Escuela de Economía Decisiones de Inversión

Año de la Universalización de la Salud

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

Escuela de Economía

Alumno: Emerson Maza Vílchez

Docente: Econ. Melissa Diaz Borja

Curso: Decisiones de Inversión

Trabajo: Casos de toma de decisiones

Tumbes – Perú
2020
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CASO PRÁCTICO: TOMA DE DECISIONES

Guillermo Barrios trabaja como encargado de la Tlapalería “La Mejor Decisión”

que surte su mercancía al menudeo y mayoreo. Desde que lo contrataron como
empleado, hace 12 años, Guillermo supo ganarse la confianza de María Elena
Espinosa, la dueña, gracias a su responsabilidad por lo que poco a poco fue
ascendiendo hasta ser ahora el responsable del buen funcionamiento del negocio.
María Elena confía en su buen juicio y le permite tomar algunas decisiones. Por
ejemplo, aunque la Tlapalería siempre había ofrecido a los mayoristas un 5% de
descuento sobre el precio de lista, Guillermo sugirió implementar un programa de
lealtad ofreciendo un descuento especial del 15% si han realizado al menos 10
pedidos en el transcurso de un año. María Elena estuvo de acuerdo con el
programa por lo que lo promocionaron con un cartel colocado cerca de la caja
registradora.

Una mañana acudió Edgar Loría quien realizó un gran pedido de mercancía cuya
factura totalizaba $22,500.00; y la señorita encargada de la caja, le cobró $21,375
ya descontando el 5% correspondiente. Sin embargo, Edgar le dijo que no estaba
de acuerdo, que según el cartel que estaba colocado debía descontarle un 15%.
La cajera intentó hacerle entender que ese descuento era sólo para clientes del
programa de lealtad y que se le aplicaría si realizaba un mínimo de 10 pedidos
durante un año, pero Edgar empezó a vociferar que eso era injusto y que exigía
hablar con el encargado.

Guillermo escuchó los gritos hasta la trastienda donde se encontraba checando

un pedido que acababa de recibir, por lo que se dirigió a la caja para saber qué
sucedía. Edgar le exigió que le respetara el descuento que estaba publicado o
cancelaría el pedido y se quejaría ante la Procuraduría Federal del Consumidor.
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Desarrollo: En cada uno de los pasos que a continuación se presenta, elige

la opción correcta.

1. Identificación y analizar el Problema.

Después de leer y analizar el caso de la Tlapalería, identifica cuál es el

problema:

a) ¿Se debe otorgar el descuento adicional a este cliente, aun cuando la

política indica que debe tener un año como cliente y haber al menos
realizado 10 pedidos?

b) ¿Se debe aceptar que el cliente levante una queja ante la Procuraduría
Federal del consumidor ya que no tiene fundamento en lo que pretende?

c) ¿Se debería crear un programa de descuentos dependiendo de la

cantidad que compre el cliente?

d) ¿Se debe revisar si es justo, claro y funcional el programa de lealtad

para los clientes considerando las políticas que especifica?

Criterios de decisión
2. Identificar criterios de decisión y ponderarlos.

Considerando los siguientes criterios de decisión, otorga una ponderación

de 1 a 4, otorgando el mayor valor al que consideres el mejor criterio de
decisión.

Criterio Ponderación
a) No vender y crear mala imagen 1
b) Vender y perjudicar las políticas de la empresa 2
c) Vender y beneficiar a la empresa 3
d) No vender y cuidar la imagen 4

Prioridad para atender el problema.

3. Definir prioridad para atender el problema.

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Considerando los criterios de decisión presentados, define cual es la

prioridad para atender el problema.
a) No vender, cuidando la imagen del negocio.
b) La prioridad para atender el problema es vender y beneficiar a la
empresa.
c) La prioridad es vender sin importar si se beneficia o no a la empresa.

d) No vender, sin importar la imagen que se dé.

4. Generar alternativas de solución.

Podemos considerar las siguientes opciones:

a) Otorgar el descuento pasando por encima de la política y sin consultarlo con

María Elena.

b) Seguir al pie de la letra la política y no otorgar el descuento especial, aunque

se perdiera el pedido y el potencial cliente.

c) Negociar con María Elena para que autorice el descuento por tratarse de una
cantidad considerable.

d) Platicar con el cliente sobre el programa de lealtad y persuadirlo para que

acepte el descuento ordinario de mayorista.

Alternativas de solución

5. Evaluar las alternativas de solución.

METODO PONDERADO

CRITERIOS Y PONDERACIONES

CRITERIOS PONDERACIÓN
No vender y crear mala imagen 1

Vender y perjudicar las políticas de la empresa 2

Vender y beneficiar a la empresa 3

No vender y cuidar la imagen 4

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De acuerdo a las alternativas de solución que se presentan en el punto anterior,

evalúa cada una de ellas, otorgando una ponderación de acuerdo al punto 2, la
cual te servirá para elegir la mejor opción posible.
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CRITERIOS
No vender y crear Vender y perjudicar las Vender y beneficiar No vender y cuidar TOTAL
ALTERNATIVAS mala imagen políticas de la empresa a la empresa la imagen
a) Se le daría gusto al cliente, no se perdería el
pedido. Se estaría infringiendo la política
3 1 4 2 10
de la empresa, mal ejemplo para los
subordinados.
b) Se estaría respetando la política de la
empresa, buen ejemplo para los
subordinados. Se perdería el pedido,
1 3 2 4 10
además de generar inconformidad al cliente
y riesgo que busque a la competencia.

c) Se estaría reteniendo al cliente y realizando

la venta, además de generarle satisfacción.
Cabría la posibilidad que cada vez que el
cliente compre en grandes cantidades exija 3 4 2 1 10
un descuento mayor al que se le puede
otorgar.

d) Se le estaría otorgando el descuento que

establece la política, aplicada también para
los demás clientes. Beneficio para la 1 2 4 3 10
empresa y satisfacción del cliente.

CUADRO DOS: VALORACION DE LAS ALTERNATIVAS

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VALORACION DE LAS ALTERNATIVAS CONTRA LOS CRITERIOS DE DECISION

CRITERIOS
Vender y perjudicar las
No vender y crear Vender y beneficiar No vender y cuidar
políticas de la empresa TOTAL
ALTERNATIVAS mala imagen (1) a la empresa (3) la imagen (4)
(2)
e) Se le daría gusto al cliente, no se perdería el
pedido. Se estaría infringiendo la política
3 2 12 8 25
de la empresa, mal ejemplo para los
subordinados.
f) Se estaría respetando la política de la
empresa, buen ejemplo para los
subordinados. Se perdería el pedido,
2 6 3 16 27
además de generar inconformidad al cliente
y riesgo que busque a la competencia.

g) Se estaría reteniendo al cliente y realizando

la venta, además de generarle satisfacción.
Cabría la posibilidad que cada vez que el
cliente compre en grandes cantidades exija 3 8 6 4 21
un descuento mayor al que se le puede
otorgar.

h) Se le estaría otorgando el descuento que

establece la política, aplicada también para
los demás clientes. Beneficio para la 1 4 12 12 29
empresa y satisfacción del cliente.
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6.
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7. Elegir la mejor opción.

Después de haber realizado la ponderación de las alternativas de decisión, elige
cuál consideras la decisión correcta y explica el por qué.
Mejor opción:
Se le estaría otorgando el descuento que establece la política, aplicada también
para los demás clientes. Beneficio para la empresa y satisfacción del cliente.
Sería la mejor alternativa, ya que se benefician ambas partes, tanto el cliente
como la empresa. Por un lado, el cliente de todas formas accede a su descuento
por ser cliente mayoritario, que no es el mayor descuento, pero aun así es un
beneficio, y por otro lado, la empresa que no infringe sus políticas, no crea una
mala imagen y no pierde al cliente.

8. Aplicación de la decisión y Evaluación de resultados.

El último paso es aplicar la decisión tomada y evaluar los resultados.

Reflexión final.
 ¿Qué aprendí?
Aprendí que antes de tomar una decisión, tenemos que generar y evaluar
todas las alternativas posibles para de esta manera estar seguros de que
vamos a elegir la correcta, siempre buscando el bienestar y beneficio de
ambas partes
 ¿Cómo puedo aplicar lo que aprendí en mi vida personal?
Siendo muy analítico al momento de encontrarme en situaciones en las que se
requieran tomar decisiones, teniendo en cuenta siempre que elegir una
decisión, implica ventajas y riesgos, siendo consecuente con mis criterios y
sobre todo evaluando bien cada alternativa o solución propuesta para así
poder elegir la mejor opción o decisión según sea el caso.
 ¿Cómo puedo aplicar lo que aprendí en mi vida personal?
De la misma manera, pero con mucha más responsabilidad, ya que la decisión
que yo elija no solo me traerá beneficios o riesgos para mi persona, sino que
de ello también dependerá el futuro del centro donde yo labore o las personas
que estén poniendo su confianza en mí.
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CASO PRÁCTICO PARA APLICAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

CASO DE ESTUDIO: LACTEOS S. A. Fuente: Kepner Tregoe, adaptado por

Prof. Cr. Jorge Xavier

Lácteos S. A. (LSA) es una empresa nacional que realiza la explotación de cinco

unidades estratégicas de negocios (U.E.N.): quesos, dulces de leche, confituras,
frutas y verduras congeladas, y jugos concentrados. En la unidad estratégica
"quesos" se enfrentaron problemas de calidad con el queso para untar, que fueron
resueltos hace algún tiempo. Pese a ello, han continuado disminuyendo las
ventas de los demás productos de la U.E.N. El Departamento de
Comercialización, a través de una encuesta, comprobó que muchos de los
consumidores que habían comprado el queso para untar y tuvieron que
devolverlo, expresaban su falta de confianza en la calidad de los productos de
L.S.A., por lo que habían optado por otras marcas. El Departamento de Ventas ha
estimado una pérdida de ventas de queso para untar de aproximadamente el 10%
debido a esta situación. Se ha discutido extensamente sobre cuál debería ser la
estrategia para recuperar las ventas perdidas. No se cuenta aún con ninguna
recomendación, debido probablemente a las tensiones vividas mientras duró el
problema, que ocasionó además la separación del jefe del Departamento. La
decisión que se tome debería contar con la opinión favorable de la mayoría del
personal del Departamento de Ventas, ya que ello contribuiría a restituir la
confianza en el trabajo del área, facilitando a la vez la implantación de la
estrategia adoptada. El Gerente Financiero ha establecido un límite de U$S
40.000.- para cualquier alternativa que se decida, con el objetivo de recuperar las
ventas perdidas. También ha expresado su preocupación con respecto a posibles
alternativas que estimulen la venta sólo en el corto plazo y que después pierdan
validez. Por su parte, el Gerente de Comercialización Cr. Lozano ha expresado
que es imprescindible que cualquier alternativa que se elija esté en el mercado, a
más tardar, en un plazo de 90 días. A su vez, toda la organización de ventas está
deseando restaurar la imagen de productos de alta calidad, esperando también
mejorar la relación con los concesionarios. Lozano, no solamente quiere
recuperar el 10% de las ventas perdidas, sino también lograrlo lo más pronto
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posible. A pesar de que el problema ha sido sólo con el queso para untar, el
departamento desea también que cualquier alternativa que se elija ayude también
a las ventas del resto de la U.E.N. En general, el cuerpo directivo está de acuerdo
en que se debe mejorar la reputación de la empresa y que resulta imprescindible
recuperar el 10% de las ventas perdidas de queso para untar. La competencia
continúa creciendo y varias empresas que producen regionalmente han entrado
en el mercado vendiendo sus productos a cadenas de comercialización que
marcan los quesos con sus nombres y los ofrecen a precios menores que las
marcas de carácter nacional. La ganancia normal que deja un envase de queso
para untar es del 25%, con un precio de venta de U$S 1 por envase. Las cadenas
de supermercados que utilizan sus propios nombres en la venta de quesos tienen
un menor beneficio por envase, pero lo compensan con altos volúmenes de
ventas.

1. Identificación y analizar el Problema

Pérdida de confianza en la calidad de los productos L.S.A, especialmente por

el queso para untar.

Dicho problema se identificó a través de encuestas realizadas a los clientes.

Teniendo como resultado de la información recaudada: QUE LOS CLIENTES
TUVIERON QUE DEVOLVER VARIAS VECES EL QUESO PARA UNTAR
QUE HABIAN COMPRADO EN L.S.A., POR LO QUE OPTARON POR
COMPRAR A LA COMPENTENCIA.

2. Identificar criterios de decisión y ponderarlos.

Considerando los siguientes criterios de decisión, otorga una ponderación de 1

a 5, otorgando el mayor valor al que consideres el mejor criterio de decisión.

Criterio Ponderación

a) Pérdida de validez en el largo plazo 3

b) Mayores gastos 2
c) Ineficiencia frente a la competencia 1
d) Incrementa ventas en el corto y largo plazo 5
e) Recuperar el 10% de las ventas perdidas 4
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3. Definir prioridad para atender el problema.

Considerando los criterios de decisión presentados, la prioridad para atender

el problema sería:

Incrementar las ventas y que estas se mantengan en el corto y mediano plazo

4. Generar alternativas de solución.

En la última reunión se han propuesto cuatro alternativas:

 Alternativa 1 - Oferta combinación

Oferta especial en la que el cliente recibe una muestra gratis de queso

fresco con la compra de un envase de queso para untar. Basándose en la
experiencia anterior, el Departamento de Comercialización estima que esta
idea podría incrementar las ventas en un 12% a corto plazo y se espera
que se mantenga en este nivel. Se necesitarán 80.000 muestras de queso
fresco para preparar esta oferta combinada, con un costo por muestra de
U$S 0,25. Debido a que todas estas ofertas especiales se venden por
adelantado, no habría sobrantes. Se puede tener pronta esta campaña en
60 días.

 Alternativa 2 - Envase plástico a presión

El nuevo envase plástico propuesto por el Ingeniero Jefe de Laboratorio, es

de diseño similar al que se usa para la venta de otros productos lácteos en
las cadenas de supermercados. Consiste de dos partes: un recipiente
plástico de color con una tapa plástica transparente que se cierra a presión
después de cada uso. Se considera que este envase es mejor que el
envase hermético termosellable que se utiliza actualmente. El costo de
conversión al nuevo envase se ha estimado en U$S 32.000.- y las
modificaciones al proceso estarían listas en 10 a 12 semanas. Ventas ha
estimado que la utilización de este envase plástico a presión tendría como
resultado inmediato una venta de 100.000 envases de queso para untar y
que el incremento de las ventas podría llegar al 15% a corto y largo plazo,
y mantenerse en esos valores.

 Alternativa 3 - Publicidad por televisión

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La Agencia de Publicidad estima que los anuncios por televisión son la

respuesta al problema. Han expresado que en menos de dos meses
pueden poner al aire una campaña publicitaria por aproximadamente U$S
40.000.- que podría conducir a una venta inmediata de 20.000 paquetes de
queso para untar y un incremento de ventas a largo plazo del 6 al 7%.

 Alternativa 4 - Cupón de descuento

Forma muy utilizada para promoción de ventas. En este caso se

recomienda imprimir 60.000 cupones de U$S 0,25 cada uno, aplicables a la
compra de cualquier producto L.S.A. y ponerlos en 60.000 paquetes del
queso para untar. Se estima que dentro de un mes podría estar en el
mercado. Se ha considerado que esta alternativa permitiría un incremento
de ventas a corto plazo de 24.000 paquetes de queso para untar, con un
aumento de ventas de alrededor de un 11%, que con algunos altibajos
podría mantenerse. Dado que los clientes no siempre usan los cupones de
descuento, el costo real de esta alternativa podría ser menor.
Alternativas de solución
5. Evaluar las alternativas de solución.
METODO PONDERADO
CRITERIOS Y PONDERACIONES

CRITERIOS PONDERACIÓN
Pérdida de validez en el largo plazo 3

Mayores gastos 2

Ineficiencia frente a la competencia 1

Incrementa ventas en el corto y largo plazo 5

Recuperar el 10% de las ventas perdidas 4

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CRITERIOS
Incrementa
ALTERNATIVAS Pérdida de Recuperar el
Mayores Ineficiencia frente ventas en el
validez en el 10% de las TOTAL
gastos a la competencia corto y largo
largo plazo ventas perdidas
plazo
a) Oferta combinación 15
3 1 2 5 4
b) Envase plástico a presión 15
2 1 3 4 5
c) Publicidad por televisión 15
3 1 2 1 5
d) Cupón de descuento 15
1 2 3 5 4
CUADRO: VALORACION DE LAS ALTERNATIVAS
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VALORACION DE LAS ALTERNATIVAS CONTRA LOS CRITERIOS DE DECISION

CRITERIOS
Incrementa Recuperar el
ALTERNATIVAS Pérdida de Ineficiencia frente
Mayores ventas en el 10% de las
validez en el a la competencia TOTAL
gastos (2) corto y largo ventas perdidas
largo plazo (3) (1)
plazo (5) (4)
a) Oferta combinación 53
9 2 2 20 20
b) Envase plástico a presión 51
6 2 3 20 20
c) Publicidad por televisión 38
9 2 2 5 20
d) Cupón de descuento 51
3 4 3 25 16

6.
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7. Elegir la mejor opción.

Evaluando todas las alternativas propuestas y basándome en que esta

alternativa cuesta la mitad del presupuesto otorgado por el departamento de
finanzas lo mejor para la empresa es implementar la siguiente:

Alternativa 1 - Oferta combinación

Oferta especial en la que el cliente recibe una muestra gratis de queso fresco
con la compra de un envase de queso para untar. Basándose en la
experiencia anterior, el Departamento de Comercialización estima que esta
idea podría incrementar las ventas en un 12% a corto plazo y se espera que
se mantenga en este nivel. Se necesitarán 80.000 muestras de queso fresco
para preparar esta oferta combinada, con un costo por muestra de U$S 0,25.
Debido a que todas estas ofertas especiales se venden por adelantado, no
habría sobrantes. Se puede tener pronta esta campaña en 60 días.

Además de que el costo es bajo y se van incrementar las ventas en un 12% un

porcentaje mayor a lo propuesto, este tipo de promoción se orienta a que la
gente vuelva a conocer las características del queso para untar. Muchas veces
la gente se deja de llevar por este tipo de promociones que por el mismo
precio llevan más, es decir se provoca una estimulación del deseo inmediato
de compra. Básicamente con esta estrategia se logra un cambio de la lealtad y
de los hábitos del consumidor, persuadiendo a la compra por una muestra
gratis con la que se les demostraría a los clientes la mejora en la calidad lo
que provocaría que sigan confiando en la marca y repitan la compra.

No hay mejor forma de atraer nuevos clientes y fidelizar los existentes y que
compren una y otra vez que permitiéndoles que prueben el producto sin tener
que pagar una cantidad adicional que la que ya están pagando por el producto
que buscaron.

8. Aplicación de la decisión y Evaluación de resultados.

Luego de haber tomado la decisión de elegir la alternativa de Oferta

Combinación, se procederá a aplicarla y poder llevar un buen control de
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esta para poder evaluar de una manera correcta si es que cumple con los
criterios elegidos y que sobre todo sea efectiva en relación a los objetivos
esperados.