CERVEZA ARTESAN AL EN COLOMBIA

SEGMENTACIÓN DEL MERC ADO

CAMILO ENRIQUE FANDIÑO ANGULO

CESAR FERNANDO SANCHEZ RAMIREZ

Proyecto de grado para optar por el titulo de Maestría Ejecutiva en

Administración de Empresas

Asesor: Jorge Alberto Hernández Mora

Bogotá
Universidad de Los Andes
Facultad de Administración de Empresas
EMBA

1
 CONTENIDO

Introducción

1. La Cerveza: definición y tipos

2. Cervecerías Artesanales en Colombia
3. Metodología para la Segmentación
3.1. Definición de Segmentación
3.2. Metodología
3.2.1. Observación
3.2.2. Marcos de referencia
3.2.3. Imperativos
3.2.4. Soluciones
4. Aplicación de la metodología
4.1. Observación
4.2. Marcos de referencia
4.2.1. Por Estrato Socio Económico
4.2.2. Por Edad
4.2.3. Por Motivación
4.3. Imperativos
4.3.1. Sabor
4.3.2. Ambiente
4.4. Soluciones
4.4.1. Sabor
4.4.2. Ambiente
5. Evaluación y análisis de datos
5.1. Características del mercado
5.2. Preferencias del consumidor
5.3. Segmento objetivo
5.4. Mercado potencial

Conclusiones

Anexos:
Anexo 1: Especialidades Cerveceras
Anexo 2: Guías de Observación e Interceptación
 INTRODUCCIÓN

El presente documento pretende lograr un análisis de decisión sobre los modelos

de negocio de Cerveza Artesanal, entendiéndose ésta como aquella producida en
micro-cervecerías, con volúmenes desde 1.000 hasta 100.000 lts de cerveza al
mes, cuyo objetivo no es el consumo masivo sino que por sus características son
una opción de un ambiente, sabor, olor y consistencia diferentes a la cerveza
producida en masa.

Motivados en el deseo de entender esta industria, se busca reunir en este trabajo

diferentes piezas de información y análisis que permitan visualizar el futuro de ésta
y utilizar parte del aprendizaje en la Maestría en Administración de Empresas (E-
MBA) de la Universidad de Los Andes.

En este trabajo la base es el entendimiento del mercado y del consumidor. Se

busca tener un marco de referencia que permita establecer las prioridades del
consumidor, para de allí poder tener un entendimiento claro de la estrategia en la
definición del producto. Se pretende corroborar que hay posibilidades de
desarrollo de un producto que cumpla con las expectativas del consumidor, que
marque una diferencia frente al consumo tradicional de cerveza y que sea
claramente reconocido por ser el producto que garantiza una experiencia especial
para el consumidor.

Se resumir los objetivos en los siguientes:

Objetivo Central:

Se busca identificar los segmentos del mercado de Cerveza Artesanal con el fin de
enfocar los recursos y esfuerzos hacia la captura de un mercado potencial,
asegurando el acceso y crecimiento en este mercado.

Objetivos específicos:
 Entendimiento del producto
 Establecer el perfil y hábitos del consumidor
 Determinar el mercado objetivo
 Establecer las características de los puntos de venta del producto

En los primeros dos capítulos de este trabajo se presentan generalidades de la

cerveza para posteriormente entrar en la metodología y segmentación del
mercado.
 1. LA CERVEZA: DEFINICIÓN Y TIPOS

A fin de dar claridad a algunos conceptos que definen el alcance de esta tesis es
fundamental definir qué es cerveza, cuales son las clases y en particular cuales
son las características principales de la cerveza artesanal a la luz de varias
legislaciones. Hay que hacer claridad que no es fácil definir el término cerveza, ya
que ésta debe contener en pocas palabras la descripción de los materiales que
pueden usarse y describir brevemente el proceso de elaboración.

Definición de bebida alcohólica, de conformidad con el Decreto 761 de 1993,

cerveza es: “…la bebida obtenida por fermentación alcohólica de un mosto
elaborado con cebada germinada y otros cereales o azúcares, adicionados de
lúpulo o su extracto natural, levadura y agua potable. Tendrá una graduación
alcohólica entre 2.5 y 12 grados alcoholimétricos”. 1

En cuanto a calidad, existen normativas dadas en los países para asegurar una
buena cerveza y disponer algunas regulaciones mínimas en cuanto a sus materias
primas. Una antigua ley fue promulgada en Alemania y se conoció como
“Reinheitsgebot” o Ley de la Pureza. Con el fin de proteger la calidad de la
Cerveza el Duque de Bavaria Wilhelm IV, el 23 de Abril de 1516 introdujo dicha
ley que dice: “… la cerveza puede ser producida únicamente usando cebada,
lúpulo y agua”, aunque hoy en día no es una ley, aún se mantiene vigente en
Alemania no como ley jurídica pero si como una ley del mercado la cual ha hecho
famosa la cervecería tradicional alemana.

En la ley del Rey Hammurabi, quien fuera el sexto rey de Babilonia, del año 1722
a 1686 AC, se incluyó las penalizaciones por defectos de Calidad, en la
elaboración de la cerveza de una manera muy sencilla, a saber: “Quien produzca
una cerveza de mala calidad, será decapitado”.

En Colombia está vigente el Decreto No. 3.192 de Noviembre 21 de 1983,

modificado en 1993, 1994 y 2004 en lo referente a las fábricas de alcohol y
bebidas alcohólicas, elaboración, hidratación, envase, distribución, exportación,
importación y venta de estos productos y se establecen mecanismos de control en
el territorio nacional. El decreto consta de 190 Artículos en los cuales se
reglamenta en forma clara la fabricación del alcohol y bebidas alcohólicas, entre
las cuales está incluida la cerveza.

1
REPUBLICA DE COLOMBIA, MINISTERIO DE SALUD, Decreto 761 del 23 de abril de 1993, artículo 1,
numeral 10.
TIPOS DE CERVEZA

De acuerdo con la guía mundial de la Cerveza elaborada por la Asociación de

Cerveceros y la guía de Cervezas del Instituto para los Estudios Cerveceros, las
cervezas se clasifican solamente como Ale y Lager.2 Esta clasificación
corresponde al tipo de levadura empleada para la elaboración. Ale para las
cervezas elaboradas con levaduras de superficie y Lager para levaduras de fondo.
Existe otro criterio de clasificación que depende del origen de cada cerveza, esto
debido a que de acuerdo con la región de origen, cada cervecería tiene prácticas,
materias primas y calidades de agua particulares que le confieren a sus cervezas
características únicas que se incorporan a la definición y a la descripción de cada
producto.

Es posible obtener algunas cervezas fuera de las clasificaciones tradicionales

debido a que usan mezclas de levaduras en su elaboración o fermentaciones
espontáneas y se hace necesaria una sub – clase denominada “especialidades” o
“especialidades cerveceras”. Estas de manera general corresponden a cervezas
artesanales (Ver Ane xo 1 – Especialidades Cerveceras).

Un tercer y último criterio está relacionado con la intensidad de los atributos de la

cerveza como el extracto original, el color, el amargo y el contenido de alcohol.
Para poder clasificar cada tipo de cerveza, estos atributos se acompañan con
descripciones sensoriales particulares a cada tipo de bebida, para hacerlas únicas
dentro de la clasificación.

Tipo Ale:

Las cervezas de esta clase se caracterizan porque son elaboradas de acuerdo a

las tradiciones cerveceras antiguas de Inglaterra, Irlanda, Escocia, Bélgica y
Alemania. Existen reglas muy particulares para la elaboración de estas cervezas
tales como en el caso de las Cervezas de trigo; las cuales deben tener un
contenido mínimo de trigo, malteado o sin maltear del 50 % de la composición
base extracto, en combinación con malta de cebada. Las principales cervezas
artesanales del mundo pertenecen a este grupo en particular. Algunos términos
comúnmente usados como Hefe o Waissen (levadura o trigo), que describen
características sensoriales de la cerveza y propiedades nutricionales como su
contenido de levadura, elaboradas con trigo lo cual las hace ligeras en color.
El término PALE ALE describe un amplio grupo de cervezas que varían su color
desde muy tenue hasta dorado brillantes (filtradas), con diferentes niveles de

2
Brewe rs Association, 2010 World Beer Cup, Octubre 16 de 2010, Disponible e n:
http://www.worldbee rcup.org/pdf/2010_wbc_style_descriptions.pdf

5
amargo y lupulado aromático. Estas son las cervezas equivalentes a las tipos
PILSEN de las Lagers.

Tipo Lager

Es el estilo de cerveza desarrollado en las áreas montañosas de Alemania. Su

característica principal es que de acuerdo con el tipo de levadura las
fermentaciones se desarrollan a temperaturas más bajas que las cervezas ALE.
Esta práctica de usar una levadura especial, fermentar y madurar a temperaturas
bajas permite obtener cervezas libres o bajas en aromas frutales u otros aromas
comúnmente encontrados en cervezas de superficie. A estas características se
asocian una mayor clarificación y la identificación de sabores y amargos más
suaves, características a los cuales se les atribuye la amplia difusión que esta
cerveza ha tenido en todo el mundo moderno. 90% de las cervezas comerciales
del mundo son de tipo Lager.

6
 2. CERVECERIAS ARTESANALES EN COLOMBIA

Los primeros datos que se conocen de la fabricación de la primera cerveza

colombiana se remontan 142 años atrás con la cerveza fabricada por los
hermanos Cuervo en 1868: “Ante la situación dramática de la familia, a Angel
Cuervo se le ocurrió la idea de hacer cerveza y se puso a estudiar todo lo
relacionado con su fabricación, en especial la de las inglesas” explica Enrique
Santos Molano, autor del libro Rufino José Cuervo, un hombre al pie de las letras.
En memoria a esta cerveza Bogota Beer Company (BBC) y la Asociación de
Amigos del Instituto Caro y Cuervo se unieron este año para lanzar la Cerveza
Don Rufino.3

Bogota Beer Company es una de las empresas líderes en el mercado de Cerveza

Artesanal en Colombia con ventas estimadas en 200.000 litros de cerveza al mes,
propiedad de Berny Silberwasser. Desde sus inicios en el año 2000, ha vendiendo
su cerveza directamente del barril y en el año 2008 lanzó su clásica cerveza en
botella y a domicilio. Estas cervezas son fabricadas por la casa “Cerveceros
Artesanos” en donde hasta Octubre de 2009 la capacidad embotelladora de BBC
llegaba a las 1.000 botellas de 330ml por hora; hoy (año 2010), la nueva
embotelladora logra 2.000 botellas de 330ml por hora después de una inversión
realizada por la compañía que asciende a más de USD500,000 4

Apostándole a la expansión de su cerveza artesanal, BBC busca lugar en los

supermercados de Bogotá como Carrefour y en las tiendas de conveniencia de
Estaciones de Servicio de combustibles como “On the Run” y “Tiger Market”. 5
Otra cervecería artesanal es la Cerveceria Colon, fundada en el año 1997 cuyo
primer bar, “Palos de Moguer”, fue abierto en la ciudad de Santiago de Cali. En
Junio de 1998 abrió sus puertas en Bogotá y en agosto de 1999 se inauguró uno
en la ciudad de Cartagena, ofreciendo principalmente cuatro estilos de cerveza:
negra, roja, rubia y Light. Aunque su único bar propio es Palos de Moguer, desde
2006 la distribuye en los lugares más exclusivos de la ciudad: Friday's, Mr. Floyt y

3
Iannini, Segio Camacho. Renace la primera c erveza colombiana; la primera bebida que fabricaron los hermanos
Cuervo en 1868. En: eltiempo.com. Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS‐
7720066
4
Publicaciones Semana. Bogotá Beer Company realiza inversión de más de US$500.000. En: dinero.com. Disponible
en: http://www.dinero.com/negocios‐online/empresas/bogota‐beer‐company‐real iza‐inversion‐us500000_71362.aspx

5
Publicaciones Semana, BBC en supermercados y estaciones de servicio. En dinero.com. Disponible en:
http://www.dinero.com/negocios‐online/emprendimiento/bbc‐supermercados‐estaciones‐servicio_71965.aspx
Beer Station, entre otros6. Palos de Moguer vende aproximadamente 40 mil litros
de cerveza al mes, es decir unas 120.000 botellas.

En la ciudad de Medellín existen dos cervezas artesanales: Tres Cordilleras y San

Tomás que desde hace varios meses tienen presencia en los bares,
supermercados y restaurantes de esta y otras ciudades en Colombia.

La primera, Tres Cordilleras, propiedad de Juan David Vélez, fabrica tres

variedades de cerveza: Blanca, Mulata y Mestiza, con tecnología y materia prima
estadounidense. En Septiembre de 2008 salió la primera cerveza y hoy en día
genera 12 puestos de trabajo directo, se vende en 115 sitios entre bares y
restaurantes, y se encuentra en grandes superficies.

La segunda, San Tomás, propiedad de Juan Camilo Salazar con una historia más
reciente, nació en el año 2009 con la cervecería Inducerv (Industrial de Cervezas)
ubicada en Sabaneta, Antioquia, con tecnología de punta europea en donde se
generan 21 empleos y se tiene cuatro cervezas: Heffe Weizen, San Tomás,
Märzen y Dubbel. Actualmente, San Tomás se vende en 36 lugares de Medellín y
11 de Bogotá actualmente se vende en los almacenes Éxito, Carulla y Pomona.7
El proceso de expansión de la Cerveza Artesanal continúa en el 2010. En
Sogamoso están en proceso de crecimiento dos cervecerías:

Primero, la Cerveza Artesanal de Maos, propiedad de Mauricio Garcia, produce

cerveza rubia tipo alemana, roja tipo escocesa y negra tipo irlandesa. Comenzó en
enero de 2010 y "La idea es iniciar con una producción de 1.600 litros por mes,
con una proyección de 5.000 litros al finalizar el 2010". 8

Segundo, 1516 Brewing Company, propiedad de Freddy Rojas, fábrica cerveza

artesanal y proyecta producir cerveza roja, rubia y negra a partir de malta de
cebada chilena con capacidad de 6.000 litros al mes. Se generarán unos cinco
empleos directos en la planta y de cuatro a siete en el expendio. Además de
montar la planta, Freddy Rojas abrirá en el mismo sitio un pub donde venderá su
producto. 6

6
CEET, El encanto de una cerveza alemana fresca a la vuelta de la esquina. En: cambio.com.co. Disponible en:
http://www.c ambio.com.co/placercambio/773/ARTICULO‐WEB‐NOTA_INTERIOR_CAMBIO‐4117611.html
7
Gallo Machado, Gustavo. Cerveceros paisas compiten con ganas y sabor. En: elcolombiano.com. Disponible
en: http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/C/cerveceros_paisas_compiten_con_ganas_y_sabor/cerveceros_p
aisas_compiten_con_ganas_y_sabor.asp

8
Tunja (Boyaca 7 días). Los cerveceros locales le 'ponen los cachos' a Bavaria. En: eltiempo.com. Disponible en:
http://www.elti empo.com/archivo/documento/MAM‐3781175
En Tunja ya funciona Bruder, propiedad de los hermanos tunjanos Julian y
Eduardo Martinez. "Nosotros producimos una cerveza exclusiva, no para
emborracharse sino para que la gente la deguste, pues nuestro objetivo es
desarrollar la cultura cervecera en Tunja y Boyacá. Queremos brindarle a la gente
diferentes alternativas del producto, el cual va a ser comercializado en puntos
específicos".9 En la fábrica se producen tres variedades de cerveza: una rubia tipo
americana, una morena un poco más fuerte y una negra que se elabora con una
malta especial tostada.

Otros lugares en donde también se prepara cerveza artesanal son: Pitia Beer Pub,
ubicado en la calle 18; Juana Morena, con sus dos tipos de cerveza Juana Morena
Dorada y Juana Morena Chocolate; La Casa de la Cerveza, con máquinas para la
elaboración de la bebida “expuestas al público tras la barra del restaurante con
sus variedades rubia y negra con 6.0 grados de alcohol y un sabor aguarapado,
un poco amargo.”10

La historia de la cerveza es extensa tanto en el mundo como en Colombia (Ver

Anexo 1). Sin embargo aún hay mucho por recorrer en este mercado. En artículo
del diario El Espectador, publicado el 19 de Diciembre de 2009 en referencia a la
cerveza artesanal: “En 1997 se fabricó la primera cerveza de este tipo en el país,
en Palos de Moguer. Doce años después el negocio sigue virgen.” Las causas
principales descritas en el articulo que impiden el crecimiento de este mercado
son: la materia prima con la que se fabrica esta bebida, la cual es importada, y las
dificultades por conquistar el mercado debido a las costumbres de los colombianos
por consumir sólo la cerveza nacional y la fidelidad a las bebidas como el ron y el
aguardiente.11

9
CEET, Bruder es la nueva c erveza artesanal hecha por ingeni eros químicos tunjanos. En: eltiempo.com.
Disponible en: http://www.elti empo.com/archivo/documento/CMS‐6816728
10
CEET, C erveza Para Esta Mesa!. En: elti empo.com.
Disponible en: http://www.elti
empo.com/archivo/documento/MAM‐1689103

11
El Espectador, Carolina Gutierrez Torres
 3. METODOLOGÍA PARA LA SEGMENTACIÓN

3.1 DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN

La segmentación de mercado se define como “el proceso de dividir un mercado en

grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades
semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del
reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados
segmentos.”12

Una adecuada segmentación permite definir los valores más atractivos del
mercado para lograr propuestas de valor que incrementen la efectividad en la
colocación de los recursos en el mercado.

Partiendo de este concepto de segmentación, este trabajo pretende responder a la

pregunta: ¿Cómo se puede segmentar el mercado de la cerveza artesanal y cuál
es el mercado potencial?

Siendo la cerveza un producto de consumo masivo, la base con la que se da

inicio a este trabajo es que se pueden determinar diferentes tipos de
consumidores, de diferentes edades, nivel sociocultural y económico. La cerveza
no es exclusiva para una determinada parte de la población, sino que por el
contrario es un producto que puede ser consumido por cualquier tipo de persona,
mayor de 18 años de acuerdo con la ley colombiana. Sin embargo, en el ámbito
de la cerveza artesanal, debemos conocer quiénes son aquellos clientes que
estarían interesados en consumir cerveza artesanal para de allí poder determinar
las condiciones óptimas y estructurar el modelo de negocio. No podemos asumir
que la cerveza artesanal es para todos los gustos, existen marcas y sabores ya
posicionados en el mercado sobre los cuales debemos partir para nuestro análisis,
conociendo debidamente en qué tipo de cliente para el cual esta enfocado este
modelo de negocio.

Según el DANE la población Colombiana es de 41,5 millones de habitantes siendo

la relación de mujeres a hombres es de 51/49. La población Urbana en Colombia
es de 74% mientras que la Rural es del 26%, lo cual nos muestra una alta
concentración de la población en las ciudades y cabeceras municipales.

12
Segmentación de mercado, Wikipedia La Enciclopedia Libre,
http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_ de_mercado, Sept 22, 2010
Por otra parte, Colombia muestra un producto interno bruto de 359 miles de
millones de USD; uno de los mejores de la región y un crecimiento de la población
sostenida alrededor de 2% anual, lo cual significa que un crecimiento orgánico de
la demanda deberá estar alrededor de este valor.

El 65% de la población colombiana está entre 14 y 65 años lo cual muestra que el

potencial de consumidores de cerveza es un grupo significativo. Aunque la edad
mínima legal de consumo de alcohol en Colombia es de 18 años.

Un aspecto a considerar para este estudio de segmentación es conocer de

acuerdo con fuentes oficiales como es el gasto de los hogares en Colombia y cuál
es la participación de los rubros relacionados con este estudio; es decir cuánto se
gastan los colombianos en diversión, bebidas y restaurantes.

A continuación se muestra la participación de los gastos de acuerdo con los

ingresos y la distribución de estos ingresos por hogares según el DANE.

% Hogares que gastan mas de sus ingresos

% Hogares que gastan menos q sus ingresos

Según los estudios de AC-Nielsen el consumo en hogares de bebidas tienen el

comportamiento que se presenta en la siguiente tabla:

Total 9 ciudades
Abr-08
Cerveza Aguardiente Ron Whisky Vinos Gaseosa Familiar
Penetración (%) 12,73 3,98 2,36 0,94 2,86 50,97

Cada vez compran … (litros) 2,68 0,82 0,69 1,32 1,12 2,18
Va a comprar cada ... 22 días 25 días 23 días 28 días 23 días 9 días
Promedio de gasto
por ocasión ($) 9.245 16.325 16.143 41.529 9.126 2.522
De esta información podemos concluir que la cerveza es la segunda bebida en
penetración después de las gaseosas; 12,73% de los hogares en Colombia
compran y consumen Cerveza al menos una vez cada 22 días, en cada compra
adquieren 2,68 litros en promedio y el costo para el hogar de esta compra es de $
9,245. Lo cual para el segmento es muy bueno en términos de volumen y
frecuencia más no así en el valor de compra.

3.2 METODOLOGÍA

La metodología a ser utilizada es consistente con los planteamientos de Beckman

& Harry en su documento Embedding Design Thinking, partiendo de la
observación, pasando a crear unos marcos de reflexión, sugiriendo ideas y
finalmente generando soluciones.13

Fuente: BECKMAN, Sara L. y BARRY, Michael. Innovation as a Learning Process.

13
BECKMAN, Sara L. y BARRY, Michael. Innovation as a Learning Process: Embedding Design
Thinking. CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW. Fall 2007, vol. 50, no. 1, 30 p.
Para efectos del análisis de los segmentos de mercado de la cerveza artesanal, se
aplica el modelo en las siguientes 4 etapas:

3.2.1 Observación: Se realizan visitas a diferentes sitios de consumo de

cerveza. Se asiste a diferentes sitios sin limitarse a las cervezas
artesanales. Se observa el contexto identificando las personas que
consumen en cada uno de esos sitios con el objetivo de identificar sus
gustos, necesidades y comportamientos. Se realizan entrevistas a
clientes validando los datos y profundizando sobre los conceptos
observados. En el Anexo “Guía etnográfica” se observan diferentes
preguntas que pueden aplicarse a las entrevistas individuales para la
obtención de datos.

Se ha de realizar una comparación de los diferentes sitios con aquellos

en los que el consumo es principalmente cerveza artesanal y determinar
las variables existentes que señalen preferencias de consumo.
La etapa de observación proporciona los datos para realizar la
predefinición de la segmentación. A través de las entrevistas se validan
los datos observados y los perfiles de los entrevistados. Se combina el
uso de encuestas para ampliación del grupo de análisis.

3.2.2 Establecimiento de marcos de referencia: Para esta etapa, se toma la

información obtenida durante la observación. Se comparan los
diferentes perfiles y se procede con un ejercicio de tabulación de datos
para determinar los segmentos.

El enfoque de la segmentación se realiza en canal y en ocasiones de

consumo en comparación con las características demográficas de los
clientes. Se ha de establecer quienes son aquellos consumidores de
cerveza artesanal, sus preferencias en cuanto al sitio de consumo y
ocasiones y sus aspectos motivacionales.

Para efectos del trabajo se buscará identificar brevemente aquellos

imperativos del mercado que no pueden ser obviados y que son
determinantes para el éxito del negocio.
 El cuadro a continuación es una aproximación de lo que será la
segmentación. En las filas se identifican los sitios y momentos y en las
columnas la edad y ni vel económico de los consumidores. El enfoque
se realizará sobre el o los segmentos que representen más del 50%
reparticipación en el mercado. El resultado es la combinación de
factores que permitirán definir los diferentes segmentos.

3.2.3 Imperativos: En las etapas anteriores se logran datos suficientes para

llevar a cabo la segmentación, que es el objetivo principal del presente
trabajo. Se han debido identificar los consumidores de cerveza y
determinado los grupos de análisis. Sin embargo la metodología invita a
las dos etapas posteriores que son los imperativos y las soluciones. En
el proceso creativo la etapa de los imperativos ayuda a identificar qué
motiva a cada uno de esos segmentos. Se pueden hallar los aspectos
que permitan una experiencia diferente al cliente. Los imperativos serán
aquellos aspectos que puedan aún hacer falta desarrollar en este
mercado. Pueden estar relacionados con la Cerveza en sí, pero también
pueden estar relacionados con el ambiente, el lugar ó alguna necesidad
 por satisfacer. Si bien habiendo segmentado el mercado se ha llegado al
objetivo central, la aplicación de la metodología permite obtener los
resultados esperados de tal segm entación

3.2.4 Soluciones: Luego de analizar los imperativos, se plantearan algunas

propuestas que sirvan para el negocio de Cerveza Artesanal. Esta es
una etapa en la que se proponen alternativas para que los clientes se
sientan motivados a consumirla y a volver al sitio.

Las soluciones van desde lograr un sabor específico en la cerveza

habiendo identificado los gustos de quien consume cerveza artesanal,
hasta brindar el lugar apropiado para que se dé una reiterada asistencia.
Las soluciones dependen de los imperativos y pueden ser diferentes
según el análisis que se ejerza. Cada imperativo puede tener varias
soluciones sin necesidad de limitarse a un número específico. La
creatividad de las soluciones es importante para lograr el éxito deseado.
En lo que se refiere al alcance de este trabajo, se plantearán soluciones
dependiendo del tipo de segmento y los imperativos de aquel o aquellos
segmentos sobre los que se va a enfocar el negocio.
 4. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA
Aspectos cualitativos y cuantitativos encontrados y hallazgos relevantes

Dando seguimiento a la metodología explicada en el capítulo anterior, a

continuación se procederá siguiendo las 4 etapas y explicando los hallazgos para
cada una de ellas.

4.1 Observación:

Existen diferentes lugares comunes para el consumo de cerveza tales como

tiendas, bares y restaurantes principalmente. También existe un consumo privado
en el hogar y eventos especiales como reuniones familiares, reuniones de amigos,
asados, entre otros. El consumo en sitios públicos como tiendan y bares es el 57%
de acuerdo con la encuesta realizada, mientras que el restante 43% ocurre en
lugares privados como la casa ó la finca.

Para efectos de este estudio se realiza la observación en los sitios públicos

exclusivamente, siendo estos considerados como el punto de partida para dar a
conocer la cerveza artesanal y el punto de contacto con los clientes. En las tablas
a continuación se relacionan los sitios visitados por cada ciudad:
La selección de los sitios a visitar se realizó estableciendo aquellos lugares
reconocidos como sitios de venta de cerveza artesanal en cada ciudad. Lugares
como San Tomás y Tres Cordilleras en Medellín ó Palos de Moguer y Bogotá Beer
Company en Bogotá son sitios que tienen sus propias marcas de cerveza y se
encargan de distribuirlas a diferentes puntos del país. Bogotá Beer Company es
particularmente reconocida por sus locales propios, en los que la principal bebida
en venta es su cerveza artesanal en diferentes versiones. Por su parte, San
Tomás Y Tres Cordilleras no cuentan con un bar o restaurante propios. Sin
embargo, su comercialización se hace en almacenes de cadena o a través de
sitios reconocidos como Medellín Beer Factory.

Siguiendo la metodología se realizaron observaciones en cada sitio para

determinar las motivaciones, gustos y preferencias de los consumidores. Para el
efecto, se utilizó una guía que permitiera tomar datos específicos en cada lugar.
Ver Ane xo 2 Adicionalmente, mediante el uso de encuestas en estos sitios y por
fuera de ellos se lograron determinar datos estadísticos para reforzar la
observación y que permitieran establecer los diferentes segmentos existentes
entre los consumidores de cerveza artesanal.

Durante la etapa de observación se descubren aspectos que no hubieran sido

reconocidos exclusivamente mediante el uso de encuestas. A manera de ejemplo,
se notó el tiempo dedicado a la selección de la cerveza. Cuando los clientes
ingresan al local, reciben la carta y se toman un par de minutos en la selección de
la cerveza que desean probar. Ocurre que mientras para algunos es la primera
vez que prueban la marca, para otros que ya la han probado, es también la
tendencia de revisar las opciones existentes. Esto es diferente al tratarse de
cerveza tradicional. La observación muestra que la selección es rápida, directa a
la marca más que a su color o textura y no se encuentra sujeta a discusión en el
grupo. Esto tiene que ver con el conocimiento previo de la cerveza y el
reconocimiento de la marca que aún no tiene la cerveza artesanal.

En el siguiente capítulo se hacen mayor referencia a las observaciones realizadas

durante la evaluación de datos de la segmentación.

4.2 Marcos de Referencia:

Con base en las observaciones realizadas se han segmentado los consumidores

por edades, nivel económico (estrato) y sitio de consumo. Existen factores
motivacionales en el consumo de cerveza que son más específicos y también se
consideran para efectos de establecer la ocasión y el momento. A continuación se
amplían las características de estos grupos.

4.2.1 Por estrato socio-económico:

Durante la validación de datos y mediante la realización de las encuestas se

permitía la diferenciación en 6 estratos de tal manera que se pudiera
enfocar la estrategia según el lugar físico en el que se ubican los locales.
Sin embargo, las características de los grupos observados se lograron
agrupar simplemente en dos:

Estrato 1-3: Las personas en estos estratos prefieren una cerveza de bajo
costo. No fue común encontrar clientes de bajos ingresos en los sitios
visitados, quizá por su ubicación geográfica, pero más allá de eso se
determinó que el costo de la cerveza artesanal no se acomoda al mismo de
las cervezas tradicionales. Si bien las primeras son de buena calidad y
novedosas, las segundas son las que se pueden encontrar en cualquier
punto, son de excelente calidad y su precio es alcanzable a todo nivel. La
cerveza artesanal es un producto con más altos costos de producción por
los bajos volúmenes y por su especialidad, pero también se acompaña de
un ambiente de consumo en bares y restaurantes que con los
acompañamientos a la bebida hacen que su costo sea muy superior.

Estrato 4-6: A diferencia del anterior grupo, el cliente con mayores ingresos
no tiene reparo en un costo adicional por satisfacer la experiencia de la
cerveza artesanal. Por supuesto, en la etapa de observación se establece
que los clientes prefieren aún que el costo total sea bajo, pero son
conscientes de que el costo es más alto y están dispuestos a pagarlo.
4.2.2 Por edad:

Menores de 18 años: Considerando las normas colombianas que

establecen que el consumo de alcohol es prohibido en menores de edad, y
que la mayoría de edad es a partir de los 18 años, este grupo se encuentra
excluido del análisis efectuado.

Entre 18 y 25 años: Se distingue este segmento por ser uno que

gusta bastantes de la cerveza. De hecho por su bajo costo es preferida
sobre otro tipo de bebidas alcohólicas. Es un segmento de personas
jóvenes que gusta del ruido y de ambientes con movimiento.

Entre 26 y 35 años: Este grupo se diferencia del anterior

principalmente por su independencia económica. Son jóvenes trabajadores
que ya perciben un ingreso. Les gusta también salir y entretenerse pero a
diferencia del grupo anterior tienen mayor capacidad de gasto.

Entre 36 y 44 años: Es un grupo más maduro que acostumbra salir a

bares a conversar. Los ambientes de alto movimiento ya dejan de ser un
requisito. Se observan en grupos más reducidos que los segmentos
anteriores. Mientras que los más jóvenes salen en grupos grandes de 5 ó
más personas, en este segmento se observan 3 en promedio.

Entre 45 y 55 años: Es un grupo más conservador y tiene preferencia

por la excelencia más que por la intensidad. Son más tranquilos en sus
momentos de celebración y diversión, les gusta conversar y tener un
ambiente cómodo y menos ruidoso. Se consideran más “conocedores” de
las cualidades de la buena cerveza y al momento de exigir calidad, saben
hacerlo.

Mayores de 55 años: Son personas estables y tranquilas, con

capacidad económica. Se observa que este grupo prueba la cerveza
artesanal pero cambia rápidamente a la tradicional. Tiene menor asistencia
a los bares y consumen cerveza en lugares privados ó tiendas.

4.2.3 Motivación (lugar, ocasión y momento):

Durante la investigación se observó que los consumidores de cerveza

prefieren acompañarla de algún tipo de comida. Si bien el acompañamiento
de comida en un bar es típicamente pasabocas, se encuentra que luego de
encontrarse una hora o más tomando cerveza, los clientes tienden a
ordenar comidas más fuertes (carnes, “picadas, o similares). Por medio de
la encuesta se diferenciaron entonces aquellos que prefieren consumir en
restaurante de aquellos que simplemente toman su cerveza.
 Así mismo, se identificó que existen momentos de celebración en los bares
y restaurantes. Eventos como un cumpleaños, un aniversario, un grado,
entre otros, son ejemplos de celebración y reunión. Aunque pareciera que
son menores, la encuesta nos determinó que un 22% del consumo de
cerveza es justamente por momentos de celebración más que simple
entretenimiento.

Por último, se realizó una diferenciación por consumo entre semana con
respecto al fin de semana. El 64% del consumo entre los encuestados se
realiza en fin de semana, mientras que el 36% restante se realiza entre
semana. Todos los datos han sido enmarcados en la matriz que aparece a
continuación y son la base para enfocar la estrategia de negocio. La
evaluación de los datos y las conclusiones se discutirán en los siguientes
capítulos.

4.3 Imperativos

En continuación con la metodología presentada, se identificaron los

imperativos que son motivo de concentración en el mercado de la cerveza
artesanal, a saber:

4.3.1 Sabor:

Los colombianos gustan más de una cerveza suave que una fuerte. El
grado de alcohol de la cerveza artesanal que se estará produciendo debe
ser moderado, es decir entre 3 y 5 grados alcoholimétricos.
4.3.2 Ambiente:

Música: El consumidor quiere un ambiente agradable. La música es

necesaria. Hay sitios bastante concurridos con música en altos decibeles
que impiden una comunicación fluida. La gente dice que le encanta el alto
volumen pero luego en general mencionan que les gustaría poder hablar
más pero que el volumen es muy alto.

Comodidad: El consumidor se acomoda en el sitio que se encuentre

disponible. Si el lugar esta vacio, tiende a preferir las mesas ubicadas hacia
ventanas que hacia el centro. Existe una preferencia de tener un panorama
de visión. Si no hay lugares disponibles en el sitio, ingresan esperando
encontrar uno mejor. Ya sentados en general no recambian de lugar.
Manifiestan estar a gusto en los sitios aunque al preguntar por las sillas
mencionan que las prefieren con espaldar. (en Bogota Beer Company, por
ejemplo, hay mesas con solo butacas).

Seguridad y Accesibilidad: Una declaración de los consumidores es que la

ubicación de los locales es un factor importante a la hora de decidir;
prefieren los locales ubicados en zonas reconocidas como la zonas T, G,
Parque de la 93, Calle 116, Parque Lleras, etc. Los cuales son claramente
dedicadas a la gastronomía y se identifican como zonas de reunión social
de cada una de las Ciudades visitadas. Esto se cumple repetidamente,
excepto por los sitios de producción los cuales están ubicados en zonas
industriales.

Con la excepción de Palos de Moguer, en sus comienzos ninguno de los

locales en el momento de la visita tienen la cervecería exhibida en el local;
se encuentran elementos alusivos pero ninguno tiene explicito el tema de la
fabricación de Cerveza.

Los consumidores expresan que sería deseable tener un sitio de parqueo

como parte de local tal como lo tiene el BBC en su local de la Avenida 19
con 121 de Bogotá, el Beer station de la calle 116. Los demás locales
visitados tienen servicio de valet parking o simplemente no tienen el
servicio.

Las ubicaciones de los sitios de consumo son todos estratos 5 ó 6 (Calle

116, Calle 10 de Medellín, Zona norte de Cali).
4.4 Soluciones

Como fuera explicado en la metodología, el enfoque del presente trabajo es

la segmentación. Sin embargo, en un breve adelanto a lo que debe ser el
esquema planteado en la realización del negocio de cerveza artesanal, se
debe trabajar sobre los imperativos, lo que significa identificar sobre los
mismos las principales soluciones, lo que a manera de ejemplo son:

4.4.1 Sabor:

En el proceso de desarrollo del producto se debe buscar una combinación

de sabor que vaya con el gusto de los colombianos. Generar 10 alternativas
permite someter a prueba los diferentes sabores. Se pueden incluir “tester”
o probadores que son pequeños vasos cada uno con un sabor para que
sean probados y votados por los clientes. Este es un proceso de mucha
atención ya que enmarca el éxito de la cerveza. Bien sea para venta en
sitios de aliados, en restaurantes o en un local propio de la marca, es
importante tener la alternativa de sabor y textura adecuada y adaptada a
cada ocasión.

4.2.4 Ambiente

Música: Si es en lugar propio, la música puede ser de diferentes tipos

según el día. Entre semana, por ejemplo, la gente asiste luego de clases o
del trabajo. Es un momento indicado para colocar música rock con ritmo no
mayor a 130 beats por minuto. Los viernes y sábados, la música puede ser
más movida y el ritmo mayor que permita el baile y disfrute de la ocasión.

Comodidad: La gente gusta de sitios en los que se puede sentar

cómodamente. Sillas con espaldar y espacios amplios son preferidos. Si la
gente requiere moverse de un sitio a otro por el lugar, se debe permitir
espacios entre mesas que así lo permitan. Se observa sin embargo que a la
gente le gusta sentir que el lugar esta lleno, por lo tanto se debe buscar un
intermedio que dé comodidad y que permita movilidad. No se deben dejar
las mesas a más de 1.5 mts ya que se observan alejadas y se obtiene una
sensación de vacío.

Seguridad y Accesibilidad: Los consumidores potenciales prefieren sitios

ubicados en zonas de conglomeración social, preferiblemente sobre vías
principales de fácil acceso, que inspiren seguridad y en zonas de estratos
socio-económicos altos (5, 6) y con facilidades de parqueo.
 5 EVALUACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

5.1. Características del mercado

Observando las tendencias de algunos

países comparados con Colombia, se
observa que este último carece de una
cultura cervecera. El país de
comparación más extremo es
Alemania. Allí la cerveza reúne amigos,
genera integración y es fuente de
industria. Existen en particular los
llamados “Bier Garden” (ver imagen)
que son un ejemplo tradicional del sitio
de reunión para el festejo en torno a la cerveza.

Adicionalmente como parte de esa cultura Cervera, en Alemania se realiza

el “Oktoberfest”, que es un evento nacional alemán con ferias y
espectáculos cerveceros, que en algunos bares en Colombia han replicado
a menor escala durante octubre.

De manera estadística, los estudios realizados por Canadean Inc,

compañía ampliamente conocida por sus estudios en el sector de bebidas,
muestran que en Colombia el consumo es inferior aún al de países
cercanos. En términos anuales, el consumo per capita en Colombia es de
43 litros, mientras que en países vecinos como Venezuela y Estados
Unidos este valor es cercano a los 80 Litros.14

En cuanto al momento, en Colombia se observa una tendencia de consumo

del 64% durante los fines de semana y el 36% entre semana.

La cerveza artesanal se consume principalmente en bares. Existen bares

especializados en la venta de Cerveza Artesanal pero en todos han optado
por poner a disposición marcas tradicionales. En Medellin Beer Factory,por
ejemplo, se observa que su principal venta es cerveza artesanal pero no la
producen sino que la compran embotellada o en barril de los productores.

Las fábricas de Cerveza tienen bares propios en el sitio de producción pero

no es una regla. De hecho, se observa que en las fábricas de mayor
tamaño disponen de un bar que abre un solo día por semana como es el
14
CANADEAN Ltd. Colombia Market Insights, 2009 Cycle, section 3, pg 2.
 caso de San Tomás y Tres Cordilleras. Bogotá Beer Company tiene visitas
programadas y con cita previa a su planta un día a la semana.

En sitios como Bogotá Beer Company el espacio es limitado. Adaptan

algunas mesas con sillas incomodas haciendo que la experiencia sea
menos satisfactoria para algunos.

Los consumidores de Cerveza Artesanal se encuentran principalmente

entre los 18 y 45 años representando un 89% del consumo de acuerdo con
la encuesta. Entre ellos el 39% se encuentra entre 36 y 45 años. En todos
los sitios visitados se encuentra que son gente joven, con un perfil
profesional o estudiantes. Aunque se observa que existen consumidores de
mayor edad en los sitios de cerveza artesanal, éstos prefieren aún las
marcas tradicionales.

5.2. Preferencias del consumidor

El sitio importa, aunque pareciera que cualquier sitio es bueno para el

consumo. A la gente le gusta la cerveza como ambientador para largas
conversaciones. Un lugar con mesa y música es preferible sobre un sitio de
sólo sillas.

Los tipos de negocios en los que se consume cerveza artesanal en

Colombia son diferentes a aquellos en otros países. En Estados Unidos, por
ejemplo, es común que se sirva Cerveza artesanal en sitios llamados “Pub”
y billares en los que la gente consume de pie y se apoya en una mesa alta
de 50 cms de diámetro, mientras que en Colombia la gente prefiera estar
sentada. En Brasil existen paradas de cerveza en Centros Comerciales. En
medio de los lugares de circulación, se encuentran puntos en concesión en
los que se vende cerveza de barril. Tienen acogida por parte de la gente
que encuentra un lugar para un descanso rápido en el recorrido por el sitio.
Este modelo ya se observa en el centro comercial Gran Estación de
Bogotá. El estilo Pub Inglés ha tenido también una fuerte acogida y es un
estilo que toma fuerza en Colombia, siendo un sitio de luz tenue y con sillas
para sentarse con espacios bastante reducidos, el mejor ejemplo de este
estilo de sitios de los visitados es Tallbert´s, el cual claramente exhibe su
promoción de la cultura inglesa. La decoración en estos sitios esta
relacionada con el deporte y la masculinidad.

La cerveza es una bebida que no tiene alto grado de lealtad. Fácilmente el

consumidor se cambia de marca ante la ausencia de la marca predilecta. Lo
que importa es consumirla en el momento deseado.
5.3. Segmento Objetivo

Con base en el trabajo de campo realizado se identifican datos que

permiten establecer el segmento específico sobre el que se puede realizar
la estrategia del negocio. En la tabla a continuación se encuentran
identificados así:

Bajo consumo: Marcados en rojo, son personas cuyo consumo de

cerveza es ocasional. Individualmente son grupos con requisitos diferentes
que requieren un esfuerzo mayor en cuanto a publicidad y mercadeo se
refiere.

Consumo moderado: identificados en verde claro, es un grupo que

consume cerveza especialmente los fines de semana. Se identifica por
separado como el grupo de consumidores que pueden ser alcanzados con
la estrategia de negocio que se plantee sin ser necesariamente el foco de la
publicidad y el mercadeo a realizar.

Consumo regular: Identificados en azul, son personas entre los 26 y

44 años que consumen cerveza acompañada de comidas, tienen
independencia económica y realizan su consumo entre semana.
Consumo ideal: Personas entre los 26 y 44 años, estrato 4 o
superior que consumen cerveza con algún acompañamiento, los fines de
semana y generalmente por motivos de diversión aunque incluyen alguna
celebración.

Adicional a lo anterior, la encuesta diligenciada muestra que el 79% son

hombres y el 29% son mujeres. En conversación de validación, es
interesante ver que aunque están consumiendo cerveza, varias de ellas
mencionan que no es su bebida preferida. Ellas anotan preferencia por
 bebidas suaves con sabores dulces del tipo coctel. Con esta consideración
en mente, el segmento objetivo es una combinación de hombres más
consumo ideal, es decir:

Segmento objetivo: Hombres, entre los 26 y 44 años, estrato 4 o superior

que consumen cerveza con algún acompañamiento, los fines de semana y
generalmente por motivos de diversión ó celebración.

Los esfuerzos de mercadeo y publicidad se enfocarán en este segmento.

Se debe entonces en la estrategia de negocio considerar la apertura de un
local con comida además de la cerveza artesanal o alianzas con
restaurantes que deseen tener su marca propia.

5.4. Mercado potencial

La cerveza artesanal es de por sí un nicho de mercado para los grandes

productores de cerveza en Colombia. Siendo el mercado monopolizado por
Bavaria Sab-Miller, con una participación de 99% del mercado en marcas
industriales de acuerdo con el Canadean report, existe potencialidad para la
Cerveza Artesanal.

En un mercado como el colombiano de 20 millones de hectolitros año, una

cerveza artesanal no alcanza a significar el 1% del mercado. Aún así, este
1% significa un mercado de 200,000 hectolitros año, es decir 55,000 litros
por día. Estas cifras significan una alta oportunidad de negocio aún
considerando un segmento objetivo de 22% que son 22,000 litros por día, ó
66,000 cervezas por día.

Una cervecería como Bogotá Beer Company, que es la más reconocida en

el país produce 6,000 litros de cerveza por día, equivalentes a los 200,000
litros mensuales previamente mencionados. Esto simplemente significa que
existe un vasto mercado potencial por el que se puede competir.
 CONCLUSIONES

En Colombia el consumo de cerveza es bajo con respecto a los países vecinos.

Las grandes compañías cerveceras realizan sus estrategias de negocio en busca
de hacer crecer ese consumo y su principal competidor son otras bebidas
alcohólicas como el aguardiente ó whisky. Eso permite concluir que no solo existe
potencialidad en el mercado sino que existen grandes capitales invirtiéndose en
hacer que ese mercado crezca, incrementando las posibilidades de negocio para
el productor de cerveza artesanal.

El consumidor colombiano gusta probar sabores diferentes. El hecho de saber que

la cerveza artesanal es una cerveza producida en menor escala como una
especialidad, genera desde el principio expectativa por probarla. Es importante así
dar un toque original al sabor de la cerveza, siempre dentro de los parámetros de
gusto al que se encuentran acostumbrados los colombianos. En este sentido, una
cerveza de sabor suave y con niveles de alcohol que no superen el 5% de
contenido es aconsejable. Salirse de esos parámetros genera un consumo de
prueba y regreso al tradicional. Existen experiencias documentadas en Colombia
como es el caso de Brava, que por su amargo y contenido de alcohol no tuvo
acogida en el mercado.

El segmento objetivo son los estratos cuatro y superiores, en los que la gente está
dispuesta a pagar un precio diferencial. En cuanto a edad, el segmento es de 25 a
45 años existiendo allí independencia económica. La cerveza en general es
consumida a todo nivel en Colombia, pero en el caso de la Cerveza artesanal se
requiere de un segmento en el que el precio no sea limitante.

Existen oportunidades en este mercado, desde el desarrollo de locales propios,

ventas en almacenes de cadena o creación de alianzas para la generación de
marcas propias. En la metodología utilizada se hizo énfasis en la segmentación
por ser el objetivo del presente trabajo, sin embargo no hay que perder de vista
los imperativos y la generación de ideas que amplíen las oportunidades.
 BIBLIOGRAFÍA

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NTC 1486 Norma Técnica Colombiana (Sexta actualización) Documentación;

presentación; tesis; trabajo de investigación, Instituto Colombiano de Normas
Técnicas, Bogotá 2008

PUBLICACIONES SEMANA. Bogotá Beer Company realiza inversión de más de

US$500.000. En: dinero.com. Disponible en: http://www.dinero.com/negocios-
online/empresas/bogota-beer-company-realiza-inversion-us500000_71362.aspx

PUBLICACIONES SEMANA, BBC en supermercados y estaciones de servicio. En

dinero.com. Disponible en: http://www.dinero.com/negocios-
online/emprendimiento/bbc-supermercados-estaciones-servicio_71965.aspx

REPUBLICA DE COLOMBIA, MINISTERIO DE SALUD, Decreto 761 del 23 de

abril de 1993, artículo 1, numeral 10.

WIKIPEDIA; Segmentación de mercado, Wikipedia La Enciclopedia Libre,

http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado, Sept 22, 2010

ZIKMUND, William y D’AMICO, Michael, Mercadotecnia, Ciudad de México

Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V 1998
 ANEXO 1

ESPECIALID ADES CERVECERAS

EXTRACTO EXTRACTO
VOLUMEN AMARGO COLOR
ORIGEN ESTILO CATEGORI A ORIGINAL, AP ARENTE /
ALCOHOL % (IBU) (EBC)
°PLATO °P
América Cream Ale Specialties 11 – 14 1 - 2,5 4,2 - 5,6 10 - 22 4 – 14
Lager with Specialties
America 9,5 - 12 ,5 1 - 4,5 3,8 - 5 10 - 25 4 – 16
yeast
Lager Specialties
America 9,5 - 12,5 1 - 4,5 3,8 - 5 10 - 25 4 – 16
without yeast
Dark Specialties
America-
American / 9,5 - 12,5 1 - 4,5 3,8 - 5 10 - 25 18 – 44
Alemania
Wheat Ale
Bélgica Fruit Beers Specialties 7,5 - 27 ,5 1,5 - 7,5 2,5 - 12 5-7 14 – 200
Alemania/ Herb and Specialties
7,5 - 27,5 1,5 - 7,5 2,5 - 12 5 - 70 14 – 200
Escocia Spice Beers
Varios Specialty Specialties 7,5 - 27,5 1,5 - 7,5 2,5 - 12 0 - 100 3 – 400
Smoke - Specialties
Alemania flavored 12 – 13 3-4 4,3 - 4,8 20 - 30 20 – 80
Beers
 ANEXO 2

GUIA DE OBSER VACIÓN

 Identificación de la ubicación de los sitios de producción y su entorno

 Ubicación de los establecimientos de consumo y su entorno
 Definición de las características geográficas y socio-económicas de los sitios
de consumo
 Selección de la muestra representativa por sector geográfico
 Observación del entorno de la muestra y sus características particulares.
 Observar e indagar por las rutinas, costumbres y hábitos del consumo en los
locales, para saber porqué se da o no el consumo de cerveza
 Observar y caracterizar los espacios y facilidades de los locales.
 Observar la decoración, objetos publicitarios presentes y preferencias estéticas
del grupo de consumidores y cada uno de sus miembros
 Observar el perfil de quienes se encuentran en los locales y las relaciones que
se dan entre ellos.
 Determinar e indagar por los espacios de consumo de bebidas en el local
como se escogen los espacios y por quién son ocupados.
 Observar los locales y como se mueve la “logística” al interior del local, se
produce la cerveza, se almacenan, está envasada y como se sirve no solo
bebidas alcohólicas y no-alcohólicas.
 Caracterizar como se consume la cerveza: frecuencia, intensidad, el día de la
ocasión, descubrimiento de la propuesta de valor como los beneficios tangibles
del consumo de cerveza artesanal.
 Establecer si la persona visita un solo punto de venta o cuántos visita en su
proceso de compra y porqué.
 Establecer las preferencias en marcas de cerveza consumidas en el canal
local.
 Determinar con que bebidas compite la cerveza en el sitio de consumo, según
la ocasión.
 Identificar los motivadores e inhibidores del consumo de cerveza en el local.
 Determinar cuáles son los productos que acompañan la cerveza durante su
cons umo.
 Observar como se da el consumo del producto al interior del local.
 Establecer si se almacena y como.
 Identificar los objetos que entran en relación con el consumo de cerveza dentro
de la casa cervecera. Ej. Destapador, vasos…
 Definir las actividades relacionadas con el consumo de cerveza dentro del local
por ejemplo: si se tiene disponibles TV, snacks o comida liviana etc.
 GUIA DE INTERCEPTACIÓN

 Interceptación (aproximación a consumidores tipo con conversación formal)

 Generalmente en qué ocasiones asiste a este tipo de local?
 En qué lugares prefiere consumir las bebidas y cuál es el envase que
prefiere (alcohólicas y no-alcohólicas).
 Quienes son las personas habituales que restringen, motivan o son neutros
en cuanto al consumo de cerveza en el local ?.
 Qué bebidas se consumen en el local, quién, en que momento y porqué?.
 Que criterios tienen en cuenta para escoger las bebidas que se consumen
dentro del local? Describa el proceso de compra.
 Cada cuánto asiste al local?
 A qué lugares acude cuando va a comprar la cerveza? y porque?.
 Aprox. cuánto tiempo se demora en la compra?.
 Qué marcas de cerveza prefiere consumir en el local?.
 Con qué bebidas compite la cerveza en el local, según la ocasión.
 Cuándo y por qué toma cerveza en la casa? y fuera?
 Cuáles son las ventajas o desventajas que encuentra en consumir cerveza
en el local o fuera de éste.
 Habitualmente en que presentación y cantidad compra la cerveza que
consume en el local? (lata, botella, six pack, petacos, fría, al clima)
 Cuáles son los motivadores e inhibidores del consumo de cervez?.
 Cuáles son las características que tiene en cuenta para comprar la
cerveza? (precio, marca, presentación, tamaño).
 Cuánto gasta en la compra de cerveza?.
 Determinar cuáles son los productos que acompañan la compra de cerveza.
 Usualmente cuáles son los productos que acompañan la cerveza en el
local?.
 Cuáles son los momentos en que consume cerveza en el local?
 Con quiénes la consume?.
 Cómo consume el producto en la casa.
 Que días y a qué hora se consume cerveza en el local?
 A qué actividades cotidianas o extracotidianas está asociado el consumo de
cerveza en el local? Descríbalas.