ISBN-10: 84-689-7602-4

Nº Registro: 06/21440
Presentación
El Curso INTRODUCCIÓN A LA GESTION que ofrecemos a los alumnos
en lengua española, consta de 10 Unidades desglosadas en 40 Temas,
en la que el autor reúne en una exposición clara y sistemática los
conocimientos necesarios para un correcto control de la gestión
empresarial. No es un texto más en la bibliografía sobre temas
empresariales; es el primero, completo y puesto al día que se publica
sobre la materia y dirigido exclusivamente a los que se inician en la
dirección de empresa.

Pero además, es un curso que recoge y condensa el conocimiento y la

experiencia del autor de una vida consagrada al análisis y activación
de empresas durante más de 30 años. Los temas tratados ofrecen al
alumno una exposición razonada y completa de los problemas que se
pueden plantear en la gestión empresarial.

Mi propósito al diseñar este Curso es ofrecer a los jóvenes

empresarios lo esencial y lo concreto de los conocimientos que he
adquirido a lo largo de mi actividad profesional y confío infundirles en
cierta medida, el entusiasmo por el estudio de las modernas técnica
de gestión que ofrecen al gestor unas interesantes aplicaciones
prácticas para dirigir técnicamente su empresa.

He tenido en cuenta las necesidades actuales de las pymes españolas

y sobretodo el nivel cultural de los empresarios, todos ellos formados
y forjados a si mismos, con el fin de adaptar a estas circunstancias el
desarrollo de los diversos temas y facilitar a los nuevos empresarios
la asimilación de ideas que le permitan prosperar en su cometido.

La empresa como definió Onida, “es un Instituto apto para perdurar y para
ello debe realizar permanentemente una adaptación de todos los elementos
de que dispone a las circunstancias coyunturales del momento en que la
empresa vive; no es suficiente la adaptación momentánea. Al propio
tiempo y simultáneamente ha de crear una programación a plazo para
evitar que el beneficio presente sea el origen de un mayor quebranto futuro,
o para eliminar el quebranto actual y hacer que el estudio de sus causas
sea la base de una futura prosperidad”.
Actualmente la función del Gerente es sumamente compleja;
constantemente ha de tomar decisiones, ha de formular
permanentemente planes de actuación y estas decisiones, planes y
programas no puede realizarlos con fundamento racional si carece de
información coherente.

Consciente de las dificultades que lleva consigo dirigir una empresa,

he diseñado este Curso para que el alumno pueda alcanzar los
conocimientos necesarios para tal fin. El contenido de los diversos
temas tratados son comprensibles y didácticos y han sido
coordinados eludiendo un excesivo rigor sistemático en aras de una
fácil asimilación de los temas.

Los criterios vertidos en el mismo, son perfectamente discutibles,

tanto en su forma como en el fondo; sencillamente deseo que el
alumno adquiera de forma progresiva un conocimiento completo y
efectivo de la moderna gestión al servicio de las empresas de hoy.
Los avances técnicos y científicos se basan en la creencia de que
“siempre es posible hallar un método mejor”; este método es el que
pretendo alcanzar en mi trabajo docente y hasta dónde lo he logrado,
queda relejado en las páginas que siguen.

Para completar las ideas propias, he dispuesto de la información

recopilada de varios textos, cuya bibliografía menciono al final de la
obra, y de las soluciones y casos vividos en muchas pequeñas y
medianas empresas de la comunidad empresarial española, algunos
desarrollando cuestiones específicas, según hago constar
oportunamente.

En resumen, este Curso presenta soluciones prácticas de base

científica para los distintos problemas que al empresario se le puedan
presentar en su labor diaria. No pretendo con mis postulados
sustituirles como empresarios, eso es imposible, pero sí ayudarles en
el control de su empresa, analizarla, controlarla y aconsejarle la
gestión adecuada.

Combinar y coordinar la práctica con la teoría siempre ha dado buen

resultado y este es el objetivo que me propongo con este trabajo.
Confío que mis consejos se ajusten fielmente a las necesidades de
gestión del alumno o lector y por tanto mi planteamiento haya sido
correcto y útil.

Pedro Rubio Domínguez

 PROLOGO

A través de los 40 temas que componen el Curso, hemos puesto de

manifiesto que la Gerencia se concentra básicamente en como
gestionar eficazmente los recursos humanos y cómo hará rentables
los recursos técnicos y financieros puestos a su disposición.

Muchas de las teorías e ideas vertidas en las páginas que siguen,

tratan de los problemas de la gestión y sin embargo, he comprobado
durante muchos años de trabajo, las divergencias existentes entre la
teoría y la práctica en dicha gestión.

Muchos de los postulados que aportamos los estudiosos y

practicantes de la gestión empresarial no siempre son tenidos en
cuenta por los empresarios y consecuentemente muchas de estas
teorías no son aceptadas totalmente por la mayoría de ellos.

Hace 100 años los empresarios escribían sus propias cartas, visitaban
a sus clientes y hasta apaleaban a sus empleados con su propio
bastón. Hoy, en pleno siglo XXI, cualquier jefe o gerente se lo
pensaría dos veces antes de realizar estas acciones. Es cierto que no
son necesarias estas acciones negativas, ya pretéritas, porque
muchos trabajadores saben lo que significa el fantasma del paro y
tratan de mantener una relación cordial con sus superiores, y estos a
su vez, ponen todo su empeño en mantener la mano de obra, debido a
la escasez en algunos sectores de personal cualificado.

Esta relativa cordialidad, algunas veces puesta en evidencia,

representa un problema a largo plazo y la forma en que trabajan los
empleados, eficaz y/o eficientemente, será un problema añadido. Las
acciones coercitivas se han desechado y la excesiva burocracia al
final es insuficiente, por tanto, cada vez es más rentables tanto para
trabajadores como empresarios, obtener mayor “flexibilidad” en esa
relación. En vez de especular con el futuro, es más efectivo hacer
intervenir eficazmente a los empleados en sus respectivos trabajos y
obtener de ellos su máximo potencial productivo.

La Gerencia puede apreciar que un incremento extraordinario en los

niveles de producción será posible si los operarios cooperan de una
forma enteramente efectiva. El problema de la motivación, asi llamado
por algunos consultores, necesita que se le preste la máxima
atención. Hoy día este problema no es tan difícil resolverlo, como
puedan ser otros que se le presentan al empresario, como por
ejemplo, mantener equilibrados los sueldos o controlar la inflación de
costes.
La motivación se ha convertido en una de las características más
valoradas en el mundo de la empresa. Esta exige a sus directivos y
empleados una gran dosis de entusiasmo, hacia ellos mismos y hacia
los demás. Este impulso emocional da respuesta a otras
reclamaciones del mercado, como: la identificación del proyecto
empresarial y la iniciativa. Este Curso desarrolla métodos para entender
y estimular la motivación personal a todos los niveles de la
organización.

Este es uno de los problemas que deben ser solucionados y muchos

gerentes esperan que la solución la aporten los expertos en temas
sociales, especialmente aquellos que creen que los cambios de
actitud de las personas, las distintas formas de organización, los
niveles de empleo, etc. pueden proporcionar las respuestas, y no tanto
las que se basan en las relaciones sociales y/o de clases.

Las Teorías de la Motivación de Herzberg (Tema 3), se distinguen por

el énfasis que ponen en la importancia del trabajo en si mismo y su
contenido. De estas teorías se extrajeron que la participación y la
mayor intervención de los empleados en el trabajo, son posturas
arriesgadas para la Gerencia, Esta desea que los empleados
intervengan de un modo cooperativo, pero dentro de ciertos límites,
porque la Gerencia no quiere perder el control. El sentido común de
los gerentes les indica que no pueden perder el control de la gestión
porque la empresa, desde su concepción capitalista, persigue siempre
un fin lucrativo a pesar de cualquier idea innovadora basada en los
postulados anteriormente expuestos. Los equipos directivos se
enfrentan, a raíz de esta relación, a una crisis de credibilidad y
responsabilidad que afectan a todos los niveles de la organización.

En un mundo de mercados de competencia perfecta, de clientes

escépticos, de trabajadores eventuales o temporales, de compradores
exigentes, etc. la responsabilidad y eficiencia es la norma operativa
del gerente para crear una dinámica operativa que ofrezca ventajas
competitivas.

A través del Curso hemos planteado diversos principios que van,

desde el punto de vista del entorno de los mercados, donde las
empresas quieren y desean competir libremente, hasta las estrategias
y el control que deben implementarse para garantizar la presencia de
la empresa en los mismos, contrarrestando los efectos de la
globalización y mantener el nivel de calidad de sus productos y/o
servicios.

Pero al hacer una selección de los temas que puedan interesar al

alumno o lector, quiero confesar que éstos no son más que un mero
registro histórico de lo acontecido en las empresas activadas con mi
intervención y la de mis colaboradores más significativos durante los
últimos diez años y presenta unos conceptos empresariales que tratan
de mantener su vigencia y, una lectura sosegada de los mismos,
demuestra hasta que punto son intemporales las ideas
verdaderamente perspicaces.

Por ello este Curso está orientado a satisfacer las necesidades de

formación y desarrollo, no sólo teórico, sino también práctico, tanto
para los alumnos interesados en la gestión empresarial como para
aquellos profesionales vinculados al mundo de la empresa.

Como decimos en el Tema 11, al hablar de “los niveles de control y

coordinación”, la gestión empresarial es una necesidad imperiosa en
la economía moderna. Nada de “remedios tipo” o “sistemas parches”,
sino proyectos de racionalización a todos los niveles de la
organización para aumentar la productividad y rentabilidad de las
empresas.

Este Curso está especialmente dirigido a la formación y reciclaje

mental y práctico de quienes a nivel ejecutivo, tienen la
responsabilidad de alcanzar resultados rentables para su empresa,
dentro de las distintas áreas funcionales de la misma.

En este sentido pretende poner al alcance de los gestores jóvenes y

sin experiencia una guía práctica en la que, además de tratar de
conceptos básicos de la gestión, con sus procedimientos y métodos,
ofrece los instrumentos necesarios para una correcta evaluación del
riesgo y responsabilidad que han asumido o vayan a asumir en un
futuro.

Finalmente, quiero hacer hincapié que el Curso lo he diseñado a partir

de un estilo absolutamente pragmático, instrumental y aplicativo,
profundamente útil, y realmente enfocado a la lucha en un mercado
abierto y sin fronteras: el de la Europa del siglo XXI y su constante
referencia, el Mercado Único donde habitan cerca de 400 millones de
consumidores.

Madrid, febrero de 2006

En este tema se describen los preliminares básicos de la Organización; lo que significa la
organización de una empresa o negocio y examina algunos de sus objetivos principales. Cuando
usted haya terminado estará en disposición de distinguir lo que es una organización empresarial
de otro tipo de organización humana e identificará las claves del éxito en la gestión empresarial.

INTRODUCCIÓN
Toda empresa o negocio existe si obtiene beneficios. Sin beneficios la empresa pierde su
capacidad de crecer y desarrollarse. Como organización debe competir con otras que realizan
idénticos productos o servicios. Una empresa que no obtenga beneficios, a pesar de la buena
voluntad de sus gestores, tiene que gestionar perfectamente sus recursos, tanto disponibles como
obtenibles para alcanzar aquellos, tratando por todos los medios de conseguir un óptimo equilibrio
entre los mismos.

En un entorno donde por lo general dichos recursos escasean, el empresario debe aplicar fórmulas
para persuadir y motivar continuamente a los inversores o fuentes de capital, para que apoyen su
proyecto empresarial.

La mayoría de las empresas son de propiedad privada y se las conoce como SECTOR PRIVADO.
Una empresa o Departamento del Estado entra dentro del SECTOR PÚBLICO. Aunque ambos
tipos de organización tienen que administrar recursos de la forma más eficaz, no ha sido preciso
hasta ahora que las empresas del gobierno obtengan beneficios, porque existen diferencias entre
los objetivos financieros de las empresas del sector privado y las del Gobierno.

Una característica por lo general idéntica para las organizaciones de ambos sectores es la
necesidad de tener en cuenta como objetivo final de su actividad al Cliente o Consumidor.

¿ES EL BENEFICIO LA MEDIDA DE LA EFICIENCIA?

En primer lugar el beneficio debe ser el resultado óptimo de una actividad empresarial; y este solo
puede medirse al finalizar un determinado periodo. Es lo que prueba la capacidad del empresario
de lograr sus objetivos.

Este beneficio sirve de feedback o comentario y actúa como fuerza impulsora de la gestión,
estimulando la búsqueda de nuevas formas de alcanzar buenos resultados dentro de un mercado
competitivo, elevando a mayores niveles de creatividad el Marketing, el diseño del producto y su
distribución.

Las grandes corporaciones publican anualmente sus logros económicos, de esta forma
recompensan a los miembros de la organización por el aumento de beneficios, y también de forma
velada, para que los directivos sigan en la misma línea para que aquellos no disminuyan y por que
no decirlo, ejerciendo una presión para un cambio estratégico si la compañía sufre pérdidas.

Con estas definiciones queremos hacer hincapié en que todo negocio debe de potenciar al máximo
sus posibilidades año tras año, es decir, obtener el mayor beneficio posible. Pero en algunos
países, como el nuestro, el sistema impositivo grava los beneficios de forma muy alta y no siempre
el empresario se siente estimulado o recompensado en sus esfuerzos.

En estos casos la eficacia de las empresas españolas, sobre todo las pequeñas y medianas, se
medirá según la forma en que se pueden minimizar los impuestos, no defraudando al fisco, sino
aplicando una correcta política fiscal.

Podría decirse que unos impuestos demasiados altos restan motivación para la eficacia a largo
plazo y frenan el progreso de un país.

¿QUÉ APORTAN LOS BENEFICIOS A LA SOCIEDAD?

Una empresa obtendrá beneficios si su estrategia se basa en la innovación, motivación y la

eficacia. Estos beneficios, que aumentan su valor, permitirán a la empresa la distribución equitativa
de los mismos y recompensar a quienes forman parte de ella, accionistas, directivos, empleados,
etc. Estas recompensas son necesarias por las razones siguientes:

 Permite a muchas personas invertir su tiempo, energía y dinero en una empresa rentable. Por
ello los inversores han de sentirse debidamente compensados y estimulados colaborando con
sus aportaciones económicas en los planes futuros de la empresa y siempre en relación al
beneficio que esperan obtener (binomio rentabilidad-riesgo).

 La buena marcha de las empresas permite invertir a muchos ahorradores privados, esperando
recibir una recompensa futura. Si estos pequeños inversores no esperaran obtener beneficios,
posiblemente estos ahorros irían preferentemente al consumo.

 Los beneficios de las empresas que posteriormente tributan al Estado, permite a este dotar a la
sociedad en general de mejores servicios, infraestructuras, etc.

 Los beneficios propician la utilización de nuevos elementos o procesos productivos de la forma

más eficaz posible.

 Los beneficios estimulan el desarrollo de nuevas tecnologías y el uso de nuevos métodos de

marketing, distribución y financiación.

EL CLIENTE "PUNTO DE MIRA" EN LA ORGANIZACIÓN.

Muchas veces olvidamos que el objetivo de todas nuestras actividades es el Cliente.

Los empresarios tienen la responsabilidad de asegurar que cada miembro de la organización tome
en serio la idea del cliente como objetivo y ello se vea reflejado en una correcta actitud en el
desempeño de sus funciones.

En cualquier empresa el que un solo empleado no trate al cliente como es debido debe ser motivo
grave de preocupación, puesto que se está poniendo en evidencia a toda la Organización.

La capacidad de crecimiento de una empresa, en el sentido más amplio, se basa en “hasta donde
puede identificar las necesidades de sus clientes y como satisfacerlas”. Una empresa es un ente
dinámico que crea clientes.

En vez de esperar pasivamente a que el cliente acuda a comprar un producto o recibir un servicio,
deberemos salir a buscar activamente los clientes e identificar sus necesidades y tratar por todos
los medios de satisfacerlas
Por lo general los clientes no tienen las ideas muy claras de cómo mejorar sus vidas, es labor
nuestra desarrollar dicha percepción.
A principios del siglo pasado a las personas les gustaba escuchar la radio como distracción. Luego
se desarrolló la tecnología para poder ver lo que escuchaban y apareció la televisión en blanco y
negro, luego en color, en TV portátil, en los coches, e incluso en un reloj de pulsera, o en un
teléfono móvil

Nuevos avances en este sector tecnológico lanzaron al mercado las posibilidades de grabar
automáticamente los programas de televisión, gracias a los aparatos de vídeo y DVD. El proceso
de Invención / Innovación es interminable y continuo, y siempre va dirigido a los clientes
consumidores.

Las preguntas que hemos de plantearnos al llegar a este punto son:

 ¿Qué elementos harán más cómodas las vidas de nuestros clientes?

 ¿Cómo orientar la capacidad de nuestra organización para cubrir esas necesidades o deseos?

 ¿Qué medios necesitará nuestra empresa para asegurarnos que los clientes acudirán a
nosotros y no a la competencia?

¿CÓMO AFECTAN LOS CAMBIOS A UNA EMPRESA EN UN MERCADO DE

COMPETENCIA PERFECTA?

Para que una empresa pueda aprovechar al máximo las nuevas oportunidades, es preciso que
existan ciertas características que indicamos a continuación:

Es necesario contar con una estructura a través de la cual las decisiones que se tomen sean
correctas y puedan conducir a acciones adecuadas. La relación interna de todos los miembros de
la organización debe permitir una respuesta flexible a las demandas de nuestros clientes y a la
creación de nuevas oportunidades de negocios.

Esta estructura depende de la existencia de canales de comunicación bien definidos, tanto dentro
de la empresa como en su relación con el exterior, es decir con su mercado potencial.

Toda empresa que mira al futuro debe disponer de información sobre sus clientes y sus
necesidades. La investigación del mercado es uno de los instrumentos principales para obtener
dicha información. Además la empresa debe disponer de su propia capacidad de respuesta, a
través de las distintas áreas funcionales de la misma (diseñadores, ingenieros de producción,
vendedores y distribuidores).

Actualmente los procesos de producción y administración son realizados por equipos

automatizados y sistemas informáticos respectivamente. Esto reduce la necesidad de contar como
hasta ahora de mano de obra de habilidades físicas, y es necesario contar con expertos en los
distintos departamentos de la empresa, lo que Peter Drucker, Catedrático de Gestión de la
Universidad de Nueva York, llama "trabajadores de conocimiento".

Estas situaciones indican que la gestión debe ser ágil para responder a las condiciones cambiantes
de los mercados y el trato con los consumidores individuales o colectivos. En definitiva se puede
decir que el trabajo de los responsables de la gestión se basa en dos funciones esenciales :
Marketing e Innovación.

La función del Marketing abarca todas las acciones enfocadas al cliente y sus necesidades, y
comprende lo siguiente:
 Información a través de la investigación del mercado de las necesidades y/o sugerencias de
los clientes.

 Análisis del mercado mediante el estudio de los perfiles de los clientes, como están
distribuidos, actitudes sociales, conductas psicológicas, tendencias del consumo o de compras,
etc.

 Observando las actividades de las empresas competidoras , analizando sus productos,

estrategias de penetración, publicidad, etc.

 El diseño de las políticas de precios y productos.

 Definición de las acciones de promoción y venta, envasado de los productos, su

comercialización, la logística de distribución, etc.

 La política de ventas: métodos, servicios post-venta, financiación de las compras a los clientes,
etc.

La función de la Innovación es el proceso por el que una empresa obtiene cada vez más
beneficios, así como niveles más altos de calidad.

No deberemos confundir nunca invención con innovación (I+D+i) que es el diseño y desarrollo de
nuevas tecnologías y por ende de nuevos productos. La innovación deberemos relacionarla con la
evolución económica de la empresa, en definitiva sobre las oportunidades en las que basa su
futuro.

RESUMEN

1. Las empresas mercantiles o los negocios tendrán que obtener beneficios

para poder seguir adelante.

2. La organización empresarial se orienta, como mínimo, a transformar las

necesidades de los clientes en oportunidades de beneficios.

3. Los gestores o empresarios son los responsables de llevar a cabo la

realización de beneficios a través de las dos funciones fundamentales en
la gestión: Marketing e Innovación.

EJERCICIO

Piense detenidamente en las diferencias existentes entre una organización que busca
beneficios y otra que no. Cite algunos ejemplos de ambas y describa brevemente las
diferencias más importantes.

Realice además un breve comentario sobre cómo puede una organización no orientada a
beneficios distribuir recursos a la sociedad en general.

La mejor forma de entender cómo funciona un negocio es estudiar ejemplos de éxitos y

fracasos. ¿Podría describir usted algún ejemplo de alguna empresa que haya lanzado un
producto nuevo al mercado y la repercusión que este ha tenido en la calidad de vida de las
ersonas?
EJEMPLO PRÁCTICO

El marketing estratégico utilizado para introducir las bombas de calor, nos sirve como
ejemplo. En la década de los 70 las bombas de calor, es decir, máquinas que usaban calor
residual accionadas por electricidad se utilizaban mucho en Escandinavia, Europa
Occidental y zona norte de los Estados Unidos, para calentar hogares y oficinas. En España
se crearon varias empresas para lanzar al mercado productos similares. Pero los equipos no
se ajustaban a los distintos tipos de necesidades que demandaban los clientes, y en
aquellos que teóricamente sí se ajustaban, se tardó mucho tiempo para que estos usuarios
comprendieran las ventajas de esta nueva tecnología.

Todavía en aquellos años el calor por gas era una opción barata de forma que aunque los
bajos costes de las bombas de calor resultaban atractivos, el elevado precio de los equipos
e instalaciones los transformaban en una opción cara. Cuando los precios del gas y la
electricidad empezaron a subir, al tiempo que los equipos de muchos hogares debían
sustituirse, las bombas de calor empezaron a resultar una alternativa más atractiva. Además
los fabricantes de estos equipos adaptaron los mismos para ser instalados en cualquier
hogar, diseñándolos más pequeños y fáciles de mantener, venciendo así el temor de los
usuarios de que, si algo fallaba, la reparación sería costosa.

Es importante reflexionar sobre los problemas de INTRODUCIR nuevos productos en el

mercado. Imagínese que usted es el director de marketing de una empresa que desea lanzar
al mercado una nueva forma de producir energía eléctrica, por ejemplo un generador de
energía solar para granjas y fábricas.

 ¿Cuáles serían las ventajas para los usuarios?

 ¿Qué problemas existirían para mantener las instalaciones?
 ¿Qué métodos emplearía para eliminar o reducir los problemas de
lanzamiento.

PREGUNTAS

1. ¿Con qué recursos cuenta una empresa para obtener beneficios?

2. ¿Cuál es la diferencia entre una organización privada y otra del sector
público?
3. ¿Qué motivaciones crean los beneficios en un empresario?
4. ¿De qué forma contribuyen los beneficios de una empresa en el bienestar
de la sociedad?
5. ¿Cómo crea sus clientes una empresa?
6. ¿De qué forma afrontará la empresa los cambios que se están
produciendo?
7. ¿Cómo afectan los cambios económicos en la gestión de una empresa?
8. ¿Cuales son las responsabilidades de un empresario en materia de
Marketing?
9. ¿Cuál es la diferencia entre invención e innovación?
En este
tema le
ofrecemos una visión coherente de los motivos o razones por lo que las empresas necesitan una
correcta gestión para alcanzar el éxito. Se estudia la relación entre las necesidades de una
organización y la gestión adecuada y se describen los rasgos fundamentales de un empresario.

INTRODUCCIÓN

Los cambios tecnológicos que se han producido en la sociedad han ampliado el campo de la
gestión.

En las primeras etapas del desarrollo económico, las empresas se definían porque realizaban
tareas repetitivas, fáciles de definir. En el taller o en la oficina el personal sabía exactamente cual
era y seguiría siendo su misión.

La labor del Director Gerente era supervisar la marcha de los trabajos en curso en un proceso
reiterativo. El resultado se medía según lo que se producía, y se funcionaba bajo una fuerte
disciplina y control riguroso. Había que satisfacer las expectativas de los propietarios de ganar
dinero y esa era la mayor motivación.

Esta simple interpretación de la gestión que existía entonces sigue aún con nosotros, como un eco
del pasado. Algunos empresarios siguen comportándose como si nada hubiese cambiado. Pero
son los zarpazos de la realidad lo que ha hecho que los empresarios tengan en cuenta muchos
otros factores, porque los mercados ya no crecen en función de la oferta, y hay que luchar en
mercados muy competitivos y a veces poco recesivos interiormente, sin contar con los problemas
de competencia de empresas foráneas.

La automatización, la informática, las nuevas tecnologías de la información y las crecientes

expectativas de la sociedad han puesto al descubierto muchas carencias de los directivos
españoles. La naturaleza de la gestión se ha hecho más compleja para actuar en función de una
serie de prioridades, como es la de conseguir beneficios constantes, por encima de todas ellas.

¿QUÉ ES LA GESTIÓN?

La gestión se apoya y funciona a través de personas, por lo general equipos de trabajo, para poder
lograr resultados.

Con frecuencia se promocionan en la empresa a trabajadores competentes para asumir cargos de

responsabilidad, pero si no se les recicla, seguirán trabajando como siempre. No se percatan que
han pasado a una tarea distinta y pretenden aplicar las mismas recetas que antaño.

Un ejemplo claro son los vendedores, que son promocionados a Jefes de Venta. Fracasará en su
nuevo puesto a menos que asuma nuevas actitudes y adquiriera la formación adecuada.

En su antiguo puesto de vendedor sus responsabilidades eran:

 Alcanzar el volumen de ventas que se le había fijado.

 Organizar su propio tiempo con criterios personales para poder establecer contacto con el
mayor número posible de clientes.
 Identificar a los clientes importantes que podría necesitar la empresa.
 Registrar sus visitas y pasar la información a su inmediato superior.

Pero en su nuevo puesto como Jefe de Ventas ahora es responsable de:

 Realizar las previsiones de ventas y cumplir los objetivos presupuestados.

 Coordinar el tiempo no solo del personal de su departamento sino también del personal
administrativo del mismo.
 Desarrollar un plan de prospección para alcanzar una mayor cuota de mercado.
 Diseñar de las acciones promocionales y de publicidad, con los comentarios e
informaciones tanto para su departamento como para el resto de la organización.

Como vemos su sistema de trabajo ha cambiado sustancialmente. Y así en todos los puestos de la
organización empresarial.

Una de las mejores definiciones de las funciones de un Directivo es la que hace años dio Luther
Gulik, quien identificó las seis funciones fundamentales de toda gerencia:

 PLANIFICACIÓN
"Tener una visión global de la empresa y su entorno, tomando decisiones concretas
sobre objetivos concretos"

 ORGANIZACIÓN
"Obtener el mejor aprovechamiento de las personas y de los recursos disponibles para
obtener resultados"

 PERSONAL
"El entusiasmo preciso para organizar y motivar a un grupo especifico de personas"

 DIRECCIÓN
"Un elevado nivel de comunicación con su personal y habilidad para crear un ambiente
propicio para alcanzar los objetivos de eficacia y rentabilidad de la empresa"

 CONTROL
"Cuantificar el progreso realizado por el personal en cuanto a los objetivos marcados"

 REPRESENTATIVIDAD
"El Gerente es la "personalidad" que representa a la organización ante otras
organizaciones similares, gubernamentales, proveedores, instituciones financieras,
etc."

En este tema hemos estudiado sucintamente aspectos de la gestión que más adelante
desarrollamos ampliamente. Hemos de tener en cuenta que en nuestra trayectoria profesional nos
encontraremos con varias formas de gestionar las empresas o negocios. Cada una de ellas tiene
sus propias necesidades de gestión.

DISTINTAS FORMAS DE ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL

La forma más simple es la figura del propietario, quien es quien lleva la gestión personalmente,
asume riesgos y si algo sale mal, es el único responsable respecto a terceros, poniendo en juego
todo su patrimonio personal y familiar.

Si bien esta persona no sufre de las complejidades y frustraciones de las grandes empresas, bien
es verdad que carece de los beneficios de consultar a expertos y especialistas.
Por lo general su empresa no crece como él quisiera por carecer de recursos suficientes, de ideas
innovadoras y capacidad de obtener financiación adecuada para la misma.

Aunque apuesta por su independencia profesional y no tiene que estar sometido a otras directrices
que las suyas, solo cuenta con el respaldo de sus propios recursos. Este tipo de negocio es
adecuado para pequeños comerciantes o talleres, porque tienen poco potencial de crecimiento a
largo plazo.

Los propietarios que solo piensan en crecer, consideran a veces si la solución es crear una
SOCIEDAD, en la que pueden entrar otros socios, o seguir de forma individual.

Por desgracia estas asociaciones de personas son muy susceptibles a malentendidos y

discrepancias entre ellos, y terminan disolviéndose. Esta falta de continuidad dificulta la posibilidad
de que la sociedad pueda consolidarse y pierda la oportunidad de ser líder en su sector o gremio,
tal como fue diseñada.

Estos problemas y limitaciones condujeron al concepto de responsabilidad limitada que permitió la

formación de sociedades, donde la gestión y la propiedad pueden estar totalmente desvinculadas.
Aunque los propietarios o participes arriesgan cierto capital en la empresa, sus pérdidas se limitan
a la inversión inicial.

Los directores de estas empresas responden ante los propietarios de sus propias acciones pero no
son personalmente responsables de las pérdidas de la empresa, si esta no marcha bien.

Por esta no responsabilidad, la Ley les exige por el contrario llevar un control permanente de la
gestión a través de la Contabilidad para justificar el uso de los recursos puestos a su disposición.

De hecho, todas las empresas privadas, incluyendo las de responsabilidad limitada tienen la
obligación de presentar en el Registro Mercantil Central las cuentas anuales para su pública
consulta, por parte de quien lo requiera.

Otras empresas, cuyas acciones puede adquirir el público en general, deben publicar sus cuentas
en un completo informe anual. Está claro que en cuanto una empresa adquiere la capacidad de
manejar importantes fondos de dinero, sus responsabilidades son mucho mayores.

Existen otras alternativas de empresas colectivas muy similares a las descritas anteriormente
llamadas Cooperativas, donde el poder de decisión no depende de la persona o personas según
el número de acciones o participaciones que posea, sino que cada uno de los miembros de la
Cooperativa tiene derecho al mismo voto en la toma de decisiones y dirección de la organización.

Los Directivos son elegidos para gestionar la empresa durante un periodo variable de tiempo, y
luego son sustituidos por otros cooperativistas. Esta alternancia puede desembocar en una gestión
variable lo que propicia casi siempre disparidad de criterios entre los socios.

Este tipo de empresa es el adecuado para comunidades de productores localizados en núcleos de

poblaciones, sobre todo rurales, y la gestión corresponde directamente y constantemente a los
miembros de la organización que normalmente son la misma mano de obra.

Aunque la meta, como en cualquier empresa, es conseguir beneficios para que la organización
siga adelante, existe entre otros, un objetivo primordial: el control político de los recursos.

EL CONTROL DE GESTIÓN
Para realizar un buen control de la gestión de una empresa, se deben tener en cuenta tres
funciones principales:

 Cual será la finalidad y la misión de la organización definiendo claramente sus

objetivos.
 Preparación del personal de la empresa para que trabaje con eficacia a través del
reciclaje y de la formación permanente.
 Identificar - mejorando o corrigiendo - los impactos de los cambios sociales que
puedan afectar a la organización, teniendo en cuenta sus efectos y adaptarlos
convenientemente al objetivo y misión de la organización.

Aunque estas funciones principales se estudian con mayor detalle en temas posteriores, hemos de
hacer hincapié aquí en que el trabajo de la gestión exige al director de la empresa cualidades
excepcionales. El dirigente en las sociedades industriales actuales ocupa un puesto de
responsabilidad y liderazgo, similar al que en épocas pasadas ocupaban militares y sacerdotes.

Para concebir el papel de la gestión en el mundo de la empresa es esencial comprender que las
personas tienen una naturaleza orgánica en vez de mecánica. En definitiva, nos parecemos más a
los sistemas del mundo natural que al de las máquinas.

Una empresa progresa a través de un complicado desarrollo de relaciones que afectan a toda su
organización, en vez de un comportamiento, según unos principios simples de causa- efecto.

Pongamos un ejemplo, entre un cuerpo humano y un automóvil: si una pieza del coche falla, es
posible que afecte al funcionamiento del mismo durante un determinado tiempo hasta que ésta se
sustituye por otra, y el coche funcionará como antes de la avería. Pero si una parte del cuerpo
humano falla, seguro que afectará a todo el organismo, incluso a sus partes intangibles, como son
el humor, los sentimientos, el apetito, etc.

Tal vez se pueda reemplazar ese órgano, o quizás no, pero el mero hecho de sustituirlo alterará el
ciclo vital de la persona. En muchos aspectos el organismo de la persona nunca podrá funcionar
como antes de la operación. Habrá cambiado, incluso tal vez haya mejorado, pero nunca será
igual.

Otro elemento comparativo, es el paso del tiempo y su efecto en toda la organización. En el

ejemplo del coche, las partes mecánicas se desgastarán con el tiempo, pero al estar normalizadas,
podrá ser sustituidas por otras según un programa de mantenimiento que permitirá al vehículo
seguir funcionando.

En el caso de las personas, con el tiempo irán cambiando: la percepción, la experiencia, la

motivación. El proceso de envejecimiento afectará su actitud y su comportamiento. Además, los
grupos de personas dentro de la organización actúan de forma distinta según el estadio de la vida
en que se encuentren. Todo cambio impuesto en el grupo, por ejemplo - cambio en el personal
-alterará su naturaleza, incluso sus expectativas.

Este ejemplo determina la importancia que en la gestión general de la empresa tiene el desarrollo
de los Recursos Humanos.

Por tanto es básico que el responsable de esta función conozca los aspectos esenciales de la
organización y no considere ésta como un mero sistema mecánico, si no, fracasará sin duda en
sus objetivos. Este hecho es el que hace que la labor de los directivos, en este campo, sea un reto
permanente.
La forma en que cambien, para bien o para mal, se deberá en gran parte a las habilidades
"humanas" del gestor. La vinculación entre proyecto económico y cultura de la empresa son tan
fuertes, que en algunas empresas se confunden ambos aspectos.

Podemos afirmar que, la gestión de los Recursos Humanos tiene un papel muy importante en la
estrategia de la empresa, mucho más importante del que ha desempeñado tradicionalmente.

RESUMEN

1. La gestión, se relaciona estrechamente con la naturaleza cambiante del

entorno de las empresas, sobre todo, los cambios tecnológicos.

2. La gestión, siempre deberá centrarse en las personas, sea cual fuere la

dimensión de la empresa.

3. La gestión, debe estar al tanto de los cambios que se puedan producir en

la empresa, utilizando todas los elementos para responder a dichos
cambios, en beneficio de sus clientes y de la sociedad en general.

EJERCICIO

A la vista de lo que ha leído y estudiado en este tema escriba una respuesta razonada a la
siguiente pregunta: "Si una organización comercial no cumple sus objetivos y funciona sin
éxito. ¿ Quién cree usted que es el responsable y por qué?.

EJEMPLO PRÁCTICO

Los laboratorios Jhonson & Jhonson editaron un documento interno llamado “Nuestro Credo” es
decir, “lo que creemos en nuestra empresa”. Esta compañía multinacional de productos dermo-
farmacéuticos ha tenido siempre su ética profesional reflejada en la gestión de sus directivos y
personal de la empresa.

El recuerdo constante de sus principios éticos, que son “el cliente” y “las personas”, permitió a la
empresa superar los problemas que surgieron en 1982 con un producto llamado TILENAL. La
compañía descubrió que éste producto era nocivo para la salud y podría incluso causar la muerte.
La magnitud del problema requería una actividad urgente con el fin de evitar daños a otras
personas y a la propia credibilidad de la empresa.

La empresa declaró ante todos los medios de comunicación a su alcance esta eventualidad para el
conocimiento de toda la población afectada, dando consejos adecuados y pertinentes. La
percepción del público del rasgo de honradez y responsabilidad de ésta compañía, resulto muy
favorable y el producto TILENAL, una vez revisada su composición, recuperó un 90% de su
anterior cuota de mercado.
PREGUNTAS

1. ¿Qué diferencia existe entre la gestión que se realizaba en las empresas

antiguamente y la gestión que se realiza hoy día?

2. ¿Qué se entiende por "habilidades de conocimiento" y en que se

diferencian de las "habilidades físicas"?

3. ¿Que problema encontrará el vendedor que es ascendido a Jefe de

Ventas?

4. Detalle las seis funciones principales de la gestión, según Luther Gulik.

5. ¿Que diferencias existen entre una sociedad personal y una Sociedad

Limitada?

6. ¿Que problemas presentan la Cooperativas?

7. Describir las tres áreas principales comunes a cualquier empresa.

8. Explicar las diferencias entre los puntos de vista "orgánico" y "mecánico"

de la organización empresarial.