INVESTIGACION DE MERCADOS SOBRE SEGMENTACION PARA EL

GRUPO EMPRESARIAL BETEL

PRESENTADO POR:

DEICY YULIETH TOLOZA PARADA

ANDRES FELIPE GUERRA GARCIA

ERIKA DANIELA QUIROZ BUSTAMANTE

ENTREGADO A:

KARINA SANTAFE ROJAS

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA

FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

VILLA DEL ROSARIO

2017
La investigación en la empresa familiar a nivel internacional ha conseguido en los
últimos años una proyección que puede ser apreciada en el volumen de trabajos
publicitarios en revistas especializadas como no especializadas. Su estudio ha
traspasado las fronteras desde investigaciones que evolucionan con trabajos
descriptivos, pasando por aquellos que se limitan a utilizar a la empresa familiar
como un ámbito de aplicación, hasta los que desarrollan interpretaciones propias
del fenómeno dará respuesta a la problemática del campo. Colli (2003) desataca
que en Italia las empresas registradas oscilan entre un 75% a un 95%, en España
70% a 80%, en Reino Unido 75%. En la investigación de 8 países de la Unión
Europea, en donde las Pymes, cuyo capital y propiedad familiar, exceden en un
60% de la muestra total. 1

En el estudio realizado en el Estado de Hidalgo en México con empresas micro,

pequeñas y medianas del sector comercial y de servicios, Hernández (2006)
identifican que ninguno de los casos de empresas analizadas cuentan con un
protocolo familiar, a la vez que casi el 70% carece de plan de sucesión a pesar de
que una tercera parte de las empresas se encuentran por iniciar este proceso.
También observan que las empresas carecen de una estructura organizacional
pertinente. La mayoría de las empresas realizan planeación estratégica; sin
embargo, en 60% de los casos esta es menor de un año y solamente el 16% de
ellas tienen un horizonte de planeación inferior a ocho años. 2

Las empresas familiares tienen gran importancia dentro de la realidad

socioeconómica de cualquier país, ya que se constituyen en un agente activo en la
regeneración de la estructura económica regional (López, 2003). Por esta razón, la
literatura sobre la empresa familiar es muy abundante, fruto de la preocupación
tanto de las autoridades públicas como del ámbito académico. Las alianzas
estratégicas son, por tanto, el camino eficaz para el proceso de inter-
nacionalización, pues les permite compartir y encontrar recursos financieros,
tecnológicos, humanos, organizativos y relacionales. 3

1
La investigación en la empresa familiar: “un debate sobre la existencia de un
campo independiente”, del 2006 Europa por Basco Rodrigo, J.T.
2
La empresa familiar en México-situación actual de la investigación. En 2011 por
Argentina Soto Maciel
3
Empresas familiares: Conceptos, teorías y estructuras, Bogotá, 2016 por Raúl
Francisco Quejada y Jorge Nelson Ávila.

En Colombia, la investigación sobre este tipo de empresas tuvo su génesis hace

dos décadas. De los datos obtenidos respecto del período de constitución de las
empresas, se puede concluir que el 20% fueron fundadas con anterioridad a la
década de los ochenta, el 73% de las empresas fueron creadas en las últimas tres
décadas, lo que demuestra el incremento de la iniciativa empresarial. En cuanto a
la actividad económica que desarrollan el 50% de las empresas se dedican a la
actividad comercial. La encuesta realizada en relación con el tamaño de las
empresas de familia reflejó que la micro y la pequeña empresa constituyen el 95%
del total de empresas existentes en el país; el 3% son medianas y el 1% grandes. 4

En Cúcuta, Norte de Santander la actividad económica de mayor peso en la

economía corresponde a comercio al por mayor y al por menor, el 53,7% los
negocios son de este sector (21.589 registros), seguido de alojamiento y servicios
de comida con el 10,3% (4.153 registros) y en tercer que es la industria
manufacturera aportando el 6,6% correspondiente a 2.675 registros del total de
vigentes a corte del 31 de diciembre de 2016. En la distribución por tamaño las
microempresas conforman el 96,4% de la estructura empresarial de Cámara de
5
Comercio de Cúcuta a corte del 31 de diciembre de 2016.
El grupo empresarial Betel actualmente abarca todo el departamento de Norte de
Santander, llegando a tiendas, supermercados y hoteles, cubriendo 18 municipios.
Es la octava empresa a nivel comercial en Norte de Santander mejor posicionada.
En cuanto a la participación de mercado ocupaba el puesto cincuenta y dos en el
2015, dos años más tarde pasó a ocupar el puesto diez y ocho a nivel
departamental y en Cúcuta el puesto octavo.

4
Empresas familiares en Colombia: hacia la construcción de un modelo de gestión
comercial, 2010 por Jorge Humberto Sandoval y Doris Emilia Guerrero.
5
Registro Mercantil de Cámara de Comercio de Cúcuta Empresas vigentes con
corte al 31 de diciembre de 2016.
Betel es una marca líder en comercialización de productos de la canasta familiar
con alto consumo por su posicionamiento en el mercado, sin embargo no tiene
claro cuál es su mercado potencial, a que publico objetivo van dirigidos sus
productos. No tiene la opción de elegir en cuál o cuáles segmentos desea
participar, y enfocar todos sus esfuerzos en satisfacer a ese grupo específico de
clientes, desaprovechando oportunidades como nuevos segmentos no
identificados, nuevos usos del producto por parte del consumidor, o nuevas
tendencias que valdría la pena tomar en cuenta para elaborar estrategias que
capten su atención logrando una operación más eficiente, flexible y dinámica.

La empresa posee algunos canales de distribución que no son lo suficientemente

confiables y rentables para la organización, mejorando las condiciones de
almacenamiento y agilizando los procesos para mejorar el servicio, ofreciéndole a
cada uno de ellos un producto o servicio adecuado, controlando mejor el
inventario y lograr un recibo de mercancía más eficiente aspecto que limita el
aumento de niveles de ventas en la región.

No tiene un previo análisis de las variables internas y externas de la empresa,

Puesto que el mix de marketing se dirigirá a segmentos de mercado imprecisos y
de manera masiva; lo que conlleva a una insatisfacción de los consumidores con
la oferta de la empresa. Desaprovechando las oportunidades que presenta el
mercado tanto estrategias de producto y precio, como de distribución y promoción,
serán estructuradas de manera genérica y/o impropiadas para el consumidor, lo
mismo que conllevará a su insatisfacción.

Al grupo empresarial Betel se le debe realizar una investigación de mercados

referente a la segmentación donde se analicen las características como el sexo,
edad, lugar de residencia, los gustos, motivaciones y hábitos de consumo de los
clientes. Esta situación es reflejo de deficiencias en la planeación a mediano y
largo plazo y de la toma de decisiones sobre la marcha de los acontecimientos sin
un previo análisis de las variables, internas o externas, que afectan la decisión.

Tal situación obedece a factores como la falta de concientización del personal

directivo acerca de la importancia de la función planificadora y de su aporte a las
demás funciones administrativas, la tendencia a la obtención de resultados
inmediatos (lo que crea un ambiente de imprevisión respecto de acontecimientos
difícilmente perceptibles en el presente) no tener un ambiente de previsión y de
eventos con respecto a los acontecimientos futuros sobre todo de aquellos en que
la empresa pueda tener poca o ninguna incidencia.

La escasez de personal preparado para desarrollar la labor de planeación

actividad que requiere el conocimiento total de la empresas y su medio, una gran
visión del futuro donde se plantean más que todo actividades que proponen
acciones en el corto plazo centradas en producción y ventas sin tener en cuenta la
investigación de segmentación que es parte fundamental para la supervivencia de
la empresa a largo plazo.

Mediante el desconocimiento de los métodos apropiados para tratar los problemas

de planeación y previsión, se desvirtúa el papel de la alta dirección en cuanto a la
dedicación que requiere la planeación estratégica, lo principal para la
supervivencia de la empresa.

Las circunstancias que se nombraron anteriormente pueden llevar a la empresa a

desaprovechar las oportunidades que brinda el medio, pues impide que se
aproveche en su totalidad a los consumidores, de esta forma no se logran
desarrollar estrategias que garantizan el futuro éxito de la empresa, ni instituir un
ambiente de mayor innovación y creatividad que permita a los miembros de la
organización plantear diferentes alternativas para cada porción del mercado y de
esta forma satisfacer y abarcar a un mayor número de clientes que no aún no se
toma en cuenta. La falta de esta investigación puede hacer que las campañas de
marketing sean menos efectivas, hace que los costos no sean eficientes, pues no
se delimita al mercado que se desea llegar.

La importancia de analizar una segmentación del mercado en el grupo empresarial

betel, radica en que su aplicación permite la reducción del riesgo que conlleva la
tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos suficientes para
desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el proceso de dirección de
marketing.

Segmentar al mercado ayuda a detectar oportunidades de negocio, asimismo

establece un orden de prioridad en los segmentos, identifica los segmentos
potenciales más insatisfechos y facilita el análisis de la competencia.

Es sumamente importante como necesaria la implantación de la planeación

estratégica en la empresa, con una adecuada participación de todos los miembros
de la misma, estableciendo un sistema de comunicación efectivo y del mismo
modo con el compromiso de todos; con el fin de desarrollar las estrategias
investigativas adecuadas para que la organización aumente su participación en el
mercado, lo cual incrementaría positivamente el número de clientes y por
consiguiente aumentaría directamente sus ingresos.

Buscar personal capacitado para desarrollar la investigación necesaria llevando a

cabo un mejor análisis del mercado.

FORMULACIÓN DE PROBLEMA
¿Por qué se debe realizar una investigación de segmentación para el grupo
empresarial Betel?

SISTEMATIZACIÓN

 ¿Cómo se analiza la variable psicográfica de segmentación para el Grupo

Empresarial Betel?
 ¿Cuáles son las variables conductuales para el Grupo Empresarial Betel?
 ¿cómo se determinan las variables demográficas de segmentación para el
Grupo Empresarial Betel?

OBJETIVO GENERAL

Analizar las variables de segmentación de mercados del grupo empresarial betel.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar las variables psicogràficas en el Grupo Empresarial Betel

 Determinar las variables conductuales en el Grupo Empresarial Betel
 Establecer las variables demográficas de segmentación del grupo
empresarial betel

MARCO REFERENCIAL

ANTECEDENTES
 INTERNACIONAL

 Segmentación de mercado basada en eventos de vida

Autor: Katherine Labra Alarcón
Institución: Universidad de Chile Facultad de Economía y Negocios
Año: 2009

SINTESIS:

Una de las decisiones más importantes que una compañía debe considerar en su
estrategia de marketing, es sin duda encontrar la mejor vía para segmentar el
mercado. Existes diversas maneras de hacerlo en base a distintas variable y los
estudios que han examinado la segmentación de mercado se clasifican según
éstas variables base a utilizar. Primeramente, se identificaron tres grandes
variables de segmentación, que se basan en las variables “Geográficas”,
“Demográficas” y “Psicogràficas”, siendo las dos últimas las más utilizadas. En
cuanto a las variables geográficas que se han utilizado para segmentar el mercado
podemos decir, que la más usada es la segmentación por región del mundo o país
(Kotler, P., 2004). Por otra parte, la segmentación demográfica, divide el mercado
en grupos en función de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia,
el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la religión, la raza y la
nacionalidad (Kotler, P., 2004). Por último, la segmentación psicográfica divide a
los compradores en grupos diferentes según su clase social, estilo de vida y su
personalidad (Kotler, P., 2004). Luego, se han identificado otras áreas de
investigación que corresponden a la aplicación de las distintas variables de
segmentación mencionadas anteriormente, las cuales han ayudado a desarrollar
metodologías más innovadoras, por lo que se ha podido segmentar el mercado de
acuerdo a su “Etapa de Vida”, grupos de “Generaciones” y por lo tanto, de acuerdo
a distintos “acontecimientos y situaciones que las personas han experimentado
durante su vida”

La segmentación por etapa de vida, divide a las personas en grupos de acuerdo a

algún evento específico ocurrido en sus vidas. La segmentación basada en
generaciones divide a los consumidores de acuerdo a eventos o circunstancias
externas que los afectan colectivamente de acuerdo a su época de nacimiento.
Por otra parte, las personas a lo largo de sus vidas, van experimentando distintos
acontecimientos (casamiento, jubilación, nacimiento de un hijo(a), etc.) y
situaciones únicas que no han sido vividos previamente y que de alguna manera
hacen que los hábitos de consumo se vean afectadas.
 Aporte:

El antecedente contribuye a la presente investigación porque define, evalúa,

analiza las variables y presenta los requisitos necesarios para el desarrollo de la
segmentación del mercado a nivel de una investigación internacional.

 Evolución de la Segmentación de Mercados en la Estrategia de Marketing

Autor: Ana Laura Aguilar Stancic
Institución: Universidad de Chile
Año: 2004

SINTESIS:

Del Mercado y la Segmentación

En los inicios de este siglo, el desarrollo de varios sectores industriales dio origen
a las estrategias de producción y de marketing en masa, estas estrategias estaban
orientadas hacia el producto, concentrándose en la reducción de los costos de
producción en vez de enfocarse en la satisfacción del consumidor. Sin embargo,
para este enfoque, el punto de partida era generalmente el producto o proceso
productivo y la suposición subyacente de que todos los compradores tenían
similares necesidades, motivaciones y preferencias (Bagozzi, Rosa, Celly and
Coronel 1998). Pero a medida que los procesos de producción se hicieron más
flexibles, y la afluencia del consumidor llevó a la diversificación de la demanda, las
firmas que identificaron las necesidades específicas de ciertos grupos de
consumidores fueron capaces de desarrollar la oferta “adecuada” para uno o más
sub-grupos de mercado y de esta manera lograron obtener ventajas competitivas
con respecto a sus rivales de mercado (Wedel and Kamakura, 1999). Fue así
como surge el concepto de segmentación de mercado y estrategias de
segmentación más elaboradas y sofisticadas para poder llegar de una forma más
directa a los consumidores que a cada vez se volvieron más exigentes en sus
gustos y requerimientos de mercado. Hoy en día la situación cambia y no sólo se
tiene una oferta múltiple de productos, sino que también se puede comprar casi
todo lo que uno quiere o necesita vía canales de elección propia, incluso sin dejar
el hogar. Esta transición desde un marketing masivo a uno más personalizado
surge gracias a una serie de cambios ambientales en las diferentes industrias y
por supuesto también como ya se dijo a cambios que se producen en el individuo
mismo.

Aporte:
 La anterior investigación aporta que uno de los propósitos de la segmentación de
mercados es la identificación de las dimensiones críticas en el cambio de los
consumidores, y de proveer a las firmas un perfil de los segmentos identificados
mediante el proceso.

 La Segmentación de Mercado y la distribución comercial en la empresa

envasadora hojalatera s.a.c.- sector agroindustrial en el distrito de Chiclayo.
Autor: Martin Oswaldo Cuba Enríquez
Institución: Universidad nacional de Trujillo escuela de posgrado
Año: 2015

SÍNTESIS:

Como objetivo general: Determinar la Segmentación de Mercado para Optimizar la

Distribución Comercial en la Empresa Envasadora hojalatera S.A.C.-Sector
Agroindustrial en el distrito de Chiclayo 2015. Teniendo hipótesis: La
Segmentación de Mercado permite de manera significativa Optimizar la
Distribución Comercial en la Empresa Envasadora hojalatera S.A.C.- Sector
Agroindustrial en el distrito de Chiclayo 2015. Como conclusión del mismo la
Segmentación de Mercado permite de manera significativa Optimizar la
Distribución Comercial en la Empresa Envasadora hojalatera S.A.C.-Sector
Agroindustrial en el distrito de Chiclayo en la característica diferencial de los
envases de hojalata la cual permite una reducción de costos en comparación con
el método tradicional.

Aporte:

Esta investigación contribuye al presente trabajo a identificar las oportunidades de

mejora y el planteamiento de las líneas de acción a implementar en los clientes
con el objetivo de mejorar la calidad de atención y por ende la satisfacción de los
Clientes.

MARCO TEÓRICO

La segmentación de mercado ha sido definida por innumerables investigadores,

según Kotler (1999) es “la división de un mercado en grupos claros de
compradores con necesidades diferentes, características o comportamientos, que
quizás requieran las combinaciones separadas de productos o marketing”.

También, Smith (1956) la definió como “dividir un mercado heterogéneo en varios

mercados homogéneos más pequeños, en respuesta a preferencias diferentes,
atribuibles a los deseos de los consumidores para la satisfacción más precisa de
sus necesidades que varían”.

Por otra parte, Tonks y Farr (2001) consideran que la segmentación de mercados
es “un proceso de agregar o desagregar, que procura identificar las diferencias
entre individuos de manera que éstas sean minimizadas dentro del grupo y
maximizadas entre grupos”.

Según, Dibb (2001) la definió como “un proceso de agrupar clientes en mercados
con alguna heterogeneidad en segmentos más pequeños, más semejantes u
homogéneos; la identificación de grupos de clientes objetivo en los que los clientes
son agregados en grupos con requisitos y características semejantes de compra”.

Para Arellano Cueva, Rolando (2000) es el proceso de analizar el mercado con el

fin de identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con
respecto a la satisfacción de necesidades específicas.

Por ultimo Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003) Los elementos de cada
submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y
comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa de
mercadotecnia para cada uno de ellos.

La calidad del producto según Deming (1989) se define como “un grado predecible
de uniformidad y fiabilidad a bajo coste, adecuado a las necesidades del
mercado”. Así mismo Para Juran (Juran y Gryna 1993) la calidad se define como
adecuación al uso, esta definición implica una adecuación del diseño del producto
o servicio (calidad de diseño) y la medición del grado en que el producto es
conforme con dicho diseño (calidad de fabricación o conformidad)

La lealtad de marca está asociada a afirmaciones tales como: reducción de niveles

de incertidumbre en la compra; reducción de costos en la búsqueda de
información asociados a cualquier decisión de consumo; reducción de la
sensibilidad en los compradores a los cambios en el precio; aumento en la
tolerancia de los consumidores a variaciones en la calidad; resistencia de los
clientes fi eles a las promociones de los competidores (Assael, 1999; Schiffman y
Lazar, 2001; Hoffman y Bateson, 2002).

En resumen, la segmentación de mercado busca agrupar y dividir a los

consumidores en base a una o más variables. Es así, que se han ido
desarrollando distintos tipos de segmentación en la historia del marketing, donde
primeramente nacieron los ya conocidos en base a variables demográficas,
psicogràficas, conductuales, entre otras. Y provocando a que hoy en día sea
objeto de análisis en este estudio una nueva tendencia en el mercado que no ha
sido estudiada a gran escala.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

PARA KOTLER, PHILIP, ARMSTRONG, GARY. (2007) DEFINEN CUATRO TIPOS DE

VARIABLES:

Segmentación Geográfica:

Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados,

regiones, municipios, ciudades o vecindarios. Sus variables son: región del mundo
o país, región del país, tamaño de la ciudad o zona metropolitana, densidad y
clima

Segmentación Demográfica:

Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad,

sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad. Sus variables son: edad, género, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza,
generación y nacionalidad.

Segmentación Psicográfica:

Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el

estilo de vida o las características de personalidad. La gente del mismo grupo
demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes. Sus variables son:
clase social, estilo de vida y personalidad.

Segmentación Conductual:

Divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes,

usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado. Sus
variables son: ocasiones, beneficios, situación del usuario, frecuencia de uso,
situación de lealtad, etapa de preparación y actitud hacia el producto.

SEGÚN SCHIFFMAN Y KANUK (2001)

Segmentación Geográfica:
 Consiste en dividir el mercado bajo criterios de localización tales como región,
tamaño de región, tamaño de ciudad densidad del clima. Pueden ser diferentes las
variables a considerar de acuerdo a la precisión con la que se necesite adecuar el
producto o servicio al mercado

Segmentación Demográfica:

Se basa en variables como edad, sexo, ingresos, educación etc. Estas

características son por lo general medibles y accesibles. Es de utilidad esta
segmentación por que mediante datos secundarios se muestra información
histórica y cambios en la distribución de edad ingresos entre otros.

Segmentación Psicológica:

Se refiere a la motivación, personalidad, actitudes, necesidades, metas,

aprendizaje etc... Del consumidor individual de acuerdo a esto se pueden
determinar perfiles del comportamiento y asignar cualidades.

Segmentación Psicogràficas: Es la división del mercado por personalidad o

estilo de vida. Este tipo de segmentación esta en estrecha relación con la
psicológica debido a que muestra la personalidad y las actitudes del consumidor.

SEGUN STANTON, WILLIAM J., ETZEL, MICHAEL J., WALKER, BRUCE J.

(2007)

La Segmentación Geográfica:

Es subdividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones, países,

ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). La razón es que los deseos
de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o
varias de estas subcategorías.

Segmentación Demográfica:

Los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar
los mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan
una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad.
Sus variables son: ingreso, edad, sexo, ciclo vital de la familia, clase social,
educación, ocupación y origen étnico.

Segmentación Psicográfica:

Consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y

comportarse de las personas.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACION DE MERCADOS PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS

TIPO DE INVESTIGACIÓN

La investigación que se realizo es de tipo Cuantitativa, La metodología

cuantitativa de acuerdo con Tamayo (2007), consiste en el contraste de teorías ya
existentes a partir de una serie de hipótesis surgidas de la misma, siendo
necesario obtener una muestra, ya sea en forma aleatoria o discriminada, pero
representativa de una población o fenómeno objeto de estudio.

Rodríguez Peñuelas (2010), señala que el método cuantitativo se centra en los

hechos o causas del fenómeno social, con escaso interés por los estados
subjetivos del individuo. Este método utiliza el cuestionario, inventarios y análisis
demográficos que producen números, los cuales pueden ser analizados
estadísticamente para verificar, aprobar o rechazar las relaciones entre las
variables definidas operacionalmente, además regularmente la presentación de
resultados de estudios cuantitativos viene sustentada con tablas estadísticas,
gráficas y un análisis numérico.

 EXPLORATORIA

Esta investigación está orientada a fin de tratar de dar solución al problema se

investigación del Grupo Empresarial Betel. Según el autor Fidias G. Arias (2012),
define La investigación exploratoria como aquella que se efectúa sobre un tema u
objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una
visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimientos.

Para el caso de esta investigación se utilizaron datos secundarios como

documentos científicos, datos de censos, datos difundidos en publicaciones de
libros, trabajos investigativos, asimismo se utilizaron datos primarios como una
entrevista hecha al gerente. Dankhe, (1986) Los estudios exploratorios en pocas
ocasiones constituyen un fin en sí mismos, "por lo general determinan tendencias,
identifican relaciones potenciales entre variables y establecen el `tono' de
investigaciones posteriores más rigurosas"

McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Existen dos tipos de datos que pueden ser de
utilidad dentro de una investigación de mercados: datos primarios y secundarios.

Data primaria: Bounocore (1980) define a las fuentes primarias de información

como “las que contienen información original no abreviada ni traducida: tesis,
libros, nomografías, artículos de revista, manuscritos. Se les llama también fuentes
de información de primera mano” Para esta investigación se realizó un entrevista
de ocho minutos aproximadamente al gerente del grupo Betel, el señor William
Tarazona el día sábado 30 de septiembre del presente año y de allí se logró hallar
cuál era el tipo de investigación de mercados del cual aún no estaba definido en la
organización, se halló que carece de la investigación de segmentación del
mercado. Para esta entrevista se utilizaron 17 preguntas las cuales fueron:

1. ¿Cómo fue el inicio de la empresa?

2. ¿Qué productos ofrece y cuál es su mercado?
3. ¿Cómo motiva a los empleados para que sean productivos?
4. ¿La empresa utiliza conceptos de administración estratégica?
5. ¿Es apropiada la estructura de la organización?
6. ¿La rotación del personal y el ausentismo se mantienen en un nivel bajo?
7. ¿Las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las oficinas se encuentran en
buenas condiciones?
8. ¿La empresa cuenta con capacidad tecnológica?
9. ¿Los mercados están segmentados eficazmente?
10. ¿Cómo cree que está posicionada su organización entre sus competidores?
11. ¿Realiza algún tipo de investigación de mercados en su empresa?
12. ¿La calidad de los productos y servicios ofrecidos a los clientes son
buenos? ¿Por qué?
13. ¿Los precios de los productos son adecuados?
14. ¿La empresa cuenta con estrategias para la promoción y publicidad?
15. ¿La empresa cuenta con una organización eficaz de ventas?
16. ¿Los actuales canales de distribución son confiables y rentables?
17. ¿Se ha incrementado la participación de mercado de la empresa?

Data secundaria: Bounocore (1980) las define como aquellas que “contienen
datos o informaciones reelaborados o sintetizados…” se buscó información a partir
de trabajos de investigación referentes al tema tratado en esta investigación tales
como:

La investigación en la empresa familiar: “un debate sobre la existencia de un

campo independiente”, del 2006 Europa por Basco Rodrigo, J.T.

La empresa familiar en México-situación actual de la investigación. En 2011 por

Argentina Soto Maciel

Empresas familiares: Conceptos, teorías y estructuras, Bogotá, 2016 por Raúl

Francisco Quejada y Jorge Nelson Ávila.

Empresas familiares en Colombia: hacia la construcción de un modelo de gestión

comercial, 2010 por Jorge Humberto Sandoval y Doris Emilia Guerrero.
ICER informe de coyuntura económica regional 2015 Cúcuta, Dane

Los grandes desafíos para empresas familiares en 2013, redacción Portafolio enero 27 de
2013.

La segmentación del mercado por el criterio psicográfica: un ensayo Teórico sobre los
principales enfoques psicogràficas y su relación con los criterios de comportamiento por
Ciribeli, João Paulo y Miguel Lanús, Argentina 28/02/14

Análisis de información e implementación de la base de datos del observatorio de empresas

de familia del centro de desarrollo de empresas de familia cedef por Nelson Fabián
Ibáñez Piedrahita, Nidia Esmeralda Morón, Juan Carlos Rojas, Bogotá, 2006.

De las cuales contribuyeron a la investigación a establecer las bases para la iniciación del
presente trabajo, asimismo aportar respuestas y los antecedentes necesarios para solucionar
un problema

Por otra parte también fueron fuentes de apoyo el Registro Mercantil de la Cámara
de Comercio de Cúcuta, las cuales mostraron los censos de las empresas
vigentes con corte al 31 de diciembre de 2016.

 CONCLUYENTE

Es un diseño de investigación cuyo objetivo principal es facilitar la toma de

decisiones al determinar, evaluar y seleccionar el mejor curso de acción ante una
situación dada. En ella se prueban las hipótesis específicas y se examina la
relación entre las variables

Descriptiva: Ésta sirve para proporcionar información sobre la forma en que

suceden los fenómenos, por ejemplo, el investigador busca información acerca de
las características de los usuarios de un producto específico, o del grado en que
un bien o servicio varía con el tiempo, con el ingreso y con las características de
los compradores.

Para el caso de esta investigación se utilizó un formato de encuesta tipo Likert con
un total de 17 preguntas, para una población de 7200 personas de la cual se tomó
en cuenta un muestreo intencional de 30 clientes de los supermercados del Grupo
Empresarial Betel

ANÁLISIS POR OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar las variables psicogràficas en el Grupo Empresarial Betel

  Preguntas de la 1 a la 7

La mayor parte de los clientes del supermercado Betel se caracterizan por ser
personas con valores familiares, leales, extrovertidos e independientes, además
también se halló, con relación a sus hábitos que no se preocupan mucho por llevar
una alimentación baja en grasas.

Determinar las variables conductuales en el Grupo Empresarial Betel

 Preguntas de la 8 a la 11

La percepción de los consumidores hacia los productos del supermercado Betel

en su mayoría lo considera de calidad y les genera confianza, frecuentan seguido
el supermercado, sin embargo la lealtad del cliente hacia la empresa es baja.

Establecer las variables demográficas de segmentación del grupo

empresarial Betel

 Preguntas de la 12 a la 17

La mayoría de Los clientes de la empresa Betel se acentúan en edades mayores,

integrando un núcleo familiar pequeño que no rebosa los 5 integrantes. Con
respecto a sus estudios son profesionales y ejercen su rol, además la gran
mayoría son de creencias religiosas basadas en el catolicismo.

ANALISIS GENERAL

De acuerdo a la encuesta realizada se puede observar que los clientes del

supermercado Betel prefieren frecuentar otros lugares si sus precios son más
bajos, esto puede indicar que la empresa no maneja programas de fidelización,
como las promociones que contribuyen a dicho problema. Lo que nos lleva a
concluir que los consumidores no son lo suficientemente fieles a sus productos.
La mayoría de los clientes consideran que los productos del supermercado Betel
le generan confianza y son de alta calidad lo cual representa una ventaja antes
sus competidores, es fundamental que la organización conozca la opinión de sus
clientes, lo que les permitirá posteriormente establecer acciones de mejora en la
organización.

PROPUESTA PARA LA LEALTAD DE LOS CLIENTES EN EL

SUPERMERCADO BETEL

Objetivo General

 Establecer una propuesta que influya en mejorar la lealtad de los clientes

del supermercado Betel.

Objetivos Específicos

 Implementar acciones específicas de promoción para los clientes con el

propósito de mantener su fidelidad en el supermercado Betel
 Utilizar acciones de atención personalizada a los clientes en el
Supermercado Betel.
 Efectuar canales de comunicación de alta interactividad en el supermercado
Betel

JUSTIFICACIÓN

La presente investigación se fundamenta en la intensión de proponer

estrategias para a lealtad del cliente del Supermercado Betel , entendiendo al
mismo como uno de los activos más valiosos de toda organización, a los fines
de que se tenga conciencia de ésta como piedra angular de la relación
empresa-cliente. Al respecto, Richard Oliver sostiene que fidelidad o lealtad
corresponden al “profundo compromiso de volver a comprar o favorecer
sistemáticamente en el futuro un producto o servicio por el que se tiene
 preferencia, pese a la posibilidad de que influencias situacionales y programas
de mercadotecnia provoquen un cambio de comportamiento”

DESARROLLO

1. Implementar acciones específicas de promoción para los clientes con el

propósito de mantener su fidelidad.

Mes de Diciembre
2017

1. Descuentos A Clientes
Fieles Productos
relacionados a la 20% de
temporada navideña descuento

Primeros meses
del 2018

A Clientes
2. Obsequios
ocasionales Que realicen compras
Productos del
supermercado mayores de 80.000 en
un día

Durante todo
Clientes que el año
3. Tarjeta de
Fidelización pagan con tarjeta
Obtención de regalos y
descuentos en
Acumulan productos habituales
puntos por cada
compra
2. Utilizar acciones de atención personalizada a los clientes en el
Supermercado Betel.

Comunicación
espontánea y no
con discursos
1. Excelente Enfocado en el
preestablecidos
servicio al buen trato
cliente humano
Conocer al cliente para
que el trato con sea
personal y cercano

Quejas y
reclamos

Permite hacerlo
2. Un mismo trabajador Asesoramiento sentir valorado e
atiende a un cliente durante personal importante, y hasta
todo el proceso de compra único y especial.
Brindarle a un
cliente un
producto diseñado
especialmente de

3. Efectuar canales de comunicación mediante el marketing directo en el

supermercado Betel

Generar comodidad
a los clientes

Captación más
1. Marketing por Dar a conocer los
efectiva de los
catálogo virtual producto por vía
clientes
online
 Mayor interactividad

Enviar anuncios

2. Email Interacción vía

Marketing correo electrónico Enviar ofertas

Enviar recordatorios

EXPLICACIÓN

1.Los descuentos que se utilizan consiste en realizar disminuciones del precio de

compra para gratificar el volumen de un cliente leal del supermercado Betel. El
descuento puede ser un porcentaje del 20% de los productos relacionados a la
temporada navideña y se realizaran en el mes de diciembre. Se valora siempre
el esfuerzo del comprador y la repetición de sus compras.
 Los obsequios se darán a clientes que aún no son leales durante los primeros
meses del año 2018. Los obsequios son relacionados a los productos que ofrece
el supermercado Betel. Se pueden lograr los regalos por alcanzar un volumen de
compras mayores de 80.000 pesos. Cuando el usuario quiere hacer uso de su
tarjeta debe entregársela al dependiente en el momento de la compra. Este la
pasa por un lector, consiguiendo que se carguen un número de puntos
proporcional al importe de la compra. Los puntos acumulados dan derecho a la
obtención de regalos, descuentos en productos habituales o servicios gratuitos.
Para divulgar estas ventajas, las empresas suelen editar folletos o catálogos que
reparten a los usuarios informando de los regalos que pueden obtener en función
de los puntos por canjear. Evidentemente, los regalos que se pueden obtener así
como los puntos que se acumulan son de mayor envergadura cuanto mayor es la
cuantía gastada en la compra.

2.Un trato amable puede ser motivo suficiente para que un consumidor elija a la
empresa antes que a la competencia, mientras que un trato tosco o indiferente
puede ser motivo suficiente para que se desanime al momento de hacer la
compra. Por esto mismo se debe realizar un excelente servicio al cliente
enfocado en el buen trato humano; y una de las mejores formas de satisfacer
dicha necesidad es brindando una atención personalizada utilizando una
comunicación espontánea y no con discursos preestablecidos. Conocer a los
clientes es importante, debido a que sabemos lo que le interesa sus gustos y
preferencias, de esta forma se puede aconsejar de forma efectiva y satisfacer
sus necesidades.
Cuando un mismo trabajador atiende a un cliente durante todo el proceso de
compra desde la atención de sus consultas y la toma de su pedido, hasta la
entrega de su producto y el seguimiento de la venta para asegurarse de su
satisfacción; en vez de que el cliente tenga que estar siendo remitido a diferentes
trabajadores o áreas. Un mismo trabajador debe atender las quejas o reclamos
de un cliente, y tiene la suficiente autoridad como para que él mismo pueda
resolver el problema o proponer la solución. Asesorar personalmente a un
cliente, estar en todo momento disponible para que el cliente pueda comunicarse
directamente con él por teléfono o vía correo electrónico, y está dispuesto a
reunirse con el cliente siempre que sea necesario, incluso fuera de horarios de
oficina y fines de semana. Brindarle a un cliente un producto diseñado
especialmente de acuerdo a sus necesidades, gustos y preferencias particulares
y un servicio hecho de acuerdo a sus requerimientos específicos permite hacer
sentir al cliente que es valorado e importante dentro del Supermercado Betel.

3. Utilizar el marketing por catálogo virtual que permite la presentación detallada de

los productos que ofrece el Supermercado Betel vía online. Estos son de gran
utilidad porque se convierte en un importante medio publicitario y de promoción
para la venta de bienes y/o servicios que brinda la empresa. Permite la captación
más efectiva de los clientes debido a que es visto por una gran cantidad de
personas que están interesados en los bienes que la empresa que pone a
disposición de los consumidores. el catalogo virtual proporciona mayor
interactividad a los clientes de mismo modo concede un acceso más eficiente y
rápido a los productos de su preferencia.

El email marketing directo por correo electrónico permite enviar ofertas,

anuncios, recordatorios u otros tipos de mensajes a una persona de la que se
dispone su dirección específica, gracias a base de datos propios.

PLAN DE ACCIÓN

1. Implementar acciones específicas de promoción para los clientes con el

propósito de mantener su fidelidad.

Actividad Responsables Recursos Tiempo

 Director del
Descuentos departamento de Financieros Último mes del
mercadeo presente año

Obsequios Director del Primer mes del

departamento de Financieros año 2018
mercadeo

Director del Primer periodo del

Tarjetas de departamento de Tecnológicos año 2018 hasta el
fidelización mercadeo último periodo del
mismo año.

2. Utilizar acciones de atención personalizada a los clientes en el

Supermercado Betel

Actividad Responsables Recursos Tiempo

El supervisor de
Servicio al talento humano
cliente Director del Humanos Anual
departamento de
servicio al cliente
Un mismo
trabajador  Vendedor
atiende a un encargado Humanos Anual
cliente durante
todo el proceso
de compra

3. Efectuar canales de comunicación mediante el marketing directo en el

supermercado Betel
 Actividad Responsables Recursos Tiempo

Director del Equipos de A partir del último

Marketing por departamento de computo periodo del
catálogo virtual publicidad presente año

Director del Equipos de A partir del último

Email Marketing departamento de computo periodo del
publicidad presente año

CONCLUSIONES

La investigación de Mercados que se aplicó al Supermercado Betel permitió

analizar de manera significativa las variables psicogràficas, conductuales y
demográficas de sus clientes, donde se dio conocer los diferentes segmentos de
consumidores que posee el Grupo empresarial, además, con esta aplicación se
dieron a conocer sus debilidades y fortalezas.

Para realizar dicha investigación se tomaron en cuenta los datos de las variables
de segmentación disponibles como la psicográfica y se segmentó según su
personalidad, estilo de vida y valores, así mismo se determinó que la mayor parte
de los clientes del supermercado Betel se caracterizan por ser personas con
valores familiares, leales, extrovertidos e independientes.

Se evidencio que la percepción de los consumidores hacia los productos del

supermercado Betel en su mayoría lo considera de calidad y les genera confianza,
por otra parte los clientes frecuentan seguido el supermercado lo cual se
considera una ventaja, sin embargo, a partir de la variable conductual que se
estudió se observó notoriamente que la lealtad de los usuarios hacia los productos
es baja.

La muestra de treinta (30) clientes que se tomó de la población conformada en su

mayoría por un 56% del sexo femenino y el 44% del sexo masculino, las personas
se ubican en un rango de edad de 24 a 58 años, encontrándose una alta
concentración en esta última. A partir de los datos obtenidos se percibe que una
gran parte de los consumidores oscilan en edades mayores, además integran un
núcleo familiar estrecho que no rebosa los 5 integrantes. Con respecto a su nivel
de educación se dio a conocer que el mayor porcentaje de individuos son
profesionales y ejercen su rol, del mismo modo son de creencias religiosas
basadas en el catolicismo.

A partir de este estudio se propuso asumir una estrategia en los segmentos de

mercado basada en la lealtad, ofreciendo al público promociones relevantes,
atención personalizada y amplios canales de comunicación, con el fin de obtener
la posibilidad de alcanzar y mantener la fidelidad del cliente.

RECOMENDACIONES

Se le recomienda al Grupo Empresarial Betel poner en marcha de manera

disciplinada la propuesta elaborada para la lealtad de los clientes para así tener un
punto de partida orientado a los procesos de fidelización en la empresa.
Es sumamente importante realizar una socialización del plan propuesto a todos los
niveles de la empresa para empoderar a los colaboradores en el proceso de
desarrollo del mismo, recordando que cada área de la organización es importante
y debe estar involucrada en el cumplimiento del objetivo a conseguir y así el éxito
y bienestar de todos.

Construir una base de datos que facilite la comunicación con los clientes, además
de la retroalimentación y evaluación de los servicios y productos que ofrece el
Supermercado, realizando acciones específicas de promoción, realizando
descuentos y obsequios que permitan hacer sentir al cliente que es valorado e
importante con el fin de mejorar el servicio al cliente, cumpliendo las expectativas
por medio de la atención personalizada.

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