Los Cien Errores Del CRM

“Los cien errores del CRM - Pedro Reinares - Error 1 a Error 7”
ERROR 1
Creer que los fundamentos del marketing relacional, tal y como nos los intentan vender, son
sumamente complejo.
El marketing relacional es un proceso estratégico que se fundamenta en identificar, captar y

mantener relaciones, tanto con los consumidores como con otros agentes de los grupos de
interés de una empresa, creando vínculos de confianza con la finalidad de un beneficio mutuo.
Intenta conocer al máximo al consumidor, con el fin de poder hablar su mismo lenguaje,
personalizando al máximo la relación, de tal modo que el consumidor se sienta tratado de
forma exclusiva, asume que cada consumidor tiene un valor potencial y diseña una estrategia
destinada a desarrollar dicho valor, conseguir que el cliente se fidelice con la marca-empresa y
que sea favorable a reiterar las transacciones y establecer vínculos duraderos.
El objetivo del CRM es optimizar la satisfacción de nuestros clientes y partners, los ingresos y la
eficacia empresarial, construyendo fuertes y consistentes relaciones.
PILARES:
Tecnología: el CRM debe ser capaz de recoger toda la información procedente de la relación,
independientemente del canal en el que haya sido recogida.
Procesos: suele ser necesario un cambio estructural, puesto que estos tienen que estar
orientados a satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes.
Recursos humanos: aunque su aportación a una estrategia de CRM frecuentemente se

infravalora, las personas son parte fundamental del éxito o del fracaso de estos procesos.
ERROR 2
Confundir acciones tácticas de marketing transaccional con una verdadera estrategia

relacional
Marketing relacional:
Orientada al cliente
Conservar a sus mejores clientes
Marketing directo:
Comunicación personalizada hacia targets
CRM:
Herramientas de comunicaciones e informáticas que posibilitan la estrategia relacional
Marketing one to one:

Trato distinto a diferentes clientes
Satisfacción y diferenciación por personalización
Micromarketing:
Enfocado a la segmentación
Diferenciación con marketing de masas
Data Base Marketing:
Posibilidades de bases de datos
Conocimiento del consumidor, diferenciación y adecuación
ERROR 3
Atribuir al CRM expectativas poco realistas
– Se modifica el concepto de relación con los clientes teniendo una visión integrada y única
tanto de los actuales como de los potenciales. Esto permite desarrollar acciones más
inteligentes.
– Se gestionan las relaciones con los clientes de forma común, independientemente del canal
de contacto utilizado. Hoy en día los canales son múltiples y complejos: internet, teléfono,
redes sociales, fuerza de ventas, atención al cliente, etc.
– Se mejora la eficacia y eficiencia del conjunto de procesos implicados en las relaciones con
los clientes.
ERROR 4
Pensar que únicamente existe un tipo de CRM
• CRM analítico:
-Es el único CRM que permite hacer Business Intelligence.

- Es una herramienta para la explotación y análisis de la información sobre el cliente.
-Permite diseñar acciones comerciales diferenciadas.
- Integra dos componentes: 1. Data warehouse (almacén central de datos). 2. Data mining
(analiza y detecta patrones de comportamiento).
– Retención de clientes
– Determinación del valor del cliente a lo largo del tiempo
– Conocimiento de los canales de compra preferidos por el cliente.
– Construcción de modelos de propensión para identificar perfiles de clientes con riesgo de
abandono.
– Identificación de los cambios en los hábitos de compra.
Adquisición de clientes
– Integración de datos de detalle de distintas fuentes de información de clientes de la
compañía de distintos canales y fuentes de información de potenciales clientes.
– Identificación de potenciales clientes con propensión a comprar los productos y servicios
ofertados.
– Gestión del up selling y cross selling por cliente.
– Mejora de la relevancia y oportunidad en el tiempo de las ofertas.
• CRM operacional:
-Permite integrar información proveniente de los diferentes departamentos y áreas de
negocio, finanzas, posventa, facturación, atención al cliente.
-Da soporte a los procesos principales del negocio que están relacionados con los clientes:
ventas, marketing y servicio al cliente.
-Automatización de ventas (recaba toda la información de los clientes.
- Sirve para aumentar la eficacia del departamento comercial.
– Automatización de marketing: aplicación de políticas de precios, promociones
- Posibilita medir el ROI de las campañas.
•CRM colaborativo:
- Es el encargado de facilitar la interacción del cliente con la organización e incorpora
información bidireccional de todos los canales posibles de comunicación con el cliente.
- Permite alinear las fuentes de información para proveer a todos los departamentos una
visión exacta del cliente que le permita a cada uno de ellos ser más eficaz en su función.
- Se reduce el coste generado por las interacciones con clientes.
- Automatiza los canales que permiten a los clientes tener acceso en línea a la información en
cualquier momento.
- Facilita las interacciones entre clientes y organizaciones, y entre miembros de la organización
que trabajan en torno a la información del cliente.
- promover la disminución de costes del cliente e incrementar su fidelidad.
ERROR 5
Desconocer el lado oscuro de los procesos del marketing relacional
Muchos desarrollos de CRM fracasan por culpa de elementos perfectamente evitables.
– Se implementa la tecnología de CRM sin diseñar antes una estrategia de relación con el
cliente.
– La falta de una buena redefinición de los procesos.
– La mala calidad de los datos y de la información con la que se alimenta el CRM.
– La ausencia de integración del CRM con otras aplicaciones complementarias ya implantadas
en la empresa.
– La instalación del CRM parte de marketing y sus objetivos no están alineados con el área
tecnológica.
– La organización comercial y marketing no tiene las capacidades desarrolladas para
aprovechar la nueva riqueza de información.
* Hay que hacer que el cliente perciba que hemos identificado esas diferencias y que, en al
menos algunos de nuestros clientes. Para que el cliente cambie su comportamiento, según
nuestros objetivos, hay que realizar acciones diferenciadas cuyo origen represente un
beneficio concreto para ese cliente.
ERROR 6
Pensar que cuanto más compleja y sofisticada sea la tecnología, mejores resultados vamos a
obtener
Esta falta de orientación al cliente de los proveedores de CRM se ha vuelto en su contra
favoreciendo la desconfianza de las empresas.
La adecuación del mismo a las especificidades de la empresa para explotar su potencial.
Requiere complementarse con un apoyo externo especializado para su puesta en marcha.
Es una negligencia trabajar con consultores que no demuestran anteponer las necesidades
del cliente y pedagogía en sus servicios, frente a su beneficio económico y el menosprecio a
la implicación de a quién están prestando un servicio.
ERROR 7
Anteponer la tecnología a la estrategia
Implica situar al cliente como centro indiscutible de todas las actividades de la empresa.
El CRM es una herramienta de moda que les ayudará a reforzar lo moderno de su gestión.
– Lo tiene mi competidor: ¡debe ser algo bueno y necesario!
– pérdida de clientes, deficiencias de servicio, poca calidad de las acciones de marketing
CRM nos va a salvar la empresa.
– Ahorro de costes: ¡Cuánto dinero nos ahorramos con la automatización del call center.
– El prestigioso consultor nos dice que lo necesitamos.
COMENTARIO:
CRM es un software, programa, herramienta, aplicación en el que cualquier conversación que
un compañero de tu empresa tenga con un cliente (o potencial cliente). Estas conversaciones
son los emails, llamadas, reuniones, notas y tareas que surgen del día a día en la relación con
los clientes.
*La utilidad es que al tener toda la información de los clientes en un mismo programa,
organizada y a un sólo clic, aparecen 3 grandes beneficios:
Los comerciales venden más, gracias a que pueden llevar el seguimiento de todas y cada una
de sus potenciales ventas con un sólo clic y 100% personalizadas.
Los gestores son más productivos, gracias a que ganan tiempo al no tener que estar
recopilando información de unos y otros mediante reuniones, llamadas y emails.
Mejora la comunicación (interna y externa), gracias a que todo el mundo puede saber el
estado de un cliente y si tiene una tarea que hacer. Así ya nunca se queda nada sin hacer.

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El marketing relacional es un proceso estratégico que se fundamenta en identificar, captar y

Recursos humanos: aunque su aportación a una estrategia de CRM frecuentemente se

Confundir acciones tácticas de marketing transaccional con una verdadera estrategia

Marketing one to one:

-Es el único CRM que permite hacer Business Intelligence.

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