Turismo y Franquismo PDF

De dos orillas:
imagen y experiencia
en el turismo
Raúl Travé Molero
Claudio Milano
(Coords.)
Colección PASOS edita, nº 23

De dos orillas: imagen y experiencia
en el turismo
Raúl Travé Molero

Claudio Milano
(Coords.)
Revista de Turismo y Patrimonio Cultural
Pasos Edita, 23
www.pasosonline.org
De dos orillas: imagen y experiencia en el turismo / Raúl Travé Molero y Claudio Milano
(Coord.) / Tenerife: PASOS, RTPC / 2019/ 262 p. incluida bibliografía.
1. Turismo I 2. Comunicación II 3. Património III 4. Planificación IV. I Raúl Travé Molero y

Claudio Milano (Coord.) II “De dos orillas: imagen y experiencia en el turismo”. III PASOS,
Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. IV Colección PASOS Edita
Sistema de Clasificación Decimal Dewey: 300 - 330
Edita:
PASOS, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

P.O. Box 33.38360 · El Sauzal
Tenerife (España)
Director de la colección: Agustín Santana Talavera
www.pasosonline.org - Colección PASOS Edita, 23.
Diseño de Portada: Imaginario

Imagen de cubierta: Kauê Oliveira
ISBN (e-book): 978‐84‐88429‐39‐1
De dos orillas: imagen y experiencia
en el turismo
ÍNDICE
A modo de introducción: imagen y experiencia en el turismo 5
Claudio Milano y Raúl Travé Molero
Ruptura y continuidad en las imágenes y eslóganes turísticos del fran- 13

quismo: Castilla-La Mancha como estudio de caso
Jesús Nicolás Torres Camacho
La imagen turística del Uruguay en la prensa izquierdista uruguaya 37

(1960-1970)
Elvira Demasi Zavala
La imagen moderna de España en los años 60 a través de las postales 59

turísticas
Cristina Arribas Sánchez
El significado de la imagen de Punta del Este en la construcción del 83

país turístico (1960-2002)
Rossana Campodónico y Gabriela Angelo
Comunicación turística 2.0: medición y consecución del engagement 107

online
Alba-María Martínez-Sala, Rocío Cifuentes Albeza y Francisco Julián
Martínez Cano
Traspasando el espacio frontal a ritmo de “Pasodoble” (1988). Apropi- 133
ación social del Palacio de Viana (Córdoba)
Maria C. Puche-Ruiz
Patrimonialización de la arquitectura hidráulica del río Seco (Mutxamel, 159

Alicante)
María-Teresa Riquelme-Quiñonero
Turismo y participación ciudadana en la gestión del patrimonio y los 179

museos etnológicos. Dos casos de estudio: Parque Sierra Norte de Se-
villa (España) y North York Moors National Park (Inglaterra)
María José Romero Ternero
Turismo y Empleo: Una mirada al mercado laboral de Puerto Vallarta 199

y La Riviera Nayarit, México.
María de los Ángeles Huízar Sánchez, Jorge Luis López Ramos y José
Alfonso Baños Francia
Turismo residencial y consumo de agua en la costa de Alicante. Efectos 217

de las campañas ambientales y la escasez de agua en la percepción de
la población
Álvaro Francisco Morote Seguido, María Hernández Hernández, Jorge
Olcina Cantos y Antonio Manuel Rico Amorós
Eventos deportivos y turismo, claves para la experiencia de ocio e im- 237

pacto. El caso de Bilbao.
Isabel Rubio, Yolanda Lázaro Mª Isabel Ariceta y Fernando Asenjo
A modo de introducción: imagen y
experiencia en el turismo
Claudio Milano
Raúl Travé Molero
En más de medio siglo los cuestionamientos sociológicos y antropológicos

del turismo han recorrido diferentes ámbitos disciplinarios y marcos teóricos.
Si bien algunos debates han ido difuminándose otros han quedado vivos y can-
dentes. Entre estos, en las últimas décadas, los interrogantes relacionados con
la búsqueda de la autenticidad en la experiencia turística (MacCannell, 1973;
Hughes, 1995; Cohen 1988; Fuller, 2015) no han llegado a extinguirse. Aun-
que la versión de que la autenticidad turística es un constructo socio-cultural
está ampliamente aceptada dentro de la academia, esto no impide que esta
búsqueda ilusoria se siga alimentando inevitablemente de una realidad que
responde a dimensiones e interpretaciones subjetivas de un “local” imaginado.
De hecho, el neologismo turistificación responde a la popularización entre la
creciente masa de turistas de la búsqueda constante de “experiencias locales”
y “lugares inexplorados”. O lo que es lo mismo, el funcionamiento de una ma-
quinaria que pone precios a una demanda y segmenta consumidores para una
oferta.
Las tendencias de consumo y producción turística han sido moldeadas
por desarrollos económicos de orientación neoliberal. La misma experiencia
turística ha conquistado mercados y lugares a través de flujos de capitales y
movilidad de personas. En este marco, conocer lugares inexplorados e inver-
tir en nuevos mercados atractivos representa el porvenir de la acumulación
de capital a través de estrategias de desposesión (Harvey, 2004). Al respecto
Travé Molero, R. y Milano, C. (Coords.) (2019) De dos orillas: imagen y experiencia en el

turismo. La Laguna (Tenerife): PASOS, RTPC. www.pasososnline.org. Colección PASOS
Edita nº 23.
6 A modo de introducción: imagen y experiencia en el turismo
cabe mencionar que en estos procesos los mercados y los espacios han vividos
enormes transformaciones. Si en 1950, solo 15 destinos fueron visitados por
el 98% de los turistas internacionales, en la primera década del tercer milenio,
en 2007, el mismo número de destinos internacionales había sido visitados
sólo por el 57% (D’Eramo, 2017). Un “tráfico de humanos” y un “consumo
de experiencias” que ha crecido incesantemente más allá de los destinos más
trillados y de los atractivos turísticos establecidos. Además, como cualquier
sector productivo, el crecimiento turístico, a diversas escalas, ha sido recibido
con bienvenidas amables, pero también con activas reticencias dependiendo
de los actores e impactos, directos e indirectos, que su desarrollo implica.
Los consumidores, así como los productores, cambian en un entorno en
constante transformación. El fenómeno turístico ha evolucionado superando
los dualismos identitarios descritos durante décadas. Los turistas y los locales,
lo ordinario y lo extraordinario, así como también el trabajo y el ocio han
dejado de ser los únicos referentes para explicar el imaginario y el encuentro
turístico (Cohen y Cohen, 2012). Asimismo, las fronteras y las identidades de
los actores y fuerzas que juegan un papel fundamental en el vaivén turístico se
han vuelto más borrosas. Inevitablemente, lo borroso depende también de la
porosidad del concepto de “local”. Por consiguiente, los dispositivos que con-
forman el imaginario de lo local representan el deseo de lo auténtico. No es
una coincidencia que, de forma generalizada, el lema “live like a local” o “vive
como un local” sea usado como cebo para promocionar experiencias fuera de
la burbuja turística (Judd, 1999). Una burbuja, que representa un espacio que
proporciona entretenimiento y emoción a los visitantes al mismo tiempo que
seguridad y protección.
A pesar de la evolución del fenómeno turístico, las culturas anfitrionas si-
guen siendo objeto de deseo. Asimismo, el poder tener experiencias fuera de
las rutas más trilladas, de los servicios convencionales y de los destinos tu-
rísticos más visitados satisface la necesidad de experimentar “lo local” reno-
vando la tradicional búsqueda de lo “autentico” para la clase turista (Russo &
Richards, 2016).
Si bien esta renovada tendencia suele ofrecer la posibilidad de un intercam-
bio entre identidades en tránsito y, en algunas circunstancias, una redistribu-
ción de los beneficios generados por el sector, no ha estado exento de efectos
colaterales. Por ende, la relación entre la tendencia a conocer y consumir pro-
ductos y servicios en contacto con las comunidades de acogida puede, a su
vez, producir un cierto malestar social activado por la incursión de residentes
temporales y turistas en contextos que pueden no estar preparados para la pro-
ducción, consumo y uso de bienes comunes, equipamientos e infraestructuras.
La popularización de estas prácticas turísticas en respuesta a la despersona-
Claudio Milano y Raúl Travé Molero 7
lización de las experiencias turísticas más masivas puede impulsar un círculo

de malestar turístico (Milano, 2018b). El aumento de los precios de la vivienda
(alquiler y compra por metro cuadrado), la congestión y privatización de los
espacios públicos, la pérdida o disminución del poder adquisitivo de los resi-
dentes, la transformación del tejido comercial y la informalidad, la precariza-
ción y externalización del empleo en el sector turístico son sólo algunas de las
consecuencias de la turistificación (Milano, 2018a).
En este escenario, el desembarco del así llamado capitalismo de plataforma
en sectores como el alojamiento, el transporte y la restauración ha impulsado
esta tendencia disfrazada de economía colaborativa y regida por relaciones
productivas marcadas por la precarización, y la competencia desleal (Milano
y Mansilla, 2018). Un escenario que hace más necesaria, si cabe, la investiga-
ción socio-antropológica y la intervención, gestión y planificación basadas en
el conocimiento generado desde estas disciplinas para enfrentarse a viejos y
nuevos retos.
En este libro, investigadores de ambos lados del atlántico nos acercan a
casos de estudio de muy diferente naturaleza que comparten, no obstante, la
preocupación por controlar los impactos negativos de la industria turística y
conseguir un reparto equitativo de sus costes y beneficios.
Las aportaciones que el lector encontrará en estas páginas pueden agrupar-
se en tres bloques temáticos, imagen y comunicación turística, apropiación y
patrimonialización de referentes identitarios y estrategias de gestión relacio-
nadas con cuestiones tan relevantes en los destinos turísticos como el agua, el
trabajo y los eventos.
El bloque temático dedicado a imagen y comunicación turística comienza
con Ruptura y continuidad en las imágenes y eslóganes turísticos del franquismo:
Castilla-La Mancha, capítulo en el que Jesús Nicolás Torres Camacho analiza
la continuidad y el cambio en el diseño, uso y consolidación de eslóganes tu-
rísticos desde el franquismo hasta la actualidad, la superposición de intereses
públicos y privados en este proceso y las consecuencias de esta construcción
simbólica de los destinos castellano-manchegos. Este trabajo muestra como
la asunción, incluso por parte de la población local, de los estereotipos cons-
truidos como imagen turística hace que estos se conviertan en hegemónicos
(i.e. Travé-Molero, 2015), con el agravante de que la mayoría de estas imágenes
tienen su base ideológica en la dictadura franquista.
Elvira Demasi Zavala, realiza un análisis de la construcción de La imagen
turística del Uruguay en la prensa izquierdista uruguaya entre 1960 y 1970. La
autora contextualiza y disecciona la paradoja a la que la prensa uruguaya de
partido se enfrentó en aquellos años: crecimiento económico y entrada de di-
visas frente al incremento en las desigualdades entre la población local. Una

disyuntiva todavía muy actual dentro de la propia academia donde se sigue
discutiendo sobre la capacidad de impulsar formas de desarrollo que mejoren
el nivel de vida de la mayoría de la población local o el carácter más o menos
neocolonial de una industria muy criticada por cuestiones como la calidad
del empleo o la falta de reinversión de los beneficios allí donde se generan (i.e.
Blázquez, Cañada and Murray, 2011)
En el capítulo La imagen moderna de España en los años 60 a través de las
postales turísticas, Cristina Arribas explora la tensión entre tradición y moder-
nidad característica del desarrollismo turístico español. Una tensión que ten-
dió a resolverse concediendo espacio e importancia a imágenes inspiradas en
modelos de modernidad foráneos, especialmente estadounidenses, hecho que
al mismo tiempo ilustra y confirma el carácter dependiente y subalterno de la
modernización española. La difícil relación entre modernidad y tradición no
es en absoluto una particularidad ibérica sino una paradoja presente de forma
habitual en espacios periféricos y semiperiféricos durante las primeras fases
de implantación y crecimiento de la industria turística donde los procesos de
modernización tienden a darse en condiciones de dependencia y subalterni-
dad (i.e. Howard, 2009).
Rossana Campodónico y Gabriela Angelo repasan en El significado de la
imagen de Punta del Este en la construcción del país turístico (1960-2002) los
procesos de construcción simbólica de Punta del Este como “buque insignia”
del turismo uruguayo a través de la identificación de este destino con el lujo y
la distinción social. Como muestran las autoras, el caso de Punta del Este re-
sulta especialmente interesante porque se ha acabado confundiendo a la parte
(Punta del Este) con el todo (Uruguay), un fenómeno en realidad bastante co-
mún en la construcción de imágenes turísticas (i.e. Machin-Autenrieth, 2015).
El capítulo Comunicación turística 2.0: medición y consecución del ‘enga-
gement online’ de Alba M. Martínez, Rocío Cifuentes y Francisco J. Martínez,
cierra el bloque de imagen y comunicación turística con la comparación de
diferentes métodos de medición del compromiso y/o fidelidad que consiguen
diferentes “Organizaciones de Márquetin de Destinos” turísticos españoles en
sus campañas de comunicación en redes sociales. Este estudio nos recuerda
la necesidad de incluir las campañas de márquetin en cualquier proyecto de
planificación turística y en especial en aquellos que se pongan como objetivo
la transformación de los destinos.
El segundo bloque temático de este volumen se abre con el trabajo de María
C. Puche Traspasando el espacio frontal a ritmo de “Pasodoble” (1988). Apro-
piación social del Palacio de Viana (Córdoba) en el que la autora propone un
juego entre la película “Pasodoble” de José Luis García Sánchez y el discurrir
histórico de las relaciones entre la ciudadanía cordobesa y el Palacio de Via-

na. Una relación que ejemplifica dos maneras opuestas de relacionarse con el
patrimonio (Nogués-Pedregal, Travé-Molero, Carmona-Zubiri, 2017) la apro-
piación ciudadana (dar valor) frente a la patrimonialización promovida desde
arriba para poner en el mercado una nueva oferta turística (poner en valor),
acompañada esta última de forma habitual por estrategias de escenificación de
la autenticidad (MacCannell, 1973).
En Patrimonialización de la arquitectura hidráulica del Río Seco (Mutxa-
mel, Alicante) María Teresa Riquelme presenta con una perspectiva diacrónica
las diferentes actuaciones patrimonializadoras llevadas a cabo alrededor del
Río Seco en la localidad de Mutxamel. Actuaciones que ilustran como la com-
binación de turismo, restauración, conservación y patrimonialización puede
generar dinámicas positivas de revitalización cultural (i.e. Idziak, Majewski y
Zmyślony, 2015).
Este bloque lo cierra el capítulo Turismo y participación ciudadana en la
gestión del patrimonio y los museos etnológicos. Dos casos de estudio: Parque
Sierra Norte de Sevilla (España) y North York Moors National Park (Inglaterra)
de María José Romero. A través de la comparación de dos casos de estudio la
autora profundiza en el escaso papel que juega la investigación en la conforma-
ción de productos turísticos basados en el patrimonio etnológico y la habitual
ausencia de profesionales de la antropología para asumir estas tareas, a pesar
de que su participación podría suponer un salto cualitativo en la planificación
y gestión de estos productos (i.e. Abram, 2010).
El último bloque del libro, dedicado a la gestión de diferentes ámbitos del
negocio turístico, comienza con el capítulo Turismo y empleo: una mirada al
mercado laboral de Puerto Vallarta y La Riviera Nayarit, México de María de
los Ángeles Huízar, Jorge L. López y José A. Baños, en él las autoras abordan
uno de los problemas históricos de la industria, la precariedad y estacionalidad
del empleo que genera que acaba reflejándose en la desigualdad social de des-
tinos donde conviven, generalmente de espaldas, la abundancia del escenario
turístico y la pobreza de los espacios propios de unos trabajadores forzados a
vivir esta bipolaridad social (i.e. Cañada, 2015).
El consumo de agua es otra de las cuestiones que generan conflictos en los
destinos turísticos. Su control, reducción y racionalización se ha convertido en
una obligación para hacer viables a medio plazo la mayoría de ellos. En este
sentido el capítulo Turismo residencial y consumo de agua en la costa de Alican-
te. Efectos de las campañas ambientales y de la escasez de agua en la percepción
de la población de Álvaro F. Morote, Antonio M. Rico, Jorge Olcina y María
Hernández, ofrece un ejemplo de éxito parcial en la reducción del consumo
de agua a través de la concienciación ambiental promovida por campañas de
publicidad y el fomento de dispositivos de ahorro, en un destino de turismo

residencial de la importancia de Alicante.
La utilización del deporte y los eventos deportivos de diferente tamaño e
impacto se ha convertido en una de las estrategias más habituales para estimu-
lar la industria turística, tan habitual como el debate sobre los impactos posi-
tivos y negativos de los pequeños eventos y los denominados megaeventos. En
este sentido, el capítulo Eventos deportivos y turismo, claves para la experiencia
de ocio e impacto. El caso de Bilbao de Isabel Rubio, Yolanda Lázaro, Mª Isabel
Ariceta y Fernando Asenjo cierra el libro con un análisis de las herramientas
aplicadas y los resultados obtenidos en este terreno en la ciudad de Bilbao, se-
ñalando la importancia, en cualquier caso, de integrar la organización de este
tipo de eventos en la planificación global de la gestión urbana.
Lecturas estimulantes que nos permiten seguir pensando el turismo como
un hecho social total que precisa de contextualización e investigación cualita-
tiva para evitar que se convierta en una fuerza de transformación social incon-
trolada e imprevisible.
Bibliografía
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(visitado: 16/11/2018).
Ruptura y continuidad en las imágenes
y eslóganes turísticos del franquismo:
Castilla-La Mancha como estudio de
caso
Jesús Nicolás Torres Camacho
Introducción
El Ministerio de Información y Turismo formado durante la dictadura de
Francisco Franco (1939-1975) experimentó una intensa actividad, especial-
mente en la década de 1960. El turismo fue convertido en un motor clave en
el desarrollo de la nación y contribuyó al paulatino progreso económico y al
avance social. El Ministerio apoyado en la Subsecretaría del Turismo, órgano
de asistencia en las funciones relativas a la política turística, aprobó la creación
de diversas figuras administrativas encaminadas a institucionalizar el turismo,
como fue el caso del registro de denominaciones geoturísticas. Éstas favore-
cieron la explotación económica del territorio y el patrimonio a través de la
creación y difusión de eslóganes turísticos.
El objetivo de este trabajo es poner en valor el papel que las denomina-
ciones geoturísticas han tenido en la creación de apelativos y/o eslóganes, y,
en consecuencia, en el diseño de imágenes turísticas. En unos casos han sido
institucionalizados y anclados a la imagen de determinados espacios, mien-
tras en otros, han tendido al olvido, desapareciendo o siendo sustituidos. Por
lo tanto, pretendemos comprobar la existencia de rupturas y/o continuidades
en el proceso de uso/desuso turístico-promocional de los eslóganes creados
por las denominaciones geoturísticas, siendo este trabajo una fase inicial que
puede favorecer otros estudios. Se han seleccionado aquellas denominaciones
geoturísticas registradas a través de su publicación en el Boletín Oficial del Es-
Edita nº 23.
14 Ruptura y continuidad en las imágenes y eslóganes ...
tado para el territorio de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha en

el período 1964-1979.
La metodología empleada se apoya en el estudio y análisis de documenta-
ción administrativa, legislación, normativas, etc., que nos muestran su repre-
sentatividad. Junto a las bases teóricas analizadas desde la óptica de la geogra-
fía, pretendemos contribuir al estudio de la imagen turística configurada por
la administración del franquismo.
Bases teóricas de la investigación

Las huellas de las actividades llamadas culturales, es decir, de las actividades
de la producción cultural reconocida como tal por una sociedad (Berdoulay,
2002: 54) son objeto de estudio de la disciplina geográfica desde finales del si-
glo XX. Esos vestigios se manifiestan, por ejemplo, a través del análisis del pai-
saje, donde la mirada ofrecida por la “nueva geografía cultural”, nos conduce
al redescubrimiento del paisaje como instancia privilegiada de la percepción
territorial en la que los actores invierten al entremezclar su afectividad, su ima-
ginario y su aprendizaje socio-cultural (Giménez, 2005: 14). Los vínculos entre
los paisajes y la construcción de «comunidades imaginadas», constituidas por
tradiciones nuevas entendidas y sentidas como primigenias (Anderson, 2006),
comenzaron a ser trabajadas en los primeros años de la década de los noventa
enfocados en la construcción de identidades nacionales y en la conformación
de los legados paisajísticos locales (Kramsch, 1999: 59).
Estas cuestiones, donde presente y pasado se alternan y combinan social-
mente como elementos propios de una identidad vinculada a un territorio
(Certeau, 2002), nos introducen en la fabricación consciente de lugares con
cierta estabilidad en sus formas espaciales, un proceso en el que nos encontra-
mos implicados a través de la construcción de la mirada. La imagen constituye,
apuntan Hiernaux y Lindón (2012), una expresión sintética de la relación de
las personas con su espacio, que, en la actualidad, ha adquirido una nueva
centralidad social.
Desde la geografía, el actual posmodernismo revindica al sujeto frente a la
globalidad, generándose un espacio adecuado para el estímulo de los estudios
sobre la memoria y su exaltación individual o colectiva como algo más au-
téntico, espiritual y poderoso. Los estudios geográficos que se han adentrado
en los «espacios de la memoria» (Nora, 1997) se han centrado en explorar las
«topografías patrióticas» que hacen referencia, señala García Álvarez (2009:
185), a los escenarios de batallas y episodios bélicos; lugares de nacimiento
de héroes o figuras históricas relevantes; santuarios y centros religiosos y/o
territorios fundacionales o protagonistas en el proceso de conformación de los
estados. Es en estos espacios y en sus dinámicas donde se muestran más visi-
Jesús Nicolás Torres Camacho 15
bles las relaciones entre el lugar y la memoria como ilustran ciertos paisajes,
monumentos o museos. Y en este contexto, la relación emocional y simbólica
establecida entre la nación y la tierra que ocupa, juega un interesante papel
la geografía. Zira Box (2016: 125) apunta que la disciplina geográfica “nos ha
alertado de que esta relación que se establece entre los grupos sociales y los lu-
gares que moran se desarrolla en un sentido bidireccional: el hombre connota
y simboliza el espacio pero, en un mundo construido socialmente, este último
difícilmente podría tener significado fuera del sujeto que lo percibe, lo piensa,
lo siente y lo descifra”.
La búsqueda de las huellas de las actividades culturales a través de las «co-
munidades imaginadas» (Anderson, 2006) o de la «fabricación de lugares»
(Berdoulay, 2002) nos traslada al estudio del turismo como uno de los protago-
nistas de estos procesos en relación con la producción de lugares en el período
concreto del franquismo (1936/39-1975).
La administración turística del régimen de Franco tuvo un papel funda-
mental en la configuración y promoción de la nación como un destino turístico
de enorme sugestión. Se sirvió del patrimonio y del turismo como medios legi-
timadores de sus acciones diferenciándose dos etapas, 1939-1958 y 1959-1975.
La primera estuvo marcada por la necesidad de superar las consecuencias de la
Guerra Civil. El nuevo Estado hizo público su “proyecto de reconstrucción na-
cional y el deseo de imponer un programa estético oficial, cimentado sobre el
tradicionalismo autóctono y en el ideario de los fascismos europeos” (Cabrera,
2012: 47). Hernández Martínez (2008) indica que más allá de la manipulación
ideológica operada desde el régimen franquista, obedece a un impulso colec-
tivo más profundo que se repite en los momentos posteriores a cualquier en-
frentamiento bélico: la necesidad de restañar las heridas para seguir adelante, y
para ello la urgencia de borrar las huellas que recordaban la guerra. Los monu-
mentos y las ruinas derivadas del conflicto fueron emblemas de las campañas
de reconstrucción nacional dirigidas por el dictador, convertidas en muestras
elocuentes de su gobierno, es el caso de la reconstrucción de la Cámara Santa
de la Catedral de Oviedo, cuna de la «Reconquista» (García Cuetos, 2015). Por
el contrario, fue el propio paisaje bélico el mantenido indefinidamente como
emblema del bando nacional y recuerdo permanente de la victoria, caso de
las ruinas del Alcázar de Toledo, icono del perfil urbano de la ciudad que no
se terminará de restaurar hasta los años setenta del pasado siglo (Almarcha,
2015), o Belchite, cuyo escenario bélico permanece en la actualidad tal y como
quedó tras la batalla, al construirse el nuevo núcleo a escasos kilómetros.
En sintonía, las imágenes turísticas proyectaron este discurso. En los años
de posguerra se editaron publicaciones donde las ruinas y daños bélicos se
convirtieron en elementos de atracción turística, alternados con la promoción
de territorios que no sufrieron las consecuencias de la guerra, con la finalidad
de ofertar destinos atractivos. En general, se rememoraba y rescataba un pa-

sado idealizado basado en la unidad de la patria, en “imágenes, discursos y
argumentos distintivos (…) que fueron elaborados para definir esa patria local
o terruño, [que] habían sido pensados originariamente para destacar su con-
tribución peculiar a las glorias nacionales” (Núñez, 2014: 128), tendiéndose en
el proceso a la folklorización de tradiciones y costumbres.
Mientras tanto, en la segunda etapa, la integración paulatina del país en el
contexto occidental caracterizado por el crecimiento económico y la llegada
de miles de turistas contribuyó, junto al cambio de cartera de diversos minis-
terios, a que se superaran restricciones sociales y se asentara un mayor aper-
turismo en diferentes ámbitos (Riquer, 2015). El interés por atraer turistas fue
motivo más que suficiente para incentivar el turismo de sol y playa, modalidad
que alcanzó el mayor desarrollo y representación en la época. La progresiva
masificación de las costas hizo que la administración impulsara el turismo cul-
tural con la finalidad de descentralizarlas, e intentar un reparto más equitativo
hacia los territorios del interior peninsular, apoyado en la riqueza monumen-
tal del país1.
En consecuencia, el patrimonio y el paisaje se vieron ligados al devenir
de estos intereses promoviéndose medidas destinadas a embellecer y adecuar
estéticamente, aquellos espacios considerados de interés para el visitante. Por
lo que se constata, como ya indicó Belén Castro, “la exaltación turística que
persiguen numerosas actuaciones y “la prioridad otorgada a las perspectivas
escenográficas y a las teatralizaciones de arquitecturas –con excesiva atención
a las fachadas–” (2006: 67). De esta forma, elementos patrimoniales, centros
históricos y su paisaje fueron transformados generándose unos cambios que
habrían desfigurado la identidad, que sus propios habitantes tienen, debido
a una progresiva idealización. En este sentido, como indica Hiernaux (2008:
184), no se debe ignorar o menospreciar el peso que adquieren las configura-
ciones institucionales que modelan los llamados productos turísticos y deter-
minan ciertos comportamientos, tanto individuales como colectivos.
El protagonismo de marcas y eslóganes turísticos

El empleo de marcas y eslóganes se ha convertido en un hecho característi-
co del sector turístico. Su uso trata de diferenciar y potenciar unos productos
y/o servicios frente a otros en un mercado altamente competitivo, consecuen-
cia, de la homogenización que induce la globalización.
Las relaciones entre las marcas turísticas, los eslóganes, así como los sopor-
1 El autor ha profundizado sobre este tema en su Tesis Doctoral (Torres, 2017), visibilizán-
dose, a través de las decisiones tomadas por la administración turística y los proyectos de
intervención y de obra ejecutados, el trabajo para impulsar el turismo cultural.
tes con carácter publicitario sobre los que han sido y son transmitidos (carte-
les, folletos, postales, guías, cine…) y el propio territorio, han influido en la
configuración que el público tiene de la imagen de los destinos turísticos. La
actividad turística reproduce y recrea imágenes que trasladan al consumidor
el valor o valores del destino en continua alternancia entre lo real, lo deseado
y lo finalmente percibido. De esta manera, se contribuye a generar lugares con
significado, unidos indefectiblemente a una identidad o, mejor, a unas identi-
dades (Santos Solla, 2008: 196).
Estas circunstancias son analizadas en las últimas décadas desde diversos
enfoques y territorios (Obiol, 2002; Martín de la Rosa, 2003; Canosa y García
Carballo, 2012; Donaire y Galí, 2012; San Eugenio y Barniol, 2012, etc.) intere-
sados por el estudio de los mecanismos políticos, sociales, económicos, comu-
nicacionales y territoriales que han dado origen a la formación de la imagen
turística de un lugar, a través de los conflictos entre residentes y turistas, de los
cambios y la turistización de los destinos, y entre otros, por la obsolescencia de
eslóganes, marcas e imágenes estereotipadas, que evolucionan constantemente
ante las exigencias de una demanda cada vez más diversificada.
Los procesos de construcción de las marcas territoriales o branding espacial
(Obiol, 2002) pretenden hacer visible por lo general un valor intangible, el de
la gestación de su formación hasta llegar a instituirse en reclamos orientados
al conocimiento y la atracción. Entre los diferentes tipos de eslóganes, el de
carácter turístico puede estar basado en las características de la oferta de un
territorio concreto, por ejemplo, un municipio. Su objetivo es poner en valor
un determinado atributo, o un conjunto de atributos de la localidad (Donaire
y Galí, 2012: 525) y su mensaje debe aportar la facilidad de recuerdo, la identi-
ficación del producto o los recursos que se oferten, la evocación de sensación
agradable y la comprensión, a través de la sintetización del concepto que se de-
sea transmitir (Ortega, Mora y Rauld, 2006). Hoy, tanto éste como las imáge-
nes que le pueden dar soporte, incitan a viajar y en el proceso de comunicación
con el turista, la imagen “tiene que transmitirse de una forma clara y directa
que siembre los deseos de viajar” (Martín de la Rosa, 2003: 128).
Las marcas de territorio, visualizadas a través de eslóganes y/o imágenes
estereotipadas se definen, ante todo, por la influencia que ejercen en la percep-
ción de los individuos (San Eugenio y Barniol, 2012). La dimensión estética es
potenciada en la publicidad turística dada su fuerza persuasiva, el consumidor
sueña y “la publicidad busca transformar sus sueños en acciones, acompañar
las informaciones concretas con imágenes sugerentes puede constituir el re-
curso más eficaz” (Alonso, 2007: 101).
La promoción del turismo se ha servido de la geografía como la gran su-
ministradora de atributos territoriales que caracterizan las marcas y eslóganes,
en este sentido, los recursos territoriales turísticos, reales o percibidos, “son

los responsables de trasladar a la marca personalidad, diferencia y atractivo”
(Obiol, 2002: 86) y, desde la década de 1960, quedaron asentadas a través del
registro de denominaciones geoturísticas en muchos territorios nacionales.
Desde entonces, este proceso ha evolucionado continuamente y ya no sólo ata-
ñe expresamente a destinos turísticos sino que, actualmente, forma parte de
una nueva filosofía de gestión urbana, dónde la “fabricación de una marca y
su gestión, sintetizados en la expresión city branding, implican algo más que
la creación de un logotipo y un eslogan simbolizando los valores de la ciudad”
(Canosa y García Carballo, 2012: 202). Estos autores señalan que supone la
confección de una imagen, formada por elementos tangibles y visuales y sobre
todo de valores y componentes intangibles capaces de sostener una estrate-
gia de desarrollo basada en su proyección interna y externa. Es el caso, señala
Murray (2014: 90), de las ciudades globales especializadas en el sector FIRE
(Finance, Insurance, Real Estate) que han adoptado la vía turística como una
herramienta clave dentro del marco urbano global. En ellas existe una verda-
dera competición por atraer turistas-visitantes y reforzar la marca-ciudad. El
éxito de esta nueva «filosofía de gestión urbana» (Murray, 2014) coloca a las
ciudades en el mapa global, los centros de mando del capitalismo mundial
convertidos en espacios atractivos también para turistas. Murray lo ejemplifica
a través de New York y la potente campaña publicitaria I Love NY, que atrae
turistas y a su vez afianza Wall Street y el dólar, enfatizándose la imagen tópica
del skyline de Manhattan como centro de negocios mundial (Prieto, 2012: 21).
Territorio y cultura como ejes de la promoción turística duran-

te franquismo
Los primeros pasos firmes en la promoción de los recursos de la nación
fueron dados por la Dirección General del Turismo (1939-1951) que asumió
el período más difícil para el desarrollo del sector, los años de la autarquía. La
Dirección estuvo compuesta por diferentes secciones de gestión, como la de
Propaganda y Publicaciones encargada del Departamento de Rutas Nacionales
de España.
Las Rutas Nacionales fueron uno de los productos turísticos más interesan-
tes realizados por la Dirección que ha llegado con variaciones hasta nuestros
días. Estaban organizadas en diez itinerarios que fueron descritos en un folleto
publicitario bajo el nombre Rutas de España2 acompañado de la cartografía
de los recorridos. La publicación menciona las localidades más importantes
de cada itinerario, la distancia en kilómetros, la época del año recomendada,
2 En 1961 se convocó un concurso para una nueva edición de la colección. Boletín Oficial del
Estado, núm. 213 (06-09-1961).
a la vez que señala algún que otro detalle de interés. Fue el caso, entre otras,
de la Ruta Madrid-Norte-Noroeste de España o la Ruta de Galicia, Castilla y
Andalucía (Torres, 2017).
Los destinos seleccionados como enclaves de visita (en función de su le-
gado histórico-patrimonial, localización, significación ideológica del propio
franquismo, intervención restauradora, declaración de figuras institucionales,
etc.) determinaron posteriormente su consolidación como referentes turísti-
cos y, por lo tanto, la de su configuración visual e identitaria entre la población
local y los viajeros.
Durante el franquismo se fomentaron las visitas de personalidades ilustres
“en honor de quienes se diseñó un completo programa de viajes y actividades
por toda la geografía nacional en el que se silenciaba y se ocultaba todo aque-
llo que pudiera contribuir negativamente a la imagen del régimen” (Corre-
yero, 2003: 49). En este contexto, se exaltaron aquellos lugares, monumentos
o poblaciones que, en consonancia con el ideario, habían contribuido a las
grandezas y glorias de España. Una de las visitas que más expectación causó
fue la de Eva Duarte de Perón, esposa del presidente argentino, el 6 de junio
de 1947. Este viaje fue ideado por Franco para buscar la ayuda de Argentina
ante el aislamiento internacional, y se materializó en el envío de trigo. Estas
Figura 1. Carteles publicitarios de Toledo (1948) y Cuenca (1950) con el

eslogan Spain is beautiful and different. Visit Spain. Fuente: Colección
del Centro de Documentación Turística de España, Instituto de Turismo
de España [en línea] <http://www.tourspain.es>.
visitas constituyen un exponente de cómo el turismo pasó a convertirse en

un instrumento más de la política estatal. Salvando las distancias temporales
y circunstanciales, se pusieron en práctica patrones de trabajo similares a los
actuales fam trip, visitas que impulsaron la imagen de la nación, visibilizando
el marketing turístico de la época.
Quizás uno de los méritos más notables de la Dirección General del Tu-
rismo fue el continuo afán por mostrar la España más auténtica y con ello las
peculiaridades que hacían del país excepcional en Europa, algo que se trató
de exponer a través del eslogan de 1949 Spain is beautiful and different, que
más adelante se reducirá a Spain is different. El different reprodujo los tópicos
románticos de pasión, ruptura del tiempo, sexo, calor, fiesta y siesta (Lucena,
2006: 228) en la España del rasgo diferencial (la ausencia de libertades), pero
también fue visto como el país de la autenticidad, de los valores profundos
frente a un mundo cada vez más uniforme (Núñez, 2005: 26-27). En esta direc-
ción, Santos Solla (2008: 203) señala, que “en España, la promoción turística ha
contribuido a crear y reforzar estereotipos a la vez que generaba exclusiones”
basadas en cierta «iconización».
Del localismo a la denominación estatal

La promoción de recursos turísticos durante los años de la dictadura fue el
resultado de las medidas y las disposiciones efectuadas por los diferentes orga-
nismos que gestionaron el turismo. La administración actuó como agente de
formación de la imagen turística al convertirse en el máximo representante en
la materia. En este proceso de intervenir y dar a conocer los recursos turísticos
del país, el Ministerio de Información y Turismo (1951-1977), institución más
relevante, promovió infinidad de iniciativas. Entre otras, destacó la creación
por Orden de 31 de marzo de 1964 del Registro de Denominaciones Geoturís-
ticas3 dependiente de la Dirección General de Promoción del Turismo en la
Subsecretaria de Turismo4.
Esta figura puede definirse como un signo que tiene por finalidad identi-
ficar globalmente y promocionar una zona geográfica a efectos turísticos. Su
declaración y registro tuvo por objeto definir, fijar y delimitar la extensión te-
rritorial de aquellos lugares, pueblos, villas, ciudades, centros, zonas, costas,
sierras, comarcas o regiones turísticas de cuyas denominaciones se realizaba
propaganda turística oficial o particular, interna o hacia el exterior. De tal for-
ma que, a través de la figura, se daba un soporte legal al apelativo que el argot
3 Boletín Oficial del Estado, núm. 87 (10-04-1964).
4 Decreto 1340/1964 de 23 de abril por el que se reorganiza la Dirección General de Promo-

ción del Turismo, bajo su inmediata dependencia funcionará el Registro de Denominaciones
Geoturísticas. Boletín Oficial del Estado, núm. 112 (09-05-1964).
popular había dado a múltiples espacios, a la vez que se crearon otros nuevos
con una clara finalidad promocional (comercial) orientados hacia la ordena-
ción turística y publicitaria. Ejemplo de ello fue la institucionalización de las
populares costas y playas españolas (la Costa Brava, la Costa del Sol, la Costa
Blanca, Playa de Matalascañas, etc.), hoy convertidas en destinos maduros, así
como de otros destinos de interior, unos más conocidos que otros, que necesi-
taban promocionarse como Tarazona, ciudad Mudéjar o el Cerro de Guisando
(El Tiemblo, Ávila). En la actualidad el concepto de denominaciones geoturís-
ticas ha quedado obsoleto y se hace referencia a signos distintivos de promo-
ción turística y/o distintivos geoturísticos (Gómez, 2002).
Antes de que el franquismo popularizara e institucionalizara las costas y
playas, en Francia encontramos una de las primeras referencias a las connota-
ciones turísticas de territorios costeros en la Riviera francesa, en la Côte d’Azur
(La Provenza). Este territorio comenzó a conocerse bajo la expresión L’ hiver
dans le Midi integrado por las localidades de Niza, Cannes, Saint-Tropez, Saint
Raphael y Montecarlo. Marc Boyer (2009) ha analizado el surgimiento de estos
enclaves y su configuración como espacios turísticos desde el primer tercio del
siglo XVIII, aunque no se definió como tal hasta mediados del siglo XIX. El in-
vierno del mediodía fue una expresión empleada para hacer referencia a aque-
llos lugares que, por sus condiciones climáticas más favorables, se convirtieron
en foco de atracción de las clases altas, principalmente inglesas y del norte de
Europa, cautivados por el buen clima y por la presencia de aguas medicinales.
Aunque el fenómeno L’ hiver dans le Midi y la constitución de la Costa Azul
francesa como destino turístico fue casi desconocido en la fachada meridional
del Mediterráneo como España, Argel o Alejandría… (Boyer, 2009), el proceso
de constitución como destino turístico cuenta con un esquema clásico. Indica
Miossec (1977) que tanto en Florida, en el Caribe, en el sur de California o en
la Costa Azul francesa, los miembros de las clases altas ponen de moda un si-
tio, y poco a poco las clases sociales medias y bajas lo invaden y modelan nue-
vas imágenes de éste. El proceso cuenta con una serie de factores (interés de
una clase alta-cultural por un territorio concreto caracterizado por su clima,
vegetación, paisaje…), que bien podrían ser extrapolados en la configuración
de la Costa Brava catalana como destino turístico por su cercanía territorial y
cultural con el sur francés.
En el caso de la Costa Brava, Alicia Fuentes (2013: 53-54) señala cómo, tras
los primeros establecimientos de lujo, “representados entre otros por el em-
presario José de Ensesa, fundador de la colonia de s’Agaró en 1924”, se produjo
un proceso por el que sus protagonistas “atrajeron la sofisticación europea a
las costas españolas, por las que entre los años 30 y 50 desfilaron todo tipo de
intelectuales vividores, millonarios extravagantes, representantes de la indus-
tria del cine, etc.”, los cuales como señala la autora, estuvieron representados,
entre otros, por Picasso, Lorca, Dalí o Ava Gardner (y su historia de amor con
el torero Mario Cabré a raíz del rodaje de la película Pandora y el holandés
errante, en Tossa de Mar). Aunque la denominación de la Costa Brava ya esta-
ba presente en la publicidad turística, no será recogida por la documentación
oficial hasta la II República (1935), cuando se convocó una conferencia en la
ciudad de Girona para buscar soluciones encaminadas a preservar y poner
en valor las bellezas naturales de la Costa Brava5, creándose poco después su
Patronato6 (Figura 2).
Algo similar ocurre con las Rías Bajas Gallegas (Figura 2), una denomina-
ción arraigada en la sociedad gallega desde antaño7. Este territorio había atraí-
do el interés de los viajeros como demuestra, entre otros, el viaje de Alfonso
Pérez Nieva en 1900 Por las Rías Bajas (notas de viaje por Galicia), pero bajo
esa designación en la documentación oficial viene ligada a las Juntas Locales
de Pesca8 (1902), aún sin ninguna connotación turística. Años después la de-
nominación de este territorio es recogida en el Mapa de España, país de turis-
mo artístico, elaborado por el Patronato Nacional de Turismo entre 1928-1936.
En España se registraron alrededor de 100 denominaciones geoturísticas
desde el ámbito público y privado con diversas finalidades (Torres, 2017). A
pesar del tiempo transcurrido, la Orden sobre denominaciones geoturísticas
no fue derogada explícitamente, pero tras la Constitución Española de 1978 y
el progresivo traspaso de competencias a las Comunidades Autónomas, entre
las que se encontró el turismo, la disposición perdió su operatividad. En la ac-
tualidad sólo a nivel regional algunas comunidades mantienen su uso, aunque
con particularidades.
La Región de Murcia por Orden de 12 de septiembre de 1984 creó el Re-
gistro Regional de Denominaciones Geoturísticas y en 1992 creó Lorca, Ciu-
dad Monumental; en Castilla y León, el artículo 49 de la Ley 10/1997 de 19
de diciembre, de Turismo, trata sobre el Registro de Distintivos Geoturísticos;
mientras tanto la Ley 8/1999 de 26 de mayo de Ordenación del Turismo de
Castilla-La Mancha dedica un artículo a las denominaciones geoturísticas (ar-
tículo 47) dentro de otras actuaciones de promoción y fomento del turismo,
por las que el Gobierno Regional podría, oídos los Ayuntamientos, otorgar de-
nominaciones geoturísticas a itinerarios turísticos o rurales, a áreas concretas,
5 Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya, núm. 212 (31-07-1935)
6 Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya, núm. 263 (20-09-1935).
7 A través de la consulta de La Hemeroteca Digital de la Biblioteca Nacional podemos com-

probar cómo en un medio de información y comunicación tan importante, como es la prensa
escrita, aparece la expresión desde 1840.
8 Gaceta de Madrid, núm. 159 (08-06-1902).

Figura 2. Cartel turístico de la Costa Brava (1933) y de las Rías Bajas

(1930) del Patronato Nacional de Turismo. Fuente: Colección del Centro
de Documentación Turística de España, Instituto de Turismo de España [en
línea] <http://www.tourspain.es>.
y determinadas localidades, términos municipales o comarcas9. En Galicia la

Ley 14/2008, de 3 de diciembre de turismo de Galicia (actualmente derogada)
se refería al uso del vocablo Galicia como Marca Turística (artículo 17), a la vez
que recogía la existencia de otras Marcas Turísticas de Calidad y otras Denomi-
naciones Geoturísticas (artículo 18 y 19 respectivamente).
Ruptura y/o continuidad en Castilla-La Mancha

La actual imagen turística del territorio que compone Castilla-La Mancha
está fuertemente determinada por La Mancha y el producto cultural Ruta del
Quijote, y constituyen, en base a la atracción turística que generan, “su recurso
mejor explotado, incluyéndose en él la gastronomía, los elementos caracte-
rísticos de la arquitectura popular, las costumbres y un paisaje de horizontes
inalcanzables” (Panadero y Pillet, 2011: 43). En este sentido parece inevita-
ble, indica Cano (2015: 54), la unión entre literatura y turismo en el ámbito
promocional de la región castellano-manchega, y por ello, resulta llamativa la
importancia dada a la figura literaria del Quijote en su imagen turística, con-
vertido en un icono. Pero como ha mostrado Pillet (2014: 300) en diferentes
9 Boletín Oficial del Estado, núm. 179 (28-07-1999).

ocasiones, “tanto la literatura de viajes como la novela son formas de hacer tu-
rismo” porque a la vez que se lee, se crean imágenes mentales. En cierto modo
se va viajando gracias al trabajo de la imaginación, algo en lo que la región
castellano manchega es claro exponente.
Desde la celebración del IV Centenario del Quijote y la puesta en marcha
de la Ruta de Don Quijote, distinguida entre 2007 y 2012 como Itinerario Cul-
tural Europeo por el Consejo de Europa, se “ha contribuido de manera evi-
dente a la revalorización de determinados elementos culturales vinculados al
«quijotismo» e incluso al «cervantismo» como recursos asociados a estrategias
de desarrollo territorial” (Cañizares, 2008: 58), y al igual que ocurre en otros
territorios, ha dado lugar a la “creación de una geografía turística imagina-
da y diseñada donde se establecen nuevos vínculos territoriales a partir de
la promoción de un mosaico de recursos de lo más variopinto” (Hernández
Ramírez, 2011: 227).
Sin obviar los recursos quijotescos que configuran una imagen de marca
consolidada e identificable, el Plan Estratégico de Turismo 2015-2019 de Cas-
tilla-La Mancha trabaja para fortalecer la actividad turística como sector eco-
nómico estratégico regional. Desde hace tiempo se buscan nuevos eslóganes e
imágenes que permitan romper clichés y mostrar la riqueza natural y cultural
de las cinco provincias bajo el concepto de un destino unitario, algo que vaya
más allá de una planicie seca y polvorienta donde un hidalgo caballero se batió
con gigantes, que no identifica al conjunto territorial de la región. Por ello la
marca debe permanecer en el tiempo y no debe estar sujeta a cambios polí-
ticos. La comunicación actual se basa en el mensaje permanente Castilla-La
Mancha: En un lugar de tu vida, un eslogan que a pesar de la aparente evolu-
ción, nos sigue remitiendo a El Quijote.
En otra ocasión hemos profundizado en la configuración de La Mancha
como destino turístico, atendiendo a la influencia de El Quijote en la plani-
ficación del franquismo (Torres, 2015). Partiendo de la relevancia alcanzada
en la época y, en función del registro de denominaciones geoturísticas, hemos
seleccionado aquellas creadas en la región castellano manchega para visibilizar
la ruptura y/o continuidad de los eslóganes turísticos y sus imágenes (Tabla 1).
A partir de la información presente en el Boletín Oficial del Estado, basada en
el eslogan inscrito, la extensión geográfica que ocupa (habitualmente impreci-
sa) y el ente promotor, se comprueban los posibles cambios en la promoción
turística actual.
Brihuega, Jardín de la Alcarria (1965)

El alcalde de Brihuega solicitó el registro ante el Ministerio de Información
y Turismo para la villa y su núcleo urbano, con el eslogan, Brihuega, Jardín de
BOE (Fecha de DENOMINACIÓN L O C A L I Z A C I Ó N PROMOTOR

publicación y GEOGRÁFICA
número)
1965-02-17. Brihuega, Jardín de la Núcleo urbano de Alcalde de la Villa de
Núm. 41 Alcarria Brihuega, Guadalajara Brihuega
1965-02-17. Sigüenza, la Ciudad Sigüenza, Guadalajara Presidente del Centro de
Núm. 41 del Doncel Iniciativas de Turismo de
Sigüenza
1 9 6 5 - 0 2 - 2 5 . Mirador de la Cerro Calderico de Alcalde del Ayuntamiento
Núm. 48 Mancha y Crestería Consuegra, Toledo de Consuegra
Manchega
1 9 6 6 - 0 8 - 0 4 . Alcázar de San Conjunto urbano de Alcalde del Ayto. de
Núm. 185 Juan, Corazón de la Alcázar de San Juan, Alcázar de San Juan
Mancha Ciudad Real
Pantano de Entrepeñas
1967-02-06. Diputación provincial de
Mar de Castilla (Guadalajara, Castilla-
Núm. 31 Guadalajara
La Mancha)
1 9 6 7 - 1 2 - 1 1 - Mota del Cuervo, el Núcleo urbano y Alcalde-Presidente del
Núm. 295 Balcón de la Mancha paraje conocido como Ayto. de Mota del Cuervo
“La Sierra”, Mota del
Cuervo, Cuenca
1 9 7 1 - 0 1 - 1 5 . Tomelloso Manantial Ciudad y su núcleo Alcalde Ayto. de
Núm. 13 del Vino urbano, Tomelloso, Tomelloso
Ciudad Real
Polígono comprendido
entre Bolarque
Presidentes de
(Guadalajara), Cañete
1973-04-07. las Diputaciones
Serranía del Alto Tajo (Cuenca), Teruel y
Núm. 84 Provinciales de Teruel,
Molina de Aragón
Cuenca y Guadalajara
(Guadalajara) (Castilla-
La Mancha y Aragón)
Tabla 1. Denominaciones geoturísticas registradas en territorio de la Comunidad Au-
tónoma de Castilla-La Mancha (1964-1979). Elaboración propia.
la Alcarria. Desde entonces Brihuega se ha consolidado como un referente del

turismo en la provincia de Guadalajara, impulsado por las referencias que hizo
de ésta Camilo José Cela en su novela Viaje por la Alcarria (1946), que pode-
mos revivir a través de la actual Ruta del Viaje a la Alcarria integrada por otros
municipios de la zona.
Brihuega continúa identificada como el jardín de la Alcarria, por lo que este
eslogan ha perdurado en el tiempo y es una de sus mejores señas de identidad.
Las imágenes turísticas han pasado de reflejar una de las visitas de referencia
en la localidad, los jardines versallescos, con parterres y cipreses de la Real
Fábrica de Paños (1750), conjunto declarado como Bien de Interés Cultural
(BIC), a reflejar los Paisajes del Espliego. En estas tierras se cultiva el 10% de
la producción mundial de lavanda con clientes tan destacados como la firma
Figura 3. Izquierda, jardines de la Real fábrica de Paños. Derecha, actuales campos de lavanda.
Fuente: Izquierda: Rafael Calleja (1941). Derecha: Teresa Lomas (2017).
Loewe. Su recolección y la belleza de su floración atraen a miles de turistas en

el mes de julio a la denominada Provenza española. El Festival de la Lavanda
apuesta por un turismo de sensaciones, por el aroma de las flores, por concier-
tos al atardecer acompañados de cena-pinic bajo las estrellas10.
Sus jardines ahora son campos de cultivo, pero su belleza los convierte en
el nuevo jardín de la Alcarria. La denominación geoturística ha pasado a ser
una marca fácilmente identificable por todos los turistas-visitantes a pesar del
cambio del jardín monumental al agrario.
Sigüenza, la Ciudad del Doncel (1965)

En el caso de Sigüenza (Guadalajara) la declaración se realizó por su Cen-
tro de Iniciativas y Turismo para la ciudad y su núcleo urbano.
La representación de la escultura funeraria de Martín Vázquez de Arce de
finales del siglo XV ubicada en la catedral ha sido utilizada en numerosos so-
portes. La visión del Doncel fue empleada por el franquismo desde la propia
Guerra Civil, al aparecer en el reverso de las cartillas de racionamiento de la
provincia de Guadalajara (1938). Este temprano y continuo uso ha permitido
que se establezca como un hito y/o icono de la ciudad, no sólo como referente
ante los turistas, sino también para la propia población local que se identifica
con ella. Sigüenza mantiene actualmente el eslogan y la imagen del Doncel
como emblema de la ciudad medieval pero apoyada en una interesante diver-
sificación de su producto, ofreciendo numerosas visitas guiadas orientadas a
todo tipo de público.
El Tren Medieval de Sigüenza realizado en colaboración entre Renfe y el
10 Se puede ampliar información a través de la Web del Festival [http://festivaldelalavanda.

com/].
Figura 4. A la izquierda imagen del Doncel de Sigüenza en el reverso de un cupón de raciona-

miento (1938). En el centro el Doncel en un cartel turístico del Ministerio de información y
Turismo (1972). A la derecha imagen de los actores del Tren Medieval (2011). Fuente: Iz-
quierda: Centro de Estudios de Castilla-La Mancha (UCLM) [en línea] <https://www.flickr.
com/photos/ceclm/>. Centro: Colección del Centro de Documentación Turística de España,
Instituto de Turismo de España [en línea] <http://www.tourspain.es>. Derecha: el autor.
Ayuntamiento se desarrolla durante la primavera y el otoño, y se ha convertido

en un atrayente producto. Este tren, con origen en Madrid-Chamartín, per-
mite acercar a numeroso público. En él comienza una representación teatral
para introducir el pasado medieval, a la vez que se degusta un producto local
(caramelos de miel de la Alcarria), para una vez allí, visitar en grupos guiados
el patrimonio más significativo.
El eslogan de la denominación geoturística de 1965 perdura fuertemente
asentado, siendo uno de los mejores ejemplos de continuidad por su arraiga-
miento turístico e identitario.
Consuegra, Mirador de la Mancha y Crestería Manchega (1965);

Alcázar de San Juan Corazón de la Mancha (1966) y Mota del
Cuervo, el Balcón de la Mancha (1967)
La localización geográfica de Consuegra (Toledo), Alcázar de San Juan
(Ciudad Real) y Mota del Cuervo (Cuenca) crea nexos indisociables con la
obra del El Quijote y con su imaginario. Este hecho fue decisivo para despertar
el interés de la administración por estas denominaciones.
Las tres fueron registradas por sus respectivos alcaldes. En el caso de Con-
suegra como Mirador de la Mancha y Crestería Manchega, para dos parajes
del Cerro Calderico, en el que se ubica el castillo de La Muela y los afamados

molinos de viento.
Con el paso del tiempo Consuegra ha dejado de emplear este eslogan, y
actualmente se identifica solo por su nombre, utilizándose parte de ese eslo-
gan, Mirador de la Mancha, en un complejo rural de Villarrubia de los Ojos
(Ciudad Real).
Los molinos y el castillo siguen referenciando su imagen de marca. Las
campañas publicitarias de los años sesenta y setenta del pasado siglo incidie-
ron en ella junto a la celebración de las Fiestas de la Rosa del Azafrán. Hoy los
responsables turísticos apuestan por una oferta renovada integrada por nume-
rosas ferias y eventos culturales, entre los que sobresale Consuegra Medieval,
Fiesta de Interés Turístico Regional desde 2015, recreación histórica de la ba-
talla y asedio del castillo (15 de agosto de 1097) o las Jornadas de la Cebolleta,
en las que se pone en valor culinariamente las cebolletas o calsots.
Por su parte, en Alcázar de San Juan, la expresión Corazón de la Mancha se
mantiene como signo identitario entre la población. La ciudad se ha conver-
tido en un importante centro de servicios como área funcional urbana o FUA
en un contexto territorial con un alto componente de ruralidad y escasamente
urbanizado (Cañizares y Martínez, 2014).
A pesar de que promocionalmente el eslogan ha perdido su funcionalidad
turística, en relación con el carácter identitario al que hacemos mención, apa-
rece reflejado en unos premios promovidos por la emisora de radio Onda Cero
Alcázar.
La presente imagen turística se fundamenta, como hace décadas, en el ima-
ginario quijotesco. Tanto es así que la localidad se reivindica como cuna de
Cervantes a través de las Jornadas Vino y Bautismo Cervantino.
Mientras tanto, Mota del Cuervo mantiene la denominación Balcón de la
Mancha para hacer referencia a la plataforma en la que se ubican sus molinos
ofreciendo una vista panorámica de la llanura manchega. Al igual que en los
anteriores ejemplos, la presencia de molinos y de la obra de Cervantes aglutina
la imagen del destino, pero el eslogan no se ha consolidado promocionalmen-
te, mantenido residualmente como parte de la publicidad de algunos negocios
locales.
Décadas después e independientemente de los matices de sus eslóganes,
Consuegra, Alcázar de San Juan y Mota del Cuervo, no han borrado, sino
acentuado, la imagen de La Mancha icónica de molinos cervantinos. Un ima-
ginario fácilmente reconocible, evocador y atractivo para este territorio.
Tomelloso Manantial del Vino (1971)

Su declaración fue solicitada por el alcalde del municipio para la ciudad y
su núcleo urbano. En la actualidad el eslogan sigue presente como referente
cultural, por ejemplo, en la designación de agrupaciones folklóricas y en el
acervo popular, pero no tiene un papel relevante en la promoción turística.
Tomelloso apuesta, en la actualidad, por potenciar el patrimonio cultural aso-
ciado al viñedo y a la vitivinicultura, hacemos referencia a los mismos recur-
sos que nos trasladan al Manantial del Vino de los años setenta. En esos mo-
mentos, vinculado a la producción agraria, ahora entendido progresivamente
como componente vertebrador de la identidad cultural del pueblo.
La ciudad de Tomelloso forma parte de la Ruta del Quijote y de la Ruta
Enoturística Caminos del Vino de La Mancha. En los últimos años, la adminis-
tración regional trabaja para diseñar sinergias que contribuyan a la difusión y
promoción de los productos y alimentos castellano manchegos. Tanto Tome-
lloso como Alcázar de San Juan se encuentran integrados en la denominación
de origen de La Mancha, en el mayor viñedo del mundo con un importante
legado patrimonial material e inmaterial. En esta dirección, la Junta de Comu-
nidades de Castilla-La Mancha apuesta por la revalorización del patrimonio
Figura 5. Anuncio publicitario dónde aparece la denominación

geoturística “Tomelloso Manantial del Vino”, ¿1972? Fuente:
Guía de Ciudad Real y provincia. Industrial, comercial y turís-
tica. Colección particular.
agrario vitivinícola y por el enoturismo como estrategia de desarrollo territo-

rial (Plaza, Cañizares y Ruíz Pulpón, 2017), un camino interesante en el que
aún queda mucho por recorrer.
Mar de Castilla (1967) y Serranía del Alto Tajo (1973)

La denominación Mar de Castilla hace referencia al pantano de Entrepe-
ñas y su registro fue impulsado por la Diputación de Guadalajara. La política
hidráulica de embalses y pantanos del régimen generó un creciente interés tu-
rístico, tanto que en 1965 el Servicio de Fomento del Turismo, a través de la
Sección de Infraestructura Turística, realizó un estudio sobre la ordenación
turística de las zonas limítrofes de los embalses con la finalidad de recopilar
datos sobre sus características y el interés que pudieran tener para su utili-
zación turístico-deportiva11. Hoy en día el Mar de Castilla experimenta una
fuerte recesión debido a los episodios de sequía que sufre el interior peninsular
y, al más que polémico Trasvase Tajo-Segura, que somete de forma alarmante
el caudal del rio Tajo desviando sus aguas al levante español. La imagen de los
veleros que navegaban en el Mar de Castilla, propios del cercano mar Medite-
rráneo (Figura 6), ha pasado a ser un recuerdo de antaño, perdiendo el sentido
la denominación geoturística.
La Serranía del Alto Tajo fue creada para designar a un polígono com-
prendido entre Bolarque (Guadalajara), Cañete (Cuenca), Teruel y Molina de
Aragón (Guadalajara) promovido por los presidentes de las Diputaciones de
Teruel, Cuenca y Guadalajara. Un espacio cercano a Madrid que ofrecía al ur-
banita y a los turistas-excursionistas el contacto con la naturaleza. El alto valor
ecológico de este territorio impulsó su declaración como Parque Natural del
Alto Tajo mediante Ley 1/2000, de 6 de abril12 con una extensión de 105.721
ha. en las provincias de Guadalajara y Cuenca. El reconocimiento de carácter
promocional de este espacio en el franquismo ha impulsado su preservación
hasta configurarse, recientemente, como un Parque Natural.
En este caso, las denominaciones geoturísticas basadas en elementos natu-
rales del Mar de Castilla y la Serranía del Alto Tajo han corrido diferente suerte,
la primera degradada en la actualidad hasta perder el sentido de su creación,
la segunda por el contrario, ha evolucionado hasta convertirse en un espacio
protegido.
11 Archivo General de la Administración, Fondo Ministerio de Información y Turismo. Caja

48989.
12 Boletín Oficial del Estado, núm. 159 (04/07/2000).

Figura 6. Veleros en embalse de Entrepeñas Mar de Castilla, Auñón-Sacedón (Guadalajara).

Postal manuscrita en Septiembre de 1974. Fuente: Centro de Estudios de Castilla-La Man-
cha (UCLM) [en línea] <https://www.flickr.com/photos/ceclm/>.
Breves conclusiones
Las imágenes y los eslóganes que fueron empleados en la publicidad de
las denominaciones geoturísticas han contribuido a estereotipar la imagen de
determinados destinos. Marcas y eslóganes aúnan la materialidad del lugar e
“incorporan sus significados múltiples y cambiantes que, en ocasiones, tras-
cienden lo local y permiten construcciones nacionales, globales, religiosas,
ideológicas, personales, comerciales y emocionales” (Canosa y García Carba-
llo, 2012: 212), una cuestión puesta en práctica eficazmente por la administra-
ción turística del franquismo.
Se asiste, así, a la perdurabilidad de las imágenes de los destinos turísticos,
a la extracción de un determinado elemento (su recurso o recursos) de todo
lo que le rodea (Galí, 2005: 274), desencadenándose la creación de “imágenes
utópicas de las regiones y sus habitantes que constituyen en el turista una ilu-
soria sensación de completo entendimiento” (Paül, 2016: 2), un proceso en el
que los límites, las fronteras entre la imagen real del destino y la imagen turís-
tica se confunden. La imagen turística en ocasiones inventada puede sustituir
a la real, un hecho que no es solo actual, ya que muchas de esas imágenes pro-
totípicas que se tienen hoy provienen de los años de la dictadura.
Las denominaciones geoturísticas creadas el pasado siglo en Castilla-La

Mancha, ponen en valor el papel de esta figura visibilizado en la perduración
de los eslóganes turístico-promocionales en una doble dicotomía, continuidad
en el uso turístico, o ruptura, pero una ruptura que ha evolucionado hacia el
arraigo en la identidad de los propios residentes. En el primer caso encontra-
mos a Brihuega, Jardín de la Alcarria (1965), Sigüenza, la ciudad del Doncel
(1965) y la Serranía del Alto Tajo (1973) cuyas imágenes turísticas, a pesar de
cambios concretos, se asocian a los eslóganes primigenios, siendo fácilmente
identificables. En el segundo, aparece un proceso de apropiación de los esló-
ganes tradicionalmente usados en la promoción turística hacia otros aspectos
de la vida social distintos a la práctica del turismo, como es el caso de Tome-
lloso Manantial del Vino (1971), identificado en el nombre de una agrupación-
asociación de folklore tradicional; Alcázar de San Juan, Corazón de la Mancha
(1966) conservado en los premios de una emisora local; o Consuegra, Mirador
de la Mancha y Crestería Manchega (1965) y Mota del Cuervo, el Balcón de la
Mancha (1967) cuyas connotaciones geográficas identifican el destino, pero
se han mantenido vinculadas a la publicidad comercial y han dejado de tener
presencia significativa en el turismo. Por su parte Mar de Castilla (1967) ha ex-
perimentado un particular proceso al encontrarse el recurso que promovió el
registro de la denominación geoturística (la abundancia de agua en el embalse
de Entrepeñas) en grave regresión.
En unos casos se ha mantenido su empleo turístico, en otros, se ha perdido,
pero se ha conservado social y memorialmente. Ambas cuestiones son utiliza-
das en las estrategias económicas y sociales de los grupos residentes, apoyadas
en la capacidad que la publicidad posee para aprovechar mundos imaginarios,
imaginados o reales (quijotes, molinos, manantiales de vino, jardines, donce-
les…) y de tal manera generar, condicionar y consolidar, en este caso, destinos
turísticos.
Su evolución desde el franquismo hasta la actualidad, desde su condición
promocional hasta su constitución como marca turística, nos demuestra cómo
la figura de las denominaciones geoturísticas, escasamente conocida y valo-
rada, ha sido fundamental en numerosas ocasiones para comprender los pro-
cesos que han creado nexos de identidad entre un territorio potencialmente
turístico y sus visitantes, pero más importante aún, con sus habitantes reales.
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La imagen turística del Uruguay en la
prensa izquierdista uruguaya
(1960-1970)
Elvira Demasi Zavala
Introducción
Para comprender la forma en la que la prensa de izquierda hace referencia
al turismo, es importante posicionarnos en algunos aspectos de la realidad de
la década de los 60 en el país. La situación del Uruguay distaba mucho de ser
la que se podría suponer como ideal para el desarrollo del turismo, o incluso
para que el turismo fuera motivo de numerosas referencias en la prensa. Esto
nos permitirá vislumbrar los enfoques que se encuentran entre las publicacio-
nes de El Popular (órgano del Partido Comunista) y el Semanario Marcha (de
izquierda independiente).
Para esto se aplicó una metodología cualitativa basada en una revisión bi-
bliográfica exhaustiva que tuvo como ejes principales los ejemplares del diario
El Popular y el Semanario Marcha desde el año 1960 hasta el año 1970, con
el objetivo de encontrar qué tipo de menciones hacían respecto al turismo, la
frecuencia con que aparecían, y principalmente si existía similitud en las temá-
ticas y enfoques que desarrollaban en sus páginas.
Si bien a priori, o como hipótesis, podría suponerse que los emprendimien-
tos turísticos no ocuparían con frecuencia un lugar central en los artículos de
estos medios de prensa, puesto que se trata de una actividad que no se condi-
ce con los principios de una sociedad sin clases, los resultados arrojaron otra
realidad.

Edita nº 23.
38 La imagen turística del Uruguay ...
Los complejos años 60 en el Uruguay

En 1958 se celebraron las elecciones generales en las que resultó triunfa-
dor el Partido Nacional1, partidario de una economía liberal y de una limitada
intervención del Estado en la economía. Llegaba al gobierno por primera vez
luego de una permanencia de más de 90 años en el poder del Partido Colora-
do (que históricamente presentaba un perfil más liberal en política y estatista
en economía). El nuevo Colegiado2 intentaba generar instancias para revertir
la situación cambiaria y monetaria en que se encontraba el país, para lo cual
se alineó con el Fondo Monetario Internacional (FMI). En efecto, al finalizar
la década del ‘50 se constataba un proceso de paralización industrial y una
inflación incremental. En 1959 se había creado la Comisión de Inversiones y
Desarrollo Económico (CIDE) que tenía como objetivo final elaborar planes
de desarrollo para aumentar la productividad nacional. Su papel será relevante
a inicios de la década del ‘60 ya que la crisis económica se iba acentuando y
se necesitaba urgentemente estrategias para intentar revertir la situación a la
brevedad.
En las elecciones generales de 1962 resultó ganador nuevamente el Partido
Nacional, pero tanto la situación interna de la agrupación política como de la
sociedad a la que debía gobernar no eran las mismas que en 1958. También en
1962 se creó a instancias de los Estados Unidos de América la ‘Alianza para el
progreso’ que apuntaba a contrarrestar la imagen positiva de la Revolución Cu-
bana en toda América Latina. Enfrentada a estos cambios la CIDE se reestruc-
turó y pasó a generar un diagnóstico global de la situación económica y social
del país. En ese tiempo se abrió un margen muy amplio para la especulación
financiera. Eran notorias las dificultades de los importadores para conseguir la
moneda extranjera necesaria para renovar sus stocks, e igualmente la inflación
interna tornaba complejo el cálculo de ganancias de los exportadores, por lo
tanto, la especulación fue una de las estrategias más usadas de la época.
Dada la crisis que atravesaba el país, quienes poseían capital acumulado lo
invirtieron en el exterior. Las estimaciones de fuga de capital de esos años va-
rían entre 50 y 300 millones de dólares (equivalentes a varios miles de millones
actuales). Al mediar la década comenzaron a correr rumores sobre la quiebra
del banco ‘Transatlántico’, uno de los más fuertes de la plaza bancaria y esto
generó una sensación de inseguridad que se expandió hacia otros bancos de
plaza y los ahorristas, que ante el temor por el cierre de las casas bancarias re-
tiraban sus ahorros. Ante esta situación la Asociación de Empleados Bancarios
1 Conocidos popularmente como ‘Blancos’
2 El Colegiado era una modalidad de Poder Ejecutivo pluripersonal integrado por 9 miembros,
con representación de la mayoría, y también de la minoría mayor.
Elvira Demasi Zavala 39
cortó la corrida decretando una huelga por tiempo indeterminado. La falta de

liquidez del Estado generó que a finales de junio de 1965 no hubiera dinero su-
ficiente para pagar los salarios de los funcionarios. El Ministerio de Hacienda
elaboró una nueva política económica, se aprobó una devaluación del peso de
casi un 250% (de $24 a $60) y se decretó por primera vez la ‘veda’ de la venta de
carne al público como estrategia para aumentar el saldo exportable. El nuevo
estilo económico adoptado por el gobierno para la mejora de las posibilidades
de afrontar a los acreedores internacionales recayó sobre la población además
de generar un ascenso en las medidas represivas. En 1964 la actividad sindical
se había intensificado, y algunos sindicatos tenían muchísimo poder por sí
solos, por ejemplo el sector del transporte urbano, el cual tomó la medida de
trasladar a los pasajeros de forma gratuita como reclamo por salarios impagos.
No quedaban dudas de que al gobierno le importaba más la imagen externa
que la convivencia interna.
Ante un escenario de crisis económica y de inestabilidad social, con un
ejército y una policía que se movían cada vez con más libertad para repri-
mir las manifestaciones sociales, surgió la necesidad de pensar en una reforma
constitucional. El objetivo principal de la reforma sería cambiar el Colegia-
do por una presidencia unipersonal. Se realizó una propuesta por parte del
Partido Colorado, otra por parte del Partido Nacional, una tercera propuesta
apoyada por el Partido Comunista y en medio de los debates emergió una
cuarta propuesta conocida como la ‘Reforma Naranja’ por el color de las pape-
letas de votación. En las elecciones de 1966, esta última fue la que obtuvo las
mayorías necesarias. La campaña electoral se desarrolló con normalidad, pero
había un rumor permanente de que los militares se reunían preparando un
golpe. Junto con la Reforma Naranja ganó el Partido Colorado que se impuso
ampliamente sobre los demás partidos. A pesar de que parecía que la nueva
Constitución y la presidencia disiparían los temores de un golpe de Estado, los
enfrentamientos entre la sociedad y la policía se hacían cada vez más frecuen-
tes, lo cual favoreció el surgimiento de una guerrilla urbana: el Movimiento de
Liberación Nacional – Tupamaros (MLN-T) que se enfrenta a la fuerza públi-
ca. En diciembre de 1967 se disolvieron varios partidos políticos (socialistas y
troskistas) y se cerraron periódicos (todos de izquierda, con diferentes grados
de radicalismo) por decreto. En los años siguientes, se incrementó el enfren-
tamiento político entre los diferentes partidos y entre los sectores internos del
oficialismo. La guerrilla urbana (MLN-T) ganaba visibilidad con múltiples
atentados y amenazas en centros turísticos (principalmente Punta del Este),
donde amenazaban afectar la temporada con ‘un verano caliente’.
En este período el turismo jugó, sin saberlo, un rol importantísimo en la
economía uruguaya ya que dejaba en evidencia que el año se dividía en dos
semestres (desde el punto de vista de flujo de divisas): una etapa de saldo po-
sitivo (entre octubre y marzo) dado por las exportaciones y por la entrada del
turismo, y una etapa de saldo negativo (entre abril y setiembre) determinada
por la ausencia de exportaciones que coincidía con el final de la temporada
turística, y esto no fue pasado por alto por la prensa de izquierda. El turismo
no sólo necesitaba mejorar su desempeño sino que se vio como importante su
planificación por su rol en el sistema económico nacional. Según el discurso
marxista de los sesenta la planificación debía regir el funcionamiento de la
economía; pero no alcanzaba con esto para generar un desarrollo ‘auténtico’.
En el marco de una sociedad capitalista (como la del Uruguay) era imposible
una economía centralmente planificada y solo podía proponerse una ‘planifi-
cación indicativa’ necesariamente parcial e incompleta que –aunque promo-
viera empleo y ayudara a compensar desequilibrios en las cuentas del Estado–,
no resultaba suficiente para promover los ‘cambios estructurales’ necesarios.
El turismo en la mirada obrerista del diario El Popular

El Popular era un diario comunista que abordaba aquellas temáticas que
eran externas al Partido Comunista del Uruguay (PCU). El nombre era mu-
cho menos moralista que las publicaciones vinculadas al propio PCU como lo
fueron ‘Justicia’ y ‘Verdad’. “...el nombre El Popular procuraba ubicar al diario
en el seno mismo del sector social destinatario de su mensaje.” (Leibner, 2011:
287) Los artículos publicados en este periódico abordaban las problemáticas
sociales, principalmente aquellas vinculadas a la clase obrera, a los sindicatos y
todas aquellas que señalaban la oposición de clases. Se enfocaban todas desde
una perspectiva obrerista.
En la década de los 60 se le dio un fuerte impulso a la urbanización de
la costa Este, principalmente en Punta del Este, donde se construían hoteles,
grandes edificios y lujosas casas. Mientras se invertían importantes esfuerzos
en consolidar la imagen del balneario como un destino para los sectores con
nivel adquisitivo más alto, esto generaba un fuerte contraste con los que vi-
vían allí todo el año y trabajaban en el balneario y los alrededores. Si bien la
temporada estival, período de mayor actividad del balneario, se daba entre la
segunda quincena de diciembre, enero como mes fuerte, y febrero mostrando
ya una merma importante, había un período del año en que coincidían en las
mismas calles lo más pobre y lo más rico de la sociedad.
En las notas del diario El Popular se buscaba reflejar las condiciones de
la clase obrera y durante el verano ganaban visibilidad las situaciones en las
zonas balnearias. La cantidad de obreros que se necesitaban para hacer frente
al impulso inmobiliario era mayor a la disponibilidad de mano de obra que
ofrecía el departamento de Maldonado, por lo cual comenzó un proceso de
migración laboral primero desde zonas cercanas, pero con el paso de los años
se encontraban obreros procedentes de los rincones más lejanos del país. A
pesar de la fuerza de la actividad el salario que se percibía por el trabajo en la

construcción no era una remuneración considerada como ‘digna’, por lo cual
El Popular hacía énfasis en mencionarlo para que los obreros de Montevideo
supieran en qué condiciones trabajaban sus iguales de Maldonado. Luciano
Weinberger3, enviado especial a Punta del Este, en un reportaje a los obreros
que construían el edificio ‘El Grillo’, relataba que
“Terminada la licencia de Carnaval, millares de obreros que trabajan en las
numerosas obras que se están levantando en Punta del Este han vuelto a los
andamios y con renovados bríos se han lanzado nuevamente a la lucha por
un inmediato aumento del 75%, única manera de poder paliar en parte la
tremenda ola de carestía.” (Weinberger, 1960 (b): 5).
La situación económica que atravesaba el país, y su constante declive en
los años siguientes dejaron ver que muy poco se lograría con esa lucha. En el
mismo sentido, otra nota aparecida en el diario sostenía que:
“De tanto en tanto nuestra mirada se desliza hacia los lujosos chalets que
marginan todo el lugar, la hermosísima playa, la península de Punta del
Este internándose en el océano; los umbrosos pinares, en fin, todo eso que
ha hecho de esta enorme ciudad balneario un centro de turismo de renom-
bre internacional. Sí, realmente es muy hermoso, pero todo ese lujo ha sido
logrado a base de la más dura explotación de los trabajadores, especialmen-
te los del gremio de la construcción.” (Weinberger, 1960 (c): 5).
La idea que trasluce esta nota es que el turismo, además, de ser una fuente
de empleo para la clase obrera (en algunos casos con empleos zafrales), era al
mismo tiempo, como actividad económica, un diferenciador en la capacidad
de acceso a determinadas ventajas socioeconómicas. La situación de explota-
ción de la clase obrera, tanto en la construcción como en trabajo doméstico en
Punta del Este fue ampliamente denunciada por los corresponsales enviados
al balneario, y siempre hacían énfasis en la diferencia que existía entre el estilo
de vida de los obreros y el estilo de vida del que gozaban los veraneantes. La
década de 1960 apenas comenzaba cuando ya la clase obrera se sentía en clara
desventaja respecto de quienes gozaban del producto de su trabajo.
“[...] para quien sepa y quiera ver, Punta del Este se le presentará tal cual es:
para unos, la vida disipada y alegre ocio; para otro, en cambio, Punta del
Este no es ‘nada distinto’ y el ‘vive como quieras’, se trastoca en ‘vive como
puedas…’” (Weinberger, 1960 (a): 5).
3 Luciano Weinberger era arquitecto, y formó parte de la redacción de El Popular desde febre-
ro de 1957 hasta la clausura definitiva. Luego de ser detenido, y por la constante persecución
ideológica, se exilia primero a Perú y luego México, donde muere en el año 2008.
Ante este testimonio cabe mencionar que gran parte de la población ve-
raneante de Punta del Este provenía de Argentina; principalmente de Buenos
Aires. Los procedentes de Uruguay eran mayormente empresarios y gobernan-
tes. La situación económica en general era realmente adversa, y no se visuali-
zaba, para los sectores obreros, la posibilidad de recuperar fuentes de trabajo
en las localidades en las que habitaban. En medio de un contexto de inflación
constante y de carestía, los salarios que percibían los obreros eran a todas luces
insuficientes, así como las condiciones en las que debían trabajar o incluso
trasladarse hacia y desde sus lugares de trabajo. Las empresas de transporte
local habían dispuesto unos ómnibus para el transporte de obreros con pre-
cios diferenciados, pero en muchas oportunidades los salarios no permitían
costearlo.
La alternativa era radicarse en Maldonado, pero las opciones habitacionales
que podían costear los salarios de los obreros les obligaban a instalarse de for-
ma precaria en los alrededores de la ciudad. Esto se refleja en la siguiente cita:
“Un cuartucho, de tres metros de lado totalmente ocupado de camastros.
En un rincón, unos cajones ofician de mesa de cocina. El piso es de tierra
y el cielorraso se levanta apenas unos centímetros sobre nosotros. No hay
ninguna ventana y el calor es insoportable.” (Weinberger, 1960(a): 5).
De esta forma describía el corresponsal la vivienda en la que habitaba un
obrero con su familia de 5 personas en total. La situación de los obreros iba
acorde con lo que era la situación general del país, y donde además los patro-
nes no debían cumplir con regulaciones de salarios mínimos ni de medidas de
seguridad necesarias para el personal.
La organización sindical de los albañiles, el Sindicato Único Nacional de la
Construcción y Anexos (SUNCA, de fuerte influencia comunista) había logra-
do mejoras importantes en las condiciones de trabajo, que eran más respetadas
por las patronales en Montevideo que en el interior del país. Se había ganado
en derechos y en salarios pero para Maldonado la situación era aún muy dis-
tinta. No obstante, el cronista podía ver en el horizonte la posibilidad de que
las condiciones laborales cambiaran.
“Hasta hace algunos meses, el obrero de la construcción, además de pasar
hambre, no tenía ninguna esperanza de cambiar la situación. Ahora en el
frente de un modesto local de Maldonado, hay un cartel que para el traba-
jador de la construcción significa la certeza de que los jornales de hambre
serán vencidos. En grandes letras se lee: ‘SUNCA –Sección Maldonado–’”.
(Weinberger, 1960 (a): 5).
A pesar de que había llegado el SUNCA a Maldonado, las negociaciones
entre obreros y patrones estaban lejos de llegar a buen puerto y ofrecer algún
Figura 1: Pequeño grupo de obreros en el horario de descanso du-

rante la construcción del Arcobaleno. 30 de marzo de 1960.
tipo de mejora a los obreros. El 25 de marzo de 1960, en las páginas de El Po-

pular se reflejaba que las dificultades del gobierno no sólo se daban en Monte-
video, sino que Maldonado también estaba entrando a la escena. El verano ya
había terminado, pero el impulso inmobiliario continuaría durante todo el año
para tener preparadas las nuevas construcciones para la siguiente temporada
estival. El corresponsal Sócrates Martínez expresaba:
“Ante las dilatorias del Ministerio de Industrias y Trabajo, que violando sus
reiteradas promesas no ha resuelto la designación de los delegados oficiales
para la inmediata instalación del Consejo de Salarios, los trabajadores de la
construcción de todo el departamento de Maldonado realizan hoy un nue-
vo paro4, esta vez por medio día, con asamblea general y manifestación.”
(Martínez, 1960: 5).
En la década de 1960 comienza la construcción de una de las apuestas más
fuertes de desarrollo turístico inmobiliario: el hotel-residencial ‘Arcobaleno’.
Se lo podría definir como un ‘all-inclusive’, ya que la propuesta apuntaba a que
quienes invirtieran en los departamentos que componían aquellos 65.000m2
de bosques donde se construía una pequeña ciudad pudieran tener todo lo ne-
cesario sin salir de allí, exceptuando la playa. No obstante, para quienes tenían
que construirlo poco les importaban las 800 cocheras, o la suerte que podía
significar tener cine, farmacia, restaurantes e incontables piscinas, canchas de
tenis y otros deportes sin tener que salir del predio. La demanda para trabajar
como obrero en Arcobaleno era altísima, ya que se habían conseguido para
4 En el lenguaje sindical en Uruguay se le llama “paro” a la detención de tareas de duración

preestablecida y “huelga” a aquella paralización que no tiene fijada su fecha de finalización.
esa obra derechos similares a los conquistados en Montevideo: no sólo se les

daban horas de descanso, sino que también se le proveía de alimentación.
“El derecho a una comida sana y abundante, lo han logrado los obreros de
la empresa Alvaro Palenga, que fueron enviados desde Montevideo a las
obras del Arcobaleno de Punta del Este. [...] Y en la hora del almuerzo, del
desayuno o de la cena, la conversación de los trabajadores versa principal-
mente sobre lo mucho que hay que luchar para lograr mejores condiciones
de vida y de trabajo.” (El Popular, 30 de marzo de 1960: 7).
Ante la carestía de los alquileres de vivienda, comienzan a surgir en los al-
rededores de la península caseríos informales que representan la única forma
de acceso a vivienda para quienes trabajan tanto en la construcción como en
otros tipos de trabajos (trabajadoras domésticas, jardineros, obreros de traba-
jos especializados –pintores, sanitarios, albañiles–). En 1965 El Popular hizo
una breve referencia a una noticia publicada en el periódico ‘El Debate’5, don-
de llama particularmente la atención el contenido de la misma:
“‘El Debate’ de ayer, dedica su primera página a fotografías de los nuevos
cantegriles6 que han aparecido en Punta del Este. Toda su preocupación es-
triba en cómo afea el panorama del balneario de lujo y de las conferencias
de la OEA7, cómo se arruina lo hecho por el otro cantegril, por el de los
millonarios. Muestra su ideología de clase, a través de un hecho que prueba
que la miseria crece y que sus manifestaciones golpetean ya en la puerta y
en los ojos del opulento. No es inquietud de ‘El Debate’ que exista esa mise-
ria y por ella, los cantegriles.” (El Popular, 14 de enero de 1965: 4).
Para algunos sectores más conservadores la presencia de los obreros, y la
necesidad de generar asentamientos informales para residencia por la impo-
sibilidad de acceder a viviendas formales es un factor que afecta muy negati-
vamente la imagen del balneario y de toda la zona que lo rodea, que anterior-
mente se caracterizaba por los amplios bosques de pino y eucaliptos8. La nueva
imagen que se quería para Punta del Este necesitaba de un incremento inme-
5 El Debate era una publicación originalmente vinculada al Directorio del Partido Nacional,
pero que posteriormente sobrevivió apoyando las ideas del gobierno de turno, incluso de la
dictadura militar.
6 Los ‘cantegriles’ eran las aglomeraciones de viviendas informales que los obreros instalaban
en las cercanías de Punta del Este. Este nombre irónico que alude al ‘Cantegrill Country
Club’ –un club muy exclusivo del balneario–, se generalizó para designar los asentamientos
informales en todo el país.
7 OEA - Organización de Estados Americanos
8 Ambas especies son introducidas, ya que la vegetación autóctona de las zonas costeras en
muy baja y no proporciona buena sombra y además son de crecimiento muy lento.
diato en la oferta de alojamiento, pero esa nueva imagen traía como corolario
un incremento en la presencia de trabajadores que no correspondían con el
perfil al que apuntaba el balneario. A lo largo de los años El Popular hizo visi-
ble, en la medida de lo posible, la baja remuneración y la inestabilidad laboral
de quienes trabajaban en el sector (principalmente hoteleros) de Montevideo,
pero también de los principales destinos del este: Punta del Este y Piriápolis.
El turismo en el Uruguay de los 60 estaba fuertemente estacionalizado, por
lo cual los destinos turísticos funcionaban satisfactoriamente bien desde me-
diados de diciembre hasta finales de febrero, o eventualmente principios de
marzo9. Como el Estado era propietario de hoteles, algunos empleados ho-
teleros eran, de hecho, empleados públicos dependientes del Ministerio de
Transporte, Comunicaciones y Turismo10, por lo que los contratos no eran por
temporada sino permanentes. En una carta de un lector que firma como ‘un
Obrero’ dirigida al Director de El Popular, hace referencia a la impuntualidad
de los pagos de los salarios a estos funcionarios, así como también lo bajo de
los mismos, sin ocultar su disconformidad con la forma de distribución de los
recursos de la cartera ministerial.
“El ministro de Transporte, Comunicaciones y Turismo, Dr. Carrere Sapri-
za, así como los demás jerarcas de ese ministerio se caracterizan por acom-
pañar el desempeño de sus cargos con el derroche de millones de pesos en
banquetes y francachelas interminables como se puede comprobar en las
secciones de ‘sociales’ de los diarios de la oligarquía, como por ejemplo ‘El
País’ de cada domingo a toda página.” (Un obrero, 1968: 10).
En su carta el autor hace referencia a las dificultades que tienen los traba-
jadores del Ministerio apostados en los diferentes hoteles durante todo el año,
que no sólo perciben un salario realmente bajo sino que no están debidamente
regularizados en lo referente a las leyes sociales.
“En el ‘Argentino Hotel’, de Piriápolis, hay cuatro empleados y un adminis-
trador que desempeñan sus cargos durante todo el año en forma perma-
nente. Algunos de ellos tienen ya ocho años de antigüedad en el cargo. A
esos empleados, la mayoría con sueldos ridículos [...] no se les paga ni asig-
nación familiar, ni hogar constituido, ni licencia anual. En cuanto a jubila-
ciones se les descuenta pero no se vierte en ninguna Caja y por consiguien-
te no están afiliados. Para remachar, hace cuatro meses que no cobran. Para
obtener algún pago el señor Administrador debe realizar cuatro o cinco
9 El final de la temporada estival dependía (y aun sucede lo mismo) de la fecha en la que cae
el feriado de carnaval.
10 Este Ministerio fue creado en 1967 luego de la aprobación de la reforma constitucional. Ver
Nota 13.
viajes a Montevideo.” (Un obrero, 1968: 10).

Estaba claro que en ese momento el turismo no representaba una buena
salida laboral, a pesar de conservar el empleo durante todo el año, o al menos
así era percibida por los obreros y expresada por medio de las páginas de El
Popular. Aunque también se dejó constancia oportunamente que había quie-
nes sí obtenían en los casinos de Punta del Este un rédito muy significativo.
En una seguidilla de más de 15 notas escritas bajo el pseudónimo de ‘Un
turista observador’, y tras una ardua investigación que implicó frecuentar los
casinos noche tras noche para mirar el comportamiento de la ruleta, así como
de los apostadores, se pudo denunciar ante las autoridades que las mesas de
las ruletas estaban inclinadas, así como también, en otros casos, las ruletas
tenían contrapesos para favorecer ciertos números. Los casinos de los hoteles
de Punta del Este estaban gestionados por el Estado, por lo que a pesar de estar
vinculados a una empresa privada (el hotel) sus funcionarios eran empleados
públicos. En la nota, el turista observador contaba:
“Cosas raras están sucediendo en el Casino de Punta del Este. Noche a no-
che es dable apreciar allí ciertos elementos que han sido catalogados de
‘martingaleros’11 y que integran una especie de organización destinada a
obtener ganancias ilegales en el juego. Esas personas observan atentamente
la marcha del juego y anotan cuidadosamente los números que se dan con
mayor frecuencia por desgaste del cilindro. Lo que llama la atención es que
quien tiene sobre sí la responsabilidad de impedir la entrada de esas per-
sonas no lo hace, ni tampoco se toman medidas para renovar los cilindros
de la ruleta, lo que evitaría la labor de los ‘martingaleros’, los cuales ade-
más obstaculizan el normal desarrollo del juego.” (El Popular, 8 de enero
de 1964: 5).
No sólo resultó indignante para quien redactaba la nota que los empleados
de seguridad no reaccionaran ante la situación, o que los encargados de los
casinos no tomaran medidas al respecto, sino el hecho de que los timadores en
las ruletas se llevaban cada noche cifras de dinero a las que un obrero (ya fuera
del rubro de la construcción o cualquier asalariado con remuneraciones bási-
cas) no alcanzaría ni en un año entero de trabajo. Una de las razones por las
cuales esto resultaba tan indignante para el periodista de El Popular era que se
sabía que los casinos eran una de las formas que tenía el Estado para adquirir
dinero circulante, y se dejaba timar a sí mismo (eran los propios empleados los
cómplices de las maniobras). Posteriormente había empleados estatales que no
cobraban sus salarios en fecha, o lo hacían con mucho atraso.
11 Denominados así por la estrategia ‘Martingale’, una de las más conocidas en las ruletas de
casino.
Otra situación que El Popular se aplicó a mostrar cada vez que podía era
la impunidad ante cierto tipo de acontecimientos que ocurrían sistemática-
mente en el balneario. Principalmente hacían énfasis en publicar cada vez que
un trabajador era agredido por los veraneantes. Fueron muchas las denuncias
policiales de este tipo de hechos y los redactores no podían impedir reflejar
el enojo que les producían en los títulos de las notas, como por ejemplo: “Las
diversiones de los ‘niños bien’ en Punta del Este” (El Popular, 4 de marzo de
1965: 6).
La mirada ‘intelectual’ del Semanario Marcha

La publicación del semanario Marcha se dividió en dos grandes períodos,
el primero de ellos desde 1939 hasta 1960, y el segundo desde 1960 hasta 1974,
año en que fue clausurado definitivamente por la dictadura militar. Desde sus
inicios “[...] el periódico estaba conformado por la elite letrada, el público mar-
chista eran jóvenes lectores de la clase media en ascenso, los jóvenes intelec-
tuales universitarios, deseosos de cambios en la cultura. El semanario llenaba
los vacíos dejados por la cultura oficial”. (Pino, 2002: 151) Ya para la década
de los sesenta los redactores que participaban en la publicación se habían re-
conocido –mayoritariamente– como parte de lo que se denominaría ‘el tercer
sector’. Desde comienzos de la Guerra Fría, muchos intelectuales uruguayos
(entre ellos algunos de los redactores de Marcha) habían adoptado lo que se
definió como una estrategia ‘tercerista’, con lo cual se negaban a tomar posi-
ción por uno u otro de los grandes bloques enfrentados. Estratégicamente, no
se definían ni como conservadores ni como comunistas. En este sector ‘terce-
rista’ coincidían intelectuales con posturas que eventualmente podrían resul-
tar antagónicas, pero que habían encontrado allí un espacio en el cual expre-
sar sus ideas. La incidencia que tenía el semanario Marcha había contribuido
para establecer al tercerismo como una posición de izquierda identificada con
definiciones nacionalistas y antiimperialistas. Pero a comienzos de los años
sesenta, la combinación de la crisis económica con un contexto de inestabili-
dad internacional hizo posible la aparición de corrientes de derecha que ata-
caban directamente a importantes sectores intelectuales ‘terceristas’, por lo que
se volvió imposible la existencia de una tercera posición en la lucha entre ‘el
comunismo’ y ‘la democracia’, y el espacio para el tercerismo fue angostándose
cada vez más12.
Las notas que se publicaban en Marcha, por lo tanto, se enfocaban en otro
tipo de temáticas. No era raro encontrar, en las páginas del Semanario en me-
ses cercanos al inicio de la temporada estival, algunas campañas de concien-
ciación social sobre la importancia de recibir de forma apropiada a los turistas.
12 Para más información sobre el tercerismo ver: Aldo Solari: El tercerismo en el Uru-
guay (Montevideo, Alfa, 1965)
Figura 2: Encabezado de campaña de concienciación social de la

CNT. 31 de diciembre de 1964
Se entendía, de esta forma, que los lectores a los cuales llegaba Marcha tenían
algún tipo de influencia o vínculo con los visitantes, sobre todo los foráneos,
que eran sin lugar a dudas aquellos que más se procuraba cuidar. Las campa-
ñas promovidas por la Comisión Nacional de Turismo (CNT)13 comenzaban
con encabezados del estilo de “Demos al turista lo que es del turista porque de
él depende el desarrollo turístico de nuestro país.” (CNT, 1964: 10) y posterior-
mente explicaban cómo debía tratar al turista cada uno según su rol dentro de
la dinámica de la visita: mozos, taxistas, aduaneros, agentes de viajes, gastro-
nómicos, hoteleros e incluso el ciudadano común.
Algunas otras campañas eran más directas y no utilizaban imágenes alu-
sivas para acompañar el texto. Un ejemplo clarísimo de esta modalidad es la
campaña que se publicó en diciembre de 1965 en la que la CNT exhortaba a la
población local a ‘comportarse apropiadamente’.
“La Comisión Nacional de Turismo, que viene desarrollando una amplia
promoción y actividad general en favor del desarrollo turístico nacional,
confía plenamente en el alto grado de cultura y conciencia de la población
para que coopere, brindando asistencia y servicios correctos al visitante.
La temporada turística que se inicia, señalará para el Uruguay, el afianza-
miento de una de las actividades más beneficiosas en favor de su pueblo. No
obstante, en la medida que esta histórica etapa no fuera comprendida cons-
tructivamente por quienes tienen la directa responsabilidad del servicio,
podrá convertirse en factor negativo de promoción, desalentando el retor-
no futuro del turista mal atendido. Un turista bien recibido, correctamente
informado y justamente tratado en la aplicación de las tarifas publicitadas,
13 Desde 1942 estaba en la órbita del Ministerio de Relaciones Exteriores, y la integraban 5

miembros. En 1967 la reemplaza la Dirección Nacional de Turismo (DNT), una unidad eje-
cutora dentro del Ministerio de Transporte, Comunicaciones y Turismo.
es un factor de progreso económico nacional y un promotor individual de

futura ampliación del tráfico, si recibe durante su estadía el tratamiento que
se merece.” (CNT, 1965:18).
Más allá de lo frío del texto se puede ver claramente que el gobierno enten-
día que el turismo no era una actividad económica banal, o de la cual se pueda
prescindir sin inconvenientes. Como se mencionó anteriormente a mediados
de la década el turismo había pasado a jugar un rol importantísimo en el movi-
miento de divisas que permitía a los importadores y exportadores realizar sus
compras y ventas. La falta de dólares circulantes era notoria, y el turismo era
una de las formas más sencillas de paliar el problema. Al respecto Pedro Seré14
explicaba que:
“La naturaleza del atractivo determina la economía de la inversión en turis-
mo. Nuestro país ofrece playas, y por tanto es breve su atractivo; el ingreso
de los viajeros se concentra en pleno verano, en los meses de enero y febre-
ro, por lo cual es necesario efectuar inversiones suficientes –especialmente
alojamiento– que transcurren el resto del año desocupadas. [...] La renta-
bilidad de nuestras inversiones turísticas es necesariamente poco elevada.”
(Seré, 1967: 6).
Lo escueto de la temporada no sólo limitaba el ingreso de divisas para mo-
ver la economía local, sino que restringía las propias posibilidades de creci-
miento del sector. Desde el gobierno se fomentaba y se le daban facilidades
a los empresarios turísticos para realizar todo tipo de inversión para mejora
de la infraestructura hotelera, como ventajas vinculadas a la construcción o
la importación de bienes para equipamiento, pero los costos de operación y
lo reducido de la temporada le daban a estos empresarios utilidades muy li-
mitadas para afrontar los préstamos que con tanta ‘ventaja’ se les otorgaban.
Hubo quienes, ante esta perspectiva desestimaban la posibilidad de inversión
en infraestructura mientras que otros buscaban fomentar alternativas diferen-
tes, como la de Arcobaleno, donde el emprendimiento implicaba la venta de
los departamentos para que los nuevos propietarios pudieran hacer renta con
ellos. Si bien lo que se hacía era trasladar el problema del empresario original
a los nuevos pequeños inversores, no se solucionaba el problema que generaba
lo breve de la temporada estival. En una campaña del propio Ministerio de
Transportes, Comunicaciones y Turismo se señalaba que:
“Mientras no alarguemos la temporada turística estaremos encerrados en
un círculo de hierro. Enero y febrero solos, no justifican, ni pueden amorti-
14 Pedro Seré era un economista, militante de izquierda independiente que escribió en Marcha
sobre varios temas diferentes. Luego se volcó a las filas del Frente Amplio. No siguió carrera
como periodista; con posteriorioridad a 1971 se retiró de la escena política manteniéndose
con un perfil muy bajo.
zar las grandes inversiones necesarias para que el Uruguay brinde al turista
las facilidades, confort y comodidades que éste exige, pues proviene de ciu-
dades con un alto standard de vida y donde disfruta de mil satisfacciones.
Nuestra primavera es excelente y el otoño en el Uruguay, la más bella de las
estaciones.” (DNT, 1970: 7-8).
En este sentido, y apuntando más al desarrollo del turismo interno, regular-
mente se publicaban notas en las que se le explicaba a la población las ventajas
que representaba para todo el país el hecho de que se dedicaran recursos eco-
nómicos al desarrollo del turismo, pero alejándonos un poco de las campañas
de la CNT.
El Semanario Marcha se caracterizó por publicar año tras año un análisis
económico del resultado de la temporada turística. En numerosas oportuni-
dades, redactores de las columnas de análisis no se identificaban o las hacían
bajo pseudónimo, por lo que resulta muy complejo identificar los autores. El
principal escritor de estos análisis, que podría ser Julio Castro15, enfocaba sus
análisis en la relación que se daba entre lo invertido en publicidad y el resulta-
do de ingresos por los turistas que visitaron nuestro país. En una nota titulada
“Industria sin chimeneas” de febrero de 1974 se exponía que:
“El turismo de temporada es una corriente natural, impuesta por simples
condiciones de clima y de distancia. El porteño16 sale masivamente de Bue-
nos Aires en los meses de verano. Para gozar de vacaciones de playa tiene
dos posibilidades: Mar del Plata o el Uruguay. El 90% aproximadamente,
optan por aquella; el 10% por éste. Los 200 mil turistas argentinos que vie-
nen a nuestras playas son ese 10%.” (Marcha, 7 de febrero de 1964: 7).
El principal mercado emisor de turistas que llegan a Uruguay ha sido his-
tóricamente Argentina, y aquí se le daba al lector común un dato concreto
de cuántos de ellos llegan cada año, y agregaba, además, de qué tamaño es el
mercado potencial que el país tenía, apenas a unos 250 km de Montevideo. Era
muy crítico con respecto a la inversión en publicidad que el Estado no hacía.
La misma nota continuaba explicando que:
“Una iniciativa privada promovió una campaña de publicidad en Buenos
Aires. La empezaron el 20 de diciembre y gastaron en ella, según se cree,
15 Julio Castro era maestro de primaria, especialista en enseñanza escolar rural y asesor sobre
el tema ante la OEA. Se puede inferir la autoría del artículo, ya que en otras oportunidades
firmó columnas similares sobre turismo social y de análisis turístico. Desapareció durante la
dictadura militar, y sus restos fueron hallados recién en el año 2012.
16 “Porteño” es la denominación de los pobladores de la ciudad de Buenos Aires, que se auto-

definen así desde mediados del siglo XIX, cuando Buenos Aires era el único puerto con el
que contaba Argentina.
alrededor de 300 mil pesos. Hoy la prensa se hace eco del éxito logrado. Sea
o no exacta la interpretación, lo cierto es que no lo hizo el organismo ofi-
cial, porque el gobierno no le dio los recursos necesarios, lo hicieron otros.
Lo que prueba que hay que hacer promoción y propaganda y si al Estado le
interesa el turismo como fuente de recursos, debe contribuir a su expansión
y desarrollo.” (Marcha, 7 de febrero de 1964: 7).
De esta forma se consolidaba en Marcha una corriente muy fuerte de aná-
lisis crítico del turismo como un fenómeno económico, pero también social.
El turismo representaba una fuente de ingresos para el país pues dinamizaba
fuertemente el mercado, no sólo inmobiliario sino también el mercado gas-
tronómico y comercial en general, pero su muy marcada estacionalidad no
lo posicionaba como una alternativa laboral estable que se expresara en una
mejor distribución de ese ingreso de divisas.
Se presentaban sistemáticamente las mismas dificultades en los momentos
previos al inicio de la temporada, que si bien no impedían que llegaran los visi-
tantes (principalmente aquellos que llegan del exterior). Se señalaba al mismo
tiempo que no se llevan a cabo las acciones apropiadas para generar incremen-
tos en esas visitas, u optimizar las inversiones en publicidad. En 1967 Daniel
Waksman17 realizó un análisis sobre la necesidad urgente de elaborar un plan
de desarrollo turístico nacional. En este sentido, sostenía que:
“Se tropieza desde un principio, es sabido, con el escollo de la carencia de
información totalmente precisa y actualizada. Falta aún mucho por saber
sobre las características de las corrientes turísticas que ingresan al Uruguay.
Pero con los datos que ya se tienen, es posible formular algunas apreciacio-
nes generales que sirvan de marco referencial.” (Waksman, 1967: 15).
En enero de 1968, Oscar Bruschera18 dedicaba su columna a cuestionar bajo
qué condiciones se estaba considerando a Uruguay como un país de turismo,
analizando qué tipo de aprovechamiento se hacía del desarrollo del turismo,
principalmente en aquellos sitios con mayor desarrollo de la actividad. A la
vez que, señalaba que el fuerte impulso inmobiliario que se estaba fomentando
en Punta del Este iba mucho más rápido que la regularización y la fiscaliza-
ción, por lo que los ingresos por tributación inmobiliaria eran prácticamente
inexistentes. En la columna de opinión titulada “Uruguay ¿país de turismo?”
17 Daniel Waksman era un redactor joven, ex dirigente de la federación de estudiantes, que

escribía también en otras publicaciones izquierdistas. Por la persecución ideológica se exilia
a Chile, luego a Europa, y finalmente a México donde fallece en el año 1981.
18 Oscar Bruschera era abogado, periodista y profesor de historia. De origen blanco, integró el
equipo de editorialistas de Marcha y fue Diputado del Frente Amplio (izquierda) hasta 1973.
Luego de 1984 volvió al Partido Nacional y fue muy crítico con el Frente Amplio.
Figura 3: Caricatura de turistas. Autor: Daniel Waksman. 3 de febrero de

1967.
cuestiona el desarrollo turístico de la siguiente manera:

“Uno de los recursos básicos de todos los municipios del Interior es el im-
puesto de contribución inmobiliaria. En Maldonado más del 60% de los
propietarios de fincas tributan por terrenos baldíos, porque sacan el corres-
pondiente permiso de construcción –muchas veces utilizando los “planos
económicos” del Municipio– y luego no dan la habilitación final. Y enton-
ces se da el caso de elefantiásicos palacios que hace años sirven de morada
a familias más que pudientes de este lado del charco y del otro, o que rinden
una renta suculenta que se cotiza en dólares, y sin embargo no figuran en
el acervo inmobiliario a los efectos de la tributación. No se ha enterado el
municipio del departamento de esta verdadera estafa, que además rebota
en perjuicio de los propios ‘avivados’ que claman porque las calles están
rotas.” (Bruschera, 1968: 8).
Durante las temporadas estivales abundaban todo tipo de reclamos (mu-
chos de ellos publicados en cartas de los lectores en la prensa) en los que daban
cuenta de las carencias en alumbrado público, el mal estado de las calles, los
problemas de abastecimiento de agua potable, ignorando que todo eso se con-
sigue por medio de inversión pública. Este es uno de los puntos más fuertes de
crítica que se encuentra en las notas de Marcha sobre el turismo en Uruguay,
ya que dejaba en evidencia que era una actividad económica efímera que de-
positaba divisas en el país en el momento en que estaba presente, pero que
durante el resto del año no generaba ingresos, y en caso de generarlos fuera de
la temporada estival no eran acordes a lo que le correspondería generar.
Y con esta misma línea de análisis de Oscar Bruschera, se retoma el tema de

las campañas de concienciación social, donde se estimulaba a los comerciantes
y población local a darle al turista un buen trato, a no cobrar precios excesivos,
o no intentar aprovechar la oportunidad para el timo. Al respecto explicaba:
“Mucho oímos hablar de la defensa del turista. De la fiscalización de los
precios; de la tarifación de los hoteles; de las rígidas estipulaciones sobre
cuánto cuesta llevar una maleta de mano. Y todo esto es una bobería, por-
que al turista que viene de paseo y tiene ganas de gastarse alegremente el
dinero, no le importan un rábano estas protecciones, a condición de que
las calles y las carreteras no estén rotas; de que los balnearios estén limpios;
de que saquen las espesas capas de alquitrán que estropean las arenas; que
haya luz y haya agua.” (Bruschera, 1968: 8).
El semanario Marcha presentó eventualmente notas muy peculiares en re-
lación al turismo, pero que no dejaban de reflejar la imagen que se percibía in-
ternamente del Uruguay turístico. Una de las que más se puede destacar es un
falso proyecto de ley (de género humorístico) que pretende regular la industria
de la ‘expoliación turística’. Comenzaba el texto de la ley:
“VISTO que, en los últimos tiempos, parece haber cundido algún descon-
cierto en los sectores vinculados a la atención de turistas extranjeros, y que
la industria de la expoliación, que tantas satisfacciones brindara en el pasa-
do a los sectores antedichos, se halla enfrentada a un notorio descenso en
cuanto se refiere a la originalidad de los recursos empleados para esquilmar
a quienes visitan la República.” (Damocles, 1960: 8).
El autor, que firma con el pseudónimo de Damocles19, dejaba entrever que
las campañas de adoctrinamiento están surtiendo algún tipo de efecto, y que
existen mayores controles y regulaciones por parte del gobierno, por lo cual el
turista ha pasado a ser un poco menos vulnerable.
La otra nota que destaca por lo distinto es la publicación de una lista de
“Turista: lista de libros prohibidos”, donde la librería El Siglo Ilustrado ofrecía
para la venta a los turistas libros que estaban prohibidos en el resto de Lati-
noamérica y España (Aviso, 1968: 31). La mayor parte de los títulos ofrecidos
eran sobre la guerra civil española y la revolución cubana. Esta librería tenía
bien identificado el público que leía Marcha, y sabía que a ese tipo de público
le podía interesar adquirir para la lectura durante sus vacaciones, algún texto
censurado en su país de origen.
19 “Damocles” era el pseudónimo del escritor Mario Benedetti, que durante sus inicios también
escribía para publicaciones humorísticas. Ante la persecución ideológica se exilió durante la
dictadura militar. Luego de su regreso muchos de sus escritos fueron republicados y le fue
reconocida su autoría, entre ellos este ‘proyecto de ley’.
A modo de conclusión
Partiendo del supuesto de que el turismo es una actividad capitalista por
definición20, puesto que requiere de una acumulación de capital previa a la
realización de la actividad, es extraña su aparición en prensa izquierdista. En
las páginas de El Popular no apareció casi en ningún momento bajo el enfoque
de una actividad que podía ser llevada a cabo por la clase obrera. Por su parte
el Semanario Marcha, en su postura más ‘tercerista’, se dedicaba a un enfoque
mucho más analítico, y hasta en cierta medida calificable de desarrollista. A
pesar de ello nos han quedado algunas conclusiones sobre el enfoque que hace
cada uno de los medio de prensa.
Podemos en efecto apreciar que sin lugar a dudas el impulso a la construc-
ción fue relevante para ambas publicaciones, aunque fue muy clara la diferen-
cia en la razón de la relevancia. Mientras que en El Popular destacó que ese
impulso a la construcción constituyó un período que creó fuentes laborales
en una década que económicamente era muy compleja, no se caracterizó por
ofrecer salarios que les permitiera a los obreros dar manutención a sus familias.
Por otro lado destacó la contradicción que se dio en el balneario esteño, donde
por un lado se fomentaba la necesidad de ampliar las plazas de alojamiento,
pero al mismo tiempo los veraneantes se quejaban de tener que compartir el
balneario con los obreros, a los cuales no consideraban cohabitantes dignos.
Por su parte en el Semanario Marcha se hacía otro tipo de análisis de ese
mismo fenómeno, que no se enfocaba en la mano de obra que se empleaba
para la construcción, ni las condiciones en las que debían realizar sus tareas,
sino sobre la derrama económica que dejaba ese aumento de las plazas hotele-
ras, así como también la construcción de grandes residencias. El resultado del
crecimiento inmobiliario no se reflejaba en el desarrollo del país, puesto que
no había una reinversión del capital obtenido durante las temporadas turísti-
cas. La actividad mostraba carencias muy grandes en el proceso de promoción
de Uruguay como destino turístico, y en contraste mostraban los resultados
que habían obtenido aquellos que invertían seriamente en publicidad y pro-
moción en el exterior.
Al igual que en El Popular los veraneantes que reclamaban más alojamien-
tos se quejaban de la presencia de obreros. En el Semanario Marcha se destacó
cómo los turistas (algunos de ellos propietarios de residencias en el balneario)
hacían fraude al fisco municipal. Al mismo tiempo se quejaban de la falta de
inversión pública para mejora del balneario: pavimentado de calles, alumbra-
20 En la URSS se hacía turismo, pero se buscaba premiar de ese modo a los ‘obreros modelo’
con estadías en los balnearios, o favorecer el intercambio temporal de viviendas entre fami-
lias residentes en distintas regiones.
do público, saneamiento, y un apropiado abastecimiento de luz y agua en las

residencias. En ambas publicaciones se deja claro que hay un discurso con-
tradictorio en los turistas. Era claro que de esa forma el turismo no significa-
ba, bajo ningún tipo de interpretación, una estrategia para el crecimiento y el
desarrollo económico del país. Y esto representaba una contradicción para la
propia prensa que se encontraba cuestionando estrategias desarrollistas.
Así como la atención coincidió en el impulso inmobiliario, a pesar de la
diferencia de enfoques, hubo temáticas que no fueron compartidas entre am-
bas publicaciones a raíz de la diferencia que tenía la naturaleza de cada una
de ellas. Un ejemplo claro fue la particular atención que le prestó el corres-
ponsal de El Popular a los casinos de Punta del Este, que finalmente terminó
por descubrir que tanto las mesas como las propias ruletas estaban alteradas,
y que además contaban con la complicidad tanto del personal de seguridad,
los empleados del casino y los directores. Esto le generaba grandes pérdidas al
Estado (que eran los gestores de los casinos en todo el país), que se encontraba
debilitado por la situación económica general del país, y le regalaba fortunas
a algunos pocos cómplices que integraban lo que se dio a conocer como los
‘martingaleros’.
El Semanario Marcha publicó numerosas columnas de análisis en las que
describía de forma más crítica al turismo, donde lo explicaba como una ac-
tividad económica y trataba de relacionarlo con la idea de desarrollo. Siste-
máticamente aparecían notas que analizaban la relación entre lo invertido en
publicidad y los resultados económicos de la temporada, así como también
la cantidad de turistas que ingresaban año tras año. Naturalmente aparecían
también análisis de las variaciones del tipo de cambio y sus consecuencias en
la fluctuación del número turistas que ingresaban al país. Era bastante común
que estas notas terminaran con una reflexión que podía verse como desarro-
llista, pero que en realidad eran principalmente una crítica a la falta de plani-
ficación por parte del Estado.
Si bien las líneas de análisis general en El Popular y en el Semanario Marcha
eran distintas, en ambos casos hay una intención de describir la presencia de
turistas extranjeros como una posibilidad para el ingreso de divisas al país. La
idea de que el crecimiento del turismo debe significar de alguna manera una
estrategia para la mejora de la economía del país, pero que esto debe reflejarse
en la población local, no sólo en lo que refiere a ingresos económicos por sala-
rios (empleos directos e indirectos) sino por recaudaciones por impuestos. Es
muy claro el párrafo de cierre de la nota:
“No pertenecemos al grupo de los entusiastas del turismo, pero reconoce-
mos que constituye una importante fuente de ingresos. Sin embargo, el Es-
tado poco o nada hace por incrementarlo y promoverlo. Si las estadísticas
oficiales le asignan beneficios netos que andan entre los 20 y 25 millones de

dólares anuales, es evidente que esta actividad debe ocupar el lugar que no
se le ha dado, dentro de los planes y preocupaciones que presumiblemente
deben inspirar la acción de los gobernantes” (Marcha, 7 de febrero de 1964:
7).
Como vemos, de una forma o de otra el turismo tuvo un lugar significativo
en la prensa izquierdista del Uruguay durante la década del sesenta.
Bibliografía
Leibner, G. (2011) Camaradas y compañeros. Montevideo: Trilce.
Pino, M. (2002) El Semanario Marcha de Uruguay: una genealogía de la crítica
de la cultura en América Latina. Revista de crítica literaria latinoamerica-
na, 141-156.
Hemeroteca
EL POPULAR
“Arcobaleno”, 30 de marzo de 1960, 7
“¿Qué pasa en el casino de Punta del Este?”, 8 de enero de 1964, 5
“Cantegriles en Punta del Este”, 14 de enero de 1965, 4
“Las diversiones de los ‘niños bien’ en Punta del Este”, 4 de marzo de 1965, 6
Castro, Julio Cesar (Juceca); “Sobre cosas de turismo”, 22 de marzo de 1964, 8
Martínez, Sócrates, “Paro en la construcción”, 25 de marzo de 1960, 5
Un obrero, “Turismo, millones y trampas”, 9 de abril de 1968, 10
Weinberger, Luis (a). “Quienes levantan los palacios”, 27 de febrero de 1960, 5
Weinberger, Luis (b). “Vivir de fiado en Punta del Este”, 14 de marzo de 1960, 5
Weinberger, Luis (c). “Edificio ‘El Grillo’ Punta del Este”, 18 de marzo de 1960,
5
SEMANARIO MARCHA
Aviso. Librería El Siglo Ilustrado. “Turista: lista de libros prohibidos”, 16 de
febrero de 1968, 31
Aviso. Librería El Siglo Ilustrado. “Industria sin chimeneas”, 7 de febrero de
1964, 7
Bruschera, Oscar. “Uruguay: ¿país de turismo?”, 12 de enero de 1968, 6,8
Comisión Nacional de Turismo (citado: CNT) (a). “Demos al turista”, 31 de
diciembre de 1964, 10
Comisión Nacional de Turismo (citado: CNT) (b). [Sin título], 12 de diciem-
bre de 1965, 18
Damocles. “Hacia un turismo racional”, 16 de diciembre de 1960, 8
Dirección Nacional de Turismo (citado: DNT). [Sin título], 9 de enero de 1970,
7-8
Seré, Pedro. “Apuntes turísticos”, 20 de enero de 1967, 6

Waksman, Daniel. “Condiciones para una política turística”, 3 de febrero de
1967, 15
La imagen moderna de España en los
años 60 a través de las postales turísticas
Cristina Arribas Sánchez
Introducción
“[…] Tarjetas postales: Que se promueva la edición de tarjetas postales de las provincias,
en las que se recoja lo más significativo de cada una de ellas, y que sean las Delegaciones
Provinciales de Información y Turismo las que se encarguen de velar por la calidad de las
mismas…”1
Las postales turísticas, junto con el cine, fueron, hasta hace unas décadas,
una de las fuentes esenciales de inspiración para la creación de imaginarios de
los destinos turísticos (fig.1). Centrándome en el análisis visual de las tarjetas
postales españolas de los años del desarrollismo intentaré analizar cómo las
imágenes desvelan nuevas tendencias y nuevos monumentos para un momen-
to en que, también desde el Ministerio de Información y Turismo (1951-1977)
se propone un nuevo discurso de apertura y modernidad para el país.
El material analizado consiste esencialmente en postales turísticas del pe-
ríodo comprendido entre 1958 y 1973, desde que la nueva técnica de repro-
ducción en offset color proporciona a la postal una distribución masiva y uso
generalizado, hasta la crisis del petróleo de 1973 y prácticamente la desapari-
1 Ministerio de Información y Turismo, Actas de la I Asamblea Nacional General de Turismo,

1964. Centro de documentación Turespaña.

Edita nº 23.
60 La imagen moderna de España en los años 60 ...
Figura.1. Pérez está en Mallorca. La esposa de José Pérez es-

cribió a TVE una carta: “El pobre Pérez no conoce Mallorca
más que en postales”. Poco después, el Sindicato de Hos-
telería y Fomento de Turismo le invitó a visitarla con su
familia. Palma de Mallorca, 1960. Fuente: EFE
ción del Ministerio de Información y Turismo.

La sociedad moderna vive el mundo conquistándolo/substituyéndolo a
través de su representación y las imágenes son una forma de posesión. Las
postales turísticas son un material valioso en la construcción de los destinos
turísticos y, al mismo tiempo, en su apropiación. La autenticidad que busca el
turista en su viaje, se acompaña de una puesta en escena que sus anfitriones
preparan para simular la realidad local, para satisfacer sus expectativas (Mac-
Cannell, 1989). El resultado será una simulación. Ese es el importante papel
que juega la imagen en el desarrollo del turismo. El turista desea reconocer,
revivir con la mirada, las imágenes que le han sido anticipadas por la promo-
ción turística, una anticipación visual del destino donde las postales turísticas
juegan un papel primordial.
Las postales turísticas desempeñaron una función como sustitutos de la
propia experiencia fotográfica –para ver fotográficamente- y para enfrentarnos
a los lugares desde determinados puntos de vista. Hacen aparecer únicamente
lo importante de los lugares, los encuadres elegidos: son resúmenes del mun-
do.
La postal dio la posibilidad de enviar un texto, acompañado de una imagen,
así como la reducción de éste, limitándolo a la mitad de la superficie del dorso
e imponiendo así una redacción telegráfica, comparable, en esencia (aunque
no en técnica), a los mensajes breves de hoy a través de nuestros teléfonos mó-
viles. La innovación fue, entonces, la escritura mínima, la carta sin sobre, y la
comunicación popular por su economía de costes.
Cristina Arribas Sánchez 61
Aunque al principio la tarjeta postal se oficializó por la Administración de

Correos, sin sobre y sin imagen, muy pronto se empezó a ilustrar. Las prime-
ras ilustraciones fueron grabados, fototipias en monocolor, cromolitografías y
fotograbados.
Luego, se utilizó la fotografía en blanco y negro, y se coloreó a mano, has-
ta que con la técnica del offset color, a finales de los años cincuenta, se pasó
masivamente a la foto en color. Ese fue un cambio definitivo para el tiraje en
grandes cantidades y para el uso generalizado de la postal como testimonio
vacacional.
El origen de la tarjeta postal

A mediados del siglo XIX, con los primeros retratos fotográficos con medi-
das de tarjeta, las llamadas cartas de visite, se generó todo un fenómeno social
de intercambio de imágenes. Sería considerado éste como uno de los ante-
cedentes directos de las postales. La historia oficial de la tarjeta postal sitúa
sus inicios en septiembre de 1864, en Austria: una tarjeta con sello impreso
incorporado y sin imágenes que la ilustraran. En el anverso, únicamente es-
pacio para escribir los datos del receptor y el sello. El reverso se destinaba a la
correspondencia. A ese tipo de tarjeta oficial se la conoció como entero postal.
Los enteros postales se caracterizan por llevar el sello de franqueo impreso
en la misma cartulina. El origen de la postal, entonces, no se vincula tanto
a la imagen impresa como a un medio de comunicación postal gracias a sus
reducidas dimensiones (nunca superior a 15 cm). El coste de su franqueo re-
sultaba bastante más económico que el de una carta ordinaria. En España se
demoró cuatro años su aparición y no circuló la primera hasta 1873. Con su
presente popularidad comenzó la edición privada por parte de particulares. En
estas ediciones era necesario, en cambio, adherir un sello. Aunque las primeras
tarjetas no estaban ilustradas, esto no tardó en cambiar. Hacia 1870, el litógra-
fo alemán Miesler ya reproducía grabados con vistas de la ciudad de Berlín.
A partir de 1875 se generalizaron los paisajes en las ilustraciones y la tarjeta
postal adquirió mayor importancia, pasando a ser un importante documento
artístico e histórico (Riego, 2011).
Fue a partir de 1958 que el Reglamento del Servicio del Depósito Legal,
aprobado por decreto de 23 de diciembre de 1957, reguló que, a partir de esa
fecha, todas las postales deberían de llevar en el reverso, después del número
del Depósito legal, el año de edición o un número romano, presente como año
primero, precisamente, el 1958. También en 1958 se produjo el cambio en el
método de producción de las postales, introduciéndose el offset color. Sería a
partir de entonces, pues, que la producción de postales, al igual y en paralelo al
fenómeno turístico, empezaron a ser masivos.
Figura 2. Primera tarjeta postal oficial impresa en España en

1873. Fuente: Sociedad Filatélica Numismática Guardesa /
Zaragoza nº 5. Puente de piedra y arrabal./ Valencia. Calle
San Vicente. Colección E.B.P.
El 1958, ya firmados los Pactos de Madrid con Estados Unidos, a un año

vista del Plan de Estabilización y la visita del presidente Eisenhower a España,
es la antesala de algo que está a punto de ocurrir. El momento previo a la eclo-
sión turística que representó la década de los años sesenta, un momento en
que se publican las Actas de la Comisión Episcopal de Ortodoxia y Moralidad
del Secretariado del Episcopado Español en formato libro (Normas de decencia
cristiana), a la vez que se permite el uso del bikini y se empiezan a proyectar
las primeras arquitecturas turísticas modernas como por ejemplo, el Hotel Pez
Espada, en Torremolinos, inaugurado ese mismo año.
La crisis petrolera de 1973 supuso el fin de la época dorada de este optimis-
mo y modernidad desenfadada que a finales de los años 50 se había iniciado.
Fotografía y edición de postales

Fotografía
La fotografía turística, o la fotografía que muestra la España de los años
cincuenta, aún se expresaba en términos de belleza, de las “bellezas de España”,
de sus monumentos tradicionales. Aparecerán fotógrafos que cambiarán esto
y que, aunque seguirán mostrando las “bellezas de España”, les interesará la
fotografía y su valor como tal, mostrando propuestas eminentemente fotográ-
ficas. En la fotografía de las postales, además, a finales de los años cincuenta
aparece el color y se establece. Será un valor añadido y la muestra definitiva de
modernidad. La fotografía de postal de los años del desarrollismo, las postales
masivas en color, estaba considerada una fotografía de segundo orden. En po-
cas de ellas aparecía su autor y, mientras los libros de arquitectura moderna y la

fotografía moderna se consideraba más digna en blanco y negro, la moderni-
dad en la tarjeta postal era indiscutiblemente en color y en color muy saturado.
Las postales son interesantes no sólo por sus contenidos gráficos, sino por
las estrategias discursivas que se presentan en cada época, sus influencias, la
variedad de temas que abordan (algunos impensables hoy, como playas aba-
rrotadas, nudos de tráfico, o frentes marítimos sobradamente consolidados)
y por formar parte de un de patrimonio visual muy valioso del siglo pasado.
Las temáticas del período de los años 60 (ya a partir de 1958 con la inclu-
sión del color y la reproducción masiva) también serán diversas y experimen-
tarán un cambio de rumbo. Se pasará de imágenes donde aparecen islas de
calma, playas vacías, montañas desiertas, paisajes rurales, tradiciones popula-
res, ciudades tranquilas, monumentos, etc., a nuevos estereotipos con playas
llenas de hamacas, bañistas, chiringuitos, grandes hoteles, locales de diversión
nocturna, etc. Del disfrute del paisaje a su consumo.
Las postales nos enseñan a ver fotográficamente y a enfrentarnos a los lu-
gares desde determinados puntos de vista. Así, el placer del viaje turístico no
depende del hallazgo de lo inesperado, sino de la incorporación del turista a
un circuito ya programado de visualización – esto es, previamente fotografia-
do- de los paisajes naturales y culturales visitados (Vega, 2011).
Editores
El papel del editor de las tarjetas postales es el de responsable de la financia-
ción y de la puesta a disposición del público del material, independientemente
de que el fin sea la venta directa o la distribución en establecimientos comer-
ciales. Es frecuente que muchos editores fueran a su vez fotógrafos, impresores
o incluso distribuidores.
Algunos de los principales editores en el período tratado eran: Escudo de
Oro (Barcelona), una de las pocas que aún sobrevive, Ediciones Arribas (Zara-
goza), Foto Casa Planas (Mallorca), Ediciones Alarde, Darvi, Pergamino, Fisa,
Fotocolor (Madrid), Hauser y Menet (Madrid), García Garrabella (Zaragoza),
Zerkowitz (Barcelona), y un largo etcétera.
La imagen de España antes de la modernidad

Spain is different
Hasta los años 40, las campañas publicitarias de la imagen española se ha-
bían centrado de forma casi exclusiva en los monumentos históricos y cultura-
les. Ya en 1929 apareció por primera vez el eslogan en inglés Spain is different,
junto con una imagen costumbrista del fotógrafo Francisco Andrada (Afino-
guénova, 2007; Carmelo Vega, 2008-2009) que documentan la existencia de
carteles turísticos publicados por la oficina del Patronato Nacional de Turismo
en París en torno a 1929 con este lema. El concepto de diferencia se convirtió
en básico para la publicidad turística.
A final de los años 40 aparecieron una serie de anuncios en los que figuraba,
también en inglés, la frase: Spain is beautiful and “different” (Pack, 2009). Las
imágenes que ilustraban este lema eran la plaza de Cibeles de Madrid, el río
Tajo rodeado de la ciudad de Toledo y el bucólico valle de Huesca.
La frase volvió a salir a la luz en 1957 de nuevo en su forma breve de Spain is
different y ya acompañada de alusiones al legado moderno del país como carta
de presentación al mundo.
Poco a poco, el concepto different que, en un principio aludía a lo diferente,
lo exótico, lo intacto de una España aislada, lo regional, monumental, históri-
co o lo típico, fue derivando en un different que se refiere a lo diverso, lo dual,
al binomio exótico y moderno, a las bellezas de España que conviven con la
modernidad incipiente.
Figura 3. Cartel turístico año 1929. Fuente: Patronato Nacional de Turismo / Cartel turístico
año 1949. Fuente: Instituto de Estudios Turísticos / Cartel turístico año 1962, Dirección Gral.
De Turismo. Fuente: Instituto de Estudios Turísticos.
El marco político-social y los antecedentes turísticos en la España

de los años 60
Congreso Nacional de la Moralidad en playas y piscinas
En 1951 se celebró en Valencia el I Congreso Nacional de Moralidad en
playas y piscinas, organizado por la Comisión Episcopal de Ortodoxia y Mora-
lidad del Secretariado del Episcopado de España.
En 1958, dicha Comisión Episcopal editó las Normas de decencia cristiana
en un libro de 85 páginas, en el capítulo XIII, dedicado al veraneo, algunos
fragmentos dicen así:
El Veraneo
“118. Se ha dicho que el veraneo es el invierno de las almas. Es tiempo, cier-
tamente en que el mundo, el demonio y la carne hacen mayor estrago en las
almas. Pero Dios, que nos ha dado tantas bellezas y tantos modos de recreo,
tiene derecho a esperar de su criatura racional otra correspondencia, más
conforme con la razón y con la fe.
123. Deben evitarse los baños mixtos (individuos de distintos sexos), que
entrañan casi siempre ocasión próxima de pecado y de escándalo, por mu-
chas precauciones que se tomen, y más, si cabe, en las piscinas, donde lo
reducido del espacio y la aglomeración de personas hacen más próximo el
peligro. Ni se atenúa porque las piscinas sean propiedad particular y aún
familiares.
126. En los baños mixtos, si de ningún modo se puede evitar, el traje de
hombres y mujeres debe ser más modesto y emplearse sólo para el agua,
cubriéndose al salir con el albornoz. Evítese la convivencia en la playa y
fuera de ella con estas prendas”2.
Con estos fragmentos podemos hacernos una idea de cuál era la atmósfera
que se vivía en el país y cuál el peso que el catolicismo y la moral tenían en la
sociedad española del momento.
Los Pactos de Madrid. 1953 y el Plan de Estabilización

Los Pactos de Madrid de 1953 fueron tres acuerdos entre los Estados Uni-
dos y España en plena Dictadura del General Franco. El primero se refería a
los suministros de material de guerra que Estados Unidos iba a proporcionar a
2 Actas I Congreso Nacional de Moralidad en playas y piscinas. Comisión Episcopal de Orto-

doxia y Moralidad del Secretariado de España, 1958.
España. El segundo se ocupaba de la ayuda económica que incluía la concesión

de créditos, y el tercero y más importante, consistía en el establecimiento de
bases militares norteamericanas en el territorio español.
Desde mediados de los años cincuenta, se hizo evidente que el modelo au-
tártico de desarrollo económico español de postguerra no era viable. El creci-
miento económico de España necesitaba del exterior para resolver su situación.
En 1959 se formuló un Plan de Estabilización. Con él se abandonaba el
modelo de desarrollo desde el interior, incorporando la economía española a
los mercados internacionales.
El 21 de diciembre de 1959, el presidente de los Estados Unidos, D. Eisen-
hower, visitó España. Fue un momento importante para consolidar su salida
del aislamiento.
En el periodo franquista hay una clara evolución de las referencias visua-
les del paisaje y el patrimonio como medios legitimadores de sus acciones. Se
podrían diferenciar dos periodos: 1939-1957 y 1958-1975. Será precisamente
en el segundo periodo, en el cual se añadirá la modernidad en las imágenes
del país como elemento legitimador de la apertura para forjar un nuevo relato
oficial.
Figura 4. Imagen de prensa de la visita de Eisenhower a España

en 1959.
Figura 5. España típica. Savir-

Barcelona. 1971 / España
típica. Detalle típico. Savir-
C. Rivas, fotógrafo-. 1964.
Ediciones Fisa, 1966 / Espa-
ña típica, bello aspecto de la
trilla / Carteles turísticos de
España. Editorial Fenicia.
1972 / Platos típicos. Ensai-
mada y sobrasada mallorqui-
na. Euro-Ediciones. 1965.
Figura 6. Moraira (Alicante)

Vista pintoresca. Fotografía
Hermanos Galiana. 1969 /
Formentera. Vista general
desde el mirador. Colección
Perla. 1973 / Costa Bra-
va, nº 1093. Playa la Cova.
Ediciones Fabregat. 1973
/ Costa Brava. Cala Gogó.
V.C. Fot. Fabregat. 1968 /
Costa Brava. Bagur. Cala Sa
Tuna. Ediciones Pergamino.
1965 / Altea (Alicante). Rin-
cón y playa del Albir. Raker.
1963 / Mallorca (Baleares)
España. Manacor. Porto
Cristo. Vista parcial). Foto
Casa Planas. 1958.
Primeras incursiones de modernidad

En la 1ªAsamblea Nacional de Turismo de España, celebrada en Madrid
en 1964, se abordaron todos los aspectos relacionados con el turismo, priori-
zando el hecho de poner en valor España y su promoción hacia el exterior. Se
celebró en el contexto de la celebración de los 25 años de Paz (que también fue
eslogan turístico).
La Asamblea tuvo por objeto el estudio de los problemas relacionados con
el desarrollo del turismo en España, centrándose de manera primordial en el
análisis de los siguientes temas: zonas turísticas de nueva promoción, comu-
nicaciones y transportes, alojamientos y servicios turísticos, rutas turísticas,
promoción de estaciones invernales, turismo social, los aspectos económicos
del turismo, la propaganda turística, formación profesional, la caza, pesca y
parques nacionales, el problema de saneamiento de localidades turísticas o el
turismo, la moral y las costumbres.
El contenido de las Actas de esta Asamblea es uno de los pilares de la intro-
ducción de la modernidad en la imagen española. Todos aquellos propósitos,
aspectos a mejorar, complejos, toda la diagnosis de un país atrasado como era
España en aquel momento, se podrán ir traduciendo casi literalmente en las
imágenes que las postales turísticas muestran: logros en la mejora y construc-
ción de hoteles, estaciones, aeropuertos, carreteras, etc.
El inicial valor de “lo diferente” y singular, se propuso cambiar la literatura
turística del país, aportando escenas de la vida moderna del momento, insis-
tiendo en las playas, el ocio, o el confort de los hoteles. Se estaba forjando un
nuevo relato oficial.
Se reconocía el turismo como factor económico primordial y era preciso
potenciar España en el exterior y mirar cómo lo hacían otros destinos. Se que-
ría mostrar al exterior una apariencia de crecimiento económico y libertad
como propaganda de una imagen moderna y abierta del país. Algunos desti-
nos europeos y, Estados Unidos eran un modelo a seguir.
Ya desde finales de los años 50, se produjo en España una doble forma
de proyección de su imagen hacia el extranjero. Por un lado, discursos sobre
la apertura, la modernidad y el desarrollo económico: un país moderno y de
vocación europea.
Esta voluntad se proyectaba en una imagen que divulgaba los centros ur-
banos, las infraestructuras, los transportes, las carreteras o los coches, como
lugares representativos de las aspiraciones de progreso de una nación que asu-
mía la modernidad más allá de lo estrictamente arquitectónico.
Por otro lado, la explotación del arcaísmo de lo autóctono, los viejos es-
tereotipos y la simplificación del modelo geográfico y cultural. Ambos pro-
pósitos se mezclaban y se producía cierta confusión de la finalidad política y
turística: un país moderno, pero que no abandonaba los aspectos más tópicos
hasta el momento, una modernidad, por tanto, a la española.
Figura 7. Segovia. Acueducto y plaza Oriental. Ediciones París-JM. 1971 / Barcelona. La cate-
dral. Postales Recuadro Blanco. Vikingo. 1967 / Playa de Aro (Costa Brava). Carrera. 1971 /
Puerto de la Cruz. Camellos y hotel San Felipe.
España copia otras modernidades

El modelo italiano y francés de modernidad más ligada al gla-
mour. La Costa Azul.
El litoral mediterráneo empezó a atraer turistas con cierta fortuna desde el
siglo XVIII, en busca de turismo invernal, como una prolongación del turismo
de salud y como parte del Grand Tour de las clases acomodadas. El Medite-
rráneo estival es una invención norteamericana de los años 1925-30. La lost
generation descubrió Juan les Pins. En la novela de Scott Fitzgerald “Tender in
the night” (1934), se habla de nuevo del placer de broncearse. Así, los veranos
mediterráneos, fueron una invención elitista.
La Costa Azul es uno de los primeros litorales mediterráneos en desarro-

llarse turísticamente y en incorporar el modelo del turismo de masas y resulta
innegable su condición de referente del desarrollo español. De un movimiento
elitista, en el que era básica la decisión y motivación individual del turista, se
ha pasado a una nueva forma de turismo que se ha extendido a todas las capas
sociales, especialmente desde el despegue del turismo de masas cuyo inicio se
puede datar en los años 50 del siglo pasado. Saint Tropez, Monaco, Cannes o
Niza son algunas referencias que marcaron una imagen modélica de glamour
y turismo de élite. Paseos junto al mar, terrazas de hoteles lujosos, o puertos
deportivos de alto nivel fueron algunas de las imágenes que se repetían en el
imaginario de la tarjeta postal italiana y francesa que nos llegaban. También
otros lugares de la costa italiana mediterránea fueron importantes referencias,
como San Remo, Capri o la Costa Amalfitana (fig. 8 y 9).
Se pueden encontrar gran cantidad de postales españolas donde la toponi-
mia de hoteles, restaurantes, bares o campings, hacen referencia a alguna de
estas localidades.
Figura 8. Hotel Capri. Puerto Pollensa. Mallorca (Baleares). España.

Foto Planas. 1961
Figura 9. Hotel Montecarlo. Rosas, Costa Brava.

Mallol. 1972 / Hotel Niza, Lloret de Mar (Costa
Brava). España. Fotocolor Valman. 1970 / Costa del
Sol. Benalmádena, Costa del sol. Hotel Costa Azul.
Ediciones Beascoa. 1973
El modelo americano de modernidad “the american way of life”

Una de las referencias modernas americanas fue la feria de Nueva York del
año 1939-40. Nos llegaron algunas de las imágenes de sus pabellones y stands
a través de las tarjetas postales: luces de neón, nuevos materiales, nuevas arqui-
tecturas, en fin, novedades.
La Segunda Guerra Mundial frenó el optimismo y retrasó por una década
el inicio de la sociedad de consumo. Afirmación esta referible a los Estados
Unidos, porque en Europa, y no digamos en España, el delirio consumista se
anunció más tarde.
El mensaje del modelo norteamericano como paradigma de modernidad
nos llegaba a España en esos años, aprovechando las nuevas tecnologías de
la comunicación como eran la televisión, el cine, el teléfono… El mensaje de
que la vida norteamericana significaba felicidad sin las preocupaciones del que
todo lo tiene se difundía de modo consciente y sistemático. Y también nos
llegaron las imágenes, a través de las postales turísticas.
Figura. 10. Motel El Caballo Blanco. Playa de Valldelagrana. Puerto de Santa María (Cádiz).
Ed. IGOL-Barcelona.
El American way of life se convirtió en el prototipo de las sociedades avan-

zadas. El mensaje lúdico del viaje reconocía el turismo como parte del bienes-
tar deseable, orientado principalmente hacia las playas y escenificado en ho-
teles modernos y en ambientes aislados de lo cotidiano, haciendo desaparecer
así la realidad del subdesarrollo. A mediados de los años 50, Estados Unidos
producía el 50% de los bienes económicos mundiales. Lo que el economista
John Kenneth Galbraight llamó en 1958 la sociedad opulenta (Afferent socie-
ty). Los americanos estaban promoviendo un modelo de vida y consiguieron
que el mundo occidental lo deseara: el American way of life.
El modelo americano sería, pues, para la España del momento, un paradig-
ma de modernidad y se convirtió en el prototipo de las sociedades avanzadas.
Esta modernidad se convertía en una especie de traviesa desviación del más
cercano camino de la modernidad mediterránea: formas más decididamen-
te libres, imágenes desenfadadas o más pintorescamente modernas, creando
nuevas arquitecturas para el ocio fieles al llamado estilo googie americano. Un
nuevo frenesí ocioso.
Figura 11. Tower of light. New York World’s Fair 1964-65. Official World’s
Fair Postcards by Dexter / The Turf Room. Dexter Press. Años 50 /Motel
The Executive. Plastichrome. Años 60 /New York. Acacia Card Company.
Años 60 / Carl Hoppl’s Restaurant Baldwin. New York, Long Island. / Tampa
International Airport. Curteichcolor. Años 50
Figura 12. Motel Piscina-

Avión. Carretera de
Madrid a Barcelona.
Km 14. Madrid. Edi-
ciones Vistabella. 1969
/ Motel El Hidalgo.
Valdepeñas. Jardines y
piscina. Fotocolor Val-
man. 1962 / Alicante.
Explanada de España.
Vista nocturna. García
Garrabella y Cía. 1969
/ Mayorga (Valladolid).
Estación de Servicio
y restaurante “Santa
Ana”. Ediciones Postal
Inter. 1968 / San Carlos
de la Rápita. Hotel re-
sidencia Miami Park.
Foto color Raymond.
1973 / Costa Dorada.
Tarragona. Salou. Ho-
tel las Vegas. Foto Col-
or Raymond. 1971
Figura13. From wish I

were here. Collection
of Don Preziozi and
Newly West. Steam
Press, PO. Años 50 /
Postales “Clavi”. Bar-
celona. 1957 / Saint
Louis. The Gateway to
the west. Lusterchrome.
Años 60. / Fuengirola
(Costa del Sol). Torre-
blanca. Escudo de Oro.
1964 / Capital Airlines
Viscount.The Jet-prop
Viscount flies non-stop
between New York and
Chicago. Años 50 / Ibe-
ria. Líneas aéreas de
España. Jet-DC-8 so-
brevolando Sevilla
La nueva edad de oro de la postal (masiva) y la españa moderna

“Felizmente, los millones de extranjeros que nos visitan a diario son la me-
jor demostración de las verdaderas condiciones que reinan en el interior de
nuestra nación3”
La contribución del turismo a la inserción de España en la órbita de los
países capitalistas y democráticos del mundo occidental parecía esencial. Ini-
cialmente, la estrategia utilizada por el Régimen en la promoción exterior de
nuestro turismo, consolidaba y acentuaba la visión estereotipada predominan-
te en el imaginario europeo.
Pero se produjo, en los primeros años 60, el contraste paradójico, y la doble
forma de proyección de la imagen de España en el extranjero antes comentada.
En un principio, la propaganda oficial concibió estos aspectos como la
mejor forma de diferenciar a España de los países de su entorno y potenciar
de esta forma, su atractivo turístico. Así, en la exportación del folklore popu-
lar, la iconografía se llenó de restos arqueológicos de glorias pasadas, paisajes
agrarios y espectáculos religiosos al más puro estilo tradicional. Todo ello se
comercializaba con la etiqueta de “lo auténtico” para el disfrute de los deman-
dantes del arcaísmo. También el clima era otro de los factores que con más
fuerza influyeron en la elección de España como destino turístico.
Y se fue introduciendo la ‘modernidad’ en la imagen de un país donde rei-
naba la tradición, se valoraban los monumentos históricos, el toreo, el flamen-
co y, en definitiva, sus diferencias. El turismo fue un factor esencial para esta
modernización. Desde el Ministerio de Información y Turismo se potencia
igualmente este hecho tal y como queda evidenciado en sus publicaciones,
discursos, propaganda o en las Actas de la 1a Asamblea Nacional General de
Turismo de 1964.
Las postales turísticas fueron un medio perfecto para mostrar esta intro-
ducción de lo nuevo. Se introdujo la fotografía en color y una nueva técnica de
reproducción masiva, y, como se puede ver en las postales analizadas, se copió
lo moderno de otros países: la costa mediterránea italo-francesa y los Estados
Unidos. Después de usar esos modelos, España crea su propia modernidad
con temáticas como: un nuevo diseño gráfico con influencia pop y kitsch; pos-
tales multivistas: diversos aspectos de lo moderno, infraestructuras: carreteras
y autopistas; parkings, la presencia del coche, el avión, aeropuertos, gasoline-
ras, centrales eléctricas; alojamientos turísticos: hoteles masivos, apartamen-
tos, piscinas, resorts y ciudades de vacaciones; familias modernas; la aparición
3 Francisco Franco. Frase del mensaje que dirigió a los españoles para inaugurar el nuevo año
1963.
Figura 14. Guardamar. Residencia Campomar. Ediciones Arribas.1973

/ Hotel Pessets. Carretera a Seo de Urgel. Sort. Publintel. 1972 /
Gijón. Playa de San Lorenzo. Escudo de Oro. 1967 / Gijón. Barrio
de Pumarín. Ediciones Arribas. 1962 / Presa de Susqueda (Gerona).
Interior. Escudo de Oro. 1970 / Torremolinos. Costa del Sol. Vista
general de Playamar. Escudo de Oro. 1970 / Benidorm (España).
Foto Rueck. 1972
del turista en el paisaje; masa y modernidad; nuevas arquitecturas para el ocio;

la imagen nocturna; la vista aérea; el destape como reclamo turístico moderno.
Conclusión
“… Es preciso reconocer, como mérito del turismo, el haber permitido a una
masa cada vez mayor de europeos, el conocimiento directo de la realidad es-
pañola, muy diferente de las imágenes tendenciosas con las que la represen-
taban en sus propias patrias una gran parte de los órganos de opinión…4”
Fraga nunca se cansaba de repetir que la mera conservación de la España
exótica no entraba en sus planes, su proyecto fue una vía de modernización
que proponía producir ambientes exóticos, pero modernos. Las publicaciones
4 Manuel Fraga. Horizonte español, 1965.

dedicadas a divulgar el desarrollo turístico se esforzaban por rechazar los ca-

minos de explotación fácil de las imágenes románticas de España. Así, “Nuevo
horizonte del turismo español”, una publicación de la prensa del Movimiento
atribuida a Fraga, afirmaba:
“No se puede basar toda la industria turística en el cliché típico de pande-
reta y fiesta flamenca, en la imagen estereotipada e inauténtica de un país
que, lejos de intentar parecerse a sí mismo, procura aproximarse a la idea
preconcebida que los viajeros tienen de él” (1962).
El turista romántico de décadas anteriores no buscaba proyecciones utópi-
cas universalistas, sino diferencias culturales e identidades locales. Su mirada
no tenía nada de utópica, era eminentemente conservadora: no se dirigía al
futuro, sino que se orientaba hacia los orígenes. A la raída tradición le sucedió
la alegre inconsistencia de lo moderno. Ahora nadie miraría ya hacia atrás y
el futuro sería alegre y optimista. Se cedía ante la cultura de masas y el nuevo
mundo de estética pop en una incipiente sociedad de consumo. Una sociedad
que acabaría, como estamos comprobando, consumiendo también su paisaje.
El turismo moderno es post-romántico, confortable, un mundo de ficción
que desembarca potente en la realidad para desplazarla, es masivo, banal, su-
perficial y está llegando a destruir el patrimonio construido y los paisajes. Una
actividad que en la década de los 60 se inició como algo mucho más optimista,
mucho más pop, colorista, urbanizando para alejar España del retraso que aún
vivía, exportando una imagen de cosmopolitismo y modernidad antes nunca
usada.
A través del material analizado, las postales turísticas del período desarro-
llista del país, se puede concluir que la imagen que España proyectó en esa
década es una imagen con referencias claras. Una imagen que copia, en gran
parte, otros modelos de modernidad ajenos. Modelos que pertenecen a veces
a otras realidades, a otra cultura muy dispar o que se hallan en otro momento
muy diverso.
Analizadas algunas imágenes de modernidades ajenas, nos encontramos
con la modernidad de la Costa Azul, las terrazas de los bares modernos, los
paseos marítimos llenos de coches, los hoteles glamurosos, o, en el caso de
la modernidad norteamericana, las gasolineras de arquitecturas nuevas, los
grandes hoteles, las grandes infraestructuras, los complejos turísticos, la repe-
tición infinita y la masa turística. Todo ello marcó una tendencia de moder-
nidad en la imagen que España empezó a mostrar y las postales turísticas nos
dan fe de ello.
España se resumía optimista, moderna y en color, a través de las postales
turísticas de esos años. Pero lo moderno venía del exterior y por primera vez, y
de forma masiva, nos impregnábamos de ello para copiarlo y hacerlo nuestro.

Se plantea, pues, cómo en la España desarrollista se intenta mostrar una
imagen moderna, desenfadada y con gran confianza en el progreso a imagen y
semejanza de otras modernidades que nos llegaban del extranjero. Las postales
turísticas, medio moderno y por explorar en este sentido, nos muestran con
gran evidencia esas semejanzas.
Figura 15. Costa del Sol. Torremolinos. Mariquilla.

Ed.Beascoa. 1967 / Torremolinos. Bienvenidos a la
playa. Postales Costa del Sol. 1970 / Costa del Sol.
Mariquilla. Ed. Beascoa. 1969
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El significado de la imagen de Punta del
Este en la construcción del país turístico
(1960-2002)
Rossana Campodónico
Gabriela Angelo
Introducción
Este capítulo aborda el papel que ha desempeñado la imagen de Punta del
Este (PdE)1 en la construcción de “Uruguay, país turístico” en el período 1960-
2002.
Para ello, se realizó el análisis de diferentes fuentes– prensa escrita nacional
y departamental, revistas, folletos, material bibliográfico y fílmico - lo que per-
mitió efectuar una interpretación de quiénes actuaron en el proceso de con-
formación. De esta manera, se enfoca el análisis de las fuentes atendiendo a
las modalidades turísticas desarrolladas, los ámbitos para la sociabilidad, los
discursos emitidos por los diferentes actores y el peso que adquiere PdE en el
planteo turístico global.
En el período elegido, se sucedieron hechos y transformaciones que contri-
buyeron a moldear la imagen de país turístico, donde la significación de PdE se
mantuvo a pesar de los cambios, convirtiéndola en el llamado “buque insignia”
del turismo uruguayo -remarcado en todos los discursos oficiales públicos- así
como también, en el de los actores privados. En esta etapa se fomentaron las
inversiones nacionales y extranjeras en su territorio y se favorecieron las rutas
de conexión hacia PdE, fundamentalmente con las mejoras de la Ruta Interbal-
1 En adelante PdE

Edita nº 23.
84 El significado de la imagen de Punta del Este ...
nearia2 y de la Ruta N° 13 que conecta la ciudad de Colonia con la capital del

país, agilizando el tránsito de los turistas argentinos. Paralelamente, se mejoró
la infraestructura de la conectividad aérea con la incorporación de un aero-
puerto internacional en PdE.
En un primer apartado, se realizan una serie de consideraciones teóricas en
lo que hace a las definiciones de la imagen turística a efectos de poder com-
prender la temática. En segundo término, se explicita la metodología utilizada.
En tercer lugar, se reseña el contexto histórico del país para el período de aná-
lisis que abarca cuatro décadas, y que tiene características diferentes en cada
una de ellas. Y en cuarto término, el apartado correspondiente al análisis de
las fuentes más relevantes -seleccionadas de una investigación más amplia4- y
que permite poner en evidencia la permanencia destacada de la imagen de
PdE y como ésta trasciende las distintas acciones y/o políticas adoptadas por
los diferentes gobiernos.
Para finalizar, se esbozan unas reflexiones finales sobre la imagen del PdE,
como el principal balneario del país, convirtiéndose en la carta de presenta-
ción que utilizará el país a nivel internacional.
Marco teórico
La conformación de una imagen turística requiere conocer las prácticas
sociales que acontecieron en el período seleccionado y que involucraron de
distinta manera a los turistas así como a la población residente y las interaccio-
nes que entre ambas se dieron.
Al entender la imagen como una construcción social, se tiene en cuenta la
interrelación que se genera entre distintos fenómenos sociales, las prácticas
sociales y los discursos que se formulan, lo que implica necesariamente in-
tentar abordarla desde su evolución histórica y la confluencia de los distintos
valores que en ella se producen. De acuerdo a lo planteado por N. da Cunha
et al. (2012) cuando se analiza la imagen turística se aborda la imagen de un
producto, en el sentido de un lugar/región/destino como producto pero, fun-
damentalmente, como un espacio social destinado al consumo turístico. En
este caso, la imagen de PdE, la cual está integrada por los componentes tan-
2 Es una ruta de 104 km. de longitud que parte conecta Montevideo con zona Este del país,
adquiriendo este nombre porque atraviesa todos los balneario de los departamentos de Cane-
lones y Maldonado.
3 Es una ruta de 177 km. de longitud que una las ciudad de Colonia y Montevideo, atravesando
los departamentos de Colonia, San José y Montevideo
4 Forma parte del un proyecto I+D CSIC (UdelaR)“Hacia la construcción de un país turístico:
Uruguay 1960-2002” llevado a cabo entre 2015 y 2017
Rossana Campodónico y Gabriela Angelo 85
gibles (atractivos, bienes y servicios que lo integran) así como los componen-
tes intangibles (afectivos, cognitivos, sensoriales) que deben ser aprehendidos
integralmente en los distintos ámbitos de relacionamiento y sociabilidad, así
como su contribución al sistema turístico uruguayo
Al realizar una revisión sobre la extensa bibliografía existente sobre las
definiciones de imagen turística se tuvieron en consideración las que más se
aproximaban al planteo de la investigación, Se parte de la brindada por Ba-
loglu y Mc Cleary cuando expresan que es “[…] la representación mental de
las creencias, los sentimientos y la impresión global del individuo sobre un
destino turístico.”(1999: 330) Se entiende que ésta resulta bastante amplia, por
lo cual, se recurre a los aportes realizados por Assael puesto que integra como
complementario la categoría temporal al decir que la imagen es “[…] una per-
cepción global del destino formado por el individuo a través de varias fuen-
tes de información a lo largo del tiempo.” (1984: 158) Ambas definiciones se
sitúan dentro de la dimensión del turista, faltando incorporar el componente
colectivo que es sustancial en las representaciones sociales y, por ende, en los
imaginarios turísticos. En este sentido, parece adecuado tener en considera-
ción la definición dada por Embacher y Buttle (1989) cuando la define como
“ideas o concepciones poseídas de forma individual o colectiva sobre el desti-
no turístico” (1989: 3).
Tomando en cuenta lo planteado por los autores anteriores y en el entendi-
do de que en esta investigación se tratará sobre la imagen emitida de acuerdo
a lo argumentado por R. Camprubí et al. (2009), es que se adopta la definición
dada por N. da Cunha et al., que contempla todas las dimensiones planteadas
anteriormente cuando sostiene que:
“La construcción de la imagen es una representación mental y social de las
creencias, sentimientos e impresiones de los individuos (turistas y población
local) en un proceso de mediana duración donde confluye el procesamiento
de las informaciones que surgen de distintas fuentes que aluden a los compo-
nentes tangibles e intangibles de la región o localidad referenciada.” (2012: 17).
Es importante destacar la relación muy estrecha que se da entre la confor-
mación de la imagen turística y el concepto de identidad, involucrando así los
componentes claves de imagen, identidad y cultura que parten de un territorio
dado que se va conformando en espacio turístico. Esto en Uruguay comenzó
a gestarse mediante una apropiación del paisaje de los distintos lugares, en
primer lugar, como un fuerte componente identitario de los pobladores de las
zonas aludidas y, posteriormente, con la experiencia de los viajeros y luego de
los turistas. Las prácticas sociales, y por ende, las turísticas, comenzaron a mo-
dificar esos espacios públicos y pusieron en marcha transformaciones que, a
su vez, impulsaron la creación de nuevos paisajes. Si bien, durante las primeras
décadas del siglo XX las actividades turísticas se concentraron fundamental-

mente en Montevideo, de modo paulatino la amplia faja costera (rioplatense
y atlántica) comenzó a poblarse de balnearios que darían inicio a las bases del
país turístico.
De esta manera, el turismo comienza a formar parte de nuestra identidad y
a conformar el imaginario uruguayo en un proceso de construcción social. Por
lo que resulta relevante retomar parte de las expresiones vertidas por S. Hall
quien ha sostenido que:
“El concepto acepta que las identidades nunca se unifican y, en los tiempos
de la modernidad tardía, están cada vez más fragmentadas y fracturadas; nun-
ca son singulares, sino construidas de múltiples maneras a través de discursos,
prácticas y posiciones diferentes, a menudo cruzados y antagónicos.[la iden-
tidad es] (…) una construcción, un proceso nunca terminado: siempre «en
proceso».” (1996: 15).
Este es un punto interesante de contacto entre identidad e imagen pues
ambas tienen en su base un proceso de construcción donde la renovación y los
cambios que se van operando y la aceptación de ellos, favorecen la permanen-
cia de cualquiera de las dos categorías expresadas, en el sentido de lo sostenido
por Tresidder (1999) dado que la fabricación de las imágenes es parte de un
sistema dinámico de producción, distribución y consumo.
Metodologia
El tipo de investigación es cualitativa mediante un diseño exploratorio, de
acuerdo a lo sostenido por R. Schlüter (2000) -quien adoptando las posiciones
afirmadas por Selltiz et al.- argumenta que “[…] se desprende que la función
principal del diseño exploratorio consiste en descubrir nuevas ideas y nuevas
perspectivas. Por esta razón, los estudios exploratorios son lo suficientemente
flexibles para permitir considerar los más variados aspectos del problema de
investigación“(1976: 60).
Dada las características de la investigación, la principal técnica utilizada fue
la revisión bibliográfica y documental de diferentes fuentes que posibilitaron
un proceso de reflexión propio.
Contexto histórico
El período seleccionado 1960-2002, desde el punto de vista político, co-
mienza con el primer gobierno del Partido Nacional (1959) mediante un Po-
der Ejecutivo Colegiado5 que intentaba establecer una impronta propia que
5 De acuerdo a la Constitución de 1952 el Poder Ejecutivo era ejercido por un Consejo Na-
lo diferenciara del tradicional partido gobernante, el Partido Colorado. Las

décadas del 50 y 60 estuvieron signadas por un estancamiento productivo y un
importante proceso inflacionario. En opinión de B. Nahúm et al., “Durante el
primer Gobierno blanco, las medidas adoptadas tendieron al abandono del di-
rigismo estatal y a la implantación de un modelo más ligado a las orientaciones
del liberalismo económico” (1991: 129).
Luego de dos gobiernos del Partido Nacional, y como resultado de las
elecciones nacionales de 1966, retornaba al gobierno el Partido Colorado. En
el período que se iniciaba, se constata según D. Astori que: “[...] comenzó a
materializarse en el país un proceso relativamente lento – pero sostenido y
progresivo – de transformación de la estructura política y del aparato mismo
del Estado. La tendencia suponía el abandono de las pautas tradicionales del
Uruguay liberal […] y el fortalecimiento simultáneo del autoritarismo.” (cit.
en Nahúm, 2003: 93) Desde la dimensión de la política turística, en este pe-
ríodo se crea la Dirección Nacional de Turismo6 , dependiente del Ministerio
de Transporte, Comunicaciones y Turismo, que será el organismo rector de la
actividad.
En los años setenta, Uruguay estuvo inmerso en un contexto de crisis mun-
dial, comienza la era del “crecimiento hacia afuera”, y de la expansión de las
exportaciones “no tradicionales”. La situación de disconformidad política, so-
cial y económica se acentúa a los inicios de la década y tiene su principal punto
crítico en el golpe de Estado (junio de 1973) que sumió al país en una dicta-
dura militar que se prolongará hasta la restauración de la democracia en 1985.
Bajo el régimen dictatorial, se diseñaron dos Planes Nacionales de Desa-
rrollo Económico (PNDE), el primero para el período 1973-1977 y el siguiente
para el período 1978-1982, basados en los principios del liberalismo económi-
co. En opinión de H. Finch sus principales características están marcadas por:
“El rol empresario se subrayaba como necesario para el funcionamiento
de la economía de mercado, y la rentabilidad de la inversión privada iba a
recibir mayor énfasis como instrumento para el cumplimiento de los ob-
jetivos del Plan (…) se requería una “actitud dinámica” para atraer capital
extranjero hacia industrias de tecnologías avanzadas o aquellas, como la
pesca y el turismo, en las que un rápido desarrollo era visto como esencial.”
(2014: 278).
Si bien estas fueron algunas de las características principales de los dos
cional de Gobierno que se componía de 9 concejeros electos en forma directa por 4 años, sin
reelección inmediata, Este sistema estuvo en vigencia entre 1952 y 1967
6 En adelante DNT, creada por la Ley N 13.640

PNDE, en cuanto a lo que refiere al turismo R. Campodónico (2017) ha sos-

tenido que ambos realizaron una clasificación de las zonas turísticas, en dos
grandes categorías: a) aquellas que atiendan las tendencias de la demanda his-
tórica y, b) las que diversifiquen la oferta, tendiendo a eliminar los efectos del
tráfico de temporada al captar nuevas demandas y, a obtener mayores gastos
turísticos al aumentar la estadía. Por lo cual, el desarrollo que tendrá PdE es-
taba ya determinado en la clasificación de la zona a) y las medidas que en ese
sentido se implementaran.
En 1985 se restablece la vida democrática en el país y en el primer período
que va hasta el año 2000, en opinión de F. Antía si bien no hubo reformas
estructurales e institucionales de importancia entre 1985 y 1990, se implemen-
taron “[…] algunos de los regímenes de promoción sectorial tendientes a pro-
mover la inversión en determinadas actividades o sectores (Zonas Francas, ho-
telería y forestación)” (cit. Nahúm, 2003: 132). Estos regímenes promocionales
fueron el eje de las principales modificaciones que impulsaron el crecimiento
de PdE sobre todo en la hotelería así como en la mejora de las infraestructuras
La década del 90 se inicia con un nuevo gobierno del Partido Nacional -al
asumir la Presidencia Luis A. Lacalle7- que se hace eco de las políticas neoli-
berales que predominan en América Latina. De acuerdo con lo sostenido por
F. Antía, éstas seguían lo acordado en el “Consenso de Washington”, que tenía
como eje de sus recomendaciones adoptar políticas económicas de inspiración
liberal y “[…] sostenía que la disciplina fiscal y monetaria sumada a la liberali-
zación, la desregulación, la apertura externa y la privatización de las empresas
públicas, eran los instrumentos apropiados para alcanzar la estabilidad y el
crecimiento económicos” (cit. Nahúm, 2003: 126)
En esta década, se dio una nueva etapa de crecimiento económico con nue-
vas improntas neoliberales que significaron un giro a la concepción del Estado
y al modo de conducción de la economía. En opinión de G. Angelo (2017), los
servicios ocuparon una posición mayoritaria dentro de la economía urugua-
ya8. La entrada de grandes inversionistas extranjeros cambiaría el desarrollo
del turismo sobre todo en la región Este del país, afectando a la imagen, la
competitividad, la calidad del empleo y la formación profesional, entre otros.
El período finaliza con una de las peores crisis que ha tenido el país -la
7 Presidente entre el 1/3/1990 y 1/3/1995
8 Los servicios ocupan una posición mayoritaria dentro de la estructura económica uruguaya.
El sector terciario participaba con el 50% del PBI en 1990, aumentando a 56% en el año
1999. Este sector fue el más dinámico de la década, con un incremento de 4.8% anual, impul-
sado principalmente por los rubros de turismo y transporte. G. Bittencourt (2002). “La eco-
nomía uruguaya a fin de siglo: Elementos para un diagnóstico global y prospectiva. Uruguay.
Figura 1 – Uruguay. Fuente: www.viajeauruguay.com.
crisis bancaria de 2002 durante el gobierno colorado de Jorge Batlle- donde el

deterioro en las condiciones de vida, el aumento del desempleo y la pobreza
marcaron los años siguientes.
En cuanto a lo que refiere a la historia del turismo en este período - que fue
bien complejo para el país- permite constatar que existieron ciertos hitos signi-
ficativos como fueron: los primeros intentos de planificación llevados adelante
por la Comisión de Inversiones y Desarrollo Económico (CIDE)9 creada en
1959, la ya mencionada creación de la DNT, la primera Ley de Turismo que el
país tuvo (1974) y la creación del Ministerio de Turismo (1986).
En lo que hace a la historia de la PdE, ésta surgió como pueblo en 1907 y,
tempranamente, en 1934 fue declarada zona de interés turístico, otorgándosele
una Junta Local10 y recursos. Fue a partir de 1942, que comienza a denomi-
narse “capital balnearia de la República”, disputando esta distinción que tradi-
cionalmente había tenido Montevideo y, paulatinamente, se va posicionando
como uno de los balnearios más importantes de América Latina.
Este proceso de cambio, se vincula a la posición sustentada por Duque
Fonseca (2005) quien expresa que existen dos elementos importantes en la
construcción de la imagen de una región: la centralidad y la concentración del
poder de las elites. En cuanto a la centralidad, esto refiere a las acciones políti-
cas tomadas a lo largo del período que buscaron deliberadamente un lugar de
privilegio y, por tanto, elevar la posición del balneario sobre los demás. Y, por
otro lado, el poder de las elites tanto argentinas como uruguayas que propicia-
9 En adelante CIDE
10 La Junta Local de Punta del Este fue suprimida durante la dictadura. En 2010 fue creado el
Municipio de Punta del Este por Ley N° 18.653: Municipios y Distritos Electorales
ron su consolidación mediante importantes inversiones en el territorio de PdE.

Sobre finales del período las inversiones se realizan sobre zonas aledañas a la
península propiamente dicha como son las zonas de La Barra o José Ignacio,
convirtiéndose en una nueva zona exclusiva que amplia y refuerza la imagen
turística de PdE dentro y fuera del país.
Figura 2 – Punta del Este. Fuente: http://www.guiapuntadeleste.com
De acuerdo a lo sustentado por R. Campodónico et al., PdE tiene un lugar

de privilegio con respecto a otros destinos nacionales dado que “[…] cuenta
con cien años de trayectoria, signado por cambios y permanencias, ha confor-
mado una sólida imagen turística dentro y fuera de las fronteras nacionales”
(2016: 103)
Desde el punto de vista político, un hecho clave fueron las opiniones dadas
por varias consultoras internacionales sobre el posicionamiento que debía te-
ner PdE. En base a lo sostenido por R. Campodónico (2017), en 1972 la DNT
había determinado cuatro zonas prioritarias para el país que eran, a saber: 1)
La costa Norte del Atlántico entre Castillos y Chuy; 2) Montevideo y Punta del
Este; 3) Colonia y 4) La zona de los baños termales.
A pesar de ello, los informes técnicos internacionales no siempre coincidie-
ron con este ordenamiento, un ejemplo de ello se puede ver en el informe de la
C. Smith cuando sostiene que:
“Sin embargo, tiene comodidades y medios de alojamiento en el área de
Prioridad N° 2 (Montevideo-Punta del Este) y estas ventajas no se usan
debidamente. Por lo tanto, a menos que el Uruguay pueda atraer una gran
cantidad de financiación excepcional […] sería mejor promover la priori-
dad N° 2 a la posición N° 1 […] Creemos que el ímpetu mayor debe con-
centrarse en la zona de Montevideo –Punta del Este. La evaluación de las
zonas Nos.2, 3 y 4 en cuanto a prioridad es mucho menos importante, se-

gún creemos, que establecer claramente cuál debe ser la prioridad N° 1”
(1972: 120).
Según este informe, Colonia que se situaba en la prioridad 3 para el Go-
bierno debería pasar a la Número 2 puesto que en realidad podría contribuir
de manera más eficaz con el desarrollo de la zona Montevideo-PdE debido a
la posición geográfica en la que se encuentra, es decir, en el medio del camino
entre esa zona y Buenos Aires.
Esta fue una definición política que se adoptó -y fue sustentada por los dis-
tintos gobiernos que actuaron en el período- y que está signada por acciones
políticas en el territorio que registran hitos claves a fines de la década del 90
como fueron: la doble vía en la Ruta Interbalnearia, la instalación de cadenas
hoteleras internacionales y la apertura de hoteles 5 estrellas –a partir de la
construcción del Hotel Conrad de la cadena Hilton- y la mejora de infraes-
tructuras en el aeropuerto de Laguna del Sauce11 que comienza a operar con
carácter internacional. En esta etapa se construyó también otro de los edificios
emblemáticos que dotarían a la ciudad de equipamientos a escala regional,
como fue el centro comercial “Punta Shopping”. Los elementos reseñados an-
teriormente permiten sostener que la década de los 90 marcó, en especial, un
antes y un después en la ciudad de PdE (Russo, 2011).
Análisis
La centralidad de PdE y su permanencia en la construcción del imaginario
uruguayo fue fundamental en la construcción de Uruguay como país turístico.
El análisis histórico de esta imagen demuestra que se parte de una concepción
de calma, calidad, excelencia, es decir, un ambiente para pocos. Esta apropia-
ción de la imagen se dio no sólo en los turistas sino también en los residentes y
logrará posicionarse en el imaginario turístico uruguayo mediante su constan-
te afirmación en los discursos de diferentes actores –provenientes de diversos
lugares sociales y espaciales- así como en el relato de las vivencias de cada
verano durante décadas.
De acuerdo con lo sostenido por R. Campodónico et al. (2016), la trayecto-
ria demuestra que la imagen de PdE durante el período planteado conserva la
esencia de un producto típico de veraneo pero que va transformándose en una
ciudad balnearia que mantiene sus rasgos elitistas aunque genera ámbitos para
un turismo no tan excluyente de clase media.
PdE es eternamente presentado como un lugar paradisíaco, afirmación que
se reitera y refuerza por parte de todos los actores del sistema turístico uru-
11 También denominado Aeropuerto Internacional de Punta del Este

guayo, desde su origen elitista a su consagración como balneario internacio-

nal. Ya en 1960 el diario El Día expresaba que Maldonado poseía un poder de
captación firme y fuerte, haciendo referencia a las personalidades llegadas al
balneario, pero también se refería a sus aromas, paisajes, encantos, y hasta sus
propiedades curativas. (Suplemento del diario El Día 4/12/1960)
Reafirmando ese encanto y fascinación que provocaba en los turistas, el
mismo medio de prensa la presenta bajo el título de “Punta del Este, «la bruja»”
realizando la siguiente descripción cargada de valoraciones:
“Tal es su fascinación de luz, de movimiento, colorido y risueña bonanza.
Calles blancas, mares azules, un aire diáfano y transparente, son la más cordial
invitación al optimismo. El sonreír de la vida, algo que hoy casi ha desapareci-
do del mundo, se lo ofrece esta ciudad balnearia del Este uruguayo, a los milla-
res de turistas que la visitan este año. (…) Punta del Este encuentra temporada,
tras temporada, nuevos motivos de encandilamiento para hechizar al viajero.”
(Suplemento El Día “Punta del Este, La Bruja”, 19 de febrero de 1961).
Otros medios de prensa, también, la describían a comienzos de la década
del sesenta como un Centro Turístico Internacional, como se puede observar
en el Diario de Punta del Este (29/1/1961).
En este sentido, adquiere un papel relevante la promoción oficial a través de
la folleteria realizada, en primer lugar, por la Comisión Nacional de Turismo12
hasta 1967, luego por la DNT y, a partir de 1986, por el propio Ministerio de
Turismo.13 Los folletos tienen una importancia significativa en la promoción
de los destinos, de acuerdo con lo sostenido por Del Acebo y Schlüter.
“El folleto es una herramienta importante para la promoción al mismo
tiempo que una útil fuente de información para el visitante potencial ya que
ayuda a la elección del destino además de brindar una serie de datos sobre la
localidad o región y los servicios que brinda. Con gran cantidad de significa-
dos y significantes.” (2012: 191).
En opinión de G. Angelo (2017) se puede constatar -a través de los folle-
tos turísticos- que a partir de la década del setenta empieza a producirse una
paulatina sustitución de Piriápolis por Punta del Este, como eje central en la
promoción de los balnearios del país, y lo colocan como el principal balneario
uruguayo. A principios de los ochenta, se empiezan a intensificar las políticas
de promoción de PdE, de manera conjunta entre el sector público y privado,
12 En adelante CNdT
13 En adelante MINTUR
Figura 3. Imágenes turísticas de Punta del Este: Fuente: Ministerio de Turismo.
como uno de los intentos por salir de la crisis de 198214. Durante la investiga-
ción, se registraron una cantidad importante de folletos que refiere a PdE, la
mayoría están en español e inglés, español y portugués, encontrándose algu-
nos también en alemán.
Como se puede observar en la mayoría de las imágenes, se plantean un jue-
go de fotografías que pone en relieve las bondades naturales del destino, en las
que el color que predomina es el azul en todas sus tonalidades, como símbolo
del mar, del cielo -e implícitamente del pabellón nacional- seguido en frecuen-
cia del color blanco y las tonalidades de rojo que se utilizaba para remarcar o
realzar determinados conceptos y/o atractivos del destino.
Las imágenes centrales son las playas y el mar, éstas vinculadas, además,
con una amplia oferta de deportes náuticos y en otros las representaciones
aluden al principal símbolo de la fauna de la zona: el lobo marino. Si bien es-
tas son las imágenes centrales, se complementaban con otras que refieren a la
oferta de juegos de azar, gastronomía y planos referenciales de la ciudad.
14 La crisis de 1982 fue el desenlace de la política económica de la dictadura conocida como la

“tablita” (cotización preanunciada del dólar) .Una inflación (aumento de precios) mayor que
la devaluación, un descenso en las exportaciones frente al aumento de las importaciones llevó
a la crisis de las empresas nacionales, aumentando los niveles de morosidad interna (crisis de
pagos), retiro de depósitos y salida de capital por vía bancaria (Notaro; 2001).
Figura 4. Imágenes turísticas de Punta del Este: Fuente: Minis-

terio de Turismo.
Una síntesis de las descripciones que se hacen en cada uno de ellos, se pue-
den resumir en una frase que figura en uno de los tantos folletos que sostiene
–en inglés por ser un balneario internacional- que “everything is possible in
Punta del Este”.
En el relevamiento realizado se detectaron folletos de lugares específicos
como son los que refieren a Isla Gorriti15. En los cuales se establecía cierta
diferencia con los anteriores donde se puede apreciar la inclusión del color
verde como referente de la vida de naturaleza y de una propuesta que alude a
un diferencial de los habituales atributos y atractivos de PdE.
Cuando se argumenta que la imagen inicial presentada por PdE permanece
15 Isla del Río de la Plata situada frente al Puerto de Punta del Este, visible desde la Playa Man-
sa tiene una extensión de 4 ,6 kilómetros largo y por 900 metros de ancho.
Figura 5. Isla Gorriti: Fuente: Ministerio de Turismo.
y se reafirma, esto se fundamenta en innumerables ejemplos. Si uno analiza

el documental “100 años de Punta del Este”16 la voz en off sostiene “Fama de
paraíso de PdE trascendió más allá del Rio de la Plata y de Brasil […] casi de a
uno fueron llegando los europeos.”
En el mismo documental, la periodista S. Pisani expresa que […] la clase
porteña17 eligió Punta del Este por una mezcla de aventura y porque es un
paraíso […] era un lugar propio que lo hicieron exclusivo […] era un ámbito
muy agreste muy pero muy intocado [….]”
Ese lugar exclusivo, fue apropiado para ser “el lugar” de una clase porteña
que quiere evitar el veraneo más masivo de Mar del Plata que durante décadas
había sido su reducto veraniego. Tal vez, esta ha sido una de las razones por las
cuales PdE se ha presentado como un balneario de distinción donde permea
implícitamente la concepción de una sociedad que asocia “cultura” con “alta
cultura” y se vanagloria de ello. A la vez que, la imagen del balneario repre-
16 Duración 6’30 , dirección Diego Fischer: www.youtube.com/watch?v=M4mGkHZ5mqc
17 Porteño -Dícese genéricamente al habitante de la ciudad de Buenos Aires (Argentina).

sentaba el poder mostrar con orgullo a los visitantes sus bellezas naturales, la
amabilidad de la gente, la educación de un pueblo culto, y la seguridad, entre
otros. Estos son valores sobre los cuales ya se venía argumentando desde dé-
cadas anteriores y que se mantendrán en los discursos del período, como así
también, la emulación de ciertas prácticas sociales que en PdE se pretendía
reproducir. En este sentido, una fuente Anónimo sostiene que:
“Para una clase social, Montevideo se prolonga natural y físicamente en
Punta del Este, y no solamente en el verano. Para otro sector, aspirante a
clase alta y como tal, aprendiz e imitador, el famoso balneario internacio-
nal, es una meta social, un símbolo de “status”, un lugar que confiere pres-
tigio con solo caminar sus calles, frecuentar sus playas y amanecer en sus
lugares de moda.” (1970: 51).
Ese balneario que albergaba fundamentalmente turistas argentinos y –en
menor número brasileros– hecho que era señalado por todos los medios de
prensa, incluso por aquellos que estaban destinados a un público que no fre-
cuentaba el balneario como lo fue la revista Mundo Uruguayo18. Sobre la im-
portancia de esta publicación, M. Broquetas sostiene que:
“[…] ha quedado de manifiesto la participación de la revista Mundo Uru-
guayo en la difusión de los mismos valores transmitidos por el discurso
oficial en torno a qué significaba “ser uruguayo”. La construcción de este
nuevo imaginario supuso una revisión del pasado histórico -inventando
tradiciones y omitiendo episodios de violencia política y social que habían
jalonado el acontecer histórico de la región- y una cuidadosa selección de
rasgos identitarios que resaltaron la imagen de una sociedad homogénea,
pacifista, cosmopolita, de origen y hábitos europeos, en la que se encontra-
ba fuertemente arraigadas las prácticas democráticas.” (2015).
En un ejemplar de esta revista de 1965, a modo de despedida de la tempo-
rada veraniega haciendo una clara referencia y simbología a uno de sus princi-
pales atractivos de la fauna –los lobos de mar - expresaba lo siguiente:
“Llegue un saludo cordial, amable, cariñoso y honesto a todos los lobitos
argentinos y brasileños que acompañaron nuestra estadía en Punta del Este
(…) muchas gracias por vuestra presencia y les recuerdo que la Península
en otoño, inverno y primavera es hermosa, hermosísima, y lleva de paz,
calma, sosiego y tranquilidad para los que sufran de los nervios.” (Revista
Mundo Uruguayo, 17/3/1965: 15).
Resaltando al final cuáles eran algunos de los principales atributos del PdE,
18 Esta revista se editó por primera vez en 1919 y continuó saliendo de manera ininterrumpida
hasta 1967.
la paz, la calma y la tranquilidad, pilares que se contraponían y complementa-

ban, a la vez, con el “glamour”, el hedonismo y una activa vida social. Es justa-
mente, sobre estas dos caras al parecer antagónicas pero, complementarias que
se ha erigido esta imagen, y esta percepción sobre el destino más importante
del país se mantiene en las décadas siguientes. Un medio de prensa nacional
en la década del ´80 bajo el título “Entre los lugares más hermosos del mundo,
Punta del Este” aludía a las principales características así como a los atractivos
que tenía el balneario.
“La fama del concurrido balneario uruguayo ha traspasado nuestras fron-
teras para disfrutar de prestigio internacional. Todos los atractivos de la
playa, la navegación, la pesca, el bosque, se suman a la vida nocturna, los
restaurantes, las grandes tiendas, los edificios audaces, todo eso que con-
vierte a Punta del Este en un activo centro cosmopolita, también sede de
conferencias y congresos que reúne a gentes de todo el mundo.” (Suplemen-
to El Día. Portada, 13/1/1980).
De esta manera, ya se comienza a esbozar los primeros intentos de diver-
sificar la oferta turística de PdE, resaltando la importancia de desarrollar la
modalidad de turismo de eventos.
En un reportaje de la Revista Gente realizado al periodista argentino B.
Neustadt en enero de 1987 se le consultaba sobre lo que se denomina “el fe-
nómeno Punta” sobre el cual el entrevistado respondía que en realidad los ar-
gentinos iban a PdE a buscar el descanso que no encuentran en Villa Gessel
o Carlos Paz pero que además es una de las playas más lindas que existen
reafirmando que “ Punta es la casa, el descanso y la libertad […] una libertad
absoluta para andar todo el día vestido como uno quiera. Uno acá puede ser
libre […] Acá no es necesario cumplir con ninguna etiqueta […]” (Diario Pe-
nínsula, 14.1.1987: 4)
La década siguiente marca un punto de inflexión en las propuestas que se
hacen sobre el balneario y el discurso oficial reafirma fuertemente esta imagen.
En un artículo de la Revista Posdata (1995) firmado por M. Gattás comienzan
a aparecer nuevos elementos que se van incorporando a lo ya establecido, entre
ellos, se retoma el concepto de calidad ahora asociado a la construcción en el
balneario sosteniéndose que:
“La palabra calidad, que aparece en el lenguaje, el pensar y el quehacer de
los constructores de la comarca, es el leit-motiv de este verano’96. Contra
esa calidad, esa reconquista de un estilo de vida enmarcado en lo que ac-
tualmente se define como low profile (…)” (Posdata, Secretos de la Costa,
29.12.1995: 55).
Lo cual se complementa, según el artículo, con la innovación que estaba
ocurriendo que tiene su máximo exponente en el área gastronómica, cultural

y hotelera. A partir de este momento comienzan a convivir los mega hoteles
con los pequeños bed and breakfast.
En el discurso oficial esto tiene su correlato en las palabras del Ministro
Interino de Turismo, Dr. E. Rodríguez Altez, quien expresaba que PdE es más
que una imagen, es una fuente de ingresos considerable para el país debido a
las divisas que la actividad generaba y que debía ser apoyada y promocionada
por el Gobierno, argumentando que:
“Punta del Este es una realidad irreversible […] hay que ser consciente del
milagro que es Punta del Este en su belleza natural, en la ocupación de
mano de obras, en el aporte del ingenio del hombre y en el hecho de que
recibimos un contingente turístico extraordinario. Existe un hecho sustan-
cial: nuestra industria turística es la segunda en importancia en ingresos de
divisas.” (El País, Indicadores de Mercado, 26.1.1996).
Esto es también sostenido por el diario La República en 1997 en un artículo
titulado “De paradero indígena a la ciudad de la furia” en el cual se atribuye
el crecimiento de PdE a la conjunción de dos dimensiones como lo eran, en
primer lugar, la preservación de sus facetas naturales y, por otro, el progreso en
las áreas urbanas. (La República, Punta del Este 90 Años, 5/7/1997)
El efecto arrastre de la imagen de PdE a todo el sistema turístico uruguayo
queda puesto en evidencia en los discursos oficiales, a vía de ejemplo, se cita
lo sostenido por el Director de Turismo de la Intendencia de Maldonado, Sr.
Oscar Olmos, en razón de la organización de los 90 años del balneario:
“Punta del Este siempre está en escala ascendente. Es su historia y viene a
ser buena parte de la historia del país. Acaso porque Punta del Este mantie-
ne intacta su vocación de ciudad en franco desarrollo turístico que estimula
a los otros destinos del territorio nacional y a la vez se proyecta internacio-
nalmente.” (La República, Punta del Este 90 años, 5/7/1997).
Esto confirma, veinticinco años después, lo argumentado por la consultora
C. Smith (1972) en lo que hace al efecto estímulo sobre otras regiones del país.
La permanencia de la imagen de PdE se debe, entre otros factores, a un meca-
nismo de información montado por los medios de difusión, que tiene como
objetivo mantener y acrecentar esa imagen. De ahí, el papel que ha jugado no
sólo la prensa escrita sino también las radios, el teatro, las cadenas televisoras,
y el relato de destacados escritores19. Sobre este tema, Anónimo daba cuenta
19 A modo de ejemplo se cita el libro de Diego Fischer “Al Este de la historia. Los pioneros
de Punta del Este”, donde el escritor refirma un relato que vincula al PdE a esa imagen de
paraíso reservados para pocos.
de cómo la imagen de PdE entraba en la vida cotidiana de los residentes y re-

afirmaba su vocación turística, a la vez que nutría al imaginario, expresándolo
de la siguiente manera:
“Las emisoras de televisión construyen torres […] para transmitir fielmen-
te festivales, carreras, elecciones de “misses”, desfiles de modas. Todo ese
montaje responde a la consigna de mostrarnos como pueblo “especializa-
do” en turismo, poseedor feliz del mejor balneario del mundo, cuyas pla-
yas, sol, aire, juego bancado por el Estado, entretenimientos pensados por
organismos estatales y privados […] Una imagen así publicitada convive, a
través de los citados medios de difusión, en todos los hogares durante tres
y a veces cuatro meses por año, por lo cual todo montevideano considera
a Punta del Este como parte veraniega del mundo ciudadano.” (1970: 52)
A esto, se agrega el papel que desempeñó el cine en la difusión de la ima-
gen del balneario, dado que existen varias películas que refieren a él o fueron
filmadas allí.
Un caso interesante es el film “Piel de Verano” (1961)20. Si bien la historia
relata un drama de corte intimista, el escenario donde se desarrolla es PdE y
sobre la cual se realizan algunas valoraciones, por ejemplo, la posibilidad de
poder ir por el día de Buenos Aires a PdE en avión - lo que implica la cercanía
del lugar – y a su vez, lo diferente y contrapuesto a la gran ciudad. Otro ele-
mento importante es la valoración de la Isla Gorriti y los paseos que por ella
podían realizarse a pesar de ser presentada como un lugar inexplorado o poco
utilizado, a la vez que ofrece un breve relato histórico de la misma. De las esce-
nas exteriores una de las más rescatables - más allá de las imágenes en sí - es un
breve diálogo entre los protagonistas cuando uno de ellos expresa sobre la Isla:
“Condenados a pasar sus últimos días en la Isla Gorriti […] sin más alimento
que la mirada indiferente de algunos turistas”.
En contraposición a ese mundo natural, se muestran escenas en la Ave-
nida Gorlero21 con sus tiendas, confiterías y todo lo que hace al sector servi-
cios, entre lo que se incluye la oferta cinematográfica de la época. Se resalta la
importancia del automóvil como vehículo de rápido desplazamiento, lo que
posibilita llegar a lugares más agrestes exhibiendo varios minutos de escenas
de los médanos y pinares. En cuanto a la representación de las playas, el film
muestra algunas actividades en una playa desierta, libre de todo norma y que
puede incitar a lo prohibido y desenfrenado de las pasiones humanas. En cier-
20 Película argentina en blanco y negro, dirigida por Leopoldo Torres Nilsson, duración 95
minutos, estrenada el 31.8.1961: https://www.youtube.com/watch?v=vW4Y-qN8cPY
21 Es la principal avenida de la ciudad, está adornada con palmeras y tiene una gran variedad
de tiendas y locales de servicios.
ta manera se podría decir que la película claramente presenta las dos caras bien
definidas de PdE.
Sobre la significación de la Avenida Gorlero, se pueden observar diferentes
artículos en la prensa, como ejemplo se cita lo argumentado por el diario El
Día sobre fines de la década del 70 cuando expresaba:
“Punta del Este constituye durante el verano, un mundo aparte […]. La vie-
ja avenida Gorlero, en sus horas “pico”, se convierte en “la caldera del diablo
[…]. Es “Gorlero” un desfile, un desfile de extrañas elegancias femeninas o
de ejecutivos o de curiosos potentados indisimuladamente cuidados por
fornidos guardaespaldas.” (Suplemento El Día, 4/11/ 1979).
Existen varias filmaciones de época algunas pertenecientes a archivos par-
ticulares -las cuales dado el uso actual masivo de las tecnologías - son de fácil
acceso. Sólo como ejemplo se seleccionan dos:
1. film que presenta una grabación del entorno familiar de una madre
con dos niños en edad escolar que muestran un día en la playa de PdE
(1960) teniendo como corolario la filmación lo siguiente: “Una etapa
del viaje de vuelta desde Miami a Buenos Aires con las escalas obligadas
de la época”22.
2. otra que corresponde a la década siguiente (1977) y tiene imágenes si-
milares una madre y niños en la playa de PdE a lo que se agrega el juego
con dos perros y un entorno de familias con hijos así como jóvenes
leyendo en la playa23.
Reflexiones finales
Cuando se refiere a Uruguay como “país turístico” se está dando cuenta
de una fuerte vocación turística que surgió a principios del siglo XX, proceso
que comenzó en la capital del país para luego ir apropiándose de la faja costera
(rioplatense y atlántica), y que posteriormente, comienza a incorporar otras
zonas del país como destinos turísticos (Colonia, la región de termas y el litoral
oeste sobre el río Uruguay).
Este proceso ha determinado que, actualmente, el peso del turismo en la
economía del país sea muy importante ya que se encuentra en torno al 7% del
PBI y que el número de turistas que arriba sea igual al número de habitantes.
En dicha trayectoria, la imagen construida sobre este país turístico tiene dife-
rentes componentes siendo central la imagen de PdE, su significado, su impor-
22 Duración 2´8 a color: www.youtube.com/watch?v=aZFQ-5y9X_4
23 Duración 2´43 a color: www.youtube.com/watch?v=C0Z9f5aV5Fg

Año Visitantes Ingresados
1960 518.963
1970 567.261
1980 1.227.086
1990 1.267.046
2000 2.235.887
Tabla 1. Total de Visitantes Ingresados al país Fuente:
Elaboración propia en base datos MINTUR
tancia y su apropiación.
Si se tiene en cuenta el número de visitantes ingresados al país en el período 1960-
2002 se puede apreciar la siguiente evolución en una segmentación por décadas:
En el período 1960-2002 la relación de ingresos por turismo, el PBI y la
relación entre ambos se sitúa en una media de 3%. Sobre estos totales se señala
que el 25% promedial tuvo como destino del viaje PdE, cifra que si bien parece
no demasiado elevada adquiere un peso mayor cuando se analizan los ingresos
brutos por turismo receptivo donde lo que refiere a PdE ronda el 48%. Por lo
que el efecto de posicionamiento y arrastre que tiene el principal balneario
condiciona fuertemente a todo el sistema turístico uruguayo.
El análisis de la imagen de PdE es sustancial para entender el proceso re-
ferido, imagen permeada también por los beneficios económicos asociados al
balneario de donde surgen las denominaciones de “buque insignia” o “motor
del desarrollo turístico del país” que aparecen constantemente en los discursos
oficiales, y también empresariales. Sin lugar a dudas, estos elementos y otros
que se han analizado contribuyeron de manera significativa a la consolidación
y permanencia de la imagen de PdE y, por tanto, a la construcción de Uruguay,
país turístico. Porque, como ha sostenido una operadora turística “Punta del
Este es y será” (Diario La República, 24/8/1996: 15) dado que tiene una identi-
dad que se ha ido modificando en consonancia con los cambios que se produ-
cen en los hábitos y pautas de conducta.
De acuerdo a las diferentes fuentes analizadas, se entiende que los concep-
tos que se asocian a la imagen de PdE, y que han sido la carta de presentación
del país en materia turística a nivel regional, e internacional, se han mantenido
a lo largo de las décadas abordadas, en este sentido se pueden sintetizar en la
figura 6.
Figura 6. Punta del Este y conceptos que la identifican

Fuente: Elaboración propia
La paz, la calma, la tranquilidad y la seguridad, son pilares sobre los que se

sustenta la imagen de PdE a lo largo del período, lo que a su vez, se contrapone
y complementa con el “glamour”, el hedonismo y una activa vida social diurna
y nocturna. Son las dos caras de una misma moneda sobre la que se ha erigido
esta imagen. PdE se ha presentado como un balneario de distinción donde
permea implícitamente la concepción de una sociedad que asocia “cultura”
con “alta cultura” y se vanagloria de ello, mostrándose como un pueblo culto,
servicial y amable. Los discursos oficiales, la prensa, la literatura, el cine, y los
propios residentes han contribuido a consolidar el imaginario turístico uru-
guayo centralizado en PdE.
La centralidad, también refiere a las acciones políticas tomadas a lo largo
del período que buscaron deliberadamente privilegiar al balneario sobre los
demás, posibilitando la transformación del destino en un territorio mayor, que
no corresponde estrictamente con los límites jurisdiccionales de PdE, sino de
involucra a otros espacios que se asocian o apropian de esa imagen.
Del análisis de las fuentes obtenidas surge que, las decisiones turísticas en
materia de planificación y desarrollo del destino, han girado en torno a la per-
manencia y consolidación de la imagen de PdE, en el entendido, que su efecto

sería beneficioso para todo el país. Esto ha sido validado por los diferentes
actores que actuaron en el proceso de construcción de Uruguay “país turísti-
co”, empresarios, medios de comunicación (nacionales e internacionales), los
turistas y los propios residentes.
La imagen de PdE ha permanecido y se ha reafirmado acompasando los
cambios, porque se la definió implícitamente y en otros casos de manera ex-
plícita como “el motor turístico del país”. Ese concepto de “Punta del Este lo
tiene todo” ha ido moldeándose para mantener vigencia, pasando de ser no
sólo destino turístico, sino también destino de inversiones y de segundas re-
sidencias.
La conjunción de los conceptos de imagen, identidad y cultura en perma-
nente proceso de construcción, no exentos de tensiones y contradicciones
entre distintos actores en los diferentes ámbitos, cuestión que se manifiesta
también entre PdE y el resto de los balnearios del país han ido moldeando
esta imagen de acuerdo a las variantes de cada época pero su significado y su
importancia se ha mantenido a lo largo del periodo analizado.
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3.3. “Poder de captación de Maldonado” Suplemento El Día 4/12/1960 s/p.
3.4. “Punta del Este: “la bruja” 19/2/1961, Suplemento El Día s/p.
4) Diario El País
4.1. Diario El País, 26.1.1996
4.2. Indicadores de Mercado, 26.1.1996
5) Diario La República
5.1. “Contra la retórica”, Diario La República, 24/8/1996, 15
5.2. “De paradero indígena a la ciudad de la furia”, Diario La República, Punta
del Este 90 años, 5/7/1997, 3
5.3. “Hay un gran entusiasmo en la gente por los festejos” Diario La República,
Punta del Este 90 años, 5/7/1997, 9
6) Diario Península,
6.1. Ejemplar 14.1.1987, 4
7) Diario Punta del Este
7.1. Ejemplar 29/1/1961
8) Revista Mundo Uruguayo, 17/3/1965, 15
9) Revista Posdata, Secretos de la Costa, 29.12.1995, 55
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perada en https://www.youtube.com/watch?v=vW4Y-qN8cPY) 20/9/2017
Comunicación turística 2.0: medición y
consecución del engagement online
Alba-María Martínez-Sala
Rocío Cifuentes Albeza
Francisco Julián Martínez Cano
Introducción
El potencial del turismo como motor de desarrollo socioeconómico (Or-
gaz Agüera y Moral Cuadra, 2016) aconseja un enfoque marketiniano de su
gestión orientado hacia la construcción y comunicación de marcas sólidas. Tal
y como señalan Fernández-Cavia, Vinyals Mirabent y López Pérez (2013) los
destinos necesitan comunicar más allá de la tradicional información turística.
Hablar de comunicación turística, exige referirse a la comunicación online
y a uno de sus canales principales: las redes sociales. En éstas, los contenidos
generados por los usuarios [CGU] gozan de valor y credibilidad (Fotis, Buhalis
y Rossides, 2012; Gómez, Server y Jara, 2017; Leung, Law, van Hoof y Buhalis.
2013; Litvin, Goldsmith y Pan, 2008) ejerciendo una gran influencia en sus
decisiones (Biz, Santos, Michelloti Bettoni y Mendes Thomas, 2016; Pantano,
Servidio y Viassone, 2011; Santana Talavera, Rodríguez Darias, Díaz Rodrí-
guez y Aguilera Ávila, 2012). El protagonismo del usuario ha convertido las
redes sociales en una herramienta clave para la difusión y comercialización
de los destinos turísticos (Mariani, Buhalis, Longhi y Vitouladiti, 2014; Ma-
riani, 2015). Su integración en las estrategias de comunicación turística debe
realizarse con el fin de generar espacios de participación e interrelación con
el público (Puiggrós Román, Tort Gonzàlez y Fondevila Gascón, 2017) y exi-
ge una monitorización y evaluación constante (Gómez et al. 2017). Para ello
disponemos de diferentes herramientas que proporcionan datos relativos a la

Edita nº 23.
108 Comunicación turística 2.0: ...
audiencia y a la presencia de la marca (Kietzmann, Hermkens, McCarthy y

Silvestre, 2011). Pero tal y como señala Lamas (2010) la medición de la eficacia
de la comunicación a través de las redes sociales requiere, además de estos
indicadores clásicos, otros más próximos al engagement.
Esta investigación se centra precisamente en la medición y logro del enga-
gement. Con respecto a su medición, dada la existencia de diferentes fórmulas,
nos planteamos como objetivo analizar las diferencias resultantes de aplicar
unas u otras para identificar qué propuesta se ajusta más a la realidad (O.1). En
segundo lugar, en relación con el logro del engagement, evaluamos la influen-
cia que las variables dependientes de los responsables de la comunicación de
las organizaciones de marketing de destinos [OMD] tienen en la interacción
de los usuarios y por consiguiente en el engagement (O.2.). Para ello el análisis
del engagement global (O.1) se complementa con un análisis individual de la
incidencia de las variables: origen del contenido y tipo de contenido en rela-
ción con los productos y/o servicios turísticos, en el mismo (O.2). Los resul-
tados derivados de este análisis sirven igualmente a la consecución del primer
objetivo relativo a la validación de la fórmula para medir el engagement.
La investigación se centra en los perfiles de los destinos de sol y playa, por
su relevancia en la industria turística española; y en la red social Facebook,
por su liderazgo entre los usuarios (iNTERACTIVE Advertising Bureau Spain,
2016; Asociación para la investigación de Medios de Comunicación, 2017) y
en las estrategias de comunicación de los destinos turísticos (Rabassa, Mariné-
Roig y Huertas, 2016).
La presente investigación contribuye por lo tanto a ampliar los conoci-
mientos acerca del uso y gestión de las redes sociales en el sector turístico
donde escasean las investigaciones empíricas al respecto desde perspectivas
cuantitativas y cualitativas (Hays, Page y Buhalis, 2013; Mariani, Di Felice y
Mura, 2016) pese a su relevancia (Xiang y Gretzel, 2010; Cruz, Velozo y Soares,
2011; Luo y Zhong, 2015; Mariani et al., 2016). Esta contribución académica es
además de gran utilidad en el ámbito profesional donde los destinos turísticos
utilizan las redes sociales de manera experimental (Hays et al., 2013), sin con-
tar con sistemas de evaluación consensuados (Rabassa et al., 2016).
Estado de la cuestión
Comunicación turística 2.0 y la investigación en el ámbito de las
redes sociales
El sector turístico es uno de los más influenciados por el modelo web 2.0
(Santana Talavera et al., 2012) y por las redes sociales (Ramírez Gutiérrez, Fer-
nández Betancort y Santana Talavera, 2014). Éstas son responsables, en gran
A-M. Martínez-Sala, R. Cifuentes Albeza y F.J. Martínez Cano 109
medida, de los principales cambios y transformaciones en la comunicación

turística (Biz et al., 2016; Mendes Thomaz, Biz y Gândara, 2013). Las redes so-
ciales contribuyen a la integración e interacción de los turistas, antes, durante y
después del viaje (Gómez at al., 2017; López de Ávila Muñoz y García Sánchez,
2015; Xiang y Gretzel, 2010). Como resultado de esta faceta del individuo en
cuanto que prosumer (Toffler, 1980) y/o adprosumer (Maldonado, 2008, cita-
do en Aguilera Ávila, 2012; Arroyo Tobar, 2011; Caro, Luque y Zayas, 2015),
en el sector turístico los CGU son, junto a la información proveniente de las
OMD, un factor determinante a la hora de seleccionar el destino, el viaje en sí
mismo y sus componentes (Caro et al., 2015). Dado que cada vez más turistas
aprovechan esta ‘’inteligencia colectiva’’ (Litvin et al., 2008) y que la adopción
de las nuevas tecnologías, y su consiguiente conversión en destinos inteli-
gentes (Mendoza de Miguel, 2018), impulsa el desarrollo, la competitividad
y la sostenibilidad del destino (Roque, Fernandes y Raposo, 2012) las OMD
se enfrentan al reto de integrar estos canales en sus estrategias de marketing
y comunicación (Altamirano Benítez, Marín-Gutiérrez y Ordóñez González,
2018; Martínez-Sala, Monserrat-Gauchi y Campillo Alhama, 2017; Perez-Ve-
ga, Taheri, Farrington y O’Gorman, 2018; Rodríguez Darias, Díaz Rodríguez y
Santana Talavera, 2012).
El contexto descrito ha provocado un interés creciente en el ámbito aca-
démico en las últimas décadas. Mendes Thomaz et al. (2013) realizaron un
estudio en el que, además de analizar la presencia de los destinos turísticos
en redes sociales, profundizan en su gestión, así como en las posibilidades de
interacción usuario-administrador y usuario-usuario, en línea con la inves-
tigación de Munar y Jacobsen (2014). Anteriormente, Cruz et al. (2011) ya
abordaron su presencia en Twitter y Youtube, así como su gestión. Centrados
en Facebook y en la importancia de los contenidos generados en las redes so-
ciales, Santana Talavera et al. (2012) analizan los contenidos publicados como
indicador de la consecución de los objetivos de las estrategias turísticas. Más
recientemente Mariani et al. (2016) han llevado a cabo una investigación acer-
ca de la integración de Facebook en las estrategias de marketing de destinos
turísticos de Italia. Los autores analizan el grado de uso de esta red social y los
factores que contribuyen a la participación de los usuarios para establecer una
serie de buenas prácticas en orden a favorecer el engagement. Rabassa et al.
(2016) desarrollan una investigación similar al respecto de OMD de destinos
españoles.
Los estudios e investigaciones sobre redes sociales revisados prueban su
relevancia en la consecución de los objetivos de marketing y comunicación de
las OMD. Las redes sociales contribuyen a fidelizar usuarios identificados con
los destinos (Domínguez Vila y Araújo Vila, 2012; Domínguez Vila y Araújo
Vila, 2014) convirtiéndolos en prescriptores que ejercen una gran influencia
sobre otros usuarios (Biz et al., 2016; Pantano et al., 2011). Para ello el elemen-
to clave es la participación y los consiguientes CGU, por lo que estos deben ser
incentivados, analizados y evaluados. Las OMD deben monitorizar todos los
contenidos que se publiquen en torno a su destino, su marca, etc. y también so-
bre los destinos competidores (Gómez et al., 2017; Rabassa-Figueras, Paniagua
y Setó-Pàmies, 2014). Ciertamente esto se revela como una tarea ímproba de-
bido a la cantidad ingente de CGU que podemos encontrar tan solo en el ám-
bito de las redes sociales (Mariné-Roig y Clavé, 2015). Para facilitar esta tarea
se han desarrollado diferentes herramientas que no solo recuperan y compilan
los CGU, sino que los evalúan en base a distintas métricas (Kietzmann, et al.,
2011), también, en base al engagement. Este es un indicador clave de la eficacia
de la comunicación en redes sociales de las OMD (Hays et al., 2013; Mariani
et al., 2016; Mariné-Roig y Huertas, 2016). La medición del engagement sirve
para evaluar el grado de consecución de sus objetivos, ayudando a la toma
de decisiones, a la planificación y la orientación de las futuras inversiones de
marketing (Torres, 2009).
Engagement online
El engagement online es definido por Mollen y Wilson (2010) como el gra-
do de compromiso cognitivo y afectivo del consumidor con la marca en la
relación establecida a través de cualquier canal digital. Se manifiesta por lo
tanto mediante la interacción de los usuarios en los canales digitales. Como
manifestación conductual se puede medir en función del uso de las opcio-
nes de interacción que estos ofrecen. El concepto de engagement, así como
la fórmula para su medición han sido objeto de numerosos enfoques y pro-
puestas (Bowden, 2009; Hollebeek, 2011; Van Doorn, Lemon, Mittal, Nass,
Pick, Pirner y Verhoef, 2010; Vivek, Beatty y Morgan, 2012). Pese a la falta de
consenso, todos coinciden en su relevancia y en la necesidad de medirlo, para
lo cual es fundamental, en primer lugar, conceptualizarlo. Para ello recurrimos
a la definición propuesta por Oviedo-García, Muñoz-Expósito, Castellanos-
Verdugo y Sancho-Mejías (2014) porque se plantea en nuestro mismo ámbito
de investigación: Facebook. Los autores concluyen que el engagement es una
manifestación de un grado de conexión y compromiso por parte de los consu-
midores, expresada a través de interacciones y de sus implicaciones, más allá
de la compra, hacia las actuaciones de una marca, producto o empresa, inde-
pendientemente de quien haya iniciado la interacción. En base a esta defini-
ción, los autores determinan que la métrica correspondiente al engagement en
Facebook debe contemplar variables relativas al número de publicaciones (co-
municación de la marca) y a las opciones básicas de interacción (respuesta del
usuario en forma de “me gusta”, “compartir” y “comentar”), siendo la fórmula
más frecuente (Hays et al., 2013; Huertas, Setó-Pàmies y Míguez-González,
2014; Frick, 2010; Mariani et al., 2016; Oviedo et al., 2014):
Al respecto de esta fórmula podemos, por lo tanto, concluir que hay cierto
consenso a nivel académico, respaldado, además, a nivel profesional (Rezab,
2014). Sin embargo, se observan discrepancias en cuanto al grado de implica-
ción atribuible a dos de las tres formas de interacción, concretamente “com-
partir” y “comentar”. Para Merino-Bobillo, Lloves-Sobrado y Pérez Guerrero
(2013), “compartir” supone el mayor nivel de implicación (nivel 3) porque
denota un mayor grado de identificación con la marca puesto que el usuario
comparte una publicación sobre ésta en su propio perfil, situando la opción
“comentar” en el nivel 2. Sin embargo, para Sabate, Berbegal-Mirabent, Caña-
bate y Lebherz (2014) y Mariani et al. (2016) “comentar” se sitúa en el mayor
nivel de implicación (nivel 3) porque requiere mayor dedicación y tiempo por
parte del usuario que la opción “compartir”, que sitúan en el nivel 2. Sí que
coinciden al situar la opción “me gusta”1 el nivel más bajo de implicación (nivel
1).
En base a estas consideraciones Mariani et al. (2016) ponderan las variables
de la fórmula del engagement, resultando la siguiente:
Pero concluyen que modificar los porcentajes de ponderación no supone

diferencias notables en el ranking final de los perfiles turísticos que analizaron.
No obstante, al margen del puesto que se ocupe en un ranking y dado que sí
hay diferencias planteamos esta investigación para observarlas en base a las
dos escalas de niveles de implicación revisadas (Mariani et al., 2016; Merino-
Bovillo et al., 2014; Sabate et al., 2014) y a sus fórmulas correspondientes:
Fórmula del engagement según niveles de implicación de Mariani et al.
(2016) y Sabate et al. (2014) (E.1)
1 “Me gusta”: inicialmente Facebook ofrecía tres formas básicas de interacción “me gusta”,
“compartir” y “comentar. A partir del año 2015, cambiaron la opción “me gusta” por una
más amplia denominada “reacciones” que permite a los usuarios elegir entre un abanico más
amplio para expresar sus opiniones, sentimientos, etc. el nuevo botón “reacciones” ofrece
las opciones “me gusta”, “me encanta”, “me divierte”, “me alegra”, “me sorprende”, “me
entristece” y “me enfada”.
Fórmula del engagement según niveles de implicación de Merino-Bovillo

et al. (2014) (E.2)
Para validarlas, comparamos sus resultados con los datos relativos al tráfico
de turistas. Debemos señalar a este respecto que Mariani et al. (2016) conclu-
yen que en el ámbito profesional no se contemplan los resultados comercia-
les como indicador del engagement logrado a través de las redes sociales. No
obstante, justificamos la elección de este criterio basándonos en el objetivo
principal del engagement. Bajo el paradigma relacional, la comunicación en
redes sociales, persigue, mediante el engagement, crear vínculos que permitan
la fidelización de una comunidad de marca en la que se generen lazos emocio-
nales y sociales con los usuarios (Castelló Martínez, 2010); y la marca, como
herramienta activa del marketing (Costa, 1993), debe contribuir a sus objeti-
vos, entre los que se encuentra el tráfico de turistas (Instituto de Turismo de
España, 2014; Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2007).
Metodología
Se ha seguido una metodología empírico-analítica que combina la revisión
bibliográfica sobre comunicación turística, redes sociales y engagement con
un estudio de caso de los perfiles en Facebook de los principales destinos cuya
oferta se centra en el producto sol y playa por su importancia para la indus-
tria turística española (Instituto de Turismo de España, 2017). En cuanto a la
red social Facebook, esta ha sido seleccionada por ser la de mayor número
de usuarios (Interactive Advertising Bureau Spain, 2016; Asociación para la
investigación de Medios de Comunicación, 2017) y la de mayor implantación
entre las OMD (Rabassa et al., 2016).
La muestra la configuran los destinos de sol y playa españoles de mayor
tráfico de turismo internacional y nacional (Instituto de Turismo de España,
2016; Instituto Nacional de Estadística [INE], 2016) (Tabla 1). Desde un enfo-
que geográfico del concepto destino turístico (Luque Gil, Zayas Fernández y
Caro Herrero, 2015) y en base a la revisión bibliográfica realizada cabe consi-

derar como destino turístico tanto un país, como una comunidad autónoma,
provincia y/o municipio. La muestra final incluye tanto perfiles de comunida-
des autónomas como de provincias no siendo un objetivo de esta investigación
la evaluación y comparación de la comunicación en redes sociales según tipo-
logía de destino sino la medición y logro del engagement.
OMD. DESTINO PERFFIL FACEBOOK
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Agència Catalana de Turisme. Cataluña [CT]
catalunyaexperience?ref=ts
Patronat de Turisme Costa Brava Girona. Costa Brava https://www.facebook.com/
(Provincia de Gerona). Gerona [GE] costabravapirineudegirona
Diputació de Barcelona. Costa del Maresme (Provincia https://www.facebook.com/BarcelonaEsMoltMes
de Barcelona). Barcelona. [B]
Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona. https://www.facebook.com/Costadauradatur/?ref=ts
Costa Dorada (Provincia de Tarragona). Tarragona [T]
Agència Valenciana del Turisme. Comunidad https://www.facebook.com/comunitatvalenciana
Valenciana [C.V.]
Patronat de Turisme de la Diputació de València. https://www.facebook.com/valenciaturisme
(Provincia de Valencia). Valencia [V]
Patronato Provincial de Turismo de la Costa Blanca. https://www.facebook.com/costablancaorg
Costa Blanca (Provincia de Alicante). Alicante [A]
Patronato Provincial de Turismo de Castellón. Costa https://www.facebook.com/turismodecastellon
de Azahar (Provincia de Castellón). Castellón [CS]
Empresa Pública para la Ges ón del Turismo y del https://www.facebook.com/viveandalucia
Deporte de Andalucía, S.A. Andalucía [And]
https://www.facebook.com/costadealmeria/
Servicio Provincial de Turismo Diputación de Almería.
(Provincia de Almería). Almería [AL]
Patronato de Turismo de la Provincia de Málaga https://www.facebook.com/visitacostadelsol

Turismo y Planificación Costa del Sol S.L.U. Costa del
Sol. (Provincia de Málaga). Málaga [MA]
Patronato Provincial de Turismo. Diputación de Cádiz. https://www.facebook.com/CadizTurismo
Costa de la Luz (Provincia de Cádiz). Cádiz [CA]
Patronato Provincial de Turismo de Huelva. (Provincia https://www.facebook.com/HuelvaTurismo
de Huelva). Huelva [H]
Patronato Provincial de Turismo. Diputación de https://www.facebook.com/turgranada
Granada. Costa Tropical (Provincia de Granada).
Granada [GR]
IBATUR (Ins tut Balear del Turisme). Islas Baleares https://www.facebook.com/TurismeIllesBalears
[I.B.]
Promotur Turismo Canarias S.A. Islas Canarias [Can] https://www.facebook.com/canarias.es
Turismo de Tenerife. Tenerife [TF] https://www.facebook.com/VisitTenerifeES/
Patronato de Turismo de Fuerteventura. Fuerteven- https://www.facebook.com/ifuerteventura

tura [F]
Patronato de Turismo de Gran Canaria. Gran Canaria https://www.facebook.com/MyGranCanaria
[G.C.]
Sociedad de Promoción Exterior de Lanzarote S.A. https://www.facebook.com/TurismoLanzarote
Lanzarote [LZ]
Tabla 1. Muestra. Fuente: elaboración propia
Se realiza un análisis de contenido cuantitativo de variables relativas a la

gestión por parte de las OMD y a la interacción de los usuarios en las tres
formas básicas que ofrece Facebook: “reacciones”, “compartir” y “comentar”
(Tabla 2).
Con respecto a la gestión se analiza el número de posts difundidos, dato
necesario para calcular el engagement, el origen del contenido y el tipo de con-
tenido en función de los productos y servicios turísticos. Estas dos últimas va-
riables son una aportación al estudio de los factores determinantes del engage-
ment no habiendo sido consideradas en anteriores investigaciones (Mariani et
al., 2016). La selección de la variable “origen de las publicaciones” se justifica y
se basa en la relevancia de la información proporcionada por los usuarios (Biz
et al., 2016; Blackshaw y Nazzaro, 2004; Fotis et al., 2012; Gómez et al., 2017;
Leung al., 2013; Litvin et al., 2008; Pantano et al., 2011; Santana Talavera et al.,
2012). La catalogación de los contenidos según el tipo de turismo, aunque sí
ha sido analizada como factor determinante de la interacción de los usuarios
no ha sido relacionada con el engagement (Rabassa et al., 2016). La tipología
final ha sido extraída de los objetivos y medidas planteados por la Secretaría de
Estado de Turismo e Instituto de Turismo de España (2012).
VARIABLE CATEGORÍAS, ÍTEMS DE ANÁLISIS TIPO DE ANÁLISIS

GESTIÓN OMD
Nº Posts Número de posts Análisis cuan ta vo
Origen del contenido Marca y submarcas del des no; otras Análisis de contenido
marcas: organizaciones, medios de cuan ta vo
comunicación, etc.; y usuarios.
Tipo de contenido en Cultural, ac vo, familia, gastronomía, Análisis de contenido
función de productos y naturaleza, ocio, rural y sol y playa. cuan ta vo
servicios turís cos
INTERACCIÓN USUARIOS
“Reacciones” Número de reacciones Análisis cuan ta vo
“Compar r” Número de veces que ha sido Análisis cuan ta vo
compar do el post
“Comentar” Número de comentarios que ha Análisis cuan ta vo
generado el post
Tabla 2. Variables de análisis. Fuente: elaboración propia.
La validez del modelo de análisis queda refrendada por su implementación

en investigaciones previas (Hays et al., 2013; Mariani et al., 2016; Monserrat-
Gauchi y Martínez-Sala, 2016; Quiles-Soler, Martínez-Sala y Monserrat-Gau-
chi, 2016; Rabassa et al., 2016), habiendo sido, además, confirmada por dos
profesoras con amplia experiencia docente e investigadora en el ámbito de la

comunicación pública y marketing turístico y por profesionales de reconocido
prestigio en el ámbito del marketing digital. El análisis fue realizado por los
autores supervisados por uno de los profesionales que validó el modelo para
asegurar la consistencia. De este modo se garantiza la confiabilidad interna y
externa (Le Compte y Goetz, 1982).
Se han analizado todas las publicaciones difundidas desde el 1 hasta el 31
de julio de 2016. Se escogió este mes por ser uno de los que integran la tempo-
rada alta en el sector turístico nacional (Instituto de Turismo de España, 2017).
Los posts y la interacción generada se evalúan dos días después de su publica-
ción. Este plazo se ha establecido en base a la frecuencia de acceso a Facebook
que es diaria (IAB, 2015).
Por último, mediante el software Excel se tratan los resultados obtenidos
para el cálculo del engagement global. Los resultados se comparan con las ci-
fras relativas al número de turistas nacionales2 recibido por los destinos anali-
zados en el 3er trimestre de 2016. Este periodo viene determinado por el anali-
zado en Facebook y porque abarca los meses de máxima afluencia de turismo
de sol y playa. Estos mismos datos, sirven para profundizar en la influencia de
las variables de gestión de la comunicación sobre la interacción y engagement.
Resultados
Engagement global
En la tabla 3 mostramos los resultados obtenidos en relación con la inte-
racción de los usuarios, con el consiguiente cálculo del engagement según las
fórmulas vistas, así como los datos relativos a los viajeros españoles que han
visitado los destinos analizados en el 3er trimestre de 2016.
Para abordar la comparativa entre las fórmulas de engagement global, se
han ordenado los resultados obtenidos en rankings individuales de cada una
de las tres variables (E.1, E.2 y tráfico de turistas nacionales) (Tabla 4). Estos
revelan que, en algunos casos, hay diferencias entre el nivel de engagement
global obtenido mediante una u otra fórmula. El caso más llamativo es el de
Castellón, su lugar entre ambos rankings varia en 4 posiciones, debemos men-
cionar que este perfil dejó de publicar posts a partir del 15/07/2016. En los
2 El turismo internacional no ha sido considerado dado que los perfiles analizados están dirigi-
dos principalmente al turismo nacional tal y como queda evidenciado por los idiomas predo-
minantes: castellano, valenciano y catalán. Solo los perfiles de Cataluña, Costa del Maresme,
Costa Dorada, Islas Baleares, Fuerteventura y Gran Canaria difunden contenidos en otros
idiomas y de estas, solo Costa Dorada y Gran Canaria lo hacen regularmente. La mayoría de
los destinos turísticos analizados poseen perfiles específicos para cada uno de los países que
conforman su mercado de consumidores reales y potenciales.
Tráfico
INTERACCIÓN USUARIOS ENGAGEMENT GLOBAL
turismo
Nº nacional
OMD
Posts Engagement Engagement (3er
"Reacciones" "Compartir" "Comentar"
(E.1) (E.2) trimestre
2016)
CT 73 113.742 28.049 3.570 45.134 51.841 6.949.222
GE 63 13.780 2.148 301 5.636 6.223 1.840.307
B 76 9.632 2.287 262 3.610 4.143 1.519.457
T 102 1.978 467 30 540 626 1.391.633
C.V. 75 23.849 8955 632 10.363 12.583 6.958.189
V 89 7.938 1.912 199 2.540 2.925 1.542.360
A 180 20.225 3.968 427 3.027 3.421 2.169.100
CS 15 1.303 841 23 3.496 4.587 1.497.097
And 36 3.886 928 101 3.073 3.532 11.482.971
AL 57 7.832 1.741 219 3.856 4.391 894.257
MA 93 1.672 1.022 58 720 928 813.539
CA 38 16.617 4.145 712 12.955 14.762 831.031
H 33 10.782 27.193 557 32.099 48.242 394.949
GR 57 1.411 151 17 589 636 538.632
I.B. 66 1.187 91 21 417 438 1.337.580
Can 87 48.009 10.156 1.056 15.146 17.237 1.737.122
TF 36 2.621 835 43 2.212 2.652 226.688
F 56 10.133 771 330 4.327 4.484 58.763
G.C. 32 4.690 718 93 3.750 4.140 196.410
LZ 16 5.881 1.220 118 10.008 11.385 106.562
Totales 1.280 307.168 97.598 8.769
Tabla 3. Resultados interacción usuarios, engagement global y tráfico turistas nacionales Fuen-
te: elaboración propia y a partir de INE (2016a, 2016b, 2016c, 2016d, 2016e, 2016f).
Ranking Tráfico Tabla 4. Rankings

Ranking Engagement Ranking Engagement
OMD
global (E.1) global (E.2)
turismo nacional (3 er según fórmulas en-
trimestre 2016)
gagement global y
CT 1 1 3
GE 7 7 5 tráfico de turistas
B 11 11 8 nacionales Fuente:
T 19 19 10 elaboración propia
C.V. 5 5 2
V 15 15 7
A 14 14 4
CS 12 8 9
And 13 13 1
AL 9 10 12
MA 17 17 14
CA 4 4 13
H 2 2 16
GR 18 18 15
I.B. 20 20 11
Can 3 3 6
TF 16 16 17
F 8 9 20
G.C. 10 12 18
LZ 6 6 19
otros casos, las variaciones son menores, 1 para Almería y Fuerteventura, 2

para Gran Canaria.
Además, en términos absolutos las variaciones son significativas en todos
los casos, superando en la mayoría de ellos el 10% y obteniéndose mejores
resultados mediante la fórmula E.2 (Tabla 5).
Con respecto al tráfico de turistas, se observa que no hay ningún caso de
coincidencia plena (Tabla 4), siendo Tenerife el de mayor concurrencia. Las
variaciones son notables en los casos de Tarragona, Valencia, Alicante, Anda-
lucía, Cádiz, Islas Baleares, Fuerteventura, Gran Canaria y Lanzarote. En todos
ellos, excepto Cádiz, Fuerteventura, Gran Canaria y Lanzarote, se observan
mejores resultados en términos de tráfico que de engagement.
Por último, se observa también que las posiciones en el ranking E.2 se apro-
ximan más, que las del ranking E.1, a las del ranking de tráfico de turistas, si
bien esta variación es poco significativa.
ENGAGEMENT GLOBAL
OMD Engagement global Engagement global
Variación %
(E.1) (E.2)
CT 45.134 51.841 14,86%
GE 5.636 6.223 10,40%
B 3.610 4.143 14,76%
T 540 626 15,87%
C.V. 10.363 12.583 21,42%
V 2.540 2.925 15,15%
A 3.027 3.421 13,00%
CS 3.496 4.587 31,20%
And 3.073 3.532 14,95%
AL 3.856 4.391 13,85%
MA 720 928 28,78%
CA 12.955 14.762 13,95%
H 32.099 48.242 50,29%
GR 589 636 7,98%
I.B. 417 438 5,09%
Can 15.146 17.237 13,81%
TF 2.212 2.652 19,89%
F 4.327 4.484 3,64%
G.C. 3.750 4.140 10,42%
LZ 10.008 11.385 13,76%
Tabla 5. Variación porcentual entre ambas fórmulas de engagement global: E.1 y E.2.
Fuente: elaboración propia.
Incidencia de las variables de gestión de la comunicación en el

engagement
Origen de la publicación cf. engagement
Los resultados globales del análisis del origen de las publicaciones se mues-
tran en la tabla 6.
ORIGEN DEL
Nº Engagement Engagement
CONTENIDO DEL "Reacciones" "Compartir" "Comentar"
posts E.1 E.2
POST
Marca y
submarcas del 990 209.929,00 75.238,00 6.211,00 6.834,62 8.229,10
destino
Otras marcas:
organizaciones,
139 28.187,00 6.986,00 799,00 5.850,86 6.741,08
medios de
comunicación, etc.
Usuarios 151 69.052,00 15.374,00 1.759,00 12.782,85 14.586,16
Tabla 6. Influencia del origen del post en el engagement. Fuente: elaboración propia.
En términos globales, son las publicaciones que provienen de contenidos

generados por los usuarios las que más engagement generan, usando cualquie-
ra de las dos fórmulas (Tabla 6). Sin embargo, el análisis individual revela re-
sultados dispares que no confirman esta tendencia general en ninguno de los
dos casos (Figuras 1 y 2).
Figura 1. Engagement logrado según origen de las publicaciones (E.1) Fuente: elaboración
propia.
Cataluña, Comunidad Valenciana, Alicante, Tenerife, Gran Canaria y Lan-

zarote son los destinos que coinciden con la tendencia global señalada. Tam-
bién se dan perfiles en los que el engagement logrado por las publicaciones
que provienen de los usuarios es similar al de las publicaciones de la marca y
submarcas del destino: Barcelona, Tarragona y Lanzarote. Asimismo, se dan
casos en los que este último tipo es el que logra un mayor índice de engagement
(Castellón, Andalucía, Málaga, Huelva e Islas Baleares) y, en mayor medida,
también las de los contenidos recuperados de comunicaciones de otras mar-
cas (Gerona, Barcelona, Tarragona, Almería, Cádiz, Granada, Islas Canarias y
Fuerteventura). Debemos señalar que Huelva presenta una situación atípica ya
que un solo post, de origen “marca y submarcas del destino”, logró ser compar-
tido 24.663 veces, una cifra muy superior a los resultados habituales. Se trata
de un vídeo promocional protagonizado por el cantante Manuel Carrasco, em-
bajador de la marca.
Si analizamos los datos resultantes de aplicar la fórmula E.2 (Figura 2), se
observan algunas coincidencias en lo concerniente a los destinos en los que
las publicaciones de los usuarios son las que mayor engagement han logrado,
en línea con la tendencia global señalada. No obstante, también se advierten
diferencias. Los casos en los que los resultados obtenidos entre el engagement
logrado por las publicaciones de origen “usuarios” y “marca y submarcas del
destino” son similares, varían para Tarragona y Valencia. Tampoco coinciden
exactamente los perfiles en los que las publicaciones de la “marca y submarcas
del destino” logran los mayores índices de engagement; Tarragona y Lanza-
rote se añaden a Castellón, Andalucía, Málaga, Huelva e Islas Baleares. Por
consiguiente, los resultados en cuanto a la variable restante (“otras marcas:
organizaciones, medios de comunicación, etc.) tampoco son idénticos entre
ambas fórmulas.
Figura 2. Engagement logrado según origen de las publicaciones (E.2). Fuente: ela-
boración propia.
Para mostrar los resultados de la comparativa de ambas fórmulas, hemos

elaborado sus correspondientes rankings por cada una de las categorías anali-
zadas (Tabla 7). En este caso, como en el anterior (Tabla 4), también observa-
mos diferencias de posicionamiento en el ranking según se aplique una u otra
fórmula, específicamente: Tarragona y Lanzarote.
Otras marcas:
Marca y submarcas del
organizaciones, medios Usuarios
destino
de comunicación, etc.
E.1 E.2 E.1 E.2 E.1 E.2
CT 2 2 3 3 1 1
GE 3 3 1 1 2 2
B 2 2 1 1 3 3
T 2 1 1 2 3 3
C.V. 3 3 2 2 1 1
V 2 2 3 3 1 1
A 2 2 3 3 1 1
CS 1 1 2 2 - -
And 1 1 2 2 - -
AL 3 3 1 1 2 2
MA 1 1 2 2 3 3
CA 2 2 1 1 3 3
H 1 1 3 3 2 2
GR 1 1 3 3 2 2
I.B. 1 1 2 2 - -
Can 2 2 1 1 3 3
TF 2 2 3 3 1 1
F 2 2 1 1 3 3
G.C. 2 2 3 3 1 1
LZ 2 1 3 3 1 2
Variaciones entre los resultados de las fórmulas E.1 Y E. 2

Tabla 7. Comparativa rankings engagement logrado según origen de las publicaciones
(E.1 y E.2). Fuente: elaboración propia.
Tipo de contenido (productos y/o servicios turísticos) cf. enga-

gement
El tipo de turismo al que se alude en las publicaciones provoca en términos
generales distintos niveles de engagement, en función de la fórmula que use-
mos. En el figura 3 podemos observar estas variaciones al respecto de los tipos:
cultural, gastronomía, naturaleza y ocio.
Las publicaciones relativas a turismo activo, gastronómico, de naturaleza y
rural son las que mayores índices de engagement logran, siendo este último el
de mejores resultados (Figura 3). Y al igual que ocurre con los resultados del
engagement global, los índices resultado de la aplicación de la fórmula E.2, son
mayores.
Figura 3. Influencia del contenido (tipo de producto y/o servicio turístico) en el enga-
gement y ranking. Fuente: elaboración propia. Nota: las posiciones en el ranking
están indicadas mediante los números 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 y 8
El análisis individual, al igual que en el caso de la variable “origen del con-

tenido”, tampoco confirma la tendencia global (Figuras 4 y 5).
Centrándonos en la fórmula E.1 (Figura 4), podemos destacar los buenos
resultados obtenidos en los perfiles de Cataluña y Barcelona en relación con
las publicaciones sobre turismo de ocio; en el de Gerona, las de turismo rural y
de sol y playa; en el de Tarragona, turismo gastronómico; en el de la Comuni-
dad Valenciana, turismo de naturaleza, rural y de sol y playa, etc. Los destinos
que coinciden con la tendencia global, en relación con el líder, son Gerona,
Comunidad Valenciana, Valencia, Alicante y Granada. Y lo mismo ocurre si
aplicamos la fórmula E.2 (Figura 5).
Figura 4. Engagement logrado según tipo de las publicaciones (producto y/o servicio
turístico) (E.1). Fuente: elaboración propia.
Figura 5. Engagement logrado según tipo de las publicaciones (producto y/o servicio
turístico) (E.2). Fuente: elaboración propia.
Como para la variable anterior recurrimos a una matriz que recoge los
rankings de cada categoría para mostrar los resultados de la comparativa de
ambas fórmulas (Tabla 8). En este caso también observamos diferencias de po-
sicionamiento en el ranking según se aplique una u otra fórmula en los perfiles
de Cataluña, Comunidad Valenciana, Valencia, Andalucía, Almería, Málaga,
Cádiz, Islas Baleares y Tenerife.
Cul tural Acti vo Fa milia Ga s tronomía Na turaleza Oci o Rura l Sol y pl aya
E.1 E.2 E.1 E.2 E.1 E.2 E.1 E.2 E.1 E.2 E.1 E.2 E.1 E.2 E.1 E.2
CT 6 6 2 3 5 4 8 8 3 2 1 1 7 7 4 5
GE 4 4 - - 5 5 6 6 3 3 - - 1 1 2 2
B 8 8 5 5 2 2 4 4 6 6 1 1 3 3 7 7
T 7 7 2 2 6 6 1 1 3 3 8 8 5 5 4 4
C.V. 8 8 7 7 4 4 6 6 3 2 5 5 1 1 2 3
V 7 7 6 6 3 2 4 4 5 5 8 8 1 1 2 3
A 6 6 5 5 8 8 4 4 3 3 7 7 1 1 2 2
CS 1 1 6 6 - - 4 4 5 5 3 3 - - 2 2
And 6 4 4 6 5 7 1 1 2 2 8 8 7 5 3 3
AL 6 6 5 3 - - 4 4 1 1 7 7 3 5 2 2
MA 5 4 7 7 6 6 1 1 3 5 8 8 2 2 4 3
CA 4 5 6 4 - - 3 3 7 7 2 2 5 6 1 1
H 6 6 3 3 - - 1 1 4 4 - - 2 2 5 5
GR 4 4 8 8 7 7 6 6 3 3 5 5 1 1 2 2
I.B. 6 6 2 3 - - 3 2 5 5 7 7 4 4 1 1
Ca n 4 4 6 6 1 1 7 7 5 5 2 2 8 8 3 3
TF 3 3 - - - - 2 1 4 4 5 5 6 6 1 2
F 8 8 5 5 7 7 3 3 2 2 4 4 6 6 1 1
G.C. 1 1 - - - - - - 2 2 - - - - 3 3
LZ 2 2 - - - - - - 3 3 - - - - 1 1
Va ri aciones entre l os resultados de las fórmulas E.1 Y E.2
Tabla 8. Comparativa rankings engagement logrado según tipo de las publicaciones

(producto y/o servicio turístico) (E.1 y E.2). Fuente: elaboración propia.
Conclusiones
La medición del engagement es sin duda una herramienta imprescindible
para los gestores de la comunicación de las OMD, pero las distintas fórmulas
relacionadas plantean dudas a la hora de utilizarla. En esta investigación se han
revisado y aplicado las más actuales según las distintas propuestas de pondera-
ción de los factores que las integran (E.1 y E.2) (Mariani et al., 2016; Merino-
Bovillo et al., 2014; Sabate et al., 2014). Los resultados muestran índices de
engagement diferentes, con variaciones porcentuales notablemente mayores
en un caso (E.2) que en otro (E.1), como resultado de un mayor número de
“compartir”, frente a “comentar”. Estas variaciones se mantienen en el ámbito

del análisis de la interacción generada según las variables que gestionan los
responsables de la comunicación de las OMD. Por lo tanto, cabe concluir, en
relación con el O.1. de esta investigación, que sí hay variaciones entre ambas
fórmulas. Nuestros resultados coinciden con la tendencia señalada por Maria-
ni et al. (2016) en cuanto a que las variaciones son mínimas, pero diferimos
en cuanto a su importancia. Consideramos que sí son relevantes pues impli-
can valoraciones diferentes de las preferencias de los usuarios por parte de las
OMD con los consiguientes posibles errores en los planteamientos estratégicos
de marketing y comunicación de los destinos. Por ello planteamos la necesidad
de una propuesta consensuada de la fórmula del engagement que asigne obje-
tivamente el grado de compromiso que implican las distintas opciones de inte-
racción que ofrece Facebook. La comparativa realizada con los datos relativos
al tráfico de turistas muestra que no hay coincidencias plenas entre este dato
y el índice de engagement en ninguno de los dos casos (E.1 y E.2) y aunque
los resultados derivados de la fórmula E.2 se aproximan más, la variación al
respecto de la otra fórmula (E.1) es poco significativa, por lo que no podemos
concluir taxativamente cual reproduce más fielmente la realidad.
Del mismo modo debemos señalar que la medición del engagement requie-
re integrar un factor relativo a su naturaleza. La red social analizada, Facebook,
permite expresar matices emocionales mediante sus formas básicas de interac-
ción. Éstos, han sido considerados en anteriores investigaciones (Monserrat-
Gauchi y Martínez-Sala, 2016; Quiles-Soler et al., 2016) pero nunca en rela-
ción con el engagement, aspecto que consideramos crucial pues su omisión
implica que el conjunto de interacciones de los usuarios es una manifestación
de una conexión y compromiso con la marca (Oviedo-García et al., 2014),
cuando la realidad puede ser otra bien distinta si sus reacciones, comentarios,
etc. expresan insatisfacción.
En lo que respecta al O.2. de esta investigación, sobre la influencia de las
variables de comunicación gestionadas por la OMD en la interacción de los
usuarios, y por consiguiente en el engagement, los resultados, en términos glo-
bales, no reproducen fielmente la situación particular de cada destino. Con
respecto a la primera variable, “origen del contenido”, en conjunto, las publi-
caciones que provienen de contenidos generados por los usuarios son las que
mayor engagement logran, corroborando la importancia de este tipo de con-
tenidos en el ámbito turístico (Biz et al., 2016; Blackshaw y Nazzaro, 2004;
Fotis et al., 2012; Gómez et al., 2047; Leung et al.., 2013; Litvin et al., 2008;
Pantano et al., 2011; Santana Talavera et al., 2012), pero también hay casos en
los que los contenidos provenientes de otras fuentes (marca y submarcas; otras
marcas: organizaciones, medios de comunicación, etc.) han alcanzado mayor
repercusión e interacción de los usuarios, confirmando las conclusiones de
autores como Ayeh, Au y Law (2013) y Jacobssen y Munar (2012). Lo mismo

ocurre con la variable “tipo de contenido (productos y/o servicios turísticos)”.
En conjunto son las publicaciones que versan sobre turismo rural las que lo-
gran el mayor índice de engagement, pero individualmente encontramos tam-
bién otras categorías. Cabe afirmar por lo tanto que ambas variables sí ejercen
influencia sobre la interacción y el engagement, así como que esta influencia
varía entre los destinos pese a su denominador común: sol y playa.
Esto plantea dudas acerca de las conclusiones de anteriores investigaciones
sobre la incidencia de variables, como la frecuencia (Rabassa et al., 2016) o el
formato (Mariani et al., 2016; Munar y Jacobsen, 2014; Rabassa et al., 2016) en
el grado de interacción y/o engagement, confirmando la necesidad de que cada
OMD las considere y evalúe individualmente en base a sus respectivos stake-
holders tal y como señalan Rabassa et al. (2016). Las pautas y premisas estable-
cidas en las investigaciones revisadas en orden a favorecer el engagement, son
necesarias y de gran utilidad para los gestores de las OMD. Suponen un ahorro
considerable de recursos humanos y económicos y deben ser consideradas a
la hora de desarrollar sus estrategias de marketing y comunicación, pero tam-
bién las singularidades derivadas de las características de cada destino y de sus
stakeholders. Son precisamente estas características singulares las que invali-
dan una aplicación sistemática de las tendencias generales confirmando la ne-
cesidad de analizar el engagement desde un enfoque que se adecue al contexto
(Brodie et al., 2013).
Tras realizar la investigación observamos algunas limitaciones derivadas de
la variable escogida para validar las fórmulas del engagement (O.1) y, quizás,
del periodo de análisis. Ello sugiere la conveniencia de un análisis multiva-
riable combinado con una investigación cualitativa a medio-largo plazo que
profundice en las motivaciones que llevan a los usuarios a interactuar, con el
fin de confirmar las ponderaciones exactas que debemos atribuir a cada uno de
los factores que integran la fórmula del engagement.
En lo concerniente a la influencia de las variables de gestión de la comu-
nicación por parte de las OMD (O.2), concretamente en lo relativo a tipo de
contenido, el análisis realizado ha mostrado que un mismo post puede aludir
a diferentes tipos de productos y servicios turísticos. Esto plantea también di-
ficultades a la hora de determinar qué tipo de contenidos son los que más
contribuyen al engagement. Para ello, será necesario, en fases posteriores de
esta investigación, complementar los resultados obtenidos con los de investi-
gaciones de carácter cualitativo en una muestra representativa.
Pese a las limitaciones señaladas, este estudio aporta conclusiones relevan-
tes en lo concerniente a la medición del engagement y a la implementación de
premisas generales que orienten hacia su consecución. Ambas contribuciones
son clave en los ámbitos académico y profesional dada la importancia de las

redes sociales en el sector turístico (Domínguez Vila y Araújo Vila, 2012; Ra-
bassa et al., 2016; Rodríguez Darias et al., 2012), y de forma específica, en la
necesaria conversión de los destinos turísticos en destinos turísticos inteligen-
tes (Gómez et al., 2017; López de Ávila Muñoz y García Sánchez, 2015; Luque
Gil et al., 2015; Mendoza de Miguel, 2018). Así mismo las conclusiones son
una aportación en el ámbito de la medición y logro del engagement (Calder,
Malthouse y Schaedel, 2009; Mariani et al., 2016; Oviedo et al., 2014), factor
clave por la influencia de los CGU en las decisiones finales de los turistas po-
tenciales (Fotis et al. 2012; Gómez et al., 2017; Leung et al., 2013; Litvin et al.,
2008).
Agradecimientos
Este trabajo es fruto de una estancia de investigación en la UMH, agrade-
cemos en este sentido la oportunidad que se nos ha brindado desde el depar-
tamento de Ciencias Sociales y Humanas de participar en el Observatorio de
Comunicación y Publicidad de la UMH. Así mismo debemos mencionar la
inestimable y valiosa colaboración de las Dras. Concepción Campillo Alhama
y Rosa Torres Valdés de la UA, y de los miembros de Grupo Enfoca (www.
grupoenfoca.com) en la validación de la herramienta de análisis y en su imple-
mentación. Finalmente, nuestro agradecimiento a los dos revisores anónimos
por sus cruciales aportaciones.
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Traspasando el espacio frontal a ritmo
de “Pasodoble” (1988). Apropiación
social del Palacio de Viana (Córdoba)
Maria C. Puche-Ruiz
Introducción
Como contenedor patrimonial de primer orden y “puerta de los Patios” de
Córdoba (España), el Palacio de Viana es uno de los diez monumentos más
visitados de la ciudad. Su historia ha transcurrido paralela a cinco siglos de
historia local, si bien ha cerrado los patios, salones y archivos que lo integran
hasta su adquisición por parte de la antigua Caja Provincial de Ahorros de
Córdoba (1980). Este trabajo es una aproximación innovadora a la relación en-
tre turismo y sociedad en el Palacio de Viana, vinculándola con el argumento
de la película “Pasodoble” (José Luis García Sánchez, 1988). Esta “película de
feria, a modo de gran guiñol sainetesco, más ambiciosa intelectualmente que
efectiva” (Caparrós Lera, 1992: 325), narra la “okupación” del Palacio de Viana,
basándose libremente en un hecho real: la movilización de los cordobeses para
recuperar un bien patrimonial que tradicionalmente había estado en manos de
la aristocracia y los visitantes.
La trama coral de “Pasodoble” fue escrita por su director junto al guionista
Rafael Azcona, y gira en torno a la llegada de Makren (Caroline Grimm) a
Córdoba, en busca de su padre biológico, Don Nuño de Riomayor (Fernando
Rey). La joven es fruto de una breve relación mantenida durante la década de
1960 por el aristócrata y una joven “nurse” suiza en la Feria de Abril de Sevilla.
En Córdoba, Makren conocerá a su hermano, Juan Luis (Juan Diego), “rejo-
neador de salón […], parásito cuya gracia emana precisamente en la inutilidad
Edita nº 23.
134 Traspasando el espacio frontal a ritmo de “Pasodoble” ...
que posee” (Martínez Fernández, 1991: 115-116), un señorito con evidentes

disfunciones sexuales, así como a la familia Pizarrero, “numerosa y variopin-
ta a más no poder: la abuela María, sus hijos Poli y Acacio, la mujer de éste,
Sole, con sus dos hijos, Camila (la criada de don Nuño) y Cosme”, que sitiarán
el “Museo Legado Pontirole” (trasunto cinematográfico del Palacio de Viana)
para contrarrestar su precaria situación económica.
“Pasodoble” resulta clave para comprender la difícil aplicación de la Ley
16/1985, del Patrimonio Histórico Español, y el Real Decreto 620/1987, del
Sistema Español de Museos, en un país marcado por la picaresca y con escasa
tradición en la gestión monumental. En ese sentido, conviene recordar que el
Palacio solo pudo ser visitado de forma regular tras su reapertura como mu-
seo en 1981. La película subraya la tensa relación Patrimonio-Sociedad local,
como metáfora del alejamiento al que se ha sometido al ciudadano respecto a
su Patrimonio (Amirou, 2000). Igualmente, se percibe una relación hostil de
este con el visitante, ya que la visita turística le relega a contemplar sus monu-
mentos desde el exterior y reserva sus impactantes patios y salones exclusiva-
mente para los turistas.
Nos encontramos, por tanto, ante un film que rompe la barrera del “escena-
rio” turístico para ofrecer al espectador una mirada a la “trastienda” (backsta-
ge) del Patrimonio, una mirada surrealista del español que se ríe de sí mismo.
El análisis de la película se ha llevado a cabo a través de la herramienta cuali-
tativa NVivo 11, descubriendo las tendencias más significativas en la trama del
film, que se centran en el contexto turístico y la gestión patrimonial en la Espa-
ña de 1988. Así, se percibe que el espectador, junto con la turista suiza Makren,
se sumerge en una ciudad festiva e impactante, donde las fuerzas vivas sienten
con impotencia que el control del Patrimonio se les escapa de las manos, ante
el empuje espontáneo de nuevas modas culturales y la demanda de apertura
de la sociedad local.
Conceptualización del “espacio frontal” en turismo

La teoría de Dean MacCannell sobre la “autenticidad escenificada” (1973),
en la que los destinos turísticos crean un “escenario” por el que el visitante
deambula, así como una trastienda o “bambalinas” (backstage), donde trans-
curre la vida cotidiana de los habitantes y que el espectador-turista ignora, se
encuentra ampliamente reconocida. Es así cómo se crean espacios territoria-
les anónimos e intuidos (supuestamente auténticos) en la trastienda del teatro
turístico, frente a los lugares en los que la reiteración de la perspectiva oficial
llega a menudo al paroxismo.
Para muchos turistas la autenticidad de su experiencia deriva de la interac-
ción con el destino turístico, en un “comercio de identidades (reales, ficticias
Maria C. Puche-Ruiz 135
o soñadas) hambriento de clichés, pero también de curiosidad y ganas de in-

teractuar” (Bonet i Agustí, 2008: 69), de traspasar el “telón del turismo” para
entrar en una “trastienda” atractiva, un espacio “bastidor” (backstage) donde
todo intercambio es posible. De este modo, el éxito del viaje para los turistas
que buscan más allá de la “autenticidad escenificada” depende de la calidad de
su encuentro con el residente.
Sin embargo, éste es presentado las más de las veces de forma idílica por los
touroperadores y la publicidad turística (Ceriani et al., 2005), como medio de
generar seguridad ante el reconocimiento de imágenes previas. La búsqueda
de la autenticidad revierte entonces en el consumo de una alteridad que genera
el denominado “síndrome del zoo” de Krippendorf (2000): turistas y nativos
mirándose mutuamente como espectáculo, juzgándose con incomprensión en
lugar de respeto. ¿Qué pasaría si el turista se integrase de forma efectiva con el
residente a través del disfrute patrimonial?
Según Donaire (2008), precisamente uno de los errores de los análisis sobre
el turismo consiste en creer que existe una realidad territorial paralela, una
imagen de autenticidad superior a la que se ofrece al visitante, cuando lo cierto
es que la experiencia vivida en el destino converge con el resto de fragmentos
y visiones subjetivas del territorio, influenciándose mutuamente. De esta ma-
nera, el espacio “bastidor” se confunde con el “escenario” del turismo, máxime
cuando las tendencias culturales invitan cada vez más al residente a conocer su
Patrimonio y hacer uso de las infraestructuras turísticas.
En ese sentido, MacCannell propone ahora (2017) sus “dos fantasías en la
arquitectura turística”, modelo en el que se perciben otros tantos mecanismos
de entrada o salida para residente y/o turista que se encuentra frente al “telón
cultural” del patrimonio: su integración (quién es invitado a entrar en el Patri-
monio) o su expulsión (quién es mantenido fuera), configurando un espacio
ideal de ocio y conocimiento situado en un limbo entre el “escenario” turístico
y el espacio “bastidor”.
Esta teoría vincula el Patrimonio con el concepto de “espacio liminal”, de-
finido como “lugar donde se concentra una gran cantidad de significados y
donde entran en contacto esferas diferenciadas y en ocasiones opuestas, lo que
lo convierte en un ‘espacio de ansiedad’ para la comunidad” (Alfayé & Ro-
dríguez-Corral, 2009: 107). El propósito de los siguientes apartados será, por
tanto, comprender los efectos del Patrimonio como espacio liminal, centrando
nuestra atención en el caso del Palacio de los Marqueses de Viana (Córdoba,
España).
El “escenario” en la ciudad de Córdoba: la fantasía del decorado

turístico
Rivera (2006: 13) sostiene que “en Córdoba las ‘huellas e identidades del
pasado’” han permanecido, constituyendo la “imagen, por lo demás, de un
‘pueblo dormido’ –más que de una ciudad-, recreándose en el sueño de su
pasado histórico glorioso”. Esta imagen de Córdoba como ciudad detenida en
el tiempo queda representada por el idílico cartel de Tejada del Patio de los
Naranjos de la Mezquita (Patronato Nacional del Turismo, 1929), que ofrecía
“El confort de Europa con el lujo de África”.
La promoción gráfica de un “Sur pobre y feliz”, por otra parte, ejempli-
ficado en la figura del gitano (Figura 1) de las postales turísticas de Garzón
y Señán, y explotado por directores cinematográficos como Jeanne Roques
“Musidora” en su película “Tierra de los toros” (1925), ofrecía al visitante la
ilusión de traspasar el “escenario” del turismo y vivir la “aventura romántica
de Andalucía”(Bernal, 1987; Fourneau, 1992; López Ontiveros, 2001; Garrido,
2005; Egea, 2006; Lasso de la Vega, 2006; Barrientos, 2010; Sazatornil, 2015) ya
entrado el siglo veinte. Se trata de lo que Javier Hernández Ramírez ha deno-
minado como “empecinamiento romántico” (2008: 11).
Durante la década de 1950, toda vez recuperadas las rutas turísticas en Es-
paña tras el periodo más duro de la Posguerra, el alcalde Antonio Cruz Conde
se encarga de sentar las bases del denominado “mayo cordobés”, creando un
Figura 1. Murallas del Alcázar de Córdoba a principios del siglo veinte y poblado que
habita la familia protagonista del film. Fuente: Hauser y Menet (Colección particu-
lar de la autora) y fotograma del film
segundo decorado teatral de la ciudad para el turismo. De este modo, bajo su

mandato se lanzaron el I Festival de los Patios Cordobeses, el concurso po-
pular de las Cruces de Mayo y el Concurso Nacional de Arte Flamenco; se
inauguró el Zoco Municipal y el Mercado de Artesanía; se abrieron estable-
cimientos hoteleros de calidad (como el “Hotel Córdoba Palace”, en el que el
turista era recibido por un botones vestido “a la árabe”, o el Parador Nacional
de la Arruzafa); se construyó el aeropuerto y se pusieron en valor la Torre
de la Calahorra y el Alcázar de los Reyes Cristianos con sus nuevos jardines.
Se institucionalizó, así, la emoción de Córdoba en una primavera sensorial y
vivida, si bien sostenida sobre un pasado de cartón piedra, configurando una
convivencia ficticia entre locales y turistas durante sus fiestas mayores, conce-
bidas como mecanismos de entrada y salida de la escenificación de la ciudad.
De este modo, la actividad turística en la ciudad de Córdoba ofrecerá a lo
largo del siglo veinte una evolución que se ajusta a la del turismo de masas. Por
un lado, Rivera aprecia el “mantenimiento sin dientes de sierra apreciables de
las campañas promocionales turísticas” (2006: 4-5), con “una clara conciencia
de que en la promoción de la imagen turística de Córdoba no cabe partir de
cero ni es posible dar arriesgados saltos en el vacío” sin caer en la controversia
(y prueba de ello será el film que se analizará a continuación). Por otro, el mi-
metismo de la ciudad con su propia imagen encontrará ejemplos tan evidentes
como la recreación turística de la Calleja de las Flores o la postal reiterativa de
la fuente del Patio de los Naranjos (Imágenes 1 y 2), donde al turista le resulta
prácticamente imposible escapar del decorado del “escenario” turístico cordo-
bés.
Figuras 2 y 3: “Autenticidad teatral” en la fuente del Patio de los Naran-

jos de la Mezquita (Hauser y Menet y Rafael Garzón). Fuente: Colec-
ción particular de la autora
Recuperación del “escenario turístico” por parte de la ciudadanía

El palacio denominado “de las Rejas de Don Gómez” o de los Mar-
queses de Viana aglutina un conjunto heterogéneo de patios y edifi-
caciones que empezaron a construirse a finales del siglo XV. Se tra-
ta todavía de un atractivo turístico secundario de la ciudad de Córdoba,
eclipsado por la hegemonía de su Mezquita-Catedral. Sin embargo, su
popularidad está en alza (57.143 visitantes en el 2º trimestre de 2017
frente a los 20.147 del mismo periodo en 2007), ayudada por la declaración de
los Patios de Córdoba como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad (2012).
Pese a que su apertura total al público no fue hasta 1980, tras la adquisi-
ción de la propiedad por la Caja Provincial de Ahorros de Córdoba, el primer
intento de puesta en valor turístico del Palacio se remonta a los tiempos del II
Marqués de Viana, José Saavedra, amigo personal de Alfonso XIII, que planea
acondicionar el antiguo Palacio de las Rejas de Don Gómez como museo du-
rante la década de 1920. Sin embargo, este proyecto quedó inconcluso debido
a la repentina muerte del aristócrata. Durante la década de 1950 su nuera,
Sofía de Lancaster, retoma el proyecto y traslada el contenido de su palacio en
Madrid al de las Rejas de Don Gómez de Córdoba. Palacios Bañuelos & Primo
Jurado (2009: 170) advierten que “todo ello permitió a la marquesa llevar a
cabo las obras de restauración, el decorado y la instalación de todas las obras
de arte, logrando un conjunto que pudo estimarse como único en España”.
Esta acción les valió a los III Marqueses la concesión de la Medalla de Oro
de la Ciudad de Córdoba (1962) en “reconocimiento a la labor realizada en pro
de la riqueza artística de la capital cordobesa y el excepcional interés que tan
distinguidos españoles están aplicando al enriquecimiento de su casa-palacio
en Córdoba, convertida en un auténtico museo de la ciudad y que produce
continuamente la admiración de cuantos cordobeses y forasteros la visitan”. Su
máxima ilusión consistía en la perpetuación de su legado una vez que ambos
muriesen, ya que no habían tenido descendencia.
Se negoció de forma ardua para que los marqueses donasen su Palacio a la
ciudad de Córdoba, que sería destinado a museo, pero ninguna fórmula pare-
cía contentarles. Se recurrió al alcalde que había modernizado turísticamente
la ciudad (Antonio Cruz Conde, entonces presidente de la Diputación), pero
las capitulaciones se vieron enturbiadas por un asunto económico que per-
judicaba a los marqueses (la devolución del dinero que el matrimonio había
cedido durante la Guerra Civil), así como por la licencia de construcción que
otorgó el Ayuntamiento para un edificio que rompía la armonía del conjunto
paisajístico del jardín de 1.200 metros cuadrados, que constituye el “patio” más
grande de la casa.
Figura 4: Portada principal del Palacio de Viana en la década de 1920, y en 1978, cuando los
III Marqueses impedían las visitas (Solano Márquez, en Diario “Córdoba”, 1978a y 1978c).
Fuente: Colección particular de la autora y Biblioteca Central de Córdoba.
De este modo, se paralizó el acuerdo (y las visitas al Palacio; Figura 4) du-

rante la década que comprende 1968-1978, momento clave de transición tanto
en España como en Portugal (patria de la Marquesa), momento en que los III
Marqueses de Viana pensaron vender el Palacio e, incluso, insertaron un anun-
cio de venta en el magazine francés “Jours de France” (Solano Márquez, 1978b:
13), en el que se podía leer: “Córdoba (España) magnífico palacio del siglo
XV, completamente amueblado haute époque, colección: tapices, cuadros, por-
celanas, armas antiguas, once patios floridos, jardín, rosaleda”; todo ello, por
aproximadamente 12 millones de euros. La reproducción de este anuncio in-
mobiliario en el Diario “Córdoba” en julio de ese mismo año provocó el enfado
de la población.
El Estado de las Autonomías, a través de la descentralización administra-
tiva y la democratización política, había creado un clima propicio para la re-
clamación social de este palacio, como símbolo del Patrimonio Histórico que
había permanecido cerrado durante siglos para los cordobeses. La prensa se
hacía eco de este descontento:
“Dicen las guías turísticas que el Palacio de los Marqueses de Viana tiene
catorce patios, valiosas colecciones de guadameciles y ricas piezas de orfe-
brería cordobesa. Entre otras cosas. Pero hay que conformarse con imagi-
nárselo, pues el suntuoso palacio […] está cerrado a cal y canto, como coto
privado de una regalada vida aristocrática y decadente” (Solano Márquez,
en Diario “Córdoba”, 1978a: 13).
Este periodista reclamaba “la iniciación de un expediente de declaración

de utilidad pública o de monumento histórico-artístico nacional, que desem-
bocase en una posterior expropiación y compra por el Estado”, ya que “se-
ría lamentable que la señora Marquesa […] que no es cordobesa, ni vive en
Córdoba, ni, presumiblemente, tiene apego sentimental por esta ciudad, dis-
ponga a su criterio de un palacio-museo que forma parte de la historia de la
ciudad”(Solano Márquez, en Diario “Córdoba”, 1978c: 15).
Sofía de Lancaster llegó a contactar con posibles compradores extranjeros
en marzo de 1980, interesados en los bienes muebles que albergaba, desatando
las iras de los ciudadanos cordobeses (y de diversas asociaciones, como el Co-
legio de Arquitectos, Adelpha o Amigos de Córdoba, que solicitaron formal-
mente su incoación) que, alertados por la prensa, montaron turnos de guardia.
“Durante la tarde del lunes, y especialmente al caer la noche, agentes de la
autoridad, concejales y numerosos ciudadanos sensibilizados con el tema,
se desplazaron a la plaza de la Reja de Don Gome (sic) para montar una
vigilancia activa e incluso, si llegaba el caso, impedir que el trailer se mar-
chase de allí cargado de objetos artísticos” (Solano Márquez, en Diario
“Córdoba”, 1980a: 13).
La prensa volvía a apelar a la sensibilidad de sus propietarios:
“Si la Marquesa de Viana a cambio de cualquier renta vitalicia cede su Pa-
lacio-museo a Córdoba para enriquecimiento cultural de los ciudadanos,
todas las generaciones presentes y futuras alabarán tan generoso gesto de
una señora cuyo nombre iría siempre unido al de su legado” (Solano Már-
quez, en Diario “Córdoba”, 1980a: 13).
Aunque no salió ninguna obra del Palacio de Viana de forma subrepticia,
las autoridades se vieron obligadas a actuar. En ausencia de una ley actualizada
de protección del Patrimonio, el entonces alcalde de la ciudad (Julio Anguita)
recurrió a un Decreto, no derogado, de 1931 (“dictando medidas urgentes y
eficaces para la defensa del patrimonio artístico español”, sobre enajenación de
bienes artísticos, arqueológicos e históricos de más de cien años de antigüedad,
“Gaceta de Madrid”, número 143, de 23 de mayo de 1931), el cual preveía que
“cuando por la desaparición de un objeto de su sitio habitual o por otra cau-
sa cualquiera, pueda presumirse que se intenta una enajenación, el gober-
nador podrá comprobar la subsistencia del mismo por inspección directa o
delegada de los inmuebles o lugares en que pudiera encontrarse” (Figura 5).
De este modo, se conminaba a poner el inmueble y su contenido a disposi-
ción del Gobernador civil de la provincia (Francisco Javier Ansuátegui), con el
fin de inspeccionar que los tesoros de Viana seguían en su sitio.
Figura 5: Imagen del tráiler que desató la ira ciudadana y primer reportaje gráfico del Palacio
de Viana tras el incidente (Solano Márquez, en Diario “Córdoba”, 1980a; Solano Márquez,
en Diario “Tendillas 7”) Fuentes: Biblioteca Central de Córdoba, Solano Márquez (1980) y
fotograma del film.
Solano Márquez destacó que “la aplicación de la ley y el respaldo moral

de un pueblo que valora y defiende sus monumentos y obras de arte, son dos
acciones que ejercidas con simultaneidad constituyen la mejor garantía para
la defensa de la Córdoba monumental, tanto tiempo olvidada, despreciada,
degradada” (1980: 90). La campaña ciudadana a favor de la conservación del
inmueble y sus objetos artísticos, así como la mediación de una figura tan em-
blemática para la ciudad como el antiguo alcalde Antonio Cruz Conde, cul-
minó con la adquisición del Palacio de Viana por parte de la Caja Provincial
de Ahorros de Córdoba (actual CajaSur) y su progresiva puesta en valor como
museo de todos los cordobeses, proyecto que llega hasta nuestros días.
Metodología
La investigación sigue las premisas analítico-descriptivas ya empleadas por
Nieto Ferrando et al. (2015) u Osácar (2016), desarrollando los ejes concep-
tuales de su temática (“escenario” y espacio “bastidor” del turismo) para cen-
trarse luego en el contexto específico de estudio (el “escenario” turístico de la
ciudad de Córdoba y la historia de la reivindicación del Palacio de Viana como
espacio patrimonial clave para la sociedad cordobesa) y aplicar la teoría de la
“autenticidad escenificada” de MacCannell (1973) al análisis del film “Pasodo-
ble”.
La selección de la película “Pasodoble” se ha llevado a cabo entre una mues-

tra de 100 películas rodadas en Andalucía (que forman parte de los trabajos
de tesis de la autora). Se ha elegido este film por resultar un ejemplo paradig-
mático, ya que reúne el mayor número de referencias a la política turística y
patrimonial del periodo “Democracia y Autonomía” (1975-1992) y propicia
la convergencia de mirada de residentes y turistas en torno a un espacio limi-
nal como el Palacio de Viana (Figura 6). En él colisionan los intereses de sus
diferentes “stakeholders”, transformándose en un espacio cultural de tránsito,
de entrada y salida, en el que se ponen de manifiesto las prácticas culturales
contemporáneas, más allá del carácter esperpéntico de la narración cinemato-
gráfica.
Figura 6. Contraste de las visiones de Córdoba del residente y el turista
Para conseguir nuestro objetivo, se ha procedido a visualizar el film a través

de la herramienta NVivo 11. Este software pertenece al grupo de herramien-
tas CAQDAS (Computer-assisted Qualitative Data Analysis Software) que, a
través de un sistema informatizado de codificación de contenidos y la com-
paración constante de los datos por medio de matrices de nodo, logran crear
lo que se ha denominado como “teoría fundamentada” o “grounded theory”,
ayudando al investigador a superar el sistema tradicional de colores y fichas. El
presente estudio se ha realizado basándose en el análisis sistemático de films,
fotografías y textos desde el campo de la Sociología Visual en las que el “objeto”
se convierte en “sujeto” que proponen Cipriani & Del Re (2012), así como en
la aplicación de técnicas de análisis mixto al ámbito del turismo (Loulanski &
Loulanski, 2011; Fan, Qiu Zhang et al, 2017).
El empleo del software NVivo 11 ha permitido analizar las escenas del film
“Pasodoble” (1988) por medio de segmentos de metraje, que se han categori-
zado según el procedimiento “in vivo” (categorización teórica emergente, rea-
lizada al tiempo que aparecen los temas en el film), para descubrir las tenden-
cias principales del mismo. Se ha elegido, por tanto, un sistema de codificación
inductivo, abierto y directo, que identifica los patrones de análisis, ayudando
a la autora a configurar el sistema de codificación axial (árbol de categorías de
análisis) que aplicará en sus trabajos de tesis.
Así, se comprueba que las categorías (o “ideas fuerza”) que aparecen con
mayor frecuencia a lo largo del metraje de “Pasodoble” (1988) son aquellas
relacionadas con el contexto turístico de la producción (31 referencias, 23’66%
del total), con el “escenario” turístico de la ciudad de Córdoba (“Patrimonio
Histórico-Monumental”, 12 referencias, 9’16%), con el tipo de turista repre-
sentado (“Turista Sightseeing o convencional”, 11 referencias, 8’4%) y con
la “Desigualdad social” entre turistas, cordobeses y gestores (10 referencias,
7’63%).
El análisis de los resultados se ha centrado en estas 4 categorías de entre
las 32 categorías detectadas en el film, ya que aglutinan 64 referencias de un
total de 131 sobre el recurso (48’85%). En la Figura 7 se puede ver la relación
de estas cuatro categorías principales (de izquierda a derecha: “Democracia y
Autonomía”, “Patrimonio Histórico-Monumental”, “Turista Sightseeing o con-
vencional” y “Desigualdad Social”) con las categorías vinculadas a la identidad
de Córdoba y los cordobeses en “Pasodoble” (1988). En esta figura se puede
apreciar cómo las categorías que más se vinculan con la población son las re-
lacionadas con el contexto histórico (política cultural y turística del periodo
1975-1992) y la desigualdad social generada, mientras que el Patrimonio y los
turistas convencionales aparecen retraídos respecto a esta vinculación, perma-
neciendo más alejados de la población que el resto.
El análisis del film pone de manifiesto que, sin embargo, las miradas de cor-
dobeses y turistas convergen en el momento en que la turista es invitada a en-
trar en el Palacio por la familia cordobesa de los Pizarrero (Segmento número
6 del film, minuto 16:25,9). Estos resultados no hacen sino corroborar nuestra
hipótesis de que el Palacio de Viana puede ejercer como espacio liminal don-
de converjan las miradas de cordobeses y turistas, aspecto que se materializa
en “Pasodoble” (1988). El estudio se ha completado con la descripción de la
situación actual del Palacio de Viana, comparándola con la situación ideal pro-
puesta en el film, ofreciendo algunas claves para su reapropiación ciudadana.
Figura 7. Relación de las 4 categorías que aparecen con mayor frecuencia a lo largo del metraje
del film con las categorías vinculadas a la identidad de los cordobeses.
Resultados del análisis del film “Pasodoble” (José Luis García

Sánchez, 1988)
Los nativos cordobeses. De figurantes a protagonistas
“Pasodoble” es una fábula de Frank Capra tamizada por la crueldad del ca-
rácter español. De este modo, el film contiene al menos 10 referencias directas
al nodo “Desigualdad social” (7,63 % del total), reflejadas en otras tantas situa-
ciones en el film. Según García Sánchez, la película “no es más que la historia
de unos pobres que no se resignan a no ser felices y de paso contagian la felici-
dad al resto de la gente” (Torres, en “El País”, 1988). Así, cuando los Pizarrero
se quedan sin casa, deciden “okupar” el Palacio de Viana como reclamación de
su derecho natural sobre el inmueble (“mi casita, ay, mi casita de mi corazón”,
suspira la anciana Pizarrero), reivindicando un espacio para los turistas como
un espacio de vida para la población.
Sole (María Galiana) explica la situación a la turista Makren:
“Nosotros tenemos aquí todos los derechos. Mi suegra (Antoñita Colomé),
la madre de mi marido, fue toda la vida la amante del príncipe de Pontirole,
el dueño de esta casa. Mi marido y su hermano, Fructuoso y Poli, son como

tú [hijos ilegítimos]. Lo que pasa es que el príncipe era un desagradecido,
le tenía que haber dejado esta casa a mi suegra, porque bastante feliz que lo
hizo toda la vida”.
Ante la pregunta sorprendida de Makren, Sole afirma irónicamente que
“[la casa no se la dejó] a nadie, la hizo convertir en un museo”. “Pa’ que lo vea la
gente ná más”, apostilla Camila, haciendo hincapié en su reivindicación sobre
él como espacio vivido.
De este modo, los “okupas” se instalan en los antiguos aposentos de la ma-
triarca, quitando las barreras museísticas para los turistas, pero siguiendo las
flechas del itinerario fijado para ellos, lo que incide en la confluencia de sus
miradas: “el patio Rejas” (que en realidad es el nuevo Patio de Columnas, acon-
dicionado por la Caja de Ahorros Provincial tras la adquisición del Palacio),
la rosaleda, los patios de servicio y los salones repletos de bienes suntuarios de
incalculable valor (filmados en su mayor parte en el Palacio de Fernán Núñez
de Madrid). A la mañana siguiente a la “okupación”, el espectador comprueba
que el traspaso de poderes entre gestores y ciudadanos se ha efectuado con éxi-
to cuando encuentra a Sole preparando el desayuno de la familia con evidente
satisfacción.
Se aprecia un claro paralelismo, por tanto, entre la desprotección de la fa-
milia Pizarrero y la ciudadanía de Córdoba, ya que a ambos se les ha negado
tradicionalmente el disfrute efectivo del Patrimonio. Como María y Camila,
los cordobeses han servido durante mucho tiempo a los deseos de familias
aristocráticas, que les han abierto o cerrado las puertas de sus palacios a capri-
cho. Con la puesta en vigor de la nueva Ley del Patrimonio Histórico Español,
el orden se revierte,
“porque en un Estado democrático estos bienes deben estar adecuadamen-
te puestos al servicio de la colectividad en el convencimiento de que con su
disfrute se facilita el acceso a la cultura y que ésta, en definitiva, es camino
seguro hacia la libertad de los pueblos” (Ley 13/1985, de 25 de junio, del
Patrimonio Histórico Español).
Extremo de la Ley que la familia de María aplica al pie de la letra.
El Palacio de Viana se convierte, por tanto, en sede de la resistencia local
(ver Figura 8), ejercida como “vandalismo de una clase aculturizada con nece-
sidades primarias” (Martínez Fernández, 1991: 117), frente a la desesperación
de las “fuerzas vivas” (el aristócrata don Nuño, el conservador Gilberto Ve-
lázquez y el diputado Topero), que intentan desposeer a la ciudadanía de sus
derechos de disfrute del Patrimonio.
Figura 8. Calle de las Rejas de Don Gómez en la tira de postales editadas por el II Marqués de
Viana. Fuente: Hauser y Menet. Colección particular de la autora.
Así, tras consultar al Ministerio de Cultura, el hijo del prócer local advierte:
“Señores, a partir de este momento, todo lo que suceda aquí […], que no
trascienda […]. Si todo este lío sale en la televisión, ¿qué pasa?, que se pone
de moda y tó er mundo se pone a vivir en los conventos, en los museos, en
las catedrales. Vamos, el acabose”.
La réplica de la esposa del conservador pone de relieve su desprecio por la
sociedad cordobesa: “Y porque lo dice el Ministerio, tengo yo que comer a base
de chorizo y dormir tirada en mitad de la calle, mientras esos degenerados se
lanzan a la orgía en mi propia casa”. Entre ambos colectivos (ciudadanía y clase
alta), el espectador contempla a “[…] las fuerzas del orden –municipal- que,
impotentes e integradas en el caos” (renegando incluso de la propiedad priva-
da), “necesitarán de otro impulso superior para reconstruir el orden”.
La resistencia de esta familia ofrece, asimismo, una segunda lectura, como
persistencia de los mitos del cine franquista (flamenco y picaresca gitana), el
“tópico del Sur pobre y feliz” que, en definitiva, se niega a abandonar su pri-
macía en la cinematografía española y la imagen turística del país. De hecho,
cuando el número Montoya se infiltra en el Palacio, la abuela María le repro-
chará: “¿Y no te da vergüenza, un gitano, y tan guapo, meterse a policía?”. “¿Y
qué quiere que haga, si no sirvo p’artista?”, responderá el aludido. Su madre,
que regenta un tablao flamenco en la Plaza del Potro, al enterarse de la deser-
ción de su hijo, no cabrá en sí de gozo.
La turista suiza
Makren es la turista que viaja según “el modelo de turista de Hollywood”
(Tzanelli, 2007: 2), la “turista sightseeing-convencional” (11 referencias en
NVivo; 8,4 % del total) que llega a Córdoba para conocer a su padre y queda
atrapada, como la familia Pizarrero, entre el “escenario” de la ciudad de Córdo-
ba y su espacio “bastidor”, transformándose poco a poco en una “turista con-
vencida-experiencial” (2 referencias directas de integración con los cordobeses
en el Palacio). De ese modo, se sorprenderá cuando María se ponga a bailar
en las aristocráticas estancias y participará en la juerga flamenca subsiguiente;
sonreirá de complicidad ante la gitana que pretende decirle la buenaventura en
la Plaza del Potro; correrá en busca de un cerdo para la matanza o dormirá en
una cama con dosel reservada a personajes principescos.
Figuras 9 y 10: La turista traspasa el “telón cultural” del Palacio

de Viana. Fuente: Fotogramas del film
La llegada de este personaje en un tren Madrid Atocha-Córdoba (previo a

la modernización de infraestructuras que supuso la Exposición Universal de
1992) es la excusa perfecta del director para dar rienda suelta a su concepción
del imaginario español, cuyos “personajes-arquetipo le sirven, asimismo, para
no dejar títere con cabeza” (Caparrós Lera, 1992: 325). Fascinada ante la “oku-
pación” de un inmueble turístico (que no duda en fotografiar; Imágenes 3 y 4),
se encuentra convencida de que el despliegue de mitos se realiza solo para ella
y en el momento de su visita (Barthes, 1957). Su excéntrica conducta frente
al Patrimonio deriva tanto de su posición como alteridad frente al residente
como de su situación temporal en el destino turístico, aspectos que contribu-
yen a que todo desliz cultural se le pueda perdonar.

Sin embargo, Makren no se resigna a padecer su propio “síndrome del zoo”
y, por ello, se esfuerza por comprender a los “okupas” y defenderlos. La familia
Pizarrero la acoge como a una más porque, como hija ilegítima de Don Nuño,
también pertenece a esa colectividad de desterrados del bien cultural durante
siglos. Makren entra en el juego que le brinda el “escenario” turístico de la ciu-
dad de Córdoba y penetra como una exhalación en su “trastienda” (backstage),
traspasando las rejas del patio más importante de la casa.
Tan solo escapará de este espacio liminal la primera noche, cuando se su-
merja en el decorado teatral de la Plaza del Potro con Juan Luis. Éste, en su
afán por seducirla, recurrirá a su herencia hispano-musulmana (Imágenes 5 y
6): “¿Tú sabes que mis antepasados, los árabes, amaban tanto a la mujer, que les
construían canciones, con el murmullo del agua y de las fuentes? Pues igualito
que ellos, soy capaz de hacer yo por ti, Macarena”. Y es que, toda vez inmersa
en el sistema turístico de Córdoba, su condición de visitante la hace susceptible
de engaño, siendo víctima tanto de su presunto hermano como de la desapren-
sión del dueño de un coche de caballos, que no dudará en timarla en pos del
beneficio económico del turismo.
Su aura de sofisticación centroeuropea y desprejuiciada (que le hará reci-
bir a su padre y a su hermano semidesnuda), como producto de un entorno
socialmente avanzado, contrasta con la bizarra sencillez de los nativos españo-
les, en un momento en el que España acababa de entrar en la Unión Europea
(1986), pero su europeísmo seguía siendo más aspiracional que efectivamente
alcanzado. Al final, Juan Luis y Makren descubren que, a pesar de todo, no son
hermanos de sangre y pueden consumar su relación, derribando el complejo
histórico del español respecto a sus conciudadanos europeos.
Figuras 11 y 12: Makren frente al sistema turístico convencional de Cór-

doba en la Plaza del Potro y un tablao flamenco. Fuente: Fotogramas
del film
El Palacio de Viana, las fuerzas vivas y las leyes de Patrimonio

Español del Estado de las Autonomías
Desde el momento en que convergen las peripecias de la familia Pizarrero
y de Makren en el ficticio “Museo Legado Pontirole” (Palacio de Viana), éste se
convierte en una “zona franca” para el espectador, un limbo o espacio liminal
situado entre el “escenario” y el espacio “bastidor” que cuenta con 31 referen-
cias directas a la política turística y patrimonial de la época (23,66 % del total):
la ventana abierta a un mundo ideal en el que nativos y turistas disfrutan y
participan de su Patrimonio Cultural (Figura 13), aún a riesgo de colisionar
con los intereses de sus gestores oficiales.
Figura 13: Calle de las Rejas de Don Gómez y puerta decorado que simula la portada
principal en “Pasodoble”. Fuente: Fotograma del film
El inmueble había sido declarado “Monumento Histórico Artístico Nacio-

nal” el 27 de marzo de 1981 (Real Decreto 1055/81) y “Jardín Histórico Artís-
tico” el 13 de abril de 1983, tras “el feliz proceso histórico” de “recuperación
por nuestro pueblo de su libertad” y la nueva organización territorial española,
pero antes de la aprobación de la Ley 13/1985, del Patrimonio Histórico Espa-
ñol, que le otorgaba la figura de Bien de Interés Cultural
El legislador de 1985 reivindica la “venerable Ley” de 1933 (de Defensa,
Conservación y Acrecentamiento del Patrimonio Histórico-Artístico Nacio-
nal, “Gaceta de Madrid” de 25 de mayo de 1933, número 145) y pone de re-
lieve que la nueva norma “deriva […] de la creciente preocupación sobre esta
materia por parte de la comunidad internacional […], la cual ha generado
nuevos criterios para la protección y enriquecimiento de los bienes culturales”.
Esta Ley, además, extiende la consideración de Patrimonio Histórico Español
a los Jardines Históricos, definidos como “espacio delimitado, producto de la
ordenación por el hombre de elementos naturales, a veces complementado con
estructuras de fábrica, y estimado de interés en función de su origen o pasado

histórico o de sus valores estéticos, sensoriales o botánicos” (Ley 13/1985, del
Patrimonio Histórico Español).
Por otra parte, el 10 de abril de 1987 se aprobó el Reglamento de Museos de
Titularidad Estatal y del Sistema Español de Museos (Real Decreto 620/1987),
en el que se definen como tales
“las Instituciones de carácter permanente que adquieren, conservan, inves-
tigan, comunican y exhiben, para fines de estudio, educación y contem-
plación, conjuntos y colecciones de valor histórico, artístico, científico y
técnico o de cualquier otra naturaleza cultural”.
Tras su adquisición por parte de la Caja de Ahorros Provincial de Córdoba,
el Palacio de Viana sería gestionado por un Patronato del que iban a
“formar parte muchas personas significadas de la ciudad, como alcalde,
presidente de la Diputación, directores de museos, director de la Academia,
Universidad, Amigos de los Patios, Amigos de Córdoba…, o sea, todas las
personas que tengan preocupación por el tema cultural” (entrevista a Mi-
guel Manzanares, en Solano Márquez, 1980: 68).
Sin embargo, las figuras de Don Nuño, presidente del Patronato ficticio
(Fernando Rey, que “repite, de nuevo, su arquetipo de noble español […] aun-
que aquí García Sánchez lo despoja de toda su aureola de nobleza y lo introdu-
ce en una rapiña colectiva”), y Velázquez, el conservador del “Museo Legado
Pontirole” (Miguel Rellán, “cornudo y falsificador de cuadros para atender las
lujosas necesidades de su insaciable mujer”), pretenden la “utilización de la
cultura como negocio y producto de venta de una clase dominante venida a
menos” (Martínez Fernández, 1991: 116-17).
Pronto se sabrá que el conservador ha ayudado a Don Nuño a vender cua-
dros pertenecientes a la colección del Museo (nuevo guiño a la historia real del
Palacio), en contra de la norma de 1985, que prevé “en particular su defensa
contra la exportación ilícita y su protección frente a la expoliación”, definida
como “toda acción u omisión que ponga en peligro de pérdida o destrucción
todos o alguno de los valores de los bienes que integran el Patrimonio Históri-
co Español o perturbe el cumplimiento de su función social” (Ley 13/1985, del
Patrimonio Histórico Español). No en vano, Rachid Amirou (2000) percibe
a los conservadores de los museos como los actores culturales cuya conducta
revierte de forma más nociva sobre el Patrimonio, situando sus perjuicios por
encima de aquellos que los turistas pueden ocasionar.
Así, mientras que
“Topero y Velázquez quieren solucionar el asunto por las bravas […], don
Nuño […] recuerda al conservador que es conveniente negociar y no lle-

gar al escándalo que supondría el reconocimiento de que la mayoría de las
obras del museo han ido siendo reemplazadas por otras falsas” (Martínez
Fernández, 1991: 115).
Su postura conciliadora (“el Legado Pontirole que se conserva en ese museo
es Patrimonio de la Humanidad, y usted [por el agente Topero] no es quien
para ponerlo en riesgo”) oculta un temor latente: en cuanto la ciudadanía, aje-
na a sus desmanes, entre en el Palacio, se pondrá sobre la palestra su inade-
cuada gestión del bien. Temor que su hijo disfraza de patriotismo: “Porque
nuestro lema es por España, por Andalucía y por la Humanidad, ¿entendido?”.
Cuatro serán los espacios de Viana que figuren preferentemente en “Pa-
sodoble” (Figura 14): el Patio de las Rejas (del siglo XVII), el Patio de los Jar-
dineros y el Jardín (ambos del siglo XIX), y el Patio de Columnas (1983). De
los 12 patios que posee el Palacio, tan solo dos dan a la calle (de las Rejas y
de la Cancela), siendo planteados como muestras de poder ante la sociedad
cordobesa. Solano Márquez (1980: 24) afirma que “en este hermoso patio los
Figura 14: Jardín, Patio de Columnas, Patio de los Jardineros y Patio de las Rejas en el plano de
la primera guía del Palacio de Viana. Fuente: Solano Márquez (1980) y fotogramas del film
Marqueses y sus invitados veían pasar por la calle Rejas de Don Gome (sic) la
procesión de las Angustias […]. Y dicen que el sublime paso de Juan de Mesa
no solo se detenía ante las rejas, sino que daba un pequeño giro para situarse
mirando al patio”. En este patio, frente a las habitaciones de la última Marque-
sa, será donde tengan lugar escenas decisivas (e irreverentes) del film, como la
curación milagrosa del fraile Fructuoso o la tentativa de suicidio del hijo del
prócer local, ambas con desenlace cómico.
“Escenario” y espacio “bastidor” de Córdoba: colisión constante

“¿Y dónde situar el espejo en que se miran los seres deformes que compo-
nen nuestra ciudadanía mejor que en Córdoba, ciudad en la que se empezó a
escribir el verdadero argumento de la película que queremos hacer, es decir,
de la Historia de España?”, se pregunta su director (Martínez Fernández, 1991:
115). “Pasodoble” es quizá la primera película que utiliza de forma consciente
el “escenario” turístico de su Patrimonio Histórico (12 referencias de codifica-
ción; 9,16 % del total) tras “Carceleras”, “Rosario la cortijera” (ambas de José
Buchs, rodadas en 1922 y 1923, respectivamente), “El Cristo de los Faroles”
(Gonzalo Delgrás, 1958) o “Los duendes de Andalucía” (Ana Mariscal, 1966).
“Que dicha utilización haya despertado controversias es cuestión de gustos y
opiniones”, apostilla Martínez Fernández (1991: 115).
La región andaluza posee atribuciones plenas en materia de Turismo desde
la promulgación de su Estatuto de autonomía en 1981 (art. 13.17. Promoción
y Ordenación del Turismo). Sin embargo, no sería hasta el 22 de diciembre de
1992 cuando se creara la empresa pública TURISMO ANDALUZ, S.A., po-
niendo de relieve la tardanza en planificar la actividad. Quizá por esto, la Cór-
doba de 1988 se corresponde con la ciudad de postal trasnochada con la que
todo turista sueña, donde los figurantes cordobeses del “escenario” turístico
se deslumbran ante la protagonista y la cámara, como en una película muda.
Martínez Fernández afirma que
“la bella fotografía de Fernando Arribas ha captado planos y secuencias de
calles y lugares cordobeses de forma deslumbrante: el palacio del Marqués
de Viana, el palacete de San Andrés, el primer recorrido de Makren por la
ciudad en coche de caballos desde la estación de ferrocarril hasta ese lugar,
pasando por la Ribera, la Mezquita y diversas calles típicas, viaje por el que
le cobran tres mil pesetas” (Ibídem: 117).
Los títulos de crédito iniciales (Figura 15) actúan como un videoclip tu-
rístico, alternando planos de un “escenario” turístico impoluto (Mezquita-
Catedral, Judería) con otros de su abigarrado espacio “bastidor”(los puestos y
comercios populares de la Plaza de la Corredera), siempre a ritmo de la música
Figura 15: Primera incursión de Makren y del espectador en el limbo del “espacio fron-
tal” de Córdoba. Fuente: Fotogramas del film.
de Carmelo Bernaola (que obtendría un Premio Goya por su magistral aliento

popular), articulando una sinécdoque identitaria a través de la impresión de
las banderas española y andaluza sobre los nombres de los protagonistas.
Esta promoción audiovisual de Córdoba no se encuentra muy alejada del
videoclip “¡Que viva España!” de “Me has hecho perder el juicio” (1974), en el
que Manolo Escobar cantaba las excelencias nacionales a ritmo de pasodoble.
La euforia desarrollista del film de Orduña se traslada aquí a una opereta de
costumbres del Estado de las autonomías, que traspasa los prejuicios de su
sinécdoque generalizadora para unir al espectador con sus personajes, conver-
tido en un “okupa” más del Patrimonio cordobés.
Discusión y Conclusiones. Evolución turística del Palacio de

Viana
El presente estudio ha puesto de relieve la difícil imbricación de los “stake-
holders” (sociedad, turismo, gestores) con la legislación cultural en un espa-
cio emblemático (el Palacio de los Marqueses de Viana) tras su recuperación
como museo para los cordobeses. La contextualización de este bien ha permi-
tido conocer su reivindicación social a finales de la década de 1970 (venta del
Palacio a CajaSur en plena transición al Estado de las autonomías). El análisis
del film “Pasodoble”, además, ha ofrecido la posibilidad de trasladar la teo-
ría de la “autenticidad escenificada” de MacCannell (1973) a una película que
ejerce como producto simbólico de su tiempo, y cuyos personajes traspasan el

“escenario” del turismo de Córdoba, convirtiendo al Patrimonio Cultural en
punto de encuentro metafórico de residentes y turistas.
No obstante, este film no es sino la fotografía congelada de un momento
histórico concreto, que no permite aventurar la evolución posterior del Pala-
cio de Viana. Como se ha visto, los permisos para rodar “Pasodoble” en 1988
se limitaron a los espacios exteriores, grabando los interiores en el suntuoso
Palacio de Fernán Núñez de Madrid. No sería hasta 2015 cuando el especta-
dor televisivo viera abrirse ante sí, de forma efímera y parcial, el Salón de los
Sentidos, el Salón Rojo, el Salón del Artesonado, el Salón de Tobías, la escalera
principal, la Biblioteca, la Galería de los Cueros y la de los Azulejos, como
sede de un evento publicitario (rodaje de la serie “Allí abajo”) por el que el
Ayuntamiento pagó 65.000 euros1 de subvención directa a la productora Plano
a Plano.
Conviene aclarar que, tras la reapertura de sus patios y jardines a la socie-
dad cordobesa en octubre de 1980, el Presidente de la Caja de Ahorros Pro-
vincial de Córdoba, Miguel Manzanares, afirmaba que iban a acondicionar
el interior del Palacio para la visita, aunque “su propósito [era] mantenerlo
todo tal como [estaba]”, ya que se trataba de “una casa de la vieja aristocracia
cordobesa mantenida como podía estar hace dos siglos” (en Solano Márquez,
1980: 67-68). El conservador Joaquín Moreno también hablaba de la necesidad
de catalogación y estudio del contenido del Palacio, así como de la edición de
un libro que fuera “pieza fundamental para la proyección mundial de la casa y
sirv[iera] como reclamo del turismo hacia Córdoba” (1980: 35).
Sin embargo, ningún gestor se ha preocupado desde entonces de la actuali-
zación museográfica de sus salas, de acuerdo a las nuevas tendencias cultura-
les, pese a autodenominarse como “museo de territorio”. “Lo que sí queremos
impedir son las visitas multitudinarias”, afirmaba Manzanares en 1980, “que
sean como máximo de veinte personas; hacer dos o tres turnos cada día, que
la gente lo pida con el tiempo suficiente”. Este criterio de capacidad de carga
se mantiene en 2017 (cuatro turnos en días laborables; dos, en fin de sema-
na), pero también su discurso museográfico, convencional y anticuado, que no
alude al significado de su reivindicación social y que se conforma, de vez en
cuando, con modificar la disposición de las piezas y su iluminación (como en
la renovación de 2012).
Se comprueba, así, que la democratización del Palacio de Viana concernía
principalmente a sus patios y jardines (“5 siglos, 12 patios e infinitas sensa-
ciones”), dejando sus salones “tras el telón cultural” de cordobeses y turistas,
1 Según Irene Contreras, “Salir en ‘Allí Abajo’ tiene un precio”, ABC Córdoba (27/08/2017).
como barrera de entrada a su conocimiento. El Palacio de Viana puede ser

catalogado hoy en día como un espacio aséptico y predecible, cuya historia no
atraviesa su propio “escenario” turístico (Figura 17); estéticamente perfecto
en su narración de la historia de Córdoba a través de sus patios (con vídeos
introductorios y sensoriales, potenciando el uso de tablets, representaciones
teatrales y conciertos; Figura 16), pero poco efectivo a la hora de invitar a tras-
pasar el lujoso decorado del Palacio, debido a las escasas interpretaciones pa-
trimoniales (visitas del rey Alfonso XIII a Viana) que se realizan en su interior
y cuya efectividad ha de ser objeto de estudios posteriores.
Esta sofisticación artificial queda muy lejos de la voluntad del director José
Luis García Sánchez de “colectivizar” la experiencia de Viana, potenciando,
por el contrario, un nuevo “síndrome del zoo” (Krippendorf, 2000), en el que
ya no son turistas y residentes los que se miran con extrañeza a través del “te-
lón cultural”, sino espectadores (locales o foráneos) los que contemplan una re-
presentación histórica sin un hilo conductor que les hable de la reapropiación
social del Palacio. Se percibe, por tanto, que los gestores de Viana han perdido
la oportunidad de crear un nuevo punto de unión ideal para nativos y turistas,
y que, a treinta años vista, la conquista del Palacio de Viana ha sido parcial, de-
jando tras el “telón cultural” de MacCannell el espacio simbólico y transgresor
que preconizaba “Pasodoble” en 1988.
Figuras 16 y 17: Teatralización del pasado en el Pa-

tio de los Gatos y vista hacia la calle Rejas de
Don Gómez. Fuente: Propiedad de la autora
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Patrimonialización de la arquitectura
hidráulica del río Seco
(Mutxamel, Alicante)
María-Teresa Riquelme-Quiñonero
Herencia o deconstrucción del patrimonio cultural. Aproxima-

ción conceptual
Cada día resulta más complejo definir el binomio formado por los concep-
tos patrimonio y cultura (Troncoso y Almirón, 2005; Fernández de Paz, 2006;
Barretto, 2007). Por ello, para abordar el presente trabajo se hace necesaria una
aproximación teórica a las diferentes perspectivas en las que se ha planteado su
definición. En este sentido, Claudia A. Troncoso y Analía V. Almirón (2005)
realizan una síntesis que pone de relevancia el debate existente al respecto.
Estas autoras señalan dos enfoques que, a priori, son divergentes.
En un primer corpus teórico destaca la estrecha relación del patrimonio
con la identidad y la cultura, resultando ser un elemento de reafirmación fren-
te “al empuje del uniformismo cultural” (Fernández la Paz, 2006: 6). Dentro
de esta corriente se aprecian tres matices diferentes. Para algunos autores, el
término patrimonio sustituye a los de identidad y cultura1; para otros, es “un
elemento vinculado a la herencia”2 (Troncoso y Almirón, 2005: 59); y un tercer
1 W. Nuryanti (1996), M. Salemme, G. Canale, M.ª E. Daverio y M. Vereda (1999), A. Coca

Pérez (2002), S. Cornero, P. del Río y P. Curetti (2002), G. Fernández y A. Guzmán (2002),
E. Venturini (2002) y B. Martín de la Rosa (2003).
2 P. Teo y S. Huang (1995), W. Nuryanti (1996), D. Timothy y G. Wall (1997), J. Ballart y J.

Juan (2001) y M. Barretto (2003).

Edita nº 23.
160 Patrimonialización de la arquitectura hidráulica ...
grupo enlaza ese sentido identitario con el presente. En esta última concep-
tualización observamos de nuevo dos perspectivas, en las que el patrimonio es
tanto lo que se hereda como lo que se crea en el presente3 o lo que se modifica
a lo largo de las generaciones4, por tanto, está reformulándose constantemente.
Recogiendo las palabras de Beatriz Martín de la Rosa, el “patrimonio es una
utilización de la historia, un rescate de elementos del pasado, desde el presente,
desde las circunstancias y necesidades del presente” (2003: 157).
Por otro lado, se deconstruye el concepto patrimonio (Troncoso y Almirón,
2005: 60). Esta corriente plantea que la definición de los diferentes elementos
que lo constituyen se realiza desde el presente5. En esta construcción social del
patrimonio destaca Llorenç Prats (1997; 1998) al definir el proceso de legiti-
mación de referentes simbólicos a partir de unos criterios de autoridad extra-
culturales, esenciales e inmutables como lo son la naturaleza, la historia y la
genialiadad en lo que denomina pool patrimonial (Prats, 1997: 23-27; 1998: 64-
65). Este autor plantea la imagen de un triángulo delimitado por los criterios
mencionados y dentro de él, se hallarían todos los elementos potencialmente
patrimonializables (Prats, 1997: 27; 1998: 65). Para formar parte del repertorio
patrimonial de una cultura, ha de ser activado mediante un intrincado proce-
so en el que deben participar todos los actores implicados, es decir, el poder
político formal e informal, destacando el papel fundamental que desarrolla la
Academia a la hora de “proponer interpretaciones y significados para estable-
cer nuevos repertorios” (Troncoso y Almirón, 2005: 61).
En este contexto de activación de los recursos patrimoniales, existe una di-
cotomía que ha causado o ampliado el debate que estamos planteando hasta el
momento, generando tensiones entre los diferentes especialistas: los que abo-
gan por la conservación y los que instan al uso turístico de un elevado número
de recursos. Estos últimos defienden la alternativa del turismo cultural6, que
Agustín Santana caracteriza a través de una serie de factores: la discusión eco-
lógica; la forma de organizar las vacaciones, disociado del turismo de masas y
garantizando el prestigio social; y, la oferta de la cultura como una experiencia
individual (2003b: 37-38). Aunque es innegable la repercusión positiva que
tiene la transformación de elementos patrimoniales en productos culturales
3 A. Coca Pérez (2002) y S. Cornero, P. del Río y P. Curetti (2002).
4 M. Salemme, G. Canale, M.ª E. Daverio y M. Vereda (1999), E. Venturini (2002) y B. Martín

de la Rosa (2003).
5 B. Graham, G. J. Ashworth y J. E. Tunbridge (2000) y A. Santana (2003a).
6 Definido en la Carta Internacional sobre Turismo Cultural. La gestión del turismo en los
sitios con patrimonio significativo (1999) y adoptado por el Consejo Internacional de Monu-
mentos y Sitios (ICOMOS).
María-Teresa Riquelme-Quiñonero 161
para las comunidades y sus economías locales, se han de tener presentes los
riesgos que han de asumir, como son su mercantilización, su banalización y su
espectacularización debido a la masiva afluencia de turistas que consuman este
servicio (Prats, 1997: 39-56; 1998: 70; 2003), convirtiéndose en el producto por
excelencia y sustituyendo a la cultura en sí misma (Martín de la Rosa, 2003).
Este texto presenta un caso de estudio centrado en el proceso de activación
de diferentes elementos patrimoniales ubicados en la cuenca del río Mont-
negre, en la comarca de L’Alacantí (provincia de Alicante). Esta comarca está
formada por dos municipios de la costa mediterránea -con amplias y recono-
cidas playas- como Alicante y El Campello, y los municipios de interior Agost7,
Aguas de Busot, Busot, Jijona, Mutxamel, Sant Joan d’Alacant, San Vicente del
Raspeig y Torremanzanas. Entre todos estos municipios destacan cuatro al
consolidarse como conurbación de Alicante, la capital de la comarca: El Cam-
pello, Mutxamel, Sant Joan d’Alacant y San Vicente del Raspeig. Observamos
cómo los distintos municipios que conforman la tradicional orta Aliquantis
(Cabezuelo y Gutiérrez, 1990-1991: 69; Gutiérrez, 2017: 27-37) se esfuerzan
en poner en valor su patrimonio arquitectónico al surgir diferentes proyectos
tanto en Alicante como en Sant Joan d’Alacant para la creación de museos
etnográficos dedicados a la producción vinícola de este espacio fértil a finales
del siglo XIX, al complejo sistema de riego y a las arquitecturas defensivas dise-
minadas por esta geografía. En este trabajo, analizamos el término municipal
de Mutxamel, centrado en patrimonializar diferentes estructuras hidráulicas8
que han perdurado hasta nuestros días y la biodiversidad en torno al río Seco.
El objetivo principal de este trabajo es estudiar las diferentes acciones rea-
lizadas para patrimonializar estas arquitecturas y sus espacios. A la par, debe-
mos analizar las consecuencias de dichas acciones sobre el propio patrimonio
y su entorno.
En cuanto a la metodología aplicada, se ha realizado una amplia búsqueda
en la hemeroteca local sobre esta temática para conocer tanto las diferentes
propuestas de actuación sobre las estructuras hidráulicas como la implicación
y la percepción de la ciudadanía y de las diferentes administraciones en su
mantenimiento y perdurabilidad futura. Además, también se han estudiado
7 Desde este municipio, a 18 km al noroeste de Alicante, se controlan las distintas vías de

comunicación entre la costa mediterránea y el interior (Peidro, 2017).
8 Descartando molinos, lavaderos, abrevaderos, aljibes, balsas, canales y otras posibles cons-
trucciones que, aunque son parte del entorno, no son objeto de este estudio. Aunque la ex-
clusión de estas arquitecturas se pueda deber a que no son lo suficientemente atrayentes para
los turistas potenciales al estar limitada su rentabilidad económica, hay que mencionar las
actuaciones arqueológicas realizadas en la balsa romana del barranco del Juncaret (2015-
2016) y su difusión a través de una publicación (García y Giner, 2018).
las diferentes actividades de difusión programadas por parte del ámbito aca-
démico y del propio Ayuntamiento. Una vez analizada toda la documentación
trabajada, se procede a redactar el discurso y las propuestas de actuación que a
continuación desarrollamos con el fin de reforzar la conciencia colectiva sobre
su propia historia a la par que crear un nuevo nicho de mercado dentro del
sector turístico.
La arquitectura hidráulica del río Seco, ¿un patrimonio olvidado?

Para entender la importancia de las arquitecturas hidráulicas más relevan-
tes como el pantano de Tibi y las presas de derivación de Les Fontetes, Nou y
El Campello, ubicadas a lo largo del río Montnegre, es necesario introducir las
características singulares de esta área que la hacen única en el levante medi-
terráneo. Antes de explicar brevemente las diferentes construcciones mencio-
nadas, debemos matizar que el pantano de Tibi no se encuentra en el término
municipal de Mutxamel. Su inclusión en este trabajo radica en ser considerado
el elemento principal para la ampliación del espacio fértil que dio lugar a la
expansión agrícola, especialmente vinícola, que vivió la comarca de L’Alacantí
en el último tercio del siglo XIX (Giménez, 1981; 1989) y la transformación y
construcción de una serie de quintas de recreo con amplios jardines, propie-
dad de la oligarquía alicantina (Riquelme, 2014; 2015; 2016; 2017).
La huerta alicantina incluye los municipios de Alicante, El Campello, Mu-
txamel y Sant Joan d’Alacant (Alberola, 1994: 16); siguiendo a A. López Gómez
(1978: 531), podemos denominar a esta amplia extensión Campo de Alicante
ya que estas tierras estaban regadas por el agua embalsada en el mencionado
pantano (Figueras, 1900-1913, vol. IV: 336). Este espacio fértil se sitúa en un
llano litoral al NE del perímetro urbano de la capital de la comarca de L’Alacantí
(Alberola, 1981: 117) y está surcado por el río Montnegre, definido como un
río-rambla (Gil Olcina, 1993: 23). Su régimen típico pluvial-mediterráneo se
caracteriza por dos picos máximos en primavera y otoño, siendo mayor este
último, y con un acusado estiaje en verano. Por tanto, lo más característico de
esta zona es su extrema aridez que se ve alterada por fuertes lluvias de gran
intensidad horaria que han acarreado devastadoras consecuencias para la eco-
nomía de la huerta y que podemos rastrear a través de las diferentes rogativas
celebradas a lo largo de los siglos (Albert, 1974; Sala, 1991; Brotons y Llorens,
2007; Picó, 2017).
La irregularidad del caudal del río Montnegre, la edificación de diversas
construcciones por los vecinos de Castalla, Tibi y Onil a lo largo de su curso,
junto a un endurecimiento de las condiciones meteorológicas, dieron lugar a
una considerable reducción de una superficie cultivable de una excelente ca-
lidad que provocó que la ciudad de Alicante estudiase, a finales del siglo XVI,
la posibilidad de construir un embalse que pudiera solventar las dificultades
aludidas e incrementara los rendimientos agrícolas (Viravens, 1876: 137-138).

El primer elemento de gran relevancia en la cuenca del río es el pantano
de Tibi. Esta obra hidráulica se construyó entre los cerros del Mos del Bou y
La Cresta y cerró sus compuertas el 13 de octubre de 1593 (Bendicho, 1640,
vol. III1: 135-144; Jover, 1863: VIII; Viravens, 1876: 133-169; Maltés y López,
1881: 169 v.-173 v.; Sala: 1924: 45-59; Sánchez y Sala, 1978: 93-100; López Gó-
mez, 1978: 537; Alberola, 1984; 1994; López Gómez, 1996: 47; Marquiegui,
2013, vol. II: 1129-1143; Melgarejo, 2015; Picó, 2017). La revisión definitiva
de la presa fue realizada por el arquitecto real Juan de Herrera a comienzos
del año siguiente y siguiendo las instrucciones del rey Felipe II, el Portantveus
del General Gobernador don Álvaro Vique y Manrique procedió al reparto y
ordenación de las aguas embalsadas, redactando un Memorial que el rey apro-
bó el 9 de noviembre de 1594. Con este documento se pretendió manifestar
sin ambigüedades que el agua no se podía separar de la tierra y mantener el
principio de los derechos adquiridos (Alberola, 1981: 121; 1984: 28-34; 1994;
Cabezuelo y Gutiérrez, 1990-1991: 71).
A continuación, y ya en el término municipal de Mutxamel, está Les Fon-
tetes o assut Vell. Esta presa de derivación es la más antigua que se ubica en
el cauce del río Montnegre para recoger las aguas de avenida y encauzarlas a
la huerta. Muchos investigadores piensan que fue construida en el siglo XIII,
aunque anteriormente pudo existir una presa de arco de medio punto de ori-
gen romano. Realmente, los primeros datos documentales que se conservan
sobre su existencia datan de finales del siglo XV pero, a partir del siglo XVI, se
encuentran referencias más concretas en los textos del deán V. Bendicho (1640,
t. III1: 131-132), A. J. Cavanilles (1795-1797, vol. II: 251), P. Madoz (1845-1850,
vol. I: 97) y los padres jesuitas J. B. Maltés y L. López (1881: 150 r.).
El azud que se levanta en la actualidad es una reconstrucción de principios
del siglo XIX (Alberola, 1981: 140; Marquiegui, 2013, vol. II: 1045-1051). Su
función primigenia era recoger las aguas de las avenidas que rebasaban el pan-
tano para, una vez asimiladas al Agua Vieja, ser distribuidas para el riego en
Mutxamel, Tángel y el Palamó, aunque el caudal era tan modesto que se hizo
necesario acumular el agua en el denominado Pantanet, construido en 1842
(Marquiegui, 2013, vol. II: 1052).
Desde este azud se articula el eje vertebrador del espacio agrario: la acequia
Mayor o del Consell, de la cual arrancan ocho brazales: Alfaz, Aljucer -actual
Benitía-, Albercoquer, la Torre o Carnicería, Canelles y El Racó que corres-
ponden a los de Lloixa y del Racó de Giner, el de Alfadramí identificado con el
de Benialí o Maimona y, por último, el de Les Moletes. La mayoría de ellos se
sitúan en la orilla derecha de la acequia Mayor, con la excepción del brazal de
Aljucer o Benitía y el de Les Moletes (Gutiérrez, 1990: 158).
El siguiente elemento es el denominado assut Nou o Pas de Busot, situado

en las proximidades del puente existente en la carretera que une Sant Joan
d’Alacant y Busot (Cavanilles, 1795-1797, vol. II: 251; Alberola, 1981: 140;
Marquiegui, 2013, vol. II: 1093-1098). El 21 de junio de 1377 aparece esta obra
aprobada por el rey Pedro IV y posteriormente, hacia 1578, el Consell alican-
tino determinó un nuevo azud para recoger las aguas pluviales y de avenidas
que no pudieran contenerse en el azud de Les Fontetes y reconducirlas a la
huerta, reforzando el riego de la parte baja de la misma (Alberola, 1994: 144).
Aunque por las presiones de los regantes, este no fue construido hasta 1631.
A la par que se construyó el azud Nou, los regantes habrían acondicionado
la antigua acequia del Gualeró para utilizarla como boca de esta nueva obra
hidráulica. Su principal misión era llevar las aguas desde la parte alta de Sant
Joan d’Alacant, donde enlaza con la acequia Mayor, hasta la parte baja de la
huerta -Sant Joan d’Alacant, Benimagrell y La Condomina- donde vuelve a
enlazar de nuevo con la ya mencionada acequia Mayor (Sala y Pérez, 1999: 31).
Por último, el assut de El Campello es la más pequeña de las presas de de-
rivación situadas en el curso del río Montnegre y existe desde finales del si-
glo XVIII (Marquiegui, 2013, vol. II: 900-904). Desde principios de agosto de
1811, hay constancia documental de la intención de construir un azud ya que
el arquitecto Juan Bautista Lacorte había propuesto su edificación a 50 varas
-alrededor de 800 metros- de la presa de Pas de Busot. Los labradores de El
Campello lo solicitaron formalmente a la ciudad de Alicante en 1824 pero en
1840 aún no se había colocado ninguna piedra. Alrededor de 1843 debió que-
dar terminada porque es citado por el ingeniero francés Maurice Aymard y,
posteriormente, por Joaquín Roca de Togores (1849). Por tanto, esta presa me-
nor ubicada en el término municipal de Mutxamel sólo funcionó desde mitad
del siglo XIX hasta principios del siglo XX, aunque esta era todavía menos pre-
visible ya que sólo resultaba activa cuando a los otros dos azudes les sobraba
agua o las crecidas eran de gran volumen (Brotons, 1996). Esta construcción
hidráulica derivaba las aguas por la margen izquierda, mediante una boquera
llamada acequia de Cerdá, beneficiando una superficie de 320 hectáreas ubi-
cadas en la partida casa Marco, las inmediaciones de El Campello y Les Coves.
Este trabajo se centra en la patrimonialización de la arquitectura hidráulica
más relevante del término municipal de Mutxamel, pero esta va estrechamente
unida al paisaje que esta acción antrópica ha transformado, por un lado, gene-
rando una riqueza botánica y biológica y, por otro, creando unas costumbres
ya perdidas en la memoria colectiva como fue la distribución y venta de agua
en el bar Pepe de Sant Joan d’Alacant (Altamira, 1902: 151-159; 1903: 176-
177; 1905: 72-77; Alberola, 1984: 145-149; Melgarejo, 2015: 87-93) y diferentes
oficios relacionados con la mencionada distribución y la guarda de estas cons-
trucciones (Brotons, 1996; 2011; Picó, 2017).
Del recurso patrimonial al producto cultural: patrimonio hi-

dráulico de Mutxamel
El valor arquitectónico del patrimonio hidráulico
El interés propiamente dicho por estas arquitecturas comienza en la década
de los 90 del siglo XX. La primera construcción que es reconocida por la Ad-
ministración es el pantano de Tibi en la celebración de su cuarto centenario.
Es en este instante cuando es declarado Bien de Interés Cultural (BIC), tras la
aprobación del Decreto 84/1994, de 26 de abril, del Gobierno Valenciano. Es
interesante la detenida lectura del artículo 1 porque se detalla el conjunto de
construcciones que quedan protegidas junto al pantano de Tibi como los azu-
des; en un primer momento podemos entender que se trata de los tradiciona-
les azudes de Les Fontetes, Nou y El Campello explicados anteriormente, pero
si estudiamos detenidamente el entorno protegido, observamos cómo estos
quedan excluidos e interpretamos que hace alusión a las denominadas quince
presas Antiquísimas del Montnegre (Melgarejo, 2015: 94-96).
A la par que este monumento es catalogado por la Administración como
BIC, se celebra una charla en el Club INFORMACIÓN titulada “El pantano
de Tibi: 400 años en servicio” el lunes 24 de octubre de 1994; en ella partici-
paron el citado Armando Alberola; el arquitecto Santiago Varela; el ingeniero
de caminos José Pagés; y, el entonces presidente de la Comunidad de Regantes
“Sindicato de Riegos de la Huerta de Alicante”, Francisco Bernabeu.
Tras un estudio de la prensa local, observamos cómo durante esta déca-
da se publican diferentes artículos constatando la necesidad de un dragado,
siendo el último en 19629, y la rehabilitación de esta construcción y las que le
circundan (Ferrándiz, 1993a; 1993b). Estos artículos cada vez serán más nu-
merosos a medida que se acerca la celebración del IV Centenario de Felipe II,
coincidiendo con el cierre de las compuertas de dicha presa ya que supuso la
transformación antrópica del mapa agrícola de la huerta alicantina (Ferrándiz,
1997a; Picó 2017).
Dentro de este contexto y de la inclusión de esta construcción en la exposi-
ción “Los ingenieros y las máquinas en la época de Felipe II”, como parte de los
actos organizados para el IV Centenario de Felipe II, se plantea una actuación
para la limpia de la sillería de la presa de Tibi y la restauración de la Casa del
Pantanero (Ferrándiz, 1997b; 1998a). Algo más de un año después, vuelve a sa-
lir este asunto en prensa donde se hace hincapié en la necesidad de realizar un
dragado debido a la importancia de esta construcción para la huerta alicantina
y su expansión en la producción vinícola en el último tercio del siglo XIX, así
9 ASRHA. Secretaría. Apertura de las compuertas de limpia. Sig. 219/8.

como restaurar los azudes de Mutxamel y San Juan (Ferrándiz, 1994; 1998b).
Casi 20 años después, la situación de este hito de la construcción hidráulica eu-
ropea comienza a ser muy preocupante porque no se puede asumir el dragado
del pantano por su elevado coste y, además, no sé sabe qué hacer con los lodos
que se extraigan. Al menos, la Comunidad de Regantes “Sindicato de Riegos
de la Huerta de Alicante” asume la limpieza de la pared de esta construcción y
expresa públicamente la intención de “poner en valor este enclave como atrac-
tivo turístico, mejorando los senderos, su accesibilidad y seguridad, así como
la reforma de la Casa del Pantanet” (Rico, 2013).
A finales de la década de los 90 del siglo pasado, el assut Nou fue cedido
por la Comunidad de Regantes “Sindicato de Riegos de la Huerta de Alicante”
al Ayuntamiento de Mutxamel con la única condición de que este asumiera “el
compromiso de su reparación y rehabilitación para evitar su pérdida. Com-
promiso que fue aceptado unánimemente por acuerdo plenario el pasado día
25 de noviembre” (Ferrándiz, 1997c). Casi un año más tarde, leemos la noticia
que recoge la inauguración de estas obras de rehabilitación:
“La inauguración oficial de la reconstrucción del azud de San Juan […] se
llevó a cabo ayer por la mañana en un acto que asimismo fue el de la aper-
tura de la semana divulgativa del «Origen del sistema de riegos de la Huerta
de Alicante» […] Carmen Pérez, directora general de Patrimonio de Cul-
tura, destacó en su intervención que esta reconstrucción está detrás de un
plan de la Conselleria, denominado de la Arquitectura del Agua. «Esto po-
sibilita el actuar en el año 1999 sobre el de Mutxamel y el de El Campello,
así como en algún molino de propiedad pública, para que los estudiantes
puedan entender el sistema de riego de la huerta» […] Asimismo puso de
manifiesto que sobre este tipo de monumentos, «que no son monumen-
tales», es más difícil que la Administración se interese, «a no ser que los
ayuntamientos se muevan por ello».” (Ferrándiz, 1998b).
La presentación de esta restauración fue el primer acto de una semana cul-
tural bajo el título de Origen del Sistema de Riegos de la Huerta Alicantina. Ali-
cante, El Campello, Mutxamel y Sant Joan10, celebrada en Mutxamel y de la que
se editó un folleto ilustrativo sobre la historia del sistema de riego de la huerta.
El programa incluía diferentes conferencias a cargo de autoridades en la ma-
teria como la cronista local Asunción Brotons, Armando Alberola, Antonio
Olcina y Santiago Varela; la exposición de “Documentos bibliográficos de la
época” y la proyección del audiovisual Perspectiva histórica del Pantano de Tibi.
Además, la Asociación Cultural L’Assut comenzó a trabajar en pro de difundir
el sistema de riego de la huerta alicantina desde una doble vertiente. Por un
lado, un grupo de historiadores tenía como finalidad documentar una serie de
10 AMM. Sección Local.

paneles explicativos que se proyectaba colocar a modo de exposición perma-

nente, narrando la importancia del sistema de riego para la economía tanto de
la huerta de Alicante como de la capital de la comarca de L’Alacantí. Por otro,
un grupo de pedagogos estaba encargado de redactar un itinerario didáctico
destinado al alumnado de los centros escolares con el fin de que conociera el
pasado agrícola de la comarca, aportando detalles sobre el ecosistema, las tra-
diciones y costumbres de la huerta alicantina (Ferrándiz, 1997d). Mientras el
trabajo del primer grupo se ha perdido, la labor de los pedagogos fue publicada
por el Ayuntamiento de Mutxamel como una guía didáctica L’Assut. Herència
dels avantpassats (1998).
Las diferentes actuaciones realizadas durante esta década nos muestran el
interés principal de la Administración en conservar las arquitecturas hidráuli-
cas por la importancia y la relevancia que tienen en sí mismas. Pero el interés
de resignificarlos, para devolverlos a una sociedad que ya apenas sabía cuál
era el valor de éstos, era escaso. Esta labor de sensibilización y de difusión del
complejo patrimonio cultural existente en la huerta de Alicante recayó en el
mundo académico y en la Asociación Cultural L’Assut, que contextualizaron
estos y otras arquitecturas, las costumbres como la venta pública del agua de
riego o encante, la etimología de términos propios de esta cultura del agua y
los oficios dentro de la biodiversidad creada en la cuenca del río Seco tras la
construcción del pantano de Tibi.
La arquitectura hidráulica como producto del turismo cultural

Tras estas diversas iniciativas que se han perdido en la memoria colectiva
y que las instituciones no tuvieron mucho interés en mantener en el tiempo,
llegamos al inicio del siglo XXI. El hecho comienza con la presentación del
documento realizado por la Universidad de Alicante sobre las potencialidades
turísticas y de ocio de este municipio para dinamizar económicamente y recu-
perar el patrimonio natural y cultural de Mutxamel (Ferrándiz, 2003)11.
En este trabajo inicial se delimitan las posibles zonas turísticas donde des-
taca la ruta del agua por el cauce del río Montnegre, las numerosas quintas de
recreo y la posibilidad de planificar rutas turístico-culturales que vayan más
allá de las delimitaciones administrativas de los municipios colindantes, con
el fin de reconocer el valor histórico de los diferentes recursos patrimoniales
similares diseminados por toda la huerta alicantina. En este sentido, propone
una ruta con itinerarios para senderismo y cicloturismo en el río Montnegre,
así como la restauración del conjunto de edificaciones del assut de Les Fontetes
y la casa del Pantanet. Además, prevé la creación de un espacio educativo con
11 Resumen publicado por la Concejalía de Turismo de este Ayuntamiento bajo el título Diag-
nòstic de potencialitats turístiques i d’oci (2003). AMM. Sección Local.
la integración del assut Nou en un proyecto para recuperar la biodiversidad del

río desde el pantano de Tibi hasta su desembocadura, con diversas propuestas
de usos lúdicos y culturales e itinerarios didácticos.
Desde el objeto de estudio de este trabajo, este documento previo ha dado
sus frutos desde dos ámbitos diferentes en las últimas décadas. En primer lu-
gar, a través del “Programa VOLCAM de Voluntariat Ambiental”, se progra-
maron dos campañas consecutivas y organizadas en torno a charlas, visitas
guiadas, actividades relacionadas con los bienes y sus entornos y exposiciones
sobre las cuestiones trabajadas: Condicionament i millora de l’Assut de Mutxa-
mel i proposta didáctica, durante el verano de 2005, y Recuperem la Ruta dels
Molins de Mutxamel, en el verano de 2006. En segundo lugar, se desarrollaron
diferentes rutas de senderismo como la Ruta Assut de Mutxamel-Assut de Sant
y Ruta Assut de Sant Joan-El Cantalar.
A medida que el Ayuntamiento trabajaba para poner en valor su patrimo-
nio cultural y natural, comenzaba a reivindicar la rehabilitación el conjunto de
edificaciones del assut de Les Fontetes y la Casa del Pantanet (Ferrándiz, 2004).
Dicha reivindicación logró parte de su objetivo cuando la presa de derivación
ya estaba en un estado deplorable. Gracias al programa Taller de Empleo y
Formación12 se han consolidado y limpiado las estructuras (Fernández, 2015)
y ha obtenido la acreditación de dos especialidades formativas de la familia
profesional denominada Edificación y obra civil: Operaciones auxiliares de al-
bañilería de fábricas y cubiertas, perteneciente al certificado profesionalidad
nivel 1 y Fábricas de albañilería, adscrita al certificado de profesionalidad nivel
2 (Ivorra, 2017).
En esta segunda etapa, observamos cómo las actuaciones por parte de la
Administración van encaminadas por un lado a la conservación de su patri-
monio hidráulico y a su difusión a través de rutas de senderismo con paneles
informativos, objeto del último taller denominado “Sendas y área recreativa
del río Montnegre” (Ivorra, 2017). Aun así, hay mucho trabajo por hacer ya
que estas rutas no reciben el mantenimiento adecuado para su uso continuado
y el assut de El Campello se encuentra prácticamente desaparecido.
Reflexiones sobre la creación de un producto cultural

Después de describir las singularidades de la arquitectura hidráulica más
relevantes de la cuenca del río Montnegre y de las diferentes actuaciones con la
finalidad de transformar este patrimonio en recursos patrimoniales, es el mo-
mento de analizar la coyuntura actual. Mutxamel es un municipio de interior
que desde comienzos de esta centuria traza distintas líneas de actuación para
12 Subvención de la Dirección General de Empleo y Formación del SERVEF.

preservar y poner en valor su patrimonio cultural. Estas iniciativas para crear

nuevos productos culturales tienen una doble vertiente. Por un lado, revitali-
zan los signos identitarios de un pueblo eminentemente agrícola hasta rebasar
el ecuador del siglo XX y que ha visto en las últimas décadas una gran trans-
formación urbanística que afecta tanto al casco urbano como a los diferentes
núcleos poblacionales diseminados por todo el término municipal (Brotons,
2013; 2017). Además, los procesos migratorios de esta localidad provocan que
el extenso patrimonio cultural mutxamelero pierda parte de su significado y
sentido para la comunidad actual. Por otro lado, la gestión de un programa
municipal, desarrollado en los últimos años con vistas a crear diferentes pro-
ductos culturales y turísticos, fomenta una serie de nuevas sinergias entre ciu-
dadanos, turistas, empresas privadas, asociaciones culturales, Universidad y
Administración que van encaminadas a convertir esta localidad en una opción
turística de calidad dentro de la marca Costa Blanca13. De esta manera, permi-
te un crecimiento económico que revierte en el desarrollo local, a la vez que
constituye una alternativa al tradicional turismo estacional de sol y playa de la
comarca de L’Alacantí (Castillo, 2007).
Para consolidar este trabajo es necesario trabajar en dos líneas principal-
mente. La primera se centra en la promoción de programas integrales de pre-
servación, conservación, restauración y rehabilitación para hacer las diferentes
arquitecturas accesibles, así como el desarrollo y mantenimiento de distintas
rutas que las integren dentro del paraje natural que las alberga, la huerta ali-
cantina. Es decir, no podemos desvincular los diferentes recursos patrimonia-
les expuestos de su espacio físico, ya que es un todo y debe ser interpretado
como tal para su mayor entendimiento y disfrute por parte de los turistas,
tanto anfitriones como visitantes, y adecuado a diferentes rangos de edad. Es
decir, es una tarea que necesita una planificación que debe tener en cuenta las
diversas relaciones existentes entre este patrimonio y la identidad de la loca-
lidad, su economía y sus ciudadanos (Ballart y Juan, 2001: 176-180). Además,
transcurridos algunos años de la puesta en funcionamiento de las rutas descri-
tas, es necesario llevar a cabo una evaluación de estas a través de cuestionarios
adaptados a diferentes segmentos de edad (escolares y adultos) para valorar
tanto la resignificación como la adecuación y la gestión de los recursos patri-
moniales seleccionados.
La importancia de esta gestión es que sea continúa y estable en el tiempo;
para ello, es primordial realizar un adecuado estudio de estas arquitecturas
con el fin de analizar tanto las características internas -debilidades y forta-
lezas- como las externas -amenazas y oportunidades- de los bienes elegidos.
13 Mutxamel es Municipio Turístico tras aprobarse el Decreto 53/2013, de 26 de abril, del

Consell, de declaración de Municipio Turístico de distintos municipios de la Comunitat Va-
lenciana.
Por ello, es necesario, para poder planificar la protección y promoción glo-

bal del patrimonio, tener en cuenta los siguientes puntos: identificación de
los diferentes elementos relevantes para confeccionar un censo de los mismos;
documentación y registro minucioso de los mismos; valoración y significa-
ción desde una amplia perspectiva que conjugue sus valores tangibles con los
intangibles; intervención y conservación de acuerdo a las normativas; difusión
y socialización con el fin de convertirlos en un producto cultural y turístico;
impacto económico y sociocultural del patrimonio, en este caso, arquitectóni-
co e hidráulico reconocido como un recurso primordial del turismo cultural
(Azkarate, Barreiro, Criado, García, Gutiérrez, Quirós y Salvatierra, 2009).
Por tanto, sólo el esfuerzo conjunto de todos los actores implicados dará
lugar a la consolidación de esta gestión cultural del patrimonio hidráulico de
Mutxamel que avanza hacia la creación de un producto cultural de primer
orden en la comarca de L’Alacantí. Esta progresiva puesta en valor, su reinter-
pretación y su difusión para devolvérselo a una sociedad como seña de iden-
tidad, tiene la finalidad de que esta comunidad cuide, respete y salvaguarde
el patrimonio hidráulico para futuras generaciones, evitando así que vuelva
a caer en el olvido (López Mira, 2005; Morate, 2007; Mateos, 2008; Vizcaíno,
2013) o desaparezca. En este sentido poco se puede hacer ya tras la destrucción
de parte del paisaje tradicional de la huerta debido a la sequía de hileras de
olmos alrededor del Canal de Riegos cerca de la quinta de recreo El de Conde
o en el camino de La Rula (Ferrándiz, 1999); el abandono, la destrucción y la
desprotección de la mayor parte de la acequia del Gualeró (Ferrándiz, 2002;
Rico y Gil, 2013); la presión urbanística vivida a finales del siglo XX y en el
primer cuarto del siglo XXI; o, los numerosos actos de vandalismo que sufre el
“destrozado y desmantelado [...] Molí Nou, uno de los pocos molinos hidráu-
lico y centenarios de la comarca que funcionó hasta aproximadamente 1940”
(Fernández, 2013).
Retomando la labor de construcción sociocultural del patrimonio (Prats,
1997) y su dimensión económica (Greffe, 2003), debemos reflexionar sobre
las tensiones que se producen entre el sector académico y el turístico (Martos,
2016: 57) con el fin de que sea la sociedad en su conjunto la que se beneficie
-y no una parte de ella-, y no reducir este patrimonio a su valor de consumo,
evitando por tanto su mercantilización. Ejemplo de ello, lo hemos plasmado
en la ausencia de actuaciones en el assut de El Campello, así como en otras ar-
quitecturas hidráulicas menores como son los molinos y lavaderos, por poner
algún ejemplo, y en el mantenimiento de parte de las acequias, porque tanto
la sociedad como la Administración perciben que estos ejemplos no son tan
valiosos por el hecho de que son menos buscados y visitados y, por tanto, no
generan ingresos a la comunidad (Gutiérrez, 2011: 116).
Siguiendo estas pautas, Mutxamel busca a través del mundo académico di-
fundir su patrimonio hidráulico, tras la aprobación del convenio de colabora-

ción entre el Ayuntamiento de Mutxamel y la Escuela Politécnica Superior de
Alcoy (EPSA), adscrita a la Universidad Politécnica de Valencia (UPV), para la
creación del aula de empresa denominada “Aula Riu Sec” en octubre del 2016.
La finalidad de este convenio es preservar, poner en valor y rehabilitar las di-
ferentes y valiosas arquitecturas hidráulicas de esta localidad para difundirlas
a través de actividades formativas de diversa índole. Dentro de este programa,
se han celebrado diversas charlas y las LXIX Jornadas DIFUTEC bajo el título
“Mutxamel. Patrimonio hidráulico” en marzo de 2017 (Picó, 2017).
Todas estas actuaciones con el fin de crear un espacio de cohesión social
donde comunicar, disfrutar e interpretar el patrimonio cultural están enca-
minadas a construir lazos entre la gestión y la educación patrimonial (García,
2009). La finalidad de este esfuerzo es lograr dos objetivos muy concretos. El
primero es conseguir la declaración de BIC de los diferentes elementos que in-
tegran la arquitectura hidráulica del río Montnegre, apoyadas por numerosas
cartas de adhesión firmadas por especialistas en esta materia. El segundo es la
creación de un centro de interpretación sobre el sistema de riego de la huerta
alicantina (Ivorra, 2016) y la consolidación de diferentes rutas culturales por
el río Seco, uniendo las estructuras explicadas para tener una visión holística
no solo de estas arquitecturas, sino también de la importancia del pantano
de Tibi, de los molinos, de los abrevaderos, de los aljibes, de los depósitos,
de las acequias como brazos distribuidores del agua por toda la huerta y los
lavaderos como espacios sociales y femeninos. Todo ello dentro de un paisaje
cultural único con un elevado valor ecológico y paisajístico. Estos objetivos
tienen la finalidad de colocar a Mutxamel en el mapa turístico de la comarca
de L’Alacantí, creando así un nuevo mercado dentro de este sector que permita
un repunte en la economía del municipio con la llegada de nuevas inversiones
y la creación de puestos de trabajo cualificados, así como la estabilidad del
comercio local.
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Archivo del Sindicato de Riegos de la Huerta de Alicante:
ASRHA. Secretaria. Apertura de las compuertas de limpia. Sig. 219/8.
Turismo y participación ciudadana en
la gestión del patrimonio y los museos
etnológicos. Dos casos de estudio:
Parque Sierra Norte de Sevilla (España)
y North York Moors National Park
(Inglaterra)
María José Romero Ternero
Introducción
Turismo y patrimonio etnológico son dos conceptos clave en la construc-
ción de nuestra investigación. Partimos de la idea de que el turismo, el patrimo-
nio etnológico y la articulación de la ciudadanía pueden componer un modelo
innovador de gestión integral fundamentado en la lógica ecológica y cultural
donde se estructura lo sostenible. El patrimonio etnológico es un concepto
de utilización relativamente nuevo (Moncusí Ferré, 2005; Hernández-Martí,
2005) y, como indican García Canclini (1989-1999), Kirshenblatt Gimblett
(1998-2004), Prats (1997) o Santana Talavera (1998), contar con profesiona-
les de la cultura, con recursos y capacidades técnicas y/o epistemológicas no
resulta suficiente para articular un turismo sostenible, ya que la sociedad debe
ser capaz de gestionarlos eficazmente. El turismo es, por un lado, un fenómeno
complejo que transforma el mundo y, por otro, es transformado a su vez en
conexión con las necesidades y los valores de la humanidad (Smith, 1992). La
amplitud y diversidad de conocimientos que deberán manejarse, en un futuro
no muy lejano, serán necesarios para la gestión de los recursos que, como ya
es bien sabido, no son ilimitados. Por tanto, una especialización práctica y una
clarividencia teórico-metodológica serán necesarias para mantener una rela-
ción directa entre sistemas expertos (Giddens, 1999) para que se conjuguen y

Edita nº 23.
180 Turismo y participación ciudadana ...
se retroalimenten mutuamente. Numerosas investigaciones sólidas (Smith &

Brent, 2001; V. S. Smith, 1992; Núñez, 1963; Santana Talavera, 1997; Burns,
1999; Hernández-Ramírez, 2015; Fernández de Paz, 2015) permiten un marco
idóneo para esta investigación que acogen más contribuciones por su visión
holística y por el imperativo dialógico de las ciencias sociales.
Finalmente, desde el punto de vista institucional, indicar que el museo es
un instrumento de modernización y marca de modernidad (Kirshenblatt-
Gimblett, 2004; Hooper-Greenhill, 2003), donde las demandas más actuales
de los museos etnológicos, en lo que llevamos de siglo XXI, abarcan temas
como las identidades, el multiculturalismo, la migración, los conflictos o las
desigualdades sociales (Macdonald, 2008, 2012).
Justificación de la investigación
Desde un punto de vista científico la importancia del tema de investigación
viene justificada porque guarda una estrecha relación con la ética, la sosteni-
bilidad y el respeto a la diversidad cultural. Su estudio es conveniente porque
el turismo es una fuente de inspiración, y de motivación para muchas per-
sonas como medio de vida. Asimismo, la educación ciudadana en turismo,
y en el uso de lo etnológico, es necesaria como herramienta de prosperidad
y de posibilidades, para que un grupo social, si lo desea, utilice sus recursos
como medio de producción de la mejor manera posible. Consecuentemente es
necesario entender primero lo que ocurre a nuestro alrededor. Qué recursos
existen de forma natural y de forma construida. De qué manera utilizarlos.
Cuáles son los límites que se deberían o no traspasar para crear un entorno
agradable y sostenible para todas las personas. Por ejemplo, las condiciones
socio-turísticas que se crean, y la amplitud de relaciones socioculturales que
se producen, entre territorio, patrimonio y turismo, son abrumadoras, en una
de las pequeñas localidades investigadas, desde el punto de vista normativo.
Es difícil obviar en esta investigación, por no decir casi imposible, toda la nor-
mativa relativa a denominaciones, patrones territoriales o figuras jurídicas
patrimoniales con las que hemos tenido que trabajar. Toda esa normativa se
traducía en una producción polisémica de recursos turísticos y patrimoniales,
que a veces, confundían y desubicaban a la ciudadanía desde el punto de vista
de la identidad o pertenencia a un grupo social: ¿global o local? Con todo, es
cierto que estudiamos el medio neorrural (Crosby, 1993; 2009; Escobar, 2014)
siguiendo la perspectiva del desarrollo sustentable junto con los objetivos del
desarrollo del milenio de la Organización de las Naciones Unidas (ONU). En
cuanto a estudios parecidos es escasa, o incipiente, la literatura que aborda la
problemática del patrimonio etnológico y su comercialización turística. En ge-
neral, las referencias especializadas que tratan íntegramente la búsqueda de un
modelo o mecanismos de transición y transferencias de conocimientos hacia
María José Romero Ternero 181
la ciudadanía sobre su patrimonio etnológico son prácticamente anecdóticas.

Por ejemplo, en cuanto a los museos etnológicos, encontramos en algunos es-
tudios que se trabaja con la idea de difundir problemáticas tales como el de-
terioro medioambiental, los derechos humanos, las identidades o la religión
(Roigé Ventura et al., 2008); lo cual nos parece innovador. Las entidades en
Andalucía y en York que se ocupan de turismo, patrimonio, museos etnológi-
cos, y dinamización ciudadana, y que hemos abordado en nuestro estudio, son
las que se enuncian a continuación:
• La Fundación del Centro de Estudios Andaluces, entidad de carácter
científico y cultural con sede en Sevilla (Andalucía, España), sin ánimo
de lucro, constituida por la Administración de la Junta de Andalucía
que tiene entre sus objetivos fundacionales el fomento de la investiga-
ción científica, la generación de conocimiento sobre la realidad social,
económica y cultural de Andalucía y la difusión de sus resultados en
beneficio de toda la sociedad.
• El Instituto Andaluz del Patrimonio Histórico, agencia pública con sede
en Sevilla (Andalucía, España), acreditado como instituto de investiga-
ción desde 2011. El IAPH participa en la generación de conocimiento
innovador en patrimonio, y en su transferencia, y ayuda a orientar las
políticas culturales como factor de desarrollo y crecimiento inteligente
en Andalucía. Consolidado como un centro especializado de referencia
en la esfera nacional e internacional, ocupa un papel central en patri-
monio gracias a su naturaleza múltiple.
• Heritage and Arts Visitor Research Collaborative con sede en York
(Yorkshire, England), es una fundación diseñada para fomentar un en-
foque académico crítico junto con la participación ciudadana y como
vehículo para el trabajo colaborativo entre académicos comprometidos
dentro de la Universidad y de otras instituciones, profesionales experi-
mentados y profesionales de la Administración. HAVRC busca avanzar
en el conocimiento del patrimonio como una práctica social y cultu-
ral para tener un impacto en la comunidad al crear y compartir cono-
cimiento de valor práctico. Un objetivo clave para HAVRC es, por lo
tanto, unir a las personas de una amplia gama de contextos académicos
y operativos para desarrollar investigaciones nuevas y originales, iden-
tificar fuentes de financiación y diseminar conocimientos, experiencias
y prácticas útiles.
En efecto, buscamos dar respuestas a propuestas comercializadoras del pa-
trimonio y museos etnológicos en su uso turístico con el fin de que puedan
enmarcarse en líneas de actuación científicas. La quiebra en este trabajo apa-
rece, por regla general, por la separación o disfunción que existe entre las dife-
rentes entidades a la hora de crear y llevar a cabo proyectos, o bien culturales,
o bien turísticos. Sin embargo, a pesar de ello, las entidades mencionadas han
sido referencia para este trabajo, sin olvidar que estamos, nos relacionamos y
existimos en un espacio compartido. Como factores motivacionales están el
creciente número de organizaciones socioculturales que necesitan de respues-
tas, alternativas y enfoques para desarrollar algún tipo de actividad turística
que implique a la ciudadanía y donde el uso de lo etnológico está cada vez más
presente.
Objeto de estudio y objetivos específicos de la investigación

El objetivo global de la investigación es el estudio de la formación a la ciu-
dadanía en turismo, patrimonio y museos etnológicos. El fin es fomentar el
trabajo colaborativo entre entidades socioculturales y administrativas perte-
necientes a los ámbito de Cultura y Turismo atendiendo al caso del Parque
Sierra Norte de Sevilla (España) y al caso del North York Moors National Park
(England) desde un enfoque antropológico.
Los objetivos específicos son:
• Analizar cómo se manifiesta el patrimonio y museos etnológicos, ma-
teria prima sensible en su uso turístico, y qué estudios se llevan a cabo
como proyectos de la Administración Pública.
• Comprobar a través de una experiencia educativa de atención ciuda-
dana, si existe relación y trabajo colaborativo entre las distintas Ad-
ministraciones, por medio de una política de formación mixta para el
empleo en turismo conforme a la enseñanza de: a) Guía de turistas y
visitantes y b) Promoción turística local e información al visitante.
• Reflexionar sobre la custodia de un museo etnológico que tutela al tu-
rista, y sin menoscabar la rentabilidad cultural, como espacio de enten-
dimiento mutuo, y de convivencia y encuentros culturales.
La visión antropológica del turismo

La crítica constructiva, reflexiva y holística es una cuestión abordada en
Antropología del Turismo con el surgimiento de los estudios realizados por
Santana (1997), Hernández-Ramírez, (2012; 2015a; 2015b), Hernández-Ramí-
rez, J., Pereiro Pérez, X. y, & Pinto, R. (2015), entre otros. Desde este contexto,
resulta clave hacer hincapié en su inmensa complejidad, dinámica y diversidad
con la idea de conectar discursos, vincular pensamientos, experiencias, que
den lugar a un conocimiento de la realidad, lejos de una ciencia estanca o des-
contextualizada de sus valores o cosmovisión.
Es necesario también valorar lo que se ha denominado “el giro crítico del
turismo” (Nogués, 2009), haciendo mención a Tribe (2007) o Ateljevic (2014)
y profundizando en su análisis desde las relaciones humanas y la dialéctica.
Algunos trabajos indican que el turismo se ha conceptualizado como un ne-

gocio per se, sin tener en cuenta, de forma general, aquellos planteamientos
que ya han valorado sus posibles consecuencias culturales (Jafari, 2005; Tribe,
1997, entre otros). Esto significa que es mirado y tratado únicamente desde
el punto de vista de la gestión y la estrategia empresarial, que se supone, una
parcela muy reducida de la realidad. Los ejemplos se encuentran en estudios
profesionales específicos bien sea de técnicas empresariales relacionadas con la
hostelería, agencias de viajes, organizadoras de congresos, etc., o bien áreas de
atención al turista en puntos de información o guías. Sin embargo, son muchos
los autores que justamente indican que el turismo es mucho más. Por ejemplo
Jafari, afirma que “el turismo es más que una industria —aunque tantos aún lo
vean de esta forma limitada— y su actual administración por políticos y tecnó-
cratas para quienes el turismo no es más que mercadeo y promoción no sirve ”
(2005:54). De la misma forma, hay que señalar que estos autores critican tanto
la fijación por la cuenta de resultados y el margen de los beneficios, derivando
en implicaciones más allá de cuestiones mercantiles, como cuestiones sobre
la epistemología del turismo, el hacer científico y crítico del turismo. El estu-
dio del turismo contemporáneo deviene más allá de la operatividad técnica y
la superación de la llamada cultura empresarial turística con la finalidad de
detectar e interpretar nociones antropológicas incrustadas en este fenómeno:
ritos de pasos (Van Gennep, 2008); mitologías (Barthes, 1980); tiempo sagrado
frente al tiempo cotidiano (Durkheim, 2007; Jafari, 2007); imágenes y perfor-
mances, (Augé, 1998), patrimonio etnológico (Fernández de Paz, 2006-2015;
Agudo, 1997-1999-2012; Hernández, 2010-2013; L. Smith,1998); singularidad,
sostenibilidad, desarrollo (Hernández-Ramírez, 2011a-2011b; Escobar, 2007);
modernidad, desplazamientos de población y movilidad cultural de las socie-
dades contemporáneas, consumo (Canclini, 2005; Lagunas, 2007; Lash y Urry,
1998; Baudrillard, 2009); glocalización (Robertson, 2012, Moreno 2002; Del-
gado 2002); consumo de signos y significados (Bourdieu, 2008); tradiciones y
sus orígenes inventados (Hobsbawm, E. J. & Ranger, 1999); simbología (Tur-
ner,1990). Dentro de las metodologías aplicadas e innovadoras en la investiga-
ción antropológica del turismo, el turismo de base comunitario es uno de los
enfoques más utilizados desde una perspectiva sostenible, un sistema abierto,
procesual y adicionalmente como un agente de cambio. El turismo
“puede ser analizado desde una perspectiva antropológica debido a la mag-
nitud de las transformaciones que ha sido capaz de generar en grupos so-
ciales completos, llegando a reorganizar e incluso desestructurar el orden
social de poblaciones y culturas de todo tipo.” (Cala, 2003: 179).
Tenemos que prescindir más del modelo desarrollista con su status privile-
giado en lo crematístico, desde donde derivaron los estudios del turismo hacia
unas directrices o una tradición académica basada, por regla general, en el
mundo empresarial (Jafari, 2005).
El patrimonio y los museos etnológicos como materia prima

del turismo
La historia del patrimonio y los museos etnológicos nos plantea un espa-
cio cultural conflictivo (Arrieta Urtizberea, 2010). Nos encontramos con la
resignificación (Barretto, 2007; Hernández-Ramírez, 2011a, 2015a; Pereiro,
2012) de un bien para convertirlo en producto, actividad o experiencia turísti-
ca relacionada con el legado etnológico. La transmisión de conocimientos pa-
trimoniales, y su gobernanza institucional (Ariño Villarroya, 2010; González,
2014; Pereiro (Coord.), De León et al., 2012; Vera Rebollo & López Palomeque,
2011) abre nuevos caminos para promocionar nuevas actividades.
Fernández de Paz (2015), antropóloga patrimonialista, ha destacado la
valorización del patrimonio etnológico a través de la artesanía chilena. Ella
muestra cómo la repercusión turística de dicho patrimonio se centra en las
oscilaciones producidas entre las diferentes administraciones, atendiendo a la
incomunicación entre los distintos agentes sociales, y la disgregación de es-
fuerzos, entre otros posibles inconvenientes a solucionar. Asimismo, señala
que el patrimonio y los museos etnológicos son materia prima del turismo que
necesita ser bien articulada dentro de su proceso histórico como fenómeno de
la cultura. El transcurso temporal del patrimonio cultural lo recoge Fernández
de Paz (2006) y ejemplifica cuatro hitos patrimoniales a los que califica como:
tesoro, cultura, identidad y recurso. Es durante el siglo XX, cuando la concep-
ción del patrimonio cultural recobra un sentido antropológico (Unesco, 1954;
1972; 1989). En el siglo XXI, una mirada que contribuye a crear otras categorías
patrimoniales en relación con la cultura se expresa en Unesco (2003): Conven-
ción sobre la Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial. Sin profundizar
en la eficacia de la lista originada, su principal avance radica en el hecho de que
en ella se tiene en cuenta el sentido de la inmaterialidad—un componente más
del patrimonio etnológico—junto con la participación ciudadana en la cons-
trucción de sus manifestaciones culturales. Es decir, se consigna jurídicamente
la idea de cultura que proviene de la Antropología. A partir de aquí, se puede
afirmar que el patrimonio y los museos etnológicos generan, y vehiculan, la
comprensión cultural en términos de reflexión e impulso del conocimiento
humano y su diversidad.
Son muchos los factores que inciden en el patrimonio cultural, pero el que
queremos destacar principalmente es el del reclamo turístico. El cual tenemos
que vigilar porque mercantiliza las identidades sin tener en cuenta los valores
y criterios de uso del patrimonio cultural, especialmente en su categoría etno-
lógica (García Canclini, 1982, 1999; Agudo, 1999; Moreno Navarro, 2002a).
Quintero (2005) afirma que el patrimonio lo han unido, indudablemente, al
desarrollo, al crecimiento turístico, a la activación de la identidad, al manteni-
miento de la población en las áreas rurales. Su gestión como recurso turístico

parece inevitable, por lo que el enfoque habrá que ponerlo en la viabilidad
turística (Prats, 2011). Necesitamos, junto a este paradigma patrimonial, in-
vestigar la existencia de una centralidad turística en la cultura, como medio
de transformación de la sociedad y sus paisajes etnológicos desde una visión
posmoderna.
El museo etnológico por su parte, “desde su nacimiento como institución
pública en la Europa del XVIII” (Fernández de Paz, 2004:131), se va constru-
yendo y transformando en el espacio-tiempo de forma paralela a la concepción
de cultura que científicos sociales, médicos naturalistas, estados, y gobiernos
le imprimen, y del cómo se debe exhibir una cultura en cuanto a sus transfor-
maciones socio-históricas y simbólicas, proyectada desde el ámbito del poder
y la política. Los museos etnológicos, pasan por la historia y en ciertos contex-
tos, no siempre, por una escala inferior ante la comparativa de valores con los
museos de antigüedad u obras histórico-artísticas, ya que significativamente
portaban valores que formaban parte de una cultura vulgar que mostraban ar-
tes y tradiciones o costumbres populares sin valor (Prats, 1997; Rivière, 1993).
En nuestra investigación partimos directamente de las nuevas construcciones
sociales asociadas a lo que significa la institución del museo antropológico: los
Ecomuseos, la Nueva Museología o Etnomuseología y los Museos de Sociedad.
Una visión socio-antropológica en torno a los paradigmas rela-

cionados con el modelo turístico en el siglo XXI
Los paradigmas y las principales tendencias del turismo contemporáneo
nacen de la comprensión primera de nociones como la movilidad y la orga-
nización social del viaje (Lash, y Urry, 1994), la glocalización (Beck, 1998;
Moreno Navarro, 2002b; Robertson, 2012; Delgado, 2002), la era digital o la
tecnología de la información (OMT, 2011), la alteridad, la hiperrealidad (Bau-
drillard, 2009) el ensueño o la fantasía posmoderna (Cohen, 2005), y de na-
rrativas como la Carta del Turismo Sostenible (OMT, 1995) o el Código Ético
Mundial para el Turismo (OMT, 2001). De acuerdo con el sociólogo Erik Co-
hen:
“En la estela de la globalización y de los procesos que acompañan a la cre-
ciente movilidad de las personas, capital, información y culturas (Urry
2001), gran parte del mundo contemporáneo cada vez más «posmoderno»
se está convirtiendo, de una parte, en más homogéneo (Ritser 1993) y de
otra, en más híbrido (Kapchan y Strong 1999) y «glocalizado» (Raz 1999;
Robertson 1995).” (2005:12).
Generalmente, lo glocalizado significa el encuentro de un punto de in-
flexión entre procesos de destinos singulares locales –sui generis– y de con-
vergencia internacional del turismo. El marketing ya se apropió del concepto

desde que apareció a finales de los 80: “The idea of ‘glocalisation’ seems to have
originated, in the specific context of talk about globalisation, in Japanese bu-
siness methods in the late 1980s; although by now it has become quite a com-
mon marketing perspective” (Robertson, 1994:33). La evolución de lo glocal y
la convergencia territorial, ejemplifica procesos mediáticos de comunicación
hacia una construcción social de la realidad más ficcionada y compleja aunque
“el hombre de la calle vive en un mundo que para él es real” (Berger y Luck-
mann, 1979:11). Robertson (1994) afirma, en efecto, que lo local se produce
desde las condiciones o las bases de lo global. Consecuentemente, las fronteras
simbólicas de lo local, se avivan, del mundo vivido por pequeños colectivos,
que contribuyen a la creación de valor de los recursos endógenos en un te-
rritorio, entre ellos el relativo a lo étnico de una cultura (García Do Campo,
2007). Las marcas como símbolos también están presentes como estrategias de
marketing territoriales y como parte del recurso turístico vinculadas cada vez
más al modelo sostenible. Por ejemplo,
“la marca [Marca Parque Natural de Andalucía, Geoparque Sierra Norte de
Sevilla, Europarc-España, Europarc- Europarc Atlantic Isles, Vía verde…]
no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valo-
res, una apariencia personal y una idea.” (Klein, 2001:51).
El papel de la marca es crear un significado y un lenguaje a través de estra-
tegias de marketing que llegan a crear una gran metáfora de la propia realidad.
Se establecen, asimismo, tanto relaciones en líneas (virtuales) como físicas
donde dos estrategias, la gamificación (Jiménez y Jiménez, 2013) y el storyte-
lling (Jutkowitz, 2017) empiezan a cobrar protagonismo dentro del marketing
turístico.
“El fenómeno conocido como gamification se ha extendido al sector de via-
jes y turismo […] Se sugiere que, de la misma manera estas empresas de co-
mún acuerdo con los habitantes del destino turístico organicen actividades
que permitan despertar y orientar el interés y la fidelidad de los visitantes
en beneficio de la comunidad receptora.” (Jiménez y Jiménez, 2013:129).
De hecho, los constructos imaginarios y auto-referenciales son creados con
un alto grado de realismo por medio de la tecnología y el mundo virtual que
llega a convertirse en epifenómenos de lo hiperreal (Baudrillard 1988). En un
sentido lógico, el patrimonio etnológico también se transforma (Gómez Pe-
llón, Eloy. Coord. por Roigé, X., Fernández de Paz, E. y Arrieta Urtizberea,
2008; Roigé i Ventura, 2007) por el hecho que atiende a nuevas manifestacio-
nes vivas de la cultura, que se abren paso con un marcado carácter de iden-
tidad colectiva para la reflexión ante problemáticas universales de colectivos
locales como nuevos pasos y maneras de musealizar (Macdonald, 2012).
Metodología de análisis
La hipótesis de trabajo se enmarca en un contexto geográfico-espacial (Sie-
rra Norte de Sevilla, Andalucía, España y zonas rurales-Pickering, Scarborough,
Whitby- de York, Inglaterra), histórico-temporal (2012-2017) y sistemático-es-
tructural (lógica de mercado, lo local, lo global, lo sostenible). Nos centramos
en dos supuestos, por un lado, el punto de partida considera la ocurrencia
simultánea de dos situaciones:
• El uso del patrimonio inmaterial en el turismo es parte sensible unido
necesariamente a lo material, y consustancial, ambos, a lo etnológico.
• Existe un alto grado de desconocimiento, en cuanto a cobertura e in-
tensidad, del concepto de patrimonio y museos etnológicos en el ám-
bito turístico.
Por otro lado, la existencia de una deficiente o nula colaboración entre Ad-
ministraciones supone una quiebra en la transferencia del conocimiento hacia
la ciudadanía y la sociedad a niveles más prácticos. El conocimiento del patri-
monio etnológico sería una lógica inexistente a priori en el imaginario de los
profesionales del turismo en la praxis. A pesar de ello, una vez que fuese des-
cubierto o promovido ese conocimiento, entendemos que se produciría un en-
riquecimiento y una relación más óptima hacia su puesta en práctica como re-
curso turístico y su comercialización turística. El patrimonio etnológico como
concepto dentro del turismo lo consideraríamos una innovación expresiva
excluida aún del dominio o género lingüístico turístico. Si los profesionales del
turismo que comercializan el patrimonio etnológico no tienen conocimiento
previo sobre qué es y qué no es, probablemente ese acto de comercializar sería
poco o nada rentable e ineficaz desde el punto de vista cultural o etnológico.
Presentamos como bibliografía básica la obra realizada por Santana (1997)
Antropología y Turismo, destacando igualmente a Smith (1997; revisada 2002)
Anfitriones e invitados: Antropología del Turismo. Burns (1999) con su obra An
introduction to Tourism and Anthropology. De igual forma sobresale Pereiro
(2012) y Simonicca (2001) también con sus aportaciones al Turismo desde la
Antropología. En el ámbito patrimonial, destacamos la obra de la australia-
na Laurajane Smith (2006), The Uses of Heritage, Heinich (2009) La Fabrique
du Patrimonie, Macdonald (2012) Otras formas de musealizar los espacios, en-
tre otros. Desde el ámbito nacional destacamos en la revisión bibliográfica y
documental sobre los conceptos de turismo cultural, patrimonio etnológico
y museos, su análisis y problematización teórica autores como Prats (1997),
Fernández de Paz (2015) o Agudo (1997). El marco internacional bibliográfi-
co del Turismo destacamos la teoría aportada por el antropólogo MacCannell
(2003) con su obra fundamental El turista. Una nueva teoría de la clase ocio-
sa. De igual modo distinguimos, al sociólogo John Urry (2004) en The tourist
gaze: leisure and travel in contemporary societies. Otros autores revisados como
Erik Cohen (2005), o Nash (1996) estudian el turismo como un hecho social
total. De turismo neorrural destacamos desde la Antropología del desarrollo
a Escobar (2014) y Crosby (1993;2009) especializado en el desarrollo de áreas
neorrurales desde el punto de vista de la ecología medioambiental y el empleo
de recursos de forma sostenida, así como a los geógrafos Vera y Marchena
(1997, 2011) Análisis territorial del turismo y planificación de destinos turísticos.
A todo ello le añadimos publicaciones periódicas destacadas como PASOS Re-
vista de Turismo y Patrimonio Cultural, Annals of Tourism Research, Revista
de Turismo, Current Issues in Tourism, Tourism Recreation, Research Journal
of Tourism and Cultural Change. En Geografía, Investigaciones geográficas,
en Patrimonio, International Journal of Heritage. En Antropología, especial-
mente, los artículos de ASANA, Asociación Andaluza de Antropología, entre
otras.
De la misma forma, las fuentes documentales consultadas en relación a
programas y planes de dinamización vigentes durante el periodo de investiga-
ción, estadísticas turísticas y/o administrativas (OMT, UNESCO, IET, archivos
municipales…) han sido tenidas en cuenta en nuestra metodología.
Los objetivos que se presentan se secundan con la revisión y análisis de
archivos de fuentes de información bibliográfica, documentos oficiales, In-
ternet y redes sociales (páginas webs, Youtube, Facebook, Twitter) de nuestra
unidad de observación. A lo largo de todo el proceso de revisión bibliográfica
acompañamos nuestra investigación cualitativa (Crane & Angrosino, 1992;
García Ferrando, Ibáñez, & Alvira Martín, 2003) con las técnicas de investi-
gación antropológicas. Hemos utilizado el trabajo de campo, la etnografía, la
descripción densa (Geertz, 2005), la observación participante, redes sociales
y las entrevistas semi-estructuradas. Con ellas nos detenemos a mirar con ri-
gor la organización, el diseño, la promoción y comercialización de actividades
turísticas realizadas por ciudadanos que juegan un doble papel, nativos de un
lugar, y profesionales en formación sobre:
a) guía de turistas y visitantes y
b) promoción turística local e información al visitante.
El grupo de formación de trabajo está constituido por un colectivo de doce
alumnos/as que aspiran a trabajar como guías locales tras la formación de un
taller de empleo en el área de Turismo. Ellos forman parte de la unidad de
observación, junto con otros informantes, para abordar la compresión y el
análisis de los procesos turísticos localizados en el Parque Natural de la Sie-
rra Norte de Sevilla (Andalucía, España)(Escalera Reyes, J.(Coord.) González
Turmo, 1993). Se toma como base la implementación de dos cualificaciones
profesionales establecidas en el Real Decreto 1700/2007, de 14 de diciembre.
El objetivo es llevar a cabo una formación dirigida a la ciudadanía y, dadas las
características del certificado de profesionalidad que se impartía, durante la

investigación se optó por incluir en el análisis aquellos contenidos y proce-
dimientos que se complementan con manuales sobre turismo con un perfil
de ciclo formativo de grado superior de la familia profesional de Hostelería
y Turismo basado en La Estructura del Mercado Turístico y un manual básico
Productos, Servicios y Destinos turísticos (Romero-Ternero, 2013) basado en
la unidad formativa 0073 del modulo formativo MF0266_3 referido al certi-
ficado de profesionalidad Ventas de productos y servicios turísticos. Las salidas
profesionales de los alumnos-as/trabajadores como guías locales, para las que
crearon las rutas turísticas y los contenidos de las mismas, fueron parte del
análisis de este proyecto de investigación.
En cuanto a las entrevistas semiestructuradas, el guión-entrevista que to-
mamos como referencia se dividía en tres guiones: empresas y organizacio-
nes, centro de información turística y museo etnológico. En ellas ponemos en
cuestión el universo manejado de los entrevistados en base a la Convención
de la UNESCO para la Salvaguarda del Patrimonio Inmaterial de 2003 donde
aplicamos sus categorías patrimoniales dentro de nuestro estudio. Deseamos
explicar e interpretar si saben sobre este universo de conocimientos, en qué
grado, y cómo es dentro de este grupo social o humano de estudio.
La observación participante (Davies, 2002; Guasch, 1997; Velasco & Díaz
de Rada, 2009), es una técnica con la que damos cuenta de la presencia de las
relaciones sociales establecidas que nos ayuda a encontrar los límites hasta los
cuales es razonable alargar nuestras relaciones en el trabajo de campo. Es decir,
nuestro enfoque metodológico necesita de la observación participante como
herramienta para abordar la perspectiva de los locales o nativos, sus prácticas
sociales e interpretaciones. Asimismo recopilamos información en tablas don-
de describimos a los informantes principales y contactos localizados en Parque
Natural Sierra Norte de Sevilla (2013-2014), Andalucía, España y en el North
York Moors Park, England (2012) para aproximarnos a nuestras unidades de
análisis.
El registro de fichas de inventario de recursos turísticos es igualmente im-
prescindible en nuestro trabajo de campo y para ello analizamos el patrimo-
nio y los museos etnológicos desde la mirada colectiva (Heinich, 2009) del
grupo humano observado y su entorno social. En cualquier caso, la clasifica-
ción adoptada del patrimonio etnológico para el inventario de recursos turís-
ticos son las categorías patrimoniales que se encuentran bajo los criterios de
la Convención de la UNESCO para la Salvaguarda del Patrimonio Inmaterial
de 2003. No obstante, en la observación realizada en el Parque Natural Sierra
Norte de Sevilla, teniendo en cuenta los mecanismos legales según la Ley de
Patrimonio Histórico de Andalucía, el eje de clasificación de los inmuebles
declarados bien de interés cultural que incluimos en nuestra metodología son
recogidos según la mencionada ley y en correspondencia con la mencionada

Convención.
Ilustramos con ejemplos de recursos culturales-naturales recogidos para el
inventario de recursos turísticos en nuestra unidad de observación.
Resultados
Por medio de estas dos cuestiones damos traslado a los resultados ob-
tenidos en el trabajo de campo: ¿Cómo transmitir y cubrir el concepto de
patrimonio y museos etnológicos en turismo? ¿Cómo sería, entonces, el proceso
de comercialización de un producto turístico teniendo como base un mapa de
recursos etnológico local? Por lo tanto, nuestras reflexiones giran en torno a
las siguientes respuestas o premisas nacidas del trabajo empírico de nuestra
investigación:
i) La búsqueda del compromiso ético-profesional es imprescindible frente
a lo crematístico de la cultura para detenernos más, en los procesos,
que en los objetos. Nos referimos con ello, por ejemplo, a precisiones
terminológicas y fichas de inventario integradas, puesto que el punto
de vista etnológico no aparece en el modelo turístico identificado, y por
consiguiente, lo consideramos insostenible.
ii) Se confirma nuestra hipótesis sobre la no transmisión de conocimientos
y una metodología inexistente entre los sectores de Turismo y Patrimo-
nio: sin presencia clara y definitoria del Patrimonio Etnológico en la
Sierra Norte de Sevilla ni en los Moorlands de Yorkshire.
iii) Encontramos tipologías altamente separadas por estrategias de merca-
do, no teniendo sentido esa división en el modelo cultural y sostenible
que se pretende en un medio neorrural con una visión integral y holís-
tica del territorio.
iv) A través de los hallazgos del trabajo de campo sobre los museos etno-
lógicos, identificamos que no existen museos etnológicos en la Sierra
Norte de Sevilla y que los museos etnológicos en York atienden más
bien a una función social del voluntariado y a cubrir el tiempo libre y
de ocio de las personas jubiladas, más que a identificar e interpretar el
significado de su propia cultura.
Conclusiones
El patrimonio etnológico como recurso presentaba, a priori, un escaso in-
terés de gestión por parte de la ciudadanía, desmotivada, por falta de conoci-
miento y por la precariedad que presentaba sus infraestructuras. Una de las
causas puede ser que el patrimonio etnológico es un concepto de utilización

relativamente nuevo (Moncusí Ferré, 2005; Hernández- Martí, 2005) dentro
de las ciencias sociales y de la experiencia de las instituciones normativas, y no
menos lo es aún, en el mundo empresarial y profesional en general y en el tu-
rístico, en especial. Además, hay que añadir que no existía un posicionamiento
claro sobre la toma de decisiones sobre lo etnológico o los declarados Bienes
de Interés Cultural BIC en el caso de la Sierra Norte sevillana. El territorio esta-
ba fragmentado y apenas existía una vinculación solidaria entre ellos mismos
cuando se trataba de gestionar sus propios recursos. Por tanto, la estrategia de
proyectos en Turismo y Patrimonio que se sugiere para el desarrollo turístico
debería ser transformadora, dinámica, en relación con las relaciones sociales
que se producen en el nuevo medio rural y acorde a una comprensiva partici-
pación en la producción y transmisión de conocimientos tradicionales y usos
sociales del patrimonio (García Canclini, 1999; Heinich, 2009) en el territorio
sin mistificaciones ni frivolidades. En la diagnosis de la estructura socio-pro-
fesional existente, la figura profesional antropológica no estaba presente para
gestionar y participar en la creación de productos turísticos en base a un recur-
so etnológico. Los profesionales entrevistados del sector turístico no integra-
ban el patrimonio etnológico en su discurso, manifestándose prácticamente
inexistente, donde faltaba la puesta en valor de lo etnológico con proyectos de
trabajo colaborativo. Sin embargo, aunque tal patrimonio no se encontraba en
el imaginario colectivo de dichos profesionales, sí asumían la importancia de
dar a conocer lo inmaterial de su patrimonio. Igualmente observábamos, que
no lo utilizaban, porque resultaba complejo tratarlo como producto, debido,
precisamente, a su carácter inmaterial.
En este sentido hallamos ejemplos concretos cuyo principal defecto estaba
en el discurso y en la narrativa basado en la idea de sostener que, el turismo,
por sí mismo, junto con todos sus recursos patrimoniales, entre ellos el etno-
lógico, es generador de empleo y riqueza: un paradigma que pone al descu-
bierto uno de los grandes mitos del Turismo (Jurdao,1992). Los antecedentes e
investigaciones indican la necesidad de abordar el análisis de la formación en
patrimonio etnológico y turismo, con la reflexión sobre la propia cultura, los
mitos, las creencias y los estereotipos, que, muchas veces, permanecen intactos
y perennes.
En el campo de la intervención patrimonial, existía, un claro monopolio
sobre los recursos etnológicos por parte de la Administración y las institucio-
nes públicas, y no contaban con el ciudadano como recurso humano favorable
para la aportación de valor y conocimientos sobre las relaciones sociales de
producción turísticas. Los recursos etnológicos eran comercializados, pero sin
la aplicación de sistemas, ni métodos científicos que abrían camino hacia el
desarrollo sostenible de la cultura.
En el análisis de la comunidad científica encontrábamos que no existían

mecanismos de transferencia de conocimiento que alcancen al turista o visi-
tante. Por consiguiente, para que la gestión de un inventario de recursos et-
nológicos en su uso turístico fuera rentable, ya no únicamente pensando en
el desarrollo de un destino turístico imaginado, debería ajustarse y ser com-
patible con el contexto cultural sin simplificaciones vacías y estereotipadas.
Puesto que “el turismo, más que un componente social y económico de los
flujos de viajeros, es un proceso de construcción de imágenes, relaciones, sig-
nos, representaciones identitarias.” (Simonicca, 2007:43). No podíamos obviar
que las personas estaban conectadas, viviendo, aportando valor simbólico y
sentimental a la mayoría de los recursos empleados para el inventario de re-
cursos turísticos. Con estos resultados podemos afirmar que es necesario dar a
conocer el concepto de patrimonio etnológico a niveles prácticos entre opera-
dores locales, guías locales, agencias de viajes y empresarios, puesto que cuanta
mayor cobertura dábamos a la expresión cultural y al concepto de patrimonio
etnológico más posibilidades se abrían hacia la identificación y la legitimidad
cultural. El estudio indica que esta experiencia educativa de atención ciuda-
dana, por medio de una política de formación mixta para el empleo en turis-
mo: “Guía de turistas y visitantes” y “Promoción turística local e información
al visitante” no producía vínculo alguno entre administraciones, ni tampoco
concurría en proyectos y trabajos de colaboración interdisciplinares; es más, el
estudio indicaba que se arrojaba publicidad negativa entre ambas disciplinas,
la de turismo y la patrimonial.
En este contexto, la ordenación territorial y jurídica-patrimonial dependía
de una coyuntura donde, consecuentemente se hace imprescindible conocer,
apreciar y valorar el medio neorrural, de manera que facilite la comerciali-
zación de actividades turísticas de forma sostenible. Para ello, necesitábamos
de profesionales y técnicos (antropólogos, geógrafos, historiadores, de marke-
ting…actores sociales y políticos) que mediasen entre la circunstancia dada
y la población de referencia. Tal como apunta Cala (2003) la concepción del
turismo hay que observarla como una institución social porque está íntima-
mente ligada a la identidad de una comunidad. Se daba el caso de que las con-
diciones de uso del patrimonio cultural de los nativos en su espacio se veían
influidas por los nuevos paradigmas y tendencias culturales, donde se enfati-
zaba, a grandes rasgos, el uso turístico urgente y economicista como principal
instrumento de reclamo y atracción. Por contra, ante la idea antes expuesta,
identificábamos la creación y la innovación, desde un punto de vista cultural,
por medio de narrativas digitales como estrategias de promoción turística. El
propio contexto glocal y neorrural ponía en práctica el uso del fenómeno co-
nocido como gamificación y la narrativa audiovisual del storytelling. La activi-
dad turística denominada La Noche del Terror de San Nicolás del Puerto daba
vida al juego o gamification…la música, el lugar, la imagen, la experiencia, la

fotografía, los disfraces…donde el visitante y turista eran a la vez co-creadores.
En lo que respecta a la herramienta de marketing conocida como el storyte-
lling, era a través de los medios de comunicación, como se unían en el discurso
y en la narrativa digital, la construcción de actividades turísticas y culturales
de la historia particular de San Nicolás del Puerto, La Noche del Terror, el Fes-
tival Internacional de cine Fantástico y de Terror “la Vieja Encina” y el Certamen
Literario de Relatos Cortos Noche del Terror, y la promoción general de un es-
pacio natural protegido, el Parque Natural de la Sierra Norte de Sevilla. Si bien,
la zona de estudio, al estar considerada un espacio protegido, no podía por
valores intrínsecos asociados al mismo, ir al ritmo de desarrollo que requiere
el mercado turístico, y todavía se considera que el proceso de desarrollo entre
lo etnológico y turístico, responde a la necesidad de poseer las capacidades hu-
manas y técnicas para afrontar la innovación necesaria para la co-creación de
productos turísticos o museos en un entorno protegido. El museo etnológico
es una institución que se ha definido como un espacio cultural donde se debe
custodiar el entendimiento mutuo, la convivencia y encuentros culturales a
través de la interpretación cultural para mostrarla como una identificación de
un grupo humano, mediática, a la vez que didáctica, pero hoy en día inmersa
en una sociedad glocalizada con profundos cambios digitales, tecnológicos,
procesuales, programáticos, etc. La novedad para nosotros es seguir plantea-
mientos antropológicos del turismo para indagar en lo que guarda o debería
guardar un museo que tutela al turista, sin menoscabar la rentabilidad cultural.
Nosotros nos deberíamos detener en aquellos que presentan una clara inten-
cionalidad de relacionarse con el turismo. Otro de los resultados obtenidos,
ponían de manifiesto la relación positiva generada entre turismo, patrimonio,
ciudadanía y la interacción en línea. Por ejemplo, era el caso de Scarborough
y su museo etnológico, Maritime Heritage Centre, donde se ponía de relieve la
participación ciudadana para dar a conocer su patrimonio marítimo y costero
a través de la adaptación de su sitio web y la inclusión de voces de la propia co-
munidad representada, creando archivos de memoria oral, con la misma fuer-
za documental que los objetos y los textos escritos (Fernández de Paz, 2015) y
subiendo dichos archivos al sitio web de videos compartidos, Youtube (http://
youtube.com), al margen de la unidireccionalidad promocional de las fuentes
de información oficiales de turismo.
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Turismo y Empleo: Una mirada al
mercado laboral de Puerto Vallarta y La
Riviera Nayarit, México
María de los Ángeles Huízar Sánchez

Jorge Luis López Ramos
José Alfonso Baños Francia
El turismo se ha posicionado como una de las actividades económicas más

relevantes a nivel mundial, de acuerdo con la Organización Mundial de Tu-
rismo (OMT, 2017a) el volumen del negocio del turismo representa el 7% de
las exportaciones mundiales, superior al de las exportaciones de alimentos y
automóviles, aspecto que lo convierte en uno de los actores principales del
comercio internacional.
De acuerdo con dicho organismo internacional, en 2016 el turismo generó
1.220.000 millones de dólares, lo que representa una contribución a la econo-
mía mundial de aproximadamente el 10%, así como la aportación de 1 de cada
10 puestos de trabajo del total de empleos directos e indirectos, los cuales se
espera alcancen la cifra de 296 millones en 2019 (OMT, 2017b).
Las cifras anteriores señalan al turismo como una actividad económica
con la capacidad para impulsar el desarrollo de las comunidades y un agente
excepcional en la generación de empleo, situación que le mereció un señala-
miento específico en La Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible a través del
objetivo ocho, referente al Trabajo Decente y Crecimiento Económico, asig-
nándole como meta específica “elaborar y poner en práctica políticas encami-
nadas a promover un turismo sostenible que cree puestos de trabajo y promueva
la cultura y los productos locales” (ONU, 2017).
Al respecto, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) determinó

Edita nº 23.
200 Turismo y Empleo: Una mirada al mercado laboral ...
que esta actividad, intensiva en mano de obra, generó directa e indirectamente

284 millones de puestos de trabajo en 2015, con una previsión de crecimiento
de 370 millones en 2026. Frente a esta perspectiva, desarrolló en febrero de
2017 Las Pautas de la OIT sobre trabajo decente y turismo socialmente respon-
sable, con el objetivo de orientar acciones para el logro del trabajo decente y
del empleo pleno y productivo del sector turístico, dirigidas a las personas y
entidades que participan en la formulación y la aplicación de políticas en el
sector del turismo en todos los ámbitos, desde el internacional hasta el local y
de empresa “mediante la creación de un entorno que permita a los trabajadores
ejercer sus derechos fundamentales en el trabajo” (OIT, 2017)
Situación que denota una amplia problemática en torno al empleo en el
sector turístico, donde prevalece la informalidad, los bajos salarios, el trabajo
estacional y las prolongadas jornadas de trabajo, entre otros. Situaciones que
pueden conducir al abuso, la explotación, el estrés y el acoso laboral de los
grupos de trabajadores más vulnerables, como señalan una serie de trabajos,
entre los que destacan los de Jurdao (1992), Castellanos & Pedreño (2006) y
Huízar et al (2016).
En este contexto, el presente trabajo tiene como objetivo abonar al análisis
de las condiciones del empleo en el sector turístico, tomando como referencia
dos destinos del Pacífico Mexicano: Puerto Vallarta y La Riviera Nayarit, los
cuáles comparten la Bahía de Banderas y en la práctica operan de manera con-
junta a pesar de ubicarse en dos estados distintos.
El método para el desarrollo de la investigación, se basó en la identificación
de un universo de 68,415 trabajadores registrados en el Instituto Mexicano del
Seguro Social en empresas características del sector turístico (establecimientos
de hospedaje, alimentos y bebidas, agencias de viajes y recreación). A partir
de este universo, se determinó un tamaño mínimo de muestra de 382 traba-
jadores, con un margen de confianza del 95%, a quiénes se aplicó de manera
aleatoria una encuesta semiestructurada durante los meses de febrero y marzo
de 2017 en diversos sitios a lo largo de ambos destinos turísticos.
Empleo y Turismo
El turismo es una actividad económica que cobró fuerza a partir de la déca-
da de los cincuenta impulsada por los avances tecnológicos y el reconocimien-
to de los derechos laborales que otorgaron a la sociedad una mayor disposición
de tiempo de ocio.
El proceso de transición de una economía de las manufacturas a una de
servicios se vio fortalecida con el desarrollo de esta actividad, que en sus ini-
cios fue señalada como “la industria sin chimeneas” haciendo alusión a la ge-
M.A. Huízar Sánchez, J.L. López Ramos y J.A. Baños Francia 201
neración de riqueza a través de instalaciones escénicamente más agradables en

comparación con los distritos industriales.
Su crecimiento continuo le otorgó un lugar importante como impulsor del
desarrollo económico que llevaron a considerarla “un pasaporte al desarrollo”
(De Kadt, 1991). Postura que se fortaleció con el discurso de los organismos
oficiales y se exportó a todo el orbe, resaltando los beneficios que genera, en
función del ingreso de divisas y la generación de empleo.
Muchos países, principalmente aquellos en desarrollo, adoptaron el turis-
mo como estrategia para mejorar su economía, dando paso a una nueva divi-
sión internacional del trabajo que los situó como países receptores, en tanto,
los países más ricos se posicionaron como países emisores, e inspiraron la obra
de La Horda Dorada y la Periferia del Placer de Turner & Ash (1991), la cual,
abrió la puerta a una revisión crítica sobre el turismo y sus efectos en los países
en desarrollo.
A esta siguieron otras, como Los mitos del turismo de Jurdao (1992), en la
que revisa la calidad del empleo que genera el turismo, endureciendo la postu-
ra crítica con respecto al tipo de empleo que genera esta actividad, al integrar
a la base de las grandes empresas a trabajadores con escasa formación que
desempeñan labores de limpieza principalmente, señalando la actividad como
“una escuela de lacayos”.
De manera reciente, el trabajos de Castellanos & Pedreño (2006) señalan la
desprofesionalización como una de las causas de la precarización del empleo
turístico al impulsar a los trabajadores a desarrollar diferente actividades de
diversos puestos en beneficio de la empresa. Siguiendo con esta propuesta,
Hernández (2013) atribuye las condiciones actuales del empleo turístico a la
flexibilización de los modos de producción post-fordistas que integran el tra-
bajo a las fuerzas de libre mercado y entregan el control a las empresas para
regularlo de acuerdo a su lógica capitalista.
La flexibilidad del trabajo

El concepto de flexibilidad del trabajo ha sido fundamental en el proceso
trasformador de las relaciones laborales y de los sistemas de relaciones indus-
triales en el mundo desde inicios de los años ochenta del siglo pasado.
En esos años el concepto parecía estar construido a partir del ya pretérito
debate entre neoclásicos, keynesianos e institucionalistas sobre si los merca-
dos de trabajo deberían desregularse y dejarse de manera libre a las fuerzas de
oferta y demanda.
En la actualidad se puede observar, que el debate es mucho más complejo
debido al involucramiento de actores que no se constriñen al análisis econó-

mico, a decir de De la Garza Toledo (1997), el debate se vio actualizado debido
a dos fenómenos concordantes entre sí, pero originados de forma diversa, el
autor expresa que por un lado fue el advenimiento de las políticas macroeco-
nómicas neoliberales, con sus componentes de desregulación de mercados, en
otros el laboral, privatizaciones y ajustes macroeconómicos para controlar la
inflación y lograr equilibrios; por otro lado, los nuevos paradigmas de doc-
trinas gerenciales originados en Japón aunque occidentalizados que buscaron
elevar la productividad y la calidad a nivel micro.
La apertura de las economías y los tratados de libre comercio impactaron
de lleno en los procesos productivos de las empresas, propiciando presiones
para lograr mayor productividad y calidad para lograr la subsistencia en un
mercado globalizado y evidentemente más competitivo.
Sin embargo, Rubí y Palafox (2017) señalan que “Las acciones que llevan
a un empleo a ser precarizado son conocidas como flexibilización laboral”, fle-
xibilidad que según (Bosch, 2011) citado por Rubí y Palafox (2017) se divide
en dos tipos: interna y externa. La primera hace referencia a la posibilidad de
desempeñar diversas actividades en la misma organización, señalada por Cas-
tellanos y Pedreño (2006) como desprofesionalización; y la segunda se enfoca
en acciones relacionadas con la temporalidad, la duración de las jornadas y la
contratación externa (outsourcing).
El mismo autor señala que esta condición se intensificó a partir de la crisis
financiera global de 2007, con el incremento de las cifras de desempleo global
y la precarización del empleo. Efectos contradictorios a los que propone la OIT
como empleo decente y disminuye la credibilidad del empleo turístico como
factor de atenuación de la pobreza en el mundo, según lo establecido en los
Objetivos de Desarrollo del Milenio.
La flexibilidad laboral en la nueva Ley Federal del Trabajo de

México
En México el debate sobre la necesidad de flexibilizar la ley laboral comen-
zó desde 1988, y se intensificó con la entrada en vigor del Tratado de Libre
Comercio de América del Norte (TLCAN) y fueron los organismo patronales
y empresariales como la CONCANACO y COPARMEX, los primeros en pro-
poner modificaciones normativas en ese sentido. En esos inicios las propuestas
versaban sobre los tres aspectos clásicos de la flexibilidad del trabajo a nivel
mundial, es decir la flexibilidad numérica, la funcionalidad y lo salarial.
En cuanto a la flexibilidad numérica la propuesta era revisar los conceptos
de, indemnización, motivado por el despido y salario caído, así como simpli-
ficar el retiro de la parte trabajadora, y replantear el proceso de rescisión del

contrato; en lo funcional, el planteamiento era la flexibilización de la jornada
laboral, estableciendo las polivalencias y comisiones de productividad; en lo
que respecta a lo salarial, la propuesta era replantear el concepto de salario
remunerador y establecer el salario en función de la productividad y de las
condiciones económicas de cada empresa, de igual forma se proponía se esta-
bleciera el salario por hora.
En la actualidad y bajo el amparo de las reformas laborales implementadas
por el presidente Peña Nieto, se lograron modificaciones importantes, sobre
todo en la regulación de las relaciones de trabajo entre la parte obrera y los
empresarios, los principales cambios los podemos apreciar en los artículos re-
lacionados con la flexibilización de la contratación y el despido, estas reformas
estructurales dieron fin a una normatividad laboral que habría estado vigente
por 40 años y ocho meses, es decir, del 1 de abril de 1970 y hasta el 30 de no-
viembre de 2012.
Motivados por la reforma estructural del sistema laboral en México, la Ley
Federal del Trabajo (LFT,) sufrió múltiples modificaciones en 2015, sin embar-
go, en lo que respecta a la inclusión del concepto de flexibilidad del trabajo, se
pueden destacar los siguientes puntos:
• Subcontratación.- Es una forma de flexibilidad externa que aborda la
LFT en el Artículo 15-D, donde establece que esta nueva forma de
contratación no deberá ser usada con el fin deliberado de reducir los
derechos laborales de los trabajadores, y en su Artículo 1004-B impo-
ne multas equivalentes de 250 a 5000 salarios mínimos a quien utilice
de manera dolosa esta forma de contratación, así mismo, acota, que
la subcontratación no abarcará la totalidad de actividades contratadas
iguales o similares que se desarrollen en el centro de trabajo.
Sin embargo, en la nueva LFT no se precisan los mecanismos que se utiliza-
rán para que las empresas brinden las prestaciones y seguro a los trabajadores
contratados bajo esta modalidad, tampoco establece el mecanismo que forma-
lice la garantía de que se respeten los derechos laborales de los trabajadores
contratados directamente por la empresa. Continúa primando la discreciona-
lidad (al no contar con reglas claras), por parte de las empresas outsorcing,
pues la ley no obliga a que se supervise el cumplimiento de los compromisos
laborales de estas empresas.
• Los contrato por temporada, a prueba y pago por hora, establecidos en
el Artículo 35 de la LFT se fundamentaron en el espíritu de la refor-
ma laboral, considerando que, este tipo de contratación contribuiría a
la apertura de más oportunidades de trabajo para la población joven,
hombres o mujeres, que buscan su primer empleo. Así mismo, con-

templa en su Artículo 39-A, que estas formas de contratación tendrán
acceso a todas las prestaciones sociales y laborales, ya sea que el contra-
tante sea directamente la empresa o una outsorcing.
Este mecanismo, hacía muy atractiva la forma de contratación, sobre todo,
de grupos que regularmente están marginados del mercado laboral, ya que de
acuerdo con el Artículo antes mencionado, los periodos para los contratos a
prueba no deberán de exceder los 30 días. Sin embargo, en el caso de la activi-
dad turística, durante las temporadas de baja afluencia de turistas, se exenta a
los empleadores de toda responsabilidad en cuanto al pago de salarios y pres-
taciones.
Del análisis de este modelo de contratación se pueden prever dos impor-
tantes consecuencias, una, el que las empresas usen más la contratación tem-
poral y con ello se desincentive la creación de empleos con contratos inde-
terminados; y dos, que las temporadas bajas no garanticen la obtención de
ingresos mínimos que aseguren la satisfacción de las necesidades básicas del
trabajador y de su familia.
Las reformas laborales no son claras en cuanto a lo que establece el salario
por hora, la confusión está en la forma en cómo se calculará el pago, pues el
Artículo 83 de la LFT menciona que
“El trabajador y el patrón podrán convenir el monto, siempre que se trate
de un salario remunerador, así como el pago por cada hora de prestación
de servicio siempre y cuando no se exceda la jornada máxima legal y se
respeten los derechos laborales y de seguridad social... El ingreso que reci-
ban los trabajadores por esta modalidad en ningún caso será inferior al que
corresponda a una jornada diaria”.
Como se aprecia y para fines prácticos, no queda clara la fórmula bajo la
cual se calculará el salario por hora, lo único que indica es que no podrá ser
inferior al que corresponda a una jornada diaria.
• Contratos de capacitación inicial. Este tipo de contratación se establece
en el Artículo 39-B de la LFT, y se considera una de las novedades de
flexibilidad externa, debido principalmente a que en dicha modalidad
se establece que los contratos laborales con periodos de prueba o ca-
pacitación, el trabajador gozará de un salario, garantías de la seguridad
social y de las prestaciones de la categoría o puesto de trabajo al que
aspire a desempeñar.
Este tipo de contratación se pensó para la población de jóvenes quienes por
primera vez ingresan al mercado laboral, y cuya actividad supondría condicio-
nes de igualdad con respecto a otros segmentos de trabajadores que ya gozan

de más tiempo y de experiencia laboral.
De manera práctica, este tipo de contratación establecida por la ley forta-
lece la incorporación de recursos humanos con itinerarios laborales de conti-
nuas entradas y salidas del mercado laboral, esto, debido a que el mecanismo
evita la generación de antigüedad laboral con las prestaciones ganadas y obli-
gatorias para la empresa al momento de despedir al trabajador.
Como puede apreciarse, la flexibilidad laboral se ha convertido en una con-
dición necesaria para sostener una economía globalizada y la reforma laboral
establecida en México tiene su sustento en los modelos que se han implemen-
tado en otros países en tiempo recientes, como lo son Dinamarca, Holanda,
Brasil y Corea del Sur (Bensusan, 2003).
En México, se puede decir que la reforma laboral y la nueva Ley Federal
del Trabajo, en lo que respecta a la flexibilidad del trabajo, no serán un factor
fundamental en la creación de empleos, ya que lo único que se hizo fue insti-
tucionalizar prácticas de contratación laboral que ya operaban al margen de
la ley. Toda vez, que en los años 2016 y 2017, posteriores a la aprobación de la
LFT, la tasa de generación de empleo se mantuvo entre el 4.1% y el 4.3%, cifras
similares a las que se registraron para los años 2014 y 2015. que se ubicaron en
4.3% y 3.7% respectivamente (STPS, 2018).
El empleo turístico presentó un comportamiento similar, ya que el año
2014 cerró con un total de 3,640,970 puestos, y en 2015 alcanzó la cifra de
3,803,442, es decir, se presentó un aumento del 4.5%. Así mismo, para el año
2016 se registraron 3,951,887 empleos y en 2017 logró la cifra de 4,095,282,
lo que representa un aumento del 3.6% anual (SECTUR, 2018). Lo anterior
sin considerar las fluctuaciones registradas por trimestre que dan cuenta del
carácter temporal del empleo turístico.
Puerto Vallarta y La Riviera Nayarit

Puerto Vallarta y la Riviera Nayarit se localizan en el Pacífico Mexicano y
comparten la Bahía de Banderas comprendida en la intersección entre los esta-
dos de Jalisco y Nayarit. El despegue de Puerto Vallarta como destino turístico
se originó en la década de los cincuenta, transitando de un pequeño pueblo
de pescadores a una ciudad turística que creció aceleradamente rebasando los
límites del estado de Jalisco y trasladándose al estado de Nayarit para generar
una zona conurbada a la que El Consejo Nacional de Población (CONAPO)
denominó Zona Metropolitana de Bahía de Banderas (ZMBB).
Dinámica poblacional y urbana en la Bahía de Banderas

Una particularidad de las ciudades turísticas de México es el rápido cre-
cimiento de la población; en la región de la Bahía de Banderas1, el boom de-
mográfico regional se presentó con mayor intensidad en Puerto Vallarta debi-
do a las altas tasas de migración generadas por la llegada de trabajadores que
edificaron la infraestructura turística. Con el tiempo, muchos inmigrantes se
asentaron definitivamente alcanzándose una segunda etapa manifestada en la
reproducción natural de la población regional. Así, el número de residentes
aumentó más del doble en dos décadas (tabla 1).
Población
Municipio
1990 1995 2000 2005 2010
Puerto Vallarta 111,457 149,876 184,728 220,368 255,681
Bahía de Banderas 39,831 47,077 59,808 83,739 124,205
ZMBB 151,288 196,953 244,536 304,107 379,886
Figura 1. Crecimiento demográfico en la . Fuente: - - (2008) e ,
2010.
Recientemente se observa que el municipio de Bahía de Banderas (Naya-

rit), ha tomado el liderazgo en el crecimiento, como se observa con el aumento
de 40,466 nuevos habitantes entre 2005 y 2010 superando, por primera vez a
Puerto Vallarta en el mismo periodo. En veinte años, el crecimiento neto de
residentes se ha quintuplicado y la tendencia sigue en aumento2.
Población
Municipio
1990-1995 1995-2000 2000-2005 2005-2010
Puerto Vallarta 38,419 34,852 35,640 35,313
Bahía de Banderas 7,246 12,731 23,931 40,466
ZMBB 45,665 47,583 59,571 75,779
Figura 2.- Crecimiento neto de población en la , 1990-2010. Fuente: - -

(2008) e , 2010.
1 Conformada por los municipios de Puerto Vallarta (Jalisco) y Bahía de Banderas (Nayarit) y
que integra una zona metropolitana inter-estatal; en México, hay 59 zonas metropolitanas, 6
de ellas de carácter inter-estatal (COLEF, 2012).
2 El cambio en la dinámica demográfica se genera por dos factores. El primero es que, recien-
temente las mayores inversiones turísticas se han dado en la costa nayarita; y el segundo, a
la masiva edificación de viviendas de interés social en el municipio de Bahía de Banderas
(Cerezo, 2009).
En cuanto al asentamiento humano, se muestra un patrón diferenciado;

en Bahía de Banderas (Nayarit) se distribuye en diez principales centros de
población3. Ello incide en la localización de la población.
Poblado Población Porcentaje

Cruz de Huanacaxtle 3,171 2.98
Bucerías 13,098 12.32
Mezcales 8,482 7.98
San Vicente 14,319 13.47
El Porvenir 2,776 2.61
San José del Valle 25,805 24.28
San Juan de Abajo 10,442 9.82
Las Jarretaderas 6,262 5.89
Valle de Banderas 7,666 7.21
Valle Dorado 14,278 13.43
Figura 3.- Población en el municipio Bahía de Banderas, Nayarit,
2010. Fuente: , 2010.
Por su parte, en Puerto Vallarta (Jalisco), se impone el modelo de la ciudad

central, diluyéndose en otros poblados periféricos4.
Poblado Población Porcentaje

Puerto Vallarta 203,342 82.81
Ixtapa 29,036 11.82
Las Juntas 9,035 3.68
Las Palmas de Arriba 4,145 1.69
Figura 4.- Población en el Puerto Vallarta, Jalisco, 2010. Fuente: -
, 2010
De esta manera, se asiste a dos modelos de localización urbana en la región

de la Bahía de Banderas. El primero, basado en un modelo difuso de expan-
sión territorial en la experiencia de Bahía de Banderas mientras que en Puer-
to Vallarta, se impone un esquema de ocupación urbana linear y polinuclear
distribuido de manera compacta a lo largo del litoral costero y delimitado por
3 Referidos a Valle de Banderas, Bucerías, Cruz de Huanacaxtle, Las Jarretaderas, Mezcales,

El Porvenir, San José del Valle, San Juan de Abajo, San Vicente y Valle Dorado. Curiosa-
mente no se considera Nuevo Vallarta, cuyos datos no son considerados en INEGI, como
instancia oficial para el manejo de información demográfico y de vivienda.
4 Las Palmas de Arriba, Ixtapa, Las Juntas y Mismaloya, principalmente.

las condiciones topográficas de planicie impuestas por la Sierra Madre del Sur
(Baños, 2013).
La dinámica del desarrollo turístico de la ZMBB impulsó una economía
basada en esta actividad con una participación menor del comercio y la cons-
trucción. En la actualidad, la oferta de hospedaje hotelero supera las 40,000
unidades, que se complementan con una amplia variedad de servicios alimen-
tarios y de recreación que constituyen las principales fuente de empleo, ya que
de acuerdo con el (IIEG, 2016) los servicios de alojamiento temporal cuentan
con 12,725 trabajadores registrados ante el Instituto Mexicano del Seguro So-
cial (IMSS), cifra que representa en 18.6% de trabajadores asegurados; seguido
del de preparación y servicio de alimentos y bebidas con un 7.6%.
La Población Económicamente Activa (PEA) de Puerto Vallarta asciende a
119,107 y se concentra en un rango de edad entre los 20 y 40 años; situación
similar presenta La Riviera Nayarit, con una PEA de 90,150, donde predomina
la edad entre 25 y 29 años (INEGI, 2015).
Sin embargo, ambos destinos también padecen la estacionalidad de la ac-
tividad, con temporadas altas que coinciden con los períodos vacacionales e
invierno, y temporadas bajas que se concentran en los meses de mayo y sep-
tiembre e inciden directamente en el empleo, generando serias afectaciones en
el ingreso familiar y la economía de los municipios.
Durante los meses de temporada alta se genera una sobre oferta de empleo
temporal que absorbe la mayor parte de la mano de obra disponible o incluso
atrae más de otros estados del país, sin embargo, al llegar la temporada baja las
empresas se deshacen del exceso de trabajadores sin ninguna dificultad, bajo
el argumento de los contratos temporales o ante la ausencia de un contrato.
Situación que se ha normalizado en los destinos turísticos como lo señala Rubí
& Palafox (2017) y es aceptada por parte de los trabajadores, brindando la
oportunidad a los empleadores de implementar medidas que atentan contra
los derechos básicos de los trabajadores, sin que las autoridades intervengan,
como se verá en los resultados a continuación.
Características del empleo turístico en Puerto Vallarta y La Ri-

viera Nayarit
Los resultados de la investigación muestran que el mercado laboral de
Puerto Vallarta y La Riviera Nayarit coincide con el perfil establecido por la
OIT (2017), debido a que la mayoría de los trabajadores del sector turístico
son jóvenes menores de 35 años y mujeres, con una concentración en el rango
entre 20 y 24 años de edad.
La flexibilidad laboral impuesta al mercado de trabajo turístico

La flexibilidad laboral en la actividad turística marca la pauta de los dife-
rentes tipos y períodos de contratación de los trabajadores de Puerto Vallarta
y La Riviera Nayarit, donde la forma de contratación que predomina es el con-
trato por tiempo determinado, formato bajo el que fue contratado el 53% de
los trabajadores encuestados, mientras que el 6% labora sin contrato formal,
es decir, únicamente existe el acuerdo verbal. Sin embargo, cabe destacar que
el 41% de los empleados cuenta con contrato por tiempo indeterminado, es
decir, forma parte del personal de base.
El tipo de contrato por tiempo determinando o temporal que impera, cuen-
ta con un período de duración que va de 1 a 12 meses, de estos, los que presen-
tan mayor frecuencia son los de 6 meses (27%) y 3 meses (13%), aunque tam-
bién se registró un alto porcentaje de contratos por obra determinada (25%)
en los que no se establece cuál es la obra a realizar y puede darse por concluido
en cualquier momento, así mismo, se identificó una importante presencia de
contratos denominados “de prueba” que las empresas establecen para “valorar
el desempeño del trabajador” y decidir sí le otorgan otro de mayor duración
o dan por concluida la relación laboral, estrategia que motiva al trabajador a
brindar su mejor esfuerzo por conservar el empleo y es aprovechada por al-
gunas empresas para extraer el esfuerzo extra que realizan los trabajadores, al
aceptar más horas de trabajo o al realizar trabajos que no corresponden a su
puesto; contrato que en repetidas ocasiones se ofrece por el mismo período,
hasta que finaliza la temporada alta y sin mayor preámbulo despiden a los
trabajadores.
Otro aspecto relevante de la flexibilidad laboral en la actividad turística es
la jornada y los horarios de trabajo, que determinan el tiempo real que dedi-
can los trabajadores a la empresa, así como la disposición y administración de
tiempo personal.
En este rubro, se identificó que el 63% de los trabajadores de la muestra
labora de tiempo completo (8 horas), con una baja participación del trabajo de
medio tiempo (4%), así mismo, el 12% afirmó trabajar 6 horas y el 21% men-
cionó que su jornada tiene una duración de entre 10 y 12 horas diarias.
Con respecto a los horarios de trabajo, el 46% de los encuestados manifes-
taron que tienen turno mixto que abarca horas de mañana y tarde, o tarde y
noche. El 37% cuenta con horario matutino, el 9% labora en turno vespertino,
el 4% presenta horario nocturno y el 4% restante no tiene horario definido, de
manera que cada semana le informan cuál será su horario de trabajo.
Por su naturaleza, las empresas de hospedaje requieren contar con personal
de atención las 24 horas de los 365 días del año y los establecimientos de ali-
mentos y recreación presentan una situación similar, pues requieren de perso-

nal hasta altas horas de la noche, principalmente los fines de semana, aspecto
que determina que no otorguen a todos sus empleados el día de descanso en
domingo.
En el caso de Puerto Vallarta y La Riviera Nayarit, se encontró que el 65%
de los trabajadores cuenta con día descanso en fin de semana, ya sea sábado
o domingo y el 35% tiene como descanso un día entre semana. Cabe destacar
que los primeros engloban en su mayoría a los trabajadores de base con mayor
antigüedad en la empresa y los segundos son trabajadores por tiempo determi-
nado a los que en contadas ocasiones se les paga una prima dominical.
Sin embargo, es importante resaltar que lo anterior ocurre durante las tem-
poradas medias o bajas, pero todo cambia en temporada alta, cuando todos
deben trabajar en fines de semana y los descansos se programan entre semana,
o incluso no se les otorga día descanso y solo reciben la promesa de pago con
tiempo al finalizar la temporada.
Algo similar ocurre con los períodos vacacionales, toda vez que, el 41% de
los encuestados afirmó no tener certeza sobre su periodo vacacional, en tanto
que el 28% señaló no contar con vacaciones y solamente el 31% conoce con
exactitud la fecha de su período vacacional; los cuales coinciden en el mes de
septiembre en que se acentúa la temporada baja.
Lo anterior pone de manifiesto las condiciones de inestabilidad, tempora-
lidad y horarios antisociales que caracterizan al empleo turístico y limitan el
desarrollo personal de los trabajadores, al no ejercer poder de decisión sobre
su tiempo personal para dedicarlo a otras actividades como educación, recrea-
ción, u otro empleo, sin embargo, un aspecto que requiere mayor atención es
el relacionado con los conflictos al interior del seno familiar, derivado de que
no coinciden los tiempos de los miembros de la familia; donde uno o ambos
padres deben trabajar los días que los hijos no asisten a la escuela o no están
presentes durante la tarde o noche para asistirlos. Situación que se señala como
origen de otros problemas sociales y se convierte en el tema de mayor conflicto
para las mujeres que trabajan en esta actividad.
La remuneración ¿un pago justo?

Uno de los aspectos esenciales para medir la calidad del empleo es el in-
greso o remuneración que reciben los trabajadores como pago por los servi-
cios brindados. Lamentablemente el empleo en el sector turístico figura entre
los de menor remuneración y es comparado con el trabajo doméstico y el de
construcción (OIT, 2010). Situación que es perfectamente comprensible frente
a los resultados obtenidos en los destinos turísticos de estudio, donde los sa-
larios mensuales del 36% de los encuestados se ubican en el rango de 3000 a

5000 pesos (entre uno y dos salarios mínimos5 mensuales aproximadamente),
el porcentaje acumulado muestra que el 83% de los trabajadores del sector re-
cibe como máximo 8000 pesos (tres salarios mínimos mensuales) y solamente
el 2% percibe salarios superiores a los 20,000 pesos mensuales (ocho salarios
mínimos mensuales).
Las prestaciones sociales
Algunas de las prestaciones que establecen como obligatorias las leyes
mexicanas son: seguridad social, aguinaldo, prima vacaciones, prima domi-
nical y reparto de utilidades, entre otras. No obstante, solamente el 58% de los
trabajadores encuestados afirmaron contar con seguro social y el 24% recibe
aguinaldo y prima vacacional, las demás prestaciones, salvo el de licencia de
maternidad que conoce solamente el grupo femenino, da la impresión de que
no figuran en la conformación del salario de los trabajadores del sector.
En este apartado es importante resaltar que, de las prestaciones de ley, a la
que los trabajadores le otorgan mayor importancia, es al registro ante el Insti-
tuto Nacional de Fomento a la Vivienda (INFONAVIT) que tiene como pre-
rrequisito el registro de seguridad social, pues consideran que esta es la única
opción que tienen para acceder a una vivienda debido a los elevados precios
que prevalecen en el mercado de vivienda en la ZMBB.
Condiciones de vida de los trabajadores del sector turístico

Medir las condiciones de vida de los trabajadores significa una ardua labor
y demanda instrumentos altamente complejos que no se abordan en el pre-
sente apartado, cuya intención consiste en plasmar las condiciones de vida de
los trabajadores en función del acceso a la vivienda y servicios que tienen los
trabajadores del sector turístico, los cuales contribuyen a reforzar otra de las
características que se atribuyen a las ciudades turísticas, como lo es la desigual-
dad y la segregación de la población local.
Con este fin, se integró al instrumento de investigación preguntas relacio-
nadas con el lugar de residencia, tipo de propiedad y servicios de los que dis-
ponen los trabajadores.
Los resultados obtenidos muestran que la mayor parte de los trabajadores
residen en colonias denominadas populares, fuera de la zona turística, algunas
de estas cuentan con todos los servicios básicos, pero otras no cuentan con
estos y se ubican en la periferia de la ZMBB.
5 La Comisión Nacional de Salarios Mínimos de México fijó un salario mínimo diario de

80.04 pesos para el año 2017.
En Puerto Vallarta, se detectó una mayor concentración de trabajadores

residentes en las colonias, Pitillal, La Aurora y Mojoneras. Las dos primeras
constituyen dos de los principales centros de población del municipio y cuen-
tan con los servicios básicos, sin embargo, la última está clasificada entre las de
mayor pobreza, donde todavía se encuentra un importante número de vivien-
das de materiales no duraderos, la mayoría de sus calles carecen de empedrado
o pavimento, iluminación eficiente, así como de espacios públicos dignos.
Con respecto a La Riviera Nayarit, en específico al municipio de Bahía de
Banderas, la mayor concentración de la población de trabajadores se ubica en
las localidades de Bucerías, Valle Dorado, San Vicente, El Porvenir y Jarretade-
ras. De estas, Valle Dorado es una colonia relativamente nueva que ha crecido
exponencialmente debido a su cercanía con la zona turística, situación similar
al crecimiento que experimentan las otras colonias donde ya existía un centro
de población y en su mayoría cuentan con los servicios básicos. Mención apar-
te merece la colonia Las Jarretaderas, clasificada como una de las más pobres
del municipio, la cual quedó sumergida en el desarrollo turístico de Nuevo
Vallarta6, y es un fiel reflejo de las desigualdades que puede generar el turismo.
Una vez identificadas las colonias donde residen los trabajadores se cues-
tionó acerca de la modalidad de propiedad que ostentan. La información obte-
nida se presenta en la tabla 5 y muestra que un poco más de la mitad reside en
vivienda propia, pero el resto no cuenta con dicho bien.
Condición Porcentaje
Propia 53.7
Rentada 35.2
Prestada 9.5
Otro 1.6
Total 100.0
Figura 5.- Modalidad de propiedad de los trabajadores. Fuente: Elaboración
propia.
Lo anterior, se debe principalmente al incremento en el precio de la tierra

que experimentan los destinos turísticos, derivado del uso vacacional, situa-
ción que afecta a la población residente con menor poder adquisitivo, ya que
el costo promedio de una vivienda con dos recamaras en las colonias antes
mencionadas oscilan entre los 500,000 y 700,000 pesos. Así mismo, el precio
6 Nuevo Vallarta, es el fraccionamiento nuclear de La Riviera Nayarit en el que se localizan

los hoteles y servicios de categoría más elevada del destino.
promedio del alquiler se ubica entre los 2500 y 4000 pesos mensuales. Costos
que resultan exhorbitantes para quienes ganan entre uno y dos salarios míni-
mos mensuales (Mano a mano, 2018).
Por lo que respecta a la disponibilidad de servicios básicos, se cuenta con
amplia cobertura en la región como se confirma en el caso del agua potable.
Frecuencia Porcentaje
Si 374 97.9
No 8 2.1
Total 382 100.0
Figura 6.- Disponibilidad de agua potable. Fuente: Elaboración propia.
Finalmente, hay un acceso débil a las tecnologías de información y comu-

nicación (TIC) dado que la conectividad reportada es menor al cincuenta por
ciento.
Frecuencia Porcentaje
Si 181 47.4
No 201 52.6
Total 382 100.0
Figura 7.- Acceso a internet. Fuente: Elaboración propia.
Lo anterior, permite identificar que las condiciones de vida de los traba-

jadores no son las óptimas en los destinos turísticos, y uno de los principa-
les problemas por resolver es la demanda de vivienda accesible, situación que
no se presenta nada fácil debido a los bajos ingresos de los trabajadores, que
contrastan con los elevados precios del alquiler y la vivienda en los destinos
turísticos, condición que los obliga a desplazarse a las colonias de la periferia,
carentes de servicios de calidad.
Conclusiones
Las condiciones de trabajo turístico en Puerto Vallarta y La Riviera Na-
yarit, se ajustan a las tendencias internacionales de precarización del empleo,
producto de las prácticas neoliberales que impulsaron la flexibilización del
empleo, bajo el argumento de la calidad y la competitividad que impone a las
empresas el proceso de globalización.
Sin embargo, da la impresión de que son estas las únicas beneficiadas con
un proceso que elimina las conquistas laborales y coloca el trabajo como una
mercancía más a merced del libre mercado, eliminando su esencia social de
soporte del ser humano.

La naturaleza estacional del trabajo turístico y la flexibilización del mismo
acentúan la precarización del empleo y se refleja en la desigualdad que carac-
teriza a los destinos turísticos donde prevalecen dos realidades completamente
distintas, en una figura el escenario armado para el disfrute del turista que
cuenta con todos los servicios y equipamiento necesario; en la otra, la pobre-
za se presenta en su máxima expresión, caracterizada por trabajadores que
han normalizado la explotación laboral y aceptan cargas excesivas de trabajo
a cambio de un salario que no les permite satisfacer sus necesidades básicas,
pero irónicamente, les obliga a mostrar cara de felicidad, repartir sonrisas en
todo momento o incluso hacer reverencias al turista.
Todo ello, ante la indiferencia de las autoridades de los tres niveles de go-
bierno que se limitan a replicar el discurso de los beneficios del turismo, pero
no realizan ningún esfuerzo por impulsar políticas que contribuyan a mejorar
las condiciones de vida de los trabajadores del turismo.
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Turismo residencial y consumo de agua
en la costa de Alicante. Efectos de las
campañas ambientales y la escasez de
agua en la percepción de la población
Álvaro Francisco Morote Seguido

María Hernández Hernández
Antonio Manuel Rico Amorós
Jorge Olcina Cantos
Introducción1
La relación entre turismo y medio natural es una temática notablemente
controvertida debido en gran medida a que el turismo muestra una clara de-
pendencia sobre éste último (Huete y Mantecón, 2017). No sólo los recursos
naturales tales como playas, aguas de baño, paisajes o espacios naturales pro-
tegidos alimentan de forma fundamental la oferta turística global, sino que
también el turismo, como cualquier otro sector productivo, necesita de unos
inputs procedentes del medio como es el caso del agua. En vinculación con
la actividad turística, el litoral mediterráneo español ha registrado notables
transformaciones sociales, territoriales y económicas en las últimas décadas
(Aledo et al., 2017; Huete y Mantecón, 2013). La Comunidad Valenciana, don-
de se inserta el área de estudio (ciudad de Alicante), experimentó durante la
1 Esta investigación es resultado de la realización del proyecto “Estudio del consumo de agua
y Smart Meters de la ciudad de Alicante. Base del abastecimiento inteligente de agua en una
Smart City” (Referencia IPI 27-17) financiado por Aguas de Alicante, Empresa Mixta, y el
proyecto “Usos y gestión de recursos hídricos no convencionales en el litoral de las regiones
de Valencia y Murcia como estrategia de adaptación a la sequía” (CSO2015-65182-C2-2-P)
financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad.

Edita nº 23.
218 Turismo residencial y consumo de agua en la costa de Alicante ...
segunda mitad del pasado siglo y primeros años del presente un fuerte desa-
rrollo socio-económico vinculado al impulso de las funciones urbanas como
resultado de la difusión de nuevas actividades (turismo, comercio e industria)
(Morote y Hernández, 2016a).
La mayoría de los municipios litorales y prelitorales de la provincia de Ali-
cante han llevado a cabo el proceso de modernización de las funciones pro-
ductivas apoyándose en lo que se ha denominado “turismo residencial” (Ivars
et al., 2016; Membrado, 2015; Membrado, Huete y Mantecón, 2016). Este con-
cepto se ha utilizado desde finales de los años setenta para explicar los cambios
sociales, económicos y territoriales generados por el incremento de dos formas
de movilidad humana, como son el turismo y la migración (Huete y Mante-
cón, 2010; Huete et al., 2008; Marrero y Huete, 2013). Se trata de una actividad
que se asocia, por un lado, a las formas de veraneo tradicionales y por otra, a
nuevos estilos de vida y tipos de movilidad residencial vinculados a la cons-
trucción masiva de viviendas secundarias (Vera, 2005; Morote y Hernández,
2017). Éste, se trata de un proceso que ha caracterizado a amplios sectores del
litoral mediterráneo español, entre los que cabe citar, por su dilatada trayecto-
ria, las Islas Baleares (Salvà, 2002), la Costa del Sol (Raya y Benítez, 2002) o el
litoral murciano (Monreal, 2001).
Uno de los rasgos más definitorios de estos procesos en la costa alicantina
ha sido la proliferación de la urbanización de baja densidad caracterizada por
sus altos consumos de agua debido a la presencia de elementos externos como
son los jardines y piscinas (Rico, 2007; Morote et al., 2017). Por ejemplo, en el
caso de la tipología de chalés, los consumos por vivienda/día alcanzan unos
valores en la ciudad de Alicante de más de 1.000 litros, reduciéndose a 387
litros en viviendas adosadas, 322 litros en viviendas de bloques de apartamen-
tos y 244 litros en hogares del núcleo urbano (ciudad compacta) (Gil et al.,
2015). Los jardines se han interrelacionado profundamente con el proceso de
urbanización, especialmente en las tipologías de baja y media densidad (chalés
o viviendas adosadas, respectivamente) imitando el modelo anglosajón que, a
menudo, incluye jardín y piscina (Leichenko y Solecki, 2005; Morote y Her-
nández, 2016b). Estos espacios se han convertido en uno de los elementos del
exterior del hogar que más recursos hídricos consumen como consecuencia
de la introducción de vegetación “atlántica” (por ejemplo el césped) (Morote,
2017). Como indica Parés et al. (2013), una de las afirmaciones más aceptadas
desde la difusión de las ideas clorofílicas en las sociedades actuales es el hecho
de que en la región mediterránea y, especialmente en las últimas décadas, se
ha impuesto una tipología de jardín de clima atlántico que utiliza el césped
como principal elemento ornamental. De manera general, este tipo de jardines
predominan en aquellos hogares donde residen las familias de mayor renta
económica a pesar de la mala adaptación de esta vegetación al clima medi-
A.F. Morote, M. Hernández, J. Olcina y A.M. Rico 219
terráneo debido a sus altas necesidades hídricas (Vidal et al., 2011; Morote y
Hernández, 2016b).
Si bien entre los años ochenta y noventa del pasado siglo veinte se registró
un espectacular incremento del consumo de agua para usos urbanos, desde
mediados de la década del 2000 se ha constatado empíricamente un descenso
(March y Saurí, 2014; Gil et al., 2015). Morote (2016) explica que esta disminu-
ción se debe a una amalgama de causas múltiples e interrelacionadas como son
la mejora de la eficiencia del suministro, la instalación de dispositivos de aho-
rro en el hogar, la presencia de electrodomésticos más eficientes en el consumo
de agua, una mayor sensibilización ambiental de la población, el uso de aguas
regeneradas depuradas y pluviales, el incremento del precio del agua, cambios
socio-demográficos, la actual crisis económica y las condiciones climáticas
(sequías). Uno de los factores decisivos que ha repercudido en el descenso del
gasto hídrico en la tipología de chalés ha sido un cambio de percepción de la
población a favor del ahorro de agua tanto por la mejora de los sistemas de
riego, sustitución y reducción de vegetación atlántica y el uso de aguas regene-
radas depuradas y pluviales. En este sentido, como ponen de manifiesto Mo-
rote y Hernández (2016b) en la costa de Alicante son numerosos los cambios
y estrategias llevados a cabo en los jardines unifamiliares con la finalidad de
reducir el gasto de agua, como ha sido la sustitución de la vegetación atlántica
por la mediterránea y la pavimentación de las áreas ajardinadas. Todo ello,
con el objetivo de reducir el consumo y el recibo de la factura de agua. A ello,
cabe sumar el incremento del precio de agua en los últimos años, un aumento
del 77% en tan sólo una década en el caso de la ciudad de Alicante (Gil et al.,
2015).
El objetivo de esta investigación es analizar cómo se han sucedido los cam-
bios socio-territoriales debido a la instalación de la actividad turística en el
área litoral de la ciudad de Alicante, qué repercusión ha tenido en el consumo
de agua y qué respuesta ambiental ha dado la población de las urbanizaciones
(apartamentos, adosados y chalés) en los últimos años debido a la insostenibi-
lidad del modelo urbano implantado, la sequía iniciada en 2015, una incipien-
te demanda y despilfarro de agua y la presencia de elementos externos (caso
de los jardines), donde predomina la tipología con vegetación “atlántica” poco
adaptada al clima mediterráneo. Todo ello, relacionado con las características
climáticas de la costa de Alicante (precipitaciones escasas e irregulares) y una
demanda de agua mayor que la oferta existente, haciendo de esta región, de-
pendiente de recursos hídricos foráneos y vulnerable a la sequía y al cambio
climático.
Metodología
Metodológicamente, en primer lugar, se ha llevado a cabo un análisis de las
características socio-demográficas (población total, viviendas, etc.), del área
de estudio (distritos urbanos del litoral de la ciudad de Alicante: La Albufereta,
Vistahermosa, Cabo de la Huerta y Playa de San Juan) (Figura 1). Cabe indicar
que se han escogido estos distritos por tratarse de la zona “turística” por exce-
lencia de la ciudad desde los años cincuenta y sesenta del pasado siglo. Para
ello se han consultado datos proporcionados por el Instituto Nacional de Esta-
dística (censo de población y viviendas 2011), datos demográficos (evolución
de la población) por distritos urbanos del Ayuntamiento de Alicante (2000-
2016) y datos socio-económicos (nivel de estudios, tasa de paro y renta media
anual del hogar) proporcionados por el Centro de Investigación y Desarrollo
Estratégico (CIDES) (2016).
En segundo lugar, la empresa suministradora de agua, Aguas Municipaliza-
das de Alicante, Empresa Mixta S.A. (AMAEM), ha proporcionado diferente
información relativa a este servicio. Concretamente: 1) Evolución del consu-
mo de agua de la ciudad de Alicante y de los distritos urbanos seleccionados
(2004-2017); y 2) Información sobre las campañas ambientales que realiza la
compañía en torno al ahorro de agua (tipo de campañas, dípticos, destinata-
rios, lugar de celebración, año, etc.).
Finalmente se han realizado encuestas (julio-septiembre de 2017) a los resi-
dentes de las viviendas de las urbanizaciones de la zona de playas de la ciudad
con el objetivo de conocer las características socio-económicas y las variables
de comportamiento y percepción en torno al ahorro y uso de agua. Estas en-
cuestas se han llevado a cabo en las tipologías de apartamentos, viviendas ado-
sadas y chalés.
Los resultados obtenidos de las encuestas forman parte del proyecto de
investigación “Estudio del consumo de agua y Smart Meters de la ciudad de
Alicante. Base del abastecimiento inteligente de agua en una Smart City)” fi-
nanciado por AMAEM. Uno de los objetivos específicos de dicho proyecto es
analizar las características socio-económicas y percepción en torno al uso y
ahorro de agua en la población de la ciudad de Alicante. Para ello, se llevaron
a cabo encuestas en el sector doméstico y no doméstico. Dentro del doméstico
(objetivo de esta investigación) se diferenciaron los usuarios en función de
las tipologías urbanas (viviendas del núcleo urbano, bloques de apartamentos,
viviendas adosadas y chalés). Para este trabajo se han analizado las correspon-
dientes a las tipologías urbanas predominantes en los sectores de playa. A la
hora de elegir la muestra de las encuestas se ha tenido en cuenta un margen
de error del 5% y un nivel de confianza del 90%. Por tanto, se trata de unos
umbrales bastantes conservadores y que, de cumplirse, logran una gran repre-
Figura 1. Área de estudio “Sector de Playas de la ciudad de Alicante”. Elaboración propia.
sentatividad de los resultados. Aplicando estos valores y teniendo en cuenta

el global de la población mayor de 18 años que reside en los distritos urbanos
seleccionados (41.323 hab.), se debería obtener como mínimo una muestra de
49 encuestas. Finalmente, se realizaron un total de 167 encuestas cumpliendo
con los objetivos: Bloques de apartamentos (79 encuestas), adosados (40 en-
cuestas) y chalés (48 encuestas).
El cuestionario de la encuesta se estructuró en 8 apartados: A) Aspectos
socio-económicos; B) Características de la vivienda; C) Características del
exterior de la vivienda; D) Características del jardín y del sistema de riego;
E) Usos internos (inodoros, grifería, lavadora, lavavajillas, etc.); F) Hábitos de
consumo del agua en el hogar; G) Variables de comportamiento y percepción
en torno al ahorro y uso de agua; y H) Percepción en torno a la sequía, cam-
bio climático y escasez de agua. Para esta investigación se han utilizado los
resultados obtenidos en los apartados A, G y H, y se han representado conjun-
tamente los referidos a los encuestados de primeras y segundas residencias.
Para el caso de las preguntas relacionadas con las campañas ambientales y los
factores de reducción del consumo de agua lo resultados se han desagregado
entre estas dos tipologías y, además, relacionando las respuestas con el nivel
educativo (población con estudios de primaria) para analizar la diferencia de
concienciación.
Resultados
Población, vivienda y consumo de agua en los distritos urbanos
de “Playas” de la ciudad de Alicante
La ciudad de Alicante ha experimentado notables transformaciones territo-
riales y socio-económicas desde la segunda mitad del pasado s. XX. Alicante,
capital de provincia, se caracteriza por la presencia de población española a
diferencia del resto de la costa alicantina donde se ha asentado la población
extranjera, principalmente procedente del centro y norte de Europa por mo-
tivos turístico-residenciales (Morote et al., 2016). La zona analizada en esta
publicación son los distritos urbanos de La Albufereta, Vistahermosa, Cabo
de la Huerta y Playa de San Juan, donde es característica la tipología urbana
de segundas residencias tanto de apartamentos, chalés y, en las últimas dos
décadas, las viviendas adosadas (Morote, 2015).
En 2017, la población total de Alicante ascendía a 329.988 habitantes, re-
presentando la población nacional el 85%, mientras que los europeos extran-
jeros residentes tan sólo el 5,5% (principalmente del norte y centro de Euro-
pa que compran una vivienda por motivos residenciales). En relación con la
población censada en los distritos de playas cabe indicar que desde la década
del 2000 se ha duplicado al pasar de 28.404 a 53.205 habitantes en 2016, desta-
cando por volumen poblacional la Playa de San Juan (21.793 hab.), Cabo de la
Huerta (15.768 hab.) y La Albufereta (9.989 hab.) (Figura 2). En la actualidad,
el 15% de la población de la ciudad se concentran en esta parte de la urbe. Este
crecimiento se debe al espectacular incremento de la urbanización en estas
áreas coincidiendo con el último boom inmobiliario que ha cambiado radical-
mente la fisonomía social de este espacio. En este sentido, actualmente estos
Figura 2. Evolución de la población de los distritos urbanos de playas. Fuente: Ayuntamiento

de Alicante (2015).
distritos se han convertido en otros barrios residenciales más de la ciudad de

Alicante donde, principalmente, gente joven de la capital alicantina que ha
comprado una vivienda en este sector, lo que ha reducido significativamente
el porcentaje de vivienda secundaria. Según el último censo (2011), el número
total de viviendas en estos distritos asciende a 32.745 (el 17,55% de la ciudad de
Alicante). El total de las viviendas secundarias de la ciudad asciende a 28.707,
de las que el 36% se localiza en el área de estudio (un total de 10.480 viviendas
secundarias). Según el citado Censo de Población y Vivienda, en la Playa de
San Juan habían censadas 16.965 viviendas representando las secundarias el
13,85%, en el Cabo de la Huerta 5.975 (el 3% secundarias), en la Albufereta
7.655 (el 11% secundarias) y en Vistahermosa 2.150 (el 8,5% secundarias).
Figura 3. Evolución del consumo de agua en los distritos de playas de la ciudad de Alicante.
Fuente: AMAEM (2017).
En relación con el consumo de agua cabe indicar que, de manera general,

en las ciudades europeas y países desarrollados, el gasto hídrico ha descendido
considerablemente desde finales de la década de los noventa del pasado siglo
(Morote et al., 2016). En la ciudad de Alicante, esta evidencia se ha constatado
a partir de los años 2004/05 (un par de años antes de la crisis económica) (Gil
et al., 2015). Además, cabe indicar que los leves repuntes de la actividad econó-
mica en España durante los últimos dos años no han repercutido en un cambio
sustancial de la tendencia en el gasto doméstico, sin embargo, sí que se ha de-
jado notar en los municipios turísticos o áreas urbano turístico-residenciales
debido a una mayor ocupación y prolongación de las estancias en las segun-
das residencias. En la ciudad de Alicante, en 2004 se suministraron 30,4 hm3.
A partir de esta fecha, el descenso del agua suministrada y del consumo ha
sido continua hasta alcanzar cifras mínimas de 22,3 hm3 en 2013 (un descenso
aproximado del 25%). Si bien cabe remarcar que durante los años 2015 y 2016
el agua suministrada se incrementó con respecto al año 2014 debido a las con-
diciones climáticas (sequía y olas de calor) que repercutieron en un aumento
del gasto hídrico para usos domésticos y no domésticos (especialmente los
usos relacionados con el riego de los jardines tanto privados como públicos).
En el área de estudio, en 2004 se suministraron 4,8 hm3 (el 15,9% del total de la
ciudad), mientras que en 2017 el consumo en esta área litoral descendió hasta
4,4 hm3 (representando el 19% del total y un descenso del 8,3%) (Figura 3).
Características socio-económicas y percepción de la población en

torno al uso del agua
Con la realización de encuestas a los residentes de los distritos urbanos de
playas de la ciudad de Alicante se ha podido analizar y comprobar las caracte-
rísticas socio-económicas y el uso y percepción en torno al agua en los hogares.
En relación con los aspectos socio-económicos, los resultados ponen de mani-
fiesto que los encuestados se sitúan en la cohorte de edad media, media-joven.
Por ejemplo, para el caso de las viviendas de adosados, predomina la población
joven (18-25 años, el 30%), mientras que para el caso de los chalés destaca el
grupo de 45-54 y más de 75 años con el 35,42% y 33,33%, respectivamente. En
apartamentos se dividen los tres grupos principales de la siguiente manera:
1) Más de 75 años (el 25,32%); y 2) Los de 35-44 y 45-54 años, ambos con el
20,25%. En relación con el nivel de estudios cabe indicar que predominan los
encuestados con un nivel alto de formación (estudios universitarios) como,
por ejemplo, en apartamentos (el 53,16% de los encuestados), en adosados
(el 70%), y chalés (39,18%) (Figura 4). Respecto a los datos del CIDES (2016),
cabe indicar que en esta área de la ciudad de Alicante se adscriben los valores
Figura 4. Nivel de estudios de los encuestados. Fuente: Resultados de las encuestas.

de los índices socio-económicos asociados a ámbitos de alto poder adquisitivo.

Por ejemplo, en este sector de Playas, el porcentaje de población con estudios
universitarios es el más alto de la ciudad (el 50,2%), mientras que la media de
Alicante se sitúa en el 27,58%. También es el área donde es menor la población
sin estudios (el 2,20%; la media es del 5,43%). Respecto a la tasa de paro, ésta
es la más baja de la ciudad (23,7% frente al 29,7% del valor medio de Alicante)
y, la renta media anual del hogar asciende a 29.158 €, mientras que la media de
la ciudad desciende hasta los 20.992 €.
En cuanto a la situación socio-laboral, de manera general predomina la
población activa, sin embargo, en la tipología de chalés destaca que el 33,33%
de los encuestados son jubilados. Ello se ha dejado notar en la respuesta sobre
si pasa más de la mitad del día en su casa, pues en esa tipología, el 56,25% ha
respondido afirmativamente. En la pregunta si ha habido algún cambio en la
composición familiar cabe mencionar que en la tipología de chalés el 25% ha
afirmado que ha habido una reducción de integrantes. En cuanto a la ocupa-
ción de la vivienda, en los apartamentos, el 53,16% de los encuestados era una
segunda residencia. En cambio, la casuística de la realización de las encuestas
ha conllevado que en viviendas adosadas y chalés los encuestados residían en
viviendas principales.
En relación con la problemática del agua en la provincia de Alicante (dé-
ficit hídrico), el 100% de los encuestados de las tres tipologías analizadas ha
respondido que el agua es un problema importante. En cuanto a la gestión del
agua en la ciudad, la opinión más generalizada es que es buena o muy buena
y, en relación con la sequía, por mayor número de respuesta, se considera un
tema muy importante (62,03% en apartamentos y 100% en adosados) e im-
portante en chalés (el 88,33%). En cuanto a las propuestas o soluciones que el
encuestado piensa que se deberían adoptar o seguir adoptando para garantizar
el suministro de agua en la ciudad de Alicante, las tres primeras respuestas
en función de la tipología urbana han sido: Apartamentos: 1º Incrementar la
eficiencia de los sistemas de abastecimiento, 2º Incrementar la concienciación
ambiental, 3º Impulso de las aguas pluviales; adosados: 1º Incrementar la efi-
ciencia de los sistemas de abastecimiento, 2º Incrementar la concienciación
ambiental; 3º Impulso de la desalinización; chalés: 1º Incrementar la eficiencia
de los sistemas de abastecimiento, 2º Incrementar la concienciación ambiental,
3º Mantener el Acueducto Tajo-Segura.
Los efectos de las campañas ambientales, escasez de agua y episo-

dios de sequía en la percepción de la población en torno al aho-
rro de agua
El aumento de la concienciación ambiental y un comportamiento a favor
del ahorro de agua son una de las posibles causas que han podido repercutir
en el descenso del consumo de agua en las dos últimas décadas en la ciudad

de Alicante gracias a la proliferación de determinadas campañas de sensibi-
lización ambiental en general y con el fomento del ahorro del agua en parti-
cular. En este sentido, ya hace más de tres décadas que en los países desarro-
llados se ha producido una sensibilización con respecto a estos temas que, se
ha traducido en la sustitución de una serie de hábitos de higiene personal y
doméstica (reparación de fugas, evitar el goteo de grifos, sustitución del baño
por la ducha, etc.). En definitiva, acciones que favorecen la disminución del
consumo (Kiesling y Manning, 2010). Según el 3 Informe sobre el desarrollo
er
de los Recursos Hídricos en el Mundo elaborado por la UNESCO en 2010, en

los países más ricos del mundo, la mayor concienciación sobre los efectos del
cambio climático (en este caso, escasez de agua), ya estaba provocando que la
gente modificara gradualmente su estilo de vida y optara por vivir de un modo
más sostenible.
En relación con las campañas de concienciación ambiental, cabe destacar
que la reiteración de ellas en el tiempo ha ido calando entra la población (es-
pecialmente en las generaciones jóvenes) que, cada vez está más concienciada
acerca de la necesidad de ahorrar agua. Estas campañas cobran una intensidad
máxima coincidiendo con periodos de sequía con el objetivo sensibilizar a la
población sobre el ahorro del agua, especialmente a los niños, dado el efecto
multiplicador que la adopción de estas prácticas tiene en ellos al contribuir a su
difusión en el resto de la unidad familiar (Morote, 2016). En este sentido, son
ilustrativas las campañas llevadas a cabo por AMAEM, tanto las jornadas que
se realizan de manera anual como las acciones concretas para sensibilizar a la
población sobre el ahorro del agua. Entre las acciones generales cabe mencio-
nar las campañas de comunicación a través de anuncios gráficos coincidiendo
con ferias de temática ambiental: “Feria Alicante Natura” (2007); “Efiaqua. Fe-
ria del Agua de La Comunidad Valenciana” (2009 y 2013); “Feria de Ciencia
STAS. Feria de la Ciencia de Alicante” (2012); y las anuales coincidiendo con
el día Mundial del Agua y el Medio Ambiente bajo el título, por ejemplo, de
“El agua, un bien a proteger”, “UNA GRAN AGUA para tus grandes ocasiones
diarias”, “Agua de confianza”, “Yo amo el agua” o “La importancia del Agua en
mi Vida” (Figura 5).
A estas campañas se unen las acciones de difusión y propaganda de carteles
en marquesinas de paradas de autobuses, anuncios en la radio y televisión lo-
cal, etc., y campañas divulgativas durante todo el año en centros de enseñanza.
Al respecto, cabe destacar el programa educativo que lleva a acabo AMAEM
con el nombre de “AGUALOGÍA”, basado en los contenidos que forman par-
te del currículum escolar de Educación Primaria. Este programa tiene como
objetivo concienciar a la población escolar sobre la importancia del agua y
fomentar una actitud positiva hacia el medio natural. Además, se trata de una
Figura 5. Imagen de la campaña ambiental

“Concurso de dibujo infantil. La importan-
cia del agua en mi vida” (2011). Fuente:
AMAEM.
herramienta de soporte del profesorado de Educación Primaria que permite

acercar a los escolares al ciclo natural y urbano del agua y potenciar la par-
ticipación y la interacción del alumnado. Estas actividades se llevan a cabo a
través de un DVD animado, talleres pedagógicos y diferentes juegos, donde
los monitores trabajan con el alumnado conceptos relativos al ciclo natural y
urbano del agua y enseñan a través de consejos de ahorro, como hacer un uso
responsable y sostenible de este recurso.
En relación con la pregunta sobre la comparación del consumo con la fac-
tura anterior, destaca la respuesta en chalés, dónde el 66,67% ha confirmado
que sí lo compara. Mismo resultado se obtiene en la pregunta sobre si estarían
dispuestos a que les instalarán un contador de telelectura gratuitamente para
llevar a cabo un mejor control y gestión de su consumo. Para el caso de los
llamados “turistas residenciales” (encuestados de la segundas residencias; caso
de apartamentos), los valores se incrementan. Han contestado que sí compa-
ran la factura con la anterior (85,7%) y estarían dispuestos a que le instalaran
un contador de telelectura gratuitamente (85,7%). En cuanto a la percepción

de reducción del consumo, la opinión más generalizada de los encuestados
es que su consumo se ha mantenido, aunque cabe indicar que en viviendas
adosadas, el 40% dice que ha aumentado y en chalés, el 33,33% desconoce la
tendencia del gasto hídrico en su hogar. Respecto a los turistas residenciales, el
57% ha contestado que se ha mantenido, el 28% se ha reducido y el 14,28% no
sabe acerca de la tendencia.
Figura 6. Pregunta: ¿Recuerda alguna campaña de concienciación en relación con el ahorro de

agua en el hogar? Fuente: Resultados de las encuestas.
Sobre la concienciación en el ahorro de agua de los residentes del hogar,

las respuestas más generalizadas han sido positivas a favor del ahorro hídri-
co, sobretodo en apartamentos donde el 77,22% ha contestado estar “muy
concienciados”. Para el caso de los encuestados en las segundas residencias,
también la respuesta mayoritaria ha sido que están “muy concienciados” si
bien, el porcentaje se reduce al 57%. En cuanto a los factores que el encuestado
cree que han permitido reducir el consumo de agua en su hogar (si fuera el
caso), los tres primeros resultados han sido para las tres tipologías urbanas: 1º
Concienciación ambiental, 2º Innovaciones técnicas, y 3º Instalación disposi-
tivos de ahorro.
Respecto a sí el encuestado recordaba alguna campaña de ahorro, la ma-
yoría de la población afirmó que sí (Figura 6), siendo los medios de comuni-
cación predominantes según tipologías urbanas: Apartamentos: 1º Vallas pu-
blicitarias, 2º Televisión, 3º Campañas institucionales; adosados: 1º Televisión,
2º Radio; chalés: 1º Internet, 2º Campañas institucionales, 3º Televisión. Para

el caso de las segundas residencias, las respuestas han sido que el 85,7% sí que
recuerda alguna campaña de ahorro. Predominando: 1º Televisión, 2º Radio y
campañas institucionales (misma puntuación); 3º Vallas publicitarias.
También se ha llevado a cabo un análisis de los resultados en relación con
la variable “nivel educativo” con la concienciación y ahorro del agua. Para este
análisis, cabe indicar que ninguno de los encuestados afirmó que no tenía
estudios. Ello se debe, como se ha comentado anteriormente, porque el área
de estudio se caracteriza por ser uno de los sectores urbanos de la ciudad de
Alicante donde reside población con un nivel adquisitivo y nivel educativo
medio, medio-alto. En este sentido, solamente en la tipología de apartamentos
y chalés se identificaron encuestados con un nivel de estudios de Educación
Primaria (el nivel educativo más bajo) (Tabla 1). En este caso, sí se ha compro-
bado como el factor “nivel educativo” ejerce una importante influencia en la
concienciación ambiental de los residentes. Al respecto, en relación con si el
encuestado compara la factura del agua con la anterior, tanto para el caso de
apartamentos como en chalés, todos los encuestados con un nivel de Primaria
contestaron que no la comparan. En relación con la instalación de un contador
de telelectura, en apartamentos, el 57% contestó que sí que estaría dispuesto a
que le instalarán este tipo dispositivo, sin embargo, para el caso del chalés, el
100% contestó que no. Respecto a la percepción de reducción del consumo, en
apartamentos, el 42,85% no sabe acerca de su consumo y en chalés, esta misma
opinión se obtuvo en el 100% de los encuestados. En vinculación con la con-
cienciación del ahorro, están “moderadamente concienciados” en el 42,85%
en apartamentos y en el 100% en chalés. Respecto a los factores de reducción,
a diferencia de los resultados obtenidos a nivel global, para el caso de los en-
cuestados con nivel de Educación Primaria, en apartamentos los principales
factores han sido con la misma puntuación: Innovaciones técnicas, instalación
de dispositivos de ahorro, y la crisis económica (factor que no se encontraba
en los resultados globales). Respecto a la tipología de chalés, el principal factor
identificado ha sido el incremento del precio del agua. Finalmente, la pregunta
sobre sí el encuestado recordaba alguna campaña ambiental, en apartamentos
el 57% de los encuestados con Educación Primaria afirmaron que sí que re-
cordaban, no así, sin embargo, en el caso de chalés que, la respuesta fue que el
100% no recordaba ninguna acción de sensibilización ambiental.
La sequía que afectó a gran parte de España durante 2016-17 y, de manera
especial, al sureste español desde 2015 (declaración de sequía en la cuenca del
Segura mediante el Real Decreto 356/2015, de 8 de mayo, ha agravado aún
más si cabe la situación en torno al cambio de percepción a favor del ahorro de
agua y una mayor concienciación ambiental. Por ejemplo, teniendo en cuenta
que la media de precipitación en la ciudad de Alicante para el periodo 1939-
2017 es de 323 mm, en 2015 se registraron 237 mm, en 2016 212 mm o los 140
mm de 2014. Este hecho también se dejó notar durante la sequía de 1992-95,
mucho más severa que la actual donde se produjeron cortes de suministro y la
evidencia de la fragilidad y vulnerabilidad de los sistemas de abastecimiento.
Las características de las condiciones climáticas de la costa alicantina (escasez
de precipitaciones y recurrentes episodios de sequía), unos usos poco sosteni-
bles y que demandan gran cantidad de agua, el incremento del monto pagado
por la factura del agua (un aumento del 77% en la última década en la ciudad
de Alicante) (Gil et al., 2015) y la proliferación de las campañas ambientales
han sido las principales causas que han motivado un cambio de percepción y
una mejor gestión del uso de agua en el exterior de las viviendas.
Apartamentos Chalés
Comparación de facturas 100% (no compara) 100% (no compara)
Instalación de contador de 57% (sí) 100% (no)
telelectura
Percepción de reducción -57% (se mantiene el 100% (no sabe)
consumo
-42,85 % (no sabe)

Concienciación con el -57% (muy 100% (moderadamente
ahorro concienciados) concienciados)
-42,85%
(moderadamente
concienciados)
Factores de reducción Innovaciones Precio del agua
técnicas, dispositivos
de ahorro, crisis
económica
Recordatorio de campañas 57% (sí) 100% (no)
Tabla 1. Principales resultados sobre el ahorro y percepción del uso del agua de los encuestados
con nivel de estudios de primaria. Fuente: Resultados de las encuestas. Elaboración propia.
Conclusiones
Las medidas adoptadas por los residentes de las viviendas del litoral de Ali-
cante han sido producidas por una serie de causas como son el incremento
del precio del agua en los últimos años, la escasez de precipitaciones debido
a los últimos y recurrentes episodios de sequías y un incremento de la con-
cienciación ambiental. En este sentido, no hay que olvidar que la mayoría de
la población encuestada del área de estudio es población cualificada, con un
poder adquisitivo medio, medio-alto y personas mayores que, según la litera-
tura científica al respecto, son más proclives al ahorro de agua que la población
joven (García, 2012). A ello, Gil et al. (2015) añaden que uno de los factores co-
yunturales que han podido incidir en el descenso del gasto de agua en el litoral
mediterráneo es la posible pérdida de renta de las familias desde el comienzo
de la crisis económica en 2008. Ello se ha dejado notar en el caso de la pobla-
ción con estudios de nivel primaria (el nivel más bajo de los encuestados).
En torno a la percepción del consumo de agua, la respuesta mayoritaria
es el mantenimiento del consumo, si bien, para el caso de los chalés se han
obtenido respuestas relacionadas con un incremento y sensación de descono-
cimiento acerca del consumo que se hacía en el hogar. Quizás, por tratarse de
la tipología que más agua consume y, por tanto, puede influir en ese descono-
cimiento. Al respecto, Morote et al., (2016) han calculado que en los chalés de
la ciudad de Alicante el gasto de agua diario supera los 1.000 litros/viv/día y
ello, motivado por la necesidad de regar el jardín o el llenado de la piscina (un
consumo hasta 4 veces mayor que una vivienda del núcleo urbano). En este
sentido, para el caso australiano, Hurd (2006) calculó que más del 50% del
consumo hídrico de los hogares con jardín y piscinas se producía en el exterior
de la vivienda.
Una de las conclusiones que cabe extraer es que las campañas ambientales
han influido de manera directa en la percepción de los encuestados. Ello se
ha dejado notar en varias de las respuestas de la encuesta. En primer lugar, en
la relativa a la comparación de la factura anterior y la instalación de un con-
tador de telelectura que, permite controlar y gestionar su consumo, así como
conocer de manera directa como incide la adopción de hábitos y/o prácticas
relacionadas con el ahorro de agua. En segundo lugar, la pregunta acerca sobre
la opinión del estado de concienciación del encuestado pone de manifiesto un
elevado grado de concienciación en el ahorro de agua ya que la mayoría de las
respuestas contestadas han sido que están muy concienciados o concienciados.
A la hora de analizar la repercusión que hayan podido tener las campañas am-
bientales, cabe relacionarlo también con el hecho de que la mayoría de los en-
cuestados recordaba alguna campaña. Esta cuestión tiene particular relevancia
dada la situación actual de sequía y la existencia de campañas institucionales
vigentes en 2018 (Generalitat Valenciana) sobre la importancia de este recurso.
La relación entre sequía y acentuación de la concienciación ambiental sobre la
trascendencia del recurso agua es un hecho constatado en otros episodios de
sequía y otros países (ver March et al., 2015). Para el caso de la costa de la pro-
vincia de Alicante, Morote (2016) ya puso de manifiesto que los propietarios
de las viviendas de las urbanizaciones habían realizado cambios y estrategias
en el uso del agua en el jardín con tal de ahorrar agua e incluso habían cam-
biado en algunas ocasiones sus estilos y modos de vida (reducción del espacio
ajardinado, mantenimiento del agua de la piscina durante varios años, etc.).
En cuanto a la sequía, este tema es muy importante para los encuestados.

Esta relevancia puede deberse, por un lado, a cuestiones estructurales como es
un mayor conocimiento de los rasgos climáticos del territorio en el que viven,
así como por las consecuencias del cambio climático en este ámbito y, por otro,
coyunturales como es la actual sequía, que ha evidenciado de manera nítida
la escasez de recursos, si bien, a diferencias de episodios anteriores no se ha
traducido en cortes de suministro. En esta percepción de la necesidad de hacer
un uso prudente del agua y llevar a cabo acciones para el ahorro en el consumo
han influido sin duda los sucesivos eventos de sequía que se han registrado en
el sureste ibérico en los últimos años; especialmente 2014, 2015 y 2016 que
resultaron muy secos. Las noticias publicadas en medios de comunicación al
respecto, unido a las campañas de concienciación de la empresa de abasteci-
miento de aguas, han contribuido a mejorar esta percepción de impulso del
ahorro en el consumo particular de agua. En la pregunta sobre los sistemas y
medios para garantizar el suministro de agua, las respuestas más repetidas han
sido aumentar la eficiencia del suministro de agua, incrementar la conciencia-
ción ambiental de la población e impulsar la oferta de agua con los llamados
recursos no convencionales (aguas regeneradas depuradas y la desalinización).
Respecto a la repercusión del recurso agua en la actividad turístico-resi-
dencial cabe poner de manifiesto que ésta se asocia y ha influido en el intenso
desarrollo urbano costero del litoral mediterráneo español que, a grandes ras-
gos se puede generalizar en la proliferación de urbanizaciones de baja densi-
dad (chalés). Esta tipología es la que más agua consume con respecto al resto
y ello, motivado por la presencia de elementos externos como son jardines y
piscinas. Para el caso de los espacios ajardinados, además, cabe sumar la in-
cidencia en el incremento del gasto de agua que puede tener la instalación de
vegetación “atlántica”, poco adaptada a las condiciones climáticas de Alicante.
También no cabe olvidar que este modelo urbano tiene un mayor consumo
de suelo y aumenta el gasto económico en el mantenimiento de la red de agua
potable al aumentar su longitud para abastecer a los hogares. Este hecho tam-
bién dificulta la localización de posibles fugas y, por tanto, se incrementa el
agua no registrada (fugas, averías, fraude, etc.). A la hora de la planificación del
turismo residencial se debería llevar a cabo una mejor gestión de la ordenación
del territorio y ordenanzas que regulen los usos del agua en las tipologías ur-
banas asociadas a esta actividad turística. Por ejemplo, regular la superficie de
césped por jardín o la obligatoriedad de almacenar el agua pluvial en función
del tamaño del espacio ajardinado. Esto último, ya sucede en la localidad de
Sant Cugat del Vallés (Barcelona) siendo una medida que intenta lograr unos
espacios urbanos más sostenibles y que puedan ejercer una influencia en una
mejor concienciación de ahorro de agua en la población. Además, para el caso
de Alicante, desde 2003 en áreas muy puntuales de la ciudad (distrito urbano
de Vistahermosa) se está suministrando agua regenerada depurada en chalés.
Esto, entre el año 2007-2013, supuso un descenso del gastode agua en estos
hogares del 54% al sustituir esa fuente no convencional los usos que antes se
garantizaban con agua potable (Gil et al., 2015). Por lo tanto, las aguas rege-
neradas depuradas también son un buen ejemplo para lograr unas ciudades
más sostenibles y adaptadas al cambio climático (mayor irregularidad de las
precipitaciones e intensidad y frecuencia de sequías), de vital importancia por
sus efectos en las áreas urbano-turísticas.
Lo que se puede aprender del caso de la ciudad de Alicante y que se puede
extender a otros ámbitos con condiciones climáticas y socio-económicas simi-
lares (litoral mediterráneo europeo, áreas semiáridas de los EE.UU. o Austra-
lia) es que factores como la necesidad de usar más agua para los usos exterio-
res (dado el predominio de vegetación mal adaptada al clima mediterráneo),
sumado a la escasez de precipitaciones y recurrentes episodios de sequía, un
incremento del precio de agua y mayor concienciación ambiental gracias a la
proliferación de campañas de sensibilización (especialmente coincidiendo con
episodios de sequía), son los elementos principales a la hora de entender los
nuevos comportamientos y percepción del consumo de agua. Además, desta-
car que, en aquella población con un nivel educativo menor (que en la mayoría
de los casos se traduce en un menor poder adquisitivo), el ahorro se produce
más por el tema económico que por el ambiental.
Agradecimientos
El autor quiere mostrar un cordial sentimiento de gratitud a Aguas Muni-
cipalizadas de Alicante, Empresa Mixta S.A. por la facilitación de datos sobre
consumo de agua, y en especial a Asunción Martínez, Francisco Bartual, Fran-
cisco Agulló, César Vázquez, Vicent Martínez y Antonio Sánchez.
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Eventos deportivos y turismo, claves
para la experiencia de ocio e impacto.
El caso de Bilbao
Isabel Rubio
Yolanda Lázaro
Mª Isabel Ariceta
Fernando Asenjo
Introducción
El ocio, el deporte y el turismo son tres fenómenos característicos de las so-
ciedades contemporáneas, y son factores que inciden los unos sobre los otros
(Christine y Jones, 2005). Numerosos estudios nos dejan clara su importancia
en las sociedades avanzadas actuales. Uno de los primeros estudios a los que
debemos hacer referencia es la obra Deporte y ocio en el proceso de la civili-
zación en la que Elias y Dunning (1992) analizan diferentes aspectos del de-
porte y ocio en las sociedades modernas. La interrelación de estos elementos
proporciona al consumidor un bienestar físico, mental y social. El binomio
turismo-deporte en la cultura actual destaca por la capacidad de generar y
proporcionar experiencias significativas a miles de individuos. Por todo ello,
la celebración de grandes eventos deportivos se ha convertido en una fuente
generadora de beneficios directos e indirectos para el individuo, como expe-
riencia, y para la sociedad. Este capítulo, se centrará, además de en buscar las
claves para entender el turismo deportivo como una experiencia de ocio, en
analizar la evolución, efectos y significación de los eventos deportivos aconte-
cidos en la ciudad de Bilbao en los últimos años.

Edita nº 23.
238 Eventos deportivos y turismo ...
El ocio como experiencia

La práctica del ocio para el conjunto de toda la población es una manifes-
tación histórica relativamente nueva (Comas, 2000). La optimización de las
condiciones de vida, el incremento del nivel educativo y la disminución del
tiempo total dedicado al trabajo, han contribuido considerablemente a am-
pliar la posibilidad de disponer de tiempo libre y de tomar parte en este tipo de
actividades (San Martín, 1997).
Estudiosos de este fenómeno enfatizan la idea de un ocio constructivo y
proponen una definición a través de tres variables: el tiempo de ocio, la viven-
cia subjetiva de ocio o de libertad y los tipos o conjunto de actividades (Puig y
Trilla, 1996; San Salvador del Valle, 2000).
Con respecto a la primera variable, el ocio exige un tiempo no ocupado
por el trabajo u otras tareas y que quede a disposición del propio sujeto. Ahora
bien, el tiempo libre constituye una condición facilitadora del ocio, pero su
disponibilidad no garantiza el disfrute del ocio, para lo cual es necesario llenar
el tiempo libre de sentido y contenido (Matellanes y Goytia, 2008).
Gracias a la segunda variable, la vivencia subjetiva de ocio o de libertad, se
trata de decidir de un modo autónomo en qué ocupará cada sujeto su tiempo
libre, y que el desarrollo de una u otra actividad esté en sus manos, es decir, que
si la actividad no le produce suficiente disfrute puede llegar a ser abandonada.
Puig y Trilla (1996) definen el ocio como el tiempo libre en el cual, indepen-
dientemente de la actividad desarrollada, las actitudes predominantes son las
de satisfacer las necesidades personales relacionadas con la elección autóno-
ma, el desarrollo libre, el disfrute, el descanso y el divertimento.
Y la tercera variable, los tipos o conjunto de actividades, interpreta el con-
cepto de ocio en relación a la materialización de actividades tangibles y con-
cretas, como experiencia. Más que el contenido de la actividad en sí, importa
el significado que tiene ésta, su tiempo y la satisfacción que reporta.
Ocio como experiencia de calidad de vida

La World Leisure and Recreation Association (WLRA, 1994) considera que
el ocio desde un punto de vista general es un área de experiencia humana con
sus beneficios; una fuente de salud y prevención de enfermedades físicas y psí-
quicas; un derecho humano que parte de tener cubiertas las condiciones y ne-
cesidades básicas de vida; un elemento y signo de calidad de vida; y, un posible
potencial económico. Vivir el ocio es ser consciente de su no obligatoriedad y
de una elección interna que proviene de la satisfacción íntima que proporciona
esa vivencia al sujeto.
Isabel Rubio, Yolanda Lázaro, Mª Isabel Ariceta y Fernando Asenjo 239
Para conseguir un estado de bienestar físico, mental y social, un individuo

o grupo debe ser capaz de identificar y lograr aspiraciones, satisfacer necesi-
dades e interactuar de forma positiva con el entorno. Así, se entiende el ocio
como recurso para aumentar la calidad de vida.
Desde un punto de vista pragmático, esta forma de vivir el ocio y sus ámbi-
tos de desarrollo (cultura, turismo, deporte y recreación) implica una elección
en función de la satisfacción personal, y no una finalidad utilitaria u obliga-
ción. Como afirma la WLRA, tener ocio es una experiencia humana básica y
vital, que implica consciencia, acción y contemplación; y en ningún caso es la
ausencia de todo, la huida, el no estar en ninguna parte.
Según Cuenca (2000), el ocio es autorrealización, derecho y calidad de vida.
Argumentos especialmente interesantes por su vinculación con uno de los ob-
jetivos de este texto: entender el turismo deportivo como una experiencia de
ocio.
El ocio como autorrealización entiende que su práctica es un ejercicio de li-
bertad que conlleva desarrollo personal y comunitario (Dumazedier, 1964), así
como satisfacción, alegría, creatividad y refugio ante las presiones cotidianas.
El ocio como derecho, concibe que el disfrute del ocio sea una manifesta-
ción de libertad. Cuenca (2000) y Lázaro (2006) afirman que es una experien-
cia irrenunciable a la que es justo que todos los seres humanos, independiente-
mente de la raza, género, religión, posición económica, habilidades o cualquier
otra condición, tengamos acceso.
La calidad de vida en la sociedad moderna es una reivindicación social y
si, tal y como se ha afirmado, el ocio es enriquecedor y tiene un papel central
en el crecimiento psicológico (Csikszentmihalyi, 1994), el ocio constituye un
elemento de calidad de vida (Lázaro y Rubio, 2013).
Así, desde esta visión humanista, el ocio se entiende como un área funda-
mental de la experiencia que favorece el desarrollo personal y social, cuyos
ejes fundamentales son: la percepción de libertad o libre elección en función
de preferencias individuales; la motivación intrínseca o sensación gratificante
y placentera; y el autotelismo, es decir, el verdadero ocio, la vivencia de un ocio
maduro que sirve a la persona como canal de desarrollo, que se realiza sin una
finalidad utilitaria, de un modo satisfactorio, libre y por sí mismo (Cuenca,
2000).
Beneficios del ocio

En la sociedad se ha percibido el potencial de ciertas formas de ocio como
un elemento de calidad de vida y un recurso para estimular el desarrollo per-
sonal, por ello se ha analizado y evaluado como un fenómeno cuya práctica

conlleva beneficios, un cambio a mejor o el mantenimiento de una situación
anhelada (Martínez y Gómez, 2005).
Setién (2000) constata la existencia de una estrecha relación entre partici-
pación en ocio, bienestar psicológico y satisfacción vital, afirmando incluso
que las conductas de ocio constituyen uno de los factores más determinantes
en la sensación de bienestar de las personas.
A mediados de los años 60 comenzaron a cobrar fuerza dos corrientes.
Desde la visión europea, Cuenca (2000), Dumazedier (1964), Kriekemans
(1973) y Sue (1981), plantean la función liberadora y creativa del ocio. Libe-
radora porque el ocio nos rescata de la fatiga, del aburrimiento y de la rutina
cotidiana, introduciéndonos en un mundo más flexible que permite proyectar
nuestras emociones, realizar nuestros anhelos y recrearnos con nuestros pro-
pios actos.
Desde la visión norteamericana, Csikszentmihalyi (1975) señala que el ocio
desarrolla la capacidad de expresión y el control autónomo, ofreciendo opor-
tunidades entre otras de autoaprendizaje, desarrollo y autosatisfacción. Según
Campbell, Converse y Rogers (1976) y Dubin (1979) la vinculación a una prác-
tica de ocio concreta y su satisfacción al experimentarla puede llegar a suponer
para los sujetos un eje fundamental en sus vidas, incluso de mayor relevancia
que el trabajo. Por su parte McDowell (1981) añade una batería de posibili-
dades implícitas a la vivencia del ocio: la exploración de experiencias como la
tolerancia, la novedad, la complejidad y la competencia entre otras; el fomento
de un sentido de intimidad o socialización diferente; la complementación de
estados contradictorios como el descanso y la relajación, la socialización y la
soledad o la construcción y la distracción; el aumento del conocimiento y la
satisfacción ante uno mismo, los demás y el entorno; y la compensación con
otras experiencias de vida especialmente importantes, como el trabajo o la fa-
milia.
En los estudios de enfoque psicológico, mencionamos los trabajos de Tins-
ley y Tinsley (1986) que destacan la relación entre la satisfacción de una serie
de necesidades y los beneficios psicológicos derivados del ocio, lo que con-
tribuye tanto al mantenimiento y mejora de la salud física y psíquica como al
crecimiento personal y la satisfacción vital. A esta teoría se suma el trabajo de
Driver y Bruns (1999) que explican la relación entre ocio y beneficio de tres
maneras: como la mejora de una condición o situación de una persona, grupo
o entidad en el marco de un ocio generativo o proactivo; como prevención
de una condición no deseada y/o el mantenimiento de una condición desea-
da en el contexto de un ocio preventivo o sostenido; y como una experiencia
psicológica satisfactoria en el marco de un ocio ajustado o autotélico. Las tres

acepciones de beneficio: mejora, prevención o mantenimiento y experiencia
psicológica satisfactoria, pueden complementarse entre sí, siendo idóneo el
logro de estos tres tipos de beneficios.
Estos argumentos nos permiten percibir el ocio como una experiencia po-
sitiva vinculada al bienestar de la persona. Si la satisfacción viene dada por la
naturaleza autotélica del ocio y hace que éste se convierta en un fin en sí mis-
mo, se hace referencia al valor final del ocio. En el caso de que el ocio sea un
factor mediador a través del cual se consiguen una serie de metas se pone de
relieve el valor instrumental del ocio, es decir, su orientación exotélica, donde
la experiencia de ocio se convierte en un medio para alcanzar fines educativos,
preventivos, terapéuticos, etc. (Monteagudo, 2004).
Ámbitos del ocio: Turismo y Deporte

Turismo y deporte son dos actividades que han evolucionado de forma pa-
ralela en el siglo XX.
La Organización Mundial del Turismo (OMT, 1995:12) define el turismo
como “las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias
en lugares distintos al entorno habitual por un período de tiempo consecutivo
inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos”.
El impacto turístico generado por la celebración de grandes eventos depor-
tivos ha llevado, en opinión de Fernández (2014), a la creación de una materia
de investigación denominada turismo de eventos, centrada en el estudio de las
repercusiones turísticas derivadas de su organización.
Medina y Rey (2010) definen el turismo de eventos como la organización,
desarrollo y comercialización de eventos como atracciones turísticas para au-
mentar al máximo el número de participantes y visitantes, existiendo una pre-
disposición a emplear megaeventos y festivales como generadores de turismo
y figurando de manera destacada en el desarrollo y realización de los planes de
marketing de los destinos.
La literatura distingue entre eventos de prestigio y los de menor dimensión.
Getz (2008) apunta que los eventos de prestigio son aquellos que se desarrollan
más de una vez o de forma repetida, de duración limitada y desarrollada prin-
cipalmente para aumentar el conocimiento, atractivo y rentabilidad del desti-
no turístico. Por otra parte, los de menor dimensión son los que aprovechan las
infraestructuras existentes, minimizan la inversión de los fondos públicos y
son manejables de manera más fácil en términos de asistencia y masificación.
También se dice que estos generan efectos más positivos para las comunidades
en las que se desarrollan puesto que, entre otras cosas, son más adecuados
para trabajar contra la estacionalidad turística (Light, 1996; Gibson, Willming

y Holdank, 2003).
Diversas investigaciones (Deffner y Labrianidis, 2005; Gelan, 2003; Getz,
2008; Gnoth y Anwar, 2000; Janiskee, 1996) sugieren que los habitantes apo-
yarán los megaeventos si los beneficios asociados a su desarrollo superan los
costes. Entre los impactos positivos están:
• Económicos: beneficios tangibles e intangibles para la comunidad or-
ganizadora.
• Comerciales: obtener publicidad.
• Turísticos: atraer visitantes, lograr imagen positiva del destino y animar
determinadas áreas o atracciones específicas.
• Físicos: solventar limitaciones relativas a la infraestructura turística.
• Socioculturales: crear nuevas formas de entretenimiento, preservar y
desarrollar la cultura popular.
• Psicológicos: modificación de la forma de pensar de la población acerca
de sus recursos históricos.
• Políticos: obtener beneficio político.
Por otra parte, los costes que se pueden generar son (Gelan, 2003; Getz,
2008 y Hiller, 1995):
• Sociales: costes de oportunidad de los recursos públicos invertidos.
• Económicos: provocados por las reestructuraciones realizadas.
• Sobre el entorno: clima, aire, agua, suelo, flora, fauna, paisajes, recursos
culturales e históricos.
El deporte es uno de los fenómenos más destacados de las actuales socie-
dades de masas (Rodríguez, 2000) y se ha desarrollado a partir de la necesidad
de juego del ser humano (Asenjo, 2015). Así mismo, Durán (1997) señala que
actualmente el fenómeno deportivo es un campo estupendo de conocimiento
sobre nuestras sociedades y Riezu (1990) apunta que el deporte es un índice
valorativo del desarrollo humano, social y económico.
La Carta Europea del Deporte (Unisport, 1992) en su artículo 2 define éste
como “todas las formas de actividades que, a través de una participación, orga-
nizada o no, tienen como objetivo la expresión o la mejora de la condición física
o psíquica, el desarrollo de las relaciones sociales y la obtención de resultados en
competición de todos los niveles”.
Medina y Rey (2010) apuntan que turismo y deporte son conceptos com-
plementarios e interrelacionados, puesto que ambos tienen mucho que aportar
para el desarrollo económico de un lugar, estimulan la inversión en infraes-
tructuras deportivas, de comunicación, etc., que serán disfrutadas tanto por
la población local como visitante y por ello organismos tanto públicos como
privados manifiestan interés por ellos y se esfuerzan por incrementar políticas
de actuación en torno al turismo deportivo. La interconexión entre turismo y
deporte es una evidencia en las sociedades avanzadas, (Latiesa y Paniza, 2006)
y prueba de ello es el acuerdo de cooperación suscrito en 1999 entre el Comité
Olímpico Internacional (COI) y la Organización Mundial del Turismo (OMT).
Medina y Rey (2010) señalan la existencia de dos componentes en el turis-
mo deportivo:
• Turismo deportivo activo: aquel que lleva a las personas a ir fuera de su
lugar de residencia para participar en actividades físicas, y
• Turismo deportivo pasivo: aquel que lleva a las personas a ir fuera de su
lugar de residencia para visionar actividades físicas.
Actualmente ha aparecido otra forma denominada turismo deportivo en
relación con la nostalgia, es decir, aquel que venera atracciones asociadas con
actividades físicas y tiene un campo de actuación muy amplio basado en las
experiencias vividas (Fairley y Gammon, 2006).
Algunos ejemplos son: el Museo Olímpico de Lausanne, inaugurado en
1934 (reconstruido en 1993 con un coste de 68 millones de dólares) que fijó el
objetivo de 100.000 visitantes anuales, y en el año 2001 presentaba una media
de 189.000 visitantes anuales. Así mismo, el Museo del Camp Nou es el museo
más visitado de la ciudad de Barcelona.
Según el Anuario de Estadísticas Deportivas (2017), el 4,7% del total de
viajes realizados en 2016 por ocio, recreo o vacaciones de los residentes en
España fueron iniciados principalmente por motivos deportivos. A estos 4 mi-
llones de viajes han de añadirse las entradas de turistas internacionales que se
realizan principalmente por motivos deportivos, 1,4 millones en 2016, cifra
que supone el 2,2% del total de viajes realizados por ocio, recreo o vacaciones
de este colectivo.
Dicho Anuario señala que los indicadores del gasto total asociado a los
viajes realizados por motivos deportivos principalmente, alcanzó en 2016 la
cantidad de 1.010,2 millones de euros para los residentes en España y 1.383,8
millones para las entradas de turistas internacionales.
Otra cuestión importante es la relación que se establece entre eventos de-
portivos y destinos turísticos. Los eventos deportivos son una vía para mejorar
la marca del destino turístico (Chalip y Costa, 2006).
También se distingue entre los recursos turísticos deportivos construidos
y los naturales. Estos últimos ayudan a los destinos a posicionarse de forma
favorable en el mercado, ya que los deportes en la naturaleza son una vía im-
portante de crecimiento de los destinos turísticos (Higham, 2005).
Eventos deportivos
Los deportistas, desde siempre, se han desplazado para poder participar en
campeonatos nacionales, continentales, mundiales y olimpiadas.
Actualmente, nos encontramos con deportistas que hacen turismo para
practicar deporte de una manera seria o recreativa y también personas que se
desplazan para poder disfrutar de competiciones de alto nivel como son los
campeonatos de Europa, mundiales, torneos, Juegos Olímpicos, etc.
Las urbes están invirtiendo en organizar eventos deportivos o mantener
equipos de alto nivel en sus ciudades para atraer tanto a deportistas como a afi-
cionados. En definitiva, la ciudad puede quedar asociada al concepto de evento
debido a la aceleración del tiempo, afirmándose que el tiempo inmediato pro-
duce un efecto de espectacularización (Antón, 2005).
Los eventos deportivos se han convertido en un importantísimo reclamo
para miles de aficionados, constituyendo en la actualidad una gran oportuni-
dad para los destinos que buscan aumentar sus atractivos (Getz, 2003).
El deporte es considerado, en opinión de Goldman y Johns (2009:125) “un
sector económico importante a nivel individual, organizacional y nacional, sien-
do importante su contribución en la actividad económica y en la creación de
riqueza”.
Roche (2000) define los megaeventos deportivos como acontecimientos a
gran escala, con un carácter espectacular, con enorme poder de atracción so-
cial y profundo significado internacional. En ellos participan tanto organismos
gubernamentales de carácter nacional como organizaciones no gubernamen-
tales de ámbito internacional. Además, también puede señalarse que son acon-
tecimientos de duración breve y acotada en el tiempo, tal y como apunta Hiller
(1998).
Las características principales de los megaeventos deportivos, en opinión
de Horne y Manzenreiter (2006) son:
• Capacidad para atraer espectadores y audiencias de todo el mundo y
las potenciales repercusiones o impactos que tienen en la ciudad o país
que las acoge.

• Efectos o alteraciones que producen en la ciudad, la región o la nación
que las alberga.
Fayos (1998) señala que para que un evento deportivo sea considerado un
megaevento debe darse al menos:
• Incremento de los flujos turísticos directa o indirectamente relaciona-
dos con el propio evento.
• Estimulación del gasto de los visitantes en el comercio local.
• Publicidad entre los visitantes.
• Mejora en las infraestructuras, en los estadios o zonas de alrededor que
conduzca a una mayor prosperidad tanto durante como después del
evento deportivo.
En general, los JJOO y la Copa del Mundo del Fútbol de la FIFA son, tanto
académicamente como en términos populares, los dos verdaderos megaeven-
tos deportivos, dada su cobertura mediática, audiencia y valor de mercado.
La Sociología del Deporte, según apuntan Llopis y García (2017), comenzó
a interesarse por el estudio de los grandes acontecimientos deportivos en la
última década del siglo XX.
Los megaeventos deportivos hacen del deporte una parte esencial de las
nuevas economías de signos y espacios (Lash y Urry, 1994). Por ello, los me-
gaeventos deportivos se han centrado en la construcción de la identidad colec-
tiva, en los procesos de desarrollo y regeneración urbanos y en la configura-
ción de una sociedad civil global (Manzenreiter, 2015).
Desde la perspectiva sociológica (Horne y Manzenreiter, 2006; Whitson y
Horne, 2006) se distinguen diversos factores para explicar por qué los megae-
ventos deportivos están en auge:
1. Creciente internacionalización y desarrollo de la capacidad organiza-
tiva de los organismos deportivos, fortalecido por la alianza entre el
mundo del deporte, los medios de comunicación y las empresas.
2. Revolución tecnológica de los medios de la comunicación y la informa-
ción (sobre todo la televisión por satélite) que ha ayudado a la creación
de audiencias de carácter global.
3. Consideración de los megaeventos como una oportunidad de desarro-
llo y promoción de las ciudades que los acogen (Hall, 2006).
4. Apuesta realizada en las últimas décadas de los países emergentes, los

conocidos como BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) por
organizar megaeventos, lo que se considera un factor de carácter geo-
estratégico.
Por último, señalar cómo distintos especialistas (Chalip, 2006; Preuss,
2007) apuntan que el potencial impacto de un megaevento deportivo está re-
lacionado con cuatro grandes ámbitos en la sociedad anfitriona: el económico,
el urbanístico, el turístico y el sociocultural. Expresado de otra manera, los be-
neficios más señalados son el incremento del turismo (Kang y Perdue, 1996),
la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos (Deccio y Baloglou, 2002),
la posibilidad de reconocimiento internacional para la ciudad organizadora
(Jeong y Faulkner, 1996), la construcción de instalaciones deportivas y la po-
sibilidad de difundir la práctica deportiva a través de subvenciones al deporte
(Añó, 2011).
Eventos deportivos en Bilbao

A continuación, contextualizamos y analizamos algunos de los eventos de-
portivos organizados en Bilbao intentando desgranar el impacto económico
y social que han tenido sobre la ciudad. Para ello comenzamos con una breve
presentación de la Villa de Bilbao.
La ciudad de Bilbao
Los antecedentes del Bilbao actual nos remontan a principios del siglo XX,
donde nos encontramos con una metrópoli que basa su desarrollo económico
en la industria, la siderurgia, el sector químico y eléctrico avalado por una
fuerte banca que sirve para financiar todo el tejido empresarial.
La crisis económica de los años 80 afecta directamente a los sectores antes
mencionados en los que se sustentaba la economía de toda Bizkaia, a lo que se
suma una gran riada en 1983 que arrasó gran parte de Bilbao y del Territorio
de Bizkaia, siendo la puntilla para muchas actividades que estaban en claro
declive.
Ante este panorama, a finales del siglo XX, Bilbao tiene que dar un cambio
radical a su economía. El cambio se sustenta sobre cuatro puntos básicos. El
primero de ellos es la mejora de los accesos a Bilbao y de la movilidad interior
en la ciudad, ampliándose para ello el Puerto de Bilbao, y el Aeropuerto, y en
lo referente a la movilidad de los propios ciudadanos, se puso en marcha el
metro, el tranvía y se crearon nuevos paseos, entre otras mejoras. Todos estos
aspectos son fundamentales para el desarrollo de los eventos deportivos.
La regeneración de la calidad medioambiental y urbana, segundo aspecto,
también contribuyó sobremanera a la transformación de Bilbao. Tiene especial

relevancia la mejora de las condiciones de las aguas de la Ría del Ibaizabal–
Nervión, su oxigenación y el acondicionamiento de sus riberas. Con la recupe-
ración de esas aguas, la ciudad volvió a asomarse a la Ría y a partir de entonces
ha sido escenario de eventos deportivos vinculados a la misma.
El impulso de la cultura, mediante la construcción de edificios excepcio-
nales, tercer aspecto, fue otro motor del cambio de la Villa. Su buque insignia
ha sido el Museo Guggenheim diseñado por Frank Gehry. Además, partici-
paron en el desarrollo arquitectónico profesionales de prestigio internacional
como Moneo, Calatrava, Pelli, Zaha Hadid entre otros. Por último, la inversión
en recursos humanos y la innovación tecnológica fue, también, clave para la
transformación, debido a que se han convertido en la forma de sustentar la
actividad secundaria.
La complementación de estos cuatro apartados ha dado paso a una nueva
ciudad, corazón de una metrópoli de más de 1.000.000 de habitantes, conver-
tida en escaparate mundial, donde la empresa pública y privada han sumado
fuerzas hacia un objetivo común.
Así, la revitalización urbana ha sido la gran protagonista de la nueva diná-
mica en la que se encuentra Bilbao, apoyada de manera estratégica por inver-
siones en grandes infraestructuras de transporte y por políticas de promoción
económica (Rodríguez, 2002).
Eventos deportivos en Bilbao

Dado el interés social, económico y mediático del deporte, son numerosos
los acontecimientos deportivos, de mayor o menor envergadura, que se cele-
bran y la Villa de Bilbao no ha sido ajena a ese interés, por eso ha sido valedora
u organizadora de muchos de ellos, independientemente del alcance y comple-
jidad de los mismos. Podemos clasificar los eventos deportivos desarrollados
en Bilbao en profesionales y aficionados o amateurs.
Los primeros serían los eventos de gran impacto mediático por los equipos,
selecciones o deportistas que participan en los mismos y normalmente están
regulados por una federación o asociación a nivel nacional o internacional.
Podría incluso decirse que son actividades profesionales que responden a cri-
terios deportivos y también pudieran darse beneficios económicos generados
por la propia actividad deportiva para el propio deportista, el Club u otras
instancias deportivas. Estos eventos son para ver, no para practicar. En esta
categoría podríamos incluir el Mundial Junior de Bádminton, la Red Bull Cliff
Diving, la Vuelta Ciclista a España, las finales de rugby europeas, etc.
Los eventos para aficionados o amateurs, generalmente tienen una alta par-
ticipación y mueven muchos practicantes. Son actividades deportivas que se

desarrollan con el único afán físico-lúdico y permiten una participación popu-
lar. En este apartado estarían los maratones, pruebas deportivas de superación
o triatlón, etc.
A continuación, presentaremos algunos de los eventos deportivos más sig-
nificativos, todos ellos de carácter internacional, llevados a cabo en la ciudad
de Bilbao y expondremos los datos relativos a los impactos por ellos generados.
Para ello vamos a seguir la clasificación propuesta, comenzando por aque-
llos que hemos denominado “eventos deportivos profesionales”, entre los que
destacamos:
• Desde 2008, Final del Gran Slam de Ajedrez
• 2014, Copa del Mundo de Baloncesto FIBA
• 2014, 2015 y 2018, Red Bull Cliff Diving
• 2016, Mundial Junior de Bádminton
• 2016, 2017 y 2018, Vuelta Ciclista a España
• 2018, European Champion Rugby y Challenge Cup
• Eurocopa de Fútbol 2020
En cuanto a acontecimientos ajedrecísticos de primer nivel, Bilbao tiene
un buen e interesante palmarés. Desde 1998 a 2002 en Bilbao se ha celebrado
el mejor Open de Europa y uno de los tres mejores del mundo de partidas
semirrápidas. En 2004 y 2005 Bilbao organizó el campeonato mundial de per-
sonas contra ordenadores. En 2006 se disputó el duelo a la ciega entre Topalov
y Polgar en el Museo Guggenheim y en 2007 surgió la primera Copa Mundial
de Ajedrez a Ciegas que fue ganada por el chino Bu Xiang-zhi. Desde 2008 se
celebra en Bilbao la Final del Gran Slam de Ajedrez, espectáculo ineludible
para los aficionados del ajedrez, estimados en unos 500 millones de personas
en el planeta, algunos de los cuales siguen en directo las retransmisiones por
internet.
En el año 2014, Bilbao fue organizadora de una de las sedes principales de
la Copa del Mundo de Baloncesto FIBA. En Bilbao estuvieron las selecciones
de USA, Turquía, Nueva Zelanda, Finlandia, Ucrania y República Dominicana
que conformaban el Grupo C. La cancha del Bizkaia Arena fue su principal
escenario. El Bizkaia Arena es un pabellón multiusos del complejo Bilbao Ex-
hibition Centre situado en Barakaldo, Bizkaia. Es el mayor pabellón de usos
múltiples en España, ya que puede albergar hasta 18.500 espectadores para
eventos deportivos.
En cuanto a los impactos económicos que este evento generó para Bilbao y
el Territorio de Bizkaia, según datos de la Diputación Foral de Bizkaia, ascen-
dieron a 24 millones de euros de manera directa (generado por las aficiones de
los equipos que jugaron en la sede bilbaína), superando en cuatro millones las
previsiones y un impacto indirecto de 11 millones de euros. Asimismo, fuen-
tes de la Diputación apuntaron que el 87% de esta cantidad se concentró en el
sector hostelero y hotelero. De hecho, la ocupación hotelera de Bilbao durante
la competición fue de un 86%, con un precio medio que doblaba el del mismo
periodo en el año anterior. Otros equipamientos de alojamiento, los albergues
y “hostels”, tuvieron ocupadas todas sus plazas durante el fin de semana del
evento deportivo y estuvieron a un 96% de capacidad el resto de los días. Por
otra parte, según los datos ofrecidos por Nekatur (Asociación de Agroturismo
y Casas Rurales de Euskadi) el 57% de los agroturismos de la zona señalaron
que sus huéspedes estaban vinculados al Mundial de Baloncesto, aumentando
sus pernoctaciones veinte puntos con respecto a las mismas fechas del año
anterior.
También las Oficinas de Turismo de Bilbao ofrecieron datos sobre las per-
sonas atendidas durante los días de duración del evento (29 de agosto al 4 de
septiembre de 2014) apuntando que fueron 14.268 personas, un 91,88% más
que en las mismas fechas del año anterior, 2013.
Por otra parte, el comercio supuso un 2,8% del impacto global.
Durante los años 2014 y 2015 se celebró, junto al Museo Guggenheim y
saltando desde el puente de La Salve a la Ría de Bilbao, una prueba de la Red
Bull Cliff Diving, evento que regresa a la Villa en junio de 2018. La esencia del
Cliff Diving se resume como una caída libre desde 27 metros combinada con
increíbles acrobacias y donde participan los mejores “clavadistas” mundiales.
Este evento atrajo en la última edición celebrada en Bilbao, en 2015, a 52.000
espectadores y fue retransmitido por televisión a nivel internacional. La prue-
ba se emitió en directo a 26 países a través de la web www.redbullcliffdiving.
com.
Según fuentes oficiales del Ayuntamiento de Bilbao la cifra estimada en be-
neficios de imagen hacia el exterior superó, en 2015, los tres millones de euros.
En el mes de noviembre, del día 2 al 13 de 2016 se celebró el Mundial Junior
de Bádminton en Bilbao. Este Mundial1 reunió a 300 participantes de 40 paí-
ses. Aunque en el País Vasco no hay muchas licencias (401), en el mundo hay
1 http://www.bilbaointernational.com/cuenta-atras-para-el-campeonato-del-mundo-ju-
nior-de-badminton-2016/ (3 dic. 2017)
más de 200 millones de jugadores de Bádminton, sobre todo en el continente

asiático.
Según la Federación Española de Bádminton, el retorno sobre la inversión
estimada para este evento fue de 11,1 millones de euros entre el gasto directo
y el impacto en medios de comunicación, además del posicionamiento de la
capital vizcaína ante el mundo asiático.
El mayor retorno directo del campeonato para la capital vizcaína fue para
el sector hotelero, con 1.000 personas que llegaron a Bilbao para pernoctar
durante 12 días, lo que repercutió en unos 840.000 euros para el negocio lo-
cal. El segundo sector más beneficiado fue la restauración, con unos 641.000
euros. El sector del ocio (200.000 euros), los transportes (50.000), los servicios
de montaje, protocolo o publicidad entre otros (30.000) y los relacionados con
el consejo de la Federación Mundial de Bádminton (BWF), repercutieron en
otros 40.000 euros de gastos, que contribuyeron a los impactos económicos
del Mundial.
La afición al ciclismo en el País Vasco y especialmente en Bilbao, hicieron
que una etapa en las ediciones 2016 y 2017 de la Vuelta Ciclista a España,
acabara en Bilbao, atrayendo a la Villa a numerosos aficionados. Y de nuevo
la Vuelta volverá a recaer en tierras vizcaínas en la edición de 2018. Durante
la presentación de la etapa de 2018 en Bilbao, el Diputado General de Bizkaia
apuntó que esta etapa generará un impacto económico de unos 300.000 euros
únicamente por la pernoctación de los 3.500 componentes de la caravana ci-
clista. Así mismo manifestó que el evento tendrá una audiencia en torno a 1,5
millones de personas únicamente en la Península y será emitido por televisión
a 190 países. Por su parte, el director de la Vuelta señaló que ésta pasó el pasa-
do año 2017 a ser una de las dos carreras más vistas de las tres Grandes, solo
por detrás del Tour, con una audiencia de unos 400 millones de espectadores.
Otro dato significativo de esta etapa de 2018 es que en apenas 160 km pa-
sará por la “puerta de casa” de casi 800.000 vizcaínos y vizcaínas, el 70% de la
población.
Los días 11 y 12 de mayo de 2018, Bilbao ha sido la sede de las fases finales
de la European Champion Rugby y de la Challenge Cup. Son las primeras fi-
nales fuera del tradicional circuito del Seis Naciones. El pasado año la celebra-
ción de este evento en Edimburgo tuvo un impacto de 32,7 millones de euros.
Durante la celebración del evento Bilbao acogió a más de 100.000 visitan-
tes. La Diputación Foral de Bizkaia ha destacado el impacto logrado por la
celebración de las finales europeas de rugby, cercano a los 30 millones de euros
y con una media de gasto de 644 euros por parte de los visitantes que ha su-
puesto ocupar “prácticamente las 21.000 camas disponibles”.
En base a la compra de entradas, se estima que el 40% de los visitantes han

sido nacionales; el 30%, franceses; y el otro 30%, británicos e irlandeses, que
llegaron, sobre todo, en coche privado, el 50%; en avión, un 28%; y el 14% en
autobús.
Un evento deportivo programado para 2020 será la Eurocopa de fútbol
2020 o Euro 2020 a cargo de la UEFA. Por primera vez la fase final de la Eu-
rocopa tendrá como sedes a ciudades de 13 asociaciones diferentes del conti-
nente, según decisión adoptada en enero de 2013 por el Comité Ejecutivo de la
UEFA y entre ellas estará la capital vizcaína. Bilbao acogerá junto a Dublín los
partidos del grupo E de la Eurocopa 2020, según decidió el Comité Ejecutivo
de la UEFA, que distribuyó los pares de sedes para cada uno de los grupos de la
competición. Se estima un impacto económico de 40 millones de euros.
Continuamos el análisis con los “eventos deportivos aficionados o ama-
teurs” entre los que destacamos:
• Desde 2008, Maratón Nocturno de Bilbao
• 2017, VII edición del Triatlón Villa de Bilbao
• 2015 y 2017, Bilbao City Downhill
• 2016 y 2017, Spartan Race
• 2017, XVII Reunión Internacional Atletismo Villa de Bilbao.
En el año 2017 tuvo lugar la IX edición del Maratón Nocturno de Bilbao.
Es una prueba considerada única en Europa por realizarse de noche y en un
circuito urbano. En 20172 participaron más de 10.000 atletas de los cinco con-
tinentes y de 49 nacionalidades diferentes, siendo un 68,98% hombres y un
31,02% mujeres. Con ánimo de que sea más participativo, este maratón bilbaí-
no también ofrece la posibilidad de correr una media maratón y también una
prueba de 10 km, donde se ha visto incrementada la presencia de mujeres en
un 55,18% frente a los hombres que en este caso alcanzan el 44,82%. Se com-
plementa con fuegos artificiales y actuaciones en directo y cuenta con el apoyo
de miles de aficionados.
La organización cuenta con más de 1.200 personas entre trabajadores y vo-
luntarios. El amplio número de corredores junto con sus acompañantes pro-
porciona un importante impacto económico en la ciudad, cercano a 1,5 mi-
llones de euros, según los organizadores, y con más de 3.000 pernoctaciones.
Como en ediciones anteriores Bilbao Night Marathon, destina una parte de
2 https://www.triatlonnoticias.com/noticia/triatlon/un-mes-edp-bilbao-night-marathon (3 dic.
2017)
sus inscripciones a la labor que desarrolla Unicef y Cáritas Bizkaia. En 2017 la

cifra ascendió a 15.000 euros. Por otra parte, Bilbao Night Marathon aportó
cerca de 35.000 euros a los clubes de atletismo y otros deportes de Bizkaia que
tomaron parte en la organización el día del evento.
También en el año 2017 se ha celebrado la VII edición del Triatlón Villa de
Bilbao con la participación de 1.200 deportistas en distancias “half ” y olím-
pica. La recuperación paulatina de la ría de Bilbao permite realizar pruebas
deportivas en sus aguas.
En cuanto al impacto económico es interesante resaltar los datos que arroja
el estudio de Trivago.es respecto a la ocupación hotelera, y sus precios. Dicho
estudio pone de relieve que la ocupación hotelera fue de un 82%. El precio
medio de los hoteles durante el evento se situó en los 139 €, un 16% más que
la tarifa media de este mes que era de 120€, conforme al índice de precios de
hoteles de Trivago (tHPI).es En definitiva, este precio se ha incrementado en
un 13% con respecto a la edición anterior.
Con todo ello, los más interesados en estar en Bilbao durante este triatlón
fueron los españoles, alemanes, británicos, belgas y holandeses.
El Downhill o Descenso es una modalidad de ciclismo de montaña que
consiste en bajar en el menor tiempo posible un circuito caracterizado por un
gran desnivel, trazadas imposibles y saltos vertiginosos. Tras la gran experien-
cia del Bilbao City Downhill de 2015, con una magnífica afluencia de público,
se repitió esta prueba internacional de Downhill en 2017. Es una prueba muy
minoritaria ya que, aunque puntuable internacionalmente para el mundial, en
2017 solamente contó con la participación de 160 “riders”, mientras que el éxi-
to de público fue considerable.
Otro evento deportivo que empieza a hacerse un hueco entre los apasiona-
dos al deporte extremo es la Spartan Race, celebrada en 2016 y 2017, que con-
siste en un circuito de 13 kilómetros lleno de obstáculos tipo pista americana
que los 4.000 participantes deben superar a la mayor velocidad posible. Algu-
nos lo consideran como un reto personal y otros como una forma de diversión.
Tiene una parte en el monte y otra en entorno urbano. Esta competición se ce-
lebra anualmente en varias ciudades de las más importantes del mundo como
Tokyo, París, Milán, Berlín, Pekín, Nueva York o Los Ángeles. La cita bilbaína
está incluida en el circuito nacional junto a las pruebas de Madrid, Barcelona
y Valencia.
El pasado junio de 2017, tuvo lugar la XVII Reunión Internacional Atletismo
Villa de Bilbao. Con etiqueta de tercer mitin a nivel nacional, según valoración
de la Real Federación Española de Atletismo (RFEA) e incluida en el calenda-
rio del Circuito de la European Athletics Association, el meeting atlético de
Bilbao 2017 reunió a unos 500 atletas, con un alto porcentaje de extranjeros de
los cinco continentes, con un programa de carreras y concursos de 19 pruebas.
De una forma esquemática todos estos eventos quedan recogidos en la ta-
bla 1.
Año Ediciones Público

Denominación Duración
(*) celebradas obje vo
11 Final del Gran Slam de Ajedrez Profesional 7 días
2008
11 Maratón Nocturno de Bilbao Aficionado 1 día
7 Triatlón Villa de Bilbao Aficionado 1 día
2011 Reunión Internacional Atle smo Villa
17 Aficionado 1 día
de Bilbao
1 Copa del Mundo de Baloncesto FIBA Profesional 7 días
2014
3 Red Bull Cliff Diving Profesional 2 días
2015 2 Bilbao City Downhill Aficionado 1 día
3 Vuelta Ciclista a España Profesional 1 día
2016 2 Spartan Race Aficionado 1 día
1 Mundial Junior de Bádminton Profesional 12 días
European Champion Rugby y
2018 1
Challenge Cup
Profesional 2 días
2020 1 Eurocopa de fútbol Profesional -
Tabla 1: Eventos deportivos realizados en Bilbao (2008-2018). Fuente: Elaboración Propia.

(*) En algunos casos es el año puntual en el que se ha celebrado el evento y en otros casos
es el año en el que ha comenzado el evento que continúa celebrándose en la Villa de Bilbao
desde sus inicios.
En la tabla 1 también se ha incorporado el criterio “duración” para clasifi-

car los eventos deportivos, donde distinguimos eventos de 1 día de duración,
frente a otros que duran 2 o más días. Estos últimos siguen un formato de fases
clasificatorias hasta llegar a la prueba final, mientras que los de un día nos lle-
van a conocer al vencedor en el desarrollo de la propia prueba.
Siguiendo a Añó (2000) vemos que todos los eventos deportivos desarro-
llados en Bilbao y recogidos en este artículo están clasificados por este autor
como “actos puntuales”, es decir, eventos que no tienen continuidad muchos
días o semanas y que se organizan esporádicamente, una vez al año, aunque se
repitan todos los años y siempre en las mismas fechas.
Como se puede apreciar la apuesta de Bilbao por la atracción de turistas
vinculados a los eventos deportivos diversos en proyección y en el tipo de
práctica deportiva va en aumento, tal y como puede observarse en la tabla 1
por el número de ediciones celebradas. Son una magnífica oportunidad y un
nicho emergente con impacto social, cultural y económico para la ciudadanía

y la comunidad.
Conclusiones
El ocio como experiencia de calidad de vida es uno de los grandes logros de
las sociedades avanzadas. Se dispone de más tiempo sin ocupaciones laborales
que se dedica a actividades que proporcionan disfrute. Disfrute intrínseco y
subjetivo y que no tiene por qué ser igual a otro individuo. Un ocio que es
elegido de manera libre, voluntaria y que conlleva descanso y divertimento la
mayoría de las ocasiones. El ocio supone también un desarrollo personal que
nos realiza y es fuente de calidad de vida. Por todo ello, el ocio, se ha converti-
do en un derecho que cada vez es más reclamado en nuestra sociedad.
Diferentes autores, ya reseñados, han reflexionado sobre los beneficios del
ocio destacando la mejora de una condición o situación de una persona, grupo
o entidad en el marco de un ocio generativo o proactivo; la prevención de una
condición no deseada y/o el mantenimiento de una condición deseada en el
contexto de un ocio preventivo o sostenido; y la consecución de una experien-
cia psicológica satisfactoria en el marco de un ocio ajustado o autotélico. Todo
ello permite percibir el ocio como una experiencia positiva para el bienestar
de la persona.
Expertos en el tema, como Cuenca (2000), indican que se puede vivir el
ocio desde el ámbito de la cultura, el turismo, el deporte y la recreación. En
este trabajo se ha puesto de manifiesto la relación entre el turismo y el deporte
como una combinación que cada día está ganando más partidarios.
Los eventos deportivos que atraen a aficionados del deporte tienen un im-
pacto económico, comercial, turístico, físico, sociocultural, psicológico y po-
lítico de gran relevancia en la ciudad en la que se producen. Los megaeventos
deportivos suponen un revulsivo para las economías locales y nacionales pro-
vocando en ocasiones una transformación urbanística, sociocultural y política.
Por ello, para numerosos países, un objetivo prioritario es la organización
de grandes eventos deportivos que les permitirá desarrollar y mejorar su nivel
deportivo y turístico, lo cual les servirá como una importante fuente de ingre-
sos y les permitirá mostrar al mundo sus opciones turísticas (Moreno, 2015).
La celebración de un acontecimiento deportivo aporta beneficios socioeco-
nómicos a las ciudades y países sede (Crompton, 1995) y por ello el impacto
que estos puedan tener en el entorno donde se celebra el evento es elevado
(Añó, 2001).
Las consecuencias positivas a nivel urbano debidas a un evento deportivo
se producen cuando éste se integra dentro de la planificación global de la rege-

neración urbana de la ciudad, y no cuando se usa éste como elemento princi-
pal de esta regeneración (Smith y Fox, 2007).
Álvarez y Fernández-Villarán señalan que el impacto del deporte en la eco-
nomía está creciendo “debido a la diversificación de actividades deportivas, la
sociedad de ocio en desarrollo y también la profesionalización y comercialización
del deporte (2012: 359)”.
Lera (2010) apunta que el sector deportivo genera en torno a un 2-3% del
PIB mundial, Dimitrov y otros (2006) estiman en un 3,7% del PIB europeo la
importancia del deporte, incluyendo tanto su impacto directo como indirecto.
Por otra parte, la Comisión de Comunidades Europeas (COM 2001, 2007),
señala que las competiciones y los grandes acontecimientos deportivos ofrecen
amplias posibilidades de desarrollo del turismo en Europa.
Bilbao, en su afán de reinventarse y mejorar su economía, ha apostado de-
cididamente por la cultura y el deporte como señas de identidad para atraer
turistas que hagan sostenible a la villa. Para ello se han mejorado los accesos a
la ciudad y su movilidad interna; se ha regenerado la calidad medioambiental
y urbana; se han construido edificios singulares y se ha potenciado la innova-
ción tecnológica.
En el apartado de eventos deportivos, Bilbao ha querido acoger, por una
parte, grandes espectáculos deportivos que atraen a aficionados que quieren
ver a sus ídolos, por otra la participación de deportistas que quieren ser pro-
tagonistas de pruebas nacionales e internacionales muy bien organizadas, y
hacer partícipe a su ciudadanía de los mismos, bien como espectador o como
participante aficionado. Además, actualmente se están dando otros formatos
de eventos deportivos combinando una parte formativa especializada con otra
que es expositiva o demostrativa, ejemplos de ellos son jornadas vinculadas a
la danza urbana o a las artes marciales. Todo ello supone un continuo flujo de
participación, intercambio cultural y dinero que llega a la ciudad, que le per-
mite seguir siendo un referente y tener una proyección internacional.
En definitiva, se puede afirmar, que el turismo y deporte son dos ámbi-
tos del ocio de una enorme trascendencia social y económica, crean empleo,
generan inversión y representan un valor añadido para la oferta de ocio y su
disfrute.
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ter for leisure education. ELRA, verano, 13-16.
En más de medio siglo los cuestionamientos sociológicos y antropológicos
del turismo han recorrido diferentes ámbitos disciplinarios y marcos
teóricos. Si bien algunos debates han ido difuminándose otros, como
los de la búsqueda de la autenticidad, el imaginario y la experiencia
turística han quedado vivos y candentes. Asimismo, las fronteras y las
identidades de los actores y fuerzas que protagonizan el vaivén turístico
se han vuelto más borrosas a partir de la porosidad de la experiencia e
imaginario de lo “local”.
En este marco, conocer lugares inexplorados e invertir en nuevos

mercados atractivos representa el porvenir de esta actividad. La
presente publicación abordará diferentes debates tales como imagen y
comunicación turística, apropiación y patrimonialización de referentes
identitarios y estrategias de gestión que se relacionarán con cuestiones
como el agua, el trabajo y los eventos.
Colección PASOS edita, n° 23

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De dos orillas:

Colección PASOS edita, nº 23

Raúl Travé Molero

Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

1. Turismo I 2. Comunicación II 3. Património III 4. Planificación IV. I Raúl Travé Molero y

Sistema de Clasificación Decimal Dewey: 300 - 330

PASOS, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

Diseño de Portada: Imaginario

Ruptura y continuidad en las imágenes y eslóganes turísticos del fran- 13

La imagen turística del Uruguay en la prensa izquierdista uruguaya 37

La imagen moderna de España en los años 60 a través de las postales 59

El significado de la imagen de Punta del Este en la construcción del 83

Comunicación turística 2.0: medición y consecución del engagement 107

Patrimonialización de la arquitectura hidráulica del río Seco (Mutxamel, 159

Turismo y participación ciudadana en la gestión del patrimonio y los 179

Turismo y Empleo: Una mirada al mercado laboral de Puerto Vallarta 199

Turismo residencial y consumo de agua en la costa de Alicante. Efectos 217

Eventos deportivos y turismo, claves para la experiencia de ocio e im- 237

En más de medio siglo los cuestionamientos sociológicos y antropológicos

Travé Molero, R. y Milano, C. (Coords.) (2019) De dos orillas: imagen y experiencia en el

lización de las experiencias turísticas más masivas puede impulsar un círculo

visas frente al incremento en las desigualdades entre la población local. Una

histórico de las relaciones entre la ciudadanía cordobesa y el Palacio de Via-

publicidad y el fomento de dispositivos de ahorro, en un destino de turismo

and Lessons from a Thematic Villages Project in Poland”. Journal of Sustai-

Jesús Nicolás Torres Camacho

tado para el territorio de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha en

Bases teóricas de la investigación

de ofertar destinos atractivos. En general, se rememoraba y rescataba un pa-

El protagonismo de marcas y eslóganes turísticos

en este sentido, los recursos territoriales turísticos, reales o percibidos, “son

Territorio y cultura como ejes de la promoción turística duran-

Figura 1. Carteles publicitarios de Toledo (1948) y Cuenca (1950) con el

visitas constituyen un exponente de cómo el turismo pasó a convertirse en

Del localismo a la denominación estatal

3 Boletín Oficial del Estado, núm. 87 (10-04-1964).

4 Decreto 1340/1964 de 23 de abril por el que se reorganiza la Dirección General de Promo-

5 Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya, núm. 212 (31-07-1935)

6 Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya, núm. 263 (20-09-1935).

7 A través de la consulta de La Hemeroteca Digital de la Biblioteca Nacional podemos com-

8 Gaceta de Madrid, núm. 159 (08-06-1902).

Figura 2. Cartel turístico de la Costa Brava (1933) y de las Rías Bajas

y determinadas localidades, términos municipales o comarcas9. En Galicia la

Ruptura y/o continuidad en Castilla-La Mancha

9 Boletín Oficial del Estado, núm. 179 (28-07-1999).

Brihuega, Jardín de la Alcarria (1965)

BOE (Fecha de DENOMINACIÓN L O C A L I Z A C I Ó N PROMOTOR

la Alcarria. Desde entonces Brihuega se ha consolidado como un referente del

Loewe. Su recolección y la belleza de su floración atraen a miles de turistas en

Sigüenza, la Ciudad del Doncel (1965)

10 Se puede ampliar información a través de la Web del Festival [http://festivaldelalavanda.

Figura 4. A la izquierda imagen del Doncel de Sigüenza en el reverso de un cupón de raciona-

Ayuntamiento se desarrolla durante la primavera y el otoño, y se ha convertido

Consuegra, Mirador de la Mancha y Crestería Manchega (1965);

del Cerro Calderico, en el que se ubica el castillo de La Muela y los afamados

Tomelloso Manantial del Vino (1971)

Figura 5. Anuncio publicitario dónde aparece la denominación

agrario vitivinícola y por el enoturismo como estrategia de desarrollo territo-

Mar de Castilla (1967) y Serranía del Alto Tajo (1973)