Resumen Gestion de Empresas 2 PDF

JUAN MANUEL MART'I-NEZ
Bolilla 1
Conceptos básicos: Sistema Social. Cultura. Técnica y tecnología. Tecnologías blandas. Gestión de la organización.
Herramientas para la innovación. La creatividad: Cinco actitudes para emprender. Los cinco componentes del
emprendimiento. El entorno-del ei;nprendedor.
SISTEMA SOCIAL
Es un grupo de individuos que interactúan entre sí con un objetivo, tratando de obtener un máximo posible de satisfacción
dentro de su lugar en el sistema y que tiene estructurado un sistema simbólico para la interpretación de esa interacción.
Sistema social ---- está compuesto por ~ -·• FUNCION OBJETIVA: está dado por la orientación conductual propia.
·
\ Es decir, hay una conducta aprendida y que se comprende y se comparte
\ entre todos. Ej.: tratar de entender el tema que se explica en clase; la interacción en clase.
i
l
:i.t. DIMENSION NORMATIVA: Esta dado por el universo simbólico que nos une en
común. Ej.: el programa de la materia (porque es un contenido simbólico)
E sistema social también está compuesto por NORMAS que debemos cumplir (ej.: el horario de clase, la entrega de TP, los
parciales, etc.) '1/ VALORES SUBJETIVOS que debemos tener (ej.: el-respeto, la responsabilidad, la confianza, etc.) y que nos de satisfacción
a c/u dentro del rol que debemos cumplir.
CULTURA
"Es un conjunto trabado de maneras de sentir, pensar y obrar

Más o menos formalizadas.
Que aprendidas y compartidas por una PLURALIDAD DE PERSONAS
Sirven de un MODO OBJETIVO Y SIMBÓLICO a la vez
Para constituir a esas personas en una COLECTIVIDAD PARTICULAR Y DISTINTA"
Ej.: La cultura judía (porque tienen formas de pensar distintas, ritos, festividades, comidas, costumbres, etc.)
La cultura indígena (porque tienen sus propias lenguas, se manejan en tribus, son nómades; etc.)
Por lo tanto, se puede decir que todo lo que es creado por el hombre es cultura (ej.: una empresa)_y que todo lo que es creado por
la naturaleza es no cultural y que cada grupo social tiene su propia cultura e incluso puede haber cultura dentro de una
organización. Ej.: cuando tenemos formas de trabajar;horarios de trabajo que cumplir, etc.
FUNCIONES: La cultura tiene una función:
► Objetiva; porque busca cumplir con los lineamientos que se ha propuesto.

► Normativa; porque hay normas que formalizan a la cultura (ej.: los valores, los intereses, etc.)
PARTES: La cultura está compuesto por 2 partes: una parte tangible y una parte intangible.
La parte intangible son todas nuestras creencias, costumbres nuestros comportamientos y actitudes que depende de la
forma de pensar sentir y obrar de c/u. (ej.: el negro es vestimenta de luto en nuestra cultura; según nuestra creencia, romper un espejo trae
mala suerte, etc.)
La parte tangible está dada por todo aquello que tenemos y que hace a nuestra calidad de vida. Puede estar dado por la
clase social, la moda, etc. (ej.: los bienes de nuestro patrimonio; la vestimenta de los gitanos, etc.)
ELEMENTOS: Dentro de la cultura tenemos elementos relevantes como
❖ TECNICAS: Son instrumentos y conocimientos objetivos de la realidad.
❖ CÓDIGOS SIMBÓLICOS: Son los que permiten la transmisión del conocimiento. Ej. los números, las letras, los gestos.
❖ MODELOS DE LA REALIDAD: Son ideas generales que explican la vida y el modo de actuar.
❖ MUNDO NORMATIVO: Es el conjunto de creencias, valores, normas y sanciones que caracterizan cada sociedad.
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JUAN-MANUEL MARTINEZ
TÉCNICA Y TECNOLOGÍA
La técnica es el procedimiento o el conjunto de procedimientos que tienen como objetivo obtener un determinado resultado, ya sea en
el campo de las ciencias, de la tecnología, de las .artesanías o de otra actividad.
Se diferencia de las ciencias porque está busca el conocimiento, es decir entender y explicar la naturaleza de las cosas y la técnica no. En
cambio, se diferencia de la tecnología, porque la técnica es estática, es decir, es siempre repetitiva ya que generalmente no se modifica
porque utiliza los mismos procedimientos para obtener el mismo resultado (ej.: la contabilidad, porque siempre hacemos los mismos asientos, balances,
etc.); y la tecnología es dinámica ya que se va adaptando al tiempo, espacio y contexto para transformar lo natural y crear productos (bs,
procesos o ss) en forma óptima y eficiente para obtener una mejor calidad de vida (ej.: la gestión). Por lo tanto, la tecnología a diferencia de la
técnica es siempre creativa, utiliza un método científico (se apoya en la ciencia) y se maneja tanto a nivel práctico como teórico.
TECNOLOGIA
Es el CONJUNTO ORDENADO DE CONOCIMIENTOS y los correspondientes procesos
Que teniendo en cuenta la técnica y la ciencia y los

! Aspectos económicos, sociales y culturales involucrados! (esto lo distingue de la técnica ya que la hace dinámica)
Tienen como objetivo la pn de bs y ss, ~ Esto significa que cada tecnología esta adecuada a un contexto, tiempo o medio determinado
(la tecnología no siempre es la misma porque tenemos en cuenta los aspectos)
Para responder a las necesidades y deseos de la sociedad,
Y que tienen como propósito contribuir a mejorar la calidad de vida
TECNOLOGIAS ---- pueden ser ----!,/.URAS: Tienen como propósito la transformación de elementos materiales con el fin de
producir bs o ss. (ej.: la transformación de un vehículo)
Pueden ser los que producen acciones físicas sobre la materia y las que basan su
acción en procesos químicos y/o biológicos (ej.: la elaboración de medicamentos).
BLANDAS O GESTIONALES: se ocupan de elementos simbólicos en bs y ss. Su producto

que no es un elemento tangible (se ocupa de lo intangible), permite mejorar el
funcionamiento de las instituciones y organizaciones para el logro de los objetivos.
(ej.: el siu guaraní, las investigaciones, etc.)
Las tecnologías blandas pueden ser:
• los sistemas educativos;
• la gestión de las instituciones y organizaciones;
• el marketing y la estadística;
• Las relaciones humanas en ámbitos laborales y
• El desarrollo de software.
GESTION DE LA ORGANIZACIÓN
La gestión es el saber hacer, es decir consiste en hacer las cosas adecuadamente. Por lo tanto, dentro de una organización, con la gestión
buscamos lograr el máximo aprovechamiento de los recursos intangibles de la organización.
La gestión se enfoca a trabajar lo intangible para optimizar el funcionamiento de la empresa. Ej.: la capacitación de RRHH
Herramientas para la innovación. La creatividad: Cinco actitudes para emprender. Los cinco componentes del
emprendimiento. El entorno del emprendedor.
La creatividad es la actitud mental que nosotros debemos tener para generar nuevas ideas. pensar o hacer algo distinto a
lo que habitualmente hacemos. Es importante para la empresa ya que es un factor que le permite generar nuevas ideas de
manera que pueda llevar con éxito sus actividades, su desarrollo y crecimiento.
En cambio, la innovación es el proceso físico en el cual ya ponemos en práctica esa idea nueva que la habíamos pensado
y lo hacemos realidad. Por lo tanto, primero está la creatividad y luego la innovación, ya que la creatividad es pensar que
es lo voy a hacer de distinto e innovación ya es hacer eso creativo que lo había pensado
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JUAN MANUEL MARTINEZ
CINCO ACTITUDES PARA EMPRENDER
Las cinco actitudes para emprender son: la vocación, la entrega, la sed de aprendizaje, la sensatez y la marca
LA VOCACION: Significa que debemos aceptar el llamado y no debemos renunciar a nuestros deseos; es decir, debemos
elegir y seguir el camino que más nos gusta y no debemos cometer el error de cambiarlo por otro. Sin embargo, podemos
equivocarnos, pero nunca debemos rendirnos a alcanzar nuestros sueños.
LA ENTREGA: Significa que debemos dar lo mejor de nosotros para alcanzar aquello que tanto deseamos. Esto significa,
poner entusiasmo y sacrificar el tiempo que disponemos para otras cosas para dedicarle de lleno a nuestra vocación.
LA SED: significa que el emprendedor disfrutar del aprendizaje, dejando huellas con las buenas experiencias que ha
adquirido a través del aprendizaje. Un buen aprendizaje se logra si se aprovecha y se disfruta lo enseñado como un juego,
aprendiendo de los otros y sabiendo mirar el contexto.
LA SENSATEZ: significa que debemos ser simples en nuestr:as decisiones y al intentar explicar determinadas cuestiones ya
que nos facilita las cosas y nos ayuda a mejorar el entendimiento. En cambio, lo complejo puede implicar un costo a veces
innecesario.
LA MARCA: Significa que el emprendedor en los caminos que va recorriendo debe crear su propia historia dejando su marca,
siendo positivo a las amenazas y sabiendo aprovechar las oportunidades que se vayan presentando en el futuro.
LOS CINCO COMPONENTES DEL EMPRENDIMIENTO
Los cinco componentes del emprendimiento son: el arranque, el click, el ritual, el solvente y el bloque.
EL ARRANQUE: Dice que todo emprendimiento comienza cuando una persona está decidida a realizar determinas acciones
que implican un esfuerzo personal y determinados riesgos. Para ello, se debe analizar si vale la pena hacer el sacrificio y qué
se está renunciando al respecto.
EL CLICK: Dice que el éxito no se logra con ideas maravillosas sino con esfuerzo, persistencia y creatividad aplicados
cotidianamente. No es emprendedor quien inicia por única vez un buen negocio o quien lo hereda, sino que lo es aquel cuya
creatividad es valorada por los demás y por ello nos esforzamos más para conseguir lo que nos proponemos.
EL RITUAL: Dice que nuestro negocio debe ser como un ritual donde hay que ser cauteloso con los detalles, porque hacen
la diferencia. Esto es debido a que, lo que para uno puede parecer un simple detalle para otros puede ser la clave del éxito.
EL SOLVENTE: Significa que todo emprendedor debe ser solvente para poder mantener el éxito y la calidad del negocio a lo
largo del tiempo a pesar de las dificultades del contexto. Es decir, la solvencia implica prepararse para crecer, planificar, y
tomar decisiones, pensando en cómo el negocio se mantendrá inalterable en el futuro.
EL BLOQUE: Significa que todo emprendedor necesita del apoyo de un equipo compacto a su alrededor para que su negocio
tenga futuro. Es decir, necesita de la ayuda de un grupo de persona que, en forma sincronizada, hagan lo mismo al mismo
tiempo, todos convencidos; para que el sueño visualizado del emprendedor pueda alcanzarse más fácilmente.
EL ENTORNO DEL EMPRENDEDOR
El entorno del emprendedor comprende: el circulo, el consejo, el público, los que jamás cambiaran y los copiones
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JUAN MANUEL-MARTINEZ
EL CIRCULO: sígnífica que todo emprendedor necesíta tener su círcuJo afectívo formado por un entorno de personas que
compartan emociones, alegrías, buenos consejos, buena onda, etc. Es decír, donde íntenten conocerse mejor y llevarse
bíen con los demás para formar buenas relaciones, tratando de "romper el híelo".
EL CONSEJO: sígnífica que un buen emprendedor debería aprender a valorar cada uno de los consejos que se les-da. No hay
ní buenos ní malos consejos ya que solo depende de la capacidad y la disposición del emprendedor para valorarlos.
EL PÚBLICO: signífica que todo emprendedor debe exponerse al públíco para que lo evalué y luego lo aplauda o lo abuchee.
Por ello no debe ponerse en la negatíva e ínventar excusas para no exponerse ya que eso ímplícaría una actitud de no llevar
a cabo el emprendimíento.
LOS QUE JAMAS CAMBIARAN: signífica hay muchas maneras de manejar un negocio y no ímporta tanto lo que píensen los
demás porque cada uno maneja la sítuacíón según su modo de parecer.
LOS COPIONES: signífica que síempre querrán copiar nuestras ideas cuando son exítosas. pero nunca podrán copíar nuestro
éxíto y nuestra forma de hacer las cosas. El emprendedor no debe preocuparse y evítar que lo copíen ya que-la copia es
inevítable.
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JUAN MANl:JEL MARTINEZ
Bolilla 2
La naturaleza del análisis del entorno interno: El contexto del análisis interno: La creación de valor. El reto del análisis
interno. Recursos, capacidades y competencias centrales: recursos tangibles e intangibles. Capacidades. Competencia
centrales
EL CONTEXTO DEL ANÁLISIS INTERNO
En la actualidad, cuando se analiza el entorno interno de una empresa es necesario que se tenga la suficiente capacidad
para estudiar dicho entorno sin que el análisis dependa de supuestos que existen en un solo país contexto o cultura.
Es decir, se debe tener una mentalidad global y reconocer que las empresas deben contar con recursos y con las
capacidades necesarias, ya que estos les van a permitir hacer frente a las situaciones de competencia que puede haber.
Por lo tanto, cuando se evalúa el entorno interno de una empresa es fundamental que se estudie sus recursos y aquellos
recursos y capacidades que han desarrollado los gerentes. Esto es así ya que los recursos son fuente de capacidades, algunos
de los cuales van a conducir al desarrollo de las competencias centrales de una empresa o sus ventajas competitivas.
Es por ello que cuando se analiza el entorno interno de una empresa, se busca comprender como utilizar de la mejor manera
sus recursos y capacidades únicas.
LA CREACION DE VALOR
Cuando las empresas explotan sus competencias centrales o sus ventajas competitivas para poder ser superiores a la
competencia, están creando valor para sus clientes. Este valor se mide según las características de desempeño de un
producto, así como aquellos atributos por los cuales los clientes están dispuestos a pagar.
Por lo tanto, para que la empresa pueda crear una ventaja competitiva, es necesario que proporcione a los clientes un
producto con un valor superior (mejor calidad v diseño) al que les proporcionan los competidores.
Las empresas crean este valor, formando productos innovadores para el cliente utilizando de manera menos costosa sus
recursos y capacidades. Por ello si no son creativas y no utilizan de la mejor manera sus recursos y capacidades no generarán
valor para el cliente y por ello podrán ser superados por la competencia y tener un desempeño decreciente.
EL RETO DEL ANÁLISIS INTERNO
Las decisiones estratégicas que toman los gerentes, en cuanto a recursos, capacidades y competencias centrales de la
empresa no son rutinarias ya que al tomarlas deben tener bien en cuenta cómo la incertidumbre del entorno. la
complejidad y los conflictos internos de la organización influyen en la capacidad de la empresa para obtener rendimientos
superiores al promedio.
Cuando estas 3 condiciones influyen en las decisiones, para tomar una decisión los gerentes deben utilizar su buen juicio
cuando no hay reglas o un modelo que le indique por ejemplo cuales son decisiones buenas y cuáles no.
RECURSOS
Los recursos son las fuentes de capacidades que tiene una empresa y que son agrupados con el fin de crear estas
capacidades; pueden ser tangibles o intangibles.
Los RECURSOS TANGIBLES son los activos de la empresa que se pueden ver y cuantificar: es decir son todos aquellos
bienes físicos que se pueden valuar y se pueden registrar en libros contables. Por ejemplo: los muebles, las instalaciones,
las mercaderías, los RRH H (en su aspecto numérico y formal dentro de los RT), etc.
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Los recursos tangibles son recursos no competitivos para la empresa porque se pueden adquirir muy fácilmente en el
mercado; o sea que no cuesta nada conseguirlos y por lo tanto sin ningún esfuerzo lo puede obtener tanto la empresa como
la competencia. Es por ello que estos recursos no nos aumentan la competitividad.
Si la empresa desea ser competitiva y obtener una ventaja competitiva frente a su competencia debería lanzar por ej: un
producto diferenciado, para que la demanda la prefiera más a ella y no al resto.
Los RECURSOS INTANGIBLES son aquellos activos que, si bien la empresa no los puede ver y registrar, son los que, en
definitiva, aumentan su competitividad. Estos es así ya que tienen un valor subjetivo debido forman parte de la historia
empresa y se han acumulado con el tiempo. Por lo tanto, la competencia puede llegar a conocerlos, pero nunca los puede
copiar porque son propios de la empresa.
Estos valores subjetivos o RI son más importantes que los tangibles ya que le brindan competitividad sostenible y pueden ser por ej.:
► la calidad o capacidad del gerente;

► el posicionamiento de la empresa en el mercado (se refiere al lugar que ocupa en el mercado, pero en la imagen de la demanda o de sus clientes);
► La atención al cliente
► Servicio post-venta
► La trayectoria
► La capacitación de los RRHH
► La cultura organizacional
CAPACIDADES
Como solamente los RI brindan competitividad, todos ellos son los únicos que se canalizan hacia capacidades. Pero para que
se transformen en capacidades, la empresa debe tratar de que esos RI sean positivos (ej.: mejorar su atención al cliente, capacitar
mayormente a sus empleados, etc.)
Por lo tanto, las capacidades existen cuando los recursos han sido integrados a propósito con el fin de desempeñar una o
varias tareas específicas, que van desde la SELECCIÓN DE RRHH HASTA EL MARKETING DE LOS PRODUCTOS Y LAS
ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO.
Las capacidades son fundamentales para crear ventajas competitivas y generalmente están basadas en el desarrollo. la
transmisión y el intercambio de información y de conocimiento por medio del capital humano de la empresa.
Es decir, el conocimiento del capital humano es una de las capacidades más importantes de la empresa ya que la base de
muchas capacidades radica en las habilidades y el conocimiento único de los empleados de la empresa y también de su
experiencia en sus funciones. Por lo tanto, para el capital humano le sirva a empresa como ventaja competitiva (competencia
central) la empresa debe hacer hincapié en él para aprovecharlo al máximo, a través de por ej.: capacitaciones, buenos tratos,
incentivos, etc.
COMPETENCIA CENTRAL
Son aquellas capacidades que le sirven a la empresa como fuente de ventaja competitiva frente a la competencia.
La empresa elegirá como capacidades que le sirvan de competencia central a aquellas actividades que desempeña
especialmente bien (generalmente elige 3 o 4 capacidades que son su fortaleza, para convertirlas en CC) de modo que agregan un valor único a sus
bienes y servicios.
Es decir, si bien toda competencia central es una capacidad NO TODA CAPACIDAD ES COMPETENCIA CENTRAL ya que para que
esa capacidad sirva de fuente de ventaja competitiva debe tener un valor de competencia dentro de la empresa, es decir un valor potencial
o positivo (ej.: la empresa puede tener servicio post-venta, pero si no es apreciado por el cliente, no es un RI positivo y por ello no sirve como CC).
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CONSTRUCCION DE COMPETENCIAS CENTRALES: Para identificar y determinar que capacidades serán competencias centrales las
empresas usan las 4 criterios de la ventaja competitiva sostenible y también usan el análisis de la cadena de valor, cuando
eligen que competencias crean valor y que se debe mantener, mejorar o desarrollar.
CAPACIDADES VALIOSAS: Permiten aprovechar las oportunidades o

neutralizarlas amenazas que están presentes en su entorno
4 CRITERIOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Dice que dice que para que las capacidades sean CC deben ser -----;,, CAPACIDADES SINGULARES: Son aquellas que muy pocos o ninguno
\ competidor posee. Ej.: hay pocos que tienen buena atención al
cliente
\ \
CAPACIDADES COSTOSAS DE IMITAR: son aquellas que otras empresas no
pueden desarrollar con facilidad, ya que llevan mucho tiempo. Ej.: la
capacitación de los RRHH, la cultura organizacional, etc.
\
~
INSUSTITUIBLES: Son aquellas que no tienen un equivalente estratégico.
"Una empresa logra obtener una ventaja competitiva frente a sus competidores cuando, en cada uno de los procesos del negocio,
agrega más valor que ellos a sus productos o servicios. Esto se ve en el análisis de la CV"
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Bolilla 3
Análisis competitivo: La cadena de valor: Concepto. Adaptación a contextos inestables. Dos cadenas de valor.
Análisis FODA y la cadena de valor. Comparación con la cadena de valor de los competidores.
Análisis de la cadena de valor
LA CADENA DE VALOR
La cadena de valor es un modelo creado por Michael Porter que muestra a la empresa desde un punto de vista competitivo,
es decir describe y analiza el grado de competitividad de la empresa, para ver cómo puede competir mejor y lograr más
ventajas competitivas. Este modelo analiza el enfoque interno de la empresa para ver sus fortalezas y debilidades.
Además, es de orden cualitativo y subjetivo ya que se realiza a través de observaciones, e informaciones que obtenemos
de empresa (a través de preguntas hechas al empresario) y a partir de allí hacemos una evaluación de todo y damos, según nuestro
juicio, valores numéricos al modelo para analizarlo.
Es decir, esta técnica se realiza en función de la percepción del diagnóstico de cada uno de los sectores de la empresa que
se van analizando para ver y compararlo con el del competidor y a partir de allí ver cuál de ellos tiene más fortalezas y más
debilidades.
CADENA DE VALOR HARD Y SOFT
Toda empresa tiene una cadena de valor hard compuesto por aquello físico y una cadena de valor soft compuesto por todo
lo no físico. Cada una de estas cadenas tiene 9 eslabones o actividades estratégicas más relevantes, que son analizados para
determinar las ventajas competitivas o bien en que actividades la empresa tiene fortalezas y en cuales hay debilidades.
Es por ello que se llama cadena de valor porque cada actividad representa un eslabón al que se asigna un valor numérico
que indica el nivel de competitividad de la empresa en cuanto a ese eslabón. Estos eslabones en forma conjunta forman un
proceso o cadena _que se realiza en la empresa, de modo que si un eslabón es débil podría afectar al resto si no se lo corrige.
l,
Loglstloa , LoglsUea
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Las actividades estratégicas pueden ser actividades primarias y de soporte.
Las actividades primarias son las actividades básicas que realiza una empresa para competir y que dependen del sector o
de la estrategia de la empresa y las actividades de soporte son las actividades que se necesitan para que las primarias se
realicen
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CADEIIA DE VALOR HARD
ACTIVIDADES DE SOPORTE: En la cadena de valor hard de la empresa tenemos 4 actividades de soporte que se realizan:
► INFRAESTRUCTURA: Se refiere a todo el lugar físico donde funciona la empresa como ser edificios, plantas, instalaciones, etc.
► RECURSOS HUMANOS: se refiere al manejo administrativo que se hace del personal de la empresa y tienen que ver con la
contratación, compensaciones y distintos aspectos que tengan que ver al manejo del personal.
► TECNOLOGIA: se refiere básicamente a la tecnología de producción como ser maquinarias para la pn y para obtención de
información, etc., así como los sistemas tecnológicos presentes en todas las áreas de la empresa.
► ABASTECIMIENTO: se refiere a la compra u obtención de MP, así como todos los otros elementos consumibles y necesarios para
la empresa como ser compra de equipos de oficina, muebles, rodados, etc. Es decir, se refiere al desembolso de dinero, como
se compra, con qué frecuencia, que capacidad de compra se tiene, etc.
ACTIVIDADES PRIMARIAS: En la CV hard tenemos 5 actividades primarias que se realizan:
,. LOGISTICA DE ENTRADA: Se refiere a la recepción de MP y su almacenamiento; también al acondicionamiento de los depósitos,

control de stock, evaluación de proveedores y a la distribución de la MP a los sectores que correspondan.
4 OPERACIONES: Se refiere a todo el procesamiento de la MP para transformarlo en el producto final que se va a ofrecer al cliente.
,. LOGISTICA DE SALIDA: Se refiere a todos los productos terminados que se obtuvieron durante el procesamiento y que van a
distribuirse al cliente según lo que diga marketh'1g y ventas.
,. MARKETING Y VENTAS: Se refiere a las actividades relacionadas a la captura de clientes potenciales a través de mecanismos
que los induzca a la compra como ser publicidades, promociones, etc.
• SERVICE: Se refiere al servicio técnico al cliente para cuando los productos fallen o hay que reponerlos. Es decir, es un servicio
post-venta.
En las actividades primarias cada actividad o eslabón trabaja para el siguiente eslabón que resulta ser su cliente interno. Por ej.:
logística de entrada trabaja para el sector de operaciones o pn; es decir que log. de entrada, funciona según lo que le pida operaciones,
quien es su cliente interno. Por lo tanto, cada uno de los eslabones tiene como cliente interno dentro de la CV agregado al eslabón
siguiente (si trabaja bien según lo que le pida el otro va a ser un eslabón fuerte o de lo contrario será uno débil).
CADEIIA DE VALOR son

ACTIVIDADES DE SOPORTE: En la cadena de valor soft de la empresa tenemos 4 actividades de soporte que se realizan:
► VISION: Se refiere a como el empresario se ve en el largo plazo y que camino quiere tomar (enfoque global). Es la actividad de
soporte más importante ya que se refiere también a la calidad de dirección del gerente y al manejo de la empresa (es importante,
ya que cuanto mayor calidad de gerencia haya habrá una mayor gestión).
Todo lo que es físico en la CV hard en la CV soft pasa a ser visión.
► CULTURA Y ESTRUCTURA: Está relacionada con RRHH ya que se refiere al personal, en cuanto a las relaciones interpersonales
que hay entre si y hacia los superiores; o sea, al clima laboral que se vive en la empresa (las relaciones interpersonales son importantes
para que haya una buena comunicación dentro de la empresa).
Estructura se refiere a los niveles u organigrama que hay (si hay muchos niveles se ve afectada la creatividad ya que la comunicación y la información
podrían no fluir con buena calidad de un nivel al otro, ya que cada nivel maneja su propia información).
Cultura y estructura dentro de RRHH también tiene que ver con la capacitación de los empleados y el sentido de pertenencia de los
empleados y su lealtad hacia la empresa. Es decir, dentro de cultura tenemos que tener en cuenta el grado de innovación que tiene el
personal; es decir todo lo que sea creatividad lo vamos a desarrollar creando una cultura que tienda a la creatividad; y para que haya
cultura creativa dentro de la empresa, debe un buen clima laboral, motivación, incentivos, etc.
► CONOCIMIENTOS: Se refiere al conocimiento tecnológico que hay en cuanto a todas las formas que tiene la empresa para
producir cosas. Por ej.: tecnología de marketing.
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JUAN-MANUEL MARTINEZ
► TIMING Y NEGOCIACION: El timing es la forma en que se maneja el tiempo y negociación es la forma en que el gerente de
compras negocia con los proveedores para pagar la compra de los bienes e insumos (o sea su capacidad de negociación).
También, se refiere a la selección de proveedores y las buenas relaciones con ellos.
ACTIVIDADES PRIMARIAS: En la CV soft tenemos 5 actividades primarias que se realizan:
,,.¡,, OPCIONES FINANCIERAS: Se refiere a la capacidad de negociar descuentos, financiación y formas de pago, pero siempre
tratando de obtener la mejor ventaja para la empresa.
,iJ, OPCIONES DE OPERACIÓN: se refiere a las formas que tiene la empresa para producir o brindar servicios (ej.: otorgar licencias,
contratar empresas de servicios diferentes, etc.)
,,. OPCIONES DE DISTRIBUCION: Se refiere a las formas en que tiene la empresa para distribuir los productos al cliente y
abastecerlos. Es decir, se refiere al cumplimiento de la empresa en relación a las necesidades del cliente.
~ OPCIONES DE MARKETING Y VENTAS: Se refiere a todas las formas que tiene una empresa para comercializar y vender sus
productos. También se refiere a precio, promoción y puntos de venta, así como asociarse con otros, dar a distribuir a otra
empresa, etc.
,iJ, ATENCION AL CLIENTE: Se refiere a la relación y a los tratos que hay entre la empresa y sus clientes.
Puede haber distintos conceptos de atención al cliente dentro de la empresa, ya que los mismos empleados entre si no tienen la
misma percepción de lo que es atención al cliente. Por ej.: el área operativa puede tener un concepto distinto al departamento post-
venta, también en el área informática puede implementar una atención al cliente online a través de la página de la empresa; en el
área distribución, la atención al cliente es llevar en buen estado la mercadería al cliente.
Por lo tanto, atención al cliente puede tener un concepto distinto en cada área de la empresa según la actividad que se desarrolla en
cada una. ,
Margen= Total de VA-Costo Total en obtener ese VA
El margen es un concepto cualitativo y se refiere a la diferencia entre el valor que puede generar la CVy el costo total que
implica desarrollar las actividades de la CV.
La CV hard nos brinda un margen hard y la CV soft nos brinda un margen soft y ambas en forma combinada nos dan
rentabilidad sostenible, es decir una rentabilidad producto de ventajas competitivas dinámicas.
Esto es así ya que el margen hard está básicamente relacionado con lo monetario (implica desembolsos de dinero), nos da ventajas
competitivas estáticas y nos da alta probabilidad de utilidades ya que lo hard está relacionado a los fondos e inversiones de
dinero con el fin de vender lo máximo posible y gastar lo mínimo posible.
En cambio, el margen soft está relacionado con la imagen de la empresa (se relaciona a la reputación de la empresa y la satisfacción del
cliente) nos da altas probabilidades de lograr un buen posicionamiento estratégico debido a que nos da ventajas competitivas
dinámicas.
LA CADENA DE VALOR ADAPTADA A CONTEXTOS INESTABLES
Ante contextos inestables, el empresario puede invertir tanto en aspectos hard como en aspectos soft. El primero tiene que
ver con bienes de capital de uso, inmuebles, equipos, etc. En cambio, el soft tiene que ver con inversiones en cambios de
cultura, mejoramiento de la excelencia, etc.
Las inversiones hard o bien la CV hard nos brindan ventaias competitivas estáticas ya que solo sirven un tiempo
determinado debido a que se vuelven obsoletas fácilmente (y además pueden desencadenar desventajas competitivas al transformarse en
fuertes barreras de salida).
Las inversiones soft o bien la CV soft nos brindan ventaias competitivas dinámicas ya que generan valor en aumento por
mucho tiempo (no queda obsoleta) debido a que las podemos a adaptar a diferentes contextos inestables. Ej.: "la buena relación
con los clientes" es una ventaja competitiva tipo soft ya que a pesar de costar tiempo y esfuerzo, no significa solo un desembolso de
dinero, ya que no es la compra de algo tangible para un fin específico.
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ANÁLISIS FODA Y LA-CADENA DE VALOR
La CV hard y soft generalmente se utiliza para medir el nivel de ventajas competitivas que tiene la empresa en cuanto a cada
uno de las actividades que la integran. De esta manera sirve para medir y determinar internamente las fortalezas y
debilidades competitivas que tiene la empresa (las amenazas y oportunidades surgen de la red dinámica de variables).
El análisis de la CV se realiza en base a una puntuación que se da al calificar a cada uno de los elementos de la CV. Estos
puntos son: O (muy malo), 1 (malo), 2 (regular), 3 (bueno), 4 (muy bueno) y 5 (excelente).
La puntuación es subjetiva (no surge de datos numéricos sino según el juicio de quien analiza) y surge entre otros aspectos del sector
industrial en el que se desenvuelva la empresa, de la estrategia implantada por el nªl etc.
COMPARACION DE LAS CV DE LOS COMPETIDORES
Para saber cuáles son nuestras fortalezas y cuáles son nuestras debilidades y determinar nuestras ventajas competitivas,
es necesario comparar nuestras 2 CV con las de nuestros competidores. Es decir, este análisis nos puede servir por ej.:
para detectar cuales son las debilidades que debemos mejorar ante nuestro competidor más directo, pero también puede
servir para delinear una estrategia (o sea para reconvertir el negocio).
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El análisis de las 2 CV nos ofrece una perspectiva que combina una situación competitiva actual (dada por las ventajas
competitivas estáticas) con una situación competitiva potencial (dada por las ventajas competitivas dinámicas)
La posibilidad de lograr ventajas competitivas esta dad por conseguir "ventajas de diferenciación" que se logran cuando la
empresa consigue desempeñarse en alguna de las actividades de la CV "mejor" que los competidores. En este caso, será el
cliente quien evaluará si alguna actividad es mejor. Por ej.: un competidor tendrá una ventaja de diferenciación sobre otro
si consigue que los compradores perciban a su servicio mejor que el de otras empresas.
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Bolilla 4
La empresa dentro de una red dinámica de variables. ¿Qué pasa alrededor de las empresas? La competencia directa. Los
otros competidores. Los otros sectores industriales. Barreras de entrada y salida. La demanda. El contexto nacional e
internacional.
RED DINAMICA DE VARIABLES
El análisis de la red dinámica de variables es un análisis externo de la empresa que busca determinar sus amenazas y
oportunidades dentro de una red dinámica de variables. Es decir, analizamos las variables externas que están en el entorno
de la empresa, que la afectan e interactúan con ella.
Esto es así ya que la empresa está dentro de un sector industrial, comercial o de servicios donde hay otras empresas que
trabajan su mismo producto y todos compiten para tratar de ser el número 1 en dicho sector. Es decir que por ej.: puede
haber una empresa constructora y no ser la única que hay en el mercado.
TOTAL MERCADO
Decimos que la demanda total de las empresas es fija porque cada empresa ya tiene una porción del mercado asignado;
por lo que si tenemos a la demanda o mercado como un circulo, y si la empresa ya tiene su porción asignada y se agranda
le va a sacar porciones de mercado a otras empresas porque le quita demanda o consumidores.
Por lo tanto, como cada empresa depende de su porción en el mercado y no querrá que nuevas empresas se instalen en el
mercado, ya que si una empresa se agranda en el mercado otras se tienen que achicar porque nos están quitando clientes.
Por ello la demanda que tenemos es fija y tenemos que pelearla con estrategias para lograr una mayor competitividad.
Al analizar la red dinámica de variables solo nos interesa analizar que ocurre con la empresa dentro de su sector industrial donde está.
Esto es debido a que alrededor de las empresas hay otras empresas que pueden o no fabricar y vender productos similares al nuestro.
Todas estas empresas en su conjunto total forman lo que llamamos "oferta" que puede ser dividida en diferentes grupos de empresas
llamados sectores industriales. Por ej.: hay empresas ej.: hay empresas que venden automóviles, otros electrodomésticos, etc.
LA COMPETENCIA DIRECTA. LOS OTROS COMPETIDORES
12
Según Porter, existen 5 fuerzas o variables que afectan externamente a la empresa desde su entorno y pueden estar
afectándola de una solo forma o en forma combinada a la vez; estas son: en 1 2 lugar el competidor directo, luego los
competidores sustitutos, los competidores potenciales, los compradores y, por último, los proveedores.
Estas se llaman variables externas porque tienen incidencia en el segmento de mercado donde se encuentra la empresa. Es
decir, pueden hacer variar el segmento de mercado.
COMPETIDORES DIRECTOS: Dentro de la demanda del sector, la empresa tiene competidores directos que son los que
ofrecen el mismo producto que ofrece la empresa y satisfacen la misma necesidad.
Los competidores directos es la primera variable que debemos analizar cuando se analiza el sector externo porque es el que
más incide sobre la empresa en el mercado.
COMPETIDORES SUSTITUTOS: Luego, tenemos los competidores sustitutos que son aquellos que influyen indirectamente
sobre la empresa y son los que ofrecen productos que no son iguales al nuestro (no tienen las mismas características) pero que
satisfacen la misma necesidad que nuestro producto (ej.: la gaseosa con el jugo). Estos competidores, generalmente están afuera de
nuestro sector, pero de alguna forma indirecta nos están influyendo.
COMPETIDORES POTENCIALES: Después, tenemos los competidores potenciales que son aquellos que todavía no están en
el mercado pero que pueden aparecer más adelante.
Con respectos a estos competidores, la empresa no debe esperar a que lleguen y le roben su demanda, sino que se debe anticipar para
que cuando lleguen tenga las estrategias necesarias para que no les quiten mercado (ej.: hacer análisis de mercado). Estos competidores
potenciales, normalmente trabajan con el mismo producto que nosotros y satisfacen la misma necesidad. Es decir, ese competidor
potencial, si aparece pasa a ocupar un segmento del mercado y se transforma en un competidor directo.
LOS COMPRADORES: Son aquellos que ejercen cierto poder de negociación con la empresa, ya que pueden competir en el
sector industrial forzando la baja de precios (ej.: cuando se ponen de acuerdo y dejan de comprar en un supermercado para que este baje los
precios), negociando por una calidad mejor o mayores servicios, de esta, manera incitan la competencia entre los
competidores existentes.
LOS PROVEEDORES: Son aquellos que también tienen un poder de negociación con la empresa ya que pueden amenazar
con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios que brindan a la empresa.
Con respecto a los proveedores. se debe analizar si son ellos los que poseen poder de negociación o lo posee la misma
empresa. Ej.: si la empresa compra MP a un único proveedor, el poder de negociación lo tiene este proveedor; pero si hay
muchos proveedores o cuando la empresa es el único comprador, el poder de negociación lo tendrá la empresa.
Generalmente los que tienen mucho poder de negociación son los supermercados, ya que cuando son productos perecederos los
proveedores tienen que acepar lo que le dice la empresa o sino pierden.
Podemos analizar el poder de negociación a través de las siguientes preguntas: ¿Cuánto hace que compra a su proveedor? ¿Existen más
proveedores de sus productos en el mercado o es el único? ¿Qué mejoras en las condiciones normales le ofrece su proveedor con respecto
a los otros proveedores?
EL CONTEXTO NACIONAL E INTERNACIONAL
A todas estas 5 variables Porter le agrega los variables que provienen de otros subconceptos; así tenemos: el subcontexto
político-legal, económico, tecnológico, y contexto socio-cultural.
En el SUBCONTEXTO POLITICO-LEGAL analizamos por ej.: cómo afecta el cambio de gobierno, las medidas políticas adoptadas
por el mismo (ej.: energía eléctrica), una nueva ley que regula precios, etc. Todas ellas pueden resultar amenazas (si la afecta negativamente)
u oportunidades para la empresa (si la afectan positivamente)
En el SUBCONTEXTO ECONOMICO analizamos por ej.: cómo afecta a la empresa la inflación, la inversión, el ahorro, el consumo,
etc. que hay a nivel nacional.
13
En el SUBCONTEXTO TECNOLOGICO analizamos por eí.: cómo afecta a la empresa las innovaciones en tecnología informática,
así como apariciones de nuevas tecnologías blandas (ej.: nuevos softwares que agilizan la pn).
En el SUBCONTEXTO SOCIO-CULTURAL analizamos por eí.: cómo afecta la moda, las costumbres, la forma de vida etc.
Todos estos subcontextos están dentro del ámbito nacional, pero también tenemos un ámbito internacional que tiene
variables que nos afecta. Es decir, desde el punto de vista internacional también tenemos un subcontexto político-legal,
económico, tecnológico, y contexto socio-cultural. Pero, además, hay otras variables que nos van a influir desde lo
internacional que son LA OFERTA Y DEMANDA INTERNACIONAL (ej.: aquí en Formosa influye la oferta internacional de Alberdi, quien es
nuestro competidor internacional)
BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA
Las barreras de entrada son elementos de protección para las empresas que pertenecen a un determinado sector industrial.
Es decir, son elementos de tipo hard y soft que -le impiden a una empresa cualquiera ingresar a un determinado sector
industrial.
Estas barreras de entradas, que generalmente colocan los líderes del sector industrial para impedir el ingreso de
nuevas empresas, están relacionadas con inversiones de tipo hard ya que para ingresar a un determinado sector
industrial la-empresa debe hacer desembolso de fondos para tener infraestructura adecuada, equipos, maquinarias,
etc.
En cambio, las barraras de tipo soft se refiere a inversiones en entrenamiento de RRHH, MK, ventas, servicio al cliente,
etc.
Las barreras de salida son elementos que le dificultan a una empresa abandonar un determinado sector
industrial.
LA DEMANDA
La demanda está formada por los consumidores que pueden tener características similares o no. Es decir, la demanda total
está formada por distintos segmentos o grupos de consumidores que tienen características homogéneas entre sí.
Por lo tanto, para que la empresa pueda competir eficazmente deberá posicionarse en un cada segmento o sector de la
demanda para poder así elaborar estrategias dirigidas a este segmento con el fin de determinar meíor las necesidades y
deseos de ese grupo determinado de consumidores; ya que esto me va permitir elaborar y/o vender el meíor producto que
satisfaga esas necesidades (este producto puede· ser diferente solo si el consumidor lo percibe como tal).
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Es importante tener un buen producto ya que el producto es un satisfactor de necesidades, o sea busca satisfacer una
necesidad del comprador. Por lo tanto, cuando compramos algo lo hacemos porque tenemos una necesidad, y esta
necesidad puede ser FUNCIONAL O BASICA (eí-: el pan) o SUPRAFUNCIONAL.
14
JUAN MANUELMARTINEZ
Es decir, con respecto al consumo vamos a tener una segmentación de la demanda y decimos que tenemos una ACTITUD
i;.uNCIONAL y una ACTITUD SUPRAFUNCIONAL.
Tenemos una ACTITUD FUNCIONAL, cuando simplemente ofrecemos un producto que satisface una necesidad básica.
En cambio, tenemos una ACTITUD SUPRAFUNCIONAL cuando además de ofrecer un producto que satisfago uno
necesidad básica queremos agregarle nuevas características. Entonces estratégicamente estamos ofreciendo un atributo
adicional de ese bien o servicio en el mercado. Por ej.: la yerba mate que tiene distintos sabores como limón, naranja, etc.
Por lo tanto, como consumidores aquí estamos pagando lo funcional y lo suprafuncional: es decir, los atributos adicionales
que-nos han agregado al producto.
Después tenemos las ALTAS y BAJAS ESPECIFICACIONES; las especificaciones van a estar de acuerdo a nuestra actitud
suprafuncional, y son los detalles de los productos. Es decir, como empresas tratamos de ofrecer una gran cantidad de
características o funciones al producto que quizás no sean tan necesarias para el consumidor; y, sin embargo, tratamos de-
convencer estratégicamente al consumidor para que compre ese producto nuestro y así ganar consumidores.
Por lo tanto, normalmente actitud fu-Acional va con BAJAS ESPECIFICACIONES (o sea no vamos a especificar o no vamos agregar muchos
mientras que una actitud suprafuncional va con altas especificaciones, ya que se va o brindar una amplio
atributos adicionales),
gano de detalles o característicos adiciono/es de ese bien o servicio para aquí se compre.
Entonces, siempre van a haber estrategias que nos van a querer comprar a nosotros los consumidores.
Un producto es básico si tiende a satisfacer una necesidad básica; pero además el empresario o comerciante le agregan atributos y lo
diferencia. Por lo tanto, lo que pagamos en más por un producto básico es esa actitud suprafuncional o atributos adicionales que pagamos
los consumidores.
15
Bolilla 5
Las empresas como sistemas dinámicos: La organización y el Modelo de Sistemas. Modelo detallado. El sistema
administrativo. El empresario y la estructura de la organización. Subsistemas del sistema administrativo: comunicación -
influencia - información - control. Dinamización de los conceptos de comunicación e influencia.
LAS EMPRESAS COMO SISTEMAS DINÁMICOS
Antes de hablar del tema debemos decir que "un sistema es un conjunto de elementos que están interrelacionados y que
tienen como fin cumplir un objetivo". Lo más importante de un sistema es la interrelación, ya que todos los elementos se
deben relacionar bien entre sí para cumplir con ese objetivo fijado, o de lo contrario el sistema no va funcionar bien.
La organización tiene que estar interrelacionada de tal forma que nos permita analizarla como sistema. Decimos que es un
sistema abierto porque se relaciona con su entorno o contexto y es dinámico porque para sobrevivir se va ajustando y
adaptando a los cambios que se vayan presentando en dicho contexto.
Haciendo un análisis profundo podemos decir que todo sistema está compuesto por 3 elementos básicos que son el
operador, las·variables y los parámetros.
El operador dentro del análisis de sistema es quien analiza el sistema

Las variables son todas aquellas que pueden sufrir modificaciones cuando las estamos analizando.
Los parámetros son todos los que dejamos afuera y que no los hacemos participar en el análisis del sistema (ej.: el terreno del
edificio de la empresa).
LA ORGANIZACIÓN Y EL MODELO DE SISTEMAS
La empresa como un sistema total está compuesto por 2 partes o subsistemas que son el
sistema realidad y el sistema modelo.
El sistema realidad está compuesto por todo lo que es físico y real dentro de la empresa. Ej.: las
maquinarias, los edificios, el equipo, etc. (o sea todo lo que es hard en la CV; por ende, no incluye elementos
simbólicos).
En cambio, el sistema modelo está compuesto por todas las herramientas y técnicas que crea
la administración para manejar el sistema realidad (es como una copia del s. realidad que sirve como modelo para poder administrar,
o sea manejar la realidad organización). Por ej.: la comunicación, los sistemas de información, etc.
Este modelo puede tener distintas formas ya que puede ser más grande, más chico, igual, parecido o diferente al subsistema
realidad. No obstante, se intentará que sea lo más parecido posible; es decir este sistema modelo es abstracto (porque no está
compuesto por cosas físicas que podamos ver y tocar) y va a reflejar a reflejar a la empresa en su realidad.
Por lo tanto, si el sistema modelo es más grande que el sistema realidad, la empresa se va a
transformar en una burocracia, porque vamos a crear muchos puestos de trabajo y funciones
que pueden ser innecesarios y estaríamos simplemente inflando a la empresa. Es por eso que las
empresas deben tener un sistema modelo acotado a la realidad de sus funciones.
En cambio, si el sistema modelo es muy pequeño la empresa podría ser ineficiente y carecer
de control. Por ej.: si tengo áreas donde se necesita 3 empleados, pero tengo 1 solo, la
empresa no sería ineficiente porque faltaría un control por dentro, ya que como es tan chica
Modelo
la estructura no da abasto para que esa persona pueda asumir todas las funciones dentro de
la empresa.
16
MODELO DETALLADO
Tomando al sistema total empresa, o sea el sistema realidad más el

sistema modelo, la podemos dividir en 4 subsistemas básicos.
La realidad en este caso va a estar formada por el sistema político,

el sistema decisorio y el sistema operativo; estos 3 subsistemas todo
lo que realidad en la empresa.
En cambio, el sistema modelo está representado por el sistema

modelo.
El SISTEMA POLITICO: incluye a las personas que forman los niveles directivos o superiores como ser directores, presidentes,
gerente general, etc., que son los que establecen los LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS de la organización y son ellos los que
van a definir cuál es el sistema administrativo que se va tener. (aquí se toman decisiones estratégicas).
El SISTEMA ADMINISTRATIVO: está compuesto por toda la estructura; o sea como funcionalmente se organiza la empresa.
Por ej.: cuantos niveles verticales tiene, cuantas gerencias, cuantos departamentos, etc. Es decir, cómo funciona la
administración de la empresa, no con las personas en si sino con el formato que tiene para administrar esta organización
grande que es la empresa.
El SISTEMA DIRECTIVO o DECISORIO: está formado por las gerencias de los niveles intermedios que ya son de ejecución y
que deben poner en funcionamiento las políticas de la empresa. (aquí se toman decisiones tácticas)
El SISTEMA OPERATIVO: Es el que ejecuta las actividades básicas de la CV. Es decir, es el funcionamiento real de la empresa
y se refiere a los empleados.
Cuando el sistema político (o sea el dueño) interviene o toma decisiones dentro del directivo u operativo; o dicho de otro modo, cuando
el dueño o nivel superior ejecuta funciones que corresponden a niveles inferiores (o sea, no solo fija lineamientos o estrategias), a la
empresa se la como empresa centralizada. Es decir que una empresa es centralizada cuando el sistema político interviene en forma directa
sobre el directorio y el operativo, sin darles lugar a que asuman sus responsabilidades.
EL SISTEMA ADMINISTRATIVO Y SUS SUBSISTEMAS
El sistema administrativo es una creación del sistema político ya que representa la forma en que va a tomar la empresa;
aquí incluimos el manual de misiones y funciones que nos dice como la vamos a dividir, quien tendrá determinadas
responsabilidades, si va a ser una estructura grande o pequeña.
Es decir, el sistema administrativo va a ser el sistema modelo que es un sistema abstracto porque no vemos a las personas
que intervienen y simplemente vemos el organigrama y vemos las dimensiones que puede tener (chico o grande) y vemos
las funciones que se cumplen dentro de la empresa, ya que en el sistema administrativo tenemos un manual de misiones y
funciones. En el s. político podemos tener el organigrama y en el s. operativo tendremos un manual de operaciones.
El sistema administrativo que se transforma en el sistema modelo, además es un sistema dinámico o flexible ya que debe
adaptarse a los cambios que se vayan produciendo en el entorno. Es decir, la estructura de la empresa debe ser flexible.
17
SUBSISTEMAS: El sistema modelo o administrativo se divide en 4 subsistemas que son: s. de comunicación, s. de

influencia, s. de información y s. de control.
.; Slstema Po!H!co
.. . .
SUBSISTEMA DE COMUNICACIÓN: está formado por todos los canales de comunicación entre las distintas personas que
forman la organización. Se refiere tanto a la comunicación formal -o sea, entre un superior y un subordinado (ej.: cuando el jefe
da una orden y el empleado responde), e informal - o sea, entre compañeros de trabajo (ej.: ayudas o consejos laborales que se dan los
compañeros en el trabajo), así como todos los posibles canales de comunicación dentro de la empresa.
En toda comunicación debe haber feedback cuando se transmite una idea para saber si la persona entiende lo que se le está
transmitiendo y se sabe si entendió a través de los resultados (es más importante es el receptor ya que debe captar, percibir o
entender la idea y darle una respuesta al emisor; la percepción es el modo en que recepcionamos o entendemos el mensaje). Por lo
tanto, para que este feedback sea bueno debemos evaluarlo (ej.: el feedback en la clase para ver si entendimos lo enseñado son los prácticos y los
exámenes)
Cuando damos una orden tenemos que saber a qué nivel nos dirigimos, o sea quien será nuestro receptor (ej.: si se le enseña
derecho a estudiantes de medicina no entenderán nada porque tienen otros códigos), y en este caso debemos evaluar el nivel de percepción
de los códigos o conceptos que vamos a manejar, ya que debemos tratar de que el receptor entienda la codificación que
estamos haciendo del mensaje que le mandamos, y sabemos si codificamos bien o si el receptor entendió el mensaje con
los resultados logrados (para eso hay un sistema de control para ver si eso está funcionando o no).
Es muy importante la percepción dentro de la comunicación porque la comunicación dentro de la empresa es lo que arma
toda su estructura. Es por ello que siempre en la comunicación y percepción debemos evaluar si hay motivación o no en los
empleados. ya que se los deben tratar más como personas que como empleados que está obligado a cumplir bien sus
funciones, porque puede tener problemas, poco sueldo, etc. que muchas veces los gerentes no tienen en cuenta esto y los
empleados se desmotivan. Por lo tanto, debemos valorarlos y respetarlos como persona para que puedan motivarse.
SUBSISTEMA DE INFLUENCIA: Va a haber cuando hay buena comunicación.

Influencia es conseguir que otra persona haga lo que le indicamos. Es decir, vamos a influir sobre una persona cuando
logramos que esa persona realice lo que le estamos pidiendo. Pero para que haya influencia debe haber
Comunicación: Se refiere a que debe haber una buena comunicación porque o sino la persona no va a aceptar o no va entender
la indicación que le dimos; y por ello no habrá influencia.
Las condiciones para que haya una buena comunicación dentro de la empresa es que la misma no tenga muchos niveles
jerárquicos. Es decir, hay que evitar las estructuras ierárquicas que son demasiado verticales con muchos niveles jerárquicos
porque puede no haber una buena comunicación o relación si hay muchos niveles (ej.: muchos jefes superiores pueden darme ordenes
distintas al mismo tiempo y yo no saber a quién obedecer)
Poder relativo: quiere decir que yo debo tener una superioridad e influir sobre ciertos empleados; o sea estoy en un nivel
donde puedo dar directivas o normas que la persona tiene que hacer y que esa persona me reconozca en el cargo que estoy;
y esto se da por el mismo cargo que tengo, por el respeto que me pueden tener, por el conocimiento que poseo, etc.
Identificación: Se refiere a que se tiene que tener identificación con la persona que da la orden; o sea, con la tarea que se
tiene que hacer.
Identificarme quiere decir que yo hago la tarea convencido de que está bien lo que me dijeron que hiciera; o sea, no va a
haber influencia si las ordenes que me dan son por ej.: ridículas o algo así. Por lo tanto, si yo confío en la persona que me da
la orden, entonces me identifico con lo que esa persona me está diciendo y lo hago motivado (aquí hay influencia porque hay
identificación).
Como consecuencia, hay motivación las personas que dan las directivas se transforman en un líder para el grupo.
18
SUBSISTEMA DE INFORMACION: Información es la transmisión por una sola vía, de las dtrectivas o datos que haya dentro
de la empresa. Generalmente es por una sola vía la información, pero nosotros necesitamos dinamizar la información dentro
de la empresa y la información que vamos a dinamizar es por ej.: el análisis FODA donde vemos que fortalezas tiene la
empresa en la situación competitiva en que se encuentra, como así conocer en que segmento del mercado trabaja para así
tener identificado bien a su competidor directo y los precios y estrategias de este competidor, etc.
Todo esto es información que nos sirve para analizar que está haciendo la competencia con los clientes, y de este modo
saber qué ventajas están dando a los clientes que nosotros podemos dar o copiar (debemos manejar permanentemente información
de los clientes)
Por lo tanto, este subsistema es más estratégico que operativo porque obtenemos datos para los niveles políticos para
manejar las estrategias que se establecen.
SUBSISTEMA DE CONTROL: Está ubicado en la base del administrativo porque si podemos tener información, podemos
controlar y también, porque el objetivo final del sistema administrativo es poder manejar y controlar a la organización. Pero
para ello necesitamos saber la comunicación que existe, los niveles de influencia, cual es la información entre una persona
y otra, etc.
Además del control es también importante que haya un sistema de autocontrol dentro de la empresa. Es decir "autocontrol"
significa que el empleado sepa cómo va a reaccionar su iefe de área ante una situación dada. Ej.: ocurre una situación
imprevista y que no se tenga que llamar al jefe para ver que hay que-hacer, sino que el mismo empleado sepa cómo sería la
orden que daría su jefe si lo llamara.
Entonces, debemos crear en la cultura de la empresa un sistema de que el mismo empleado vaya estableciendo su propio
control sin que tenga que ser evaluado por su jefe; es decir que sepa por ej.: cuanto hay que producir, vender, etc. (se debe
tratar de que haya una identificación tan grande para que el empleado llegue a saber lo que va a decir el jefe en tal situación)
19
BOLILLA 6
Estructuras de redes: Formas de pensamiento: racionalidad limitada; pensamiento lateral. La innovación y sus amenazas.
La motivación: premios y castigos; objetivos por proyectos y evaluación dinámica. Las estructuras de redes como
estructuras dinámicas: las comunicaciones y la información. Estructuras chicas. Representación gráfica de una estructura
de redes.
ESTRUCTURAS DE REDES
Las estructuras de redes son pquellas a través de las cuales buscamos crear una cultura creativa dentro de la empresa para
llegar a la innovación y así la empresa pueda desarrollarse con éxito y crecer. Es decir, buscamos cambiar normas fijas que
ya están estructuradas con el fin de crear una cultura que tienda a la creatividad; y para que haya cultura creativa dentro de
la empresa, debe un buen clima laboral, motivación, incentivos, etc.
Sin embargo, la realidad nos dice que los seres humanos siempre nos enfocamos más en nuestro conocimiento y experiencia
sobre algo para resolver las cosas (ej.: el que es de marketing va a ampliar sus conocimientos en todo lo que sea marketing} y como
consecuencia se nos hace más difícil generar ideas o alternativas para resolver cualquier problema. Es por ello, que
necesariamente los empresarios deben tener una amplitud mental para incorporar otras formas de pensar que sean más
amplias.
RACIONALIDAD LIMITADA
Esto se explica por el concepto de Racionalidad Limitada de Herbert Simon que dice que todos tratamos de modelar la
compleja realidad en pequeñas partes de modo que la podamos entender de acuerdo a nuestros conocimientos.
Es decir, Simón dice que siempre buscamos resolver nuestros problemas con nuestras experiencias y conocimientos, ya que
dice que las personas tenemos capacidad limitada dentro de nuestra mente porque no podemos ampliar la realidad (ej.: si
cierro los ojos no ver lo que ocurre alrededor}, y es por ello establece que buscamos reducir la realidad según aquellos detalles o
partes que a nosotros más nos interesa (a la hora de resolver tenemos una parte racional y una parte emocional}.
Según Simón las personas dentro de la organización se comportan racionalmente solo con un grupo de características dadas
de la situación que son:
► la suposición de acontecimientos futuros;

► las probabilidades de acontecimientos;
► los conocimientos de las alternativas y
► los conocimientos de las consecuencias de las alternativas.
Según, el concepto de racionalidad limitadaL un individuo solo puede atender a un número limitado de cosas a la vez, debido
a que limitamos nuestro pensamiento a los temas que conocemos, tenemos experiencia o lo nos gusta.
PENSAMIENTO VERTICAL
El pensamiento vertical es aquel donde hay una persona que conoce un determinado tema y debe tomar decisiones entre
distintas alternativas para alcanzar un objetivo dentro de un rango limitado por las experiencias y los conocimientos
previos adquiridos.
DECISOR
..__
Conocimiento \\ \ ---;i..
Experiencia
I
t" • ------►
OBJETIVO 1
Es decir, en el pensamiento vertical cuando una persona dentro de la empresa es capacitada por ej.: los limites se van a
correr porque va a tener más conocimiento y a medida que pasa el tiempo esa persona va ir teniendo más experiencia. Es
decir que los limites se corren según la cantidad de conocimientos y experiencias que tenemos sobre un tema en particular,
pero siempre nuestras decisiones están dentro del rango de conocimiento.
Por lo tanto, pensamiento vertical es cuando trabajamos o nos especializamos en 1 solo tema.
20
JUA-N MANUEL MARTINEZ
PENSAMIENTO LATERAL
Aquí a diferencia del pensamiento vertical tenemos un tema que conocemos o tenemos experiencia, pero nos vamos hacia
otros temas distintos para buscar respuestas y luego lograr el objetivo propuesto. Es decir, buscamos alternativas que vayan
más allá de lo que conocemos o de aquello sobre el cual tenemos experiencia.
OTROS TEMAS
Investigación y
. ,,/
/ DECISOR ,,..___
J
OTROS TEMAS
"-._Pslrolog"
Desarrollo del producto
OBJETIVO
En el pensamiento lateral también tenemos un decisor que es quien tomará las decisiones, y este tiene un tema donde es
especialista, pero hay otros temas que pueden ampliarle la visión. Entonces además de lo que sabe de su tema, va a buscar
respuestas dentro de esos otros temas, se va a nutrir y luego va a lograr el objetivo que se propuso.
Un área de la empresa donde se utiliza pensamiento lateral puede ser marketing por ej. Entonces, el decisor está dentro del
área o tema de marketing, pero puede ir a otros temas como psicología (para saber cuán sensible puede ser el pensamiento alo llamativo
que puede ser el anuncio) y la investigación y desarrollo (ej.: si 1a empresa estudia química para analizar el desarrollo del producto que tiene).
PENSAMIENTO CONVERGENTE Y DIVERGENTE
Pensamiento convergente es aquel en el cual tenemos a un decisor que va a tratar de obtener un solo objetivo, o sea
todas sus alternativas va a estar destinadas a lograr un solo objetivo.
El pensamiento convergente no es lo mismo que el vertical donde su filosofía

es el tema. En el convergente lo que vemos es qué alternativas pone el decisor
para lograr el objetivo (o sea, se centra en 1 solo objetivo). Ej.: todas nuestras
alternativas están en recibirnos
Pensamiento divergente es aquel en el cual el decisor busca distintos objetivos a través de distintas alternativas
Después, todos los objetivos que se busca los analiza y saca el objetivo central
que pretendía. Ej.: buscar distintos post-grados y después elegir un post-grado central
Por lo tanto, en el pensamiento divergente las alternativas tienden a lograr varios objetivos y luego se obtiene el objetivo
central o definitivo.
El pensamiento lateral es más importante, ya que es fundamental para que podamos lograr creatividad e innovación dentro de la empresa,
y para que haya creatividad dentro de la empresa debe haber una cultura creativa.
LA INNOVACIÓN Y SUS AMENAZAS
Existen 3 variables que miden el nivel de innovación o creatividad de las personas de la empresa y estas son fluidez,
flexibilidad y originalidad.
FLUIDEZ: se refiere a la cantidad de alternativas o ideas diferentes que pueden dar las personas ante un determinado
problema.
FLEXIBILIDAD: se refiere a los tipos de ideas que se dan ante los problemas.
ORIGINALIDAD: se refiere a la calidad de las ideas que se dan.
21
Cada una de estas variables se ve~amenazada por el tipo de estructuras que existen en la empresa¡ vasí tenemos que:
► La amenaza de la fluidez de las ideas son las estructuras verticales con muchos niveles jerárquicos, ya que las
estructuras verticales que son muy formalizadas hacen que no pueda fluir la~creatividad como cultura. Esto es así ya
que a medida que hay más niveles, más controles existen para las ideas. Por lo tanto, como cada nivel controla las ideas
utilizando su propio criterio, a medida que subimos de nivel las ideas van a perder fluidez debido a que existen muchos niveles
jerárquicos muy formalizados o rígidos.
► La amenaza de la flexibilidad en la empresa son las estructuras muy divididas en cuanto a las funcionales. Es decir,
se refiere a la falta de contactos entre áreas, debido a que las personas solo generan ideas para resolver problemas
de su propio nivel y no para el resto de las áreas que puedan tener problemas también
► La amenaza de la originalidad es la posibilidad de no poder aplicar ideas diferentes en las áreas en el lugar justo y
en el momento adecuado (la originalidad solo se podrá llevar a cabo cuando las estructuras de redes estén avaladas por la cultura de la
empresa)
Es decir, cada área en si misma puede generar ideas diferentes y para esto no hace falta una estructura de redes. Pero si
aplicamos ideas diferentes en el lugar justo y momento adecuado necesitamos una estructura de redes ya que, si las buenas
ideas aparecen como combinación de ideas diferentes, la empresa tiene que estar preparada para llevar a cabo acciones
que pueden involucrar más de un área.
LA MOTIVACIÓN: PREMIOS Y CASTIGOS; EVALUACIÓN DINÁMICA
La motivación es la fuerza interna por la cual ponemos todo nuestro esfuerzo personal y entusiasmo para realizar una tarea
encomendada (ej.: la motivación puede darse por el sueldo, ascenso, reconocimiento de una tarea, sentido de pertenencia,
etc.)
Cuando hablamos de motivación en las estructuras de redes decimos que aquellas empresas que tienen estructuras que son
muy formalizadas motivan a sus empleados generalmente con premios como ser un aumento de sueldos o un ascenso de
puesto y esto se debe determinadas condiciones que cumplen estos trabajadores como ser la buena asistencia, la
puntualidad y responsabilidad, la capacidad, la entrega de informes en tiempo y forma, etc.
Pero en caso de faltas. incumplimientos. desobediencia. incompetencia. etc; las empresas no motivan a sus empleados, sino
que deciden aplicarles distintas sanciones o castigos que van a ser según la gravedad del hecho y que pueden ser suspensión.
apercibimiento. disminución de sueldos. un descenso de nivel jerárquico y en el peor de los casos el despido.
Las estructuras de redes en las empresas tienen como condición fundamental la evaluación permanente de su estructura.
Es decir, se debe evaluar en periodos muy cortos y también autoevaluarse para que la empresa pueda cambiar e irse
modificando para que pueda tener una estructura dinámica y así un modelo administrativo cambiante.
ESTRUCTURAS DE REDES-COMO ESTRUCTURAS DINAMICAS: LAS COMUNICACIONES Y

LA INFORMACIÓN
Las estructuras de redes son dinámicas ya que se deben ir modificando constantemente para irse adaptando y ajustando a
los cambios pueda haber en el entorno o contexto y así asegurar la supervivencia de la empresa en el futuro. Por ej.: hay
una nueva moda o nuevas preferencias en los consumidores hacia cierto producto, entonces la empresa que ya tiene una
determinada estrategia comercial debe tratar de establecer nuevas estrategias como ser elaborar ese producto, pero
agregándole características únicas para poder ganarse la atención del cliente y superar a la competencia. Por lo tanto,JQ
que ocurra en el contexto es lo que va definir cuál será la estructura que va ir teniendo la empresa (la empresa debe cambiar
su estructura cuando ve que las cosas no van o sino va a salir perdiendo)
LAS COMUNICACIONES Y LA INFORMACION: Con las estructuras de redes dinámicas lo que se busca es que haya una
comunicación potencialmente abierta entre todos. Esto no significa que todos debemos juntarnos todos los días para
hablar, sino realizar una asamblea de vez en cuando en la cual participen todos.
22
También quiere decir que podamos tener la posibilidad de iuntarnos en cualquier momento con el gerente por ej.: y decirle
¿qué pasa con tal cosa?, decirles las ideas que se nos ocurre y pueden ser interesante para la empresa, entre otras cosas
Las estructuras de redes también tienen por objeto de que haya información para todos y que exista un conocimiento de
parte de los que están dentro de la organización de lograr el objetivo- que se persigue en la estrategia; o sea cual es el
objetivo final que está persiguiendo la organización (cuál es la estrategia que se quiere aplicar).
REPRESENTACION GRAFICA DE UNA ESTRUCTURA DE REDES
En primer lugar, tenemos que tener en cuenta el

organigrama normal de una empresa donde tiene un
gerente general y 4 gerencias intermedias con sus
departamentos: una va ser- de finanzas, otra de mk,
otra de pn y otra va a ser de investigación y desarrollo
(las más creativas son de investigación y de mk)
En finanzas tenemos departamentos como sistemas,

compras y contabilidad
En mk tenemos ventas, distribución, publicidad,

producto y sistemas (también tiene relación directa o
de autoridad con sistemas)
En pn tenemos fábricas, mantenimiento, programación, compras, calidad, y sistemas; y después tenemos
Investigación y desarrollo que no tiene a nadie.
l)ll06l0:# PC f.s-rf'liJ<:):fb/tP. J>l¿ JJ.si.JtS

c..--- - - - -~:
Ahora, para ver la estructura que nosotros haríamos como para organizarnos y ver cuáles son las áreas que mayor
vinculación tienen entre sí vamos a trabajar con 2 ejes; en el medio de estos 2 ejes está el gerente general que es la autoridad
superior (va en el medio porque los vincula a todos) y es el que tiene una vinculación de autoridad (por eso son las líneas rectas sin cortes).
El eje horizontal va a vincular por un lado vamos las mp con los clientes, y el eje vertical va a vincular las actividades de
soporte con las actividades operativas.
Como actividad operativa vamos tener a finanzas, como actividades de soporte vamos a tener investigación y desarrollo, y
dentro de clientes vamos a tener al mk (porque es lo más cercano al cliente, porque está basado en los clientes) y en las MP vamos a tener
a producción.
23
Luego hacemos líneas punteadas para aquellas vinculaciones que no son de autoridad, sino que son vinculaciones que son
de apoyo, de asesoramiento de consulta.
Ahora vamos a ubicar a cada uno de estos departamentos en cada una de las 4 áreas que obtuvimos y que son el pn-finanzas
y el gg; pn- invesigacion y desarrollo y el gg; pn°finanzas-gg; investigación y desarrollo-mk y el gg y por ultimo tenemos el
área donde esta mk-finanzas y gg
► En el área de finanzas y mk iría ventas, que va ir más cerca de mk (ya que depende de mk o sea tiene una relación directa o de
ventas va aquí ya que aporta a finanzas y da datos a mk también. Pero probablemente venta tenga
autoridad con mk);
una relación no de autoridad, pero si con investigación y desarrollo porque a este le va a interesar cómo va la venta
de cada uno de los productos desarrollados.
En esta área también iría distribución (más cerca de finanzas) que también depende de mk o sea tiene línea de autoridad
con mk
► En el área de pn-finanzas iría compras más cerca de finanzas ya que compramos según las finanzas; compras
depende de producción, pero tiene una vinculación con las finanzas y también tiene una vinculación con
investigación y desarrollo.
► En el área de investigación y mk iría publicidad en el medio de investigación y mk, ya que depende de mk pero
tiene relación también con investigacion y desarrollo.
SISTEMAS según la tarea que tendría podría ir en el área de inv-mk pero depende de finanzas y probablemente se va a
vincular a con investigación y también se a vincular a producción ya está debe llevar los sistemas.
► En el el área de pn- investigación y desarrollo iría Fabrica, más cerca de producción ya que depende o tiene línea
de autoridad con producción, pero también está vinculado con investigación y desarrollo.
Luego van ir quedando áreas llamadas clúster, que es una agrupación de funciones o áreas que tienen vinculaciones en
común y por lo tanto es importante que exista interacción entre ellos. Es decir, el clúster que se va a ir formando va a ser
todos aquellos que tienen funciones o tareas no similares que pueden estar vinculadas y que se van a apoyar entre sí (esta es
la idea de pasar un organigrama tradicional vertical a un diagrama de organización en red). Por lo tanto, se van a crear áreas que tienen
vinculaciones en común (en el curso con el evento estaríamos trabajando con el gg, el tesorero, el auditor y el secretario)
Por lo tanto, con este diagrama de estructura de redes lo que vemos es cuales son los departamentos que están más
vinculados entre sí a cada área que se va formando, ya que no todos trabajan con todos, pero si todos pueden tener la
comunicación abierta con todos
24
Bolilla 7
De la administración tradicional a la administración estratégica y competitiva: Innovación y creatividad. Bases de la
dimensión soft. Posibilidades creativas del cerebro humano. Percepción, motivación y aprendizaje. Bloqueos
cognoscitivos, emocionales y culturales. Bloqueos de la interacción en grupo. La flexibilidad. La generación de alternativas.
Técnicas que impulsan el proceso creativo.
INNOVACION Y CREATIVIDAD
La creatividad es la actitud mental que nosotros debemos tener para generar nuevas ideas, pensar o hacer algo distinto a
lo que habitualmente hacemos. Es importante para la empresa ya que es un factor que le permite generar nuevas ideas de
manera que pueda llevar con éxito sus actividades, su desarrollo y crecimiento.
En cambio, la innovación es el proceso físico en el cual ya ponemos en práctica esa idea nueva que la habíamos pensado y
lo hacemos realidad. Por lo tanto, primero está la creatividad y luego la innovación ya que la creatividad es pensar que es lo
voy a hacer de distinto e innovación ya es hacer eso creativo que lo había pensado
BASES DE LA DIMENSIÓN SOFT
Podemos analizar a una empresa desde un punto de vista hard y un punto de vista soft.
Lo hard se relaciona a todo lo que es bienes físicos dentro de la empresa. Ej.: maquinarias, instalaciones, equipamientos.
Es decir, se refiere a los activos tangibles que posee la empresa que se pueden registrar en libros contables._
En cambio, lo soft se refiere a todo lo intangible dentro de la empresa como ser por ej.: la atención al cliente, la
capacitación de RRHH, etc. y es aquí donde fundamentalmente se dedica la gestión, para que la empresa pueda
aprovechar de la mejor manera sus recursos intangibles, ya que estos son en definitiva los que le dan competitividad y le
aseguran un buen futuro en el mercado. Es por ello que la empresa debe ser creativa para que pueda aprovecharlos de la
mejor manera.
POSIBILIDADES CREATIVAS DEL CEREBRO HUMANO
El cerebro humano es un órgano que se divide en 2 partes: un hemisferio izquierdo y un hemisferio derecho.
El HEMISFERIO IZQUIERDO: tiene un compartimiento racional. automático, lógico y analítico.
El HEMISFERIO DERECHO: es totalmente diferente, ya que es imaginativo, intuitivo, innovador y creativo; o sea, usamos
esta parte del cerebro para desarrollar nuestra creatividad.
Al principio de nuestras vidas, estos hemisferios están desarrollados por igual, pero con el paso del tiempo izquierdo se va
desarrollando más, ya que vamos acumulando información que vamos registrando en la memoria
PERCEPCION, MOTIVACION Y APRENDIZAJE
La percepción es el proceso mental que da forma a los estímulos que llegan a nuestra mente a través de los sentidos. Es
decir, nos permite conocer la realidad.
La motivación es la voluntad o fuerza interna que impulsa con entusiasmo a una persona a realizar una determinada tarea.
El aprendizaje es el contenido por medio del cual vamos adquiriendo conocimiento a medida que vamos creando una
realidad en nuestra mente.
25
JUAN MANUEL MARTINEZ:
El proceso percepción, motivación y aprendizaje podemos verlo en un

gráfico donde analizamos a un individuo y vemos que ante cualquier
estimulo la persona sufre un proceso de percepción, lo cual lo motiva
o en forma positiva o negativa, para después poder aprender
(aprendizaje). Estos 2 factores (percepción y aprendizaje) interactúan
1Motl~c!:1·~
'
fleatlmentnclón entre si generando una energía fisiológica y una energía psicológica.
pro¡¡r@madn
Ctl , ;
----- - La FISIOLÓGICA se relaciona directamente con el esfuerzo de hacer

físicamente algo propuesto y la psicológica se relaciona con LOGRAR
ALGO PROPUESTO a través de una "tensión permanente" que en
forma incansable nos impulsa inconscientemente, a veces ayudado y
otras veces limitado por nuestras necesidades, capacidades y
valores.
De este conjunto de elementos surgen en forma ilimitada actitudes, que van a estar inmersas y condicionadas por el
contexto en el cual nos desenvolvemos. Estas actitudes van a generar retroalimentación programada que vuelve a darnos
estímulos.
BLOQUEOS
BLOQUEOS CO<:iNOSCITr/OS
Los bloqueos cognoscitivos se tratan de dificultades que podemos tener con algunas actitudes intelectuales y que nos
impiden hallar nuevas soluciones. Estos bloqueos cognoscitivos pueden ser:
► Los REFERIDOS A LA PERCEPCIÓN: se da porque todos tenemos un prejuicio distinto, según nuestro criterio, de lo
que creemos que es algo (por ej.: una persona me puede caer bien, pero a otro quizás no). Es, decir nos bloqueamos porque nos
dejamos llevar por lo que parecen o por lo que nos dijeron.
► La SUJECION FUNCIONAL: se da porque las soluciones están influidas por experiencias anteriores (ej.: me fue mal en
una materia y me bloqueo y pienso que es la peor materia y que no podré aprobarla fácilmente).
► La FIJACION DE UN MODO DE SOLUCION: se da porque tenemos una manera mecánica de solucionar las cosas; es
decir siempre resolvemos las tareas de un mismo modo (este bloqueo afecta nuestra creatividad, ya que no generamos nuevas
ideas para buscar otras alternativas).
BLOQUEOS EMOCIONALES
Son los que más predominan, y se refieren a todos los miedos que tenemos a cometer errores. Es decir, estos bloqueos
generalmente los tienen aquellas personas que son muy perfeccionistas y que no quieren equivocarse o aquellas que son
inseguras, tímidas, depresivas, etc.
BLOQUEOS CULTURALES
Son los que provienen del entorno; o sea son las normas y valores que nos da el entorno y que limitan nuestro accionar
porque nos tenemos que acotar a esas normas (ej.: las normas del trabajo que hay que cumplir)
BLOQUEOS <:iRUPALES
Son los que provienen del grupo en el cual nos encontramos y pueden ser.:
26
❖ ALIANZAS: se da en pequeños grupos que se forman de.un grupo grande, donde puede haber conflictos entre los
miembros. Por ej.: uno puede decir algo que al resto no le gusta o no le tienen en cuenta y esa persona se bloquea
y nunca más querrá aportar algo nuevo.
❖ FUGITIVO: se da cuando hay alguien del grupo que nunca está presente o se va cuando se lo necesita.
Es aquel que no se preocupa por nada; o sea, siempre "se lava las manos" y deja que otros lo hagan todo.
❖ SORDERA: aquí hay una persona que se lava las manos como el fugitivo, pero siempre se queda. Es decir, esta
persona siempre se hace el desentendido, aunque pudo haber escuchado y entendido perfectamente; y Lo hace
simplemente para evitar una situación que no sabe o que no le interesa.
FLEXIBILIDAD
La flexibilidad es poder adaptarnos a varias situaciones; o sea, implica tener la capacidad de aceptar nuevos y diferentes
puntos de vista o nuevas formas de abordar las cosas
Entonces, para ser creativos debemos ser flexibles. Ser flexibles quiere decir:
► Aceptar la ambigüedad ► Tener buen sentido del humor
► Tener opiniones flexibles ► Mantener una orientación hacia la investigación
► Asumir una posición positiva ► Resistirse a los bloqueos
TECNICAS QUE IMPULSAN EL PROCESO CREATIVO
Las técnicas que impulsan la creatividad son: el brainstorming, el fish pool, el profano y las técnicas auxiliares como las
relaciones forzadas, los verbos manipulativos, el análisis de categoría y la biónica.
BRAINSTORMIIN6. (LLUVIA DE mEAS)
Es una técnica que consiste en eliminar todo tipo de bloqueos que limite la producción de ideas. Es decir, sirve para generar
distintas ideas que se nos vayan ocurriendo sobre un tema sin que ninguna sea rechazada.
Se puede decir técnica consta de 2 etapas:
1ª ETAPA: se caracteriza porque:

❖ Está prohibida la critica
❖ El objetivo es generar la mayor cantidad de ideas
❖ Todas las ideas que surjan deben ser tomadas en cuenta por más absurdas y ridículas que parezcan
❖ Cada integrante puede basarse en las ideas del resto
❖ Las ideas deben ser escritas y numeradas en orden cronológico sin indicar a quien pertenecen.
2º ETAPA: se da cuando finaliza el tiempo asignado o cuando hay una buena cantidad de ideas y se procede a evaluarlas en
una grilla que cruza ideas obtenidas con criterios de evaluación, que son los requerimientos básicos que deberán cumplir las
ideas para ser tomadas en cuenta; de allí se obtiene el% de FACTIBILIDAD.
FISHPOOL
Es una técnica en la cual se forman 2 grupos de brainstorming: un grupo A y un grupo B

Primero el grupo A va a trabajar con las ideas y el B va escuchar. Luego, el B va trabajar con las ideas y el A va escuchar.
PROFANO
Es una técnica en la cual se hace participar a una persona aiena al grupo de brainstorming que tenga una mirada distinta al
resto.
27
JUAN MANUEl MARTINi;z
TECNICAS AUXUJARES
Estas técnicas son:
► Las RELACIONES "FORZADAS o SUPERPOSICION: intentan combinar ideas que nunca se habían relacionado por ej.:
Elegir un producto
Hacer una lista de 10 cosas elegidas al azar que no tengan relación con lo anterior
Elegir un conjunto de características de cada uno, y
Combinar el producto con esas características.
► VERBOS MANIPULATIVOS: consiste en utilizar 9 verbos que indiquen modificación (ej.: agrandar, achicar, modificar,
sustituir combinar, etc.)
► ANALISIS DE CATEGORIAS: aquí nos preguntamos para que se hacen las cosas
► BIONICA: aquí tomamos o nos inspiramos en cosas de la naturaleza para poder fabricar.
28
Bolilla 8
El planeamiento estratégico: Concepto de estrategia. Análisis prospectivo. Conceptos y diferencias entre las técnicas
tendenciales y la prospectiva. La construcción de escenarios futuros y el análisis de consecuencias. Modelos de análisis de
negocios. Modelo B.C.G. La estrategia competitiva. Estrategia competitiva. Estrategias genéricas. Defensivas. Expansivas.
EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO: CONCEPTO DE ESTRATEGIA
La estrategia, básicamente, es la forma o el camino que la empresa sigue para adaptarse al contexto y lograr sus objetivos.
Si bien no hay un-concepto fijo de estrategia, la forma más fácil de analizar el concepto de estrategia es a partir de sus 4
características o elementos que se complementan y nos dicen cuál es la estrategia de la empresa. Estos son:
► VISION: Es como quiere el empresario que sea su empresa en el largo plazo (recomendables años máximo); o sea como
ve su futuro o hacia donde quiere llevar a la empresa.
Es lo primero que debemos preguntarle al empresario: ¿cuál es la visión de la empresa?, ya que recién ahí sabremos la
estrategia que se va a plantear.
► POSICIONAMIENTO: Es la imagen que tiene la empresa según la perspectiva o mente del consumidor (buscamos
con esto que el consumidor me elija a mi antes que a los demás).
► PLAN: Son todas las metas y objetivos que nos ponemos para lograr la estrategia que vamos a trabajar.
► PATRON INTEGRADO DE COMPORTAMIENTO (PIC): Dice que todos conocemos la estrategia y

trabajamos en función de ella (ej.: la organización del evento, donde el objetivo es que todo salga bien y trabajamos
conjuntamente pará que eso suceda).
Sin embargo, en la empresa esto no pasa normalmente ya que es muy difícil que todos estén comprometidos con la estrategia,
ya que generalmente en las empresas pequeñas y medianas, los empleados no conocen la estrategia y esto ocurre porque el
empleado se siente como explotado por el dueño y este a su vez siente que el empleado no le responde como debería ser y
esto hace que en la empresa no pongan sus esfuerzos juntos para que esta cumpla sus objetivos y pueda crecer.
Puede ocurrir que el empresario no tenga una estrategia definida; a esto se le llama "la estrategia de no tener estrategia"; o
sea implica que el empresario siempre hace las mismas actividades en el día a día para llevar adelante la empresa
Es decir, aunque no parezca todas las empresas tienen una estrategia que puede ser explicita cuando es conocida por los
miembros y es la que trabajamos como consultores o implícita cuando es solo conocida por el empresario o estratega sin haber
hecho grandes cursos y análisis para definirla.
NIVELES O TIPOS DE ESTRATEGIAS
Existen 3 tipos o niveles de estrategias:
ESTRATEGIA CORPORATIVA {nivel 1): Es la de nivel más alto ya que es la que decide los negocios a desarrollar y los negocios a
eliminar.
Decimos que una corporación son grupos económicos financieros que trabajan varios negocios distintos y tienen una estrategia
única para todos estos negocios.
ESTRATEGIA DE NEGOCIO {nivel 2): Es la estrategia específica para cada uno de los negocios que tiene la empresa (precio,
producto).
ESTRATEGIA OPERATIVA O FUNCIONAL (nivel 3): Son las estrategias de cada área (marketing, producción y finanzas). Es decir,
son las áreas o departamentos internos de la empresa los que manejan la estrategia (pero siempre decididas por el gerente
general). Esta estrategia puede ser de producto, de distribución, etc.
29
ANALISIS PROSPECTIVO
El análisis prospectivo es un método de análisis incorporado por la administración estratégica con el fin de permitir a la empresa
anticiparse a los sucesos futuros ya sea para prevenir amenazas o para aprovechar oportunidades.
Por otra parte, tenemos a la proferencia que significa "llevar hacia adelante" y supone un conjunto de técnicas que permiten
adelantarse en el futuro basándose en la experiencia del pasado. Es decir, se basa en el pasado para llegar al presente y lo
trabajamos en función de 2 ejes donde vamos a tener:
La escala del comportamiento cuantificado del suceso (eje vertical)
El tiempo, que puede ser pasado, presente y futuro (eje horizontal)
Es decir, la proferencia se basa sobre los datos del pasado v sobre la apreciación del presente, de allí se trata de construir un
futuro, basándose en el supuesto de que el futuro será igual al pasado.
TIPOS DE PROFERENCIA
La preferencia está compuesta por 3 técnicas tendencialesque son: la extrapolación de tendencias, el análisis de las
variaciones canónicas y los guiones futurición
EXTRAPOLACION DE TENDENCIAS
Es una técnica que en base a métodos estadísticos (mínimos cuadrados, ajuste

obtenemos una_tendencia y construimos un mundo sin
exponencial, etc.)
e,¡;'""·A~ sorpresas o futurible ya que se suponemos que las variables no van a
eMMJA11'fffi"t
,;.11A1!1'1if'¡{Abp cambiar.
tf'k f"'!~º
Es decir, aquí partimos del pasado y llegamos al presente resolviendo
estadísticamente todas las variables y nos da esta tendencia
Luego miramos hacia el futuro y según la tendencia que tenemos vamos a

llegar al futuro de la misma forma, porque suponemos que nuestro
entorno, nuestra situación económico social y demás no van a tener
mayores cambios, o sea seguirán las mismas variaciones con que se fue
dando hasta ahora.
ANALlSES DE LAS VARIACIONES CANONICAS
En esta técnica parto del pasado y de acuerdo a las variables

que tengo hago primero una extrapolación de tendencias, llego
al presente y luego al futuro sin sorpresas como tenía en la
extrapolación. Pero acá (futuro) hago variaciones, o sea me fijo
cánones o formas de pensar mi empresa, según mi visión que
tenga de la empresa en el futuro.
Ej.: digo mi empresa está en 1 pero pienso ampliarla en el

futuro y la llevo a 2 o la voy a achicar y la llevo en O, 5, etc.
Por lo tanto, en esta técnica sigo con las mismas variables

pensando que seguirán por el mismo camino en el futuro, pero
/·VJAi,..j),Ó )f. lí>\l'.l~ÚOÑ€) ya en el futuro pienso por ej.: modificar la empresa (hago una
~N\l .'-/l lAÍ variación canónica según la visión que tenga).
30
JUAN MANUEL MARTlNEZ
ANALlSIS DE LOS G;UIONES DE FUTURICION
Se basa en el análisis de tendencias y de variaciones

canónicas para hacer un guion de cada variable que se
modifica en el futuro y así analizar los cambios de las
variables que se estudia.
Es decir, yo parto del pasado para llegar al futuro,

pensando que las variables no se van a dar de la
misma forma en el futuro. O sea, pienso que cada
variable puede~tener modificaciones de acuerdo a lo que
yo veo como oportunidades, amenazas, situaciones
coyunturales y demás.
t.v.,
Entonces hacemos un guion de cada variable que se
modifica en el futuro para analizar la supuesta evolución
de una empresa hasta un escenario determinado en el
horizonte de tiempo que se ha elegido como meta.
Por lo tanto, un guion es una guía para cada variable que se analiza desde el presente hasta el momento elegido como
horizonte dado, teniendo en cuenta las amenazas o debilidades que pueda tener y que van a hacer que cambie la variable (o
sea ya no seguimos como antes).
Ej.: para guiona~ la inflación vamos a tener en cuenta las amenazas y oportunidades que puede tener la economía como ser
los precios, las decisiones del gobierno, el tipo de cambio etc.
Entonces hacemos un análisis de escenarios, donde un escenario es un guion supuesto de lo que va a pasar en la empresa en
determinadas situaciones.
PROSPECTIVA
Es buscar un futuro deseable (a diferencia de la preferencia que es buscar un futuro posible), proponiendo las variables necesarias
para que ese futuro se cumpla. La prospectiva es una actitud de análisis que viene del futuro hacia el presente, a diferencia de
la preferencia que arroja los datos del pasado hacia el futuro.
Es decir que la preferencia va desde el pasado al futuro buscando determinar un futuro posible (mundo futurible) y la
prospectiva va desde el futuro al presente buscando un futuro deseable (mundo futurable).
ELEMENTOS DE LA PROSPECTrlA
La prospectiva está compuesta por dos elementos: La metodología de desarrollo y la prospectiva propiamente dicha.
PROSPECTIVA PROPIAMENTE DICHA: En la prospectiva digo que no quiero llegar en la misma situación o tendencia en el
futuro, a diferencia de la preferencia.
Aquí nos sentimos insatisfechos de la situación en la que nos encontramos ya que existe un cansancio de la rutina y por ende
no estamos conformes con nuestra situación actual y queremos que cambie, o sea deseamos mejorar nuestra situación o
tendencia en el futuro.
31
Entonces voy a hacer un movimiento hacia arriba

llamado "salto cuántico de insatisfacción" con el fin
de desprenderme de las rutinas, es decir que hay
una insatisfacción por mi parte y quiero cambiar
para tener una satisfacción y después tengo una
actitud anticipadora donde hago un movimiento
hacia adelante y me anticipo hacia el futuro que
puede ser ilógico, ya que puede no ser igual a como
tenía pensado.
p,. Esto puede ocurrir, ya que puedo pensar hacer

algo distinto y empiezo a poner tramas de
razonabilidad, de programación y demás. y digo acá no puedo llegar y así voy a ver dónde puedo llegar.
Por lo tanto, mi futuro ya no depende de la proferencia, sino que depende de una decisión mía que parte de otras variables
distintas (por ej.: digo lo de contador ya me tiene aburrido y voy a hacer un emprendimiento nuevo; entonces hago un santo cuántico que si bien tiene
riesgos igual lo voy a hacer ya que es para mí un futuro deseable).
METODOLOGIA DE DESARROLLO: tiene 3 pasos
l. ACTITUD PROSPECTIVA: Está relacionada con la percepción, la creatividad e innovación (pensamos en hacer algo nuevo)
2. ANALISIS PROSPECTIVO: Aquí vamos ver si las metas y objetivos que nos hemos puesto son razonables (busca la razonabilidad
de metas y objetivos).
3. PRESUPUESTACION Y PROGRAMACION: Aquí nos preguntamos cómo vamos a hacer para lograr los objetivos buscados.
Estas 3 etapas tienen 2 restricciones o barreras a superar, y que son: el análisis de factibilidad y el de aceptabilidad
ANALISIS DE FACTIBILIDAD: se tiene en cuenta la capacidad técnica y financiera.

ANALISIS DE ACEPTABILIDAD: Son los posibles conflictos para el logro.
¿Para que haya prospectiva hace falta la preferencia? Si, ya que siempre necesitamos saber que ha pasado antes, para averiguar la presupuestación y
programación, metas y objetivos, etc.
LA CONSTRUCCIÓN DE ESCENARIOS FUTUROS Y EL ANÁLISIS DE CONSECUENCIAS
Un escenario es un guion supuesto de lo que va a pasar en la empresa en determinadas situaciones (tenemos fundamentos
para respaldar esa decisión que tomamos). Es decir, el análisis de escenarios sirve para establecer y analizar las probabilidades
de que ocurran determinadas situaciones para que la empresa ya esté preparada y ya sepa que hacer si se da tal situación
(ej.: que pasa con la empresa si la inflación llega a un 60%, qué hago con los precios, etc.). Es decir, sirve para tener una mirada ya previsora para
prepararnos para eso.
Para hacer un análisis de escenarios es necesario primero como consultora elegir las variables que representen una mayor
amenaza para la empresa o que más le influye (ej.: un aumento de precios puede venir bien a una empresa y para otra si es
chica no lo pueda soportar), porque son estas las que interesan y las que vamos a analizar.
Estas variables pueden ser externas (llamadas MACROVARIABLES) o sea las que la empresa no puede manejar ya que provienen
del contexto y pueden ser variables internas (llamadas MICROVARIABLES) que son manejables ya que provienen de la propia
empresa. Estas variables las vamos a sacar de la cadena de valor (las micro) y del análisis de la red dinámica de variables (las
macros)
Además, vamos a tener 3 niveles de escenarios para hacer las distintas estrategias según cada una de las modificaciones,
amenazas y situaciones conjuntivas que se vayan dando dentro de la economía. Estos distintos escenarios pueden ser: normal,
pesimista y optimista.
32
ESCENARIO NORMAL: es cuando analizamos las variables suponiendo un contexto estable que no brinda oportunidades ni
amenazas para la empresa.
ESCENARIO OPTIMISTA: es cuando analizamos las variables suponiendo un contexto bueno el cual brinda oportunidades para
que dichas variables tengan un buen desarrollo y progreso.
ESCENARIO PESIMISTA: es cuando analizamos las variables suponiendo un pésimo contexto donde hay muchas amenazas que
hacen que dichas variables tengan un pésimo desarrollo y progreso.
Por lo tanto, a través del análisis de escenarios elegimos en forma subjetiva las variables (ej.: la demanda de los productos) y
las vamos analizando para ver que probabilidades hay de que ocurran tales situaciones (escenarios) y así saber la empresa como
reaccionar y estar preparada en caso de que ocurran esas situaciones.
El riesgo de hacer un análisis de escenarios es explicar con fundamentos al empresario de por qué se eligió tales variables para
el análisis, qué amenazas puede tener y como estará esa variable de aquí a 1 año por ej., para que éste tome seriedad a nuestro
trabajo y para que el mismo tenga calidad.
Es decir, debemos hacer una propuesta, guionor uno v.arioble en un escenario posible para que el empresario diga por ej.:
"tengo que estar preparado ya que si sucede eso con mi variable en el futuro voy a tener que modificar algunas cosas para que
no empeore mi situación"
TIPOS DE FORMULAIUOS QUE SE HACEN EN UN ANALISES DE ESCENARIOS
FORMULARIO DE ARMADO DE ESCENAR.10S
En 1ª lugar, tenemos la fecha que debe ser en la estamos haciendo el

• ~-O t.-1:.,,te.r,r,¡_-Pes. . escenario.
1 . •
Luego tenemos los tipos de escenarios: optimista, pesimista o intermedio

(esto es importante ponerlo porque el empresario va a ver cuál es el escenario que le estamos
planteando porque acá le vamos a poner las variables).
Después tenemos el periodo considerado {puede ser un semestre, un año, etc.) en

el cual vamos a analizar las variables y después vamos a tener los
\ subescenarios que son: económico, tecnológico, de demanda,
político/sindical.
Dentro de cada uno de estos subescernarios elegimos por ej.: 3 variables

externas que afectan o influyen a la empresa, y así dentro del económico
podemos tener por ej: tasa inflación, política monetaria y tasa de
desempleo., y cada una le vamos a dar valores que no necesariamente
deben ser numéricos es decir puede ser por ej.: alto, medio bajo; bueno, malo, regular, etc. Es decir, acá vamos a poner con que
intensidad afecta esa variable a la empresa.
Y luego vamos a poner la probabilidad de la ocurrencia en % que va a ser alta o baja según si esa variable ha ocurrido con
frecuencia o no últimamente (generalmente van a tener influencias más altas aquellas variables que se muevan más dentro de la empresa. Es decir, por
ej.: una empresa que hace importaciones, que tiene muchas variaciones del dólar entonces la variación del dólar va a ser la variable más influyente, pero puede
tener últimamente una baja probabilidad de ocurrencia ya que últimamente no se fue dando con mucha frecuencia)
Entonces el formulario de armado de escenarios va incluir la fecha, el tipo de escenario, el periodo considerado, los subescenario,
el nombre de las variables, el valor de las variables y la probabilidad de ocurrencia.
Con el formulario de armado de escenarios no sacamos nada, ya que simplemente hacemos la selección de las variables que
nosotros guionamos o seleccionamos para ese periodo (las variables debemos seleccionar bien porque tenemos que explicar al empresario
porque elegimos esas variables y explicarle en que consiste el formulario).
33
MATRIZ DE. ™PACTO
Vamos a elegir aquellas macrovariables y

microvariables que tienen más amenazas y más
debilidades o sea aquellas que hay que resaltar.
Para ello vamos a trabajar con valores de 1 a 5 positivo

y de -1 a -5 negativo. Es decir, por ej.: cuando una
variable por ej.: la tasa de inflación que tiene un valor
de influencia alto y tiene una probabilidad de
ocurrencia de un 70%, entonces le podemos dar un
puntaje de 3. Y decimos ¿con respecto a la calidad va a
influir la tasa de inflación? En algunos casos puede que
sí y en otros no.
¿En los precios va a influ'1r la inflación? Si, entonces de 1 a 5 le podemos poner un 4 porque van a subir los precios.
Sumamos todos los verticales y nos dan en el total los resultados de las macrovariables y si son positivos los totales de las
macrovariables vamos a tener oportunidades (M+) y son negativos van a ser amenazas (M-).
¿La política monetaria va influir en la calidad? Probablemente no influya, va tener un valor bajo de 1 por ej.
¿La tasa de desempleo va influir en la calidad? Según la empresa puede que si puede que no; supongamos que tiene una
influencia negativa.
Entonces los totales de las microvariables que vamos a obtener si son positivos van a ser fortalezas (m+) y son negativos van a
ser debilidades.
Lo más importante en la matriz de impactos es seleccionar las macros y microvariables más influyentes y darles valor; esta
matriz nos dirá si una macrovariable representa una amenaza u oportunidad; y si una microvariable representa una fortaleza
o debilidad.
MATRIZ DE. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
MATRIZ DE OPORTUNIDADES
Acá vamos a tener el grado de

impacto favorable de las
macrovariables y las
l-4----.....1-----~f-+--.!:?..l.--~'41/->--:',,..·..,_!1--:;c-'·-,-'_#_•~,._.,·,_·'.__.:..'....
: .....
· ·"'""i.1 probabilidades de ocurrencias
donde vamos a poner un 50% y
100% y vamos a tener un nivel
1fJli, muy bajo como impacto
favorable, un nivel bajo, medio, alto y muy alto.
Supongamos que el total de la inflación en la matriz de impactos nos dio 6 y tiene una probabilidad de ocurrencia es del
70%; estamos acá y el 6 como es muy bueno es un nivel alto. Por lo tanto, ubicamos el Ml en este lugar.
Es decir, cada una de las macrovariables M las vamos a ir ubicando según los valores totales que nos da la matriz de
impactos y según la probabilidad de ocurrencia que colocamos en el formulario de escenarios
MATRIZ DE. AMENAZAS
Acá vamos a tener el grado de impacto desfavorable de las macrovariables, o sea todo lo que sea amenazas y las
probabilidades de ocurrencias donde vamos a poner un 50% y 100% y vamos a tener un nivel muy bajo como impacto
favorable, un nivel bajo, medio, alto y muy alto. Es decir, aquí vamos a colocar solo las macrovariables que tengan valores
negativos.
34
MATRIZ. FODA
Aquí ponemos las variables que representan las oportunidades y

amenazas y fortalezas y debilidades y tenemos como resultado 4
tipos de estrategias:
ESTRATEGIAS FO: nos sirve para aprovechar las oportunidades que

surgen de la preferencia de los clientes a partir del conocimiento y
potenciación de las fortalezas de nuestro producto frente a otras
alternativas
ESTRATEGIAS FA: nos sirve para evitar las amenazas potenciando las
fortalezas que tiene nuestro producto, de acuerdo con el gusto de los consumidores
ESTRATEGIAS DO: nos sirve para aprovechar las oportunidades que surgen de la preferencia de los consumidores a partir del
conocimiento y la eliminación de las debilidades de nuestro producto frente a otras alternativas.
ESTRATEGIAS DA: nos sirve para evitar las amenazas neutralizando o atenuando las debilidades que aparecen como criticas,
de acuerdo con las preferencias y gustos de los consumidores.
MODELOS DE ANÁLISIS DE NEGOCIOS. MODELO B.C.G
El modelo BCG es un modelo que analiza la cartera de negocios de la empresa. Es decir, nos dice cuál es la rentabilidarl que le
da cada uno de los negocios que tiene la empresa y que cantidad de fondos se necesitan para los mismos se realicen. De esta
manera determina que participación relativa tiene el negocio en el mercado y cuál es su tasa de crecimiento en dicho mercado.
Este modelo considera que existen 4 tipos de negocios que son ubicados en una matriz de 4x4 y que son analizados por medio
de 2 ejes que son: la participación relativa en el mercado y el otro es la tasa de cr~~imiento de la demanda .
., ... 1·-."-~--~•-,.~
Estos 4 tipos de negocios que puede realizar la empresa son: negocios estrella, negocios vaca lechera, negocios signo de
interrogación y negocios perro.
NEGOCIOS ESTRELLA: son aquellos productos líderes en la actividad que tiene la empresa y que le dan alta rentabilidad debido
a que su consumo crece con rapidez en el mercado (el mercado crece debido al mk, la moda, gustos, etc.). Es decir, son negocios exitosos
para la empresa ya que le pueden generar mucho dinero y poder competitivo en el mercado, pero para poder mantener este
éxito (y que no se transforme por ej.: en perro) tiene que invertir mucho dinero en este negocio (es el caso de los celulares de alta
gama, los pañales, etc.)
Por lo tanto, los negocios estrellas tienen FUERTE participación relativa en el mercado (generan muchos fondos) y tienen una
ALTA tasa de crecimiento en el mercado (requiere de la inversión de muchos fondos).
35
NEGOCIOS VACA LECHERA: son aquellos productos qua constituyen la base de apoyo de toda la empresa ya que no requieren
de la reinversión de fondos para que se realicen (ya tienen ganado el mercado) y por ello le generan muchos ingresos.
Es decir, estos productos son líderes en el mercado y tienen una fuerte participación, pero operan en un mercado que no está
en crecimiento. Por ello, sirven de fuente para acceder a otros posibles negocios que pueda realizar la empresa (porque esos altos
Es el-caso de coca- cola que obtiene tantos ingresos que los
ingresos que genera puede usarse para reinvertir en otros nuevos negocios).
reinvierte en productos como fanta, sprite, aquarius, powerade, etc.
Por lo tanto, los negocios estrellas tienen FUERTE participación relativa en el mercado (generan muchos fondos) y tienen una
BAJA tasa de crecimiento en el mercado (requiere de la inversión de pocos fondos).
NEGOCIOS SIGNOS DE INTERROGACION: Son aquellos productos nuevos con las cuales no sabemos que va pasar en el mercado
y por ello al no ser muy conocidos todavía, tienen poca participación en el mercado y por ende generan pocos ingresos a la
empresa. Sin embargo, posiblemente puedan crecer en el mercado, ya que operan en un mercado que está en crecimiento
y, por ende, por el momento tienen alta tasa de crecimiento y requieren de muchos fondos para realizarlos (su costo es alto) y
tratar de que tengan éxito en el mercado. Ej: un estacionamiento privado en el centro, ya que no sabemos si con el estacionamiento medido va a
convenir o no (o sea que lo tenemos ahí a la expectativa).
Por lo tanto, los negocios signo de interrogación tienen una DEBIL participación relativa en el mercado (generan pocos fondos)
y tienen una ALTA tasa de crecimiento en el mercado (requiere de la inversión de muchos fondos).
El fin de estos negocios es que sean exitosos en el mercado o sea que se conviertan en negocios estrellas y que le den mucho
poder competitivo a la empresa mientras el mercado siga activo y en crecimiento. Sin embargo, si no tienen éxito en el mercado
podrían transformarse en perro, si no salen antes del mercado.
NEGOCIOS PERRO: son aquellos productos de consumo masivo que no le dan a la empresa muchas posibilidades de éxito (no
le dan poder competitivo) ya que al venderlos no hace aumentar la demanda y no hace que tengamos una buena participación
en el mercado. Son productos que son necesarios eliminar porque son muy costosos de mantener, ya que tienen
requerimientos de fondos bajos (no sirve invertir mucho en algo no exitoso) y no le generan muchos ingresos a la empresa (o sea tienen
poca rentabilidad).
Además, no tienen posibilidad de crecimiento ya que operan en un mercado que ya está en disminución. Es el caso de la harina ooo
envasada en el supermercado, que al venderla no se incrementa la demanda que tiene y además no tiene una fuerte participación en el mercado, sino que
tiene la misma participación de siempre. Otro caso es de la nafta común salió del mercado porque se había transformado en un producto perro porque su
costo de distribución y demás no compensaba la ganancia que se tenía con este producto: entonces no convenía mantenerlo.
Por lo tanto, los negocios perro tienen una DEBIL participación relativa en el mercado (generan pocos fondos) y tienen una
BAJA tasa de crecimiento en el mercado (requiere de la inversión de pocos fondos)
Entonces en una empresa cuando vamos a analizar los productos que tiene debemos preguntar al empresario ¿cuáles son sus productos? Y ¿cuál es el
producto que mayor salida tiene? O ¿Cuál es el que más se incrementa en Ja demanda? ¿Cuál es el que mayor tasa de crecimiento tiene?; entonces así nosotros
vamos a ver qué tipo de producto se trata, o sea si es vaca lechera, estrella, signo de interrogación o perro.
"El modelo B.C.G y el ciclo de vida del producto son técnicas que analizan un producto"
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Una estrategia competitiva consiste en un conjunto de acciones que se llevan a cabo dentro de la empresa con el fin de darle
la posibilidad de aumentar su posición competitiva en el mercado, de modo que la ayuden de la mejor manera a hacer frente
a distintas variables que interactúan con ella como ser la competencia, los clientes, los proveedores, el contexto nacional y el
internacional.
ESTRATEfilAS DE ATAQUE YDIIFENSA COMPETITIVA
Podemos decir que existen 4 formas de estrategia competitiva que implementan las empresas como ataque y defensa
competitiva, y que, según la envergadura de la empresa, pueden ser:
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1) PRINCIPIOS DE DEFENSA: Son solo para el líder del mercado quien tiene la opción de jugar a la defensiva. Aquí la
mejor estrategia defensiva es atacarse a sf mismo (el líder se prueba para ver como reaccionaria a tal situación) y otra es bloquear
los movimientos de la competencia.
2) PRINCIPIOS DE ATAQUES DIRECTOS: Son para las empresas que ocupan el 2ª y 3ª lugar en un determinado sector.
Aquí se considera la fuerza del Jfder, y por ello se busca hallar su debiUdad para atacarlo y neutralizar el ataque a un
frente reduci-do (o sea concentrar el ataque).
3) PRINCIPIPOS DE ATAQUES LATERAL: son los que deben ser hecho en un área donde no pueda ser contestado el
ataque. Estos ataques tienen que ser sorpresivos y continuos
4) FORMAS DE ATAQUES LATERAL: pueden ser estrategias de: precios bajos, precio alto, distribución, diseño y
tecnología.
5) PRINCIPIOS DE GUERRILLA: Son para empresas chicas que quieren atacar a las más grandes. Es decir, son empresas
chicas que no pueden competir con el líder, entonces deben: encontrar un nicho, no asemejarse con el líder y estar
preparados para salir del negocio en cualquier momento (estas son por ej.: empresas chicas que quieren competir con
coca cola).
ESTRATEGIAS GENERICAS
Una estrategia genérica es
Las estrategias_genéricas pueden ser: bajo costo, diferenciación de productos y nichos de mercado
ESTRATEGIA DE BAJO COSTO: Es aquella a través de la cual decidimos lanzar un producto a bajo costo con el fin de insertarnos
fuertemente en el mercado. Bajo costo no quiere decir bajar precios sino lo que quiere decir es tener economías de escalas de
modo que se pueda producir mucho y que esa mayor producción con buena tecnología haga que los costos sean bajos (por lo
tanto, al hablar de bajos costos nos referimos a economías de escala).
¿Qué tipo de producto debemos tener para implantar una estrategia de bajo costo para insertarnos fuertemente en el mercado? Un producto vaca lechera,
ya que tiene fuerte participación relativa en el mercado (por los altos ingresos que genera) y probablemente poca tasa de crecimiento.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION DE PRODUCTOS: Diferenciación de productos es darle un valor agregado (una característica
o atributo) al producto que lo haga diferente de los demás y que en definitiva lo que paga el cliente es esa diferencia o sea ese
atributo que le estamos dando (esto lo hacemos con el fin de ganar mercado). Un producto diferenciado puede ser por ej.:
yerba mate de diferentes sabores.
NICHOS DE MERCADOS: Son sectores de mercado que no están siendo aprovechados por una empresa. Es dt;cir, son aquellos
segmentos de la demanda que no están siendo satisfechos y que nosotros descubrimos o detectamos y por ello nos ubicamos
en ese sector. Normalmente un nicho de mercado tiene características similares, o sea todos tienen una característica que
hace que estén incluidos en ese nicho.
Un ejemplo de segmento de mercado que tenga alguna característica puede ser los negocios que venden productos para
celiacos.
~·······~"':, .,-.,. . 7 t.J,J,¡~ ~ ,..,.

Por lo tanto, una vez que definimos la estrategia competitiva
podemos elegir una estrategia genérica, que la vamos a clasificar
1~ LIKd¡,l:,árJ 1'º'.!,.¡,; L ♦nf:t:1 -(~\, según los liderazgos que tengan y según si sean para todo el mercado
tl~ (IY (,;;!,70]
<:,/ l>,'F<AW'-I><~
o solo para un nicho o segmento.
Es decir, vamos a tener un líder en costo y un líder en diferenciación
"-'~ ~- ► LIDER EN COSTO: es aquel que tiene costos reales más bajos que
~~ ¡.1e{;?'.M(;,¡I ~•!~ Ltb/,.,".>,HO ':flf:llfA;¡
los competidores (utiliza economías de escala). Si es líder en todo el
¡,,J.ÑO ~ eom le,.! J> 1f.tbl:.íltlfl!.l.,V mercado vamos a tener un "liderazgo total en costos", en cambio, si
~ es líder de un nicho o segmento especifico vamos a tener un
"liderazgo enfocado en costos"
37
JUAN MANUEL MARTIN[Z
► LIDEREN DIFERENCIACION (de productos o ss): es aquel que crea características que son percibidas como únicas por
los consumidores, a través del-diseño, tecnología, atributos especiales, etc. (los costos no son fundamentales). El líder
puede tener productos diferentes para todo el mercado o para un nicho o segmento (ej.: los productos CARREFOUR).;
entonces, si es para todo el mercado vamos a tener un "lidernzgo total en diferenciación", en cambio, si está enfocado
a un nicho de mercado, vamos a tener un "liderazgo enfocado en diferenciación"
Lo más debemos tratar de ver en las estrategias genéricas es la diferenciación, o sea diferenciar nosotros cuando salimos
como profesionales a buscar nichos de mercados para ofrecer nuestros servicios a un determinado nicho, o sea esa demanda
apuntaremos a un segmento donde haya insatisfacción en cuanto a los servicios (entonces, hacia esto podemos acceder).
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Bolilla 9
La gestión de calidad: La calidad en los servicios. El sistema de gestión de la calidad. Conceptos. Aspectos claves. Las normas
de la calidad.
LA GESTION DE CALIDAD
Se puede definir a la calidad como el conjunto de atributos o propiedades que debe tener un producto o servicio con el fin de
satisfacer de la manera más adecuada las necesidades y expectativas del cliente (calidad objetiva-técnica ya que se puede medir y verificar).
Es decir, tiene como fin hacer el mejor producto o servicio que satisfaga de la mejor manera las necesidades y expectativas del
cliente, para que el mismo tenga cierto sentimiento de gratitud o lealtad hacia la empresa y así continúe consumiendo ese
producto o servicio ofrecido y a su vez recomiende a otras personas a que también los consuma
Una cosa muy importante a tener en cuenta es que, desde el punto de vista del mk, la calidad de un producto o servicio nunca
lo define el comerciante o fabricante sino el mismo cliente, según el juicio de valor que le da. Es decir, por ej.: yo puedo
considerar que mi producto es "de calidad" porque creo que es un buen satisfactor de necesidades. Pero si el cliente no lo ve
así, ya que satisface muy poco a casi nada sus necesidades, ese producto para él no tiene buena calidad; en este caso la calidad
es muy sul:>jetiva ya que depende mucho de cómo ese producto o ser--vkio satisface la necesidad de cada cliente.
Por lo tanto, para saber cómo aumentar la calidad de nuestros productos o servicios y así estos le den una mejor satisfacción
al cliente es necesario que conozcamos sus expectativas. necesidades. gustos y preferencias (ej.: realizando encuestas por la calle,
llamadas por teléfono, analizar las reacciones de los clientes hacia tal producto, ver la frecuencia con~la que compra, etc.. ) para poder diseñar con todo
esa información del cliente, aquel mejor producto o servicio satisfactor de sus necesidades (o sea para obtener información debemos
investigar el mercado haciendo por ej.: análisis de mercado).
EL SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
Un sistema de gestión de calidad (su lema es "escribe como trabajas y trabaja según lo escrito") es un método de trabajo a
través del cual se realiza procesos de manera definida para lograr los objetivos de la empresa, en cuanto a calidad de productos
y servicios.
Es decir, el sistema de gestión de calidad debe estar enfocado a la satisfacción del cliente y consta básicamente de 2 partes:
l. La definición de los procesos de la empresa y las responsabilidades y funciones del personal.

2. Los recursos físicos (ej.: maquinarias), humanos (motivación del personal) y financieros necesarios para la correcta
realización de esos procesos.
Los puntos claves para poner en marcha un sistema de calidad son:
DETERMINAR LOS REQUISITOS (O SEA, EL QUÉ): Es decir, determinar las especificaciones explicitas/implícitas de los clientes
(satisfacer sus necesidades), las legales (identificar los requisitos legales que afectan los ss.) y de las normas que se deben cumplir.
DEFINIR UN MÉTODO DE TRABAJO: Después de establecer los procesos de la empresa, definimos los procedimientos para
realizar el proceso (definimos el cómo), luego definimos las responsabilidades del personal directo que va intervenir en los procesos
(definimos el quien) y, por último, documentamos los procedimientos ya que constituyen los documentos del sistema de calidad
Todos los procesos se deben realizar siempre de la misma forma para evitar resultados diferentes de los esperados (para definir
correctamente los métodos de trabajo, debemos saber bien que son y cuales son procesos que existen en la empresa).
EJECUCIÓN DE UN MÉTODO DE TRABAJO: es decir, una vez definido el método de trabajo en los procedimientos; el sistema
de calidad debe asegurar que se cumplan los requisitos que en ellos se ha determinado y que existan los recursos (humanos y
materiales) para hacerlo.
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MEDIR LOS RESULTADOS: es decir, se refiere a los procesos que se deberán controlar para verificar que se cumplen con los
requisitos que hemos definido inicialmente
ACTUAR BASÁNDOSE EN LOS RESULTADOS: significa que una vez se recoge los resultados obtenidos, la información una vez
analizada nos sirve de pase para introducir cambios en nuestro sistema de calidad que suponga mejoras.
Un proceso son aquellas actividades que en forma conjunta cumplen una función en la empresa. Todo proceso debe tener entrada, modificación, salida y
retroalimentación.
Procedimientos son la forma concreta y definida de realizar un proceso.
Un sistema de calidad no es completo, sino que lleva inherentemente el concepto de mejora continua.
BUCLE. DE LA CALIDAD DE DEMllNG (o Ciclo de mejora continua)
Estos puntos claves del sistema de gestión de calidad se pueden explicar por medio del bucle de la calidad de Deming que es
una herramienta que explica cada una de las etapas o fases que tiene el proceso de gestión de calidad que son: el PLANIFICAR,
HACER, MEDIR/CHEQUEAR Y ACTUAR.
MEJORA CONTINUA
AUDITORIA
PLANIFICAR: aquí vamos a definir un método de trabajo (definimos el problema o seleccionamos la oportunidad de mejora;
según nuestra visión de lo que queremos). Es decir, vemos que queremos hacer, y como lo queremos hacer. ¿Que? Se refiere
a los objetivos, a las cantidades, hacia donde queremos ir, que cosas queremos hacer. ¿El cómo? ¿Es como lo queremos hacer?
Aquí estamos.hablando de procedimientos o listas tareas.
HACER: Una vez que planificamos, lo vamos hacer (también puede hacerse sin planificar). Es decir, vamos a ejecutar ese
método de trabajo que lo habíamos definido, ya sea aplicando soluciones, documentando las acciones que se realizan, etc.
CHEQUEAR/MEDIR: Luego de hacer vamos a comprobar si estamos cumpliendo los objetivos que nos habíamos propuesto
y si lo estamos haciendo tal como lo dijimos que lo íbamos a hacer. Por lo tanto, vamos a medir o comparar los resultados que
obtuvimos con aquello que planificamos y así podemos obtener desvíos que lo vamos a corregir en la actuación.
ACTUAR: es decir vamos acá actuar en base a los resultados que obtuvimos una vez hecho el chequeo y medición, y así
generamos un ajuste del propio proceso si es necesario, aplicando nuevas mejoras. Es decir, revisamos de nuevo los objetivos
y como lo estamos haciendo para generar una nueva planificación. Esto significa que estamos desarrollando de forma
permanente un proceso continuo que se llama mejora continua ya que estamos haciendo toda esta dinámica de planificación,
ejecución, chequeo comprobación y ajuste de una forma permanente
Por lo tanto, una vez que finaliza las 4 etapas vamos a tener en cuenta 2 aspectos que son la mejora continua del ciclo o sistema
y por otro lado vamos a realizar auditorías para asegurar la calidad.
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NORMAS DE CALIDAD
Las normas de calidad son reglas, directrices o características que debe cumplir un producto o servido, para garantizar la
calidad del mismo (se ocupan de los aspectos objetivos o físicos del producto).
Estas normas tienen como fin entre otras cosas definir las características mínimas que debe tener el producto (como ser diseño,
tamaño, requisito físico o químico, etc.), brindar seguridad en el uso o consumo del producto y así proteger los intereses del
consumidor. De esta manera hace aumentar la confianza de los clientes en relación a los productos de la empresa (porque el
cliente cree que es seguro el producto porque ya pasó por un control de seguridad de calidad) y mejora la imagen de la empresa (por los productos
que están certificados como de calidad) a nivel nacional como internacional, ya que gran parte de las normas de calidad responden a
parámetros internacionales.
Es decir, existen distintos organismos de alcance nacional o internacional que establecen normas de calidad y controlan su
cumplimiento (en argentina está el Instituto Argentino de Normalización y Certificación ex IRAM). Las más conocidas son las
normas ISO que tienen alcance internacional y que regulan los procesos.
Algunas normas ISO que podemos encontrar son la ISO 9000:2000, la ISO 9001:2000 y la ISO:9004:2000
NORMAS ISO 9000:2000: son aquellas que establecen los principios y vocabularios del sistema de gestión de calidad donde
se establece la terminología y las definiciones que se utilizan.
NORMAS ISO 9001:2000: son aquellas que establecen los requisitos del sistema de gestión de calidad, para que el mismo sea
utilizado como un medio para asegurar la conformidad de los productos y servicios y pueda ser utilizado con fines de
certificación.
NORMAS ISO 9004:2000: son aquellas que establecen recomendaciones sobre todos los aspectos de un sistema de gestión de
calidad, para mejorar las prestaciones globales de una organización
8 PRINCIPOS DE LA GESTION DE CALIDAD
1) ORGANIZACIÓN ENFOCADA AL CLIENTE: se debe entender y cumplir con las necesidades de los clientes ya que
dependemos de ellos.
2) LIDERAZGO: se debe fomentar el liderazgo para que el personal se involucre en el logro de los objetivos de la empresa.
3) PARTICIPACION DEL PERSONAL: el personal debe participar ya que sus capacidades son utilizadas para lograr
beneficios.
4) ENFOQUE AL PROCESO: Los recursos y actividades se deben gestionar como un proceso ya que de esta forma los
resultados deseados se consiguen más eficazmente.
5) ENFOQUE DEL SISTEMA HACIA LA GESTION: Debemos enfocar el sistema hacia la gestión ya que, si identificamos,
entendemos y gestionamos un sistema de procesos interrelacionados mejora la eficacia de la empresa.
6) MEJORA CONTINUA: es un objetivo permanente de la empresa
7) TOMA DE DECISIONES POR DATOS: las decisiones eficaces se basan en el análisis de los datos y la información.
8) BUENA RELACION CON LOS PROVEEDORES: ya que eso intensifica la capacidad de ambos para crear valor.
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Bolilla 10
Los trabajadores y las empresas: La motivación. Las teorías. Las necesidades. Las empresas.
El rolde Recursos Humanos: Aportes de la función de personal. Formas de medición.
En primer lugar, para entender el tema hay que definir 3 conceptos importantes que son motivar, motivo y motivación
MOTIVAR: Es intentar de que el otro haga todo lo posible para conseguir un objetivo. Es decir, es poner el mayor esfuerzo
posible para lograr aprovechar el potencial de la persona que se va desempeñar en la empresa.
MOTIVO: Es lo que impulsa a una persona a actuar de terminada manera u origina propensión hacia un comportamiento
especifico.
MOTIVACl'ON: Es la voluntad o fuerza interna que impulsa con entusiasmo a una persona a actuar de determinar manera para
cumplir una tarea. Es decir que la motivación es fundamental para que la persona esté incentivada a aprovechar el máximo de
su potencial en lograr el objetivo.
Por lo tanto, tenemos que motivar al capital humano para que cada uno dentro de su puesto de lo mejor posible y así se pueda
desarrollar de la mejor manera las actividades y la empresa pueda crecer y salir adelante (lograr productividad y creatividad)
Estimulo ----necesidad-----tensión---comportamiento----satisfacción
Normalmente la motivación proviene de un estímulo (ej.: c/u en su trabajo tiene un estímulo) y aparece una necesidad que genera una
tensión. Luego vamos a tener un comportamiento que buscará 1:1na satisfacción o sea va a hacer que se satisfaga esa tensión y
necesidad y esta satisfacción hace que volvamos nuevamente hacia nuevos estímulos.
Es decir, para lograr motivación dentro de la empresa lo que debemos hacer es generar estímulos que sean lo suficientemente
aceptados por las personas como para que esa persona sienta esa necesidad de compromiso hacia la empresa de que
disminuya esa tensión y tenga un comportamiento adecuado.
Es decir, la organización debe aprovechar el potencial de las personas para así lograr creatividad y productividad.
POTENCIAL: Es la capacidad que tiene la persona de para definir o actuar adecuadamente en cada una de las situaciones qu.e
le ocurran. Este potencial del individuo tiene 2 tipos de capacidades:
CAPACIDADES INNATAS: Son las que tenemos todos desde nuestro nacimiento, que pueden ser:
► Físicas (ej.: la habilidad de un jugador de futbol)
► Intelectual-es (ej.: los que memorizan fácilmente, los que dominan las matemáticas, los que tiene facilidad para los
discursos, etc.)
► Resistencia psíquica: Es la capacidad de una persona de manejarse en el entorno que vive, manteniendo un equilibrio.
Es decir, es la capacidad de controlarse en momentos difíciles o de mucha tensión. Ej.: cuando rendimos un examen,
ya que estamos con mucha tensión y necesitamos resistencia psíquica para controlarnos.
CAPACIDADES ADQUIRIDAS: Son las que se hacen o aprenden durante el tiempo. Estos son:
❖ Conocimiento: Es todo aquello que tomamos, que ha sido escrito o diseñado por otros y lo damos por aceptable y lo
incorporamos.
❖ Habilidades: Son talentos que tenemos para realizar determinadas tareas. Las habilidades pueden ser desarrolladas,
pero pueden ser mejoradas y también adquiridas
❖ Experiencia.: Son aquellos conocimientos que hemos aprendidos y lo ponemos en la práctica.
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TEORIAS
PlRAMlDE DE MASLOW
Dice que las personas tienen necesidades y que están hacen que léls personas prioricen esas necesidades antes que muchas
otras motivaciones que pueden darnos la empresa.
Es decir, Maslow diseño una pirámide donde se muestra los distintos tipos o niveles de necesidades que tienen las personas
que van desde las más básicas hasta las más complejas. Estas necesidades son:
SOCIALES
SEGURIDAD SATISFECHA
BÁSICAS
l. NECESIDADES BASICAS o FISIOLOGICAS: Son aquellas necesidades primarías con la que nacemos todos ya que son
fundamentales para nuestra supervivencia (son muy reiterativas, ya que se satisfacen y vuelven a aparecer en el corto
plazo). Mientras las personas tengan necesidades básicas (ej.: comer, beber) es muy difícil que la persona está pensando
en otras necesidades. Ej.: los alimentos; el agua y vestimenta.
2. NECESIDADES DE SEGURIDAD SATISFECHA: Son aquellas necesidades donde una vez satisfechas las primarías, nosotros
necesitamos una seguridad de que eso lo podemos mantener en el tiempo (así satisfacemos estas necesidades). Ej.:
trabajo, vivienda, jubilación, obra social, etc .
. 3. NECESIDADES SOCIALES: Se refiere a la necesidad de afecto, que significa ser aceptado en el grupo por los demás con
cierto grado de afecto (como ser respeto, confianza, etc.)
4. NECESIDADES DE ESTIMA: Se refiere a que nuestro trabajo sea reconocido o valorado por quien nos ha pedido que
realicemos una determinada tarea. Es decir, que nos tenga más confianza, nos dé más responsabilidades, nos dé mayores
posibilidades de progreso, que nos permitan hacer un autocontrol dentro de nuestro trabajo, etc.
5. AUTORREALIZACION: Es superarse uno mismo: o sea nos ponemos nos ponemos objetivos superadores y hacemos todo
lo posible para cumplir con ellos (objetivos superen la media básica de la población). Ej.: nos ponemos un límite para
recibirnos; un vendedor se propone vender cierta cantidad dentro de la empresa; un trabajador que se propone ascender
de puesto, etc.
Las necesidades básicas, de seguridad y sociales provienen del contexto porque yo necesito de afuera para satisfacer mis
necesidades básicas como la comida, necesito la casa y necesito que el otro me acepte. En cambio, las necesidades de estima
y autorrealización son internas ya que son propias de cada uno. Es decir, que cada uno es el que tiene su autoestima y decide
superarse sin necesitar depender de los demás
Además de estos 5 niveles de necesidades, desde el punto de vista del marketing le han agregado a la pirámide 2 escalones
más que son la necesidad de conocimiento y la necesidad de estética.
❖ La NECESIDAD DE CONOCIMIENTO se da porque una vez satisfechas las necesidades anteriores, uno ya no se conforma
poreí.: con un título de grado (autorrealización). entonces tiene una necesidad de tener más conocimiento y así decide
hacer post-grados.
❖ La NECESIDAD DE ESTÉTICA se refiere a la necesidad de verse bien o sea estar bien arreglados o vestirse muy bien
como se dice, hacerse operaciones estéticas y arreglos faciales si es necesario, hacer gimnasia y demás; en fin,
mantenerse en una vida sana y saludable (todo esto está siendo impulsado por el marketing y las empresas).
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TEORIA DE HERZBER6
Dice que dentro de la organización hay 2 tipos de necesidades, que se correlacionan con las necesidades de Maslow y son:
NECESIDADES DE HIGIENE Y MANTENIMIENTO (factores higiénicos): comprende las condídones físicas y ambientales del
trabajo, el salario, los beneficios sociales, la política de la empresa, y el tipo de supervisión y el clima relacional. Es decir, está
poniendo todo lo que se desarrolla dentro de la empresa.
Para Herzberg los factores de higiene y mantenimiento no son motivacionales porque son lo que corresponde y son de
insatisfacción en caso de que no se cumplan (motivacional es por ej.: un ascenso o aumento de sueldo). Además, porque
poseen una capacidad muy limitada para influir en el comportamiento de los trabajadores.
Estos factores se destinan a evitar fuentes de insatisfacción en el ambiente o amenazas potenciales a su equilibrio. Por ej.: las
condiciones de trabajo, política de la empresa, relaciones con los jefes, competencia de los supervisores, etc.
FACTORES MOTIVACIONALES: Se refieren al contenido del cargo, y las tareas y los deberes relacionados con el cargo en sí.
Producen un efecto de satisfacción duradera y un aumento de la productividad.
Acá la motivación incluye sentimientos de realización, crecimiento y reconocimiento profesional en tareas que constituyen un
gran desafío y tienen reconocida significación en el trabajo. Por lo tanto, sí los factores son precarios producen perdida de
satisfacción.
Según la pirámide de Maslow, las necesidades básicas, de seguridad y de afecto serían de higiene y mantenimiento y las de
estima es motivacional (la de autorrealízacíón no es ni de higiene ni motivacional ya que está fuera del trabajo).
TEORIA DE MC EiREEiOR
MC Gregor hizo una investigación preguntando a los gerentes que opinaban sobre los empleados que tenía a su cargo y así
desarrollo su teoría x e y.
TEORIA X: dice que la gente necesita ser mandada o dirigida; que únicamente esperan una recompensa en dinero y no tienen
poder para autocontrolarse (son personas que no tienen aspiraciones dentro del trabajo). Es decir, ve a los gerentes como alguien que
controla y dirige constantemente a los subordinados.
TEORIA Y: dice que la gente por sí misma busca progresar, trascender y hacer modificaciones dentro de su puesto.
La teoría X e Y se da según el tipo de organización de que se trate, ya que en las familiares por ej.: se inclinan a la Y. En cambio, en la
administración pública se inclinan a la teoría X debido a que el empleado público generalmente no se siente motivado, sino más bien
castigado ya que piensa que nunca va a progresar.
TEORIA DE MC CLELLAND
Dice que toda persona dentro de una organización está dentro de las siguientes categorías:
PODER: Se refiere a toda persona que desea tener poder personal; o sea el que desea ser el mandamás o el que tiene la última
palabra.
Esta es una persona que maneja personalmente a la organización y no le gusta delegar autoridad (Jefe autoritario)
LOGRO: son todas aquellas personas influyentes que buscan el logro y lo que le interesa es tener poder, pero para que la
organización funcione. O sea, sabe manejar a todos y no le interesa figurar con su poder personal sino lo que le interesa es
que su puesto o cargo sea el responsable de que las cosas se hagan (Líder paterna lista).
AFILIACION: son todas aquellas personas que buscan afecto entre sí. O sea, son jefes que siempre dicen si a todo y no buscan
contradecirnos porque no quieren tener una mala relación con sus subordinados. Por lo tanto, a estas personas les falta
resistencia psíquica porque se bloquean y casi nunca están motivados.
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APORTES DE RRHH A LA. FUNCION DEL PERSONAL
CONTRATAR PERSONAL: La 1ª tarea y la más importante tarea que tiene el área de RRHH es la selección del personal, o sea
tiene que seleccionar el mejor personal disponible para los puestos vacantes que haya. Entonces en 1ª lugar tiene que contratar
el personal; pero para esto tendrá que conocer el contexto en que se maneja, o sea debe saber cuáles son las posibilidades
dentro del contexto para poder hacer los pedidos de personal.
Puede ocurrir que haya contextos donde no vamos a conseguir o no vamos a tener demasiadas posibilidades de tener un cargo,
porque no va haber disponibilidad (ej.: se instala una planta nuclear en un lugar y no hay pobladores locales que estén
capacitados para trabajar allí).
RETENER AL PERSONAL IDEONEO: porque hay personal dentro de la empresa que adquirió mucha experiencia con el tiempo
y es muy importante para la misma. Entonces RRHH tiene que saber retener a ese personal porque otro personal implica
tiempo de preparación y costo de capacitarlos para el puesto que va a ocupar (el anterior empleado ya lo sabía y lo manejaba
fácilmente).
LOGRAR BUENA PRODUCTIVIDAD DE LOS TRABAJADORES: Significa que debemos tener estructuras organizativas que estén
acordes a las necesidades de producción de la empresa; de modo que puedan trabajar los empleados con el máximo poder de
decisión y el mínimo de contralor; es decir se at;tocontrolen
Es decir, RRHH debe ir evaluando si la estructura organizativa de la empresa está acorde a las necesidades de la empresa y de
los trabajadores para lograr potenciar sus habilidades y conocimientos.
FORMAS DE MEDICION
Nos hacemos 3 preguntas para saber sobre la medición:
1. ¿Cómo medimos la eficiencia al contratar el personal necesario?
En 1ª lugar decimos que contratar el personal necesario es lo más medible ya que generalmente medimos la eficiencia al
contratar el personal por la demora en llenar el cargo vacante. O sea, si se tarda mucho en llenar un puesto vacío, significa un
defecto que tiene RRHH. En cambio, si no se demora mucho, implica que la contratación del personal es eficiente.
2. ¿Cómo medimos la retención del personal idóneo?
Para saber si la empresa retiene el personal idóneo tenemos que ver la rotación del personal. Es decir, si es mucho el personal
que deja la empresa quiere decir que algo está fallando y no es bueno para la empresa cambiar constantemente de personal
porque el seleccionar personal implica un costo ya sea de selección, de capacitación y de integración a la empresa.
Se puede decir entonces que para que a la empresa le sea más fácil retener al personal, además de las condiciones económicas
que les brinda a sus trabajadores (por ej.: aumento de sueldo, etc.,), debería ofrecerles por ej.: una vivienda, una mejor obra
social, etc.
3. ¿Cómo medimos la productividad del personal?
Medimos la productividad al momento del balance. Pero no obstante RRHH tiene que ir evaluando e indagando
periódicamente cómo están los sectores a los cuales se han incorporado personal, con el fin de saber si al trabajador nuevo le
gusta el trabajo, si se está adaptando y hace bien las tareas, como así también las dificultades que puedan tener.
En los primeros 2 especialmente, en la estructura organizativa es muy importante que RRHH tenga en cuenta el tema de los
conflictos que pueda tener el personal, porque el conflicto es costo para la empresa, ya que si hay conflictos entre el personal
baja la productividad y la motivación (o sea se desmotiva el personal).
Entonces en estos casos lo que tiene que hacer RRHH para solucionar conflictos en un área es tratar de separar el personal,
reubicando a esas personas en distintas áreas que sean menos conflictivas: salvo si ya se llega a un nivel donde no queda más
remedio que despedir al personal conflictivo.
45
Bolilla 11
Selección de personal: aspectos a tener en cuenta: respecto ai contexto; respecto a la organización y respecto al postulante.
Pasos a tener en cuenta en el Sistema de Empleo. La entrevista de selección: Objetivos y consideraciones respecto a su
realización.
SELECCIÓN DE PERSONAL: ASPECTOS A TENER EN CUENTA
En primer lugar, debemos decir que la empresa realiza una selección de personal con el fin de cubrir un cargo vacante. Entonces
tiene que tomar personal para llenar un puesto vacío; y para realizar esta selección de personal hay 3 aspectos que debe tener
en cuenta: el contexto exterior; aspectos internos y aspectos del individuo
CONTEXTO EXTERIOR: Se refiere a que RRHH debe conocer que es lo que nos ofrece el mercado laboral donde nosotros vamos
a seleccionar personal. Es decir, tiene que saber si existe oferta suficiente y capacidad de adaptarse a nuestra organización
(sabe si hay oferta a través de los currículum que recibe, contactando con agencias de RRHH para ver si hay algún perfil de
trabajador para la empresa; consultando bolsas de empleo, etc.)
ASPECTOS INTERNOS: Se refiere a que esa persona que vamos a contratar tenga la posibilidad de trabajo en equipo, tenga una
capacidad de integración interdiscíplinaria y pueda desarrollar proyectos en común
ASPECTOS DEL INDIVIDUO: Se refiere al hecho de que la persona haya trabajado en distintas empresas, en lugar de haber
permanecido en un solo lugar por mucho tiempo, ya que esto hace que se considere y se tenga una mirada amplia de la
capacidad de esa persona.
Es decir, el individuo no tiene que tender a ser empleado sino a ser empleable; o sea, que pueda aprovecharse en distintos
sectores y no en 1 solo sector (no ser empleado para un solo cargo), para que de esta manera sepa cómo poder adaptarse a
las distintas situaciones que se le puedan presentar.
PASOS A TENER EN CUENTA EN EL SISTEMA DE EMPLEO
En primer lugar, debemos decir que tenemos un gerente de RRHH (staff) dentro de la empresa y la línea que sería toda la
estructura de la organización o sea el organigrama.
Por lo tanto, para poder seleccionar personal existe una serie de pasos que hay que seguir:
1. PEDIDO DE PERSONAL: se realiza el pedido de personal cuando hay un cargo vacío que cubrir; y este pedido lo
realiza la línea, o sea va hacer el pedido el supervisor o jefe de área donde el cargo está vacante.
2. BUSQUEDA DE PERSONAL: una vez que se realiza el pedido de personal, el área de RRHH realiza una búsqueda.
La búsqueda se puede realizar ----;.. En forma interna: Está búsqueda no genera gasto para la empresa, ya que aquí:
Me puedo fijar que personal de la empresa (de bajo nivel) está capacitado para ocupar el cargo (de
\\ alto nivel).
¡1 Puedo poner carteles dentro de la empresa para que el personal se presente y se postule para el
1\ \ cargo; o
Puedo buscarlo por recomendaciones o poniendo carteles invitando a que ingresen familiares o
11\\
\
\\
allegados del personal que estén capacitados para el cargo
\ \ \ n forma externa: Esta búsqueda tampoco genera un gasto (o sea, no se paga), ya que aquí recurrimos
\\ a las bolsas de trabajo, vamos a las universidades o consejos profesionales a poner
\\ carteles indicando el perfil que se necesita para ocupar el cargo.
l\
1\ Por medio de bases de datos: Esta búsqueda tampoco genera un gasto, ya que aquí recurrimos a las
l\ \ bases de datos del personal que anteriormente habíamos solicitado y habían presentado su curriculum.
\ Es decir, vamos a revisar los CV de esas personas y las vamos a contactar para ver si aún están disponibles
\ \ y con interés de trabajar para la empresa (para ello es importante tener la BD actualizada).
\t
\ Publicando avisos en diarios. revistas especializadas. folletos. etc. Esta búsqueda ya genera un gasto para
lla empresa ya que aquí vamos a publicar un anuncio indicando que necesitamos personal con cierto perfil.
Recurriendo a las consultoras: esta búsqueda también generas un gasto ya que aquí vamos a tercia rizar
los RRHH (ej.: de consultora puede ser "la mano derecha")
46
Cuando buscamos personal, no debemos buscar personal para un cargo cleterminad9 sino para una familia de cargos. Es decir que esa persona
se pueda desempeñar en ese cargo y además en-áreas de cargos que su profesión y antecedentes les permitan ocupar de ser necesarios; y
también para beneficio de la persona que va a ingresar para darle la posibilidad de futuros ascensos.
3. ENTREVISTA INICIAL-: lo hace RRHH con el fin de tratar de conocer personalmente a los postulantes e
indagarlos para ver si cumplen con los requisitos para ocupar el cargo__ Esta entrevista inicial generalmente se hace
cuando hay muchos postulantes que cumplen los requisitos y se hace necesario ampliar datos y tener un 1ª
acercamiento al postulante (Si hay muchos postulantes para disminuir el número se podría poner más requisitos
excluyentes como ser edad, idiomas, título profesional, etc.)
4. ENTREVISTA TECNICA: lo hace la línea (el supervisor) con fin de evaluar mejor los conocimientos técnicos y
las aptitudes del postulante como especialista para el puesto que se quiere cubrir. En esta entrevista la línea debe
adelantar a los postulantes por ej.: cuales van a ser las tareas que realizaran, cual es el ambiente que se maneja dónde
van a trabajar, cuál será su sueldo estimado, etc.
s. PRUEBAS DE SELECCIÓN: Lo realiza RRHH y consisten en distintos análisis que se realizan para evaluar las
condiciones de salud y sociales que tienen los postulantes. Es decir, los análisis pueden ser psicotécnicos como por
ej.: test psicológicos (son requerimientos legales), médicos (son requerimientos legales) y socio ambientales (para
conocer las condiciones laborales, cómo vive, hábitos, etc.)
Estas pruebas son necesarias a los efectos de la RT, para saber el riesgo de contratar personal enfermo; o sea para-saber si esa
persona ya de antes tuvo alguna enfermedad ya que legalmente de eso la ART no puede hacerse cargo.
6. DECISIÓN: La línea es la decide quién de los postulantes va a cubrir el cargo vacante porque es la que en definitiva
necesita a la persona para ocupar ese cargo. Por lo tanto, una vez que los haya evaluado, va a elegir al mejor candidato
(el que más les guste), para ello deberá considerar la información de ellos con la que cuenta y la que les proporciona
RRHH.
Contratar personal es lo más difícil que hay, por ello en una entrevista laboral el postulante para poder ser elegido debe
demostrar todas sus habilidades; porque el que tiene que contratar tiene cierto miedo de que se equivoque al elegirlo.
7. NOTIFICACION: Lo realiza RRHH y consiste en comunicarle al postulante elegido que ha sido seleccionado para
ocupar el cargo vacante, e informarle el horario y el día en que deberá ir a la empresa para su primer día de trabajo.
8. INDUCCION: Es responsabilidad tanto de RRHH como de la línea y consiste en reunirse ante RRHH con la persona
elegida y tratar de darle una idea de toda la empresa; o sea, como se maneja, cuáles son sus valores, misión, visión,
etc. Es decir, inducirlo para que esa persona ya se sienta como parte de la empresa (comprometido); es decir que ya
desde el primer día "se ponga la camiseta de la empresa" y se las juegue por ella.
9. SEGUIMIENTO: es responsabilidad de la RRHH, ya que cada 3 meses por lo menos debe consultar al jefe de área
para preguntarle qué pasó con el empleado que tomó y qué progreso tuvo, ya que esto le va a dar pautas de cómo
está trabajando su sector al respecto y el desempeño del trabajador contratado.
47
Bolilla 12
Capacitación y desarrollo: Concepto. Contenidos. Evaluación. Potencial de capacitación.
Evaluación del desempeño: definición. Modalidades.
Comsensaciones: definiciones. Modalidades. Sistemas de incentivos. Formas de implementación.
CAPACITACIÓN Y DESARROLLO
En primer lugar, cuando hablamos de capacitación, lo vemos como el aprendizaje para el cargo que está ejecutando la persona a la cual se
la capacita. Es decir, nos referimos a una capacitación para su puesto de trabajo.
En cambio, cuando hablamos de desarrollo nos referimos a la capacitación en vistas al progreso del personal. o sea, es una capacitación
para ubicarlo en otras áreas en el futuro y así esa persona pueda tener ascensos y progresos.
Por lo tanto, la capacitación y el desarrollo se diferencian en el objetivo ya que la capacitación es para un puesto actual nada más para que
el empleado pueda tener más conocimiento y el desarrollo es la capacitación para futuros cargos que pueda ocupar el personal,
aprovechando así sus capacidades.
CAPACITACION: Es un proceso educativo de corto plazo aplicado de manera sistemática y organizada mediante el cual las
personas aprenden conocimientos, aptitudes y habilidades en función de objetivos predeterminados. Es decir, con la
capacitación se busca que el personal que se capacita tenga más recursos, nuevos enfoques y nuevas ideas y conocimientos
para aplicarlos a la empresa donde trabajan.
Por lo tanto, lmplic~ la transmisión de conocimientos específicos relativos al trabajo;

'"-- actitudes frente a aspectos de la organización; y
)t. el desarrollo de habilidades
CARACTERISTICAS DE LA CAPACITACION
La capacitación debe ser:

► EVALUABLE porque de otra manera se transforma en un gasto.
► ORGANIZADA: es decir, debe ser uniforme o sea deben ser capacitaciones que no sean contradictorias ya que tienen
que ir de acuerdo a una línea de pensamiento ya establecido.
► PLANIFICADA (debe ir evaluándose): Significa que debe seguir un ordenamiento de lo más básico a lo más complejo.
También debe ser concreta para cumplir con el objetivo.
Dentro de la planificación tenemos requerimientos como:
Los CONTENIDOS: Se refiere al contenido temático de la capacitación que debe ser aprobado y supervisado por la empresa.
Para saber el contenido, lo debemos pedir a través del programa, bibliografía, fotocopia; o sea todo detalle escrito de lo que
va a exponer el capacitador para que le quede al capacitado (todo tiene que estar bien escrito para que si venga otro capacitador
sepa que fue lo que se dio y así pueda seguir en función de eso)
MATERIAL DE APOYO: se refiere a videos, filminas, etc. que sirvan para realizar la capacitación.
Generalmente, los alumnos evalúan a su capacitador a través de encuestas y notas para que la empresa sepa que grado de
aceptación tuvo el profesor y si ellos aprendieron algo de lo enseñado. También la empresa debe seleccionar al personal que
se va capacitar y ver que éstos tengan más o menos conocimientos y actitudes de igual nivel para que puedan adaptarse bien
a la capacitación y su contenido.
EL CONTENIDO ESCRITO DEL TOTAL DE LA CAPACITACION: la empresa debe tener para que RRHH sepa de qué se habló en la
capacitación y se tenga todo eso archivado.
TIEMPO DE DURACION DE LA CAPACITACION: esto se refiere a los días que va a durar la capacitación y en qué horarios se va
a realizar. Todo esto se debe verificar si se cumplen o no porque nos va a asegurar la continuidad de nuevas capacitaciones
en el futuro, en función de datos que tenemos de capacitaciones anteriores y que el contenido temático sea aprobado y
supervisado por la empresa.
48
Cuando RRHH contra~ta

que no se adquieran conocimientos no aplicables (es decir debe ser específicamente sobre las tareas que realiza o va a
una capacitación realizar la persona en la empresa o de lo contrario esa capacitación es un gasto innecesario y una pérdida total de tiempo)
debe verificar
--.~que esté adecuado al nivel de participación (es decir, que el curso está acorde al nivel de capacidad del trabajador)
que después de asistir a la~capacitación, a la persona no se la cambie de puesto y se desmotive.
CONTENIDOS DE LA CAPACITACION
En la capacitación se trabaja con diversos contenidos. Es así que las actividades de capacitación tienen objetivos que pueden
orientarse, básicamente a adquirir conocimientos, habilidades y/o actitudes.
❖ CONOCIMIENTO: Se refiere al aprendizaje.
Es decir, son todas aquellas ideas, principios. méto~os. técnicas y sistemas que se derivan de la experiencia, que se transmiten
como contenido (a través de cursos, libros, videos, etc.) y son reconocidos como ciertos y funcionales.
A menudo es genérica y referente al trabajo ya que incluye información de la empresa, sus servicios, organización y también
nuevos conocimientos.
❖ HABILIDADES: se refiere a la ejecución.
Es decir, es un conocimiento orientado a las tareas y operaciones que van a ejecutarse. Su fin es tratar de lograr ciertos
estándares de eficiencia con el mínimo de energía necesario.
Las habilidades no pueden transmitirse ya que son propios de cada uno; es decir, cada individuo las aprende según su propio
esquema de percepción, juicio y respuesta y según su propio ritmo y velocidad (las habilidades se perfeccionan con el entrenamiento).
❖ ACTITUDES: Se refiere a la predisposición.
Es decir, son los marcos de referencia emocional (porque está inmerso en nosotros y cada uno miramos la vida con la forma
que tiene que ser) con los cuales juzgamos la realidad y condicionamos nuestra conducta (nos dan seguridad como personas).
Las actitudes buscan el aumento de la motivación y el desarrollo de la sensibilidad respecto a los sentimientos y reacciones
relacionados con las personas.
EVALUACION
Para evaluar la capacitación debemos tener en cuenta las siguientes preguntas:
¿Qué se evalúa? ¿Cómo se evalúa? (por medio de ... ) ¿Quién evalúa? ¿Dónde se evalúa? (se
evalúa en ... )
l. Capacidad Pruebas El instructor o capacitador Situación de formación (es el

aula o lugar donde se realiza la capacitación)
2. Desempeño Observación El Supervisor Lugar de trabajo
3. Productividad Estándares de pn El Supervisor Lugar de trabajo
4. Efectos económicos Indicadores económicos El Responsable de la Unidad operativa

explotación de la empresa
Lo malo de la evaluación es que puede tener inconvenientes; por ej.: la observación puede ser muy subjetiva.
Por ende, lo ideal es que las acciones se sistematicen para sean eficaces: o sea, que no se vayan alternando, sino que siempre se utilicen los
mismos instrumentos para hacerlos corporativos y homogéneos.
49
EVALUACION DEL DESEMPEÑO
La evaluación del desempeño es el proceso de evaluar el desempeño y las calificaciones del personal en relación con los
requerimientos del puesto para el que fuera contratado.
Es decir, se evalúa el desempeño de la persona en su puesto de trabajo; o sea vamos a evaluar u observar las conductas
concretas del personal en determinados tiempos y lugares, para ver cuál es el grado de aporte que cada empleado hace al
desempeño global de la empresa (ej.: cuando el jefe no es muy reconocido puede evaluar el desempeño o la atención del personal a través de la
observación del empleado en su puesto de trabajo).
Las conductas son las formas de actuar de las personas en relación de las cosas y a las otras personas. Es decir, es el deber ser
que la empresa transmite y que espera de cada colaborador en el ámbito laboral.
MODALIDADES
El desempeño se puede medir por factores, por objetivos o por ambos (mixtos).
EVALUACION POR FACTORES: Es el que mide como el empleado realiza las tareas en su puesto de trabajo. Es decir, se refiere al proceso
de trabajo más que a los resultados; ya que aquí vamos a medir~, cantidad y calidad de trabajo
~ Asistenda y puntualidad
Actualización y conflictos
Manejo del personal y toma de decisiones, etc.
EVALUACION POR OBJETIVOS: Se refiere al resultado final y nos preguntamos el qué. Es decir, ¿en qué grado alcanzó los resultados
esperados del puesto?
Dan mayor autonomía ya que todo puesto tiene de manera explícita o implícita un conjunto de objetivos que le son propios y que
representan la contribución que la empresa espera de quien ocupa ese puesto (o sea, las responsabilidades del puesto que se deben
cumplir).
MIXTOS: Son aquellos que buscan combinar el cómo con el qué; es decir, la evaluación por factores con la evaluación por objetivos.
COMPENSACIONES
Es el retorno por la ejecución de las tareas organizacionales. Es decir, se refiere a todos aquellos pagos {en dinero o especie)
con que la organización retribuye a quienes trabajan en ella.
Estas compensaciones pueden ser remuneraciones o salarios, incentivos y premios y los beneficios
REMUNERACION
Es la retribución en dinero que el empleador paga al empleado por el cargo que este ejerce.
Para fijarlas podemos tener 2 métodos: analíticos y no analíticos
METODOS NO ANALITICOS pueden ser:
RANKING SIMPLE: Consiste en hacer un listado de todos los puestos en la empresa y se le da a cada uno un orden según la
importancia que el dueño o nivel ejecutivo considere que tiene cada puesto, y luego se le asigna un sueldo a cada uno
Este método es muy subjetivo, ya que se basa en la subjetividad de quien hace los cargos.
AGRUPACION POR CATEGORIAS: Consiste en definir un número de categorías o niveles dentro de la empresa y ubicar los
puestos en cada uno de ellos para asignarle un sueldo. Este método se suele dar en la administración pública ya que tenemos
a los administrativos, técnicos, profesionales, personal de servicios, etc; o bien, se agrupan categorías y a cada uno se le asigna
un sueldo.
50
METODOS ANALITICOS pueden ser:
COMPARACION POR FACTORES: Es un método analítico ya que descomponen que es el puesto de trabajo en las tareas que lo
integran. Es decir, este método pondera distintos factores que intervienen en la fijación, para así asignarles una valoración.
Los factores pueden ser exigencias mentales, habilidades y exigencias físicas y responsabilidad y después tenemos subfactores, por ej.: la
responsabilidad por bienes o equipos, por contactar con clientes, etc.
EVALUACION POR FACTORES Y PUNTOS: Es el más complejo y objetivo ya que cada factor se divide en grados y cada grado
representa una cantidad de puntos; o sea, combina factores con clasificación.
Es muy complejo (insume más tiempo), costoso (ya que requiere de especialistas para su implementación y mantenimiento) y tiene difícil
actualización.
INCENTIVOS Y PREMIOS
Los incentivos o premios son aquellas recompensas que se fijan para motivar a un empleado y así éste actué de manera
óptima para la empresa (9°sea, buscan lograr y/o mantener una determinada conducta).
Estos pueden ser (o sea, se los puede motivar por): presentismo y puntualidad, producción, scanlon (consiste en fijar que una parte de la
y los bonos o
facturación de la empresa se destine a los empleados como premio; ej.: los restaurantes que incluyen la propina dentro de la facturación)
gratificaciones (ej.: el bono de navidad)
Los incentivos y premios son compensaciones variables (ya que su monto es según que metas se logren en la empresa) y por lo tanto para
fijarse deben tener:
► Obietividad (que las condiciones para percibirlos sean escritas en forma clara y sean conocidas por todos)
► Deben ser controlables por el empleado (o sea, que los empleados puedan controlar sus resultados o las condiciones exigidas para
percibirlos)
► Deben ser flexibles, efectivo y permanente (o sea que se modifiquen cuando varíen las condiciones del negocio; que se abone cuando
se logra el resultado buscado y que se proyecte en el tiempo)
► Deben ser convenientes: (o sea que sea interesante para las personas como para la empresa)
BENEflCIOS
Son todas aquellas prestaciones en especie (no dinerarios) que percibe el empleado sin costo o a un costo reducido.
Estos beneficios pueden ser ~►FUNDONALES: compensan gastos que el trabajador debe asumir como consecuencia de su trabajo.
~'lt.DE RELACION LABORAL: son gastos que el trabajador tiene y son regulados por el convenio colectivo.
~ ADICIONALES: pueden ser gastos de comida, alojamiento y alimentación. vivienda, educación de los
hijos y los gastos habituales de viajes.
51
UNIDAD 13
Fundamentos de Marketing: Antecedentes. Evolución. Concepción moderna. Hacia el concepto de Marketing Total. El rol del
marketing en la empresa
Estudio de las necesidades: Necesidades genéricas y derivadas. Necesidades y deseos. NeGesidades, deseos y demandas.
Necesidades sociales. Motivación del consumidor. Análisis tipológico de la demanda. Análisis motivacional de la compra
organizacional.
FUNDAMENTOS DE MARKETING: ANTECEDENTES
Años atrás, el marketing era conocido solamente como sinónimo de ventas, distribución, publicidad o investigación de mercado ya que
solamente se lo relacionaba a estas actividades.
Hoy en día constituye una filosofía o una forma de pensar y actuar que tiene como objetivo principal relacionar en forma dinámica a las
empresas con sus respectivos mercados o clientes y así solucionar problemas estructurales de distribución que pueda haber, hacer que la
empresa pueda competir con eficiencia e incrementar la eficiencia en la asignación sus recursos.
Es decir, al marketing según la amplitud de su contenido se lo suele interpretar como sinónimos de publicidad, promoción y ventas (marketing
de venta u operativo~; como un conjunto de métodos y sistemas de investigación de mercados (herramientas de análisis para las grandes
empresas) y como una ideología o un sistema de conducción (MARKETING ESTRATEGICO; se refiere a que la empresa se orienta a satisfacer
necesidades que son oportunidades para ella)
EVOLUCION
El marketing tuvo su evolución en la Revolución industrial cuando había mayor demanda que oferta y desde ahí a medida que fue
evolucionando fue teniendo 4 orientaciones o enfoques referidos a la manera de considerar la actividad de marketing; estos son:
ENFOQUE DE DISTRIBUCION fmk pasivo): es un enfoque orientado hacia la producción ya que prevalece en situaciones de mercado donde
la demanda es superior a la oferta y por ende predomina la función de producción ya que la principal preocupación de la empresa es
desarrollar la capacidad productiva y la productividad; elaborando el mejor producto que se pueda
ENFOQUE DE VENTAS fmk operativo o de organización): es un enfoque orientado hacia las ventas ya que se limita a buscar la mayor y
mejor colocación posible de los productos ya fabricados. De esta manera aparecen las asociaciones de defensa del consumidor y leyes
gubernamentales que intentan controlar y regular las condiciones de ventas y los abusos que pueda haber por parte de los vendedores (ej.:
precios muy altos, mala calidad de productos, etc.).
ENFOQUE DE MARKETING ACTIVO: es un enfoque orientado hacia el mercado ya que tiene como principal objetivo acaparar la mayor parte
del mercado que se pueda, aplicando técnicas de estrategia competitiva con el fin de hacer frente a la competencia. Para ello, tiene en cuenta
factores como ser la tecnología, los nichos de mercado y la internalización de los mercados.
ENFOQUE DEL MARKETING SOCIAL: es un enfoque orientado hacia la sociedad ya que aquí interesa no solo el cliente sino la sociedad en
general. Es decir, en esta etapa la mayor preocupación es suministrar una mejor calidad de vida, más que aumentar cuantitativamente los
niveles de consumo.
Para ello el marketing tiene una expansión que es EXTENSIVA hacia la población ya que el cliente no es solo un comprador, sino que también
son todos los que se ven afectados por las acciones u omisiones de la empresa.
El MK también tiene una expansión temporal ya que la satisfacción inmediata que obtiene el consumidor del producto o servicio no es el
único objetivo, ya que también se consideran los beneficios o oeriuicios que causa la empresa en el largo plazo con sus acciones (procesos de
elaboración, desperdicios, etc.)
CONCEPCIÓN MODERNA
El marketing hoy en día es un conjunto de actividades implícitas y explicitas que reconocen las necesidades del cliente y por ello busca por
medio de los bienes y servicios satisfacer las necesidades del consumidor; y también que la empresa logre propios objetivos.
52
El enfoque moderno de marketing-se basa en distintas premisas o aspectos que son:
❖ MK no es sinónimo de ventas;
❖ Está orientado al consumidor;
❖ Es apertura al contexto de la comunidad en la que se desenvuelve
❖ Es un sistema de conducción organizacional o una ideología; es decir, es en definitiva "una filosofía de vida"
❖ No es un área funcional. sino una concepción en la cual todos participan
❖ Es un concepto dinámico (ya que se va modificando con el tiempo a medida que va cambiando la realidad del entorno).
Cuando decimos que el MK no es sinónimos de ventas, decimos que MK no es lo mismo que ventas, ya que:
► La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor. En cambio, MK hacia las del comprador.
► La venta se preocupa por convertir el producto en dinero. En cambio, MK se preocupa por satisfacer las necesidades del
cliente a través del producto; esto es con el fin de que se siga comprando el mismo producto (para ello se busca conocer sus
gustos para desarrollar y venderle mejor nuestro producto)
► En cambio, ventas no se preocupa por saber si el cliente está satisfecho o no, ya que solo le interesa lograr la salida de los
productos y que esos productos se transformen en ingresos para la empresa.
HACIA EL CONCEPTO DE MARKETING TOTAL
El MK total es como una filosofía o un sistema de conducción ya que actualmente sus objetivos (ideológicos) están destinados
a atender, en forma creativa, las necesidades (individuales) de los clientes y de la sociedad que los incluye, esto es con el fin de aumentar la
calidad de vida de los clientes. También mira hacia adentro de la empresa, para ver si hacemos por acción u omisión daños al cliente.
Viendo este nuevo enfoque de MK, se puede decir que el objetivo del MK es satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor,
cuidándolo desde el producto (por ej.: la imagen en el cigarrillo que dice que es perjudicial fumar); hacia la población (diciendo que daños causa al medio
ambiente el producto) y hacia los mismos integrantes de la empresa (informa sobre los productos para que el cliente sepa que es lo que va a comprar al
vendedor). Asimismo, también busca cumplir los objetivos de la empresa y sus integrantes respecto al producto o servicio (ej.: obtener ganancias)
Por lo tanto, el nuevo enfoque del MK, o sea el MK total busca 3 elementos u objetivos a cumplir que son: por un lado, la satisfacción del
cliente y por el otro los objetivos de la empresa (y sus integrantes) y también, los intereses de la sociedad en su conjunto.
ESTUDIO DE LAS NECESIDADES: NECESIDADES GENÉRICAS Y DERIVADAS
Una necesidad humana es el estado de privación que siente un individuo. O bien, es la sensación de carencia de algo que siente el individuo
con el deseo de satisfacerla.
Las necesidades pueden ser genéricas o básicas y derivadas.
► NECESIDADES GENERICAS: son las necesidades básicas que tienen en común las personas porque son fundamentales para su
subsistencia debido a que satisfacen pautas oásicas (fisiológicas y de seguridad). Por ej.: alimentos, vestimenta, salud, etc.
► NECESIDADES DERIVADAS: Son la respuesta comercial concreta (el producto o servicio) que se da a las necesidades genéricas. Por
ej.: el traje es una necesidad derivada de la necesidad genérica de vestirse y abrigarse.
La diferencia que existen entre las necesidades genéricas y derivadas es que las genéricas no se saturan ya que evolucionan constantemente
hacia niveles superiores cuando aparecen y se difunden nuevos productos (por ej.: siempre voy a tener la necesidad de alimentarme y esta necesidad
puede aumentar si hay productos que pueden satisfacerme mejor).
En cambio, las derivadas se saturan ya que el producto no es más que una materialización de las necesidades genéricas y siempre debe ir
cambiando en productos diferentes o más sofisticados para satisfacer esas necesidades genéricas (ej.: si tengo la necesidad genérica de vestirme
no siempre voy a elegir un mismo traje ya que puedo elegir otro diferente; ya que no siempre me conforma con lo mismo).
Por lo tanto, en base a las necesidades básicas o genéricas que tengan la personas la empresa va ir definiendo sus objetivos, elaborando así
los productos o servicios que deriven una necesidad de obtenerlos para satisfacer esas necesidades básicas (aquí entra a jugar el MK).
Es decir, la empresa trabaja fundamentalmente sobre las necesidades básicas, tratando de convencer al consumidor de que la mejor manera
de satisfacerlas a través de un determinado producto o marca que comercializa.
53
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
El deseo es la forma que adoptan las necesidades según las personas, según su cultura y según la sociedad. Ej.: cuando hay una necesidad de
alimentarse, una tribu primitiva puede sentir el deseo de comer animales salvajes y nosotros no (tenemos culturas distintas).
Por lo tanto, cada uno ya tiene definido la forma (deseo) que en desea que se satisfaga su necesidad y esto se da debido a sus gustos, su
cultura o según la propia sociedad en la que vive (aquí hay determinadas costumbres de hacerlo así).
Respectos a la demanda, decimos que los deseos se traducen en demanda de productos concretos y específicos cuando se cuenta con poder
adquisitivo y voluntad de compra. Es decir, siempre vamos a tener deseos ilimitados, pero eso no le basta a la empresa para desarrollar y
vender un determinado producto que satisfaga una necesidad, ya que la persona debe contar con recursos suficientes (dinero) y tener la
intención de adquirir el producto que vamos a fabricar o vender (para ello la empresa deberá hacer análisis, investigaciones, etc. para obtener
información del cliente y saber cuáles serían sus preferencias hacia el producto).
NECESIDADES SOCIALES
Se refiere a que los deseos de los clientes no siempre van a coincidir con los intereses de la sociedad en el LP. y ni siquiera con los propios
intereses de los consumidores en un mismo periodo; esto se da ya que los consumidores preferirán más aquellas organizaciones que
satisfagan sus deseos, pero que también demuestren interés por la sociedad y sus necesidades en el LP.
También nos dice que la tarea de la organización no es solo servir al mercado para satisfacer necesidades individuales del consumidor, sino
también tener en cuenta los beneficios u objetivos de la comunidad en el corto, mediano y LP: y al mismo tiempo al individuo como parte de
ella (aquí el MK social, que se caracteriza por una concepción social de la actividad empresarial, apunta a defender en forma más adecuada
la supervivencia y rentabilidad de la empresa en el LP, a través de una mejor compenetración con las necesidades)
MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
La motivación del consumidor nos dice que el comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por distintas influencias que lo
hacen tomar una decisión en relación al producto y se van formando niveles de respuestas del individuo a cada una de las decisiones elegidas.
Por lo tanto, la motivación del consumidor se puede explicar en un gráfico que sintetiza el contexto que influencia las percepciones; el
proceso de formación de las decisiones y los mecanismos de respuesta del individuo.
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54
Teniendo en cuenta la motivacién del consumidor una necesidad se convierte en motivo cuando tiene un grado de intensidad y esta
motivación es la que obliga a la persona a buscar la satisfacción de la necesidad (por ende, la motivación se atenúa con su satisfacción).
Existen 3 factores motivacionales que determinan el comportamiento de las personas y ciue son el confort, el placer y la búsqueda de
estímulo.
ANÁLISIS TIPOLÓGICO DE LA DEMANDA
Se basa en la pirámide de Maslow, que agrupa las necesidades humanas en 5 categorías que se clasifican por orden de jerarquía según las
personas sientan necesidades fisiologías, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. Y una vez que se satisfacen estas 5
necesidades se imponen otras 2 superioras que son el conocimiento y la necesidad de estética.
Es decir, Maslow dice que el ser humano primero va a satisfacer prioritariamente sus necesidades que son más básicas y una vez satisfechas,
recién va a querer satisfacer necesidades superiores. Ej.: si tengo mucha hambre, primero voy a querer satisfacer esta necesidad con alimento
y después recién por ej.: voy a querer tener una vivienda (necesidad de seguridad);-y una vez satisfecha recién esta querré satisfacer mis
necesidades de afecto, y así sucesivamente (por lo tanto, las necesidades van desde las más básicas a las más complejas).
ANÁLISIS MOTIVACIONAL DE LA COMPRA ORGANIZACIONAL
Consiste en entrevistas a fondo que se realizan a un grupo de consumidores pertenecientes a un determinado segmento (segmento meta)
con el fin de averiguar que motivaciones tienen en relación con el producto o servicio (esto sirve para saber si el producto comercializado
está teniendo éxito o no en el mercado).
Existen distintas personas que participan de una compra, desempeñando distintas funciones; estos son:
► EL COMPRADOR: es quien tiene la obligación formal de definir las condiciones de compra (ej.: organización: unaf)
► EL PRESCRIPTOR: es quien define características (ej.: secretaria académica)
► EL DECISOR: es quien tiene poder para comprometer a la empresa frente al proveedor (ej.: secretaria administrativa)
► LOS FILTROS: son influencias informales que accionan sobre el departamento de compras (clausulas especiales)
El cliente industrial agrupa sus necesidades en 5 dimensiones: técnica (calidad del suministro), financiera (costo de compra), asistencial
(servicios pre y post venta), informativa (acceso a la información de mercados) y psicosociológica (relación de dependencia)
MK ESTRATEGICO: es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado, que hace desarrollar productos rentables a los
consumidores específicos que tienen cualidades propias que los diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así al productor
una ventaja competitiva sustentable.
55
Bolilla 14
Comportamiento tlel consumidor: Enfoque microeconómico. Enfoque sociolngico. Enfoque conductista: teoría de estímulo-
respuesta; Teorías del conocimiento; Teorías de campo y "Gestalt". Otras consideraciones. Toma de decisiones de compra:
comportamiento de compra extensivo, limitado-y de rutina. Etapas en la toma de decisiones. Comportamiento de compra y
noción de producto-servicio. Respuesta comportamental del consumidor.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que anteceden, acompañan y suceden a la decisión de compra
del consumidor (o sea antes, durante y después de la decisión del consumidor).
Para analizar el comportamiento del consumidor existen 3 tipos de enfoques que son: el enfoque microeconómico, el enfoque
sociológico y el enfoque conductista.
ENFOQUE MICROECONOMICO
Nos dice que hay un consumidor lógico y racional cuya decisión de compra se ve afectada por 2 variables que son el precio y la
cantidad y por lo tanto nos dice que:
·iJ. Si hay un menor precio, habrá una mayor demanda y viceversa (porque como es barato puedo comprar más; buscamos lo
económico)
;;¡,_ Si hay un mayor ingreso, habrá una mayor demanda y viceversa (porque tengo más recursos para comprar más; o sea aumenta mi
capacidad de compra)
·--it.- Si hay un menor precio de productos sustitutos habrá menores ventas
'*- Si hay un menor precio de productos complementarios habrá mayores ventas
Este factor se basa en el análisis económico de las curvas de indiferencia y restricción presupuestaria para explicar que el
consumidor busca maximizar sus utilidades, tratando de alcanzar la curva de indiferencia más alta que pueda con los ingresos
que tiene y que satisfaga en forma óptima su necesidad.
Se critica a este enfoque porque no explica cómo se generan v transforman las necesidades, deseos y demandas. Además,
establece que el consumidor no siempre actúa en forma racional ya que depende mucho del precio, de la calidad y de otros
factores.
ENFOQUE SOCIOLOEiICO
Nos dice que el consumidor está influenciado por todo su contexto social, cultural, personal y psicológico.
► En el CONTEXTO SOCIAL nos encontramos factores que influye en su comportamiento de compra y que son: los grupos de
referencia, la familia, los roles y el status.
Estos roles que son la conducta que se espera del individuo en función de su edad, sexo, estado civil, profesión, etc. pueden
ser generales (cuando se imponen a la totalidad de los miembros de un grupo, ej.: padre, hijo, etc.) y particulares (es el que cada uno ocupa
dentro del grupo, ej.: alumnos, profesor, etc.)
► En el CONTEXTO CULTURAL que influye en su comportamiento de compra tenemos a la cultura y la clase social.
La cultura influye ya que en ella el individuo aprende formas de comportamiento aprobadas por su grupo y tiende a adoptar un tipo de
personalidad que la sociedad considera aceptable; esto es con el fin de existir como un miembro.
La clase social influye ya que de ella va a depender que el consumidor compre sus tipos de productos. Ej.: una persona de clase alta va a
buscar tratará de adquirir aquellos productos más caros que le dan una mayor imagen o status ante los demás.
► En el CONTEXTO PERSONAL que influye en su comportamiento de compra tenemos por ej.: la edad, la profesión, las
condiciones económicas, el estilo de vida del consumidor, etc.; y
► En el CONTEXTO PSICOLÓGICO que influye en su comportamiento de compra tenemos a la motivación, percepción,

aprendizaje, creencias y actitudes.
56
ENFOQUE CONDUCTlSTA
Nos dice que solo la conducta es observable. y por ello lo que se puede observar se puede medir. Es decir, el enfoque
conductista son los cambios que tienen lugar en la conducta del individuo como consecuencia de comportamientos
anteriores en situaciones similares; y no así de comportamientos instintivos (no se incluye la intuición).
Este enfoque habla del aprendizaje del consumidor que incluye una necesidad, una reacción y un refuerzo.
❖ NECESIDAD: es un estímulo que inducen a una acción de supervivencia o interacción social.
❖ REACCION: es la respuesta orgánica ante la activación de-la necesidad.
❖ REFUERZO: es el deseo de repetición cuando la experiencia anterior fue satisfactoria.
El aprendizaje, en definitiva, es la tendencia a repetir la conducta pasada. O sea, desde el punto de vista del MK, es la
tendencia de volver a comprar la misma marca.
TEORIAS CONDUCTISTAS QUE EXPLICAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Dentro del enfoque conductista tenemos 3 teorías que explican el comportamiento de compra del consumidor; y son: la
teoría de estímulo-respuesta, la teoría del conocimiento y la teoría de campo y "gestalt".
/4,1. TEORIA DE ESTÍMULO-RESPUESTA: dice que el aprendizaje ocurre cuando una persona responde a algún estímulo o
se ve "motivada" por la buena satisfacción de una necesidad o "desestimada" por una mala satisfacción. Es decir, esta
teoría tiene como objetivo obtener un estímulo condicionante, de modo que el individuo asocie siempre su necesidad
con la marca o producto.
* TEORIA DEL CONOCIMIENTO: dice que el consumidor razona y piensa antes de comprar (consumidor racional) y en función
de eso consume los productos; pero para que el consumidor piense y decida qué es lo que va a consumir hay que
hacerle conocer las características del producto.
,i,li. TEORIA DE CAMPO Y GESTALT: gestalt significa patrón-configuración y considera que el todo causal es más
importante que cada una de sus partes componentes. Es decir, considerada que la conducta es un proceso total y no
una relación elemento-individual como lo considera el modelo estímulo-respuesta.
En cambio, la teoría de campo es una derivación de la teoría de gestalt y sostiene que lo que determina la conducta de
una persona es "el campo psicológico" en ese momento. Es decir, el campo es el espacio vital de una persona, o sea son
factores que se relacionan al individuo y su medio ambiente en el momento de la conducta.
OTRAS CONSIDERACIONES
El hombre es un ser racional y emocional (mas emocional) por ende al decidir por una compra no solo usa la razón sino también .sus
sentimientos; por ello no está bien decir que el consumidor es irracional algunas veces; lo que simplemente sucede es que al elegir
comprar un determinado producto muchas veces se deja llevar más por los sentimientos que por la razón (ej.: le gusta mucho un
producto porque lo ve muy lindo o porque lo usan todos, pero no tiene en cuenta el precio, la calidad, el diseño, etc.).
Otro tema importante a tener en cuenta es que el cliente nunca compra un producto, sino lo que compra es la satisfacción de su
necesidad que le da ese producto, siguiendo sus impulsos de deseos (o sea, compra valor o beneficios). Es decir, como el fabricante no
puede producir "satisfacción" o "valor" elabora productos, y al consumidor no le queda más remedio que comprarlos para satisfacer
sus necesidades (no tiene opción).
TOMA DE DECISIONES DE COMPRA
Para el MK el comportamiento de compra es el conjunto de actitudes que anteceden, acompañan y suceden a las
decisiones de compra del consumidor. En cambio, para el ser humano, la decisión de compra es la resolución de un
problema que es el poder satisfacer una necesidad suya.
57
JUAN MANUEL MARTINEI
En general existen 3 tipos de comportamientos decisionales en la compra, que son: extensivo, limitado y de rutina.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA EXTENSIVO: se da cuando el riesgo de compra es alto para el consumidor. Es decir, se
trata de situaciones de compra de nuevos productos nuevos para el consumidor, y generalmente tienen alto-costo (hay alto
riesgo porque como el cliente no conoce bien al nuevo producto, no sabe si el mismo podrá satisfacerle como él desea y puede generarle un alto costo
sí eso no es un beneficio para él).
COMPORTAMIENTO DE COMPRA LIMITADO: tiene lugar cuando la elección de compra que hacemos como consumidor
está entre algunas marcas nuevas de productos y otras ya conocidas (probadas) por nosotros.
COMPORTAMIENTO DE RUTINA: se da cuando el consumidor tiene preferencia definida hacia una marca {porque como el
cliente ya conoce bien esa marca, le agrada y decide no cambiarla por otra). Por lo tanto, el proceso decisorio se simplifica, se vuelve
rutinario y repetitivo (o sea, es siempre la misma marca la que se compra), hasta que aparezcan innovaciones o nuevas marcas que
cambien sus preferencias.
ETAPAS EN LA TOMA DE DECISIONES
Existen 5 etapas en la toma de decisiones de-compra, que son:
1. RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES INSATISFECHAS: Aquí el proceso de compra se inicia cuando el

consumidor tiene una necesidad insatisfecha, y esto le genera una tensión interna. Esta necesidad se desencadena por
estímulos internos (motivación) o externos (ej.: anuncios o la visión misma del producto).
Aquí en la empresa entra a jugar el MK, ya que debe averiguar que motiva al consumidor para tomar una decisión de satisfacer
su carencia (ej.: si lo motiva el precio, el diseño, la disponibilidad del producto, etc.)
2. BUSQUEDA DE INFORMACION Y ALTERNATIVAS: Esta etapa no siempre ocurre, ya que si el consumidor está
motivado porque le atrae el producto y su costo o bien porque está disponible en ese momento, seguramente decidirá comprarlo
de inmediato, o sea sin buscar mucha información sobre el producto y sin elegir alternativas diferentes (si no elige de inmediato, va a
razonar muy bien antes de decidir)
Aquí tenemos factores que influyen en la decisión de compra que son:
,,. la fuerza de impulso (se refiere a que si quiere comprar ya el producto porque tiene una necesidad urgente que
debe satisfacerse),
,,. el costo del producto (ej: si es barato generalmente lo compra, pero si tiene en cuenta que el más caro podría
tener más calidad no compra el más barato sino el más caro)
'* el aprendizaje de compras previas (ej.: ya había comprado ese producto y no le gusto y por ello ahora no lo compra
más), y
iib- el riesgo de malas elecciones (ej.: la persona tiene miedo de equivocarse con el producto, porque no lo logra
convencer del todo debido a que no tiene suficiente información sobre el mismo y por eso no lo compra).
El consumidor siempre va a querer buscar información sobre el producto para conocerlo mejor y así decidir si ese producto
le conviene o no comprar (y no correr con el riesgo de equivocarse con la elección). Por lo tanto, recurre a distintas fuentes
para que le brinden información al respecto o alternativas. Estas fuentes según su grado de confiabilidad pueden ser:
► FUENTES DE RELACION INTIMA O MAS CERCANAS: como ser la opinión de los familiares, amigos y vecinos.
► FUENTES COMERCIALES: aquí recurrimos a las publicidades, promociones, acción de los vendedores (pedimos
que nos expliquen sobre los productos antes de comprarlos), etc.
► FUENTES PERSONALES: Aquí nos basamos en las experiencias anteriores que tuvimos con el producto (aquí nos
dejamos llevar mucho por la mala o buena experiencia que tuvimos antes con el producto y no pensamos que
ese producto actualmente pudo haber cambiado ya sea para bien o para mal).
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3. EVALUACIO.N DE ALTERNATIVAS: una vez que detectamos las alternativas válidas para satisfacer nuestra
necesidad, las vamos a evaluar y vamos a tomar una decisión en la que no existan parámetros uniformes (o sea no
debe haber algo ya establecido que lo obligue a tomar siempre la misma decisión; sin embargo, va evaluar las
alternativas y va tomar una decisión según qué tipo de producto sea y cuáles son las fuentes de información que tiene)
4. DECISION DE COMPRA: Aquí tenemos 2 partes divididas, que son decidir si compramos o no el producto. Si
elegimos comprar debemos decidir qué vamos a comprar (o sea, debemos considerar marca, precio, comercio que vende-ver su
reputación y localización-, etc.).
Como consumidores vamos a motivarnos y querer comprar por ej.: una determinada marca o ir a un comercio para
comprar, teniendo en cuenta distintas circunstancias como ser por ej:
• La localización o reputación (imagen o apariencia) del comercio;
• La rapidez en el servicio; el precio; la confiabilidad de la marca.
• La variedad de productos y/o marcas que haya;
• La atención y acción del personal de ventas y
• Los servicios post-venta que tiene el comercio.
s. COMPORTAMIENTO TRAS LA COMPRA: Una vez que~el consumidor realiza la compra, el MK debe tener bien
en cuenta si el producto le brindó satisfacción o insatisfacción, ya que eso va decidir que el cliente vuelva a comprar,
y también porque el consumidor va informar a otras personas que tal le pareció el producto, para aconsejarles si les
conviene o no comprar ese producto.
Por lo tanto, la satisfacción del consumidor va a depender de la correlación que exista entre las expectativas formadas
respecto del producto y la satisfacción que obtiene.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y NOCIÓN DE PRODUCTO-SERVICIO
Los comportamientos de compra del consumidor son motivados por sus necesidades y deseos.
La idea del MK moderno y la esencia de la nueva teoría del comportamiento es que el consumidor no busca comprar el producto
en sí, sino el servicio o satisfacción que el mismo le puede brindar.
Decimos que el concepto de bien o producto no se limita a objetos físicos, sino que se refiere también a toda "cosa" que pueda
dar satisfacción. Por lo tanto, un producto satisfactor puede comprender tanto a personas, ideas, organizaciones, servicios,
etc.
Por otra parte, el MK considera que los productos no son aquellos bienes que el responsable de producción elabora, sino lo
que los consumidores creen que son.
Esta nueva teoría enfocada en el MK moderno tiene implicancias sobre todas las estrategias empresarias (o sea, hay que
considerarlas antes de diseñar nuestra estrategia de elaborar un nuevo producto) ya que:
l. El consumidor no elige en si el producto, sino la satisfacción o utilidad que el mismo le produce.
2. Puede haber productos distintos que pueden satisfacer necesidades iguales (estos son los productos sustitutos; ej.:
la coca y el jugo; la coca es con gas y el jugo no y ambos son líquidos que tratan de calmar la sed).
3. Todo producto es un conjunto de atributos: ya que tiene una función básica, a la que se le puede agregar (valor
agregado) características o servicios secundarios como ser de estética, social y/o cultural (ej.: un casco de motociclista
con anteojos de sol).
4. Un mismo producto puede satisfacer necesidades diferentes (ej.: un chuchillo puede servir tanto para cortar, pelar,
rebanar e hincar)
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RESPUESTA COMPORTAMENTAL DEL CONSUMIDOR
60
Jl:JAN MANUEL-MARTINEZ
Bolilla 15
Macrosegmentación: análisis del mercado objetivo. Categorías de P-M. Análisis de los P-M. Procesos de delimitación de los P-
M. Desarrollo de negocios a través de la estrategia segmentación.
Microsegmentación: Marketing indiferenciado; diferenciado por producto; de selección de mercado. Conceptos. Atributos de
las variables microsegmentadoras. Tipos de microsegmentación. Hipersegmentacion. Contrasegmentacion.
La investigación comercial: Diferencias entre investigación cuantitativa y cualitativa. Criterios para diseñar instrumentos.
MACROSEGMENTACIÓN: ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVO. ANALISIS DE LOS P-M
Antes de hablar de Macrosegmentación y Microsegmentación debemos de definir que es un segmento de mercado; un

segmento de mercado es una parte del mercado que está compuesto por un grupo de personas (consumidores) que tienen
características homogéneas entre sí y que pueden ser manifiestas (por ej.: población de peso similar) o pueden ser subyacentes {ej.:
población con gustos similares), y que nos permiten brindarle los productos y servicios que están necesitando.
MACROSEGMENTACIÓN
Es un análisis que en base 3 ejes nos determina el P-M y que son el eje de las necesidades básicas, de los consumidores y de la
tecnología. Es decir, es un análisis que permite dividir el gran mercado e identificar en él a los principales P-M
PRODUCTO MERCADO: es la conjunción entre el producto ofrecido a los consumidores y el mercado que demanda esos
productos. Es decir, es la combinación de necesidades del consumidor y los satisfactores suministrados por los productos.
I Entonces, nosotros como consultores, 1ª lo que vamos a

hacer es trabajar sobre un plano tridimensional donde
vamos a decir para que exista P-M siempre tiene que haber:
consumidores que demandan bs y ss., los bienes y servicios
básicos (que satisfagan necesidades básicas) y tiene que haber
tecnología que haga esos productos
-En los bs y ss básicos vamos a tener todos los tipos de

necesidades básicas, por ej: vestimenta, transporte,
educación. En cada uno de estos vamos a tener distintas
subdivisiones que van a ser por ej.: en educación vamos a
~ . tener que puede ser pública, privada; de nivel inferior,
llZY
~
primario, secundario, etc .. ; en fin, se van a incluir todas las
categorías de necesidades que nosotros como consumidores
podamos tener en educación;
-A su vez en el eje de consumidores vamos a tener a todos los grupos de consumidores que puedan existir; por ej: en
educación pueden ser consumidores la población infantil, las poblaciones juveniles, las más desarrolladas, poblaciones
de mayor nivel adquisitivo, etc. y entre estos consumidores van a aparecer después los segmentos que nosotros vamos
a hacer en la Microsegmentación.
- En el eje de tecnologías vamos a tener las distintas tecnologías necesarias que podemos aprovechar para hacer los
productos que satisfagan las necesidades básicas que tenemos los consumidores. Ej.: tenemos tecnología en la cual
tenemos clases presenciales y podemos tener tecnología en la cual podemos tener clases virtuales o a distancia (
Por lo tanto, la Macrosegmentación es un análisis que nos sirve para definir el P-M y P-M va a ser cuando vamos a tomar una
determinada necesidad, una determinada tecnología y un determinado segmento de mercado. Es decir que vamos a tener
tecnologías, necesidades básicas y consumidores.
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Luego vamos a tener un MERCADO que va a estar destinado a satisfacer a un grupo determinado de consumidores (o sea,
hablamos de un segmento de mercado}, juntos con las tecnologías que tengamos para desarrollar esos productos o servicios
básicos que satisfacen un grupo o un conjunto de necesidades básicas que tengan estos consumidores.
Y después vamos a tener la INDUSTRIA que la vamos a definir con una tecnología sin importar sus funciones, una necesidad y
todos los consumidores que estén afectados.
¿Qué mercados pueden estar destinado a un grupo de consumidores con todas las tecnologías y para una necesidad básica? Por ej.: los
teléfonos, los televisores o los automóviles (en el mercado automotriz vamos a tener todos los tipos de tecnologías para un grupo de consumidores como
ser por ej.: una clase media escala, sin llegar a los de alta gama por ej.: y todas las necesidades básicas que en este caso van a ser la de transporte (esto va a
ser el mercado)
CATEGORIAS DE P-M
En el concepto de P-M se pueden distinguir 3 categorías que son: P-M genérico, P-M especifico y P-M de marca
P-M GENERICO: incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general, abarcando así a todos los
grupos de consumidores que puedan existir (ej.: vestimenta, el transporte}.
P-M ESPECIFICO: incluye categorías especificas productos o servicios que se presentan como alternativas para satisfacer una
necesidad. Estos pueden competir entre sí (ej.: los productos que compiten para resolver los dolores de cabeza} o pueden no
competir, cuando se elaboran para distintos grupos de consumidores con requerimientos diferentes pero que desean
satisfacer una misma necesidad genérica (ej.: hay quienes quieren autos de lujo y hay quienes quieren autos económicos, y
todos tienen la necesidad genérica de transporte}.
P-M DE MARCA: incluye marcas distintas de productos que compiten entre sí en un determinado ámbito de P-M (ej.: autos
de igual tamaño que compiten por marca}
DESARROLLO DE NOGOCIOS A TRAVES DE LA ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION P-M
Como la Macrosegmentación es un concepto tan amplio podemos ir acortándola y así dentro de la Macrosegmentación nosotros vamos a
tener distintas estrategias que van ser de acuerdo a cada categoría de P-M que tengamos. Es decir, vamos a tener: estrategias genéricas,
específicas y de marca.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS: son aquellas que comprenden todas las necesidades básicas, todas las tecnologías y todos los
consumidores. (aquí pensamos en toda la macrosegmentacion).
Estas son de ''flexibilidad y crecimiento" ya que apuntan a desarrollar posibilidades de crecimiento. teniendo en cuenta la tecnología, el
mercado total y el desarrollo de alternativas de P-M. Por ej.: si tenemos una panadería, podemos aprovechar la tecnología que tenemos y el
segmento de consumidores que tenemos, y así pasar a otras necesidades, tecnologías o segmentos (ej.: tener la panadería y hacer una
rotisería).
Por lo tanto, para desarrollar una estrategia genérica nos vamos a mover por los 3 ejes: necesidades, consumidores y tecnologías.
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS: se desarrollan para aquellas categorías de productos que vayan a competir únicamente entre sí para
satisfacer necesidades específicas entre sí. Por ej.: las pastillas para calmar los dolores de la cabeza como ser ibuprofeno, paracetamol,etc.
Estas son de "adaptabilidad y crecimiento" ya que se adaptan a los perfiles y características del mercado para cada uno de los productos que
tengamos en un determinado sector.
Por lo tanto, para desarrollar una estrategia específica nos vamos a mover por 2 ejes solamente que son necesidades y consumidores, ya
que la tecnología la adaptamos para aquellos bienes nuevos que vayamos a incorporar en los distintos segmentos.
ESTRATEGIAS DE MARCA: en las estrategias de marca son aquellas que ya están compitiendo con el mismo tipo de producto con
distintas marcas. Es decir, por ej.: automóviles de un mismo tamaño por ej: autos chicos y todos están compitiendo por marca. En cambio,
en la estrategia específica serian todos los autos entre sí que están compitiendo entre ellos.
Las estrategias de marca van a tener como finalidad "competitividad y crecimiento", ya que esto va ir simplemente a la lucha competitiva
como se ve en la Cadena de Valor.
62
MICROSEGMENTACION.
Es un análisis detallado y minucioso de los segmentos de mercado, que enfoca su atención en el interior de cada P-M. tratando
de buscar detectar así los aspectos diferenciales que buscan los compradores.
Es decir, tiene como objetivo detectar grupos de consumidores con características de compra similares (motivación de
compra) para así ubicarlos en determinados segmentos razonables para ofrecerles productos diferenciados (se busca así
rentabilidad).
En la microsegmentación, tenemos en cuenta el pensamiento empresario dentro de un MK indiferenciado, un MK diferenciado

por producto y un MK de selección de segmentos de mercado (evoluciones del MK)
► MK INDIFERENCIADO: en el MK~indiferenciado el empresario distribuye, publicita y vende un mismo producto con

similar estrategia de MK a todos los consumidores igual (con el fin de reducir costos y obtener mayor ganancia).
► MK DIFERENCIADO POR PRODUCTO: aquí el empresario ofrece variaciones en la oferta de productos para captar el
interés de distintos segmentos.
► MK DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO: aquí se crean productos y estrategias exclusivos para cada
segmento, como si fueran mercados diferentes (o sea, permite un diseño más adecuado del producto para cada sector
de consumidores)
ATRIBUTOS DE LAS VARIABLES MICROSEGMENTADORAS
Las características o atributos de las variables microsegmentadoras (o sea vamos a segmentar el mercado y vamos a tener en
cuenta las características de esas variables) son:
LA PERTINENCIA: la pertinencia de las variables quiere decir que esas características deben estar de acuerdo con el producto
que vayamos a ofrecer. Por ej.: no podemos tomar como característica manifiesta el color de ojos para vender automóviles, ya
que no tienen nada que ver
LA HOMOGENEIDAD: quiere decir que las características que vamos a ubicar en el segmento tienen que ser similares para
todos. Por ej.: no podemos determinar el mismo segmento mezclando edad con sexo (ya deben ir una por cada lado y darnos un grado
de homogeneidad del sector)
MENSURABILIDAD: quiere decir que los atributos deben ser medibles o sea las características que estamos utilizando las
podamos medir, con lo cual podamos tener una investigación cuantitativa.
ACCESIBILIDAD: significa que vamos a buscar grupos de consumidores con quienes resulte accesible poder trabajar; o sea a
quienes podamos acceder a ellos y luego ofrecerles nuestros productos o servicios. (por ej.: no tiene sentido investigar un segmento de
mercado en Las !omitas si nosotros tenemos la casa comercial acá, ya que tenemos que tener accesibilidad; solo nos va a ser útil si nos vamos a instalar allá o
sino no nos conviene)
SUSTANCIABILIDAD: quiere decir el segmento de mercado que vamos a estudiar tiene que ser lo suficientemente amplio para
que se justifique el estudio que vayamos a hacer (o sea, para poder conocer mejor los atributos que ellos manifiestan y así trabajar con ellos). Es
decir, deben ser grupos considerables (no pequeños como de 20. so o 100 personas) donde valga la pena hacer el estudio para estos
grupos.
TIPOS DE MICROSEGMENTACION
En cuanto a los tipos de microsegmentación, siempre vamos a ir desde lo más lejano al consumidor hacia la propia interioridad
del consumidor. Es decir, lo primero que vamos a ver va a ser la microsegmentación geográfica y luego la demografica
La M. GEOGRAFICA: analiza el lugar geográfico donde se asienta el consumidor como ser zonas, barrios, ciudades, áreas, etc.
La M. DEMOGRAFICA: analiza aquell.os aspectos que son propios de la persona como ser sexo, edad, nivel escolar, nivel socio-
económico, cantidad de hijos, etc.
63
JUAN MANUEl:-MARTINEZ
Estas 2 analizan el aspecto externo del individuo. Luego tenemos otras que ya analizan el aspecto interno del consumidor y
que son:
La M. PSICOGRAFICA: analiza al individuo internamente como _persona. Es decir, analiza sus gustos, sus placeres, sus
preferencias, sus opiniones (en las encuestas), sus roles, status, pasatiempos, estilo de vida, su personalidad, sus actitudes,
intereses, etc.
La M. COMPORTAMENTAL: analiza la relación del individuo con el producto que utiliza. Es decir, analiza: cuando lo compra,
como lo usa, cuánto compra, cada cuanto hace esas compras, que tipos de envases utiliza, quien es el destinatario de esa
compra, etc. O sea, acá nos vamos a preguntar: qué?, cómo?, cuando?, donde?, quien compra?
PRODUCTO-BENEFICIO: se refiere a los beneficios que busca el consumidor en el producto en sí; o sea que es lo que está
haciendo y cuáles son las percepciones de sus actitudes en relación al producto. Por ej.: al comprar una crema dental, buscamos
de nos blanquee los dientes, que nos quite las caries, que nos de buen aliento, etc.
Estas son las 5 formas tradicionales de segmentar; pero hay una forma de segmentación que es la SIMBOLICA (que es la más
utilizada)
La SEGMENTACION SIMBOLICA: habla de un vínculo de atributos y de descriptores. Es decir, en una misma persona puede
haber distintos tipos de consumidores y esto se da en función de cada uno de los roles que pueda tener esa persona (o sea, hay
más de un consumidor por persona por el rol que tiene). Ej.: como rol de alumno puedo tener la necesidad de comprar materiales de
estudio, como rol de hijo puedo comprar regalos por el día de la madre, etc.
Entonces, los atributos son los productos y los descriptores son las características del producto y los vínculos son los roles.
HIPERSEGMENTACION
Consiste en hacer productos sumamente exclusivos para consumidores exclusivos como puede ser autos de alta gama (ej.:
Ferrari), rolex, productos hechos por orfebres. Estos productos generalmente son caros y tienen una garantía en relación al
producto.
Una de las mayores ventajas que tiene la Hipersegmentacion es que identificamos al sujeto, que generalmente tiene un muy
alto nivel socio económico y además este sujeto va a confiar en la garantía que le damos en relación a nuestro producto (ej.:
hay autos de alta gama que tiene una clausula en el contrato que dice que si se descompone, el propietario no puede divulgarlo
sino que inmediatamente se debe comunicar con la fábrica para que arregle, con tal que no se sepa que su auto tiene
problemas).
CONTRASEGMENTACION
Es lo opuesto a la Hipersegmentacion; es decir, seria para todas aquellas necesidades básicas o genéricas-que soh de consumo
masivo, donde no necesitamos tener segmentado el mercado porque directamente ya en el mercado se consume
masivamente.
Por lo tanto, se refiere a productos simples, estandarizados y de consumo masivo (a diferencia de la hipersegmetacion que
habla de productos exclusivos de muy alto costo) como ser por ej.: el pan, la harina, fideos de bajo costo, etc.
INVESTIGACION COMERCIAL
La investigación comercial es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los diferentes aspectos y
problemas que se relacionan con la transferencia de bienes y servicios entre el productor y consumidor. Es decir, es la reunión
y análisis de todos los datos que hacen a un segmento de mercado.
Entonces vamos a tener información primaria e información secundaria.

INFORMACION PRIMARIA: es la que obtenemos directamente nosotros a través de encuestas realizamos.
INFORMACION SECUNDARIA: es la que obtenemos de fuentes de 3ºs, como ser de investigaciones hechas por otros sobre datos del INDEC,
censos, etc.
64
JtJAN MANUEL MARTINEZ
INVESTIGACION CUALITATIVA: es la que se realiza a través de entrevistas en forma directa con~la persona. en la cual se le
pregunta cara a cara por ej.: cuáles son sus actitudes, valores, comportamientos, preferencias.
Es decir, esta investigación evalúa más que nada actitudes yva a evaluar por ej.: cómo reacciona el consumidor ante el producto
(ej.: la empresa cit-a a tal día y lugar a un grupo de personas de cierta edad que son pagadas y que van a ser investigadas y les da de pwbar gratis un determinado
producto - por ej.: cerveza- sin ponerles la marca, para ver que tal les perece y ver cuál de esas marcas de productos les gusta más y cual preferiría).
INVESTIGACION CUANTITATIVA: es la que se realiza a través de encuestas en la cual determinamos ciertas características y las
medimos, y en función de estas características es que podemos determinar o sacar resultados en relación a los.productos que
vamos a analizar.
Aquí, las características que se pueden medir pueden ser por ej.: el peso de un determinado segmento de personas, para vender productos
dietéticos. Es decir, en una determinada población vemos cuál es su peso y vemos que tipos de productos nos convendría vender ahí.
Por lo tanto, la investigación cuantitativa es aquella que puede cuantificarse y llevarse a números y analizar los resultados en
función de los datos obtenidos (todas estas 2 investigaciones nos sirven para detectar nichos de mercado)
65
Bolilla 16
Análisis del P-M: Ciclo de vida. Etapas.
Plan operativo de marketing: Esquema de secuencia estratégico- operativa. Estrategia de posicionamiento. Tipos de
posicionamiento.
ANÁLISIS DEL P-M: CICLO DE VIDA. ETAPAS.
El ciclo de vida del producto es la relación que existe entre un conjunto de características ofrecidas de un producto con un
grupo determinado de necesidades de compradores que reciben este ofrecimiento.
Es decir, es la relación que se establece entre el producto y los consumidores y que la podemos determinar en forma
cuantitativa. Por ej.: midiendo la cantidad que se va vendiendo en tal periodo. Por lo tanto, el ciclo de vida es un análisis
cuantitativo y lo obtenemos de los libros contables ya que vemos que cantidad se está vendiendo de tal producto o si se está
vendiendo.
Este ciclo de vida tiene 2 ejes: uno es el tiempo y el otro es la relación P-M que dice en cuanto a producto, las características
que ofrece el pto-, y en cuanto a mercado habla de cómo va respondiendo el mercado a esos producto o características que le
estamos ofreciendo.
Entonces vamos a tener una S apaisada que nos va a demostrar a nosotros las distintas etapas del ciclo de vida (que son muy
parecidas a las de la bollilla 17 que es de producto) que vamos a tener, y que son:
Eit:STACION
La 1ª etapa del ciclo es la etapa de gestación, y aquí va a haber un área de investigación y desarrollo para generar nuevos
productos
Es decir, esta etapa se caracteriza por ser una etapa de ideas ya que para desarrollar nuevos productos vamos a aplicar técnicas
de generación de ideas como ser el breinstorminq, el fish pool, relaciones forzadas, etc. (vamos a generar ideas que le sirvan a la
empresa ya sea para aprovechar las tecnologías, los consumidores, los segmentos, etc.)
Entonces, en esta etapa de gestación:

► en 1ª lugar vamos a generar ideas:
► después seleccionamos la idea:
► luego desarrollamos el producto;
► después tenemos que definir el plan de comercialización (para ver cómo lo vamos a desarrollar),
► va a haber un mercado de prueba y
► vamos a hacer el lanzamiento definitivo del producto y por ultimo
► hacemos su seguimiento para ver qué éxito está teniendo en el mercado.
Sin embargo, esta etapa tiene un problema ya que es muy costosa para la empresa, porque aquí e todavía no hemos salido a
la venta, o sea todavía no tenemos la relación P-M. Entonces estamos dentro de la empresa gastando en una serie de etapas
para aprobar el producto y sacarlo a la venta al mercado.
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Es muy importante que el mercado de prueba que se vaya a tomar sea una parte del segmento al cual nosotros nos pensamos dirigir, es
decir no podríamos por ej.: pensar vender jeans para jóvenes y tratar de tomar un mercado de prueba de gente mayor (tiene que ser joven),
ya que tiene que ser el segmento de mercado al cual nos estamos dirigiendo.
Y además tiene que ser en la época en que nosotros pensamos vender. Es decir, si vamos a vender un producto estacional por ej.: para el
verano como ser remeras y musculosas, no vamos a ser un mercado de prueba en los meses de invierno; tiene que ser en la época en que
pensamos vender
INTRODUCCION
En la introducción nosotros recién largamos el producto al mercado, por ello vamos a tener una serie de problemas como ser:
retrasos en la fabricación, no vamos a tener todavía la logística de distribución adecuada; nuestros productos no van a llegar a
tiempo a los consumidores. Es decir, es una etapa muy costosa ya que recién largamos el producto al mercado y por eso vamos
a ir solucionando todos los problemas que vayan surgiendo ya sea en relación producto en sí o en cuanto a las tecnologías que
estamos utilizando.
CRECIMIENTO-
Después, viene una etapa mejor que es la etapa de crecimiento; en la etapa de crecimiento el producto ya se ha asentado en
el mercado, ya hay lealtad por parte de los consumidores y ya los consumidores entre ellos mismos se empiezan a aconsejar el
producto (esto es el MK boca a boca; esto es el mejor MK porque ya tiene garantía de la persona que lo probó).
Entonces en esta etapa nosotros empezamos a afianzarnos en el mercado y a recuperar todo lo que hemos gastado en las 2
etapas anteriores. Pero el problema que ocurre aquí es que van a aparecer los competidores, que ven que el producto tiene
éxito, entonces tratan de buscarle defectos y tratar agregar nuevas características y así lanzar ese producto en forma mejorada;
y así buscar sacarlo del mercado a nuestro producto
Entonces esta etapa de crecimiento hace que nosotros ya estemos pensando en que es conveniente a esta altura hacer UN
NUEVO PRODUCTO, porque los competidores a nosotros nos van a tratar de sacar el mercado y el mercado es acotado.
MADUREZ
Cuando el producto ya llega a su madurez si no es mejorado llega a un cierto punto como que ya empieza a cansar al
consumidor; porque ya está muy asentado y el consumidor tratará de buscar otras alternativas (porque sus gustos, hábitos, etc. en
general van cambiando). Es decir, el producto ya no tiene la fuerza o vitalidad dentro del segmento del mercado como tenía antes,
y por ello los ciclos de vida son muy cortos)
Aquí el producto se puede salvar si se le agrega o nuevas características o atributos al producto, siempre que tengamos
tecnología y logística de distribución que la podamos aprovechar (uno los mercados que más cambiando son: para niños, los
pañales para niños)
DE.CLlNACION Y SALlDA
Entonces, cuando el producto llega a su madurez, si no es mejorado, va no tiene una rentabilidad o una productividad que sea
conveniente para la empresa. Entonces empieza la etapa de declinación y ahí es cuando tenemos que pensar en la salida de
mercado.
El problema de hoy en días con las empresas, es que muchos empresarios se aferran a un producto a pesar de que el mismo ya
no tiene suficiente rentabilidad (ej.: la nafta común había llegado a una etapa de madurez y declinación donde ya convenía que
se sacara de mercado porque era mucho más el costo mantener ese producto que las ganancias que producía).
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PLAN OPERATIVO---OE MK
El plan operativo de mk es un plan que nos sirve para determinar estrategias operativas para nuestros productos o servicios. Entonces vamos
a hablar de 3 tipos de definiciones (definimos como está la empresa):
DEFINICION DE LOS CRITERIOS DE CONDUCCION: aquí vamos tener el análisis de contexto (que los vemos en el análisis de la red dinámica
de variables), la definición de la misión y el perfil organizacional.
Después vamos a tener la DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO y vamos a tener el análisis del mercado y necesidades, el comportamiento
del consumidor y la segmentación;
Y después vamos a tener la DEFINICION DE LA SITUACION COMPETITIVA, recursos y restricciones, y aquí vamos a tener el análisis del negocio,
tenemos también el análisis de la estructura competitiva y el análisis del posicionamiento competitivo (todos estos los analizamos a través
de la cv de nuestra empresa).
Todo esto lo llevamos a una DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO y de ahí vamos a pasar al plan operativo del mk y de
aquí vamos a pasar a las distintas estrategias operativas (una estrategia operativa es una estrategia funcional ya que es un área de la
empresa).
Entonces el plan operativo del mk nos va llevar a poner las estrategias operativas que pueden ser áreas operativas o que puede ser que
dentro de una sola área tomen todos los tipos de estrategias operativas que nosotros vayamos a utilizar. Entonces la 1~ estrategia es la eo
de producto, luego tenemos la estrategia operativa de canales y logística (lo que sería logística de distribución), la eo de precios, la eo de
comunicación, la eo de internalización de los negocios.
TODO ESTO SERIA LA SECUENCIA DEL PLAN OPERATIVO DE MK, donde nosotros hemos empezado definiendo criterios de conducción,
mercasdo objetivo, situación competitiva. Luego definimos la estrategia de posicionamiento. Sacamos el plan operativo de mk y vamos a
establecer las distintas estrategias operativas.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la imagen que tiene en su mente los consumidores sobre nuestro producto o empresa. Es decir que una
mejor posición no se logra gracias al producto o empresa que tengamos, sino como nos ve el consumidor desde su propia
apreciación a nuestra empresa o producto.
Una estrategia de posicionamiento no es otra cosa que el diseño de una estrategia de marketing que contiene decisiones de
producto o servicios ofrecidos, de distribución de precios y de comunicaciones.
El posicionamiento es muy útil cuando tenemos que lanzar un producto nuevo, cuando queremos relanzar un producto en
estado de madurez, cuando varia la percepción del producto o de los consumidores, o cuando aparecen nuevos productos de
los competidores.
68
UNIDAD 17
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS. CONCEPTO DE PRODUCTO. EVALUACION DE LOS RIESGOS DE INNOVACION. "DOMINANCIA
DE LAS INNOVACIONES". PROFUNDIDAD DE LA INNOVACION. PROCESO DE GENERACION E INNOVACION DE PRODUCTOS. ORGANIZACIÓN
PARA LA BUSQUEDA Y DESARROLLOS DE NUEVOS PRODUCTOS. IDENTIFICACION DEL PRODUCTO. MARCA. ENVASE. ETIQUETA.
ESTRATEGIA OPERATIVA DE PRODUCTO
El producto es un conjunto de satisfactores intrínsecos e intangibles (beneficios) que permiten al consumidor resolver sus
necesidades.
Es decir, un producto está formado por una parte material que vemos y una parte inmaterial que son los atributos o beneficios
que nos da ese producto en sí
Decimos también que producto es un satisfactor de necesidades, porque en-realidad no estamos comprando e/~producto en sí
sino Jo que hacemos es comprar algo (un atributo) que nos satisfaga nuestra necesidad en ese momento.
EVALUACION DE LOS RIESGOS DE INNOVACION
Lo primero que vamos a ver van a ser los riesgos que hay con el producto. Es decir, vamos a evaluar los riesgos de innovación;
y los riesgos que vamos a tener son: riesgos de mercado (esto está referido a la receptividad que va tener nuestro producto en
el mercado; o sea si va a ser aceptado nuestro producto en el mercado); vamos a tener riesgos tecnológicos (que se derivan
del grado de innovación de la tecnología; aquí nos vamos a preguntar ¿es viable técnicamente?) y después vamos a tener un
riesgo estratégico que es la suma de las 2 anteriores según el grado de novedad que tiene para la empresa.
Entonces, vamos a hacer un cuadro donde nosotros vamos a tener la tecnología con la que fabricamos el producto y el mercado
al cual va destinado ese producto. Es decir, vamos a tener tecnología conocida y nueva y mercado conocido y nuevo, y vemos
cómo va a ir el riesgo:
Si la tecnología es CONOCIDA y el mercado es CONOCIDO el riesgo va a ser BAJO

porque la tecnología ya la conocemos y el mercado también así que no hay
problemas.
Si la tecnología es CONOCIDA y el mercado es NUEVO estamos frente a un riesgo

comercial y requiere conocimientos de MK (ya que constantemente debemos
elaborar estrategias y saber cómo satisfacer las necesidades de ese nuevo
mercado)
Cuando la tecnología es NUEVA y el mercado es CONOCIDO vamos a tener un

riesgo tecnológico y significa un desafío a los conocimientos de la empresa; o
sea nosotros vamos a afianzarnos en nuestra tecnología, pero vamos a estar
dependiendo del mercado, ya que tenemos que probar la tecnología nueva y ver
cómo repercute en el mercado o sea que receptividad tiene.
Si la tecnología es NUEVA y el mercado es NUEVO va haber un riesgo estratégico que va a ser un mayor riesgo ya que va haber
una alta diversificación que acumula riesgos de 2 tipos (comercial y tecnológico) ... entonces acá vamos a tener el riesgo
creciente.
DOMINANCIA DE LAS INNOVACIONES
Una idea nueva o innovación puede clasificarse según la característica básica, intrínseca en que fundamenta. Por ello, pueden
ser:
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Innovaciones dominantes en tecnología: cuando son dominantes en tecnología nosotros cambiamos físicamente al producto~
porque cambiamos las tecnologías que vamos a utilizar. Entonces van a haber cambios sustanciales en el producto, o sea van
a ser productos nuevos cuando tenemos las innovaciones dominantes en tecnología. Son nuevos procesos de fabricación,
pueden ser nuevas MP, y siempre requiere de mucho capital (hay mucho riesgo)
Innovaciones dominantes en marketing: Las innovaciones dominantes en MK van a ser nuevas campañas publicitarias o
hacerle pequeñas modificaciones al envase como cambiar la imagen del producto, pero que no modifiquen su esencia (o sea la
Es decir, vamos a cambiar la imagen del producto para hacer creer que se le han
tecnología de fabricación y el producto son iguales).
agregado cosas nuevas (ej.: hay productos como coca cola que tienen una madurez muy larga porque están cambiando constantemente de imagen para
que parezca que hay algo nuevo y no es así).
Por lo tanto, en innovaciones de mk solo tenemos cambios de imagen que no son tan costosos para la empresa (por ello hay escasa
necesidad de capital a diferencia de la anterior).
PROFUNDIDADES DE LAS INNOVACIONES
En 1ª lugar tenemos que cuando mayor es la profundidad de innovación de un producto mayor es el riesgo (porque podríamos
fracasar porque no sabemos si todos mayores los gastos que invertimos en innovar producto tendrán éxite). Por lo tanto, las
innovaciones pueden tener tecnologías estratégicas, básicas y emergentes.
TECNOLOGIAS ESTRATEGICAS: son propias de cada empresa y tienen impacto en el conflicto competitivo porque son
diferenciadoras para la empresa.
TECNOLOGICAS BASICAS: son aquellas que pueden utilizar cualquiera que se encuentra dentro de la industria de que se trate;
o sea están a disposición de quien quiera utilizarlas.
TECNOLOGICAS EMERGENTES: son aquellas que se encuentran en proceso de experimentación y que van a ser largadas en el
mercado y una vez que se larguen en el mercado pueden desacomodar toda la situación competitiva del mismo.
ORGANIZACIÓN PARA LA BUSQUEDA Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Quiere decir que debe haber organización y el 1ª punto es crear una estructura organizativa para dirigir el proceso de
innovación que puede ser un comité de nuevos productos, y aquí vamos a tener la generación de ideas, la selección, el
desarrollo del pto, el plan de comercialización, mercado de prueba, lanzamiento y seguimiento (todo esto vamos a ver con ese
comité que vamos a tener)
En 2ª lugar, vamos a tener el tamizado de ideas (aquí se trata de reducir el nuero de ideas a las que realmente representen
oportunidades de mercado) y para tamizar las ideas vamos a ver la magnitud del mercado (vamos a ver si sirve la idea para un
mercado grande o para uno chico), la participación posible, la magnitud de la inversión financiera, el tiempo necesario para el
lanzamiento, rentabilidad, flujo de fondos y demás.
En 3ªIugar tenemos el desarrollo del producto que es transformar esa idea que seleccionamos en un producto tangible
(definimos asi sus características físicas y perceptuales)
En 42lugar tenemos la definición del programa de comercialización y aquí vamos a tener las estrategias de mk, de
comunicación, precios y distribución (o sea definimos todos los aspectos previos al lanzamiento en mercado de prueba).
En Sª lugar tenemos el mercado de prueba (sirve para ver las reacciones del consumidor en relación al producto y que ajustes
se pueden hacer antes de lanzarlo al mercado definitivo)
En6ª lugar hacemos el lanzamiento del producto y por ultimo vamos a tener el seguimiento.
Esto es similar al ciclo de vida, pero ya no aplicado a analizar un producto sino analizar cuál es la secuencia que tenemos que
tener nosotros para lanzar un producto al mercado. Prácticamente esto sería la etapa de gestación dentro de lo que es el ciclo
de vida del producto porque estamos analizando solamente el proceso de generación de productos, así que es la 12 etapa que
sería de la generación de ideas dentro del ciclo de vida
70
IDENTIFICACION DEL PRODUCTO. MARCA. ENVASE. ETIQUETA.
Las marcas, envases y etiquetas son elementos que utilizan lils empresas para diferenciar e identificar sus productos de la
competencia.
MARCA: es el nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, que trata de diferenciar los bienes o servicios de una
empresa y diferenciarlos de los competidores (logo es el diseño, símbolo o color que no se pronuncia).
Como requisitos técnicos, la marca debe identificar y diferenciar al producto; y además debe ser capaz de generar lealtad hacia
el producto.
ENVASE: es el elemento físico que contiene, protege, promociona y diferencia al producto, sin este es prácticamente imposible
que exista el producto físico. Puede ser por ej.: botellas, frascos, bolsas, cajas, etc.
ETIQUETA: es elemento que generalmente se agrega al envase para promocionar, diferenciar y formar una imagen del
producto.
71
UNIDAD 18
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Y L0GISTICA DE COMERCIALIZACION. INTRODUCCION. DEFINICION DE LA ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION. ALTERNATIVAS DE ESTRATEGIA PARA LA ESTRUCTURA DE CANALES. METODOS DE SELECCIÓN DE CANALES.
LOGISTICA DE DISTRIBUCION.
ESTRATEGIA OPERATIVA DE DISTRIBUCION
Las estrategias de distribución son aquellas que tienen por objeto analizar, planificar y controlar todo lo que refiera a las
acciones que corresponden aJa puesta en manos del consumidor de los productos que fabrica o venda la empresa.
Entonces la logística de distribución es ver cómo llegamos con el producto desde nuestra empresa hasta las manos del
consumidor. Para eso nos va a importar el tipo de producto, el tipo de transporte que va a necesitar el producto, nos va
interesar el contexto para saber qué tipo de transporte vamos a utilizar, (es decir por ej.: no es lo mismo trasladar un lácteo
que trasladar diarios). Y vamos a tener en cuenta el consumidor, es decir, ya que es muy importante saber qué es lo que quiere
el consumidor; o sea debemos saber ¿cuándo lo quiere? ¿Dónde lo quiere?, ¿cómo lo quiere?, para que lo quiere?, y todas
estas preguntas nos van a servir para que vayamos a pensar en estrategias.
La distribución no solamente sale de la empresa. sino que ya viene antes. Es decir, sale desde que el que provee la MP que
puede ser un proveedor hasta el productor; el productor a su vez distribuye todo eso y llega a la empresa y la empresa ahí se
encarga de distribuir a su vez (o sea hacer logística de distribución) hacia los consumidores. Por lo tanto, va a haber una larga cadena,
que primero va a ser una logística de tipo industrial (formado por los proveedores, productores y distribuidores) y después va a pasar a
ser una logística de tipo comercial (formado por el comerciante mayorista, minorista y el consumidor) que va a ser la que va a llegar hasta
el consumidor.
FACTORES ESTRATEGICOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Para hablar de la estrategia de distribución debemos conocer la magnitud de la demanda, el poder adquisitivo, las características del
consumo, los precios de la competencia, las distintas empresas oferentes que hay en el mercado; etc. Y nos interesa conocer factores
estratégicos que inciden en los canales de distribución que son: las características de los consumidores, del producto y las funciones o
servicios de los canales de distribución
CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES: El consumidor final o mejor dicho comprador final (ya que pueden no ser lo mismo;
es el que principalmente determina en la decisión del tipo de canal a utilizar ya que
porque no siempre el que compra es el que consume)
sus características van a dar la posibilidad al fabricante para que pueda dirigirse directamente a ellos o no.
CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS: inciden también a la hora de decidir qué canales de distribución utilizar; por ej.: los
productos tecnológicos o industriales necesitan de canales más directos entre el cliente y el vendedor o fabricante, ya que son
los que más se desea vender (generan más ganancias). En cambio, un producto de consumo masivo (ej. el pan) puede requerir
mayores canales de distribución
FUNCIONES O SERVICOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION: son aquellos que son necesarios para que se cumplan los
objetivos de la distribución. Estas funciones que deben cumplir los canales de distribución (o logística de distribución) son:
transporte, adecuación, fraccionamiento, almacenamiento, conexión, información.
Como consecuencia de estas funciones surgen en los canales de distribución 4 flujos comerciales (que se va a dar entre el
vendedor y el consumidor a través de esa cadena distribución) que son:
► Flujo de la propiedad: es el traslado de la titularidad del bien.
► Flujo físico: es el desplazamiento real del producto (no siempre la propiedad va con el flujo físico)
► Flujo financiero: es la contraprestación dineraria y todos los intercambios de facturas, comisiones, pagos, etc., que eso implica
► Flujo de informaciones: son informaciones del mercado, desde el mercado hasta el productor y viceversa con el fin de publicitar el
producto.
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ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS PARA LA ESTRUCTURACION DE CA~ALES
Acá tenemos 3 cosas importantes que son la configuración estructural de los canales (llamamos canales al medio de transporte
en el cual se traslada los productos de un punto a otro; digamos ya sea de consumidor, de distribuidor y demás).
En 2ª lugar tenemos la estrategia de cobertura del mercado, y en 3ª lugar dentro de estas alternativas estratégicas vamos a
tener la estrategia de comunicación.
CONFIGURACION ESTRUCTURAL DE LOS CANALES

Entonces en la configuracion estructural de canales lo que vamos a ver va a ser como se configuran estos canales; pueden ser
según los niveles. Y pueden ser: canales directos o canales indirectos.
CANALES DIRECTOS: son aquellos donde existe comunicación directa entre el vendedor y el consumidor; es decir que hay un
acercamiento o una relación directa. Un ejemplo de canal directo puede ser un mostrador de ventas, venta al público.
La ventaja de este canal directo es poder resolver problemas en ese momento {saber lo que el cliente quiere), sacarme dudas,
puedo ver cuál esla actitud del cliente con respecto al pto; puedo convencer al cliente, puedo saber que le gusta y que no (es
decir hay muchas cercanías con ellos).
Entonces las ventajas de los directos es que se conoce al consumidor, o sea se conoce su actitud frente al pto que va a comprar
(todo eso podemos evaluar en cuanto a nuestro producto)
¿El comercio electrónico es directo o indirecto? Según .. puede ser directo o indirecto, por ej.: en mercado libre es directo
porque puedo comprar en forma directa, ya que esta el vendedor y yo me conecto con el vendedor directamente para poder
comprar {hay muchos sitios de internet que son de comunicación directa entre el comprador y vendedor)
CANAL INDIRECTO: es aquel que tiene muchas ligas o niveles en los cuales el producto se va concentrando. Es decir, hay un
distribuidor, hay un mayorista, hay un minorista, (y ese recién viene al consumidor).
La desventaja que tiene el indirecto en relación al directo es que en el indirecto no se conoce al consumidor porque aquí el
consumidor está muy lejano. Por ej.: los productos Sancor que se venden en un supermercado; Sancor no sabe cuál es la reacción del
consumidor que compra su producto (salvo con los números que le lleguen después con respecto a su producto), o sea no tiene la posibilidad
de conocerlo.
En cambio, la desventaja que tiene el directo en relación al indirecto es el ~ . ya que yo en un canal directo como tengo un menor
alcance para llegar a los consumidores, necesito tener un local de ventas y voy a tener como clientes a los que entren a mi local de ventas
nada más. Es decir, yo voy a abarcar un área geográfica reducida. Sin embargo, en los canales indirectos cuando hay un distribuidor, un
mayorista y un minorista; eso se hace una ramificación y yo abarco mucho espacio geográfico.
Por lo tanto, en el directo tengo más costo, ya que tengo que tener instalaciones fijas para poder tener un local de ventas, En cambio, en los
canales indirectos yo no necesito tener un local de ventas o un stock grande de mercaderías que hay en el directo, ya que directamente lo
estoy distribuyendo y llega a muchos más consumidores, por lo cual tengo menores costos, pero a su vez conozco menos a los consumidores.
ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO
La estrategia de cobertura de mercado es aquella en la cual se decide el número de intermediarios que se van a utilizar en los
distintos niveles y en las diferentes áreas geográficas a cubrir. Es decir, puede ser:
Estrategia de cobertura intensiva: es cuando ya son productos de consumo masivo donde no existe ningún tipo de limitación
en cuanto a la estrategia de cobertura; ya que se quiere abarcar todo el mercado (aquí la empresa busca estar presente en el mayor
número de puntos de ventas que puede para asegurar la máxima cobertura del mercado)
Después tenemos una cobertura selectiva es cuando se recurre a un número de intermediarios inferior al disponible. Es el caso
de los productos especializados e industriales y de clientes que ya tienen una preferencia de marca
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Una estrategia de distribución exclusiva como una H1persegmentacion, que es para bienes de alto nivel (elite) dirigidos a
grupos exclusivos-de consumidores, que necesitan a veces mucho servicio técnico, mllcho gasto de instalación, mucho control
de funcionamiento y demás.
ESTRATE<S.IA DE COMUNICACIÓN
Después tenemos una ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN frente a los canales (son las que dan para que establezca una buena
comunicación con los clientes, ya que de eso depende el éxito de la emporesa) y vamos a tener una estrategia de presión y
una estrategia de aspiración.
La ESTRATEGIA DE PRESIÓN es cuando comunicamos v promocionamos a toda la estructura, con el fin de ejercer presión para
que nuestro producto se inserte en el mercado. Es decir, a todos los canales y redes que tenemos ya sea distribuidores,
mayoristas y demás se les hace mucha publicidad como para que sean ellos los que traten de imponer el producto
Por ej.: una estrategia de presión es la que hacen los laboratorios con los productos medicinales donde van a ver al médico y le ofrecen
determinados productos y le regalan cosas (como viajes por ej.:) según si receta mucho su producto.
En cambio, la ESTRATEGIA DE ASPIRACIÓN es cuando se hace la publicidad en forma genérica por un canal de televisión por
ej. y es el mismo consumidor el que solicita el producto y no es que está esperando a que se le ofrezca el producto.
Por lo tanto, la estrategia de aspiración es cuando sale por ej.: un producto en la televisión y la misma persona que ve eso va y
lo pide en la farmacia porque le parece que es el adecuado para satisfacer su necesidad.
METODOS DE SELECCIÓN DE CANALES
Los métodos de selección de canales pueden ser cualitativos y cuantitativos.
Cualitativos es cuando hacemos estudios de mercados y demás para poder establecerlos, teniendo en cuenta las
características del producto o servicio y las formas y hábitos de compra de los consumidores (depende mucho de los
conocimientos y experiencias de los responsables de MK)
En cambio, los cuantitativos es cuando tomamos datos de ventas de productos y en base a ello es que nosotros determinamos
que tipos de canales nos convienen más o menos (teniendo en cuenta la cantidad de clientes a atender, las distancias a
recorrer,etc,)
LOGISTICA DE DISTRIBUCION
Es todo el movimiento físico de ptos terminados entre las plantas y los depósitos y en gral todo el desplazamiento de ptos que
se requiere para que se llegue en tiempo y forma al lugar. Es decir, es todo el movimiento que va desde el momento de que
llega la MP al productor; el productor lo va enviando a sus representantes; los representantes lo mandan a los distribuidores
hasta que llega al lugar del comerciante y el comerciante lo vende a sus consumidores (o veces es el mismo productor es el
que produce y vende al consumidor; aquí la cadena se ha achicado totalmente).
La logística de distribución comprende aspectos como ser:
► La ubicación de stock y almacenamientos;
► Manejo y control de stock;
► Procesamiento de los pedidos; y
► transporte
Cualquier decisión que se adopte en uno de ellos afecta al resto.

74
JUAN MANUEL MARTINEl
Los fines (o cualidades) de la estrategia de logística de distribución son :
• Mejorar los servicios al cliente
• Reducir los costos de distribución
• Generar un volumen mayor de ventas
• Crear utilidades de tiempo (estar en el punto de venta en el momento oportuno) y de lugar (poner el producto en los
puntos de venta)
75
JUAN MANUEL MARTINE~
UNIDAD 19
ESTRTATEGIA DE PRECIOS. INTRODUCCION. CONCEPTO DE PRECIO. PLANlt=-ICACION ESTRATEGICA DE PRECIOS. TENDENCIAS
MODERNAS EN MATERIA DE FIJACION DE PRECIOS. ESTRATEGIA PARA NUEVOS PRODUCTOS. ESTRATEGIAS EN VIAS DE
DESARROLLO.
ESTRATEGIA OPERATIVA DE PRECIOS
Precio es la cantidad de bienes que estamos dispuesto a ceder por un pto o servicio en un determinado tiempo, lugar y
contexto.
En un "determinado tiempo" porque un producto en una época o temporada puede tener un determinado valor y en otra
época otro valor. (Esto puede deberse a la moda, que es algo que varía totalmente en muy poco tiempo)
En un "determinado lugar" porque hay determinados lugares donde los productos tienen un valor muy distinto a otro. EJ.: las
bananas de riacho HE HÉ, que tienen poco valor ahí, pero quizá en otro lugar tendrían un valor muy alto.
En un "contexto" porque el precio de un producto depende del contexto donde se va a vender el producto. Por ej.: cuando ocurre
una catástrofe, el precio de los medicamentos puede tener un valor más que en una situación normal.
SITUACIONES Y FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACION DE PRECIOS: Existen distintas situaciones que se dan y que me dicen
cuando debo fijar un precio, o sea vamos a poner un precio cuando:
► se trata de un producto nuevo o mejorado (o sea, tiene características o nuevos diseños),

► la empresa decide modificar su política de precios o
► cuando el competidor cambia sus precios y nosotros le queremos hacer frente y por eso decidimos cambiar los
nuestros.
Además, para fijar precios existen factores que me determinan que precios debo poner y estos son:
❖ los costos de producción (ya que mi precio debe ser superior para cubrir los costos o sino tengo perdidas),
❖ Las normas legales (me dicen que precio máximo debo poner o regulan mis precios para que no me exceda),
❖ El precio máximo que está dispuesto a pagar por ese producto o servicio el consumidor (aquí el cliente negocia el precio
que me quiere pagar), y
❖ El precio que fiia la competencia (o sea, debo conocer el precio del competidor para poner el mío, ya que si él vende un
producto barato y yo caro posiblemente no pueda tener tantas ventas como él).
PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LOS PRECIOS
Por lo tanto, planificar en forma estratégica los precios esJmportante porque si el empresario nos pregunta qué precio le va a
poner a su producto nosotros vamos a hacer una planificación estratégica de precios con el fin establecer una estrategia de
venta del producto para que no disminuya el nivel de ventas, y para planificar vamos a tener en cuenta los factores que inciden
en la fijación como así también vamos a tener en cuenta de qué producto se trata y a qué nivel de consumidores van dirigidos
nuestros productos.
Esto lo vamos a hacer para determinar si conviene o no lanzar un producto barato o caro al mercado. Por ej.: si lanzamos productos
caros como los productos Avon que van destinados a un nivel un nivel medio para arriba y tenemos éxito porque ya tenemos nuestros fieles
clientes, no nos conviene sacar un nuevo producto a bajo precio, porque nuestra política de precios ya está estandarizada en una
determinada línea; o sea el precio formas parte de la estrategia de venta del producto.
Entonces en la planificación estratégica de precios vamos a ver:
Los OBJETIVOS Y ESTRUCTURAS DE PRECIOS. Se refiere a que tenemos que tender a tener una estrategia integral en cuanto a
precios y en cuanto a los distintos productos que haya dentro la empresa. Es decir, tenemos que tener en cuenta que cuando
fijamos un precio lo hacemos con el objetivo de obtener un beneficio económico y por ello nuestra política de precios debe ser
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coherente y razonable (o sea si es una misma línea por ej.: se debe aplicar una misma política para todos esos productos que tengamos, de modo
que la imagen de uno ayude a los otros). Por lo tanto, cuando hablamos de estructuras de precios nos referimos a la forma en que
estos se relacionan entre sí, en especial si pertenecen a una misma línea.
La FLEXIBILIDAD DE lA ESTRATEGIA DE PRECIOS: Se refiere a que si tenemos una línea de precios tenemos que mantener el
producto dentro de esa línea de precio. Por ej.: si son productos de bajo precio hay a ponerlo como producto de bajo precio.
Es decir, debemos decidir una política de precios que se adapte a cada producto o línea de productos que tengamos.
Sin embargo, no existe una flexibilidad total de los precios, ya que no fijamos libremente los precios porque siempre tenemos
en cuenta factores que nos influyen, nos restringen y nos quitan flexibilidad para fijar precios, y que son: la estructura de costos
(nos fijan parte del precio), percepción del consumidor, la situación competitiva del mercado y la segmentación del mercado
en el que estamos trabajando. Es decir que estamos acotados en la fijación de los precios por todos estos factores (todos estos
nos quitan flexibilidad en la fijación de los precios).
INCIDENCIA DE OTRAS VARIABLES: Se refiere a que cuando nosotros vamos a fijar un precio tenemos que saber cuál es el tipo
de comunicación o qué nivel comunicacional tenemos nosotros con respecto a nuestro mercado consumidor. Por ej.: si vamos
a hacer publicidad en un programa de tv de alto nivel (por ej.: susana Giménez) quiere decir que el precio de nuestros productos no
va a ser un precio accesible o bajo, ya que va ser un costo alto; o sea sí la campaña comunicacional es cara el precio es caro.
En cambio, sí nuestro producto lo publicitamos por una emisora de radio probablemente el precio que nosotros le vayamos a
-Ciar va a ser muy inferior.
Es importante saber que el precio también se vincula con todas las otras estrategias operativas que nosotros vayamos a
implementar dentro de la empresa. Es decir, tenemos que tener en cuenta todas las otras estrategias operativas: que son de
producto y porque eso también eso nos va a determinar el precio.
POLITICA DE PRECIOS: En 4º lugar tenemos la política de precios; La política de precios la vamos a ver cuándo hay el
lanzamiento de un producto; cambios en la situación del mercado; hay nuevas estrategias en la competencia (por ello tenemos
que cambiar nuestros precios); y cuando tenemos comportamientos insatisfactorios de parte de nuestros consumidores (es
decir, que los precios nos están rindiendo poco).
FIJACION DE PRECIOS Y ANALISIS DE SU INCIDENCIA: Aquí lo que vamos a ver es si nosotros fijamos precios altos, bajos, activos
y pasivos.
❖ Los precios altos y activos son aquellos productos caros a los cuales se les hace mucha publicidad (aquí el precio
significa factor de calidad). Ej.: un Toyota ya que tiene un precio alto y mucha publicidad.
❖ Pero hay precios altos y pasivos. Por ej.: el de las boutiques, ya que no tiene mucha publicidad, pero tienen precios
altos (ya que tienen sus segmentación o compradores)
❖ Después tenemos los precios baíos y activos. Por ej.: la mucha publicidad que se hace por televisión de productos por
el día de la madre; estos ptos tiene mucha publicidad y tienen precios bajos; otros pueden ser los celulares que se
publicitan mucho por tv con precios bajos.
❖ Después tenemos precios bajos y pasivos. Son todos aquellos ptos de consumos masivo que son de bajo precio y no
tienen publicidad. Ej.: el pan, el azúcar, etc; estos son precios bajos y pasivos ya que uno ya sabe que son de bajo
precio y no hace falta que se les haga publicidad para que el consumidor los compre, porque son de consumo masivo.
METODOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS
Los métodos para la fijación de precios pueden ser:
77
JUAN MANUEL MARTINEJ
Un costo + un plus (es la gcia que pretendemos obtener): considera la relación costo rentabilidad ya que fija precio por la
ganancia que queremos obtener.
El margen flexible~ requiere estudios de mercado ya~que si nosotros queremos mantenernos dentro de cierto margen
debemos saber cómo se maneja el mercado.
Los precios imitativos de la competencia: aquí fijamos nuestro precio teniendo en cuenta el precio del líder del
mercado
Los precios experimentales: se utiliza mucho para establecer precios de productos nuevos de consumo masivo donde
se utilizan técnicas de experimentos controlados (ej.: los productos artesanales)
Los precios de mercado: aquí se fija precios en función de lo que los consumidores están dispuestos a pagar por el
producto
Según el ciclo de vida del producto: aquí se fija precio teniendo en cuenta las distintas etapas del ciclo de vida del
producto.
TENDENCIAS MODERNAS EN MATERIA DE FIJACION DE PRECIOS
Existen 2 tendencias modernas que hay que tener en cuenta a la hora de fijar precios: la 12 es que las empresas hoy en día
tratan de flexibilizar sus estrategias de precios con el fin de afrontar los rápidos cambios de los mercados, y la 22 es que al fijar
precios no solo damos un valor al producto, sino que intentamos de que el producto tenga cierta imagen (reducir precios no
significa competir mejor, ya que podríamos tener mucha demanda, pero financieramente estaríamos perdiendo rentabilidad).
ESTRATEGIA PARA NUEVOS PRODUCTOS
Cuando lanzamos un nuevo producto necesitamos saber qué precio le vamos a poner y este nuevo producto como no tiene
comparación con otro similar, le vamos a dar un valor según la imagen que se le pretende dar al producto.
Es decir, el precio de lanzamiento se determina en la estrategia global que se piensa para el nuevo producto, y pueden existir
2 estrategias de lanzamiento, que son:
LANZAMIENTO A PRECIO ALTO: se trata de una estrategia de selección ya que busca seleccionar grupos de consumidores que
estén dispuestos a pagar un precio alto por el nuevo producto con el fin de obtener mayores ingresos financieros.
LANZAMIENTO A PRECIO BAJO: se trata de una estrategia de penetración ya que busca tomar la mayor parte del mercado a
través de precios bajos. Es decir que el consumidor consuma en forma intensiva ese producto de bajo precio y de esta manera
la empresa pueda ganar más parte del mercado; o sea busca que la competencia no sea un problema mayor (su principal
desventaja es que la empresa no recupera en forma rápida lo que gasto en la etapa de gestación; aquí los competidores aparecen en el largo
plazo).
78
BOLILLA20
ESTRATEGIAS PARA LA COMPETITIVIDAD. CONCEPTO DE PLAN DE NEGOCIOS. PARTES QUE LO CONFORMAN.TECNICAS
UTILIZADAS PARA SU CONFECCION. INDICADORES ESTRATEGICOS.
PLAN DE NEGOCIOS
Un plan de negocios es un documento que explica en forma atractiva y precisa los aspectos claves de una oportunidad
empresarial; permitiendo evaluar al lector sobre la idoneidad del mismo y su coherencia.
Es decir, el plan de negocios nos sirve para demostrar que un proyecto nuestro que vamos a llevar a cabo es viable; o sea, que
va a funcionar ya que está todo desarrollado y no queda nada afuera.
Por lo tanto, el plan de negocios seria como el currículum vitae de la empresa, está dirigido a inversionistas, socios, clientes,
etc. y se confecciona al realizar un proyecto nuevo con el fin de conocer. Es decir, lo hacemos cuándo vamos a sacar un producto
o vamos a innovar, cuando vamos a instalarnos por 12 vez, etc.; y lo hacemos para tener todo ya previsto, porque no podemos
dejarlo a la incertidumbre de lo que vaya a pasar.
Entonces un plan de negocios no lo hace una sola persona, lo hace un equipo lo hace el área técnica, lo hace el área financiera,
lo trabaja el área contable, el área de dirección; el área comercial, etc.
PARTES QUE LO CONFORMAN
Un plan de negocios está formado por determinados puntos o partes conforman su estructura básica, y estos son:
IDENTIFICACION: es lo primero que lleva a un plan de negocios; ahí va ir el nombre de la empresa, el logo, todos los colores
que la identifiquen, dirección teléfono, etc.
MEMORIA: es como una síntesis de nuestro proyecto; aquí debemos explicar en forma sintética todo de que se trata el
. proyecto que vamos a hacer, como se resolvería, los fondos que se necesitan (de donde se sacarían) y cuáles serían las ventajas
o resultados que tendrían finalmente
La memoria tiene que ser atractiva y bien sintética para que el que mire ese plan de negocios lo haga en poco tiempo y así se
interese, se convenza y decida si le conviene o no ese plan de negocios (por éj,: si le llevamos a un gerente de un banco, como él no
tiene mucho tiempo para mirar y leer todo el plan de negocio para ver si resulta el negocio o no, sino que va mirar las primeras hojas, 1 o 2,
que es la memoria y va a ver si vale la pena invertir en eso o no).
HISTORIAL: incluye una breve descripción de la historia de la empresa con el fin de que se la pueda conocer mejor; o sea,
cuenta en qué fecha se constituyó, como se constituyó, cuáles fueron sus primeras que caídas o primeros logros, etc. (que a
veces es bueno ponerla y veces o no). También habla de la situación jurídica de la empresa (como ser la razón social, la lista de
socios, accionistas etc.), da una breve explicación de la evolución financiera de la empresa hasta llegar a la situación actual,
entro otros.
PRODUCTO O SS: aquí se describe de manera precisa el producto o servicio que ofrecemos. Es decir, hacemos una descripción
expresando las características técnicas, tecnológicas y comerciales del producto o servicio. (en el pto vamos a poner el qué, o
sea nos vamos a preguntar qué es lo que ofrecemos o que es lo pretendemos con eso)
MERCADO Y LA COMPETENCIA: aquí tratamos de convencer al consumidor de la éxistencia de nuestro producto o servicio que
queremos comercializar. Es decir, lo que buscamos es conocer el mercado, y no es fácil conocerlo ya que se tienen que hacer
estudios de mercado y conocer la segmentación. Pero aca tenemos que ver:
79
JUAN MANUEL MARTINE:..:
❖ El mercado actual y previsto;
❖ definición de los clientes (es decir, conocer que tipos de clientes);
❖ la localización y segmentación;
❖ el detalle de las tendencias importantes y
❖ el análisis de la competencia
AREA COMERCIAL: vamos a ver luego el área comercial que tiene como objetivo exponer como se van a vender los productos
o servicios y cuáles van a ser sus costos. Esta área va tener las 4 estrategias operativas: de producto, la de distribución, la de
precio y la de comunicación
AREA DE PRODUCCION: acá tenemos que describir todo lo que hace al:
► proceso de control del producto:
► los activos inmovilizados (es decir, vamos a ver los inventarios para ver como los manejamos);
► la política de aprovisionamiento (acá vemos como la vamos a resolver para no quedarnos sin MP cuando
necesitemos) y
► la determinación de los inventarios.
AREA DE DIRECCION V RRHH: acá tenemos que saber todos los. rrhh; como lo vamos a seleccionar, capacitar, evaluar,
compensar.
AREA FINANCIERA: es la que debe obtener información detallada sobre las proyecciones de la cuenta de pérdidas y ganancias,
para un período de 3 a 5 años, entre otros; y después tenemos
EL CALENDARIO GLOBAL: Contiene la secuencia de actividades y el momento en que se van a realizar y así nos dice en qué
tiempo nos va a funcionar todo esto.
LOS APENDICES que serían los anexos que sirven para para detallar cualquier aspecto recogido en secciones prevías al plan.
TECNICAS UTILIZADAS PARA SU CONFECCION. INDICADORES ESTRATEGICOS.
El PN se debe confeccionar y presentar de~manera formal, para que se pueda lograr una buena imagen del empresario y de la
empresa.
Debemos confeccionar el PN para que sea leído y convenza: para ello debemos darle una apariencia atractiva para que se
pueda leerlo con interés hasta el final. Por lo tanto, el PN que vayamos a elaborar debe ser corto, preciso y explicado en forma
clara y sencilla.
Debemos indicar a guíen va dirigido ese PN (para evitar desconfianzas y retrasos generales) y una vez preparado, deben
enumerarse los documentos antes de enviarlos.
El PN puede ser aceptado como puede ser rechazado; cuando sea rechazado debemos averiguar los motivos por los cuales se
rechaza, valorarlos, corregir el documento y así afrontar de la mejor manera el siguiente contacto. Es decir, debemos ser
pacientes, ya que pueden pasar meses entre la presentación del documento y el comienzo de las negociaciones (una vez en la
negociación, hay otro lapso de tiempo que depende de cada solicitud)
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JUAN MANUEL MART'I-NEZ

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Sirven de un MODO OBJETIVO Y SIMBÓLICO a la vez

Para constituir a esas personas en una COLECTIVIDAD PARTICULAR Y DISTINTA"

FUNCIONES: La cultura tiene una función:

► Objetiva; porque busca cumplir con los lineamientos que se ha propuesto.

ELEMENTOS: Dentro de la cultura tenemos elementos relevantes como

❖ TECNICAS: Son instrumentos y conocimientos objetivos de la realidad.

Es el CONJUNTO ORDENADO DE CONOCIMIENTOS y los correspondientes procesos

Que teniendo en cuenta la técnica y la ciencia y los

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Todo lo que es físico en la CV hard en la CV soft pasa a ser visión.

ACTIVIDADES PRIMARIAS: En la CV soft tenemos 5 actividades primarias que se realizan:

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