Sesion 06 MKT

COMUNICACIÓN Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
MSC. MERLY DEL ROCÍO NEVADO CHAUCA

1. LA FUENTE COMO INICIADOR DEL MENSAJE
Las comunicaciones de marketing de una compañía están

diseñadas para lograr que el consumidor esté consciente de un
producto o servicio, inducir a la compra o al compromiso, crear
una actitud positiva hacia el producto, o mostrar cómo éste puede
solucionar el problema del consumidor mejor que un bien (o
servicio) de la competencia.
 El emisor, como iniciador de la comunicación, puede ser una
fuente formal o informal.
Fuente formal: Organización
Fuente informal: Persona a quien el receptor conoce,
Redes sociales
1.1. La comunicación impersonal e interpersonal
Las fuentes de comunicaciones impersonales son

organizaciones (ya sea lucrativas o sin fines de lucro) que
desarrollan y transmiten los mensajes adecuados.
Los emisores de las comunicaciones interpersonales

pueden ser fuentes formales (como un vendedor en una
tienda física o virtual) o fuentes informales (como los
pares con quienes el consumidor se comunica cara a
cara o a través de los medios electrónicos).
El factor clave detrás del impacto persuasivo de un mensaje es la
credibilidad de la fuente; y los grupos de referencia.
Credibilidad = honestidad y objetividad
Grupos de referencia:
• Grupos de referencia normativos (influye sobre valores o
comportamiento definidos; la familia)
• Grupos de referencia comparativos (modelos para comparar
actitudes o comportamientos específicos; jefes)
• Grupo de afiliación (al que pertenece el individuo)
• Grupo simbólico (grupo en los que la persona tiene escasas
probabilidades de volverse miembro aún cuando actúe como uno
de ellos)
1.2.- La credibilidad, la dinámica de las fuentes
informales y las comunicaciones interpersonales
Las fuentes informales tienen una influencia considerable sobre el

comportamiento de consumo, ya que ésta percibe que ellos no tienen nada
que ganar por sus recomendaciones de compra.
Liderazgo de opinión y lo definían como el proceso mediante el cual una

persona (el líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o
actitudes de los demás, quiénes pueden ser buscadores o receptores de
opinión.
1.3.- El ambiente de las comunicaciones interpersonales
y las e-wom (comunicaciones interpersonales
electrónicas)
Antes, cualquier información relacionada con el consumo transmitida
por un consumidor llegaba tan sólo a un número relativamente bajo de
personas (como sus amigos, familia, grupos de trabajo y miembros de
otras organizaciones a las cuales la gente pertenece); hoy con las
nuevas tecnologías eso ha cambiado.
La comunicación interpersonal que se efectúa por Internet se

denomina e-WOM, la cual, cuando se relaciona con el consumo,
ocurre en línea en las redes sociales, las comunidades de marcas, los
blogs y los paneles de mensajes de consumidores.
Comunidades de marca
Paneles de mensajes
Redes sociales
de consumidores y
weblogs
1.4.- Aplicaciones de mk estratégicas de la comunicación
interpersonal
AGENTES DEL RUMOR: Muchas compañías reclutan a consumidores típicos para

que actúen como sus agentes del rumor, los cuales acceden a promover cierta
mercancía al llevarla a reuniones familiares, a leer libros promovidos por
editores en el transporte público con el título claramente visible para todos, a
sugerir a los dueños de tiendas que no venden algún artículo que lo hagan y a
convencer a otros consumidores de probar ciertos productos cuando vayan de
compras.
MARKETING VIRAL: El marketing viral consiste en motivar a los
individuos a reenviar un mensaje de correo electrónico a los demás,
creando así el potencial para un crecimiento exponencial en la exposición
al mensaje y en la influencia de éste.
MANEJO DE LOS RUMORES NEGATIVOS: Hace mucho tiempo, los

mercadólogos se dieron cuenta de que es imposible controlar las
comunicaciones entre las personas. Los comentarios negativos, que a
menudo toman la forma de rumores falsos, pueden diseminarse por el
mercado y socavar la reputación de una marca.
Un estudio reciente identificó los siguientes factores como los principales
motivos detrás de las comunicaciones interpersonales electrónicas:
ventilar sentimientos negativos, preocupación por los demás,
extroversión y auto-reforzamiento positivo, beneficios sociales,
incentivos económicos, ayudar a la compañía, y búsqueda de asesoría.
1.5 La credibilidad de fuentes formales, portavoces y
celebridades
Los consumidores juzgan la credibilidad de las fuentes comerciales
basándose en factores como desempeño mostrado, reputación, tipo y
calidad de los bienes y servicios que ofrecen, imagen y atractivo del
vocero que emplean, tipo de tiendas donde venden, así como
medios de comunicación que difunden sus promociones.
La publicidad no pagada es muy valiosa para un fabricante
Frecuentemente los mercadólogos contratan a celebridades como

voceros de sus productos, y el poder de persuasión de cualquier
celebridad está en función del reconocimiento y el agrado que tenga
el consumidor hacia esa persona.
CREDIBILIDAD DEL VENDEDOR
La reputación de la tienda minorista que vende el producto tiene
una influencia importante sobre la credibilidad del mensaje. Los
artículos que se comercializan en tiendas de calidad reconocidas
parecen tener una ventaja adicional (y una garantía implícita)
gracias a la empresa comercial misma.
CREDIBILIDAD DEL MEDIO DE COMUNICACIÓN

La reputación del medio que transmite los anuncios también
aumenta la credibilidad del mensaje. La reputación del medio de
Comunicación en cuanto a honestidad y objetividad afecta la
credibilidad del anuncio.
2. LOS RECEPTORES COMO AUDIENCIA
El promotor (iniciador) del mensaje primero tiene que decidir a quién

debería enviar el mensaje y qué significado debería transmitir.
El receptor de las comunicaciones de marketing formales
generalmente es un prospecto de cliente o un cliente meta.
También es probable que las audiencias intermediarias e imprevistas
reciban las comunicaciones de los mercadólogos. Ejemplos de
audiencias intermediarias son los mayoristas, distribuidores y minoristas.
Las audiencias imprevistas incluyen a todos quienes estén expuestos al
mensaje pero que no constituyen el mercado meta específico del
emisor, aunque a menudo incluyen a sectores que son importantes
para el mercadólogo, como accionistas, acreedores, proveedores,
empleados, banqueros y la comunidad local.
Es importante recordar que todas las audiencias están compuestas de
receptores individuales, cada uno de los cuales interpreta el mensaje
según sus percepciones y experiencias personales.
2.1 Barreras de la comunicación
EXPOSICIÓN SELECTIVA A LOS MENSAJES

Los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes
publicitarios.
RUIDO PSICOLÓGICO
El ruido psicológico (en forma de mensajes publicitarios antagónicos
o pensamientos distractores) llega a influir en la transmisión de
comunicaciones promocionales.
3. LOS MEDIOS COMO CANALES PARA LA
TRANSMISIÓN DE MENSAJES
MEDIOS FUERA DE CASA Y EN EL CAMINO, O MEDIOS EN TRÁNSITO
Estos medios se dirigen a los clientes móviles de formas más
innovadoras, atractivas e interactivas que los medios masivos. El grupo
de medios incluye:
1. pantallas de publicidad cautiva ubicadas en edificios (hoteles o
edificios de oficinas), tiendas, teatros y vehículos en tránsito (taxis);
2. carteles y anuncios digitales colocados en carreteras, zonas de
tránsito, lugares para eventos y tiendas
MEDIOS EN LÍNEA Y MÓVILES
Incluye todos los anuncios que llegan al consumidor en línea y
mediante cualquier dispositivo de comunicación móvil, como agendas
electrónicas digitales (Palm), teléfonos celulares y teléfonos
inteligentes (iPhone). Las herramientas de transmisión de mensajes
utilizadas dentro de estos medios incluyen los buscadores (navegación
y búsqueda de contactos), anuncios clasificados en línea, video por
Internet y medios interactivos avanzados, anuncios generados por el
consumidor, y marketing directo electrónico.
ENTRETENIMIENTO CON MARCAS O PUBLICIDAD POR
EMPLAZAMIENTO
Los programas de televisión favoritos de la audiencia son
patrocinados por compañías que muestran de forma sobresaliente
sus productos a lo largo de la transmisión.
Selección de los medios publicitarios
• El alcance es una medida del porcentaje de personas en
el mercado meta que están expuestas a la campaña
publicitaria durante un tiempo determinado.
• La frecuencia es una medida de cuántas veces la
persona promedio del mercado meta está expuesta al
mensaje.
• El impacto es el valor cualitativo de la exposición de un
mensaje a través de un medio de comunicación
determinado.
4. DISEÑO DE MENSAJES PERSUASIVOS
4.1 Estructura y presentación del mensaje
RESONANCIA
La resonancia publicitaria se define como un juego de palabras que a menudo
se emplea para sugerir un doble sentido o un significado humorístico, en
combinación con una imagen adecuada
EFECTOS DEL ORDEN
Los investigadores de la comunicación han descubierto que el orden en que
se presenta un mensaje afecta la receptividad de la audiencia.
Algunos investigadores han observado que el material que se muestra
primero genera un efecto más intenso (efecto de primacía); aunque otros
han encontrado que el material presentado al último resulta más eficaz
(efecto de lo reciente).
Los editores de revistas reconocen la importancia de los efectos del orden
de aparición y cobran tarifas más altas por los anuncios que se publican en
la portada, la contraportada y el reverso de ambas cubiertas, que por los
anuncios en las páginas interiores, pues están conscientes de dónde
tendrían mayor visibilidad y facilidad para ser recordados.
Un estudio reciente encontró que revelar el nombre de la marca al inicio
del mensaje aumenta el recuerdo de la marca y el nivel de persuasión del
mensaje.
4.2 Exhortaciones publicitarias
MIEDO
PUBLICIDAD CORROSIVA
Todos alguna vez hemos sentido rechazo por lo que se conoce como
comerciales “dolorosos”, que describen con mucho detalle los efectos
internos e intestinales de la acidez, la indigestión, el congestionamiento
de las cavidades nasales, el martilleo de un dolor de cabeza, y así por el
estilo.
EL SEXO EN LA PUBLICIDAD
PUBLICIDAD CON DOBLE SENTIDO

PARTICIPACIÓN DE LA AUDIENCIA
Recursos y estrategias de la publicidad
• El poder de comunicación y
atracción de la publicidad se basa
en el uso de los recursos
expresivos y retóricos de la
imagen y el texto.
• Los recursos más empleados
son:
•La comparación. Consiste en
exponer dos elementos que
tienen cualidades en común o las
que los diferencian.
⚫ La personificación. Consiste en
atribuir cualidades humanas a
objetos, alimentos o animales.
⚫ La metáfora. Se utiliza para
designar un objeto por medio
de otro para apropiarse de sus
cualidades.
⚫La hipérbole. Se utiliza una

exageración para designar algún
producto o destacar la idea que se
quiere transmitir.
⚫La sinécdoque. Consiste en
mostrar una parte de un producto
para comunicar el todo o por el
contrario, mostrar la totalidad para
destacar la eficacia de una parte.
5. LA RETROALIMENTACION DETERMINA LA
EFECTIVIDAD DEL MENSAJE
La retroalimentación de la comunicación es un componente esencial de las

comunicaciones tanto interpersonales como impersonales, ya que permite que el
emisor refuerce o cambie el mensaje, con la finalidad de asegurarse de que éste
se comprenda en la forma planeada.
Una ventaja importante de la comunicación interpersonal es la capacidad de

obtener una retroalimentación inmediata a través de señales tanto verbales como
no verbales.
A diferencia de lo que sucede en el caso de las comunicaciones interpersonales, la

retroalimentación de las comunicaciones masivas rara vez es directa; por ello,
suele ser necesario inferirla.

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PUBLICIDAD CON DOBLE SENTIDO

⚫La hipérbole. Se utiliza una

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