UNIVERSIDAD DE MONTERREY

DIVISIÓN DE NEGOCIOS

Sem. de Mercadotecnia Internacional

Caso #2

Haier U.S. refrigerators strategy

Integrantes:
Manuel Fernández Ruiz #348614
Pablo Quintero Flores #362828
Michelle Garcia Peñaflor #560745

San Pedro Garza García, N.L. a 16 de septiembre del 2020

“Damos nuestra palabra que hemos realizado este trabajo con

integridad académica”
 En este documento se presentará el segundo caso de la lectura, el cual es
desarrollado en base a la empresa multinacional originaria de China llamada
Haier; esta empresa internacional se dedica a la comercialización de
electrodomésticos, siendo su producto más fuerte los refrigeradores. Se originó
en la pequeña provincia de Qingdao (China); en 1985 la empresa se encontraba
al borde de la bancarrota, sin embargo, en el mismo año Zang Ruimin se
convirtió en el CEO de la misma siendo este el comienzo del éxito que le
esperaba a Haier. Actualmente la empresa multinacional tiene presencia en más
de 160 países, con 122 fábricas, 106 puestos de marketing y 78,000 empleados
en todo el mundo. (Haier, 2020)

Zang Ruimin, quien sigue siendo en la actualidad el CEO de Haier, se ha

convertido en uno de los empresarios más exitosos e influyentes del mundo,
nombrado por la revista expansión como el empresario del siglo. (Expansión,
2011). quien además ha recibido múltiples reconocimientos, tales como:
Five-star Diamond Lifetime Achievement Award, en 1997 fue nombrado
empresario del año por Asia Weekly, en 1999 fue reconocido como el
empresario número 26 entres los 30 empresarios más influyentes del mundo
según Financial Times, entre otros. Su particular sistema de gestión ha sido
estudiado en múltiples universidades de negocios, Harvard, la Universidad del
Sur de California, IMD de Lausana, Universidad Kobe, por mencionar algunas.
(EENI Global Business School, 2010).

En el documento se desarrollará un análisis el cual estará ligado con

preguntas claves proporcionadas por la profesora de la clase, las cuales darán la
oportunidad de un entendimiento y exposición más profundo y detallado del
caso; además se identificará uno o varios problema(s) que pudo tener Haier en
el caso, para que posteriormente se haga una lluvia de ideas de posibles
soluciones ante él, para que finalmente se elija la más adecuada y precisa a las
necesidades y se procede a elaborar una estrategia de implantación.

Uno de los problemas principales que afectaron a Haier, se derivan

de los envíos y el transporte de los bienes del lugar en el cual fueron
fabricados al origen donde se exportan; mucho de esto se debe a que
primordialmente las fábricas están ubicadas en Asia, y el mercado más
 grande en el cual opera Haier es Estados Unidos, lo que significa un gran
recorrido de origen a destino, lo cual incrementa el riesgo y las
probabilidades de mermas, defectos y cualquier imperfecto en el
producto.

A diferencia de las tres grandes empresas de electrodomésticos que

al principio fabricaban en su propio país y posteriormente abrieron
fábricas en México, el cual es su vecino y el recorrido del producto es
mucho menor que el de Asia a Estados Unidos.

Al hablar de Haier entrando a Estados Unidos, se tiene que mencionar el

papel importante que jugó Michael Jemal, joven emprendedor que descubrió
Haier en China y colaboró con la empresa para que ésta pudiese ingresar al
mercado estadounidense; la ayuda de un emprendedor local fue muy importante
para Haier, ya que Jemal contaba con 10 años de experiencia en retailers
americanos, esa experiencia fue clave para que las decisiones que tomó Haier
fueran las correctas. Haier tuvo una estrategia muy sólida y agresiva,
principalmente sus por precios bajos en relación a las dos grandes marcas de
refrigeradores compactos fue una clave para diferenciarse, además de tener un
excelente canal de distribución ya que posicionó este artículo en Wal-Mart, sus
refrigeradores se volvieron muy populares entre estudiantes universitarios y
dueños de departamentos que no contaban con el espacio para un refrigerador
tradicional, lo que creo un nuevo nicho de mercado que era dominado por Haier.

La razón del éxito de Haier fue multifactorial, alguna razones de mucho

peso fueron: la experiencia en retailers de Jemal, sus canales de distribución
como Wal-Mart, su estrategia de precio, haber mantenido su marca y comenzar
a posicionarla como vendedores de electrodomésticos, haberse posicionado en
los “Hotel markets”, haber producido un nuevo nicho de mercado derivado de la
plaza de sus productos y sus precios, haber producido productos personalizados
para sus clientes como los “wine storages”. Supieron leer el mercado, adaptarse
a él y diferenciarse, al mismo tiempo que mostraban nuevas soluciones a
necesidades que no la tenían.
 El modo de entrada principal con el que opera Haier es la exportación, ya
que producen en su país los bienes y después los distribuyen a distintas naciones
y a Estados Unidos, el país principal en donde venden. Sin embargo, en la
actualidad cuentan con 144 fábricas (Haier, 2020), de las cuales una porción de
los artículos fabricados se quedan en el país donde fue hecho, siendo un modo
de entrada distinto; sin embargo la exportación es el modo de entrada más
común y relevante que manejan.

Alrededor de 1980 los tres grandes empezaron a expandir sus fábricas a

México, ya que anteriormente solo fabricaban en territorio local; sin embargo,el
expandirse a México abrió la puerta a nuevos modelos de negocios y brindó la
capacidad de realizar nuevos precios y estrategias, esto debido a que la
producción en el país latinoamericano es más barata que en los Estados Unidos;
además de esto y las modificaciones en precios y estrategias, empezaron a
comercializar en mercados locales mexicanos sin tener que lidiar con leyes y
aranceles de la frontera, además de esto, era un modelo similar al que Haier
tiene actualmente de tener fábricas en distintos países, donde se dividen
productos en el mercado local y otros se destinan a exportaciones en distintos
países.

Se opina que en efecto fue la respuesta correcta de las tres grandes

corporaciones, ya que aprendieron de la estrategia de Haier, al mismo tiempo
pudieron poner en práctica ese conocimiento y les funciono brindando nuevas
oportunidades de precios estrategias y negocios; a la par de que se re-posicionan
como líderes de la industria en Estados Unidos y el mundo.

Haier tenía la meta de competir contra los líderes del mercado de

refrigeradores completos en Estados Unidos. Es por eso que en el año 1999 se
construyó la primera fábrica de la empresa en territorios Norteamericanos,
específicamente en el condado de Kershaw en Carolina del Sur. El
equipamiento de la planta era de clase mundial y los procesos de producción y
nivel de valor agregado competían con las fábricas más modernas del territorio
Norteamericano.
 Principalmente Haier promueve una práctica descentralizada, la cual
permite que la producción de los bienes se haga localmente en el países fuera de
China. Esta naturaleza ayuda al momento del aumento arancelario por parte de
países que quieren proteger su economía local de China. En la actualidad, Haier
ha nombrado 7 “zonas de protección económica”, que constan en zonas donde
pudiesen implementar aranceles por su origen cantonés. Estas “zonas de
protección económica” se distribuyen a lo largo de América del Norte y la
Unión Europea.

Aunque esta descentralización suene como una buena forma de evadir los
aranceles americanos. Trump logró hacer que las empresas norteamericanas de
GE y Whirpool superaran a Haier. El mandatario Estadounidense aumentó los
impuestos de 20% a 50% de todas las lavadoras importadas, afectando
fuertemente a Haier en este sector incrementado los aranceles 30 puntos
porcentuales.

En el 2017, Haier fue la empresa global con más cuota de volumen de

ventas de electrodomésticos a nivel mundial. La empresa contó con un 10.5%
superando a Whirlpool y Samsung juntos. En ese mismo año se reportaron
ingresos de $11,820,000,000 dólares, siendo el mejor año de esta pasada
década.
 Se puede ver como el crecimiento de Haier ha sido constante, tanto así
que se pronostica que para este año la empresa esté valorada en mil millones de
dólares. Esto nos da una pequeña idea de que tan valiosa es esta empresa a nivel
mundial y nos enseña que la rapidez y la diferenciación son la clave de un buen
desempeño.

A pesar de las altas tasas arancelarias que Estados Unidos impuso al país
Cantonés, Haier ha logrado superar sus problemas políticos aumentando su
nivel económico y acaparando mayor cuota de mercado.

El siguiente paso que esta empresa debería hacer para expandirse más a
las regiones europeas. Santiago Belenguer, gerente general de marca en Europa
establece que “En Europa, todavía nuestro volumen es pequeño, por eso uno de
nuestros principales objetivos es consolidarnos aquí y mi cometido principal es
hacerlo en Italia, España y Portugal…” (Belenguer S. 2017) El mismo gerente
de Marca de la región europea comenta que quieren expandir su mercado al
Oeste, ya que en el Occidente de Europa tienen una excelente cuota de mercado.

Es de suma importancia reconocer cuales son las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas para comprender un poco más el
ambiente externo e interno que Haier opera.

Fortalezas:
 ● Gran reputación mundial
● Innovación en productos
● Diversificación de líneas
● Alta capacidad de establecerse en mercados internacionales.

Oportunidades:
● Potencial para el mercado rural nacional
● Desarrollo de productos “verdes”
● Tendencia económica favorable
● Globalización

Debilidades:
● Competitividad inadecuada en alta gama
● Ineficacia en marketing y publicidad

Threats:
● Guerra de precios
● Competencia creciente

(Chan X. 2011)

Se presentan las siguientes alternativas para que Grupo Haier tome a

consideración:

1. Implementar manufactureras de Haier en México, con la finalidad

de estar cerca de Estados Unidos que es su mercado más grande,
manteniendo costos bajos.
-Ventajas: Cercanía a Estados Unidos que es el mercado principal
de Haier, apertura a un mercado importante de más cerca que es
México, costos de producción bajos a largo plazo, reducción de
riesgo por envíos muy largos.
-Desventajas: Inversión inicial alta; representa mucho trabajo el
implementar manufactureras en países nuevos a corto plazo además
de lo costoso.
 2. Aplicar una reducción de costos: Al buscar reducir los costos de
distribución, mejorará el flujo de entrega de los electrodomésticos,
aumentando así también el rango de entrega.
-Ventajas: Reducción de costos en el área de distribución (al cliente
también le beneficia ya que el precio puede modificarse al tener
menos gastos en el canal de distribución), expansión en el área
geográfica al buscar nuevas rutas de entrega más directa.
-Desventajas: Tiempo de prueba de las nuevas rutas para el canal
de distribución, establecer relaciones duraderas y confiables con
los posibles distribuidores nuevos.

3. Innovación y nueva tecnología orientada a los productos:

Establecer un presupuesto para seguir innovando en los
electrodomésticos que se tiene en el catálogo de oferta de
productos con los que cuenta la empresa.
-Ventajas: Al fomentar la innovación en los productos al
implementar tecnología, podría generar que los electrodomésticos
de vez en cuando sean más eficientes al igual que se podría mejorar
el proceso de distribución ya que se podrían disminuir las
dimensiones y hacer más eficiente el traslado al cliente.
-Desventajas: Implica una fuerte inversión para la investigación y
desarrollo de las mejoras de los productos, esto de igual forma se
verá reflejado en el largo plazo.

De acuerdo al análisis del caso y sus problemáticas por parte del equipo y
teniendo como referencia las lecturas complementarias proporcionadas en el
curso, se presentaron 3 posibles estrategias recomendadas para apoyar a la
empresa Haier, la estrategia que se seleccionó como la mas viable es la
implementación de una manufacturera dentro del territorio mexicano ya que el
caso menciona que esta estrategia ya se ha implementado en otra ocasión pero
en ese caso se establecieron dentro de estados unidos, una de las razones
principales por las que se eligió esta estrategia en lugar de seguir con la sede en
Estados Unidos es que el territorio mexicano cuenta con una mano de obra mas
economica en USA al igual que costos menores en construccion y compra de
terrenos para la construcción de las plantas.
 Para poder llevar a cabo esta estrategia se necesitará apoyo de diferentes
áreas las cuales se desglosan a continuación por departamento.

-Departamento de Finanzas: Este departamento se encargará de

evaluar y presupuestar la inversión inicial que se tendrá que
realizar.
-Departamento de mercadotecnia: realizar una investigación de
mercado para evaluar la mejor posición para la apertura de la
empresa ya que necesita tener una ubicación clave para que el
proceso de distribución se genere de manera eficiente.
-Departamento de Recursos Humanos: Evaluar el costo de los
nuevos empleados de las sedes que se abrirán al igual que generar
cursos para la capacitación de los empleados.

Referencias

Chan X. (2011). ​A SWOT Study of the Development Strategy of Haier

Group as One of the Most Successful Chinese Enterprises.​ 15/09/20, de
Guangdong University of Foreign Studies Sitio web:
http://ijbssnet.com/journals/Vol._2_No._11_[Special_Issue-June_2011]/2
1.pdf

Expansión (2011) Zhang Rumin, ​¿el empresario del siglo?.​ Recuperado

de:
https://expansion.mx/negocios/2011/07/15/zhang-ruimin-icono-novedoso
-en-negocio

Haier (2020) ​Sobre Haier.​ Recuperado de:

https://www.haier-europe.com/es_ES/web/es/sobre-haier

McDonald J.. (2017).​ Boss of South Carolina refrigerator plant owner

Haier looks beyond appliances.​ 15/09/20, de The Post and Courier Sitio
web:
https://www.postandcourier.com/business/boss-of-south-carolina-refriger
ator-plant-owner-haier-looks-beyond-appliances/article_616c6848-1646-
11e7-af15-17a2fb8584a9.html

N/A. (2019). ​Las guerras comerciales de Trump que ponen en 'jaque' a

EU.​ 15/09/20, de El Financiero Sitio web:
https://www.elfinanciero.com.mx/economia/las-guerras-comerciales-de-tr
ump-y-las-represalias-contra-eu

Reingex (2010) Zhang Rumin, empresario confuciano. EENI Business

School. Recuperado de:
http://www.reingex.com/Zhang-Ruimin-China.shtml