4.

LA MARCA

Según la definición del Diccionario de la Real Academia Española, en su duodécima acepción,

habla de “marca de fábrica”, y la define como el “distintivo o señal que el fabricante pone a los
productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente” La Asociación Americana de
Marketing va un poco más allá y define la marca como “el nombre, término, símbolo o diseño, o
combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los competidores” En resumen, una marca es un elemento que
permite distinguir unos productos de otros. En los últimos años, las marcas se han convertido en el
activo más valioso de las más grandes empresas del mundo. Interbrand, la empresa de branding (o
creación y gestión de marcas) más prestigiosa del mundo publica anualmente un informe en el que
clasifica las 100 marcas más importantes del mundo según su valor económico. El estudio del año
2005 establece la siguiente clasificación y valoración (seleccionamos sólo los cinco primeros
puestos): 1. Coca Cola 56 millones de € 2. Microsoft 50 millones de € 3. IBM 44 millones de € 4.
General Electric (GE) 39 millones de € 5. Intel 30 millones de € Estas valoraciones demuestran que
las marcas han dejado de ser un simple distintivo de un producto, para pasar a ser un activo
intangible de gran valor para la empresa, que debe ser cuidado, mimado y gestionado con mucho
tacto y conocimiento. Estas valoraciones no se incluyen en los balances porque son bastante
aleatorias, pero eso no significa que tengan un valor económico real, lo que se demuestra en los
casos en los que grandes empresas, como Nestlé, compran marcas como Maggi o Camy; en estos
casos la marca se valora en la transacción, y es un valor tan importante (o más) que la experiencia
de la empresa, sus instalaciones o su personal cualificado. Las marcas son el elemento
diferenciador clave hoy en día, ya que los productos se parecen cada vez más entre ellos y hay que
distanciarse y diferenciarse de los competidores a través de otros elementos. Una marca es una
promesa. El comprador, al adquirir un producto de una determinada marca, lo identifica con una
serie de valores, de calidades, de servicios, de prestaciones, etc. Y esa marca debe cumplir las
expectativas que crea. Por lo tanto, se trata de un elemento de relevancia estratégica ya que nos
acerca al mercado y al consumidor sólo con un nombre o un símbolo, incluso con un color.
Conseguir que una marca sea fuerte y tenga prestigio es muy difícil, pero perder la fuerza y el
prestigio es muy fácil, por lo que la empresa debe estar siempre atenta para evitar que se degrade.
La marca es un elemento que debe rellenarse de valores, de asociaciones concretas y positivas, de
conceptos que, en conjunto, creen una personalidad para esa marca, como si de una persona se
tratara. De esta manera, el mercado nos reconoce en el sentido más amplio, sabe qué compra y a
quién. La estrategia de marca debe consistir en la creación de esa personalidad de marca y,
posteriormente, la proyección y comunicación de sus atributos. Las marcas pueden tener
diferentes grados de popularidad en el mercado, desde las completamente desconocidas a las
conocidas por todos. Marcas como Coca Cola, Disney o Mercedes son marcas de alta notoriedad,
independientemente de si los consumidores las compran o no; el hecho es que las conocen y
saben lo que significan. Este nivel de popularidad se puede medir a través de encuestas y
entrevistas. Otra cosa es el nivel de fidelidad. Es posible que haya marcas poco notorias, conocidas
por una pequeña parte del mercado, pero con un alto grado de fidelidad.
La consolidación de una marca y el reforzamiento de su posición ene l mercado supone una serie
de ventajas a largo plazo, por lo que es fundamental establecer desde el principio una política
concreta de creación y gestión de la marcas o marcas con las que trabajemos. Las principales
ventajas de esta opción estratégica son evidentes: a. Los costes, recursos y esfuerzos dedicados a
acciones de Marketing se reducen considerablemente pues el esfuerzo realizado para conseguir
ese conocimiento de la marca en el mercado permite reducir esos costes o dedicarlos a otras
acciones. b. La empresa adquiere una mayor fuerza en la negociación con los distribuidores
porque el mercado demanda esa marca y al distribuidor le interesa tenerla entre sus productos. c.
La empresa puede extenderse, diversificar su acción en el mercado, porque tiene una credibilidad
otorgada por la fuerza de su marca. Sin embargo, en este sentido hay que ser cuidadoso porque la
credibilidad que, por ejemplo, L’Oréal tiene en cosmética femenina no le otorga credibilidad para
lanzar una gama de embutidos. d. Una marca sólida permite hacer frente a los malos momentos
con más fuerza. Ante una noticia negativa que pueda afectar a la empresa o a alguno de sus
productos, tener un prestigio reconocido en el mercado permite aguantar con más solidez y
determinación y volver a restaurar la situación en caso necesario. Es curioso destacar que las 5
marcas más valoradas en 1997 fueron Coca Cola, Marlboro, IBM, McDonald’s y Disney. La primera
sigue al frente en 2005, e IBM ha recuperado de nuevo su posición (aunque hoy está por detrás de
su bestia negra, Microsoft) Disney y McDonald’s están en 2005 en los puestos 7 y 8,
respectivamente. Lo que demuestra que si la marca se cuida, su vida puede alargarse en el tiempo
y dar fortaleza a la empresa para afrontar nuevos retos. El caso de Marlboro, en el décimo puesto
en 2005, tiene una difícil solución pues el tabaco está acabando con su prestigio, y es difícil
reaccionar ante la intención de hacer desaparecer un producto. Pero la marca puede sobrevivir. La
empresa debe tomar algunas decisiones sobre la marca desde el mismo comienzo de su actividad.
A continuación exponemos las principales decisiones que una empresa debe tomar sobre la marca
según la teoría de Kotler:

4.1. Estrategias de marca Algunos autores defienden que existe una serie de estrategias relativas a
la marca que la empresa puede poner en práctica. Se trata de una decisión estratégica que puede
determinar, además, el tipo de canal de distribución, el nivel de precios, el tipo de publicidad, etc.
Las vemos brevemente a continuación. 1. Extensiones en la línea Consiste en añadir nuevos
artículos a una categoría concreta, dentro de la misma marca (nuevos tamaños de envase,
sabores, etc.) La ventaja de este tipo de estrategia es que la fuerza de la marca del producto
original arropa y apoya a los nuevos productos que se unan a la línea.

2. Extensión de la denominación de marca Se trata de utilizar la misma marca para una variedad
de productos (por ejemplo, Honda utiliza la marca para coches, motos e incluso cortadoras de
césped) Se trata, como en el caso anterior, de aprovechar el prestigio de la marca para lanzar
nuevos productos. 3. Estrategia multimarca Consiste en incluir nuevas marcas dentro de la misma
categoría de producto. Por ejemplo, Electrolux tienen diferentes marcas de electrodomésticos
(Frigidaire, Zanussi, Westinghouse...) El principal problema de esta estrategia es que todas las
marcas pueden estar compitiendo por una pequeña cuota de mercado sin lograr unos buenos
resultados ninguna de ellas. Pero también depende de cómo se gestione esta cartea de productos,
porque si se coloca cada marca en un diferente segmento, ese riesgo se reduce y se evita el
canibalismo entre ellas. 4. Nuevas marcas A veces la empresa necesita crear una nueva marca para
lanzar un nuevo producto porque ninguna de las que tiene es adecuada y porque, si la usara,
crearía confusión en el mercado. 5. Marcas conjuntas Supone la combinación en una misma oferta
de dos o más marcas. Por ejemplo, cuando se vende una botella de Ron Bacardí con una de Coca
Cola. Intel, productor de procesadores para PC, ha conseguido que, a pesar de ser un componente
dentro del producto final, el mercado quiera comprar el producto final que lleva ese componente,
gracias a una buena gestión de su marca; así, ha obligado a los grandes productores de PC a utilizar
sus procesadores.

4.2. Nota técnica sobre logotipos y marcas A continuación, en dos apartados diferentes, incluimos
algunas consideraciones sobre los dos temas apuntados: A) Logotipos • ¿Qué es un logotipo? El
logotipo es uno de los elementos (no el único) de lo que en Marketing se denomina la Atribución
de una Marca (la percepción que el Mercado tiene para preguntarse: ¿Hasta qué punto esta marca
es de esta empresa?) • Hay que decidir si lo que queremos con nuestro logotipo es
Impacto+Comunicación o si lo que deseamos es producir Persuasión. Todo a la vez es bastante
más difícil. • El logotipo es un esquema gráfico que sirve a una entidad o a un grupo de personas
para sentirse representados. Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca de aquellos a
quien representan. • Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los fabricantes de
espadas y de artilugios de hierro fino, y los impresores señalaban, marcaban sus productos (de ahí
el nombre de marca que a veces sustituye al concepto logotipo) sus para señalar con claridad su
autoría. Los reyes o los nobles que sabían firmar cruzaban los documentos legales, de su propia
mano o con un sello que estaba constituido por un dibujo de su creación alusivo a sus poderes. Se
han encontrado también algunas marcas y señales identificadoras similares en cuevas
prehistóricas y en utensilios. • La marca como tal, la identificación de empresas y autores, no
comienza, sin embargo, hasta que en el Renacimiento se establecen los primeros síntomas de
diferenciación ventajosa: “Yo soy mejor que los demás y pretendo que se sepa quién lo ha hecho o
quién lo patrocina”. • El logotipo comienza a ser, pues, desde entonces el símbolo que sustituye a
los textos identificadores y se convierte en el eje afirmador de la propiedad privada a partir de la
autoría de un producto o de una obra. • ¿Qué es en realidad un logotipo? El logotipo, como parte
de la identidad visual de empresas e instituciones, es la representación tipográfica del nombre de
la marca y uno de los elementos que permiten al Mercado percibir su posicionamiento. • En un
logotipo se diferencian dos partes principales: el icono artístico creativo y el nombre generalmente
expresado en un texto. • El icono es el símbolo visual grafico (la manzana mordida de Apple), en
tanto que el nombre y el texto son la representación fonética de la marca. En muchos logotipos se
"funden", se mezclan, ambas partes. • El logotipo, que literalmente se traduce por “tipo de letra”,
es el elemento visual e identificador de una marca. Esta marca se puede desarrollar con una o
varias imágenes y con uno o varios tipos de letra. • Depende mucho también de modas y de
tendencias. No son determinantes, pero es bueno conocerlas para decidir después si, en aras de la
diferenciación positiva que se pretende, nos separamos de ellas o las seguimos. • El logotipo hace
muchas veces referencia al propio nombre de la marca. Pero no es siempre obligatorio: el logotipo
de Zara es más conocido que el de Inditex. Ambos son solamente logotipos de texto, pero la
notoriedad de Zara es muy determinante.

En los logotipos, el símbolo (también denominado anagrama) es la representación gráfica de la

marca. Muchos símbolos se confunden con el texto o son el propio símbolo en sí mismos: Coca
Cola, por ejemplo. El logotipo actúa así como un identificador: podemos ver una Coca Cola en
Egipto y aunque no entendamos lo que dice sabemos que es una Coca Cola. • Como acabamos de
ver, en algunos casos logotipo y símbolo van de la mano; pero, en otros, es solo el símbolo lo que
identifica a la marca y a su posicionamiento: NIKE, por ejemplo. Ambos elementos pueden
constituir un identificador claro o solamente uno de ellos. Depende también de la frecuencia de la
comunicación. • Un logotipo es, pues, la representación gráfica del nombre de una empresa. Suele
ser identificable porque incorpora unos elementos gráficos creativos, una rotulación original, o
una mezcla de ambos. • El logotipo es la concentración de la esencia de la identidad corporativa
de una empresa. Si no “dice” mucho, el Mercado suplirá con su imaginación las lagunas
comunicativas o (lo que es igualmente grave) las interpretará a su manera, según su personal
percepción. • Salvo que se decida así estratégicamente, y se tomen las medidas técnicas para ello,
la intriga o el suspense como resultado de la formulación de un logotipo tendrá como
consecuencia inmediata una relevante ambigüedad en la percepción del posicionamiento de una
empresa (la imagen resumida que sobre una empresa se aloja en la mente de los Clientes actuales
o potenciales) y pondrá así en total cuarentena sus planes de comunicación, afectando a la imagen
de liderazgo o de calidad que se pretendía hacer llegar al Mercado. MARKETING. El Producto.
Concepto y Desarrollo 4. La Marca 42 • Los logotipos que la gente (entendemos así por “gente” los
términos público-objetivo, target y otros) reconoce y recuerda son aquellos que han impuesto con
claridad su percepción al Mercado, y que constituyen casi siempre la identidad pública de la
empresa. • El logotipo es, muchas veces, lo primero que el Mercado ve de una empresa. La imagen
que el logotipo debe proyectar tiene que haber sido muy meditada previamente, ya que casi todo
lo que queremos comunicar a nuestros Clientes está contenido (o no lo está, claro) en estas
pequeñas y aparentemente simples imágenes. • Asociar la marca al logotipo sirve siempre de
punto de anclaje y de referencia para todos en el Mercado. • Hay que estar preparados para
rediseñar permanentemente los logotipos y el resto de los materiales que conforman la identidad
corporativa de una empresa, aunque sea en detalles imperceptibles en la forma o en la tipografía.
• Y conviene abordar en algún momento de su vida un programa ambicioso de renovación.
Generalmente, estas decisiones se suelen tomar más a presión, cuando hay expectativas de
cambio generadas por cambios en el Mercado o por el empuje directo de la Competencia. •
Tenemos que ser capaces de encontrar un logotipo simple (tenemos que prestar atención a los
logotipos muy trabajados y a los poco desarrollados) y estilizado, de fácil memorización y de
inmediato recuerdo; que se sitúe por encima de la actual saturación visual; que funcione
igualmente en los soportes impresos como en cualquier otro medio, color (también en blanco y
negro) y resolución; que sea coherente con el resto de la identidad corporativa y fácilmente
integrable con los materiales de comunicación de la empresa: papelería, material MARKETING. El
Producto. Concepto y Desarrollo 4. La Marca 43 promocional, páginas web, anuncios, carteles,
etc.; nos requerirá requiere combinar muchos elementos, y significará siempre un trabajo previo
de análisis concienzudo. Que muchas veces no se realice por la inercial pereza, por las prisas
habituales o por los costes, no debe ser un bloqueo en nuestros planes • Para empezar a trabajar
se puede partir de lo existente. Es una buena alternativa, pero también hay otras. • Un logotipo no
será eficaz si: no interesa nada al público-objetivo, no le emociona, no lo entiende, no le transmite
nada o no reconoce en él ningún posicionamiento • ¿Qué es lo que nos interesa del logotipo?
¿Que cree y mantenga la presencia de la marca? ¿O que suscite la preferencia de los
compradores? ¿O ambas cosas? • Tenemos que pensar también ya en una idea con potencial de
futuro. ¿Qué es lo que haremos con nuestro logotipo en la próxima renovación que llevemos a
cabo? • Tenemos que pensar en un logotipo que cree una asociación de la marca con el
posicionamiento que los Clientes perciben. Y que esta asociación sea positiva • ¿Estamos seguros
de que no queremos hacer “el logotipo del año”? Pero no olvidemos que la frescura en temas de
Identidad Corporativa no tiene nada que ver con la ausencia de planificación. Más bien es todo lo
contrario. • Una marca es eficaz si se comunica a través de un logotipo consistente. La consistencia
puede ser: de presencia (es decir, inversión y frecuencia) o de presentación (forma y contenidos
del logotipo). MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo 4. La Marca 44 • Los primeros en
aburrirse del logotipo actual son los propietarios del logotipo; después, los que lo han
desarrollado; y finalmente, la gente. • Un logotipo debe ser: práctico, versátil (medios),
consistente, único, recordable, que refleje nuestros valores, “encajable” en nuestro mercado-
objetivo, flexible (para los nuevos mercados y los nuevos productos del futuro) y sostenible (que
se pueda cambiar, sin cambiarlo). B) Marcas • La Marca no es solamente un logotipo, ni un
emblema, ni un símbolo, ni un color. Es un conjunto de elementos que sirve para identificar un
producto o una empresa. • La Marca es uno de los activos más importantes de las empresas. • A
veces es tan importante que se llega a confundir la marca con la empresa y se generaliza el
producto en base al nombre de la marca: un colchón Flex, por ejemplo, identifica cualquier
colchón de muelles. • Condiciones que debe cumplir un nombre de marca, desde el punto de vista
del Marketing. Que sea: - Sencilla y corta, porque hay una tendencia a abreviar los nombres por
parte de los compradores - Fácil de leer y de pronunciar - Fácil de reconocer y de recordar -
Asociable al producto o a los beneficios que este aporte - Eufónica (que suene bien) - Diferenciada
de las marcas de los Competidores MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo 4. La Marca 45
- Legalmente protegible - Extensible (a otros entornos, segmentos y productos) • Hay diferentes
tipos de Marca - Marcas únicas. También denominadas marcas-maestras, marcasmadre y marcas-
paraguas. Son aquellas que coinciden con el nombre corporativo de la empresa (CASIO). Amplia
permeabilidad: lo bueno y lo malo afecta a todos sus productos - Marcas individuales. Cada
producto tiene una marca separada. Cada marca compite sola. No existe un paraguas común que
las cobije, aunque pertenezcan a una misma empresa. Lo positivo es que si hay una mala
experiencia no se extiende a los demás productos de la corporación. Lo negativo es que el
esfuerzo de comunicación se dispersa. - Marcas individuales combinadas. Son combinaciones de
las dos anteriores. Son marcas individuales que incluyen de alguna forma el nombre de la
empresa. Normalmente se desarrollan en épocas de tránsito en las que las empresas temen
cambios radicales. A veces, tienen como resultado un incremento de la confusión en la percepción
por el Mercado. - Marcas múltiples. Son marcas que se desarrollan cuando se quiere mantener en
el Mercado productos parecidos con diferencias en sus estrategias de Marketing: estrategias de
primeras y de segundas marcas. Se dan en situaciones de madurez del Mercado (sobre todo en
mercados de consumo) o cuando hay que diferenciarlas necesariamente: primer y segundo nivel
de posicionamiento-precio (Carrefour y DIA); fusiones y absorciones; etc. Su riesgo es la potencial
canibalización. MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo 4. La Marca 46 - Marcas blancas o
comerciales. Aparecen ante la presión de la distribución comercial en el punto de venta. Cuando
se habla de marcas-paraguas no todo vale para todo: BIC lo ha intentado con bolígrafos,
mecheros, tablas de surf, etc. Pero lo que ha funcionado con los bolígrafos (el concepto de barato
y desechable) no ha funcionado con los perfumes. • Extensiones de la Marca: ¿Cómo podemos
crecer al unísono con nuestras propias marcas? Tenemos a nuestra disposición diferentes
alternativas estratégicas: - Estrategia de Marca-Producto. Es la aparentemente más racional y la
mejor para el consumidor. A cada marca le corresponde un producto y una promesa de producto
(lo que ese producto promete al Mercado): una lejía blanquea; no se puede llamar lejía si se va a
proponer su uso con ropa negra. Si son promesas diferentes deben ser también marcas y
productos diferentes. Es una estrategia costosa ya que hay que desarrollar y gestionar muchas
marcas y muchos posicionamientos. - Estrategia de Familia-Producto. Hay una promesa única para
todos los productos de una misma línea. No todas las empresas pueden mantener esta estrategia.
Requiere de considerables esfuerzos técnicos y expertos. - Estrategia de Extensión de Marca. Lo
que tenemos es una marcaparaguas común que permite promesas diferentes en categorías
diferentes; independientemente de que luego cada sub-marca ofrezca promesas propias, pero sin
perder el concepto común. Hay que realizar algunos esfuerzos en cada una de las categorías de las
marcas que en ella se resguardan. MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo 4. La Marca 47
- Estrategia de Marcas Avaladas. Hay varias promesas (en cada una de las marcas) que la marca del
Protector avala con su propia marca: Nestlé crece al poner el sello Nestlé en las distintas marcas
de sus participadas: Findus, Camy, Nescafé... Pero no lo pone en todas en todas: Chorizos El
Acueducto o L’Oréal, por ejemplo. Porque existen riesgos de contaminación. • La American
Marketing Association definió la Marca (en 1960) como el nombre, término, señal, símbolo o
diseño (y las combinaciones entre ellos) que tiene por finalidad identificar la oferta de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarla del resto de los competidores basándose en los
conceptos simbólicos (principales y complementarios) que incorpora. • Es un concepto complejo
que supera al concepto Producto, porque incluye elementos inconscientes que el producto no
incorpora. • Hay varios tipos de marcas. Todos tienen ventajas e inconvenientes: - La marcas
únicas, llamadas también marcas colectivas, tienen un mayor significado para el Cliente final y
beneficios importantes para otras empresas o productos que en ella se amparan (la propia
pertenencia a un grupo actúa como ventaja competitiva); tienen un reconocimiento instantáneo y
menores costes de implantación y de gestión; incrementan también los niveles de preferencia y
permiten una mayor diversificación en el futuro. Sirven también para reducir los riesgos y los
rechazos, canalizan mejor la Dirección concentrada y refuerzan la identidad, la personalidad, la
notoriedad y la imagen, compatibilizando mejor los mensajes en sectores fragmentados. Pero,
pueden sufrir contaminaciones por la gestión defectuosa de las otras, por la excesiva sombra de la
marcamaestra, por la extensión vertical de la misma (cuantos más MARKETING. El Producto.
Concepto y Desarrollo 4. La Marca 48 productos más débil). Si una de las empresas crece mucho
puede desequilibrar el cobijo del resto. - Las marcas diferentes cubren un espectro más amplio del
Mercado al ofrecer diferentes opciones de identificación; no sufren contaminaciones; permiten
una mejor introducción de productos en segmentos diferentes, se gestionan de manera
descentralizada y tienen una mayor flexibilidad táctica. Pero son más costosas de gestionar; los
recursos y las estrategias se dispersan; y son susceptibles de una potencial canibalización. • En
cualquier caso, para que una Marca sea reconocible tiene que proponer al Mercado una
diferenciación clara. • Para diferenciarnos de nuestros Competidores tenemos que saber qué es lo
que ellos están haciendo en este terreno. • Tenemos que saber por qué la gente compra y cuáles
son los elementos (conscientes o inconscientes) que mueven a los compradores a comprar: en
general y nuestros productos. Teóricamente existen varias hipótesis que debemos verificar: - Los
compradores nunca entienden un producto tan bien como la empresa que lo vende - La mayor
parte de las veces, los compradores tienen una relación muy superficial con el producto e, incluso,
ignoran la mayoría de sus características. Más aún: ni siquiera les interesan. - Al ser el
conocimiento de los compradores respecto a nuestros productos bastante imperfecto, para
decidirse a comprar eligen alguno de los atributos del producto. Quizá el (para ellos) más
sobresaliente. MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo 4. La Marca 49 - Generalmente, los
compradores se orientan para decidir su compra por el beneficio que ellos ven como más evidente
en el producto. Este beneficio suele ser personal (subjetivo: elijo lo que me interesa a mí) e
intangible (elijo lo que me importa más; lo que yo creo que el producto puede hacer por mí) -
Además de las motivaciones normales para comprar (las que les parecen más racionales al
vendedor), los compradores siempre tiene otras motivaciones alojadas en el ámbito de lo
inconsciente. - Es en este ámbito donde se encuentran los sentimientos - Los sentimientos se
articulan con mayor dificultad que las necesidades materiales, porque son emocionales. Como
tales, son complejos y no son instantáneos: se basan siempre en relaciones de largo recorrido - Los
atributos de un producto que al vendedor le parecen secundarios pueden ser primordiales para el
que compra. Y viceversa. - Precisamente es en la MARCA donde se alojan estos beneficios
intangibles. - Y es aquí donde radican las verdaderas diferencias entre Marca y Producto. • Cuando
una marca integra atributos que el comprador valora: calidad, mejoras técnicas, buen gusto, lo
que en realidad recibe es un mensaje del vendedor (a través de la marca) que le dice: “No busque
Usted más. Lo que Usted estaba buscando se lo damos nosotros. Usted puede ahorrarse ahora el
tiempo y el esfuerzo en y seguir buscando. Disfrute Usted de este MARKETING. El Producto.
Concepto y Desarrollo 4. La Marca 50 ahorro de tiempo y de esfuerzo y disfrute del producto que
nosotros tenemos disponible para Usted. Venga a comprar y hablaremos”. • La clave está en
comprender que hay varios niveles de demanda: las necesidades materiales, los deseos, los
sentimientos, las creencias y los diferentes objetivos que los compradores tenemos. • La gestión
de la marca se encuentra normalmente más allá de las meras necesidades materiales: ejemplo del
Citroën XM y su suspensión hidractiva. • En este sentido, el lema o claim que acompaña a los
logotipos debe ser muy explícito en relación a lo que queremos vender: Si una marca de lavadoras
dijera: “Lavamos la ropa”, no vendería nada. Porque se da por hecho que todas las lavadoras
lavan. O si una empresa de sofás dijera: “Fabricamos confort”. ¡Faltaría más!, diría para sí el
potencial comprador. ¡Eso ya lo doy por supuesto! • Qué decir de las empresas que lanzan al
Mercado el mensaje: Calidad y Servicio. No creemos que exista nada menos diferenciador y más
ambiguo. Teniendo en cuenta, sobre todo, que la Calidad (de Marketing) es un Valor Percibido y
no un Valor Añadido. • Algunos consejos para gestionar bien las marcas: - Conviene entrevistarse
con empleados de la empresa a todos los niveles. Para que los responsables de cualquier
modificación entiendan bien la empresa o empresa de que se trate y para que apoyen el cambio.
Los aliados internos son siempre importantes. - Conviene conocer a la Competencia. Analizarla y
conocer más sobre sus estrategias de comunicación, sus posicionamientos y los valores en que se
apoyan para la venta de sus productos MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo 4. La
Marca 51 - Conviene conocer a fondo a los compradores (potenciales y reales) para medir el
reconocimiento concreto que ellos dan a nuestra marca y para saber cuáles son para ellos los
valores más importantes. También para saber cómo nos califican a nosotros y a nuestros
Competidores - Hay que desarrollar el posicionamiento: el actual y el deseable - Y pensar que tiene
que ser: alcanzable, diferenciado, competitivo y empático a largo plazo. - Hay que desarrollar un
Plan de Comunicación que integre los Planes convenientes. Entre ellos, claro, el de Identidad
Corporativa - Hay que poner en marcha una realización creativa. Atención a los directivos
convertidos en Creativos. Si queremos posicionar nuestra marca y vender el producto no podemos
partir de puntos de vista no expertos. - Las marcas se construyen permanentemente. No es posible
realizar un esfuerzo enorme al comienzo y abandonarse después a una baja frecuencia de
modificación y revitalización. Las marcas son como las personas: cada etapa de su vida requieren
de decisiones diferentes - Hay que medir los resultados del cambio mediante sistemas de análisis
de percepción y de eficacia desde el Mercado. • Nos equivocaremos si pensamos que: - Nuestra
marca puede vender cualquier cosa - Con una buena calidad y un buen servicio ya hay suficiente -
El nombre no es importante: Schwarzkopf en los años setenta. MARKETING. El Producto. Concepto
y Desarrollo 4. La Marca 52 - No hay por qué tener claros los objetivos y lo que pretendemos •
Desde el Marketing nos lanzan a veces afirmaciones controvertidas que nos hacen reflexionar.
Aquí van dos de ellas: - No vendemos productos, nos los compran - El objetivo de una empresa no
es ganar dinero. El objetivo es tener Clientes satisfechos. Si se gestionan bien las funciones
internas, ganar dinero (y mucho...) será tan solo un lógico resultado • En ambas frases la marca es
un elemento importante • Una marca es el concepto, la idea, que sobre una empresa o un
producto los compradores tiene en su mente. Esta marca siempre es propiedad de alguien que se
beneficia o se perjudica con la percepción (positiva o negativa; nunca neutra) que de ella tengan
los compradores • La metodología, el proceso por el que una marca se diferencia del resto se
llama branding. Es una técnica que no se puede suplir con las habilidades naturales. Requiere
siempre el concurso de expertos. • Saber hacer buenos logotipos no garantiza la calidad ni la
gestión correcta de una marca. Pero ayuda mucho a ello. • Una marca enfocada es más fuerte que
una genérica. Desenfocar significa perder fuerza • Cada modificación que se hace a una marca
necesita de un doble esfuerzo: - De comunicación integral (garantía de su correcta comunicación:
eventos, boca a boca, artículos, etc.) - De comunicación publicitaria (garantía de su buena salud
futura) y promocional MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo 4. La Marca 53 • Realizar
buenos esfuerzos en la primera suele ahorrar inversiones en la segunda • Hay que adueñarse de
un atributo que los demás no posean (todavía) y mantener y comunicar (claim) el enfoque en ese
atributo. Ya tendremos tiempo después de comunicar nuestro liderazgo en este atributo, puesto
que la gente no lo sabe sin más, claro. • Es aconsejable cambiar. Pero ¿Cómo cambiar sin
cambiar?... • Entre los elementos de una marca está el nombre. Finalmente, el nombre es el
elemento que más se queda en la memoria de los compradores. Si el nombre no dice nada
(Compañía General de Obras) al Mercado no se le quedará nada. O se le quedará lo que cada uno
quiera. Que es igualmente peligroso. • Los otros dos elementos esenciales de una marca son: - el
color: que debe ser llamativo, en el sentido de que refleje los valores de la empresa - la forma:
cuya tipografía debe reflejar la personalidad y la cultura de la empresa • Los compradores
compran marcas; no empresas. ¿Vendería lo mismo Zara si en sus tiendas pusiera Inditex?
Claramente, no. • La marca no puede expresar que somos líderes en todo: prestigio, calidad,
precio, rapidez, garantías, satisfacción del comprador, etc. • Hay que conocer lo que significa la
expresión categoría: Colgate vende Higiene Bucal; Licor del Polo vendía pasta de dientes antes de
ser comprada por Schwarzkopf. Hay que promover categorías; y si no existe, hay que inventársela:
para ser el líder en ese campo. Al contrario que en el MARKETING. El Producto. Concepto y
Desarrollo 4. La Marca 54 dicho, en Marketing es preferible ser “algo del león, antes que todo del
ratón”. Es mejor ser el 22 % de una categoría de 100 millones de euros que el 100 % de un
mercado de 1 millón. • Cuando uno está en una categoría se puede ser el líder de muchas cosas
ahí. • Una marca no se construye rápidamente. Hay que ser pacientes y persistentes. Y hay que
hay que estar dispuestos a cambiar permanentemente. Pero, no por simple “aburrimiento”. El
cambio hay que hacerlo en la mente del comprador; no en nuestra empresa. Y debe ser hecho con
fundamento. • El carácter conservador de un logotipo dependerá del carácter del Mercado.
¿Nuestro Mercado admite cambios “modernos”? • La estrategia de segmentación de los negocios
de una empresa conduce inevitablemente a crear distintas marcas dirigidas a cada segmento
específico. La estrategia de segmentación por zonas también. • Tenemos que asumir que
revitalizar o revisar una marca, es decir, enfocar y dotar de unidad visual a todas las empresas del
grupo, ello implica cambios de importancia: potenciar los actuales valores, identificar nuevos
(dadas las nuevas necesidades de la demanda) para encontrar sinergias entre las empresas
involucradas. • Tenemos que tener muy claros los criterios para el desarrollo de una marca única
de fácil aplicación que actúe como un paraguas bajo el cual el resto de las empresas se cobijen. • Y
tenemos que encontrar un claim único que sea emotivo y vinculante (compromisos con el
Mercado) y que sea coherente también con los valores del resto de las empresas actuales y
futuras. Así se construyen las MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo 4. La Marca 55
marcas fuertes. Y se desarrollan estrategias óptimas de Comunicación y de Ventas • El Proceso de
desarrollo suele tener las siguientes etapas: - Análisis y Diagnóstico previo de la situación - Fijación
concreta de Objetivos: revisar la estrategia de Comunicación y de Identificación Corporativa, suele
llevar a revitalizar la arquitectura de la marca, para adecuarla a las nuevas demandas de los
Clientes y para reforzar la imagen de nuestra empresa en el Mercado. - Identificación de Públicos-
Objetivo - Adecuación de estrategias y de mensajes - Análisis de Canales y Medios - Valoración
exhaustiva e identificación de las claves de mejora - Análisis cualitativo del ámbito de percepción:
atributos y valores identificados por los Clientes. Imagen percibida. Identificación de valores y
atributos de refuerzo - Análisis del perfil de los valores de imagen como empresa - Análisis de la
notoriedad. Identificación de los factores a reforzar y de las mejoras de posicionamiento -
Desarrollo de la nueva estrategia: nuevos planteamientos estratégicos, nuevos valores a
comunicar, prioridades de los factores relevantes de la marca-madre y de las sub-marcas.
Objetivo: revitalizar la marca actual, analizar la necesidad del MARKETING. El Producto. Concepto y
Desarrollo 4. La Marca 56 cambio y su alcance, así como la evolución de la actual marca gráfica -
Presentación de 3 nuevos planteamientos y selección de uno de ellos. Realización del nuevo
statement (lo que la nueva identidad significará ahora para los Clientes) - Elaboración de una
nueva arquitectura de la marca - Definición de los nuevos criterios de organización, de gestión y de
vínculo (entre marcas) de la nueva identidad - Determinación de un responsable de su
seguimiento permanente, de la aplicación correcta de las estrategias y de las políticas de
comunicación, y de la relación entre estas y la estrategia general de la empresa - Propuesta de
renovación/revitalización a niveles semánticos, y visuales; y adaptación de los mensajes -
Desarrollo creativo; homologación del estilo visual de la voz de la marca de acuerdo con las pautas
estratégicas señaladas y aceptadas; test de Mercado; elaboración de las herramientas de
implantación: Manual de Identidad Corporativa, Manual de Estilo y Manual de Aplicaciones a los
elementos de comunicación - Presentación oficial de los resultados • Todas las fases llevan
implícito un método de información del que se deriva la autorización expresa de la Dirección a
cada uno de los avances. Estas etapas pueden cubrirse con una mayor o menor profundidad,
según sean las circunstancias de cada empresa y de cada Mercado. MARKETING. El Producto.
Concepto y Desarrollo 5. El Posicionamiento 57 5. EL POSICIONAMIENTO Uno de los elementos
fundamentales que deben cuidarse a la hora de lanzar y gestionar un producto en el mercado es el
posicionamiento que ese producto va a tener. El posicionamiento es la imagen que el consumidor
tiene de un producto o marca en su cabeza. Se trata, por lo tanto, de una percepción subjetiva
pero de gran importancia para el futuro del producto. Wind clasificó en seis las posibles acciones a
poner en marcha para posicionar un producto o marca: 1. Por las características del producto En
este caso, la robustez, el precio, el diseño, son elementos que pueden permitir ese
posicionamiento. Por ejemplo, los relojes Swatch tienen un posicionamiento de reloj de diseño,
moderno, de buen precio y calidad aceptable. 2. Por los beneficios o problemas que solucionan
Por ejemplo, los medicamentos se centran en los problemas que solucionan. Aspirina se posiciona
como analgésico eficaz contra el dolor y de acción rápida. 3. Por el uso Dependiendo del producto,
se puede posicionar como un producto usable en situaciones especiales. Por ejemplo, el Nescafé
se posiciona como el café para disfrutar solo, en su casa y con absoluta tranquilidad, para un
momento de calma. 4. Por el tipo de usuarios MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo 5.
El Posicionamiento 58 Se trata de destacar el usuario que utiliza ese producto. Por ejemplo, un
Rolex, que utiliza en sus anuncios a gente como Plácido Domingo o Tigre Woods. 5. En relación con
otros productos Se trata de realizar una acción que coloque a nuestro producto por encima de los
de los competidores, bien de forma directa (comprando el producto con el de la competencia),
bien de forma indirecta (como, por ejemplo, hace Carlsberg, “posiblemente, la mejor cerveza del
mundo”) 6. Por disociación de la clase de producto Se trata de comparar el producto con el de la
competencia pero para marcar una diferencia. Por ejemplo, cuando todos los refrescos eran de
burbujas, Trinaranjus hacía hincapié en que era un refresco sin burbujas. En definitiva, el producto
se posiciona en la mente de los consumidores. La responsabilidad de la empresa es lograr que el
posicionamiento que tiene el mercado en mente sea el que la empresa quiera que tenga en
mente. Es decir, si creamos un producto y lo lanzamos al mercado, el mensaje que el mercado
reciba tiene que ser igual al que nosotros hemos mandado. Por ejemplo, en el sector del
automóvil, cada marca tiene un posicionamiento bastante definido: Mercedes se identifica con
lujo, Honda con buen precio, Volvo con seguridad. Puede ser que hay modelos de Honda más
caros que algún modelo de Volvo, pero el mercado ha recibido esos mensajes de las empresas y
eso es lo que ve. Es la empresa la que decide en qué lugar quiere posicionar su producto o marca
(aunque quizá signifique sacrificar características del producto interesantes para el mercado pero
que podrían confundirle) Y es ella la que debe lanzar adecuadamente el mensaje al mercado; si ha
decidido que va a vender “los precios más bajos”, todo su esfuerzo de comunicación debe centrar
en conseguir que el mercado piense eso al oír el nombre de Lidl.

5. El Posicionamiento

La importancia de la elección del posicionamiento no termina aquí, sino que debe afectar al resto
de acciones de la empresa. El posicionamiento es un objetivo y todo la empresa debe estar
encaminada a conseguirlo. La presentación del producto, el precio, el canal de distribución, etc,
deben ser acordes al posicionamiento seleccionado. Por ejemplo, Mercedes debe poner precios
altos, porque su posicionamiento es el de coche de lujo, y un artículo de lujo es caro. El estuche de
un reloj Swatch es de plástico transparente, no de cuero con las iniciales del comprador. Y Bang &
Olufsen no vende sus productos en Carrefour porque son artículos de diseño exclusivo. El
posicionamiento de un producto o marca hace que el resto de acciones dependan de él, de ahí la
gran importancia de definirlo con nitidez y de saber exactamente qué se está vendiendo, para qué,
por qué, a quién, cómo, cuándo y dónde.