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    Royal Dutch Shell

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    Rodrigo Monterrubio
    El documento describe la planeación estratégica de Royal Dutch/Shell, conocida por su énfasis en la planeación a largo plazo a través de escenarios alternativos. En los años 80, Shell generó un escenario donde el precio del petróleo caería a $15 el barril e identificó medidas de respuesta. En 1984 instruyó a gerentes prepararse para este escenario. En 1986, los precios cayeron a $10 el barril, pero Shell estaba preparada gracias a su planeación, lo que le permitió reducir costos y sobresalir sobre sus

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    Royal Dutch Shell

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    El documento describe la planeación estratégica de Royal Dutch/Shell, conocida por su énfasis en la planeación a largo plazo a través de escenarios alternativos. En los años 80, Shell generó un escenario donde el precio del petróleo caería a $15 el barril e identificó medidas de respuesta. En 1984 instruyó a gerentes prepararse para este escenario. En 1986, los precios cayeron a $10 el barril, pero Shell estaba preparada gracias a su planeación, lo que le permitió reducir costos y sobresalir sobre sus

    Título original

    ROYAL-DUTCH-SHELL

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    El documento describe la planeación estratégica de Royal Dutch/Shell, conocida por su énfasis en la planeación a largo plazo a través de escenarios alternativos. En los años 80, Shell generó un escenario donde el precio del petróleo caería a $15 el barril e identificó medidas de respuesta. En 1984 instruyó a gerentes prepararse para este escenario. En 1986, los precios cayeron a $10 el barril, pero Shell estaba preparada gracias a su planeación, lo que le permitió reducir costos y sobresalir sobre sus

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    El documento describe la planeación estratégica de Royal Dutch/Shell, conocida por su énfasis en la planeación a largo plazo a través de escenarios alternativos. En los años 80, Shell generó un escenario donde el precio del petróleo caería a $15 el barril e identificó medidas de respuesta. En 1984 instruyó a gerentes prepararse para este escenario. En 1986, los precios cayeron a $10 el barril, pero Shell estaba preparada gracias a su planeación, lo que le permitió reducir costos y sobresalir sobre sus

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    Planeación Estratégica en

    ROYAL DUTCH/SHELL

    Compilación original del libro “Administración Estratégica Un


    Enfoque Integrado”, para servir de base de discusión y no como
    ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación
    determinada.

    Última revisión-actualización de ésta versión


    Diciembre de 2001.

    Si usted tiene información que considere útil para actualizar, revisar o enriquecer este caso con fines académicos, por
    favor escriba o contacte el e-mail [email protected] donde de antemano agradecemos su colaboración.

    1
    Planeación Estratégica en
    Royal Dutch/Shell

    Tomado del libro: “Administración forma estratégica acerca del


    Estratégica Un Enfoque Integrado”, ambiente donde realizan los
    de Charles W. Hill y Garret R. negocios.
    Jones, McGraw Hill, 1996.
    La fortaleza del sistema de
    Casos de Estrategia en Acción 1.1 planeación de Shell con base en
    escenarios quizá fue más
    Royal Ducht/Shell Group, la perceptible durante los primeros
    compañía petrolera más grande del años de la década de 1980. En ese
    mundo, es bien conocida por su entonces, el precio de un barril de
    fuerte tendencia hacia la planeación petróleo fluctuaba entre las cifras
    estratégica. A pesar de que en la aproximadas a los US$30. Al haber
    actualidad muchos gurúes y costos de exploración y de
    funcionarios CEO de la desarrollo que avanzaban a un
    administración consideran la promedio industrial de casi US$11
    planeación estratégica como un por barril, la mayor parte de las
    anacronismo, Shell está convencida compañías petroleras registraron
    de que la planeación estratégica a récords de utilidades. Además los
    largo plazo definitivamente ha analistas industriales por lo general
    servido a la compañía. El éxito, en estaban optimistas; gran cantidad
    parte, se debe a que en esta de ellos pronosticaban que los
    empresa la planeación no adopta la precios del petróleo se
    forma de planes complejos e incrementarían aproximadamente a
    inflexibles a diez años, generados US$50 por barril en 1990. Sin
    por un equipo de estrategas embargo, Shell reflexionó acerca de
    corporativos apartados de las unos cuantos escenarios futuros,
    realidades operativas. Más bien, la uno que incluyera la posibilidad de
    planeación involucra la generación ruptura del acuerdo del cartel
    de una serie de escenarios “Que petrolero de la OPEP a fin de
    pasaría si...”, cuya función consiste restringir el suministro, la
    en tratar de contar con gerentes saturación de petróleo y la caída de
    generales en todos los niveles de la sus precios hasta US$15 por barril.
    corporación que reflexionen en En 1984, Shell ordenó a los

    2
    gerentes de sus compañías de producción en 1985, la nueva
    operativas que indicaran cómo producción del Mar del Norte y
    responderían a un precio mundial de Alaska y la caída en la demanda
    US$15 por barril. Este ”juego” debido a crecientes esfuerzos de
    generó cierta misión delicada en conservación habían creado una
    Shell al explorar el creciente saturación de petróleo. A
    cuestionamiento: “¿Qué hacer si finales de enero la situación
    llegara a suceder?” sobrepasó los límites. Para febrero
    1 el petróleo estaba a US$17 por
    A comienzos de 1986 las barril y en abril llegó a US$10.
    consecuencias de este ”juego”
    incluyeron esfuerzos para disminuir Debido a que Shell ya había previsto
    los costos de exploración generados los US$15 por barril a nivel mundial,
    por avanzadas tecnologías pioneras logró llegar a un lugar importante
    en este campo, grandes inversiones sobre sus rivales en su esfuerzo por
    en instalaciones de refinería reducir costos. Como resultado,
    eficientes en costos y un proceso de hacia 1989 el promedio en los
    cierre de las estaciones de servicio costos de exploración de petróleo y
    menos rentables. Toda esta gas de la compañía fue inferior a los
    planeación ocurría cuando la mayoría US$2 por barril, en comparación
    de las compañías petroleras se con el promedio industrial de US$4
    ocupaban en diversificar fuera de por barril. Además, en el importante
    los negocios petroleros en lugar de sector de refinamiento y marketing,
    tratar de mejorar la eficacia de sus Shell obtuvo un rendimiento neto
    principales operaciones. Como sobre los activos del 8.4% en 1988,
    sucedió, el precio del petróleo más del doble del promedio de 3.8%
    todavía estaba en US$27 por barril de otras importantes compañías
    a comienzos de enero de 1986. No petroleras: Exxon, BP, Chevron,
    obstante, el fracaso del cartel de la Mobil, y Texaco.
    OPEP por establecer nuevos topes

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