POLÍTICA Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL - 5 D1 - FCEFA MBA. LIC.

PABLO HERRERA LOVERA

EL IMPERIO HUAWEI
La compañía china ha experimentado un crecimiento exponencial durante los últimos años.
Analizamos su historia, las claves de su exitosa estrategia y los planes de futuro que rodean a la
compañía.

Hace aproximadamente diez años, la marca Huawei era irrelevante para el usuario estándar. Su
nombre sonaba en entornos corporativos relacionados con la industria de las
telecomunicaciones, donde fabricaba sistemas de telecomunicación y
algunos dispositivos de marca blanca para otras compañías .
Fuera de esos nichos, pocos conocían qué era Huawei o a qué se dedicaba.
En 2016, la perspectiva con la que se observa a Huawei es completamente
diferente. La compañía es, según los datos más recientes de Kantar, IDC y
otros analistas de mercado independientes, el tercer fabricante a nivel
mundial. Tan solo Apple y Samsung logran situarse por delante de Huawei.
La compañía china también es una de las empresas con mayor crecimiento
YoY (Year-Over-Year). Según IDC, su cuota de mercado —a nivel global
— ha aumentado un 37% respecto al mismo periodo del año
anterior. Entre los cinco principales fabricantes del mundo, solo Lenovo
muestra un crecimiento YoY superior (43,6%).

IDC también apunta un dato muy interesante sobre Huawei: durante 2015, la
compañía se ha convertido en el cuarto fabricante de la
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historia en vender alrededor de 100 millones de

dispositivos en un año. Solo Nokia, Samsung y Apple pueden presumir de
este hito.

El constante crecimiento de Huawei y la solidez de su propuesta de futuro no es una conclusión

subjetiva. Los datos proporcionados por firmas independientes como IDC la sostienen, y la
posición de la compañía en aspectos clave como la distribución, los partnerships y su inversión
en I+D refuerzan esa conclusión.

El negocio principal de Huawei son las infraestructuras de telecomunicación. Fue su primer

mercado y continúa siendo una de sus principales fuentes de ingresos

Los años 80 fue una década de efervescencia tecnológica . En Estados

Unidos comenzaban a asentarse los pilares de empresas tan populares como Apple o Microsoft.
Intel e IBM impulsaban un mercado sin techo. Y compañías de telecomunicación como Bell
(ahora AT&T) apoyaban ese desarrollo mediante las infraestructuras de telecomunicación
necesarias.
Justo en el otro lado del mundo, en China, comenzaba a levantarse un movimiento similar. El
gobierno chino buscaba una modernización de las infraestructuras de telecomunicación que
permitiera evolucionar al país tecnológicamente. Bajo ese paradigma, Ren Zhengfei
fundó en 1987 la compañía Huawei.
Desde sus inicios, Huawei mostró un gran énfasis en la investigación
y desarrollo. Ren Zhengfei decidió invertir en el desarrollo de infraestructuras y
componentes propios, en lugar de llegar a acuerdos con compañías extranjeras. Esta decisión
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permitió a Huawei experimentar un intenso crecimiento a nivel nacional, donde se posicionó

como una de las compañías más innovadoras y populares dentro del sector de las
telecomunicaciones.

El gobierno chino, ante esta situación, apoyó e impulsó la compañía en

diversas áreas. Sus servicios eran contratados con frecuencia para la construcción y
desarrollo de infraestructuras nacionales. Esto permitió a Huawei contar con una mayor tracción
operativa que le posibilitaría, poco tiempo después, un salto al mercado internacional.
La apuesta por la investigación y el desarrollo ha caracterizado a Huawei desde sus inicios.
La primera salida de Huawei al mercado internacional se produjo unos diez años después de su
fundación, cuando comenzó
a vender algunos de sus productos a
una compañía en Hong Kong. A partir de ahí, la internacionalización de la
compañía no hizo más que aumentar. Pronto, Huawei cerraría contratos con empresas como
IBM y algunos de los principales operadores del mundo (Vodafone, Telfort, Telefónica, T-Mobile,
Orange, British Telecom, etc.), proporcionando un elevado porcentaje de las infraestructuras de
telecomunicación a estos.
Esta internacionalización de la compañía se produjo con un gran éxito. En el año
2000, Huawei
registró más de 100 millones de dólares de
beneficio procedente, en exclusiva, de contratos con
empresas extranjeras. En 2002, la cifra de beneficios asociados a operaciones
extranjeras ascendió hasta los 552 millones de dólares.

En 2009, Huawei
y TeliaSonera anunciaron la comercialización de
la primera red LTE del mundo, convirtiéndose así en una compañía pionera en
esta nueva conectividad. Este énfasis en la innovación y la mejora de las conectividades sigue
presente en la compañía. Durante el Mobile World Congress 2016, Huawei realizó diversas
demostraciones de 5G y 4.5G (nombre comercial con el que denominan a los próximos avances
de la tecnología 4G LTE), manteniendo así su tendencia innovadora y vanguardista.

Actualmente, Huawei
es la compañía más importante en el mundo
de las telecomunicaciones, según apunta el prestigioso medio The Economist. Más
del 80% de las compañías del sector trabajan con Huawei, nutriéndose de sus infraestructuras
de telecomunicaciones y servicios.
El auge de la división de consumo ha dotado a Huawei de visibilidad a nivel mundial. Esta
división se ha convertido en un eje fundamental para la compañía.

El desarrollo y la
venta de infraestructuras de telecomunicación se
ha convertido, por lo tanto, en el principal eje de negocio de
Huawei. Más del 50% de sus ingresos proceden de la división “Carrier Networks”, reflejando
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así la dependencia financiera y el elevado volumen de negocio que supone este segmento para
la compañía.

No obstante, durante los últimos años, Huawei

también ha realizado una
intensa inversión en su división de dispositivos y consumo . Esta
división, mucho más visible y tangible por el usuario, ha crecido de forma constante desde 2009.
Durante el primer semestre de 2015, los ingresos procedentes de esta inversión aumentaron en
un 69% respecto al mismo periodo del año anterior. El número de dispositivos vendidos a nivel
mundial durante 2015, se sitúa en 108 millones, un incremento del 44% respecto al año anterior.

La razón de este crecimiento de la unidad de consumo —y, en concreto, de la venta

de smartphones— se debe a tres razones principales: inversión en I+D, estrategia de
comercialización e inversión en marketing.
Inversión. Huawei ha aumentado la inversión en el desarrollo de producto año tras año. Cuenta
con laboratorios y divisiones centradas específicamente en el desarrollo de componentes
para smartphones, como HiSilicon (quien fabrican los procesadores de los smartphones de gama
media y alta de Huawei). Este fuerte desembolso ha resultado en productos innovadores
capaces de posicionarse, a nivel cualitativo, a la par de los mejores del sector.
Distribución. La estrategia de Huawei recuerda, en cierto modo, a la de Samsung. La compañía
apuesta por un amplio portfolio de dispositivos que cubren todas las necesidades del mercado,
pero también ha hecho un gran énfasis en las vías de comercialización de sus productos, donde
se han construido nuevos puentes para llegar al consumidor final. Así, los dispositivos de Huawei
son comercializados en los principales canales de distribución del mundo (grandes superficies y
operadoras de telecomunicación), favoreciendo la visibilidad de la marca y su progresiva
expansión. Esta estrategia de comercialización se ve apoyada por Honor, una segunda marca
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centrada principalmente en la venta online —que ya supone más del 30% de las ventas

de smartphones de Huawei—.
Marketing. Esta evolución a nivel de producto y comercialización se ve impulsada por una
estrategia de marketing y comunicación muy intensa. Además de
varios partnerships importantes, Huawei ha realizado un gran trabajo mejorando su imagen de
marca, la cual partía muy deteriorada en algunos mercados como consecuencia de los productos
de marca blanca que la compañía fabricó durante años. Este trabajo ha llevado a Huawei a
convertirse en una de las marcas más valiosas del mundo según consultoras externas como
Interbrand o Millward Brown Optimor.
Este crecimiento de la división de consumo es perceptible en regiones como Asia y Europa, los
cuales han catapultado a Huawei hasta el tercer puesto a nivel mundial. En EEUU, sin embargo,
Huawei continúa teniendo serias dificultades para penetrar. El gobierno estadounidense ha
reflejado en múltiples ocasiones un rechazo relativo a los productos de Huawei, sentenciando
afirmaciones como “no podemos confiar en Huawei por su relación con el gobierno chino” o
“Huawei se nutre de la innovación tecnológica de compañías estadounidenses”. No obstante, la
compañía china ya está realizando algunas incursiones en dicha región con productos como el
Huawei Nexus 6P (apadrinado por la propia Google) y con el cierre de contratos relacionados
con sus otras dos divisiones: Business y Networks.

El futuro de Huawei: I+D, 5G, IoT y wearables

Los datos actuales reflejan un brillante futuro para Huawei.. Es una de las
compañías que más invierten en I+D (alrededor del 14% de sus ingresos) y, sobre todo,
que mayor crecimiento ha experimentado durante los últimos
meses. Además, cuenta con el soporte financiero y operativo de la división Carrier
Network, que continúa siendo el eje principal de la compañía.
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No obstante, para tratar de profundizar más en la evolución futura de Huawei,  hablamos

con Maria Luisa Melo y Álvaro Galán, directora de
comunicación de Huawei España y Product Marketing
Manager de Huawei, respectivamente. Ellos nos dieron una perspectiva más global y
exacta de hacia dónde evoluciona la compañía y, sobre todo, cuáles son los objetivos y los
métodos de crecimiento a corto y medio plazo.

EL PAPEL DE HONOR EN EL FUTURO DE HUAWEI

La marca Honor fue creada con el objetivo de atacar

un nicho de producto en
el que Huawei no lograba encajar : la distribución online. La estrategia, tal y
como apuntan las cifras de ventas, ha resultado un éxito, con más de 40 millones de unidades
vendidas durante el último año.
A corto y medio plazo, Álvaro Galán y Maria Luisa Melo aseguran que la estrategia de Honor
será similar a la actual: una marca comercial diferente destinada a la distribución  online pero
con un portfolio de productos que complemente al de Huawei y unos recursos compartidos con
los de la marca principal. No obstante, de cara al futuro, no
descartan la entrada
de la marca Honor en nuevos canales de distribución como las
operadoras, aunque, por el momento, la compañía pretenden mantener ambas marcas
separadas desde el punto de vista comercial.
LA EVOLUCIÓN DEL I+D Y LA CENTRALIZACIÓN DE LOS RECURSOS
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Huawei es una
de las compañías que más invierte en
investigación y desarrollo a nivel global. También es la propietaria de HiSilicon, un
fabricante de SoCs que, poco a poco, logra posicionarse a la par de gigantes como Qualcomm o
Samsung. No obstante, los planes de Huawei, a corto y medio plazo, no pasan por la
centralización de recursos.
Tanto Maria Luisa Melo como Álvaro Galán hicieron énfasis en las fuertes y continuadas
inversiones de I+D de la compañía (centradas, especialmente, en la división de Carrier
Networks), las cuales continuarán evolucionando de forma
progresiva durante los próximos años. No obstante, también aseguraron
que la compañía no persigue la centralización y el desarrollo de
componentes de hardware propios —como sí hace Samsung con memorias,
sensores fotográficos, pantallas, etc.—. Huawei, por lo tanto, no discriminará y cerrará acuerdos
con todos los proveedores y partners del sector en función de las necesidades.

LA POSICIÓN DE HUAWEI ANTE LAS NUEVAS TENDENCIAS (IOT, 5G

Y  WEARABLES)

Tras la estandarización del smartphone, nuevas tendencias comienzan a

emerger.Algunas de ellas son el Internet of Things, la conectividad 5G o
los wearables, las cuales comienzan a dominar ferias tan importantes como el Mobile World
Congress o el CES.
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Ante esta situación, la

estrategia de Huawei es muy flexible y participativa,
posicionándose e impulsando todas las nuevas tendencias del sector . En la
conectividad 5G, por ejemplo, Huawei es uno de los grandes pilares. Durante el Mobile World
Congress, la compañía realizó diferentes demostraciones y propuestas sobre qué debe ser el 5G
y cómo puede cambiar el futuro. Asimismo, se encuentra en los organismos encargados de
definir los estándares de esta nueva conectividad y cuenta con una trayectoria de cinco años de
trabajo sobre esta conectividad.
Huawei participa de forma activa en el desarrollo de tendencias como el 5G o el IoTTambién
ocurre lo mismo con el Internet of Things, una tendencia que Huawei pretende apoyar en
todos los niveles. Según nos cuenta Álvaro Galán, Huawei ya participa de forma activa
en el desarrollo de las plataformas que permitirán la expansión del Internet
of Things. Paralelamente, la compañía también busca posicionarse en el desarrollo y la
comercialización futura de productos y soluciones finales destinadas al consumidor
(smarthome, productos de seguridad, soluciones para las smart cities, etc.).
Respecto a los wearables, la estrategia definida por Huawei pasa, a corto y medio plazo, por
subcategorías como los smartwatches y las pulseras de monitorización física. No obstante,
Álvaro Galán afirma que Huawei no dejará de considerar nuevas subcategorías
emergentes (como la realidad virtual) en caso de posicionarse como una tendencia de futuro.
¿CÓMO COMBATIR EL RACE TO THE BOTTOM DE LA INDUSTRIA Y DIFERENCIARSE
ANTE LA HOMOGENEIZACIÓN PROGRESIVA?

La industria del smartphone, por inercia, está virando a un race to the bottom,

lo que implica que el precio medio del smartphone cada vez es menor. De la misma forma,
los dispositivos son cada vez más homogéneos, reduciéndose las diferencias entre las
propuestas de las principales compañías del sector.

Huawei, ante esta situación, tiene una estrategia muy clara. El smartphone de gama alta no
se diferenciará solo por el hardware, sino también por el software y los servicios
agregados. “La
diferenciación de los productos evolucionará, de
forma progresiva, del hardware al software” , nos explica Álvaro Galán.
A corto y medio plazo, los productos de gama alta se diferenciarán por servicios como VoLTE, la
compatibilidad con productos de realidad virtual, el acceso a nuevas plataformas o determinadas
características de software. Es decir, el hardware dejará de ser lo diferencial y se
convertirá una plataforma sobre la que construir mucho más. Esas construcciones son las que
continuarán dando valor a los productos de gamas superiores y romperán con la
homogeneización de la industria y, en cierto modo, con el race to the bottom.
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LA SOLUCIÓN AL “PROBLEMA” DE ESTADOS UNIDOS

Nexus 6P.
Desde Huawei restan importancia a la escasa presencia de Huawei en el mercado
estadounidense —más allá de las infraestructuras de telecomunicación—. No obstante, Álvaro
Galán nos asegura que, de forma progresiva, la compañía busca solventar esas
pequeñas dificultades mediante lazos y puentes concretos, como la colaboración
con Google en el Nexus 6P o el cierre de nuevos acuerdos con compañías locales.
LAS PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO DE HUAWEI Y LA IMPORTANCIA DEL
ÁREA ENTERPRISE

Para continuar el crecimiento global de la división de consumo, Huawei

ha establecido una
meta muy clara: liderar el mercado de smartphones a nivel europeo en 2020.
España, dentro de ese objetivo, es uno de los países mejor posicionados. Durante el último año,
Huawei vendió más de dos millones de dispositivos, y cuentan con un 18% de cuota de mercado
según GFK, posicionándose así en el segundo lugar. De hecho, España es, tras China, el
mercado en el que mejor resultados está obteniendo la división de consumo de Huawei.

Fuera del área de consumo, Huawei también realizará un gran énfasis en su

división enterprise, según nos cuenta María Luisa Melo. Tanto en el sector público como
en el privado, la compañía busca penetrar en este nicho mediante transformaciones
digitales, cloud computing, etc.