PRACTICA #1 DE MERCADOTECNIA III, MEC 205

Mtra. Josefina Del Carmen Valdez de Sauri

Fecha: 09 / 11 /2020
NOMBRE: Marilenny Minyety NO 2019-4224

INVESTIGAR Y EXPLICAR, LUEGO ENVIAR A LA DOCENTE A

[email protected] Esta práctica se debatirá luego en el Aula.

1- Concepto de marketing. Definición de dos mercadólogos, Kotler, Stanton, y

de la AMA.
Para Philip Kotler "el marketing: es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes

Para Stanton El marketing: es un sistema total de actividades de negocios ideado para

planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización

Para de la AMA El marketing: es una función de la organización y un conjunto de

procesos para la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y para
gestionar las relaciones con los clientes, de modo que se beneficien, la organización y
sus grupos de interés.

2- Mercado. Mercado meta (target). Nicho de Mercado.

a) Mercado:
El concepto que hay sobre el mercado se maneja en la actualidad, ha cambiado
respecto del que se manejaba años atrás. Antiguamente, únicamente se consideraba
mercado al lugar en el cual se reunían compradores y vendedores a intercambiar
diferentes bienes y servicios disponibles en el lugar

Pero el desarrollo de nuevas tecnologías, de nuevos productos, ha permitido que esos

intercambios entre personas no sólo se realicen en un lugar determinado, ni que los
productos que desean intercambiar estén físicamente en ese lugar.

Concepción actualmente de Mercado.

Es el espacio, la situación o el contexto en el cual se lleva a cabo el intercambio, la venta
y la compra de bienes, servicios o mercancías por parte de unos compradores que
demandan esas mercancías y tienen la posibilidad de comprarlas, y unos vendedores
que ofrecen estas mismas.
b) El mercado meta: es aquella parte del mercado que una empresa u organización
decide captar, satisfacer y/o servir, porque considera que existe una mayor probabilidad
de compra o un interés real en lo que se les ofrece; razón por la cual, dirige hacia esta
parte del mercado, su programa y esfuerzos de marketing.
¿Qué es el mercado meta o target?
Este término se utiliza para definir un grupo de personas o segmento de la totalidad de
un mercado con determinadas características que tienen una necesidad, ya sea por su
naturaleza, entorno o gustos, que nuestro producto o servicio puede satisfacer. (Target
es un anglicismo para esta definición).

Existen diferentes variables para determinar nuestro target, algunas de esas

variables son:
Nivel Socioeconómico
Sexo
Edad
Ocupación
Nivel de Estudios
Zona Geográfica
Se pueden utilizar un sinnúmero de variables para hacer lo más específico nuestro
mercado meta o target, un ejemplo de esto puede ser:
Mi mercado meta o target son hombres y mujeres de 25 a 40 años con estudios
superiores que vivan en el DF y pertenezcan al sector demográfico medio-alto o alto.

Al tener esto claro, podemos saber a quién entrevistar en investigaciones de mercado,

podemos investigar con mayor facilidad sus hábitos de consumo, el tipo de publicidad
que debemos generar y, en un futuro, esto nos ayudará a comprender de mejor manera
a nuestra competencia y las tendencias del mercado.

c) Nicho de Mercado:

El concepto de nicho de mercado hace referencia a un grupo de personas o empresas

que cuentan con unas determinadas necesidades, y que tienen voluntad para
satisfacerlas y capacidad económica para la adquisición de los servicios o bienes
necesarios para ello.

El término de nicho de mercado facilita la labor de las empresas, ya que ahorrarán tanto
en tiempo como en recursos, ya que de manera directa podrán orientar sus recursos
hacia un determinado tipo de público. Esto también les permitirá elaborar un plan de
venta personalizado en lugar de hacer una campaña de publicidad o marketing más
amplia y cara.

Por ejemplo un hotel solo para adultos

 3- Mercado de Consumo, Mercado de Negocios o Industrial, Mercado
Institucional.

a) Mercado de Consumo:
El mercado de consumo se refiere a todos aquellos compradores que adquieren bienes
y servicios para su consumo en vez de revender. A pesar de esto, los consumidores se
diferencian unos de otros por sus preferencias, gustos y hábitos de compra.

Estos mercados se encuentran integrados por personas o familias que obtienen

productos para su uso personal. Por medio de este mercado, se puede tener la
oportunidad de llevar a cabo diversas transacciones de compras y venta que produce la
empresa para sus clientes.

Son los mercados dominados por productos y servicios diseñados para el consumidor
habitual. Generalmente se dividen en cuatro categorías principales: productos de
consumo, productos de alimentos y bebidas, productos minoristas y productos de
transporte.

b) Mercado de Negocios o Industrial:

El mercado industrial es aquel mercado generado por las empresas e individuos que
compran bienes y servicios para utilizarlos, luego, en el proceso de producción de sus
propios productos.

Así, en este mercado es el fabricante quien toma el papel de comprador y se beneficia

de las ventas.

Características del mercado industrial

Entre las principales características del sistema de mercado industrial podemos resaltar
las siguientes:

 Los clientes son seleccionados, ya que se elige aquel comprador que dé uso
inmediato al producto y sea idóneo según sus requerimientos. Por esta razón, el
mercado industrial suele tener pocos compradores.
 Su distribución es específica y geográfica, pues se concentra en aquellas
zonas rurales y urbanas donde pueda llevarse a cabo una producción exitosa.
 Sus metas son a largo plazo, no se concentra en las necesidades
o inversiones inmediatas sino que analiza aquellas metas futuras que ayuden
financieramente y sean innovadoras.
 Administra grandes cantidades de dinero debido a sus altos presupuestos,
los cuales permiten tener más productos a menor costo.
 La compra puede volverse recíproca, ya que en muchos casos el vendedor de
la materia prima luego le compra los artículos fabricados al productor.

 Tipos de mercado industrial

Existen muchos tipos de mercados industriales, los principales se detallan a
continuación:
 Mercado agrícola: mercado que comercializa materia prima del tipo agrícola para
la producción de bienes y servicios.
  Mercado revendedor: aquel que revende los productos adquiridos y adquiere
una ganancia mayor a la inversión inicial. Algunos comerciantes también optan
por acaparar y guardar los productos para luego venderlos a mayor costo cuando
haya necesidad de ellos.
 Mercado del sector oficial: mercado que lidia directamente con el gobierno o
con cualquier tipo de organismo que se encuentre bajo su jurisdicción.
 Mercado de empresas sin lucro: este tipo de mercado no produce dinero de la
forma en que lo suelen hacer las empresas, sino que sus ganancias se generan a
partir de donativos de instituciones religiosas, partidos políticos u otras
organizaciones. Al tener menor envergadura, en este mercado hay menos
compradores.

c) Mercado Institucional:

Consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan

bienes y servicios para la gente que está a su cuidado.
Es aquel en el que se emplea un conjunto de técnicas y estrategias con el propósito de
mejorar la imagen que se percibe de la empresa en el mercado, a través de
promociones que se enfoquen en acciones de responsabilidad social, dando énfasis
tanto a la calidad del producto que esta distribuya, como al trabajo que su personal
desempeñe
4. Segmentación. Posicionamiento. Objetivos, Estrategias y Tácticas.

a. Segmentación:
Es un proceso de marketing mediante el que una empresa divide un amplio mercado en
grupos más pequeños para integrantes con semejanzas o ciertas características en
común.

Una vez dividido el público objetivo, será más sencillo elaborar una estrategia de
marketing más efectiva para cada grupo en cuestión. De esta manera, se focaliza el
esfuerzo y el trabajo logrando reducir el coste, en comparación con una campaña
enfocada a un público mayor y más heterogéneo. Además, el resultado suele ser más
rápido y satisfactorio.

Objetivo de la segmentación de mercado

La estrategia de segmentación de mercado busca que las compañías conozcan bien las
características de la gente a la hora de consumir un producto o servicio. De modo que
esto les permita ofrecerles lo que realmente necesitan. Tratan, por tanto, de conseguir
que las empresas se centren en unos cuantos mercados objetivos en lugar de tratar de
apuntar a todos. Consiguiendo así una ventaja competitiva en un segmento
determinado.

b. Posicionamiento:

El posicionamiento, en mercadotecnia, es una estrategia comercial que pretende

conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la
mente del consumidor.
El concepto de posicionamiento de mercado en términos de marketing se refiere al lugar
que ocupa una determinada marca o producto en la mente de los consumidores en
relación a su competencia.
De este modo, la idea que tiene el consumidor respecto de una marca o producto es lo
que hace que este se diferencie de su competencia.

Conviene destacar que el buen posicionamiento de una marca se consigue gracias a

una comunicación activa de los beneficios, atributos y valores distintivos de una marca y
sus productos entre el target o público objetivo de la empresa.

Conseguir un buen posicionamiento de marca o posicionamiento de producto en la

mente de los consumidores fortalece a la empresa, pues le permite gestionar la marca
de una manera sólida y eficaz.

La definición del posicionamiento en el mercado de una empresa se entiende como

la posición que ocupa en la mente de un consumidor frente a la competencia que
también actúa en el mismo terreno de juego, ya sea con los mismos productos o con
productos sustitutivos

c. Objetivos:

Identificar las necesidades del consumidor y conceptuarlas, para elaborar un producto

y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los
clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Los objetivos son una pieza clave de un plan de marketing, pero eso no quiere decir que
sean lo primero que hay que definir. Y es que para que sean realistas, primero tenemos
que estar bien informados sobre cómo es el entorno de nuestra marca y a qué podemos
aspirar.
Por tanto, antes de definir los objetivos de nuestro plan de marketing, debemos
estudiar:
La situación actual de la empresa, incluyendo tanto los factores internos como
externos. Los externos son la situación general, las características del sector y el
mercado. Los internos se refieren a nuestra propia empresa, por ejemplo, el personal
y los recursos de los que disponemos.
La situación de la competencia. Esto es, cuáles son las principales marcas que
compiten con la nuestra y cuál es su situación en el mercado: presupuesto y volumen
de negocio que manejan, precio de sus productos o servicios, proceso de ventas,
captación de clientes...
Los objetivos generales de nuestro negocio. Para que una empresa llegue a buen
puerto, todos los departamentos deben remar en la misma dirección. Por eso, el plan
de marketing debe responder a las metas generales de la empresa. Y por supuesto,
hay que tener en cuenta que diferentes objetivos pueden ser compatibles o incluso
complementarse entre sí.
d. Estrategias y Tácticas

Son el conjunto de acciones que llevamos a cabo para hacer posible

la estrategia de marketing. Es el método que vamos a utilizar para trabajar en la línea
que nos hemos marcado.

Estrategia y táctica son dos términos que muchas empresas confunden. No solo en
su

La estrategia tiene que ver con la dirección que queremos tomar para alcanzar un
objetivo. Son las grandes líneas maestras y responden, siempre, a un profundo
conocimiento de lo que hace nuestra competencia y de lo que quiere nuestro cliente. 

La táctica es el detalle de cómo vamos a poner la estrategia a trabajar, que

herramientas usaremos y cómo. 

La estrategia es de largo plazo mientras la táctica se centra en el corto plazo y en

las acciones. Concepto sino, claro está, en la aplicación que le dan a sus negocios.

Por ejemplo Una decisión estratégica es estar en Redes Sociales para acercar la
compañía a nuestros clientes y darles un mejor servicio.

La decisión táctica sería estar en Twitter porque es allí donde se concentra el grueso de
nuestros clientes y donde podemos dar una mejor y más rápida respuesta. Una decisión
estratégica es aumentar la presión publicitaria para mejorar el conocimiento de marca.
Las decisiones tácticas nos dirían si usamos unos medios u otros, soportes concretos y
periodos e inversiones.

Son fases consecutivas que hay que cubrir sí o sí. Pero a menudo, muchas
empresas cometen dos errores:

1. No hacen ningún tipo de planificación estratégica básicamente porque tienen

“prisa” y porque tienden a asociar el término y su concepto a grandes
empresas.
2. Se van directamente a la táctica porque lo han visto hacer a otros, por el
efecto moda o porque, simplemente, su negocio es “tan fácil” que no necesitan
reflexionar en que cosas pueden hacer. Las hacen y punto.

5. Ciclo de Vida del Producto:

El ciclo de vida de un producto como todas las etapas por las que pasa un
producto desde que entra en un mercado hasta que se retira del propio mercado

Fases del ciclo de vida de un producto

Las etapas o fases del ciclo de vida de un producto son las siguientes:

Introducción:

La introducción del producto es la fase que corresponde al lanzamiento de dicho

producto al mercado.  Durante esta primera fase del ciclo de vida del producto las ventas
son bajísimas y por tanto, los beneficios casi inexistentes.

En  la introducción no preocupan los pocos beneficios que el producto aporta a  la

empresa ya que el objetivo es otro: dar a conocer el producto y expandirlo en el mercado
a través de estrategias publicitarias, promociones, etcétera. 

En esta etapa, normalmente, no se conoce todavía la trayectoria que va a tener el

producto, puede preverse, pero no se sabe con certeza, y es que… ¡el producto puede
ser un éxito o un fracaso y todavía está por ver!

Crecimiento:

La fase o etapa de crecimiento corresponde con la aceptación del producto por parte de

los consumidores. Es durante esta etapa cuando las ventas empiezan a dispararse y los
beneficios empiezan a aumentar. 

Durante esta etapa, además, la producción se dispara y por tanto (debido a  la economía
de escala) los costes se reducen. También es una etapa en la que podemos empezar a
ver nuevos competidores que intentarán diferenciarse de nuestro producto y construir su
propia imagen de marca.

¿Qué es lo más importante durante esta etapa? El principal objetivo que persigue
cualquier empresa durante esta etapa es, sin duda, adaptar el producto a la demanda y
posicionarlo en el mercado. 

Madurez:

En la etapa anterior veíamos un crecimiento exponencial del producto. Sin embargo,

durante la madurez el crecimiento de las ventas del producto empieza a ralentizarse y
estabilizarse. Ya tenemos un producto consolidado en el mercado y aunque las ventas
no crecen tan velozmente… ¡los beneficios del producto continúan siendo elevados!

Declive:

Las necesidades de los consumidores empieza a cambiar y eso afecta al producto.

Durante la etapa de declive los consumidores cambian, están saturados del producto y
prefieren consumir otros productos. 
Es la eta en la que las ventas caen considerablemente y con ello los beneficios de la
empresa. 

Identificar esta fase del ciclo de vida de un producto no es difícil ya que la se ve, tal y
como hemos mencionado en las ventas, pero también en la imposibilidad de retener
clientes. 

¿En qué etapa del ciclo de vida del producto comienza a bajar el precio?
¿Te preguntas en qué etapa del ciclo de vida del producto es conveniente bajarle el
precio? Sin duda, durante la fase de declive. Es en esta fase cuando se pueden utilizar
estrategias de precios para ver si funcionan, justo antes de ‘matar’ el producto. Es la
etapa en la que se puede probar con promociones que incluyan rebajas, descuentos,
entre otros. Cualquiera de las estrategias implementadas en esta fase deberá ir
orientada a reducir el precio para intentar aumentar las ventas y con ello los beneficios
de la empresa. 

6. Investigación de Mercados:

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para la

identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo
de la información,con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
mercadotecnia.

La investigación de mercados es el proceso que comprende las acciones de

identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el propósito de mejorar
la toma de decisiones de marketing. Su implementación se produce, básicamente, por
dos razones: (1) para resolver problemas, por ejemplo, determinar el potencial de un
mercado; y/o (2) para identificar problemas, por ejemplo, para conocer por qué un
producto no tiene el consumo esperado. En esencia se busca conocer al cliente
cumpliendo así con la primer premisa del marketing.

A continuación, a través de una exploración bibliográfica, se presentan características de

este, uno de los temas que reviste más importancia dentro de la función de marketing.

Qué es la investigación de mercados?

Es la recopilación, el registro y el análisis sistemático de los datos con respecto a un

mercado en particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes específico en un
área geográfica específica. (American Marketing Association)

Es la búsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores en

relación con un producto o servicio.
 7. Mezcla del marketing o marketing mix (la de bienes y la de los servicios).

El Marketing Mix se trata de poner el producto adecuado, en el lugar apropiado, en el

momento indicado y al precio justo. La parte difícil es hacerlo bien, ya que se necesita
conocer todos los aspectos de tu plan de negocios.

¿Qué es el Marketing Mix la de bienes?

Hace referencia a la combinación de 4 variables o elementos básicos a considerar para

la toma de decisiones estratégicas de marketing en una empresa Las 4P conforman
una mezcla de marketing típica: precio, producto, promoción y lugar o plaza.

Pero si hablamos de empresas del sector servicios debemos pasar de 4 a 7

variables, las 7 p’s

Por su parte, la mezcla de marketing está predominantemente asociada con las 4P’s de
marketing, las 7P’s de marketing de servicios y las 4 Cs desarrolladas en los años
noventa.

Vemos ahora la definición y el comportamiento de cada una de estas 7 p’s del

Marketing Mix de servicios:

PRODUCTO

El producto, sea bien o servicio, se centra en la satisfacer las necesidades del

consumidor. El producto puede ser intangible o tangible. Dentro del producto se ubican
aspectos relevantes como la imagen, la marca, el empaque o los servicios post-venta.
Así mismo, se deben tomar en cuenta criterios acerca de la cartera de productos, de su
estrategia de diferenciación de los mismos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de
nuevos productos. De la misma forma, también se necesitará prestar atención a
aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. Un producto tiene
un cierto ciclo de vida que incluye la fase de crecimiento, la fase de madurez y la fase de
declive de ventas. Es importante que los especialistas en marketing reinventen sus a
estimular una mayor demanda una vez que llegue a la fase de declive de ventas.

PRECIO

Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la estrategia de

marketing de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que mayor número
de decisiones suele generar. Dentro del sector servicios existen influencias específicas
que se deben sumar a las principales fuerzas tradicionales que influyen en los
precios como son costes, competencia y demanda.

El precio del producto es el monto que un cliente paga por disfrutar de un bien o
servicio. Las decisiones sobre el precio son de importancia vital en la estrategia de
marketing de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que mayor número
de decisiones suele generar, pues determina los beneficios y la supervivencia de su
empresa. Establecer el precio del producto tiene un gran impacto en toda la estrategia
de marketing y afecta en gran medida las ventas y la demanda del mismo. Los precios
siempre ayudan a formar la percepción de su producto a los ojos de los consumidores,
pues un precio bajo. Comúnmente, significa un bien inferior en los ojos de los
consumidores, ya que comparan su bien con un competidor.

Plaza

Es el lugar o punto desde el que ofrecemos el producto a los clientes; es decir, lo

distribuimos. La ubicación o distribución es una parte muy importante de la definición de
la mezcla de productos. Debe posicionar y distribuir el producto en un lugar accesible
para su público y clientes potenciales. Esto viene de la mano con un conocimiento
intensivo del mercado al que se dirige.

Existen distintas plataformas de distribución, hoy en día, como tiendas online, redes
sociales, tiendas físicas, entre otras.

Promoción

La promoción puede impulsar el reconocimiento y las ventas de la marca. El principal

propósito de la promoción es crear interés en el bien o servicio y en la empresa para que
pueda diferenciarse de la competencia; comunicar y representar los beneficios de los
servicios disponibles; así como, persuadir a los clientes para que compren o usen el bien
o servicio.

La estrategia comunicativa de la empresa se puede desarrollar principalmente de 4

formas: publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción en canales de
comunicación elegidos estratégicamente.

Personas:

Si hay algo que define a los servicios es que no pueden sustraerse de las personas que
los suministran y por lo tanto el personal puede llegar a ser un factor clave en la
diferenciación de los servicios y en su posicionamiento. Los colaboradores de la
empresa son importantes en el marketing porque son ellos quienes brindan el servicio.
Es importante contratar y capacitar a las personas adecuadas para brindar un servicio
de alta calidad a los clientes; esta es una ventaja competitiva interna que una empresa
puede tener sobre otros competidores, la cual puede afectar intrínsecamente la posición
de una empresa en el mercado.

Procesos:

Se define como los mecanismos en la prestación de un servicio que afectan a la calidad

percibida del mismo. Se debe plantear, estratégicamente, el proceso correcto según el
canal elegido, pues afectan la ejecución del servicio; si se realizará desde un sitio web la
empresa debe tener en cuenta que el sitio se maneje de forma sencilla y accesible; que
el cliente encuentre lo que necesite de una manera rápida y sin complejidades. Si es de
forma personal, se enfoca en el trato al cliente, con la finalidad del retorno para una
venta. Por lo tanto, debe asegurarse de contar con un proceso bien adaptado para
minimizar costos.
Presencia física:

En las empresas que ofrecen servicios, debe existir evidencia física de que el servicio
fue otorgado. Además, la presencia física se refiere también a cómo se percibe una
empresa, sus productos en el mercado y presencia de marca.

El diseño y creación de un contexto o espacio físico debe ser una acción bien planificada
para una empresa en que se realiza un servicio y en dónde interactúa la marca y el
consumidor. Es por ello que muchas instituciones cuentan con sedes en varias
ubicaciones o franquicias con un ambiente homogéneo. Unas con otras para lograr
proyectar  una imagen global en todos sus establecimientos.

El marketing mix tiene como objetivo analizar el comportamiento de los mercados y de

los consumidores, para generar acciones que busquen retener y fidelizar a los clientes
mediante la satisfacción de sus necesidades.

El marketing mix es un concepto que se utiliza para definir todas las herramientas y

variables a la disposición del responsable de marketing.

En el mundo digital, la estrategia de marketing mix consiste en la adaptación del

producto, precio, plaza y promoción al contexto digital.

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollados

comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros variables principales del
negocio: producto, precio, distribución y promoción.

8. Vigilancia ambiental o Escaneo ambiental. Micro y Macro ambiente externo.

a) Vigilancia ambiental o Escaneo ambiental.

(Vigilancia ambiental) es el proceso de recaudar información de las fuentes externas de

la empresa para someterla a análisis y hacer un pronóstico de las tendencias que se
sugirieron en la etapa de análisis. Un ambiente externo en términos de marketing es un
ambiente que la empresa no puede controlar.

Ciertas fuerzas internas que son controlables por la administración, moldean también el
esfuerzo de marketing de una organización. Algunas fuerzas ajenas pueden ser la
ubicación de la compañía, la fuerza de investigación y desarrollo (1 +D), y la imagen
total que la firma proyecta al público.

El escaneo ambiental es una práctica de recolección de datos. Está dirigido a recopilar

información sobre un entorno, como una oficina o institución, que puede ser utilizada en
la planificación, el desarrollo y el monitoreo continuo por parte de los gerentes y
supervisores. Una vez que los datos se han recopilado con el escaneo, se pueden
procesar y analizar para crear un resumen que se utilizará en la toma de decisiones.

Algunas exploraciones ambientales se realizan de forma ad hoc, según sea

necesario. Este escaneo se realiza en respuesta a un problema o inquietud específica,
como la necesidad de planificar el lanzamiento de un nuevo producto. El escaneo
regular se realiza de forma regular; un ejemplo podría ser una revisión anual de un
entorno de trabajo realizado con encuestas, observación y otros métodos de estudio. En
la exploración continua, un entorno se analiza y analiza constantemente. Si bien un
proceso continuo requiere tiempo y es costoso, permite adaptaciones rápidas a
situaciones cambiantes.

Una razón para utilizar el análisis ambiental es en preparación para un cambio

importante, como una nueva instalación, un gran cambio en la política o el lanzamiento
de un producto

b) Micro y Macro ambiente externo:

El macro ambiente que es un conjunto de influencias amplias como las condiciones

económicas, la política, la cultura.

El macro ambiente Está Compuesto por fuerza externas que pueden tener una
influencia directa o indirecta en la empresa. Este no es controlable

Factor económico: Se evalúan variables macroeconómicas como la inflación, el PIB, el

desempleo. Cuál es el nivel de ingreso y gasto del mercado.

Factor tecnológico: El avance de la tecnología nos pone en un nuevo escenario.

Factor político legal: Influencias políticas del estado impuesto en el medio que nos
pueden afectar.

Factores demográficos: Todos aquellos tipos de variables que forman parte de nuestro
mercado; Sexo, edad, ocupación, etc.

Factores socioculturales: Tipo de cultura sobre la cual está la empresa.

Factores geográficos físicos: Ambiente, clima, sobre el cual se desenvuelve la

empresa.

El Microambiente que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa,

como son los proveedores, los intermediarios, y los consumidores.

9. Los Tipos más utilizados actualmente: Marketing Social. Marketing Digital.

Marketing Directo, Marketing Internacional, Marketing Relacional, Marketing de
Contenido, Neuromarketing, Marketing de Influencers.

Marketing Social
Marketing Social podría definirse como el uso de las técnicas de la mercadotecnia para
difundir ideas que beneficien a la sociedad. Su objetivo es que las personas adopten
ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que se consideran perjudiciales.

Dentro del Marketing social está el Interno y el Marketing social Interactivo

Marketing Social Interno: trata sobre cómo desarrollar y fomentar cambios culturales
en los destinatarios que tienen que ver con los medios de comunicación, entre ellos
políticos, líderes sociales, profesionales, maestros, intelectuales, representantes de
grupos de empresas, sindicatos, entre otros.

Marketing Social Interactivo: es aquel en donde la intervención social (Personas)

como receptores de la campaña son agentes pasivos, ya que poseen una capacidad
para criticar y analizar la información y a la vez establecen relaciones de causa y efecto
por un proceso de lógica racional, cuando tienen valores, creencias y actitudes que
tienen consecuencias de tipo positivo en el desarrollo de la sociedad.

Marketing Digital:

El mercadeo digital es el componente de la mercadotecnia que utiliza internet y

tecnologías digitales en línea, como computadoras de escritorio, teléfonos móviles y
otras plataformas y medios digitales para promover productos y servicios.

Tipos de Marketing Digital:

1-  Mercadeo de contenidos. Este tipo de marketing se basa en generar informaciones

que ayudan a posicionar tu marca, además de mantener informado a tus clientes.
También mediante el marketing de contenidos tus clientes potenciales se convierten en
clientes actuales, se refuerzan aspectos de la marca, se posiciona en los buscadores y
se aumenta el tráfico al portal
2-  Inbound marketing. Se realiza con la finalidad de que los clientes encuentren tu
marca, y una vez encontrada, lo importante es que le ofrezcas información útil, sin robar
la atención de manera agresiva, pero que ofrezca algo de valor a cambio de la atención.
Entre las herramientas más utilizadas de este tipo de mercadeo  están: blogs,
estrategia SEO, vídeos en YouTube, Webinars/Podcasts e infografías.
3-  Mercadeo relacional. En esta gestión, los clientes son lo más importantes y la forma
de hacer negocio cambia, ya que primero se piensa en los deseos y necesidades de los
clientes a fin de personalizar el producto.Su principal objetivo es obtener clientes fieles a
la marca que puedan ser voceros, creando una  relación que beneficie a ambas partes.
4-Mercadeo conversacional. Busca que los clientes, tanto actuales como potenciales,
hablen positivamente de la marca. No pretende solo vender un producto, sino crear una
experiencia única y valiosa que sea digna de compartir con otras personas.
5-Mercadeo de permiso. Es el que necesita autorización del cliente para que la
empresa le envíe información o publicidad del negocio.
Empleando esta herramienta, la marca le está pidiendo a los usuarios permiso para
fidelizarlos. Entonces, si una marca lo desarrolla, no solo está siendo respetuoso con los
deseos del consumidor, sino también, se está ganando su confianza, pues, por más
simple que parezca, esta acción le asegura al usuario que la marca es una empresa
seria.
Marketing Directo:

Es el conjunto de medios y herramientas que facilitan el contacto directo entre el

vendedor y el posible comprador, con la finalidad de vender el producto o servicio

Tipo Marketing Directo:

1) Buzoneo:

Consiste en hacer llegar a todos los domicilios de una zona determinada un folleto,
revistas comerciales, etc. a través del buzón.

Diseña folletos atractivos y resumidos, que sean fáciles y claros para leer.

Ventajas:
Amplia difusión local, ya que se reparten por toda la zona indiscriminadamente
Genera predisposición a la compra
Coste unitario bajo
Respuesta inmediata
Inconvenientes:
El folleto puede no ser visto por quien deseamos
El ratio de impacto suele ser bajo
Mercado saturado

2) Mailing:

Consiste en enviar por correo ordinario, un documento o paquete personalizado, a un

grupo de personas o empresas, cuyas direcciones están en una base de datos.
Se usa como herramienta de marketing o a modo informativo.
Para ello, debemos:
Realizar primero un texto de modo presentación de la carta.
Las direcciones en los sobres más personalizadas y lo menos estándar posible.
Personalizar las cartas, que nuestro cliente se sienta único.
Introducir beneficios significativos al principio de las cartas, para despertar el interés de
la lectura de la misma.
Firmar carta a mano con nombre y departamento, para hacerla más personal.

Un ejemplo de mailing de éxito es el siguiente:

Una marca de cuchillos crea una carta con forma de pescado y su cuchillo dentro.  Este
nos muestra la facilidad de abrir el pescado por la mitad gracias a su producto.

3) Telemarketing:

Consiste en ofrecer los productos por teléfono.

Se utiliza para gestionar un servicio de atención al cliente, información sobre el producto,

encuestas o concertación de visitas.

Ventajas:
Ofrece resultados inmediatos
Posibilidad de dirigirnos directamente hacia nuestro público objetivo.
Ofrece confianza
Conseguir evaluación continua de los resultados.
Pasos para la acción de telemarketing:
Toma de contacto
Justificación del motivo de la llamada
Cierre
Despedida

 4) Email marketing:

Es la utilización del correo electrónico con fines comerciales.

Permite realizar una oferta personalizada a cada cliente en ciertos momentos.
Tiene un coste muy bajo para las empresas

Marketing Internacional:

El marketing Internacional es la realización de actividades de negocios que dirigen el

flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más
de una nación para obtener beneficios, dar a conocer la importancia que tienen las
diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que éstas influyen en
la formulación e implantación de las estrategias de Marketing en los mercados
exteriores. Comprende un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando,
pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su
construcción y consolidación. En el tiempo transcurrido se ha nutrido de otras disciplinas
y ciencias para estructurar su función dentro del campo empresarial.

El marketing relacional: también llamado marketing de relaciones, es un concepto que

nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de marketing, que va de la
búsqueda por captar clientes (transacciones) a la búsqueda de su satisfacción integral
en el largo plazo (relaciones).

El marketing relacional o marketing de relaciones hace referencia al conjunto de

estrategias y acciones que tienen como objetivo establecer relaciones muy duraderas
con los clientes, es decir, lograr niveles muy altos de satisfacción y fidelización, hasta el
punto de poder llegar a convertir a los usuarios en defensores y promotores de marca.

Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es el proceso que

integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y
mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes.

El marketing relacional se refiere a las tácticas y acciones de marketing que mejoran la

comunicación con los prospectos para guiarlos a través del proceso de compra y
continuar fomentando la lealtad a lo largo de su ciclo de vida.
Marketing relacional: Los 3 pilares básicos

 Servicio al cliente: Es uno de los puntos más fuertes y diferenciales de esta

estrategia de marketing. Una vez que el cliente realiza la compra no se le abandona y
se trata de facilitar un servicio postventa de calidad.
 Calidad: Por mucho que ofrezcas un buen servicio de atención al cliente, sino
tienes un producto o servicio de calidad te será imposible retener a tus clientes y
establecer una relación duradera con ellos.
 Marketing: El marketing de contenidos, marketing en redes sociales o email
marketing son otras estrategias de mercadotecnia que te ayudarán a mantener y a
cuidar las relaciones con tus clientes. También algunas estrategias offline como, por
ejemplo, el envío de un regalo de bienvenida o una prueba gratuita de tu servicio por
Navidad o en la fecha de cumpleaños de tus clientes te serán de gran apoyo. Todo
depende del tipo de negocio que tengas.

Marketing de Contenido:

El marketing de contenidos es una técnica de marketing que busca crear contenidos que
sean interesantes y relevantes para los usuarios, con el objetivo de atraerlos y conectar
con ellos.

Objetivos del marketing de contenidos

El objetivo de esta estrategia de marketing es generar un contenido atractivo para el

usuario, que sea capaz de llamar su atención para atraerlos hasta que se conviertan
en clientes. Además, existen otros objetivos tal y como vemos a continuación:

Conseguir visibilidad

En el marketing de contenidos es necesario y muy importante poner en juego toda la

creatividad posible en la elaboración de contenidos. Hacer una publicación más visual
y más dinámica atraerá a más clientes que si se hace únicamente a través de un texto.
Es necesario una innovación continua en los formatos y en los procesos utilizados,
para que suscite interés.

Otorgarle valor a la empresa

Los conocimientos de una empresa son una de las armas más poderosas de las que
dispone, si se demuestra que una empresa es conocedora de las inquietudes e
intereses del consumidor, desde el punto de vista perceptual será vista con muy
buenos ojos, pudiendo establecer el deseado engagement entre empresa y
consumidor.

Fidelización de clientes

El estilo del contenido publicado será imprescindible para conectar con un perfil de
consumidor determinado. Si existen puntos de interés comunes, los clientes se sentirán
agradecidos con la marca, serán fieles a ella y eso reportará grandes beneficios a la
empresa, no solo en ventas, sino en generar comunidad alrededor de la marca.
Establecer una red de contactos estables

Hacerse de notar en el entorno online gracias al marketing de contenidos puede

suponer enormes beneficios, no hay que pensar únicamente, en conseguir clientes,
sino en ser percibido como una marca importante en tu nicho.

Incrementar las ventas comerciales

Aunque imprescindible, éste dejó de ser uno de los principales objetivos de la empresa
para convertirse en una consecuencia de un trabajo bien hecho. Se pueden generar
grandes beneficios, pero nunca anteponerlos a otros aspectos como por ejemplo la
reputación de marca, puesto que a la larga traería consigo malas consecuencias y
resultados.

Marketing de contenidos:

La creación de contenidos es un buen método para generar engagement. Para ello,

como debemos innovar y ser creativos, aquí podéis observar los diferentes formatos en
los que podemos realizar una buena estrategia de contenidos.

Imágenes: son un método sencillo capaz de atraer la atención del usuario,

generalmente las redes están plagadas de imágenes, ya sea para promocionar
productos o para darle valor a una marca.

Tipo de Marketing de contenidos:

Infografías: son creadas por las marcas y empresas para traducir la información de un

texto hasta un ámbito más visual. En él podemos encontrar porcentajes, gráficos e
información de interés adaptada a un formato más sencillo para la vista del usuario.

Videos: en el marketing de contenidos, los videos igual que las imágenes, tienen un
formato mucho más atractivo, donde no existe la necesidad de leer un texto que pueda
resultar monótono. La combinación de imagen y audio tiene una gran aceptación por
parte de los usuarios.

Tutoriales: se han convertido en un tipo de contenido muy útil, ya sea para hacer una
demostración de un producto, como para explicar su funcionamiento.

Ebooks o guías: ambos tienen un formato muy similar, donde el objetivo es el mismo,

ampliar información y profundizar sobre un tema de importancia para el usuario.

Presentaciones: pueden contener información muy provechosa sobre algún tema y

condensar mucha información en un único formato. Slideshare es en una de las
plataformas más usadas para las presentaciones.

Apps y juegos: habitualmente la funcionalidad de éstas suele ir relacionada con la

actividad de la empresa, es una forma innovadora de establecer contacto con los
usuarios a través de otros canales.

Webinars: se han convertido en un método para conseguir leads. A través de este tipo
de plataformas se consiguen contactos con personas interesadas en obtener una
formación gratuita o informarse sobre algún hecho relevante.
Neuromarketing:

Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de

la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria evocados
por estímulos en contexto de marketing o publicidad, como son anuncios, productos o
experiencias, con el objetivo de tener datos más precisos acerca de la reacción de los
consumidores y mejorar la gestión de recursos destinados a mercadotecnia y ventas de
las empresas; así como a la mejora de los propios productos, sus características,
manipulación, aceptación, reacción del consumidor, etc. Por medio de la recopilación de
las reacciones a estos estímulos, el Neuromarketing es capaz de señalar cómo mejorar
un producto o servicio y cómo son los procesos de decisión del consumidor. Es un tipo
especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas
periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel,
etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

2. Tiendas desordenadas

Este es otro ejemplo de neuromarketing que contribuye a dar la sensación de producto

económico. La ropa revuelta en las tiendas, por ejemplo, se asocia con las rebajas y las
ofertas, por lo que incita al consumidor a comprar.

3. Marketing olfativo: Olores

Los olores son uno de los grandes elementos del neuromarketing, y un claro ejemplo es
el aroma a pan recién horneado en las panaderías. Ese olor que sale a la calle invita
muchas veces a entrar en el negocio.

Es una estrategia que puedes aplicar en cualquier tipo de local. Solo tienes
que encontrar el olor que encaje con lo que ofreces. Hablamos del marketing
olfativo. Centrarte en encontrar el aroma perfecto para tu local puede aportar muchos
beneficios a tu marca. Buenas impresiones, notoriedad, recuerdo de marca y atracción
son algunos de ellos.

4. Productos al fondo de la tienda

Los productos de primera necesidad irán al fondo de la tienda. Los consumidores los van
a encontrar, y de paso tendrán que recorrer más pasillos.

Aprovecha y coloca los productos más caros y de calidad en estos pasillos por los que
debe pasar tu consumidor y sobre todo, a la altura de sus ojos. Que los vea fácilmente y
llave su atención.

5. Música

Si quieres que los clientes se tomen su tiempo en la tienda, debes poner música
tranquila y lenta. Si es un local concurrido y quieres que la gente se dé prisa con su
compra, probablemente será mejor que optes por algo más rápido.

6. Color

Cada color va asociado a emociones diferentes. Por ejemplo, el rojo se relaciona con

la acción y el azul, con la calma. Por eso los colores tienen un gran efecto en la imagen
corporativa de la marca, porque cambian la impresión que produce un negocio en el
consumidor. La utilización de los colores es quizá la estrategia de neuromarketing más
clara y conocida.

7. Iluminación en los locales

¿Cómo atraer la atención del consumidor hacia un determinado producto? Enfocar la

luz hacia el mismo es una manera de hacerlo, y una estrategia de neuromarketing muy
efectiva que puedes utilizar.

8. Emotividad en la publicidad

Por último vamos a hablar de los anuncios en medios de comunicación. Seguro que has
visto campañas que apelan a la nostalgia y a la felicidad. Es una manera de hacer
neuromarketing que hoy en día está muy presente. Sirve para asociar la marca con un
determinado tipo de emoción. Para que veas un ejemplo muy claro puedes pensar en los
anuncios de la lotería de navidad, siempre apelando al compañerismo, a la felicidad y a
la emoción

Conclusión del neuromarketing

Las estrategias de neuromarketing están más presentes en nuestro día de lo que nos
pensamos. No lo pensamos pero nos enfrentamos diariamente a ellas. Cuando vamos a
hacer la compra de la semana, cuando vamos de compras, cuando visitamos una página
web, cuando recibimos paquetes o simplemente cuando damos un paseo por una zona
comercial.

Es una estrategia muy efectiva, ya que los consumidores cada vez somos más
reticentes a que nos vendan directamente. El neuromarketing permite de forma sutil
introducir tu marca/productos en la mente del consumidor.

Así que no dudes en poner en práctica alguna estrategia de neuromarketing para tu

negocio. Si tienes alguna duda, estamos a tu disposición para resolverla

Marketing de Influencers:

Es una novedosa estrategia de marketing que consiste en lograr una serie de vínculos
de colaboración entre las marcas y las empresas y aquellas personas con una gran
visibilidad y protagonismo en internet, a las que se conoce como 'influencers'.

El Marketing de Influencers consiste en una estrategia para asociar la imagen de una

marca a figuras conocidas del mundo digital.

El marketing de influencia es un tipo de estrategia de marketing que se basa en la

utilización de personas influyentes para transmitir el mensaje de una marca y llegar a un
mayor número de personas.

Obviamente no sirve cualquier tipo de persona, tienen que ser parte del público objetivo
persona de la marca que lleva a cabo la campaña.

De lo contrario, no será efectiva.

Las tres características del influencer que buscan las marcas a la hora de hacer
una campaña son:

 El alcance que se consigue mediante sus publicaciones gracias a

su popularidad.
 La relevancia que tienen sus mensajes gracias confianza que tienen sus
seguidores en él.
 El engagement que consigue con sus seguidores.

10. Definir planeación. La administración como parte de la planeación:

La planeación:

Es la acción de la elaboración de estrategias que permiten alcanzar una meta

ya establecida, para que esto se puede llevar a cabo se requieren de varios
elementos, primero se debe comprender y analizar una cosa o situación en
específica, para luego pasar a definir los objetivos que se quieren alcanzar, de
cierta forma, el planear algo define el lugar o momento en donde se encuentra
algo o alguien, plantea a donde se quiere ir e indica paso a paso lo que se
debe hacer para llegar hasta allí.
La administración como parte de la planeación:

El proceso de la administración aplicado al marketing consiste en:

1. Planear un programa de marketing

2. Ponerlo en marca
3. Evaluar su rendimiento Toda organización requiere planes generales y
específicos para lograr su propósito.

La administración debe empezar por decidir qué pretende lograr como organización total
y trazar un plan estratégico para conseguir estos resultados.

Con base en este plan general, cada división de la organización debe determinar cuáles
serían sus propios planes, considerando la función del marketing en el mismo.

PLANEAR: es decidir ahora qué se hará después, incluyendo cómo y cuándo se hará.
Si un plan no se desarrolla en forma eficaz y eficiente, es porque no se sabe qué debe
hacerse ni cómo.
 
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: es hacer corresponder los recursos de la organización
con las oportunidades de marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no
significa que los planes se conciban o ejecuten con lentitud.

VENTANA ESTRATÉGICA: se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos
de una empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado.
Una “ventana” sólo está abierta durante un período relativamente breve. Así, una
 empresa debe ser capaz de moverse de manera rápida y decidida cuando se abre una
ventana estratégica.

11. Plan de Marketing. Los elementos de un plan:

El plan de marketing:
Es un documento en formato texto o presentación donde se recogen todos los estudios
de mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las
estrategias a implementar y la planificación para llevarlo a cabo.

Un plan de marketing es, por tanto, la guía que orienta a la empresa a la hora de
determinar los pasos a seguir en cada momento. En este documento, con una
investigación desarrollada, el despliegue de su viabilidad económica, la delimitación de
objetivos a corto y largo plazo y el timming de acciones a realizar, ; la empresa sabrá
cuál es la mejor forma de atraer a los clientes y qué KPI medir.

Este documento suele tener un año de vigencia. Año nuevo, vida nueva, o eso dicen. 

Así pues, es conveniente revisarlo de manera anual e ir renovándolo para desarrollar

nuevos objetivos, volver a estudiar el mercado, evaluar a la competencia, nuestro
público, lo que hemos conseguido y plantear nuevas acciones para adaptarnos a una
nueva realidad. 

Aunque es mucho trabajo, es importante comprobar que ha funcionado todo lo que

hemos implementado, así como evaluar cuál es la situación actual y el posicionamiento
de la empresa en el mercado.

Dicho de otra forma, un plan de marketing es importante por varios motivos:

 Para conocer nuestra cuota de mercado y obtener una visión más exhaustiva del
sector.

 Hace que puedas conocer mejor a tus competidores y, sobre todo, los pain points
de tu buyer persona.

 Permite definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas en

los objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes unas con otras.

 Planifica tus acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para que

puedas saber qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de ellas.

 Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los objetivos

Dicho de otra forma, un plan de marketing es importante por varios motivos:

 Para conocer nuestra cuota de mercado y obtener una visión más exhaustiva del
sector.

 Hace que puedas conocer mejor a tus competidores y, sobre todo, los pain points
de tu buyer persona.

 Permite definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas en

los objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes unas con otras.
 Planifica tus acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para que
puedas saber qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de ellas.

 Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los objetivos.

Los elementos de un plan:

1. Análisis de la situación de la empresa

Lo primero que se debe realizar cuando se decide planear una estrategia de marketing
es analizar la situación dela empresa desde todos los puntos posibles. Debe conocerse
el entorno económico de la misma, dónde desarrolla sus ventas y sus estrategias, qué
medios son los más apropiados para el producto o servicio que ofrece, etc.

 2. Dónde está el público objetivo

Debe realizarse un estudio de los potenciales clientes, qué personas son las más
susceptibles de realizar una compra y en que ámbitos suelen moverse.

Por ejemplo, entre las distintas redes sociales existentes algunas suelen ser más
utilizadas por un determinado tipo de personas, en un rango de edades determinadas.
Conocer en qué tipos de redes sociales suelen invertir su tiempo los potenciales clientes
de una determinada empresa es vital para conocer el escenario en el que se debe actuar
con el plan de marketing.

3. Conocer a la competencia:

Es muy importante saber cómo actúa la competencia, qué suele hacer, conocer sus
intenciones y sus comportamientos, para así tener toda la información de los rivales a
los que se debe enfrentar.

4. Plantear objetivos:

Es el punto más importante de un plan de marketing. En estos objetivos se basarán los

diferentes pasos a dar en cada momento. Fijar unos objetivos claros y específicos es el
primer paso hacia el éxito en la estrategia a realizar.

 5. Dividir para vencer

Es imprescindible segmentar los diferentes potenciales clientes con los que cuenta una

empresa. No todos son iguales, no todos tienen las mismas aficiones o costumbres.

Emprender una acción lo más personal posible es quizá la manera de conseguir mejores
resultados. La efectividad de un plan de marketing muchas veces se basa en la
segmentación de sus acciones, en función de los posibles focos de acción sobre los que
actuar.

 6. Adaptación

En el mundo actual todos tenemos acceso a casi todo. Internet está al servicio de todos,
por lo que cualquier estrategia de marketing digital exitosa debe ser una que sea capaz
de captar la atención de un determinado público, por lo que debe ser lo más
personalizada posible.

El marketing digital es una potente herramienta para darse a conocer, pero se debe
utilizar de forma sabia para poder sacar el máximo partido. Publicidad enfocada a los
perfiles característicos de cada persona es algo que nunca debe perderse de vista en el
plan de marketing.

 7. Ejecución

Aplicar las estrategias fijadas es la mejor manera de conocer si funcionan. Evaluar los

resultados es vital para saber si es necesario modificar la estrategia.

El plan de marketing es el empujoncito que toda empresa necesita para poder conseguir
mejores resultados. Analizando las situaciones, conociendo dónde y cómo moverse, es
posible organizar un plan de acción eficaz y preciso.

12. Planeación estratégica de marketing, Su proceso

La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:

Realizar un análisis de la situación:

Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar donde ha

estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es
probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar
si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de
la empresa.

El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los
recursos internos. Además de los grupos de consumidores que atiende a la compañía.

Establecer objetivos de marketing:

El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los objetivos.

La meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las metas y las
estrategias de toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo organizacional
de una recuperación de una inversión, una estrategia organizacional seria incrementar la
eficiencia del marketing.

Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial:

Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el

mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien
sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos
competidores. Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja
diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere cualquier característica de una
organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.
Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado:

Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado meta
como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa
dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe
de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de mercados que
parezcan promisorios.

Diseñar una mezcla estratégica de Marketing:

Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que
es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos:
producto, como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio. Esto tiene por
objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los objetivos
de marketing de la organización.

13. Planeación anual de marketing. Su proceso

Cómo crear un Plan de Marketing

Definir un Plan Anual de Marketing es la mejor manera de mantener a tu despacho en

sintonía con las expectativas que tienes para él a lo largo del año. Campañas y
promociones a lanzar y cuáles serán los mensajes principales son algunas de las
cuestiones a definir para después aplicarlo y analizarlo a lo largo de su desarrollo. Estas
son las fases a plantear:

– Análisis de la situación
– Determinación de objetivos
– Elaboración y selección de estrategias
– Plan de acción
– Establecimiento de presupuesto
– Métodos de control
Al comenzar el año con un Plan de Marketing, se crea una evolución natural para que
las actividades de marketing vayan en aumento. Se puede aplicar las lecciones
aprendidas en las etapas iniciales del plan para que el lanzamiento de campañas de
marketing que estén programadas más adelante sean mejores, más sofisticadas y más
eficaces.
Planificar las campañas del año ayuda también a definir un presupuesto anual para
financiarlas y analizar el resultado en relación a los recursos invertidos. Se trata de
establecer el camino correcto para que el marketing logre resultados necesarios y
permita materializar los objetivos comerciales de una empresa. La complejidad del plan
debe reflejar el mercado del cliente y el nivel de sofisticación de su estrategia de
marketing
Cada paso del plan deberá:
Diseñarse en función del anterior, lo cual dará el tiempo necesario para evaluar los
resultados»
Es por esto que lo mejor es aplicar un enfoque de planificación gradual. No es necesario
profundizar en todos los tipos de campañas al mismo tiempo. Por el contrario cada paso
del plan deberá diseñarse en función del anterior, lo cual dará el tiempo necesario para
evaluar los resultados y descubrir qué funciona y qué no. Esto ayudará a implementar
con seguridad campañas cada vez más eficaces.
Es indiscutible que la planificación requiere un esfuerzo. Pero el retorno del tiempo
invertido puede ser la diferencia entre realizar acciones de marketing eficaces de las que
no lo son. Y de esta manera, conseguir el posicionamiento deseado para un despacho

14. Unidades estratégicas de negocios o UEN.

Se entiende por unidad estratégica de negocio (UEN) («strategic business unit»

[SBU]) un conjunto homogéneo de actividades o negocios, desde el punto de vista
estratégico, es decir, para el cual es posible formular una estrategia común y a su vez
diferente de la estrategia adecuada para otras actividades y/o unidades estratégicas.

Una definición de unidad estratégica de negocio puede ser el conjunto de actividades

que se llevan a cabo por parte de una empresa para las cuales puede fijarse una
estrategia común y distinta a las del resto de actividades de la compañía. Esta estrategia
resulta autónoma del resto, pero no es del todo independiente ya que todas las
estrategias de las diferentes unidades estratégias de negocio están vinculadas dentro de
los planes globales de la compañía.

La unidad estratégica de negocio permite que las entidades cuentan con unas
determinadas unidades de negocio, que compiten en diferentes mercados, en donde los
usuarios cuentan con unas necesidades concretas requieriendo una serie de servicios o
artículos.

Ejemplo de unidad estratégica de negocio

Para comprender el concepto de unidad estratégica de negocio podemos utilizar un

ejemplo que lo clarifique. Para saber en qué consiste una unidad de negocio podemos
tomar el ejemplo de la compañía Coca-cola, que posee diferentes unidades estratégicas
de negocio mediante Fanta, Aquarius, Nestea o Aquabona, ya que cada una se enfoca
de forma diferente en el mercado.

El origen del concepto unidad estratégica de negocio hay que buscarlo en la década
de los años 60 del siglo pasado ante el elevado grado de diversificación que había
logrado la empresa General Electric, lo que le llevó a diferenciar áreas dentro de la
compañía en las que podía concretar estrategias definididas.

Este término surge de la idea de que al combinar diferentes negocios pero vinculados
entre sí podría crearse valor a través de la sinergia. Este pensamiento tuvo mucha
aceptación y sirvió de alguna manera para justificar la diversificación que experimentó
Estados Unidos sobre todo en los años 70.
 15. La Ética en el Marketing.

En términos sencillos, la ética en la mercadotecnia consiste en tomar decisiones de

marketing moralmente correctas, teniendo en cuenta no solo el beneficio empresarial
sino la perspectiva moral y los alcances sociales de sus acciones.

La Ética en el Marketing.

Es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas

generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la
mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas
establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal",
"correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por
tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación,
monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una
comprensión más amplia de este tema: La ética en la mercadotecnia va más allá de las
leyes vigentes.-

Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales

pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar
cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación "X" en medios masivos
de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc...); sin embargo, ésta práctica puede
ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el
público en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o
no).

Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo
una parte del comportamiento ético, no el todo... La ética va más allá...

La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.-

Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país,

ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una
empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de
una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada
sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos
relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales, intereses
particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a
diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede
considerar que no es faltar a la ética el derivar la manufactura de sus productos a una
fábrica que se encuentra en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda
a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas
(quienes perciben mayores beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen
precios más competitivos y/o mayores márgenes de utilidad), a los clientes (porque
tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o
mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a
diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos
nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral no piensen lo mismo y
levanten la voz acusando a ésta empresa de un accionar "no ético" porque genera o
promueve directa o indirectamente la explotación en países del tercer mundo...

Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la

sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los
que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores,
empresarios, etc...).

Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar lugar a

cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético.-

Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos determinados,

las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es ético el actuar de una u
otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigación de mercados en grupos
de enfoque con observadores que se ubican detrás de un falso espejo transparente,
puede surgir el siguiente cuestionamiento: —¿es ético no informar a los participantes
acerca de la presencia de observadores detrás del falso espejo?

Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy
específicos suelen ser dadas en función de la base ética que tengan los mercadólogos,
sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias específicas del momento.

Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas [1].-

Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que las
actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo
considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de que una misma actividad
podría considerarse como ética en un momento dado y no ética en otro momento.

Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de ética escritos y
aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a
conocer a los responsables del área, colaboradores, empleados de otras áreas,
proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la
empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mínimo la
emisión de juicios ambiguos.

Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes

actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a
corto y largo plazo. Algunos de éstos beneficios son los siguientes:
Generación de Confianza.-

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y

otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la
cantidad de confianza que las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la conducta
ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la
capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.

Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.-

El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que
se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de
profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán
que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten
identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como
quieres que te traten a tí...

Protección contra la Publicidad Negativa.-

Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es

difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de
sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias
de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por
tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa.

Satisfacción Personal y Paz Interior.-

Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción y
paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados
(en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran
y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:

En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos

y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la
empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadólogos en la
disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran los
gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

Obsequio de objetos y diversiones.

Publicidad falsa o equívoca.

Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.

Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.

Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o información).

Garantías engañosas de producto o servicio.

Manipulación desleal de clientes.

Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.

Invasión de la intimidad del cliente.

Reclamos publicitarios de orientación sexual.

Engaño con producto o servicio.

Productos o servicios inseguros.

Engaño en el precio.

Discriminación en el precio.

Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.

Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.

Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las
siguientes disyuntivas éticas:

Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o
servicios.

Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o

indirectamente.

Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no

ética.

Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma

verbal.

Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las

decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas "no éticas"
o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la
práctica los mercadólogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en
circunstancias y momentos específicos; especialmente, si la empresa y el Departamento
de Mercadotecnia no cuentan con Códigos de ética que direccionen adecuadamente sus
acciones.

Código de Ética en la Mercadotecnia:

Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a

otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento específico a otro; razón
por la que cada empresa debería tener un Código de ética adaptado a las actividades y
procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores
del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es ético
para la empresa.

En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén los Códigos
de ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la
empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se logrará
una mayor confianza de todos o la mayoría de ellos, lo que repercutirá positivamente en
los resultados que obtenga la empresa.