CAMPAÑA PUBLICITARIA

COCA COLA CLEAR

KAREN STEPHANIE BOLÍVAR ORTIZ

HÉCTOR ÁNDRES CARRILLO SERRANO

ANGIE KATHERINE QUINTERO RODRIGUEZ

PRESENTADO A:

LAURA ROCIO DURÁN

UNIVERSIDAD DE SANTANDER “UDES”

FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTE Y DISEÑO

PROGRAMA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

2016
BRIEF

Análisis del entorno

Coca-Cola Clear es un producto que se puede ubicar dentro del sector industrial
en cuanto a su producción y sector comercial en el caso de su distribución.
Pertenece al mercado de consumo, en la categoría de alimentos y bebidas, y a la
sub-categoría de bebidas gaseosas, siendo esta una bebida gaseosa cola no
alcohólica, descarbonatada y clara que tendrá presencia en los mercados
especializados, mayoristas, minoristas y detallistas.

Según un informe publicado por El Heraldo en Octubre de 2015 las bebidas no

alcohólicas mueven 3,5 de billones al año. Tomarse una gaseosa, un jugo o un té,
puede ser una de las actividades más comunes para un colombiano, pero detrás
de cada sorbo hay un mercado con ventas que evidencia mayores posibilidades
de crecimiento, en el 2014 las ventas superaron los $3,5 billones y los 2.000
millones de litros. Factor que lo convierte en uno de los sectores que generan
mayor dinámica en el país, con un crecimiento de 9% en 2014, frente al dato del
año anterior (2013).

La innovación es entonces, uno de los factores que marca la pauta de esta

industria, que es dominada por las gaseosas, ya que debe adaptarse de manera
permanente a las nuevas tendencias de consumo de los compradores y brindarle
mayores beneficios.

El mercado de las bebidas no alcohólicas, listas para consumir, está compuesto

de acuerdo con sus volúmenes de ventas por: bebidas gaseosas, con un 64%; los
jugos de frutas, con un 17%; el agua embotellada, con un 9%; el té, con un 3%; las
bebidas energizantes 4% e isotónicas, con un 4%.

Sergio Mattos, gerente de la industria de bebidas de Nielsen Colombia, explica

que el crecimiento de mercado de bebidas no alcohólicas en Colombia (9%) es
positivo pues supera en 5 puntos porcentuales el que presentan los otros
productos de consumo en el país, que es de un 4%. El crecimiento de los precios
es de un 8% al año.

Tendencias de consumo. Estudios han demostrado que las preferencias de los

consumidores de Colombia y América Latina en cuanto a bebidas preparadas se
centran en cuatro atributos básicos que se han convertido en una tendencia.
Buscan productos que sean saludables, con sabor agradable, que tengan un
balance entre sabor y salud, y que ofrezcan conveniencia, la cual hace referencia
a la disponibilidad de compra, tamaños y presentaciones.
"Teniendo en cuenta esta situación, las empresas han buscado satisfacer estas
condiciones con productos innovadores", señala Mattos.

Silvia Barrero, directora legal y de asuntos corporativos de Coca-Cola Femsa,

afirma que para la compañía la innovación se vuelve primordial para poder cumplir
con estos objetivos y se refleja en distintas áreas de la organización. "Tenemos la
misión de satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas. Somos
una gran compañía con una fuerte historia que siempre ha buscado innovar para
poder cumplir este objetivo con cada uno de nuestros consumidores", añade la
ejecutiva de Coca-Cola Femsa.

Al analizar el consumo per cápita de estas bebidas en Colombia, Mattos asegura

que aún hay espacio para que el mercado crezca. Señala que Colombia tiene
consumos bajos en comparación con el resto de países de América Latina.

La fabricación de refrescos en Colombia la lideran dos empresas: Postobón S.A. y

Fomento Económico Mexicano S.A. (Femsa).

Matriz DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES
La academia cuenta con fuerte
posicionamiento de la marca. Confusión en los clientes de los tipos
de danzas
Tendencia del mercado. Estereotipos acerca de las bebidas
negras, y su factor perjudicial para la
Conexión creada con los clientes. salud.
Publicidad y comunicación manejada
con anterioridad.
Acciones BTL que generan
 recordación en los consumidores.
Innovación constante para la
satisfacción del cliente.

Precio exequible para la mayoría de

consumidores.
Recursos financieros adecuados.
Tecnología de última gama.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Crecimiento del mercado en las Fuerte competencia directa, indirecta y
diferentes danzas de Bucaramanga. de productos sustitutos.

Consumo per cápita relativamente Competencia indirecta

bajo.

Conquista de un nuevo segmento del

mercado que quiera verse y sentirse
bien.
Conquistar el segmento de mercado
juvenil que solamente vive en función
del que dirán.

Filosofía organizacional

El mundo que nos rodea está en un cambio constante. Coca Cola para seguir
creciendo como negocio en los próximos años, busca estar a la vanguardia y
entender las tendencias y fuerzas que moldean la corporación en el futuro. “Hoy
debemos estar listos para mañana”.

Misión

El plan de trabajo comienza con la misión, que es perdurable y expresa el

propósito como compañía. Sirve como el patrón sobre el cual se ponderan las
acciones y decisiones.

 Refrescar al mundo.
 Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
 Crear valor y hacer la diferencia.

Visión

La visión actúa como el marco del plan de trabajo y guía cada uno de los aspectos
del negocio mediante la descripción de lo que se necesita lograr para continuar
alcanzando un crecimiento sostenible y de calidad.
  Personas: (People): Ser un gran lugar para trabajar en donde las personas
se sientan motivadas a ser las mejores.
 Portafolio: (Portfolio): Dar al mundo un portafolio de marcas de bebidas de
calidad que anticipan y satisfacen los deseos y necesidades de los
consumidores.
 Socios (Partners): Alimentar una red ganadora de clientes y proveedores;
juntos creamos valor mutuo y duradero.
 Planeta (Planet): Ser un ciudadano responsable que hace la diferencia,
ayudando a construir y apoyar comunidades sostenibles.
 Ganancias (Profit): maximizar la rentabilidad a largo plazo para los
accionistas, a la vez que somos conscientes de todas nuestras
responsabilidades.
 Productividad (Productivity): Ser una organización altamente efectiva, que
reacciona rápidamente.

Valores

Los valores actúan como una brújula que guía las acciones y describe el
comportamiento en el mundo.

 Liderazgo: La valentía de moldear un futuro mejor

 Colaboración: El apalancamiento en el genio colectivo
 Integridad: Ser real
 Responsabilidad: Si ha de ser, depende de mí
 Pasión: Comprometidos en corazón y mente
 Diversidad: Tan inclusivos como nuestras marcas
 Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien

Objetivo general

Introducir al mercado nacional el producto Coca Cola Clear a través de una

campaña de comunicación que permita el reconocimiento del mismo en un plazo
de dos meses.

Objetivos específicos

 Presentar el producto ante los medios a través de un evento de lanzamiento

oficial.
 Desarrollar una campaña que permita el reconocimiento del valor
diferenciador de Coca Cola Clear para el público.
 Elaborar estrategias que transmitan el concepto de la campaña y generen
la recordación del producto en el público.
Target Group

Coca cola es una marca multitarget, ya que se dirige a personas de todas las
edades, lugares, estratos y estilos de vida. Pero este nuevo producto, Coca Cola
Clear, apunta a un segmento del mercado más específico, los jóvenes (17-25
años) de estratos 4,5 y 6, ya que se encuentran en una edad en la que le brindan
mayor importancia al “qué dirán” y viven en función de lo material, factor que está
muy ligado a su vida social, fiestas, reuniones y demás pasatiempos; Y descuidan
la esencia de su ser por el simple hecho de agradar a los demás, caen en el error
de criticar por el aspecto físico, manera de pensar o gustos de alguien más, no
ven a través de los problemas una solución y se pierden de descubrir día a día las
verdaderas cosas buenas que trae la vida.

Competencia Directa

Academia De Baile Siglo XXI

En Escuelas de Baile

Cr. 38 # 34-37

Bucaramanga, Santander

Colombia

Escuela De Música y Danza Gifos

En Escuelas de Baile

Cl. 34 # 10-49

Bucaramanga, Santander 680006

Colombia
6708222

Art&Dance

En Escuelas de Baile

Carrera 37 No 51 - 114

Bucaramanga, Santander

Colombia

6575811 - 3176407521

Barrió Ballet

En Escuelas de Baile

Carrera 37 No 42 - 44

Sotomayor

Bucaramanga, Santander

Colombia

Danzazul

En Escuelas de Baile

Cr. 39 # 44-78

Cabecera

Bucaramanga, Santander
Colombia

Academia Danza y Modelaje Chucho Saavedra

En Escuelas de Baile

Cr. 37 # 52-102

Bucaramanga, Santander

Colombia

Barrió Ballet

En Escuelas de Baile

Calle 42 # 27A- 62

Bucaramanga, Santander

Colombia

6577584

Danzazul

En Escuelas de Baile

Carrera 39 No 44 - 70

Cabecera

Bucaramanga, Santander

Colombia

6323803
Agencia Modellare

En Escuelas de Baile

Cr. 34 # 51-92

Bucaramanga, Santander

Colombia

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6850602

López Armando Oliver

En Escuelas de Baile

Calle 110 No 21 - 31

Apto 301 Provenza

Bucaramanga, Santander 680004

Colombia

Academia De Baile Ritmo & Son

En Escuelas de Baile

Cl. 104B # 12A-30

Manuela Beltrán

Bucaramanga, Santander
Colombia

6370464

Duncan Danza Estudio

En Escuelas de Baile

Cr. 34 # 46-126

Bucaramanga, Santander

Colombia

6437403

Danza Y Modelaje Chucho Saavedra

En Escuelas de Baile

Carrera 37 No 52 - 102

Bucaramanga, Santander

Colombia

6574628

Danza Árabe Danna Moreno

En Escuelas de Baile

Carrera 39 No 44 - 08

Bucaramanga, Santander

Colombia
6324720

Duncan Danza Estudio

En Escuelas de Baile

Carrera 34 No 46 - 126

Bucaramanga, Santander

Colombia

6437403

Art & Dance

En Escuelas de Baile

Cr.37 # 51-114

Bucaramanga, Santander

Colombia

 Directa: Dentro de la competencia directa de Coca-Cola Clear,

encontramos desde luego a Pepsi y Big Cola, la razón es que aunque son
bebidas gaseosas negras, en cuanto a sabor, siguen siendo de Cola. Por
otro lado, 7UP podría llegar a ser una competencia fuerte en cuanto al
color, aun cuando el sabor sea de lima-limón, así como la Limonada
Postobón. A nivel de precios, presentaciones y distribución, todas estas
marcas (a excepción de Big Cola cuyo precio es más bajo) son muy
competitivas, sin embargo, en cuanto a Branding y comunicación, los
competidores más directos son 7UP y Pepsi. Así mismo, algunas marcas
de la compañía, tales como Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light y desde
luego Coca-Cola, también son consideradas como competencia, así como
Sprite y Sprite Light.
  Indirecta: Como competidores indirectos encontramos principalmente a
Postobón, Fanta, Quattro, Sr Toronjo y Colombiana, debido a que son
marcas que no comparten las mismas características de color y sabor que
posee Coca-Cola Clear. En el caso de las sodas como Bretaña, a pesar de
también ser descarbonatada y clara, no suple la misma necesidad y sus
usos son totalmente diferentes, por esto es considerada como indirecta.

 Sustituta: En cuanto a los productos sustitutos, encontramos gran cantidad

de bebidas no gaseosas, entre estas Jugos, Aguas, Maltas, Cervezas,
Bebidas Deportivas, Bebidas Energizantes e inclusive Bebidas
Calientes, todas de diferentes marcas, que en alguna situación
determinada podrían preferirse antes que Coca-Cola Clear.

Posicionamiento actual

Coca Cola ha jugado un papel fundamental en la historia de los refrescos y

bebidas a nivel mundial, se ha logrado posicionar en la mente del consumidor
como pocas marcas lo han hecho. Gracias a la publicidad y al tono de
comunicación que ha manejado hoy en día se encuentra en el Top of Mind de los
consumidores. La marca recuerda la felicidad, el optimismo, la importancia de
compartir momentos en familia y el apoyo a la tradición pero sin dejar de estar a la
vanguardia. Su innovación es constante, cada época significa “renovación”. Más
allá del producto, sus características y atributos, la publicidad es la herramienta de
marketing que le da vida a Coca Cola y ha logrado posicionar a la compañía como
el símbolo universal que hoy en día todos conocemos. Inclusive, en el año 2011
Superbrands, principal autoridad mundial independiente en el campo del Branding
aseguró que “Coca Cola” es la segunda palabra más conocida en el
mundo después del “ok”.

Posicionamiento esperado

Por medio de la campaña que se llevará a cabo, bajo el concepto de “La esencia
es invisible a los ojos”, se espera obtener un posicionamiento en la mente de los
consumidores, y más allá de eso, en el corazón. Las palabras y percepciones que
han marcado el concepto de Coca-Cola a lo largo de su historia y hasta el
momento son: felicidad, música, deportes, sabor único, envase único, vitalidad,
emociones, familia, juventud, chispa. Es entonces, cuando se define el
posicionamiento de Coca-Cola Clear como “el sabor y la esencia de siempre, sin
colorantes”. Razón por la cual el concepto de nuestra campaña se basará en “la
esencia es invisible a los ojos”.
PLATAFORMA DE COMUNICACIONES

Antecedentes de comunicación

Coca Cola es la marca líder en temas de marketing y publicidad, figura entre las
más valiosas y conocidas a nivel mundial. La clave para obtener el
posicionamiento actual ha sido fortalecer el Branding y trabajar día a día en la
innovación. La comunicación de coca cola siempre se ha caracterizado por ser
algo diferente, y lograr llegar a los consumidores de una manera sorprendente
pero familiar, utilizando para ello el tono emotivo en sus campañas. Para tener en
cuenta la atmosfera en los últimos años, se mencionaran a continuación algunas
de las campañas más exitosas en Colombia:

 Auto cinema

Auto cinema fue una campaña llevada a cabo en el año 2011 por la
Agencia Ogilvy & Mather. Originada por el sufrimiento que los Bogotanos
padecían mientras se encontraban en los trancones camino a su trabajo o
de regreso a su casa. Así que Coca Cola logró convertir el estresante
trancón en un gigantesco autocine en donde la gente podía disfrutar de
crispetas, perros calientes y otro aperitivos y por supuesto una coca cola. El
motivo de la campaña fue el lanzamiento de la nueva botella mini 250ml,
 debido a esto obedeció al lema: “Un pequeño gusto que hace grandes tus
momentos”.

Esta acción BTL logró sorprender no solamente al país, los prestigiosos

portales alrededor del mundo como Mashable, la revista Contagious,
Forbes, entre otras también hablaron sin parar de esta campaña.

 Download the concert

Download the concert fue una campaña de marketing digital, ganadora de

“El Ojo Interactivo”, llevada a cabo en el año 2012, estuvo a cargo de la
agencia Ogilvy & Mather. La campaña consistía en presentar un concierto
de rock alternativo a 50 metros de altura. Los fans fueron convocados a
descargar las canciones del grupo desde sus dispositivos móviles y de la
misma manera “descargar” a la banda. Por cada 10 mil canciones que las
personas descargaran, la cabina donde se encontraban los cantantes
descendía 10 metros, hasta llegar al escenario. Dicha campaña logró
promocionar y dar a conocer la estación de radio online Coca Cola FM y
adicional a esto hizo parte del lanzamiento del nuevo álbum de Don Tetto.
Los resultados de la campaña se vieron reflejados de la siguiente manera:
 16 millones de personas alcanzadas en publicidad gratis
 Más de 50 mil descargas en 1 hora
 800% más tráfico en el web site
 337% más visitas

 Comparte una Coca Cola

Comparte una Coca Cola es una de las campañas más icónicas de los
últimos años. Nace en Australia en el año 2011 y llega a Colombia en el
2014. La innovadora campaña consistió en la personalización de los
empaques y etiquetas de las gaseosas con nombres individuales, su
objetivo fue inspirar a los jóvenes a conectarse con la marca, invitándolos a
compartir una Coca Cola con alguien especial, viviendo una experiencia
única y memorable. Las ventas se dispararon pues cada quien estaba en
busca de la botella que tuviera impreso el nombre de la persona con la que
quería compartir la bebida, pero más allá de eso buscaban inclusive su
mismo nombre.

Objetivo de comunicación
Comunicar al público objetivo las características, atributos y llegada del producto
Coca Cola Clear al mercado Colombiano por medio de una estrategia de
comunicación que mezcla diferentes medios para la transmisión del mensaje.

Estrategia de comunicación

Alcance: Campaña a nivel nacional

Duración: 2 meses

Target: Jóvenes de los 17 a 25 años, estratos 4,5 y 6.

La estrategia de comunicación sugerida se valdrá de los siguientes medios:

 Medios Audiovisuales, se llevará a cabo un spot publicitario en el cual se

resalte el concepto de la campaña.
 Medios BTL, se plantean diversas acciones BTL ya que Coca Cola siempre
se ha caracterizado por implementar este tipo de herramientas publicitarias,
que demuestran tener una muy buena acogida en el público y fortalecen la
relación marca-cliente.
 Medios Exteriores, En cuanto a medios exteriores se encontrarán las vallas
publicitarias y las mismas acciones BTL, pues necesitan del exterior para
poder llevarse a cabo.
 Medios impresos, los medios impresos utilizados están relacionados con
información acerca de las estrategias anteriores y se consideran como un
material de apoyo que brinda información necesaria para los clientes acerca
del producto mismo y el concepto de la campaña.
 Medios digitales, mejorar las relaciones entre los clientes.
ESTRATEGIA CREATIVA

Identificación del producto

Coca Cola Clear es una bebida gaseosa que conserva el sabor característico de la
Coca cola tradicional pero sin colorantes artificiales, es decir, es una bebida
transparente. Busca romper con los estereotipos o mitos que afirman que por ser
una bebida negra causa daño en el organismo humano.

El envase de la gaseosa conservará la misma forma “contour” del cuerpo de la

mujer y se encontrará en presentaciones de 350 ml retornable, 600 ml no
retornable, 2 ½ litros retornable y 3 litros tamaño familiar no retornable.

Concepto de la campaña

“La esencia es invisible a los ojos” es el concepto de la campaña de lanzamiento

que se llevará a cabo con Coca Cola Clear. Tomando como base que hoy en día
la verdadera esencia de la vida se está perdiendo, el mundo cambia a un ritmo
acelerado y las jóvenes buscan la aceptación o reconocimiento en su círculo social
aparentando ser de una manera muy diferente a como son en realidad,
proponemos una campaña que logre demostrar y representar que lo que nuestra
vista percibe puede ser un simple engaño y que no se debe caer en el error de
juzgar por la simple apariencia. Razón por la cual se descuidan también las cosas
bonitas que día a día nos da la vida y dejamos de darle la importancia respectiva a
pequeños detalles que pueden llegar a marcar una gran diferencia.

Objetivo de campaña

Persuadir a los jóvenes a través de estrategias de comunicación que fortalezcan el

concepto de la campaña “La esencia es invisible a los ojos” en un tiempo máximo
de 2 meses.

Promesa básica

Coca Cola Clear continúa siendo una bebida gaseosa refrescante que mantiene
su fórmula del sabor original, pero sin colorantes artificiales.

Reason why

Debido a que los químicos y colorantes artificiales utilizados para la fabricación y

caracterización de la Coca Cola tradicional afectan en gran manera la salud, el
esmalte y color de la dentadura, Coca Cola Clear le ofrece al consumidor poder
disfrutar del mismo sabor de la gaseosa tradicional pero sin preocuparse por su
salud dental.

Guías de ejecución

Logo de Coca Cola Clear en las diferentes piezas publicitarias como respaldo y
apoyo de la campaña “la esencia es invisible a los ojos”.

Tono de comunicación

El tono de la comunicación se resume en: emotivo, reflexivo y divertido pero sin

llegar al punto de convertirse en comedia.
PLAN DE MEDIOS

Fuentes:

http://www.icesi.edu.co/blogs_estudiantes/microentorno_en_el_marketing/

http://www.informabtl.com/download-concert-el-primer-concierto-donde-descargas-
a-la-banda/

http://www.elheraldo.co/economia/las-bebidas-no-alcoholicas-mueven-35-billones-
al-ano-225111

http://www.legiscomex.com/BancoMedios/Documentos%20PDF/informe-sectorial-
bebidas-no-alcoholicas-colombia-completo-rci285.pdf