COLEGIO UNIVERSITARIO DE LIMÓN

DIPLOMADO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CURSO: DEMK51 MERCADOTECNIA II

TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN:

PLAN DE MARKETING EMPRESARIA

EMPRESA: HARINA DE GARBANZOS KIRD

ESTUDIANTES:

Kendaly Brenes Camacho

Yendry Coto Mora
Reichell González Barrantes
Heimy Hurtado Cortés
Gabriela Ramírez Palma
Irayda Tinoco Quintero

III CUATRIMESTRE 2020

Contenido
INTRODUCCIÓN: 2
JUSTIFICACIÓN: 3
OBJETIVO GENERAL: 4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 4
CAPÍTULO I: 5
SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING 5
CAPÍTULO II: 23
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING 23
CAPÍTULO III: 30
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 30
3.1. CONCLUSIONES: 31
3.2 RECOMENDACIONES: 32
REFERENCIAS 34
ANEXOS 35
1
INTRODUCCIÓN:

En este nuevo proyecto se espera mostrar a las personas, lo importante que es tener una
opción diferente de alimentación, ya que se han venido presentando problemas en la
mala forma de alimentarse.

La harina tradicional abarca la mayor parte del mercado, sobre todo en tipos de panes,
galletas, queques, entre otros. Muchas personas no son conscientes de que estas
harinas en exceso pueden ser dañinas, además pueden provocar diferentes problemas
de salud como: problemas del corazón, alergias, obesidad, diabetes y estreñimiento.

Por este motivo presentamos la harina de garbanzo, como una nueva alternativa de
alimentación saludable, en la cual se pueden obtener una gran variedad de beneficios al
consumirla.

La harina de garbanzo proviene de una legumbre, que contiene muchas propiedades que
son esenciales en la alimentación, algunas de estas son: vitaminas del complejo A y B,
además, es rica en calcio, hierro, magnesio, selenio, ácidos grasos y omega. 2

La finalidad de este proyecto es crear un producto con un sabor agradable, y aun costo
que sea accesible para el público, de este modo incentivando a las personas a consumir
con mayor frecuencia la harina de Garbanzo KIRD.
JUSTIFICACIÓN:

El comercio en el área alimenticia cada vez es más demandante y está en un constante

cambio, por las grandes demandas de los consumidores y la búsqueda de solucionar las
necesidades de la población meta. Es por este motivo que se busca, una nueva opción
para sustituir la tradicional harina de trigo, el cual es una parte importante de la
alimentación del ser humano y su demanda ha crecido exponencialmente, debido a esto
las empresas dedicadas a esta industria, se concentran más en la producción a gran
escala, alterando su materia prima (Cultivos de trigo genéticamente alterados) dejando a
un lado las características nutricionales del trigo; con ello surge la idea de brindar otra
opción saludable y con mayores aportes nutricionales, como los que podemos encontrar
en la harina de garbanzo KIRD.

3
OBJETIVO GENERAL:

Establecer los programas y estrategias de marketing, donde se evaluarán los aspectos

económicos, legales y estructurales, que se necesitan para establecer una empresa en
el país. Con la finalidad de mostrar un producto innovador, como lo es la Harina de
Garbanzo KIRD, dentro de la zona Atlántica para el segundo cuatrimestre del año 2021.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

● Analizar la situación actual de la empresa en base al marketing analítico antes del

lanzamiento de nuestro producto al mercado.

● Realizar un plan de marketing general para el estudio de la harina de garbanzo

KIRD y en dónde sea más flexible a la hora de que los consumidores quieran
conocer un poco más de la innovación de este nuevo producto.

● Determinar cuáles son los puntos más favorables para la empresa, basados en el
4
estudio para ejecutar el plan de marketing.
 CAPÍTULO I:

SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING

1.1. El análisis interno de un plan de marketing

1.1.1. Historia de la empresa y sus productos.

En el año 2019 al estar en un curso universitario de Gestión de Pymes, con la necesidad

de presentar un proyecto de idea innovadora para el mercado, las estudiantes Kendaly
Brenes, Reichell González, Diana Mendoza e Irayda Tinoco, presentaron su idea de
“Harina de Garbanzo KIRD”. El nacimiento de esta idea surge de la historia de vida de
una de las estudiantes integrantes del proyecto; que narra cómo luego de una operación
de corazón abierto, de su hermana mayor, los cuidados alimenticios y dietas estrictas
para su recuperación, era muy limitada con pocos nutrientes y minerales necesarios para
su cuerpo, dejando pocas opciones y variedad de alimentos en las comidas de la señora
María Teresa Tinoco; fue entonces que en ese momento que su madre decidió incluir
poco a poco los garbanzos como parte de su alimentación, tratando siempre de variar su
presentación, para no hacerla aburrida ni monótona, se le dio distintos usos para
prepararla. Una de las formas más versátiles de preparación fue en la elaboración de
tortas horneada, luego de esto comenzó la duda e inicia la investigación en internet de
6
como prepara los garbanzos con diferentes recetas, donde se encontró que, en otros
países europeos, mediterráneos y con población con gustos vegetarianos utilizan el
garbanzo en su alimentación cotidiana. Es por esta razón que se intenta hacer una harina
casera de garbanzo, debido a que es más versátil y con mayores características de
textura, sabor y por su puesto aporte nutricional que la harina convencional de trigo.

Debido a toda esta experiencia es que se retoma la idea de indagar y de tomarla como
proyecto universitario innovador, más a fondo sobre las características de esta legumbre,
desde sus primeros hallazgos y utilizaciones en la gastronomía, así como su aceptación
en la población y la frecuencia con la que se consume; en definitiva se realizaron varios
análisis y metodología de investigación, así como estrategias de marketing para el
mercado y evaluaciones de costos y rentabilidad para una posible empresa emergente
en la rama de alimentos con características nutricionales únicas.

Llamó mucho la atención la buena aceptación y curiosidad de las personas al comentarles

de la presentación del garbanzo como harina, y los grandes beneficios que da a una
población que necesita sustitutos de la harina tradicional por condición especial de salud
como lo fue con la señora Maria Teresa Tinoco o que por simple gusto y deseo de tener
una alimentación más balanceada y sana de consumir. Es importante recalcar que los
resultados generados por la investigación de mercado nos indican que desarrollar la idea
de la harina de garbanzo es viable y tiene un buen índice de rentabilidad sobre el
producto. Actualmente la empresa se encuentra en una etapa de plan piloto pero
contamos con que los objetivos que se han trazado para el futuro a corto plazo son
positivos y van por buen camino; hoy día se han integrado nuevas personas al proyecto,
que aportan mucho conocimiento y tienen fuertes expectativas en esta idea que inició
solo con la esperanza de brindar calidad, sabor y variedad a las personas.

1.1.2. Características de la estructura de propiedad.

No se cuenta con una empresa física, debido a que somos una entidad emergente y
completamente virtual, donde las personas pueden contactarnos mediante redes sociales
y diversos canales de comunicación (teléfono, WhatsApp, Facebook, etc.), de esta
manera se disminuyan los costos de alquiler de un local comercial, permitiéndonos tener
mayores utilidades y precios más accesibles.
7
1.1.3. Misión, visión e intención estratégica

Misión: Somos una pyme dedicada a la elaboración de productos a base de garbanzos

innovando con un sabor único, buscando siempre la calidad y el desarrollo constante de
nuestra pyme.

Visión: Ser la mejor pyme con un ambiente de trabajo saludable para cada uno de los
colaboradores, con un fuerte lazo de sentimiento familiar en el desarrollo y
manufacturación de productos innovadores de garbanzo.

Intención estratégica:

Consolidar la marca, de modo que se pueda expandir al mercado, ya sea a nivel nacional
o internacional, con una mayor variedad de productos a base de la harina de garbanzo
KIRD, y de esta manera convertirnos en líderes del mercado, superando la competencia
en visibilidad y ventas, por ende, retribuir a nuestra comunidad, creando puestos de
trabajo de manera estable en el punto de fabricación.
1.1.4. Organización y organigrama interno.

Nuestra empresa se compone de 6 socios los cuales tienen similitud en derechos y

responsabilidades, sin embargo, al momento de producir se dividen las funciones para
lograr llevar a cabo el producto como tal.

1.1.5. Capacidad productiva

Tomando en consideración los costos que implican en la empresa y los materiales que
se utilizan para hacer el producto, se estima que la producción mensual sea 1450 kg de
harina de garbanzo.

1.1.6. Capacidad financiera

Nuestra empresa se ha financiado a través de recursos propios de sus socios, sin
embargo, nos encontramos en búsqueda de un respaldo financiero por parte de alguna
entidad que apoye nuestro proyecto.

1.1.7. Capacidad y estructura comercial.

Por el momento se abarca una parte de la zona atlántica, donde se está haciendo una
distribución de los productos con ciertos clientes, se cuentan con 6 vendedores que se
distribuyen en diferentes rutas de la zona que va desde el cruce de Río Frío hasta
Guácimo, en donde se pretende abarcar la mayor parte de la provincia y a futuro irnos
extendiendo a los demás territorios.

1.1.8. Mercados y públicos objetivo.

Obtenemos un mercado de consumo local, debido a que este atiende un área reducida
de la zona Atlántica, además nos enfocamos en el mercado producto de consumo, ya
que comercializamos productos dirigidos a satisfacer una necesidad, es decir cuando se 9
cumple esto el producto ya no es existente, puesto que ya cumplió su función.

Nuestro público objetivo son las personas que, para mejorar su alimentación, buscan
alimentos saludables, energéticos de procedencia natural y hasta ecológicos, así mismo
el gusto por comer sano está en expansión, es por esto que le otorgan al producto una
posición social alta con referencia a la competencia. Nuestro producto no solo se enfoca
en personas con diferentes enfermedades, ya que también es demandado por personas
que desean cuidar su salud optando por eliminar el gluten de sus comidas o también
personas que, por seguir la moda de figuras internacionalmente reconocidas con
tendencia positiva a mejorar su estado físico y salud.

1.1.9. Canales de distribución utilizados.

El canal para utilizar será de manera directa, en donde se implementará a zonas más
cercanas del punto de producción, y en las más lejanas por medio de pedidos, ya que es
una justificante para ahorrarse costos de distribución del producto.

1.2. Análisis socioeconómico y legal

1.2.1. Normativas legales de referencia (tanto a nivel nacional e internacional).

Según datos del Banco Mundial, en Costa Rica se registra una empresa en tan sólo 24
días. El índice se puede considerar positivo pues es inferior al promedio de América
Latina (29 días) y próximo del promedio mundial (23 días)

Guía para registrar una empresa en Costa Rica.

Registrar una empresa en Costa Rica es un desafío para las personas emprendedoras,
pues hay muchas exigencias que cumplir antes de que la empresa comience a funcionar.
El primer paso es informarse y entender cómo son los trámites. En la siguiente guía
encontrarás los principales pasos para registrar una empresa en Costa Rica:

1. Verifica la disponibilidad del nombre:

El primer paso es descubrir si el nombre que quieres registrar para tu empresa está
disponible. Es decir: si aún no fue registrado por otra empresa. Puedes consultar
gratuitamente esta disponibilidad en el Registro Nacional.

2. Certifica la documentación: 10

Debes recurrir a los servicios de un notario para autentificar las escrituras públicas para
el registro de la empresa. Este profesional puede hacerlo online, en la dirección
www.creaempresa.go.cr

3. Abre una cuenta bancaria:

Se debe depositar un 25% del capital social que consta en el contrato social de la
empresa en un banco nacional. Podrás retirar este valor depositado después de que la
empresa esté debidamente registrada. Luego debes pagar el arancel de registro.

4. Registrar un contrato social:

Importante registrar el contrato social en la sección comercial del Registro Público.

Puedes enviar electrónicamente todos los documentos de incorporación al portal
http://www.crearempresa.go.cr, cuyo propósito es, justamente, agilizar el trámite para
registrar una empresa en Costa Rica.

5. Registro en el Ministerio de Economía:

Ahora debes hacer el registro de la sociedad en el Ministerio de Economía a través del
portal https://www.haciendadigital.go.cr/inscriptipopersona.jsp

6. Solicitar habilitación sanitaria:

En caso de dedicarse a la producción de alimentos, debes solicitar una habilitación

sanitaria para funcionar. Además, la empresa debe registrarse también en el Instituto
Nacional de Seguros para la correspondiente póliza de riesgos laborales, además se
debe contar con los controles de manipulación de alimentos.

7. Registrar la empresa en la Caja Costarricense de Seguro Social (CCSS):

Después de presentar los documentos necesarios, la CCSS emite un formulario de

registro que habilitará a la empresa para comenzar a funcionar. Unos 15 días después
del inicio de los trabajos, la empresa recibirá la visita de un empleado del órgano, que
fiscalizará la veracidad de las informaciones presentadas. En caso de dudas sobre el
trámite, un buen consejo es contratar un abogado o contador especializado en la apertura
de empresas.
11
8. Otros permisos: Además se debe solicitar ante la municipalidad correspondiente los
permisos de funcionamiento, patente municipal y patente de producto.

Normativas legales para la exportación

En cuanto al ámbito internacional, los requisitos solicitados para la exportación de

productos varían a según el país al cual se desea exportar, pero como mínimo se deben
de tener en cuenta ciertos requisitos como:

● Poseer un producto ya comercializado a nivel nacional.

● Definir los objetivos, costos y metas para exportar.

● Conocer la información requerida de los mercados de interés.

● Cumplir con los estándares internacionales de calidad.

● Conocer los operadores de transporte, así como sus precios y rutas; a fin de
estimar tiempos de entrega, costos y la documentación pertinente, según requerimientos
del lugar de destino o tránsito.
● Registrarse ante la Ventanilla Única de la Promotora de Comercio Exterior
(PROCOMER), donde se le asignará un código.

● Consultar ante PROCOMER los requisitos y trámites que debe realizar para
exportar.

Según tipo de producto, debe solicitar los permisos correspondientes en las entidades
estatales competentes:

● Ministerio de Salud

● Ministerio de Agricultura y Ganadería

● Ministerio de Seguridad Pública

● Instituto del Café de Costa Rica (ICAFE)

● Ministerio de Ambiente, Energía y Telecomunicaciones (MINAET) 12

● Instituto Costarricense de Pesca y Acuicultura (INCOPESCA)

● Instituto Costarricense sobre Drogas (ICD)

● Oficina Nacional de Semillas

● Guía de Exportación para Centroamérica y Rep. Dom.

1.2.2. Análisis de los principales factores socioeconómicos que afectan al producto:

situación económica general, situación social y cultural en general, y situación política
general.

Situación económica: la economía a nivel mundial actualmente está siendo afectada,

debido a la pandemia que se está viviendo, donde los países latino americanos con más
índice de pobreza están siendo mayormente afectados, en todos los aspectos, pero
principalmente el económico; a muchas familias actualmente se les dificulta tener un plato
de comida, razón por la cual le dan prioridad a la compra de otros tipos de alimentos e
higiene personal para combatir el COVID-19, dueños de empresas, principalmente en el
sector turístico han tenido que cerrar sus puertas o disminuir personal de trabajo para
poder continuar generando ingresos, y personas que estaban en un nivel económico alto
han descendido a estar en un estrato medio o en el peor de los casos en un estrato bajo.
Es por esta razón, que la situación económica que atraviesa el país nos trae mayores
retos como empresa emergente de un producto innovador como la harina de garbanzo.

Situación Social: la situación social que se está viviendo en Costa Rica es muy delicada
y tensa, factores económicos, políticos y de salud social están al borde del colapso y la
indiferencia que el gobierno parece tener hacia todos estos problemas es aún peor, el
descontento de la población por la falta de empleo, la corrupción que día a día sale a la
luz, el poco apoyo para los inversionistas internacionales, quienes son los que le inyectan
gran parte del capital a la nación es verdaderamente alarmante. Todos estos se conjugan
para tener un descontento social y poco ánimo de emprender ante un escenario tan
preocupante.

Situación Política: el presidente y su equipo de gobierno en su trabajo de reactivar la

13
economía del país no ha podido tomar las decisiones más sabias hasta el momento.
Sabiendo que desde ya hace mucho tiempo el país viene caminando por la cuerda floja
con un déficit fiscal muy alto y despilfarro en algunos sectores públicos, no han logrado
sacar a flote la tarea de llevar en armonía el descontento del pueblo, provocando grandes
huelgas que paralizan el comercio, ocasionando grandes pérdidas económicas.

Situación Cultural: en un país como el nuestro la mayoría de nuestra gastronomía gira

alrededor del consumo de carbohidratos como el arroz, frijoles, yuca, banano, tortillas
etc. Pero en cuanto al consumo de harina para la elaboración de sus productos derivados
la mayoría prefieren la típica harina de maíz o trigo, es muy utilizada en fechas especiales
como la navidad para confeccionar platillos muy criollos como lo es el tamal navideño; a
pesar de esto las harinas convencionales tienen un bajo aporte nutricional. Así que se
convierte en todo un reto lograr introducir en la gastronomía la harina de garbanzo en la
elaboración de esos platillos, mostrar su versatilidad y su gran aporte nutricional es
fundamental para tener una alimentación más balanceada en nutrientes.
1.3. Análisis de los consumidores

1.3.1. Análisis demográficos.

Compradores: Población adulta Económicamente activa donde pueden ser hombres y

mujeres con una edad mínima que va desde los 16 años en adelante, más que todo a
personas que realizan un constante entrenamiento físico, o quienes son vegetarianos o
veganos, por otra parte, se encuentran el grupo de personas que sufren factores de riesgo
en su salud como diabetes o problemas de corazón y aquellas que lo consumen para
obtener sus beneficios nutricionales o simplemente por gusto.

El consumidor ha demostrado tener preferencias por mejorar su alimentación, buscando

alimentos saludables, energéticos de procedencia natural y hasta ecológicos, así mismo
el gusto por comer sano está en expansión, es por esto por lo que le otorgan al producto
una posición social alta con referencia a la competencia. Nuestro producto no solo se 14
enfoca en personas con diferentes enfermedades, ya que también es demandado por
personas que desean cuidar su salud optando por eliminar el gluten de sus comidas,
personas que, por seguir la moda de figuras internacionalmente reconocidas con
tendencia positiva a mejorar su estado físico y salud, deciden eliminar el gluten de su
dieta.

1.3.2. Volumen global y potencial.

En este caso abarcamos una población la cual se distingue por tener características como
lo son personas con padecimientos médicos (diabetes, problemas del corazón,
hipertensión, intolerantes al gluten), personas veganas, personas que quieran consumir
productos saludables y optan por consumir alimentos que tengan menos calorías.

1.3.3. Roles de compra.

Influenciador: Nuestro producto tiene una gran visión para el sector de mercados, ya que
el producto está enfocado a personas intolerantes al gluten de las harinas tradicionales,
también se enfoca a personas con enfermedades, como la diabetes y problemas del
corazón, además los consumidores lo compran porque reciben beneficios, y pueden crear
gran variedad de alimentos como pan, crepas, tortillas, bizcochos, etc.

Comprador: El punto de partida para comprender al consumidor, es el análisis de los

estímulos que impulsan al cliente a realizar una compra y satisfacer esa necesidad.

Usuario/Consumidor: Personas que lo consumen por necesidad o gusto.

1.3.4. Existencia de frenos de consumo o sus aceleradores.

Para los frenos de consumo existen variables como el factor económico, demanda
inexistente, temporal, latente, entre otras.

Como aceleradores nos ayudarían mucho las actividades de marketing, la cual haga
saber a la población más acerca de lo que ofrecemos.

1.4. Análisis de la competencia

Nuestros principales competidores son Garbanzos la Siembra, Garbanzos Toño,

Garbanzos Sabanero
15
1.4.1. ¿En qué sector o sectores opera?

El sector es secundario, ya que se encargan de procesar la materia prima que en este

caso es el garbanzo, en donde es fabricado por el producto básico y es transformado en
productos para el consumo.

1.4.2. ¿Quiénes son sus consumidores? ¿Cómo los consigue?

Personas comunes que no tienen ninguna restricción en la alimentación, salud o cultura

y que desean consumir cualquiera de las presentaciones con las que cuenta la
competencia. La forma que utilizan para atraer a sus clientes es mediante anuncios
publicitarios, descuentos, muestras gratis en los supermercados y redes sociales.

1.4.3. ¿Cuál es su implantación geográfica?

Estas competencias que se establecen en el proyecto están territorialmente en todo el

país y se desarrollan en establecimientos, ya sea en lugares en donde se venda
solamente a granel o en un supermercado junto a otros productos.
1.4.4. ¿Qué políticas generales de precios tiene?

Las políticas que utilizan la competencia se basan en la elasticidad de la demanda, y en

sus competidores, de esta manera llegan a definir el precio que se le quiere dar al
producto y a la misma vez crean estrategias que le ayudan a ser más flexibles en el
mercado.

Es importante para nosotros como microempresa ofrecer a nuestros clientes diversos

sistemas de compra, en la cual determinamos los precios al por mayor y al detalle de la
harina KIRD.

1.4.5. ¿Qué objetivos tiene y qué estrategias de marketing utiliza?

Algunos objetivos de la competencia son:

● Diseñar una estrategia de mercadotecnia para la capacitación de nuevos clientes.

● Garantizar la presencia del producto en todos los puntos de venta, para que esté
siempre a disposición del cliente.
16
● Realizar encuestas sobre servicios y calidad para aumentar la calidad de sus
productos y por ende su consumo.

Las estrategias que utilizan son las siguientes:

● Las relaciones públicas

● El marketing directo

● La promoción de ventas

● El merchandising

1.4.6. Las campañas de promoción, publicidad y merchandising que realiza.

Campaña de Promoción: nuestros principales competidores utilizan un tipo de campaña

de promoción, conocida como campaña de sombrilla; en donde la compañía utiliza en
una misma campaña de promoción, abarcar diferentes productos bajo un solo mensaje.
En el caso de nuestros competidores poseen un portafolio de productos muy variado,
como lo es Sabanero y Toños, que aparte de garbanzos también tienen productos como
arroz, maíz dulce, vegetales mixtos, frijoles entre otros.

Campañas de publicidad: estas compañías han destacado a lo largo del tiempo por tener
gran variedad de productos, además del garbanzo en su mayoría lo ofrecen en grano o
precocido, y no en harina de garbanzo, siendo estas unas de las razones por las cuales
de tipo “mantenimiento” debido a que su finalidad es estar presente en la mente de los
clientes y procurar que siempre sea la primera opción de compra, también logramos ver
como en algunos de sus productos aplican campañas de reactivación para tratar de volver
a posicionar un producto en el mercado a según la evolución que va teniendo este.

En el caso de sabanero a pesar de que es una empresa con gran trayectoria, donde su
producto estrella es el arroz, sin embargo, en su afán por promocionar otros productos
de su empresa dan en forma de promoción una de sus presentaciones de arroz con un
plus de otro como una bolsa de frijoles, una lata de garbanzos o maíz dulce etc.

Merchandising: En cuanto a las estrategias de merchandising nuestra competencia, no

aprovechan todo el potencial de estas técnicas, debido a que no todas tienen display que 17
ayuden en el acomodo visual del producto en los establecimientos, para facilidad del
cliente; en algunas ocasiones los display que se encargan de esta labor no son directos
trabajadores de la compañía, por lo que tiene a su cargo muchas otras líneas de
productos y no le dan el lugar que le corresponde de manera estratégica.

1.4.7. Sus niveles de servicio al cliente y sus campañas de fidelización

No tienen un trato directo con el cliente, ya que sus intermediarios son muchos para poder
llegar al cliente final, pero aun así por su calidad en los productos que ofrecen los clientes,
siguen teniendo una preferencia en su marca como lo es Sabanero, famosa en nuestro
país por el arroz que ofrecen y por ser una empresa nacional; la marca la siembra si bien,
tiene bastante aceptación por los compradores, su fuerte no es el garbanzo, si no, el maíz
dulce entre muchos otros productos enlatados que distribuyen.

1.4.8. Puntos fuertes y débiles de cada competidor

En los puntos débiles de la competencia se pueden encontrar:

● En cuanto al garbanzo, no tienen una variedad de productos, solamente en

presentación en grano o precocido.

● No utilizan algún tipo de publicidad para atraer a sus clientes

● No utilizan canales televisivos ni redes sociales para promocionar sus productos.

● Muchas de las competencias no tienen display directos que trabajen y se hagan

responsables de la presentación y el orden del producto en el establecimiento.

● Diferencias en el trato con los clientes: al ser una empresa más industrializada, lo
cual han perdido de vista el trato directo con los clientes.

● No posee una presentación de harina de garbanzo, ni otros productos a base de

garbanzo.

● Su precio es muy alto en comparación a otras marcas.

● No abarcan toda la segmentación de mercados, dejando a un lado los nichos de 18

mercado con necesidades específicas.

Obtienen puntos fuertes los cuales son:

● Cuenta con estrategias de promoción, mezclándolo con la misma línea de

productos.

● Ellos producen grandes cantidades para abaratar los precios, lo que hace que se
posicione a un nivel mayor de su competencia.

● Sus productos se encuentran en la mayoría de los supermercados a nivel nacional.

● Operan a nivel internacional, por ejemplo, sabanero comercializa en los países

vecinos de costa rica, como lo es nicaragua y Panamá.

● Son marcas muy reconocidas por el costarricense, debido a que utilizan varios
medios de comunicación para atraer a sus consumidores.

1.5. Estudio de mercado

1.5.1. Análisis estratégico del mercado.

Nuestro producto puede no tener una alta demanda en el mercado, pero según la
población a la que estamos dirigidos podemos tener un impacto significativo, ya que
algunas personas se verían interesados en obtener el producto para tener una buena
calidad de vida, de modo que nuestra empresa no está consolidada y en donde solo
tenemos datos supuestos, los cuales nos hemos encargado de investigar con la
población a fin de obtener resultados, para que nos ayuden a ver cómo podemos hacer
para que nuestra organización obtenga un buen resultado cuando se haga el lanzamiento
de esta.

1.5.2. Análisis de grupos estratégicos

En nuestro enfoque comercial, está el querer ayudar nuestro nicho de mercado, creando
un producto que sea innovador y de buena calidad. Como toda empresa se quieren
obtener ganancias, pero de igual forma siempre teniendo como prioridad a nuestros
clientes, dándoles a conocer los beneficios que este conlleva.
19
1.6. Estudio comercial sobre el producto

Los sustitutos para nuestro producto es la harina de trigo, yuca y almendra, en el cual los
consumidores eligen que utilizar, conforme a su necesidad. Nuestro producto no tiene
ingredientes complementarios, ya que está hecho al 100% con garbanzos.

1.7. Estudio comercial sobre los precios

1.7.1. Niveles de precios del producto.

La harina de este tipo, por sus insumos y valor nutricional, son más costosas que las
harinas tradicionales. Las presentaciones con las que contamos de nuestro producto
harina de garbanzos KIRD son:

Medio kilo a 1000 colones

Un kilo a 1900 colones

Dos kilos a 3500 colones

Para fijar el precio de nuestra harina de garbanzo, hemos considerado el costo de todos
los insumos utilizados para su elaboración. Igualmente se tomó en cuenta el precio de
venta de productos similares que presentan competencia para nuestra harina, así como
el precio dispuesto a pagar que se obtuvo con información de la encuesta.

1.7.2. Elasticidad de la demanda frente al precio.

En cuanto a la elasticidad de la demanda ante el precio propuesto para nuestro producto

en presentación de un kilo es de ¢1900, para lograr cubrir los costos de producción y
generar utilidad rentable a la hora de realizar el proceso y distribución del producto.
También se toma en cuenta la opinión de los clientes para establecer un balance
equitativo, obteniendo una aceptación positiva en esta fase de crecimiento de la harina
de garbanzo de KIRD.

Los clientes estiman que un precio de ¢1500 es lo que se considera como un precio justo
para un kilogramo de harina, más, sin embargo, cubrirá nuestros costos de producción,
pero no alcanza la rentabilidad, por lo tanto se debe de implementar alguna estrategia de
marketing, para promover las características más fuertes, que aportará a su salud en el 20
consumo de la harina de garbanzo. No obstante, nos entusiasma mucho el hecho de que
las personas encuestadas dieron como respuesta un precio no muy lejano al que se
propuso de ¢ 1900, de manera que nos aclara que debemos trabajar en un margen del
4% de diferencia, entre la respuesta y el precio solicitado por los encuestados, mientras
que el 5,1% si está dispuesto a pagar ¢1900.
1.7.3. Niveles de percepción de precio por el consumidor.

Para lograr estimar la elasticidad de la demanda en relación con la percepción de los

consumidores, podemos aplicar la siguiente fórmula:

El precio sugerido por los encuestados es de ¢1500 y la cantidad de demanda obtenida

de la encuesta es de 68,4%. Si el precio sube a ¢1900 la cantidad de demanda sería
menor de 5,1%. La elasticidad de precio es de 3.47% (demanda elástica), es decir frente
a variaciones en el precio, la cantidad demandada del producto varía en términos
porcentuales aceptables.

21
1.8. Estudio comercial sobre el proceso de compra

Se pretende que el producto que ofrecemos cree un alto impacto en la necesidad de los
clientes, para que de esta manera haya un buen resultado para la compañía, ir creciendo
poco a poco mientras se va incrementando la clientela, manteniéndolos conforme con el
producto que les brindamos. Crear publicidad, demostrar la satisfacción de otros clientes,
hacer promociones con el producto, brindar una buena atención hacia los clientes, serán
estrategias que implementaremos para que el proceso de compra se incremente en
nuestra empresa.

1.9. Análisis de los canales de distribución

Primordialmente se estima que el canal de distribución sea directo iniciando la empresa,

cuando ya estemos en un periodo de vida empresarial estable, se irán tomando otras
medidas de distribución, que nos ayuden hacer llegar nuestro producto a todo el país.
1.10. Resumen de FODA
Fortaleza: Debilidades:
• Déficit en materia de
• Producto con alto valor infraestructura de transporte.
nutritivo

• • Incertidumbre al
• Precio competitivo
sabor del garbanzo

• Poca necesidad de • • Poco acceso

monetario para poder ser una
tecnología e inversión
empresa nueva

• Principal fuente de proteína,

• • Contar con equipos
especialmente para la
no industrializados
población con problemas de
salud, que tienen necesidad
de obtener energía por medio
de nutrientes. • • Poca experiencia en
el rubro

Oportunidad: Lograr expandir el producto a nivel Incluir recetas en la etiqueta del producto,
nacional, para que más personas para que los consumidores observen que
conozcan de los beneficios que conlleva existen varias opciones de como ingerir la
consumir la harina de garbanzo KIRD. harina de garbanzo, ya que existen
• Existe una oportunidad para personas que tienen incertidumbre en el
las personas que tienen un sabor del garbanzo, pero
alto poder adquisitivo y que implementándolo con otros ingredientes,
muestran una tendencia su sabor es totalmente diferente, de igual 22
hacia el mayor consumo manera se obtendrán sus aportes
atribuido a una más elevada nutricionales.
conciencia de sus beneficios
para la salud y la búsqueda
de una dieta equilibrada.
• Posibilidad de expandir el
producto a nivel nacional.
• Aumento en la tendencia en
la población a comer más
saludable

Amenazas: Implementar una estrategia de Solicitar apoyo a una entidad financiera

• • Mercados publicidad, en donde nos ayude a
comunicar a nuestros clientes que la
para aportar mejoras a la empresa, las
cuales nos vayan a beneficiar, dándonos
competidores con mayor
harina de garbanzo KIRD está libre de a conocer a nivel nacional, de esta
reconocimiento nacional.
gluten, y es beneficioso para aquellas manera crecer financieramente y llegar a
• • Política comercial personas que, por gusto, tomaron la posicionarnos como líderes de mercado.
más activa de nuestros decisión de consumir alimentos sanos o
competidores. también aquellas personas que tienen
• • Competencia con los problemas de salud y que por ende
productos libres de gluten necesitan consumir proteínas, de modo
que nos ayude atraer la mayor cantidad
• • Fluctuaciones en el de clientes posibles.
precio de los insumos.
• • Productos sustitutos
con línea saludable.
• • Fidelidad con los
consumidores a otras harinas
 CAPÍTULO II:

23

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING

2.1. Marketing estratégico

2.1.1. Estrategia de marketing

Producto: nuevos atributos a la harina, ampliar la línea del producto, y brindar nuevo
servicio al cliente.

Plaza: servicio de entrega directa a las personas o mercados que nos solicitan nuestros
productos, ya sea para revenderlos o para su propio consumo.

Precio: Es un nuevo producto con un precio razonable, donde este se obtuvo analizando
información de una encuesta realizada.

Promoción: anuncios en redes sociales, sorteos o concursos en vivo, degustación con

las personas que más consumen nuestro producto de harinas de garbanzo KIRD y
telemarketing.

2.1.2. La segmentación en un plan de marketing

Segmentación demográfica: el producto de harina de garbanzo KIRD es solicitado por

24
consumidores de diferentes edades, ya que contiene muchos beneficios para todas las
personas que lo adquiere, lo consumen tanto hombres como mujeres.

Segmentación geográfica: nuestro producto será distribuido de forma directa a los

consumidores, actualmente estamos trabajando en la zona atlántica del país y
esperamos expandirnos en diferentes regiones a nivel nacional.

Segmentación psicográfica: este producto dará un gran beneficio a los consumidores del
mercado, ya que pueden cambiar su estilo de vida, para ser personas más saludables,
además son productos nuevos en el mercado y a los clientes les gusta consumir
productos innovadores.

Segmentación en función de comportamiento: en este segmento del mercado se

desarrollan beneficios a las personas que buscan nuestro producto de harina de
garbanzo KIRD, ya que contiene gran aprovechamiento para la población que padece de
enfermedades del corazón, hipertensión, diabetes, entre otras.

2.1.3. El posicionamiento
2.1.3.1. Identificar las diferencias significativas respecto a la competencia.

El posicionamiento que queremos lograr en el mercado es que nuestra marca harina de

garbanzo KIRD sea reconocida por los consumidores y empresas, que el servicio que se
brinda sea destacado tanto en calidad como en presentación, ofrecemos un producto con
beneficios para los consumidores, queremos ser reconocidos como una empresa con
cualidades diferenciadas a la competencia, por tener presentaciones de cantidades
variadas, con diferentes precios accesibles para cada consumidor, queremos satisfacer
las necesidades del mercado para beneficiar a los clientes.

2.1.3.2. Identificar atributos y posicionamiento.

Los consumidores pueden identificar los atributos, encontrando valor en nuestro producto
harina de garbanzo KIRD, ya que la calidad con la que cuenta es un beneficio para las
personas, los precios son accesibles para el bolsillo de cada consumidor, tratando de que
el empaque sea favorable para el ambiente con bolsas orgánicas de papel, además
nuestra imagen es única, brindando un servicio de calidad haciendo entregas de manera
directa al consumidor, de modo que el posicionamiento que más nos identifica es los 25
beneficios que contiene y la forma en la que podemos hacer llegar el producto al que lo
solicite.

2.2. Marketing operativo

2.2.1. Política de producto

Esta política va dirigida al consumidor, cuando siente que el producto que adquirió le
satisface los deseos o necesidades, en nuestra pyme buscamos caracterizarnos a
diferencia de los demás competidores. Cuando se tiene una buena ejecución en esta
política el producto es más vendido, el definir el precio a los clientes pueden ver si es
rentable para su economía, pero nuestro producto nos caracteriza por tener varias
cantidades y diferentes precios, además será distribuido en muchas regiones, y lo
daremos a conocer por publicidad en internet, para que los consumidores puedan adquirir
la harina KIRD, el diseño que tiene es súper favorable para nuestra pyme, ya que
colabora al medio ambiente, debido a que su empaque es amigable con la naturaleza.

2.2.2. Política de precios

Se tiene en cuenta políticas como el ciclo de vida del producto, la elasticidad de la
demanda y nuestros competidores, debido a que estos son fundamentales a la hora de
definir el precio que se le vaya a dar al producto, además nos ayuda al momento de
realizar nuestras propias estrategias, siempre y cuando estas estén acordes con la misión
y la visión que establecimos.

Es importante para nosotros como microempresa ofrecer a nuestros clientes diversos

sistemas de compra, en la cual determinamos los precios al por mayor y al detalle de la
harina KIRD.

2.2.3. Política de distribución

Nuestra política de distribución es el canal de marketing directo, ya que realizamos la

entrega de nuestro producto de forma personal, es decir que no contamos con
intermediarios.

Decidimos utilizar este canal, pensando en establecer una forma directa de distribución,
para procurar mantener un precio estable con menos intermediarios entre la empresa y
26
el cliente final.

2.2.4. Política de ventas y organización comercial

2.2.4.1. Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño necesario, perfil y

funciones de los componentes, etcétera.

Como ya sabemos la venta es el departamento con más poder en la organización, pues

es la caja registradora la que permite que una empresa tenga ingresos mediante su motor
de producción, su desarrollo y efectividad, el cual le va a dar rentabilidad. En harinas
KIRD nuestra estructura en general es muy pequeña y sencilla, ya que sus 6 socias se
encargan de todos los procesos desde la producción hasta las ventas, es por esto que
no tenemos un departamento encargado solo de las ventas.

2.2.4.2. Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.)

Nuestro producto se va a exhibir en las góndolas en los pasillos de las tiendas, también
se va a usar las cabeceras, ya que es un punto muy atractivo en la tienda, realizaremos
el 2x1 para que nuestros clientes vayan conociendo más de nuestro producto y para los
puntos de ventas que inicien a vender nuestro producto, les daremos un precio de
introducción muy cómodo.

2.2.4.3. Cálculo del coste de las ventas

27
Para nuestra empresa Harina de garbanzo KIRD producir 1450 kilos de harina al mes,
tiene un costo total de ¢1.992.655. Lo que significa que cada kilo de harina producido al
mes nos cuesta ¢1.374.24

2.2.5. Política de comunicación

2.2.5.1. Estrategias y acciones de marketing tradicional

Nuestra empresa es un negocio pequeño que está iniciando en el mercado y no tiene los
medios económicos suficientes para invertir en marketing, sin embargo para que nuestro
negocio tenga éxito debemos aplicar alguna estrategia de mercadeo y debido a la
situación actual de la empresa, algunas de las opciones de marketing tradicional que está
a nuestro alcance y podemos aplicar, son el telemarketing el cual consiste en contactar
a los clientes de los cuales ya tenemos un historial de compras o a potenciales clientes
para comercializar nuestro producto Harina de garbanzos KIRD, otra opción que
podemos implementar serían los eventos en vivo en los puntos de ventas, los cuales
motivarían con algún artículo adicional o que participen en la rifa de algún obsequio, y
que de esta manera se sientan atraídos por comprar nuestro producto, la degustación es
otra opción de marketing que está a nuestro alcance y que podemos combinar o alternar
con algunas de las opciones anteriores y por último la publicidad impresa como los
afiches, para que nuestros clientes o potenciales clientes, logren identificar cuáles
comercios venden nuestro producto.

2.2.5.1.1. Definición de canales y acciones de comunicación

Para ahorrar costos, se implementa una estrategia que es utilizar las redes sociales para
hacer saber a las personas sobre nuestro producto, también se implementa una
estrategia de boca a boca.

2.2.5.1.2. Patrocinio

La posibilidad de crear algún tipo de patrocinio está en los planes de la compañía a largo
plazo, ya que inicialmente no se tiene programado adquirir una cuenta para pagar, si no
hasta que se tenga la estabilidad económica necesaria para la empresa.

2.2.5.1.3. Promoción de ventas 28

Se pretende pagar publicidad en Facebook e Instagram, con el fin de hacer llegar nuestro
producto a la mayor población posible.

2.2.5.1.4. Merchandising

Hacer actividades de promoción y regalías en las primeras semanas de lanzamiento del

producto con el fin de obtener nuevos clientes y de esta manera generar más ventas.

Procurar mantener nuestro producto en un punto estratégico para que se realice la

compra, para que de esta manera los influenciadores externos sean más fuertes a la vista
del comprador. Tener un lugar clave, ordenado y con visibilidad llamativa en un
supermercado, eleva las posibilidades de que realice la compra hasta en un 65%, ya que
muchas personas no llevan preparada la compra en una lista y es muy probable que
termine adquiriendo algo más de lo que llevaba en mente, es por eso la importancia de
un buen merchandising para nuestra empresa.

2.2.5.2. Estrategias de marketing DIGITAL

2.2.5.2.1. Marketing web:

No se está proyectado a futuro crear una página web, ya que las personas muy pocas
veces acceden a una plataforma en la web.

2.2.5.2.2. Estrategias Social Media y mobile

Se pretende crear una página en las redes sociales, donde la mayoría de las personas
hoy en día pasan mucho tiempo de sus vidas, darnos a conocer exponiendo cómo es que
nuestro producto aporta al cuidado de la salud y los beneficios que trae consumir la
harina, así muchas personas nos conocerán y querrán obtener la harina de garbanzo.

2.2.6. Timing de puesta en marcha

El plan establecido se implementará en un periodo de un año, una vez que se haya

cumplido este periodo veremos los resultados que este plan nos brindó y trataremos de
mejorar los puntos bajos que se obtuvieron, tratando de replantear nuevas necesidades
y los objetivos que queremos cumplir para el nuevo plan que se quiera implementar.

2.2.7. Plan económico 29

Según que los datos brindados anteriormente la empresa tiene un potencial económico
que puede resultar viable si se pone en marcha con el poco capital que se tiene con la
inversión de los socios, optar por una ayuda de parte de una entidad financiera está entre
los planes de la organización para poder ayudar a incrementar la producción, todavía
faltan afinar algunas cosas sobre la ganancia que se quiere obtener, para que no se vaya
a generar un declive en la empresa a la hora de lanzar el producto y perdamos la
inversión.

2.2.8. Proceso de control del plan de marketing

Para este control se tomarán en consideración la supervisión directa e indirecta de la
organización, analizar la información para poder tomar medidas que colaboren a corregir
errores que se tengan en la empresa, y estar supervisando que la aprobación de los
métodos de control sea correcta. Con esto se generarán informes detallados de las
actividades que se realicen en la entidad y se irá ajustando el plan cada vez mejor.
 CAPÍTULO III:

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
3.1. CONCLUSIONES:

A medida de la investigación se realizó la mezcla del marketing en donde se apreció de

manera viable la inclusión de las 4 P para la elaboración del producto, ya que al definir la
plaza, promoción, precio y producto nos ayuda a demostrar la situación actual para lanzar
la harina.

Nuestro producto harina garbanzo libre de gluten marca KIRD, va a competir en el

mercado con productos similares en presentaciones de medio kilo, un kilo y dos kilos, la
cual va a hacer una ventaja ya que, al tener diferentes presentaciones, el consumidor
podrá elegir la que más le parezca conveniente. Estas competencias son de mayor grado
pues ya tienen suficiente experiencia, clientela y estrategias, lo cual puede parecer un
poco difícil para la harina KIRD que apenas inicia en el mercado.

Para concluir con nuestro último objetivo específico en la investigación, es fundamental

que realizaremos un plan de marketing, puesto que nos ayudó a tener un análisis de la
implementación del producto, considerando las competencias, los costos que implican, 31
políticas, estrategias, análisis socioeconómico legal, estudio comercial sobre los precios,
entre otros. Nos aportó gran conocimiento que va más allá de un simple lanzamiento, en
donde es muy factible al momento de alcanzar los objetivos planteados.

Se obtiene que el producto cuenta con un alto nivel nutricional, el cual contiene proteínas,
hidratos de carbono, minerales, vitaminas y un elevado nivel funcional por la cantidad de
fibra y es libre de gluten. Es importante darle a conocer al mercado meta los beneficios
que obtienen al consumir la harina de garbanzos KIRD, de modo que practiquen una dieta
sana.

Se puede destacar que las personas si tienen interés en que se les brinde la información
necesaria sobre la harina de garbanzo y que están dispuestos a sustituir las harinas
tradicionales. De esta forma logramos analizar y llegar a la determinación de que los
alcances del proyecto pueden ser a mayor escala y con un porcentaje positivo si se
buscan las alianzas necesarias para poder llevarlo por completo a la realidad.
3.2 RECOMENDACIONES:
Al lograr el posicionamiento de nuestra pyme y luego de una evaluación técnica y
económica, se ampliará nuestra presentación en más variedad de sabores.

Reforzar nuestra relación con los proveedores para ver la posibilidad que a futuro
podamos realizar compras a crédito.

Revisar otros tipos de canales de distribución que nos permitan obtener más margen de
ganancia.

Se recomienda realizar entrevistas, para obtener diferentes criterios o también se pueden

dar degustaciones hechos con nuestra harina de garbanzo KIRD, su presentación puede
ser de un sabor dulce o salado, ya que en muchas ocasiones relacionan el garbanzo,
como un alimento insípido al paladar y con poca versatilidad de preparación.

Entre algunos de los comentarios positivos destacan los siguientes:

“Me asombra que se puedan hacer panes dulces y salados y sin tantos aditivos o
ingredientes porque su textura en polvo es más fácil de utilizar y no solo en caldos o
32
sopas”

Heidy Espinoza Bravo

Entrenadora de Zumba y ejercicios Funcionales.

“Ya había utilizado el garbanzo ya que por mi enfermedad de diabetes es muy importante
que lo consuma por recomendaciones del doctor y lo procese yo misma en mi casa con
una licuadora, pero es muy difícil de hacer y no sabía que se vendía ya preparado en
polvo, así es mucho más fácil cocinarlo y no sabía que existía tanta variedad de garbanzo
y tantas formas de preparar” Isabel Vílchez González Ama de casa y paciente diabética
controlada del Ebais La Rita

“Ser parte de una comunidad vegetariana en ocasiones es muy difícil conseguir alimentos
sanos y naturales y más en una zona como Guápiles donde la cultura vegetariana no es
tan fuerte como en mi país Alemania, pero saber que uno puede conseguir este tipo de
producto tan versátil es muy bueno y con personas que cercanas que desean dar una
nueva idea y opciones a las personas que lo necesitamos” Jennifer Kubinsking Stransgui.
Entrenadora Alemana de Yoga y Danza En la Casa de la Cultura Guápiles.

La marca como tal, es muy bien acogida por personas que simplemente desean tener
una alimentación saludable como los vegetarianos y estos dos segmentos del mercado
en ocasiones se encuentran con pocas opciones de productos que satisfagan sus
necesidades.

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REFERENCIAS
El financiero. (10 de julio de 2015). Obtenido de https://www.elfinancierocr.com/pymes/cuales-
tramites-debo-realizar-para-formalizar-a-mi-pyme/5OECOKIRKNBYLO2QWT35LBRABM/story/

Pyme Costa Rica. (27 de noviembre de 2020). Obtenido de https://www.pyme.go.cr/index.php

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ANEXOS

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