UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PUBLICIDAD

Módulo # 5
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: PUBLICIDAD Código: PUE-1606
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:
1. Analizar las diferencias de una agencia local versus global.
2. Conocer las influencias psicológicas que motivan a los consumidores.
3. Comprender el proceso de toma de decisiones de los consumidores

Competencias a alcanzar:
1. Evalúa las influencias culturales y sociales en las respuestas de los
consumidores.
2. Demuestra cómo las influencias psicológicas motivan a los consumidores.
3. Explica las características del comportamiento que describen las respuestas de
los consumidores.
4. Describe cómo funciona el proceso de toma de decisiones de los
consumidores.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

Descripción breve del foro:

Foro 5
El material a leer para este módulo está en enlaces con el método de casos de

Caso 2 (9 – 503-S39) Grupo Elektra.

Nuestro análisis del caso contemplará 2 distintas etapas, las cuales se plasmarán, cada
una, en dos diferentes etapas. Deben participar en días diferentes, se solicitan 2
participaciones en cada pregunta. Las participaciones serán así:

Etapa 1, Foro 5. Etapa 1: Harán una lectura total del material y contestarán las
siguientes preguntas:

1. Los medios publicitarios tienen seis categorías principales: impresos, electrónicos,

digitales interactivos, fuera del hogar, correo directo y otros medios. ¿Qué medios
recomendaría para las siguientes empresas? Justifique su respuesta.
a. Elektra
b. Bodegas de Remates
c. Salinas y Rocha
d. The One
e. Dinero Express

2. Visite los siguientes sitios Web y aplique lo que aprendió en el capítulo, identifique la
empresa, la utilidad del producto (servicio), el cliente o clientes y el tipo de mercado
de cada página:
a. Bodegas de Remates
b. Salinas y Rocha
c. The One
d. Guardadito
e. Todito.com
f. Unefon
g. Telecosmo
h. Milenia
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

3. El anunciante contemporáneo debe entender el comportamiento del consumidor.

Navegue por los sitios web enlistados a continuación y tenga en mente lo que aprendió
sobre cultura/subcultura, clase social, grupos de referencia, familia/hogar y líderes de
opinión. Identifique y describa las influencias sociales principales que permiten a cada
organización llegar a sus consumidores.
a. Elektra
b. Bodegas de Remates
c. Salinas y Rocha
d. The One
e. Dinero Express
f. Guardadito
g. Todito.com
h. Unefon
i. Telecosmo
j. TV Azteca
k. Credimax
l. Dinero Express
m. Milenia

Esta actividad es del 28 al 01 de Noviembre, pasada esta fecha solo se calificara la etapa
2.

Etapa 2, Foro 5. Etapa 2: Contestarán las siguientes preguntas:

4. De las empresas anteriormente expuestas, debe escoger un producto o servicio y
exponer las etapas del proceso de toma de decisiones? Es de bajo o de alto
involucramiento? ¿Por qué?
5. Desde el punto de vista estratégico ¿Cuándo incluiría usted el Brand placement para
Elektra?
6. Analice el modelo de negocios de Elektra y su estrategia de publicidad mediante las
teorías del aprendizaje (véase la fi gura 5-3, página 150) y el modelo de la
probabilidad de elaboración (véase la fi gura 5-4, página 151). ¿Qué cambios en el
enfoque de la compañía podrían haberle permitido sobrevivir lo suficiente para
volverse rentable? ¿Es el modelo de negocios de Elektra transferible a otros países, o
es exclusivo para México?

Esta actividad es del 02 al 06 de Noviembre.

Traten de concretar sus apreciaciones en palabras breves para que se facilite la lectura
por parte de todos. Y respondan y discutan las afirmaciones de sus compañeros con las
que no estén de acuerdo, para tratar de construir conclusiones entre todos. Buscar
información de cómo esta Elektra actualmente.
DISCUSION EN VIDEOCONFERENCIA ESTE DOMINGO 03 DE NOVIEMBRE A LAS 19 HORAS O SEA 7:00
PM
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

Descripción breve de tareas:

TAREA INDIVIDUAL

¡Hola! ¿Seguimos?

1. En este módulo 5 tenemos un importantísimo eje de trabajo, son el Capítulo 4 y

5: EL ALCANCE DE LA PUBLICIDAD: DE LO LOCAL A LO GLOBAL Y
MERCADOTECNIA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: LOS
FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD.

A medida que vamos participando y construyendo este espacio, llevaremos a la práctica

los conceptos que nos acerca a todos los medios que existen actualmente.

ASIGNACIONES
Para tener una mejor visión del trabajo, esta tareas la realizaremos en el foro que le
llamaremos Tarea 5.
1) Seleccione un anuncio de cualquier medio (del 2019) y describa
con detalle de qué utilidades habla: psíquica y/o funcionales de
forma, tarea, posesión tiempo y lugar.
2) Elija un comercial de una revista popular y explique cómo los
elementos visuales, las palabras y el diseño general del anuncio
logran las siguientes tareas. Proporcione detalles específicos
para apoyar sus respuestas.
a. Penetrar las pantallas perceptivas del consumidor.
b. Estimular el aprendizaje del consumidor.
c. Usar los archivos perceptivos existentes del consumidor.
d. Estimular los deseos y necesidades del consumidor para lograr la
motivación.
3. Mediante un ejemplo describa los pasos en el proceso de decisión
del consumidor (Figura 5-2) que aparece en el texto. Asegúrese
de incluir todos los procesos que preceden a las decisiones reales
hechas por los consumidores.
4. Describa un incidente de disonancia cognoscitiva que usted (o
alguien a quien entreviste) sintió después de una compra
relevante. Describa los sentimientos generados por esta compra
y qué ocurrió con ellos. Por ejemplo, quizá el comprador se sintió
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

mejor con el tiempo conforme la calidad y el valor del producto

se volvieron evidentes. Por último, diga lo que pudo haber hecho
la compañía para que el comprador se sintiera mejor durante el
periodo de disonancia cognoscitiva.
Ambas actividades deberán completarse antes del miércoles 06
de Noviembre.
Lecturas obligatorias
Deberán leer el Cap.04 y Cap.05 de la clase. La idea es hacer una lectura profunda que
nos permita aprender los conceptos principales para potenciar nuestro trabajo en las
asignaciones del módulo.

Lecturas complementarias
Pueden leer las lecturas complementarias para profundizar los temas.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

II. Contenido

INTRODUCCIÓN

La Publicidad desde sus inicios ha sido como un imán que atrae a nuevos talentos. El
fin de publicidad en vender un producto o un servicio y la misma ha contado con
todos los recursos económicos, tecnológicos y los mejores profesionales que están a
su alcance para diseñar y elaborar los mensajes con el fin de llegar al mercado
objetivo.

La publicidad se está reinventando y nos preguntamos cual debe ser el papel de las
agencias de publicidad en esta nueva era.
En una época de globalización y en un entorno de alta competencia es necesario
analizar el por qué nos compran. Hay que analizar el comportamiento del consumidor
para estar alerta a sus exigencias y a sus expectativas para poder satisfacerlas en
gran medida. Al conocer a los consumidores se podrá hacer estrategias dirigidas
hacia ese mercado, esto es de vital importancia para asegurar el éxito de
las empresas.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

PUBLICIDAD

1. El alcance de la publicidad
La consolidación de la globalización como fenómeno social, económico, político,
empresarial y cultural encuentra de modo directo su manifestación en la actividad
publicitaria. A este fenómeno hay que unirle otros dos fenómenos relacionados entre
sí: los cambios del modelo de consumidor/receptor de la comunicación y las
transformaciones originadas por la irrupción de las nuevas tecnologías. Estas tres
grandes fuerzas están transformando y afectando a la industria publicitaria tanto a
nivel global como a nivel regional y local.

1.1 Tipos de Agencia

Se clasifican según su ámbito geográfico, la gama de servicios que ofrecen y la
clase de clientes que poseen.
• Agencias Locales: Son pequeñas agencias de prestigio que ofrecen ayuda
profesional a los anunciantes del lugar. Pueden ayudar a analizar la industria
de patrocinadores locales, evaluar mercados, evaluar la posición competitiva
del anunciante y ofrecerle estrategias, evaluar alternativas de medios, diseñar
un plan de comunicación, colaborar con otros aspectos de la publicidad y la
promoción. El presupuesto que exigen es caro y no siempre las empresas
tienen el dinero necesario para contratarlas.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

• Agencias regionales y nacionales: Colocan y producen el tipo de publicidad

adecuada a la campaña nacional. Utilizan ciertos criterios geográficos de modo
de focalizar la publicidad.
• Agencia Internacionales: Son las grandes agencias. Tienen filiales en los más
importantes centros de comunicación del mundo y ayudan a sus clientes a
realizar la comercialización global o comercial según necesite.
• Agencias de Servicios Completo: Ofrecen servicios publicitarios y de otra
índole en todas las áreas de la comunicación y de la promoción:
- Servicios publicitarios: planear, crear y producir anuncios, realizar
investigaciones y seleccionar medios.
- Servicios no publicitarios: Abarca desde el empaquetado hasta las RR.PP y
la producción de materiales promocionales, informes y la organización de
exposiciones comerciales.
Se especializan en ciertas clases de clientes pero por lo general pueden clasificarse
en:
• Agencias Generales de Consumidores: (grupos de súper agencias)
internacionales cuya sede se encuentra en las capitales más importantes del
mundo. Estas agencias se concentran en cuentas para consumidores,
compañías que manufacturan bienes que son comprados sobre todo por
consumidores finales (jabones, cereales, automóviles, alimentos para
mascotas, etc.) La mayor parte de los anuncios se coloca en medios para el
consumidor como ser la televisión, la radio y revistas.
• Agencias de Empresa a Empresa: Representan a clientes que venden sus
productos a otras empresas. Trabajan con publicidades de productos o
servicios de alta tecnología que requieren conocimientos técnicos y la
capacidad de traducirlos en una comunicación precisa y persuasiva. La mayor
parte de la publicidad de empresa a empresa se coloca en revistas
comerciales u otras publicaciones de negocios.
• Agencia de Servicios Especializados: Ofrecen una amplia gama de servicios
limitados a sus clientes. Privilegian a grupos de agencias denominados
“boutiques creativas” y otros de especialidades como los servicios de compra
de medios y las agencias interactivas.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

• Boutiques Creativas: Son tipos de agencias de publicidad orientadas

fundamentalmente a la creatividad y que dejan en un segundo término otros
servicios. Algunos diseñadores instalan sus propios servicios creativos.
Trabajan para los anunciantes y subcontratan agencias. Su misión es generar
conceptos innovadores creativos y producir mensajes publicitarios originales,
ya que la eficacia de la publicidad se basa en la originalidad del concepto, del
diseño y del texto.
• Servicios de Compra de Medios: Especialistas en medios que fundan
organizaciones que se encargan de comprar y empaquetar el tiempo en radio
y TV. Venden anticipadamente los espacios y conceden descuentos sobre
tarifas en las compras de gran volumen. Negocian un descuento especial con
las estaciones y luego se los vende a las agencias o a los anunciantes. Luego,
ordenan spots, verifican el desempeño, se cercioran de que las estaciones
transmitan lo que han omitido y hasta pagan facturas correspondientes.
• Agencias Interactivas: Se especializan en el diseño de páginas Web y la
creación de la publicidad divertida, interesante y rica en información a través
de Internet.
2. Cómo gestionan su publicidad las compañías grandes (Arens, 2008)
En empresas grandes, muchas personas están involucradas en la función de
publicidad. Los propietarios de la compañía y los altos funcionarios corporativos
toman decisiones de publicidad clave; el personal de ventas y mercadotecnia suele
colaborar con el proceso creativo, ayuda a elegir la agencia de publicidad y evalúa
los programas publicitarios propuestos; los artistas y escritores generan anuncios,
folletos y otros materiales; los ingenieros de producto y diseñadores contribuyen al
proceso creativo y proporcionan información sobre productos competidores; los
administradores evalúan el costo de las campañas publicitarias y ayudan a planear
presupuestos; y el personal de oficina coordina varias actividades promocionales,
incluyendo la publicidad.
El departamento de publicidad de una empresa grande puede emplear a muchas
personas y ser dirigido por un gerente de publicidad que le reporta a un director de
mercadotecnia o gerentes de servicios de mercadotecnia. La estructura exacta del
departamento depende de muchas variables. La mayoría de los anunciantes grandes
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

tiende a usar alguna mezcla de dos estructuras de gestión básicas: centralizada y

descentralizada.

2.1 Organización centralizada

Las compañías están interesadas en la rentabilidad y continuidad en sus programas
de comunicaciones. Por lo tanto, muchas adoptan el departamento de publicidad
centralizado porque les da el mayor control y ofrece eficiencia y continuidad a través
de los límites divisionales. En departamentos centralizados, un gerente de publicidad
por lo común le reporta a un vicepresidente de mercadotecnia. Pero más allá de esta
característica, las empresas pueden organizar el departamento en cualquiera de
cinco formas:
• Por producto o marca.
• Por su función de publicidad (redacción, arte, producción de impresos, compra
de medios).
• Por usuario final (publicidad comercial y para el consumidor).
• Por medios (radio, televisión, periódicos, exterior).
• Por geografía (publicidad occidental, oriental, europea).

El gigante de los cereales, General Mills, por ejemplo, es uno de los anunciantes más
grandes de la nación. Opera un departamento de publicidad y servicios de
mercadotecnia con casi 350 empleados. Gasta más de 555 millones de dólares
anuales en publicidad en medios y otras actividades promocionales.
En realidad, Servicios de Mercadotecnia de General Mills es muchos departamentos
dentro de un departamento. Su estructura centralizada le permite gestionar, planear
y coordinar la promoción de más de 60 marcas. También supervisa cinco agencias de
publicidad externas y opera su agencia interna para marcas nuevas o más pequeñas.
Organizada en torno a especialidades funcionales (investigación de mercado, medios,
gráficos), Servicios de Mercadotecnia ayuda a los gerentes de marca de General Mills
a consolidar muchos de sus gastos para una eficiencia máxima. El departamento de
medios, por ejemplo, prepara todos los planes de medios para las divisiones de
mercadotecnia. Las áreas de producción y arte diseñan los empaques de todas las
marcas y los gráficos para la agencia interna de la compañía. Desde un punto,
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

Servicios de Mercadotecnia maneja una amplia variedad de marcas en forma

eficiente y efectiva.

2.2 Organización descentralizada

Conforme algunas compañías se hacen más grandes, diversifican sus líneas de
productos, adquieren subsidiarias y establecen divisiones en regiones distintas o
incluso países diversos, un departamento de publicidad centralizado con frecuencia
se vuelve poco práctico.
En un sistema descentralizado, la compañía establece departamentos de publicidad
separados para diferentes divisiones, subsidiarias, regiones, marcas u otras
categorías que se adapten a las necesidades de la empresa. El gerente general de
cada división o marca es responsable por la publicidad de ese grupo.

Antes de intentar una estrategia de publicidad global, las compañías deben investigar
en forma extensa. Mucho depende del producto y de dónde tratan de venderlo. Un
“no” a cualquiera de las siguientes preguntas significa que es probable que el intento
falle:
1. ¿Se ha desarrollado en la misma manera el mercado de cada país para el
producto? Un Ford es un Ford en la mayoría de los mercados. Por otra parte,
muchos europeos usan tendederos, así que no necesitan suavizantes de tela
para secadoras.
2. ¿Son similares los objetivos en diferentes naciones? A los consumidores
japoneses les gustan los pantalones vaqueros, los zapatos para correr y el
rock and roll. Lo mismo sucede en Europa y Estados Unidos. Pero quizá no
sea cierto para determinados alimentos o modas.

3. ¿Los consumidores comparten los mismos deseos y necesidades? Por lo

general, en Brasil el desayuno es una taza de café. Las hojuelas de maíz
Kellogg’s no se servirían en la misma forma que en Estados Unidos, donde las
personas suelen desayunar cereal.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

De acuerdo con el director creativo mundial de J. Walter Thompson, el secreto del

éxito en la publicidad global es saber cómo aprovechar las emociones humanas
básicas y descubrir atractivos universales que no dependen sólo del idioma

2.3 El Mercado Internacional

1. La publicidad es un componente clave del marketing internacional ha pasado por
cambios importantes recientes, y continúa en un
estado fluctuante.
2. Debido los cambios radicales que hay en el
mundo esto hace que los mercadólogos
multinacionales recapaciten sobre la manera en
que se promueven y venden sus productos.
3. Si la actual práctica corporativa en publicidad no
demuestra nada, es que no hay un solo cambio
correcto para seguir clientes en los mercados
internacionales. Fuente: (http://sp.depositphotos.com/, s.f.)

4. Encontrar la mejor estrategia o varias es el reto clave para los ejecutivos. Sin
embargo, la uniformidad en diversos grados parece ser la regla. Ejemplo de
American Express, NIKE, REEBOOK, GILLETTE
5. La tecnología permite los esfuerzos de comunicación global, pero aún existen
retos difíciles en forma de diferencias culturales, económicas, étnicas,
reglamentarias y demográficas en los diversos países y regiones.
6. La estandarización de cualquier magnitud requiere sistemas administrativos
sólidos y excelente comunicación para asegurar un pensamiento estratégico y
táctico uniforme de todos los profesionales en la cadena del marketing
extranjero.

2.4 El público meta

1. Los mercadólogos globales enfrentan múltiples públicos, más allá de los clientes.
2. Las expectativas de estos públicos tienen que investigarse para asegurar que la
toma de decisiones de la campaña sea conveniente.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

3. Considere los siguientes públicos con quienes es necesaria la comunicación:

proveedores, intermediarios, gobierno, comunidad local, banqueros y acreedores,
organizaciones de los medios, accionistas y empleados.
4. A cada uno debe llegarse con una mezcla adecuada de herramientas.

2.5 Objetivos de la compañía

Nada es más esencial para la planeación de las campañas publicitarias
internacionales, que el establecimiento de objetivos medirles y definidos con claridad.
Estos objetivos pueden dividirse en objetivos globales y regionales, así como locales.
1. Los objetivos que se establecen a nivel local son más específicos y establecen
metas medibles para los mercados individuales.
2. Estos objetivos están relacionados con el producto, el servicio o con la
corporación misma.
5. Las metas típicas son incrementar el conocimiento, mejorar la imagen, o
incrementar la participación de mercado.
6. Cualquiera que sea el objetivo, tiene que ser medible para fines de control.
7. Los objetivos locales por lo general se establecen por una combinación de
involucramiento entre las oficinas corporativas y la organización.
8. Las directrices básicas son indicadas por las oficinas corporativas mientras que las
organizaciones locales establecen las metas específicas al país actual.
9. Estas metas están sujetas a la aprobación de las oficinas corporativas para
asegurar la consistencia.

2.6 El presupuesto
1. El presupuesto promocionar vincula los objetivos establecidos con las
presiones sobre los medios mensaje y control.
2. En teoría, el presupuesto se establece como una respuesta a los objetivos
que serán realizados, pero las restricciones de los recursos con frecuencia
impiden este enfoque.
3. Los presupuestos también son utilizados como un mecanismo de oficinas
corporativas retienen la aprobación final del presupuesto.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

4. En estos casos de los ejecutivos tomadores de decisiones corporativos

debe entender un entendimiento claro de las diferencias de costo y
mercado para ser capaces de tomar decisiones racionales.

2.7 Estrategia de los medios de comunicación

1. Las características de público meta objetivos de la campaña y el presupuesto
forman la base para hacer la elección entre los conductos de los medios y el
desarrollo de un programa de medios.

2. Los factores principales que determinan la selección de los conductos de los

medios de comunicación que se utilizarán son:
a) Su disponibilidad en un mercado determinado.
b) El productor servicio en sí mismo.
c) Hábitos del público proyectado respecto a los medios.

2.8 Disponibilidad de los medios de comunicación.

a. Estados Unidos gasta más dinero en publicidad que la mayoría de los países,
entre los más importantes están Japón, Reino Unido, Alemania, Canadá y
Francia.
b. El mercado estadounidense maduro anticipa un crecimiento más lento en el
futuro, pero es probable que la integración europea y el desarrollo de los
mercados de consumo de la Cuenca del Pacífico alimenten un mayor
crecimiento.
c. La tendencia en América Latina es asignar la mitad o más de los presupuestos
totales de la publicidad a la televisión, con los anuncios más codiciados en las
novelas del horario estelar que atraen espectadores desde México hasta Brasil.
d. La publicidad en América Latina requiere flexibilidad y creatividad.
e. Las tasas de inflación han ocasionado que las tarifas de publicidad aumenten
dramáticamente en países como Argentina.
f. Los principales problemas que afectan los esfuerzos promociónales a nivel
global involucran las reglamentaciones nacionales conflictivas.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

g. Aún dentro de la Unión Europea no hay un estándar legal las condiciones

varían de un país a otro, y los anuncios deben cumplir con la reglamentación
nacional.
h. Algunas de las lamentaciones incluyen límites sobre la cantidad de tiempo
disponible para los anuncios.
i. La separación estricta entre programas y comerciales es casi un requerimiento
universal, evitando los programas patrocinados estilo estadounidense.
j. Las restricciones sobre aspectos, filmación es comparativas y estereotipos de
texto son predominantes; por ejemplo, Alemania prohíbe el uso de
superlativos como “el mejor”.
k. Hasta ahora, con pocas excepciones, diversos países han tenido mucho éxito
en el control de la publicidad que entra a sus fronteras.
l. En Bélgica cuando no se permitía los comerciales en las estaciones operadas
por el Estado, los anunciantes se acostumbraron a colocar sus anuncios en la
estación de Luxemburgo.
m. Radio Luxemburgo ha sido utilizada tradicionalmente para transmitir mensajes
al Reino Unido.

3. Medios de comunicación globales.

Los medios de comunicación que tienen públicos meta en por lo menos tres
continentes y para los cuales la compra de servicios tiene lugar mediante una oficina
centralizada se considera que son medios de comunicación globales. Dichos medios
han sido las publicaciones que, además de la edición mundial han proporcionado a
los anunciantes la opción de usar ediciones regionales. La publicidad en los medios
de comunicación globales está dominada por categorías principales de anuncios de
consumo, en particular líneas aéreas, servicios financieros, comunicaciones,
automóviles y tabaco.

3.1 El mensaje promocional

El departamento creativo debe tener una idea clara de las características del público
al que se espera exponer el mensaje. Los principios para crear una publicidad
efectiva son los mismos que para el mercado nacional. El mercadólogo debe
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

determinar lo que el consumidor compra realmente, es decir, las motivaciones el

cliente.
Estas varían dependiendo de lo siguiente:
a) La difusión del producto o servicio en el mercado.
b) Los criterios sobre los cuales el cliente evaluará el producto.
c) El posicionamiento del producto.
La situación ideal para elaborar una estrategia del mensaje es contar con una marca
mundial, un producto que se abre que, empaque y posesiones en diversas partes del
mundo.

3.2 Procesos personales del comportamiento del consumidor

Es importante primero entender cuáles son las necesidades o deseos del consumidor
para saber por qué compra.
• Necesidad: Es una sensación de carencia de algo que no se tiene y se desea y
que desaparece una vez obtenido ese algo.
• Deseo: (Hill) Es el medio para satisfacer una necesidad; con el deseo
visualizamos el producto o servicio que se apetece.
• Demanda: (SPRI, 2014) Es una formulación expresa del Deseo, condicionada
por los recursos disponibles de cada persona o entidad demandante y por los
estímulos de marketing recibidos.

Fuente: (eticaymarketing.wordpress.com, s.f.)

Una Estrategia de Marketing actuará sobre la Demanda y, para ello, deberá
identificar primero las necesidades que pretende cubrir con el Producto, comprobar
que los factores de su entorno y las características personales no impidan poner en
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

marcha acciones que orienten su deseo de adquisición y, en función de su precio,

estimular al cliente para que canalice su preferencia de compra (SPRI, 2014):

Fuente: (http://www.spri.eus/, 2014)

Como ejemplo, el modo de satisfacer la Necesidad de alimentarse variará

dependiendo de la nacionalidad de un individuo, según se trate de una persona
europea o indígena africana, entre una cristiana y una musulmana; entre una joven y
una anciana, una vasca y una cubana.
Siendo la Necesidad la misma, saciar el apetito, los factores van a determinar el
deseo de cada persona y, su conocimiento expreso, permitirá al Marketing “seducir”
a cada tipo de persona para conseguir que su preferencia de compra se materialice
en Arroz, Cerdo, Galletas con dibujos de Walt Disney o una barra de granola.

El Deseo, es un acto voluntario, posterior a la sensación de necesidad, pero, es

posible necesitar algo y no querer satisfacer esa necesidad… Una persona
musulmana puede negarse a alimentarse con carne de cerdo y, una israelí, desechar
productos que no cumplan con los preceptos “kósher” de la religión judía. Incluso un
testigo de Jehová, puede necesitar una transfusión de sangre y no admitirla, aunque
peligre su vida.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

4. Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores

Fuente: (Hawkins, 2004)

4.1 Influencias Externas

• Cultura. Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos

básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras
instituciones importantes. (KOTLER, 2007)
Factores culturales que afectan el comportamiento del consumidor (HAWKINS,
2004):
- Idioma
- Demografía
- Valores
- Comunicaciones no verbales.
• Subculturas. Son grupos (étnicas, raciales y religiosas, por edades) de una
cultura que exhiben patrones de conducta característicos, suficientes para
distinguirlos de otros grupos dentro de la misma cultura. Se basan en factores
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

como la raza, la nacionalidad, religión e identificación urbana o rural.

(STANTON, 2004)
• Demografía. Describe a una población en función de su tamaño, estructura y
distribución. El tamaño es el número de personas que componen la sociedad,
mientras que la estructura describe a la sociedad en función de la edad
ingresos, escolaridad y ocupación. La distribución se refiere a la región donde
se encuentran las personas y la situación rural, suburbana y urbana.
(HAWKINS, 2004)
• Nivel socioeconómico El nivel socioeconómico es una segmentación del
consumidor y las audiencias que define la capacidad económica y social de un
hogar. (López Romo, 2009)
• Grupos de referencia Cada grupo en una sociedad desarrolla sus propias
normas de conducta, que luego le sirven a los miembros de guías o marcos de
referencia. En estos grupos, los miembros comparten los valores y se espera
que se apeguen a los patrones de conducta del grupo. Pero una persona no
tiene que ser miembro de un grupo para que éste influya en él. Pero una
persona no tiene que ser miembro de un grupo para 86 que éste influya en él.
Hay grupos a los que aspiramos y a los que admiramos aunque no sea posible
ser parte de ellos. Los grupos de referencia potenciales: son grupos de gente
que influyen en las actitudes, los valores y el comportamiento de una persona.
Cualquier grupo cuyas cualidades admira una persona puede servir de
referencia. (STANTON, 2004)
• Familia: Grupo de dos o más personas que viven juntas relacionadas por
consanguinidad, matrimonio o adopción. (BLACKWELL, 2001)
• Los Líderes de opinión, son las personas u organizaciones cuyas creencias o
actitudes son respetadas por otras que comparten el interés por una actividad
específica. (Arens, 2008)
4.2 Influencias Internas
• Percepción: Son aquellas actividades por las que un individuo adquiere y
atribuye significado a los estímulos. (HAWKINS, 2004)
• Aprendizaje: es el término utilizado para describir los procesos por medio de
los cuales la memoria y el comportamiento se modifican como resultado del
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

procesamiento consciente e inconsciente de la información. Y es cualquier

cambio en el contenido u organización de la memoria o comportamiento de
largo plazo. (HAWKINS, 2004)
• Memoria: Implica un proceso en el que se adquiere y almacena información
durante un tiempo, de manera que esté disponible cuando se requiera.
(Solomon, 2008)

Fuente: (Solomon, Coportamiento del Consumidor, 2008)

• Motivación: Son las fuerzas que activan el comportamiento y proporcionan

sentido y dirección a dicho comportamiento. (HAWKINS, 2004)
• Personalidad: Respuestas coherentes a estímulos del entorno. Es una
composición psicológica única de un individuo, que de manera coherente
influye sobre la manera en que responde dicha persona a su entorno.
(BLACKWELL, 2001)
• Las emociones: son sentimientos fuertes, relativamente incontrolables, que
afectan nuestro comportamiento. Surgen cuando acontecimientos en nuestro
entorno o nuestros procesos mentales suscitan cambios fisiológicos, que
incluyen aumento en la transpiración, dilatación de las pupilas, aceleración del
ritmo cardiaco y de la respiración y nivel elevado de azúcar en la sangre.
Afectan pensamientos y el comportamiento del consumidor. (HAWKINS, 2004)
• Las actitudes: son la base de las estrategias de segmentación del mercado,
como la segmentación de beneficios, y de las estrategias para el desarrollo de
nuevos productos. (HAWKINS, 2004)
• Estilo de vida: se define como la manera en que uno vive. Es una función de
nuestras características individuales inherentes moldeadas por la interacción
social durante el paso del tiempo. Es como se expresa el concepto personal
con acciones. (HAWKINS, 2004)
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

En una gestión estratégica ha de tenerse en cuenta lo que sucede en el entorno, con

miras a dar respuesta pertinente y coherente entre las capacidades de la compañía y
su razón de ser (Hitt, 2006). Una respuesta pertinente es aquella que permite
aprovechar las oportunidades y preparase para enfrentar amenazas.

Al enfrentar este escenario y explorar alternativas de respuesta a estas exigencias,

los gerentes de Marketing han encontrado que la importancia relativa de los sentidos
frente a las marcas específicamente en la exposición de cada uno de ellos se
comporta así: el sentido de la vista ocupa el 58% el olfato el 45%, el oído el 41%, el
gusto 31% y el tacto 25 % (Álvarez del Blanco, 2011)

4. La Percepción del Producto

Para promover la venta de cualquier producto debemos crear la conciencia
(percepción) de que existe. Por esta razón decimos que la percepción es lo más
importante ya que guía nuestras decisiones de compra.
La forma en que un consumidor percibe cada una de las diferentes marcas en una
categoría determina cuáles usa. Por consiguiente, el desafío de la percepción es el
primer y más grande obstáculo que deben traspasar los anunciantes. El adulto
promedio puede ser expuesto a miles de anuncios cada día, pero sólo nota un
puñado y recuerda menos. ¿Cómo sucede esto? La respuesta se encuentra en el
principio de la percepción. La percepción se refiere a la forma individual en que
sentimos, interpretamos y comprendemos varios estímulos.

La Percepción tiene varios elementos clave:

Estímulo:
Un estímulo es información física que recibimos a través de nuestros sentidos. Los
estímulos publicitarios pueden aparecer en una variedad de formas: un anuncio en
una revista, un exhibidor en el escaparate de una tienda por departamentos, las
etiquetas de colores en las latas de alimentos, el logotipo en una prenda deportiva.
Estos objetos son de naturaleza física y estimulan nuestros sentidos (con variable
intensidad) en formas que pueden medirse.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

Pantallas perceptivas:
Es la forma personal de sentir e interpretar los datos estimulantes. Los estímulos
pasan primero por un conjunto de pantallas perceptivas, que son los filtros
subconscientes que nos protegen de mensajes no deseados. Hay dos tipos de
pantallas:
- Las pantallas fisiológicas comprenden los cinco sentidos: vista, oído, tacto,
gusto y olfato.
Ejemplo: Una persona con problemas en la vista tendrá dificultad al leer un el
contenido de un anuncio en una revista (la percepción sufrirá).
El comercial del anunciante es filtrado en forma efectiva cuando el espectador no
puede interpretarlo; la percepción no ocurre y el producto no se vende.

- Las Pantallas Psicológicas filtran los anuncios debido a los sentimientos e

intereses basadas en factores innatos, como la personalidad y necesidades
humanas del consumidor, y factores aprendidos, como el auto concepto,
intereses, actitudes, creencias, experiencias pasadas y estilo de vida.
Como consumidores sobre comunicados, de manera inconsciente, las personas filtran
o modifican la mayoría de los anuncios que los bombardean.
Percepción Selectiva:
Hoy, desarrollar lealtad a la marca es mucho más difícil debido al aumento en la
sofisticación de los consumidores y al gran número de competidores. Los
consumidores se enfocan en unas pocas cosas e ignoran muchos. Esto se llama
“percepción selectiva”. Los publicidad de ofertes de juguetes no le interesará a las
personas que no tienen hijos menores.
Cognición:
La cognición es comprender el estímulo. Una vez que detectamos el estímulo y le
permitimos atravesar nuestras pantallas perceptivas, podemos comprenderlo y
aceptarlo.
Archivos mentales:
La mente es como un banco de memoria y los recuerdos almacenados en ella se
llaman archivos mentales (o perceptivos).
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

Los estímulos de la publicidad los clasificamos en nuestros archivos por importancia,

precio, calidad, características etc. Los consumidores pueden guardar más que siete
nombres de marcas en cualquier archivo, con mayor frecuencia sólo uno o dos. Los
restantes serán descartados a alguna otra categoría de archivo o serán olvidados
por completo. Cambiar las marcas de archivo es sumamente difícil.

5. Lealtad hacia la marca

El objetivo principal de todos los comercializadores es producir lealtad a la marca, un
resultado directo del hábito de recomprar y el reforzamiento de la publicidad
continua.
La lealtad a la marca es la decisión consciente o inconsciente del consumidor,
expresada por la intención o el comportamiento de comprar una marca en forma
continua. Ocurre debido a que el consumidor percibe que la marca ofrece las
características de producto, imagen, calidad o relación adecuadas al precio correcto.

En la búsqueda de lealtad a la marca, los anunciantes tienen tres objetivos

relacionados con los hábitos:
- Romper hábitos. Conseguir que los consumidores desaprendan un hábito de
compra existente y prueben algo nuevo. Se puede usar publicidad
comparativa para demostrar la superioridad de su producto.
- Adquirir hábitos. Enseñar a los consumidores a recomprar su marca o volver a
visitar su establecimiento.
- Reforzar hábitos. Recordar a los clientes actuales el valor de su adquisición
original y animarlos a seguir comprando.

6. La motivación del consumidor

La motivación se refiere a los motivos que contribuyen a nuestras acciones de
compra. Estas causas provienen de la meta consciente o inconsciente de satisfacer
nuestras necesidades y deseos. Las necesidades son las fuerzas humanas básicas,
con frecuencia instintivas, que nos conducen a hacer algo. Los deseos son
“necesidades” que aprendemos durante nuestra vida.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

7. La Teoría de la Jerarquía de las Necesidades de Abraham Maslow

Esta teoría sugiere que las personas satisfacen sus necesidades de acuerdo con
prioridades. Las necesidades fisiológicas y de seguridad tienen la mayor prioridad. En
publicidad, el mensaje debe corresponder con la necesidad del mercado o el anuncio
fallará.

Los anunciantes usan investigación de mercadotecnia para entender los niveles de

necesidad de sus mercados y usan esta información para determinar la mezcla de
mercadotecnia.

Veamos un ejemplo en la siguiente gráfica:

8. Influencias Impersonales
Muchas influencias impersonales pueden afectar la decisión de compra final de un
consumidor. Las influencias impersonales por lo común están fuera del control del
consumidor, pero no necesariamente fuera del control del anunciante. Las principales
son:
Tiempo
“Ser oportuno lo es todo” esto se aplica a la mercadotecnia y la publicidad.
Ejemplo: Los pronósticos de un invierno inusualmente húmedo por el fenómeno de El
Niño, en 1998, motivó anuncios extraordinarios de una variedad de anunciantes
nacionales al igual que de muchos minoristas pequeños de ropa blanca, botas, palas
para la nieve y sal de roca.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

Lugar
Incluso cuando los consumidores deciden adquirir un producto determinado, dudarán
si no saben dónde comprarlo o si no está disponible en una ubicación conveniente o
preferida.
Del mismo modo, si los consumidores creen que una marca particular es un bien
especializado, pero de pronto aparece por doquier, su percepción de lo “especial” del
producto puede disminuir.

Ambiente
Muchos ambientes —ecológico, social, político, técnico, económico, doméstico y
ubicación de punto de venta, entre otros— pueden afectar la decisión de compra.
Los anunciantes deben considerar la influencia del ambiente de compra en los
procesos de decisión del consumidor.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

Bibliografía
Alameda, G. (2009). maecei. Obtenido de
http://www.maecei.es/pdf/n14/articulos/A6_Las_oportunidades_de_la_publicidad_en_un_
entorno_globalizado.pdf

Álvarez del Blanco, R. (2011). Branding hoy: estrategias que funcionan. Marketing & Ventas, 26-30.

Arens, W. (2008). Publicidad. Mexico: McGraw Hill.

Baladrón, A. (2005). Concentración e internacionalización del negocio publicitario en España,.

Ciencias Sociales y de la Comunicación, 331.

BLACKWELL, R. D. (2001). Comportamiento del consumidor. México: Thomson.

Cerezo, J. (2011). Nuevos medios, nuevos formatos y nuevos conceptos . Evoca Comunicación e
Imagen, 15. Obtenido de http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos6.pdf

Clow, K., & Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. México:
Prentice Hall.

Delgado, L. (s.f.). Blog zero gravedad. Obtenido de Blog zero gravedad: www.zerogravedad.com

Deusto, H. (2014). Segmentación de mercado: variables y beneficios. Harvard Deusto Business

Review y EAE Business School, 20.

Deusto, H. (2015). Segmentación de mercado y tipos de estrategias de marketing ¿cuál elegir?

Harvard Deusto Business Review y EAE Business School., 25.

Deusto, U. d. (2004). Publicidad. Revista del Aula Social, 31.

Erikc, C. (1989). Los creadores de consumo. Los creadores de consumo, 427.

eticaymarketing.wordpress.com. (8 de noviembre de 2014). eticaymarketing.wordpress.com.

Obtenido de eticaymarketing.wordpress.com:
https://eticaymarketing.wordpress.com/tag/mercadotecnia/

Fabella, K. (26 de Febrero de 2014). Vilma Nuñez. Recuperado el 23 de Noviembre de 2015, de

http://vilmanunez.com/2014/02/26/que-es-storytelling/

Ferro, X. (2011). La creación de la marca. Ekos Negocios, 61.

Hawkins. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. Mexico:

Mc Graw Hill.

HAWKINS, D. I. (2004). Comportamiento del Consumidor. México: Mc Graw Hill.

Hill, M. G. (s.f.). La decision de Compra del consumidor. Obtenido de

http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PUBLICIDAD

Hitt, M. B. (2006). Administración. México: Pearson Education.

http://sp.depositphotos.com/. (s.f.). http://sp.depositphotos.com/. Obtenido de

http://sp.depositphotos.com/: http://sp.depositphotos.com/48901545/stock-photo-
international-business-world-flags.html

http://www.spri.eus/. (8 de Julio de 2014). http://www.spri.eus/. Obtenido de http://www.spri.eus/:

http://www.spri.eus/es/blog/productoxnecesidaddeseodemanda#

KOTLER, P. y. (2007). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Prentice Hall.

López Romo, H. (2009). Los Niveles Socioeconómicos y la distribución del gasto. AMAI, 2.

Publicidad, M. (2012). Recursos Cnice. Recuperado el 24 de Noviembre de 2015, de

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html

SCHIFFMAN, L. G. (2005). Comportamiento Del Consumidor. México: Pearson Educación.

Simian, H. (2014 de Agosto de 2014). La Rueding. Recuperado el 23 de Noviembre de 2015, de

http://larueding.com/2014/08/29/7-pasos-para-seleccionar-una-agencia-publicitaria/

Solomon, M. R. (2008). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson Prentice Hal.

Solomon, M. R. (2008). Coportaiento del Consumidor. Mexico: Pearson Prentice Hall.

SPRI, A. V. (08 de Julio de 2014). SPRI-Eusko Jaurlaritzako Enpresa Garapenerako Euskal . Recuperado
el 23 de Noviembre de 2015, de
http://www.spri.eus/es/blog/productoxnecesidaddeseodemanda#

STANTON, W. J. (2004). Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw Hill. .

ZAPPING. (2014). ZAPPING, 80.