Los consumidores, clientes y usuarios

Unidad 2

En esta unidad aprenderemos a:

• Identificar la tipología del usuario,

sus motivaciones y sus necesidades.
• Analizar el comportamiento de diferentes
tipos de usuarios.
• Obtener la información necesaria
de usuarios y en diferentes situaciones.
• Consultar la normativa relativa
a derechos de consumidores y usuarios.

Y estudiaremos:

• Los clientes.
• Las características que definen al cliente.
• Los tipos de clientes.
• Los ficheros de clientes y bases de datos.
• La compra y tipos de compras.
• Los derechos de consumidores y usuarios.
 2 Los consumidores, clientes y usuarios

1. Los clientes
Vocabulario Constituyen el eje principal de cualquier empresa, y por tanto, así debe ser también en
la oficina de farmacia.
Marketing. Técnicas comerciales
destinadas al aumento de las El punto de partida de las técnicas de marketing* y del plan de acción empresarial*
ventas y satisfacción de necesi- es el análisis de las características del cliente y la determinación de perfiles que per-
dades del cliente. mitan clasificar a los clientes en grupos, y adoptar medidas de atención específicas.
Plan de acción empresarial.
Planificación que define las El estudio en profundidad (necesidades, expectativas, demandas, satisfacciones, etc.)
estrategias de actuación de una del cliente posibilitará el establecimiento de pautas de actuación adecuadas para la
empresa para la consecución de consecución de un servicio de calidad.
objetivos. Incluye:
Este estudio o análisis debe ser periódico para conseguir una adaptación adecuada de
• Recopilación de información.
las pautas de actuación y también de los posibles cambios surgidos en el sector farma-
• Detección de necesidades. céutico y en las necesidades de los clientes.
• Establecimiento de objetivos. Los continuos cambios en el entorno, en el diseño de productos, etc., determinan los
• Planificación y realización de cambios en los gustos, necesidades, motivaciones y expectativas de los clientes.
actividades.
Esta adaptación de la actividad farmacéutica al entorno y a las necesidades de los
• Evaluación o control de resul- clientes permitirá llegar a la satisfacción de los consumidores.
tados.
Producto. Bien tangible u objeto Consumidor La persona que compra un producto o servicio.
que ofrece una empresa a los
consumidores. Cliente La persona que compra habitualmente en la misma empresa (consumidor habitual).
Servicio. Bien intangible o con- Usuario La persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo de un producto.
junto de actividades que se ofre-
ce, generalmente, como comple- Tabla 2.1. Diferencia entre consumidor, cliente y usuario.
mento de un producto. Por lo tanto, cualquier entidad que quiera prosperar debe adaptar sus productos o ser-
vicios a las necesidades y demandas de sus clientes reales o potenciales.

Individuo ➞ Necesidad ➞ Producto* o servicio* ➞ Satisfacción

1.1. Las necesidades

Se define necesidad como la sensación de estado de carencia física o psíquica.

Diferentes autores estudian las necesidades del ser humano y sus prioridades para sa-
tisfacerlas. Abraham H. Maslow es uno de los más conocidos y, su pirámide de necesi-
dades (véase la Figura 2.1), una de las herramientas más empleadas para establecer el
orden de satisfacción de dichas necesidades.
Ten en cuenta Maslow ordena las necesidades del individuo de forma escalonada. Las necesidades se
reflejan, en dicha pirámide, de mayor prioridad de satisfacción (base de la pirámide) a
Los conceptos relativos a marke- menor prioridad (vértice de la pirámide).
ting y ventas serán ampliados en
la Unidad 5. Las necesidades cubiertas pueden volver a surgir en cualquier momento, y por lo tanto,
será necesario bajar de nuevo a la base de la pirámide.

Caso Práctico 1

Lucía acude semanalmente a la oficina de farmacia en la que trabaja para comprar cereales sin gluten para
su bebé de 7 meses y aprovecha la visita para pesar a su hija. ¿En qué categorías de las vistas anteriormente
podría-mos encuadrar a Lucía?

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 Los consumidores, clientes y usuarios 2
¿Sabías que…?

satisfacción La teoría más conocida de

Autorrealización personal Maslow (1908-1970), la de la
Pirámide, está incluida en su obra
Una teoría sobre la motivación
valoración de los humana, en la que ordena y jerar-
demás, éxito, respeto... quiza las necesidades humanas y
Reconocimiento el modo en el que son cubiertas.

pertenencia a un grupo, amistad,

amor, afecto...
Aceptación social

física, laboral, económica

Seguridad

Fig. 2.2. Abraham H. Maslow.

respirar, comer, beber, dormir, sexualidad...
Fisiológicas
Recuerda
Fig. 2.1. Pirámide de Maslow.

Las necesidades y prioridades

Un cliente satisfecho volverá a la farmacia y además llevará a cabo publicidad gratuita de los individuos no son estáti-
y positiva con el «boca a boca». Por el contrario, un cliente insatisfecho hará todo lo cas, sino que varían constante-
contrario, es decir, transmitirá a sus familiares y amigos su descontento y no volverá al mente siguiendo:
establecimiento. • Los cambios en la situación
del sujeto.
La nueva gestión en el sector farmacéutico apuesta por la atención personalizada como • Los cambios en la sociedad.
una de las bases para la obtención de beneficios a corto y a largo plazo: • La aparición de nuevos pro-
• A corto plazo: para la satisfacción de los clientes. ductos o modificaciones en los
existentes.
• A largo plazo: para la mejora del servicio y la fidelización.

Caso Práctico 2 Actividades

Identifica la necesidad que se cubre mediante la adquisición o empleo de los si- 1. Define consumidor, cliente
guientes productos o servicios: y usuario.
2. ¿Qué elemento de la
1. Compra diaria de alimentos. empresa debe conver-
tirse en su eje principal?
2. Participación en actividades lúdicas en un centro social.
Razona tu respuesta.
3. Pago de nómina por el desempeño de funciones de un puesto de trabajo. 3. ¿Qué se pretende conse-
4. Adquisición de un producto de higiene corporal en una oficina de farmacia. guir con el estudio perió-
dico de las necesidades,
5. Charlar en una cafetería con un grupo de amigos. expectativas y demandas
6. Obtención de un premio extraordinario, por expediente académico, de un de los clientes?
alumno de bachillerato. 4. ¿Qué beneficios a corto y
a largo plazo se obtienen
mediante una gestión far-
macéutica centrada en la
atención personalizada?

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 2 Los consumidores, clientes y usuarios

Importante 2. Características que definen al cliente

La identificación de las carac- Para ofrecer una atención y servicio personalizado y conseguir la adecuación de los
terísticas del cliente permite la productos a las demandas de los clientes, necesitamos recopilar datos demográficos,
segmentación del mercado, es sociológicos, psicológicos, etc., que definan sus necesidades, expectativas y demandas.
decir, la división de clientes
Utilizaremos para ello distintos instrumentos de valoración como pueden ser las entrevis-
potenciales o reales en grupos
en torno a un perfil o caracterís-
tas personales, las encuestas, etcétera.
tica similar (edad, estilo de vida,
motivación, etc.). Esta segmen-
tación facilitará la planificación
de acciones específicas (aten-
ción, oferta de productos, oferta Instrumentos de Características
de servicios, etc.) adaptadas a valoración del cliente
las necesidades de cada grupo
establecido, facilitando así la
consecución del objetivo prin-
cipal de la empresa, que es la
satisfacción del cliente. Atención y servicio
personalizado

Fig. 2.3. Identificación de las características de los clientes.

2.1. Factores que determinan el perfil del cliente

Debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿qué aspectos del cliente debemos conocer
para mejorar nuestros productos y servicios y prosperar en el mercado?
Todos los clientes son distintos; sus características vienen determinadas por diversos
factores, entre ellos, los que recoge la siguiente tabla:

Ten en cuenta Edad

Dentro de las características Características demográficas Sexo

sociológicas que definen el Localidad
perfil del cliente, el estudio de
los tipos de compra que realiza Clase social
cada persona es un elemento
clave para el establecimiento de Nivel de ingresos
estrategias de marketing.
Formación
Características sociológicas
Tipos de compras que realiza

Servicios que utiliza

Frecuencia y horario de compra

Estilo de vida
Actividades
Actitudes
5. ¿Para qué es necesario Características psicológicas
valorar e identificar las Motivaciones
características de los clien- Aprendizaje o conocimiento de los productos
tes?
Tabla 2.2. Características que definen el perfil del cliente.
6. ¿A qué se denomina seg-
mentación del mercado?
7. ¿Para qué se lleva a cabo Necesitamos, por tanto, conocer a los clientes para saber qué ofrecerles y cómo
dicha segmentación? atenderles en cada momento.

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 Los consumidores, clientes y usuarios 2
2.2. Instrumentos de recogida de datos
¿Cómo podemos obtener esa información que necesitamos del cliente? ¿Qué instrumen-
tos emplearemos? Para conocer los elementos que nos ayudan a definir el perfil de un
cliente necesitamos una serie de instrumentos de recogida de datos como pueden ser:
• La encuesta.
• La entrevista personal.
• La observación directa de un hecho o fenómeno.
• La valoración y discusión en grupo.
• La conversación telefónica.
• La trascripción de datos de documentos administrativos, etcétera.
Para el empleo de todos estos instrumentos es necesario conocer y manejar con soltura
las técnicas de comunicación efectiva.
Los datos obtenidos mediante los instrumentos anteriores se pueden agrupar en:
• Datos cuantitativos: datos numéricos.
• Datos cualitativos: información descriptiva, no numérica.
Las fuentes de información deben ser variadas y fiables. Distinguimos dos tipos de fuen- Web
tes de información:
Puedes consultar las siguientes
• Fuentes internas: las obtenidas por la propia empresa.
bases de datos de información
• Fuentes externas: las obtenidas por otras entidades. Entre estas últimas, tenemos: estadística:
–– El Instituto Nacional de Estadística (INE). • Instituto Nacional de Estadísti-
–– La Organización Mundial de la Salud (OMS). ca (INE):
–– La Oficina Estadística de la Unión Europea (Eurostat). www.ine.es/inebmenu/indice.
htm.
La principal fuente de obtención de información es el diálogo (comunicación bidireccional);
el contacto directo es imprescindible para obtener la confianza de los clientes y hacerles • Organización Mundial de la
entender que estamos interesados en conocer sus opiniones, sus demandas, etcétera. Salud (OMS):
Una vez conocidas las características de los clientes, pensaremos en la forma de atraer- www.who.int/research/es/.
les hacia la oficina de farmacia.

Caso Práctico 3

En la oficina de servicio técnico y venta de equipos informáticos en la que trabajas

deciden empezar a diseñar actuaciones de atención personalizada a algunos de
los grupos de clientes que acuden a ella. Para ello:
1. Identifica cuatro posibles grupos de clientes que compartan una característica
común. Actividades
2. Enumera posibles acciones a llevar a cabo para cada uno de esos grupos de
clientes. 8. Realiza un registro de da-
tos tras una observación
directa de un hecho o
fenómeno.
a) Analiza y registra el nú-
mero de alumnos y las
características observa-
das en la actitud de los
que llegan tarde al cen-
tro docente.
b) A continuación, haz una
puesta en común de los
datos registrados y reco-
pila las conclusiones ob-
tenidas.

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 2 Los consumidores, clientes y usuarios

3. Tipos de clientes
La tipología de un cliente no es estática, sino que cada sujeto puede variar su conducta
dependiendo del entorno y el momento en el que se encuentre.

Tipología
Características Pautas de actuación
de cliente

• Sabe lo que quiere y necesita.

• Demostrar seriedad e interés.
• Es concreto y conciso en sus deman-
Racional • Demostrar seguridad y profesionalidad.
das y opiniones.
• Ofrecer información precisa y completa.
• Pide información exacta.

• Hacer preguntas de respuesta fácil.

• Evita mirar a los ojos.
• Animarle a que exprese sus demandas y
• Procura mantener distancia con el opiniones.
vendedor.
• Mostrar variedad de productos.
Reservado • No exterioriza sus intereses ni
• No interrumpir sus intervenciones.
opiniones.
• Mostrar calma y tranquilidad y no presionar.
• Busca información completa.
• Dejarle tiempo para pensar.
• Necesita tiempo para valorar y decidir.
• Atender a otros clientes mientras decide.

• No mostrar inquietud ni prisa.

• Muestra una actitud de duda e inde- • No presionar.
cisión.
• Hacerle creer que es capaz de tomar una
• Demanda gran cantidad de informa- decisión acertada.
Indeciso
ción para la toma de decisiones.
• Ofrecer información precisa y objetiva.
• Necesita mucho tiempo para deci-
dirse. • No mostrar demasiados productos.
• Atender a otros clientes mientras decide.

• Necesita expresar sus conocimientos, • Ofrecer información objetiva basada en

mostrar superioridad y controlar la datos demostrados y probados.
conversación.
• Escuchar activamente.
• Cree conocer los productos.
• Mostrar calma, tranquilidad y seguridad.
Dominante • Duda de la información ofrecida
sobre productos y servicios y de las • No discutir ni interrumpirle bruscamente.
soluciones aportadas. • Realizar demostraciones.
• Exige mucha atención. • No considerar sus críticas como algo
• Busca continuamente que le elogien. personal.

Tabla 2.3. Tipología de clientes.

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 Los consumidores, clientes y usuarios 2
Tipología
Características Pautas de actuación
de cliente

• Tratar de conducir la conversación hacia

• Expone diversos temas incluso sin la venta.
relación con la compra.
• Realizar preguntas concretas.
• Se interesa por la opinión del
Hablador • Ofrecer información breve y precisa.
vendedor.
• No mostrar inquietud ni prisa.
• Necesita que estén pendientes
de él. • No entrar en conversaciones sobre asun-
tos ajenos a la compra.

• Mostrar interés por él lo antes posible,

preguntando lo que necesita.
• Siempre tiene prisa. • Hacer un hueco para atenderle mientras
otros clientes piensan o evalúan artículos.
Impaciente • Necesita que le presten atención.
• Ofrecer información concisa y pocos pro-
• Se pone nervioso mientras espera. ductos.
• Aportar información escrita que pueda
valorar en otro momento.

Tabla 2.3. Tipología de clientes (continuación).

Estas pautas de actuación son simplemente una guía de trabajo; en ningún momen-
to debemos mecanizar la atención al cliente, sino tratar de personalizarla y hacer
sentir a cada cliente único. Procuraremos hacerle sentir que comprendemos sus opi-
niones y exponer de forma asertiva la calidad y utilidad de los productos y servicios
ofertados.

Caso Práctico 4

Indica a qué tipología de cliente pertenecen los siguientes cándose mientras al mostrador mirando hacia atrás y
individuos, teniendo en cuenta lo indicado en cada una comentando que su hijo saldrá del colegio en diez mi-
de las situaciones que se describen. Realiza, en el aula, nutos.
simulaciones de cada uno de los casos.
5. Cliente que durante las indicaciones del técnico sobre
1. Cliente que se desplaza de lineal en lineal, sin apenas el funcionamiento de una consola gamer, mueve
pararse unos segundos en cada uno de ellos, que mira continua-mente la cabeza en sentido negativo y
continuamente el reloj y hacia la salida. explica que en casa ha leído información en Internet
2. Cliente que entra en la oficina de ventas , saluda cor- que indicaba diferentes pasos a seguir.
tésmente, se coloca tras los últimos clientes y consulta
6. Cliente que revisa varios productos que el vendedor
anotaciones que sujeta en su mano derecha.
puso a su disposición en el mostrador, levantando y
3. Cliente, que durante la explicación de como arreglar el apoyando continuamente cada uno de ellos y mirando
problema del pc, interrumpe continuamente dudando de alternativamente sus precios.
si esa es la técnica de solucionarlo.
4. Cliente que entra en la oficina de ventas pregun-
tando a los clientes quién es el último en llegar, acer-

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