UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PANAMÁ

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

LICENCIATURA EN LOGÍSTICA Y TRANSPORTE MULTIMODAL

PRESENTADO POR:
JILMA ORTEGA
REBECA GÁLVEZ
DIEGO QUIÑONEZ
KEYSHA SMALL

ASIGNACIÓN # 2
CAPITULO #2

PROFESOR:
VILLAREAL, YURI

MATERIA:
GESTIÓN DE MERCADO

GRUPO:
12L232

FECHA
PANAMÁ, 31 DE AGOSTO DEL 2020
LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING

CAPÍTULO 2

1. Explique lo que significa una declaración de la misión orientada al mercado y

analice las características de las declaraciones de misión eficaces. (AACSB:
Communication)

Una declaración de misión es una declaración del propósito de la organización, lo que

desea lograr en el entorno más amplio. Una clara declaración de misión funciona
como una “mano invisible” que guía a las personas dentro de la organización. Algunas
empresas definen sus misiones de manera miope en términos de producto o tecnología
(“Fabricamos y vendemos muebles” o “Somos una empresa de procesamiento de
químicos”). Las declaraciones de misión deberían estar orientadas al mercado y
definidas en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes. Los
productos y las tecnologías poco a poco se vuelven obsoletos, pero las necesidades del
mercado podrían durar para siempre. Por ejemplo, Facebook no se define a sí misma
como sólo una red social en línea; su misión es “dar a las personas el poder de
compartir y hacer que el mundo esté más abierto y conectado”. De manera singular, la
misión de Chipotle no es vender burritos; en lugar de ello, el restaurante promete
“comida con integridad”, destacando su compromiso con el bienestar inmediato y a
largo plazo de sus clientes y del
entorno. Chipotle sirve ingredientes naturales, sostenibles y locales cultivados “con
respeto por los animales, el medio ambiente y los agricultores”.

Las declaraciones de misión deben ser significativas y específicas, pero al mismo

tiempo ser motivadoras; deben enfatizar las fortalezas de la empresa dentro del
mercado. Muy a menudo, las declaraciones de misión se escriben con fines de
relaciones públicas y carecen de lineamientos específicos y factibles.

2. Describa el proceso de planeación de cartera de negocios y el rol que desempeña

marketing en el proceso. (AACSB: Communication)

La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y determinar qué negocios deberían
recibir más, menos o ninguna inversión.
Se debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para crecimiento y reducción
de tamaño.

La actividad principal de la planeación estratégica es el análisis de cartera de negocios con el

cual la gerencia evalúa los productos y negocios que componen a la empresa; ésta querrá
destinar recursos fuertes a sus negocios más rentables y disminuir o abandonar sus negocios
más débiles.
● (para la gerencia) identificar los negocios clave que componen a la empresa,
llamadas unidades estratégicas de negocio (SBU).
Una SBU puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro
de una división o algunas veces un producto o marca. La empresa evalúa el
atractivo de varias SBU y decide cuánto apoyo merece cada una.
Cuando se diseña una cartera de negocios, es buena idea añadir y apoyar a los
productos y negocios que concuerdan con la filosofía y las competencias
centrales de la empresa. El propósito de la planeación estratégica es
determinar cómo la empresa puede utilizar mejor sus fortalezas para
aprovechar oportunidades atractivas dentro del entorno.
● Diseñar la cartera de negocios implica encontrar negocios y productos que la
empresa debería considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecimiento
para poder competir con mayor eficacia, satisfacer a los socios en el negocio y
atraer al mejor talento. Al mismo tiempo, la empresa debe ser cuidadosa de no
hacer un objetivo del crecimiento en sí mismo. El objetivo de la empresa debe
ser gestionar un “crecimiento rentable”

El departamento de marketing tiene la responsabilidad principal de alcanzar el crecimiento

rentable para la empresa; necesita identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado y
establecer estrategias para aprovecharlas. Una manera de identificar las oportunidades de
crecimiento es la matriz de expansión de Productos/mercados.
● Las empresas deben no sólo desarrollar estrategias para aumentar sus carteras
de negocios sino también estrategias para reducir el tamaño de sus carteras.
Hay muchas razones por las que una empresa podría desear abandonar
productos o mercados: podría haber crecido demasiado o entrado en áreas
donde le falta experiencia. El entorno de mercado podría cambiar, lo que
volvería menos rentables a algunos productos o mercados. Por ejemplo, en
tiempos difíciles, muchas empresas reducen los productos o mercados más
débiles y menos rentables para centrar sus limitados recursos en los productos
y mercados más fuertes.
● Algunos productos o unidades de negocios sencillamente envejecen y mueren.
 3. Explique por qué es importante que todos los departamentos de la organización
—marketing, contabilidad, finanzas, dirección de operaciones,
recursos humanos y demás— “piensen como el consumidor”. ¿Por qué es
importante que incluso las personas que no están en marketing lo entiendan?
(AACSB: Communication)
El marketing desempeña un rol fundamental en la planeación estratégica de la empresa de
varias formas. Primero, el marketing proporciona una filosofía rectora el concepto de
marketing que sugiere que la estrategia de la empresa debería girar alrededor de la
construcción de relaciones redituables con los grupos importantes de clientes; segundo, ayuda
a quienes hacen la planeación estratégica a identificar oportunidades atractivas de mercado y
evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas. Por último, dentro de las unidades de
negocio individuales, el marketing diseña estrategias para llegar a los objetivos de la unidad.
Una vez que se han fijado los objetivos de la unidad, la tarea de marketing es ayudar a
alcanzarlos de manera rentable.

El valor del cliente es el ingrediente clave en la fórmula para el éxito del mercadólogo. Sin
embargo, como se observó en el capítulo 1, aunque el marketing desempeña un rol principal,
por sí mismo no puede producir valor para los clientes; es sólo un socio en la atracción, el
mantenimiento y el crecimiento de los clientes. Además de la gestión de relaciones con
clientes, los mercadólogos también deben practicar gestión de relaciones con socios. Deben
trabajar de cerca con socios de otros departamentos de la empresa para formar una cadena de
valor interna eficaz para atender a los clientes. Además, deben asociarse de manera eficaz con
otras empresas en el sistema de marketing para formar una red de entrega de valor externa y
superior. A continuación se examinarán los conceptos de una cadena de valor de la empresa y
una red de entrega de valor.

4. Explique los roles de la segmentación de mercado, la selección del mercado meta,

la diferenciación y el posicionamiento en la implementación de una estrategia de
marketing eficaz. (AACSB: Communication).

Toda empresa debe encontrar el plan para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo que
tenga mayor sentido según su situación, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos
específicos. Éste es el enfoque de la planeación estratégica: el proceso de desarrollar y
mantener un ajuste estratégico entre las metas de la organización, sus capacidades y sus
cambiantes oportunidades de marketing. La planeación estratégica prepara el escenario para
el resto de la planeación dentro de la empresa. Las compañías por lo general preparan planes
anuales, planes de largo plazo y planes estratégicos. Los planes anuales y de largo plazo se
ocupan de los negocios en curso de la empresa y de cómo mantenerlos. En contraste, el plan
estratégico implica adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades de su entorno
en constante cambio. En el nivel corporativo, la empresa debe iniciar el proceso de
planeación estratégica definiendo su propósito general y su misión. Esta misión a su vez se
transforma en los objetivos
 detallados de apoyo que guiarán a toda la empresa. Las oficinas centrales deciden qué cartera
de negocios y productos es mejor para la empresa y cuánto apoyo recibirá cada una. A su vez,
cada negocio y producto desarrollará planes detallados de marketing y de otros departamentos
que apoyan el plan para toda la empresa. Así, la planeación de marketing ocurre en los
niveles de unidad de negocios, de productos y de mercado, y apoya a la planeación
estratégica de la empresa con planes más detallados para oportunidades específicas de
marketing.

5. Defina cada una de las cuatro Ps. ¿Qué nuevas perspectivas podría obtener una
empresa considerando las cuatro Cs en lugar de las cuatro Ps? (AACSB:
Communication; Reflective Thinking)
Las 4 p del marketing hacen referencia a: Producto, Precio, Punto de venta y
Promoción. Estos cuatro elementos tienen la capacidad de explicar cómo funciona de
forma completa e integral el marketing.
 Producto: Es el elemento sobre el que gira cualquier tipo de campaña de
marketing. Pretende satisfacer un deseo o necesidad de cualquier consumidor y
no es solo algo tangible, sino que engloba valores e ideas.
 Precio: Fijar el precio adecuado, conocido en inglés como pricing, no es una
tarea sencilla y debe cuidarse con suma delicadeza. Es algo en lo que cualquier
consumidor fija la vista antes siquiera de observar sus características o
diferencias frente a una posible competencia. Si pretendes fijar un precio
óptimo debes realizar un estudio para saber cuánto está dispuesto a pagar un
consumidor por él, cuáles son los precios de tus competidores para productos
similares y calcular los beneficios netos.
Tampoco debes obviar el valor que puede tener el producto para el cliente. O si
existen precios estándar que los consumidores puedan tener asumidos para un
producto de esa naturaleza. Y, por último, si puede conseguirse una ventaja
competitiva si se baja el precio.
 Punto de venta: Es el proceso mediante el cual tu servicio o producto llega
hasta tu cliente. Es una cuestión que influye directamente en la satisfacción de
los consumidores y en el margen de ganancia. Debes tener en cuenta todas las
variables acerca del almacenamiento, transporte, coste de los envíos, tiempos
de la operación y canales que más te convenga utilizar.
La forma de comercialización y el canal de venta escogido impactan
directamente en el negocio.
 Promoción: En la promoción se incluyen todas las formas posibles de dar a
conocer un servicio o producto y, actualmente, gracias a las nuevas tecnologías,
se puede hacer con cualquier tipo de presupuesto, filosofía y concepto.
Podrás optar por los clásicos anuncios en televisión, vallas publicitarias y radio
u optar por estrategias digitales de inbound marketing o social ads, por
ejemplo.
Las 4 C´s del marketing, se componen de los deseos y necesidades del
Consumidor, el Costo, la Conveniencia y la Comunicación, son posiblemente
mucho más valiosas para la mezcla de marketing que las 4 P´s.
Las 4 C´s del marketing se centran no solo en la comercialización y venta de un
producto, sino también en la comunicación con el público objetivo desde el
principio hasta el final.
Las 4 P´s se centran en una estrategia de marketing orientada al vendedor, que
puede ser extremadamente efectiva para las ventas.
6. Discuta las cuatro funciones de la dirección de marketing. (AACSB:
Communication
El área de marketing necesariamente debe contar con un directivo que defina las
líneas estratégicas y diseñe un programa táctico de actividades de promoción,
publicidad y gestión comercial de la empresa.
Son muchas las funciones y responsabilidades de un director de marketing,
desde Impulsa Popular te presentamos las principales:
1) Diseñar e implementar el plan de marketing de la organización.
2) Definir las estrategias de marketing para la oferta de productos o
servicios de la empresa.
3) Planificar, elaborar y gestionar el presupuesto del departamento,
bajo unos estándares de eficiencia y optimización de recursos.
4) Analizar las acciones del departamento y evaluar y controlar los
resultados de las mismas.
5) Dirigir y liderar el equipo de trabajo.

Otras de las funciones de un director de marketing es disponer de información válida

y confiable del entorno competitivo, para a partir de ahí tomar decisiones acertadas en
el mercado que maneja, vencer las debilidades, aprovechar las fortalezas y dar
respuestas tácticas a nivel de marketing y comercialización.
Finalmente, este profesional tiene que poseer una gran capacidad de análisis, de
planificación y organización del trabajo, además de ser una persona creativa e
innovadora.

TECNOLOGÍA DE MARKETING TODO ESTÁ EN LAS NUBES

La computación en la nube es el futuro y Apple está ayudando a darle forma al futuro. El
servicio iCloud de Apple permite a los usuarios de dispositivos Apple almacenar música,
videos, imágenes y libros en los servidores de Apple. No más sincronización de dispositivo
con computadoras o latosas transferencias a los iPods, iPhones y iPads, porque los usuarios
podrán tener acceso a todas sus colecciones desde cualquier dispositivo. Eso es porque nada
estará almacenado en los aparatos del usuario; todo estará en la ‘nube’. Por 25 dólares al año,
los usuarios podrán acceder remotamente a copias de sus canciones que funcionarán en
cualquier computadora y en cualquier dispositivo móvil de Apple (aunque no se podrán
sincronizar con ningún otro dispositivo móvil como una Blackberry o una tablet con sistema
operativo Android). Apple se está enfrentando de manera directa a Amazon.com y a Google,
cuyos servicios similares requieren la tediosa carga de archivos por parte de los clientes.

1. Explique cuál estrategia de la matriz de expansión de producto/mercado está siguiendo

Apple al introducir el servicio de iCloud. ¿Cómo está diferenciando Apple su nuevo
producto de los que ofrecen sus competidores?
En un mundo cada vez más tecnológico y conectado, no hay dudas de que la nube se ha
transformado en uno de los mejores caminos para llegar a los consumidores lo que la hace
competir con empresas grandes como Amazon que es uno de los almacenadores por
excelencia hasta el momento. Apple Más haya de expandir su línea de productos, expande los
servicios ofrecidos, donde la empresa aplica una estrategia obligando al consumidor solo a
comprar sus equipos ya que este servicio funciona solo entre sí y por ende aumentar las
ventas y el crecimiento empresarial, ofreciendo esa distinción y exclusividad que solo sus
productos ofrecen, llevando a cabo la estrategia de desarrollo de nuevos productos.
2. Lleve a cabo un análisis FODA de Apple, identificando los factores que
probablemente influyen en que el servicio de iCloud tenga éxito.