PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

PSICOLOGÍA ORGANIZACIONAL

PRESENTADO A LA DOCENTE:

LICET RUBIO

PRESENTADO POR:

ANA MANUELA DÍAZ

JOHANA CABRALES

JANY LUZ CERÓN

ROSA BELEN RODRÍGUEZ ORTEGA

YORLEIDYS BALLESTEROS

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

PSICOLOGÍA VI SEMESTRE

14/05/2020
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

La psicología del consumidor es el estudio científico de los hábitos, actitudes, motivos,

personalidad, medio ambiente y percepciones en general, que determinan la conducta de

compra de un producto la psicología del consumidor es el estudio científico de los hábitos,

actitudes, motivos, personalidad, medio ambiente y percepciones en general, que

determinan la conducta de compra de un producto

La psicología del consumidor es la disciplina que estudia el comportamiento del

consumidor y los aspectos que influyen en la decisión del consumidor ya que este se rige

por medio de procesos mentales pre-establecidos, a través de tres aspectos.

LOS TRES ASPECTOS:

- Los grupos de referencia primarios: la familia, de la cual, el individuo aprende en

primera instancia las pautas de comportamiento y los amigos más íntimos.

- Los grupos secundarios: amistades y los centros escolares, conocimiento y

expectativas del individuo en un grupo social) 

- Los grupos terciarios: medios de comunicación y líderes de opinión que marcan de

alguna manera las pautas y expectativas sociales

INVESTIGACIÓN DE LAS COMPRAS POR NECESIDADES.

1) Imágenes: el estudio de la imagen está relacionado con el estudio de la percepción.

Ruch (1971), dice que las personas que quieren. Vender un producto utiliza el hecho de

"que tendemos a percibir aquello que queremos".

Esta percepción de productos, marcas, etc., tiene igualmente mucho que ver con las

actividades y los estereotipos. Para Markin (1969), la imagen puede definirse como una

"conceptualización total de una persona u objeto". Las imágenes según este autor están

formadas por conocimientos, percepciones que se tienen objeto relativo a sus

características, memoria, impresiones y un sistema de valores adquiridos.

2) Hábitos del consumidor: el estudio de los hábitos corresponde a la aplicación de la

psicología del aprendizaje. Podría dividirse este estudio en dos grandes campos: (a) la

evaluación de lo que ha apreodidoe1 consumidor y (b) lo que debe enseñársele. El primero

de ellos hace relación en una forma más directa a los hábitos. Generalmente los estudios en

este campo han girado alrededor de conocer cuáles son los "rituales" de uso y de compra de

un producto. La enseñanza por su .parte ha tenido que ver más con la publicidad.

3) Personalidad del consumidor: la evaluación de la personalidad del consumidor ha

tenido varios enfoques; por una parte se han estudiado los rasgos de personalidad que posee

el consumidor de un determinado producto; asimismo se ha investigado acerca de la

imagen que él posee de sí mismo, sus valores, el tipo de motivo por el que especialmente se

rige su conducta, y los rasgos de personalidad deseados.

4) Publicidad: ya se han visto algunas aplicaciones de la psicología a la publicidad, en los

estudios sobre imagen, hábitos y personalidad del consumidor. Los psicólogos han

trabajado en 10 que se conoce como pre-test de televisión; es esta una evaluación del

comercial de televisión antes de que salga al aire. La evaluación se hace teniendo en cuenta

el hecho de recordar el mensaje, la comprensión del comercial, la intención de compra y las

actitudes hacia el comercial. A este respecto existe una técnica de evaluación elaborada en

Colombia y estandarizada por Forero y Pineda (1974).

5) Estilo de vida: el esfuerzo por entender al consumidor ha llevado a estudiar su forma o

estilo de vida. Este término, utilizado por

Adler para referirse al esfuerzo de cada individuo por realizar el fin fundamental de la

superioridad (Ruch, 1971), ha sido aplicado a la investigación sobre. el consumidor

modificando el enfoque ideográfico que este autor daba al estilo de vida, por un tratamiento

nomorético, a fin de hacerlo aplicable al estudio de grupos. Las elecciones que se hacen de

determinados productos, así como la forma de' consumo, son tomados como un reflejo de la

forma de vida de una sociedad (Markin, 1969).

FACTORES PSICOLOGICOS QUE INFLUYEN EN LOS CONSUMIDORES.

Independientemente del tipo del consumidor ante el que nos encontramos, la conducta de

éste puede estar dirigida o afectada por una serie de variables externas al mismo, las cuales

deben de ser analizadas para comprender el proceso de compra de uno u otro producto o

servicio (Alonso y Grande, 2004, p.105), ya sea audiovisual o de cualquier otro sector.

Los factores psicológicos que influyen en los hábitos de compra de los consumidores, para

comercializar sus productos de forma efectiva y maximizar así las ventas. Los estudios

muestran que, en general, hay cuatro factores principales que desempeñan un papel en el

comportamiento de compra del consumidor. Entre estos factores se incluyen los culturales,

los sociales, los personales y los psicológicos. A su vez, los factores psicológicos que

influyen en la decisión de un individuo al realizar una compra. Se consiguen a través de

otros factores como lo son la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las

actitudes del mismo.

FACTORES QUE AFECTAN LA

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES EXTERNOS FACTORES INTERNOS

- Cultura. - Personalidad y autoconcepto.

- Subcultura. - Motivación.
- Grupo social. - Procesamiento de información.
- Familia. - Aprendizaje y memoria
Factores personales. - Actitudes

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

El comportamiento del consumidor se puede definir como todas las actividades que se

encuentran enfocadas en el proceso de adquisición y utilización de bienes y servicios, para

entender el comportamiento del consumidor existen tres diferentes modelos a partir de los

siguientes criterios:
Por su Nivel de Explicación: Los cuales pueden ser a partir de los modelos de compra

globales, es decir aquellos que explican todas las etapas del proceso de adquisición y sus

variables, así como también los modelos de compra parciales, los cuales explican y se

enfocan en algunas de las fases del proceso de compra.

Por su Amplitud: Se dividen en Microanalíticos, los cuales se enfocan en el individuo, y

Macroanalíticos, enfocándose en el comportamiento de un grupo determinado de

consumidores

Por su Trata de Explica o Predice: Dividiéndose en Descriptivos, los cuales describen el

comportamiento, y los Estocásticos, los cuales predicen el comportamiento de compra.

TEORÍA ECONÓMICA – MARSHALL

Para Torres (2013) la teoría económica fue postulada por J. Marshall, y se basa en la

exposición del conocimiento y poder que tiene el consumidor para satisfacer sus

necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento de consumo están orientadas

hacia la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán el poder adquisitivo óptimo para

pagar el producto o servicio que más utilidad le brinde. Ellos se fijan mucho en la relación

de costo – beneficio en cada acción o decisión que tome. La elección del consumidor es

racional e independiente del entorno y, se satisface del producto por su función más que por

sus atributos. Un ejemplo de aplicación de la Teoría Económica se ve expresada en los

descuentos, ya que se adquiere un producto a un menor precio a comparación del precio

original, por lo que se maximiza la utilidad al comprar lo más rentable para el consumidor.
TEORÍA PSICOLÓGICA SOCIAL – VEVLEN

Arévalo, Garizabal y Campo (2001) resaltan que la teoría de Vevlen está bajo un enfoque

psicosociológico cuyo comportamiento no solo está determinado bajo un aspecto

económico, sino también por variables psicológicas como la personalidad, necesidades,

deseos, entre otros. Su corriente está considerada bajo la influencia del entorno social en su

comportamiento de consumo, cuyos grupos sociales o de referencia incluyen también a la

familia y grupo de amistades. Sus decisiones de consumo y compra parten de las decisiones

de otros. Los individuos de alguna u otra forma se dejan convencer e influenciar del

comportamiento de otros consumidores por lo que se asimila a uno de los postulados en la

teoría formulada por Maslow, las necesidades de estima y aceptación. Así mismo se puede

apreciar que los consumidores poseen cierto comportamiento de consumo que se diferencia

con las teorías anteriores, ya que la adquisición se realiza para satisfacer la necesidad de

pertenecer a un grupo social y diferenciarse de otros. Estos comportamientos presentan

preferencias en aquellos productos que se encuentran de moda y que cumplen las

tendencias y expectativas sociales.

TEORÍA DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES – MASLOW

La teoría de Maslow o más conocida como la jerarquía de las necesidades y motivaciones,

postula que el individuo tiene dos tipos de necesidades: las Deficitarias y las de

Crecimiento. Que, a su vez, estas se subdividen en forma jerárquica, es decir, el individuo

desea satisfacer desde las más básica hasta seguir subiendo sucesivamente a de acuerdo a

sus necesidades y motivaciones.

Para Maslow las necesidades se satisfacen de la siguiente forma:

Necesidades Fisiológicas: Conforman la base de la pirámide y son vitales para

supervivencia. Conforman las necesidades básicas e imprescindibles de todo ser humano

como respirar, beber, dormir, descansar, sexo y refugio. Son primordiales por lo cual las

demás son secundarias si estas no son satisfechas en su momento.

Necesidades de Protección: O también conocido con necesidades de seguridad, es el

segundo eslabón de la pirámide y se orienta a la seguridad de la persona, su estabilidad y

protección contra agentes físicos y psíquicos.   Figuran la estabilidad laboral, los ingresos,

servicios de salud, entre otros.

Necesidades de estima y aceptación: Son las necesidades de afiliación y tienen

importancia cuando las necesidades anteriores han sido satisfechas a su totalidad. En esta

clase integran las necesidades del amor, afecto, partencia al grupo social en vida diaria.

Necesidades de valoración o reconocimiento: Se considera este tipo de necesidad cuando

se haya cubierto los tres primeros niveles de la pirámide. Se toma en cuenta la necesidad de

reconocimiento hacia la propia persona, el logro particular el valor del respeto y el

fortalecimiento de la autoestima. La persona se siente segura de sí misma y valiosa en la

sociedad cuando satisface a plenitud esta última necesidad.

Necesidades de autorrealización: Finalmente, al satisfacer cada necesidad ubicada en la

Pirámide de Maslow se encuentra el desarrollo interno, moral, espiritual del ser humano.

Logran la misión de la vida y ayudar sin interés alguno al prójimo.

TEORÍA CONDUCTUAL DE APRENDIZAJE – PAVLOV

La teoría conductual de Aprendizaje esta relacionada al comportamiento Behaviorista y fue

ideada por Iván Paulov. Se trata de un proceso de aprendizaje por medio de los estímulos

cuyas respuestas modifican el comportamiento del consumidor. La teoría parte de la

observación del comportamiento actual de la persona y lo relación con su comportamiento

pasado. Los consumidores por sí mismos se dan cuenta que su aprendizaje se dio a través

de ciertos estímulos positivos o negativos y que por lo general, se orientan del pasado. Esta

teoría se le conoce también como condicionamiento clásico y hace referencia a un proceso

a través del cual se logra un comportamiento o respuesta a partir de sucesos determinado

(Arévalo, Garizabal y Campo, 2001). Un ejemplo de aplicación de esta teoría se da cuando

el consumidor crea lazos de lealtad con una marca o producto determinado, ya que

posiblemente su percepción, observación de cualidades del producto ya sea en publicidad o

por experiencias pasados, crean un aprendizaje, lo que le hace decidirse por adquirir el

producto determinado.

TEORÍA DEL CONDICIONAMIENTO OPERANTE – THORNDIKE Y SKINNER

Además, para Arancibia, Herrera y Strasser (2008) La teoría operante es también conocida

como instrumental y es descrita por Edward Thorndike y Frederick Skinner. Ellos definen

la teoría como un proceso por el cual comportamiento es el resultado favorable a partir de

un estímulo y por lo tanto tiene la probabilidad de que vuelva a repetirse. La postura está

determinada por las condiciones externas cuyas consecuencias construyen las conductas del

ser humano. Skinner considera que el comportamiento es una variable dependiente de los

estímulos ambientales que aumentan la probabilidad de que en un futuro se refuerce por

medio de respuestas positivas o negativas como consecuencia durante el estímulo. La teoría

del condicionamiento clásico explica el aprendizaje a partir de los estímulos y sus

respuestas, mientras que el operante se basa en las consecuencias que trae una respuesta

determinada y que tienen la probabilidad de ser emitida con frecuencia en un fututo.

TEORÍA PSICOANALÍTICA

Es así como la teoría psicoanalítica afirma que el consumidor no actúa de forma racional,

ya que prefiere aquellos productos que satisfacen estas fuerzas e impulsos internos. Por

ejemplo, podemos identificar muchos productos que se prestan a este tipo de influencias,

entre estos se encuentran las bebidas alcohólicas, tabaco, la ropa y perfumes, entre estos se

puede mencionar al desodorante antitranspirante AXE para hombre basado en el slogan

¨Efecto AXE¨.

El efecto Axe se refiere a aquella respuesta femenina que los hombres desean obtener ante

la utilización del antitranspirante, ya que el objetivo es sentirse seguros de si mismos,

deseados y atractivos. Estos impulsos se ven manifestados de forma implícita, por lo que

son permitidos por la sociedad, satisfaciendo a la vez el Eros del consumidor.

TEORÍA, CONCEPTO Y USO EN MARKETING

COMPRA POR IMPULSO

Pero ¿qué entendemos por compra impulsiva? Para Rook (1987, p. 189), la compra por

impulso "ocurre cuando un consumidor experimenta una repentina, poderosa y persistente

urgencia de comprar algo inmediatamente. El impulso para comprar es complejo

hedónicamente y podría estimular el conflicto emocional. Aunque la compra por impulso

tiene tendencia a ocurrir con una baja consideración de sus consecuencias". Señala además

el autor que "la compra por impulso es más emocional que racional, por eso se tiende a

percibir más como negativa que como positiva. Además del sentimiento asociado de falta

de control del consumidor"(Rook, 1987, p. 190). En este punto se puede decir que la

compra impulsiva como un fenómeno complejo hace referencia a las estructuras

emocionales del consumidor. En asocio a esta teoría concurre la desarrollada al respecto

por Castillo (1987), la cual entiende la compra impulsiva como "la que obedece a motivos

fundamentalmente irracionales, o al menos no racionales, lo característico de la misma es lo

súbito de su aparición, así como lo inexplicable de la misma.

CONSUMIDOR 2.0

Un consumidor 2.0 es un consumidor que aprovecha las posibilidades que le ofrece la web

2.0 para mejorar su experiencia de compra. Al contrario que el consumidor de a pie, tiene a

su disposición una gran variedad de herramientas y recursos que le ayudan a tener una

posición aventajada a la hora de realizar compras, ya sea online u offline.

¿Cómo es el consumidor 2.0?

Se trata de un consumidor experto en comprar, encontrar ofertas, opiniones, comparar

productos, contrastar sus fuentes de información, etc. no es un consumidor que se deje

engañar por las apariencias, porque sabe ver más allá de lo evidente.

Además se le puede considerar como productor de información, ya que le gusta compartir

sus opiniones sobre productos, ya sea en su blog o en sus perfiles sociales. Es muy

importante escuchar a este tipo de consumidores, porque nos dan pistas sobre lo que

estamos haciendo bien o lo que podemos mejorar.

 Como está siempre conectado, sus interacciones son en tiempo real y, también,

espera respuestas en tiempo real por nuestra parte a sus consultas o demandas.

 Se trata de un consumidor que busca la verdad y suele contrastar la veracidad de lo

que dicen las marcas con otras fuentes. No le gusta ser manipulado, así que es muy

mala idea subestimarle.

 Es un cliente al que le gusta un tratamiento único y especial, no le van los mensajes

en serie lanzados en masa, si no que espera que le hablemos de tú a tú y nos

centremos en sus necesidades personales.

 Espera que le escuchemos y entablemos un diálogo con él, dándole a sus opiniones

la importancia que se merecen. Es importante hacer que se sienta especial, ya que si

manejamos bien este diálogo, puede convertirse en nuestro mejor aliado.

 Es infiel. El consumidor 2.0 comparará precios, calidades y servicios y siempre se

irá con el mejor postor. Por eso es importante tener un servicio implacable, una

atención al cliente que dé respuesta inmediata y efectiva en caso de problema y una

buena reputación online. Los consumidores satisfechos son nuestros mejores

embajadores.

 Es poderoso.  Al tener tanta información a su disposición y la posibilidad de

expresar su opinión ante grandes audiencias, se trata de un consumidor con mucho

más poder que un consumidor de a pie.

- ¿Cómo consume un consumidor 2.0?

 Primero realiza una búsqueda exhaustiva de información sobre el producto que

quiere adquirir.

 Compara precios para encontrar la mejor oferta.

 Busca comentarios de clientes en foros, blogs o redes sociales para saber si su

experiencia con la marca y el producto son satisfactorias.

 Nunca compra un producto si no encuentra opiniones favorables.

 Si su experiencia es negativa, utiliza canales públicos para hacerlo saber, ya sea

publicando en su blog o en sus perfiles sociales. También contestará activamente a

preguntas de otros posibles consumidores que estén buscando opiniones sobre

nuestros productos o servicios.

  Si su experiencia es positiva, puede convertirse en un embajador de nuestra marca.

Comentará positivamente, contribuyendo a construir una imagen positiva de nuestra

marca.

- ¿Cómo satisfacer a un consumidor 2.0?

 Debemos de monitorizar todo lo que se dice sobre nosotros en Internet: foros, blogs,

redes sociales, etc. Ofrecer una buena atención al cliente en caso de que

encontremos quejas. Queremos convertir a nuestros clientes insatisfechos en

clientes agradecidos, y la mejor manera de conseguir esto es dando respuesta a sus

demandas.

 Contestar con celeridad a todas sus consultas en redes sociales, ofreciendo

información veraz y ayudándole en el proceso de compra.

 Fomentar los comentarios positivos de otros clientes en nuestras redes sociales,

tratándoles como personas especiales, haciéndoles saber que su opinión nos resulta

muy valiosa y premiando su fidelidad.

 En caso de que haya cualquier problema en el proceso de compra o insatisfacción

con el producto o servicio, ofrecer alternativas y soluciones rápidas y comprobar

que el cliente está satisfecho con la solución.

El cliente 2.0 es un cliente al que necesitamos mimar, cuidar y mantener contento. Si lo

hacemos bien, será quien mejor venda nuestros productos y servicios. Lo principal en

cualquier estrategia de Marketing Online,  es tener unos productos y/o servicios de calidad

y una buena atención al cliente. 

BIBLIOGRAFÍA

Sosa, C. (2017). Teorías del Comportamiento del Consumidor. Recuperado 25 de abril de

2020, de Marketing y más website:
https://marketingandmoreweb.wordpress.com/2017/08/10/teorias-del-comportamiento-del-
consumidor/.
 
Forero C., José (1978). La psicología del consumidor. Revista Latinoamericana de
Psicología, 10 (1), 83 - 92. [fecha de consulta 14 de mayo de 2020]. ISSN: 0120-0534.
Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=805/80511108

Castro, M. (2019). Psicología del consumidor: características y modelos teóricos. Recuperado

25 de abril de 2020, de La mente es maravillosa website:
https://lamenteesmaravillosa.com/psicologia-del-consumidor-caracteristicas-modelos-teoricos/.
 

Arévalo, L., Garizabal, A., y  Campo, C. (2001). Modelos del comportamiento del consumidor. 

Araújo-Vila, Noelia y Fraiz-Brea, José Antonio (2011). COMPORTAMIENTO Y PERFIL DE

LOS CONSUMIDORES DE SERIE DE FICCIÓN Y OTROS PRODUCTOS AUDIOVISUALES
EN EL SIGLO XXI .. Vivat Academia, (117), 47-62. [Fecha de consulta 14 de mayo de 2020].
ISSN:. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=5257/525752957003.

Silva Calpa, A. C., Manrique, G. A., & Montoya Rendón, J. C. (2017). Psicología del
consumidor. Documentos De Trabajo ECACEN, (2).
https://doi.org/10.22490/ECACEN.1905