ESTRATEGIA EMPRESARIAL

GRUPO: 2

INTEGRANTES:

 Burgos Zambrana Katherine

 Mariscal Andrea Fabiola
 Ortega Guerrero Maria Belen
 Quiroga Miranda Fabián
 Torrez Gonzales Jorge

DOCENTE: Nohemy Calizaya

17/08/2020
UNIDAD 7 FORMULACION DE LA ESTRATEGIA: Estrategia corporativa

7.1 Estrategia corporativa: Es el proceso en el que la organización define sus

metas y objetivos a corto, mediano y largo plazo. Para lograrlo debe tener clara
su situación interna y externa y ser realista al proyectar su futuro.

 Kenneth R Andrews, en el ámbito empresarial

La define como un esquema de decisiones por el cual se fijan las metas
de una empresa, se generan las principales políticas para la concesión de
objetivos y concreta el tipo y nivel de negocios a los cuales se va a dedicar
la empresa.
 Michael Porter
La estrategia corporativa se refiere a ser diferente, a seleccionar un
conjunto de actividades distintas a las que otras empresas han
seleccionado para ofrecer un valor único.

Tipos de estrategias corporativas

Entre la estrategia corporativa que puede utilizar una empresa, se puede

distinguir los siguientes tipos:

 Estrategia de estabilidad. - Son aquellas estrategias que la empresa

emplea cuando considera que su rendimiento es satisfactorio o cuando la
empresa considera que sus expectativas de crecimiento son muy pocas
o nulas, entonces con estas estrategias busca mantener esta situación en
el tiempo.
 Estrategia de crecimiento.- El objetivo en estas estrategias es aumentar
las ventas, la participación en el mercado, la rentabilidad, y las ganancias.
Para ello se aplica la diversificación de productos, la internacionalización,
las alianzas estratégicas, nuevas adquisiciones, la creación de franquicias
o licencias y muchas más que entran en el rango de estrategias
corporativas de crecimiento.
 Estrategias de reestructuración. - Son acciones estratégicas
emprendidas para renovar el revestimiento estructural del portafolio
 corporativo o para cambiar las relaciones formales de los diversos
componentes de dicho portafolio.

Elementos que se deben tener en cuenta de las estrategias corporativas

Las estrategias corporativas suponen un complicado desafío y una enorme

responsabilidad que además exige compromiso de quienes se encargan de la
planificación estratégica.

Un plan estratégico es pensado y diseñado como una herramienta que guiara el

trabajo y desarrollo de la empresa por un periodo de tiempo determinado.

Es fundamental que todos quienes conforman la empresa estén informados,

adaptados y preparados para asumir este reto y que tengan claro lo que la
compañía espera de ellos.

Para ello se deben considerar una seria de elementos esenciales para que en el
momento de iniciar el proceso de planificación, selección y aplicación de la
estrategia todo resulte como se espera, estos elementos son:

 La misión o propósito de ser de la empresa.

 La visión o dirección hacia la cual se dirige la empresa, lo que aspira
alcanzar.
 Los valores y principios indiscutibles por los que se rige la empresa.
 Los objetivos y metas a alcanzar a corto, mediano y largo plazo.
 El proceso de implementación que abarca asignaciones puntuales para
llevar a cabo la ejecución del trabajo.
 La comunicación interna como herramienta que enlaza correctamente a
los colaboradores.
 La dirección estratégica asignada a los diferentes niveles jerárquicos
mediante la labor de supervisión de las diferentes tareas y actividades.
 El seguimiento y la evaluación progresiva de los resultados, guiada por la
fecha límite establecida para el alcance de los objetivos y metas
planteadas, usando herramientas de medición que faciliten el trabajo. Una
vez se cumplan los plazos y realizarla evaluación de los resultados se
 deben tomar las decisiones pertinentes y necesarias para afianzar el éxito
o corregir errores en caso de que se encontrase alguno.

7.2. Estrategia direccional

Las estrategias direccionales son técnicas, utilizadas por los inversores que
consisten en tomar posiciones (largas o cortas) a favor de un movimiento de
corto o largo plazo de un activo en concreto o del mercado en su conjunto.

Para hacer referencia a las estrategias direccionales, se suele hablar también de

estrategias de trading direccional. Cuando se habla de algo direccional, se está
haciendo alusión a un camino o a una orientación. De manera que, cuando un
trader cree que un activo subirá durante los próximos meses y toma una posición
larga, está tomando una posición direccional.

Disciplinas que utilizan estrategias direccionales

En esencia, se trata de estrategias que buscan una dirección, al alza o a la baja.

Sin embargo, las razones que nos impulsan a operar en una dirección u otra son
muy diferentes. Y esas razones dependen del tipo de análisis que estemos
realizando:

 Análisis fundamental: El análisis fundamental opera siempre mediante

estrategias direccionales. No importa la tendencia de un mercado,
simplemente buscan una posición de largo plazo a favor de su análisis.
 Análisis técnico: El análisis técnico contiene muchas herramientas que
componen estrategias direccionales. Un ejemplo de estrategia
direccional, sería una estrategia basada en una media móvil de 30
semanas.
 Análisis macroeconómico: Mediante el estudio de las principales
magnitudes económicas, muchos traders toman posiciones de largo
plazo. Por ejemplo, el PIB aumenta y el análisis basado en las
proyecciones es positivo a largo plazo. Operar en favor de este análisis
constituye una estrategia direccional.
 Análisis cuantitativo: A través de algoritmos matemáticos se realizan
operaciones de corto, medio y, por supuesto, de largo plazo.
Lo importante de las estrategias direccionales como concepto es entender a qué
hacen referencia. Luego, la manera en que se opera dependerá del análisis, de
las herramientas y del trader o gestor que opere. Y esta forma de operar estará
caracterizada por el tipo de análisis que utilice. Unos tendrán estrategias
direccionales basadas en medias móviles y otros en indicadores
macroeconómicos o fundamentales.

Tipos de estrategias direccionales

Las estrategias direccionales son estrategias en favor de un movimiento, de una

dirección o de una orientación. Existen estrategias direccionales que no son
tendenciales. Es decir, una estrategia direccional busca un movimiento, pero no
necesariamente a favor de una tendencia. Este sería el caso de los analistas
fundamentales. Los analistas fundamentales no se fijan en los gráficos. Analizan,
valoran una compañía y si esa compañía tiene un precio sustancialmente
diferente al valor que ellos estiman, entonces se posicionan.

Dentro de las estrategias direccionales, si no pretenden operar a favor de

tendencia, serán contratendenciales o atendenciales. Todas las estrategias que
no pretendan operar en favor de la tendencia principal, independientemente de
que sean a corto o a largo plazo, no son estrategias tendenciales. Siguiendo el
esquema anterior, podemos dividir las estrategias direccionales en los siguientes
subtipos:

 Tendenciales: Son aquellas estrategias diseñadas para operar en favor

de la tendencia dominante. Por ejemplo, operar con un canal Donchian o
una media móvil.
 Atendenciales: Son aquellas que, o no tienen en cuenta el estudio de los
gráficos, o bien pretenden operar movimientos laterales. Por ejemplo, los
analistas fundamentales no utilizan los gráficos. Así mismo, un trader que
opera movimientos laterales vendiendo en resistencia y comprando en
soporte, está utilizando una estrategia atendencial.
 Contratendenciales: Lo forman el conjunto de estrategias que operan en
contra de la tendencia. Pueden buscar un cambio de la tendencia
 principal, o movimientos pequeños en correcciones de la tendencia. Por
ejemplo, operar divergencias bajistas de RSI en tendencias alcistas o
buscar patrones de agotamiento de tendencia como un doble suelo.

7.3. Análisis de la cartera

Una de las ayudas más populares para desarrollar la estrategia corporativa

en una corporación de múltiples negocios es el análisis de cartera. Cuando
se recurre al análisis de cartera, la administración de alto nivel considera sus
líneas de productos y unidades de negocio como una serie de inversiones de
la que espera un beneficio rentable. Las líneas de productos y unidades de
negocio forman una cartera de inversiones que ella debe manejar
constantemente para garantizar el mejor retorno sobre el dinero que la
corporación invirtió.

Dos de los enfoques de cartera más populares son la Matriz BCG de

crecimiento-participación y la pantalla de negocios de GE.

 Matriz BCG de crecimiento-participación: La matriz BCG (por sus

siglas en inglés, Boston Consulting Group) de crecimiento-
participación, es la forma más sencilla de representar la cartera de
inversiones de una corporación. Cada una de sus líneas de productos
o unidades de negocio se registra en una matriz de acuerdo con la
tasa de crecimiento de la industria donde compite y su participación
relativa en el mercado. La matriz supone que, en igualdad de
condiciones, un mercado en crecimiento es atractivo. A medida que un
producto avanza a través de su ciclo de vida, se clasifica en uno de
cuatro tipos con el propósito de tomar decisiones de financiamiento:
o Los signos de interrogación son productos nuevos con un
potencial de éxito, pero que necesitan mucho efectivo para su
desarrollo.
o Las estrellas son líderes de mercado que se encuentran
normalmente en el nivel máximo de su ciclo de vida y tienen
capacidad para generar suficiente efectivo para mantener su
alta participación de mercado
 o Por lo general, las vacas lecheras generan mucho más dinero
del que se requiere para mantener su participación de mercado.
En esta etapa de declive de su ciclo de vida, estos productos
son "ordeñados" para obtener el efectivo que se invertirá en
nuevos signos de interrogación.
o Los perros tienen una baja participación mercado y carecen
del potencial para generar mucho efectivo. De acuerdo con la
matriz BCG de crecimiento-participación, los perros se deben
vender o administrar cuidadosamente debido a la pequeña
cantidad de efectivo que puedan generar.

La matriz BCG de crecimiento-participación es un concepto de

cartera muy conocido que posee algunas ventajas claras. Es
cuantificable y fácil de usar. Vaca lechera, perro y estrella son
términos fáciles de recordar para referirse a las unidades de
negocio o productos de una corporación.

 Pantalla de negocios de GE: La pantalla (matriz) de negocios de GE,

en contraste con la matriz BCG de crecimiento-participación, incluye
muchos más datos en sus dos factores clave que sólo la tasa de
crecimiento de negocio y la participación de mercado comparable.
En general, la pantalla (matriz) de negocios de GE de nueve
cuadrantes es un perfeccionamiento de la matriz BCG de crecimiento-
participación. La pantalla (matriz) de negocios de GE considera mucho
más variables y no llega a conclusiones tan simplistas.

Ventajas y limitaciones del análisis de cartera

Por lo general, el análisis de cartera se utiliza para formular estrategias porque

ofrece ciertas ventajas:

 Anima a la administración de alto nivel a evaluar cada negocio de la

corporación de manera individual, así como establecer objetivos y
asignar recursos a cada uno.
 Estimula el uso de datos orientados externamente para complementar
el criterio de la administración.
  Plantea el asunto de la disponibilidad del flujo de efectivo para usarlo
en la expansión y el crecimiento.
 Su representación gráfica facilita la comunicación.

Sin embargo, el análisis de cartera posee algunas limitaciones muy reales que
han ocasionado que algunas empresas disminuyan el uso de este enfoque:

 Es difícil definir los segmentos de producto y mercado.

 Sugiere el uso de estrategias estándar que pueden pasar por alto las
oportunidades o ser poco prácticas.
 Proporciona una ilusión de rigor científico cuando en realidad las
posiciones se basan en criterios subjetivos.
 Sus términos cargados de valor, como "vaca lechera" y "perro", pueden
conducir a profecías de autocumplimiento.
 No siempre es claro qué hace a una industria atractiva o dónde se
encuentra un producto en su ciclo de vida.
 Seguir ingenuamente las indicaciones de un modelo de cartera puede
reducir realmente los beneficios corporativos si éstos se usan de manera
inadecuada

7.4. Estrategias corporativas paraguas (parenting)

Una estrategia corporativa paraguas puede ser empleada por una empresa
con múltiples ofertas de productos. Esta estrategia particular tiene distintas
ventajas y desventajas, por lo que cualquier directivo que considere su uso
debería estar plenamente familiarizado con cómo funciona y comprender
estas ventajas y desventajas.

Definición: Una estrategia corporativa paraguas es la estrategia a través de

la que varias marcas comerciales son organizadas bajo un mismo nombre
corporativo. Esto permite que los productos se distingan con su propio
nombre de marca, pero les da una asociación con una gran agrupación de
productos y un nombre de marca global.
El parenting (sombrilla) corporativo visualiza a las corporaciones con relación
a los recursos y las capacidades que se pueden usar para crear valor de las
unidades de negocio, así como para generar sinergias a través de éstas

Ejemplos: Muchas empresas grandes y exitosas emplean una estrategia

corporativa paraguas. Unilever, por ejemplo, vende una variedad de
productos con diferentes nombres de marcas, como la mayonesa Hellman's,
la margarina Becel y el jabón Dove. Estos productos son comercializados por
separado, pero también como parte de la marca Unilever. General Electric es
otra empresa que utiliza una estrategia corporativa paraguas de manera
efectiva, operando negocios eléctricos, financieros y de aviación con
nombres de marcas diferentes que están todos vinculados a la marca General
Electric.

Beneficios: Una estrategia corporativa paraguas permite a una empresa

crear sinergias en el desarrollo de sus marcas. Si la empresa puede
establecer una reputación positiva para la marca paraguas, entonces
requerirá un menor esfuerzo para darle renombre a las marcas individuales.
Cuando un cliente tiene una experiencia positiva con una marca individual,
esto también puede ayudar a crear una imagen positiva de la marca paraguas
en su mente.

Desventajas: La desventaja de una estrategia corporativa paraguas es que

los problemas con una marca individual pueden dañar a las otras marcas bajo
el paraguas corporativo. Si alguien se siente decepcionado con la calidad de
un producto individual, esta decepción probablemente afectará la imagen que
tiene de la empresa en su conjunto. Por ello, una estrategia corporativa
paraguas requiere que la empresa esté atenta a la calidad de todos sus
productos.

Desarrollo de una estrategia de parenting (sombrilla) corporativo:

Campbell, Goold y Alexander sostienen que la búsqueda de una estrategia
corporativa adecuada conlleva tres pasos analíticos:
 1. Examinar los factores estratégicos de cada unidad de negocio (o
empresa meta, en el caso de una adquisición).
2. Examinar cada unidad de negocio (o empresa meta) con relación a las
áreas en las que el rendimiento puede mejorar.
3. Analizar qué tan bien encaja la corporación padre con la unidad de
negocio (o empresa meta).

7.4. Conclusiones

La estrategia corporativa establece principalmente la dirección general de la

empresa. Aborda tres asuntos clave que una corporación enfrenta:

 la orientación general de la empresa hacia el crecimiento, la

estabilidad o la reducción,
 las industrias o mercados en los que la empresa compite a través de
sus productos y unidades de negocio
 la manera en que la administración coordina las actividades,
transfiere recursos y cultiva capacidades entre líneas de productos y
unidades de negocio.

Estos asuntos se manejan a través de la estrategia direccional, el análisis de

cartera y el parenting corporativo. Un efecto del crecimiento de las
computadoras e internet es que las corporaciones reevalúan las industrias
donde deben participar.

Por ejemplo, Emerson Electric, la empresa manufacturera de St. Louis con

110 años de antigüedad que fabrica motores eléctricos, se posicionó
recientemente en sistemas de respaldo de energía eléctrica para
computadoras. Al percatarse de que el potencial de crecimiento de sus líneas
de productos tradicionales era limitado, la administración de Emerson decidió
moverse hacia una industria más atractiva. Como la red de suministro de
energía eléctrica está llegando a su máxima capacidad, se espera que los
apagones eléctricos sean más frecuentes en Estados Unidos a medida que
la economía se expande, la empresa adquirió los negocios de productos de
telecomunicaciones de JOl'dan Industries Inc. Posteriormente, Emerson
compró la división de suministro eléctrico de Ericsson, la empresa sueca
fabricante de teléfonos. Las adquisiciones de Emerson significaron que la
empresa podía proporcionar una capacidad confiable de respaldo de energía
eléctrica a sus clientes. Cuando ésta se interrumpe, los componentes de
Emerson actúan mediante el cambio de la energía eléctrica de una fuente a
otra y la regulación del voltaje. Emerson proporciona generadores y celdas
de combustible para producir electricidad temporal. Actualmente, estos
productos son indispensables para cualquier empresa que depende de la
internet para conducir negocios. Intira Corp., una empresa de hospedaje web
con sede en St. Louis, sufrió un apagón de siete horas debido a un
transformador descompuesto, pero pudo permanecer en línea gracias al
equipo de Emerson. Según John Steensen, director de tecnología de Intira,
"todos nuestros clientes afectados habrían recibido un mes de servicio
gratuito si nos hubiéramos caído, lo cual nos habría costado cientos de miles
de dólares". Las adquisiciones incrementaron significativamente las ventas
de Emerson y convirtieron a la unidad de energía eléctrica en la unidad de
negocio más grande y de mayor crecimiento de las cinco UEN de Emerson.
Cisco Systems, MCI e Intel son clientes de Emerson. La administración de
esta empresa calcula que su negocio de sistemas de energía eléctrica de alta
tecnología crecerá entre 15 y 20% anualmente en el futuro inmediato.