TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN

Y LA COMUNICACIÓN
Tema de la Cartilla
 1. ÍNDICE

1. La estrategia digital
2. El modelo Margarita
2.1 Definir
2.2. Crear
2.3 Mediatizar
2.4 Interactivar
2.5 Envasar
2.6 Publicar

2. Introducción

Existen muchas formas de abordar problemas digitales. Sin embargo, ninguna de ellas
constituye una verdad absoluta. Día a día en Colombia, y en todo el planeta, fracasan ideas en la
web. ¿Por qué? Primero, porque la web es impredecible; y segundo, porque en muchos casos
no se tienen en cuenta pasos que son vitales y que otros ya dieron. A continuación vamos a ver
cómo funcionan las estrategias digitales.

3. Metodología
La sesión se desarrollará con videos complementarios y lecturas disponibles en internet.
Igualmente, usted deberá aplicar lo aprendido a su proyecto.

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 4. Mapa conceptual

Definir

Crear

La Estrategia Mediatizar
Digital - Modelo
Margarita.
Interactivar

Envasar

Publicar

5. Objetivo General
Comprender cuáles son los pasos para crear una estrategia digital.

1.1 Competencias

Desarrolla estrategias digitales.

Aplica el conocimiento académico al servicio de trabajos digitales.
Aplica conocimiento generado a proyectos de comunicación profesional.

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 Desarrollo temático

6.1 Componente Motivacional

Es muy importante conocer los pasos que usted deberá seguir en el momento de enfrentarse a
la creación de un producto digital. La razón: le dará argumentos para tomar decisiones y,
además, lo motivará a ser creativo. Conocer los pasos que veremos a continuación lo habilitará
profesionalmente para participar de cualquier estrategia, ya sea periodismo, comunicación
política o empresarial.

6.2 Recomendaciones académicas

Deberá leer atentamente la cartilla y el material anexo.

6.3 Desarrollo de cada una de las unidades temáticas

1. La estrategia digital
Luego de todo lo que hemos visto, el estudiante se preguntará qué tiene que hacer ante todos
estos cambios y estos nuevos paradigmas. La tarea no es fácil, e implica un verdadero reto no
sólo para las personas que están en proceso de aprendizaje sino, además, para la academia.
Este curso es una respuesta a estos tiempos de cambio.

Más allá de la teoría que podemos leer y consumir, uno de los aspectos más importantes que
todo estudiante debe entender es que éste es un tema práctico. Es decir, usted deberá estar en
la capacidad de realizar una actividad. Más allá de conocer toda la teoría y lo que digan los
expertos sobre el tema, es vital hacer un énfasis en el hacer. Y, precisamente, lo que viene a
continuación es una metodología que funciona para crear estrategias digitales.

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En un 80% de los casos, si usted desea postularse a un trabajo que tenga que ver con el tema
digital en Colombia, usted deberá desarrollar una estrategia digital. Por eso es importante que
usted tenga en cuenta estos elementos. El tema que vamos a ver no es una camisa de fuerza. Es
una recomendación recopilada de un autor y una experiencia profesional personal.

Probablemente existen muchas formas de abordar el tema digital pero acá vamos explicar el
tema desde un enfoque editorial y desde las humanidades. Bien sea que lo contrate un político
o sea parte de una agencia de prensa, un periódico o una revista, estos pasos serán claves.

Video: Millonarios llena la casa

https://www.youtube.com/watch?v=IFaYrOQ8mpo

Observe con detenimiento esta campaña. Debió ser una de las primeras estrategias digitales
que se hicieron en Colombia de manera profesional. Lo introducirá al tema del modelo
Margarita.

2. El modelo Margarita

A continuación vamos a conocer un modelo creado por Juan Carlos-Camus, un periodista

chileno que, luego de trabajar en la estrategia digital de uno de los diarios más importantes de
ese país, consignó su experiencia en el libro Tienes 5 Segundos. Los diferentes elementos que
veremos a continuación pueden aplicarse a cualquier estrategia digital, pero están enfocados en
los medios masivos de comunicación y en el periodismo.

El Modelo Margarita es un método de desarrollo y gestión de contenidos digitales que busca

que los comunicadores entiendan que la tarea no solo implica la creación de contenidos. Es
decir, durante años un periodista estaba acostumbrado a realizar una sola tarea: crear piezas de
comunicación que se publicaban. Hoy en día intervienen muchos más aspectos que deben

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 tenerse en cuenta si se quiere es profesionalizar el tema en Internet y crear audiencias que
realmente consuman el contenido creado.
Crear un estrategia digital, en la mayoría de los casos, no solo puede ser el esfuerzo de una sola
persona. En la mayoría de actividades exitosas intervienen una buena cantidad de profesiones y
saberes: los que saben de desarrollo web, los que comercializan, los que crean el contenido,
etc., todos hacen parte de un solo esfuerzo para crear piezas de comunicación en la era digital.

Este modelo propone seis actividades que deben realizarse en aras de crear la actividad digital.
Como dijimos anteriormente, no todas las estrategias deben seguirse al pie de la letra porque
cada objetivo digital es diferente, sin embargo, sí es importante tenerlas en cuenta ya que
ofrecen un marco importante de referencia.

2.1 Definir
No existe una estrategia en línea sin la definición inicial de los objetivos. En Internet se pueden
hacer miles de actividades, desde derrocar un gobierno filtrando documentos privados hasta
perder un trabajo por un trino. Por eso en este punto es muy importante que la persona que
está involucrada en la creación de una estrategia digital sea capaz de definir y tener claros los
objetivos de su estrategia digital.
Supongamos un caso en el cual se quiera crear un nuevo medio de comunicación en Internet. El
dueño del medio tiene que definir claramente a qué se va a dedicar. Por ejemplo:
Objetivo General
- Ofrecer información tecnológica para un grupo de edad entre los 18 y los 35 años.
Objetivos específicos
- Crear un espacio en Youtube para utilizar el video creando piezas para contar historias
tecnológicas.
- Acudir a las fuentes de información más importantes para crear contenido.
- Influir en las redes sociales con contenido diferenciador.

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Para toda estrategia digital se debe tener un objetivo muy claro. Éste debe ser medible y todos
los que trabajan en el plan deben estar conscientes y comprometidos con lo que se realizará,
pues de unos objetivos claros salen otros elementos vitales para la creación. De este modo, hay
que indicar muy puntualmente, por ejemplo, qué tipo de producto se creará.

En Internet, y sobre todo en esta época, se pueden crear todo tipo de productos digitales: una
página web, un foro, una cuenta en Instagram o un aplicativo para móviles que ayude a crear
información con el GPS de las personas. Prácticamente todo es posible hoy el día de hoy.

Una vez los objetivos estén claros y debatidos, es importante definir el tipo de producto que se
realizará. Acá es importante acudir a otra información que permita tener claro el panorama,
por ejemplo: estadísticas de uso de dispositivos tecnológicos en Colombia, temas de marketing
como características sociales del público, etc.

En este punto lo más importante es establecer las primeras definiciones con claridad. Recuerde
que el mundo digital es absolutamente desconocido y pueden suceder mil cosas. Vale la pena
tener, al menos, unos objetivos claros y un lineamiento de producto definido.

Aparte de estos dos puntos esenciales, tenemos otros subtemas por definir que le darán forma
a cualquier proyecto digital. Vamos a verlos brevemente:

• Política editorial: todo producto de Internet debe tener una meta editorial. Este es un eje
fundamental. Vamos a ver este elemento reflejado en dos de los grandes portales de Internet
en Estados Unidos en este momento.
El primero de ellos es Buzzfeed, un agregador de contenidos. Su línea editorial es clarísima:
aprovechar el contenido que se comparte en Internet para crear audiencias. Sus artículos
están hechos, en su mayoría, por “boberías” de Internet.

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 Video: Drunk vs Stoned
https://www.youtube.com/watch?v=yJJRVleE3_Q

Observe este video: es un típico ejemplo de lo que hace este portal. Por su parte, Upworthy es
también un agregador de contenido, pero su línea editorial es totalmente diferente, pues
aprovecha la capacidad de compartir contenido pero le añade un componente más: contenido
de valor. De tal manera, lo que se consume en esta página es totalmente diferente a lo que hace
Buzzfeed, pero los dos son agregadores de contenido. La única diferencia radica en la línea
editorial. Hoy en día es muy importante, así, definir las líneas editoriales en proyectos de
Internet: saber qué contenido y cómo se creará, así como establecer en detalle elementos como
titulares, leads, valor de las fotos, tipo, forma de reportería, etc.

Video: See Why We Have An Absolutely Ridiculous Standard Of Beauty In Just 37 Seconds
http://www.upworthy.com/see-why-we-have-an-absolutely-ridiculous-standard-of-beauty-in-
just-37-seconds

• Definir la política comercial: hoy no se puede concebir ningún sitio web sin tener claramente
establecido de qué va a vivir (hablando en términos conómicos).

En mi concepto personal, antes de cualquier definición editorial, lo que cualquier persona debe
tener claro es la idea de cómo ganar dinero con el sitio web que creará (aunque esto puede ser
sujeto de debate).

Todo proyecto de Internet, sea personal, privado o de una institución del Estado, debe tener
una política económica. Todos los proyectos digitales tendrán gastos y necesitarán recursos
para sobrevivir, ya sea por un periodo corto de tiempo o bien sin límite de tiempo.

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Es muy difícil saber cuál es el camino a seguir en este tema. Probablemente en Colombia se
pueden contar con los dedos de la mano aquellos sitios web que ya tienen una política
comercial en Internet que les permita subsistir. Sobre este tema habría mucho por hablar, pero
no es ése el objeto de este curso.

Hasta este punto es vital, para el desarrollo del curso, que el estudiante conozca que la política
comercial es un aspecto fundamental de cualquier sitio web. Esto rompe, por supuesto, la
educación tradicional en comunicación y periodismo que hemos venido recibiendo. Según el
autor de esta estrategia que estamos viendo (el Modelo Margarita), existen otros elementos
que deben definirse. Estamos hablando de la estrategia de contenidos, es decir, de la forma
como se desplegarán las piezas de comunicación y los análisis que se puedan hacer luego de
recibir feedback de usuarios.

1.2 Crear
Ésta es una de las etapas más emocionantes. La idea es empezar a crear todo el contenido que
leerán las personas que consumirán el sitio web. Rercuerde: usted no puede llegar a este punto
sin las definiciones anteriores. En palabras de Juan Carlos-Camus, ésta es la etapa en donde se
buscan, preparan e incorporan los nuevos contenidos del proyecto, es decir, es el momento de
la creatividad.

Recuerde que en este punto es donde usted pone en práctica todo lo que ha venido
aprendiendo en este curso. Tenga presente siempre que usted no creará contenidos para los
medios tradicionales: está creando para Internet. Es vital tener en cuenta que audio, texto y
video sufrieron transformaciones radicales en la era digital y su labor en este punto es la de
crear contenido para el público que consume contenido para este nuevo paradigma.

Esta etapa involucra numerosos aspectos técnicos, por ejemplo: si dentro de su estrategia es

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 vital la creación de video, es muy importante que usted tenga claras las implicaciones mínimas
de la creación de una pieza audiovisual. Recuerde que estamos en una nueva era en la que los
recursos que usted invertirá en Internet son mucho menores que otros medios. Sin embargo, las
historias tradicionales de no ficción no experimentales siempre tendrán un inicio, nudo y
desenlace.
Como el objetivo es crear, existe un punto clave para tener en cuenta: todo lo que usted haga
debe ser bien pensado. Aparte del tema periodístico, debe pensarse, por ejemplo, en la
indexación en Google, y es este elemento el que deberá guiar el título a poner, pues la
indexación es un procedimiento vital en la era de Internet.

Lectura: La brecha entre lo que escriben los periodistas y lo que leen los lectores
http://blogs.elpais.com/periodismo-con-futuro/2013/11/la-brecha-entre-lo-que-escriben-los-
periodistas-y-lo-que-leen-los-lectores.html

1.3 Mediatizar

Esta etapa debería realizarse al mismo tiempo que la anterior. Tiene que ver con componentes
técnicos que sencillamente permitirán a los lectores acceder fácilmente al contenido creado
(cuestiones básicas de Internet). Por ejemplo: una imagen para Internet debe tener unos pesos
y medidas adecuadas. De no ser así, la descarga se demorará y todo el esfuerzo que usted haga
se perderá. Existen, igualmente, medidas básicas para Internet. Una imagen, preferiblemente,
no debe tener un peso mayor a 500 Kb y una foto de 1MB es muy pesada (no sirve para
Internet).

Lo mismo ocurre para el audio y el video, por lo cual es imperativo medir siempre los tamaños y
pesos de los elementos, así como considerar la medición de cada uno de ellos una vez
publicados. ¿Se despliegan correctamente? ¿Bajan rápidamente? Acá tenemos que valorar, así,
el tipo de contenido de audio y video que vamos a publicar, en qué codec de video vamos a

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editar, qué tipo de audio será y dónde alojaremos los archivos. Recordemos que existen varios
sitios gratuitos que permiten realizar esta tarea: Soundcloud o Youtube, entre otros.

Éste es el momento de valorar si el proyecto que estamos usando deberá utilizar tecnologías
que solo algunos computadores pueden usar. Por ejemplo: Tecnología Flash y plug ins como el
de Java, entre otros. Se recomienda no utilizar estas tecnologías teniendo en cuenta que
implican más pasos para los usuarios.

1.4 Interactiva

Ésta es una fase en la cual Colombia está increíblemente rezagada. Acá es donde debemos tener
en cuenta que Internet ofrece la oportunidad de que los usuarios y lectores participen del
contenido que se crea. Esto es todo lo que tiene que ver con el User Generated Content, y es de
vital importancia pensar en esto: ¿cómo los usuarios podrán interactuar con el contenido que
nosotros ofrecemos? En este punto no existe una verdad absoluta. Por ejemplo: en la mayoría
de medios de comunicación del país se ofrecen espacios de comentarios, pero estos
comentarios son terribles.

Un caso significativo en Colombia fue el del columnista Daniel Samper (padre). Debido a los
comentarios que miles de personas le enviaban, tomó un día la decisión de cerrar las
posibilidades de interacción con los usuarios. El argumento del columnista era la falta de
respeto con la que se encontraba cada vez que leía.

En algunos sitios nativos de Internet en el mundo, los comentarios de las personas son vitales.
Por ejemplo, Lifehacker.com logró construir una comunidad de usuarios que superó el insulto
para hacer parte de la publicación. A tal punto ha llegado la estrategia que los comentarios de
las personas se convirtieron en espacios vitales de las publicaciones.

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 Hoy en día existen muchas formas de generar interacción con el comentario: foros, construcción
de espacios editoriales para controlar los comentarios, invitaciones para participar, etc. En este
punto, básicamente no existen límites puesto que lo más importante es tener en cuenta que la
generación de contenido de los usuarios puede ser un eje central de cualquier estrategia.
Pero no solo existe la posibilidad de interactuar con usuarios, también existe la posibilidad de
agregar contenidos de otros. Éste es un tema muy polémico en Colombia porque a nadie piensa
que un link de otro medio puede ser publicado. En otras partes del mundo esto sí sucede y es
muy normal (no solo la colaboración entre medios sino, incluso, la posibilidad de compartir
contenido).

En este punto de la estrategia digital, lo que debe estar claro es que existe un concepto llamado
User Generated Content que debe estar dentro de la estrategia digital, y que podría incluir el
link a otros medios o incluso la relación de los medios de comunicación con otras bases de datos
disponibles en línea. En este punto es momento de definir cómo y para qué se desarrollará la
estrategia.

1.5 Envasar

Esta fase tiene que ver con un periodo de tiempo en el cual se realizan todo tipo de pruebas
para salir al aire. Ningún sitio web, artículo, infografía, video, audio o cualquier pieza digital
debe ser publicada sin que se realicen pruebas de legibilidad, facilidad de uso, etc. Algunos
llaman a este periodo de tiempo Fase Beta: periodo durante el cual un portal web reconoce que
ha salido al aire, pero que le hace falta tiempo y retroalimentación de los usuarios para que esté
en un estado de correcto funcionamiento. Esta fase puede ser pública o privada.

Ahora bien, ya sea en una casa editorial, en una campaña política o en una marca, el proceso de
revisión de todo lo que se ha creado es tan importante como la parte en la cual los creativos
trabajan.

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Desde un enfoque editorial, estas pruebas tienen que ver con todo el proceso de corrección de
estilo que debe tener un sitio web. Desde el punto de vista técnico, hace referencia al código
que permite que funcione correctamente el sitio. Acá se valoran tiempos de descarga. Tiempos
de lectura. Valor de las imágenes, etc.

En algunos casos es recomendable realizar pequeños grupos de evaluación con personas que no
conozcan el proyecto, que otros usuarios lo vean y lo conozcan, estar atentos a la
retroalimentación que se haga. Pues, a diferencia del mundo no digital, en las estrategias
digitales es muy fácil y económico realizar cambios. Éstos se darán en la medida en que se
escuche claramente la voz de los usuarios. Acá se deben considerar las buenas prácticas que se
han diseñado para el mundo web, así como atender a los estándares internacionales para el
mundo digital.

1.6 Publicar

Finalmente ha llegado la etapa que todo profesional siempre espera: la publicación. Es uno de
los momentos más importantes ya que tiene que ver con la verdadera reacción de las personas.
Lo más importante a tener en cuenta en este momento es que acá no acaba todo, pues publicar
implica muchas actividades, entre ellas un paso primordial: cómo se mostrará en redes sociales.
Hoy en día, buena parte del tráfico que tienen los grandes portales de noticias en Colombia
viene de las redes sociales.

La publicación del contenido en redes sociales se convierte en un paso fundamental hacia el

objetivo que tienen la mayoría de proyectos digitales: crear audiencias, es decir, que alguien en
cualquier parte logre engancharse con el contenido y lo consuma. Pero no solo las redes
sociales pueden ser herramientas fundamentales. También existen tareas de marketing como la
gestión de bases datos para compartir las publicaciones o incluso cualquier actividad de

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 relaciones públicas que se pueda llevar a cabo para que más personas conozcan el sitio web,
video, app o estrategia digital que se ha diseñado.

7. Glosario de términos

Agregador de contenidos: Nuevo modo de consumo de contenido. Sitio web o app que no crea
el contenido que consume su audiencia, simplemente lo agrega.
Bases de datos digital (Marketing): Estrategia que tiene que ver con la posibilidad de enviar
correos electrónicos a personas.
Buzzfeed: Agregador de contenidos. Se dedica a crear piezas digitales que buscan ser
compartidas en Internet.
Estrategia digital: Pasos o elementos que se deben realizar para crear un producto en la era
digital.
Upworthy: Agregador de contenidos. Se dedica a crear piezas digitales que buscan ser
compartidas en Internet pero que tienen un valor positivo para la sociedad.

8. Bibliografía

1. CAMUS, Alberto. Tienes 5 segundos. Consultado 1 de junio de 2014:

http://tienes5segundos.cl/

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