Universidad & Empresa

ISSN: 0124-4639
[email protected]
Universidad del Rosario
Colombia

Maldonado Hernández, Berenice; Rivas Tovar, Luis Arturo; Molina Galicia, Dónovan; Flores Galaviz, José Luis
Análisis de los modelos de marketing ambiental Universidad & Empresa, vol. 6, núm. 12, junio, 2007, pp. 20-38
Universidad del Rosario Bogota, Colombia

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Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
 Análisis de los modelos de marketing
ambiental

Análisis de los modelos

de marketing ambiental
Berenice Maldonado Hernández*
Luis Arturo Rivas Tovar**
Dónovan Molina Galicia***
José Luis Flores Galaviz****
Recibido: abril de 2007 - Aprobado: mayo de 2007

RESUmEn
El objetivo de este trabajo es revisar la literatura reportada en el estado del arte sobre
marke- ting ambiental y describir aquellos modelos que estudian el comportamiento del
consumidor que han encontrado evidencia empírica sustentable.

Luego de una amplia revisión en todos los bancos internacionales de información fueron
en- contrados cuatro modelos de marketing ambiental y uno que caracteriza a los
consumidores verdes. Los modelos son descritos y comparados analizando sus
características y equivalencias. Como resultado de lo anterior se concluye que los valores
ambientales inculcados en el seno familiar y en la escuela son determinantes para la
conducta de los consumidores verdes.

Palabras clave: marketing ambiental, modelos, comportamiento del consumidor.

abStRact
The objective of this work is revising the reported literature in the state of art on environ-
mental marketing and to describe those models which study consumer behavior which
have found sustainable empirical evidence.

After an extensive revision in all the international information banks, it were found 4 mo-
dels of environmental marketing and a model that characterizes the green consumers.
The models are described and compared analyzing their characteristics and
equivalences. As a consequence of the previous analysis is concluded that the
environmental values instilled in the family and in the school are determinants for the
conduct of the green consumers.

Key words: Environmental marketing, model, consumer behaviour.

*
Licenciada en relaciones industriales y MC en administración de negocios por el IPN de México.
[email protected]
**
Doctor en ciencias administrativas, catedrático de la ESCA IPN e investigador nacional nivel I.
[email protected], [email protected]
***
Licenciado en economía MC© en administración pública por el IPN de México, asistente del editor
de investigación administrativa. [email protected]
****
Profesor de tiempo completo del posgrado de la ESCA-IPN. [email protected]

20 Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 6 (12): 20-38, junio de 2007

 Berenice Maldonado H., Luis Arturo Rivas T., Dónovan Molina G., José Luis Flórez
G.

intRodUcción ello es posible obtener ventajas de

costo y mejores niveles
La evidencia de los efectos
adversos que las actividades de la
población han ocasionado sobre
el medio ambiente ha aumentado
la preocu- pación del gobierno, la
sociedad y la comunidad
científica. Ya que los patrones de
consumo han hecho crecer la
cantidad de energéticos y
productos, dirigir la conducta de
los consumidores hacia la
conservación y compra de
productos que tengan menor
impacto sobre el medio am- biente
ha cobrado gran importancia. Para
lograr la ruptura de los patrones de
consumo es necesario analizar los
tópicos ambientales, y establecer
si éstos se ven reflejados en los
hábitos de compra, lo cual
permitirá cono- cer el potencial del
mercado de los llamados
productos verdes.

La mercadotecnia ambiental,
mejor conocida como marketing
ambiental en los medios
académicos, es con- secuencia de
la mayor atención de gobiernos,
grupos ambientalistas y grupos
políticos de filiación verde, lo cual
ha contribuido a transformar la
legislación; ésta, a su vez, obliga a
las empresas a tener un mejor
desempeño ambiental (Subhabrata,
2001; Gupta 1995; Roarthy, 1997
y Ghobadian, 1995). Sin embargo,
las empresas han decidido
incorporar la protección al medio
ambiente a sus prácticas no sólo
por las exigen- cias del entorno,
sino también por- que gracias a
 Análisis de los modelos de marketing
de desempeño (Klassen y
ambiental
McLaug- hlin 1996). Por su parte, Dentro de las estrategias verdes
la contami- nación, vista como la encontradas en la literatura des-
evidencia de un desperdicio de tacan las siguientes: el desarrollo
recursos, es por tanto una de productos verdes; mejoras en
oportunidad de mejora para los la operación; alianzas estratégicas
procesos de gestión. con grupos ambientalistas; modi-
ficación de la cultura corporativa;
No obstante el creciente número reposicionamiento de productos;
de empresas preocupadas por la creación de nuevos productos que
protección del medio ambiente, satisfacen al mercado verde; re-
aún es poco común que estos ducción de desechos; inclusión de
objetivos se relacionen con su tecnologías limpias en los
estrategia de negocios o con la procesos productivos y
planeación de mercadotecnia adquisición de ma- terias primas
(Lainly, et. al., 1998; Kärnä et. al., menos dañinas para el medio
2003). Se ha demostra- do que la ambiente, entre muchas otras,
aplicación de estrategias cuyo principal objetivo es mejorar
ambientales dentro de las organi- el desempeño ambiental de las
zaciones genera impactos orga- nizaciones (Polonsky, 1995,
positivos en sus operaciones 1998; Lainly, 1998; Ottman,
(Lainly, 1998; Gupta, 1995). 1992a; Davis, 1992; McDaniel &
Rylander, 1993;
 Choice, 1990; Gupta, 1995; Lin, comportamiento ambientalmente
2001; Harris, 2002 y Rao, 2002).

Existe evidencia de que una de las

oportunidades surgidas con la cre-
ciente preocupación por el medio
ambiente ha sido el desarrollo de
un nuevo mercado, diseñado
específica- mente para aquellos
productos cuyos efectos sobre el
medio ambiente son menores
(Coddington, 1993; Davis, 1993;
McDougall, 1993; Ottman, 1992a
y1990). Por desgracia, mu- chas
organizaciones deseosas de
explotar estas nuevas
oportunidades intentaron
posicionarse como em- presas
ambientalmente responsables sin
modificar la composición de sus
productos, hecho que generó la
desconfianza de los consumidores
sobre empresas y productos que
aseguraban ser verdes. (Lawrence,
1991, Ottman, 1992b; Mendleson,
1995). Por tal razón, algunos
autores recomiendan que toda
organización que desee integrar
el marketing ambiental en su
estrategia de ne- gocios, debe
adoptado una cultura corporativa
ambientalmente respon- sable
(McArthur, 1994; McDaniel &
Rylander, 1993; McDougall, 1993
y Ottman, 1992b).

Considerando que los

consumidores dejaron de confiar
en las promesas ecológicas de las
empresas y en su publicidad,
algunos estudios han analizado
cómo los consumidores responden
ante la publicidad eco- lógica y si
ésta se sustenta en el

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responsable de las empresas;
además dichos estudios establecen
que la comunicación debe reforzar
la men- talidad ambiental
cooperativa entre la organización
y sus consumidores (Chan, 2004;
Polonsky 1997; Harri- son, 1992
en Mee y Clewes 2004), e
inclusive han intentado detectar si
éstas se han desarrollado bajo un
enfoque de producto, proceso,
ima- gen o proporcionando
información ambiental (Davis J.
J., 1994; Carlson et. al., 1993;
Polonsky, 1997).

Existe evidencia de que el

gobierno a menudo utiliza
estrategias de mer- cadotecnia
para fortalecer los lazos de
comunicación con la población, e
inclusive ha utilizado anuncios en
red para concienciar a ésta acerca
de la importancia del reciclaje;
además se ha intentado determinar
cuáles herramientas de
comunicación son más efectivas
para modificar conductas a nivel
local (Mee N. y Clewes D., 2004).

Diversos estudios han demostrado

que los consumidores eligen los
productos que consumen
basándose en el impacto que éstos
ejercen sobre el medio ambiente
natural (Codding- ton, 1993;
Davis, 1993; McDougall, 1993;
Ottman, 1992a; The Roper
Organization, 1990; D’Souza
2004). Asimismo se ha
establecido que los consumidores
no solamente deciden comprar
productos que son menos dañinos
para el medio ambiente, sino qué
también están dispuestos a pagar
mas por ellos, inclusive hasta

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23
un 5% por encima del precio 339) y, en consecuencia, las
normal (Kassaye W. 2001; relaciones entre comprador y
Coddington, 1993; Davis, 1993; vendedor podrán
Ottman, 1992a). Sin embargo,
para poder incursionar en este
nicho de mercado además de
desarrollar productos que
satisfagan éstas necesidades,
también es pre- ponderante
realizar una adecuada
segmentación de mercados, que no
sólo considere aspectos demográ-
ficos, sino psicológicos, ya que en
investigaciones recientes se ha de-
mostrado que éstos últimos
permiten identificar de forma más
eficaz el perfil del público
objetivo. (Straug- han R. D. y
Roberts J. A., 1999).

Sin embargo, no es tarea fácil

modifi- car los hábitos de consumo
e influen- ciar la conducta de los
individuos, pues para hacerlo es
necesario rea- lizar grandes
esfuerzos que, en pri- mer lugar,
identifiquen los factores que
contribuyen a que las personas
tomen conductas de conservación
del medio ambiente y adquieran
pro- ductos que generan menor
impacto sobre la naturaleza, con
los cuales se puedan crear modelos
que permitan modificar las
conductas en materia medio
ambiental y de consumo, ya que si
los individuos que muestran un
alto nivel de preocupación por la
problemática ambiental la traducen
en la compra de productos verdes,
el diseño de dichos productos se
con- vierte en un negocio rentable
para el sector industrial, (Chan, p.
contribuir a la revolución verde y
la mejora de la situación
ambiental.

El objetivo de este estudio es

conocer, a través de una revisión
del estado del arte, los modelos de
comportamiento del consumidor
verde que los espe- cialistas han
diseñado y validado. Cabe destacar
que aunque diversos autores han
estudiado la relación en- tre el
conocimiento acerca de tópicos
ecológicos y el comportamiento de
compra, o la forma más adecuada
para influenciar la conducta de los
consumidores para lograr que
adquie- ran productos ecológicos
(Martin B. y Simintiras A. C.
1995; Schlegel- milch B. B. et. al.
1996; Polonsky
M. J., y Mintu-Wimsatt A. T. 1995;
Moisander J. y Pesonen S. 2002),
para efectos de ésta investigación
sólo se tomaron aquellos que
desarro- llaron la propuesta de un
modelo que explicara
gráficamente los factores que
influyen sobre la intención de
compra ecológica y, por
consiguiente, el comportamiento de
compra verde. Bajo éstos
parámetros se detectaron cinco
modelos que intentan explicar el
comportamiento del consumidor
ambientalmente responsable.

modElo concEptUal
dEl compoRtamiEnto
dE compRa Ecológica
chan-laU (2000)

La construcción de éste modelo

surge como consecuencia de un
estudio realizado en la Universidad
 Politécnica de Hong Kong por los
medio ambiente con relación a su
profesores Ricky Y. K. Chan y Lo-
rett B. Y. Lau. Dicha ni- vel de compromiso verbal y
investigación se llevó a cabo con actual.
el propósito de examinar cómo el
sentimiento y el conocimiento Con el análisis de estas tres
ecológico influyen en el nivel de variables los profesores Chan y
compromiso de los individuos Lau diseñaron el modelo expuesto
hacia la adquisición de productos en la figura 1, el cual propone que
ecológicos, considerando el efecto los valores que tra- dicionalmente
de los valores culturales rigen la relación de los individuos
(orientación hombre-naturaleza) con la naturaleza (orien- tación
sobre el sentimiento y hombre-naturaleza) influyen de
conocimiento ecológico. forma directa sobre la cantidad de
conocimientos que una persona
La primera variable del modelo es posee acerca de tópicos
la orientación hombre-naturaleza, ambientales (cono- cimiento
la cual representa los valores que ecológico) y el nivel de ape- go
rigen la relación entre el ser emocional y de compromiso que
humano y la naturaleza. En un individuo muestra hacia el
segundo término se encuentran el medio ambiente (sentimiento
conocimiento ecoló- gico y el
ecológico); asimismo propone que
sentimiento ecológico, los cuales se
estos factores ejercen una
definen como el conjunto de
influencia significativa sobre la
conocimientos que un individuo
posee acerca de tópicos intención de los individuos de
ambientales; finalmente, el tercer realizar una compra verde. Como
factor es el sen- timiento ecológico, resultado de sus investigaciones
que es el apego emocional de un Chan y Lau concluyen que el
individuo hacia el comporta- miento de compra es
dependiente de la intención de
compra verde del individuo.

FIGURA 1. Modelo conceptual del comportamiento de compra ecológica

Chan-Lau (2000)

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Fuente: Chan R., Lau L., “Antecedent green purchases: a survey in China” (2000) Journal of consumer
Marketing p.p. 338-357 .
Para validar el modelo se realizaron positiva su intención de
274 entrevistas personales en las compra.
ciu- dades de Guangzhou y Beijing,
con individuos cuya edad promedio
osci- laba entre 25 y 29 años, y sus
ingresos eran similares a los de la
mayoría de la población. De la
muestra extraída 45% fueron de
género masculino y 55% de género
femenino, 68% casa- dos, 42%
solo estudiaron la educa- ción
primaria, 40% tiene estudios de
bachillerato y 18% educación
univer- sitaria. En cuanto a la
ocupación de los entrevistados
30% eran gerentes o ejecutivos
44% cajeros, técnicos u obreros,
7% estaban dedicados al
autoempleo, y el 19% restante eran
empleados de gobierno,
estudiantes, o amas de casa.

A través del análisis de la informa-

ción recopilada por medio de las
en- trevistas personales la
investigación de Chau – Lau
encontró:
• El sentimiento y conocimiento
ecológico influyen de forma si-
milar y positiva en la intención
de compra verde de los consu-
midores chinos.
• Los valores culturales (orienta-
ción hombre-naturaleza) de la
comunidad de las ciudades de
Guangzhou y Beijing ejercen
una influencia significativa
sobre el sentimiento ecológico.
• En la población china, gracias
a sus valores culturales
(orientación hombre-
naturaleza), el senti- miento
ecológico afecta de forma
modElo dE la
compRa
ambiEntalmEntE
RESponSablE FollowS
- JobbER (2000)

Fue desarrollado por Scott B.

Follo- ws de la Universidad de
Acadia, y por David Jobber de la
Universidad de Bradford, con el
propósito de pre- decir la compra
de un tipo específico de producto
ambientalmente respon- sable.
Cabe destacar que es para un tipo
específico de producto, ya que de
acuerdo con algunos especialistas
(Diamantopoulos et. al., 1994) el
comportamiento de compra ecoló-
gica debe ser analizado con base
en el producto más que en relación
con patrones de compra ecológica.

Para lograr la predicción del com-

portamiento de compra los autores
consideraron tres aspectos que
determinan la intención de com-
pra, la que a su vez influye en el
comportamiento de compra; estos
aspectos son los valores de auto
trascendencia o pro-sociales, los
cuales reflejan la motivación de un
individuo por trascender por
encima de sus intereses egoístas y
promo- ver el bienestar de los
demás, los que están cerca, los
más distantes e incluso la
naturaleza; se considera que
podrían afectar positivamente la
actitud pro ambiental, escalando a
un nivel más alto de importancia
las consecuencias ambientales de
un producto. También son
considerados los valores de
conservación, que muestran la
necesidad de preservar
 el estatus y seguridad que se
con el interés en las consecuencias
obtienen a través del respeto de las
individuales, y que actúan de forma
tradiciones y las relaciones
negativa sobre las consecuencias en
armoniosas con la sociedad. Los
el medio ambiente. De esta forma
autores plantean que los individuos
los individuos que dan gran
que dan gran importancia a los
importancia a los valores
valores de conservación no quieren
individualistas podrían es- tar
complicar su vida con el cambio o
preocupados acerca de los efectos
co- sas que no sean la norma. Por
que un producto tendría sobre ellos,
último son contemplados los
sin valorar las consecuencias que
valores indivi- dualistas, que hacen
éste podría tener sobre los demás o
referencia a los factores que
sobre el medio ambiente.
motivan a las personas a poner sus
propios intereses por encima de
Con base en los planteamientos
cualquier otra cosa. Así, Follows y
propuestos por Follows y Jobber,
Jobber proponen que las metas de
se diseñó el modelo que se
autoindulgencia y auto recompensa
muestra en la figura 2.
de un individuo son consistentes

FIGURA 2. Modelo de la compra ambientalmente responsable Follows

- Jobber (2000)

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Fuente: Follows S., Jobber D. “Environmentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer
model” (2000) European Journal of Marketing No. 5/6,p.p. 723-746.

Para medir la validez de las este fin fue entregado a mil

afirma- ciones hechas por el mujeres que habían dado a luz en
modelo, se hizo un estudio un hospital de maternidad de
enfocado en la convenien- cia del Nueva Escocia, Canadá, durante
uso de pañales desechables o de las 48 horas anterio- res a la
tela. El cuestionario diseñado para
aplicación del cuestionario.
De la muestra seleccionada
de compra de los consumidores en
respon- dieron 160 mujeres. Del
mercados verdes en 1999 por Sta-
análisis de los resultados
vros P. Kalafatis y su equipo de
obtenidos resaltan las siguientes
cola- boradores de la Escuela de
conclusiones:
• La decisión de comprar un pro- Negocios de Kingston. Para el
ducto ambientalmente desarrollo de esta investigación
responsa- ble o uno que no lo se plantearon como objetivos
sea, requiere una evaluación observar las dimen- siones que
concienzuda de las determinan la actitud y que
consecuencias ambientales e ejercen alguna influencia sobre la
individuales asociadas con la intención de comprar productos
compra del producto. amigables con el medio ambiente
• La fuerte influencia de las con- y determinar la estabilidad del
secuencias individuales en la modelo, al aplicarse en dos
intención explica por qué al- mercados dife- rentes, para lo cual
gunos consumidores expresan se tomaron dos ciudades europeas.
altos niveles de preocupación
por el medio ambiente, aunque El primer par de variables que pro-
no muestran una conducta pro- pone este modelo está compuesto
ambiental. por las creencias, resultado y la
• Los valores individualistas actitud hacia el comportamiento.
tienen efectos opuestos a la Estas variables hacen referencia a
autotrascen- dencia. la suma de resultados esperados,
• Las consecuencias ambientales que son evaluados considerando
e individuales están ligadas al que tan de- seables pueden ser. La
comportamiento a través de la siguiente dupla está constituida por
intención. las creencias de referencia y las
normas subjetivas; éstas últimas
son las pautas que un individuo
modElo dE la tEoRía toma en consideración para
dEl compoRtamiEnto decidir que debe o no hacer; el
dE compRa Ecológica cumplimiento de estas normas
planEada, KalaFatiS, puede generar sentimientos de
et al. (1999) auto respeto y orgullo, y en caso
de que el individuo no actúe con
La teoría del comportamiento pla- base en ese marco referencial se
neado (tpb por su sigla en inglés) produce un sentimiento de
fue desarrollada en 1985 por vergüenza y auto reproche. Por
Ajzen. En este estudio se analizó la ésta razón, mediante estas normas
influencia de seis variables sobre la subjetivas se controla el
intención y el comportamiento. El comportamiento, tomando como
modelo fue usa- do en el estudio fundamento el deseo que los indi-
del comportamiento viduos manifiestan por actuar como
los demás piensan que debe
hacerse.
Finalmente, son presentadas las
que carece de los recursos u opor-
variables creencias de control y el
tunidades necesarias para compor-
control percibido, las cuales se
tarse de cierta forma no tendrá la
inter- pretan de acuerdo con las
intención de hacerlo, a pesar de
creencias que un individuo posee
que su actitud hacia el
sobre un tópico específico y que
comportamiento y sus normas
generan la percepción de su
subjetivas sean favo- rables. El
espacio de control; es decir, si un
modelo se puede observar en la
individuo considera
figura 3.

FIGURA 3. Modelo de la teoría del comportamiento de compra ecológica

planeada, Kalafatis et. al (1999)

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Fuente: Stavros P. et. al. “Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross- market
examination” (1999) Journal of consumer marketing Vol. 16 No. 5 pp. 441-460.

Para validar el modelo se enviaron

se caracterizan por sus patrones
cuestionarios por correo a
de comportamiento.
consumi- dores de Londres y • Los estudios indicaron que el
Atenas, quienes al momento del
control generalizado de las
estudio estaban interesados en
creen- cias puede moderar los
adquirir muebles de madera; de los
efectos de la intención de
cuestionarios envia- dos a Londres
compra.
175 contenían infor- mación útil y
• Algunos individuos muestran
de los que se aplicaron en Atenas
una tendencia a atribuir el con-
170 fueron utilizables. Del análisis
trol de los eventos a los
de los resultados del estudio se
factores internos.
concluyo:
• Existe una relación de
• El modelo tpb es más
reciproci- dad entre la actitud y
apropiado
las normas subjetivas.
para mercados establecidos que
modElo dEl sobre
compoRtamiEnto dE
compRa Ecológico
y la diSpoSición a
pagaR Un pREcio
mayoR laRochE, et al.
(2001)

El modelo diseñado por Laroche,

Bergeron y Barbaro–Fórrelo de la
Universidad de Concordia en Ca-
nadá, en 2001, tuvo el propósito
de identificar el perfil de los
consumi- dores que están
dispuestos a pagar más por los
productos amigables con el
ambiente, así como las estrategias
de mercadotecnia eficaces para
este segmento de consumidores.

El modelo se centra en el análisis

de las variables que determinan la
disposición de los individuos a pa-
gar un precio mayor por productos
amigables con el medio ambiente.
Éstas se pueden agrupar en tres
cate- gorías: características
demográficas, nivel de
conocimiento y valores y actitudes
que los consumidores po- seen o
adoptan acerca de los tópicos
ambientales.

Dentro de las características demo-

gráficas se encuentran edad,
genero, ingresos, nivel educativo,
situación laboral, estado civil,
tamaño de la familia, y si el
individuo es propie- tario de la
casa en la que habita, ya que
algunos estudios han encontrado
que las mujeres, en la mayoría de
los casos, tienen mayor conciencia
el medio ambiente que los de los individuos: los
hombres (McIntyre, et al., 1993; individualistas, los cuales muestran
Banerjee & McKeage, 1994 en
Laroche, 2004,
p. 505); sin embargo, otros
estudios han encontrado que sólo
los hombres están dispuestos a
pagar más por controlar la
contaminación del aire
(Reizenstein et al., 1974, en
Laroche, 2004, p. 505). Lo que es
un hecho es que aun cuando en la
mayoría de los casos las
características demo- gráficas han
mostrado ser contradic- torias
respecto del comportamiento
adoptado por los individuos hacia
el medio ambiente, es claro que
ejercen influencia sobre él.

El conocimiento es reconocido en
in- vestigaciones del consumidor
como una característica que
influencia to- das las fases del
proceso de decisión (Laroche,
2004, p. 505). Se trata de un
constructo relevante y significa-
tivo que afecta la manera como los
consumidores reúnen y organizan
la información usada para la toma
de decisiones y la forma según la
cual evalúan los productos y
servicios.

Los valores del consumidor

indiscuti- blemente influyen su
comportamiento porque ayudan a
jerarquizar las metas que un
individuo se ha planteado. Es por
ello que para el diseño de este mo-
delo los autores tomaron en cuenta
el estudio de Tradis (1993), en el
cual se afirma que existen cuatro
valores que se deben analizar ya
que los mismos ejercen gran
influencia en el com- portamiento
 Análisis de los modelos de marketing
ambiental

qué tan enfocada está una persona

para ellos y la sociedad, y la
en sí misma; los colectivos, que
incon- veniencia para el individuo
implican cooperación, ayuda y
de invo- lucrarse en una moda que
consideración de las metas de un
favorezca al medio ambiente.
grupo, por encima de los intereses
individuales; disfru- te y diversión,
En cuanto al comportamiento del
según los cuales se asume que las
consumidor se sostiene que
personas consideran importante
aquellos individuos preocupados
disfrutar la vida, les gusta
por el medio ambiente trataran de
interactuar con la naturaleza y por
protegerlo con diferentes acciones,
ello les debe interesar protegerla;
como: reciclar, adquirir solamente
por último, los valores de
productos verdes, separar la basura
seguridad, los cuales no tienen una
etc. Sin embargo, existe un
interrelación importante.
factor importante que debe
considerarse en la adquisición de
Las dos actitudes más estudiadas productos ecológicos, que es la
en la literatura respeto del disposición que un individuo
comporta- miento amigable con el tiene para pagar un precio mayor
ambiente, son: el grado en que los por esos productos que generan
consumido- res ven el menor daño al medio ambiente.
comportamiento amigable con el Este modelo se describe en la
ambiente como importante figura 4.

FIGURA 4. Modelo del comportamiento de compra ecológico y la dispo-

sición a pagar un precio mayor

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Fuente: Laroche, M. et. al., “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally
friendly products” (2001), Journal of Consumer Marketing ,Vol. 18, No. 6, pp. 503-520.

30 Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 6 (12): 20-38, junio de 2007

Para comprobar la validez del mo-
gables con el medio ambiente,
delo propuesto se consultó a 2387
e inclusive los autores
individuos de una gran ciudad de
reportaron que el 80% de los
Norteamérica para aplicar los
individuos que respondieron
cues- tionarios. 907 fueron
estas entrevistas se niega a
utilizables. Entre éstos el 56%
comprar productos fabri- cados
eran mujeres, 86% propietarios de
por empresas que han sido
la casa en que vivían y 77%
acusadas de ser
estaban casados; ade- más,
contaminadoras (Laroche,
aproximadamente el 48% de
2001, p. 514).
quienes respondieron el cuestionario
• Las empresas que deseen tomar
tenía una edad promedio de 40 a
ventaja del movimiento ecolo-
59 años, el 44% se había graduado
gista deberán ser cuidadosas en
de alguna universidad, el 47%
abstenerse de promover
tenía un ingreso de al menos
produc- tos que no puedan ser
50,000 dólares y el 49% trabajaba
llamados amigables con el
más de 30 horas a la semana.
ambiente, pues esto puede tener
efectos contra- producentes.
La recolección de datos se hizo Asimismo, quien tome de
du- rante las noches y fines de forma seria los tópicos podría
semana, momentos en los cuales conseguir una ventaja
se sabía que los individuos competitiva importante (Laro-
podrían estar en sus casas. Como che, 2001, p. 514).
conclusiones se encontraron las • El hecho de que un individuo
siguientes:
re- cicle o compre productos
• Existe relación entre los valores amiga- bles con el ambiente no
y la disposición de los consu- implica que esté dispuesto a
midores a pagar mayor precio pagar mayor precio por ellos
por productos amigables con el (Laroche, 2001, p. 515).
medio ambiente. Tal como se • La cantidad de conocimientos
esperaba los consumidores con
que posee un individuo acerca
conciencia ecológica
de tópicos ambientales no
reportaron que los valores de
asegura un pronóstico positivo
colectivismo y seguridad son
con rela- ción a su disposición
principios que guían su vida.
a pagar más al comprar
Estos consumi- dores
productos verdes.
consideran importantes sus
relaciones personales, lo cual
Como se ha señalado, la
se traduce en la búsqueda del
problemática ambiental es
bien- estar de los demás.
sumamente compleja, y para
• Los consumidores que conside- ponerle remedio es necesaria la
ran las cuestiones ambientales participación de todos los sectores
cuando van de compras, gastan de la sociedad, lo cual implica
más dinero en productos ami-
modi- ficar los paradigmas que
impiden que los individuos tomen
una conducta de protección al
medio ambiente y sea
propicio el desarrollo del marketing deben ser considerados para
ambiental y los productos verdes. diseñar productos y servicios

Existen estudios que han eviden-

ciado cómo los individuos toman
en consideración la problemática
ambiental para realizar la decisión
de compra; por ejemplo, en un
estudio realizado por Chase y
Smith se halló que el 70% de los
consumidores consideran la
información de las etiquetas
ecológicas de los productos para
realizar su compra. Por su parte
Dagnoli (D’Souza, 2004, p. 181)
encontró que el 83% de los
encuesta- dos señalaron que
prefieren comprar productos
ambientalmente seguros y el 79%
manifestó que consideran la
reputación ambiental de la firma
en su decisión de compra. Estos
estudios muestran el gran
potencial de los mercados verdes.
Sin embar- go, para lograr que los
individuos consuman productos
menos dañinos para el medio
ambiente es necesario que se le
brinden los elementos ne- cesarios
para que el individuo evalúe como
conveniente y necesaria la
compra de estos productos.

Los estudios realizados por

Kalafatis S. P. (1999), Chan R.
(2000), Follows
S. y Jobber D. (2000), Laroche,
M. et. al. (2001) y D’Souza, C.
(2004), han mostrado que existen
algunos factores comunes que
influyen en el comportamiento de
los individuos y en su disposición
a pagar un precio extra por un
producto ecológico, los cuales
ecológicos así como para el diseño
de las estrategias de comunicación
que promuevan la adquisición de
estos bienes.

modElo
bidimEnSional dE la
pERSpEctiVa cognitiVa
dE loS pRodUctoS
EcológicoS d’SoUza
(2004)

El modelo diseñado por D’Souza

(2004) de la Universidad La
Trobe, en Australia, tuvo cuatro
objetivos, a saber: 1) hacer una
revisión del etiquetado ecológico
como proceso cognitivo que tiene
sus implicacio- nes para el
consumidor y el comer- cializador;
2) resaltar la profundidad aún
inapreciada de esta fuente de
impacto; 3) proponer un modelo
para evaluar y analizar los
segmentos de consumidores
verdes y 4) proveer de
información que permita a los
nego- cios posicionar productos
verdes.

Para entender la complejidad del

mercado D’Souza propone un mo-
delo bidimensional de elección de
productos verdes, mediante la cla-
sificación de los consumidores. En
ésta se evalúan dos variables: los
riesgos o beneficios del producto
y la perspectiva que un individuo
tiene de los tópicos ambientales.
Con estos dos ejes se clasificó la
totalidad de los consumidores en
cuatro categorías (ver figura 5). En
el
 primer cuadrante se ubican los
cativo; en el tercero se encuentran
con- sumidores verdes que son el
los consumidores convencionales
sector de la población preocupado
quienes no consideran los
por el medio ambiente, y que cada
productos amigables con el medio
vez que tienen la oportunidad de
ambiente, pueden ver los riesgos
comprar productos ecológicos lo
ambientales de los productos que
hacen; este segmento verifica la
consumen, sin embargo,
información de la etiqueta
desconocen los beneficios
buscando una justifica- ción
potenciales de los productos ecoló-
ambiental para el producto. En el
gicos; por último, en el cuarto,
segundo están los consumidores
están los consumidores verdes,
verdes latentes, los cuales conside-
quienes son sensibles al precio,
ran los beneficios de los productos
están cons- cientes del etiquetado
ecológicos pero no tienen ninguna
ecológico y del riesgo asociado
motivación para comprar marcas
con el consumo de productos que
verdes; para ellos cualquier marca
no son amigables con el ambiente;
está bien y no hay formación am-
de hecho, verifican la información
biental involucrada en la elección
de las etiquetas de los productos
de sus productos por lo que el
ecológicos, sin embargo no están
etiquetado ecológico no es signifi-
dispuestos a pagar un precio mayor
por ellos.

FIGURA 5. Modelo bidimensional de la perspectiva cognitiva de los pro-

ductos ecológicos D’Souza (2004)
���������� ���������� ��� ��������

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�������

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������� ��� ��������

Fuente: D’Souza C. “Ecolabel programes: a stakeholder (consumer) perspective” (2004), Corporate

communications: an international Journal, Vol. 9, No. 3 pp. 179-188.

Del análisis del modelo propuesto competitiva.

por D’Souza se concluye:
• Existen cuatro tipos de
consumi- dores.
• La certificación ambiental con
etiqueta ecológica puede ser
una fuente de ventaja
• En países muy pobres y en
consu- midores de bajos
recursos el único criterio de
elección es el precio.

Cabe destacar que aun cuando los

modelos abordados en las líneas
anteriores fueron desarrollados
para
comprender el comportamiento de
la conducta. En la tabla 1 se
los consumidores que compran
descri- ben las variables
pro- ductos verdes, sólo cuatro
independientes y dependientes.
analizan

TABLA 1. Comparación de modelos

Modelo del
Modelo compor-
Teoría del Modelo de la
conceptual tamiento
comporta- compra am- de compra
del compor-
miento de bientalmente
tamiento ecológico y la
Modelos compra ecoló- responsable disposición
de compra
gica Planeada Follows
ecológica a pagar un
Kalafatis et. – Jobber Cjan – Lau precio mayor
al (1999) (2000)
(2000) Laroche et. al.
(2001)
Autotrascen- Orientación
Creencias Demografía
resultado hombre-natu-
dencia
raleza
Creencia de Sentimiento
referencia Conservación ecológico Conocimiento
Creencias de Autoprocura- Conocimiento
control ción ecológico Valores
Variables Consecuen-
independientes Actitud al com-
cias ambien-
portamiento
tales
Normas subjeti- Consecuen-
cias indivi-
vas
duales
Control
percibido
Intención de Intención de Comportamien-
Intención compra compra verde tos
Variables
Comporta- Comporta- Comportamien-
dependientes
miento de to actual de Actitudes
miento
compra compra

Fuente: Elaboración propia.

Al analizar los modelos destacan

Follows- Jobber, orientación
las variables culturales que con
hombre naturaleza, sentimiento
diferen- tes nombres (creencias de
ecológico, modelo de Chan– Lau y
referencia, modelo de tbp,
valores en el modelo de dpmpe) son
conservación, con- secuencias
el eje explicati- vo común, de
ambientales, modelo de
modo que las creencias,
las normas que se transmiten de
Los valores inculcados en el seno
gene- ración en generación y se
de la familia y en la escuela son
fomentan en el seno familiar y
las va- riables determinantes de la
escolar son las que rigen la relación
conducta de un consumidor
de los individuos con la naturaleza.
ambientalmente responsable.
En este contexto es necesario Las variables orientación hombre–
señalar que la educación ambiental naturaleza, conocimiento
parece ser la gran variable ecológico, control percibido,
explicativa de la conducta del consecuencias personales y
consumidor verde. Por otra parte, consecuencias ambien- tales, son
se pudo identificar que el las que mejor explican la conducta
conocimiento que un individuo de los consumidores eco-
posee acerca de tópicos ambientales lógicamente responsables.
influye de forma importante, y
asimismo, se encontró una firme
Existe una laguna de conocimiento
evidencia de que las personas que
en las investigaciones sobre las ac-
tienen mayor apego emocional
titudes de los ciudadanos y su
hacia la naturaleza y los demás
com- partimiento en el cuidado del
individuos son más propensas a
medio ambiente. La revisión del
exhibir un comportamiento amiga-
estado del arte reveló que existen
ble con el medio ambiente.
muy pocos modelos de marketing
ambiental y es decididamente
Otro aspecto para destacar son las escasa en modelos que explican
consecuencias que los individuos las conductas verdes de los
perciben de tomar una conducta ciudadanos.
conservacionista, pues si éstas son
percibidas como excesivas, el
Hay varias áreas de oportunidad
com- portamiento pro ambiental
en el estudio del efecto que pro-
puede verse deteriorado; por el
ducen las campañas verdes en los
contrario, si las consecuencias de
hábitos sociales de los ciudadanos.
las conduc- tas son percibidas por
Es necesario, por tanto, desarrollar
los indivi- duos como de alto
modelos de marketing ambiental
costo ambiental, el
que evalúen la efectividad de las
comportamiento ambiental puede
campañas públicas para promover
verse favorecido.
valores y actitudes ecológicas
entre los ciudadanos.
conclUSionES

La intención de hacer una compra

bibliogRaFía
ambientalmente responsable es
resultado de diferentes variables Carlson, L.; Grove, S.J. & Kangun,
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