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Estrategia de
Mkt Digital
Introducción
No se llega a ningún puerto sin un mapa. O al
menos no al que realmente queremos llegar.
Una estrategia de Marketing Digital combina una
serie de lineamientos y tácticas para viajar con
una brújula y evitar hundirnos a medio camino
en un mar que no logramos dominar.
>
Como dice César Piqueras, la estrategia siempre nos invita a pensar un horizonte. A
partir de esto, se crea un plan de acción, con un calendario con tácticas específicas que
nos permitan, en un futuro, cumplir metas. La estrategia es siempre más amplia que un
plan de marketing que puede funcionar solamente para una campaña.
Una estrategia de marketing tiene en cuenta la propuesta de valor, los mensajes

directos a corto plazo y el cliente ideal al que le hablo (que pueden ser varios o cambiar
a lo largo de un calendario). Además, tendrá en cuenta diversos canales, formatos y
mensajes que se complementen hacia un objetivo en común.
Para empezar a delinear mi estrategia, es importante que la piense como un largo viaje
que me permitirá avanzar en etapas, equipado para cada una de ellas.
Podría verse de la siguiente manera, a modo de ejemplo, en un negocio 100% digital:
01.
Hacer crecer la visibilidad de mi proyecto (lo que en la industria se
denomina awareness). Este paso posiblemente incluirá acciones que
me permitan hacerme conocido, como ganar seguidores en redes
sociales al ofrecer contenido de calidad gratuito. Esta es una etapa
de mediano-largo plazo (6-12 meses).
02.
Llevar tráfico a la web. Optimizar la web para que se posicione en
buscadores y apuntar las acciones en redes sociales para dirigir a los
usuarios hacia lo que puede ser el corazón de mi proyecto: mi web.
Esta etapa puede ser de mediano plazo (3-6 meses).
03.
Crear tráfico de conversión. En esta etapa, debo lograr que los
usuarios que visitan mi web conviertan (la conversión puede ser una
venta, una donación, una descarga, una reserva, etcétera. Depende
de la industria y del modelo de negocio).
04.
Fidelizar a mis clientes y aumentar la tasa de conversión. Esta
sería una etapa final de un proceso que puede volver a
comenzar o multiplicarse.
Uno de los primeros pasos de una estrategia, además de los objetivos, es establecer a
quien le hablo. El término “público objetivo” ha sido superado, perdió su valor en el
mundo del marketing y se reemplazó por un concepto más específico: el buyer persona.
Buyer Persona
La habilidad de conocer a fondo a tus clientes muchas veces está subestimada. Y
cuando decimos conocer a fondo, no nos referimos simplemente a datos demográficos,
etarios o socioeconómicos. Nos referimos a miedos, deseos, sueños, metas, gustos
personales, formas de comportamiento, modelos de consumo. Hacer una investigación
profunda de tus clientes puede llevar tiempo, pero te permitirá crear contenido que les
hable directamente, los haga sentir identificados.
El buyer persona es un perfil ficticio con nombre, apellido, edad, ocupación, familia,
valores, hobbies, sueños, metas, miedos. Todo lo que puede conformar a un personaje
literario. O a una persona real. Cuando la imaginamos con tantos detalles finos, podemos
aprender a hablarle porque nos ponemos en sus zapatos.
¿Cómo creamos un buyer persona?

Es un proceso que lleva tiempo y requiere de una percepción muy afilada. Un buen
primer paso es analizar a nuestros clientes actuales (o los clientes actuales de mi
competencia directa) y para eso Internet es muy útil: podemos investigar cómo se
comportan en las redes, a qué contenidos le prestan más atención, qué les disgusta,
que los deleita.
Podemos hacer encuestas de satisfacción y encuestas de consulta para conocerlos

más a fondo, pero también podemos visitar foros, revisar comentarios en redes
sociales, en artículos de blog, en diarios, consultar a nuestros grupos más cercanos,
a nuestra comunidad offline. El cielo es el límite.
Este es un ejemplo de buyer persona para una empresa que vende productos para
la práctica del yoga:
Fiorella, 27 años. Es diseñadora gráfica, egresada de la UNCuyo. Trabaja en un estudio que

hace etiquetas de vino pero también ilustra en sus ratos libres y sueña con vender sus
obras online. Es vegetariana pero últimamente se siente tentada con el veganismo, quiere
probarlo porque su grupo íntimo lo hace, pero tiene temor y algunas dudas. Vive con dos
amigas en Dorrego y tiene una gata que se llama Adriana. No pinta mandalas ni tiene
atrapasueños. Prefiere leer antes que ver Netflix, Vimeo antes que Youtube, tiene un
portfolio en Behance y lee muchos artículos de Medium. Es fan de la marca de belleza
Lush, la compra cada vez que viaja a Chile o a visitar a su hermana que vive en Barcelona.
Se denomina feminista, cree en la justicia social y pasó un tiempo obsesionada con el
Mayo francés.
¿Podés imaginarte a Fiorella? ¿Se te ocurre cómo hablarle y qué decirle? Bien.
Esa es la idea del buyer persona.
Competidores
Otro de los pasos esenciales de un plan estratégico es la clasificación de los
competidores. Como vimos en clase, podemos hacer tres categorías:
01.
Competidores amenaza: Son aquellos que comparten alguna
variable con nuestro modelo de negocio, productos o servicios.
Nos vamos a prevenir de sus acciones. Vamos a observar en qué
pueden afectarnos.
02.
Competidores directos: Son aquellos que comparten las mismas
variables con nuestro modelo de negocio, productos o servicios.
Vamos a buscar ventajas y desventajas frente a ellos.
03.
Competidores líderes: Aquel líder de nuestro segmento o rubro.
Vamos a tomarlo como referencia, es aspiracional, nos sirve para
imitar un caso de éxito.
Lo importante es tener los ojos bien abiertos: monitorear sus acciones en redes, sus
precios, los lanzamientos, campañas. Lo ideal es seguirlos, suscribirse a sus newsletters,
comprar sus productos y servicios. En referencia a los competidores líder, una buena idea
es inspirarse con su comunicación para repetir casos de éxito. ¡Ojo! Inspirarse no significa
copiar.
El viaje del consumidor

Este es otro concepto clave para para delinear mi estrategia. Si te animás a pensar menos
como emprendedor o encargado de marketing y más como consumidor, vas a dar en la
tecla. El viaje del consumidor incluye todas las interacciones de los usuarios con mi marca
en distintas etapas. Una compra de un producto o un servicio representa la punta del
iceberg de un camino que tiene varias etapas hacia atrás y hacia adelante que pueden
ser consecutivas en redes sociales, en el email, el sitio web, etcétera.
Las etapas de un viaje del consumidor son:

Awareness o descubrimiento > Consideración > Compra > Resultado > Recomendación
Un viaje del consumidor podría verse así:
01. Comentario de un amigo
02. Una visita al perfil de Instagram
03. Un click de follow
04. Una visita a la web
05. Una suscripción a los newsletters
06. La apertura de un correo
07. Un click a la web
08. Una compra
09. La apertura de un nuevo correo con un

descuento especial por haber
comprado antes
10. Otro click a la web
11. Otra compra
12. Recomendación del producto en sus

stories de instagram
Estos momentos son esenciales para que el usuario avance en su relación con
nuestra marca. La buena noticia es que se puede crear, customizar y controlar cada
uno de ellos. Por lo general, los momentos de contacto de los usuarios con tu marca,
o touchpoints, pueden darse antes de una compra, durante la compra y después de
la compra.
La estrategia que se utilice dependerá de identificar ese momento especial para

determinar acciones y los roles de la comunicación:
01.
En la etapa anterior a la compra los esfuerzos se centran en
anuncios, email marketing, redes sociales y comunicación
digital en general.
02.
Durante el proceso de compra es esencial atender a todas las
consultas con tu equipo de ventas, tener un sistema de apoyo
bien aceitado desde lo comunicacional.
03.
Luego de la compra, es momento de la fidelización: el objetivo es
que el cliente te recomiende y que vuelva a comprar (y gaste más
que la vez anterior). En esta etapa, también, es acertado jugar
con comunicaciones personalizadas que ofrezcan descuentos,
encuestas de satisfacción y otros beneficios que hagan sentir a
especial a tu cliente.
Cada etapa de la conexión del usuario con la marca requiere de una estrategia. No
es lo mismo que la persona no nos conozca para nada a que ya esté interesada en
comprar. Cada touchpoint crea experiencia, anima al usuario a avanzar y, si está mal
diseñado, puede ser el fin de la interacción.
Nada sirve si no se mide:
Qué son los KPIS

Los KPI son key performance indicators, la web, el costo por click en anuncios,
o indicadores de rendimiento. Son las los carritos llenos, los carritos
variables que establecemos para abandonados, las conversiones (o
determinar qué tan exitosa es mi compras finales), etcétera. Es decir: el
campaña en base a mis objetivos. Por objetivo determina mis variables de
ejemplo, si mi objetivo es awareness o medición.
reconocimiento de marca, mis KPIs serán La única forma de cantar victoria con
la cantidad de seguidores que gano una estrategia es comprobar el
cada semana, el engagement (likes, desempeño de las variables de
compartidos, comentarios) de mis medición que se establecieron al
publicaciones, la cantidad de correos comienzo de cada una de las
abiertos, etcétera. Si, por el contrario, mi campañas. Sin medición, son todas
objetivo es aumentar las ventas de mi intuiciones.
e-commerce, mis KPIs serán el tráfico a
Examen nº1:
01. Pensar un proyecto

real o ficticio.
02. Definir propósito de marca, objetivos de

campaña publicitaria y buyer persona.
03.
¿Cómo sería el viaje de un consumidor desde la
etapa de awareness hasta la fidelización? Desarrollar
acciones digitales y los KPIs para cada etapa.
eggeducacion.com

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Estrategia de

Una estrategia de marketing tiene en cuenta la propuesta de valor, los mensajes

Podría verse de la siguiente manera, a modo de ejemplo, en un negocio 100% digital:

¿Cómo creamos un buyer persona?

Podemos hacer encuestas de satisfacción y encuestas de consulta para conocerlos

Fiorella, 27 años. Es diseñadora gráfica, egresada de la UNCuyo. Trabaja en un estudio que

El viaje del consumidor

Las etapas de un viaje del consumidor son:

01. Comentario de un amigo

02. Una visita al perfil de Instagram

03. Un click de follow

04. Una visita a la web

05. Una suscripción a los newsletters

06. La apertura de un correo

07. Un click a la web

08. Una compra

09. La apertura de un nuevo correo con un

10. Otro click a la web

11. Otra compra

12. Recomendación del producto en sus

La estrategia que se utilice dependerá de identificar ese momento especial para

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02. Definir propósito de marca, objetivos de

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