Casos Cap 5

Caso 5.
ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS: HADLEY FOODS, INC.

Antecedentes de la compañía
Hadley Foods, Inc., un productor nacional de alimentos de una línea de quesos
de alta calidad, es una subsidiaria de Hadley-Jones, Inc., una lechería mayorista
nacional. La línea de productos de Hadley Foods se vio originalmente como una
extensión natural de la compañía matriz para los productos que no se vendían. Al
paso de los años, Hadley se ha convertido en una compañía respetada, pero
relativamente pequeña en la industria de los quesos, con una participación del 4% de
todo el mercado. La línea de productos consiste actualmente en quesos cheddar,
mozzarella, colby y americanos así como una variedad de quesos procesados. No se
ha considerado seriamente añadir quesos de sabores y variedades de quesoscomo
las que ofrecen los competidores.
Con una baja participación en un mercado muy competitivo y sensible al
precio, las ventas se han mantenido
Caso preparado por Sandra Hart. Texas Weslevan University. Usado con permiso.
Ventas totales
razonablemente estables, aunque la participación del mercado ha bajado. Para
enfrentar la baja en la participación de mercado, se utilizó una extensa campaña promocional en
1991 que resultó en ventas significativamente mayores (cuadro l). A la
campaña (compuesta por revistas nacionales, periódicos locales, televisión y
publicidad en radio y cupones para cl consumidor, descuentos comerciales y
concursos de ventas para el personal de ventas) se le acreditó el aumento de ventas.
Pero estas ventas mayores se lograron a un alto costo para la compañía.
El nuevopresidente y director general de Hadley Foods, Morris H. Mann,
recién regresó de las oficinas corporativas centrales, donde se le informó acerca del
papel que se espera de Hadley Foods en toda la organización Hadley Jones. Aunque
es nuevo en Hadley Foods, Mann tiene 17 años de experiencia en la industria de
alimentos, habiendo ascendido de vendedor a gerente regional con Procter & Gamble.
El costode una participación de mercado significativa para los quesos de Hadley
Foods se considera prohibitivamente alta debido a la fortaleza en el mercado de Kraft
y Beatrice y las numerosas marcas privadas genéricas que están disponibles para los
consumidores. Al reconocer que existen muy pocas diferencias importantes en los
productos de Hadley Foods y las otras marcas reconocidas a nivel nacional, Hadley Jones aún piensa
que los quesos pueden ser una línea rentable. Las cifras de ventas
desde 1991 justifican la creencia de que pueden alcanzarse mayores ventas y se
instruye a Mann para que encuentre una mejor manera de llegar a estas metas.
Tan pronto como se redujeron las promociones y los incentivos en 1992, las
ventas cayeron durante tres años bajos. Aunque la promoción es importante en una
industria muy competitiva, Mann cuestiona el papel que _juega la fuerza de ventas en
el panorama total de ventas.
Organización de la fuerza de ventas
Joseph F. Smith, vicepresidente nacional de ventas, heredó una organización
de ventas que se apoya en un arreglo contractual con 80 corredores independientes
que venden los productos de Hadley Foods a los supermercados y a tiendas de
abarrotes en todo Estados Unidos. Tres gerentes de ventas regionales reportan
directamente a Smith. Cada región (occidental, central y oriental) se compone de
cinco distritos encabezados por un gerente de distrito. Los distritos se dividen en
territorios de ventas con un tamaño que se basa en consideración del potencial de
ventas y la carga de trabajo por vendedor (por ejemplo, la ciudad de Nueva York sólo
tiene un territorio, en tanto que los estados de Carolina del Norte, Georgia y Florida
son cada uno territorios separados).
l. Prepare una gráfica para la presentación de Smith que contraste las dos clases de organizaciones
de ventas. Muestre las ventaja~ y desventajas de cada una.
2. ¿Cuál de estas dos organizaciones recomendaría a Mann? ¿Por qué?
3. Si las ventas suben a 1.5 mil millones de dólares, ¿cuál clase de organización tendría costos de
ventas menores? Si las ventas bajan a 800 millones, ¿qué clase de organización tendrá costos de
ventas menores?
4. ¿Hay una participación de mercado o volumen de ventas óptimos por el que deba luchar Hadley
Foods? ¿Por qué sí o por qué no?
5. Comente sobre la organización actual de Hadley (cuadro 2). Proponga otra alternativa para la
compaí'lía. Defienda su respuesta.
Características del software comercial son variadas:

-No permite modificación en el código fuente.
-Debes pagar por usarlo, generalmente a través de una licencia.
-No se puede distribuir sin permiso del propietario original que creó el software.
-Al estar cerrado su código limita la posibilidad de uso al usuario.
-No necesita de un equipo de programadores para manejarlo, simplemente funciona.
-Ofrece buen nivel de experiencia de usuario y usabilidad.
-Ofrece respaldo oficial de la empresa que lo desarrolla.
Caso 5.2 Jersey Pasta
Jersey Pasta es una empresa fundada por Anthony Columbo en 1979, en Hackensack, New Jersey,
concebida originalmente para la elaboración de pastas y salsas.
De acuerdo a sus ventas es una compañía pequeña, su director ejecutivo y fundador, es un

emprendedor que luego de acumular experiencia y reputación como Chef, decidió aprovechar esas
ventajas competitivas para crear su propia compañía.
Organizacionalmente, es una compañía de carácter familiar, de organización simple y centralizada

con una fuerza de ventas diseñada geográficamente.
Anthony se apoyó en sus hermanos Vinnie y Franco para las actividades iniciales de distribución y
ventas. Con el crecimiento en tamaño de la compañía quedaron a cargo de las áreas de Finanzas y
Marketing.
Con respecto al crecimiento, en 2 años la compañía pasó de una operación regional, a prácticamente
nacional, pues cubría 48 estados. En 1992 Jersey Pasta contaba con 42 empleados y ventas por MM
USD 12.
Variables Claves
El dueño de Jersey Pasta quiere tomar una decisión de crecimiento, diversificándose con productos
nuevos en mercados nuevos (extensión de marca). Sin embargo esta declaración de intenciones
debe considerar los siguientes aspectos:
* Jersey Pasta es una empresa familiar, que ha ido creciendo gracias al conocimiento que su director
cuenta del rubro alimenticio (comida italiana).
* Basaron su crecimiento en extensión de línea “Pequeño Tony” desarrollando productos
relacionados (alimenticios) para el mismo mercado en que han venido operando.
* Sin embargo para la nueva línea de productos, la compañía no conoce los nuevos mercados a los
quiere ingresar, sus potenciales de venta, las preferencias de sus potenciales clientes, canales de
distribución y competencia que va a enfrentar.
* Internamente, la organización de la empresa de carácter familiar, muestra bajos niveles de

delegación (Tony supervisa la producción y está activo en la administración y marketing). Ingresar a
un nuevo mercado con nuevos productos implicará cambiar la estructura, incorporar nuevos equipos
y mayores niveles de delegación. Usualmente este cambio es difícil de generar sobre todo en un
emprendedor que “originalmente lo hizo todo.”
* No se aprecia una alta dirección de la compañía que establezca un plan estratégico a largo plazo,
analice el ambiente externo e interno, y establezca estrategias corporativas y competitivas.
* La Fuerza de ventas es pequeña considerando el número de gerentes regionales disponibles,

organizada geográficamente y especializada en productos alimenticios. Se observa un bajo nivel de
facturación considerando el número actual de vendedores y suponiendo que los gerentes no venden
(USD 62.500 mensuales x vendedor). Esto hace pensar que el Gerente de Marketing no logra sacar
un buen rendimiento a la fuerza de ventas.
* Si el Gerente de Marketing no logra un alto desempeño del equipo actual de ventas, en un

mercado y productos que la compañía conoce, pone una alerta en cuanto al resultado que puede
lograr en ambientes y productos que desconoce, y por lo tanto el impacto de resultados que puede
generar a la compañía.
* Desde el punto de vista de la producción, hoy la compañía es supervisada por un experto (Tony
Columbo). Para nuevos productos no alimenticios, la compañía deberá definir como los produce:
Producción Interna o externa, niveles de inversión o desarrollo de proveedores, bodegaje, etc. Todo
lo anterior, requiere antes que nada una estrategia y luego un experto a cargo.
Preguntas:
¿Cómo describiría la filosofia gerencial del Pequeño Tony?

2. ¿Considera que la estrategia de diversificación funcionará para JPC, dado el estilo gerencial del
Pequeño Tony? ¿Por qué si o por qué no?
3. Comente sobre la estructura organizacional de JPC para su fuerza de ventas. ¿Tiene alguna
debilidad? ¿Alguna fortaleza?
4. Suponga que JPC se diversifica hacia productos no alimenticios. Proponga una nueva estructura
organizacional (complete esta propuesta con un esquema organizacional)
para la compañia. Apoye con cuidado su recomendación. ¡Haga al Pequeño Tony una oferta que no
pueda rechazar!

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2. ¿Cuál de estas dos organizaciones recomendaría a Mann? ¿Por qué?

Características del software comercial son variadas:

De acuerdo a sus ventas es una compañía pequeña, su director ejecutivo y fundador, es un

Organizacionalmente, es una compañía de carácter familiar, de organización simple y centralizada

* Internamente, la organización de la empresa de carácter familiar, muestra bajos niveles de

* La Fuerza de ventas es pequeña considerando el número de gerentes regionales disponibles,

* Si el Gerente de Marketing no logra un alto desempeño del equipo actual de ventas, en un

¿Cómo describiría la filosofia gerencial del Pequeño Tony?

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