TEMA: INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Índice

Índice……………………………………………………………………………………………………………….. 2
Introducción ……………………………………………………………………………………………………. 3
Contenido ………………………………………………….……………………………………………………. 4
Investigación de mercado………………………………………………………………………………… 5
Investigación de mercados internacional…………………………………………………………. 5
Selección de mercados internacionales……………………………………………………………. 6
Investigación preliminar………………………………………………….……………………………….. 6
Criterios de preselección ………………………………………………….…………………………….. 10
Demanda potencial del mercado …………………………………………………………………… 10
Investigación final de mercados exteriores………………………………………………………. 11
Modelo de selección de mercados internacionales ………………………………………… 12
Obstáculos a la investigación de mercados extranjeros……………………………………. 13
Conclusión ………………………………………………….…………………………………………………… 14
Recomendaciones ………………………………………………….………………………………………. 15
Bibliografía. ………………………………………………….…………………………………………………. 16

Introducción

Uno de los factores de éxito de una exportación es precisamente una Buena selección del
Mercado de destino por lo que es muy importante identificar sus características y las
ventajas y desventajas que pudieran llegar a representar para la empresa en este proceso
la investigación de mercado cumple un papel clave.
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Esta investigación es un instrumento valioso que ayuda al exportador potencial a

contestar que mercados ofrece las mejores perspectivas

También conoceremos las mejores líneas de colocación de productos, así como una
segmentación del mercado.
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CONTENIDO

Investigación de Mercado

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público

con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; y mejorar la
comprensión del marketing como un proceso.
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La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos

problemas, diseña el método para recolectar la información dirige e implementa el
proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el

suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la
gerencia de mercado

Investigación de Mercados Internacional

Malhotra afirma que la investigación del marketing internacional crece rápidamente con la
globalización de los mercados. Conducir la investigación del marketing internacional es
mucho más complejo que la investigación de mercados doméstica.

Sin embargo, los pasos para investigación de mercado domestica son aplicables en la
investigación de mercado internacional ya que el ambiente que prevalece en los países,
las unidades culturales y los mercados internacionales son considerados en ambas. Para
una investigación de mercados internacionales es necesario incluir también los ambientes
comerciales, gubernamentales, legales, económicos, estructurales, informativos,
tecnológicos y socioculturales de los países.

Al recopilar datos de diversos países, es deseable utilizar métodos de exploración con

diferentes niveles equivalentes de confiablidad en lugar del mismo método. En una
investigación de mercados a nivel internacional, la recopilación de información relevante y
confiable es más costosa, por lo que dicha información es menos formal y cuantitativa

Selección de Mercados Internacionales

El proceso de selección de un mercado objetivo, compatible e idóneo con las aspiraciones

y posibilidades de la empresa, donde poder expandirse y a largar su crecimiento en el
desarrollo dinámico de la internacionalización, es una de las decisiones más importantes y
crucial que se requiere, con carácter previo y prioritario un exhaustivo examen y una
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información metódica para que la decisión resulte eficaz. La justificación de las elecciones
de un mercado de nuevo acceso se basa en la evaluación estimativa de los potenciales
clientes y en las oportunidades de negocio en función del volumen de ventas previsible. La
recopilación de datos podrá ser efectuada por la propia empresa o bien por agencias
especializadas. La selección de mercados requiere un análisis FODA que detectar las
Debilidades y Fortalezas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del
mercado de referencia. La investigación necesaria para la selección de mercados no puede
reducirse a una captación masiva de datos, es necesario definir los objetivos que se
persiguen con dicha recogida de datos.

Investigación Preliminar

Antes de comenzar la investigación para seleccionar un mercado exterior, se debe

formular una serie de preguntas que son las que servirán para la investigación y definir
objetivos. Se deben identificar los principales mercados extranjeros, que en principio
puedan ser más idóneos, bien por el interés mostrado o por lo adecuado de nuestro
producto a esos mercados. Se debe realizar una división inicial entre prioritarios y
carentes en absoluto de interés, en base a:

 La presión de la demanda actual o potencial de los consumidores sobre el

producto
 La permeabilidad o impermeabilidad de acceso del producto al mercado,
cuestiones a abordar inicialmente.
 Experiencias seguidas por otras empresas del sector del mismo país ante la
internacionalización.
 Orientación de los mercados mundiales de productores y exportadores.
 Estudio de los principales entes económicos de manera global.

La investigación preliminar deberá determinar:

 ¿A qué mercados sería aconsejable ir?

 ¿Identificar las variables: producto, precio, promoción y distribución?
 ¿Demanda, consumidores y usuarios?
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 ¿Oferta, competencia interior e importaciones?

 ¿Cuáles deben ser los objetivos buscados en el comercio exterior?
 ¿Los entornos político-económicos?
 ¿Características del producto y su adaptación a los diversos mercados?
 ¿Cuáles serían los más recomendables para una acción duradera?
 ¿Cuál sería la evaluación provisional de las oportunidades ofrecidas por los
diversos mercados externos tomados en consideración?
 ¿Cuáles son los segmentos de mercado?
 ¿Cifras del comercio exterior?
 ¿Estudio de las barreras arancelarias y no arancelarias y sus peculiaridades?
 ¿La cuantificación y estadística de los clientes objetivo?
 ¿Ecuación producto-mercado que se debe desarrollar?

La estrategia comercial para lograr los objetivos planificados

Se deberán agrupar los países en mercados potenciales y posteriormente elegir el que

reúna mejores condiciones competitivas: localización de la producción, redes de
distribución, fuerza de ventas, fuentes de financiación.

Los métodos y técnicas de investigación aplicados a la investigación de mercados

internacionales son los siguientes:

 Investigación de despacho “deskresearch”, es un método de investigación basado

en las fuentes secundarias, medios de prensa, blogs, estudios e informes
publicados por distintas organizaciones, para su posterior tabulación, ordenación y
análisis.
 Trabajo de campo “fieldresearch”, es un método de investigación primaria que
posibilita, mediante encuestas y entrevistas, extraer información primaria de los
agentes que intervienen en el propio mercado y permite acceder al conocimiento
de actitudes cualitativas, opiniones, motivaciones, hábitos, imagen de marca,
imagen de país, etc. Esenciales para las decisiones de marketing.
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 Análisis cuantitativos del mercado, para recoger datos e información sobre

tendencias.
 Consulta a grupos de expertos sobre la viabilidad y mejora de productos o servicios
a internacionalizar

La información obtenida debe responder a los siguientes criterios:

 Que sea veraz, cierta y exacta para que al utilizarla no se produzcan errores.
 Que su contenido sea útil y relevante a la hora de la toma de decisiones.
 Que esté actualizada y sea reciente
 Que sea precisa y concreta para ganar eficacia.
 Que sea objetiva.
 Que sea adecuada al objeto de estudio.
 Que sea homogénea para su posible comparación.
 Que sea asequible económicamente.

En primer lugar, se hará una selección de los mercados más favorables, para lo cual es
suficiente la información secundaria, que es de fácil acceso y bajo costo.

Entre los factores a ponderarse encuentran:

Zonas geográficas, Entorno político-legal, cultura, calidad de vida, consumo, etc.

La segmentación de los grupos de consumidores, basado principalmente en variables

demográficas, en los entornos y en el mix de marketing, nos ayudará a detectar las
oportunidades existentes en los mercados y a clasificar inicialmente los mercados para su
posterior selección. La segmentación internacional agrupa y clasifica de forma homogénea
a los países basándose en uno o varios criterios, estos criterios suelen ser:

 Criterios tecnológicos
 Criterios socio-culturales
 Criterios económicos
 Criterios político-legales
 Criterios ecológicos
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También pueden agruparse en función de: La competencia, el producto, los recursos, la

distancia geográfica y Psicográfico, el sistema jurídico, el régimen político, etc

En relación al factor riesgo se debe investigar y valorar el riesgo que representa para la
empresa la venta de sus productos o realizar inversiones en países extranjeros

 Riesgo país
 Riesgo político
 Riesgo económico
 Riesgo de tipo de cambio

La información secundaria nos proporciona los datos necesarios para a través de su

análisis, proceder a la preselección de los mercados más favorables. Ese análisis debe
ponderar los siguientes factores:

Las ventajas comparativas de la empresa y sus potencialidades (medios materiales,

económicos y humanos) Las ventajas competitivas del producto y su facilidad de
adaptación a las exigencias de los diferentes mercados.

Las certificaciones y estandarizaciones de los productos, según las diferentes normativas.

La permeabilidad de acceso o la impermeabilidad, restricciones legales, administrativas,

barreras a la entrada de productos extranjeros. El entorno cultural: idioma, religión,
comportamientos y costumbres

La elección de mercados se encuentra condicionada por los recursos de la empresa, que

limitan los esfuerzos de marketing, por lo que:

 Habrá que identificar los mercados potenciales y el orden de entrada en los

mismos.
 Habrá que decidir sobre objetivos y esfuerzos de marketing asumible por la
empresa.
 Habrá que seleccionar la velocidad de expansión y la asignación de recursos en los
diferentes mercados
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Criterios de Preselección

Los cuatro criterios más importantes de preselección de mercados son:

 El tamaño del mercado y el volumen de sus importaciones.

 La tasa de crecimiento del mercado y las perspectivas de expansión. La
evolución y tendencia de sus macro magnitudes y la aceleración de su
consumo.
 La cotización del producto en el mercado, manteniendo sus márgenes de
beneficio.
 La ventaja competitiva del producto por su calidad, novedad, diseño,
prestaciones, postventa, y garantía.

Demanda Potencial del Mercado

Para determinar la demanda potencial de los mercados se ha de tener en cuenta:

 El consumo estimado: Producción total del país más las importaciones

menos las exportaciones.
 Penetración de la importación: Porcentaje de las importaciones sobre el
consumo estimado.
 Las ventajas de origen, que tienen cuenta el índice de exportaciones del
país exportador sobre las importaciones del país de destino.
 La similitud de mercado, la demanda tiende a ser superior en mercados con
características similares en lo referente a salud, educación, consumo
personal, producción, transporte y comercio, reduciendo la incertidumbre.

Para determinar las barreras de comercio se consideran cuatro variables:

 Barreras arancelarias
 Barreras no arancelarias
 Distancia geográfica
 Tipo de cambio: La variación porcentual que experimenta el tipo de cambio oficial
durante un ejercicio.
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Otra variable para las elecciones de mercados es la distancia psicológica: Cultural,

Administrativa, Geográfica y Económica

Investigación Final de Mercados Exteriores

La empresa entra en contacto con la realidad comercial de los diversos países para
conocer las peculiaridades de los mercados y recaba informaciones de tipo primario
obtenidas directamente del público objetivo al que se apunta y de los integrantes de la
cadena comercial, como pueden ser los importadores, los distribuidores y los clientes. Se
trata de clasificar por orden de importancia, de mayor a menor, en unas segundas vueltas
los países más propicios. Finalmente, el mercado que salga resultante lo será por razones
tanto estratégicas como competitivas.

 Entorno político y económico la estabilidad del sistema político de un país y su

entorno económico son dos factores esenciales que repercuten en las ventajas y
toma en consideración de un mercado exterior para ser seleccionado por una
empresa para su internacionalización.
 Entorno de marketing: se deberá hacer un examen minucioso en los mercados
preseleccionados de las fortalezas y debilidades de la empresa en cuanto al
producto, su demanda, su oferta, el precio, circuitos de distribución, promoción de
las ventas, demografía, tecnología, capacidad financiera y técnica de los clientes,
factores socio-económicos y Psicográfico
 Análisis y decisión los atractivos del país y las ventajas comparativas en el análisis
de los posibles mercados de exportación estudiados en sus múltiples variables van
a ser determinantes en la toma de decisión sobre el mercado que finalmente
resulte con mayores posibilidades de éxito comercial y el más favorable para la
estrategia de expansión exterior de los productos.

Modelo de selección de mercados internacionales

Las empresas de las economías industrializadas según Makino Demuestra que la inversión
en un país concreto depende de los factores específicos del país de destino.
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 Inversión en países desarrollados: Cuando se tienen motivaciones basadas en la

búsqueda de activos estratégicos o en la búsqueda de mercados. Inversión en
países en vías de desarrollo: Cuando su motivación principal es la búsqueda de
recursos laborales.

Para clasificar los mercados finalistas y poder optar por el más conveniente se deben
evaluar una serie de criterios, tales como:

 Pertenece a la misma zona económica. Distancia geográfica Permeabilidad Normas

sobre productos Vías de comunicación Nivel de vida Situación político social
Estabilidad monetaria
 Solvencia Respeto al derecho de gentes Valor del mercado y su evolución
Competencia locales internacional Demandas recibidas Identidad de la lengua
 Cercanía cultural Adecuación de la empresa al mercado Acceso a los
clientes/consumidores Facilidad para realizar negocios y transacciones comerciales
Pertenece a la misma zona económica
 Calidad de los servicios públicos Niveles de corrupción Nivel de los salarios
Impuestos, coste de los servicios y suministros Infraestructuras: Carreteras,
ferrocarril, puertos, aeropuertos etc.

Al final los resultados obtenidos permiten a las empresas comparar datos para poder
determinar cuáles son los más susceptibles a sus planes y así buscar sus futuros
asentamientos comerciales donde organizar, implantar y controlar una estrategia en firme
de marketing internacional

Dependiendo el crecimiento nacional de los mercados, en la fase última de selección se

pueden clasificar en:

 Estrellas: con crecimiento y participación alta, en los que hay que mantener y
reinvertir beneficios para poder mantener el nivel de crecimiento.
 Generadores de caja o vacas lechera: con crecimiento bajo y participación alta en
los que es preciso cosechar, proteger e innovar por ser generalmente mercados
maduros con alto potencial de demanda.
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 Interrogantes o incógnitas: crecimiento alto y participación baja en los que se

precisa invertir por tratarse de mercados emergentes o en desarrollo.
 Crecimiento bajo y participación baja en los que se debe buscar la salida mediante
una reducción paulatina de las inversiones por el agotamiento del mercado

Obstáculos a la investigación de mercados extranjeros

Opacidad de sus administraciones públicas del tipo de información necesaria del

desconocimiento de los antecedentes culturales de la fiabilidad de los datos de la
dificultad de la comparación de datos procedentes de parámetros de medidas distintas de
la limitación de las herramientas y técnicas aplicables de la carencia de conocimientos de
los entornos De la inexistencia de publicaciones sectoriales Las estadísticas De la falta de
actualización de los datos de la falta de confianza en mediciones de los censos De las
diferencias idiomáticas De la carencia de un contacto asiduo y permanente De los
elevados coste

Conclusión

El dinamismo empresarial, basado en la permanente toma de decisiones ponderadas y

responsables, la clave del éxito hoy, en el mundo de los negocios, reside precisamente en
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la adaptación y flexibilidad en un ámbito de transformaciones continuas, de progreso

tecnológico y de adecuación en un marco de actuaciones altamente competitivo.

El conocimiento de las nuevas tendencias y el abanico de posibilidades que el Marketing

Internacional posibilita a las empresas marcan un nuevo cauce, una alternativa
innovadora, un enfoque diferente y una estrategia operativa eficaz para la capacidad de
expansión y el aprovechamiento de las sinergias y potencialidades empresariales.

En una economía mundial, cada día más globalizada e interdependiente, conocer las
ventajas competitivas y la estructura de los mercados exteriores, evaluando las
oportunidades de mercado y conjugando adecuadamente las multivariables, es asumir el
reto de las nuevas estrategias con garantías de futuro.

Hay que tomar en cuenta que la investigación de mercados es un proceso continuo por las
condiciones tan cambiantes del mercado global, las necesidades y tendencias del
consumidor cambian constantemente, así como la competencia y al igual que las
circunstancias económicas. Es importante también tomar en cuenta el pasado, e ir
formando un historial para formular una previsión de lo que se puede dar en el futuro.
Esto nos ayudará a no poner negocios donde no dará frutos.

Recomendaciones

 Implementar estrategias, no tácticas: Cualquier decisión de empresa que involucre

comercializar productos de forma internacional, necesariamente debe comenzar
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con el desarrollo de un plan de acción a largo plazo que vaya acorde con la visión
corporativa, la misión de la empresa y las actividades de tal manera que se puedan
aprovechar las fortalezas corporativas, al tiempo que se identifican las
oportunidades en los mercados deseables y compatibles
 Entender la cultura: Una falta de comprensión de la cultura del mercado y el
personal incorrecto, pueden contribuir a generar importantes pérdidas a una
empresa que opta por el marketing internacional.
 Identificar la ventaja competitiva: Para tener éxito con el marketing internacional,
es fundamental aprovechar una clara ventaja competitiva local. La ventaja
competitiva tiene que ver con la forma en la que una empresa se destaca por
ganar cuota de mercado y establece tanto un nicho, como una base sólida de
clientes.

Bibliografía.

 Marketing internacional para la expansión de la empresa, editorial ESIC.

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 http://www.japastor.com/Documentos/Marketing/Tema%203%20seleccion%20de
%20mercados%20internacionales.pdf