Taller: Natura

1. Análisis de la situación.

Fortalezas Oportunidades

• Maneja una producción sustentable. • Incremento de mujeres en el campo

• Es el líder en la categoría de productos laboral podría incrementar el
cosméticos y de aseo personal en consumo de cosméticos y productos
Brasil. de cuidado personal en Brasil.
• Maneja un portafolio de productos • Red aliados o alianzas estratégicas
amplio. para los procesos de distribucion y
• Mantiene una estrategia omnicanal de promoción de la marca en el país en el
distribución. que se espera internacionalizar.
• Estructuras de producción de bajo • Ventas en el ámbito internacional
coste. bajo el paradigma del producto de
• Posee un compromiso moral con el origen.
entorno y sus consumidores finales. • El internet empieza a ser una plaza
• Controla sus decisiones en base a sus interesante para la venta de productos
principios organizacionales (Misión, al por menor.
Visión), es decir que le da prelación a • Internacionalización orgánica, es
sus valores y convicciones como decir, concentrar en los países que
empresa. compartan mayor afinidad cultural
• La marca se encuentra en el “top of con Brasil.
mind” del publico brasileño., en base • Implementar el franquiciado.
al valor percibido por sus clientes. • Ampliar la producción de las
• Posee la certificación NBR ISO materias primas en países que tengan
14001 (sistema de gestión ambiental). condiciones geográficas similares.
Debilidades Amenazas

• Bajo nivel de delegación del trabajo. • Inestabilidades económicas.

• Poca planeación para los procesos de • Inestabilidad política.
internacionalización. • Alto nivel competitividad en el sector.
• Los insumos son limitados al • Gran cantidad de competidores.
momento de transformarlos en • Barreras culturales.
productos finales. • Barreras arancelarias y/o
• Bajo nivel de inversión para la burocráticas.
investigación y desarrollo, en
comparación con sus competidores
directos.
• Maneja procesos lentos de
internacionalización.
• Modelos de venta directa obsoletos o
rezagados.
• Incapacidad para transmitir
correctamente la propuesta de valor
de Natura en el exterior.

Por: Santiago Leguizamon Ochoa

 Natura, la empresa brasileña fundada en 1969 por Luis Seabra, se dedica a la producción y
comercialización de productos cosméticos, de aseo y cuidado personal. Esta empresa tuvo la
posibilidad de consolidarse en los años 80 y 90 cuando logro el mejor posicionamiento de
marca en el sector, a través de su modelo de negocio sustentable y preocupado por el bienestar
de sus consumidores. Durante las dos últimas décadas del siglo XX la compañía tuvo la
fortuna de enfrentar a algunas de las multinacionales extranjeras que habían estado
controlando sus categorías de interés, sin embargo, la inestabilidad política y económica de
aquellos años hizo desistir o disminuir las operaciones en el país carioca debido a la inflación
que estaba sufriendo Brasil para aquel entonces, dejando así, un vacío en el mercado brasileño
que la empresa Natura pudo aprovechar, generando una relación mas cálida con su publico
objetivo durante esos tiempos de recesión económica y viendo claramente el potencial de
crecimiento que podía a llegar a tener en el exterior.
2. Formulación del problema.
La empresa ha venido manejando un proceso de crecimiento expansionista lento que no le ha
permitido acercarse al nivel de internacionalización que manejan sus competidores directos
como en el caso de O ‘boticario, siendo esta una empresa que había podido trascender en
mercados poco explorados por parte de Natura a través de su modelo de negocio. Es evidente
que la compañía ha tenido algunos pasos en falso al momento de querer implementar procesos
de internacionalización que no están soportados por alguna investigación o planeación que
haya podido justificar las operaciones en el exterior, sin embargo, estas son simplemente
consecuencias dentro la falta de experticia que tuvieron los dirigentes en su momento,
entendiendo también que probablemente su mayor error ha sido el mantener una estrategia
de promoción y distribucion basada en la venta directa, entendiendo que este modelo tuvo un
gran éxito debido a la cultura de las compras que tienen las personas en esta región, no
obstante, esto no significa que fuese a tener el mismo éxito en el exterior.
Natura al momento de internacionalizar el modelo de negocio le resulta no solo complicado
transmitir el valor de marca para el país de destino, sino que también se suman algunas
problemáticas como lo es el caso de la promoción, distribucion y venta de los productos que
ofrece la compañía.
3. Desarrollo de alternativas.
Dentro de las posibilidades que tiene la empresa para empezar a desarrollar su modelo de
negocio en el exterior, se entiende que su modelo de promoción y distribucion ha tenido gran
éxito en Brasil debido a los comportamientos de consumo que se pueden observar allí, sin
embargo, al momento de generar un proceso expansionista ha tenido que lidiar con la
competencia, el lenguaje, la cultura y las barreras burocráticas, por tanto, se consideraría que
se podría hacer una transición para que la empresa empezara a desarrollar una propuesta de
franquiciados, que le permitieran acceder a mercados poco explorados por Natura,
entendiendo que los franquiciantes tendrían mucho mas conocimiento del mercado local, por
tanto, el negocio se ajustaría muchísimo mejor en el mercado exterior.
Por otro lado, hay que decir que la implementación de los franquiciados no afectaría los
modelos de venta directa, o de venta minorista en mercados de grandes superficies, sino que
por el contrario le quitaría a la empresa la responsabilidad económica que conllevaría asumir
el control de un establecimiento y el control del stock de productos en el inventario, eso sin
contar con que mantendría la omnicalidad que ha venido la empresa, por lo que le permitiría
mantener un nivel alto de exposición con sus consumidores finales prospectos.

Por: Santiago Leguizamon Ochoa

 Hay que decir que también como un punto de interés es el manejo de los SKU´s, entendiendo
que al manejar productos que provienen de insumos sostenibles es evidente que la oferta
estará limitada por este tipo de condiciones en la producción, sin embargo, se podría buscar
la manera en la cual se pudieran manejar plantas de producción sostenible en otros países que
mantuvieran las mismas condiciones geográficas y topográficas de Brasil.
4. Escogencia y defensa de alternativas.
Es evidente que el uso franquiciados seria una propuesta arriesgada, sin embargo, si vemos a
O ‘boticario que es la competencia directa de Natura podemos observar que su modelo le ha
permitido crecer paulatinamente en el mercado exterior de forma orgánica, por lo que no es
descabellado pensar que Natura en este caso podría verse mucho mas favorecida, teniendo en
cuenta que es la marca líder en el sector de cosméticos, aseo y cuidado personal en Brasil.
Por otro lado, es necesario decir que la empresa al no contar con un musculo financiero como
L’Oreal, Unilever o Avon, la idea de generar un modelo de franquiciado controlado, le
permitiría incursionar en países como Estados Unidos, Japón o Francia, permitiendo que el
proceso de internacionalización sea menos costoso, y en el que paulatinamente iría integrando
las ventas minoristas, ventas directas, entre otros modelos de distribución y venta.
En el caso puntual de la promoción de los productos y el valor de marca, es evidente que seria
necesario ajustar la información desde una perspectiva global, en la cual se enfatice algunas
de las características y principios de la marca, como lo es el caso de la sustentabilidad, la
calidad y el compromiso social que tiene la empresa con sus consumidores finales. Además,
hay que decir que estos elementos pueden ser cruciales al momento de querer generar empatía
con los mercados extranjeros, brindándole acompañamiento a través de publicidad o como lo
es caso mas particular el de los “megalogos” en donde se puede encontrar información
relevante de los productos, ofertas y otros temas de interés paro los clientes.
Por último, es necesario entender que la producción de los productos no puede estar limitada
por el país brasileño, entendiendo que si desarrolla plantas de producción en otros países que
tengan condiciones topográficas y geográficas que se ajusten a su modelo de sustentabilidad
también le puede generar menores costos en la distribucion y la trazabilidad de su portafolio
de productos.

Por: Santiago Leguizamon Ochoa