a) INVESTIGACION CUALITATIVA

Es la observación constante, el análisis de cada situación relacionada con el

comportamiento entre las personas, es la base de la investigación cualitativa. Y
es que las personas no somos números exactos. Nuestra conducta radica en la
relación con nuestro entorno, experiencias, conocimientos y contextos que,
muchas veces, se nos escapan de nuestro control.

 La observación: La observación cualitativa es el proceso de investigación que

sirve para recopilar información o datos. Este método de investigación, dado
que su enfoque es la observación, suele consumir más tiempo que la
investigación cuantitativa pero el tamaño de la muestra que se utiliza para
investigar suele ser mucho menor. Este tipo de método de investigación suele
ser extensa y mucho más personal. La observación cualitativa se enfoca en los
cinco sentidos: vista, olfato, tacto, gusto y oído. Y básicamente, esta no incluye
mediciones de números, sino de características.
Características de la observación cualitativa
Las características de la investigación cualitativa se pueden agrupar de manera
muy general en diez temas que son importantes que los investigadores tengan
en mente cuando analizan los datos que recopilan a través de este método.
Estos temas son:

Análisis inductivo
Esta característica es una parte muy importante de la investigación
observacional cualitativa ya que el entrevistador o los investigadores se
sumergen en el grupo y se sincronizan con el tema. Este análisis se utiliza para
formar la hipótesis y para en su momento actuar en base a esta. Este análisis le
permite a los investigadores realizar hallazgos desde datos brutos sin tener
restricciones de metodologías estructuradas de temas significativos,
dominantes o repetitivos.
Contacto personal y visión
Si bien es importante sumergirse en todos los temas relacionados al estudio,
también es contraproducente formar un sesgo. Involucrarse emocionalmente
en un estudio ayuda a obtener respuestas, pero también es un riesgo para el
investigador.
Investigación natural
Este tipo de observación cualitativa o investigación cualitativa es el tipo de
investigación que se centra en cómo las personas reaccionan o se comportan
cuando se enfrentan a una situación de la vida real en un entorno natural.
Sistemas dinámicos
La observación cualitativa se centra en obtener múltiples respuestas. No hay
una respuesta correcta o respuesta incorrecta y, por lo tanto, el investigador
 debe buscar todos los aspectos posibles del estudio. También es imperativo
que el investigador motive a los participantes a que estos proporcionen todas
las variantes de la respuesta que consideren correctas.
Perspectiva holística
Este enfoque supone que el todo es mayor que la suma de todas las partes.
Esto significa que cada acción o comunicación en un estudio de investigación
debe ser considerada como parte de la cultura o comunidad.
Orientación
Los investigadores deben saber que cada estudio de investigación es diferente
a otro y que se debe dedicar la misma importancia, tiempo y entrega a cada
investigación. Los investigadores también deben darse cuenta de que,
independientemente del resultado del estudio, se debe dedicar la misma
cantidad de tiempo a la investigación.
Sensibilidad al contexto
El investigador debe ser sensible al hecho de que los diferentes grupos
etnográficos responden a la misma pregunta de manera muy diferente y este
no debe negar una opinión o pensamiento sobre la base de un sesgo personal.
Neutralidad en la empatía
Idealmente, los investigadores no deberían ser críticos al momento de
recompilar los hallazgos que obtienen de una investigación. Pero entiendo, a
veces ser completamente neutral no es posible para un ser humano, y esto es
un tema que es incluso algo controversial en la investigación cualitativa.
Datos cualitativos
Muchas metodologías como las entrevistas para una investigación, muestras e
informes de pueden ayudar a triangular la orientación cultural de un grupo de
estudio de investigación. Es decir, un investigador puede hacer el trabajo de
investigación de campo para encontrar un vínculo común y luego realizar las
entrevistas para obtener el punto de vista de los participantes, esto se trata de
datos cualitativos.
Flexibilidad de diseño
Los investigadores pueden profundizar en ciertos puntos que surgen de un
estudio de investigación, aunque estos puedan no ser directamente relevantes
para el tema central del estudio.
 ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
Este tipo de entrevista trata de conseguir que el encuestado se sienta lo
suficientemente cómodo como para responder de forma sincera a las
preguntas, es flexible, no estructurada y dinámica, es decir, puede cambiar
durante su realización.
La entrevista en profundidad, como cualquier otra técnica de investigación
cualitativa, tiene múltiples usos, podríamos decir que su objetivo es conseguir
información acerca de la vida, experiencia, situación, conocimiento, interacción
 o relación de una persona sobre un objeto/evento/situación/tema concreto,
expresado con sus propias palabras y visto desde su propia perspectiva.
Lo más importante es que busca parecerse a una conversación entre iguales, es
decir, es informal, por lo que se suele realizar en un entorno agradable y
distendido, donde el entrevistado se sienta seguro y tranquilo. Aquí el
entrevistador juega un papel fundamental, ya que de su destreza dependerá la
cantidad y calidad de los datos que se vayan a obtener. Debe ser cuidadoso,
sutil, no dirigir al entrevistado, debe ser paciente, respetar los silencios y tener
la habilidad de coger los puntos críticos de la conversación y aprovecharlos en
su máximo beneficio, para obtener la información realmente relevante para el
proyecto o investigación.
 SESIONES DE GRUPO
Los grupos generalmente están formados por siete u ocho participantes que
han sido reclutados y reunidos basándose en criterios establecidos. Muchas
veces digo que son grupos de discusión, conversaciones con clientes y
consumidores.
A diferencia de una encuesta, aquí quieres saber lo que son los intereses,
actitudes y opiniones sobre ciertos temas. Las encuestas dan magnitudes, las
sesiones te explican comportamientos.
Generalmente, se realizan dos o más sesiones de grupo como parte de un
estudio en particular para proveer comparaciones entre grupos y así obtener
mayores detalles en el análisis de investigación. Lo importante será decidir
sobre el perfil de los grupos a estudiar, y esta es una gran ventaja de las
sesiones de grupo. A medida que analices grupos antagónicos mejor, porque
así también podrás asumir lo que piensan los grupos medios, es decir, es
preferible analizar a ciertos grupos de consumidores asiduos de marcas
contrarias, que analizar a compradores que no tengan una lealtad pactada.
Los resultados obtenidos de las sesiones de grupo no son válidos
estadísticamente hablando y deben ser empleadas más como una prueba de la
temperatura del mercado que una regla de la cual esperar mediciones exactas.
 INVESTIGACION ANTROPOLOGICA
Es un método de investigación por el que se aprende el modo de vida de una
unidad social concreta, pudiendo ser ésta una familia, una clase social o una
escuela. Permite interpretar el día a día del consumidor desde lo que hace y no
sólo por lo que dice que hace, enfocados a comprender los códigos culturales
que rodean a una marca o a un producto específico.
A pesar de los diversos alcances que puede tener la técnica, según las
intenciones del investigador con su objeto de estudio, se caracterizan las
siguientes condiciones:
 Se aborda el objeto de estudio con miras a comprender e interpretar
una realidad que interactúa con un contexto más amplio, con la
 finalidad de obtener conocimientos y planteamientos teóricos más que
de resolver problemas prácticos como lo podría hacer la investigación
Acción.
 Se debe analizar e interpretar la información encontrada en campo,
tanto la información verbal como la no verbal, para comprender lo que
hacen, dicen y piensan, además de cómo interpretan su mundo y lo que
en él acontece.
 Un estudio etnográfico recoge una visión global del ámbito social
estudiado desde distintos puntos de vista: un punto de vista interno de
los miembros del grupo y una perspectiva externa, es decir, la
interpretación del propio investigador, que en suma puede mostrarnos
la apropiación de las marcas en la vida como herramienta en la
construcción de identidad.

INVESTIGACION DE MOTIVACIONES

Definición

La investigación de motivaciones es el área del conocimiento que trata de identificar

las causas de las motivaciones del comportamiento humano. Mediante la investigación
de motivaciones pueden establecerse motivos y actitudes más profundos acerca de la
persona y su relación con el consumo de determinados productos.

Tipos de información

Actitudes: es la predisposición a la acción, es la forma en que las personas actuarán a

determinados estímulos o impulsos Y si ésta se conoce con anticipación se puede llegar
a establecer sus respuestas.

Suposiciones: es la información que guardamos como punto de referencia sobre un

producto o tema y no sirve como referencia para aceptar o rechazar algunos productos
o ideas.

Sensaciones: es la reacción de la mente ante estímulos mentales y físicos; en las

sensaciones se incluyen los sentimientos y emociones que son grandes impulsadores
de la compra o aceptación de un producto o servicio.

Imágenes: son cuadros mentales que las personas forman como resultado de los
estímulos

Motivos: son los actos derivados a la motivación. Los motivos de las personas están
relacionados de manera íntima con sus necesidades.

Personalidad :
Son los rasgos del individuo que tienen como utilidad mercadológica poder predecir su
conducta de compra en una situación dada.

Técnicas de investigación

Las técnicas para realizar este tipo de investigación pueden ser de tipo cuantitativo y
cualitativo

Las técnicas de tipo cualitativo son aquellas que nos darán información muy valiosa
acerca de las imágenes las actitudes y las sensaciones que experimentan las personas
ante un estímulo no obstante la interpretación de los datos recopilados Está sujeta a la
interpretación de ahí se puede ser subjetiva.

Las técnicas de tipo cuantitativas nos ayudan a realizar mediciones más precisas acerca
de las razones del comportamiento y estas técnicas son

1. Asociación de palabras

2. Terminación de frases

3. Técnicas ilustrada (a) pruebas de percepción temática. B) pruebas de

caricaturas o con figuras)

1 asociación de palabras

Técnicas de investigación de motivaciones en la cual le pedimos al entrevistado que

escriba en línea lo primero que se le venga a la mente a leer las frases de la izquierda.

2. Técnicas de frases

Técnica de investigación de motivaciones que pide a los entrevistados que termina una
idea sólo que en este caso es una frase.

3 técnicas ilustradas son dos

Las técnicas ilustradas o gráficas son similares al relato de historias sólo que se
emplean ilustraciones gráficas como estímulos

a) Pruebas de la percepción temática

Son una serie de ilustraciones ambiguas acerca de las cuales Se le pide al sujeto que
relata una historia Esta técnica supone que el describir a los personajes ilustrados el
sujeto dice la forma indirecta algo acerca de símil

b) Prueba con dibujos o con figuras

Constituyen una versión o modificación de la prueba de percepción temática pero son

mucho más sensibles de administrar y analizar
Escalas

Son un conjunto de herramientas que se construyen para medir o cuantificar las

respuestas a determinadas preguntas sobre todo las que están relacionadas con
sentimientos actitudes opiniones y creencias.

Funciones de las escalas

Medición de aspectos complejos

Identificación de intensidad

Identificación de dirección o sentido de respuesta

Simplificación de las preguntas para medir los aspectos más complejos

Aspectos principales

Condicionante del tipo de información a obtener y de su posterior tratamiento

Simplicidad aparente de formulación

Necesidad de adecuación entre escala y objetivo

Necesidad de comprobación de validez y fiabilidad

Escalas basicas

a) El nivel nominal implica la pertenencia o no a un grupo. Consiste en clasificar

objetos o fenómenos, según ciertas características, tipologías o nombres, dándoles una
denominación o símbolo, sin que implique ninguna relación de orden, distancia o
proporción entre los objetos o fenómenos. La medición se da a un nivel elemental
cuando los números u otros símbolos se usan para la distinción y clasificación de
objetos, persona o características. Cuando se utilizan números para representar las
diferentes clases de una escala nominal, estos no poseen propiedades cuantitativas y
sirven solamente para identificar las clases. Ejemplo: Si se desea saber cómo el usuario
supo de la existencia de una empresa, las opciones de tipo nominal serían… 1) Tv, 2)
Radio, 3) Periódico, 4) Internet.

b) El nivel ordinal implica la pertenecía, pero tiene un efecto de transmisibilidad en

el orden de la relación de los fenómenos. Por ejemplo, un director tiene más autoridad
que un gerente de proceso; sin embargo, no es posible cuantificar la diferencia de
autoridad correspondiente. Distinguen los diferentes valores de la variable
jerarquizándolos simplemente de acuerdo a un rango. Establecen que existe una
gradación entre uno y otro valor de la escala, de tal modo que cualquiera de ellos es
mayor que el precedente y menor que el que le sigue a continuación. Sin embargo la
distancia entre un valor y otro no queda definida sino que es indeterminada. Ejemplo:
Si se desea establecer la escolaridad del encuestado las opciones podrían ser. A)
Preparatoria, b) Universidad c) Maestría… lo cual sí indica que uno es mayor que el
otro, pero no en un rango equivalente ya que la prepa son 3 años, la universidad son 4
años y medio y Maestría son 2 años.

Escala de intervalo: como lo indica su nombre, mide la distancia en intervalos. A igual

distancia en intervalos corresponde igual diferencia en el fenómeno. Un ejemplo de
escala de medición de temperatura, en que una diferencia de dos grados es siempre la
misma distancia en el termómetro. Ejemplo: Si se desea saber la edad, los rangos son
a) de 0 a 18 años, b) de 19 a 37 años c) de 38 a 56 años…

Escala Razon

La escala más alta. Permite al investigador identificar o clasificar objetos,

jerarquizarlos, y comparar los intervalos o las diferencias. También es significativo
calcular razones de los valores de la escala.

Algunos ejemplos comunes de escalas de razón incluyen estatura, peso, edad y dinero.
En el marketing, las ventas, los costos, la participación en el mercado y el número de
clientes son variables que se miden en una escala de razón. En el ejemplo inicial, el
ingreso anual de las empresas más admiradas (que no se muestra) podría
representarse en una escala de razón.

Escalas comparativas

Escala de comparación pareada

Herramienta que se basa en la presentación de estímulos a comparar por pares de tal

forma que se simplifica al máximo el proceso de cada una de las elecciones

Escala de suma constante: se utiliza para medir la importancia relativa que el

entrevistado otorga los estímulos ya que se pide que reparte una cantidad de puntos
fija entre ellos

Escala de Guutman esta herramienta tiene como finalidad ordenar todas las
respuestas con base en una sola característica o atributo presentándose los estímulos
de los sencillos o los complejos

Escala de clases o similitudes : esta herramienta se usa para clasificar a un número

elevado de estímulos en un número de subconjuntos grupos reducidos con atención a
la similitud entre ellos

Escala de categorías: este presenta un grupo de opciones entre las que los
entrevistados pueden escoger para señalar sus niveles generales de satisfacción
Escala de clasificación continúa: método diseñado para medir la opinión de los
entrevistados mediante múltiples alternativas de respuesta o bien clasificaciones
numéricas

Escalas no comparativas

Escala de Likert medición que requiere que el entrevistado señale un grado de

aceptación o desacuerdo con una diversidad de afirmaciones relacionadas con el
objetivo de la actitud.

Escala de diferencial semántico: escala en la que se devalúa el estímulo presentado en

función de diversos atributos adjetivos o senténciales bipolares analizándolas tantas
puntuaciones totales como perfiles. Puede utilizarse para analizar y comparar diversos
estímulos de forma simultánea.

Es un instrumento que se utiliza sobre todo cuando se trata de evaluar la estructura de

las imágenes de la organización o de marca o bien el efecto de la publicidad sobre esas
imágenes.

Escala de Stapel: selección por la que los estímulos valorados por el entrevistado no
son bipolares Aunque si deben ser valorados en forma positiva o negativa.

Escala de Thurstone: se le conoce también como el método de escalas o intervalos de

apariencia igual puesto que su objetivo es obtener una escala unidimensional con
propiedades de intervalo.

Biografía

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