CASO DUTCH FOODS INDUSTRIES Co Avance

CASO DUTCH FOODS INDUSTRIES Co.
1.) Analice la situación de marketing que enfrenta Dutch Food Industries, e
identifique los problemas y las oportunidades que enfrenta.
El caso nos muestra una fuerte disminución en la participación de mercado de
DFI del 20.7% a 16.6%, en los últimos 5 años, dentro del mercado de aderezos para
ensaladas; mercado que, a su vez, muestra un crecimiento sostenido e importante de 7%
anual.
Lo que denota que DFI requiere innovar en su estrategia de marketing para
capturar una participación en el mercado que se le viene escapando con su actual
producto Slasus, que compite en el segmento más importante del mercado de aderezos
para ensaladas, el cual tiene un 90% del mercado para repartir entre las marcas que
compiten en él.
La gran oportunidad se presenta en generar un producto nuevo, entregando un cambio
evolutivo de nuestro producto a los clientes de siempre y que genere un periodo de
océano azul hasta que la competencia advierta y verifique el éxito del nuevo producto.
El riesgo principal pasa por la elasticidad del producto, si no se escoge un precio
adecuado para el lanzamiento del producto, se corre el riesgo que no se capte la porción
de mercado que se busca y necesita para posicionar mejor la marca en un mercado
creciente e importante.
2.) ¿En qué segmento del mercado deben ellos concentrarse? Como deben ellos
definir el mercado objetivo para Slamix? ¿cuál es el posicionamiento
recomendado para Slamix?
DFI debe concentrarse en el segmento de amas de casa que ven el producto
como el producto nuevo e innovador que atiende sus necesidades con los complementos
que antes ellas tenían que agregar, consideramos que este tipo de segmentación se ajusta
a una segmentación demográfica.
El mercado objetivo dentro de este segmento serían las amas de casa que ven a
Slamix como un producto premium por el que están dispuesto a pagar más allá del
promedio general del estudio de mercado ($0.31 a +); el cual sumaría una participación
de mercado de 55%. Teniendo cuidado de no afectar el volumen de compras debido a la
elasticidad del producto en el mercado. De esta manera se buscará fidelizar a este target
de clientes; y no se estará muy lejos de generar una tentación para el segmento de amas
de casa que en general desean pagar menos del promedio del estudio de mercado ($0.31
a -), pero que, sin embargo, aceptan que el producto es una solución para sus
necesidades y tienen el deseo de adquirirlo. Lo cual, se hace más factible al ser un
producto fuertemente estacional y que estas amas de casa podrían hacer el esfuerzo de
adquirirlo para estas fechas específicas (Abril – Julio).
Slamix debe posicionarse como un producto premium único en el mercado que
recoge todas las necesidades de las amas de casa en su afán de decorar y enriquecer sus
ensaladas de lechuga.
3.) Como el gerente de producto para Slamix, envíe un informe al Director de
Marketing resumiendo el plan de marketing completo para la introducción de
Slamix. Su reporte debe incluir recomendaciones con respecto a precio (márgenes
y mark-up como porcentaje del precio de venta DFI, los mayoristas y los
minoristas); estrategia de promoción (plan de medios y monto a gastar en cada
caso): momento de introducción del producto; pronósticos de ventas (pesimista y
optimista para los tres primeros años); punto de equilibrio; posibilidad de
canibalización; etc.
Ver Reporte
4.) Evalúe el proceso de investigación de mercado de Slamix. ¿qué comentarios/
criticas de importancia puede desarrollar?
En nuestra opinión DFI se tomó muy en serio el trabajo de investigar las
necesidades y requerimientos de sus clientes objetivo e invirtió tiempo y dinero en crear
un producto a la medida que innovara en el mercado de aderezos de lechugas.
Particularmente al grupo nos quedó la duda de que quizá el estudio pudo haber
focalizado mejor a las amas de casa del cliente objetivo, indicando si la muestra era
representativa de todos los estratos sociales, si estaba más enfocado en estratos de clase
media, etc.
Supuestos/ Sugerencias:
-Asuma que la demanda es elástica.
-Asuma que el mercado total del año 1 es 7´700.000 USD

-Desarrolle sus propios pronósticos de ventas (no repita los del caso).
-Sea selectivo al utilizar la estrategia de promoción.
-Utilice gráficos y cuadros para la presentación de información cuantitativa.
Reporte del Nuevo Producto Slamix
De: Jan De Vries - Gerente de Producto
A: Director de Marketing
En consideración al lanzamiento del nuevo producto para aderezar las lechugas,
tras los resultados del exhaustivo estudio de mercado, le hago llegar las conclusiones a
las que hemos arribado:
Nuestro producto es único en el mercado tal como se encuentra ahora y recoge
de manera muy satisfactoria las necesidades y requerimiento de la muestra poblacional
de nuestro mercado objetivo, que son las amas de casa. Siendo que nuestra intención es
penetrar rápidamente en el mercado con nuestro producto y asegurar la mayor fidelidad
de clientes en la etapa de crecimiento sugerimos que salgamos al mercado con el precio
promedio aceptado por las amas de casa de US$ 0.34 por botella de 0.30l. presentado
como la opción 3 del cuadro 4 Precios Alternativos para e Slamix el cual no solo nos
permitirá alcanzar una mayor captación de mercado, sino que, también, nos permitirá
retener una mayor utilidad bruta para le empresa. Ver cuadro 10 Mark Ups y Utilidad
Bruta. Lo que deriva en una estrategia de precio de Valor Alto y nos posicionará en
relación calidad precio como un producto de alta calidad con un precio, que, aunque
esté por encima de los precios de los productos actuales, se torna asequible y justo en la
precepción del mercado objetivo.

Respecto a la fecha de lanzamiento y canales de promoción, consideramos que
es oportuno, dado la elevada estacionalidad del producto, hacer el lanzamiento en el
mes de marzo y enfocarnos en los canales de promoción de la televisión y las revistas
Eva, Margriet y AVRO-Televizier. Ver cuadro 5 Data sobre la Televisión Holandesa y
cuadro 6 Datos sobre las Revistas Holandesas. Entendemos que estos 2 medios nos
brindan la llegada y la categoría de producto premium que buscamos.
En el cuadro 11 Punto de Equilibrio y cuadro 12 Utilidad Bruta con Escenarios
Optimista y Pesimista podemos apreciar el cálculo del punto de equilibrio; y los
pronósticos de ventas optimistas y pesimistas respectivamente, con el análisis de
utilidad bruta estimada.
Finalmente consideramos desde el área de Producto que, ante la evidencia de
continua pérdida de mercado, a favor los productos de la competencia, de Slasus hay
una gran posibilidad de que Slamix termine por canibalizar el mercado que aún ostenta
Slasus. Ver cuadro 13 Involución de Slasus en los Últimos 5Años.

Anexo de Cuadros
Nota: Cuadros del 1 al 9 Extraídos del caso Dutch Foods Indutries Co.
GRÁFICOS PROYECCIONES SLAMIX
Proyección Ventas (Und)

7,000,000
6,000,000
5,000,000
4,000,000
Unidades
3,000,000
2,000,000
1,000,000
-
Año 1 Año 2 Año 3
Proyección de Ventas (US$)
2,500,000
2,173,324
2,000,000
1,692,620
1,500,000
1,318,240 1,358,328
1,000,000 1,057,888
Optimista
823,900
Pesimista
500,000
-
Proyección Utilidad Bruta (US$)

400,000
350,000 351,567
300,000
287,339
273,806
250,000 Optimista
213,245 Pesimista
200,000 200,634
150,000
133,278
100,000
50,000
-

CASO DUTCH FOODS INDUSTRIES Co Avance

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

CASO DUTCH FOODS INDUSTRIES Co Avance

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

CASO DUTCH FOODS INDUSTRIES Co Avance

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

CASO DUTCH FOODS INDUSTRIES Co.

1.) Analice la situación de marketing que enfrenta Dutch Food Industries, e

identifique los problemas y las oportunidades que enfrenta.

El caso nos muestra una fuerte disminución en la participación de mercado de

ensaladas; mercado que, a su vez, muestra un crecimiento sostenido e importante de 7%

Lo que denota que DFI requiere innovar en su estrategia de marketing para

capturar una participación en el mercado que se le viene escapando con su actual

La gran oportunidad se presenta en generar un producto nuevo, entregando un cambio

evolutivo de nuestro producto a los clientes de siempre y que genere un periodo de

El riesgo principal pasa por la elasticidad del producto, si no se escoge un precio

de mercado que se busca y necesita para posicionar mejor la marca en un mercado

definir el mercado objetivo para Slamix? ¿cuál es el posicionamiento

recomendado para Slamix?

DFI debe concentrarse en el segmento de amas de casa que ven el producto

a una segmentación demográfica.

de mercado de 55%. Teniendo cuidado de no afectar el volumen de compras debido a la

necesidades y tienen el deseo de adquirirlo. Lo cual, se hace más factible al ser un

adquirirlo para estas fechas específicas (Abril – Julio).

Slamix debe posicionarse como un producto premium único en el mercado que

Marketing resumiendo el plan de marketing completo para la introducción de

Slamix. Su reporte debe incluir recomendaciones con respecto a precio (márgenes

minoristas); estrategia de promoción (plan de medios y monto a gastar en cada

caso): momento de introducción del producto; pronósticos de ventas (pesimista y

optimista para los tres primeros años); punto de equilibrio; posibilidad de

4.) Evalúe el proceso de investigación de mercado de Slamix. ¿qué comentarios/

criticas de importancia puede desarrollar?

En nuestra opinión DFI se tomó muy en serio el trabajo de investigar las

necesidades y requerimientos de sus clientes objetivo e invirtió tiempo y dinero en crear

un producto a la medida que innovara en el mercado de aderezos de lechugas.

-Asuma que la demanda es elástica.

-Asuma que el mercado total del año 1 es 7´700.000 USD

-Sea selectivo al utilizar la estrategia de promoción.

-Utilice gráficos y cuadros para la presentación de información cuantitativa.

Reporte del Nuevo Producto Slamix

De: Jan De Vries - Gerente de Producto

En consideración al lanzamiento del nuevo producto para aderezar las lechugas,

las que hemos arribado:

Nuestro producto es único en el mercado tal como se encuentra ahora y recoge

de manera muy satisfactoria las necesidades y requerimiento de la muestra poblacional

penetrar rápidamente en el mercado con nuestro producto y asegurar la mayor fidelidad

de clientes en la etapa de crecimiento sugerimos que salgamos al mercado con el precio

precepción del mercado objetivo.

es oportuno, dado la elevada estacionalidad del producto, hacer el lanzamiento en el

mes de marzo y enfocarnos en los canales de promoción de la televisión y las revistas

Eva, Margriet y AVRO-Televizier. Ver cuadro 5 Data sobre la Televisión Holandesa y

brindan la llegada y la categoría de producto premium que buscamos.

En el cuadro 11 Punto de Equilibrio y cuadro 12 Utilidad Bruta con Escenarios

Optimista y Pesimista podemos apreciar el cálculo del punto de equilibrio; y los

pronósticos de ventas optimistas y pesimistas respectivamente, con el análisis de

utilidad bruta estimada.

Finalmente consideramos desde el área de Producto que, ante la evidencia de

continua pérdida de mercado, a favor los productos de la competencia, de Slasus hay

Slasus. Ver cuadro 13 Involución de Slasus en los Últimos 5Años.

Proyección Ventas (Und)

Proyección Utilidad Bruta (US$)

También podría gustarte