MARCELO GHIO DIC I ÓN DÉ

OXITO 10

CIM
O ANIV
años ERSA IO
R

BRANDS
marcas humanas para un mercado emocional
Prólogos de Joan Costa
y Ronald Shakespear
¡GRACIAS!

El camino recorrido por este libro no

hubiera sido igual sin la compañía de
tantos destacados y queridos colegas.
Estas cálidas ¬y probablemente
inmerecidas¬ palabras son una muestra
de su gran generosidad y afecto.

Marcelo enseña, con la pasión que solo tiene Un profesional del mundo del diseño y de las
el que ama aprender. marcas no solo es aquel que tiene el talento y
Marcelo escribe, con la curiosidad que solo la cualidad de diseñar y crear, sino y sobre
tiene el que ama leer. todo, el que tiene la capacidad de inspirar, de
Marcelo habla, con la convicción del que contagiar la pasión por lo que hace y sin duda
permanentemente escucha las novedades que alguna el que lo hace desde la generosidad
el mundo tiene para ofrecer. mas desinteresada. Marcelo ha construido a
Marcelo es, francamente, inagotable. lo largo de más de dos décadas algo imposible
Fernando Vega Olmos de comprar con dinero: una excelente reputa-
Co-Founder & Chief Creative Officer ción. No es casualidad que lo haya consegui-
PICNIC. Madrid, España. do, ya que en esta era es imposible escindir lo
personal de lo profesional.
Una marca no es más lo que cada uno dice
Ghio no es nada academicista, no escribe que es, sino lo que los demás dicen que es. La
ladrillos teóricos ni aburridos libros de texto, marca Marcelo Ghio es una garantía de
es un tipo creativo que aporta terminología integridad, confianza y generosidad. No lo
muy fresca y muy audaz. En su libro compar- dice él, lo digo yo.
te un montón de perlas hiperclaras sobre esta Andy Stalman
nueva forma tan orgánica de cómo relacio- CEO Totem Branding. Madrid, España.
narse con el cliente.
Kike Sarasola
Founder and President of RoomMate Conozco el amor de Marcelo por el diseño, la
Hotels. Madrid, España. comunicación, el branding y la docencia. Pero
lo que más admiro es su capacidad para
llevar adelante todo eso con un compromiso y
Oxitobrands despertó una inquietud en una alegría contagiosos. Siempre que coinci-
nuestra industria: la necesidad de entender dimos, en Buenos Aires, en Lima o en
los vínculos entre consumidores y marcas a Madrid, busco que nos juntemos a charlar un
partir de la capacidad humana de sentir con rato y disfrutar de su lúcida visión del
el corazón, con la mente y con todo el cuerpo. mundo.
Ximena Vega Amat y León Gustavo Koniszczer
CEO / CLARIDAD / Coaching Estratégico. Managing Director FutureBrand Spanish
Lima, Perú. Latin America. Buenos Aires, Argentina.
Marcelo es un mago de la comunicación Generoso, inteligente, con una visión absolu-
visual en todo su esplendor, le he leído y le he tamente superadora del diseño y del rol de lo
visto en escena, es un tipo que desprende un visual en la vida diaria. Celebro esta nueva
magnetismo desbordante que entretiene, etapa que lo encuentra, como siempre, en la
conecta y educa con ideas absolutamente búsqueda de lo que está por venir, más que en
revolucionarias. reciclar fórmulas.
Gonzalo Figari Rodrigo Figueroa Reyes
Director General de Disrupción / Dentsu CEO & Founder FiRE Advertainment /
Spain. Madrid, España. Iberoamérica. Madrid, España.

Marcelo es una de las personas más hábiles y Oxitobrands me ha ayudado a comprender el

capaces que conozco para crear, recrear y intangible de relación con las marcas. En el
reinventarse de acuerdo a lo que el mercado mundo del vino donde me muevo, he utilizado
exige para un profesional moderno y vigente. la metodología del libro como base funda-
Desde diseño y comunicación, hasta “lovemarks” mental para el lanzamiento de nuevas
y marcas sostenibles, su visión humanista de marcas y la gestión de las existentes. Ha
un mundo integrando, no hace más que marcado un antes y un después en la gestión
enriquecer a quien lo lee. del branding de mis proyectos.
Augusto C. Ayesta Astorne Eladio Araiz
CEO TREND PR & Social Media. Lima, Director de Marketing Grupo de Bodegas
Perú. La Rioja Alta. Logroño, España.

Marcelo Ghio es uno de los pensadores más Tuve oportunidad de conocer a Marcelo hace
claros y convincentes en el mundo del ya varios años como speaker en el WOM
branding y la comunicación actual, a lo que Marketing Update. Tanto en ese ámbito
contribuye su polifacética formación acadé- como en su rol de autor (disfruté mucho de la
mica y amplia experiencia profesional en lectura de Oxitobrands), puedo destacar su
diversos países. Su inquietud constante por claridad conceptual, su empatía con el
aportar al área del conocimiento a la que se auditorio/lector y su profundo conocimiento
dedica se puede visualizar en una simple en la materia. Todo esto se potencia cuando
búsqueda en Google, los invito a hacerlo y les se tiene la posibilidad de desarrollar un
aseguro que encontrarán algo que les intere- vínculo como el que hemos mantenido a la
sará. La forma sencilla y directa de Marcelo distancia, con encuentros espaciados en las
para expresar conceptos, sumado a su diversas ciudades donde nos ha tocado
constante búsqueda por visionar tendencias coincidir, que siempre son excusa para una
lo hacen además un speaker trascendente, agradable charla y un rico intercambio de
estoy seguro que quien tenga la oportunidad conceptos y experiencias. Gran profesor,
de escucharlo me dará la razón. consultor, orador y autor.
Fernando Arrunátegui Martínez Julio Kupferman
Presidente del Comité de Relaciones con el WOM Latam / Miami Life Realty / Real
Consumidor / ASBANC (Asociación de State Investments . Argentina / Estados
Bancos del Perú). Lima, Perú. Unidos.
Conozco a Marcelo como autor, speaker y Inquieto, lúcido y versátil, Marcelo es un
especialista fanático del diseño. Sus conoci- experto en provocar nuevas ideas en sus
mientos y su forma didáctica de transmitir- audiencias. Desde su actuación en la docen-
los lo hacen llegar en forma clara a su cia universitaria en Buenos Aires hasta sus
público, tanto en sus charlas como en su ponencias en conferencias a lo largo de toda
ópera prima Oxitobrands. Es un libro muy América Latina, ha cautivado públicos
ameno de leer, claro y de ayuda, tanto a compartiendo su visión de cómo las estrate-
estudiantes como profesionales o empresa- gias de desarrollo de imagen de las empresas
rios Pymes, para entender y aplicar el deberían empezar a evaluar nuevas posibili-
branding emocional y los beneficios que dades y estar atentas a otros parámetros.
generan para la marca, las personas Haciendo uso de un discurso que ancla en
usuarias y las empresas fabricantes. su vasta galería de intereses, que va desde
Lic. Daniel Dimare la arquitectura renacentista hasta los
Director de Marketing y Comunicación vericuetos de la cultura rock, pasando por el
Institucional Juguetes Rasti. Buenos Aires, marketing y el diseño -disciplina en la que se
Argentina. formó originalmente- propone una nueva
manera de entender cómo las organizaciones
deberían relacionarse con sus audiencias de
Marcelo Ghio no sólo es un sobresaliente cara a los tiempos que vienen.
profesional sino además una excelente perso- Claudio Márquez
na. He leído su libro, asistido a sus conferen- Founder Márquez Diseño. Buenos Aires,
cias, conversado con él por horas, además de Argentina.
entrevistarlo; y en cada uno de esos momen-
tos me ha sorprendido y cautivado con su
pasión por el branding, la docencia y esa
actitud positiva para compartir su conoci-
miento con todos.
Anuor Aguilar Revilla
Gerente General en Multinacionales Nestlé,
Corporación Lindley / Coca-Cola y
Marketing Point / AIC Training. Lima, Perú.

Su visión sobre el branding me ayudó en la

estructura de mi libro sobre reputación y
marketing. He seguido muy de cerca su
trabajo, es eficiente y honesto, muy al día con
el mundo online, un gran socio para cualquier
proyecto académico o corporativo de
marketing que quiera dar saltos teniendo al
branding como impulso.
Milton Vela Valencia
Director de Café Taipá – Consultores en
Marketing y Reputación. Lima, Perú.
OXITOBRANDS

EDICIÓN DÉCIMO ANIVERSARIO

OXITOB
RANDS
MARCAS HUMANAS PARA UN MERCADO EMOCIONAL

MARCELO GHIO
Este libro no podrá ser reproducido, total ni parcialmente, sin el previo permiso escrito

del editor. Todos los derechos reservados. Quedan prohibidos, dentro de los límites

establecidos en la ley y bajo los apercibimientos legalmente previstos, la reproducción

total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o

mecánico, el tratamiento informático, el alquiler o cualquier otra forma de cesión de

la obra sin la autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. Diríjase a

CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, http://www.cedro.org) si necesita

fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

Oxitobrands. Marcas humanas para un mercado emocional.

© Marcelo Ghio

www.oxitobrands.com

Contacto: [email protected]

© 2009, Graäl

Buenos Aires, Argentina

De la presente edición en castellano para todo el mundo:

© 2019, Experimenta Editorial

Calle Investigación, 7, Pol. Ind. Los Olivos. 28906 Getafe, Madrid, España
www.experimenta.es

Diseño y diagramación: Márquez Diseño

Diseño de portada: Arda Kissoyan

Diseño de corazones: Agustín Ghio Kissoyan y Lautaro Ghio Kissoyan

Printed in Spain - Impreso en España

ISBN: 978-84-18049-01-9

Depósito Legal: M-29959-2019

Impreso en Gráficas Muriel. Getafe, Madrid

Para quien me reveló el universo, para quien la
tempestad es su esencia, y para quien siempre
trata de despertarme con estrellas prometidas.

Agustín, Lautaro y Arda.

Mis oxitobrands.
 Aclaración sobre marcas y citas: Todos los términos e imágenes de este libro,

identificados como marcas comerciales, personas o citas, han sido debidamente

representados. Se aclara que el uso y referencia de estas cumple el único objetivo de

ilustrar el pensamiento del autor, quien no expresa ningún tipo de propiedad sobre las
mismas ni persigue ningún fin de explotación comercial de las mismas. Dichos

términos e imágenes han sido utilizados como ejemplos positivos por el autor para

ilustrar su pensamiento y de ningún modo intentan afectar la validez de ninguna marca

comercial o cita bibliográfica referenciada. Tanto el autor como los editores no son

responsables por errores u omisiones o por daños resultantes del uso de la información

contenida en este libro.

ÍNDICE

Prólogo de Ronald Shakespear.............................................................................................. 15

Prólogo de Joan Costa. . ......................................................................................................... 19

Introducción a la edición 10 años.. ........................................................................................ 33

Introducción / ¿Oxitoqué?.................................................................................................... 45

Cap. 1 / La química de las relaciones. . ................................................................................... 53

Cap. 2 / En el origen, la marca. . ............................................................................................. 63

Cap. 3 / Sumando las partes................................................................................................... 71

Cap. 4 / Lo que no es, para ser. . ............................................................................................. 79

Cap. 5 / Comunicar y vivir marca.. ........................................................................................ 89

Cap. 6 / Gestión de intangibles y branding.. .......................................................................... 97

Cap. 7 / Branding emocional para marcas humanas............................................................ 109

Cap. 8 / En busca de la experiencia ..................................................................................... 129

Cap. 9 / Con nombre propio. . ............................................................................................... 153

Cap. 10 / El efecto nostalgia y el valor del legado ............................................................... 167

Cap. 11 / Branding en la era digital....................................................................................... 199

Cap. 12 / ¿Marcas humanas para un mercado emocional? ¡Oxitobrands!. . .......................... 215

Cap. 13 / Territorio y plataforma de oxitobrands................................................................ 229

Cap. 14 / Hacia un ecosistema saludable. . ........................................................................... 239

Cap. 15 / All we need is love (y sobre todo, confianza). . ...................................................... 249

Bibliografía. . ........................................................................................................................ 255

“ Para las marcas del siglo XXI
la construcción de valor va mucho
más allá de la idea de rentabilidad
lineal. No sólo se trata de obtener
ganancias, ya que el “cómo” y el
“para qué” se las obtiene resulta
fundamental en la creación de un
vínculo sólido con las personas”.

MARCELO GHIO

32 OXITOBRANDS
INTRODUCCIÓN A LA PRESENTE EDICIÓN

UNA DÉCADA DE MARCAS HUMANAS

Oxitobrands no inventó el branding emocional.

En septiembre de 2009 –año de su primera edición- dos obras

ya habían instalado el tema en un estado, por entonces,
embrionario: Emotional Branding y Lovemarks.

Marc Gobé, dio el primer paso en 2001 con su libro

“Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to
People” -acuñando el término que definiría a partir de ese
momento un nuevo contexto para las marcas- especialmente
enfocado en el diseño sensorial y la importancia de las conexiones
emocionales para saltar la barrera de la indiferencia. Emotional
Branding exponía en sus páginas el verdadero poder que las
marcas alcanzan cuando son capaces de construir confianza y
comprender las emociones humanas con inteligencia y
sensibilidad. Además de explicar los beneficios de obtener
credibilidad y establecer una personalidad reconocible, a partir de
conectar a nivel personal y holístico con los consumidores, y
utilizando al diseño –Gobé era diseñador- como una herramienta
fundamental para alcanzar esos objetivos.

INTRODUCCIÓN A LA PRESENTE EDICIÓN 33

 En 2004 Kevin Roberts llegó para revolucionar el marketing,
la publicidad y la comunicación de marcas con su libro
“Lovemarks: The Future Beyond Brands” estableciendo un nuevo
paradigma para la construcción de marcas a partir de dos ejes
claros: amor y respeto. Roberts, por aquellos años Director
Ejecutivo de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, sumó a la
dimensión de diseño, que Gobé había expuesto en su libro, una
nueva “capa de significado” en el que la emoción, sostenida por la
confianza, incluia ahora los ejes amor y respeto como condición.

Amor, confianza y respeto articulaban así una relación con las

emociones a “flor de piel”, potenciadas por el diseño, la
comunicación, el marketing y la publicidad.

No, Oxitobrands no inventó el branding emocional.

Pero llegó para sumar una nueva dimensión: la que está
contenida en la bioquímica de las relaciones y la influencia
de nuestra condición humana en la construcción de vínculos
emocionales.

Oxitobrands tampoco inventó la oxitocina.

El Dr. Paul Zak es un biólogo norteamericano, fundador y

director del Centro de Estudios Neuroeconómicos de la
Universidad de Claremont (California). Luego de muchos años de
trabajo realizando estudios con diferentes grupos de personas pudo
demostrar en el año 2001 que la confianza interpersonal era el
factor más importante para explicar por qué los países son ricos o
pobres. La confianza sería, de este modo, la clave de la prosperidad.

Pero ¿qué es lo que hace que la confianza aflore en las

relaciones personales?

34 OXITOBRANDS
 En 2004 Zak, junto a su equipo, comenzó a investigar en su
laboratorio la función de una hormona que produce nuestro
organismo y comprobó que, cuando este agente químico cerebral se
presenta de manera natural, genera efectos tales como confianza,
apoyo social, económico, e incluso romántico. Esa hormona,
facilitadora en la generación de vínculos sociales, es la oxitocina.

Paul comenzó a ser cada vez más conocido por sus estudios
acerca de la oxitocina y cómo esta hormona –a la que denominó
“molécula moral” o “molécula del amor”- tenía una influencia
fundamental en la construcción de relaciones sostenidas por la
confianza y la afectividad.

Pero fue una costumbre “un poco excéntrica”, la de advertirle

a todo aquél que ingresara en su laboratorio que le daría un abrazo
al momento de despedirse, la que le dio un indicio de que sus
estudios iban en la dirección correcta. Una vez advertido sobre el
abrazo a su interlocutor, notó que éste cambiaba el nivel de la
conversación llevándola a un plano más cercano, íntimo y de
mayor confianza.

Al exponer su idea en una conferencia TED Talk Global en julio

de 2011 –casi dos años después de la primera edición de
Oxitobrands- Zak se ganó el apelativo de “Dr. Love” al proponer su
“receta para ser más felices”, que consistía en una serie de abrazos
diarios para estimular en nuestro organismo la liberación de altas
dosis de oxitocina, permitiendo de este modo aumentar la
confianza interpersonal y construir un vínculo afectivo más sólido.

Oxitobrands no “inventó” la oxitocina, pero la introdujo

en un nuevo contexto: el de las marcas “humanas”.

INTRODUCCIÓN A LA PRESENTE EDICIÓN 35

 Les propongo ahora detenernos por un instante en la
narración de antecedentes para contarles una historia. La historia
de este libro.

Haremos un pequeño viaje en el tiempo para regresar al año

2007 y ubicarnos en Buenos Aires, Argentina.

Por entonces llevaba más de 18 años trabajando en el mundo

de las marcas, al mismo tiempo que desarrollaba una intensa
actividad académica. Influenciado por las ideas de Marc Gobé,
Kevin Roberts y Marty Neumeier mi visión del branding –una
disciplina muy poco definida en ese momento- estaba enfocada en
ayudar a construir marcas cuyo eje estuviera en su capacidad para
desarrollar un vínculo afectivo con las diferentes audiencias a las
que iban dirigidas, como forma de sostener una relación cercana y
duradera.

Mi actividad profesional y académica se complementaba con

las conferencias que, desde 1995, comencé a dictar –primero en
Argentina y luego en América Latina- centradas en metodologías
de diseño, gestión de comunicación y branding.

En 2002 llegó a mis manos la edición de Emotional Branding

–en su versión en inglés, en español se editó recién en 2005- que
me introdujo en un nuevo universo para la gestión de marcas; y a
finales de 2004 recibí la versión (también en inglés) del
recientemente editado Lovemarks, junto a The Brand Gap de
Marty Neumeier (2003), completando así la trilogía de libros que
ayudarían a dar forma y sentido a mi interés sobre este nuevo
punto de vista acerca de las marcas y su relación con las
audiencias y consumidores.

36 OXITOBRANDS
 Luego de realizar una serie de conferencias en 2007, cuyo
tema principal era –obviamente- el branding emocional, y de
escribir artículos en diferentes medios con relativa continuidad,
una editorial de renombre me propuso escribir un libro sobre…
branding emocional. Por supuesto que la oferta resultaba
tentadora, pero mi respuesta –con el temor de dejar pasar una
oferta muy tentadora para un autor novel- fue negativa.

Cuando me preguntaron desde la editorial por el motivo de mi

rechazo, mi argumento fue muy simple:
¿Por qué debería escribir un libro sobre branding emocional,
existiendo Emotional Branding de Gobé?

La respuesta del editor, debo confesar, me resultó sorprendente:

- Es cierto, pero serías el primer iberoamericano en publicar
un libro sobre este tema.

Un argumento, qué duda cabe, con más marketing que

sustento literario.

Pero la razón para negarme no estaba exclusivamente

circunscrita a la existencia de una obra anterior sino en que, desde
mi humilde punto de vista, a los argumentos esgrimidos por Gobé
y Roberts para fundamentar el vínculo afectivo que mantenemos
con las marcas, les estaba faltando un componente que permitiera
explicar –más allá de la percepción, la comunicación o la
imposición publicitaria- por qué nos enamoramos de las marcas.

De modo que, aún preguntándome por qué no acepté la oferta

de la editorial, decidí avanzar en el borrador de un libro sostenido
por una hipótesis de trabajo inicial que me permitiera explorar
este territorio desde una perspectiva diferente. Mi experiencia

INTRODUCCIÓN A LA PRESENTE EDICIÓN 37

profesional en branding incluía la construcción de plataformas de
marca que proponían –entre otras cosas- la integración de valores,
expresiones formales y, por supuesto, personalidad de marca.

La hipótesis de trabajo comenzaría entonces con un

razonamiento sencillo y a la vez desafiante: si al desarrollar un
proyecto de branding, dotamos a la marca de atributos humanos –
personalidad, estilo, modelos de relación, género, etc.- al punto de
“humanizarla”, ¿podríamos afirmar que la relación entre marcas y
audiencias sería equiparable –salvando las obvias distancias- a las
relaciones entre personas? Y si damos validez a esta afirmación,
las preguntas siguientes serían ¿por qué nos enamoramos de otra
persona? ¿cuáles son las razones que nos llevan a sostener una
relación? ¿por qué confiamos en otras personas?

Durante casi un año estas preguntas guiaron mi investigación

fuera del contexto “natural” de las marcas (diseño, publicidad,
comunicación, sociología o marketing) para orientarla en una
dirección absolutamente inexplorada hasta entonces en nuestro
ámbito profesional; la condición biológica de nuestras relaciones.
Porque la idea de que tenemos “química” con alguien con quien
nos sentimos a gusto, del mismo modo que utilizamos el
argumento de la “falta de química” para intentar explicar por qué
no nos sentimos cómodos con otra persona, siempre estuvo dando
vueltas en mi cabeza. ¿Por qué “culpamos” a la química por el
resultado de nuestras relaciones?

Un correo que llegó a mi ordenador, enviado por mi socia -en

la vida y en el trabajo- con el subject “Debes leer esto” que
contenía un hipervínculo en el cuerpo como toda referencia, fue
la llave de acceso para comenzar a dar respuesta a la hipótesis que
me había planteado. El hipervínculo me dirigía a los estudios de

38 OXITOBRANDS
un profesor en biología y economía de una universidad en los
Estados Unidos (si, adivinaron, se trataba del trabajo de Paul Zak)
que investigaba sobre la relación existente entre la bioquímica de
nuestro organismo y la confianza: la oxitocina sería la clave a
partir de allí.

Pero había otro aspecto a explorar en relación al branding

emocional; ¿por qué las emociones se habían convertido
progresivamente en un driver de acceso a una marca y su consumo?

De este modo se sumaba una segunda hipótesis de trabajo: un

mercado “emocional” ¿demandaría “marcas humanas”?

Lo que sucedió a partir de allí, está contenido en las siguientes

páginas de este libro y también en las ediciones anteriores de
“Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional”, por lo
que no diré más para que puedan descubrirlo página a página.

Finalmente, en septiembre de 2009 todo este trabajo se

transformó en un libro cuya primera edición, en Argentina, se
agotó en menos de 8 meses.

Sigamos viajando en el tiempo para llegar a marzo de 2010: la

historia nos traslada ahora a Lima, Perú, donde viajo para
instalarme junto a mi familia ante el ofrecimiento de asumir la
responsabilidad de convertirme en decano de la Facultad de
Diseño y Comunicación de una importante institución educativa.

Y es en este hermoso país, que me recibió con tanto afecto y

del que me siento parte, donde Oxitobrands tendrá tres ediciones
más, también agotadas.

INTRODUCCIÓN A LA PRESENTE EDICIÓN 39

 Viviendo en Lima, recibo una invitación para presentar una
conferencia sobre Oxitobrands en un evento de gran escala en
Buenos Aires y compartir la tarima con especialistas de la talla de
Tim Harford, Paco Underhill, David Sellinger y… Paul Zak.

Julio Kupferman, CEO de WOM Latam y organizador de este

evento, me cuenta entonces que se comunicó con Paul Zak para
saber si le parecía apropiado que presentara Oxitobrands,
considerando que su tema estaba enfocado en compartir los
resultados de los estudios que junto a su equipo realizaron sobre
la relación entre la oxitocina y la confianza.

- “No sólo me gusta la idea, sino que les propongo que la

conferencia de Marcelo esté programada a continuación de la
mía, y que el espacio de Q&A lo realicemos juntos. De ese
modo yo presentaré las investigaciones y él la aplicación de
las mismas en un contexto diferente” fue la respuesta de Paul.

Gracias a este congreso de marketing, conocí a Paul Zak en

mayo de 2011, una persona encantadora y de excelente humor, con
quien tuve la oportunidad de conversar en extenso sobre sus
investigaciones y mi libro. Pero hubo una parte dentro de nuestro
diálogo que pone en evidencia su generosidad hacia mi trabajo, y
que quiero compartir con ustedes:

“Quiero agradecerte por lo que has hecho en tu libro con

mis investigaciones. Le has dado una dimensión que no estaba
prevista y que, sin embargo, es totalmente válida” dijo Paul;

“Yo debo agradecerte a ti, ¡porque le has dado el sustento

científico que por mi parte jamás podría haberle dado a mi
teoría!” fue mi respuesta entonces.

40 OXITOBRANDS
 La conversación avanzó hacia su próxima presentación en
TED Talks (si, la de los abrazos, en julio de 2011) y su trabajo en
un libro que estaría publicando en unos meses (The Moral
Molecule, editado el siguiente año, 2012).

Nos despedimos con un abrazo -¿de qué otra forma podía

haber sido?- y quedó flotando en el aire la idea de que un círculo
se había cerrado: Oxitobrands conocía al “padre” de la oxitocina.

Regresemos ahora a 2019, a Madrid –donde vivo desde 2016- y

a esta edición décimo aniversario de “Oxitobrands: marcas
humanas para un mercado emocional”.

Como quedó expresado al comienzo de esta introducción,

Oxitobrands no inventó el branding emocional, la oxitocina o la
importancia de la confianza en las relaciones humanas para
construir un vínculo afectivo sólido y permanente.

Oxitobrands postuló una nueva idea sobre cómo nos

relacionamos con las marcas, integrando en su núcleo, valores
humanos positivos, la bioquímica de nuestro cuerpo, el branding
emocional y la gestión de intangibles. Proponiendo una nueva
forma de crear marcas humanas para un mercado emocional.

Por supuesto que fue desde el principio una apuesta arriesgada.

Las grandes consultoras aún no habían ingresado con sus

investigaciones en este territorio, por lo que carecía de “variables
duras” o “medibles” que sostuvieran la idea. Tampoco se
consideraba en 2009 a las emociones –como sí sucede hoy, diez
años después- como un factor significativamente importante al
momento de elegir una marca frente a otra. Simplemente se lo

INTRODUCCIÓN A LA PRESENTE EDICIÓN 41

consideraba un complemento dentro de la estrategia de
publicidad o marketing.

Oxitobrands puso por primera vez en escena “lo humano”

-en la total dimensión del término- en el centro de la
estrategia de branding para los negocios y las marcas,
afirmando que el factor humano en los negocios sería una
condición necesaria e irremplazable para la construcción de
marcas exitosas.

La idea y el concepto oxitobrands nació en un entorno muy

diferente al actual, en el que la conectividad digital y las
relaciones a través de la red daban sus primeros pasos hacia la
masividad. Para ponerlo en contexto, fue el mismo año en que
hacía su aparición el sistema de mensajería instantánea
WhatsApp, e Instagram estaba en proceso de prueba (salió al
mercado en octubre de 2010), Twitter era un servicio de
microblogging con apenas dos años de vida y el gigante Facebook
comenzaba a despegar globalmente tras sus primeros cinco años
de existencia. Philip Kotler no había editado aún “Marketing 3.0”
(tampoco, como es obvio, “Marketing 4.0), ni Martin Lindstrom
su libro “Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our
Minds and Persuade Us to Buy”. Game of Thrones era por entonces
solo una saga literaria escrita por un autor poco mediático –
George R.R. Martin- que estaba muy lejos del fenómeno de masas
en que se convirtió gracias a la producción televisiva de la cadena
HBO; y Apple lanzaba como gran novedad el iPhone 3GS con el
sistema operativo iOS 3.1.

El tiempo transcurrido desde la primera edición de

Oxitobrands, permitió progresivamente comprobar que aquello
que el libro enunciaba, podía ahora medirse y verificarse.

42 OXITOBRANDS
Estudios de grandes consultoras como Interbrand, Futurebrand,
Capgemini, Nielsen –entre muchas otras- comenzaron a poner
foco en esta nueva tendencia, realizando con continuidad desde
2012 estudios e informes que permitieron evaluar cómo la
confianza, la afectividad y los valores humanos positivos resultan
elementos clave en la decisión de compra, el posicionamiento, la
credibilidad y la relevancia de una marca.

Esta edición décimo aniversario de Oxitobrands incorpora

nuevos casos, investigaciones y estudios que ayudan a comprender
y profundizar la idea original.

Quienes han tenido acceso a ediciones anteriores, encontrarán

un libro renovado, con más información y referencias, pero con el
mismo espíritu que le dio origen.

Para quienes ingresan por primera vez al mundo Oxitobrands,

descubrirán un texto que anticipaba hace diez años muchas de las
ideas que hoy son vistas como innovadoras. La “naturalización” de
estas ideas por parte del colectivo profesional es, tal vez, el mejor
homenaje que pudo recibir este pequeño libro a través de los años.

Quiero agradecer, de corazón a corazón, a los más de 10.000

lectores que hicieron de Oxitobrands una obra de referencia para
el branding. Y a todos y cada uno de quienes, a lo largo del camino,
han colaborado para darle vida a esta teoría que nació en 2009 y
sigue, diez años después, vigente.

MARCELO GHIO
Madrid / España / septiembre de 2019

INTRODUCCIÓN A LA PRESENTE EDICIÓN 43