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ISSN 2521-2737

ANÁLISIS DE LOS ESTÍMULOS SENSORIALES DEL

NEUROMARKETING EN TIENDAS DE ROPA JUVENIL EN LA
CIUDAD DE SUCRE

Ing. Daza Ramos Romina

Univ. Daza Ramos Adrián
Univ. De La Quintana Téllez María Camila
Univ. Audivert Cors Natalia Fernanda
Univ. Avilés Carrasco Adrián Alejandro

RESUMEN ABSTRACT

En el presente trabajo se encontró un análisis de los This research shows an analysis of sensory stimuli of
estímulos sensoriales del neuromarketing en tiendas de ropa neuromarketing in teen clothing stores in Sucre, which will
juvenil en la ciudad de Sucre, que explicará a profundidad explain in detail each concept based on both theoretical
cada concepto basado en una investigación tanto teórica, and fieldwork research so it will demonstrate that there are
como de campo y demostrará que existen nuevas formas new ways to innovate in experiential communications that
de innovar en comunicaciones experienciales que apelen appeal to the senses of customers and all their reactions to
a los sentidos de los clientes y todas sus reacciones ante different stimuli.
distintos estímulos. In order to develope the results, measurement techniques
Para el desarrollo de este, se utilizaron técnicas de of tachistoscope type and an own instrument of
medición tipo taquitoscopio y un instrumento propio del neuromarketing called “eye tracking” were used; these
neuromarketing que es el “eye tracking”; estos arrojaron instruments provided accurate data and information in
datos e información precisa para determinar el tipo order to determine the most recognized and accepted
de estímulos más reconocidos y aceptados por los stimuli type by consumers when purchasing in a teen
consumidores a la hora de realizar una compra en una clothing store.
tienda de ropa juvenil. In this way, it was concluded that stimuli associated with
Ante esto se pudo concluir que estímulos relacionados con cool colors, white light, human figures and floral aromas, are
los colores fríos, una luz blanca, figuras humanas y aromas directly influential in a positive attitude towards consumers
florales, son directamente influyentes en una actitud when making a purchase.
positiva hacia estos a la hora de realizar una compra.
Palabras Clave: Neuromarketing, Comunicaciones Keywords: Neuromarketing, experiential communications,
experienciales, sentidos, estímulos, cerebro senses, stimuli, brain.
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INTRODUCCIÓN cuales le pueden generar conductas se podría extrapolar a un contexto
de compra que tomando sólo la parte de marketing, señalando que
Las empresas día tras día construyen
racional, no se podrían entender. “Neuromarketing es un campo
relaciones con clientes, proveedores,
interdisciplinario que aplica las
competidores, gobierno, y otros Con el estudio del análisis del
nuevas técnicas de neuroimagen
entes económicos y sociales, para Neuromarketing en tiendas de
para identificar sustratos neurales
poder cumplir las metas que se trazan ropa juvenil, se vió cómo el uso de
implicados en las decisiones y el
y llegar así a los objetivos y logros estrategias se pueden posicionar en la
comportamiento del consumidor”.
deseados, bien sean rentabilidad, mente de los consumidores y buscar
Por lo tanto, una nueva herramienta
posicionamiento, crecimiento, entre diferenciarse de la competencia,
diseñada para guiar más
muchos otros. utilizando como recurso los 5 sentidos
objetivamente las capacidades
para atraerlos y recordarles la marca
El Marketing, como puente entre el cognitivas e intencionales de los
o el nombre del comercio; pero
cliente y la organización, es el área consumidores frente a las ofertas de
sobretodo convertirlos en clientes
de la organización que traduce marketing. Sin embargo, observando
leales a la empresa en el largo plazo.
tanto los mensajes que la empresa el carácter de este enfoque se aboga
quiere transmitir al exterior como por una definición diferente, que
los mensajes que el exterior quiere ANTECEDENTES puede expresarse como sigue: “El
transmitir hacia la empresa. neuromarketing puede definirse
Como en todas las ramas de la
como una disciplina de avanzada,
Desde sus comienzos, la actividad economía y el comercio, y gracias a
que investiga y estudia los procesos
de marketing se sustentó en la importancia que tiene esta hoy en
cerebrales que explican la conducta y
conocimientos procedentes de día, grandes pensadores, expertos
la toma de decisiones de las personas.
otras disciplinas, como la psicología, en múltiples ciencias, empíricos y
“ (Braidot, 2009).
la sociología, la economía, las teóricos, crean e inventan nuevas
ciencias exactas y la antropología. técnicas y tecnologías para mejorar, Al aplicar nuevas metodologías
Al incorporarse los avances de las fortalecer o hacer más rentable a las de investigación, junto a los
neurociencias y la neuropsicología, se empresas, para así hacerla sostenible conocimientos que se están
produjo una evolución de tal magnitud y perdurable. generando en la neuropsicología,
que dio lugar a la creación de una las neurociencias y la antropología
El Marketing no es ajeno a esto y
nueva disciplina, que conocemos con sensorial, el neuromarketing facilita
dentro de las muchas cosas que se
el nombre de neuromarketing. la comprensión de las verdaderas
han propuesto para aplicar dentro
necesidades de los clientes y permite
Esta evolución comenzó a gestarse de este campo se encuentra el
superar potenciales errores por
durante los años noventa y trajo Neuromarketing.
desconocimiento de sus procesos
consigo el desarrollo de un conjunto Anticipándose a los administradores internos y metaconcientes (que
de metodologías, cuya aplicación de la neurociencia experimental, los van más allá del subconciente,
arrojó luz sobre temas ante las cuales economistas fueron los primeros en inconciente, no conciente).
se ha estado a oscuras durante años. proponer el término y crear el campo
Cabe destacar que una decisión de
Del mismo modo, permitió confirmar disciplinario de la “neuroeconomía”
compra involucra el procesamiento
un conjunto de afirmaciones del (Lee, Broderick, & Chamberlain,
de la información en una red compleja
marketing tradicional, como la 2006), cuya finalidad era comprender
de neurocircuitos en los cuales
eficacia de la publicidad emocional mejor el proceso de decisión de los
la percepción de un precio como
en la fidelización de clientes o la agentes económicos que utilizan los
justo o injusto, la evaluación de un
invención de atribuir al consumidor enfoques de la psicología cognitiva y la
producto como bueno o malo, la
una conducta meramente racional, neurociencia. Así, la “neuroeconomía”
aceptación o rechazo del clima en un
dejando de lado y conociendo que el aparece en los círculos académicos
punto de venta, entre otros factores,
consumidor reacciona ante diversos más respetables.
“alteran” los sistemas cerebrales de
estímulos tomando en cuenta sus La anterior definición fácilmente recompensa, es decir, aquellos que
emociones y sus sentimientos, los
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miden la relación costo-beneficio compradores. No saben identificar se trata de un estudio empírico, que
de cada decisión que debe tomar el claramente que las decisiones de utilizó un diseño de investigación de
consumidor. compra por parte de los consumidores tipo exploratorio-descriptivo.
no se limitan a elementos totalmente
Este tipo de investigación permitió
racionales ni tangibles, sino que
PROBLEMA identificar los factores más
aprecian estímulos que podrán ser
importantes del objeto para el
En la actualidad las empresas cada vez percibidos por parte de algunos de
análisis y determinación de estímulos
más se enfrentan a una competencia los cinco sentidos. El Neuromarketing
sensoriales de Neuromarketing para
sin barreras de crecimiento, las apelará a los cinco sentidos para
tiendas ropa juvenil.
estrategias tradicionales que el encontrar reacciones a diferentes
Marketing proporcionaba ya no son estímulos sensoriales presentados a Selección y definición de los
suficientes ni tienen el mismo impacto los compradores. instrumentos de recolección
que antes.
Por lo anteriormente señalado, se
Para el proceso de investigación de
Los clientes son cada vez menos fieles presenta a continuación el problema
fuentes primarias se utilizó:
a las empresas y marcas, las mismas de investigación planteado.
que en muchos casos están perdiendo Cuestionario tipo taquitoscópico
¿QUÉ ESTÍMULOS SENSORIALES
posicionamiento y en un largo plazo
DEL NEUROMARKETING SON LOS La utilización del instrumento de
podrían quedar en el olvido si éstas
MÁS INFLUYENTES AL MOMENTO recolección para la información
no hacen nada para permanecer
DE REALIZAR UNA COMPRA EN LAS requerida fue el cuestionario
en la mente de los consumidores,
TIENDAS DE ROPA JUVENIL EN LA tipo taquitoscópico, dirigido a
razón por la cual las empresas deben
CIUDAD DE SUCRE? consumidores de ropa juvenil en
traspasar fronteras y desarrollar
ciudad de Sucre. La información
nuevas estrategias, no solamente
obtenida del público meta
utilizando recursos tradicionales, sino OBJETIVOS
proporcionó criterios para conocer
empezar a utilizar nuevos recursos
Objetivo General sus sentimientos a diversos estímulos
como el Neuromarketing.
presentados, de esta manera la
Identificar los estímulos sensoriales información recolectada fue útil y de
En la ciudad de Sucre esto no es
más influyentes al momento de importancia para el desarrollo de la
diferente, la competencia existe
realizar una compra en las tiendas de propuesta de guía.
entre empresas dedicadas a la
ropa juvenil en la ciudad de Sucre.
exposición y venta de ropa juvenil,
las cuales mediante estrategias de Para el análisis de los datos
Objetivos Específicos
comunicación tratan de mantenerse cuantitativos se utilizó el paquete
o Análizar información sobre estadístico SPSS V. 22 realizando un
en la mente de los consumidores,
principios, teorías y percepciones mejor análisis de cruce de variables
pero cada empresa simplemente se
del Neuromarketing. para la determinación de la influencia
limita a hacer lo justo y necesario para
captar la atención ocasional por parte de actitudes hacia comportamientos,
o Considerar los estímulos
de los mismos, lo que repercutirá condiciones ambientales/relacionales
sensoriales dentro de las tiendas
en la falta de lealtad por parte de los y tipos de incentivos hacia niveles de
de ropa juvenil.
clientes, lo que se traduce también satisfacción.
o Determinar el tipo de
en disminución de rentabilidad para Pupilómetro (eye tracking)
comportamiento que presentan
todas las empresas del rubro.
los consumidores en los puntos Se utilizó este instrumento para poder
Las empresas siguen desarrollando de venta de ropa juvenil. determinar cuáles son los estímulos
estrategias que no les otorgan visuales que sobresalen dentro de
elementos de diferenciación que DESARROLLO METODOLÓGICO una tienda de ropa juvenil, definiendo
las identifique en el largo plazo, trayectorias de las pupilas y los lugares
limitándose a “sobrevivir” con Tipo de investigación
en los que más se posan éstas.
ventas esporádicas de ocasionales El presente trabajo de investigación,
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RESULTADOS Y DISCUSIÓN eran los de tierra, el fuego, el agua y el cielo. (Aguilar:1980)

Información sobre principios, teorías y Leonardo Da Vinci

percepciones del Neuromarketing.
Siglos después, Leonardo Da Vinci (1452-1519) quien también consideraba al
El cerebro es un órgano color como propio de la materia, avanzó aún más definiendo la siguiente escala
electroquímico y su conformación de colores básicos: primero el blanco como el principal ya que permite recibir a
actual en el ser humano es el resultado todos los demás colores, después en su clasificación seguía amarillo para la tierra,
de transformaciones sufridas a lo largo verde para el agua, azul para el cielo, rojo para el fuego y negro para la oscuridad,
de millones de años de evolución. ya que es el color que nos priva de todos los otros. Con la mezcla de estos colores
No obstante, es una de las partes del obtenía todos los demás, aunque también observó que el verde también surgía
cuerpo humano que más se ignora. de una mezcla. (Anónimo: 2008)

En el cerebro hay miles de millones Johann Goethe

de neuronas, que son esencialmente
Así como le debemos a Newton la definición física del color, también le debemos
similares a todas las demás células,
a Johann Göethe (1749-1832) el estudio de las modificaciones fisiológicas y
pero que tienen la particularidad
psicológicas que el ser humano sufre ante la exposición a los diferentes colores.
de recibir y transmitir impulsos
Para Göethe era muy importante comprender la reacción humana a los colores,
eléctricos. Cada neurona está
y su investigación fue la piedra angular de la actual psicología del color. Desarrolló
comunicada con decenas de miles
un triángulo con tres colores primarios rojo, amarillo y azul. Consideró que este
de otras neuronas, conformando
triángulo como un diagrama de la mente humana y ligó a cada color con ciertas
todas ellas una red (redes neurales)
emociones. (Heller:2004)
de intercomunicación sumamente
complicada. Mientras que ya Isaac Newton
nacemos poseemos la totalidad de
Gráfico Nº 1 El prisma de Newton
las neuronas, las conexiones entre
ellas son el producto de procesos
de aprendizajes. Esta capacidad
de cooperar (trabajar en redes) de
millones de pequeñas unidades
de procesamiento serían la causa
de la alta eficacia y la potencia
del funcionamiento del cerebro.
(Arteaga:2009)

Estímulos Visuales (Colores y figuras)

La visión de algunos personajes

importantes de la historia sobre
el color según su interpretación al
mismo. Fuente: Wikipedia

Aristóteles En la óptica, un prisma es un objeto capaz de refractar, reflejar y descomponer

la  luz en los colores del arco iris. Generalmente, estos objetos tienen la forma
El filósofo Aristóteles (384 – 322 de un prisma triangular, de ahí su nombre. En geometría, un  prisma es un
AC)  definió que todos los colores se poliedro limitado por dos polígonos iguales y paralelos llamados bases y varios
conforman con la mezcla de cuatro paralelogramos llamados caras laterales. El color es un fenómeno de la luz.
colores y además otorgó un papel
fundamental a la incidencia de luz y Sin luz no podríamos tener color. Isaac Newton descubrió en 1676 cuando pasó
la sombra sobre los mismos. Estos una luz blanca por un prisma, y encontró que la luz se separó en bandas continuas
colores que denominó como básicos de color, rojo, naranja, amarillo, verde, azul índigo (añil) y violeta. (Anónimo:2008)
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Gráfico Nº 2 El ojo humano Gráfico Nº 3 División de los colores

Fuente: Neuromarketing Aplicado (BRAIDOT)

Fuente: Elaboración propia en base a revisión bibliográfica

Estímulos Olfativos
El cerebro percibe a través de los ojos justo
El olfato es uno de los sentidos que más influencia tiene
una parte mínima de radiación visible.
en la fijación de los recuerdos, además del aroma, deben
La percepción del color es subjetiva; cada persona tiene una
incorporarse múltiples entradas sensoriales (vista, tacto,
opinión personal de los colores y de la luz. Las terminaciones
oído, gusto) que doten de significados positivos a la
de los nervios visuales en la retina desempeñan un papel
experiencia del cliente y la conviertan en un acto vivencial
importante en la visión.
que potencie los procesos de fijación de los recuerdos, ya
Colores cálidos y Colores fríos que a través de los sentidos se pueden fijar emociones e
imágenes mentales en la memoria, creando una asociación
Se asocian los colores del fuego (rojos, amarillos y naranjas) directa con la marca. (BRAIDOT:2009)
con el calor. No se trata sencillamente de una noción
abstracta, porque la investigación fisiológica revela que bajo Gráfico Nº 4 Clasificación aromas
la iluminación roja los cuerpos segregan más adrenalina, e
incrementan la tensión sanguínea y el ritmo de la respiración.

En contraste, se asocian los colores azules y verdes con

las cualidades refrescantes del agua y de los árboles, y la
investigación fisiológica indica que reducen la velocidad de
los latidos del corazón, menguan la temperatura y relajan los
músculos.

Por este motivo suele decirse que los matices en el área roja
de la rueda cromática son cálidos, mientras que los de la
gama de azul y verde se denominan fríos. (Zelanski&Fisher:
2001)

Fuente: Wikipedia
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Estímulos Auditivos seleccionados por un tipo de muestreo no probabilístico de conveniencia, según
se consideró pertinente para la presente investigación.
EL CEREBRO Y SONIDO
El experimento como tal, se desarrolló presentando a los sujetos de prueba, una
La audición es un proceso complejo
serie de imágenes con tipos de colores (cálidos, fríos y combinación de ambos),
que a menudo se da por sentado.
olores y música específicos para cada subgrupo, tratando de determinar así
Cuando los sonidos llegan al tímpano,
mediante una prueba de tipo taquitoscópica, el tiempo en el que dichos sujetos
esos sonidos (señales acústicas)
reconocen y aceptan el estímulo presentado. En el cuadro número uno se
comienzan a sufrir una serie de
muestran de manera ordenada los estímulos determinados para cada subgrupo.
transformaciones a través de las
cuales se convierten en neuroseñales. Cuadro Nº 1 Distribución de estímulos
Estas neuroseñales pasan desde
Subgrupo 1 Subgrupo 2 Subgrupo 3
el oído a través de las complicadas
Estímulo
redes neurales, hasta otras partes
del cerebro para nuevos análisis
Visual Cálido Frío Cálido/Frío
Aroma
y finalmente reconocimiento o Olfativo Aroma Floral Aroma Frutal
comprensión. El oído humano Citrico
puede distinguir entre 16 y 20000 Música Música Música
vibraciones por segundo (entre 16 Auditivo
Tropical Instrumental Electronica
Hz. Y 20 KHz.) pero la mayoría de
las personas solo puede distinguir Fuente: Elaboración propia
sonidos que se encuentran dentro del
rango de los 20 Hz. hasta los 15 KHz. Los tiempos de exposición utilizados y la identificación de estímulos obtenidos
para cada subgrupo en cada uno de los tiempos de exposición fueron los
Cuando el oído recibe un sonido con indicados en el cuadro número 2.
varias frecuencias, cada una de ellas
excita un punto en la membrana Cuadro Nº 2 Identificación de estímulos
basilar, de modo que el cerebro puede VALORES ABSOLUTOS
interpretar además de la altura del TIEMPOS DE EXPOSICION
sonido su timbre sin más que discernir (Expresados en segundos) CÁLIDOS FRIOS MIX
que terminaciones nerviosas fueros
1 96 92 66
excitadas y con cuanta intensidad. Es
1 94 78 96
decir, el oído interno funciona como
1 100 90 92
un analizador de sonidos.
1 56 74 98
Estímulos sensoriales dentro de las 1 74 39 92
tiendas de ropa juvenil.
Fuente: Elaboración propia
Para la cabal consideración de los
Con los datos expuestos en el cuadro anterior, podríamos calcular el tiempo de
estímulos sensoriales que podrán ser
exposición medio necesario para identificar correctamente el estímulo de cada
aplicados en las tiendas de ropa juvenil
subgrupo testado.
en la ciudad de Sucre, se procedió
Siendo:
a realizar un experimento en el cual
se tomaron en cuenta tres variables/ = Tiempo de exposición expresado en segundos
estímulos (colores, olores, música), = Identificaciones correctas del estímulo en
aplicados dentro de un ambiente Al aplicar esta expresión a los valores obtenidos por cada subgrupo, se tienen los
controlado y medido; en el que se siguientes resultados:
seleccionaron 3 subgrupos de sujetos Subgrupo 1
de prueba, cada uno conformado Subgrupo 2
por 100 personas jóvenes de entre
Subgrupo 3
18 y 25 años; dichos sujetos fueron
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Se puede concluir que el subgrupo 2 percibe los estímulos con más facilidad que en las otras alternativas testadas, y que
por término medio un entrevistado tarda aproximadamente 3,73 segundos en identificar correctamente los estímulos
presentados.

Los resultados obtenidos con esta técnica se consideran con prudencia, por lo cual se presentaron otros para el soporte en
la toma de decisiones.

Dentro del cuestionario de tipo taquistocópico, se incluyó una pregunta acerca de la agradabilidad de los estímulos
presentados en cada subgrupo, obteniéndose los siguientes resultados, presentados en el cuadro número tres.

Cuadro Nº 3 Información sobre la agradabilidad

AGRADABILIDAD SUBGRUPO 1 SUBGRUPO 2 SUBGRUPO 3

Agradable 87% 90% 74%
Desagradable 0% 0% 0%
Ni agradable, ni desagradable 13% 10% 26%
TOTAL 100% 100% 100%

Fuente: Elaboración propia

Al tener los resultados un alto índice de agradabilidad en los tres subgrupos, se tomaron como representativos solamente los
porcentajes de “Agradable”, significando este, que los sujetos de prueba presentan una mayor receptividad o atención futura
ante los estímulos presentados en cada subgrupo. A continuación se presenta el gráfico número cuatro.

Gráfico Nº 4 Porcentaje de “Agradable” por subgrupo

Fuente: Elaboración propia

En este gráfico se muestran los resultados dentro de cada subgrupo en función a su apreciación de “agradable”, siendo el
subgrupo 2, el que presenta un mayor porcentaje con un 90%, siendo este subgrupo en el que se presentaron los estímulos
con colores fríos, aroma floral y música instrumental.

A continuación se presenta una categorización de los colores que los sujetos de prueba identificaron como los más llamativos
dentro de los 3 subgrupos.
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Gráfico Nº 5 Colores identificados
Se puede concluir que gracias al uso
de dicho instrumento, se determinó
que los sujetos de prueba fijan su
atención en figuras humanas, luz
blanca y colores primarios (Rojo,
verde y azul).

CONCLUSIONES

El neuromarketing es tema
de oportunidades, existe aún
mucho por explorar e investigar,
considerando que las técnicas de las
Fuente: Elaboración propia neurociencias son una de las pocas
vías para alcanzar el subconsciente
Como se puede apreciar, el color que destaca en los 3 subgrupos testados, es el de los consumidores. Por muy buena
color azul con un 26%, seguido del color rojo con un 19%, el color rosado con 13%, voluntad que tenga el sujeto de un
el color blanco con 12%, otros colores con 11%, el color negro y amarillo con un 8% estudio, será incapaz de verbalizar
y por último el color verde con un 1%. todo lo que realmente piensa o siente
con respecto a los estímulos que
Pupilómetro
está recibiendo. El neuromarketing
Dentro del experimento realizado, se hizo uso de un instrumento propio del registra cosas que jamás se pondrían
neuromarketing, que es el “eye tracking”; mediante una aplicación celular en un cuestionario aunque no se
diseñada para este propósito, encontrada después de una exhaustiva búsqueda tuviera ninguna intención de mentir.
en línea. Para su uso, se pidió a los sujetos de prueba posicionarse frente a dicho El neuromarketing, se muestra como
instrumento de medición, el cual sirvió para indicar las trayectorias que siguen las ventaja con la capacidad para obtener
pupilas y los lugares en los que más se posan estas, ante los estímulos visuales información que no se podría obtener
presentados; es un tipo de medición no invasiva, por lo cual los sujetos podían de otra manera. Como se notó queda
actuar y desenvolverse con total naturalidad, sin afectar la recolección correcta un buen trecho por recorrer.
de la información. Un ejemplo del uso de éste instrumento se presenta en el
Dentro de los resultados se puede
gráfico número seis.
apreciar que los sujetos de prueba
Gráfico Nº 6 Uso del “Eye Tracking” en la presente investigación,
demostraron actitudes más positivas
hacia los estímulos del subgrupo 2, es
decir, aprueban con mayor facilidad
o les resulta más fácil de reconocer
y de sentirse a gusto con los colores
fríos, los aromas florales y la música
relajada, esta información es de vital
importancia para las tiendas de ropa
juvenil en la ciudad de Sucre, además
de destacar que, lo que los posibles
clientes esperan encontrar en una
tienda de ropa juvenil son las figuras
humanas, es decir, maniquíes de
Fuente: Elaboración propia exposición de las prendas, luz blanca
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para poder reconocer con mayor facilidad los colores de las prendas, además del orden y distribución por colores de las
mismas.

Una de las razones por las que los posibles clientes sienten mayor aprecio hacia los colores fríos, podría derivarse de
un aspecto sociológico y cultural de la ciudad de Sucre y de la misma zona geográfica en la que se desarrolló la presente
investigación.

La vestimenta varía de acuerdo a la zona geográfica del país. En algunos lugares se comienza a usar la ropa ligera y en
otras abrigada, adecuada a la temperatura. En la zona del Altiplano es común ver multicolores vestidos principalmente
confeccionados con lanas de llama, alpaca, vicuña u oveja (colores fríos) que han sido teñidos utilizando colorantes
naturales conocidos como añilina. En las zonas de los valles a los que pertenece la ciudad de Sucre es muy común ver el
uso de vestimenta donde los colores fríos predominan, en cambio en el sector de los llanos los colores cálidos son los más
aceptados y utilizados.

Por último, destacar que los aromas florales ayudan a un estado de relajación que permite tomar decisiones de compra
con mucho mayor detenimiento, lo que deriva en superar la unidad de compra, es decir, poder comprar más de una prenda
dentro de las tiendas de ropa juvenil y aumentar el periodo de estancia dentro de estas.

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