posición
privilegiada por 70,3% de los consumidores, seguida por Deleite con un 62,0% y Häagen-Dazs
con un 32,3%.

Gráfico 25
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
LAS MARCAS DE HELADO PREMIUM QUE HAN CONSUMIDO
0% 20% 40% 60% 80%

POPS
DELEITE
HAAGEN DAZS
BREYERS
NINGUNO
BEN & JERRY'S
DA NOI
MAGNUM

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

100
 Pops es la marca de helados premium preferida, elegida por un 34,1% de los
entrevistados; la siguen Deleite con un 31,5% y Häagen-Dazs con un 21,4%.

Gráfico 26
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENCUESTADOS SEGÚN
LAS MARCAS DE HELADOS PREMIUM PREFERIDAS
0% 10% 20% 30% 40%

POPS
DELEITE
HAAGEN DAZS
NINGUNO
BEN & JERRY'S
BREYERS
DA NOI

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Los sabores de helados premium que los entrevistados más han consumido son naranja
holandesa (60,8%), cookies and cream (46,8%), cheescake (43,9%) y vainilla (40,3%).

Gráfico 27
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LOS SABORES DE HELADO PREMIUM QUE HAN
CONSUMIDO
0% 20% 40% 60% 80%

NARANJA HOLANDESA
COOKIES AND CREAM
CHEESECAKE
VAINILLA
CARAMEL FUDGE
CHOCOLATE
CHOCOBON
FRESA
CREMA IRLANDESA
FANTASÍA DE HIGO
OTROS
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

101
 Los sabores de helados premium preferidos por los entrevistados son naranja
holandesa con un 24,8%, cookies and cream con un 13,8% y caramel fudge con un 12,1%.

Gráfico 28
DISTRUBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
LOS SABORES DE HELADO PREMIUM PREFERIDOS
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
NARANJA HOLANDESA
COOKIES AND CREAM
CARAMEL FUDGE
CHEESECAKE
CHOCOBON
CHOCOLATE
VAINILLA
FRESA
FANTASÍA DE HIGO
CREMA IRLANDESA
OTROS
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Un 43,9% de los entrevistados consumen helados premium mensualmente, mientras un

25,1% indicó hacerlo con una frecuencia trimestral.

Gráfico 29
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
LA FRECUENCIA DE CONSUMO HELADOS PREMIUM
0% 10% 20% 30% 40% 50%

MENSUALMENTE

TRIMESTRALMENTE

QUINCENALMENTE

SEMANALMENTE

NUNCA

DIARIAMENTE

OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

102
 De acuerdo con el estudio, el padre o la pareja masculina de la familia es quien más
compra helados premium en el hogar, con un 40,6%, seguido de la madre o la pareja femenina
con un 30,4%.

Gráfico 30
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LA PERSONA QUE COMPRA LOS HELADOS
PREMIUM
0% 10% 20% 30% 40% 50%

PADRE-PAREJA MASCULINA

MADRE-PAREJA FEMENINA

HIJO MAYOR A 18 AÑOS

ADULTO MAYOR

OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

El hijo mayor de dieciocho años es quien más consume helados en el hogar, según lo
expresó el 38,9% de los entrevistados.

Gráfico 31
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
EL PRINCIPAL CONSUMIDOR DE HELADOS PREMIUM EN EL
HOGAR
0% 10% 20% 30% 40% 50%

HIJO MAYOR A 18

PADRE-PAREJA MASCULINA

MADRE-PAREJA FEMENINA

HIJO INFANTE

HIJO ADOLESCENTE

OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

103
 El establecimiento más frecuentado para la compra de helados premium es Auto
Mercado con un 20,3%, seguido por Más x Menos con un 17,8% y Walmart con un 14,3%.

Gráfico 32
DISTRIBUCIÓN DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN EL
ESTABLECIMIENTO EN QUE COMPRA HELADO PREMIUM CON
MAYOR FRECUENCIA
0% 10% 20% 30%

AUTO MERCADO
MÁS X MENOS
WALMART
FRESH MARKET
PULPERÍA/MINISÚPER
PRICESMART
POPS (HELADERÍA)
AM PM
MEGASÚPER
OTROS
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

En caso de no encontrar el helado premium de su preferencia, un 67,3% de los

entrevistados comprarían otra marca de helados.

104
 Gráfico 33
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
LA DECISIÓN DE COMPRA SI NO ENCUENTRA HELADO
PREMIUM DE SU PREFERENCIA
0% 20% 40% 60% 80%

COMPRARÍA OTRA MARCA DE HELADO

NO COMPRARÍA OTRA MARCA/BUSCA

OTRO LUGAR

NO COMPRARÍA OTRA MARCA/ESPERARÍA

COMPRARIA ALGUN PRODUCTO

SUSTITUTO

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

En este estudio, resulta de gran interés indagar acerca de tres marcas de chocolate:
Snickers, M&M’s y Twix, por ser las que se podrían emplear en el nuevo producto de CHA-RO.

Cuando se preguntó a las personas acerca de cuáles de esas marcas han consumido,
el 87% indicó haber consumido Snickers, el 86,5% M&M’s y el 66,3% Twix. El 5,8% no ha
consumido ninguna de ellas.

Gráfico 34
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
LAS MARCAS DE CHOCOLATES QUE HAN CONSUMIDO
0% 20% 40% 60% 80% 100%

SNICKERS

M&M’s

TWIX

NINGUNO

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

105
 En cuanto a las preferencias en relación con marcas de chocolate, Snickers cuenta con
la posición privilegiada por ser la marca preferida por el 40,6% de las personas. El segundo
lugar lo ocupa Twix, preferida por el 30% de las personas, y tan solo 0,06 puntos porcentuales
por debajo se encuentra M&M’s, con un 29,4%.

Gráfico 35
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
LAS MARCAS DE CHOCOLATE QUE PREFIEREN
0% 10% 20% 30% 40% 50%

SNICKERS

TWIX

M&M’s

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Con respecto a la intención de compra de un helado premium de vainilla con trozos de

chocolate de su preferencia, el 45,1% de las personas indicaron que probablemente lo
comprarían y un 31,6% definitivamente lo comprarían. Por el contrario, el 15,6% de las
personas probablemente no lo comprarían y el 7,7% definitivamente no lo comprarían.

Gráfico 36
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
SU INTENCIÓN DE COMPRA DE UN HELADO PREMIUM DE
VAINILLA CON TROZOS DEL CHOCOLATE DE PREFERENCIA
0% 10% 20% 30% 40% 50%

PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA

DEFINITIVAMENTE LO COMPRARÍA

PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA

DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

106
 Después de ponderar el resultado de la intención de compra obtenido, puede
observarse que, según la ponderación de McDaniel y Gates, de un 31,6% que afirmó que
definitivamente lo compraría, un 22,12% tiene mayores probabilidades de adquirirlo realmente.

Lo mismo sucede con el 45,1% que probablemente lo compraría, que, según la

ponderación, la cantidad real sería un 15,79%, y así ocurre con las dos siguientes, como se
comprueba en el cuadro 3.3).

Por último, un 39,47% es la sumatoria de las probabilidades que, según las

ponderaciones realizadas, son personas que verdaderamente podrían adquirir el producto.

Cuadro 3.3: Ponderación McDaniel y Gates acerca de la intención de compra

de un helado premium de vainilla con trozos de chocolate

Intención Porcentaje Ponderación Resultado

Definitivamente
31,6% 70% 22,12%
lo compraría

Probablemente
45,1% 35% 15,79%
lo compraría
Probablemente
15,6% 10% 1,56%
no lo compraría
Definitivamente
7,7% 0% 0%
no lo compraría
TOTAL 39,47%

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

107
 Al 23,3% de quienes indicaron que probablemente o definitivamente no lo comprarían,
se les preguntó la razón por la cual no lo harían. Las cuatro razones principales son: no les
gusta la combinación (29,5%), muy dulce (17,0%), muy pesado (14,8%) y contendría muchas
calorías (10,2%).

Gráfico 37
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN LA
RAZON DE NO COMPRAR HELADO PREMIUM DE VAINILLA CON
TROZOS DEL CHOCOLATE DE PREFERENCIA
0% 10% 20% 30% 40%

NO ME GUSTA LA COMBINACIÓN
MUY DULCE
MUY PESADO
MUCHAS CALORÍAS
NO ME GUSTA EL CHOCOLATE
EL CHOCOLATE SE ENDURECE
NO SUELO COMER CHOCOLATE
PREFIERO OTRO SABOR
MUCHA GRASA
DAÑINO PARA LA SALUD
ME GUSTA EL HELADO SOLO
NO LE LLAMA LA ATENCIÓN
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

En relación con el monto que las personas estarían dispuestas a pagar por un helado
premium de vainilla, se les preguntó por distintas presentaciones. En el caso de un cono con
chocolate, la mayoría de las personas (18%) estarían dispuestas a pagar en un rango entre
¢900 y ¢1100.

108
 Gráfico 38.1
DISTRIBUCIÓN DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN EL MONTO QUE
ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR POR UN CONO PREMIUM DE
80
VAINILLA CON CHOCOLATE
70
60
Frecuencia

50
40
30
20
10
0

Colones

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Con respecto a un cono sin chocolate, la mayoría de las personas (22,3%) indicó el
mismo rango anterior (entre ¢900 y ¢1.100).

Gráfico 38.2
DISTRIBUCIÓN PORCENTUALDE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN EL
MONTO QUE ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR POR UN CONO PREMIUM
100 DE VAINILLA SIN CHOCOLATE
90
80
70
Frecuencia

60
50
40
30
20
10
0

Colones

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

109
 En cuanto a una pinta de helado vainilla premium con chocolate, la mayoría de las
personas (9,5%) manifestaron estar dispuestas a pagar en un rango de ¢2.700 a menos de
¢2.900.

Gráfico 38.3
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN EL
MONTO QUE ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR POR UNA PINTA DE HELADO
PREMIUM DE VAINILLA CON CHOCOLATE
40
35
30
Frecencia

25
20
15
10
5
0

Colones

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Por una pinta sin chocolate, la mayoría de las personas (9,3%) estarían dispuestas a
pagar en un rango de ¢1.900 a un máximo de ¢2.100.

Gráfico 38.4
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN EL
MONTO QUE ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR POR UNA PINTA HELADO
PREMIUM DE VAINILLA SIN CHOCOLATE
40
35
30
Frecuencia

25
20
15
10
5
0

Colones

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

110
 Acerca de la intención de compra de un helado premium de vainilla sin trozos de
chocolate de su preferencia, el 68,8% de las personas indicaron que probablemente lo
comprarían (45,3%) y definitivamente lo comprarían (23,5%). Por otra parte, el 19,0% de las
personas aseguraron que probablemente no lo comprarían y el 12,3% definitivamente no lo
comprarían.

Gráfico 39
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
SU INTENCIÓN DE COMPRAR UN HELADO PREMIUM DE
VAINILLA SIN TROZOS DE CHOCOLATE
0% 10% 20% 30% 40% 50%

PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA

DEFINITIVAMENTE LO COMPRARÍA

PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA

DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Al ponderar el resultado de la intención de compra obtenido, puede observarse que,

según la ponderación que McDaniel y Gates, de un 23,5% que afirmó que definitivamente lo
compraría, un 16,45% tiene mayores probabilidades de adquirirlo realmente. Lo mismo sucede
con el 45,3% que probablemente lo compraría, del cual, según la ponderación, la cantidad real
sería un 15,86%.

De lo anterior se puede deducir que un 34,21% es la sumatoria de las probabilidades

que, de acuerdo con la citada ponderación, son personas que verdaderamente podrían adquirir
el producto.

111
 Cuadro 3.4: Ponderación McDaniel y Gates acerca de la intención de compra de un
helado premium de vainilla sin trozos de chocolate

Intención Porcentaje Ponderación Resultado

Definitivamente
23,5 % 70% 16,45%
lo compraría
Probablemente
45,3% 35% 15,86%
lo compraría
Probablemente
19,0% 10% 1,9%
no lo compraría
Definitivamente
12,3% 0% 0%
no lo compraría
TOTAL 34,21%

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

A quienes indicaron que definitivamente o probablemente no adquirirían el producto

(31,3%), se les consultó acerca de la razón para no comprarlo. Las tres razones principales
son: es muy simple y no llama la atención (36,0%), prefieren otro topping (21,6%) y prefieren
otro sabor (16,8%).

112
 Gráfico 40
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
LA RAZON DE NO COMPRAR HELADO PREMIUM DE VAINILLA
SIN TROZOS DE CHOCOLATE
0% 10% 20% 30% 40%

NO LLAMA LA ATENCIÓN / MUY SIMPLE

PREFIERO CON TOPPING

PREFIERO OTRO SABOR

NO ME GUSTA EL SABOR

NO CONSUMO BASE LECHE

OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Al preguntar a los consumidores si recuerdan haber visto, oído o leído publicidad de

helados en general, un 85% respondió afirmativamente y un 15% manifestó que no recordaba
alguna publicidad sobre ellos.

Gráfico 41
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN LA RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD DE HELADOS

15%

SÍ
NO

85%

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

113
 A las personas que afirmaron recordar algún tipo de publicidad sobre helados en la
pregunta anterior, se les consultó con cuál medio de comunicación relacionaban este recuerdo.
Según la distribución porcentual, la televisión fue el principal medio, con un 87,6%, seguida del
punto de venta y periódicos, con un 77,6 y un 75%, respectivamente. En menor medida, pero
con una exposición importante, se encontraron internet y las redes sociales, con un 60,9%.

Gráfico 42 A
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN EL MEDIO DE COMUNICACIÓN DE RECORDACIÓN
DE PUBLICIDAD DE HELADO
0% 20% 40% 60% 80% 100%

TELEVISIÓN

PUNTO DE VENTA

PERIÓDICOS

INTERNET

REDES SOCIALES

REVISTAS

RADIO

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

De las personas que afirmaron recordar publicidad en televisión, un 50% lo hizo durante
la sección de noticias, seguido de un 43,3% en series de entretenimiento. En menor medida, se
presentó durante películas y revistas matutinas, con un 32,9 y un 29,9%, respectivamente.

114
 Gráfico 42.1
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN ESPACIO DE TELEVISIÓN DE RECORDACIÓN DE
MARCAS DE HELADO
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

NOTICIAS
SERIES
PELÍCULAS
REVISTAS MATUTINAS
NOVELAS
ANUNCIOS
DEPORTES
NO ME ACUERDO
FÁBULAS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

En cuanto a las revistas, aquellas destinadas a temas de cocina fueron el principal canal
de comunicación con el cual las personas recordaron publicidad sobre helados, con un 91%.
Las ejecutivas y aquellas relacionadas con líneas aéreas fueron mencionadas únicamente en
un 7% en ambos medios.

Gráfico 42.2
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN TIPO DE REVISTA DE RECORDACIÓN DE MARCAS DE
HELADO
0% 20% 40% 60% 80% 100%

DE COCINA

EJECUTIVAS

LÍNEAS AÉREAS

OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

115
 Según la respuesta de las personas que afirmaron recordar sobre este tipo de
publicidad en periódicos, La Nación obtuvo la mayor mención con un 96%, mientras La Teja y
La Extra solo un 12 y un 9%, respectivamente.

Gráfico 42.3
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN PERIÓDICO DE RECORDACIÓN DE MARCAS DE
HELADO
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

LA NACIÓN

LA TEJA

LA EXTRA

LA REPÚBLICA

EL FINANCIERO

LA PRENSA LIBRE

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Con respecto a quienes afirmaron recordar publicidad sobre helados a través de radio,
el 46,8% lo hizo en programas matutinos, seguido de un 37,6% en secciones musicales.

Gráfico 42.4
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN ESPACIO DE RADIO DE RECORDACIÓN DE MARCAS
DE HELADO
0% 10% 20% 30% 40% 50%

PROGRAMAS MATUTINOS

SECCIONES MUSICALES

NOTICIAS

DEPORTES

RADIO ELECTRÓNICA

OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

116
 En la sección de internet, aquellos que recuerdan haber visto algún tipo de publicidad
sobre helados lo hicieron a través de redes sociales y páginas electrónicas, con un 85% y un
39,6%, respectivamente.

Gráfico 42.5
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
MEDIO DE INTERNET DE RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD DE
MARCAS DE HELADO
0% 20% 40% 60% 80% 100%

REDES SOCIALES

PÁGINAS ELECTRÓNICAS

PERIÓDICOS LOCALES

BLOGS

NO RECUERDO

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Cuando se les consultó sobre el punto de venta, el 77,6% afirmó recordar publicidad
sobre marcas de helados, contra un 22,4% que no lo recordaba.

Gráfico 42.6
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD DE MARCAS DE
HELADO EN EL PUNTO DE VENTA

22%

SÍ
NO

78%

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

117
 Por último, acerca de la recordación de publicidad en redes sociales, un 97,6%
recuerda haberla visto en Facebook, seguido de Instagram y Twitter, con un 16,4% y un 12,6%,
respectivamente.

Gráfico 42.7
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
RED SOCIAL DE RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD DE MARCAS DE
HELADO
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

FACEBOOK
INSTAGRAM
TWITTER
PINTEREST
WHATSAPP
SNAPCHAT
TUMBLR

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

En contraposición con la pregunta 41, se consultó a los encuestados específicamente

sobre la recordación de publicidad de helados tipo premium. En este caso, el resultado cambió,
ya que un 64,5% no recordó algún tipo de esta publicidad y solo un 35,5% sí lo hizo.

Gráfico 43
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD DE MARCAS DE
HELADO PREMIUM

35%
NO
SÍ
65%

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

118
 De las personas que afirmaron recordar publicidad sobre helados premium, el 86,6%
dijo hacerlo por la televisión, seguida de los periódicos con un 76,8% y el punto de venta con
un 69%. En menor medida se mencionaron las redes sociales e internet, con un 59,2 y un
57,7%, respectivamente.

Gráfico 44
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN EL MEDIO DE COMUNICACIÓN DE RECORDACIÓN
DE PUBLICIDAD DE HELADO PREMIUM
0% 20% 40% 60% 80% 100%

TELEVISIÓN
PERIÓDICOS
PUNTO DE VENTA
REDES SOCIALES
INTERNET
REVISTAS
RADIO
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

De quienes afirmaron recordar publicidad en televisión, un 50,4% lo hizo durante la

sección de noticias, seguido de un 32,5% en series de entretenimiento. En menor medida, se
presentó durante revistas matutinas y películas, con un 27,6% y un 24,4%, respectivamente.

Gráfico 44.1
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
ESPACIO DE TELEVISIÓN DE RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD DE
HELADO PREMIUM
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

NOTICIAS
SERIES
REVISTAS MATUTINAS
PELÍCULAS
NOVELAS
DEPORTES
ANUNCIOS
FÁBULAS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

119
 En cuanto a las revistas, aquellas destinadas a temas de cocina fueron el principal canal
de comunicación con el cual las personas recordaron publicidad sobre helados premium, con
un 83,3%. Las ejecutivas y aquellas relacionadas con líneas aéreas fueron mencionadas solo
en un 15 y un 10%, respectivamente.

Gráfico 44.2
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
TIPO DE REVISTA DE RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD DE
HELADO PREMIUM
0% 20% 40% 60% 80% 100%

DE COCINA

EJECUTIVAS

LÍNEAS AÉREAS

COMERCIALES

OTROS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Según las personas que afirmaron recordar sobre este tipo de publicidad en periódicos,
La Nación obtuvo la mayor mención con un 98,2%, mientras El Financiero y La República solo
un 10,1 y un 7,3%, respectivamente.

Gráfico 44.3
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN PERIÓDICO DE RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD DE
HELADO PREMIUM
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

LA NACIÓN
EL FINANCIERO
LA REPÚBLICA
LA EXTRA
LA TEJA
LA PRENSA LIBRE

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

120
 De quienes afirmaron recordar publicidad sobre helados premium a través de la radio, el
54,3% lo hizo en programas matutinos, seguido de un 40% en secciones musicales.

Gráfico 44.4
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN ESPACIO DE RADIO DE RECORDACIÓN DE
PUBLICIDAD DE HELADO PREMIUM
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

PROGRAMAS MATUTINOS

SECCIONES MUSICALES

NOTICIAS

DEPORTES

RADIO ELECTRÓNICA

ESPACIOS PAGADOS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

En la sección de internet, aquellos que recuerdan haber visto algún tipo de publicidad
sobre helados premium lo hicieron a través de redes sociales y páginas electrónicas, con un
89% y un 40,2%, respectivamente.

Gráfico 44.5
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN EL MEDIO DE INTERNET DE RECORDACIÓN DE
PUBLICIDAD DE HELADO PREMIUM
0% 20% 40% 60% 80% 100%

REDES SOCIALES

PÁGINAS ELECTRÓNICAS

PERIÓDICOS VIRTUALES

BLOGS

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

121
 Cuando se les consultó sobre el punto de venta, el 31% afirmó no recordar publicidad
sobre marcas de helados premium, contra un 69% que respondió positivamente.

Gráfico 44.6
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD DE HELADO
PREMIUM EN EL PUNTO DE VENTA

31%
SÍ
NO
69%

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Finalmente, en cuanto a la recordación de publicidad en redes sociales, un 95,2%

recuerda haberla visto en Facebook, seguido de Instagram, Twitter y Pinterest, con un 14,3%
en los tres casos.

Gráfico 44.7
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN EL MEDIO DE INTERNET DE RECORDACIÓN DE
PUBLICIDAD DE HELADO PREMIUM
0% 20% 40% 60% 80% 100%

FACEBOOK

TWITTER

INSTAGRAM

PINTEREST

WHATSAPP

SNAPCHAT

TUMBLR

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

122
 En cuanto al último nivel educativo alcanzado, la mayoría de las personas entrevistadas
(28,8%) ha finalizado la universidad, seguida de un 20,3% de personas entrevistadas que no
han concluido la universidad.

Gráfico 45
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN
EL ÚLTIMO NIVEL EDUCATIVO ALCANZADO
0% 10% 20% 30% 40%

PRIMARIA INCOMPLETA
PRIMARIA COMPLETA
SECUNDARIA INCOMPLETA
SECUNDARIA COMPLETA
TÉCNICA INCOMPLETA
TÉCNICA COMPLETA
UNIVERSITARIA INCOMPLETA
UNIVERSITARIA COMPLETA
POSGRADO INCOMPLETO
POSGRADO COMPLETO
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

En relación con el estado civil, la mayoría de las personas entrevistadas, un 56,5%, son
solteros(as), seguido de un 34% de personas entrevistadas que se encuentran casadas.

Gráfico 46
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN SU ESTADO CIVIL
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

SOLTERO (A)

CASADO (A)

UNIÓN LIBRE

DIVORCIADO (A)

VIUDO (A)

SEPARADO (A)

Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

123
 Por otra parte, el 41,8% de las personas entrevistadas, correspondiente a la mayoría,
cuenta con un rango de ingreso familiar mensual de ¢1 000 000 o más, seguido de un 19,3%
en un rango de ¢800 000 a menos de ¢1 000 000 y, en tercer lugar, un 16,3% en un rango de
¢600 000 a menos de ¢800 000.

Gráfico 47
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN EL RANGO DE INGRESO FAMILIAR MENSUAL
50%

40%

30%

20%

10%

0%
Menos de ¢300.000 ¢500.000 ¢700.000 ¢900.000 ¢1.000.000 o
¢200.000 más
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

Finalmente, en un rango de dieciocho años a menos de veinticinco años se ubicaron la

mayoría de las personas entrevistadas en el estudio (33%); un 20%, en el de veinticinco años a
menos de treinta y cinco; y en tercer lugar, el 16% en un rango de treinta y cinco a menos de
cuarenta y cinco años.

124
 Gráfico 48
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ENTREVISTADOS
SEGÚN SU RANGO DE EDAD
35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Menos de 20 30 40 50 60 65 o más
18
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados de la investigación

3.2 Investigación cualitativa

3.2.1 Objetivos
1. Validar las propuestas del nombre actual y el nombre posible de la empresa Industrias
Cha-Ro ANG para el producto en estudio.

2. Conocer la percepción del consumidor sobre los atributos y beneficios de helados de las
marcas Deleite, Cha-Ro, Sensación, Häagen-Dazs y Pops, sin que los panelistas
conozcan la marca de los productos que están probando.

3. Identificar los deseos y las expectativas del consumidor de un nuevo helado premium,
basándose en la construcción de un helado propio.

4. Descubrir insights de las principales marcas de helados en estudio, una vez que esas
marcas hayan sido reveladas.

5. Discutir acerca de las creaciones de helado de cada panelista y sus reacciones después
de consumirlo.

125
3.2.2 Metodología

Se realizó una sesión el 20 de julio de 2015, la cual comenzó a las dieciocho horas en la
casa de habitación de uno de los integrantes del equipo de este trabajo final de graduación.
Participaron doce panelistas, con edades entre los quince a los sesenta y cinco años, y
Mauricio Chaves, encargado de mercadeo de Industrias CHA-RO ANG S. A. La primera
sección se inició con una breve introducción de cada panelista y las instrucciones generales del
ejercicio.

Para realizar la primera prueba, se repartió la hoja #1 a cada participante, de forma de

que cada panelista indicara sus respuestas sobre los nombres propuestos para la prueba del
nombre. Posteriormente, se efectuó la primera prueba a ciegas, en la cual cada panelista tomó
una cucharada de cada envase rotulado con los números del 1 al 6: el 1 era el helado Deleite
de Caramel Fudge; el 2, el helado de vainilla Cha-Ro; el 3, el helado Inline de vainilla; el 4,
Sensación de Vainilla; el 5, el helado de Vainilla de Häagen-Dazs; y el 6, el helado Pops de
vainilla. Cada panelista consignó en la hoja #2 la principal característica percibida de cada
producto y los ordenó según distintas características, a saber: intención de compra, sabor,
cremosidad, calidad y calorías. Seguidamente, se abrió un espacio para la discusión grupal de
estos aspectos y otros acerca de los helados tipo premium.

Luego de esa plenaria de diez minutos, se entregó la hoja #3, para que cada panelista
creara su propio helado. Se recogieron las hojas y se continuó con la prueba de personificación
de la marca, para lo cual se entregó la hoja #4.

Acto seguido, se entregó la hoja #5, la cual contenía una breve escala Likert para
evaluar aspectos de sabor y preferencia del helado creado por cada panelista. Se abrió el
espacio para una plenaria de diez minutos, con el fin de que cada panelista pudiera expresar su
opinión general en torno a las pruebas 3 y 5.

3.2.3 Guía del grupo focal

 Lugar: San Juan, Tres Ríos.

 Fecha: Lunes, 20 de julio de 2015, 7:00 p. m.
 Duración total: 99 minutos
 Recursos:

126
o 1 sala adecuada para el desarrollo del grupo focal
o 2 grabadoras de audio ubicadas en puntos estratégicos de la sala del grupo
focal, una en cada extremo de la mesa destinada para el grupo y una más en la
mesa de refrigerios
o 1 cámara de video en la sala del grupo focal
o 1 pantalla para presentar el material audiovisual
o 2 apuntadores en ubicaciones inversamente opuestas a los panelistas
o También, tendrán la función de asistir al moderador con la repartición y
recolección de materiales.
o 12 bolígrafos, lápices y borradores
o 12 sets de hojas por cada actividad que así lo requiera
o 12 tarjetas para escribir el nombre de cada panelista
o Refrescos y bocadillos
o 12 vasos de agua
o Servilletas, cucharas, vasos, platos

Cuadro 3.5 Distribución de los minutos empleados en el grupo focal

según cada una de las pruebas

Parte Duración (minutos)

0: Introducción y calentamiento 10

1: Discusión del nombre 13

2: Prueba de productos a ciegas 20

3: Creación del helado 4

4: Personificación de las marcas 37

5: Prueba de producto creado y

15
discusión grupal

TOTAL 99 minutos

127
 Parte 0: Introducción y calentamiento (10 minutos)

0.1 Se dio la bienvenida a los panelistas y se les agradeció por asistir al grupo focal. Se
les manifestó cuán valiosa eran la participación y las opiniones de ellos para la investigación.
Se presentó el moderador y cada uno de los anotadores.

0.2 Se explicó el propósito de la reunión y el motivo del estudio.

0.3 Se instó a los panelistas a utilizar sus propios conocimientos, experiencias y

lenguaje, a responder sin pensar demasiado las preguntas planteadas, a expresar simplemente
lo primero que se les viniera a la mente, pues es lo más valioso. Se les aclaró que no hay
respuestas correctas ni incorrectas. Asimismo, se comunicó el hecho de que nadie juzgará ni
será juzgado por sus juicios. También, se destacó la importancia de que digan honestamente y
con toda confianza cuando algo les gusta, no les gusta, les parece o no les parece, y lo más
importante es que detallen por qué.

0.4 Se aclaró a los panelistas el sentido de tomar notas y grabar o filmar las
intervenciones.

0.5 Se entregó una tarjeta a cada panelista para que escriban su nombre y el
moderador pueda dirigir una conversación más personalizada.

0.6 Los panelistas se presentaron y comentaron de manera breve a qué se dedican.

Parte 1: Discusión del nombre (13 minutos)

Técnica empleada: completar oraciones

1.1 INSTRUCCIONES: A continuación se les dirá una palabra en voz alta. A partir de
esto, deberán completar las oraciones en la hoja brindada (1 minuto).

Nombres a utilizar: Vom’s, Cha-Ro, Wählen

[Se brindan las hojas y, posteriormente, se dice en voz alta el nombre correspondiente].

1.2. Completan las siguientes oraciones en una hoja que se les brinda (4 minutos por
nombre).

128
 ● Se escribe...
● Me suena a...
● Si fuera una marca sería de… (¿Qué producto o servicio?)
● La marca le vendería productos a… (¿Quién?)
● Rellenar solo una de las siguientes opciones:
○ Me gusta el nombre porque…
○ No me gusta el nombre porque…
(Se recogen las hojas).

Parte 2: Prueba de productos a ciegas (20 minutos)

INSTRUCCIONES: Pruebe los siguientes helados y responda las preguntas según

corresponda. Las letras que se muestran en la hoja hacen referencia a las letras de cada vaso
(1 minuto).

Codificación de los números de cada vaso:

1: Deleite, sabor caramel fudge

2: Cha-Ro vainilla
3: In-line (Dos Pinos) de vainilla
4: Sensación vainilla
5: Häagen Dazs vainilla
6: Pops vainilla

2.1 ¿Cuál es la principal característica de cada producto?

Los cuadros empleados en esta parte se incluyen en el anexo 3, el cual contiene las
hojas entregadas a cada panelista.

2.2 ¿Cuál cree que fue la marca que probó?

2.3 INSTRUCCIONES: Ordene los productos en los envases marcados con los
números del 1 al 6, según las características de la tabla. Debe utilizar TODOS los números.

2. 4 Responda las siguientes preguntas:

1. ¿Qué hace que sea más probable que compre un helado?

2. ¿Qué entiende usted por calidad en un helado?
3. ¿Qué entiende usted por “helado premium”?
4. ¿Cómo identifica usted un “helado premium”?
5. ¿Cuántas calorías espera consumir como máximo en una porción de helado?

Discusión grupal (10 minutos)

129
  ¿Cuál era el mejor helado?
 ¿Qué características notaron (liviandad, cremosidad, sabor, calidad)?
 ¿Qué es calidad?
 ¿Qué es un helado premium?

[Para esta sección, se conversó acerca de factores de calidad en la presentación:

textura, ingredientes, buen sabor, cremosidad, empaque, marca, país de origen, toppings,
proceso de producción orgánico, precio, entre otros, para analizar la opinión de los panelistas].

Parte 3: Creación del helado (4 minutos)

INSTRUCCIONES: Con base en las opciones siguientes, elabore su helado ideal:

Cada panelista podía crear su propio helado según las siguientes opciones:

Sabor Vainilla, chocolate, dulce de leche

Toppings Caramelo, chocolate, ninguno (preguntar a Cha-

Ro)

Adicionales M&M’s, Snickers, Twix

Cantidad 1 bola, 2 bolas, 3 bolas

Presentación Cono, taza

Posteriormente, en un breve espacio se les solicitó explicar las razones de su elección.

Parte 4: Personificación de la marca (37 minutos: 6 minutos por marca, 1 minuto

de instrucciones y 5 minutos de tiempo final para revisión)

[Se muestran, en la presentación, imágenes representativas precodificadas de cada

categoría].

INSTRUCCIONES: Imagine que la marca presentada es una persona. A continuación,

caracterícela utilizando como referencia las imágenes mostradas, aunque puede añadir otras
alternativas si lo considera necesario. En ese caso, por favor explique aun más profundidad su
respuesta. No piense tanto en la persona de la imagen, sino en lo que esta representa.

En la hoja presentada, anote en la primera columna la letra correspondiente a la imagen

mostrada; en la siguiente, una descripción breve de lo que usted interpreta al ver esa imagen.

130
Si no elige ninguna imagen mostrada, realice solo la descripción a partir de su imaginación.
Finalmente, en la última columna detalle por qué eligió esa imagen.

[Se realizó el mismo ejercicio con las seis marcas: Deleite, POPS, Cha-Ro, In line de
Dos pinos, Häagen Dazs y Sensación. Las tablas empleadas se encuentran en el anexo 3].

Parte 5: Prueba de producto B: helado creado en la parte 3 (5 minutos)

Se procedió a brindar a cada panelista el helado que elaboró según las especificaciones
individuales consignadas en la hoja #3 para que lo consumieran.

INSTRUCCIONES: Califique las siguientes afirmaciones según sea: “totalmente en

desacuerdo”, “ligeramente en desacuerdo”, “ni de acuerdo ni en desacuerdo”, “ligeramente de
acuerdo” o “totalmente de acuerdo”. Marque con X su elección.

Una vez consumido el helado, los panelistas contestaron las siguientes preguntas:

 En caso de que no le gustara, ¿por qué?

 En caso de no ser lo que esperaban, ¿por qué?
 ¿Qué cambios le haría?

A su vez, se cerró con una plenaria de diez minutos con base en las siguientes
preguntas generadoras:

 ¿Qué les pareció?

 ¿Era lo que esperaban?
 ¿Qué le cambiarían?
 ¿Qué opinan de las opciones ofrecidas?
 ¿Por qué escogieron esos toppings?
 ¿Qué les pareció la presentación?
 ¿Le pareció “pesado”, “grasoso”?
 ¿Sintieron “culpabilidad” a la hora de comerlo?

3.2.4 Resultados

La primera prueba consistió en la evaluación de los participantes acerca de las tres

distintas propuestas de nombre para el producto que la empresa Industrias Cha-Ro ANG S. A.,
a saber: Vom’s, Cha-Ro y Wählen.

131
 Para el primer nombre (Vom’s), cuatro panelistas lo escribieron correctamente; eso sí,
no incluyeron el apóstrofo (‘) a la hora de escribirlo, porque “no tenían idea de que iba con
apóstrofo” y “era un nombre que nunca habían escuchado”. Los seis panelistas restantes
escribieron: VOMMS, Bomb’s, Bonnes, Vomz, Boms y Bons.

Al indicar “a qué les suena” Vom’s, siete panelistas mencionaron aspectos relacionados
con comida, como “caramelos”, “bombones” y “chicle”. Esto concuerda con la siguiente
pregunta acerca de qué producto o servicio estaría identificado con esa marca, así como con
las respuestas obtenidas. Sin embargo, a pesar de que la marca en su mayoría “venda
golosinas”, ningún panelista mencionó que Vom’s es una marca que vende helados. Algunos
hablaron incluso de “bebidas energizantes” y “surf”.

Seis panelistas afirmaron que la marca Vom’s le vendería sus golosinas o chicles a
niños y jóvenes, y solo dos mencionaron que esa marca dirigiría sus esfuerzos
mercadotécnicos a adultos de clase media a alta.

Finalmente (en cuanto a esta primera marca), cinco panelistas afirmaron que les
gustaba el nombre porque suena exclusivo, además de ser corto, fácil de recordar y “pegajoso”.
Los cinco panelistas restantes manifestaron que no les gustaba el nombre porque es “difícil de
entender” y “no dice mucho”.

Continuando con el segundo nombre, Cha-Ro, la gran mayoría (nueve panelistas)

escribió el nombre como “Charro”, por la pronunciación de la letra “r” en Costa Rica que hace
que, al decir ese nombre, suene como la mayoría lo escribió (como se señaló antes, la
pronunciación de cada uno de los nombres fue discutida previamente por parte del moderador
y el dueño de la compañía Industrias Cha-Ro ANG S. A.).

De hecho, con este nombre los participantes decidieron, voluntariamente y sin que el
moderador lo solicitara, detenerse a brindar valiosos aportes que servirán a la compañía para
corregir su posicionamiento en el resto de su línea de productos.

Al terminar ya todas las pruebas de este grupo focal, los participantes empezaron,
curiosamente, a hablar de la marca de helados que más les había llamado la atención, pues
“les parecía extraño que un helado tuviera nombre de un sombrero mexicano”. Se obtuvieron,
entonces, opiniones acerca de “Cha-Ro” como “Cha-Ro… restaurante. Fue el que califiqué

132
peor por el envase”. Luego, haciendo referencia a la prueba de personificación de marca (se
analiza más adelante), las personas asociaron Cha-Ro con “una persona chusma y
descuidada. Desempleada y deprimida por “fea’”. “Yo veo ese helado con ese nombre y no lo
compro”. Incluso, un panelista bromeó acerca de si esa marca recibía el nombre de la mamá
del dueño, llamada –según el panelista– “Sharon”, y que “seguramente no sabían cómo
escribirlo”.

Como puede observarse, la marca Cha-Ro tuvo un impacto negativo en los panelistas a
lo largo de todo el grupo focal, y esto se seguirá repitiendo en las pruebas (específicamente en
la personificación de la marca).

Retornando a esta prueba, ante la pregunta: “¿A qué le suena Cha-Ro?”, seis panelistas
afirmaron que sonaba a algo relacionado con México, ya fuera el sombrero del típico charro
mexicano, un restaurante típico, ropa o comida de este país. De nuevo, refiriéndose a los
comentarios emitidos por los panelistas una vez dado por concluido el grupo focal, estos decían
que ese nombre (Cha-Ro) no se pronuncia “charro”, sino “charo”, precisamente por la
pronunciación “costarricense” de la r (fricativa alveolar tremulante sorda).

¿Y qué vende, según los panelistas, esta marca? Alimento, comida rápida, comida
mexicana, chile picante, sombreros, tequila, son algunas de las respuestas. Llama la atención
que solo un panelista acertó en que esta marca vende helados.

Tres panelistas respondieron que les gustaba el nombre porque “tenía lenguaje tico”, es
fácil de pronunciar y es cómico. Sin embargo, ocho panelistas expresaron que no les gustaba
porque “no me gusta lo que representa”, “suena a tarro y no me parece un nombre muy
apropiado para un producto”, entre otras razones.

La marca le vendería productos a “toda la familia, en general”. Esta respuesta resume

muy bien el resto de las emitidas por los panelistas.

El último nombre que se sometió a discusión fue “Wählen”. Ningún panelista lo escribió
correctamente, pero dos personas escribieron “Walen”, tal cual suena la pronunciación de esa
marca.

Al preguntarles: “¿A qué le suena Wählen?”, dos panelistas respondieron aspectos

relacionados con “dinero” y “billeteras (hicieron una analogía interesante entre el nombre

133
Wählen y “wallet”, vocablo inglés cuya traducción al español es ‘billetera’). Otros dos panelistas
hablaron de “jugos o bebidas”, y el resto sí tuvo criterios distantes: desde “moderno” hasta
“wafles”. Esta marca también le vendería productos a toda la familia en general; no obstante,
tres panelistas concordaron en que los principales consumidores de la marca serían adultos.

Siete panelistas afirmaron que les gustaba el nombre Wählen porque es sencillo,
“tierno”, fácil de recordar, “suena dulce y glamoroso” y porque “suena tecnológico y nuevo”.
Dentro de las personas a quienes no les gustaba el nombre, dos lo consideraron difícil de
pronunciar, uno “feo y poco serio” y a otro le resultaba difícil de entender.

Una vez terminada la primera prueba, se procedió a traer a cada panelista seis
recipientes numerados que contenían una cucharada de helado de distintas marcas, a saber: el
vaso número uno contenía Deleite caramel fudge; el segundo, Cha-Ro vainilla; el tercero,
Inline (Dos Pinos) de vainilla; el cuarto, Sensación de vainilla; el quinto, Häagen Dazs de
vainilla y, finalmente, el sexto correspondía a Pops de vainilla.

Después de entregar los vasos numerados y explicar las instrucciones respectivas, se

efectuó la primera prueba de producto a ciegas, en la cual los panelistas debían expresar cuál
es, desde su perspectiva, la principal característica que pueden identificar en el helado. El
siguiente cuadro resume los principales atributos enumerados por los panelistas en cada una
de las marcas mencionadas:

134
 Cuadro 3.6: Principales características encontradas por los panelistas
en la primera pregunta de la prueba de producto a ciegas

Marca Características principales encontradas

Deleite Cremosidad, presencia de nueces, se derrite fácil, poca dulzura
Cha-Ro “Muy cremoso”, dulce, color “amarillento”, grasoso
Inline Insípido, light, endulzante artificial, sabor desagradable, sabe a
“galleta vieja”
Sensación Artesanal, simple, se derrite fácil, sabe muy poco al sabor de que fue
hecho
Häagen Dazs Insípido, cremoso, textura firme, suave, cremoso
Pops Sensación grasosa en la boca, sabor fuerte a vainilla, gran sabor y
cremosidad
 No conocida en ese momento por los panelistas.
 Se utilizó el helado Cha-Ro que se emplearía para elaborar el nuevo producto de la presente propuesta.
Fuente: Elaboración propia, con base en los resultados del grupo focal realizado

Como puede observarse, la mayoría de los panelistas concuerdan en las

características, a excepción de una marca en particular: Häagen Dazs. Da la casualidad de
que, en la interesante “tertulia libre” que los panelistas tuvieron al finalizar el grupo focal, la
mayoría conversaba acerca de cómo no podían creer que el helado que habían probado en
esta ocasión fuera Häagen Dazs y lo “extraño” que supo. Pareciera ser lo único en que estaban
de acuerdo acerca de este helado: su cerebro tenía posicionada la marca Häagen Dazs con
calidad y excelente sabor, pero, al enfrentarse a la realidad y probar el helado sin marca o sin
distintivo alguno, nunca pensaron que lo probado pudiera provenir de esta empresa.

La segunda pregunta de esta prueba se refería a cuál creían que era la marca de los
helados que estaban probando. El siguiente cuadro muestra cuál fue el principal resultado
obtenido –si lo hubo–, elaborado con datos provenientes de la misma prueba. Para ampliar en
las otras marcas mencionadas, se puede consultar el anexo correspondiente.

135
 Cuadro 3.7. ¿Cuál considera que es la marca del producto
que acaba de consumir?
Respuestas principales
Marca original
de los panelistas

Deleite Dos Pinos

Cha-Ro Häagen Dazs

Inline Dos Pinos

Sensación Coronado, Dos Pinos, Díaz

Häagen Dazs Dos Pinos

Pops Dos Pinos

 Solo un panelista mencionó la marca Deleite.

 Los tres con dos respuestas.

Fuente: Elaboración propia, con base en los datos del grupo focal realizado

Una vez expuestas las respuestas donde hubo cierto consenso, resulta interesante ver
cómo casi todos los panelistas, de alguna u otra manera, tienen muy posicionada en su mente
la marca Dos Pinos. El problema es que no logran ubicarla claramente con alguna
característica específica de lo que pueden probar. Otro tema interesante se relaciona con lo
escrito anteriormente acerca de Häagen Dazs: ¿qué pasó con el helado marca Cha-Ro? Tres
panelistas tuvieron consenso en cuanto a que lo asociaron con la marca Häagen Dazs, pues el
posicionamiento de esta marca en sus mentes era de calidad y excelente sabor. Otros
emitieron expresiones como “no recuerdo, pero es fácil encontrarlo en supermercados” o “no lo
conozco, pero es muy bueno”.

De este punto se desprende un aspecto muy interesante: el problema no es el producto.

Los helados Cha-Ro llegan a compararse con una de las marcas conocidas mundialmente por
ser garantía de excelente sabor y calidad inigualable. Aquí se ha comprobado, una vez más, la

136
importancia de un buen mercadeo y una excelente campaña de comunicación integral de
mercadeo.

¿Y qué sucedió con Häagen Dazs? Se recibieron opiniones como: “no recuerdo, pero
debe ser uno de muy baja calidad”. Algunos consumidores asociaron este helado con las
marcas Alaska y Coronado (ambas marcas de helado no premium). Es importante resaltar el
hecho de que los panelistas “no podían creer” que lo que habían probado eran helados de la
marca Häagen Dazs, una vez reveladas las marcas de cada uno de los productos consumidos.

Continuando con la prueba de producto a ciegas, se solicitó a cada panelista ordenar

cada producto (de cada uno de los seis envases y todavía sin conocer las marcas) según cada
característica, en el siguiente cuadro: probabilidad de compra, sabor, cremosidad, cantidad de
calorías y “calidad”. [Después se les preguntó qué es calidad en un helado. Luego se
analizarán sus respuestas].

Para analizar las respuestas consignadas en esta pregunta, se utilizó un sistema de

puntajes, el cual se especifica en el siguiente cuadro:

Cuadro 3.8. Puntajes según cada una de las características

Menos Más
probable probable
que que
compre compre
-20 -10 -5 5 10 20
Peor Mejor
sabor sabor
-20 -10 -5 5 10 20
Menos Más
cremoso cremoso
-20 -10 -5 5 10 20
Menos Más
calorías calorías
-20 -10 -5 5 10 20
Menor Mayor
calidad calidad
-20 -10 -5 5 10 20

Fuente: Elaboración propia

Para cada característica, entonces, los panelistas ordenaron en cada una de las
posiciones los seis productos. El resultado final es la sumatoria de la cantidad de veces que
una marca fue colocada en cada una de las seis posiciones por el puntaje que se acumula en

137
cada posición. A su vez, se calculó la media de las dos categorías extremas (p. ej.: peor sabor
versus mejor sabor). A continuación, para cada atributo se describirán los principales hallazgos.

En cuanto a la probabilidad de compra, la marca Deleite de Dos Pinos obtuvo un total

de ciento diez puntos (110) y se posicionó como la primera marca según el puntaje. Sin
embargo, calculando la moda de las respuestas en la opción “más probable que compre”, la
marca con mayores respuestas en esta opción fue Pops, que, con el método del puntaje, se
ubicó en el segundo puesto, con ochenta y cinco (85) puntos.

Seguidamente, la tercera en orden de importancia (por puntaje) resultó ser Cha-Ro, con
sesenta puntos (60). ¿Y cuál marca quedó en el último puesto, por puntaje? Inline de Dos
Pinos, con ciento cinco puntos negativos (-105). No obstante, la moda en la opción “menos
probable que compre” resultó ser Helados Sensación, ubicada por cuatro panelistas en esta
posición.

Con respecto al sabor, Deleite de Dos Pinos de nuevo se colocó en el primer lugar (en
la opción “mejor sabor”), con cien puntos exactos (100). El segundo lugar por puntaje tuvo un
empate entre las marcas Cha-Ro y Pops. Curiosamente, al calcular la moda en la categoría
“mejor sabor”, colocó como ganadora, con el primer lugar, a la marca Cha-Ro y en la opción
“peor sabor” a la marca Sensación. Según el puntaje, el último lugar en la categoría de sabor
fue la marca Inline de Dos Pinos, con cinco puntos negativos (-5).

En la categoría de cremosidad, en la opción “más cremoso” los panelistas ubicaron a la

opción Cha-Ro, con ciento veinte puntos (120). Ambas metodologías –puntaje y moda–
presentaron el mismo veredicto. La marca que le sigue en cuanto a cremosidad es Deleite de
Dos Pinos, con setenta puntos (70). El tercer puesto lo ocupa la marca Pops, con cinco puntos
(5). ¿Cuál marca quedó en último lugar? Curiosamente, también hubo consenso en la opción
“menos cremosa”, con la marca Sensación.

En la categoría de calorías, la marca ubicada en el puesto de más calorías, con ciento

quince puntos (115), fue Cha-Ro. El método de la moda también mostró el mismo resultado.
Deleite de Dos Pinos obtuvo cuarenta y cinco puntos (45) y se ubicó como la segunda marca
en calorías. Pops se colocó en tercer lugar, con quince puntos (15). Esta vez, helados
Sensación fue posicionado en la opción de menos calorías.

138
 La última categoría, calidad, Deleite de Dos Pinos se ubica nuevamente en la primera
posición con ciento treinta puntos (130), seguida por Cha-Ro con cincuenta y cinco (55), y Pops
en la tercera posición con cinco puntos (5). El método de la moda obtuvo el mismo resultado,
ubicando a la marca Deleite en primer lugar con la mejor calidad según los panelistas.
Sensación fue calificado como el de menor calidad con noventa y cinco puntos negativos (-95)
y hubo, nuevamente, consenso con ambos métodos de puntaje y moda.

El cuadro siguiente resume estos resultados:

Cuadro 3.9: Resumen de los resultados de la sección

Marca ganadora Marca perdedora

Característica
Puntaje Moda Puntaje Moda
Probabilidad de compra Deleite Pops Inline Sensación
Sabor Deleite Cha-Ro Inline Sensación
Cremosidad Cha-Ro Cha-Ro Sensación Sensación
Cantidad de calorías Cha-Ro Cha-Ro Sensación Sensación
Calidad Deleite Deleite Sensación Sensación

Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos del grupo focal

El apartado 2.4 propuso cinco preguntas para esclarecer un poco más los elementos de
la pregunta anterior. A la vez, en una plenaria de diez minutos, se buscó mayor claridad y
apertura en cuanto a estos aspectos. Se preguntó a los panelistas: ¿qué hace que sea más
probable que compre un helado? Algunas de las respuestas fueron: “relación precio/cantidad”,
“que sea cremoso y suave”, “que no se sienta el hielo, pero que tampoco se sienta tan cremoso
que pueda percibirse la grasa”.

¿Qué entiende usted por “helado premium”? Ante esta pregunta, los panelistas
respondieron: “que debe estar hecho con productos de alta calidad y que tenga valor
agregado”, “helado cremoso, con consistencia y lleno de sabor”, “primera calidad, lo mejor en
presentación, textura, sabor, olor agradable y no empalagoso”. En la plenaria, principalmente
se dijo que debe ser muy cremoso, de excelente sabor y distinto a los demás. Pero, tal vez más
importante resulta comprender qué hace un consumidor para identificar un helado premium.
Por ello, se consultó a cada panelista: ¿cómo identifica usted un helado premium? Las
respuestas fueron sumamente interesantes: “tiene que contar con nuevos sabores”, “buenos

139
ingredientes”, “que el empaque resalte”, “usar colores como vino, negro y café”. “Lo compraría
para consumo personal, pero nunca para una fiesta”.

En cuanto a calorías, se consideró muy importante consultar: ¿cuántas calorías espera

consumir como máximo en una porción de helado? La mitad de los panelistas, en especial los
jóvenes, consideran que un producto “liviano” no es sinónimo de premium. Los adultos sí
piensan que un producto puede ser liviano y premium a la vez. La cantidad máxima de calorías
que más se repitió entre los panelistas fue trescientas calorías por porción de helado.

Seguidamente, se abordó la sección de la creación de un helado a partir de ciertas

condiciones dadas. De esta sección, se destacan las siguientes observaciones:

 Ocho panelistas eligieron helado de vainilla, cinco de dulce de leche (cuatro pidieron
ambos). Ninguno pidió helado de chocolate.
 Tres pidieron topping de chocolate, dos de caramelo y cinco no pidieron topping.
 Seis eligieron M&M’s como chocolate de complemento, tres Twix, uno no pidió ninguno.
Nadie pidió Snickers.
 Seis optaron por taza y cinco por cono (uno optó por taza y cono)
 Siete eligieron dos bolas de helado, uno tres bolas y uno solo una bola.

Entre las sugerencias mencionadas sobre las opciones estaban semillas o frutas.
Algunos panelistas se quejaron de que era difícil agregar toppings y complementos porque el
producto final quedaría demasiado dulce.

Es relevante analizar qué sucedió después de probar los helados que crearon en la
tercera prueba, sobre todo porque ninguno de los panelistas sospechaba que su creación iba a
ser consumida pronto.

Al degustar los helados que crearon, los panelistas respondieron lo siguiente:

 Con la afirmación: “Me gustó el helado”, cinco panelistas estuvieron “totalmente de

acuerdo”, tres “ligeramente de acuerdo” y los restantes dos “ni de acuerdo ni en
desacuerdo”.
 Con la afirmación: “Era lo que me esperaba”, cuatro panelistas estuvieron “totalmente
de acuerdo”, tres “ligeramente de acuerdo”, dos “ni de acuerdo ni en desacuerdo” y uno

140
 “totalmente en desacuerdo”. Los principales comentarios negativos en esta parte
hicieron referencia sobre todo a los toppings.
 Entre las sugerencias de cambio, se mencionaron los cambios de toppings y la adición
de frutas y semillas. Dos panelistas afirmaron que le quitarían las M&M’s.

Para la prueba de la personificación de la marca, se mostró a los participantes varias

imágenes, las cuales se incluyen en el anexo 4. Se obtuvieron los resultados siguientes:

Al personificar la marca Deleite, una palabra recurrente fue “elegante”. Fueron comunes
las referencias a lo clásico y maduro; incluso, cuatro panelistas la personificaron en ancianos.
La edad aproximada fue bastante variable, pero la mayoría la calificaron por lo menos como
adulta (mayor de treinta años). Sobre la profesión, los que no la consideraron jubilada o
pensionada la asociaron con empresarios o emprendedores exitosos.

En el hogar, hubo un consenso entre los panelistas de que la marca habita en una zona
urbana, probablemente en San José. La casa número ocho fue mencionada por cuatro
panelistas, quienes la caracterizaron como de clase media-alta y bonita. Con los vehículos, lo
más común fue asociarlos con un carro cómodo, práctico y elegante, pero accesible; como las
imágenes cuatro y nueve. Varios comentaron que “era un buen carro, pero no de los más
caros”. Asimismo, al consultar por el punto de compra, la referencia más común fue Auto
Mercado, mencionada por la mitad de los panelistas, debido a la variedad y elegancia.

Al consultar por cualidades de la persona, se mencionó de nuevo la elegancia,

principalmente por los panelistas más jóvenes, quienes parecen apreciar más esta
característica en la marca. Los adultos enumeraron aspectos como sencillez y belleza. Con
respecto a los defectos, se indicaron características como anticuado, viejo y poco innovador,
con frases como “nada nuevo” y “tiene un problema con lo moderno”.

Por último, al asociar la marca con un animal, hubo una variabilidad significativa. Los
únicos repetidos fueron el caballo, mencionado por ambos panelistas por su elegancia, y el
águila. En síntesis, es evidente que los panelistas perciben a la marca Deleite como poderosa y
elegante. La mayoría de los comentarios en esta sección fueron positivos; sin embargo, existe
cierta percepción de que se ha vuelto antigua y poco adaptada a la actualidad.

141
 La personificación de Pops tuvo principalmente dos caminos. Algunos panelistas la
asociaron con jóvenes adolescentes o a inicios de los años veinte, sobre todo a través de la
imagen quince; otros la relacionaron con adultos jóvenes, entre treinta y cuarenta años. Los
primeros lo relacionan con estudiantes, mientras los segundos mencionan diferentes puestos
de trabajo, aunque es repetitiva la palabra “exitoso” y “padre/madre”. Incluso, un panelista
indicó que se dedica a cuidar a su familia.

Seis panelistas mencionaron la casa número ocho y la asociaron con palabras como
“hogareño”, “familia” y “tranquilidad”. En el carro, no hubo ninguna repetición marcada, aunque
se comentaron factores como un tamaño familiar, seguridad y confianza. En los puntos de
venta, se mencionaron casi todas las opciones de supermercado, aunque el factor de elección
de ellos era común: lo asociaban con conveniencia y accesibilidad para la familia.

Con respecto a las cualidades, se asoció a Pops con una persona amistosa y confiable.
En los defectos, no hubo ninguno repetitivo y, de hecho, dos panelistas no respondieron. Las
respuestas en esa parte fueron poco consistentes con las respuestas anteriores.

En la asociación con un animal, cuatro panelistas lo asociaron con un perro y

mencionaron la lealtad. Otros atributos citados en esta parte fueron la energía, la alegría y, de
nuevo, lo relativo a la familia.

En conclusión, existe una clara asociación de Pops con lo familiar y hogareño. Algunos
perciben a la marca como adulta joven, otros lo hacen como niños o adolescentes; lo cierto del
caso es que no la ven antigua, a pesar de ser una marca madura.

Acerca de la personificación de Cha-Ro, hubo percepciones distintas. Tres panelistas

jóvenes (entre veinte y veintidós años) lo asociaron con constructores poco trabajadores o un
viejo holgazán. Otras menciones fueron la imagen nueve de un hombre frustrado y la imagen
dos correspondiente a unos “mochileros”. Las percepciones en cuanto a la edad fueron
variadas, pero las edades más mencionadas estaban entre los veinte y los cuarenta años de
edad. Con respecto a la ocupación, lo más recurrente fue decir que estaba desempleado o que
tenía un trabajo de baja remuneración, como constructor o vendedor de lotería.

La percepción del hogar era de un lugar con bajos ingresos y zonas como Hatillo, y lo
asociaron con las imágenes tres y seis. Esto fue consistente con la asociación de vehículo, en

142
la cual se mencionaron el seis, el ocho o hasta indicaron que no tiene ningún vehículo.
Además, en lugares de compra fue recurrente la mención de Palí y otros supermercados, en
los que se justificaba su elección por obtener un precio bajo.

Entre las cualidades mencionadas estuvieron la humildad, la felicidad y la generosidad.

Un aspecto conflictivo fue que algunos lo calificaron de esforzado y emprendedor, mientras
otros, los más jóvenes, se refirieron a él como vagabundo. Se utilizaron también otros términos
peyorativos, como corriente, de mal gusto, feo y “charral”.

En cuanto al animal, no hubo consenso en las elecciones, pero se emplearon

calificaciones como sucio, común, corriente y aburrido. Un panelista lo asoció con una babosa y
indicó que “nunca ha hecho nada de su vida”.

En conclusión, la personificación de Cha-Ro fue asociada con gente de bajos recursos y

poco activa. Fue común encontrar vocablos peyorativos en los comentarios de los panelistas.

La personificación de Häagen-Dazs fue relacionada con hombres adultos exitosos y

lujosos. Tres panelistas incluso lo relacionaron con la realeza (imagen trece). Las edades
fueron variadas: algunos lo veían más joven (alrededor de los años veinte), mientras otros lo
percibían más maduro (entre cincuenta y setenta años). En la profesión, hubo respuestas
similares, y se relacionó la marca con empresarios y ejecutivos. Cuando justificaron la
profesión, agregaron características como “educado” y “exitoso”.

Al comentar sobre el hogar, se mencionó la imagen cinco en cuatro ocasiones y la

imagen nueve en cinco. Ambas fueron catalogadas como casas lujosas, finas y elegantes. De
manera paralela, los vehículos con los que la asociaron fueron las opciones más caras y
lujosas (imágenes uno, cinco y siete). Auto Mercado fue el punto de venta más mencionado, y
en general se agregaron factores como “compra lo mejor", “exclusivo” y “fino”.

Entre las cualidades citadas están: atractivo, lujoso, exitoso e inteligente. Como
defectos, se citaron: ambicioso, codicioso, vanidoso y egoísta.

Hubo dos animales con los que se relacionó la marca: el león cuatro veces y el águila
tres. En general se mencionaron como justificación la fortaleza, el poder y el liderazgo, incluso
comentando que se le respeta.

143
 A partir de todo esto, es evidente la relación de la marca Häagen-Dazs con lo exclusivo,
lo ostentoso, lo lujoso. Esto, de acuerdo con los comentarios, es lo que le da poder y liderazgo.

Al personificar la marca Sensación, siete de los panelistas la asociaron con jóvenes

estudiantes de diferentes edades. Esto lo justificaron principalmente por los colores de su
empaque. Las edades que estos panelistas consideraron fueron desde los cinco hasta los
veinte años. Se mencionó varias veces la imagen de la casa número cuatro y se citaron
aspectos como segura, familiar pero sencilla. Seis panelistas lo asociaron con el carro de la
imagen cuatro y comentaron que es familiar, económico y pequeño. Walmart fue el punto de
compra más mencionado, y lo justificaron por los bajos precios en la mayoría de los casos.

Como cualidades, se mencionaron la felicidad y la amabilidad en repetidas ocasiones.

En cuanto a los defectos, se hicieron comentarios como “desconocida”, “poca exposición” y
“descuidada”.

Por último, no hubo consenso con respecto al animal, pero sí en las justificaciones de
las elecciones, pues repetidamente se mencionaron características como “común” y “colorido”.

En conclusión, acerca de la marca Sensación, la mayoría de las referencias se basaron

en los colores del empaque, y se asoció con juventud y alegría. La percepción general es que
es una marca poco diferenciada.

La marca InLine es fuertemente relacionada con jóvenes activos y llenos de energía.

Todas las edades rondaron entre los quince y los treinta y cinco años de edad, la mayoría entre
los veinte y los treinta. No hubo relación entre las respuestas de la ocupación de esas
personas, aunque los panelistas expresaron que realiza actividades deportivas.

Seis panelistas mencionaron la casa de la imagen uno al preguntarles por el hogar de la

persona, y varios indicaron que reside en el Área Metropolitana. Los puntos de venta más
mencionados fueron Walmart y Auto Mercado, aunque no se dieron detalles.

Como cualidades se citaron: activa, luchadora y perseverante. Algunos mencionaron

como cualidad la preocupación por su figura, mientras otros lo calificaron de obsesivo y, por
ende, negativo. También se mencionaron competitivas y perfeccionistas como defectos.

La marca se asoció con animales activos y energéticos.

144
 En síntesis, hubo poco consenso en las asociaciones por parte de los panelistas. Sin
embargo, sí lo hubo en la caracterización de la marca como joven, activa, llena de energía y
preocupada por su salud y figura.

3.3 Observación de producto en góndolas

3.3.1 Objetivos

 Cuantificar los productos de las marcas en cada uno de los puntos de venta de interés, con
sus respectivo precio y gramaje
 Contrastar la cantidad de presentaciones individuales con las de una pinta y mayores en
cada punto de venta
 Analizar el posicionamiento de las marcas en los anaqueles de cada punto de venta,
considerando tanto la cantidad de productos disponibles como el espacio que ocupan
 Analizar los precios de los productos por marcas, puntos de venta y presentaciones

3.3.2 Metodología

Se realizó una visita a ocho puntos de venta de interés entre el 16 y el 21 de abril de

2015. En cada uno de estos, se tomaron fotografías de todos los anaqueles que exhibieran la
venta de helados. Adicionalmente, se recopiló la siguiente información sobre cada producto:

 Marca
 Nombre del producto
 Cantidad de porciones
 Precio
 Contenido en gramos

Posteriormente, se registró en una hoja Excel toda la información obtenida y se

elaboraron tablas dinámicas para sintetizar los resultados obtenidos en cuanto a productos,
marcas, precios y puntos de venta.

145
3.3.3 Resultados

a. Posicionamiento de productos, marcas y empresas

El cuadro 3.10 muestra la cantidad de helados diferentes disponibles por punto de
venta. A la vez, detalla cuántos de estos vienen en presentación individual y cuántos en pinta o
en una mayor. Como se puede apreciar, Walmart es el punto de venta en estudio con mayor
cantidad de productos, con 146, seguido de Auto Mercado y Más x Menos.

Cuadro 3.10: Cantidad de productos por punto de venta,

según presentación
Individual Pinta o mayor Total
Walmart 46 100 146
Auto Mercado 42 95 137
Más x Menos 40 97 137
Fresh Market 29 48 77
Perimercados 4 49 53
Vindi 8 39 47
Megasúper 0 34 34
PriceSmart 0 7 7
Fuente: Elaboración propia, con datos del estudio de góndolas

El cuadro 3.11 contrasta las presentaciones de cada producto por cada punto de venta.
Se destaca que la proporción de helados individuales del total alcanza un 37,66% en Fresh
Market, mientras en PriceSmart y Megasúper es de 0, 00%.

Cuadro 3.11: Contraste de presentaciones de producto

por punto de venta
Individual Pinta o mayor Total
Fresh Market 37,66% 62,34% 100,00%
Walmart 31,51% 68,49% 100,00%
Auto Mercado 30,66% 69,34% 100,00%
Más x Menos 29,20% 70,80% 100,00%
Vindi 17,02% 82,98% 100,00%
Perimercados 7,55% 92,45% 100,00%
Megasúper 0,00% 100,00% 100,00%
PriceSmart 0,00% 100,00% 100,00%
Fuente: Elaboración propia, con datos del estudio de góndolas

Con el fin de determinar el posicionamiento de las marcas en cada punto de venta, se

elaboró el cuadro 3.12, el cual presenta la proporción de productos de cada marca en cada uno
de los puntos de venta en estudio. El posicionamiento mayor lo tiene la marca Dos Pinos, con

146
un promedio de un 32,07% de los productos en cada punto de venta. La siguen las marcas
Deleite (12,20%), Häagen-Dazs (9,86%) y Pops (9,75%).

Cuadro 3.12: Proporción de productos de cada marca en los puntos de venta del estudio
Cuadro 3: Proporción de productos de cada marca en los punto de venta de estudio
Automercado Fresh Market Más x Menos Megasuper Perimercados Price Smart Vindi Walmart Promedio
Dos Pinos 27,01% 37,66% 23,36% 32,35% 37,74% 42,86% 23,40% 32,19% 32,07%
Deleite 5,84% 9,09% 5,84% 14,71% 13,21% 28,57% 14,89% 5,48% 12,20%
Häagen-Dazs 18,25% 19,48% 13,87% 0,00% 0,00% 0,00% 17,02% 10,27% 9,86%
POPS 14,60% 20,78% 16,06% 0,00% 0,00% 0,00% 14,89% 11,64% 9,75%
Alaska 5,11% 3,90% 8,76% 5,88% 11,32% 0,00% 6,38% 9,59% 6,37%
Eskimo 1,46% 0,00% 2,92% 32,35% 0,00% 0,00% 0,00% 1,37% 4,76%
Yolato 2,19% 3,90% 2,19% 8,82% 5,66% 0,00% 6,38% 1,37% 3,81%
In Line 2,92% 3,90% 2,92% 5,88% 3,77% 0,00% 4,26% 2,05% 3,21%
Sarita 0,00% 0,00% 0,73% 0,00% 16,98% 0,00% 0,00% 6,16% 2,98%
Ben & Jerry's 4,38% 0,00% 1,46% 0,00% 0,00% 0,00% 12,77% 0,00% 2,33%
Monteverde 3,65% 0,00% 5,84% 0,00% 5,66% 0,00% 0,00% 2,74% 2,24%
Díaz 0,00% 0,00% 7,30% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 7,53% 1,85%
Blue Bunny 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 14,29% 0,00% 0,00% 1,79%
Healthy Choice 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 14,29% 0,00% 0,00% 1,79%
Mú 3,65% 0,00% 0,00% 0,00% 5,66% 0,00% 0,00% 0,00% 1,16%
Breyer's 5,11% 0,00% 2,19% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 1,37% 1,08%
Frizz 0,00% 1,30% 2,19% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 4,79% 1,04%
Sabemás 0,00% 0,00% 3,65% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 3,42% 0,88%
Coronado 2,92% 0,00% 0,73% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,46%
Fito 2,92% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,36%
TOTAL 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: Elaboración propia con datos del estudio de góndolas

Como complemento al cuadro anterior, se elaboró el cuadro 3.13 siguiente, donde se

muestra la proporción de productos según la empresa propietaria de las marcas mencionadas
en el cuadro 3.12. Se enfoca en Dos Pinos, que abarca también las marcas Deleite, Alaska,
Yolato e In Line, así como en Grupo Nutresa, propietaria de Pops, Häagen-Dazs y Frizz. Como
se puede observar, la empresa Dos Pinos posee un promedio de 57,67% de los productos en
cada supermercado, y Grupo Nutresa un 20,64%.

Cuadro 3.13
Proporción de Productos por empresa en los puntos de venta del estudio
Cuadro 4: Proporción de productos de cada empresa en los punto de venta de estudio
Automercado Fresh Market Más x Menos Megasuper Perimercados Price Smart Vindi Walmart Promedio
Dos Pinos 43,07% 58,44% 43,07% 67,65% 71,70% 71,43% 55,32% 50,68% 57,67%
Industrias Mafam 32,85% 41,56% 32,12% 0,00% 0,00% 0,00% 31,91% 26,71% 20,64%
Otras 24,09% 0,00% 24,82% 32,35% 28,30% 28,57% 12,77% 22,60% 21,69%
TOTAL 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: Elaboración propia con datos del estudio de góndolas

Es relevante complementar la cantidad de productos disponibles en cada punto de

venta con el espacio asignado en el anaquel (en inglés share of shelf SOS). Para ello, se
elaboraron planogramas que ilustran los porcentajes de participación, en las refrigeradoras, de
cada marca en los supermercados y tiendas de conveniencia en estudio.

147
 En el caso de Auto Mercado, al igual que el resto de todos los supermercados y tiendas
de conveniencia, los helados Dos Pinos ocupan la posición número uno en share of shelf. En
Auto Mercado, Dos Pinos cuenta con un 30,73% del espacio de exhibición, Deleite con un
22,4% y, además, tiene un exhibidor de productos específico de la marca. En tercer lugar se
encuentra Pops, con un 12,5%. La primera nevera se destina a las marcas extranjeras
premium: Häagen- Dazs, Breyer’s y Ben & Jerry’s.

Ilustración 3.1: Share of Shelf Auto Mercado

Fuente: Elaboración propia con los datos del estudio de góndolas

En la tienda de conveniencia AM PM, se da el caso particular de que la totalidad del

share of shelf es ocupada por la marca Dos Pinos en las tiendas que tienen poca superficie y
que destinan dos neveras a los helados. En aquellos AM PM donde se cuenta con más
espacio, también se encuentran a la venta otras marcas destacadas, como Pops y Häagen
Dazs, pero se mantiene una notable presencia de Dos Pinos.

En Fresh Market, la participación se divide en tres refrigeradoras, de los cuales más de

la mitad del espacio pertenece a Dos Pinos; Pops cuenta con un 25%, y a Häagen Dazs y
Deleite se les da el mismo espacio, de 8,33% cada uno. Otras marcas que se muestran son
Alaska, In Line y Yolato.

148
 Ilustración 3.2: Share of Shelf Fresh Market

Fuente: Elaboración propia con los datos del estudio de góndolas

La oferta de helados en cuanto a volumen y cantidad de marcas en Más por Menos es

más amplia. A la sección de helados se le destinan diez neveras, de las cuales a Dos Pinos le
asignaron casi el 39%, a Pops el 15% y a Häagen Dazs un 10%. Los competidores más
importantes tienen una puerta completa para sus productos, y los competidores de menor peso
comparten con otra marca.

149
 Ilustración 3.3: Share of Shelf Más x Menos

Fuente: Elaboración propia con los datos del estudio de góndolas

En PriceSmart se encuentran marcas extranjeras que ningún otro supermercado tiene,

como Blue Bunny (23,81%) y Healthy Choice (14,29%). Además, debido al mercado meta de
este supermercado, las presentaciones de los helados son grandes o en cajas de productos
individuales; por ejemplo, la sección de helados Deleite cuenta con paquetes de dos pintas, o
cajas de ocho unidades de minideleites. A diferencia del resto de puntos de venta, en
PriceSmart la oferta de productos es limitada.

150
 Ilustración 3.4: Share of Shelf PriceSmart

Fuente: Elaboración propia con los datos del estudio de góndolas

Vindi también cuenta solo con dos puertas, de las cuales un 34,38% es ocupado por
Dos Pinos; Häagen-Dazs y Pops tienen designado el mismo espacio, un 18,75%;
seguidamente se encuentra Deleite, con un 15,63%, y el resto es ocupado por Yolato e In Line.
La colocación de los productos con precios y calidades mayores se realiza en los lugares
superiores o al nivel de la vista del consumidor.

Cabe destacar que, en los supermercados donde se encuentra Yolato e In Line, a pesar
de contar con un SOS entre el 1 y el 5%, siempre tienen un posicionamiento preferencial.

151
 Ilustración 3.5: Share of Shelf Vindi

Fuente: Elaboración propia con los datos del estudio de góndolas

Walmart es el supermercado con una mayor cantidad de neveras, lo cual permite que
cada marca tenga una nevera propia. De sus doce puertas, 3,5 son de la marca Dos Pinos, 2
de Deleite, y Häagen Dazs cuenta con un 80% de una puerta. Marcas como Alaska, Díaz y
Sarita, que no tienen un share importante en otros puntos de venta o, incluso, su SOS es de
0%, en Walmart tienen una puerta completa. En el caso de Sarita, se apreció que su nevera
contenía pocos productos y la mayor parte del espacio estaba desocupado, lo cual demuestra
una deficiencia de la compañía en el área de trade marketing, inventarios y manejo de canal.

152
 Se podría esperar que Sabemás contara con un alto porcentaje de SOS, por ser la
marca privada de Walmart, pero su share únicamente alcanza un 0,52%.

En Pops, se observa que, a pesar de ser una de las marcas líderes, no logra tener una
nevera completa, en tanto los competidores de menor importancia sí la tienen.

Ilustración 3.6: Share of Shelf Walmart

Fuente: Elaboración propia con los datos del estudio de góndolas

b. Índice de precios

Los siguientes cuadros sintetizan los hallazgos en la investigación de góndolas con

respecto al precio de los productos. Esta información constituye un insumo valioso para las
estrategias y tácticas de precio que forman parte de la mezcla de mercadeo, detallada en el
capítulo IV.

El cuadro 3.14 muestra los precios promedios, mínimos y máximos en cada punto de
venta, según las dos presentaciones en estudio.

153
 Cuadro 3.14: Precios en puntos de venta según presentación

Individual Pinta o mayor

Marca Promedio Mínimo Máximo Promedio Mínimo Máximo
Auto Mercado 925 145 2105 3776 1495 9370
Fresh Market 1073 365 2255 3364 1615 7240
Más x Menos 871 270 1980 3309 1450 9035
Megasúper NA NA NA 2991 1630 9590
Perimercados 813 748 878 3246 1504 9483
PriceSmart NA NA NA 5266 3995 9295
Vindi 1175 780 1480 3606 1715 5315
Walmart 799 220 1950 3576 1350 8775

Fuente: Elaboración propia, con datos del estudio de góndolas

El cuadro 3.15 realiza el cociente entre precio y contenido en gramos de cada producto.
Presenta el resultado en promedios, mínimos y máximos en cada punto de venta, según las
dos presentaciones en estudio.

Cuadro 3.15: Precio/gramos en puntos de venta según presentación

Individual Pinta o mayor

Marca Promedio Mínimo Máximo Promedio Mínimo Máximo
Auto Mercado 11,37 1,93 30,07 6,24 1,99 10,45
Fresh Market 12,84 5,62 32,21 6,74 2,15 11,03
Más x Menos 11,65 4,15 28,70 5,55 2,80 9,64
Megasúper NA NA NA 4,69 3,37 6,05
Perimercados 7,51 6,70 8,31 4,98 2,01 10,16
PriceSmart NA NA NA 4,99 2,44 6,80
Vindi 12,97 8,41 17,01 6,96 3,83 10,84
Walmart 10,60 3,67 26,71 5,26 3,25 9,73
Fuente: Elaboración propia, con datos del estudio de góndolas

El cuadro 3.16 siguiente contiene los precios promedios, mínimos y máximos de cada
marca en todos los puntos de venta, según las dos presentaciones en estudio.

154
 Cuadro 3.16: Precios de cada marca según presentación

Individual Pinta o mayor

Marca Promedio Mínimo Máximo Promedio Mínimo Máximo
Alaska 355 220 425 3029 1495 7000
Ben & Jerry's NA NA NA 3938 3595 3995
Blue Bunny NA NA NA 4995 4995 4995
Breyer's NA NA NA 5193 4850 5505
Coronado 229 145 435 NA NA NA
Deleite 776 725 900 3009 2385 4895
Díaz NA NA NA 4054 2060 8125
Dos Pinos 685 270 1110 3907 1350 9590
Eskimo NA NA NA 2799 1710 4800
Fito NA NA NA 3310 3205 3625
Frizz NA NA NA 2617 1500 4230
Häagen-Dazs 1571 1325 2255 4265 3925 8465
Healthy Choice NA NA NA 9295 9295 9295
In Line 523 500 595 3290 3060 3540
Monteverde NA NA NA 3537 2750 5630
Mú! NA NA NA 2427 2010 3960
Pops 405 395 410 3440 1910 7240
Sabemás NA NA NA 3205 1950 3550
Sarita NA NA NA 3443 2090 4290
Yolato NA NA NA 1786 1710 1890
Fuente: Elaboración propia, con datos del estudio de góndolas

El cuadro 3.17 siguiente realiza el cociente entre precio y contenido en gramos por
producto. Presenta el resultado en promedios, mínimos y máximos de cada marca, según las
dos presentaciones en estudio.

155
 Cuadro 3.17: Precio/gramos de cada marca según presentación

Individual Pinta o mayor

Marca Promedio Mínimo Máximo Promedio Mínimo Máximo
Alaska 5,92 3,67 7,08 3,47 1,99 4,14
Ben & Jerry's NA NA NA 9,20 8,40 9,33
Blue Bunny NA NA NA 2,44 2,44 2,44
Breyer's NA NA NA 6,56 6,12 6,95
Coronado 3,32 1,93 6,21 NA NA NA
Deleite 8,63 8,06 10,00 5,22 4,33 6,24
Díaz NA NA NA 3,94 3,66 4,25
Dos Pinos 8,46 4,15 16,67 5,35 4,14 11,03
Eskimo NA NA NA 4,18 3,27 7,40
Fito NA NA NA 8,62 8,35 9,44
Frizz NA NA NA 3,65 2,80 4,07
Häagen-Dazs 19,57 15,23 32,21 10,04 9,46 10,84
Healthy Choice NA NA NA 6,08 6,08 6,08
In Line 10,45 10,00 11,90 5,98 5,56 6,44
Monteverde NA NA NA 6,06 5,79 6,33
Mú! NA NA NA 4,15 3,38 4,28
Pops 5,06 4,94 5,13 6,77 4,20 9,12
Sabemás NA NA NA 3,72 3,63 4,03
Sarita NA NA NA 4,34 3,59 4,79
Yolato NA NA NA 5,86 5,61 6,20

Fuente: Elaboración propia, con datos del estudio de góndolas

Finalmente, el cuadro 3.18 siguiente muestra el cociente entre el precio y el contenido

en gramos por producto de cada marca en los puntos de venta, según su presentación.

156
Cuadro 3.18: Precio/gramos de marcas por punto de venta según presentación

157
3.4 Análisis FODA de Industrias Cha-Ro ANG S. A.

A continuación se presenta el análisis FODA para la empresa Industrias Cha-Ro ANG.

Fortalezas

F1: Se emplearán las marcas de Mars (M&M’s, Snickers y Twix) en los productos de
CHA-RO ANG.

F2: La línea premium de helados contará con producto Mars. Esta combinación no se
encuentra en el canal moderno en el mercado costarricense.

F3: Los ingredientes del producto aportan una serie de beneficios para la salud y
nutrición: energía calórica, proteínas, minerales (calcio, fósforo, magnesio, hierro, sodio,
potasio) y vitaminas (A, B1, B2, B3, C).

F4: Los procesos de producción, empaque, distribución y comunicación son socialmente

responsables.

F5: El proceso de producción industrial actual cuenta con capacidad ociosa de planta, lo
cual permite incrementar la producción en un futuro.

F6: Tiene un amplio posicionamiento en el canal de Alajuela, en minoristas.

F7: Existe facilidad de acceso a materias primas.

F8: Posee conocimiento del mercado, dada su trayectoria de treinta años en este.

F9: Su helado es percibido como producto de calidad, según la degustación a ciegas del
grupo focal.

F10: Posee capacidad financiera para la ampliación de planta que se debe realizar.

Debilidades

D1: Limitación en las capacidades de distribución de la empresa, por factores

económicos y de capital de trabajo.

158
 D2: Falta de posicionamiento de la marca del producto y la empresa en general ante la
competencia nacional, de acuerdo con los resultados del estudio de mercado.

D3: Recurso humano no capacitado en temas de gestión administrativa, que le permita

manejar un negocio adecuadamente y con buenas prácticas administrativas.

D4: Ausencia de sistemas de información integrados.

D5: Acceso a canales de venta, pues, en la presente investigación se determinó que, en

los supermercados, las cámaras de refrigeración se encuentran totalmente ocupadas y
dominadas por marcas como Dos Pinos, Pops y Häagen-Dazs.

D6: Desconocimiento, por parte de la Administración, de la estructura de costos de la

empresa.

D7: Poco control del área financiera.

D8: Ubicación de la empresa es una debilidad, por cuanto se encuentra en Poás de

Alajuela, zona no estratégica para cubrir supermercados en el ámbito nacional.

D9: Carencia de normas de calidad certificadas.

D10: Falta de innovación en los productos actuales.

D11: Incertidumbre en cuanto a la longitud comercial de la alianza con la empresa Mars.

D12: Falta de un posicionamiento claro de los helados Cha-Ro, ya que este se asocia
con el sombrero del típico charro mexicano, un restaurante típico, ropa o comida de este país,
comida mexicana, chile picante, tequila, entre otros elementos, según se determinó en el
estudio de mercado.

Oportunidades

O1: Se presenta un crecimiento de doble dígito en la industria de helados en el mercado

costarricense, en promedio de un 11,5% anual desde el 2008.

O2: En términos de costos, se favorece el abasto de materias primas en algunos

productos debido a los tratados de libre comercio.

159
 O3: Se observa una constante innovación y mejoramiento en las tecnologías de
producción de helados.

O4: Los bajos niveles de la tasa básica pasiva en Costa Rica mejoran las condiciones
de los posibles financiamientos que realice la empresa para su expansión.

O5: Los supermercados de conveniencia muestran un alto crecimiento. Para finales de

este año 2015 llegarán a 93, en comparación con solo 26 en el 2009. Esto implica un
crecimiento del 420%, que favorece una apertura a mayores canales de distribución.

O6: Hay apoyo técnico y económico por parte de instituciones estatales, en especial del
Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC), a las micro-, pequeñas y medianas
empresas.

O7: Existe una tendencia ambientalista, que se traduce en una preocupación por el
medio ambiente evidenciada en acciones de reducir, reciclar y reusar por parte de las
personas. Los consumidores ponderan en su decisión de compra las características del
producto que velan por el cuidado del medio ambiente.

O8: Los helados se destacan en la primera posición de consumo de postres fríos y en la

primera posición de preferencia en los postres fríos, de acuerdo con el estudio de mercado
realizado.

O9: Los helados a base de leche son los preferidos por los consumidores, según se
determinó en el estudio de mercado efectuado.

O10: Los sabores de mayor preferencia son: el de chocolate en primer lugar, seguido de
vainilla y en tercer lugar el de fresa.

011: Los eventos familiares son la ocasión en que más consumidores ingieren helados,
seguidos de celebraciones especiales.

012: Actualmente, en el mercado nacional no existe una marca de helados premium

dirigida a un mercado meta joven y con el concepto de diversión.

O13: Las actitudes hacia la categoría de helados son positivas.

160
 Amenazas

A1: Aumento de competencia de productos importados.

A2: Desgravación de lácteos.

A3: Tendencia a que los canales comercialicen sus propios helados (ya sea que los
producen o los importan).

A4: Cambios en los patrones de consumo (tendencia saludable).

A5: Desconocimiento, por parte de los consumidores, de qué es un helado premium,

pues lo asocian principalmente con helados de alto precio y de empaque vistoso y con colores
específicos (negro, dorado, café), de acuerdo con el estudio de mercado.

A6: Frecuencia de consumo de helados premium primordialmente mensual, mientras

los helados estándares cuentan con una frecuencia de consumo mayormente quincenal, como
se determinó en el estudio de mercado.

161
3.5 Fuerzas competitivas de la Industria

A partir de lo indagado y reseñado en los capítulos uno y dos, y complementado con los
hallazgos del presente capítulo, se procederá a continuación a analizar las fuerzas competitivas
de la industria de helados en el canal de grandes superficies, considerando como base para
este análisis el modelo de Porter descrito en el marco teórico del trabajo

Fuerza 1: Amenaza de nuevos entrantes

Existen varios aspectos que facilitan la entrada de nuevos participantes a la industria.

De acuerdo con la gerencia de la empresa Cha-Ro, la producción de helados tiene cierta
complejidad; sin embargo, este proceso no tiene una gran curva de aprendizaje y cualquier
entrante al mercado puede encontrar recurso humano con los conocimientos para
implementarlo. Además, por la naturaleza del producto se puede afirmar que no existen altos
costos de cambio de proveedor para los consumidores finales. Para los intermediarios, sí
puede haber cierta dependencia a ciertas marcas puesto que pertenecen a empresas que les
proveen también otros productos, la mayoría también lácteos, como es el caso de Dos Pinos.
Es por esto que rechazarles el posicionamiento de sus helados puede implicar el
desabastecimiento de dichos productos.
La innovación constante permite que se introduzcan nuevos productos diferenciados al
mercado costarricense. Las tendencias mundiales recientes se presentaron en el capítulo 2 y la
situación actual de la oferta respaldan dicha afirmación. A esto se le suma la importancia que
tienen las marcas para el consumidor, validado en la investigación realizada. Como se detalló
en los capítulos anteriores, no existen políticas gubernamentales restrictivas ni monopólicas
que restrinjan la entrada de nuevos competidores. De hecho, la importación de lácteos está
pasando por el proceso de degradación arancelaria.
La entrada al mercado sí requiere alta inversión en capital por la instalación de una
planta y adquisición de activos fijos de producción; sin embargo, esta barrera se considera
teóricamente la menos importante según el análisis Porter. Como se ha presentado
anteriormente, existen grandes empresas transnacionales que cuentan con los recursos para
hacer dichas inversiones, las cuales incluso dejan de ser “altas” en términos relativos para
ellas.
El acceso a canales de distribución sí es desigual considerando el estudio de anaqueles
realizado, donde se evidencia que las puertas de los congeladores del canal de grandes

162
superficies se ve dominado especialmente por las marcas de dos empresas: Dos Pinos y
Grupo Nutresa.
Finalmente, considerando la inversión en capital y el requerimiento de establecer
canales de distribución, es posible que una empresa nueva tenga una desventaja en costos
con respecto a los competidores. Esto considerando también que, por los requerimientos de
activos fijos, es probable que las empresas posicionadas que producen en altos volúmenes
tengan una ventaja en costos producto de economías de escala.
A partir de lo anterior, se puede concluir que la amenaza de nuevos entrantes a la
industria es alta. La principal barrera existente que se debe solucionar es el desigual acceso a
los canales de distribución.
Amenaza de nuevos entrantes
Alta curva de aprendizaje o experiencia No
Altos costos de cambio de proveedor No
Poca diferenciación del producto No
Políticas gubernamentales No
Altas inversiones de capital Sí
Desigual acceso a canales de distribución Sí
Desventaja en costos Sí
Economías de escala Sí
Conclusión Alta

Fuerza 2: Poder de negociación de proveedores

Los proveedores más importantes de esta industria, respaldado por las afirmaciones de
la gerencia de Cha-Ro S.A, son los lácteos. A partir de la información obtenida y detallada en
los capítulos anteriores, se puede afirmar que existe plenitud de proveedores, tanto a nivel local
como internacional, si se considera el hecho que existen pocas barreras arancelarias para la
importación de leche y mantequilla de distintas partes del mundo. A su vez, se puede afirmar
que no están organizados en su mayoría, y no existe una dependencia hacia ninguno en
particular. A su vez, no tienen gran capacidad de imponer precio ni tamaño de los pedidos que
se hagan.
Los productos que ofrecen no tienen ninguna diferenciación en particular que atente
contra las características del producto final. Además, por la naturaleza de su negocio se puede
afirmar que no existe una amenaza importante de integración hacia delante de los productores
de leche.

163
 En el caso específico de la mantequilla (grasa), puede existir una dependencia
importante de los productores de leche hacia esta industria por la caducidad que tiene el
producto. Como bien afirma la gerencia de la empresa Cha-Ro, estos productores no pueden
darse el lujo de almacenar la grasa por semanas, sino que apenas se extrae se debe decidir
hacia qué producto se va a destinar.
El aspecto que si crea una dependencia del sector hacia sus proveedores es la
ausencia de productos sustitutos, puesto que el utilizar leche en polvo y grasa vegetal sí afecta
significativamente la consistencia del producto, según afirma la gerencia de la empresa.
En síntesis, se afirma que el poder de negociación de proveedores es bajo.
Poder de negociación de proveedores
Pocos No
Organizados No
Dependencia No
Capaces de imponer precio/tamaño del pedido No
Producto único o diferenciado No
Amenaza de integración hacia delante No
Cliente poco importante No
Falta de sustitutos Sí
Conclusión Bajo

Fuerza 3: Poder de negociación de compradores

Al analizar el poder de negociación de los compradores, es importante hacer la

distinción entre el intermediario (el canal de grandes superficies) y el consumidor final).
Existe una importante concentración de los intermediarios si se considera la importancia
que tiene Walmart a nivel nacional. En el caso del consumidor final, no hay mayor
concentración. Otro aspecto que les brinda poder es su compra en grandes volúmenes.
Por las consideraciones ya realizadas, se puede afirmar que los helados sí son un
producto diferenciado. A su vez, como se detallará en la sección siguiente, existen productos
sustitutos a éstos.
La gerencia de Cha-Ro afirma que para los puntos de venta, los helados son
importantes puesto que son un producto que les brinda un alto margen de utilidad y que,
dependiendo de la marca, pueden tener una alta rotación. Los resultados del cuestionario
realizado demuestran la importancia que este producto tiene para el consumidor final.

164
 A partir de las premisas planteadas, se puede afirmar que el poder de negociación de
los compradores intermediarios es alto, mientras que el de los consumidores es moderada.
Poder de negociación de compradores
Intermediarios Consumidor
Concentrados Sí No
Organizados No No
Compran en grandes volúmenes Sí No
Producto estandarizado o no diferenciado No
Existen productos sustitutos Sí
Bajos costos de cambio de proveedor No Sí
Producto poco importante No
Amenaza de integración hacia atrás No
Conclusión Alto Moderada

Fuerza 4: Amenaza de productos sustitutos

Se consideran sustitutos a los helados, cualquier otro postre frío como tres leches,
gelatina, flan, entre otros. Los resultados del cuestionario realizado demuestran que a pesar de
que los helados son el más popular de los postres fríos, existen sustitutos importantes que el
costarricense también consume y que un 52,7% prefiere. Complementando esto con la oferta
actual que hay en el mercado costarricense, se puede afirmar que es una industria atractiva y
es evidente que el consumidor tiene un costo nulo de cambio. Por las diferencias entre los
insumos utilizados para su elaboración y la amplia variedad de precios que hay entre helados,
se puede afirmar que dichas industrias sustitutas no ponen tope al precio de los helados.

Amenaza de productos sustitutos

Ponen tope al precio No
Industria atractiva Sí
Bajo costo de cambio Sí
Conclusión Alta

Fuerza 5: Rivalidad entre competidores

Como se planteó en el capítulo 2, la industria tiene un importante número de

competidores aunque pocos tienen un mayor tamaño y abarcan la mayoría del poder de
mercado; especialmente Dos Pinos y POPS. Esto también se valida con la presencia de estas

165
marcas en los anaqueles del canal de grandes superficies. La industria, incluso a nivel mundial,
sigue en crecimiento.
Como se ha planteado, existen productos sustitutos, los helados son un producto
diferenciado, el consumidor tiene bajos costos de cambio y la industria tiene altos costos fijos
donde la capacidad aumenta en incrementos grandes.
Una consideración importante es que los helados son un alimento, por tanto perecedero
y que merece un cuidado particular en la cadena de fríos que deben atravesar desde su
elaboración hasta llegar al punto de venta.
Finalmente, no existen importantes barreras de salida puesto que la naturaleza del
negocio no implica ningún compromiso contractual con los clientes ni tampoco ninguna
obligación con el gobierno.
Por tanto, a partir de lo anterior, la rivalidad entre los competidores existentes es alta.
Rivalidad entre competidores existentes
Muchos competidores Sí
Competidores iguales en tamaño No
Competidores iguales en poder No
Crecimiento lento de la industria No
Productos sustitutos Sí
Poca diferenciación en productos No
Bajos costos de cambio Sí
Costos fijos son altos Sí
Producto perecedero Sí
Capacidad aumenta en incrementos grandes Sí
Altas barreras de salida No
Conclusión Alta

166
Capítulo IV: Propuesta de plan de mercadeo para el lanzamiento de la
nueva línea premium de helados de la empresa CHA-RO ANG S. A. en el
canal de autoservicios de Costa Rica

A continuación, se presenta la propuesta de plan de mercadeo para introducir la nueva

línea premium de helados de la empresa CHA-RO ANG S. A. con trozos de chocolates
Snickers, M&M’s y Twix

El principal punto de partida para elaborar la estrategia de mercadeo es definir el

mercado meta, el cual se presenta en el siguiente apartado, así como sus características.

4.1 Mercado meta

A partir de la definición de mercado meta, se determina el segmento de mercado al cual

se dirigirá la estrategia de mercadeo, y de este se detalla el proceso de toma de decisiones que
sigue.

4.1.1 Mercado meta

Hombres y mujeres, de clase media-media (MM) a alta (AA), de dieciocho a treinta y

cinco años de edad, habitantes de la Gran Área Metropolitana, que les gusta comer helados
premium, tienen la disposición de probar nuevas combinaciones y, además, consumen y
gustan de los chocolates Mars.

4.1.2 Segmentación de mercado

La segmentación de mercado se realizó utilizando los criterios geográfico, demográfico,

socioeconómico, sicográfico y conductual.

a. Geográfica

En cuanto a la segmentación geográfica, se enfocará en los habitantes de la Gran Área

Metropolitana (GAM), la cual cuenta con 2 268 248 residentes. Esto significa que la GAM

167
concentra el 53% de la población total del país, equivalente a 4 301 712 (datos obtenidos del
último censo realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos en el 2011).

Otra razón de peso para decidir enfocarse en la GAM es que concentra la población
económicamente activa (PEA), cerca del 57% de toda la PEA del país (Universidad de Costa
Rica, 2011), lo cual sugiere un mayor poder adquisitivo de los residentes de estos lugares.

También se consideró el índice de desarrollo social, el cual es de 72,65 para los

cantones de la Gran Área Metropolitana, en contraste con 40,35 para los cantones fuera de la
GAM (Mideplán, 2013). El desarrollo se define como:

… “un proceso que en el transcurso del tiempo, procura alcanzar una mayor calidad de
vida de la población, mediante una sociedad más igualitaria, participativa e inclusiva, que
garantice una reducción en la brecha que existe en los niveles de bienestar que
presentan los diversos grupos sociales y áreas geográficas, para lograr una integración
de toda la población a la vida económica, social, política y cultural del país, en un marco
de respeto y promoción de los derechos humanos. (Mideplán, 2013)

Este índice se mide en un rango de 0 a 100 y contempla cuatro dimensiones (Mideplán,

2013):

 Económica: un nivel de vida digno mediante la obtención de ingresos proveniente de la

participación en la actividad económica del país.
 Participación social: desarrollo del sentido de pertenencia y de cohesión social en la
población, lo cual se ve reflejado en la participación en los procesos cívicos nacionales y
locales.
 Salud: posibilidad de gozar de una vida sana y saludable, lo que implica tener acceso a
redes formales de servicios de salud y seguridad social, a una nutrición apropiada, que
garanticen una adecuada calidad de vida de la población.
 Educativa: acceso de la población a los servicios de educación y capacitación que
favorezcan el desarrollo del capital humano.

Precisamente porque el índice de desarrollo social va más allá de solo la dimensión

económica, resulta interesante tomar en cuenta al segmentar el mercado para este producto,

168
ya que evalúa en general la calidad de vida de una zona en particular, lo cual sugiere la
propensión de una zona a consumir un helado premium.

De igual manera, la empresa CHA-RO ANG S. A. no posee el alcance ni la capacidad

de distribuir el producto más allá de los límites de la GAM.

b. Demográfica

En el estudio de mercado realizado, se detectó que la persona de un hogar promedio en

Costa Rica que más consume helado es mayor de dieciocho años (categoría predominante con
un 30%). Aunado a este punto, se encuentra el hecho de que la empresa Mars Incorporated
estableció, como uno de los requisitos para la alianza con Industrias CHA-RO ANG S. A., que
esta se acogiera a la segmentación demográfica actual de Mars: hombres y mujeres que toman
las decisiones en el hogar (los considerados guardianes del hogar) y jóvenes mayores de doce
años (Mars, 2015).

Asimismo, se contemplan tanto los hombres como las mujeres como parte del mercado
meta del producto, por cuanto un helado premium no sugiere diferenciación en este sentido.

c. Nivel socioeconómico

De acuerdo con el Ministerio de Vivienda y Asentamientos Humanos de Costa Rica

(MIVAH), en un estudio realizado para caracterizar las condiciones de vida de la población por
estrato socioeconómico, los ingresos del estrato medio del país se ubican entre ¢359 008 y
¢1 256 528, y todos los ingresos por encima de este último valor corresponderían a niveles
socioeconómicos altos. Las principales ocupaciones para la clase media alta (MA) son en la
Administración Pública como directivos. En el caso de la clase media media (MM), sus
principales ocupaciones son de carácter profesional y técnico. A su vez, se sabe que la clase
media media (MM) es el subestrato más dinámico de este segmento, pues ha aumentado un
4,1% entre 1988 y 2011, lo cual representa un 30,9% dentro del segmento medio.

En el caso de la clase alta, el XXI Informe del Estado de la Nación (2015) establece que
las ocupaciones principales de la clase alta corresponden a grandes empresarios, miembros de
los supremos poderes de la República, dirigentes políticos y comerciales. También, es
importante mencionar que la clase media media (MM) cuenta con un mayor crecimiento relativo
dentro de los ocupados del país. La clase media alta (MA) ha perdido peso dentro de la clase

169
media y ha disminuido del 39,3 al 32,2%. Esta reducción obedece a la caída en los medianos
empresarios, según datos de la Encuesta de hogares y propósitos múltiples citada en este
estudio.

El MIVAH también afirma que la mayor cantidad de hogares con nivel socioeconómico
medio del país se localizan en la GAM (un aspecto más que justifica la elección para el
mercado meta y segmentación). Igualmente, se sabe que los cantones con mayor población en
estrato medio son Montes de Oca (53% de hogares con nivel socioeconómico medio), Moravia
(44% de hogares con nivel socioeconómico medio) y Alajuela (43% de hogares con nivel
socioeconómico medio).

En cuanto a ingresos, para la clase media alta (MA) los ingresos no crecen al mismo
ritmo que los de la clase alta, por lo cual la brecha de ingresos entre ellas aumenta. En una
reciente noticia del diario El Financiero (2015) se señala que, de 2010 a 2014, cada trabajador
de la clase alta de Costa Rica vio crecer sus ingresos mensuales en ¢600 000, mientras para la
clase media el aumento fue de ¢100 000.

Las edades promedio de los jefes de hogar del estrato medio costarricense oscilan entre
los cuarenta y tres y los cuarenta y cinco años. Este dato podría dar a entender que son
hogares conformados por parejas con hijos adultos jóvenes, ya sea que estén por graduarse
como profesionales, graduados, o incluso graduados y con un trabajo estable. En la mayoría de
los casos, la jefatura de hogar es masculina (82% para el estrato MA y 66% para el estrato
MM). Solo en el caso del estrato medio medio (MM), la jefatura de hogar femenina supera el
30%. Este esquema ha puesto, entonces, al jefe masculino del hogar como el proveedor de la
economía familiar.

Con respecto al estrato alto, el estudio del MIVAH destaca dos aspectos: la mujer del
hogar no trabaja porque “no es necesario”, dado el ingreso del hombre, o bien, ambos trabajan
y, gracias a esto, el ingreso familiar es alto. Estas situaciones influyen en la calidad de la
educación que pueden recibir los hijos del hogar, así como en el poder adquisitivo de bienes y
servicios, dentro de los cuales se encuentra la vivienda propia.

En cuanto a vivienda, el porcentaje mayor corresponde a personas que habitan en

casas “en fila o contiguas”. Este hecho refleja una característica importante: se ha ido
modificando la forma tradicional de ubicar y desarrollar los hogares. El modelo antiguo de un

170
lote independiente separado con suficiente espacio entre cada casa ha ido mermando como
producto del aumento poblacional, la reducción del terreno disponible, el costo de la tierra y la
normativa de ordenamiento vigente. En el caso del estrato medio medio (MM), se nota una
mayor preferencia por los condominios o apartamentos en edificio (verticales) que en los otros
tres subestratos (MA y MB).

Para el caso de las viviendas propias, en los tres subgrupos de la clase media la
mayoría de los hogares tiene casa propia totalmente pagada. Esto hace suponer que son
familias cercanas a tener un ciclo reproductivo concluido y están en una etapa de reformulación
de sus gustos y preferencias, o bien, en el caso de los más jóvenes, con uno o dos hijos en
crecimiento. En cuanto al número de dormitorios, cuanto más alto el estrato, más alto el
promedio: para la clase media alta, el número de dormitorios promedio es 3,1; para la media
media, 2,9; y para la media baja, 2,7. Es interesante que, según el estudio de mercado
realizado en el presente estudio, en cada hogar habitan y consumen helado en promedio cuatro
personas.

Lamentablemente, para la clase alta de Costa Rica no existe una caracterización tan
profunda.

d. Sicográfica

En cuanto a la segmentación sicográfica (enfocada principalmente en estilos de vida) y,

basándose principalmente en los hallazgos de la investigación de mercado efectuada, se puede
subsegmentar el mercado según diversas variables de esta categoría:

 Estilo de vida: son consumidores exigentes, que buscan lo mejor y a un precio justo. No
les gusta pagar caprichos, y esperan que, a mayor precio, exista una mayor calidad
(entendida como buen sabor y excelente “consistencia”: ni muy líquida ni muy dura).
Llevan un estilo de vida activo, que les permite sostener su ritmo de vida ajetreado
como producto de sus actividades. Tienen acceso al menos a una computadora con
internet. Los profesionales de edades mayores cuentan con casa propia y vehículo
propio. Por su parte, los profesionales jóvenes, recién graduados, cuentan ahora con un
mayor poder adquisitivo que les permite acceder a nuevos productos que antes solo
podían comprar con el dinero de una mesada. Estos nuevos consumidores son ahora
sujetos de crédito, y muy posiblemente aún no cuenten con compromisos conyugales.

171
 Su principal momento de consumo se realiza durante los fines de semana. Los
profesionales jóvenes de clases más altas posiblemente ya poseen apartamento propio
o están considerando mudarse. Es importante recordar que, según los datos de la
encuesta realizada, los hijos mayores de dieciocho años son quienes más consumen
helado premium dentro del hogar (29,5%).

 Valores: son personas con un alto sentido de responsabilidad hacia sí mismas. Les
gusta verse y sentirse bien, pero, según el grupo focal efectuado, conciben los
productos light como “sin sabor” y “no premium”. No consumirían más de trescientas
calorías promedio por porción de helado, una cifra que, para los consumidores, ya sería
exceder la cantidad de calorías esperadas por porción. Son consumidores con muy
poca lealtad por las marcas (un 67,3% de los consumidores afirmó que compraría otra
marca de helado de llegar al punto de venta y no encontrar la marca de su preferencia),
y este hecho representa un desafío para Industrias CHA-RO ANG S. A. Son
consumidores que tienen el deseo de consumir un producto delicioso y que les haga
sentir bien, pero sin que ello signifique ingerir demasiadas calorías.

e. Conductual

En este caso, los consumidores normalmente compran un helado premium porque se

les antoja (según se determinó en el grupo focal), por lo cual las compras por impulso en el
punto de venta resultan, entonces, de vital importancia. Como se mencionó, la lealtad hacia las
marcas es muy reducida.

En cuanto a ocasiones de consumo, se sabe que las celebraciones familiares son los
eventos donde más se consumen helados (60,5% de los consumidores afirmó adquirir helado
para estos eventos). No obstante, es importante aclarar que, en el grupo focal, se discutió que
en las celebraciones familiares se lleva un helado “barato”, y el helado premium propiamente se
consume en el núcleo familiar más íntimo. Es decir, para las fiestas familiares con gran
asistencia de miembros no muy cercanos (primos, por ejemplo) se prefiere un helado barato, y
para el núcleo familiar más cercano (padres e hijos de la casa) se prefiere el helado más
premium.

172
 A la vez, un 57,8% de los consumidores afirmaron que en celebraciones especiales,
como cumpleaños o el cumplimiento de una meta, es cuando realizan el mayor consumo de
helado.

La frecuencia de consumo de helado no premium es quincenal, mientras la de helado

premium es mensual. Este gap entre las frecuencias de consumo se explica principalmente por
el precio del helado y la cantidad de calorías que se ingiere en cada porción. Además, las
principales presentaciones adquiridas por los consumidores son la individual (39,3%), el cono
(30,5%) y la pinta (14,5%), y esta última es la que adquieren para el consumo familiar.

4.1.3 Perfil del consumidor

De acuerdo con los datos obtenidos en las investigaciones de mercado realizadas en el

presente trabajo, el perfil del consumidor de helados premium puede describirse como un
consumidor joven, ubicado sobre todo entre los dieciocho y los treinta y cinco años.
Recuérdese que, en el estudio de mercado efectuado, la persona que más consume helados
en el hogar es la mayor de dieciocho años, con un 30%, aproximadamente; sin embargo, el
mayor comprador de helados premium en la familia es el padre o el encargado, quizás por las
razones expuestas en los apartados anteriores. Son habitantes principalmente pertenecientes a
la clase media. Asimismo, el ingreso familiar mensual promedio del consumidor, según la
encuesta realizada, sería de ¢634 764.

Es un consumidor que muestra una clara tendencia de consumo de helados a base de

leche sobre otros postres fríos, como tres leches, flan y gelatina, pero su lealtad hacia una
marca específica es muy pobre.

Tiende a consumir helados premium con una frecuencia mensual, y las razones más
aducidas son la cantidad de calorías relativamente elevada y la preocupación por su salud. Es
un consumidor que considera el sabor, la marca y el empaque como los principales drivers de
compra.

4.1.4 Proceso de toma de decisiones de compra

Como se determinó en el estudio de mercado realizado, el padre o la pareja masculina

de la familia es quien más compra helados premium en el hogar; sin embargo, es el hijo mayor

173
de dieciocho años el que más los consume. Este dato es importante de tener en cuenta, pues
el hijo mayor de dieciocho años se convierte en una figura influyente en el proceso de decisión
de compra; a pesar de esto, el poder de compra no necesariamente lo ejercerá él mismo, sino
su padre o la figura masculina del hogar. Este punto es de vital relevancia en la comunicación
integral de mercadeo, por cuanto se debe tener presente que la publicidad en el punto de venta
debe dirigirse más a quien toma la decisión de adquirir el helado premium, mientras la
publicidad en otros medios debe orientarse al target consumidor final del helado.

Otro punto de interés en este apartado son los gustos y las preferencias del consumidor.
De acuerdo con el estudio de mercado, la presentación individual de helado premium es la
preferida por los consumidores; asimismo, les agrada acompañar el helado con barquillos, o
bien, sin ningún acompañamiento. Esto es importante porque parte de la propuesta de valor del
helado en cuestión es que viene acompañado de chocolates Mars.

En cuanto a las ocasiones de consumo, sobresalen los eventos familiares, como la

ocasión principal donde se consumen helados, seguida de celebraciones especiales. Se debe
destacar a qué tipos de eventos familiares y celebraciones especiales se refirió el consumidor
en el estudio de mercado. Con respecto a los eventos familiares, se hace referencia al núcleo
“íntimo” familiar (no a una reunión donde participan primos, tíos, sobrinos, etc.), porque, por ser
premium, se consumiría el helado como un detalle especial en una ocasión familiar especial,
como la graduación de algún integrante de la familia, un logro importante o una cena con algún
motivo de celebración. Por otro lado, las celebraciones especiales se entienden como una
celebración donde no participa un gran número de personas; al contrario, es una celebración
entre pocos, por ejemplo el cumpleaños de algún compañero de trabajo (en una oficina no muy
grande), una reunión de amigos por la tarde, un aniversario con la pareja, una tarde de
vacaciones con alguien especial, entre otras.

Las actitudes hacia la categoría de helados son positivas, pues tiene una connotación
favorable y asociaciones positivas: se suele asociar con alegría, felicidad, compartir,
vacaciones, días soleados, un “break” en el diario vivir y, en fin, como un alimento placentero.

174
4.2 Objetivos de mercadeo

Para el primer año de operación de este nuevo proyecto de helados Premium, se

establecen los siguientes objetivos de ventas, utilidades y participación de mercado, cuyas
cifras son incrementales:

Año 1
Lograr ventas incrementales por ¢400 000 000
Objetivo de ventas
en el primer año de lanzamiento
Lograr un margen de utilidad neta de la línea
Objetivo de utilidades
de helados premium en un 2%
Consolidar una participación de mercado
Objetivo de participación de mercado
incremental de un 0,72% en un año plazo

4.3 Posicionamiento deseado

Utilizando como referencia los hallazgos del capítulo III, se desea que el
posicionamiento de la nueva marca de helados Crave posea tres grandes pilares:

 Cremosidad: este será el principal atributo para posicionar a Crave como una
marca de helado premium. No se destacará directamente que es un helado
premium, pues se sabe que solo un 21,5% de los consumidores conoce
realmente qué lo hace premium. Uno de estos atributos es la cremosidad, la
cual, gracias al proceso productivo y al alto porcentaje de grasa láctea del
producto, será un valor agregado importante de la nueva marca de helados.
 Sabor: por la alta calidad de los ingredientes y el proceso productivo, el producto
tendrá un sabor que le permitirá competir con los mejores productos ofrecidos en
el mercado actual. Esto lo evidenció la prueba de producto a ciegas realizada en
el grupo focal.
 Precio: se pretende que el precio final al consumidor le transmita que es
premium, sin embargo, como política de la empresa, se busca que este se
encuentre siempre por debajo del de sus competidores.

175
 El siguiente gráfico ilustra los tres pilares de posicionamiento comparados con los
principales competidores del segmento premium analizados en el grupo focal.

Gráfico 4.1. Matriz de posicionamiento deseado del nuevo helado Crave

+
Posición
Disponible
Deseada
Crave

POPS
Crave
d

Häagen-Dazs
Pr sida
o

io
em

ec

Deleite
Cremosidad

Deleite
Cr

POPS

Häagen-Dazs

-
- +
Sabor Precio

Fuente: Elaboración propia, con datos de la investigación de mercados

4.4 Arquitectura de marca

La arquitectura de marca está conformada por el insight del consumidor y el insight de la

marca. A continuación se desglosan ambos:

4.4.1 Insights del consumidor

a. El momento especial del consumidor.

El consumo de helados no es algo de todos los días:

1. Las mayores ocasiones de consumo se dan en eventos familiares y ocasiones que el

consumidor considera especiales, incluyendo antojos.

176
 2. La frecuencia de consumo no es algo cotidiano, sino que se realiza con frecuencia
quincenal y mensual.
3. El consumidor prefiere pequeñas porciones, como conos o tazas individuales; y si
compra pintas o presentaciones más grandes, lo hace para compartirlas.
4. El consumo no necesariamente tiene una frecuencia programada ni se da con una alta
planificación anticipada.
5. Las pulperías y los minisúpers son el principal punto de compra.
6. El consumo no necesariamente ocurre en una heladería; de hecho, un 78,5% consume
en su hogar, cifra superior a las heladerías y los centros comerciales.

A partir de estas premisas, se puede afirmar que cada consumidor encuentra su

momento especial para darse el gusto de consumir un helado. Este momento, aunque no
cotidiano, tiene una importancia particular en él.

b. El gusto

Para el consumidor, el sabor es lo más importante. La culpabilidad asociada al consumo

de helados implica que está dispuesto a pagar más si esto representa un mejor sabor en su
helado. También, está dispuesto a probar cosas nuevas y diferentes que puedan implicar darse
un mayor gusto en ese momento de consumo. Como se mencionó en el capítulo II, las
tendencias mundiales buscan ofrecerle nuevas alternativas en textura, dulzura e ingredientes,
para satisfacer este deseo especial.

c. Exigencia

De manera paralela a lo mencionado, el consumidor es sumamente exigente. El costo

de oportunidad implícito en la elección de una de las tantas alternativas hace que tenga altos
estándares, sobre todo en cuanto al sabor. Como se señaló, prioriza el sabor sobre cualquier
marca y, además, su lealtad es muy baja. A partir de esto, se puede afirmar que, si se fracasa
en la prueba de aceptación del producto, será difícil tener una segunda oportunidad.

177
4.4.2 Insight de la marca

Cada una de las marcas tiene una esencia y significado diferentes dependiendo del público
meta, la personalidad y la estrategia de mercadeo. El cuadro 4.1 detalla el insight de las
marcas de la competencia y la nueva marca Crave.

Cuadro 4. 1: Insights de marcas de helados

Es Significa
Elegante Estatus
Deleite
Clásica Variedad
Poderosa Gusto

Es Significa
Familiar Compartir
POPS
Accesible Variedad
Joven Expectativa (de un buen momento)

Es Significa
Ostentosa Precio alto
Häagen-Dazs
Líder Exclusividad
Elegante Elegancia

Es Significa
Feliz Desconocida
Sensacion
Descuidada Alegre
Común Sencillez

Es Significa
Activa Cuidado
InLine
Luchadora Energía
Energética Sacrificio

Es Significa
Atenta Momentos excepcionales
Crave
Divertida Placer
Distinguida Juventud

Fuente: Elaboración propia, con datos de la investigación de mercados

178
4.5 Mezcla de mercadeo propuesta para el lanzamiento de la nueva línea
premium de helados de la empresa CHA-RO ANG S. A.

La mezcla de mercadeo para la introducción de la nueva línea de helados se compone

de la estrategia de producto, precio, plaza, publicidad y promoción de ventas.

4.5.1 Producto

Como se ha mencionado anteriormente, el producto que se introducirá es un helado

premium de vainilla con trozos de chocolate Mars, sea M&M’s, Snickers o Twix. Más adelante
se describen las presentaciones y características del producto.

a. Objetivo

Introducir la nueva línea de helados como un producto premium dentro del canal
moderno (ver definición en el capítulo I), enfocada en incrementar la participación de mercado
con un crecimiento sostenible y socialmente responsable.

b. Metas

La principal meta es incrementar la participación de mercado de la empresa a través de

una estrategia de producto que permita conseguir un mayor posicionamiento, aprovechando las
fortalezas de su sabor y cremosidad como elementos esenciales de su ventaja competitiva.

Por lo tanto, las metas secundarias son las siguientes:

1. Posicionarse en el mercado como un producto premium acorde con sus valores

agregados.
2. Crecer de manera sostenible y socialmente responsable con los productos que
incursionen en el mercado.
3. Ofrecer a los clientes nuevos servicios, con una política de garantía general, facilidades
de pago y cumplimiento de requisitos.

179
 c. Estrategias

La estrategia de producto será incrementar la participación de mercado dentro de las

marcas premium de helados. Industrias Cha-Ro ANG S. A. elabora sus productos a base de
grasa láctea y de manera industrial.

La primera meta se basará en maximizar su sabor y cremosidad como elementos

esenciales de su ventaja competitiva. Por ello, en su producción se maximizará la calidad del
proceso, velando por su estandarización, y se incluirán propuestas innovadoras constantes en
cuanto a sabores y presentaciones.

En la investigación realizada, un 46% de los encuestados calificaron la presentación

como “importante” y un 45% calificaron el empaque de la misma manera. Por consiguiente, se
mantendrá un estricto control de la calidad e innovación de acuerdo con las tendencias
internacionales.

Inicialmente, se incursionará en el mercado con dos presentaciones: cono y pinta. El

primero se manejará como presentación individual de 75 gramos en sabor de vainilla con
diferentes chocolates de la marca Mars; y la pinta, en una presentación de 415 gramos, con las
mismas características de sabores y topping que el cono.

La segunda meta tendrá un enfoque sostenible y socialmente responsable desde los

procesos productivos hasta el empaque en su presentación final. Debido a esto, la pinta de
helado premium se presentará en una caja de cartón de material biodegradable, con
indicaciones que fomenten el reciclaje, lo cual brinda otro valor agregado al producto. El
novedoso empaque del producto transmitirá una imagen minimalista y atractiva para el cliente;
a la vez, destacará sus principales atributos, así como el contenido nutricional detallado con la
porción recomendada por persona. Con respecto a la paleta de colores del empaque, se
emplearán el blanco, el rojo y el celeste como base de la propuesta de la nueva línea premium.

Nombre de la marca: CRAVE

Eslogan: It’s Crave Time!

La tercera meta se centrará en proporcionar nuevos servicios a sus clientes.

Específicamente, se ofrecerá una política de garantía, facilidades de pago y cumplimiento de

180
requisitos. Esto se basará en que todo producto que no cumpla las políticas de garantía general
será devuelto a la empresa para su estudio. Ante esta situación, se reintegrará la suma pagada
al cliente.

Las razones para apelar la garantía mencionada son:

1. El producto no se entrega al cliente en las condiciones óptimas.

2. Se presentan situaciones que incumplen las leyes, políticas y reglamentos de inocuidad.
3. Se incumple la fecha de entrega.
4. El producto no posee las características solicitadas por el cliente, conforme a lo
acordado.
5. El producto venció en la góndola.
6. Surgen otras situaciones en que se incumple el acuerdo establecido entre empresa y
cliente.

d. Indicadores

Los indicadores para medir la efectividad de la estrategia de mercadeo son los

siguientes:
 Porcentaje de participación de mercado en el primer año (meta: 1%)
 Inversión en gestión sostenible/ahorro en costos de producción del período
 Inversión en gestión sostenible/incremento en las ventas del período
 Número total de devoluciones/número total de pedidos entregados

4.5.2 Precio

La estrategia de precio se definió por medio de un análisis de la elasticidad de la

demanda y una comparación de los precios de la competencia. La estrategia será de
penetración de mercados dentro de las marcas premium. Seguidamente, se exponen los
objetivos, metas, análisis realizado y estrategias de precio.

a. Objetivo

Posicionar la línea de helados como un producto premium dentro del canal moderno, a
través de una estrategia de precios acorde con el valor agregado que lo diferencia.

181
 b. Metas

La principal meta es incrementar las utilidades netas anuales de la empresa al menos

en ¢6 000 000, a través de una estrategia de precios dirigida a obtener una mayor rentabilidad,
aprovechando la oferta de un producto con un mayor valor diferenciado.

Por lo tanto, las metas secundarias son:

1. Consolidarse en el mercado con un precio de venta acorde con un helado premium

y sus valores agregados.
2. Ofrecer el producto a un precio accesible y aceptado específicamente por el
mercado meta.
3. Obtener una reputación de marca como un helado premium diferenciado de sus
competidores.

c. Estrategias

Antes de definir las estrategias de precio, se enumerarán los insumos utilizados para
ello.

 Análisis de la elasticidad de la demanda

En primer lugar, mediante el cuestionario aplicado, se obtuvo información sobre los

precios que pagaría el consumidor en cuatro situaciones: una pinta y un cono de helado
premium de vainilla con el chocolate de su preferencia (Twix, Snickers o M&M’s), así como en
esa misma situación pero sin tener ese chocolate (ver cuadros 38.1, 38.2, 38.3 y 38.4 de la
sección anterior).

Esta información se analizó acumulando la demanda para cada precio medio y luego
analizando su elasticidad, es decir, las ganancias y pérdidas monetarias que representa un
aumento marginal en el precio. Los siguientes cuadros muestran los resultados de estos
análisis para las cuatro situaciones planteadas.

182
 Cuadro 4.2: Análisis de la elasticidad de demanda de
una pinta de vainilla premium sin chocolate Mars

Demanda Cambio en la demanda Cambio en el precio

Precio medio Demanda
acumulada Pérdida de Pérdida en Aumento en Ganancia en Coeficiente Precio
500 5 400 demanda colones el precio colones
600 6 395 -5 (2.500) 100 39.500 (0,06) Aceptable
800 12 389 -6 (3.600) 200 77.800 (0,05) Aceptable
1.000 18 377 -12 (9.600) 200 75.400 (0,13) Aceptable
1.200 24 359 -18 (18.000) 200 71.800 (0,25) Aceptable
1.400 36 335 -24 (28.800) 200 67.000 (0,43) Aceptable
1.600 30 299 -36 (50.400) 200 59.800 (0,84) Aceptable
1.800 28 269 -30 (48.000) 200 53.800 (0,89) Aceptable
2.000 37 241 -28 (50.400) 200 48.200 (1,05) Inaceptable
2.200 36 204 -37 (74.000) 200 40.800 (1,81) Inaceptable
2.400 29 168 -36 (79.200) 200 33.600 (2,36) Inaceptable
2.600 28 139 -29 (69.600) 200 27.800 (2,50) Inaceptable
2.800 27 111 -28 (72.800) 200 22.200 (3,28) Inaceptable
3.000 28 84 -27 (75.600) 200 16.800 (4,50) Inaceptable
3.300 22 56 -28 (84.000) 300 16.800 (5,00) Inaceptable
3.600 12 34 -22 (72.600) 300 10.200 (7,12) Inaceptable
3.800 10 22 -12 (43.200) 200 4.400 (9,82) Inaceptable
4.000 4 12 -10 (38.000) 200 2.400 (15,83) Inaceptable
4.200 2 8 -4 (16.000) 200 1.600 (10,00) Inaceptable
4.300 6 6 -2 (8.400) 100 600 (14,00) Inaceptable

Fuente: Elaboración propia, con datos del cuestionario aplicado

Cuadro 4.3: Análisis de la elasticidad de demanda de

una pinta de vainilla premium con el chocolate Mars
Demanda Cambio en la demanda Cambio en el precio
Precio medio Demanda
acumulada Pérdida de Pérdida en Aumento en Ganancia en Coeficiente Precio
500 3 400 demanda colones el precio colones
600 2 397 -3 (1.500) 100 39.700 (0,04) Aceptable
800 6 395 -2 (1.200) 200 79.000 (0,02) Aceptable
1.000 7 389 -6 (4.800) 200 77.800 (0,06) Aceptable
1.200 19 382 -7 (7.000) 200 76.400 (0,09) Aceptable
1.400 24 363 -19 (22.800) 200 72.600 (0,31) Aceptable
1.600 23 339 -24 (33.600) 200 67.800 (0,50) Aceptable
1.800 14 316 -23 (36.800) 200 63.200 (0,58) Aceptable
2.000 26 302 -14 (25.200) 200 60.400 (0,42) Aceptable
2.200 30 276 -26 (52.000) 200 55.200 (0,94) Aceptable
2.400 27 246 -30 (66.000) 200 49.200 (1,34) Inaceptable
2.600 20 219 -27 (64.800) 200 43.800 (1,48) Inaceptable
2.800 38 199 -20 (52.000) 200 39.800 (1,31) Inaceptable
3.000 33 161 -38 (106.400) 200 32.200 (3,30) Inaceptable
3.300 22 128 -33 (99.000) 300 38.400 (2,58) Inaceptable
3.600 37 106 -22 (72.600) 300 31.800 (2,28) Inaceptable
3.800 17 69 -37 (133.200) 200 13.800 (9,65) Inaceptable
4.000 29 52 -17 (64.600) 200 10.400 (6,21) Inaceptable
4.200 8 23 -29 (116.000) 200 4.600 (25,22) Inaceptable
4.300 15 15 -8 (33.600) 100 1.500 (22,40) Inaceptable

Fuente: Elaboración propia, con datos del cuestionario aplicado

Como se observa, una pinta de helado premium de vainilla sin chocolates tiene un
precio aceptable máximo entre los ¢1700 y los ¢1900. La misma pinta de helado premium de
vainilla con los chocolates alcanza un precio aceptable máximo entre los ¢2100 y los ¢2300.

183
Este último intervalo es el precio sugerido para las pintas del producto, con base en este
análisis.

Cuadro 4.4: Análisis de la elasticidad de demanda

de un cono de vainilla premium sin el chocolate Mars

Demanda Cambio en la demanda Cambio en el precio

Precio medio Demanda
acumulada Pérdida de Pérdida en Aumento en Ganancia en Coeficiente Precio
500 40 400 demanda colones el precio colones
600 78 360 -40 (20.000) 100 36.000 (0,56) Aceptable
800 81 282 -78 (46.800) 200 56.400 (0,83) Aceptable
1.000 91 201 -81 (64.800) 200 40.200 (1,61) Inaceptable
1.200 43 110 -91 (91.000) 200 22.000 (4,14) Inaceptable
1.400 26 67 -43 (51.600) 200 13.400 (3,85) Inaceptable
1.600 10 41 -26 (36.400) 200 8.200 (4,44) Inaceptable
1.800 6 31 -10 (16.000) 200 6.200 (2,58) Inaceptable
2.000 7 25 -6 (10.800) 200 5.000 (2,16) Inaceptable
2.200 3 18 -7 (14.000) 200 3.600 (3,89) Inaceptable
2.400 6 15 -3 (6.600) 200 3.000 (2,20) Inaceptable
2.600 2 9 -6 (14.400) 200 1.800 (8,00) Inaceptable
2.800 3 7 -2 (5.200) 200 1.400 (3,71) Inaceptable
3.000 1 4 -3 (8.400) 200 800 (10,50) Inaceptable
3.200 2 3 -1 (3.000) 200 600 (5,00) Inaceptable
3.400 1 1 -2 (6.400) 200 200 (32,00) Inaceptable

Fuente: Elaboración propia, con datos del cuestionario aplicado

Cuadro 4.5: Análisis de la elasticidad de demanda

de un cono de vainilla premium con el chocolate Mars

Demanda Cambio en la demanda Cambio en el precio

Precio medio Demanda
acumulada Pérdida de Pérdida en Aumento en Ganancia en Coeficiente Precio
500 11 400 demanda colones el precio colones
600 28 389 -11 (5.500) 100 38.900 (0,14) Aceptable
800 55 361 -28 (16.800) 200 72.200 (0,23) Aceptable
1.000 72 306 -55 (44.000) 200 61.200 (0,72) Aceptable
1.200 71 234 -72 (72.000) 200 46.800 (1,54) Inaceptable
1.400 67 163 -71 (85.200) 200 32.600 (2,61) Inaceptable
1.600 33 96 -67 (93.800) 200 19.200 (4,89) Inaceptable
1.800 12 63 -33 (52.800) 200 12.600 (4,19) Inaceptable
2.000 22 51 -12 (21.600) 200 10.200 (2,12) Inaceptable
2.200 5 29 -22 (44.000) 200 5.800 (7,59) Inaceptable
2.400 12 24 -5 (11.000) 200 4.800 (2,29) Inaceptable
2.600 2 12 -12 (28.800) 200 2.400 (12,00) Inaceptable
2.800 5 10 -2 (5.200) 200 2.000 (2,60) Inaceptable
3.000 2 5 -5 (14.000) 200 1.000 (14,00) Inaceptable
3.200 2 3 -2 (6.000) 200 600 (10,00) Inaceptable
3.400 1 1 -2 (6.400) 200 200 (32,00) Inaceptable

Fuente: Elaboración propia, con datos del cuestionario aplicado

184
 Como se aprecia en los cuadros anteriores, un cono de helado premium de vainilla sin
chocolates tiene un precio aceptable máximo entre los ¢500 y ¢700. A su vez, el mismo cono
de helado premium de vainilla cuando se le agregan los chocolates alcanza un precio aceptable
máximo entre los ¢700 y ¢900. Este último intervalo es el precio sugerido para los conos del
producto, de acuerdo con este análisis.

Además de brindar una sugerencia de precios a partir de la percepción del consumidor,

el análisis anterior permite afirmar que existe en el mercado una disposición de pagar más por
añadir chocolates Snickers, Twix o M&M’s a un helado premium de vainilla.

 Análisis de los precios de la competencia

De forma complementaria al análisis anterior, a través de la información recopilada en

cada punto de venta y presentada en el capítulo anterior se obtuvo información valiosa sobre
los precios de la competencia para cada presentación. Una limitante de esta recopilación fue la
incapacidad de determinar con certeza cuáles de las presentaciones mayores a individuales
eran pintas, pues ciertos empaques indicaban el contenido del producto en gramos y no en
onzas ni mililitros.

A pesar de esto, con base en los empaques que sí indicaron tener los 473 mililitros
correspondientes a una pinta, se puede afirmar que sus precios rondan entre los ¢1579 y los
¢4850. Además, su contenido en gramos oscila entre los 268 g y 428 g. El cuadro 4.5 siguiente
resume los intervalos de precios de las pintas, para las marcas de interés, así como su
variación en cada punto de venta.

185
 Cuadro 4.6: Análisis de precios de pintas por marca en cada punto de venta

Promedio Mínimo Máximo

Ben & Jerry's 3.938 3.595 3.995
Automercado 3.995 3.995 3.995
Más x Menos 3.595 3.595 3.595
Vindi 3.995 3.995 3.995
Dos Pinos 1.620 1.579 1.710
Fresh Market 1.710 1.710 1.710
Megasuper 1.630 1.630 1.630
Perimercados 1.579 1.579 1.579
Häagen-Dazs 4.134 3.925 4.500
Automercado 4.167 4.150 4.170
Fresh Market 4.150 4.150 4.150
Más x Menos 4.000 4.000 4.000
Vindi 4.500 4.500 4.500
Walmart 3.948 3.925 4.040
POPS 2.085 1.910 2.440
Automercado 2.065 1.940 2.190
Fresh Market 2.263 2.190 2.440
Más x Menos 1.988 1.975 1.990
Walmart 1.910 1.910 1.910
Yolato 1.934 1.710 4.850
Automercado 1.710 1.710 1.710
Fresh Market 1.875 1.875 1.875
Más x Menos 2.768 1.710 4.850
Megasuper 1.780 1.780 1.780
Perimercados 1.750 1.750 1.750
Vindi 1.863 1.850 1.890
Walmart 1.715 1.715 1.715
Total general 3.053 1.579 4.850

Fuente: Elaboración propia

Cabe destacar también que los helados premium marca Deleite no se presentan en
pintas, sino en envases de 588 ml, con un peso de 565 g, y sus precios rondan entre los ¢2860
y los ¢3140. Este factor se debe considerar porque, de ofrecerse un precio cercano a este
intervalo, el consumidor podría optar por la marca Deleite, debido a su mayor contenido.

Por otro lado, los helados individuales oscilan entre ¢145 y ¢2255. El cuadro 4.7
siguiente resume los intervalos de precios de helados individuales, para las marcas de interés,
así como su variación en cada punto de venta.

186
 Cuadro 4.7: Análisis de precios de helados individuales
por marca en cada punto de venta

Promedio Mínimo Máximo

Alaska 355 220 425
Más x Menos 425 425 425
Walmart 320 220 420
Coronado 229 145 435
Automercado 218 145 435
Más x Menos 275 275 275
Deleite 776 725 900
Automercado 725 725 725
Fresh Market 900 900 900
Más x Menos 760 760 760
Perimercados 748 748 748
Vindi 780 780 780
Walmart 745 745 745
Dos Pinos 685 270 1.110
Automercado 677 295 965
Fresh Market 798 365 1.110
Más x Menos 602 270 1.000
Perimercados 878 878 878
Vindi 960 925 995
Walmart 641 275 1.000
Häagen-Dazs 1.571 1.325 2.255
Automercado 1.508 1.330 2.105
Fresh Market 1.796 1.590 2.255
Más x Menos 1.577 1.375 1.980
Vindi 1.480 1.480 1.480
Walmart 1.516 1.325 1.950
In Line 523 500 595
Automercado 520 520 520
Fresh Market 595 595 595
Más x Menos 500 500 500
Walmart 500 500 500
POPS 405 395 410
Más x Menos 410 410 410
Walmart 395 395 395
Total general 912 145 2.255

Fuente: Elaboración propia

En esta información, resulta evidente que las empresas varían el precio de sus
productos dependiendo del punto de venta. Por esto, para determinar el precio de venta no se
podrá establecer un único precio. El cuadro 4.8 contiene la variación promedio de los precios
en términos porcentuales por cada marca en cada punto de venta, y según las presentaciones
individual o pinta y mayor. La base utilizada en la variación porcentual fue Auto Mercado,
debido a que todas las marcas estudiadas están presentes en ese punto de venta.

187
 Cuadro 4.8: Variación porcentual promedio de los precios
en cada punto de venta según su presentación

Promedio Presentación Pinta o Promedio Presentación Pinta o

Marca Individual mayor Marca Individual mayor
Automercado 1.00 1.00 Perimercados 0.94 1.07
Ben & Jerry's 1.00 Deleite 1.03 1.07
Breyer's 1.00 Dos Pinos 0.84 1.06
Deleite 1.00 1.00 Price Smart 1.03
Dos Pinos 1.00 1.00 Deleite 1.03
Häagen-Dazs 1.00 1.00 Dos Pinos 1.03
POPS 1.00 Vindi 1.05 1.08
Fresh Market 1.19 1.09 Ben & Jerry's 1.00
Deleite 1.24 1.01 Deleite 1.08 1.03
Dos Pinos 1.14 1.13 Dos Pinos 1.15 1.14
Häagen-Dazs 1.20 0.97 Häagen-Dazs 0.92 1.05
POPS 1.25 POPS 1.21
Más x Menos 1.06 0.99 Walmart 1.05 1.00
Ben & Jerry's 0.90 Breyer's 0.89
Breyer's 0.89 Deleite 1.03 0.99
Deleite 1.05 1.01 Dos Pinos 1.10 0.96
Dos Pinos 1.02 1.11 Häagen-Dazs 1.03 0.92
Häagen-Dazs 1.11 0.94 POPS 1.24
POPS 1.08
Megasuper 1.02
Deleite 0.98
Dos Pinos 1.05

Fuente: Elaboración propia

A partir de esta información, se podrá determinar una variación del precio de ventas en
cada uno de los puntos potenciales.

 Definición de la estrategia
Se seguirá una estrategia de precios de penetración de mercados dentro de las marcas
premium. Es decir, se optará por ofrecer inicialmente un precio inferior a la competencia, por
debajo de marcas como Ben & Jerry’s y Häagen-Dazs, aunque levemente por encima de Pops
y Deleite (de esta última en términos de precio entre gramos). Esto se debe a que se está
ofreciendo un helado con chocolates Mars, que otorga el reconocimiento de una marca

188
internacional; sin embargo, se buscará que sea más accesible que las marcas internacionales,
por cuanto se pretende ganar participación de mercado en la etapa de introducción, además de
que se está dirigiendo a un mercado joven con un presupuesto limitado.

Asimismo, es relevante recordar que los consumidores tienen una menor frecuencia de
consumo de helados premium con respecto a los regulares (la mayoría los consume
mensualmente, en lugar de quincenalmente). Por lo tanto, se considera que, al brindarle un
precio menor al de las marcas internacionales, esta brecha en frecuencia puede reducirse.

Entonces, con base en los insumos anteriores, se determinó como precio sugerido base al
consumidor ¢2750 para las pintas y ¢950 los conos. Este precio no variará entre productos
(chocolates), pero sí entre puntos de venta, como se muestra en el cuadro 4.9.

Cuadro 4.9: Variación de los precios según punto de venta

Individual Pinta
Variación Precio Variación Precio
Automercado 0,0% 950 0,0% 2750
Fresh Mark et 10,0% 1045 10,0% 3025
Más x Menos 2,1% 970 4,0% 2860
Megasuper -5,3% 900 -2,0% 2695
Perimercados 3,2% 980 6,9% 2940
Price Smart -5,3% 900 2,9% 2830
Vindi 5,3% 1000 5,1% 2890
Walmart 0,0% 950 -5,5% 2600
Fuente: Elaboración propia

Algunos de estos precios se han propuesto de manera didáctica para validar la

estrategia y no implican que se propone posicionar el producto en esos puntos de venta, sino
en los detallados en la sección correspondiente del presente trabajo.

Una limitación del presente análisis es el desconocimiento de los costos y gastos de la

empresa y sus productos, y su obtención no está dentro de los alcances del presente trabajo.
Por ello, se recomienda ajustarla parcialmente cuando se cuente con los datos.

El cuadro 4.10 muestra el índice de precios que resulta de la estrategia de precios

mencionada, considerando la variación específica en cada punto de venta.

189
Cuadro 4.10: Índice de precios según la estrategia de cada punto de venta
Promedio Presentación Promedio Presentación
Marca Individual Pinta o mayor Marca Individual Pinta o mayor
Automercado 0.90 0.94 Megasuper 0.72
Alaska 0.45 Alaska 0.60
Ben & Jerry's 1.41 Deleite 0.78
Breyer's 1.04 Dos Pinos 0.83
Coronado 0.24 Eskimo 0.53
Deleite 0.64 0.78 In Line 0.93
Dos Pinos 0.63 0.77 Yolato 0.90
Eskimo 0.75 Perimercados 0.57 0.70
Fito 1.30 Alaska 0.46
Häagen-Dazs 1.46 1.56 Deleite 0.64 0.78
In Line 0.82 0.87 Dos Pinos 0.51 0.77
Monteverde 0.89 In Line 0.86
Mú 0.62 Monteverde 0.83
POPS 0.90 Mú 0.60
Yolato 0.85 Sarita 0.62
Yolato 0.81
Fresh Market 0.92 0.92 Price Smart 0.73
Alaska 0.46 Blue Bunny 0.36
Deleite 0.72 0.72 Deleite 0.78
Dos Pinos 0.65 0.79 Dos Pinos 0.77
Frizz 0.52 Healthy Choice 0.89
Häagen-Dazs 1.59 1.37 Vindi 0.97 1.00
In Line 0.85 0.88 Alaska 0.58
POPS 1.02 Ben & Jerry's 1.34
Yolato 0.84 Deleite 0.65 0.76
Dos Pinos 0.69 0.83
Más x Menos 0.90 0.81 Häagen-Dazs 1.28 1.56
Alaska 0.55 0.52 In Line 0.90
Ben & Jerry's 1.22 POPS 1.03
Breyer's 0.89 Yolato 0.88
Coronado 0.35 Walmart 0.84 0.84
Deleite 0.65 0.76 Alaska 0.42 0.57
Díaz 0.57 Breyer's 0.98
Dos Pinos 0.63 0.82 Deleite 0.65 0.82
Eskimo 0.64 Díaz 0.63
Frizz 0.41 Dos Pinos 0.69 0.78
Häagen-Dazs 1.58 1.40 Eskimo 1.12
In Line 0.77 0.83 Frizz 0.64
Monteverde 0.91 Häagen-Dazs 1.50 1.52
POPS 0.40 0.93 In Line 0.79 0.89
Sabemás 0.55 Monteverde 0.96
Sarita 0.52 POPS 0.39 1.18
Yolato 0.85 Sabemás 0.58
Sarita 0.70
Yolato 0.90
Fuente: Elaboración propia

190
 No es recomendable realizar descuentos temporales al consumidor final como modo de
promoción durante el primer año de operación, debido a que se busca posicionar el producto
como premium; además, ya se está introduciendo a un precio menor que la competencia
internacional.

 Plan comercial

La adecuada ejecución de la estrategia de precios mencionada es de suma importancia,

dado que el 68% de los consumidores considera el precio un factor importante o muy
importante a la hora de decidir cuál helado comprar. Por esto, resulta relevante realizar un plan
comercial que posibilite a los canales vender los productos a precios similares a los sugeridos
en este capítulo, con el fin de asegurar un adecuado posicionamiento. A su vez, esto permitirá
una efectiva negociación con cada uno de ellos, para que el margen bruto de la empresa no
sea en ningún momento inferior al 45% de sus ventas.

Los precios bases para la negociación con los canales serán de 660 colones para los
conos y 1910 colones para las pintas. Como se detallará en la sección financiera de este
capítulo, se anticipa que los canales tengan un margen promedio de 30% del precio al que
venden los productos. La brecha existente entre los precios sugeridos y esta base puede ser
menor a un 30% en ciertos casos; sin embargo, esto se debe a que se anticipa el otorgamiento
de descuentos, tanto por compra en volumen como por aceptar publicidad POP en el punto de
venta.

En el caso de la negociación con Auto Mercado, se ha planeado esperando un

descuento máximo cercano al 11% del precio base. Esto se basa en la expectativa de que las
ventas, tanto de sus supermercados como las tiendas Vindi, representen más del 60% de las
ventas totales para el primer año. Asimismo, es en los supermercados de Auto Mercado donde
se planea efectuar una serie de actividades críticas para el éxito de esta propuesta (incluidas
degustaciones, promociones y activaciones), como se detalla en la sección de publicidad y
promoción.

Con respecto a las cadenas Fresh Market, se anticipa otorgar un descuento cercano al
2%, por cuanto el volumen es menor y no se realizarán actividades promocionales
significativas, en parte debido a las políticas de esta empresa.

191
 d. Indicadores

Los indicadores para medir la eficiencia en la estrategia de precio serán los siguientes:

1. Mantener un margen de utilidad bruto de 40% durante el primer año.

2. Mantener una política de precio firme y uniforme para todos los puntos de venta, otorgando
descuentos solo por volumen de ventas o por permitir realizar promociones POP, de
acuerdo con el plan comercial establecido.

4.5.3 Plaza

La estrategia de distribución se desarrolló considerando los objetivos, metas, capacidad

productiva, mercado meta y las implicaciones de cada cadena de supermercado. Con esta
información, se determinaron los supermercados y tiendas de conveniencia más adecuados en
la estrategia de introducción.

a. Objetivo

Introducir la nueva línea de helados como un producto premium dentro del canal
moderno en los principales supermercados y tiendas de conveniencia de la Gran Área
Metropolitana.

b. Metas

La principal meta es introducir la línea de helados premium en cincuenta y un

supermercados y tiendas de conveniencia de la GAM (especificados más adelante en esta
sección), que contemplen el mercado meta definido para el producto y posicionarlo en la
categoría premium en las neveras de los puntos de venta.

Por ello, las metas secundarias son las siguientes:

1. Obtener cobertura y penetración en la GAM por medio de los puntos de venta

seleccionados.
2. Posicionar el producto en las neveras de helados categoría premium.
3. Alcanzar un 5% de share of shelf de la categoría de helados en los puntos de venta
donde se encuentre el producto.
4. Incentivar la primera compra del cliente y contacto con la marca en el punto de venta.

192
 c. Estrategias

Considerando el perfil del mercado meta seleccionado y la capacidad productiva de la

empresa, se escogieron los supermercados más convenientes para ofrecer el producto. De
aquellos no seleccionados, se presenta una justificación de la decisión. Seguidamente, se
exponen los aspectos más importantes de las cadenas de supermercados seleccionados en la
estrategia de plaza.

A la transnacional Walmart de México y Centroamérica pertenecen los formatos de Maxi

Palí, Palí, Más x Menos y Walmart. Tanto Maxi Palí como Palí se descartaron de la estrategia
porque se dirigen a un estrato social bajo, lo cual se opone a las características de nuestro
mercado meta de clase media-media y alta.

Más x Menos y Walmart, aun cuando sean puntos donde el mercado meta realiza sus
compras, se descartan por aspectos de capacidad productiva. Para ingresar en estas cadenas,
se deben cumplir volúmenes y términos de entrega y pago, y la empresa no se encuentra
preparada para hacerlo. Por ejemplo, Walmart tiene ocho puntos de venta ubicados en lugares
de gran afluencia de personas y con locales extensos que permitan atender altos volúmenes de
visitantes y una variedad de producto. Sus puntos de venta están en Cartago, Curridabat, San
Sebastián, Guadalupe, Tibás, Escazú, Alajuela y Heredia. En una segunda etapa de
relanzamiento del producto, con ingresos fijos, capacidad de planta instalada, posicionamiento
del producto y, por ende, con un mayor poder de negociación, se introducirá el producto en las
cadenas mencionadas, pues son puntos claves.

La cadena Corporación Inversiones AM PM posee sesenta y cuatro supermercados de

conveniencia en el país: cuarenta AM PM y veinticuatro Fresh Market.

Las tiendas AM PM ofrecen una solución para las compras frecuentes de las
necesidades del día a día, con facilidad y rapidez. La oferta de productos es más reducida que
el Fresh Market, en especial en la categoría gurmé, y en su lugar se encuentran combos con
promociones. Incluso, el tamaño de la categoría de helado en la mayoría de los casos se
reduce tan solo a dos neveras y con un cien por ciento de share of shelf de la marca Dos Pinos.
Dependiendo del tamaño del local, se podrán hallar más marcas de helados, pero, en su
mayoría, Dos Pinos continúa siendo la marca predominante.

193
 Debido a que el perfil tanto de las tiendas de conveniencia como de su público meta no
se ajusta al definido en nuestra estrategia y a la fuerte predominancia de una marca, se decidió
no entrar en las tiendas AM PM en esta primera etapa. En una segunda etapa, se deberá
reconsiderar esta decisión, por tratarse de cuarenta puntos de venta en el país. De ese total,
los principales son: Banco Central, San Pedro, Sabana Norte, Plaza Rofas, Alajuela Centro,
Morazán, Freses-Curridabat, San Gabriel, Pavas, Cartago-Zona Franca.

Grupo Empresarial de Supermercados (Gessa), con sus marcas Saretto, Perimercados

y Súper Compro, también se descartan en esta primera etapa introductoria: Perimercados y
Súper Compro por no concordar con el mercado meta; Saretto está dirigido a un mercado de
altos ingresos, por lo que, al igual que Walmart, se considera como una opción futura.

Por último, Megasúper se descarta por la definición del mercado meta, así como
PriceSmart, porque ofrece presentaciones por volumen, lo cual implicaría producir una nueva
presentación únicamente para este supermercado.

A continuación, se describen los principales puntos de venta donde se ingresará el

producto:

Auto Mercado S. A.

Auto Mercado S. A. cuenta con los supermercados Auto Mercado, los cuales tienen una
amplia variedad de productos diferenciados, además del formato de tiendas de conveniencia
llamadas Vindi.

Auto Mercado

Es una cadena líder de supermercados que se distingue por ofrecer a sus clientes una
experiencia de compra única, con una alta calidad en todos sus productos y servicios. Dentro
de su oferta de productos se encuentran productos frescos, como frutas, verduras, mariscos y
panadería, y su principal diferenciación es la gran variedad de productos finos e importados.

Como parte de sus servicios tiene el Club Auto Frecuente, Eventos Exclusivos, Puntos
por Compras, AM a Domicilio, Auto Volumen, Auto Deli, entre otros.

194
 El perfil de cliente es hombres y mujeres con poder adquisitivo alto o medio, con
estudios y que disfrutan de realizar las compra y de consumir productos exclusivos. Asimismo,
el cliente del Auto Mercado aprecia el buen servicio y la calidad de los productos.

Auto Mercado posee diecisiete puntos de ventas en zonas residenciales altamente

pobladas, con las siguientes ubicaciones:

 Auto Mercado Moravia

 Auto Mercado Santa Ana
 Auto Mercado Yoses
 Auto Mercado Multiplaza
 Auto Mercado Guachipelín
 Auto Mercado Escazú
 Auto Mercado Guácima
 Auto Mercado Plaza Mayor
 Auto Mercado San Francisco de
 Auto Mercado Heredia
Heredia
 Auto Mercado Centro
 Auto Mercado Alajuela
 Auto Mercado Plaza del Sol
 Auto Mercado El Coco
 Auto Mercado Tres Ríos
 Auto Mercado Tamarindo
 Auto Mercado Herradura

Como se puede apreciar en el mapa, la estrategia de penetración de la empresa se ha

concentrado en la GAM. De los diecisiete puntos de venta, catorce pertenecen a la Gran Área
Metropolitana y los tres restantes se ubican en puntos estratégicos, en playas de gran atractivo
turístico, como Playa Hermosa, Tamarindo y Herradura.

Por esta razón, la cobertura incluye San José, Alajuela, Heredia, Cartago, Puntarenas y
Guanacaste.

195
 Ilustración 4.1: Mapa de puntos de venta de Auto Mercado

Fuente: www.automercado.cr

Vindi

En el año 2012, la empresa Auto Mercado decide incursionar en el formato de tiendas

de conveniencia por medio de Vindi. En el 2015, de acuerdo con Guillermo Alonso, gerente de
proyectos de la empresa, se identifica que los consumidores acuden a Vindi por una mayor
cantidad de productos. Por ello, se decide ampliar su oferta y contar con un surtido mayor al
que tradicionalmente se encuentra en las tiendas de conveniencia (Brenes, 2012).

Al igual que el Auto Mercado, se ubican en zonas residenciales, calles de alto tránsito y
plazas comerciales. Actualmente, cuenta con los siguientes doce puntos de venta:

 Vindi Tres Ríos – Calle Vieja

 Vindi Lindora
 Vindi Coronado
 Vindi Pozos Norte, Santa Ana
 Vindi Concepción de Tres Ríos
 Vindi Pozos Sur, Santa Ana
 Vindi Campo Real, San Rafael de Alajuela
 Vindi Escazú
 Vindi Barreal de Heredia
 Vindi Cipreses – Curridabat
 Vindi San Joaquín de Heredia
 Vindi Granadilla – Curridabat

De acuerdo con el artículo del periódico El Financiero, “Auto Mercado abrirá 18 tiendas
de conveniencia “Vindi”, se dirigen a un “cliente con poder adquisitivo alto o medio, preparado y
con poco tiempo que no puede ir a hacer grandes compras a supermercados” (Brenes, 2012).

196
Fresh Market

El formato de Fresh Market presenta una experiencia de compra diferenciada, con un

buen servicio y ambiente acogedor. Se maneja una línea de productos frescos de frutas,
verduras, panadería y repostería, además de productos gurmé, comida preparada, licores,
snacks y plantas.

Fresh Market posee actualmente veinticinco puntos de venta:

 Barrio Escalante
 Guayabos – Curridabat
 Pozos Norte – Santa Ana
 Pinares – Curridabat
 Plaza Acacia – San Joaquín de
 Tres Ríos
Flores Heredia
 Paco – Escazú
 Los Yoses
 Santa Ana
 Cartago
 Rohrmoser
 Lindora – Santa Ana
 Multipark – Escazú
 Ciudad Colón
 Rohrmoser Oeste
 El Molino - Cartago
 El Cristo – Sabanilla
 Sabanilla Centro
 Monte Escazú
 Metro Plaza Escazú
 Cariari
 Plaza La Ribera – Belén
 Multiflores – San Francisco
 Trejos Montealegre – Escazú
Heredia
 San Pablo de Heredia

Definición de la estrategia

El canal de distribución será del tipo indirecto corto, y el único intermediario es el

minorista. Así se podrá tener un mayor control del producto y la aplicación de su estrategia
integrada de comunicación, además de mayores márgenes de ganancia.

Fabricante Minorista Consumidor

La estrategia de plaza por seguir será de distribución selectiva de supermercados y

tiendas de conveniencia. Se optará por ingresar inicialmente en el supermercado Auto Mercado

197
y en las tiendas de conveniencia Vindi y Fresh Market. En la Corporación, solo se estaría
comercializando con Auto Mercado S. A. y Corporación Inversiones AM PM. Estas cadenas
permitirán cumplir el objetivo de cobertura de la Gran Área Metropolitana y dirigirse al mercado
meta específico.

Con esta estrategia, se tendría presencia en cincuenta y ún puntos de venta, de los

cuales catorce son de Auto Mercado, doce de Vindi y veinticinco de Fresh Market.

Cuadro 4.11. Cantidad de canales de distribución

Auto Mercado S. A. 26
Auto Mercado (GAM) 14
Vindi 12
Corporación Inversiones AM
PM 25
Fresh Market 25
Total puntos de venta 51

Fuente: Elaboración propia

Se seleccionaron dos supermercados de conveniencia, debido al gran crecimiento de

este sector. Como se mencionó en el análisis FODA, el crecimiento es de un 420% tan solo en
cinco años, lo cual implica noventa y tres tiendas de conveniencia al servicio de los
costarricenses, y la expectativa de que esta cifra continúa aumentando.

En los canales de distribución, los consumidores señalaron a Auto Mercado como el

principal para la compra tanto de helados regulares (34%) como premium (20%), razón por la
cual se convierte en el principal supermercado al cual se dirigirán la estrategia de introducción.
El éxito que se tenga en este punto es clave para utilizarlo posteriormente como herramienta en
la negociación con otras cadenas de supermercados.

Como parte de la estrategia de canal, se realizarán degustaciones de los productos, con

el fin de propiciar que los clientes prueben y compren el producto por primera vez. De forma
complementaria, se utilizará materia POP (point of purchase), específicamente stoppers en las
neveras.

El posicionamiento óptimo en las neveras debe ser en la sección de helados premium,

junto a Deleite y Haagen Dazs, por ser los principales competidores dentro de la categoría. De

198
no ser posible lograr este posicionamiento, se debe colocar junto a las marcas extranjeras Ben
& Jerry’s y Breyers; adicionalmente, se colocarán neveras exclusivas de la marca “Crave” en
las cajas, para atraer las compras de impulso.

d. Indicadores

Los indicadores para medir la eficiencia de la estrategia de plaza serán los siguientes:
1. Rotación de producto
2. Margen por cuenta
3. Share of shelf
4. Distribución numérica (puntos de venta alcanzados)

Contratación de un ejecutivo de cuentas claves para comercializar la nueva línea de helados Crave

Como parte importante de la implementación de la nueva estrategia de promoción, se

sugiere contratar a un ejecutivo de cuentas clave que se encargue específicamente de la nueva
línea de helados premium.

La estructura organizacional actual no tiene la capacidad de satisfacer de la manera

más adecuada el canal de supermercados; además, debe dedicarse especial atención a las
negociaciones que la empresa deba efectuar con sus nuevos puntos de venta (condiciones de
venta, posición en el congelador, entre otras), velar por la adecuada gestión de todos los
trámites que deben realizarse y, sobre todo, promover un amplio crecimiento en ventas. Deberá
estar en constante comunicación con la Gerencia General y la Gerencia de Mercadeo, para la
adecuada consecución de los objetivos y la correcta implementación de las estrategias
propuestas.

Con base en un pequeño sondeo realizado en diversas solicitudes de empleo de

páginas costarricenses para puestos similares, se sugiere el siguiente perfil para este puesto:

 Licenciado en Administración de Empresas o Ingeniería Industrial

 Dos a tres años de experiencia en puestos similares, o en el área comercial de
empresas de consumo masivo

Se proponen las siguientes funciones para el puesto de ejecutivo de cuentas claves de

la nueva línea de helados Crave:

199
  Elaboración de la estrategia de ventas y comercialización en los nuevos puntos de
venta
 Ejecución y seguimiento de la nueva estrategia y las que plantee en conjunto con la
Gerencia de Mercadeo
 Administración de las relaciones con los puntos de venta, las negociaciones y
tramitología que se deban realizar con los ejecutivos de compras de las cadenas de
supermercados donde se introducirá el producto
 Reporte constante a la Gerencia de Mercadeo, acerca de la participación de mercado,
ventas y posición competitiva en el ámbito nacional.

En el cuadro siguiente, se describe el costo mensual por salarios y cargas sociales

incrementales:

Cuadro 4.12. Salarios y cargas sociales incrementales por la contratación del nuevo
ejecutivo de cuentas claves en la nueva línea de helados Crave

Salario mensual base (Licenciado) ¢619.204,75

Compensación de experiencia (mes) ¢150.000

Salario mensual ¢769.204,75
Cargas patronales (26,83%) ¢206.377,63

Total incremental en planilla ¢975.582,38

Fuente: Elaboración propia, con datos del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social

4.5.4 Publicidad y promoción

En la estrategia de publicidad y promoción, se desarrolla el selling idea y la propuesta

creativa. Esta última se ilustra por medio de las artes gráficas para la marca M&M’s. Cabe
destacar que la misma línea gráfica se aplicaría a los helados con Snickers y Twixs, con
pequeñas variaciones de color para diferenciarlos.

200
 a. Objetivo

Incrementar las ventas de la empresa CHA-RO ANG S. A. a través del diseño de un

plan estratégico de publicidad y promoción, enfocado en posicionar la marca como un producto
premium dentro del canal moderno.

b. Metas

La principal meta es incrementar las ventas del canal hasta obtener una participación de
mercado del 0,72%, por medio del diseño de un plan estratégico de publicidad y promoción,
que permita alcanzar un posicionamiento de producto premium y, a la vez, lograr una
comunicación constante con el consumidor final.

Por lo tanto, las metas secundarias son:

1. Posicionar la marca como un producto premium, haciendo énfasis en su sabor y

cremosidad, como sus principales valores agregados.
2. Crear una asociación marca-momentos excepcionales.

c. Estrategias

La estrategia de publicidad y promoción será incrementar las ventas de la compañía

mediante una comunicación constante con el consumidor final. Esta se centrará en educar y
atraer a nuevos consumidores que busquen vivir momentos excepcionales y degustar de
nuevos sabores.

Con el objetivo de alcanzar el posicionamiento deseado, la empresa destinará un

presupuesto de ¢55 606 477 en gestionar las estrategias de punto de venta, así como las
pautas en medios tradicionales, concursos y un plan de medios digitales dirigidos al mercado
meta, que permita incrementar las ventas.

e. Indicadores

La efectividad de la estrategia de publicidad y promoción se medirá con los siguientes

indicadores:

 Gasto de publicidad y promoción no superior al 15% de las ventas

201
  Número de activaciones en punto de venta por año
 Medidas por medios digitales:
o Facebook: alcance de 4 800 000 personas y 120 000 interacciones en el primer año
o Google Search: 36 000 búsquedas de la marca y 6000 clics en el primer año
o YouTube: 1 200 000 de impresiones y 36 000 clics en el primer año
o Waze: 360 000 impresiones
o App: 3000 descargas en el primer año
o Interfaz del juego: 6000 intentos

f. Brief de la generación de demanda

En el cuadro 4.13, se definen los cinco aspectos del brief de la generación de demanda:
alcance de la marca, desarrollo de la marca, oportunidades de la marca, barreras para generar
demanda y metas para generar demanda.

Cuadro 4.13: Brief de la generación de demanda

 Negocio: helado premium, elaborado con los más finos
Alcance de ingredientes.
la marca  Principales competidores: Dos Pinos domina el canal moderno
(85% del share a 2013) y Pops domina el canal de venta directa.

 Marca: actualmente, la empresa solo posee la marca Cha-Ro. Se

busca desarrollar una nueva marca para la línea premium de
helados y dejar Cha-Ro para los otros productos no premium.
 Fuerte presencia de Cha-Ro en el canal tradicional de Alajuela: la
marca está posicionada como helados de gran calidad y excelente
Desarrollo de
sabor.
la marca
 La marca no ha incursionado en cadenas de grandes
supermercados.
 Consumidor: preocupado por su salud y las calorías que consume.
No desea consumir más de 300 calorías por porción de helado,
según la investigación realizada.

 No existen helados premium dirigidos a un segmento meta joven.

Oportunidades
 El producto es de alta cremosidad y excelente sabor: ambos

202
 de la marca atributos serán los que deberá utilizar la nueva marca de helados
premium para posicionarse.
 Mercado meta: hombres y mujeres, clase media-media (MM) a alta
(AA), dieciocho a treinta y cinco años de edad, habitantes de la
GAM; les gusta comer helados premium, tienen la disposición de
probar nuevas combinaciones, y, además, les gustan y consumen
los chocolates Mars.
 Canales de distribución de difícil acceso para nuevas marcas y
relativamente saturados.
 Nulo posicionamiento de la empresa en la GAM.
 Frecuencia de consumo de helado premium menor a la de helados

Barreras para tradicionales (mensual sobre quincenal).

generar demanda  Consumidores cada vez más preocupados por la cantidad de

calorías que ingieren.
 Grandes competidores nacionales e internacionales, con mucho
poder de negociación.
 Desconocimiento de los consumidores acerca de los factores que
hacen de un helado un producto premium.
 Visión para generar demanda: posicionar la nueva marca de
helados premium como una opción divertida e interesante para

Metas para jóvenes, y con un sabor y cremosidad superiores en el mercado.

generar demanda  Metas: lograr una fuerte presencia en el punto de venta a través de
material atractivo e interesante, promover una mayor frecuencia de
consumo (mínimo quincenal) y educar al consumidor en cuanto a
los beneficios del helado y cómo debe consumirlo.

Fuente: Elaboración propia.

g. Selling idea y propuesta creativa

A continuación se ilustra la forma en que se compone el concepto de selling idea,

iniciando en el target y, finalmente, llegando a la idea de campaña.

203
 Ilustración 4.2: Idea de campaña

Posicionamiento deseado:
Posicionamiento actual:
El delicioso helado que me lleva a vivir
Nulo
momentos excepcionales que perduran.

Target conceptual
Los busca momentos

Deseo básico
Consumir un helado premium que me lleve a vivir un momento excepcional

Rol de la marca
Brindarle al consumidor un helado que potencia cada momento para convertirlo en excepcional.

¿Cómo satisface la marca el deseo?

Línea de helados premium con delicioso Imagen y comunicación divertidas, Empatía con el consumidor a través
sabor y alta cremosidad enfocadas en los momentos especiales de su marca

Idea de campaña
It's Crave time!

204
 h. Personalidad de marca

Al realizar la asociación con la marca M&M’s, de inmediato la personalidad de esa

marca impregna a Crave. Ambas se muestran como marcas divertidas y jóvenes; sin embargo,
Crave se presenta como una marca más distinguida, preocupada por los detalles, atenta y que
le encanta tener momentos excepcionales. Como se indicó en la sección Insight de marca,
Crave es la única definida como una marca divertida, y esta es precisamente una de las formas
de destacarla.

i. Objetivo general de comunicación

La comunicación en la etapa introductoria del producto irá enfocada en dar a conocer

los atributos diferenciadores del producto: la cremosidad de los helados y la incorporación de
chocolates M&M’s; además del producto, se busca posicionar la marca de forma que se
visualice una jerarquía de marca, en la cual Crave sea la principal y, por debajo de esta, se
encuentre M&M’s. Por último, la comunicación se centra en los momentos especiales,
principalmente por medio del selling idea “It’s Crave time”

Los objetivos de comunicación son:

1. Informar sobre los atributos diferenciadores del producto

2. Posicionar la marca Crave dentro del conjunto evocado de la categoría de helados.
3. Transmitir que la marca Crave es divertida, joven y especial.

j. Prototipo de diseño de mensaje publicitario

El mensaje publicitario destaca visualmente al producto, la marca y sus atributos.

De acuerdo con las tendencias de diseño actuales y las preferencias de un mercado

joven, se realiza una comunicación sencilla, directa y sin sobrecargar de información, como se
aprecia en la siguiente imagen:

205
 Ilustración 4.3: Prototipo de mensaje publicitario

El mensaje publicitario constará de tres elementos básicos. En primer lugar el logotipo,

en la mayoría de los casos incluyendo el eslogan “Its Crave time”; en segundo lugar el
producto, el cual debe contrastar con un fondo celeste, negro o rojo; y, por último, de forma
opcional se puede hacer referencia a la marcas de chocolates Mars, ya sea por medio de sus
personajes o por el logotipo propiamente.

Con el fin de transmitir un mensaje único, consolidado e integral, todos los mensajes
publicitarios seguirán los lineamientos ya expuestos. A continuación, se expone la propuesta
creativa.

4.5.5 Propuesta creativa

La propuesta creativa se desarrolló para el punto de venta, con degustaciones, material

point of purchase (POP), empaques, neveras, aplicaciones, publicaciones en redes sociales,
entre otros aspectos.

a. Punto de venta

En esta sección, se describe la estrategia de elementos que se emplearán como parte

de la propuesta creativa para punto de venta, con el objetivo primordial de posicionar el nuevo
helado premium Crave en los puntos de venta seleccionados: Auto Mercado, Fresh Market y
Vindi.

206
Estrategia de degustaciones

Además de la estrategia de las neveras para promover las compras por impulso, se
propone la entrega de degustaciones de producto durante los dos primeros meses y el sétimo
mes.

A las personas encargadas de brindar estas degustaciones se les brindará la

preparación e información necesaria, para que sean capaces de responder satisfactoriamente
ante cualquier pregunta de los clientes. Asimismo, su presentación personal será impecable, y
el puesto donde estarán ubicadas estas personas reflejará la esencia de la marca Crave.

La entrega de degustaciones estaría funcionando de la siguiente manera: se contratarán

siete personas para que trabajen entregando degustaciones de 2 a 7 p. m. durante los fines de
semana (se contratarán por dos fines de semana al mes). La idea es que, en un sábado, siete
personas se encuentran en siete supermercados y el día siguiente estén en otros siete, lo cual
permitiría abarcar catorce puntos de venta en un fin de semana (por ejemplo, los catorce de
Auto Mercado). El siguiente fin de semana se visitarían los doce Vindi, y en dos fines de
semana se cubrirían los veintiséis puntos de venta correspondientes a Auto Mercado y Vindi.
Esta estrategia se repite durante los meses siguientes, y así se entregarán degustaciones en
cada punto de venta durante tres ocasiones.

Es importante destacar que Fresh Market no se considera en esta estrategia porque, en

conversaciones con el director de categoría, este aseguró que las demostraciones no son
usuales en este supermercado.

Cuadro 4.14: Turnos de trabajo de edecanes

Jornada laboral por Personas a Horas por fin de Costo hora mano de
Jornada laboral Fin de semanas Por fin de semana Por un fin de semana Dos fines de semana al mes Observaciones
día contratar semana obra no calificada
En dos meses se
2 pm a 7 pm 5 horas 2 dìas 10 horas 7 personas 70 horas 9.663,04 676.412,80 1.352.825,60
entregarían
degustaciones 4 veces
2 pm a 7 pm 5 horas 2 dìas 10 horas 7 personas 70 horas 9.663,04 676.412,80 1.352.825,60
por cada punto de venta

207
Estrategia de publicidad POP

La publicidad y comunicación en el punto de venta es fundamental, pues la elección de

este tipo de producto se realiza precisamente en las neveras, ya sea localizada en el área de
pasillo o en las cajas.

Empaque

El empaque desempeña un papel vital como medio publicitario, por ser una de las
herramientas más cercanas al consumidor, mediante la cual se debe comunicar la identidad del
producto. La propuesta de empaque de los helados Crave es atractiva y comunica, de manera
clara y sencilla, qué le ofrece al consumidor y por qué es diferente, como se constata a
continuación.

Ilustración 4.4: Propuestas de empaque para la pinta

208
 Ilustración 4.5: Propuesta de empaque para el cono

Estrategia de neveras

El objetivo principal es posicionar los helados Crave en un período de un año por medio
de neveras exclusivas colocadas en las cajas de los puntos de venta, para incentivar las
compras de impulso y tener una gran visibilidad de la marca.

A diferencia de los prototipos tradicionales, se innovará con neveras que permitan

exhibir los productos de una forma más exclusiva y atractiva. Se deberá negociar con los
distintos directores de categoría de cada punto de venta, para lograr ubicar estas neveras en el
medio de dos cajas y así conseguir el efecto de compra por impulso, con el propósito de dar a
conocer el producto en un área menos congestionada, como la sección de helados en los
pasillos.

Estas contarán con la temperatura homogénea para mantener la presentación y la

calidad de los productos. Al mismo tiempo, servirán como punto clave para realizar la
publicidad y la promoción complementaria a la campaña de introducción.

Para alcanzar el posicionamiento, se propone colocar catorce neveras en diversos

supermercados seleccionados según la estrategia de plaza, por un período de un año, con la
finalidad de colaborar en la etapa introductoria del producto. De este modo, durante el primer

209
año de lanzamiento se colocará una nevera vertical de impulso en varios puntos de venta de la
cadena Auto Mercado dentro de la Gran Área Metropolitana.

Es importante que exista un encargado de display que se ocupe del mantenimiento de

las neveras y la presentación de producto, en especial para verificar que siempre haya
producto disponible y que los presentes no tengan “escarcha”.

Ilustración 4.6: Propuesta de neveras

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Acrílicos

En las cámaras donde se encuentran los helados en el punto de venta, se colocará una
estructura acrílica de tres piezas: dos laterales rectangulares y la frontal en forma de semiluna
con el logotipo de Crave. Esta estructura funciona para delimitar el espacio de los helados
Crave y, de esta manera, diferenciarlos de los demás, así como para visibilizar la marca.

Ilustración 4.7: Prototipo de acrílico

210
 b. Crave Machine

La principal promoción en el lanzamiento de la línea de productos Crave será la Crave

Machine, una plataforma virtual accesible desde cualquier teléfono inteligente, tableta o
computadora, tanto por medio de una aplicación como desde cualquier navegador. Su
funcionamiento es similar al de una máquina tragamonedas, en donde los jugadores ganan
diferentes premios si logran que las tres imágenes de los tres espacios sean iguales en un
mismo intento.

En este caso, los consumidores de helados Crave podrán entrar códigos que obtienen
de los empaques de sus productos, los cuales les brindarán una serie de intentos de participar
en la Crave Machine. Con cada intento, tendrán la oportunidad de ganar premios de su interés.

Ilustración 4.8: Prototipo de aplicación de la Crave Machine

211
 El principal objetivo de esta promoción es acelerar el consumo de helados Crave en su
etapa de introducción dentro del mercado meta. Los objetivos secundarios son:

1. Aumentar el posicionamiento de la marca

2. Posicionar la marca bajo la imagen deseada
3. Obtener mayor información sobre los gustos y las preferencias del target

Los premios estarán estrechamente ligados con los gustos e intereses del target, así
como con la imagen de marca que se desea posicionar en él. Por esto, estarán relacionados
con experiencias, y no con objetos materiales; asimismo, esto permitirá refrescar los premios
dependiendo de los eventos de temporada. La única excepción a esta regla serán helados
Crave y una serie de platos coleccionables, que se detallarán en una sección posterior.

Para propósitos internos, los premios se pueden clasificar entre categorías según su
costo implícito. El siguiente cuadro muestra la categorización:

Cuadro 4.15: Desglose de premios según su costo implícito

% de Posibles alianzas
Categoría Ejemplos
ocurrencia estratégicas
Más intentos
2 conos
Baja 30% Six pack de conos Supermercados
1 pinta
Platos coleccionables
Entradas al cine
Cinépolis, Nova Cinemas,
Media 10% Cupones para restaurantes
Cinemark, Carpe Chepe
y cafés
Entradas a eventos: conciertos, Ver detalle en sección de
Alta 5%
partidos, festivales, ferias patrocinio de eventos

Fuente: Elaboración propia

Además de las alianzas mencionadas en el cuadro, será necesario realizar alianzas con
los puntos de venta para el canjeo de los premios y la difusión de la promoción en general.

La cantidad de intentos que los consumidores tengan los determinará su cupón de

compra. El siguiente cuadro establece los intentos dependiendo del producto:

212
 Cuadro 4.16: Intentos que se otorgarán según cada producto

Producto Intentos
50% tiene 1 intento
Cono (individual) 40% tiene 2 intentos
10% tiene 3 intentos
40% tiene 2 intentos
Pintas 50% tiene 3 intentos
10% tiene 4 intentos

Fuente: Elaboración propia

Los intentos por sí solos tendrán un valor para el target, porque representan
oportunidades de ganar. Por eso, se le brindarán intentos adicionales por realizar ciertas
acciones que ayuden a cumplir los objetivos principales o secundarios de la promoción; por
ejemplo: un intento por asociar su cuenta con Facebook, o por compartir los premios que
obtienen en esa red.

A partir de una cotización brindada por la empresa La Creativería, el desarrollo de la

plataforma tiene un costo de 4 880 475 colones. El costo del mantenimiento mensual es de
100 000 colones.

c. Crave Scoops

Las Crave Scoops son mercancías coleccionables que se incorporarán a la promoción

de la Crave Machine en meses posteriores a su lanzamiento oficial. La colección consiste en
diez tazas coleccionables con diferentes diseños atractivos al mercado meta. Su fin es ser
utilizadas y reutilizadas por el target cuando consuma el helado, durante esas experiencias
excepcionales que busca dar la marca.

En general, los objetivos de estas mercancías promocionales son:

1. Aumentar el consumo de los productos, añadiendo un nuevo elemento a la

promoción de la Crave Machine
2. Fortalecer el vínculo de los consumidores con la marca a través de mercancía
que se relaciona directamente con la experiencia que se desea brindar

213
 3. Eliminar, o al menos mitigar, los sentimientos de culpabilidad y arrepentimientos
posteriores al consumo del producto

El tercer objetivo se cumplirá a través de dos características específicas de la taza:

1. Su tamaño marca y delimita la porción recomendada para el consumo de helado

Crave, a partir de sus valores nutricionales.
2. Son diez tazas colecciones. En el fondo de cada una se incluirá una frase
positiva que aliente a quien la utiliza, justo al finalizar su momento de consumo.

De esta manera, se logrará una experiencia positiva completa en el target, en lugar de

un proceso donde espere con ansias el momento de consumo, luego se ejecute ese momento
y, posteriormente, tenga sentimientos negativos porque consumió en exceso.

Ilustración 4.9: Prototipo de scoops y tazas de muestra

La táctica de moderar el consumo podrá tener ciertas objeciones, porque sugiere una
reducción en la cantidad consumida. Ante esto, se debe considerar que, como bien lo demostró
la investigación realizada, el consumidor está cada vez más informado sobre el contenido

214
nutricional de los alimentos que compra y, a partir de esto, toma decisiones con respecto a su
alimentación. Crave, en lugar de engañarlo u ocultar esta información, busca posicionar como
aliado y facilitarle sus acciones. Es parte de la responsabilidad social que la empresa debe
incorporar en cada una de sus marcas y sus respectivos productos.

Además, como se ha mencionado, la imagen de marca que se desea construir se basa

en experiencias memorables positivas, las cuales serán totalmente imposibles si nacen
sentimientos de culpabilidad y arrepentimiento luego del consumo. Mediante una comunicación
transparente, el consumidor tomará decisiones informadas desde antes de consumir el helado.

Al lograrse una experiencia totalmente positiva y al generar un sentimiento de respeto y

honestidad de la marca al consumidor, se espera crear y fortalecer una fidelidad por parte de
este. De esta manera, se logrará aumentar la frecuencia de consumo, por el hecho de que sea
una menor cantidad consumida en cada momento.

En etapas posteriores, se sugiere lanzar más tazas Crave al mercado, adaptadas a

diferentes momentos y estaciones del año, cuando se busque aumentar el consumo o
responder ante promociones de la competencia. Por ejemplo, se puede considerar: el verano,
Navidad, Halloween, San Valentín, entre otros.

d. Patrocinio de eventos

Como parte de la experiencia Crave que se desea posicionar en la mente del target, y
como complemento a la Crave Machine, es de suma importancia patrocinar eventos. Estos se
deberán seleccionar con cuidado para que encajen con el mercado meta y sean compatibles
con la imagen de marca que se desea brindar.

Dentro del perfil de eventos que se debe buscar están: ferias, festivales y algunos tipos
de conciertos, donde se pueda establecer un puesto para la marca, similar al que se situará en
el punto de venta. Dependiendo de su naturaleza, se realizarán degustaciones o ventas de
helados Crave.

De manera ideal, se complementarán con los eventos que sirvan como premios de
categoría “alta” para la Crave Machine, con el fin de reforzar la experiencia de marca que vivan
los ganadores durante el evento. Esto implica captar contenido multimedia (para su posterior
divulgación), ofrecer regalías y mercancía adicional, entre otras formas.

215
Entre los eventos que se consideran compatibles con las características descritas están:

 Festival Gastronómico de Barrio Escalante

 Picnic Festival Costa Rica
 Holi One Festival
 Life in Color Costa Rica
 Festival Internacional de Stand Up Comedy
 Oktoberfest CR
 TEDx Joven
 Fiesta Gastronómica de las Culturas
 Eventos deportivos (Saprissa, Liga Deportiva Alajuelense, Fedefútbol)

216
 Ilustración 4.10: Propuestas de publicidad de patrocinio

Variación con fines ilustrativos del evento Tedx Pura Vida

Fuente: Página web de Tedx Pura Vida

Variación con fines ilustrativos del festival Holi One Colour Festival Costa Rica 2015.
Fuente: Página web de Credomatic

217
Variación con fines ilustrativos del festival Holi One Colour Festival Costa Rica 2015.
Fuente: Página web de Urbanet Radio

Variación con fines ilustrativos del evento Life in Color

Fuente: Página web de A dónde ir hoy

218
 Variación con fines ilustrativos del evento Life in Color
Fuente: Noticias Colombia

Se designará un monto dentro de los 18 000 000 de colones, presupuestados en

regalías de la Crave Machine para el primer año, con el objetivo de participar por lo menos en
cuatro eventos de este tipo. Sin embargo, esta cifra variará dependiendo de la magnitud de
cada evento, la negociación que se realice y el nivel de participación que se permita de acuerdo
con de los intereses de la marca Crave.

e. Plan de medios

En el plan de medios se da un peso importante a los medios digitales, en contraposición

con los medios tradicionales, debido principalmente a su eficiencia en costos, alcance e
impacto en el mercado meta seleccionado.

Medios digitales

Los medios digitales seleccionados son Facebook, Google Search y Display, Waze y
Snapchat.

219
Facebook

Facebook será la principal plataforma de referencia de la marca para los consumidores.

Su objetivo principal será captar la atención de los usuarios de la red social para que conozcan
y prueben los helados. Los objetivos secundarios que cumplirá son los siguientes:

 Establecer un canal de comunicación bidireccional entre la marca y los

consumidores
 Obtener retroalimentación sobre la marca, los productos y cualquier otra acción
que se realice, más allá de las tácticas promocionales
 Utilizar campañas de involucramiento a partir de los insights del mercado meta,
para así posicionar la marca dentro del mercado meta y, posteriormente,
mantenerlo y fortalecerlo
 Divulgar las promociones que realice la marca y facilitar la participación de los
consumidores en ella

Ilustración 4.11: Propuesta de página de Facebook y publicación

220
Google Search y Display

El objetivo de utilizar Google Search será posicionar la marca de helados Crave en los
usuarios que realicen búsquedas sobre chocolates Mars en Costa Rica, así como sobre la
marca en general, Crave Machine y helados en general.

Por su parte, el uso de Google Display tendrá el objetivo de posicionar Crave de manera
proactiva en los sitios webs y las aplicaciones móviles afines al público meta, por medio de
anuncios gráficos. Estos estarán enlazados al canal de YouTube de la empresa, donde se
generará contenido de involucramiento.

Ilustración 4.12: Propuesta de anuncio Google Display

221
Waze

El objetivo de la pauta en Waze es posicionar la marca de helados Crave en la cercanía

de los principales puntos de venta de la GAM donde se ofrece el producto. Esto se realizará a
lo largo de todo el año, por medio de anuncios en formatos de pines en el mapa, conocidos
también como mapas virtuales de carretera. La segmentación para la pauta se efectuará por
geolocalización, dirigiendo a los visitantes a los puntos de venta que tengan más cercanos.

Snapchat

Snapchat permitirá la comunicación de los eventos en los que participe Crave. Durante
estos eventos, se transmitirán historias protagonizadas por los ganadores de premios del Crave
Machine, representantes de la marca y cualquier otro personaje atinente a cada evento. El uso
de esta red no requiere de inversión económica

En resumen, el presupuesto para medios digitales implica una inversión de $2400 por
mes, además de $600 por servicio de gestión de campañas. Este monto se desglosa de la
siguiente manera, a partir de la cotización obtenida de la empresa Doer:

Cuadro 4.17: Presupuesto de medios digitales

Fuente: Cotización de la empresa Doer

Medios masivos

Los medios masivos considerados tradicionales que se utilizarán son únicamente mupis
y traseras de buses. A continuación se detalla el plan de rutas seleccionado para cada medio.

222
Mupis

Para el caso de los mupis, la pieza publicitaria que se emplearía en un principio sería la
siguiente:

Ilustración 4.13: Propuesta de mupi

Se contrataría a la empresa IMC y se usaría el circuito de “vías principales” de la GAM.

El siguiente mapa contiene la ubicación de los mupis seleccionados. Para la selección de los
mupis por contratar, se aplicaron principalmente dos criterios: el primero, la proximidad a los
puntos de venta descritos en la plaza; y el segundo, el tráfico diario promedio en el año 2013
(cifras del Ministerio de Obras Públicas y Transportes de Costa Rica), como se detalla en el
anexo 5.

223
 Ilustración 4.14: Mapa que contiene la ubicación de los mupis y los diversos puntos de
venta seleccionados

Fuente: Elaboración propia, utilizando Google Maps

Se sugiere contratar veintitrés caras a lo largo de la GAM. La tarifa por cara por mes es
de $190 (incluidos instalación e impuestos). La inversión total en mupis sería de ¢2 381 650 por
mes de contratación.

Traseras de bus

La empresa IMC también se contratará para pautar en diversas traseras de buses. Para
la selección de las rutas, se empleó el criterio geográfico y de proximidad con los puntos de
venta. A la vez, se utilizó como referencia el índice de desarrollo social de 2013 (cifras del
Ministerio de Planificación Nacional y Política Económica  Mideplán). Para ello, se
seleccionaron las rutas de aquellos buses que transiten o que operen principalmente en un
distrito con un índice de desarrollo social superior a un valor de 70 puntos.

En la tabla siguiente, se muestran las veintitrés rutas que se sugiere contratar a la

empresa.

224
 Cuadro 4.18 : Rutas de buses sugeridas para implementar
la estrategia de traseras de autobús

IDS
Autobus Distrito
distrito
SECTOR NORTE
Guadalupe - El Alto Guadalupe 79,1
Guadalupe - Barrio Pilar Calle Blancos 77
Guadalupe - El Carmen Mata de Plátano 81
Moravia - Dulce Nombre Dulce N. de Jesús 74,6
San José - Coronado San Isidro 83,4
San José - Llorente Anselmo Llorente 87,4
San José - Tibás San Juan 83,3
SECTOR ESTE
San Jose- Tres Ríos calle vieja San Juan 81,2
San José - Tres Ríos Concepción de Tres RíosConcepción 71,6
San José - Curridabat por San Pedro Curridabat 85,6
San José - La Lía Curridabat 85,6
San José - Santa Marta San Pedro 86,9
San Jose - Granadilla Granadilla 76,4
San José - Sabanilla Sabanilla 90,2
San José - San Ramón San Rafael 83,2
SECTOR OESTE
San José - Escazú Escazú 90,5
San José - Escazú - San Rafael San Rafael 99,5
San José - Santa Ana pista Santa Ana 91,9
San José - Santa Ana por calle vieja Santa Ana 91,9
San José - Santa Ana - Ciudad Colón Colón 77,3
HEREDIA
Heredia - Belén - Santa Ana Santa Ana 91,9
Heredia - San José Heredia 72,8
CARTAGO
Cartago - San José Oriental 79,9

Fuente: Elaboración propia, con datos de la empresa IMC

Como se mencionó, el primer mes en que se contraten las traseras de bus, se optaría
por colocar la mitad de las veintitrés enumeradas en el cuadro anterior, con un costo estimado
de ¢2 632 350 y un costo anual aproximado de ¢5 264 700. La empresa deberá priorizar en
cuáles rutas pautará el primer mes y en cuáles el segundo. Si la empresa lo considera
pertinente, podría ajustar la estrategia a un escalonamiento aun mayor, implementar en
bloques menores la táctica en las rutas que crea más importantes y luego alternarlas para que
en varios meses diversas traseras circulen por distintas rutas de la GAM.

225
 f. Relaciones públicas

Se complementarán las acciones anteriores con una nota de prensa para obtener la
atención de los medios de comunicación y aumentar el reconocimiento de la marca en el
momento de su lanzamiento.

Ilustración 4.15: Propuesta de comunicado de relaciones públicas

EMPRESA COSTARRICENSE LANZA HELADOS PREMIUM

CON M&M’s, SNICKERS Y TWIX

 La marca Crave va dirigida a jóvenes buscadores de experiencias

 Están a la venta en Auto Mercado, Vindi y Fresh Market.

San José, (fecha) La empresa costarricense CHA-RO ANG S. A. lanzó esta semana
una línea de helados premium bajo la marca Crave. Los helados, a base de vainilla, se
caracterizan por combinar una alta cremosidad con los conocidos chocolates de la empresa
Mars: M&M’s, Snickers y Twix.

“Crave es una marca atenta y divertida, dirigida a jóvenes que viven de las
experiencias”, afirmó el gerente de mercadeo de la empresa. “Vamos a estar donde ellos estén:
conciertos, festivales, eventos deportivos, para ayudarlos a potenciar la experiencia que viven
en cada uno de esos momentos”.

226
 La empresa nacional tiene más de veinte años en el mercado costarricense, donde ha
vendido sus productos principalmente en pulperías y heladerías. Ahora se ha lanzado por
primera vez a supermercados con su nueva marca, fortalecida con el respaldo de una empresa
transnacional.

Las tres variaciones de helados Crave se pueden encontrar a partir de esta semana en
dos presentaciones: cono y pinta. Actualmente, están a la venta en Auto Mercado, Vindi y
Fresh Market.

Para mayor información sobre Crave: (Sitio web) http://www.vivecrave.com

g. Control y mediciones financieras

En esta sección, se describe el cronograma de implementación de la propuesta de

publicidad y promoción, con sus distintos elementos, cuya estrategia se detalló en secciones
anteriores. Asimismo, contiene las mediciones de rentabilidad financiera.

Cronograma

En el siguiente cronograma se especifica en qué momento y período de tiempo se

sugiere implementar los diversos elementos de la estrategia de promoción. El material POP, el
cual incluye tanto los acrílicos que se colocarán en las refrigeradoras del pasillo como las
neveras pequeñas de las cajas; la publicidad en medios digitales y el juego (aplicación) serán
una constante desde el primer mes de implementación en adelante.

Por otra parte, la estrategia de degustaciones se empleará en los dos primeros meses,
precisamente por encontrarse en la etapa de lanzamiento, buscando que el mercado meta
conozca el producto y lo pruebe. Esta estrategia se repite en el mes siete, con un propósito que
va más allá del convencimiento del mercado meta: recordarle los valores agregados de la
nueva línea de helados Crave.

La publicidad que se colocará en las traseras de buses se tiene planificada para

implementarse en los meses seis y siete, como parte de una estrategia de posicionamiento,
pues, para estos meses, la marca ya ha dado a conocer sus valores agregados y se busca
lanzar una publicidad mucho más explícita, que motive a las personas a probar este nuevo
helado, y a quienes lo han consumido, invitarlos a revivir esa experiencia. Esta publicidad en

227
traseras de buses se concibió para estos meses por ser el inicio de la temporada lluviosa en el
país, lo cual ocasiona que más personas decidan salir en su carro y, por ende, el alcance de
esa publicidad podría aumentar.

Por otra parte, también se emplearán mupis en los meses cinco y nueve. Se deja un
intermedio de tres meses porque, en el mes cinco, se pretende convencer e inducir al
consumo, mientras en el mes nueve se buscará un mayor posicionamiento y recordación en el
mercado meta. El cronograma completo es el siguiente:

228
 Cuadro 4.19: Implementación de la estrategia de promoción

CRONOGRAMA IMPLEMENTACIÓN ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Descripción/Mes Mes 1 Mes 2 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre

Degustaciones

Material POP*

Medios

Traseras de bus

Muppies

Juego**

* Incluye tanto los acrílicos como las neveras en cajas.

** En los primeros cinco meses se entregarán, como premio en el juego, entradas a distintos eventos (experiencias) y, a partir del sexto
mes, se hará entrega de la colección de scoops, con el propósito de lograr la fidelidad del cliente.

229
Pronóstico de ventas

Para el pronóstico de ventas, fue necesario utilizar una serie de supuestos, los cuales
se describen a continuación.

En primer lugar, con base en referencias históricas de la empresa, se proyectó una

mezcla de producto de 60% conos y 40% pintas, así como la siguiente distribución de las
ventas por canal (en valor monetario): 43,08% Auto Mercado, 18,46% Vindi y 38,46% Fresh
Market. Se partió de la suposición de que las ventas en el canal de conveniencia serán
relativamente similares, mientras en un Auto Mercado serán aproximadamente el doble.

De manera complementaria, a partir de la información proveniente de la empresa, su

experiencia y sus referencias en la industria, se consideraron los siguientes supuestos:

 El costo de la mercadería vendida, incluido el empaque, será de 60% del precio del
producto al punto de venta.
 El costo de distribución representará un 20% de las ventas de la empresa.
 El margen promedio del punto de venta será un 30% del precio final (al consumidor).

Considerando el presupuesto sugerido en la presente propuesta, así como los

supuestos enumerados, se plantearon varios escenarios de ventas. De esta manera, se
identificaron los casos en los que el proyecto es rentable y viable en términos financieros.

El planteamiento de estos escenarios se basó en diferentes porcentajes de participación

de mercado, utilizando como insumo el tamaño de mercado mencionado en capítulos previos
($105 000 000). Asimismo, se empleó la tasa de crecimiento del mercado 2008-2013 (72%)
para el cálculo de una tasa anual de crecimiento (11,45% compuesto, aproximadamente), que
se usó para proyectar el tamaño del mercado al año 2016.

230
 Cuadro 4.20: Escenarios planteados de posibles
participaciones de mercado e ingresos

Participación 0,30% 0,50% 0,72% 1,00%

Ventas Canal 237.697.232 396.162.053 572.250.000 792.324.106
Ventas Fábrica 166.388.062 277.313.437 400.575.000 554.626.874
Margen bruto 66.555.225 110.925.375 160.230.000 221.850.750
Gasto de distribución 33.277.612 55.462.687 80.115.000 110.925.375
Gasto de publicidad 55.606.477 55.606.477 55.606.477 55.606.477
Otros gastos 15.471.848 15.471.848 15.471.848 15.471.848
Utilidad antes de impuestos -37.800.713 -15.615.638 9.036.675 39.847.050

Fuente: Elaboración propia

Como se puede apreciar, la propuesta muestra una rentabilidad positiva cuando se

logra una participación de mercado de un 0,72%. Las implicaciones de alcanzar esa
participación se explican a continuación.

La siguiente tabla especifica las implicaciones en ventas unitarias del escenario

planteado, considerando los supuestos de mezcla de ventas tanto de productos como en
puntos de venta.

Cuadro 4.21: Ventas unitarias por producto

por punto de venta del escenario planteado

Escenario 0,72%
Total valor 400.575.000
Total unidades 369.487
Automercado Conveniencia
Desglose anual 11.369 5.684
Conos 6.821 3.411
Pintas 4.548 2.274
Promedio mensual 947 474
Conos 568 284
Pintas 379 189
Promedio diario 32 16
Conos 19 9
Pintas 13 6

Fuente: Elaboración propia

231
 A partir de estos insumos, se puede afirmar que este escenario está dentro la capacidad
operativa de la empresa (en términos de producción, logística y administración). A la vez, son
viables de acuerdo con la inversión en mercadeo propuesta, y deseados según la visión
gerencial sobre el proyecto. Por lo tanto, son la base de los cálculos financieros que se
presentan seguidamente.

Estado de resultados proyectado

El siguiente es el estado de resultado integral proforma para los primeros tres años de
operación. Comprende únicamente los ingresos y gastos incrementales de la empresa.

Cuadro 4.22: Estado de resultados proyectado para

los primeros tres años de operación del proyecto

INDUSTRIAS CHA-RO ANG S.A

Estado de Resultados Proyectado
Cifras en colones (CRC)

Año
1 2 3
Ventas (precio canal) 572.250.000 648.359.250 721.234.830
Ventas (precio de fábrica) 400.575.000 453.851.475 504.864.381
Costo de ventas 240.345.000 272.310.885 302.918.628
Utilidad bruta 160.230.000 181.540.590 201.945.752
Gasto por distribución 80.115.000 90.770.295 100.972.876
Publicidad
Publicidad digital 19.620.000 20.208.600 20.814.858
Mantenimiento app 1.200.000 1.236.000 1.273.080
Muppies 4.763.300 4.906.199 5.053.385
Traseras 5.264.700 5.422.641 5.585.320
Regalías 18.000.000 18.540.000 19.096.200
Degustaciones 2.700.000 2.781.000 2.864.430
Edecanes 4.058.477 4.180.231 4.305.638
Total gasto publicitario 55.606.477 57.274.671 58.992.911
Otros gastos
Salario ejecutivo de cuentas 11.706.989 12.058.198 12.419.944
Depreciación 343.622 343.622 343.622
Amortización 3.421.238 3.421.238 3.421.238
Total otros gastos 15.471.848 15.823.058 16.184.804
Utilidad antes de impuestos 9.036.675 17.672.566 25.795.161
Impuesto de renta 2.711.002 5.301.770 7.738.548
Utilidad neta 6.325.672 12.370.796 18.056.613

Fuente: Elaboración propia

232
Cálculo de la tasa de descuento

Para el cálculo de la tasa de descuento apropiada, se utilizará el costo de capital

promedio ponderado (WACC, por sus siglas en inglés).

Es importante mencionar que la empresa tiene la política de cero deuda en sus

operaciones. Por ende, para este proyecto se usarán únicamente recursos propios. Para
calcular el costo de esos recursos, se aplicó el modelo de valuación de activos de capital
(CAPM, por sus siglas en inglés). La fórmula del CAPM es la siguiente:

𝐾𝑒 = 𝑅𝑓 + 𝛽 ∗ (𝑅𝑚 − 𝑅𝑓 ) + 𝑅𝑝

Siendo:

Ke: Costo de los recursos propios (equity)

Rf: Tasa libre de riesgo

β: Coeficiente que mide la volatilidad de una empresa o industria con respecto al

mercado de valores (representado por el S&P500)

Rm-Rf: Equity Risk Premium (ERP: equivale al riesgo del mercado restado de la tasa
libre de riesgo)

Rp: Tasa de riesgo país

Para la tasa libre de riesgo, se contempló el rendimiento de los bonos soberanos de

Estados Unidos a diez años (por definición, se considera que estos títulos son “libres de
riesgo”). El coeficiente beta utilizado es el beta desapalancado de la industria de alimentos
procesados de Estados Unidos. Al apalancarlo a la estructura de capital del proyecto resulta el
mismo coeficiente, pues no hay deuda en esa composición. La beta desapalancada, el ERP y
el riesgo país se tomaron de la página web del economista Aswath Damodaran. El ERP es a
febrero de 2016 y el riesgo país a enero de 2016.

El siguiente cuadro resume el resultado para el cálculo del Ke.

233
 Cuadro 4.23: Cálculo del Ke utilizando el modelo CAPM
Cálculo del Ke
Tasa libre de riesgo 1,74%
Equity Risk Premium 5,61%
Beta desapalancado 0,72

Razón D/E de la empresa 0

Tasa de impuesto CR 30%
Beta apalancado a estructura CR 0,72
Riesgo país 3,72%

Costo de los fondos propios 9,50%

Fuente: Elaboración propia

Recuérdese que el proyecto se financia completamente con fondos propios, por lo cual,
en este caso, el Ke= WACC y será la tasa de descuento utilizada. A su vez, resulta importante
destacar que no se incluyó ninguna prima por liquidez ni por tamaño.

Inversión inicial requerida para la puesta en marcha del proyecto

Si bien la gran mayoría de activos fijos necesarios para iniciar el proyecto ya los posee
la empresa (maquinaria, planta, entre otros), la presente propuesta requiere la inversión en
varios activos extra, como se detalla en el cuadro siguiente:

Cuadro 4.24: Inversión inicial requerida

Inversión inicial requerida

ACTIVO FIJO
Neveras y forros 2.216.223
Acrílicos para refrigeradores 1.220.000
Total activos fijos 3.436.223

ACTIVOS INTANGIBLES
Landing page 981.000
Aplicación 4.880.475
Total activos intangibles 5.861.475

Inversión inicial requerida ₡ 9.297.698

Fuente: Elaboración propia

234
Inversión en cuentas de capital de trabajo neto y crecimiento a perpetuidad

Tomando como referencia los promedios de la industria (cifras proporcionadas por

Damodaran) para cuentas por cobrar, cuentas por pagar, inventarios y efectivo operativo (todas
las anteriores con relación a las ventas del período), incluidas en el cuadro siguiente, es posible
estimar los requerimientos de capital de trabajo neto que se muestran en el flujo de caja del
proyecto.

Cuadro 4.25: Cifras promedio de la industria para estimar la inversión en CCT

CxC/Ventas, Industria 7,91%

CxP/Ventas, Industria 8,70%
Inventario/Ventas, Industria 10,94%
Efectivo OPERATIVO/Ventas, Industria 8,71%

Fuente: Elaboración propia, con datos de A. Damodaran

Cuadro 4.26: Inversión estimada en cuentas de capital de trabajo neto

Capital de Trabajo Neto

0 1 2 3
Efectivo operativo ₡ 34.890.083 ₡ 39.530.463 ₡ 43.973.688
Cuentas por cobrar ₡ 31.685.483 ₡ 35.899.652 ₡ 39.934.773
Inventarios ₡ 43.822.905 ₡ 49.651.351 ₡ 55.232.163
Cuentas por pagar ₡ 34.850.025 ₡ 39.485.078 ₡ 43.923.201

Necesidad de CT ₡ - -₡ 75.548.445 -₡ 85.596.388 -₡ 95.217.422

Diferencia -₡ 75.548.445 -₡ 10.047.943 -₡ 9.621.034

Fuente: Elaboración propia

Estimación de la rentabilidad del proyecto de inversión

Para estimar la rentabilidad del proyecto de inversión, se utilizó el método del descuento
de flujos de caja libres de cada año. Al igual que el estado de resultados, se proyectó un flujo
de proyecto de tres años. Por ser financiado enteramente con fondos propios, el resultado final
de rentabilidad equivale también a la rentabilidad del inversionista.

235
 La siguiente tabla resume la rentabilidad obtenida en el proyecto de inversión,
presumiendo que se cumplen las metas de ventas y de participación de mercado propuestas y
no hay problemas en la producción que afecten la capacidad instalada.

Cuadro 4.27: Resumen de la rentabilidad del proyecto de inversión

VA ₡ 36.117.668
VAN ₡ 26.819.970
TIR 28%
ID 3,88

Fuente: Elaboración propia

Como puede observarse, el VAN positivo, la TIR superior al WACC y un índice de

deseabilidad (relación resultante de dividir el valor actual entre la inversión inicial, que se puede
usar como herramienta de jerarquización) superior a uno, demuestran que el proyecto es
rentable. El cuadro 4.27 contiene el flujo de proyecto completo, del cual se desprenden los
resultados de rentabilidad.

Para estimar el valor de rescate, se empleó una tasa de crecimiento a perpetuidad de

un 1,5% y el “método económico”, con la siguiente fórmula:

(𝐹𝐶𝐿 − 𝐷 − 𝐴) ∗ (1 + 𝑔)
(𝑊𝐴𝐶𝐶 − 𝑔)

Siendo:

FCL: Flujo de caja libre en el año 3

D: Depreciación del año 3

A: Amortización del año 3

“g”: Tasa de crecimiento a perpetuidad

“WACC”: Costo de capital promedio ponderado

236
 Cuadro 4.28: Flujo de efectivo del proyecto
0 1 2 3
Ventas anuales (precio de fábrica) ₡ 400.575.000,00 ₡ 453.851.475,00 ₡ 504.864.380,79
Costo de la mercadería vendida ₡ 240.345.000,00 ₡ 272.310.885,00 ₡ 302.918.628,47
Utilidad Bruta ₡ 160.230.000,00 ₡ 181.540.590,00 ₡ 201.945.752,32
Depreciación ₡ 343.622,30 ₡ 343.622,30 ₡ 343.622,30
Amortización ₡ 3.421.237,50 ₡ 3.421.237,50 ₡ 3.421.237,50
Gastos incrementales por distribución ₡ 80.115.000,00 ₡ 90.770.295,00 ₡ 100.972.876,16
Gastos incrementales por publicidad ₡ 55.606.476,80 ₡ 57.274.671,10 ₡ 58.992.911,24
Gastos administrativos incrementales (salario) ₡ 11.706.988,56 ₡ 12.058.198,22 ₡ 12.419.944,16
Total de gastos de operación (OPEX) ₡ 151.193.325,16 ₡ 163.868.024,12 ₡ 176.150.591,36
Utilidad de operación ₡ 9.036.674,84 ₡ 17.672.565,88 ₡ 25.795.160,96
Impuesto de renta ₡ 2.711.002,45 ₡ 5.301.769,76 ₡ 7.738.548,29
Utilidad después de impuesto de renta ₡ 6.325.672,39 ₡ 12.370.796,12 ₡ 18.056.612,67
Depreciación ₡ 343.622,30 ₡ 343.622,30 ₡ 343.622,30
Amortización ₡ 3.421.237,50 ₡ 3.421.237,50 ₡ 3.421.237,50
Inversión en cuentas de capital de trabajo neto ₡ (75.548.445,00) ₡ (10.047.943,19) ₡ (9.621.034,03)
CAPEX (Inversión en Activo Fijo) ₡ - ₡ - ₡ -
Inversión inicial ₡ (9.297.698,00)

Flujo de proyecto antes de valor de rescate ₡ (9.297.698,00) ₡ (65.457.912,81) ₡ 6.087.712,73 ₡ 12.200.438,44

Valor de rescate (Método económico) ₡ 107.037.107,68

Flujo de caja del proyecto ₡ (9.297.698,00) ₡ (65.457.912,81) ₡ 6.087.712,73 ₡ 119.237.546,12

Nota: la tasa de impuesto utilizada en este análisis fue de 30%. No se incluyó CAPEX pues no hay inversión en
distribución ni en la planta de producción.

Fuente: Elaboración propia

237
Capítulo V. Conclusiones y recomendaciones

A continuación, se presentan las conclusiones de este trabajo final de graduación de

acuerdo con sus principales apartados, así como recomendaciones que se consideran vitales
para implementar esta propuesta.

5.1 Situación mundial actual de la industria de helados

 En el 2012, Costa Rica ocupó el cuarto lugar en el consumo de helado envasado per
cápita en Latinoamérica, con 2,5 litros al año. Este puesto fue superado por países
como Chile, Uruguay y Argentina. Se espera, según las condiciones globales, que el
mercado continúe en auge. Representa la oportunidad de introducir una nueva
propuesta que incentive el aumento en las frecuencias de consumo per cápita.

 La industria mundial de helados está enfrentando el reto de poder atender a

consumidores más aventureros. Estos están demandando una mayor variedad de
sabores, texturas y combinaciones, para incrementar la oferta de opciones al elegir el
postre. Este hecho brinda la posibilidad de obtener una mayor acogida de una marca
incipiente con una propuesta dirigida a satisfacer esos deseos y tendencias.

5.2 Industria de helados en Costa Rica

 En la industria de helados nacional, se encuentra un claro líder que abarca un 85% de

participación de mercado en el canal de autoservicios. Esta empresa, Dos Pinos, posee
una red de distribución a lo largo de la mayor parte del territorio nacional, con siete
líneas de helados, entre ellas Deleite, considerada su marca premium. Industrias Cha-
Ro ANG, S. A. debe monitorear constantemente las estrategias mercadotécnicas de
Dos Pinos, por ser el benchmark de la industria, para diferenciarse de manera correcta.
 Otros competidores importantes en el canal de autoservicios son el Grupo Nutresa, con
marcas como Pops y Häagen Dazs, el cual en 2013 alcanzaba una participación de
mercado del 12%. Sarita-Díaz, Eskimo, Monteverde y Sensación son parte de la oferta
a la que los consumidores pueden acceder en el mercado local. Si bien Sarita no tiene
una fuerte presencia en la participación de mercado, posee un fuerte posicionamiento
en Guatemala, un mercado mucho más grande que el costarricense.

238
  Häagen-Dazs, Breyers y Ben & Jerry’s forman parte de la oferta internacional en la
industria local. El primero es el de mayor preferencia por los consumidores
costarricenses en cuanto a las marcas internacionales. Cabe destacar que los
consumidores no tienen claro cuál es el atributo diferenciador de las marcas premium.
Por esto, las estrategias planteadas en esta propuesta enfatizan en posicionar el nuevo
producto resaltando como pilares su cremosidad y sabor, en lugar de la palabra
premium.

 Para el 2013, la industria de helados generó $104,6 millones en ventas, en comparación

con los $60,8 millones del 2008. Esto denota un crecimiento del 72% en un período de
cinco años, a pesar de su alta competitividad, lo cual se traduce en una gran
oportunidad para pequeñas y medianas empresas, como Industrias Cha-Ro ANG, S. A.,
de poder acceder a estos mercados.

5.3 Aspectos generales de la empresa Cha-Ro ANG, S. A.

 Industrias Cha-Ro ANG, S. A. es una empresa familiar con más de treinta años de
trayectoria en el mercado nacional, lo cual le brinda el expertise necesario en la
producción de helados para incursionar con una nueva marca en Costa Rica.

 Su misión se centra en la producción alimenticia, basada principalmente en lácteos, con

el objetivo de ofrecer productos que satisfagan las expectativas de sus clientes, a un
precio justo y de alta calidad.

 Entre las principales limitaciones actuales, se encuentran la falta de conocimientos

técnicos en la gestión organizacional, y el ejercicio empírico por parte de los mandos
medios y altos. Se recomienda revisar los perfiles de puestos necesarios para sus
puestos gerenciales, principalmente en las áreas de ventas, mercadeo y finanzas, a
partir de su visión como compañía, en la cual se basa la presente propuesta, así como
tomar las medidas necesarias para contar con personas que posean las competencias
requeridas para alcanzar esta visión.

 Existe una ausencia en los criterios de segmentación, con el argumento de que los
productos van dirigidos a un mercado muy amplio. Asimismo, la propuesta de valor no
incluye una diferenciación sustancial con respecto a la competencia en sus

239
 características generales; no obstante, sí posee productos con un mayor contenido
grasoso (18% en todos sus productos) y un precio menor comparado con la mayoría de
las marcas.

 La red de distribución no ha logrado una gran presencia en la Gran Área Metropolitana.

En la actualidad, la empresa utiliza cinco tipos de intermediarios para llegar al
consumidor final: supermercados poco conocidos en el ámbito nacional, minisúpers,
pulperías, heladerías y centros educativos. Todos estos se ubican principalmente en la
zona de Alajuela, y su red de cobertura alcanza apenas un 17% del territorio nacional.

El costo de distribución, como pudo observarse en el apartado financiero, asciende a un

20% de las ventas. Por ello, se recomienda contratar un estudio de factibilidad para
evaluar la rentabilidad de una ampliación de la red de distribución propia, a efectos de
poder abarcar los cincuenta y un nuevos puntos de venta.

5.4 Investigación

Investigación cuantitativa: estudio de mercado

 A partir de los hallazgos de la investigación cuantitativa, se concluye que un 93,8% de la

población es consumidora de helados (un 97,7% del 96% que consume postres fríos).
Esta cifra se considera alta y positiva para la realización de la propuesta.

 Los consumidores de helados prefieren principalmente los de leche, en especial los

sabores de chocolate, vainilla y fresa (en ese orden). La frecuencia de consumo es en
su mayoría quincenal. Las presentaciones favoritas son individuales (taza), cono y pinta.
De manera paralela a los postres fríos, los helados se consumen sobre todo en
celebraciones familiares y momentos especiales. El hogar es el principal lugar de
consumo (78,5%), seguido de heladerías y centros comerciales.

 El sabor, otorgado básicamente por la cremosidad, es el principal factor que se

considera a la hora de comprar un helado. Otros factores importantes son: marca,
empaque, presentación y cercanía del punto de venta. El sabor y la cremosidad son dos
de los principales atributos que se desea explotar. En el grupo focal, Cha-Ro resultó el
ganador en cuanto a cremosidad.

240
 Solo un 21,5% de los consumidores sabe qué es un helado premium, pues mencionó un
mayor porcentaje de grasa o cremosidad. La marca premium mejor posicionada es
Haagen-Dazs, pero Pops es la más consumida (a pesar de no posicionarse a sí misma
como premium). Los tres sabores premium favoritos son naranja, cookies and cream y
caramelo. La frecuencia de consumo de helados premium es menor: se consume de
manera mensual en lugar de quincenal. Por esta razón, la presente propuesta sugiere
no utilizar el atributo premium como principal elemento diferenciador, sino aquellos
atributos que verdaderamente hacen de Crave un producto de esta categoría.

 Los principales compradores de helados en general son hombres y mujeres adultos

(cabezas de familia), pero los principales compradores de helados premium son los
hombres. En ambos casos, los mayores consumidores son los hijos de la familia, pero
mayores de dieciocho años.

 En el caso de los helados premium, Auto Mercado es el principal punto de compra.

Fresh Market es el principal supermercado de conveniencia frecuentado, tanto para
helados regulares como premium.

 Los M&M’s son el chocolate Mars más consumido de los tres, aunque Snicker’s es el
favorito de la mayoría. Twix queda atrás en ambas categorías.

 La intención de compra de un helado premium de vainilla con trozos del chocolate

favorito es casi de un 40% de la población. Entre las razones de quienes no lo
comprarían, están que no les gusta la combinación, lo consideran muy dulce, muy
pesado o con una cantidad excesiva de calorías.

 En cuanto al precio, la mayoría de los consumidores estarían dispuestos a pagar de 900

a 1100 colones por el cono y de 2700 a 2900 colones por la pinta.

 Internet y redes sociales son mencionadas por un 60,9% de quienes recuerdan

publicidad de helados. Facebook es la red social altamente predominante, recordada
por un 97,6% de los usuarios.

241
Investigación cualitativa: grupo focal

 El nombre actual de la marca, Cha-Ro, no tuvo relación alguna con la industria ni con el
producto que se desea posicionar. La retroalimentación brindada sobre este nombre no
correspondió en lo absoluto con la imagen de marca deseada. La validación de las otras
propuestas de nombre tampoco se consideró aceptable, pero sentó las bases para uno
nuevo: la sencillez, y el uso de un nombre en otro idioma para denotar su perfil
premium. Además, la personificación actual de la marca Cha-Ro fue negativa, lo cual
validó la decisión de efectuar un cambio total de marca.

 Con respecto a los helados Cha-Ro, se consideraron cremosos y dulces, según la

prueba de producto a ciegas. Otros competidores de la categoría premium no se
destacaron en estos atributos.

Investigación por observación: estudio de góndolas

 Los supermercados que manejan la mayor cantidad de helados son Walmart, Auto
Mercado y Más x Menos (entre 137 y 146). Fresh Market tiene 77 helados y Vindi 47.

 Walmart, Auto Mercado y Más x Menos manejan una proporción aproximada de 30% de
helados individuales y 70% de pintas o superiores. Por su parte, Fresh Market es el
punto de venta estudiado con mayor cantidad de helados individuales, con un 37,66%.
Existen puntos de venta estudiados que del todo no venden helados individuales, como
Megasúper y PriceSmart.

 Dos Pinos es la empresa con mayor cantidad de productos en los puntos de venta
estudiados, seguida por Grupo Nutresa. Entre ambas, tienen una cobertura promedio
del 78,31% de los productos.

 Dos Pinos es también dominante en share of shelf. Por ejemplo, en Auto Mercado, la
marca Dos Pinos tiene un 30,73%, además de un 22,40% con Deleite. A esto se le
suma un exhibidor separado. La marca Pops abarca un 12,5%. El patrón es similar en
los demás puntos de venta estudiados, donde la empresa siempre predomina.

 Los precios de los helados individuales oscilan entre 145 y 2255 colones; y las
presentaciones mayores, entre 1350 y 9590 colones. El estudio de estos precios fue un

242
 insumo fundamental para determinar la estrategia de precio de la marca que se
pretende introducir.

5.5 Mercado Meta

Segmentación

 El criterio geográfico propone enfocarse en los habitantes de la GAM debido a la

concentración aproximada del 53% de la población de Costa Rica, el 57% de toda la
PEA del país y los IDS más altos. A la vez, porque la empresa no cuenta con la
capacidad para distribuir el producto más allá de los límites de la GAM.

 El criterio demográfico se encuentra sujeto primeramente a las disposiciones de Mars

para sus productos, según las cuales solo se puede dirigir a hombres y mujeres que
toman las decisiones del hogar y a jóvenes mayores de doce años.

 El criterio de nivel socioeconómico se orienta a la clase media y alta del país.

 En cuanto al criterio sicográfico, se sabe que el consumidor de helado premium es

exigente y busca lo mejor, pero a un precio justo. Espera que, a mayor precio, exista
una mayor calidad, entendida esta como un excelente sabor y una consistencia
perfecta, es decir, ni demasiado líquido ni muy duro. Su principal momento de consumo
se realiza durante los fines de semana, y les gusta verse y sentirse bien.

 En relación con el criterio conductual, se determinó que las compras por impulso en el
punto de venta resultan de suma importancia, lo cual implica poca lealtad hacia las
marcas.

Proceso de toma de decisiones de compra

 El padre o la figura masculina es quien más compra helados en el hogar. Sin embargo,
el hijo mayor de dieciocho años es quien más los consume, y esta figura es influyente
en el proceso de la toma de decisiones.

243
  De lo anterior puede deducirse que, en el punto de venta, debe dirigirse más a un target
que toma la decisión de adquirir el helado, pero la publicidad en otros medios debe
orientarse al target consumidor final del helado.

5.6 Posicionamiento deseado y arquitectura de marca

 Utilizando los hallazgos de las investigaciones realizadas, se desea que la nueva marca
Crave posea tres grandes pilares de posicionamiento: cremosidad, excelente sabor y
precio justo.

Insights del consumidor

 El momento especial: el consumo de este tipo de helados no es de todos los días. Se

prefieren pequeñas porciones, como conos o tazas individuales. La presentación de la
pinta o galón se utiliza para compartir. El consumo no ocurre en una frecuencia
programada ni tampoco con una planificación anticipada.

 Para el consumidor, el sabor es lo más importante. La disonancia cognitiva de consumir

un helado implica que está dispuesto a pagar más si esto representa un mejor sabor.

 El consumidor es exigente. El costo de oportunidad implícito en la elección hace que

tenga muy altos estándares: prioriza el sabor por encima de la marca.

Insights de la marca

 La nueva marca de helados Crave es atenta, divertida y distinguida, y significa

momentos excepcionales, placer y juventud.

5.7 Estrategia de Mercadeo

Producto

 Helado premium elaborado con un alto porcentaje de grasa láctea, que le otorga gran
cremosidad y muy buen sabor. Se encontrará disponible en dos presentaciones: cono y
pinta.

244
Precio

 Se ha definido un precio que permita posicionar la marca como un producto premium,

pero, por política de la empresa y estrategia, el precio debe estar siempre por debajo de
sus competidores principales.

 El precio base de un cono será 660 y el de la pinta 1910 colones, los cuales permitirán
otorgar descuentos hasta de un 30%, tanto por compra por volumen como por aceptar
publicidad POP.

Plaza

 La distribución se realizará contratando una empresa de este giro de negocio, cuyo

margen corresponde al 20% de las ventas.

 La nueva línea de helados se introducirá en la cadena de Auto Mercado, Fresh Market y

Vindi, en un total de cincuenta y un puntos de venta.

Promoción

 Se propone utilizar medios de comunicación tanto digitales como masivos para difundir
la nueva estrategia, además de la degustación en el punto de venta.

 Una parte importante de la estrategia incluye el uso de una aplicación novedosa que
posibilite otorgar regalías al consumidor y “engancharlo” con la nueva experiencia de
consumir helados Crave. Esto contribuiría a lograr la fidelidad del consumidor y, a la
vez, generar una base de datos de la cual la empresa pueda extraer información valiosa
e insights.

 La meta presupuestaria para la publicidad es que esta no exceda un 15% de las ventas
en ningún año y genere las ventas suficientes para alcanzar al menos un 0,72% de
share en el primer año.

5.8 Conclusiones del apartado financiero

 La empresa no utiliza deuda en su estructura financiera, por lo cual la tasa de

descuento empleada corresponde al costo de sus recursos propios. Se propone analizar

245
 la estructura de financiamiento de los proyectos y operaciones empresariales, con el fin
de alcanzar mejores niveles de utilidades antes de intereses e impuestos, así como un
costo de capital menor, ambos en aras de favorecer la generación y aprobación de
nuevos proyectos de inversión en la empresa.

 El proyecto en análisis generaría una rentabilidad de un 28% ceteris paribus y un valor

actual neto aproximado de veintiséis millones de colones.

5.9 Otras recomendaciones

Se aportan otras recomendaciones, divididas por distintos plazos de ejecución.

A corto plazo, se recomienda dirigir todos los esfuerzos de la compañía a lograr la

exitosa ejecución de la presente propuesta, por cuanto será el puente para su crecimiento a en
el ámbito nacional. La clave de esto será un adecuado posicionamiento de la marca Crave en
la Gran Área Metropolitana costarricense. Por lo tanto, esto implica:

 Complementar el presente trabajo con un análisis de costos detallado para cada una de
sus operaciones, con la finalidad de disponer de más información para la toma de
decisiones.

 Utilizar tecnologías de información que les brinden las herramientas requeridas para
una adecuada gerencia de la compañía.

 Emplear la información de la aplicación y las analíticas de las redes sociales como

insumo indispensable para las decisiones de mercadeo.

 Mantener un excelente control sobre su capacidad operativa, y tomar las medidas

necesarias para que esta siempre sea acorde con sus planes de expansión, con el
propósito de asegurar la satisfacción de la demanda de sus clientes.

 Formar alianzas con empresas que les permitan una correcta ejecución de la propuesta
actual, a través de contratos externos (outsourcing), en particular en las áreas en las
cuales no poseen abundante experiencia. Esto incluye mercadeo digital, desarrollo de
aplicaciones y diseño publicitario.

246
  Aprovechar la alianza con la experimentada empresa Mars para negociar todos los
términos con los puntos de venta.

 Mantener un fuerte control sobre la imagen de marca que se está posicionando, con el
fin de asegurar que esta sea acorde con los objetivos planteados por esta propuesta,
para lo cual se pueden utilizar tanto los insumos de analíticas digitales (Google
Analytics, Facebook, etc.) como herramientas tradicionales de investigación de
mercados (grupos focales, cuestionarios, etc.).

 Formalizar, mediante la firma de un contrato, las relaciones entre Industrias Cha-Ro

ANG, S. A. y la empresa Mars.

A mediano plazo, se recomienda fortalecer el posicionamiento de la marca a lo largo de

toda la Gran Área Metropolitana de Costa Rica, ampliando sus puntos de venta a la mayoría de
las cadenas del canal moderno de Costa Rica. Esto implica:

 Ingresar a los supermercados de la empresa Walmart (por lo menos a Walmart y Más x

Menos), así como a las cadenas de Gessa (Peri), PriceSmart y a los supermercados de
conveniencia AM PM y Circle K.

 Considerar nuevas presentaciones que se adapten a las demandas de estos diferentes

puntos de venta y de los consumidores que los frecuentan.

 Velar porque el posicionamiento de la marca Crave sea más que el de “helados con
chocolates Mars”, sin que esto signifique romper relaciones con la empresa. La clave es
que la marca sea reconocida por sí sola, a partir de la imagen de marca planteada, que
va más allá de un simple topping de una marca reconocida. Como parte de este
proceso, se deben considerar los siguientes puntos:

o Formar una comunidad de marca, dirigida al target y enfocada en vivir

experiencias memorables. En ella, buscar que sus participantes compartan los
diferentes momentos que viven. A su vez, potenciar la interacción del
consumidor con la marca.

247
 o Expandir las funcionalidades de la aplicación actual, buscando mantener el
involucramiento del target con esta a partir del punto anterior y de las estrategias
promocionales que se desarrollen en el momento.

o Considerar, dependiendo de las condiciones del mercado, la incorporación de

uno o dos productos adicionales con nuevos toppings ajenos a los chocolates
Mars. La investigación realizada demostró que el target está interesado en otros
acompañamientos, como semillas y frutas secas.

 Aumentar las estrategias globales de responsabilidad social empresarial e incorporar las

acciones a las estrategias de mercadeo que realice la empresa. Contemplar
principalmente dos elementos: 1) nutrición y salud y 2) medio ambiente.

A largo plazo, se recomienda solidificar la marca en todo el territorio costarricense,

fortaleciendo las relaciones comerciales formadas en los años anteriores con los principales
puntos de venta del canal de autoservicios.

o Ofrecer los productos al menos en todos los puntos de venta de Auto Mercado,
Walmart, Más x Menos, PriceSmart y Peri del país, así como en los
supermercados de conveniencia (al menos Vindi, Fresh Market, AM PM y Circle
K).

o Incorporar al menos tres productos al portafolio de la marca Crave, ya sea con

diferentes toppings o con nuevos sabores. Para esto, realizar un adecuado
estudio de mercado dirigido a detectar las tendencias actuales y los gustos y las
preferencias del mercado meta. Al mismo tiempo, tomar en cuenta los resultados
de la investigación realizada, en los cuales se sugieren sabores como chocolate,
caramelo, cookies and cream y naranja.

o Monitorear continuamente el posicionamiento de marca, con el fin de que este

sea siempre acorde con la imagen que se pretende proyectar.

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257
Anexos

Anexo 1: Lienzo de modelo de negocios

Fuente: Businessmodelgeneration.com

258
 Anexo 2: Cuestionario

CUESTIONARIO PARA CONOCER LOS PATRONES DE CONSUMO Y ACTITUDES SOBRE EL

HELADO PREMIUM EN LA GRAN ÁREA METROPOLITANA URBANA DE COSTA RICA

Buenos días/tardes/noches:
Mi nombre es ___________________________, estudiante de la Universidad de Costa Rica. Estamos realizando un
estudio de mercado para conocer los patrones de consumo y las actitudes de las personas que consumen helados
premium, y quisiéramos hacerle unas preguntas al respecto. La información que nos suministre será estrictamente
confidencial. De antemano agradecemos su colaboración. ¿Me permite unos minutos, por favor?

Fecha de la entrevista: _________________ Lugar de la entrevista: ______________

Del entrevistado :
Sexo: 1.Masculino 2. Femenino
Provincia de residencia
Provincia: 1. San José 2. Alajuela 3. Cartago 4. Heredia

Pregunta filtro:
¿Ha consumido helados?
1. Sí 2. No. ¿Por qué? 2.1 Sabor. 2.3 Razones médicas. 2.5 Dieta.
2.2 Costumbre. 2.4 Precio. 2.6 Otros:_____________ (especifique).
(Llenar boleta de contactos)

A. ASPECTOS GENERALES DEL POSTRES FRÍOS

1. ¿Consume postres fríos?

1. Sí 2. No (PASAR PREG. 6)

2. ¿De los siguientes postres fríos , ¿cuál o cuáles consume? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Flan 3. Tres leches 5. Otros: ________________(especifique)
2. Helado 4. Gelatina

3. De los productos mencionados ¿cuál es su preferido? (MARQUE SOLO UNA OPCIÓN)

1. Flan 3. Tres leches 5. Otros: ________________(especifique)
2. Helado 4. Gelatina

4. ¿Con qué frecuencia consume postres fríos?

1. Diariamente 3. Quincenalmente 5. Trimestralmente 7. Otros:____________(especifique)
2. Semanalmente 4. Mensualmente 6. Nunca

5. ¿En qué eventos consume usted postres fríos? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Celebraciones especiales 3. En la cena 5. Otros: _______________(especifique)
2. Celebraciones familiares 4. En el almuerzo

B. ASPECTOS GENERALES DE LOS GUSTOS Y LAS PREFERENCIAS DE HELADOS

6. ¿A base de qué producto consume usted helado? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Base leche 3. Base yogur
2. Base agua 4. Otros:_________________(especifique)

259
7. De las que usted consume, ¿cuál es su preferida? (MARQUE SOLO UNA OPCIÓN)
1. Base leche 3. Base yogur
2. Base agua 4. Otros:_________________(especifique)

8. De los siguientes sabores de helados, ¿cuál o cuáles consume? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Vainilla 3. Fresa 5. Chocolate
2. Caramelo 4. Dulce de leche 6. Otros:_________________(especifique)

9. De los siguientes sabores de helados, ¿cuál es su preferido? (MARQUE SOLO UNA OPCIÓN)
1. Vainilla 3. Fresa 5. Chocolate
2. Caramelo 4. Dulce de leche 6. Otros:_________________(especifique )

10. ¿Con qué frecuencia consume helado?

1. Diariamente 3. Quincenalmente 5. Trimestralmente
1. Semanalmente 4. Mensualmente 6. Otros:________(especifique)

11. ¿Qué presentación de helados adquiere normalmente? (MOSTRAR EMPAQUES)

1. Individual 3. Pinta 5. Galón
2. Cono 4. Cuarto de galón 6. Más de un galón

12. ¿En qué eventos consume usted helados? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Celebraciones especiales 3. En la cena 5. Otros: _______________(especifique)
2. Celebraciones familiares 4. En el almuerzo

13. ¿En qué lugares generalmente consume usted helado? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Hogar 5. Cafeterías 9. Centros de recreación.
2. Trabajo 6. Heladerías 10. Otros:______________(especifique)
3. Centro educativo 7. Centro comercial
4. Restaurantes 8. Ferias

14. Cuando consume helado, ¿con qué lo combina? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. No los acompaña con nada 5. Topping de chocolate 9. Gelatina
2. Barquillos 6. Topping de golosinas 10. Frutas
3. Topping de alguna nuez 7. Topping frutos secos 11. Otros:_______________(especifique).
4. Topping de caramelo 8. Galletas

15. ¿Cuántos miembros viven en su casa y cuántos consumen helado?

1. Viven: _____ 2. Consumen helado: _____

16. ¿Quién es el que principalmente compra helado en su hogar?

1. Padre 3. Hijo a. Hijo infante (0-12 años) 4. Otro:_____________ (especifique)
2. Madre b. Hijo adolescente (13-18 años)
c. Hijo mayor de 18 años

17. ¿Quién es el que principalmente consume helados en su hogar?

1. Padre 3. Hijo a. Hijo infante (0-12 años) 4. Otro adulto:_____________ (especifique)
2. Madre b. Hijo adolescente (13-18 años)
c. Hijo mayor de 18 años
18. ¿En cuáles establecimientos compra el helado con más frecuencia? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Pulpería/Minisúper 5. Megasúper 9. Fresh Market
2. Auto Mercado 6. PriceSmart 10. Vindi
3. Más x menos 7. Perimercados 11. AM PM

260
 4. Walmart 8. Palí 12. Otros:________________(especifique)
19. ¿Qué importancia les da a los siguientes factores a la hora de decidir qué helado comprar?

Características Nada importante Poco Importante Muy importante

importante
1. Presentación 1 2 3 4
2. Empaque 1 2 3 4
3. Marca 1 2 3 4
4. Cercanía del punto de venta 1 2 3 4
5. Bajo contenido calórico 1 2 3 4
6. Bajo contenido grasoso 1 2 3 4
7. Bajo contenido de azúcares 1 2 3 4
8. Precio 1 2 3 4
9. Publicidad asociada 1 2 3 4
10. Sabor 1 2 3 4
11. Recomendación de una persona 1 2 3 4
12. Producto nacional 1 2 3 4
13. Promociones 1 2 3 4
14. Responsabilidad social de la empresa 1 2 3 4

20. ¿Cuál marca de helado conoce, recuerda o ha escuchado? (ANOTAR PRIMERA OPCIÓN:_______________) (NO LEER
OPCIONES)
1. Pops 4. Monteverde 7. Cha-Ro 10. Ninguno
2. Sarita 5. Dos Pinos 8. Haagen-Dazs 11. Otros:_________(especifique)
3. Díaz 6. Ben&Jerry’s 9. Sensación

21. ¿Cuáles de las siguientes marcas de helados ha consumido? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. PopsS 4. Monteverde 7. Cha-Ro 10. Ninguno
2. Sarita 5. Dos Pinos 8. Haagen-Dazs 11. Otros:_________(especifique)
3. Díaz 6. Ben&Jerry’s 9. Sensación

22. ¿Cuál de las siguientes marcas de helado es su preferida? (ESCOGER SOLO UNA OPCIÓN)
1. Pops 4. Monteverde 7. Cha-Ro 10. Ninguno
2. Sarita 5. Dos Pinos 8. Haagen-Dazs 11. Otros:_________(especifique)
3. Díaz 6. Ben&Jerry’s 9. Sensación

C. SOBRE CONSUMO DE HELADO PREMIUM Helado premium: se conoce como premium

23. ¿Sabe qué es un helado premium? (PREGUNTAR DEFINICIÓN aquel helado que contiene un mayor porcentaje
ANTES DE MARCAR RESPUESTA FINAL. SI RESPONDE ALTO de grasa que los tradicionales, por lo general
PORCENTAJE DE GRASA, MARCAR “SÍ”) superior a 14%.
1. Sí 2. No

EN AMBOS CASOS SE DEFINE QUÉ ES UN HELADO PREMIUM.

24. ¿Cuál marca de helado premium conoce? (ANOTAR LA PRIMERA OPCIÓN:____________ (NO LEER LAS OPCIONES)
1. Pops 3. Ben & Jerry’s 5. Breyers

261
 2. Deleite 4. Haagen-Dazs 6. Otros:__________________(especifique)

25. ¿Cuáles marcas de helado premium ha consumido? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Pops 3. Ben & Jerry’s 5. Breyers
2. Deleite 4. Haagen-Dazs 6. Ninguna (PASE A LA PREG. 34)
7. Otros:__________________(especifique)

26. ¿Cuál marca de helado premium es su preferida? (MARQUE SOLO UNA OPCIÓN)
1. Pops 3. Ben & Jerry’s 5. Breyers
2. Deleite 4. Haagen-Dazs 6. Otros:__________________(especifique)

27. ¿Cuáles sabores de helado premium ha consumido? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Caramel fudge 5. Cheesecake 9. Vainilla
2. Naranja holandesa 6. Crema irlandesa 10. Chocolate
3. Fantasía de higo 7. Cookies and Cream 11. Otros:_________________(especifique)
4. Chocobón 8. Fresa

28. ¿Cuál sabor de helado premium es su preferido? (MARQUE SOLO UNA OPCIÓN)
1. Caramel fudge 5. Cheesecake 9. Vainilla
2. Naranja holandesa 6. Crema irlandesa 10. Chocolate
3. Fantasía de higo 7. Cookies and Cream 11. Otros:_________________(especifique)
4. Chocobón 8. Fresa

29. ¿Cada cuánto consume helado premium?

1. Diariamente 3. Quincenalmente 5. Trimestralmente
2. Semanalmente 4. Mensualmente 6. Otros: __________________ (especifique)

30. ¿Quién realiza la compra del helado premium?

1. Padre 3. Hijo a. Hijo infante (0-12 años) 4. Otro adulto:__________ (especifique)
2. Madre b. Hijo adolescente (13-18 años)
c. Hijo mayor de 18 años

31. ¿Quién es el que principalmente consume helados premium en su hogar?

1. Padre/pareja 3. Hijo a. Hijo infante (0-12 años) 4. Otro adulto:_________ (especifique)
2. Madre/pareja b. Hijo adolescente (13-18 años)
c. Hijo mayor de 18 años

32. ¿En cuál establecimiento compra el helado premium con mayor frecuencia?
1. Pulpería/Minisúper 5. Megasúper 9. Fresh Market
2. Auto Mercado 6. PriceSmart 10. Vindi
3. Más x Menos 7. Perimercados 11. AM PM
4. Walmart 8. Palí 12. Otros_________________(especifique)

33. ¿Qué decisión sobre helados tomaría si no encuentra la marca de helado premium que está buscando?
1. Compraría otra marca de helado.
2. No compraría otra marca de helado y prefiero buscar en otro lugar.
3. Compraría algún producto sustituto. Detallar cuál producto y marca:____________________
4. No compraría otro helado. Preferiría esperar a que esté disponible en el lugar donde siempre lo adquiere.
5. Otros:_________________(especifique)

D. SOBRE LA NUEVA LÍNEA DE HELADO

34. ¿Cuáles de los siguientes chocolates ha consumido? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)

262
 1. Twix 2. Snickers 3. M&M’s 4. Ninguno (PASE A LA PREG. 38)
35. ¿Cuál de los siguientes chocolates es su preferido? (ESCOGER SOLO UNA OPCIÓN)
1. Twix 2. Snickers 3. M&M’s

36. ¿Qué tan probable es que usted compre un helado premium de vainilla con trozos del chocolate de su preferencia?
1. Definitivamente lo compraría (PASAR A LA PREG. 39) 3. Probablemente no lo compraría
2. Probablemente lo compraría (PASAR A LA PREG. 39) 4. Definitivamente no lo compraría

37. ¿Por qué no compraría un helado con alguno de esos chocolates?

____________________________________________________________________________

38. ¿Cuánto es lo máximo que estaría dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de helado premium de vainilla CON
trozos de chocolate y SIN chocolate?

CON chocolate SIN chocolate

Precio Cono Pinta Cono Pinta
1. Menos de 500 1 1 1 1
2. De 500 a menos 700 2 2 2 2
3. De 700 a menos 900 3 3 3 3
4. De 900 a menos 1100 4 4 4 4
5. De 1100 a menos 1300 5 5 5 5
6. De 1300 a menos 1500 6 6 6 6
7. De 1500 a menos 1700 7 7 7 7
8. De 1700 a menos 1900 8 8 8 8
9. De 1900 a menos 2100 9 9 9 9
10. De 2100 a menos 2300 10 10 10 10
11. De 2300 a menos 2500 11 11 11 11
12. De 2500 a menos 2700 12 12 12 12
13. De 2700 a menos 3000 13 13 13 13
14. De 2900 a menos 3100 14 14 14 14
15. De 3100 a menos 3300 15 15 15 15
16. De 3500 a menos 3700 16 16 16 16
17. De 3700 a menos 3900 17 17 17 17
18. De 3900 a menos de 4100 18 18 18 18
19. De 4100 a menos de 4300 19 19 19 19
20. De 4300 o más 20 20 20 20

39. ¿Qué tan probable es que usted compre un helado premium de vainilla SIN trozos del chocolate?
1. Definitivamente lo compraría (PASAR A LA PREG. 42) 3. Probablemente no lo compraría
2. Probablemente lo compraría (PASAR A LA PREG. 42) 4. Definitivamente no lo compraría
40. ¿Por qué no lo compraría?
______________________________________________________________________________________

263
 E. OTROS TEMAS DE INTERÉS
41. ¿Recuerda haber visto, oído, leído publicidad sobre marcas de helados en general?
1. Sí 2. No (PASE A LA PREG. 44)
42. ¿En cuál medio de comunicación?
1. Televisión: 1. Películas 2. Novelas 3. Noticias 4. Series 5. Revistas matutinas 6. Otros:_____ (especifique)
2. Revistas: 1. De cocina 2. Ejecutivas 3. Líneas aéreas 4. Otras: ____________ (especifique)
3. Periódicos: 1. La Nación 3. La Extra 5. La Teja 7. Otros:_______________(especifique)
2. El Financiero 4. La Prensa Libre 6. La República
4. Radio: 1. Noticias 2. Programas matutinos 3. Secciones musicales 4. Deportes 5. Electrónica
6. Otros: ___________ (especifique)
5. Internet: 1. Páginas electrónicas 2. Redes sociales 3. Periódicos virtuales 4. Blogs 5. Otros:____
6. Punto de venta
7. Redes sociales: 1. Whatsapp 3. Twitter 5. Snapchat 7. Tumblr
2. Facebook 4. Instagram 6. Pinterest 8. Otros:_______(especifique)

43. ¿Recuerda haber visto, oído, leído publicidad sobre marcas de helados PREMIUM?
1. Sí 2. No (PASE A LA PREG. 46)
44. ¿En cuál medio de comunicación?
1. Televisión: 1. Películas 2. Novelas 3. Noticias 4. Series 5. Revistas matutinas 6. Otros:_____ (especifique)
2. Revistas: 1. De cocina 2. Ejecutivas 3. Líneas aéreas 4. Otras: ____________ (especifique)
3. Periódicos: 1. La Nación 3. La Extra 5. La Teja 7. Otros:_______________(especifique)
2. El Financiero 4. La Prensa Libre 6. La República
4. Radio: 1. Noticias 2. Programas matutinos 3. Secciones musicales 4. Deportes 5. Electrónica
6. Otros: ___________ (especifique)
5. Internet: 1. Páginas electrónicas 2. Redes sociales 3. Periódicos virtuales 4. Blogs 5. Otros:______
6. Punto de venta
7. Redes sociales: 1. Whatsapp 3. Twitter 5. Snapchat 7. Tumblr
2. Facebook 4. Instagram 6. Pinterest 8. Otros:______(especifique)

F. CLASIFICACIÓN ESTADÍSTICA
45. ¿Cuál es el último nivel educativo que aprobó?
1. Primaria 1. Incompleto 2. Completo
2. Secundaria 1. Incompleto 2. Completo
3. Técnico 1. Incompleto 2. Completo
4. Universidad 1. Incompleto 2. Completo
5. Posgrado 1. Incompleto 2. Completo
6. Otro:_________ (especifique) 1. Incompleto 2. Completo
46. ¿Cuál es su estado civil?
1. Soltero(a) 2. Casado(a) 3. Unión libre 4. Viudo(a) 5. Divorciado(a) 6. Separado(a)
47. ¿Dentro de cuál rango se ubica su ingreso familiar mensual?
1. Menos de ¢200 000 4. De ¢600 000 a menos de ¢800 000
2. De ¢200 000 a menos de ¢400 000 5. De ¢800 000 a menos de ¢1 000 000
3. De ¢400 000 a menos de ¢600 000 6. De ¢1 000 000 o más

48. ¿En qué rango de edad se encuentra?

1. Menos de 18 años 5. De 45 años a menos de 55 años
2. De 18 años a menos de 25 años 6. De 55 años a menos de 65 años
3. De 25 años a menos de 35 años 7. De 65 años o más
4. De 35 años a menos de 45 años

264
Anexo 3: Hojas para panelistas entregadas en el grupo focal

HOJA 1: PARTE 1
INSTRUCCIONES: El moderador dirá una palabra en voz alta. Con base en esa palabra,
complete las siguientes oraciones con lo primero que se le venga a la mente.
Palabra 1
Se escribe…
Me suena a…
Si fuera una marca,
sería de…
La marca le
vendería productos
a…

Conteste solo UNA de las siguientes preguntas:

Me gusta el nombre porque…
NO me gusta el nombre porque…

Palabra 2
Se escribe…
Me suena a…
Si fuera una marca,
sería de…
La marca le
vendería productos
a…

Conteste solo UNA de las siguientes preguntas:

Me gusta el nombre porque…
NO me gusta el nombre porque…

Palabra 3
Se escribe…
Me suena a…
Si fuera una marca,
sería de…

265
La marca le
vendería productos
a…

Conteste solo UNA de las siguientes preguntas:

Me gusta el nombre porque…
NO me gusta el nombre porque…

HOJA 2: PRUEBA DE PRODUCTO A CIEGAS

INSTRUCCIONES: Pruebe los siguientes helados y responda las preguntas según
corresponda. Los números que se muestran en la hoja hacen referencia a los números de cada
vaso.
2.1 ¿Cuál es la principal característica de cada producto?
Producto Principal característica
1
2
3
4
5
6

2.2 ¿Cuál cree que fue la marca que probó?

Producto Principal característica
1
2
3
4
5
6

266
2.3 INSTRUCCIONES: Ordene los productos en los envases marcados con los números del 1
al 6 según las características de la tabla. Debe utilizar TODOS los números.

Menos Más
probable probable
que que
compre compre

Peor Mejor
sabor sabor

Menos Más
cremoso cremoso

Menos Más
calorías calorías

Menor Mayor
calidad calidad

2. 4 Responda muy brevemente las siguientes preguntas:

¿Qué hace que sea más probable que compre un helado?

¿Qué entiende usted por “helado premium”?

¿Cómo identifica usted un “helado premium”?

¿Cuántas calorías espera consumir como máximo en una porción de helado?

267
 HOJA 3: PRUEBA 3
INSTRUCCIONES: Con base en las opciones siguientes, elabore su helado “ideal”. Marque
con una equis “X” según sea su elección.

1. Sabor
Vainilla
Dulce de leche
Chocolate
2. Toppings
Caramelo
Chocolate
Ninguno
3. Adicionales
M&M’s
Snickers
Twix
4. Presentación
Cono
Taza
5. Cantidad
1 bola
2 bolas
3 bolas

Explique brevemente su elección:

268
 HOJA 4: PERSONIFICACIÓN DE MARCA
INSTRUCCIONES: Imagine que la marca presentada es una persona. A continuación,
caracterícela utilizando como referencia las imágenes mostradas, aunque pueden añadir otras
alternativas si así lo desea. En ese caso, por favor explique aun con más profundidad su
respuesta.
En la hoja presentada, anote en la primera columna la respuesta correspondiente a la imagen
mostrada; en la siguiente, una descripción breve de lo que usted interpreta al ver esa imagen.
Si no elige ninguna imagen mostrada, realice solo la descripción a partir de su imaginación.
Finalmente, en la última columna detalle por qué eligió esa imagen.
Marca 1: Deleite

Respuesta Descripción ¿Por qué? Explique...

¿Quién es?

Edad

¿A qué se dedica?

¿Dónde vive?

¿Qué carro tiene?

¿Dónde compra?

Dos cualidades son...

Dos defectos son...

Si fuera un animal,
¿cuál sería?

Marca 2: Pops

Respuesta Descripción ¿Por qué? Explique...

¿Quién es?

Edad

¿A qué se dedica?

¿Dónde vive?

¿Qué carro tiene?

269
¿Dónde compra?

Dos cualidades son...

Dos defectos son...

Si fuera un animal,
¿cuál sería?

Marca 3: Cha-Ro

Respuesta Descripción ¿Por qué? Explique...

¿Quién es?

Edad

¿A qué se dedica?

¿Dónde vive?

¿Qué carro tiene?

¿Dónde compra?

Dos cualidades son...

Dos defectos son...

Si fuera un animal,
¿cuál sería?

Marca 4: Haagen Dazs

Respuesta Descripción ¿Por qué? Explique...

¿Quién es?

Edad

¿A qué se dedica?

¿Dónde vive?

¿Qué carro tiene?

¿Dónde compra?

Dos cualidades son...

270
Dos defectos son...

Si fuera un animal,
¿cuál sería?

Marca 5: Sensación

Respuesta Descripción ¿Por qué? Explique...

¿Quién es?

Edad

¿A qué se dedica?

¿Dónde vive?

¿Qué carro tiene?

¿Dónde compra?

Dos cualidades son...

Dos defectos son...

Si fuera un animal,
¿cuál sería?
Marca 6: In line, Dos pinos

Respuesta Descripción ¿Por qué? Explique...

¿Quién es?

Edad

¿A qué se dedica?

¿Dónde vive?

¿Qué carro tiene?

¿Dónde compra?

Dos cualidades son...

Dos defectos son...

Si fuera un animal,
¿cuál sería?

271
 HOJA 5: PRUEBA DE PRODUCTO
INSTRUCCIONES: Califique las siguientes afirmaciones según sea “totalmente en
desacuerdo”, “ligeramente en desacuerdo”, “ni de acuerdo ni en desacuerdo”, “ligeramente de
acuerdo” o “totalmente de acuerdo”. Marque con “X” su elección.

Totalmente Ligeramente Ni de Ligeramente Totalmente

en en acuerdo de acuerdo de acuerdo
desacuerdo desacuerdo ni en des-
acuerdo

Me gustó

Era lo que
me esperaba

Preguntas adicionales. Responda brevemente.

En caso de que NO le gustara, ¿por qué?

En caso de NO ser lo que esperaba, ¿por qué?

¿Qué cambios le haría?

272
Anexo 4: Imágenes empleadas en la prueba de personificación de la marca del grupo
focal

273
274
275
Anexo 5: Lista completa de mupis que se contratarán a la empresa IMC, con sus
respectivas cifras de tráfico diario promedio (MOPT, 2013)

Lugar Dirección exacta Código Mupi # caras TDP 2013

carros buses
"San Pedro"
Frente a Iglesia, costado Oeste del parque MP-007 1 n.d n.d
Costado sur UCR MP-008 1 n.d n.d
Diagonal a U Latina MP-071 1 3.296 2.114
50 este del Cristo, Sabanilla MP-075 1 1.113 531
Parada del Tren UCR varios 2 n.a n.a
Del cruce Granadilla, 50 O MP-151 1 1.268 217
Sabana
Diagonal a contraloría (todos) varios 2 8.719 833
Escazú
Diagonal a perimercados MP-011 1 3.326 301
Diagonal a rostipollos MP-099 1 9.208 2.113
Lindora
Diagonal a Taco Bell MP-173 1 8.923 967
Diagonal a MATRA MP-174 1 8.923 967
Frente a CC Boulevard Lindora MP-019 1 8.923 967
Barrio Cuba
Restaurante Tunas-Parada del tren (varios) varios 2 n.d n.d
Ciudad Colón
Frente a Plaza de Deportes MP-192 1 1.305 333
25 N de la bomba Delta MP-070 1 2.422 471
Plaza González Víquez
Parada de tren (todos) varios 2 n.a n.a
Tibás
Costado Sur Rostipollos MP-015 1 6.144 657
Costado Sur Autos La Florida MP-014 1 6.144 657
Frente a McDonald MP-181 1 4.302 465

Fuente: Elaboración propia, con datos de IMC y del MOPT 2013

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