INTRODUCCIÓN

Según la AMA ( American Marketing Association ) el marketing es “ una función organizacional y un conjunto de
procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con
estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio”.
Como se dijo previamente, debemos entender al Marketing como un todo que no solo abarca a una parte o un
departamento, sino que debería abarcar a toda la organización. En las organizaciones, podemos dividir al Marketing en
interno y externo. El primero haciendo foco en la organización y su personal, mientras que el segundo se ocupa de
cumplir los requerimientos del mercado y los clientes.

Distintos enfoques del Marketing

Hay distintos ejes centrales o enfoques en los que la empresa u organización se puede basar para guiar sus esfuerzos
en marketing.
· De producto: apunta a que los productos sean de alta calidad o bien entreguen los mejores resultados.
· De producción: el mismo hace foco en la productividad y eficiencia, bajo costos de producción y
distribución masiva.
· De ventas: se utiliza en general con aquellos bienes que las personas o empresas no piensan en adquirir.
Representa realizar grandes esfuerzos de promoción y ventas.
· De Marketing: surgido a mediados de los 50, se basa en las necesidades del consumidor. Detectar que
necesita y responder a esa necesidad. La gran revolución de este enfoque, que da origen al sustento del
marketing como lo conocemos en la actualidad es el ver a los clientes como la principal razón de ser de las
organizaciones, y centrarse primero en estos.

A lo largo de los últimos años otros cambios han impactado en el marketing en forma considerable, y han nutrido la
aplicación del mismo, tales como los conceptos de marketing holístico (o marketing de 360 grados), el CRM (Customer
Relationship Marketing), o el marketing social o aplicación de la responsabilidad social en el marketing.
Como podemos ver, estos enfoques pueden ser agrupados en dos grandes grupos, los que hacen foco en la oferta
(primero piensan en la empresa, y recién luego en el cliente), que serían los 3 primeros, mientras que el último apunta
más a las necesidades de los clientes (poniendo al cliente en primer término, y recién a partir de las necesidades de
este observar como la empresa puede cubrir las necesidades de este). El objetivo de los que hacen foco en producto
es más bien vender lo que se produce, en lugar de producir lo que se demanda o se necesita, que es el objetivo del
enfoque de Marketing.

CLASE 0

DEFINICIÓN DE MARKETING PARA LAS NUEVAS REALIDADES (TEXTO 1)

En el marketing hay poco margen de error. Aquellas que no vigilan en forma cuidadosa a sus clientes y a sus
competidores, que no mejoran continuamente sus ofertas de valor y sus estrategias de marketing, o que no satisfacen
a sus empleados, socios, proveedores y socios de canal durante el proceso, enfrentan un riesgo mucho mayor.

1
ALCANCE DEL MARKETING

¿Qué es Marketing? El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las
mejores y más cortas definiciones de marketing es “safiscaer las necesidades de manera rentable”.
Para la AMA el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procedimientos existentes para crear,
comunicar entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.
La dirección tiene lugar cuando al menos un participante del potencial intercambio piensa en los medios que serán
necesarios para obtener las respuestas deseadas de las otras partes. Así, la dirección de marketing es el arte y la
ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y
comunicación de un mayor valor para el cliente.

Peter Drucker: “el propósito del marketing es hacer que vender sea superfluo. El propósito del marketing es conocer y
entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él y se venda por si solo”.

¿Qué se comercializa? Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos: bienes, servicios,
eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. ME PARECE QUE NO HAY
INFO INTERESANTE EN LOS APARTADOS, DE ÚLTIMA CHEQUEARLO.

¿Quién comercializa? Un especialista de marketing es alguien que busca una respuesta de un tercero, llamado
cliente potencial. Si dos partes buscan vender algo entre sí, a ambas se les puede considerar especialistas en
marketing.
Los especialistas en marketing tienen la habilidad para estimular la demanda de sus productos.
Existen 8 estados posibles de demanda:
● Demanda negativa: a los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso pagar para evitarlo.
● Demanda inexistente: los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un producto.
● Demanda latente: los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha por
un producto existente.
● Demanda decreciente: los consumidores compran el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
● Demanda irregular: las compras de los consumidores varían de acuerdo con la estación, el mes, la semana, el
día o incluso la hora del día.
● Demanda completa: los consumidores compran adecuadamente todos los productos que se colocan en el
mercado.
● Demanda excesiva: existen más consumidores que quisieran adquirir el producto de los que es posible
satisfacer.
● Demanda malsana: los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen consecuencias sociales
indeseables.

MERCADO. Los especialistas en marketing usan el término mercado para describir grupos de clientes. Hablan sobre los
mercados necesarios, mercados de productos, mercados demográficos y mercados geográficos, o mercados de
votantes, de mano de obra o de donantes.

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MERCADOS DE CLIENTES CLAVE

● Mercados de consumo: las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, establecen una
fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y un servicio superiores.
● Mercados industriales: la publicidad y los sitios web pueden tener alguna influencia, pero la fuerza de ventas,
el precio y la reputación de la empresa podrían tener mayor peso.
● Mercados globales: a la hora de entrar a cada país deben decidir cómo entrar a cada uno de ellos, cómo
adaptar las características del producto o servicio a cada país; cómo fijar los precios y cómo diseñar
comunicaciones para las distintas culturas.
● Mercados no lucrativos y gubernamentales: hay una necesidad de fijar los precios cuidadosamente. Muchas
compras gubernamentales requieren licitaciones.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Las necesidades son requerimientos humanos básicos como aire, alimento, vestido y refugio. Estas necesidades se
convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.
Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago.
Es posible distinguir entre 5 tipos de necesidades:
1. Necesidades expresadas (el cliente quiere un auto barato)
2. Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo costo de operación, y no el precio inicial, sea bajo).
3. Necesidades no expresadas (el cliente espera un buen servicio por parte del concesionario).
4. Necesidades de placer (el cliente quisiera que el concesionario incluyera un gps en el auto).
5. Necesidades secretas (e cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).

MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN

Para cada uno de estos mercados meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente
de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio clave.

OFERTAS Y MARCAS
Propuesta de valor: conjunto de beneficios que satisfacen necesidades. La propuesta de valor intangible se hace física
por medio de una oferta.
Marca: oferta proveniente de una fuente conocida.

CANALES DE MARKETING
Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de canales.
3
Los canales de comunicación entregan y reciben mensajes de los compradores meta.
Los canales de distribución sirven para mostrar, vender o entregar el producto físico o el servicio al comprador o
usuario.
Los canales de servicio se usan para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales.

MEDIOS PAGADOS, PROPIOS Y DEVENGADOS

Las opciones de comunicación se pueden agrupar en 3 categorías:
● Los medios pagados gracias a los cuales los expertos en marketing son capaces de mostrar su anuncio o marca
a cambio de una tarifa.
● Los medios propios son canales de comunicación propiedad de los expertos en marketing.
● Los medios devengados son transmisiones en las que los consumidores, la prensa u otros individuos externos
comunican algo de manera voluntaria acerca de la marca.

EXPOSICIONES
Los expertos en marketing ahora consideran 3 pantallas o medios para llegar a los consumidores: televisión, internet y
dispositivos móviles.

Las exposiciones, las cuales ocurren cuando los consumidores reciben una comunicación, son medidas útiles para
conocer el alcance y la extensión de una comunicación.
El compromiso es el grado de atención y participación activa de un cliente en una comunicación.

VALOR Y SATISFACCIÓN
El valor, un concepto fundamental del marketing, es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio,
llamada la tríada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio pero disminuyen
con el precio.
La satisfacción refleja un juicio que una persona formula acerca del rendimiento percibido de un producto en relación
con las expectativas.

CADENA DE SUMINISTRO
Es una ampliación de canal mayor que abarca desde la materia prima, los componentes, hasta el producto terminado
que se destina a los compradores finales.

COMPETENCIA
Incluye todas las ofertas rivales, reales y potenciales, así como los sustitutos que un comprados pudiera considerar
adquirir.

ENTORNO DE MARKETING

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Consiste en el entorno funcional y el entorno general. El funcional incluye a los actores que participan en la
producción, distribución y promoción de la oferta.
El entorno general se compone de seis elementos: entornos demográfico, económico, sociocultural, natural,
tecnológico y político-legal.

MARKETING 3.0
El marketing exitoso se distingue por su elemento humano o emocional.
Las tres tendencias centrales del 3.0 son una mayor participación de los consumidores y el marketing de colaboración,
la globalización y el surgimiento de una sociedad creativa.

UN MERCADO CON UN CAMBIO DRÁSTICO

NUEVAS CAPACIDADES DE LOS CONSUMIDORES
● Pueden utilizar internet como un poderoso auxiliar para comprar y obtener información.
● Pueden hacer búsquedas, comunicarse y comprar mientras están en movimiento.
● Pueden compartir opiniones y expresar su lealtad en los social media.
● Pueden interactuar de manera activa con las empresas.
● Pueden rechazar el marketing que consideren inapropiado.

NUEVAS CAPACIDADES DE LAS EMPRESAS

● Pueden utilizar internet como un poderoso canal de información y ventas, incluyendo productos
individualizados.
● Pueden recopilar mejor y más rica información sobre mercados, clientes reales, clientes, potenciales y
competidores.
● Pueden dirigirse a los consumidores con mayor rapidez y eficiencia a través de los social media y el marketing
móvil para enviar anuncios cupones e información personalizada.
● Pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitación y comunicación internas y externas.
● Pueden aumentar la eficiencia en sus costos.

CANALES CAMBIANTES
● Transformación de las ventas al detalle: las tiendas físicas se enfrentan a la competencia de las ventas
por catálogo, las empresas de correo directo, etc.
● Desintermediación: ocurre en la entrega de los productos y servicios al intervenir con el flujo
tradicional de los bienes.

MAYOR COMPETENCIA
● Marcas propias: detallistas poderosos que venden sus propias marcas.
● Mega-marcas : muchas marcas fuertes se han convertido en mega-marcas y se han extendido a categoría de
productos relacionadas, incluyendo nuevas oportunidades de intersección de dos o más industrias.

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 ● Desregulación: muchos países cuentan con industrias sin regulación para crear mayor competencia y
oportunidades de crecimiento.
● Privatización: muchos países han privatizado la propiedad y administración de empresas públicas para
aumentar su eficiencia.

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO

Evolución de las anteriores ideas de marketing:

EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN
Sostiene que los consumidores prefieren los productos que están ampliamente disponibles y son de bajo precio. Los
directores de negocios orientados hacia la producción se concentran en lograr una alta eficiencia de producción,
costos bajos y distribución masiva.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO
Propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características
innovadoras.

EL CONCEPTO DE VENTA
Establece que los consumidores y las empresas, si se las deja solos, no comprarán suficientes productos de la
organización. Se practica de manera más agresiva con los bienes no buscados.

EL CONCEPTO DE MARKETING
Consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes. Establece que la clave para lograr los objetivos
organizacionales es ser más eficiente que la competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior para los
mercados meta.

EL CONCEPTO DE MARKETING HOLÍSTICO

Se basa en el desarrollo, el diseño y la implementación de programas, procesos, y actividades de marketing que
reconocen su amplitud e interdependencias. Cuatro principales componentes caracterizan el marketing holístico:
marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno y rendimiento del marketing.

MARKETING DE RELACIONES
Su objetivo es la construcción de relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave
relacionados con la empresa, con el fin de captar y retener sus negocios.
Los cuatro participantes clave que componen el marketing de relaciones son los clientes, empleados, socios de
marketing y miembros de la comunidad financiera.
El resultado más deseable es un activo único para la empresa que se denomina red de marketing, que está
conformada por la empresa y los grupos de interés que la sustentan y con los que mantiene relaciones de negocio
rentables para ambas partes.

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Las empresas también están dando forma a ofertas, servicios y mensajes separados para clientes individuales con base
en información sobre sus transacciones anteriores, datos demográficos y psicográficos y preferencias de medios de
comunicación y canales de distribución.

MARKETING INTEGRADO
Tiene lugar cuando el especialista en mkt diseña actividades de mkt y establece programas de mkt para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, tales como “el todo es mayor que la suma de sus partes”.

MARKETING INTERNO
Consiste en contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a los clientes. Sólo tiene
éxito cuando todos los departamentos trabajan juntos para lograr los objetivos de los clientes.

RENDIMIENTO DEL MARKETING

Requiere el entendimiento de los resultados financieros y no financieros para el negocio y la sociedad a partir de las
actividades y programas de mkt.

ACTUALIZACIÓN DE LAS CUATRO Ps

En el pasado, Mc Carthy clasificó las varias actividades de mkt dentro de las herramientas de la mezcla de mkt de 4
tipos generales a las que llamó las 4 Ps del mkt: producción, precio, plaza y promoción. Pero ahora se cambió por un
grupo más representativo que abarca las realidades modernas del mkt: personas, procesos, programas y rendimiento
(performance).

Persona: refleja, en parte, el mkt interno y el hecho de que los empleados son parte fundamental para lograr el éxito
del mkt.
Proceso: refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de mkt.
Programa: refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor.
Rendimiento: se define, de acuerdo con el mkt holístico, como el hecho de captar el rango de posibles medidas de
resultados que tienen implicaciones financieras y no financieras, e implicaciones que van más allá de la empresa.
Estas nuevas cuatro Ps en realidad se aplican a todas las disciplinas dentro de la empresa y al pensar de esta manera
los directores se alinean más con el resto de la empresa.

TAREAS DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING
Identificar las oportunidades potenciales a largo plazo, de acuerdo con su experiencia de mercado y competencias
esenciales.

CAPTAR LAS PERSPECTIVAS DE MARKETING

Se requiere un sistema confiable de información de marketing para vigilar de cerca su entorno de mkt con el fin de
poder evaluar continuamente su potencial de mercado y pronosticar la demanda.

7
CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
Cuál sería la mejor manera de generar valor para los mercados meta que ha elegido y de desarrollar relaciones fuertes,
rentables y de largo plazo con sus clientes. Para ello, necesita entender los mercados de consumo.

GENERACIÓN DE MARCAS FUERTES

Se dividirá el mercado en segmentos principales, se evaluará cada uno de éstos y se dirigirá a lso que puede servir
mejor. No se buscará ofrecer el producto a todos los clientes posibles.

CREACIÓN DE VALOR
El elemento central del programa de marketing es el producto.

ENTREGA DE VALOR
Determinar cómo entregar valor adecuadamente al mercado meta el valor incluído en sus productos y servicios.

COMUNICACIÓN DE VALOR
Comunicar de manera adecuada al mercado meta el valor que incorporan sus productos y servicios.

IMPLEMENTACIÓN RESPONSABLE DEL MKT PARA EL ÉXITO A LARGO PLAZO

Crear una organización de mkt capaz de implementar el plan de mkt en forma responsable. Se requerirá
retroalimentación y control para entender la eficacia y eficiencia de sus actividades de marketing y la manera en que
puede mejorarlas.

LA MIOPÍA DEL MARKETING (TEXTO 2)

La razón por la cual se equivocaron al definir su industria fue porque tenían la atención puesta en el producto y no
hacia el cliente.
La actitud de búsqueda permanente de oportunidades para aplicar su conocimiento técnico a cosas que satisfagan las
necesidades de los clientes a la que deben esa producción prodigiosa de nuevas líneas. Sin ese interés permanente por
el cliente, la mayoría de sus productos habrían sido erróneos, e inútiles sus métodos de venta.

ERROR DE ANÁLISIS. Definir una industria, o producto, o conocimiento de una manera tan estrecha que de una vez los
condena a la senectud (?). Cuando hablamos de ferrocarriles debemos asegurarnos de querer decir transporte.

El autor opina que las industrias en crecimiento no existen. Solamente hay compañías organizadas y dirigidas para
crear y aprovechar las oportunidades de crecimiento. Las industrias que creen estar montadas en alguna escalera
mecánica de crecimiento descienden invariablemente hacia el estancamiento. La historia de todas las industrias
crecientes que hoy están muertas o en proceso de fallecer es una sucesión de ciclos de autoengaño característico por

8
una expansión sin límites y una declinación no reconocida. Las cuatro condiciones que garantizan que ese ciclo se
produzca son:

1. La idea de que el aumento de la población y el incremento de su poder adquisitivo garantizan el crecimiento.

2. La idea de que no existe otro producto que pueda reemplazar al más importante de su industria.
3. El exceso de fé en la producción en serie y en las ventajas de la disminución acelerada de los costos unitarios a
medida que aumenta el volumen producido.
4. El interés en un producto que se preste a la experimentación científica controlada, a las mejoras y a la
reducción de los costos de fabricación.

EL MITO DE LA POBLACIÓN
Todas las industrias gozan creyendo que sus utilidades están garantizadas por el aumento de la población y de su
poder adquisitivo.

LA IDEA DE SER INDISPENSABLES

Estar convencido de que no existe reemplazo alguno para el principal producto o de que, si existe, seguirá siendo un
derivado poco importante.
No hay garantía contra la obsolescencia de un producto. Si la compañía misma no se encarga de volverlo obsoleto a
través de sus actividades de investigación otras lo harán.

PRESIONES DE PRODUCCIÓN
Las industrias de producción en serie parecen tener el afán irrefrenable de producir lo más posible.
Todos los esfuerzos se concentran en la producción, con el resultado de que el mkt queda relegado a un segundo
plano.

Las empresas productoras ponen énfasis en las ventas y no en el mkt.

La diferencia entre estos radica en que mientras las ventas giran alrededor de las necesidades de quien vende, el mkt
se centra en las necesidades de quien compra. Las ventas se concentran en convertir el producto en efectivo, mientras
que el mkt se concentra en la idea de satisfacer las necesidades del cliente mediante el producto y todo el conjunto de
cosas relacionadas con su creación, entrega y consumo final.

La prioridad de Ford: “primero reducimos el precio hasta el punto en que creemos que puede generar más ventas.
Luego tratamos de establecer los precios. No les prestamos atención a los costos. El nuevo precios los empuja hacia
abajo….. Designar un precio tan bajo que obligue a todo el mundo a llegar a la eficiencia máxima. El precio bajo induce
a todo el mundo a rebuscar las utilidades”.

Por tener los ojos tan fijos en su producto específico, la industria no se da cuenta que se está volviendo obsoleta.

PELIGROS DE LA INVESTIGACIÓN Y EL DESARROLLO

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Otro gran peligro para el crecimiento sostenido de la compañía surge cuando la gerencia se pasma con las
posibilidades de rentabilidad emanadas de la I&D.

CONCLUSIÓN
SENSACIÓN VISCERAL DE GRANDEZA. Es obvio que la compañía debe hacer lo necesario para sobrevivir. Debe
adaptarse a los requerimientos del mercado y hacerlo más temprano que tarde. El secreto está en sobrevivir con
dignidad, sentir el impulso irrefrenable de dominar el mercado.

El líder debe tener visión de grandeza, una visión que pueda generar un gran número de seguidores deseosos.

La organización debe aprender que su función no es producir bienes o servicios sino comprar clientes, hacer aquello
que induzca a la gente a hacer negocios con ella.

DIRECCIÓN Y GESTIÓN (TEXTO 3)

Para crear y mantener clientes, no basta con abrir un comercio, se requiere, además, desarrollar una actividad que
abarca dimensiones y tiempos sucesivos.

A. Antes de la venta
B. Durante el contacto y la gestión de ventas
C. Con posterioridad a la venta

DEFINICIONES Y TÉRMINOS USUALES

● CLIENTE: consumidor potencial, con necesidades, deseos y expectativas, latentes o manifiestas, de adquirir
bienes y servicios, para cubrir carencias que lo completen.
● SATISFACCIÓN: Sentimiento que expresa la relación entre lo que se espera y lo que se obtiene.
● CREACIÓN DE CLIENTES: actividad para transformar un consumidor potencial en un comprador convencido de
las ventajas de comprar en un comercio elegido.
● MANTENIMIENTO DE CLIENTES: estrategias y gestiones para lograr que un cliente creado, vuelva a comprar
en forma reiterada, pese a las tentaciones por los competidores.
● CONQUISTAR CLIENTES: convertir compradores de la competencia, o no compradores, en clientes nuevos de
la empresa.
● DELEITAR Y SORPRENDER: dar al cliente productos, servicios y atenciones que lo hagan sentir querido,
mimado y respetado por la empresa.
● COMPROMISO CON EL CLIENTE: visión y disposición, personal y colectiva, del personal del comercio, para
brindar soluciones, beneficios, ventajas y satisfacciones.
● RESPONSABILIDAD: actitud de cumplir, de la mejor forma y con la mayor calidad, con las expectativas y
deseos de los compradores.
● CALIDAD: Todo lo que el comercio puede y debe hacer para satisfacer al cliente.
10
 ● EXCELENCIA: gestión de nivel superior y calidad total, para dar al cliente lo que espera y merece.
● VALOR DE UN CLIENTE: oportunidad de negocios que puede generar un cliente en un tiempo razonable. Se
mide, en compras totales que puede realizar en un año, o más tiempo, según la naturaleza del comercio.
● CARTERA DE CLIENTES: conjunto de compradores, a quienes se identifica, reconoce y comprende.
Compradores que, luego de un proceso de selección, deciden transformar a un comercio en su proveedor
habitual.

¿QUÉ ES UN CLIENTE?
Los consumidores son todas aquellas personas, que dentro del radio de influencia de un comercio, tienen necesidades,
deseos y poder adquisitivo para realizar operaciones de compras.
Los compradores son aquellas personas que, por distintas circunstancias, se acercan a nuestro negocio y adquieren
productos.
Los clientes son compradores y consumidores, que después, de evaluar los beneficios, soluciones, ventajas y
satisfacciones que obtuvieron de un comercio, vuelven a elegirlo para realizar sus ventas.

¿CUÁNTO VALE UN CLIENTE?

Si tomamos un cliente en particular podemos calcular su volumen de compras mensuales o estacionales y proyectarlas
a un período de un año.
Si el cliente está plenamente satisfecho es probable que induzca a comprar, por preferencias, y contactos a otros 5
clientes adicionales.
Multiplicamos el valor que en montos de compra representa a un cliente y lo multiplicamos por la cantidad de clientes
adicionales que aportará como referidos.
Ese es el valor de un cliente, por su potencial de compras.
Si un cliente, según el criterio de medición adoptado, vale 18k, 30k o 60k, ¿vale la pena que anualmente destinemos
$50 o $100 para conservarlo, estimularlo y seguir obteniendo utilidades?

¿QUÉ ES UN CLIENTE SATISFECHO?

La satisfacción tiene relación con el grado de cumplimiento de las expectativas del cliente.
Las expectativas son formas de pensar cómo se pueden cubrir carencias y necesidades para lograr soluciones,
beneficios y ventajas, que deleiten al comprador.
Las expectativas tienen relaciones con factores materiales y con factores inmateriales, subjetivos o vinculados con los
sentimientos de las personas.

El cliente más que bienes y servicios, compra satisfactores que den respuestas amplias a sus ideas y fantasías de
bienestar y agrado. El comercio, debe prestar tanta atención a la cobertura de estos aspectos del negocio, como a los
tradicionales referidos a productos y precios.

11
 CLASE 1

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING (TEXTOS 1 Y 3)

EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR

Es posible dividir la secuencia de la creación y entrega de valor en tres fases. La primera, la elección de valor, es la
“tarea” que deben llevar a cabo los expertos en marketing antes de que exista cualquier producto. La segunda fase es
proveer valor. La tarea de la tercera fase es comunicar el valor por medio de la fuerza de ventas, internet y cualquier
otra herramienta de comunicación útil. El proceso de entrega de valor inicia antes de que exista un producto y
continua a lo largo de su desarrollo hasta después de su lanzamiento. Cada una de estas fases tiene implicaciones de
costos.

LA CADENA DE VALOR
Cada empresa es una síntesis de actividades llevadas a cabo para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su
producto. La cadena de valor identifica 9 actividades estratégicamente relevantes - 5 primarias y 4 de apoyo- que
crean valor y generan costos en un negocio específico.
Las actividades primarias son:
1. Logística de entrada, o traer material al negocio
2. Operaciones, o transformar los materiales en productos terminados
3. Logística de salida, o envío de los productos terminados
4. Marketing, incluyendo ventas
5. Servicio.

Los departamentos especializados manejan las actividades de apoyo:

1. Aprovisionamiento
2. Desarrollo de tecnología
3. Administración de RRHH
4. Infraestructura de la empresa (incluye los costos generales de administración, planeación, finanzas,
contabilidad y asuntos legales y de gobierno.

Procesos empresariales básicos:

● Proceso de sondeo del mercado: recopilar información del mercado y actuar en consecuencia.
● Proceso de elaboración de nuevas ofertas: investigar, desarrollar y lanzar nuevas ofertas de alta calidad con
rapidez y dentro del presupuesto.
● Proceso de adquisición de clientes: definir los mercados meta y buscar nuevos clientes.
● Proceso de administración de las relaciones con el cliente: lograr mayor comprensión, establecer relaciones y
crear ofertas para clientes individuales.
● Proceso de administración de pedidos: recepción y aprobación de pedidos, envío oportuno de los bienes o
obtención del pago.

En la actualidad, muchas empresas establecen alianzas con proveedores y distribuidores específicos para crear una red
de generación de valor superior, también llamada cadena de suministro.

12
COMPETENCIAS CENTRALES
En la actualidad, las empresas subcontratan los recursos menos críticos si pueden obtener mejor calidad o costos más
bajos. La clave consiste en ser propietario y cultivar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del
negocio.

Una competencia central tiene 3 características:

1. Es una fuente de ventaja competitiva y realiza una contribución significativa a los beneficios percibidos por el
cliente
2. Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados
3. Es difícil que los competidores la imiten

Es probable que los negocios necesitan reorganizarse para aprovechar al máximo sus competencias centrales. La
reorganización incluye 3 etapas:
1. (re)definir el concepto del negocio o la “gran idea”
2. (re)diseñar el ámbito del negocio, en ocasiones a nivel geográfico
3. (re) posicionar la identidad de marca de la empresa

EL ROL CENTRAL DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Plan de Marketing: instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mkt, el cual opera en 2 niveles:
estratégico y táctico.
Plan estratégico de mkt: establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de
las mejores oportunidades de mercado.
Plan táctico de mkt: especifica las tácticas de mkt, incluyendo las características del producto, la promoción,
comercialización y fijación de precios, los canales de venta y el servicio.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL

Todas las sedes corporativas llevan a cabo 4 actividades de planeación.
1. DEFINIR LA MISIÓN CORPORATIVA
2. ESTABLECER UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
3. ASIGNAR RECURSOS A CADA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
4. EVALUAR LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

DEFINIR LA MISIÓN CORPORATIVA

Para definir su misión, la empresa deberá responder las preguntas clásicas de Peter Drucker. ¿Cuál es nuestro
negocio? ¿Qué tiene valor para el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

MERCADO DE UN NEGOCIO: proceso que se realiza para satisfacer al cliente. Los productos son efímeros; las
necesidades básicas y los grupos de clientes duran para siempre.
MERCADO META: tiende a enfocarse en la venta de un producto o servicio a un mercado actual, sin embargo el
MERCADO ESTRATÉGICO se concentra también en el mercado potencial.

DISEÑO DE UNA DECLARACIÓN DE MISIÓN: ofrece un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad.

Tienen 5 características principales:

1. Se concentran en un número limitado de metas.
2. Enfatizan las políticas y los valores principales de la empresa.
3. Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa.

13
 4. Tienen una visión de largo plazo.
5. Son lo más breves, memorables y significativas posibles.

DEFINICIÓN DE TERRITORIO Y LÍMITES COMPETITIVOS EN LAS DECLARACIONES DE MISIÓN

Sector industrial: algunas empresas operan solo en un sector industrial, otras únicamente en un conjunto
de sectores relacionados, unas más exclusivamente en bienes industriales, de consumo o servicios y otras
en cualquier sector.

Productos y aplicaciones: las empresas definen la gama de productos y aplicaciones que proveerán.

Competencias: la empresa identifica la gama de competencias tecnológicas, fundamentales y de otros

tipos que dominará y en las que se apoyará

Segmento de mercado: el tipo de mercado o clientes que atenderá una empresa es su segmento de
mercado.

Vertical: la esfera vertical es el número de niveles de canal en los que participará la empresa, comprende
desde la materia prima hasta el producto terminado y la distribución

Geográfico: la gama de regiones, países o grupos de países en los que una empresa tiene operaciones
define su esfera geográfica.

ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

Tiene 3 características:
1. Es un solo negocio o grupo de negocios relacionados cuya planeación puede realizarse
2. Tiene su propio conjunto de competidores
3. Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y las utilidades, el cual controla casi todos los
factores que afectan las ganancias

ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN

La matriz de GE/McKinsey clasifica cada UEN por la extensión de su ventaja competitiva y el atractivo de su sector.
La matriz de crecimiento-participación de BCG utilizó la participación de mercado relativa y la tasa anual de
crecimiento de mercado como sus criterios adecuados para tomar decisiones de inversión, clasificando a las UEN como
perros, vacas lecheras, interrogantes y estrellas.

EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Incluye tanto la planeación de nuevos negocios como la reducción y cierre de negocios antiguos. Si existe una
diferencia entre las ventas deseadas a futuras y las ventas proyectadas, la dirección corporativa deberá desarrollar o
adquirir nuevos negocios para subsanarla.

CRECIMIENTO INTENSIVO Primero, la empresa evalúa si podría obtener mayor participación de mercado con sus
productos actuales en sus mercados actuales utilizando una estrategia de penetración de mercado. A continuación,
considera si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales en una estrategia de
desarrollo de mercados. Luego valora si puede desarrollar nuevos productos de interés potencial para sus mercados
actuales con una estrategia de desarrollo de productos. Más adelante, la empresa también revisará las oportunidades
de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados en una estrategia de diversificación.
14
CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN Un negocio puede aumentar sus ventas y ganancias mediante la integración hacia
adelante, hacia atrás u horizontal dentro de su sector.

CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN tiene sentido cuando existen buenas oportunidades fuera del negocio existente,
esto es, si el sector es muy atractivo y la empresa tiene la mezcla de fortalezas de negocios correcta para alcanzar el
éxito.

REDUCCIÓN Y DESINVERSIÓN EN ANTIGUOS NEGOCIOS Con el propósito de liberar los recursos necesarios para otros
usos, así como para reducir sus costos, las empresas deben podar, cosechar o desinvertir con cuidado.

ORGANIZACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL.

La organización de una empresa está compuesta por sus estructuras, políticas y su cultura corporativa, todo lo cual
puede volverse disfuncional en un entorno de negocios de rápidos cambios.
Algunos definen la cultura corporativa como las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que
caracterizan una organización. Al entrar a cualquier empresa, lo primero que salta a la vista es la cultura corporativa: la
manera de vestir de los empleados, la forma en que hablan entre sí y cómo saludan a los clientes.

INNOVACIÓN EN MARKETING
La alta dirección debería identificar y estimular las ideas frescas de 3 grupos que tienen poca representación: los
empleados con perspectivas juveniles o diversas, los empleados ajenos a las oficinas corporativas y los empleados
nuevos en el sector industrial.

ANÁLISIS DE ESCENARIOS: representaciones plausibles del futuro posible de la empresa a partir de diferentes
supuestos sobre las fuerzas que impulsan el mercado, incluyendo diversos factores de incertidumbre.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIOS

LA MISIÓN DE NEGOCIOS
Cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión general de la empresa.

ANÁLISIS FODA
ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS). Una oportunidad de marketing es un área de
necesidad e interés del comprador que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de manera rentable. Existen
3 fuentes principales de oportunidades de marketing:
1. Ofrecer un producto que sea escaso.
2. Proveer un producto o servicio existente de una manera nueva o superior. ¿Cómo? El método de detección de
problemas solicita las sugerencias de los consumidores, el método ideal les pide que imaginen una versión
ideal del producto o servicio; y el
3. Método de la cadena de consumo: les solicita describir los pasos que siguen para adquirir, utilizar y desechar
un producto.

Para evaluar las oportunidades, las empresas pueden usar el análisis de oportunidades de mercado (MOA) y
responder preguntas como:
1. ¿Podemos comunicar los beneficios de manera convincente a un mercado o mercados meta definidos?
2. ¿Podemos localizar el mercado o mercados meta y dirigirnos a ellos con medios y canales comerciales
rentables?
3. ¿Nuestra empresa posee o tiene acceso a las capacidades y los recursos críticos que son necesarios para
entregar los beneficios al cliente?
15
 4. ¿Podemos entregar los beneficios mejor que cualquier competidor real o potencial?
5. ¿La tasa de rendimiento financiero será igual o mayor a nuestro umbral de inversión?

AMENAZA DEL ENTORNO: desafío planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable que, sin una acción
defensiva de mkt, podría producir menores ventas o ganancias.

AMENAZA DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES). Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y
debilidades internas.

FORMULACIÓN DE METAS
Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA, puede proceder a la formulación de metas desarrollando
objetivos específicos para el período de planeación. Las metas son objetivos específicos en cuanto a su magnitud y
tiempo de cumplimiento.
La unidad de negocios fija estas metas y luego implementa un proceso de administración por objetivos (APO). para
que un sistema de APO funcione, las metas de la unidad deben cumplir 4 criterios:
1. Deben ordenarse jerárquicamente de la más importante a la menos importante.
2. Siempre que sea posible, las metas deberán ser cuantitativas.
3. Las metas deben ser realistas
4. Las metas deben ser consistentes.

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios, la estrategia es el plan para alcanzarlas. Para lograr
sus metas, cada negocio debe diseñar una estrategia que consiste en una estrategia de marketing y una estrategia de
tecnología compatible, además de una estrategia de aprovisionamiento.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER. Porter propone 3 estrategias genéricas:

1. Liderazgo general de costos: costos de producción y distribución más bajos con el fin de poder ofrecer un
menor precio que los competidores y obtener participacíon de mercado.
2. Diferenciación: lograr un desempeño superior en un área importante de beneficios para el cliente valorada
por una gran parte del mercado.
3. Enfoque: el negocio se enfoca en uno o más segmentos estrechos del mercado, los llega a conocer
íntimamente y busca el liderazgo en costos o la diferenciación dentro del segmento meta elegido.

Las empresas que usan la misma estrategia para el mismo mercado meta conforman un grupo estratégico.

ALIANZAS DE MARKETING se clasifican en 4 categorías:

1. Alianzas de productos o servicios: una empresa otorga licencia a otra para fabricar sus productos, o 2
empresas comercializan juntas sus productos complementarios o un nuevo producto.
2. Alianzas promocionales: una empresa acuerda llevar a cabo una promoción para el producto o servicio de
otra.
3. Alianzas logísticas: una empresa ofrece servicios de logísticas para el producto de otra.
4. Colaboración para fijación de precios: una o más empresas se unen en colaboración para fijar precios
especiales.

Administración de las relaciones con los socios (ARS): estructura organizacional que respalda las alianzas estratégicas,
muchas de las empresas aprecian la capacidad de generarlas y gestionarlas como una habilidad fundamental.

16
NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
Por lo general, el plan de marketing contiene las siguientes secciones:
● RESUMEN EJECUTIVO Y TABLA DE CONTENIDO
● ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
● ESTRATEGIA DE MARKETING
● TÁCTICAS DE MARKETING
● PROYECCIONES FINANCIERAS
● CONTROLES DE LA IMPLEMENTACIÓN

EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación de marketing ayuda a los especialistas en marketing a aprender más sobre las demandas,
expectativas, percepciones, satisfacción y lealtad de sus clientes.

CONSTRUCCIÓN DE IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO (TEXTO 2)

IDENTIDAD COMERCIAL. POSICIONAMIENTO DE IMAGEN DEL NEGOCIO Y MARCAS USADAS

IDEAS FUERZA

● El nombre de una empresa Pyme, o de un comercio minorista, es el emblema que representa los valores y
virtudes que el negocio ofrece para sus clientes.
● Para elegir un lugar donde comprar los clientes necesitan ayudas que faciliten su decisión en función de sus
ventajas.
● El nombre o marca de una Pyme, es en sí un mensaje que debe tener contenidos simbólicos de soluciones,
beneficios, ventajas y satisfacciones, con el fin de ser percibidos por el cliente.
● Los contenidos que deben tener los nombres y marcas de las Pymes y comercios minoristas deben construirse
en forma constante a través del tiempo y siempre deben completarse con frases-ideas que se denominan
slogans comerciales.
● La identidad de la marca es un elemento de vital importancia para la generación de ventajas competitivas.
● El cliente para decidir necesita tener una imagen fuerte y precisa del significado de cada nombre o emblema.
● La marca indica el camino a seguir en función de las expectativas, deseos y condiciones esperadas que el
comprador y/o consumidor tiene en mente.
● Sea pequeña, mediana o grande, una empresa y un comercio minorista tienen que tener un posicionamiento
bien construido a partir de un nombre y marca.

Destacar un nombre, marca o emblema de un negocio, consiste en construir alrededor de él un concepto que permita
marcar los valores que interesen al cliente.

El nombre y la marca de un negocio o actividad, “atesoran” adicionalmente un valor comercial que tiene precio en
oportunidades de compras, ventas y fusiones de negocios

DEFINICIONES Y TÉRMINOS USUALES

● POSICIONAR: acción de crear una imagen distintiva que representa valores que el cliente perciba como
virtudes y ventajas.
● MARCA: nombre del propietario, razón social, o denominación de fantasía, que utiliza un comercio, o
empresa, para expresar su identidad y diferenciarse de otros negocios.
● SLOGAN: frase o conjunto de palabras que se incorporan a la marca para explicar en forma sintética todo lo
que ella ofrece al comprador o consumidor. Tiene el efecto de darle vida y significado a cualquier nombre.

17
 ● IMAGEN: representación mental, o simbólica, que expresa valores, soluciones, beneficios y ventajas. Pueden
ser positivas, negativas o neutras.
● IDENTIDAD DE MARCA: conjunto de asociaciones que representan la razón de ser del comercio y que traduce
una promesa del negocio hacia sus clientes.
● CONSTRUIR MARCAS DESTACADAS: acción de lograr que a través de la marca el cliente perciba los valores
que le ofrece un comercio, a través de sus productos, gestiones, precios y servicios.
● VALOR DE MARCA: capacidad de generar atracción de clientes. Activo de valor comercial para operaciones de
compra, venta, fusiones y alianzas estratégicas.

¿CUÁNTO TIEMPO Y DINERO REQUIERE CONSTRUIR UNA IMAGEN DE MARCA O NEGOCIO?

Hay factores que no requieren inversión especial, son propias de la actividad del negocio. Lo importante es focalizar la
acción para que se perciba, se comente y se registre en la mente de los clientes.

Se necesita un plan y una actividad constante para edificar la imagen, mantenerla y actualizarla en contenidos y
significados.

La difusión boca a boca de los clientes satisfechos enriquece la imagen de marca.

COMO IDENTIFICAR, CLASIFICAR A LOS CLIENTES PARA ATRAERLOS, MANTENERLOS Y CONQUISTARLOS.

Clasificación de tipos de clientes:

A. LOS QUE COMPRAN HABITUALMENTE

B. LOS QUE HAN DEJADO DE COMPRAR
C. LOS QUE PUDIENDO HACERLO, NUNCA HAN COMPRADO.

La identificación de los clientes permite actualizar sus datos y conductas de compras para distintos fines:

1. Vender más mediante un mejor conocimiento de sus características.

2. Mantener vínculos de relación más estrechos y efectivos.
3. Conocer los movimientos de compras y visitas de los clientes habituales.
4. Recuperar clientes inactivos.
5. Promover en los clientes que no compran ciertos rubros, la comercialización de mayor cantidad de productos
(ventas cruzadas o relacionadas).
6. Incorporar nuevos clientes.
7. Evitar que, por falta de identificación, la competencia directa o indirecta conquiste clientes de un comercio, sin
que ella lo perciba o realice tareas de prevención o recuperación.
8. Administrar con mayor eficacia la cartera de clientes, como cualquier otro activo valioso del negocio.

FUENTES Y HERRAMIENTAS PARA PODER IDENTIFICAR LOS CLIENTES:

● Registros internos existentes en la empresa.

● Registros internos nuevos a crear en la empresa.
● Listados de clientes que compran por tarjeta de crédito u otros medios de pago.
● Concursos o premios que se realizan deliberadamente para lograr, mediante cupones, la identificación de
clientes no registrados o potenciales.
● Guías y listados de personas, comercios, profesionales, instituciones, etc.
● Censos e indagaciones personales.
● Direcciones postales, telefónicas, o de e-mail, obtenidas en distintas fuentes.
● Cámaras y asociaciones de crédito, comercio y de distinto tipo de agrupaciones civiles industriales, de servicio
y comerciales.
● Instituciones comunitarias y deportivas.
18
 ● Bases de datos accesibles de internet.

ETAPAS DEL PROCESO DE IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES:

1. Planificar y decidir una acción cotidiana y permanente para identificar los distintos tipos de clientes.
2. Leer con atención las señales que surgen de la información compilada, para transformarlas en acciones que
produzcan resultados.
3. Analizar los resultados de las actividades programadas para manejar la cartera de clientes, a partir de la
evolución periódica que surge de la identificación de clientes.
4. Realimentar las estrategias para conseguir mayores ventas, reducir los índices de clientela inactiva y facilitar la
incorporación de nuevos clientes.
5. Mantener un sistema de comunicaciones integradas, internas y externas, con los clientes identificados
periódicamente, según sus distintos tipos y necesidades.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA NEGOCIOS PYME

LAS TRES DIMENSIONES DEL POSICIONAMIENTO DE UN COMERCIO MINORISTA:

1. DESDE EL COMERCIO: generar una estructura de oferta adaptada a un mercado o segmentos del mercado,
para generar en él, o ellos, una marcada característica diferencial en imagen de beneficios que se pueden
obtener en su local de ventas:
2. EN LA MENTE DE LOS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES: grabar o marcar una idea suficientemente
particular y diferenciadora, relacionada con sus expectativas de satisfacción, para definir en qué lugar es más
conveniente comprar.
3. EN LA ACCIÓN COMPETITIVA: para atraer, conquistar y mantener clientes, evitando su “fuga o traslación” a
otros comercios, mediante una convicción y persuasión simbólica, que opere como idea fija y como barrera
mental de sustitución.

Podemos seguir 3 caminos posibles para elaborar estrategias de posicionamiento:

1. Marcar o grabar en la mente de los clientes de un mercado meta una imagen de satisfactor, bien diferenciada
en beneficios y ventajas competitivas.
2. Buscar una posición nueva y desocupada, valorizada por los clientes, para apoderarse de ella. Identificar un
“huevo o vacío en el mercado” para llenarlo en forma exclusiva y predominante.
3. Reubicar a la competencia, para debilitar la confianza e imagen que el cliente tiene de ella, especialmente
cuando se trata de un líder zonal o un fuerte competidor.

La eficiencia y la eficacia en la estrategia e implementación pueden producir alguno de los siguientes errores y
defectos, que usualmente se aprecian en el mercado.

● SUB-POSICIONAMIENTO: cuando la imagen del comercio, en la mente del cliente, no alcanza para configurar
la realidad de los valores que brinda.
● SOBRE-POSICIONAMIENTO: cuando se genera una representación mental con imágenes que exceden las
posibilidades reales y efectivas de la oferta propuesta, que luego será incumplida. Produce frustración y
desencanto, que opera como un factor negativo para el futuro del comercio.
● POSICIONAMIENTO CONFUSO: cuando un comercio no logra hacer percibir con claridad el tipo de productos y
los servicios y ventajas que ofrece, frente a otros similares de más clara identificación.
● POSICIONAMIENTO DUDOSO O CARENTE DE CREDIBILIDAD: aquellos comercios que ofrecen productos de
marcas reconocidas a precios equivalentes a los de productos sin marcas o desconocidos.

BENEFICIOS DEL POSICIONAMIENTO PARA EL COMERCIO MINORISTA Y LAS EMPRESAS PYMES:

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 ● Brinda medios para lograr identidad, personalidad y atributos diferenciados para competir en superioridad de
condiciones frente a rivales de mayor envergadura.
● Crea barreras de sustitución para los clientes, frente a opciones directas e indirectas.
● Elimina riesgos de comparaciones indebidas.
● Genera liderazgos conceptuales para incrementar ventas y utilidades.
● Produce activos estratégicos que incrementan el valor comercial del negocio.

ESTRATEGIA Y SOCIEDAD: EL VÍNCULO ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (TEXTO 4)
Los enfoques predominantes de RSC están tan fragmentados y tan desconectados de los negocios y de la estrategia
que oscurecen muchas de las mejores oportunidades que tienen las empresas para beneficiar a la sociedad. Si en lugar
de eso las corporaciones analizaran sus alternativas de responsabilidad social bajo los mismos marcos que orientan sus
decisiones de negocios, descubrirían que la RSC puede ser mucho más que un costo, una limitación o un acto de
beneficencia; puede ser una fuente de oportunidades, innovación y ventaja competitiva.

EL SURGIMIENTO DE LA RSC
La mayor atención corporativa a la RSC no ha sido totalmente voluntaria. Muchas empresas se dieron por enteradas
sólo después de su sorpresa ante la respuesta pública por asuntos que anteriormente no habían considerado como
parte de sus responsabilidades empresariales.

Cada vez más las regulaciones gubernamentales exigen reportes de responsabilidad social.

CUATRO JUSTIFICACIONES PREDOMINANTES PARA LA RSC

En términos generales, los partidarios de la RSC han recurrido a 4 argumentos para presentar su tesis: obligación
moral, sustentabilidad, licencia para operar y reputación. El argumento moral es aducir que las empresas tienen el
deber ciudadanas y de “hacer lo correcto”.
La sustentabilidad enfatiza la tutoría medioambiental y comunitaria.

La noción de licencia para operar se deriva del hecho de que toda empresa necesita permiso tácito o explícito de los
gobiernos, comunidades y muchos otros stakeholders para hacer negocios. Finalmente, la reputación es utilizada por
muchas empresas para justificar iniciativas de RSC bajo el argumento de que mejorarán la imagen de una empresa,
fortalecerán su marca, elevarán la moral e incluso incrementarán el valor de sus acciones.

El principio de sustentabilidad apela al interés propio ilustrado, invocando a menudo el llamado triple resultado
empresas deben operar en modalidades que garanticen el desempeño económico a largo plazo evitando las conductas
de corto plazo socialmente perjudiciales o ambientalmente dilapidadoras.

El enfoque de licencia para operar ofrece una manera concreta para que una empresa identifique problemas sociales
que son importantes para sus stakeholders y decida ofrece ellos, este enfoque también fomenta el diálogo
constructivo con los reguladores, los ciudadanos locales y los activistas.

Las 4 escuelas de pensamiento comparten la misma debilidad: se enfocan en la tensión entre sociedad y empresa más
bien que en su interdependencia. Cada una crea una lógica genérica, desligada de la estrategia y de las operaciones de
una empresa específica o de los lugares donde opera.

INTEGRAR NEGOCIOS Y SOCIEDAD

20
La mutua dependencia entre las corporaciones y la sociedad implica que las decisiones de negocios y las políticas
sociales deben seguir el principio de valor compartido. Es decir, las alternativas escogidas deben beneficiar a ambos
lados.

La interdependencia entre una empresa y la sociedad adopta 2 formas. Primero, una empresa provoca impactos en la
sociedad a través de sus operaciones durante el transcurso corriente de los negocios. Éstos son los vínculos de
adentro hacia afuera.

No solamente la actividad corporativa tiene efectos en la sociedad sino también las condiciones externas influyen
sobre las corporaciones, para bien o para mal. Estos son los vínculos de afuera hacia adentro.

El contexto competitivo se puede dividir en 4 grandes áreas:

1. La cantidad y la calidad de los insumos de negocios disponibles, por ejemplo RRHH y naturales o
infraestructura de transporte.
2. Las reglas e incentivos que rigen la competencia.
3. El tamaño y sotisficación de la demanda local.
4. La disponibilidad local de industrias de apoyo.

Cada empresa debe seleccionar problemas que convergen con su propio negocio.
La prueba esencial que debe impulsar la RSC no es si una causa es meritoria, sino si presenta la oportunidad de crear
valor compartido.

Los problemas sociales que afectan a una empresa se dividen en 3 categorías:

1. PROBLEMAS SOCIALES GENÉRICOS: pueden ser importantes para la sociedad pero no se ven
significativamente influidos por las operaciones de la empresa ni influyen sobre su competitividad a largo
plazo.
2. IMPACTOS SOCIALES DE LA CADENA DE VALOR: se ven altamente influidos por las actividades de la empresa
en el transcurso corriente de los negocios.
3. DIMENSIONES SOCIALES DEL CONTEXTO COMPETITIVO: son factores del ambiente externo que afectan
significativamente a los impulsores subyacentes de competitividad en aquellos lugares donde opera una
empresa.

CREAR UNA AGENDA SOCIAL CORPORATIVA. categorizar y calificar los problemas sociales sólo es el medio para un fin,
que es crear una agenda social corporativa afirmativa y explícita. Pasa de mitigar el daño a buscar maneras de reforzar
la estrategia corporativa mediante el progreso social.
Una parte importante de la atención y los recursos corporativos debe migrar a la RSC verdaderamente estratégica.
Mediante la RSC estratégica es que la empresa provocará el impacto social más significativo y cosechará los mayores
beneficios de negocios.

RSC REACTIVA. Comprende 2 elementos: actuar como buen ciudadano corporativo, de acuerdo con las cambiantes
inquietudes sociales de los stakeholders, y mitigar los efectos adversos actuales o previstos de las actividades del
negocio.

La RSC estratégicamente también libera valor compartido al invertir en aspectos sociales de contexto que fortalecen la
competitividad de la empresa. Se desarrolla una relación simbiótica: el éxito de la empresa y el de la comunidad se
refuerzan mútuamente.

ORGANIZARSE PARA LA RSC

21
La actual preocupación por medir la satisfacción de los stakeholders va en la dirección equivocada. Lo que debe
medirse es el impacto social.

La estrategia siempre consiste en elegir, y el éxito de la responsabilidad social corporativa no es diferente. Se trata de
elegir en qué temas sociales enfocarse.
La creación de valor compartido debería ser vista como la investigación y desarrollo.

EL PROPÓSITO MORAL DE LA EMPRESA

Lo más importante que una corporación puede hacer por la sociedad, y por cualquier comunidad, es contribuir a una
economía próspera.

ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO (TEXTO 5)

ADOPTAR UNA ORIENTACIÓN DE MARKETING HOLÍSTICO
Implica entender a los clientes, es decir, obtener un panorama de 360 grados tanto de su vida cotidiana como de los
cambios que ocurren en ésta para que los productos adecuados siempre se comercialicen entre los clientes adecuados
y de la manera correcta.

FACTORES INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen,
compran, usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los
especialistas en marketing deben entender a cabalidad tanto la teoría como la realidad del comportamiento del
consumidor.
El comportamiento se ve influido por factores culturales, sociales y personales. De éstos, los factores culturales
ejercen la influencia más amplia y profunda.

FACTORES CULTURALES
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de las personas.
Los especialistas en marketing deben conocer con todo detalle los valores culturales de cada país para aprender a
comercializar sus productos de la mejor manera y encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.
Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan socialización e identificación más específica a sus
miembros. Incluye nacionalidades, religiones, grupos étnicos y regiones geográficas.
Prácticamente todas las sociedades humanas muestran una estratificación social a menudo en la forma de clases
sociales, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

FACTORES SOCIALES
Además de los aspectos culturales,existen factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales
y el estatus social, que afectan nuestro comportamiento de compra.

GRUPOS DE REFERENCIA son todos aquellos grupos que tiene influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus
actitudes o comportamiento. Los grupos que tienen una influencia directa que se llaman grupos de pertenencia.
Algunos de éstos son grupos primarios con los que la persona interactúa continuamente y de manera informal, como
la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. La gente pertenece también a grupos secundarios tales como
grupos religiosos, profesionales y sindicales que tienden a ser más formales y requieren de una interacción menos
continua.

Los grupos de aspiración son aquellos a los que a la persona le gustaría pertenecer: los grupos disociativos son
grupos cuyos valores o comportamiento son rechazados por el individuo.

22
Un líder de opinión es una persona que ofrece consejo o información informal sobre una categoría de productos o un
producto específico, por ejemplo, cuál de varias marcas es la mejor o cómo podría usarse un producto específico.

CAMARILLAS son pequeños grupos cuyos miembros interactúan con frecuencia.

Malcolm Gladwell: 3 tipos de personas ayudan a difundir una idea como una epidemia. El primer tipo lo constituyen
los expertos, individuos conocedores de todo tipo de temas. El segundo son los conectores quienes conocen y se
comunican con gran número de personas. El tercero son los vendedores, quienes poseen un poder de persuasión
natural.

FAMILIA es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad. Existen 2 familias en la vida del
comprador. Una es la familia de orientación, formada por los padres y los hermanos.
Una influencia más directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de procreación, compuesta
específicamente del cónyuge y los hijos.

ROLES Y ESTATUS. El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe. A su vez, cada rol
implica un estatus. La gente elige productos que reflejan y comunican su rol y su estatus actual o deseado en la
sociedad.

FACTORES PERSONALES
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE LA VIDA los patrones de consumo dependen también del ciclo de la vida de la familia y
del número, la edad y el género de las personas que la conforman en un momento dado.
Las etapas psicológicas del ciclo de vida también podrían ser importantes.

También deben considerar estos eventos críticos de la vida o transiciones.

OCUPACIÓN Y CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICOS la ocupación también influye en los patrones de consumo.

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO con el término personalidad nos referimos al conjunto de rasgos psicológicos
humanos distintivos que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del
entorno.

La personalidad de la marca se define como la mezcla específica de características humanas que pueden atribuirse a
una marca determinada. Jennifer Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas e identificado los
siguientes rasgos:
1. Sinceridad (realista, honesta, sana y alegre).
2. Entusiasmo (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual).
3. Competencia (confiable, inteligente y exitosa).
4. Sotisficación (de clase alta y encantadora).
5. Robustez (fuerte y compatible con la naturaleza).
ESTILO DE VIDA Y VALORES. Un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo y se expresa a través de sus
actividades, intereses y opiniones. Refleja a la “persona entera” interactuando con su entorno.
Los estilos de vida dependen, en parte, de si los consumidores tienen restricciones económicas o restricciones de
tiempo.
Los consumidores que experimentan escasez de tiempo tienden a ser multitareas, lo cual queire decir que suelen
realizar dos o más actividades al mismo tiempo.

Valores fundamentales: sistema de creencias que subyace a sus actitudes y comportamientos. En un nivel básico
determinan las elecciones y los deseos de la gente en el largo plazo.

23
PROCESOS PSICOLÓGICOS FUNDAMENTALES
Existen cuatro procesos psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y memoria. Influyen de manera
fundamental en las respuestas del consumidor.

MOTIVACIÓN
Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte como para llevar a una persona a
la acción. La motivación tiene tanto dirección - elegimos un objetivo por encima de otro - como intensidad -
perseguimos el objetivo con mayor o menor energía-.

TEORÍA DE FREUD. Las fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento de la gente son principalmente
inconscientes y que las personas no pueden comprender por completo sus propias motivaciones.
Una técnica llamada de escalamiento permite rastrear toda la gama de motivaciones de la persona, desde las más
obvias de tipo instrumental hasta las más ocultas y decisivas.

TEORÍA DE MASLOW. Su hallazgo fue que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente desde las más
hasta las menos apremiantes: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización.

TEORÍA DE HERZBERG. Teoría de 2 factores que distingue entre insatisfactores (factores que provocan insatisfacción)
y satisfactores (factores que causan satisfacción). La ausencia de insatisfactores no es suficiente para motivar una
compra; también es preciso que existan satisfactores.
Tiene 2 implicaciones: primero, los vendedores deben hacer todo lo posible por evitar los insatisfactores, y segundo el
vendedor debe identificar los principales satisfactores.

PERCEPCIÓN
Una persona motivada está lista para actuar; cómo lo hará dependerá de su percepción de la situación. La percepción
es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para formarse una imagen
coherente del mundo.

Las personas perciben de manera diferente el mismo objeto debido a 3 procesos perceptuales: atención selectiva,
distorsión selectiva y retención selectiva.

ATENCIÓN SELECTIVA. La atención es la asignación de capacidad de procesamiento a determinado estímulo. La

atención voluntaria es aquella que se pone en acción de manera deliberada; la atención involuntaria es la que se
despierta alguien o algo. Debido a la imposibilidad de poner atención a todos, la mayoría de los estímulos son filtrados
mediante un proceso denominado atención selectiva.

● Las personas tienden a percibir mejor los estímulos relacionados con sus necesidades actuales.
● Las personas tienden a percibir mejor los estímulos que esperan recibir.
● Las personas tienden a percibir mejor los estímulos que se desvían mucho respecto de su magnitud normal.

DISTORSIÓN SELECTIVA. Es la tendencia a interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras percepciones.
Muchas veces los consumidores distorsionan la información para que sea consistente con sus creencias y expectativas
previas de la marca y el producto.

RETENCIÓN SELECTIVA. Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la información a la que están
expuestas, pero si retienen aquella que confirma sus actitudes y creencias.

24
APRENDIZAJE
Produce cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Éste se produce mediante la interacción de impulsos,
estímulos señales, respuestas y reforzamiento.

Un impulso es un fuerte estímulo interno que conmina a la acción. Las señales son estímulos de menor intensidad que
determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.
La discriminación implica que hemos aprendido a reconocer las diferencias en conjuntos de estímulos similares y que,
en consecuencia, podemos ajustar nuestras respuestas.
El sesgo hedónico tiene lugar cuando el individuo es proclive a atribuirse a sí mismo el éxito y a asignar el fracaso a
causas externas.

EMOCIONES
La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte puede ser emocional y provocar
diferentes tipos de sentimientos.
Por ejemplo una historia llena de emociones sobre una marca despierta el deseo de las personas por difundir los
rumores que escuchan acerca de las marcas.

MEMORIA
Los psicólogos cognitivos distinguen entre memoria de corto plazo, un depósito de información temporal y limitado, y
la memoria de largo plazo (MLP), un depósito más permanente y esencialmente ilimitado. Es muy probable que toda
la información y las experiencias que obtenemos a medida que avanzamos por la vida terminen en nuestra memoria
de Largo Plazo.
El modelo de memoria de redes asociativas percibe la MLP como un grupo de nodos y vínculos de intensidad variable.
Cualquier tipo de información puede ser almacenada en la red de la memoria, incluyendo información verbal, visual,
abstracta y contextual.
Un proceso de activación que se propaga de un nodo a otro determina cuánta información retenemos y qué datos
específicos recordamos de una situación en particular. Cuando un nodo se activa en virtud del que estamos
codificando información externa o recuperando información interna de la memoria de largo plazo, también se activan
otros nodos estrechamente vinculados con el primero.
De acuerdo con este modelo ,podemos visualizar el conocimiento que tiene el consumidor de la marca como un nodo
de memoria con diversas asociaciones vinculadas.
Las asociaciones de marca son todos los pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias,
creencias, actitudes y demás aspectos de la marca que están vinculados con el nodo correspondiente a la marca.

PROCESOS DE LA MEMORIA. La codificación de la memoria describe cómo y dónde entra la información a la

memoria.
La recuperación de la memoria es la manera en que la información sale de la memoria.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: MODELO DE 5 ETAPAS

Por lo general, el consumidor atraviesa 5 fases: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación
de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un problema o una necesidad como
consecuencia de estímulos internos o externos.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Es posible distinguir 2 niveles de participación en la búsqueda.

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El estado de búsqueda más leve se denomina atención intensificada; en este nivel, el individuo podría iniciar una
búsqueda activa de información consultando material de lectura, hablando con los amigos, navegando en internet y
visitando tiendas para conocer directamente el producto.

FUENTES DE INFORMACIÓN. Se clasifican en 4 grupos:

1. PERSONALES: familia, amigos, vecinos, conocidos.
2. COMERCIALES: publicidad, páginas web, vendedores, distribuidores, envases, exhibidores.
3. PÚBLICAS: medios de comunicación, organizaciones calificadoras formadas por consumidores.
4. DE EXPERIENCIA: manipulación, examen y uso del producto.

DINÁMICA DE BÚSQUEDA. El consumidor individual sólo conocerá un subgrupo, el conjunto conocido. De éste,
solamente algunas marcas, el conjunto en consideración, cumplirán con los criterios iniciales de compra. A medida
que el consumidor recopila más información el conjunto se reduce aún más limitándose al conjunto de elección
conformado por las marcas con mayor fuerza. El consumidor hará su elección entre éstas.
El proceso de identificación de la jerarquía se conoce como partición del mercado.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Procesos de evaluación que pone en práctica el consumidor:
1. Intenta satisfacer una necesidad.
2. Busca ciertos beneficios de la solución que le brinda el producto.
3. Percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer esos beneficios.

Los atributos de interés para los compradores varían según el producto de que se trate.

CREENCIAS Y ACTITUDES. Las personas desarrollan creencias y actitudes a través de la experiencia y el aprendizaje.
Creencias y actitudes influyen en el comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que un
individuo tiene en relación con algo. Igual de importantes son las actitudes, es decir, las evaluaciones, los sentimientos
y las tendencias a la acción, favorables o no favorables, que tienen las personas respecto a algún objeto o idea.

EL MODELO DE VALOR ESPERADO DE LA FORMACIÓN DE ACTITUDES. Afirma que los consumidores evalúan los
productos y servicios al combinar sus creencias - positivas y negativas - en torno de las marcas de acuerdo con su
importancia.

Estrategias para estimular un mayor interés por su marca:

● REDISEÑAR LA COMPUTADORA
● MODIFICAR LAS CREENCIAS SOBRE LA MARCA
● MODIFICAR LAS CREENCIAS SOBRE LAS MARCAS DE LOS COMPETIDORES
● MODIFICAR LA IMPORTANCIA DE LAS PONDERACIONES
● RESALTAR LOS ATRIBUTOS OMITIDOS
● MODIFICAR LOS IDEALES DEL COMPRADOR

DECISIÓN DE COMPRA
En la etapa de evaluación, el consumidor establece preferencias entre las marcas que constituyen el conjunto de
elección y también podría formular la intención de comprar la marca preferida. Al ejecutar una intención de compra, el
consumidor podría tomar hasta 5 subdecisiones: marca, distribuidor, cantidad, momento y forma de pago.

MODELOS NO COMPENSATORIOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR. Las consideraciones positivas y negativas de los
atributos no necesariamente se compensan.

26
Hay 3 métodos heurísticos de elección:
1. HEURÍSTICA CONJUNTIVA: el consumidor fija un nivel mínimo aceptable para cada atributo y elige la primera
alternativa que cumpla con ese estándar para todos los atributos.
2. HEURÍSTICA LEXICOGRÁFICA: el consumidor elige la mejor marca con base en el atributo que percibe como
más importante.
3. HEURÍSTICA DE ELIMINACIÓN POR ASPECTOS: el consumidor compara las marcas de acuerdo con un atributo
seleccionado de manera probabilística y elimina las marcas que no cumplen con un nivel mínimo aceptable.

FACTORES QUE INTERVIENEN. El primer factor son las actitudes de otras personas. La influencia que ejerce la actitud
de otras personas depende de 2 condiciones:
1. La intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia nuestra alternativa preferida.
2. Nuestra motivación para ajustarnos a los deseos de las otras personas.

El segundo aspecto son los factores situacionales imprevistos que pueden surgir y cambiar la intención de compra.

Ni las preferencias ni las intenciones de compra son elementos totalmente confiables para pronosticar el
comportamiento de compra. La decisión de compra son elementos totalmente confiables para pronosticar el
comportamiento de compra. La decisión de un consumidor de modificar, posponer o evitar una elección de compra se
ve muy influida por uno o varios tipos de riesgo percibido.

● Riesgo funcional: el producto no cumple con las expectativas.

● Riesgo físico: el producto supone una amenaza para el bienestar físico o la salud del usuario o de otras
personas.
● Riesgo financiero: el producto no vale el precio pagado.
● Riesgo social: el producto provoca vergüenza frente a los demás.
● Riesgo psicológico: el producto afecta el bienestar mental del usuario.
● Riesgo de oportunidad: la falla del producto da como resultado un costo de oportunidad ante la necesidad de
encontrar otro producto satisfactorio.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

SATISFACCIÓN POSTERIOR A LA COMPRA. La satisfacción es una función de la cercanía que hay entre las expectativas
y el resultado percibido en el producto. Si el resultado no cumple con las expectativas, el consumidor estará
decepcionado; si cumple con las expectativas, estará satisfecho; si sobrepasa las expectativas, el consumidor estará
deleitado.

ACCIONES POSTERIORES A LA COMPRA. Un consumidor satisfecho será más propenso a comprar de nuevo la marca y
también tenderá a expresar críticas positivas respecto a la marca a otras personas. Los clientes insatisfechos podrían
abandonar o devolver el producto. También podrían buscar información que confirme su alto valor o emprender una
acción quejándose públicamente de la empresa.

EFECTOS MODERADORES EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

TOMA DE DECISIONES CON BAJA PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR. El modelo de valor esperado supone un alto
nivel de participación del consumidor, es decir, el compromiso y el procesamiento activo que realiza el consumidor
para responder a un estímulo de marketing.

El modelo de probabilidad de elaboración, tiene dos medios de persuasión: la ruta central, en donde la formación o el
cambio de actitud moviliza una gran cantidad de reflexión, basado en la consideración diligente y racional de la
información más relevante del producto, y la ruta periférica, en la que la formación o modificación de las actitudes
provoca mucho menos reflexión y resulta de la asociación que hace el individuo de una marca con señales periféricas

27
positivas o negativas. Las señales periféricas incluyen el aval de algún personaje célebre, una fuente digna de crédito o
cualquier objeto que genere sentimientos positivos.

TEORÍA DE DECISIÓN CONDUCTUAL Y ECONOMÍA CONDUCTUAL

TEORÍA DE DECISIÓN CONDUCTUAL (TDC): el comportamiento del consumidor es muy constructivo y el contexto en
que se toman las decisiones resulta muy importante.

HEURÍSTICAS DE DECISIÓN
● HEURÍSTICA DE DISPONIBILIDAD: los consumidores basan sus pronósticos en la rapidez y facilidad con la que
les viene a la mente un ejemplo de un resultado específico
● HEURÍSTICA DE REPRESENTATIVIDAD: los consumidores basan sus pronósticos en el grado de
representatividad o similitud con otros ejemplos.
● HEURÍSTICA DE ANCLAJE Y AJUSTE: los consumidores formulan un juicio inicial y luego lo ajustan a su primera
impresión sobre la base de información adicional.

MARCOS DE DECISIÓN
Un marco de decisión es la forma en que se presentan las alternativas a la persona que toma las decisiones y la
manera en que las percibe.

CONTABILIDAD MENTAL. Se refiere a la manera en que los consumidores codifican, categorizan y evalúan los
resultados financieros de sus alternativas. Formalmente se trate de una “tendencia a categorizar fondos o artículos de
valor incluso sin tener una base lógica para hacerlo”.

La contabilidad mental se basa en un grupo de principios fundamentales:

● Los consumidores tienden a desglosar las ganancias.
● Los consumidores tienden a integrar las pérdidas.
● Los consumidores tienden a integrar las pérdidas más pequeñas con las ganancias más grandes.
● Los consumidores tienden a desglosar las pequeñas ganancias de las grandes pérdidas.

Los principios de contabilidad mental se derivan parcialmente de la teoría prospectiva, la cual afirma que los
consumidores definen sus alternativas de decisión en términos de ganancias y pérdidas de acuerdo con una función de
valor.

MAYONESA- LA ESENCIA DEL MARKETING (TEXTO 6)

EL MERCADO
Cuáles son los requerimientos (características, atributos, condiciones esperadas) que para un consumidor debe reunir
una marca de un producto para que lo satisfaga al máximo. Este es el concepto del CONES, o CONjunto ESperado. Esta
es la demanda de un consumidor particular sobre un producto.

No podemos - ni nosotros ni nadie- hacer un juicio de valor sobre si el consumidor está equivocado al demandar
ciertos atributos o si es el más encumbrado experto mundial en elección de ese producto. Estos son los atributos
demandados por el consumidor hoy y punto. Además, pueden suceder que muchas cosas las haya mencionado porque
le parece que “es lo que se debe contestar” o “esto es lo que se espera de un buen consumidor (?)”. También es
posible que quizás no haya mencionada algunos en los cuales estaba pensando, porque le pareció que quedaba mal
decirlo.

28
LOS MOLINOS DE LA MENTE
A. La estrategia de una marca debe ser orientada hacia un determinado segmento de clientes con el objetivo de
que éstos, por formar parte del blanco de mercado seleccionado (segmento o segmentos), elija, prefiera y
quiera ser fiel a nuestra marca.
B. La estrategia debe penetrar distintas capas que “encapsulan” al consumidor que pertenece a ese segmento y
que lo categorizan y lo distinguen de los clientes de otros segmentos.
C. El problema estratégico consiste en el planteo competitivo entre percepciones del consumidor con respecto a
las marcas, NO sólo entre las mayonesas FÍSICAS de las empresas competidoras. La misma características
físicas pueden significar cosas diferentes para cada consumidor.
D. El consumidor construye una interpretación del producto. La percepción de cada marca no está integrada por
los atributos con los que se ha armado el producto, sino por la interpretación que de los atributos percibidos
realiza el cliente.
E. Cada marca es, entonces, un conjunto percibido o una estructura de atributos que significa algo al
consumidor.
F. El conjunto percibido de una marca es contratado por el cliente no directamente contra las demás, sino contra
una estructura ideal de atributos, que hemos llamado CONjunto ESperado (CONES)
G. .
H. Si la marca logra seguir significando al consumidor que siempre será la más se aproxime a su conjunto
esperado, aunque el consumidor vaya cambiando, incorporando nuevos atributos a su producto ideal, y
además, superando a las demás marcas, hagan la maniobra de imitación o de innovación que hagan,
podemos esperar que el consumidor sienta fidelidad a la marca.

El valor de cualquier signo (una marca) no está dado sólo por su significado propio. Sólo el sistema completo del
lenguaje puede darle su carácter particular por comparación con otros signos. Cualquier palabra en castellano significa
dentro de todo el sistema de signos que integran el castellano. La marca es un signo que significa por oposición a las
otras marcas y por complementariedad con el conjunto esperado del consumidor objetivo.

Debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, de la estructura de significado que la
demanda interpreta.

Un producto es diferenciado sólo si significa algo diferente que el resto en la mente de alguien.

De aquí surge la idea de valor, y de esta idea de valor, surge la noción de ventaja competitiva.

Tanto la percepción de una marca, como la comparación de esa marca con el conjunto esperado, es procesamiento de
información. Este consiste en procesar signos y obtener significados a través de su interpretación.

Desde la perspectiva de la demanda, una marca es lo que percibido e interpretado como un sistema de atributos al
que el cliente le otorga significado.
Posicionar es vincular a través del significado de la marca un sistema de atributos que la compañía integra en la
mayonesa con un sistema de atributos que el consumidor espera.

El CONES es la configuración simbólica de cómo el consumidor imagina que debe ser el producto para satisfacer una
necesidad.

Nuestro producto será viable si significa un alternativa válida que compatibilice dinámicamente con los requerimientos
que el cliente imagina. Si es posible, para siempre. Aquí se produce la liga entre la función conversión y la función
posicionamiento. En este punto crítico de contacto es en el que una habilidad distintiva de la competencia debe ser
traducida en una ventaja competitiva de nuestra marca.

29
El producto es la interpretación no la cosa; por lo tanto, el campo de batalla donde colisionan las estrategias opuestas
se localizan en un nivel simbólico y subjetivo no en una realidad tangible.

El consumidor contrasta cada marca con su expectativa de producto ideal y elige la que más se aroxima.
El consumidor interpreta un conjunto percibido, una constelación integrada en la marca, que incluye todos los
atributos valorado O NO.

GRADO DE FOCO DE LA MARCA

Cada conjunto percibido, cada marca, es un sistema de atributos percibidos y tiene un determinado significado. El
conjunto esperado es el sistema de atributos esperados.

Podemos definir como grado de foco de una marca a la intersección entre el conjunto esperado por el
consumidor/cliente y el conjunto percibido en la marca.

VER CON EL APUNTE A MANO

Los atributos que no forman parte de la intersección y que quedan rayados verticalmente son atributos que el
cliente/consumidor percibe que la marca le ofrece (o que cree que le ofrece), pero que no valora porque no forman
parte de su producto ideal.

Los que quedan rayados horizontalmente no formando parte de la intersección, son atributos esperados por el
consumidor pero que no percibe que la marca le ofrece.

ÍNDICE DE DOMINANCIA DE LA MARCA

El producto ideal (conjunto esperado) es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 1, 2, 3, 4.

El conjunto percibido en la marca es el sitema de todos los atributos que caigan en los campos 1, 2, 5 y 7. Es la
interpretación que el consumidor hizo de la marca.

El conjunto percibido en la competencia es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 2, 3, 6 y 7. Es la
interpretación que el consumidor hizo de la competencia.

El grado de foco de la marca es el conjunto de atributos de los campos 1 y 2. Es el campo de atributos esperados en el
producto ideal y percibidos en la marca. Es el verdadero concepto de calidad. La calidad está en la mente del cliente.
La calidad es cuánto el cliente percibe que la marca satisface su requerimiento.

La ventaja competitiva de la marca para el cliente/consumidor es el conjunto de atributos que integran su grado de
foco pero no el de la competencia. Estos son los atributos del campo 1.

Los atributos que integran el campo 2 forman parte del foco. Son necesarios para competir, pero no alcanzan para
que la marca sea elegida.

Los atributos tipo 8 son características del producto que la empresa ya dispone y que puede incorporar pero que:
A. Aún no lo ha hecho.
B. Todavía el cliente no los espera ni los percibe en ninguna marca.
C. Todavía el cliente ni siquiera imagina que un producto los puede tener. Son lo nuevo que ya está por llegar.
Los atributos tipo 9 son iguales que los tipo 8, solo que la empresa todavía no los dispone.

Lo primero que debemos preguntarnos al tratar de descubrir la fuerza competitiva de una marca contra su
competencia es cuáles y cuántos son los atributos tipo 1, sus ventajas competitivas y su peso relativo en relación con
los atributos tipo 3.
Si la marca no tiene atributos tipo 1, no tiene por qué ser elegida ya que no tiene ninguna ventaja competitiva.
La marca que domina es aquella que logra que sus ventajas competitivas sean más valoradas por el cliente.
30
 CLASE 2
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO (TEXTO 1)
NECESIDADES Y TENDENCIAS
● Una moda pasajera es “imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política”.
● La tendencia es un orden o una secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración. Son más
predecibles y duraderas, revelan cómo será el futuro y pueden proporcionar una dirección estratégica.
● Una megatendencia es un “gran cambio social, económico, político y tecnológico que se forma lentamente y,
una vez que lo hace, influye en nosotros durante algún tiempo (entre 7 y 10 años o incluso más).

IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES FUERZAS

Las empresas deben vigilar de cerca 6 fuerzas importantes del entorno en general: demográfica, económica,
sociocultural, natural, tecnológica y político-legal. Su interacción da lugar a nuevas oportunidades y amenazas.

EL ENTORNO DEMOGRÁFICO
El principal factor que los especialistas en marketing analizan es la población, incluyendo su tamaño y tasa de
crecimiento en las ciudades, regiones y naciones, su distribución por edad y composición étnica, sus niveles educativos
y patrones familiares.

AUMENTO DE LA POBLACIÓN MUNDIAL. Es mayor en países y comunidades que menos pueden permitírselo
(regiones en vías de desarrollo).
El incremento poblacional no implica que haya mercados en crecimiento, a menos que exista suficiente poder
adquisitivo. La educación puede aumentar el nivel de vida, pero es muy difícil de obtener en la mayoría de los países
en desarrollo.

DISTRIBUCIÓN POR EDAD. La población del mundo está envejeciendo.

Los especialistas de mkt, por lo general, dividen la población en 6 grupos de edad:
● Niños en edad preescolar
● Niños en edad escolar
● Adolescentes
● Adultos jóvenes (de 20 a 40 años)
● Adultos de mediana edad (de 40 a 65 años)
● Adultos mayores (de 65 años o más)
Algunos especialistas en mkt se concentran en las cohortes, grupos de individuos nacidos aproximadamente en la
misma época y cuyo desarrollo en la vida se da en forma más o menos simultánea.
MERCADOS ÉTNICOS Y OTROS MERCADOS. La diversidad étnica y racial varía en los distintos países.
No obstante, los especialistas en mkt no deben generalizar en exceso: dentro de cada grupo existen consumidores que
difieren mucho entre sí. La diversidad va más allá de los mercados étnicos y raciales.
GRUPOS DE ESCOLARIDAD. De acuerdo con su escolaridad, la población de cualquier sociedad se divide en 5 grupos:
● Analfabetos
● Desertor de bachillerato
● Con diploma de bachillerato
● Con título universitario
● Con certificación profesional
PATRONES FAMILIARES. El hogar estadounidense tradicional consta del marido, la esposa y los hijos menores de 18
años (y a veces los abuelos), pero en la última década las familias no tradicionales crecen con mayor rapidez que las
tradicionales.

EL ENTORNO ECONÓMICO
El poder adquisitivo depende del ingreso del consumidor, de sus ahorros, su endeudamiento, de las facilidades de
crédito y del nivel del precio.

31
DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO. Existen 4 tipos de estructuras industriales:
● ECONOMÍAS DE SUBSISTENCIA: pocas oportunidades de mercado para las empresas.
● ECONOMÍAS EXPORTADORAS DE MATERIA PRIMA: buenos mercados para maquinaria, herramientas,
provisiones y artículos de lujo para los más adinerados.
● ECONOMÍAS EN VÍA DE INDUSTRIALIZACIÓN: donde una nueva clase acaudalada y la creciente clase media
demandan nuevos tipos de productos.
● ECONOMÍAS INDUSTRIALES: mercados prósperos para todo tipo de artículos.
Los especialistas en mkt suelen clasificar a los países en 5 tipos de acuerdo con sus patrones de distribución del
ingreso:
1. Ingresos muy bajos
2. Ingresos mayoritariamente bajos
3. Ingresos muy bajos y muy altos
4. Ingresos bajos, medios y altos
5. Ingresos mayoritariamente medios.

ENTORNO SOCIOCULTURAL
● VISIÓN DE UNO MISMO: “buscadores de placer” que quieren diversión cambios y evasión; aquellos que
buscan la “realización personal”; aquellos que adoptan una conducta más moderada y tienen ambiciones más
conservadoras.
● VISIÓN DE LOS DEMÁS: las personas se preocupan por la gente sin hogar, por la delincuencia y sus víctimas y
por otros problemas sociales.
● VISIÓN DE LAS ORGANIZACIONES: la lealtad hacia las organizaciones se ha reducido.
● VISIÓN DE LA SOCIEDAD: algunas personas defienden a la sociedad (conservadores), otros la dirigen
(creadores); existen también quienes se aprovechan de ella todo lo posible (interesados) y los que desean
cambiarla (modificadores); están asimismo quienes buscan algo más profundo (buscadores), mientras que
otros tratan de escapar de la sociedad (evasores).
● VISIÓN DE LA NATURALEZA:
● VISIÓN DEL UNIVERSO:
VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES. El trabajo, el matrimonio, la beneficencia y la honestidad. Pasan de padres
a hijos y son reforzados por las instituciones sociales (escuelas, iglesias, empresas y gobierno). Los valores y las
creencias secundarias son más susceptibles al cambio.
SUBCULTURAS. Grupos con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes que son resultado de sus
experiencias o circunstancias de vida.

EL ENTORNO NATURAL
Hay una necesidad de integrar las cuestiones ambientales en los planes estratégicos de las empresas. Las tendencias
en el entorno natural a las que los especialistas en mkt deben estar atentos incluyen la escasez de materias primas,
especialmente agua; el aumento del costo de la energía; el aumento de los niveles de contaminación y el papel
cambiante de los gobiernos.
Las materias primas pueden ser infinitas, finitas renovables y finitas no renovables.

EL ENTORNO TECNOLÓGICO
EL VERTIGINOSO RITMO DEL CAMBIO. Cada vez se trabaja en más ideas y se reduce el tiempo transcurrido entre el
nacimiento de un proyecto y el éxito de la aplicación práctica.

EL ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
Consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las organizaciones
como a los particulares. En ocasiones la legislación también genera nuevas oportunidades para las empresas.

CRECIMIENTO DE GRUPOS CON INTERESES ESPECIALES. El movimiento de protección al consumidor organiza a los
ciudadanos y al gobierno para fortalecer derechos y facultades de los compradores en relación con los vendedores.

32
 CLASE 3
SEGMENTACIÓN (TEXTO 1) (CREO)
EL NIVEL SOCIO ECONÓMICO
● Expresa un aspecto dinámico y cambiante de cualquier sociedad.
● Se transforma, por lo tanto, la manera en que puede ser medido y cambia la vigencia de los parámetros
utilizados.
● Establece de manera indirecta la capacidad de gasto de un hogar

ECUACIÓN DE NIVEL SOCIOECONÓMICO

Cálculo de los peos de las variables que la integran.
DIMENSIÓN PESO %

Tipo de ocupación del PSH (principal sostén del 32 %

hogar)

Cantidad de aportantes 9%

Educación del PSH 13%

Cantidad de autos (de 15 o menos años de 22%

antigüedad)

Posesión de Internet-Computadora-Tarjeta de 19%

débito

Atención Médica 5

TOTAL 100%

TÉCNICAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO (TEXTO 2)

Las principales técnicas que utiliza el marketing estratégica son: la investigación de mercado, la segmentación, la
diferenciación y el posicionamiento.

EL MERCADO
Desde el punto de vista del mkt, el mercado está formado por personas que pueden ser consumidores o no -en este
caso se denominan prospectos- y que forman parte de la demanda potencial de una estructura de oferta determinada.
El mkt define al mercado en la mente de las personas.

TIPOS DE MERCADOS
● MERCADOS DE CONSUMIDORES: los bienes y servicios son comprados por los consumidores para su uso
personal.
● MERCADO INDUSTRIAL: individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios
para la producción de otros bienes y servicios.
● MERCADO GUBERNAMENTAL: instituciones del gobierno o del sector público que adquieren los bienes o
servicios para llevar a cabo sus principales funciones, principalmente de tipo social.
● MERCADO DE REVENDEDORES: individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o alquiler
bienes y servicios a otros.
33
 ● MERCADO DE ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO: instituciones tan diversas como iglesias, universidades,
museos, hospitales y otras instituciones de atención médico, partidos políticos, sindicatos e instituciones de
caridad. Llevan a cabo campañas de mkt con el fin de captar dinero en donaciones para cumplir con su fin
social.
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo y
pretende agruparlo en segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Se define como proceso de identificación, evaluación y selección de grupos de individuos, con características
homogéneas, con el propósito de que la empresa desarrolle una estructura de oferta que permita satisfacer en forma
más efectiva las necesidades de cada grupo y, a su vez, que le permita alcanzar los objetivos de la empresa teniendo
en cuenta las capacidades de la misma.
Si los mercados fuesen completamente homogéneos, no habría necesidad de segmentar. Cada individuo tiene
características particulares que lo diferencian de los demás y lo hacen único.

Abordar el mercado meta requiere de 3 aspectos:

● Segmentación del mercado, que es el acto de identificar y definir el perfil distintos grupos de compradores.
● Fijación del mercado meta (o target) que consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado a los
cuales la empresa intentará llegar.
● Posicionamiento en el mercado, que es el acto de establecer y comunicar beneficios singulares clave que
ofrece un producto en el mercado, en la mente del consumidores.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
características:
● SER INTRÍNSECAMENTE HOMOGÉNEOS.
● HETEROGÉNEOS ENTRE SI.
● SUFICIENTEMENTE GRANDES.
● OPERACIONALES.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

● Permite la identificación de las necesidades de los clientes y el diseño más eficaz de la estructura de oferta
para satisfacerlas.
● Favorecen al crecimiento de la empresa si obtiene una posición sólida en los segmentos especializados del
mercado.
● La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el segmento
seleccionado.
● La selección de canales de distribución y de estrategias de comunicación se facilita como consecuencia del
mayor conocimiento del segmento.
● La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico que en un mercado más amplio.
● Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Consta de las siguientes etapas:
● IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS
● EVALUACIÓN
● SELECCIÓN DEL MERCADO META

IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS

34
La esencia de una segmentación eficaz es la determinación de la/s variable/s o base/s a utilizar para identificar los
segmentos de mercado. La suposición subyacente es la existencia de una relación entre la/s variable/s o base/s de
segmentación y el comportamiento del consumidor.

La inclusión de variables psicológicas o conductuales es considerada por muchos analistas de mkt como el mejor punto
de partida para segmentar el mercado.

Las principales variables de segmentación para la segmentación de mercados de consumidores son las siguientes:
● GEOGRÁFICAS: consiste en dividir el mercado en unidades geográficas. Están agrupados en función de
distancias y vías de comunicación.
● DEMOGRÁFICAS: dividir el mercado en grupos, a partir de variables demográficas.

En la actualidad, son la base para las segmentaciones siguientes:

● PSICOGRÁFICA: usada para detectar y definir el nivel de necesidades, sobre todo nuestro país, ya que las
variables demográficas no garantizan homogeneidad en el grupo, por la mezcla de nacionalidades y razas
recibidas durante las épocas de inmigración. El concepto de estilo de vida parte del postulado que los
individuos pueden ser caracterizados en términos de su estructura distintiva de comportamientos.
Consiste en dividir el mercado en función de:
A. CLASE SOCIAL.
B. ESTILO DE VIDA
C. RASGOS DE PERSONALIDAD

● CONDUCTUAL: los consumidores son divididos en grupos a partir de su comportamiento en el momento de la

compra, actitudes, usos o respuestas ante un producto o servicio. Las variables son:
1. OCASIONES DE USO
2. BENEFICIOS BUSCADOS
3. ESTATUS O CONDICIÓN DEL USUARIO
4. FRECUENCIA DE USO
5. NIVEL DE LEALTAD
6. ETAPA DE DISPOSICIÓN DEL COMPRADOR
7. ACTITUD

● ESTRATÉGICA: se basa en las necesidades del mercado y en el comportamiento de los compradores

potenciales, relacionando los productos con un segmento determinado y no con todo el mercado.
La competencia real es entre 2 o 3 productos/servicios por cada una de las cualidades en común y respecto de
un público determinado.
Cuando se extiende esa misma cualidad a otros segmento del mercado, es posible que cambie la competencia
y se introduzcan nuevas marcas.
La empresa debe, por lo tanto, delimitar el mercado en el cual quiere competir, al que denominará mercado
de referencia.

IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS POR EL MÉTODO VINCULAR

De acuerdo con esta concepción, el proceso de consumo no está basado tanto en la apreciación y análisis de
características o atributos físicos de los productos, sino atendiendo a la percepción que haga el sujeto de la “imagen”
que le transmite el producto. Bajo esta perspectiva, el consumo se refiere entonces al consumo de imágenes, pasando
a estar en la esfera del universo simbólico.

LA TEORÍA VINCULAR DEL CONSUMO

Analiza el vínculo que se establece entre el consumidor y el producto a partir de distintos roles que es capaz de
desarrollar un individuo. Esto implica reconocer que cada individuo es una multiplicidad de sujetos, con actitudes
variables en función del rol que adopta en una situación determinada. Del mismo modo, cada producto es una
multiplicidad de objetos en función de los vínculos que establece con los consumidores.
35
EL EFECTO ESPEJO: DEL “SUJETO CARENCIADO” AL “SUJETO COMPLETO”
El sujeto que se coloca frente a un espejo, desde el punto de vista psíquico, dispone de un “Yo” consciente que es su
personalidad y su rostro, que es la imagen que le brinda el espejo.
El “Yo” concentra todos los ideales de la persona, lo que ella quiere ser e incluso lo que imagina ser. El “Yo” es el
“otro” de sí mismo: el ideal del “Yo”..

LA RELACIÓN SUJETO-PRODUCTO-OTRO
Los individuos procuran resolver el constante conflicto de situación real vs situación esperada.
Para la teoría vincular, el producto permite proporcionarle al sujeto aparente ilusión de plenitud que le entrega la
imagen de ese “otro”.
El vínculo se define como una relación particular entre un sujeto y un objeto, de la cual resulta una conducta más o
menos fija con ese objeto. Dicha relación es siempre una relación con un “otro”; un vínculo social, sea con una persona
o con una cosa.
En el consumo, lo fundamental es la relación que vincula al sujeto con el producto.
El consumidor es un sujeto al deseo. De esta manera, es posible definir el producto como el medio para que el sujeto
se relacione con ese “otro” o directamente como el vínculo con el “otro” materializado.

LA IDENTIFICACIÓN DEL “OTRO” Y LOS ROLES QUE ASUME EL SUJETO

El rol puede definirse como el conjunto de actitud y comportamiento que los restantes miembros de una comunidad
esperan del sujeto.

EL MODELO DE LA SEGMENTACIÓN VINCULAR

Se basa en la concepción de la relación sujeto-objeto, permitiendo distinguir la preferencia por productos o marcas.
Este modelo permite entender la decisión del consumidor y posibilita encontrar la razón misma del consumo: la
relación “sujeto-otro” motorizada por el deseo. El modelo, a diferencia de la segmentación tradicional, plantea que el
producto es una interfase entre un “sujeto y un otro”, siendo el producto tangible el medio de conexión a lo simbólico,
a través de la imagen que transmite éste o la marca al consumidor.

La relación “sujeto-otro” permite identificar 4 vínculos puros que explican la preferencia. Encontramos, en el modelo,
los siguientes vínculos:
● VÍNCULO SIMBOLOGISTA: el sujeto privilegia atributos relacionados con prestigio, estatus, estética, belleza,
sensualidad, convencionalismos, etc.
● VÍNCULO COMUNITARIO: privilegia atributos de lealtad, tradición, consenso, amistad, pertenencia.
● VÍNCULO MATERNO-FILIAL: el sujeto privilegia atributos relacionados con la seguridad, protección, nutrición,
salud, bienestar, cuidado.
● VÍNCULO RACIONAL: aquí el sujeto privilegia, en su elección, atributos de eficiencia, practicidad,
funcionalidad, precio, condiciones.

Los atributos esperados de una producto son el resultado de un determinado vínculo consumidor-producto que se
desarrolla en lo simbólico.
Es el resultado de 3 etapas:
1. Identificar cual es el sujeto óptimo que un determinado sujeto espera ser a través de la imagen de un
determinado producto.
2. Detectar cuál es el conjunto de atributos óptimos que espera encontrar en ese producto, y cuya formulación
estará dada por el deseo.
3. Finalmente, desarrollar las características distintivas del segmento que permitirá evaluar la posibilidad de ser
servido a través de los programas de mkt

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS

36
 ● TAMAÑO Y CRECIMIENTO. Lo primero que debe analizar la empresa es si el segmento tiene el tamaño
adecuado y la tasa de crecimiento necesaria para poder servirlo.
● ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO: que grado de atractivo tiene cada uno de los segmentos
identificados y la repercusión sobre la rentabilidad a largo plazo en cada uno de ellos. Para ello, utilizan el
modelo de análisis de las 5 fuerzas competitivas desarrolladas por Porter:
1. Riesgo de rivalidad intensa en el segmento: un segmento no es atractivo si ya contiene competidores
numerosos, fuertes o agresivos.
2. Riesgo de nuevos participantes: un segmento no es atractivo si puede atraer nuevos competidores.
3. Riesgo de productos sustitutos: un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales
del producto.
4. Riesgo de que se incremente el poder de negociación del comprador: un segmento no es atractivo si
los compradores poseen un fuerte o creciente poder de negociación.
5. Riesgo de que se incremente el poder de negociación de los proveedores un segmento no es atractivo
si los proveedores de la empresa pueden elevar sus precios o reducir las cantidades de pedido.

● RECURSOS Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA. Las empresas deben considerar sus propios objetivos y la capacidad
de recursos con los que cuenta para intentar cubrirlos.

SELECCIÓN DEL TARGET O MERCADO META

Una vez que las empresas identificaron y evaluaron distintos segmentos deben tomar decisiones acerca de cuáles y
cuántos servir. Las empresas pueden considerar 5 formas de selección de mercado meta:
● CONCENTRACIÓN EN UN SOLO SEGMENTO. La empresa selecciona un solo producto para un segmento.
● ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA. La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es
objetivamente atractivo o concuerda con los objetivos y recursos de la empresa, y presenta una estructura de
oferta diferente para cada un ode ellos.
● ESPECIALIZACIÓN DEL PRODUCTO: la empresa se concentra en fabricar un determinado producto que se
vende en varios segmentos.
● ESPECIALIZACIÓN DEL MERCADO: la empresa se concentr en servir a muchas necesidades de un grupo
específico de clientes.
● COBERTURA TOTAL DEL MERCADO: la empresa servir a todos los grupos de clientes, con todos los productos
que pudieran necesitar. Esta forma de selección, la empresa puede efectuarla de 2 formas distintas:
1. Cobertura diferenciada: la empresa busca cubrir la totalidad del mercado desarrollando distintas
estructuras de ofertas.
2. Cobertura no diferenciada: busca cubrir la totalidad del mercado a través de una sola estructura de
oferta.

CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Las principales condiciones que marcan una segmentación eficaz para las empresas son las siguientes:
● Los segmentos identificados deben ser homogéneos en relación con el criterio de segmentación elegido,
reagrupando a los compradores similares en un grupo en términos del criterio elegido y muy diferente de los
demás compradores.
● Los segmentos identificados deben ser sustanciales, o sea representar un potencial suficiente para justificar el
desarrollo de una estrategia de mkt específica.
● Los segmentos identificados, deben ser accesibles y, en la medida de lo posible, selectivamente accesibles.
● Deben ser susceptibles de ser medidos.
● Deben ser susceptibles a la diferenciación.
● Deben ser susceptibles a la acción.

DIFERENCIACIÓN
37
La diferenciación es un concepto que convierte a un producto, servicio, organización, personas, ideas, etc., en una
propuesta distinta de las de su clase, transformando esta distinción en el principal argumento de ventas.
Existen 4 formas genéricas para diferenciar la oferta de una empresa.
1. SER EL MEJOR: superar en desempeño a los competidores.
2. MÁS NUEVO: desarrollar una solución que antes no existía.
3. MÁS RÁPIDO: reducir el tiempo de desempeño o entrega en el uso o adquisición de un bien o servicio.
4. MÁS BARATO: ofrecer un producto o servicio similar por una suma menor. Para alcanzar una diferenciación
exitosa es importante proporcionar:
● Bienes y servicios confiables a precios competitivos y de fácil disponibilidad.
● Conocer a los clientes, con el objetivo de responder a sus necesidades y deseos, de manera específica.
● Ofrecer bienes y servicios innovadores, que brinden beneficios y soluciones, superando a los
competidores.

Asimismo, aquellas empresas centradas en los clientes estudian qué es lo que ellos valoran y lueg preparan una
estructura de oferta que busca exceder sus expectativas.
● DEFINIR CUÁL ES EL MODELO DE VALOR PARA LOS CLIENTES.
● CONSTRUIR LA JERARQUÍA DE VALOR DE LOS CLIENTES.
● ELEGIR EL CONJUNTO DE VALOR MÁS DESEABLE POR LOS CLIENTES.
● COMUNICAR LOS VALORES.
La diferenciación consiste en el diseño de estrategias que permitan diferenciar mi oferta, del mercado, con miras a
obtener ventajas competitivas.
El objetivo de una estrategia de diferenciación consiste en lograr en ventaja competitiva al crear un bien o servicio que
sea percibido por los clientes como exclusivo o de una manera importante. En la actualidad, las empresas competitivas
lo logran a través de la calidad innovación y capacidad de satisfacción al cliente.

Las principales estrategias de diferenciación son las siguientes:

● POR PRODUCTO.
● POR SERVICIOS ASOCIADOS AL PRODUCTO PRINCIPAL.
● POR EL PERSONAL DE LA EMPRESA QUE ESTÁ EN CONTACTO CON LOS CLIENTES.
● POR IMAGEN.
● POR CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
● POR PRECIOS.
● POR PAQUETE DE PRECIOS.

Para llevar a cabo estas técnicas de diferenciación se requiere:

● Identificar los deseos específicos del consumidor.
● Encontrar nuevas formas de vender el mismo producto o servicio.
● Ofrecer variedad, diversificar.
● Diseñar nuevas presentaciones.

Los errores más comunes en el proceso de diferenciación son:

● Falta de análisis estratégico.
● Elección de diferencias no valoradas por los clientes.
● Segmentación inadecuada
● Comunicación incorrecta de los valores diferenciales
● Incumplimiento de la promesa comunicada.

POSICIONAMIENTO
38
La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere transmitir de nuestra empresa, marca o
producto, e manera que nuestro mercado meta comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o
de nuestra marca o de nuestro producto sobre el resto de nuestros competidores.

LA ESENCIA DEL POSICIONAMIENTO

Consiste en lograr que las personas elijan nuestros productos y servicios en lugar de los de la competencia.
La empresa debe elegir el atributo que responderá a una necesidad o un deseo concreto de un grupo de consumidores
y comunicarlo como solución y satisfacción de esa necesidad o deseo.
El posicionamiento consiste en diseñar la estructura de oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y
privilegiado en la mente de los consumidores.

Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello, debemos
conocer en profundidad qué opinan los clientes de lo que ofrece la empresa y también saber lo que queremos que los
clientes piensen de nuestro mix de mkt y del mix de los competidores.

La metodología del posicionamiento podemos resumirla en los siguientes puntos:

1. Detectar cuáles son las necesidades de los consumidores.
2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
3. Conocer la posición de los competidores en función de ese atributo
4. Decidir nuestra estrategia de acuerdo con las ventajas competitivas propias
5. Comunicar el posicionamiento al mercado.

CÓMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO.

Debemos realizar un análisis comparativo en profundidad atendiendo a las siguientes cuestiones:
● QUIÉN ES NUESTRA COMPETENCIA?
● CÓMO ES PERCIBIDA NUESTRA COMPETENCIA?
● QUIÉN ES NUESTRO CONSUMIDOR?
● CUÁL ES EL POSICIONAMIENTO ACTUAL DE NUESTRO PRODUCTO?
● CUÁL ES EL POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA?
● CUÁL ES LA POSICIÓN QUE DESEAMOS OCUPAR?
● DE CUÁNTOS RECURSOS PARA MKT DISPONEMOS? SON SUFICIENTES? PODREMOS ALCANZAR Y MANTENER
ESA POSICIÓN?
● ESTAMOS EN CONDICIONES DE MANTENER, EN EL LARGO PLAZO, EL POSICIONAMIENTO ELEGIDO?
● NUESTRA COMUNICACIÓN ESTÁ EN CONCORDANCIA CON EL POSICIONAMIENTO? LO APOYA Y FORTALECE?

Una vez contestadas las preguntas, las empresas deben elegir qué estrategia de posicionamiento van a utilizar para
intentar ocupar ese lugar de privilegio en la mente de los consumidores. Las principales son:

● POR ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

● DE VENTAJAS: se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierta ventaja que los demás no
proporcionan.
● DE USO Y APLICACIÓN: el producto se posiciona como el mejor en determinados usos y aplicaciones.
● ORIENTADO AL USUARIO. Las características del grupo de consumidores son utilizadas para crear la imagen
del producto.
● DE COMPETIDORES. Se afirma que el producto es mejor, en algún sentido o en varios, en relación con el
competidor.
● DE CATEGORÍA DE PRODUCTOS. El producto se posiciona como el líder de una categoría, más que como un
producto propio.
● DE CALIDAD Y PRECIO. El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor; es decir, la mayor cantidad
de beneficios a un precio razonable.
● POSICIONAMIENTO POR SÍMBOLOS CULTURALES. Revestir el producto o la marca como símbolos sociales y
culturales.
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Una vez desarrollada y elegida la estrategia, se debe realizar la comunicación del posicionamiento a través de
mensajes.

CARACTERÍSTICAS QUE CONFIGURAN EL POSICIONAMIENTO.

CARACTERÍSTICAS MATERIALES. Son aquellas propias e intrínsecas del producto.

CARACTERÍSTICAS INMATERIALES. Tiene que ver con la personalidad psíquica del producto.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Debemos llegar primero a la mayoría de los consumidores.

El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. Y el ingrediente
esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original.

El poder de la empresa es consecuencia del poder del producto, de la posición que el producto ocupa en la mente de
los consumidores.

COMO ALTERNATIVA AL POSICIONAMIENTO QUE YA TIENE LA COMPETENCIA.

Hay situaciones en que es imposible para una empresa encontrar un hueco dejado por el líder.
Para introducir una nueva idea o producto en la mente, hay que intentar desplazar la idea del producto existente.
ERRORES DE POSICIONAMIENTO
● SUBPOSICIONAMIENTO: cuando el segmento tiene una vaga idea de la marca y, de hecho, no sabe nada
especial de ella.
● SOBREPOSICIONAMIENTO: cuando el segmento tiene una imagen demasiado estrecha o reducida de la
marca: es decir, se la relaciona con un producto o categoría de productos, y cuando la empresa intenta salir de
ella, se le presentan serios problemas.
● POSICIONAMIENTO CONFUSO: cuando la marca anuncia demasiadas cualidades del producto o cuando realiza
frecuentes cambios de posicionamiento.
● POSICIONAMIENTO DUDOSO: cuando el público no cree en las publicidades que la empresa realiza al
confrontarlas con las características del producto.

CLASE 4
40
COMPETITIVIDAD Y MARKETING(TEXTO 1)
APLICACIONES DE PRINCIPIOS BÁSICOS DE COMPETITIVIDAD

Michael Porter: la competitividad se logra a través de 5 vectores, denominados “fuerzas competitivas”:

1. RIVALIDAD COMPETITIVA: capacidad de generar ofertas con mayor valor agregado para el cliente con relación
a otras de competidores directos.
2. PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS COMPRADORES: acti-aptitud para contactar, atraer, conquistar y
mantener clientes rentables.
3. PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS PROVEEDORES: capacidad, recursos y técnicas para elegir proveedores
confiables que aporten valor al negocio.
4. AMENAZAS DE SUSTITUTOS: efectos y riesgos de reemplazo de otros productos que marginen a los actuales
de la empresa, ya sea por avances tecnológicos, sustitución de compras o consumos por otros rubros de
productos y/u ofertas de servicios.
5. AMENAZAS DE NUEVOS COMPETIDORES POTENCIALES: estrategias de defensa y ataque frente al ingreso de
otros oferentes, de distintos países o bien de empresas clientes que pasan a producir los bienes y servicios que
antes compraban a la empresa.

El valor del aporte de Porter radica en la focalización que el management de cualquier empresa debe realizar como
actividad integrada para tomar decisiones estratégicas y operativas de negocios a fin de obtener competitividad.
➔ Estrategias Genéricas. La capacidad de generar ventajas competitivas debe lograrse mediante 3 tipos de
estrategias:
1. LIDERAZGO EN COSTOS: no dar ventajas en materia de costos.
2. DIFERENCIACIÓN: se crea valor competitivo a partir de la concepción de imagen diferenciada.
3. FOCALIZACIÓN, ALTA SEGMENTACIÓN Y NICHOS: consiste en formular estrategias especializadas
adaptadas a mercados o targets muy particulares.

De acuerdo con la cadena de valor de Porter, las fuentes donde la empresa debe buscar competitividad a través de sus
decisiones y gestiones son las siguientes:

★ INFRAESTRUCTURA
★ RECURSOS HUMANOS
★ TECNOLOGÍA
★ ABASTECIMIENTO

A estos 4 eslabones de la cadena Porter los califica como de “apoyo”, ya que alimentan y sustentan los 5 restantes,
denominados “primarios” o de gestión.
➢ LOGÍSTICA DE INPUTS O INGRESOS: aquellas actividades que facilitan el ingreso, en tiempo y forma, de
insumos, materias primas, servicios y demás elementos necesarios para la gestión del negocio.
➢ OPERACIONES: se ocupa de los procesos de conversión, así como de todas las gestiones que provocan
transformaciones en los activos.
➢ LOGÍSTICA DE OUTPUTS O ENTREGAS: actividades de envíos, distribución física, delivery.
➢ MARKETING: funciones de estudio del mercado, segmentación, posicionamiento, políticas de productos,
canales de distribución, impulsión, pricing.
➢ SERVICIOS AL CLIENTE: aquellas gestiones destinadas a darle satisfacción y deleite como persona más que
como comprador de bienes y servicios.

Al asignarle puntuación de 1 a 10 a cada eslabón por ser 9 eslabones, el total máximo, óptimo, medirá 90 puntos
(9x10). Las empresas líderes tienen generalmente un promedio de su cadena de valor superior a los 75 puntos.

41
CLASIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

Competencia es toda actividad encarada por una persona, empresa, organización o institución, que ofrezca bienes y
servicios al mercado y a los clientes que son meta y objetivo de su gestión.

Según la naturaleza de los bienes y servicios, podemos clasificar a la competencia en:

● DIRECTA: ofrece los mismos productos o servicios en un determinado mercado.

● INDIRECTA: se ocupa de comercializar productos y servicios que, sin ser homogéneos en su categoría,
absorben y sustituyen la demanda de los clientes.

QUE HAY QUE CONOCER DE LA COMPETENCIA (P.174). LEER DE TEXTO

PROCESOS PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN DE COMPETENCIA (P.174). LEER DE TEXTO

TIPOLOGÍA DE COMPETIDORES (P. 175). LEER DE TEXTO.

ESTRATEGIA DE ATAQUE Y DEFENSA COMPETITIVA

Existen dos grandes grupos es de estrategias competitivas: las de ataque y las de defensa.
Las empresas líderes utilizan estrategias de defensa y expansión del mercado, pero en determinadas circunstancias
emplean estrategias de ataque. Las empresas que están en el nivel de fuertes seguidores deben utilizar,
preferentemente, estrategias de ataque e innovación. Los rezagados, dentro del campo de las estrategias de ataque
que deben emplear, adoptan generalmente las denominadas estrategias laterales o de guerrilla

ESTRATEGIAS DE ATAQUE

● ATAQUE FRONTAL
● ATAQUE ENVOLVENTE
● ATAQUE POR LOS FLANCOS
● ATAQUE DE DESVÍO
● ATAQUE DE DESVÍO ATAQUE DE GUERRILLA

ATAQUE FRONTAL: disputar una posición en el mercado utilizando todas las fortalezas de la cadena de valor de una
empresa. Sólo pueden utilizar este tipo de estrategias aquellas empresas que tengan fuerzas equilibradas, porque en
caso contrario el fracaso es seguro.

ATAQUE ENVOLVENTE: busca tomar algunos territorios, zonas, canales de distribución o líneas de productos donde se
tengan mayores fortalezas.

ATAQUE POR LOS FLANCOS: focalizar espacios de territorios, o segmentos del mercado donde el competidor no está o
es débil.

ATAQUE DE DESVÍO: se utilizan cuando no es posible competir con rivales de mucha fuerza en el mercado y se hacen
ofertas de bienes y servicios en otros productos o mercados o con distintas tecnologías. El objetivo es conseguir
recursos económicos y dominancia en áreas donde el líder no opera.

42
ATAQUE DE GUERRILLA: puede ser utilizada por empresas rezagadas del mercado o débiles en recursos. Consiste en
producir ofertas en determinados lugares, canales o clientes, en forma esporádica y aleatoria, con rebajas en precios
para debilitar al líder o fuertes seguidores.

ESTRATEGIAS DE DEFENSA

En general, corresponde que las empleen las empresas líderes o fuertes seguidoras del mercado.

EXPANSIÓN DEL MERCADO: consiste en incorporar nuevos consumidores para tomar así mayor volumen de negocios.
Al tener dominancia, el líder absorbe con preferencia el crecimiento de la demanda.

DEFENSA DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO: impone evitar que los clientes, canales de distribución o zonas
geográficas pierdan ventas y rentabilidad por efecto de la competencia de los seguidores y rezagados del mercado.

DEFENSA PREVENTIVA: consiste en tomar disposiciones estratégicas y tácticas para evitar que la competencia pueda
afectar los negocios de la compañía.

DEFENSA LATERAL: a veces el ataque de la competencia se produce por los flancos. Cubrirlos para evitar los efectos
del ataque de flanco visto precedentemente es una estrategia importante para los líderes del mercado.

CONTRAOFENSIVA: ante la acción de los seguidores y rezagados, un líder del mercado debe estar siempre atento a
generar reacciones que desalienten las motivaciones de los rivales.

DEFENSA MÓVIL: la empresa líder amplía su objetivo de negocios a nuevas zonas, canales de distribución o líneas de
productos.

CONTRACCIÓN: consiste en reducir actividades para concentrar esfuerzos en los sectores de mayores oportunidades y
menores riesgos.

CLASE 5

43
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS (TEXTO 1)
Producto: cualquier objeto tangible que se encuentre en un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede
satisfacer una necesidad o deseo.
La gente compra el producto imaginario y se lleva el producto físico.

ATRIBUTOS O CARACTERÍSTICAS
● TECNOLOGÍA
● CARACTERÍSTICAS
● PERFORMANCE O DESEMPEÑO
● DURABILIDAD
● CONFIABILIDAD.
● ESTILO. Influye y orienta para el diseño.
● DISEÑO
● PACKAGING
● MARCA

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Pueden clasificarse en 3 grupos:
1. Bienes de consumo: son bienes tangibles que se consumen, por lo general, en una o varias ocasiones de uso
en el corto plazo.
2. Bienes semidurables: bienes tangibles que suelen sobrevivir a un solo uso y tienen una duración de mediano
plazo.
3. Bienes durables: bienes tangibles que se consumen en el largo plazo.

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

● Producto físico
● Producto imaginario
● Producto económico

CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA
A partir de las dimensiones del producto, los analistas de mkt pueden desarrollar una estrategia de producto
utilizando el siguiente modelo:

● NECESIDAD BÁSICA: función objetivo de los clientes.

● GENÉRICOS: descripción del producto genérico o categoría con condiciones para satisfacer la función objetivo.
● PRODUCTO DIFERENCIADO: es el producto ubicado en el mercado precio, en el mercado técnico o en el
mercado imagen (promesa simbólica + calidad).
● PERSONALIDAD DE LA MARCA: las marcas tienen historia, y la mente del cliente les asigna credibilidad
confianza imagen. De acuerdo con esta asignación, una marca puede ser fuerte, reconocida o indiferente.
● IMAGEN DE USO/OCASIÓN: es la valoración que hace el usuario del producto/marca en relación con ciertas
ocasiones de uso.
● IMAGEN DE USUARIO (sueños personales hechos realidad):
● PAQUETE DE SERVICIOS: cae bajo esta denominación el conjunto de prestaciones recibidas por el cliente que
supera la expectativa generada por la categoría de producto.

PRODUCTO REAL VS PRODUCTO IDEAL

Para analizar lanzamientos de nuevos productos , extensiones de líneas y cambios de posicionamiento, es útil articular:

❖ Las expectativas de la demanda

44
 ❖ La percepción de lo que ofrece la empresa
❖ La diferenciación frente a la competencia

El trabajo de análisis necesariamente tiene que vincular los atributos del producto ideal con los atributos reales de
nuestro producto y los de los productos de la competencia. (ver cuadro en fotocopia, triciclos).

LÍNEAS DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos destinados a usos esencialmente semejantes y con características físicas muy
parecidas constituye una línea de productos. Cada línea de producto requiere una estrategia de mkt distinta.
Las líneas tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que la empresa deberá planear este crecimiento con cuidado.
Podrá hacerlo de 2 maneras expandiéndola o complementándola.

● DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS: cada línea de una organización cubre una
gama de los productos que ofrece la industria en general. La ampliación de una línea se da cuando una
organización la extiende más allá de la categoría que ocupa. Puede hacer una extensión hacia abajo (empezar
colocando los productos en el segmento más selectivo y luego ampliarlo hacia los más masivos), una extensión
hacia arriba (organizaciones que se sitúan en mercados masivos quieren entrar en segmentos selectivos o
nichos), o hacia ambos lados.
● DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS: una línea también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos
dentro de la misma categoría. Pero si se exagera, el resultado será el canibalismo entre productos y la
confusión para el cliente.

MEZCLA DE PRODUCTOS

Conjunto de todas las líneas de artículos que un vendedor específico ofrece.

La mezcla de productos de una organización puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y
consistencia. La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número total de líneas de productos manejadas por la
organización. La profundidad de la mezcla de productos indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro
de la línea. La longitud de la mezcla de productos es el número total de artículos fabricados, y surge de multiplicar la
amplitud por la profundidad antes enunciada. La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan parecidas
son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

COMPONENTES DE LA MEZCLA

La mezcla de productos de una organización puede estar compuesta de la siguiente manera:

● Producto líder: es aquel que brinda las mayores ganancias a la empresa.
● Producto de atracción: utilizado para atraer al cliente.
● Producto de estabilidad: permita a la empresa evitar las fluctuaciones en las ventas.
● Producto táctico: utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia.

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Un producto es considerado nuevo si para la empresa en cuestión es una novedad real.

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

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 A. GENERACIÓN DE LAS IDEAS: puede ser desde el interior de la compañía, por parte de los clientes, de la
competencia y otras fuentes.
B. FILTRADO DE IDEAS: su meta es detectar las buenas y desechar las que no lo sean tan pronto como sea
posible. Para cada idea que consideramos viable debemos hacer una breve descripción del concepto, el
mercado meta y los competidores, estimar las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el
costo del desarrollo y el porcentaje de ventas.
C. DESARROLLO Y VERIFICACIÓN DE CONCEPTOS: las ideas que sobrevivan se convertirán en conceptos de
productos. El concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos
comprensibles para el cliente.
D. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MKT: consta de 3 partes. La primera describe el mercado meta, el
posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a
alcanzar en los primeros años. La segunda fija el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto
de mkt para el primer año. La tercera describe las ventas proyectadas a largo plazo, las utilidades buscadas y la
estrategia de la mezcla de mkt.
E. ANÁLISIS COMERCIAL O PRUEBA DE CONCEPTO: implica la revisión de las proyecciones de ventas, costos y
beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la organización.
F. DESARROLLO DEL PRODUCTO: transformarán dicho concepto en un producto físico.
G. PRUEBAS DE MERCADO: si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el paso siguiente
será probarlo en el mercado. Estas pruebas constituyen la etapa en que el producto y el programa de mkt son
introducidos en un ambiente de mercado muy acotado. El objetivo básico de esta etapa es probar el producto
en situaciones de mercado real, pero también permite que la organización ponga a prueba su programa global
de mkt, su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y
niveles de presupuesto.
H. COMERCIALIZACIÓN

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Los productos atraviesan un ciclo de vida, el cual se divide generalmente en 4 etapas fundamentales: introducción,
crecimiento, madurez y declinación. Las acciones comerciales deben modificarse y adecuarse durante las 4 etapas.

1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO. Objetivo de mkt: crear conciencia de la existencia el producto y

generar el deseo para que los consumidores lo prueben. En esta etapa del producto y generar el deseo para
que los consumidores lo prueben. Se lanza al mercado; se distribuye por primera vez y se pone a disposición
de los consumidores. Las utilidades suelen ser negativas.
2. ETAPA DE CRECIMIENTO. Objetivo de mkt: aumentar al máximo la participación en el mercado creando
conciencia e interés en el segmento elegido. Las ventas crecen rápidamente; aumenta la competitividad
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas.
3. ETAPA DE MADUREZ. Objetivo de mkt: aumentar al máximo las utilidades defendiendo la participación en el
mercado. Utilidades altas. La competencia se depura, las ventas llegan a su pico más alto y se registra el costo
más bajo por cliente.
4. ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO. Objetivo de mkt: reducir los gastos y tratar de exprimir al máximo la
rentabilidad de la marca. Caída abrupta de las ventas y reducción de las utilidades. Mientras la contribución
marginal sea positiva, la línea podrá mantenerse.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Puede trabajarse sobre la base de los siguientes ejes:

● TECNOLOGÍA
● CARACTERÍSTICAS
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 ● PERFORMANCE O DESEMPEÑO
● DURABILIDAD
● CONFIABILIDAD
● ESTILO
● PACKAGING
● MARCA

PACKAGING

Elemento utilizado, básicamente, para proteger al producto y presentarlo la mercado. En algunos casos, su función
consiste sólo en contenerlo, envolverlo o resguardarlo.
Hoy en día el packaging se utiliza, además, como un importante medio de diferenciación y de comunicación, y emplea
colores, diseños, formatos y materiales atractivos para estimular la compra.
Los objetivos del packaging pueden resumirse de la siguiente manera:
● Contener y proteger el producto.
● Diferenciarlo de la competencia.
● Llamar la atención.
● Describir las características del producto.
● Crear confianza en el consumidor.
● Generar una impresión favorable de la empresa.

Según la ley de lealtad comercial de la república argentina, debe contener como requisito mínimo:

● Nombre del producto.

● Nombre del fabricante y razón social.
● Composición del producto.
● Fecha de elaboración y vencimiento.
● Contenido del producto.
● Características esenciales.
● Lugar de procedencia.
MARCAS

La marca es una promesa y permite diferenciarse en un escenario complejo. Los clientes eligen la categoría de
productos:
1. Con el cerebro y la marca.
2. Con el corazón.

Hay 3 categorías de marcas en el mercado:

● Fuertes: el comprador requiere un intenso reaseguro. Son marcas líderes, aunque tengan bajo share. Necesita
la marca y por eso la elige. Son marcas que el canal de distribución no puede dejar de tener y ,muchas veces,
las utilizan como gancho comercial. Tienen altos índices de lealtad.
● Reconocidas: se distinguen por su notoriedad y por un posicionamiento atractivo. El consumidor elige entre
un conjunto de marcas que considera equivalentes y alternativas, que aseguran calidad y prometen solución,
pero no es fiel a una en particular.
● Indiferentes: son categorías de productos que presentan baja sensibilidad a la marca y ningún tipo de lealtad.
Son básicamente commodities.

SERVICIOS

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Es la oferta de un intangible que no otorga propiedad ninguna, y puede o no estar vinculado con algún objeto físico en
particular.
Solo existe si el cliente está dispuesto a utilizarlo.
Solamente se concretará cuando el cliente valore la efectividad de la prestación ofrecida y se disponga a utilizarla, y
durará el tiempo que ésta demande.

OFERTA TOTAL: entre los productos y servicios se conforman diferentes posibilidades de servicios, los cuales deben
ser conocidos en profundidad por los propios prestadores.
TIPOLOGÍA: algunos servicios se realizan mediante la intervención de personas, quienes, a su vez, pueden ser
trabajadores calificados o no. también pueden ser brindados por máquinas.

CARACTERÍSTICAS:
● Intangibilidad: no pueden verse, olerse, sentirse, ni probarse antes de ser utilizados-
● Inseparabilidad: la interacción personal con el cliente afectará el resultado dado que éste participa de forma
activa.
● Variabilidad: heterogéneos. Un mismo servicio nunca es igual ya que será utilizado por diferentes personas.
● Los servicios son de personas para personas: dependen, por lo tanto, de quien los proporcione, dónde y
cuándo.
● Obsolescencia: los gustos y necesidades de los consumidores cambian.
● Insatisfacción original: los servicios no pueden probarse previamente y el cliente paga por algo, en muchos
casos, desconocido.
● Participación activa del cliente: en muchos casos, sin la presencia física del cliente, el servicio se presenta
inacabado. Recién cuando el cliente lo utiliza pasa a estar terminado.
● Mercado muy competitivo: la forma de brindar un servicio con características especiales es hacerlo sobre la
base de una innovación, con creatividad y manteniendo desde el comienzo una alta calidad no sólo en la
tecnología sino también en la atención al público.
● Reparación: cuando un producto tiene un defecto de fabricación o no está en buen estado para su consumo,
puede devolverse o cambiarse por otro. Los servicios no pueden repararse, sino mediante el uso reiterado.
● Estandarización restringida: esta característica es consecuencia de la participación activa del cliente, ya que
cada servicio será lo que el cliente quiere que sea.
● Operación del servicio: la empresa de servicios es un sistema compuesto por dos partes. Una parte visible
para el cliente constituida por el personal de contacto, el ambiente y el sector del sistema administrativo de la
cual participa el cliente. La otra es la invisible para el, y es el sistema de organización interno. Esto forma un
todo prestador + cliente, o su equivalente: el servicio.
Cuando se habla de participación del cliente, debe considerarse la necesidad de brindarle a éste la
información necesaria para que sepa cómo hacerlo. No debe suponerse que el cliente estará
satisfecho por el simple hecho de haber recibido un buen servicio técnico.

La gran mayoría de los servicios es evaluada luego de su uso.

Los clientes asignan mayor valor a las referencias dadas por otros usuarios que a la publicidad.

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