CASO: “IKEA buenas prácticas en la estrategia de marketing.
”
IKEA es una marca global, ampliamente conocida como el emporio de muebles más famoso del
mundo, creado en 1943 por Ingvar Kamprad y que ha dado lugar a un modelo de muebles lowcost
(bajo costo) cuyas señas de identidad son precio y diseño. Quienes hasta hoy día no tienen un
competidor firme. IKEA fue uno de los primeros en adoptar el modo digital de marketing y aprovechar
los canales online. La empresa usa brillantemente las Redes Sociales con un énfasis masivo en su
catálogo digital que constituye el núcleo de su estrategia de marketing.
Su visión es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas: para los clientes, pero
también para nuestros colaboradores y colaboradoras y para las personas que trabajan con nuestros
proveedores. Esta visión va más allá de la decoración del hogar. Queremos que nuestro negocio
tenga un impacto positivo en el mundo: desde las comunidades de las que proceden nuestros
materiales hasta la forma en que nuestros productos ayudan a nuestros clientes a vivir una vida más
sostenible en casa. Al compartir lo que hacemos y hablar sobre lo que creemos, podemos formar
parte de un cambio positivo en la sociedad.
Nuestra idea de negocio nos dice lo que queremos conseguir. Para cualquiera que haya visitado
IKEA, nuestra idea de negocio es bastante obvia: «ofrecer una amplia variedad de productos de
decoración del hogar funcionales, de buen diseño y a precios asequibles para la mayoría de las
personas.
Eso significa que necesitamos crear productos que tengan un bonito diseño, una buena
funcionalidad, que sean sostenibles, de buena calidad y que estén disponibles a un precio asequible.
Nosotros lo llamamos «diseño democrático», ya que consideramos que la decoración del hogar debe
estar al alcance de todas las personas.
No solo tiene claro el concepto de que “el cliente es lo más importante”, sino que, además de trabajar
por ofrecer precios asequibles en productos de diseño y funcionales acorde con sus gustos y
necesidades, busca aumentar el vínculo emocional que mantiene con sus clientes, identificándose
con lo que ellos piensan y sienten. Y para ello, mejor que las palabras son los actos. Así en cada
país donde se encuentra IKEA se realizan actuaciones que persiguen el bien común de la sociedad.
Además de prohibir que trabajen niños en las fábricas de sus proveedores, financia becas, colabora
en la realización de cursos de silvicultura, participa en campañas para identificar los bosques a
proteger, etc.
Si hay algo que destaque especialmente en IKEA a lo largo de su exitosa trayectoria ha sido su
capacidad de abordar los problemas con que se ha ido encontrando y convertirlos en ventajas
competitivas, y esto lo ha logrado gracias a su cultura innovadora, identificando sus errores y
aprendiendo de ellos. IKEA ha ido integrando su gestión empresarial con su compromiso con la
sociedad y el medio ambiente, valores que dominan en las clases medias de las sociedades
desarrolladas, que a su vez son sus principales clientes. IKEA ha decidido apostar por el Desarrollo
Sostenible, cuyo objetivo es combinar el desarrollo económico con la responsabilidad social y
medioambiental, y en el que el papel de la industria va más allá de los beneficios empresariales.
Durante el 2018 se ha dado a conocer que el Grupo Falabella anunció la firma de un memorándum
de entendimiento con la empresa de muebles Ikea y que significará la apertura de tiendas físicas de
esta compañía en Chile, Perú y Colombia y además abrirá un canal de ventas online en estos
países.
El acuerdo contempla la apertura de al menos nueve tiendas en Chile, Colombia y Perú en los
próximos diez años, junto con el desarrollo del canal online para tres países. Según empresas
Falabella, la inversión estimada será de US$600 millones. Se espera que la primera de estas tiendas
se abra en la ciudad de Santiago a fines de 2020, y posteriormente en Bogotá y Lima, Sodimac
tendrá un rol importante ya que será la encargada de hacer operativo el acuerdo.
Informo Torbjörn Lööf CEO de empresas IKEA "Estamos muy contentos de traer a IKEA a
Sudamérica junto con Empresas Falabella dada su experiencia y liderazgo en la región. Juntos
trabajaremos para hacer de IKEA una marca querida y significativa para las personas de Chile,
Colombia y Perú", aseguró el CEO de Inter Ikea Group.
Por último, el presidente ejecutivo del Grupo Ingka, Jesper Brodin (uno de los principales
franquiciadores de IKEA), refirió que sobre los nuevos modelos de tiendas que se vienen
implementando “no se trata realmente de cuántas tiendas tendremos, sino mucho más acerca de
cómo penetramos en los centros de las ciudades en el lugar correcto”. Es por lo que se vienen
grandes retos que se deben enfrentar desde la planificación estratégica de la organización y como
abordar las estrategias para el cumplimiento de los objetivos, considerando que el mercado
latinoamericano es totalmente diferente y se quiere gestionar en gran parte de la comercialización a
través de las ventas online.
PREGUNTA 1, de acuerdo con los antecedentes expuestos, identifique 3 ventajas competitivas
(atributos de la propuesta de valor empresarial) que le permitirán a IKEA cumplir los objetivos fijados.
Ventaja competitiva de costos:
Empresa líder en venta de muebles llamados “LOWCOST” (ósea de bajo costo)
Su sello de calidad es “precio y diseño” y hasta hoy no tienen ningún competidor firme.
Ventaja competitiva de competencia clave:
Fue una de las primeras en adoptar la venta con modalidad on line.
Pone énfasis masivo en su catalogo digital el cual es su núcleo de marketing.
Posee diseños exclusivos, funcionales y sustentables.
Ventaja competitiva Operativa:
Ikea diseña su propio embalaje y con esto ahorra espacio en su logística.
Promueve la recuperación de productos.
Utiliza materiales reciclables.
PREGUNTA 2, de acuerdo con los antecedentes expuestos en caso y con el plan estratégico de la
organización, mencione y explique al menos 3 estrategias de crecimiento que le han permitido a
IKEA, su expansión en el mercado internacional.
Según el plan estratégico de Ikea, esta empresa posee un crecimiento intensivo:
Penetración de mercado: Trata de aumentar la venta de sus productos en los mercados actuales y
a la vez adoptando estrategias que van de acuerdo a estos tiempos, como la venta por catálogo
digital a través de internet lo que a su vez le permite llegar a lugares donde no hay tiendas físicas.
Desarrollo de mercado: Trata de aumentar sus ventas, Mantiene contratos exclusivos a través de
sus franquicias como lo hace con Falabella y también su distribución masiva en latino América
llevaba a cabo por Sodimac S.A y a la vez mantiene sus propias tiendas para reforzar su distribución.
Desarrollo de producto: Aumenta sus ventas desarrollando productos de diseños exclusivos,
funcionales y sobre todo sustentables, incluyendo en su logística el uso de materiales de reciclaje
para sus embalajes y distribución.
PREGUNTA 3, de acuerdo con los antecedentes expuestos en el caso, mencione y explique 3
indicadores o KPI, relacionados al área comercial y de servicios que permitan mejorar el rendimiento
de IKEA sin dejar de lado si identidad empresarial.
Cuota de mercado: Debido a la proporción o porcentaje de ventas que tiene Ikea respecto de las
ventas del mercado en general. Se puede comparar sus ventas propias versus las ventas totales del
mercado para obtener este KPI.
Incremento de clientes: Podemos medir la tasa en que ganamos nuevos clientes, medidos con
porcentaje mensual. Esto haciendo la comparativa de los clientes anteriores con los clientes actuales
del proceso.
Satisfacción de clientes: Podemos evaluar este KPI tomando en cuenta el nivel de satisfacción de
nuestros clientes estableciendo criterios específicos sobre la entrega de valor que tiene IKEA.
También optar por encuestas aplicadas ya sean de manera física como de manera virtual y
estableciendo así un grado o porcentaje mínimo de aceptación por parte de los clientes o
consumidores.
PREGUNTA 4, de acuerdo con los antecedentes expuestos en el caso, según la propuesta
innovación aplicada a través, de los canales digitales, desarrolle un perfil de microsegmentación,
estableciendo las variables y criterios necesarios según los potenciales clientes.
Marketing segmentado: La empresa decide dirigirse a vario segmentos de mercado y con esto
diseña diferentes ofertas para cada uno.
Variables y criterios necesarios para microsegmentación:
- ¿Qué quiere el cliente del servicio o producto?
- ¿Cómo lo usará el cliente?
- ¿Dónde lo usará el cliente?
- ¿Qué características debe tener el producto para satisfacer las necesidades del cliente?
- ¿Hay alguna característica necesaria que no está disponible?
- ¿Estamos creando características que el cliente necesita?
- ¿Cuáles son los tamaños o colores disponibles?
- ¿Cómo es el producto diferente de los productos de tus competidores?
- ¿Cómo se ve el producto?
PREGUNTA 5, de acuerdo con los antecedentes expuestos en el caso, desarrolle un plan de mix
comercial estratégico, que se adapte a las definiciones estratégicas aplicadas por IKEA y que
permitan aumentar valor a la empresa en el mercado nacional utilizando las estrategias
competitivas.
Actualmente con la disponibilidad de internet y un consumidor hiper-informado, las compañías tienen
un abanico de posibilidades para seleccionar, implementar y probar en su propio mercado.
Un mix comercial estratégico no es estático, por lo que se podrá ajustar y modificar según los
objetivos del negocio, la época del año o el mercado en el que compita.
Sin pretender plantear una lista exhaustiva, estas son las que yo considero tienen mayor impacto:
Producto o Servicio: El componente básico de todo negocio y de las 4Ps originales. Se refiere
exactamente a lo que vende, ofrece y comercializa, buscando resolver una necesidad latente del
mercado. Sea un mueble para baño o escritorios para oficinas
Empaque: La forma como presentamos el producto o servicio y va mucho más allá del empaque
físico de bienes tangibles. Por ejemplo, presentar formatos los cuales sean sustentables y amigables
con el medio ambiente, como el uso de materiales reciclables.
Precio: Entendido como el valor que cobra a sus clientes y que va en relación directa de la
percepción que tiene el mercado de su ofrecimiento. El precio en el que se ubique su producto frente
a las otras alternativas y sustitutos disponibles determinará lo atractivo que será para los clientes.
Distribución: Los canales a través de los cuales pone su producto o servicio a disposición de los
clientes. Incluye puntos de venta físicos, modelos de franquicia, canales multinivel, subdistribuidores,
representantes, plataformas e-commerce o tiendas de venta online.
Publicidad: Es promoverse a través de medios pagos tanto online como offline. Pauta publicitaria
en medios tradicionales como revistas, televisión o radio, y medios online como Google o anuncios
de Facebook son parte del ingrediente publicitario para generar mayor visibilidad.
Programas de fidelización: Estrategias orientadas a incrementar la frecuencia de compra de
clientes actuales al recibir beneficios acumulables por cada compra que realicen. En esta categoría
están los programas de millas de las aerolíneas y la acumulación de puntos en los supermercados,
etc.
Servicio al cliente: Exceder las expectativas de los clientes es una muy buena forma de
diferenciación y de lograr la preferencia de los consumidores y usuarios. Estar preparado para las
excepciones y sorprender a los clientes es un poderoso ingrediente del Marketing Mix.
Redes sociales: Crear comunidades online es una gran herramienta para exponerse a clientes
potenciales que están interesados en el tema que usted lidera. Sea una página de Facebook, una
cuenta en Twitter o un canal del YouTube, las redes sociales son grandes generadores de
visibilidad.
Referidos: El marketing de referidos es una de las formas más efectivas de atraer nuevos clientes.
Un cliente satisfecho le cuenta a otro lo maravilloso de su producto o servicio y se expande el
reconocimiento.
