CASO CHOCOLATINA JET

La Chocolatina Jet es hoy en día una de las marcas íconos en Colombia, ha hecho parte de
las familias colombianas por más de 50 años. Es la marca líder en la categoría con fuertes
arraigos en la cultura colombiana. Se puede afirmar que todos los colombianos en algún
momento de sus vidas han consumido una chocolatina Jet o, al menos, han coleccionado el
álbum de láminas que la han acompañado a lo largo de su historia.
 
Hay múltiples elementos que hacen de este producto un caso de éxito en marketing:   

 La calidad de su producto: Sabor, consistencia, tamaño. Es la primera chocolatina

de origen masivo. Es el sabor aprendido de chocolates, para los colombianos las
chocolatinas saben a Chocolatina Jet.
 La variedad de presentaciones: Para todos los gustos y bolsillos.
 La permanente innovación, lo que le ha permitido siempre estar a la vanguardia en
el mercado de las chocolatinas, con nuevos sabores y experiencias.
 Tradición: Es un producto que ha estado presente en 4 generaciones de
colombianos, desde nuestros abuelos hasta los niños del siglo XXI. 
 El álbum de monas, que acerca la marca a los consumidores de una manera
novedosa y didáctica, por varias generaciones los colombianos han coleccionado las
monas del álbum de Jet, el cual es parte esencial del producto, haciendo parte de la
estructura del mismo. Hoy en día es posible adicionalmente interactuar con la marca
con el formato digital.  
 Su penetración en los canales de distribución: llegando a las tiendas y kioskos a
todos los rincones del país 
 La extensión de línea a productos como helados (Paleta Jet de Cream helado). 
 Su presencia Internacional: Jet cuenta hoy con presencia en países como Panamá,
Ecuador, Venezuela, Costa Rica, México, EE. UU. y en varias naciones de África (a
través de distribuidores). 

La empresa Nacional de Chocolates hace parte del Grupo Nutresa que, según la Revista
'América Economía', ocupa el puesto 45 entre las firmas multilatinas que más se han
internacionalizado en América Latina, con ventas superiores a los 2.895 mil millones de
pesos en ventas en 2015. Hoy es una de las empresas colombianas fabricantes de alimentos
a la vanguardia en innovación y desarrollo de productos. 
  
Grupo Nutresa cuenta con un modelo de negocio diferenciado a partir de su gente:
talentosa, innovadora, comprometida y responsable que aporta al desarrollo sostenible. De
sus marcas, líderes, reconocidas y queridas, que hacen parte del día a día de los
consumidores y se soportan en productos nutritivos y confiables. Y de su red de
distribución, con una oferta diferenciada por canales y segmentos que hace ampliamente
disponible el portafolio de productos en toda la región estratégica.

Nutresa es una gran productora y comercializadora de golosinas, galletas, helados, café,

pastas alimenticias, bebidas de chocolate, barras de cereal y nueces. Cuenta con dos plantas
de producción en Colombia, una en Costa Rica, una en México y una en Perú.

Es líder en Colombia con participaciones de mercado relevantes en golosinas de chocolate

(65%), chocolate de mesa (62%), modificadores de leche (28%), nueces (46%), y en Perú
es líder en modificadores de leche (70%).La principal empresa del negocio de chocolates
en Colombia, es Compañía Nacional de Chocolates S.A.S.; en Perú cuenta con la
Compañía Nacional de Chocolates de Perú S.A., en Costa Rica posee la Compañía
Nacional de Chocolates DCR S.A., y en México posee a Nutresa S.A., de C.V. Entre sus
marcas más destacadas, se encuentran: Chocolisto, Chocoline, Corona, Noel, Tosh, Cream
Helado, Doria, Jet, Jumbo, Montblanc y Chocolates Santander.

La historia del delicioso sabor de Chocolates Jet inicia a principios del siglo XX, una
época en la que solo las familias ricas consumían el cacao en bebida. Y fue en 1920,
exactamente el 12 de abril, cuando se fundó la Compañía Nacional de Chocolates, solo que
en ese momento tuvo el nombre de Chocolates Cruz Roja. 
 
Luego, el chocolate fue ganándose un espacio en el corazón de los colombianos, y por
supuesto, en sus cocinas y fue así como empezó a verse como una bebida nutritiva que
tenía todo el potencial para convertirse en algo mucho más divertido. Por eso, gracias a los
avances tecnológicos de la época, se idearon las recetas para crear las barras de chocolate,
para que en 1961 naciera la Chocolatina Jet. La chocolatina azul nació con la ayuda de
chocolateros italianos contratados por la Fábrica Nacional de Chocolates con el objetivo de
diversificar el portafolio de productos.
 
La Chocolatina Jet fue la primera golosina de chocolate hecha en Colombia en 1961 y
desde entonces es líder en el mercado nacional. Las principales razones son su bajo precio,
el tamaño pequeño, su forma hace que sea fácil partir un pedazo para compartirla y el alto
índice de recompra debido a la colección de láminas para el álbum. 
Las Chocolatinas Jet pertenecen a la categoría de Golosinas de chocolates. Jet líder en esta
categoría, ha contado con 38 presentaciones diferentes, con diversas combinaciones
realizadas a partir del chocolate. Sin embargo, lo único que no cambia es el nombre “Jet”
en cada una de estas.

En la década de los años sesenta la Compañía Nacional de Chocolates inicia un programa

de fomento al cultivo del cacao, y comienza a diversificar su producción creando las
primeras chocolatinas Jet, siendo esta la primera golosina de chocolate fabricada en el país.
 
La Empresa lanza al mercado las primeras colecciones de cromos, monas o
estampas relacionados con la Historia Natural, creando para los consumidores
colombianos el “Álbum de Jet” como es conocido desde los años sesenta.
¿Sabías que la Chocolatina Jet fue la primera golosina de chocolate hecha en Colombia?
Así fue, esta historia empieza en 1962, cuando Compañía Nacional de Chocolates, con el
fin de fomentar el cultivo del cacao y diversificar la producción de este producto en
Colombia, da origen a esta importante marca: Jet.
 
El nombre: La inspiración de su naming, se debe a la llegada de los primeros aviones a
reacción (tecnología jet) que causaron gran sensación en la época. Todo se debe a que en
aquellos días empezaron a llegar a Colombia los primeros aviones de propulsión, toda una
novedad que no podía dejar pasar y se convirtió en la inspiración para bautizar con el
nombre de Jet esta deliciosa golosina.

El empaque: La barra de chocolate, en sus inicios era empacada de manera manual en

papel aluminio, y desde entonces, en su interior traía un caramelo, o laminita, como
cariñosamente se le ha llamado al valor agregado que ha acompañado a la marca por más
de 50 años de historia y hasta hoy se conserva. El aspecto de la chocolatina Jet tradicional
de 12 gramos no ha sufrido mayores cambios a lo largo de su historia; en cambio, lo que ha
evolucionado son los diversos tipos de empaques a fin de suplir la necesidad de cada
cliente. El empaque general de la Chocolatina Jet, la envoltura externa, está fabricado con
papel aluminio; por dentro de esta envoltura se encuentra una capa de papel celofán que
cubre la barra de chocolate, impidiendo el paso de grasas al exterior. Al interior de esta se
halla una lámina del álbum “El mundo de los animales Jet”. La cobertura externa, como se
puede apreciar en las imágenes, es de color azul oscuro, con café oscuro y lleva el logotipo
de Jet en amarillo, con un jet blanco y rojo.

El álbum: Es una ilusión destapar una chocolatina Jet y revisar qué laminita salió. Esta
magia empezó en 1962 cuando, junto con el producto nació la primera edición del álbum
Jet, el cual se tituló “La conquista del espacio y autos Jet” inspirado en la noticia: “John
Glenn orbita la tierra en cuatro horas, 55 minutos”. 
 
Un año más tarde, se lanza al mercado un nuevo álbum: “Banderas y Uniformes”, luego “el
hombre y el mar”, en 1964 el famoso álbum “Historia natural” que fue vigente hasta el
2007 cuando la marca debutó con un álbum más moderno con caramelos adhesivos e
ilustraciones reales, llamado “El mundo de los animales”.
 
En 2011 y hasta la actualidad, grandes y chicos compran chocolates para completar el
álbum de “Animales prehistóricos y en peligro de extinción”. “La chocolatina nació con su
sabor característico y con las láminas coleccionables, que calaron muy fuerte en los niños. 
El concepto del álbum siempre ha girado en torno a la idea de que se debe generar una
conciencia medioambiental. Según cálculos ha impreso más de 3.100 millones de láminas,
suficientes para darle la vuelta al mundo 2.3 veces.  Posteriormente, debido a los cambios
en el entorno con la llegada de nuevos avances en la tecnología, Jet se acopla ofreciendo un
nuevo servicio virtual para que los niños tengan acceso no solo al álbum de Historia
Natural, sino también a la información de la marca.  

Una de las estrategias que le ha permitido mantener una comunicación directa y constante
con el consumidor ha sido el álbum Jet que ha logrado mantenerse vigente durante décadas
con más de 3100 millones de láminas impresas.

Comunicación: En la década de los años 70, Chocolatinas Jet, lanza al mercado sus
primeros 2 comerciales bajo el tercer slogan creado por la compañía, “COMPARTE TU
VIDA, COMPARTE TU JET” para que los consumidores colombianos además de llenar el
álbum (“Historia Natural”), tuvieran la oportunidad de sentir más cerca el producto y
presenciar los cambios que éste estuviera teniendo. Esta estrategia publicitaria por
televisión, permite que la marca llegue a los consumidores de manera que la música, los
personajes y los colores, evoquen sentimientos, deseos y emociones a través del contacto
visual. 
 
Diversificación: En el año de 1976 dentro de la diversificación de productos comienza a
agregársele maní a las ya tradicionales chocolatinas, apareciendo la nueva presentación de
mayor tamaño denominada Jumbo Jet con maní.
Alrededor de los años 80 s la Compañía Nacional de Chocolates inicio el trabajo de
diversificación de la marca Jet, lanzando al mercado las primeras golosinas de núcleo
recubierto de chocolate. JET actualmente cuenta con 13 hermanos derivados entre los que
se encuentran, diferentes sabores y presentaciones, incluso innovaciones en productos
dieteticos (Jet Leche, Jet Sabores, Jet Cruji, Jet Blanca, Jet Lyne, Jet Wafer Vainilla, Jet
Wafer Surtida, Jet Burbujas, Jet Gool, Jet Cremosita, Jet Tricolor, Jet Pinata, Jet Saurios).

Este producto está diseñado para llegar a múltiples audiencias amantes del chocolate
(adultos, jóvenes y niños), dándole más opciones a sus consumidores habituales y a los que
quieren encontrar un sabor diferente en el chocolate blanco.
 
En cuanto a innovación, la marca logró trascender la categoría de las golosinas de chocolate
para incursionar en el segmento de los helados.  Logrando trascender la categoría de
golosinas de chocolate y entrar en el segmento de helados con la Paleta Jet.
 
Ejes Estratégicos: De acuerdo con fuentes de la compañía, la estrategia de la marca está
basada en cuatro pilares fundamentales: 

 1. Innovación
 2. Comunicación vigente y cercana a los consumidores
 3. Amplio portafolio para todos los targets presente en todas las fracciones
 4. Fuerte red de distribución

En términos de recordación de marca Chocolatinas Jet lidera con 80% la categoría de

comidas. A esta le sigue Fruco que puntea con un 77% en la categoría de Salsas de Tomate;
en las pastas la marca Doria generó mayor recordación con 51%; entre las margarinas, La
Fina va a la cabeza con 39% y en la línea del arroz la marca Diana con 39% se ubica por
encima de la competencia. 

Para el año 2013 Jet ocupó el primer lugar entre las marcas más recordadas por los
colombianos según la última encuesta realizada por la firma Invamer-Gallup. Para ese
mismo año la icónica chocolatina de 12 grs. le representa a la compañía el 45 por ciento de
sus ingresos con más de 200 millones de unidades vendidas al año., con una participación
en el mercado de más del 30 por ciento, pues sus ventas anuales  para el año 2013
ascendían a los 100.000 millones de pesos, un logro que se atribuye a “las estrategias de
innovación, comunicación vigente y cercana a los consumidores, su amplio portafolio para
todos los targets presente en todas las fracciones y la fuerte red de distribución.  

Canales de Distribución: La mayor parte de sus ventas de productos de chocolate como la

Chocolatina Jet se realizan en tiendas y almacenes de barrio. Esto se debe a los hábitos de
compra de la población especialmente de bajos ingresos que mantiene una preferencia por
comprar en volúmenes pequeños, en ocasiones con opción de crédito por parte del tendero
y una atención personalizada. 
 
Cuenta con una combinación de vendedores propios y distribuidores especializados, centros
de distribución y plataformas logísticas, de manera que permite atender a más de 170.000
clientes ubicados en el 90% de los municipios de Colombia. La Compañía Nacional de
Chocolates se asocia con Galletas Noel para establecer la empresa Novaventa S.A., que se
dedicará a la creación de nuevos canales de venta y distribución orientados al consumidor
final.
El Grupo Nacional de Chocolates tiene una gran distribución de sus golosinas de chocolate
en prácticamente todo el territorio nacional, mediante su mayor canal de distribución las
tiendas de barrio. 

Competidores: El negocio de Chocolates presenta una estructura oligopólica altamente

concentrada dominada por grandes empresas. La concentración del mercado colombiano es
similar al mercado global en donde Nestlé, Mars y Cadbury concentran más del 50% del
mercado.
 
Las empresas medianas y pequeñas encuentran una primera limitación ante la imposibilidad
de distribución del producto a nivel nacional, por lo que reducen su mercado a nivel
regional, compitiendo con la extensa red de distribución de las grandes compañías que les
permite cubrir todo el territorio nacional. Dentro de la estructura del mercado de
chocolates, el precio, la marca y el empaque son elementos diferenciadores utilizados por
las empresas para incrementar sus ventas.

Target: Es un producto, inicialmente dirigido a los niños, pero a través de los años su
target se fue ampliando, para incluir jóvenes, adultos y adultos mayores que han consumido
la Chocolatina Jet como parte de una tradición.

Las investigaciones de la firma Euromonitor International revelaron que solo en 2017 la

categoría confites de chocolate (excluyendo los productos de cocina) movió $626.800
millones con la venta de 13.500 toneladas de producto. En ese mercado, Grupo Nutresa y
Ferrero Group son los líderes. El primer grupo, solo con la venta de Jet (42,3%) y Mont
Blanc, (6,4%) concentró 48,7% de la categoría. Esto, sin sumar lo obtenido por Gol, la
quinta marca más consumida en el mercado.

Preguntas del Caso:

a) Cuál es el significado de JET para los colombianos desde el punto de vista

emocional
b) Cuál es la estrategia de segmentación de JET. ¿Cuál es el target? 
c) Cómo ha sido la estrategia de innovación de JET 
d) Cómo Jet ha podido mantener el ciclo de vida de la marca vigente